购买者行为

购买者行为（精选12篇）

购买者行为 篇1

近10年电子商务的迅速发展,使得网络购物已成为时下的流行风尚,大量消费者移步网购。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据,2013年,中国网络购物市场交易规模达到1. 85万亿元,增长42. 0% ,网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7. 8% ,比去年提高1. 6个百分点。随着传统企业大规模进入电商行业,加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷,中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长,预计到2016—2017年中国网络购物市场交易规模将达到4万亿元。[1]

在大数据时代,从大量数据中分析网购消费者的行为, 从而为网络商家制订促销方案提供理论支撑是当前学术研究的新方向。

通常在网购环境中,消费者的购买行为可以分为点击、 加购物车、收藏、购买四种行为,其中购买行为就是付款购物成功的行为,此行为是利润来源行为,也是所有商家最为关注的行为,但点击、加购物车、收藏三种行为不能直接产生利润,属于潜在购买行为。那么潜在购买行为对实际购买行为是否有促进作用? 本文将利用大数据分析三种潜在购买行为与实际购买行为的关系,揭示出其内部规律。

1文献回顾

当前关于网购消费者行为的研究大多数停留在购买影响因素和单一购买行为上,对潜在购买行为与实际购买行为的关系几乎没有研究。

购买行为的影响因素研究。有学者从消费者和网站技术两个方面研究,交易过程的安全性、准确性和网站的设计与售后服务是关键影响因素 ;[2]从成本角度研究可以发现网购的意愿与感知的交易成本成反比。[3]

对于点击行为目前已有大量的研究并且持续时间最长。 利用网购点击流数据可以分析网购决策制定过程与网购行为之间的关系;[4]而对网络消费者的浏览和点击路径进行建模可以预测消费者的购买转换行为,对网络商家挽留老客户和吸引新客户的营销策略制定具有指导意义。[5]

对于购物车方面的研究也有不少。有研究结果显示: 把购物车行为数据与点击数据结合起来分析出的决策结果会比只使用预定和点击数据分析得出的结果更好;[6]除此之外, 关于购物车放弃行为及其影响因素也有相关研究。[7]

2研究假设

网购中购买行为是所有行为中最有价值的行为,只有消费者完成购买商家才能获取利润,但购买行为不是独立的, 购买的产生是在点击查看后或者是从收藏夹中和购物车中而来,可能受到这些潜在行为的影响。

2.1点击量

在网购中,消费者浏览商品的时候往往会点击许多商品。每一个被点击的商品都有可能成为用户中意的商品最终被购买,在一段时间内如果用户点击量较大,我们一般会认为是因为用户想购买的商品比较多,因此我们猜测用户点击量增多,购买量也会比较多,但部分消费者可能点击量很大但却不会购买。同理对一个品牌来说,点击量大是否也代表销量好? 据此形成如下两个关于点击的假设:

假设1 ( a) : 用户的点击量与购买量存在显著的正相关关系。

假设1 ( b) : 品牌的点击量与销量存在显著的正相关关系。

2.2收藏量

收藏是电子商务网站为每个用户提供的长期保存某个商品于自己账户文件夹中的功能。一般来说,用户收藏某个商品或品牌都带有比较强的再次购买的意愿,那么对一个用户来说收藏量与购买量有正向关联吗? 一个品牌的收藏量高是否也意味着销量高? 据此形成如下两个关于收藏的假设:

假设2 ( a) : 用户的收藏量与购买量存在显著的正相关关系。

假设2 ( b) : 品牌的收藏量与销量存在显著的正相关关系。

2.3加购物车量

用户把商品添加到购物车中是基于购买的目的,但是还有可能用户添加购物车只是为了缩小选择范围而临时存放, 因此还存在购物车放弃行为,那么用户添加购物车对购买商品是否有正向影响? 据此形成如下两个关于加购物车的假设:

假设3 ( a) : 用户的加购物车量与购买量存在显著的正相关关系。

假设3 ( b) : 品牌的加购物车量与销量存在显著的正相关关系。

3实验研究

本研究使用的数据来自国内某大型电子商务购物平台, 收集的数据包含了该平台部分用户在某一年4月15日至8月15日4个月共182880次的购买记录,每条购买记录包括用户ID、品牌ID、购买行为类别等详细信息,涉及用户884位,品牌9531种。

使用以上数据检验本研究中提出的关于用户和品牌的三种潜在购买行为与实际购买行为关系的6个假设是否有效, 我们利用SPSS计算Pearson相关系数并配合双侧显著性检验[8],计算结果显示用户的点击量与购买量正相关 ( 相关 = 0. 592,0 < 0. 01) ,品牌的点击量与购买量强烈正相关 ( 相关 = 0. 787,0 < 0. 01) ; 用户的收藏量与购买量正相关 ( 相关 = 0. 142,0 < 0. 01) ,品牌的收藏量与购买量正相关 ( 相关 = 0. 514,0 < 0. 01) ; 用户的加购物车量与购买量正相关 ( 相关 = 0. 09,0. 008 < 0. 01) ,品牌的加购物车量与购买量正相关 ( 相关 = 0. 256,0 < 0. 01) 。因此假设1 ( a) 、1 ( b) 、2 ( a) 、2 ( b) 、3 ( a) 、3 ( b) 全部成立。具体信息如下表所示:

注: 拒绝假设的显著性水平为 0. 01。

4研究结论

大数据时代,我们可以在数据中寻找购物行为规律、发现用户的购物习惯,网络购物发展迅猛,网购消费者的行为也是千姿百态。本文探索了网购中三种潜在购买行为与实际购买行为的关系,并且从用户和品牌两种角度分析两种类型行为的关系。研究结果表明,无论是从用户还是品牌的角度来看,点击、收藏、加购物车这三种潜在购买行为对购买都有不同程度的正向影响; 并且对品牌的正向影响明显大于用户,说明品牌的购买行为更能从潜在购买行为中寻得踪迹; 点击行为与购买行为的关系比收藏、加购物车行为与购买的关系更为密切,主要原因在于只有少量用户有收藏和加购物车的行为。

总之,潜在购买行为与实际购买行为有一定程度的关系,网络商家在制定促销策略的时候不能只关注用户的购买行为,同时也要关注潜在购买行为,专门制定针对潜在购买行为的促销计划促使其转化为真正的购买,以达到增加销量的目的。

摘要：为了研究网购中潜在购买行为是否与实际购买行为显著相关,文章通过某大型电子商务网站提供的网络购物行为大数据,使用相关分析从用户和品牌两个角度分析了两类行为的关系。研究结果显示,三种潜在购买行为(点击、收藏、加购物车)与实际购买行为存在显著的正相关关系,并且品牌的正相关关系大于用户的正相关关系。

关键词：大数据,潜在购买行为,实际购买行为

购买者行为 篇2

消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们能够看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又能够具体地分为六个方面：

(1)社会文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于必须的物质、社会历史传统基础上所构成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。

(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，能够将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上方，也自然相近。而不一样阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是十分看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体能够通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常状况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生十分重要的影响。不一样年龄层次的人，购买行为不一样；不一样性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素，它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

消费者购买决策过程

消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要资料，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一向延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节，如下图2所示:

1。确认需求

是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。

2。收集信息

信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不一样的是，购买大宗商品，信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程，包括不一样品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

3。评估商品

在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来比较不一样品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。

4。决定购买

通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。

5。购买后行为

全程关注：消费者的购买行为 篇3

[关键词] 全程关注 消费者 购买行为

企业营销战略的制定是一个企业成功推出自己产品必不可少的、关键性的一步。在营销战略中有一部分是关于目标市场消费群体心理与行为的调查结果，它是整个战略制定的基础和战略实施成功的保障。因为所有产品的销售都是针对消费者的商业运作行为，所以我们要特别关注消费者的心理与行为变化。

消费者行为可以分解为三个过程，如下图所示：

一、消费者的购前行为

消费者有不同层次的需要，总是在满足与不满足之间做封闭的循环运动。消费者心中理想的产品就是“物美价廉”，希望自己的购买行为在别人眼中是非常成功的，并希望购买到的产品能满足自己的需要。既然有如此高的要求，就会慎重的考虑，尽可能地做出正确的决定，这就需要大量的信息，消费者掌握的信息越全面，做出正确决策的机率就越高。

消费者的购前行为：收集大量地与自己购买的产品相关的信息，然后对信息进行整理、分析，决定是否实施购买行为。

在这个过程中，主要是我们熟知的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等影响消费者的购买决定。

二、消费者购买进行中的行为

目前，大多数超市和商场在陈列商品时都是分区的，如：日用品区、果蔬区、服装区等。这就使不同品牌的商品被同时摆在消费者面前，虽然为消费者提供了方便，但也会使消费者在选择自己需要的商品时感觉到困难。

消费者购买进行中的行为分解为两部分：浏览商品和购买商品。

在这一过程中，除上述因素仍起作用外，以下几个方面也应当注意：

1.廣告：主要是售点广告，它能起到吸引消费者注意力，提醒购买的作用，而且对消费者的影响是最直接的，只要消费者实施购买行为就不能回避售点广告。

2.购买的难易程度：不同品牌产品的性价比，在消费者不了解相关信息的情况下是很难得出正确结论的，而如果消费者只需花费很少的时间就能对企业产品做出正确的性价比分析，则该企业产品就会被选中。反之，机会就会减少，这来源于企业平时对产品的广泛宣传。

3.渠道：渠道是企业产品销售中比较重要的环节，影响着企业的整体运转。所以要保证消费者在做出购买决定之后，在销售终端能够马上购买到自己喜欢的商品。否则，购买决定转化成购买行为所间隔的时间将会无限延长。

4.终端促销：一般以价格促销为主，在产品给消费者带来的利益相同的情况下，人们往往会购买便宜的商品，所以终端促销对消费者购买进行中的行为影响是最大的，多发生于一些家庭必需品购买行为中，尤其是在人们浏览商品没有明确的购买意向时。除价格促销以外，还有人员促销、赠品促销、赠券促销、返券促销、现场产品演示促销等方式也都会影响消费者的行为。

5.顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客的总价值（产品价值、服务价值、员工价值和形象价值的总和）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总和）的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。

6.消费者的心理钱包因素：所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。

三、消费者的购后行为

消费者已经购买了其需要的产品，但购买行为并没有结束，因为消费者往往会在上一次购买的基础上决定自己的下一次购买。

消费者的购后行为：是指消费者使用产品和用后评价的行为。

在这一过程中，影响消费者行为的因素主要有：

1.产品质量：消费者在实施购买行为后，首先要先验证产品质量是否符合自己的预期要求，如果符合，消费者会感觉非常满意，那么重复购买的行为就会发生，进而成为产品的忠诚消费者；如果不符合，消费者会非常失望，并对产品及其生产厂家望而却步，绝对不会再次购买，即使生产企业已经改进产品，也不再容易得到消费者的信任。

2.与广告宣传的吻合度：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。如果产品经过使用符合期望甚至超出期望，消费者对商品的满意度也会很高，重复购买的可能性就高，还可以为产品做免费宣传；如果与期望不符或偏低，消费者满意度也会很低，重复购买的可能性就低；如果使用产品后给消费者带来负效益，则消费者就会产生抱怨，甚至会运用法律武器保护自己的权益，给产品做负面宣传，影响公司声誉以及以后的产品销售。

3.售后服务：企业应建立起和用户的长期关系，开展售后服务工作，使消费者对产品的满意度能够延伸——到达企业本身，对企业品牌产品信赖，进而爱屋及乌，促进企业相关产品销售，“海尔”是最好的例证；反之，如果产品质量本身很好，但不善于维护和用户的关系，没有周到的售后服务，尤其是在产品出现故障时没有及时为用户解决问题，就会降低消费者对企业的信任度，也会影响企业其他产品的销售。

企业应在购买的三个不同阶段认真分析消费者的行为变化及影响因素，才能真正的满足消费者的需求，提高消费者对企业产品的忠诚度，延长消费者对本企业产品持续购买的时间，节省企业的市场推广成本，毕竟增加一个新顾客所需费用是巩固老顾客的N倍。

参考文献:

[1]苑玉凤主编:市场营销学原理与实例分析.机械工业出版社,2004年1月第一版

[2]李世嘉编著:国际市场营销理论与实务.高等教育出版社，2005年1月第一版

个人汽车消费购买者行为分析 篇4

1 个人汽车消费者市场的特点

个人汽车消费市场由汽车的消费者构成。这个市场所特有的特征如下:①我国的汽车消费者市场不断壮大,市场容量极大。②个人汽车消费市场需求多样。因为每个消费者年龄不同,性别、受教育水平、职业、收入、社会地位、家庭结构等方面都存在差异,所以会有不同的消费需要,从而使个体的购买需求表现出多样性和层次性。③个人消费者需求是可以诱导的。汽车与其他消费品最大的区别就是它的专业性和复杂性。对于大多数消费者来说,汽车包含了太多他们不清楚的专业知识,因此个人消费者的购买行为是可被外界影响的。

2 个人汽车消费者的购买行为模式

什么是个人汽车消费者购买行为呢?就是指消费者在寻求、购买、使用、评估和对待预期能满足其需要的汽车产品和服务时所表现出来的行为。个人消费者的购买行为是由客观刺激引起的,使用户产生复杂的心理活动,从而产生购买行为,最后达到需要的满足。所以一个完整的购买行为是由三部分组成的:刺激、决策过程和购后感觉。其中,决策过程又被称为黑箱,它包括内部和外部两方面的刺激。对消费者而言,这就是一种心理活动的过程,具体包括以下几方面:产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策过程。研究消费者的行为就是研究人们怎样作出花费自己可支配资源的决定,比如时间和金钱。这个决策的过程包括了五个步骤:确认需求、收集信息、评估方案、购买决策和购后行为。

3 影响个人汽车消费者购买行为的因素

汽车消费者的购买行为大概可以分为四种类型:理智型购买、习惯性购买、感情型购买和经济型购买。

理智型购买类型是购买者经过理智思考,用理智代替感情所采取的购买行为,是经过深思熟虑之后作出的购买决定。这种深思熟虑是在考虑什么呢?经调查研究,一般以下因素会在考虑的范围内:质价比、本身开支情况、产品的可靠性。

习惯性购买往往是购买者偏爱其中一个或者数个品牌,购买商品时,习惯性地选择自己熟知的牌子。所以企业要花心思打造自己的品牌形象,力求将自己的品牌植根于消费者心中。

感情型购买时购买者大多是基于感情上的理由,因感情原因而产生的购买行为。引起感情购买动机的主要因素有:感觉上的感染力、对亲属的关心、地位和声望的展现。

经济型购买者非常重视价格,只买廉价的东西。他表面与理智型购买是一回事,但是实际情况是完全不同的:理智型购买者,虽然也重视价格,但是会经过严格的质价比较,会买到价格合理、质量上乘的东西。

影响购买行为的因素有很多,经过反复论证,影响消费者行为的因素主要集中在购买者特征上。因为面对同样的市场营销刺激,不同的购买者会有不同的反应,也就会表现出不同的行为,这主要受不同的购买者特征所影响。这些因素包括文化因素、经济因素和心理因素等几类,如图1所示。

3.1 文化因素

人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观念和价值观念等。它能影响消费者购买行为的原因有三个:①文化的存在可以知道购买者的学习和社会行为;②文化的渗透性可以在新领域中创造出新的需求;③文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。这其中亚文化对购买行为的影响也是不容忽视的。所谓的“亚文化”,是他们以特定的认同感和社会影响力将每个成员联系在一起,使这一群体持有特定的价值观念、生活格调和行为方式。一个消费者对产品的兴趣会受这种亚文化的影响。

比如,1984年,比利时有一家地毯商在滞销的小地毯中嵌入一个特制的指南针,当穆斯林跪在地毯上祈祷时,指南针能自动指向伊斯兰教第一圣地——沙特阿拉伯的麦加城,以确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种小小的改进,使地毯在短短2年中销售额达到了2.5万元。

由此可见,影响消费者购买行为的文化因素除了文化和社会阶层外,还有亚文化。

3.2 经济因素

汽车价格因素直接影响消费者,大概有七成的消费者都视汽车的价格走势作为他们是否买汽车的一个重要参考指标。降价对大部分家庭来说会出现两种情况:①看到价格走低会促使其尽早购买;②看到价格有所松动,会持币观望,总希望能降到最低点再购买。

3.3 心理因素

影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、后天经验、信念和态度。这些因素共同影响着消费者购买行为,而这些影响消费者购买行为的因素并不是孤立的,它们是相互制约、相互交错的。在某种情况下,其中一种动机居于支配地位,其他动机居于辅助地位;而在另外一种情况下,或许是另外的动机起主导作用,或者是几种动机共同起作用。

3.4 个人因素

影响消费者购买行为的个人因素包括年龄和生命周期的阶段性、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。不同的年龄段、不同的职业和不同的生活背景、生活方式造就了每个人不同的个性和自我观念,而不同的个性和自我观念使每个人在购买决策时都会有不同的方式和结果。例如年轻人就比较奔放、热情,而中年人相对来讲就比较沉稳、老成,所以在汽车产品的设计上,针对年轻人和老年人的车型应有所不同。

另外,影响购买汽车行为更为直接的原因是来自购买者的配偶和子女。由此看来家庭组织是社会上最重要的消费者导购组织。因此,在汽车营销中一定要注意家庭成员在购买中的影响。

4 结束语

个人汽车消费市场由汽车消费者个人构成。研究这个市场的发展规律和消费者购买特点,对于那些以个人消费为目标市场的企业而言,具有越来越重要的现实意义。

摘要：营销实战中处处充满了攻心战,汽车营销人员要想取得胜利,就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。从个人汽车消费者市场的特点、个人汽车消费者的购买行为模式、影响汽车个人消费者购买行为的因紊三个方面分析个人消费购买行为的特点,了解市场需求与个人需求,以研究市场发展规律和消费者购买特点,推动以个人消费为目标市场的企业发展。

关键词：个人汽车消费,购买行为,购买行为模式,购买因索

参考文献

[1]付慧敏.汽车营销实务[M].哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社,2013.

[2]成玉莲.汽车营销[M].北京:北京理工大学出版社,2011.

[3]陈文华.汽车及配件营销[M].北京:人民交通出版社,2005.

80、90后的购买行为浅析 篇5

大多数80、90消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，他们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。要想在终端让80、90购物者投票，如果能挖掘他们的需求并刺激他们的需求，那么成功就实现了第一步。麦当劳运用外来刺激引起消费者需求可以说是达到登峰造极的程度。空中播放着“我就喜欢”广告，终端透明的落地窗，从外面看见里面吃东西的美味情景，不禁勾起你的食欲。麦当劳叔叔微笑的招手、欢乐的音乐，让你希望立即步入这快乐的氛围。购物者对你的产品有哪些基本需求与特性需求，列出前5项，如果你能让购物者意识到你的产品能满足他们这些需求，购物者一定会像驻足在麦当劳门外一样禁不住“诱惑”的。

80后的购买行为主要分为：

一、娱乐消费

80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。

二、品牌消费

80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。

90后的购买行为主要分为：

一、消费的多元化。

90后易于接受新事物，喜欢追求时髦和新颖。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等比要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）手机及通讯消费。（2）电脑及各种数码电子产品消费。从上世纪90你那带末开始，电脑步入大学生宿舍，不断的改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。（3）旅游消费。90后都喜欢出去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。（4）运动用品消费。90后具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。（5）课外学习、培训消费。只是经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。（6）人际人情消费。90后的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

二、消费的从众心理和个性化的矛盾。

90后的消费需求、购买动机和购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性，为了得到群体的忍痛和足够的归属感，他们往往跟从或魔方其他人的消费行为方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免与众不同。但另一方面随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。

三、时尚的消费方式和支付方式。

生于个性飞扬时代的90后，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代，很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜，经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外，针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。

购买者行为 篇6

2011年10月至2012年3月期间，被告人马某因与南通二建集团有限公司上海分公司结算材料款需提供发票，其为了少交税，遂与散发的小广告上销售假发票的人联系，共支付人民币15，400元的费用，让他人为自己伪造了7张江苏增值税普通发票，票额共计人民币1，793，740元。被告人马某在取得发票后，将其中6张票面额累计为人民币1，552，440的假发票用于到南通二建集团有限公司上海分公司报支材料款并入账。归案后，公安机关在马某身上扣押到票面额为人民币241，300元的伪造的江苏增值税普通发票1张。案发后，马某补缴了税款，南通市国家税务局给其开具了6张面额总计人民币140.59万元的通用机打发票。

二、分歧意见

对于本案被告人马某购买并使用非法制造的普通发票行为应如何定性，有三种不同意见：

第一种意见认为：马某的行为构成持有伪造的发票罪。理由是：根据最高人民检察院、公安部《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）的补充规定》，持有伪造发票200份以上或者票面额累计在80万元以上的，应当追究刑事责任。本案中，马某明知是伪造的发票而购买并持有，且7张伪造的发票面额累计达1，793，740元，数量达到较大，因而，其行为构成持有伪造的发票罪。

第二种意见认为：马某的行为构成逃税罪。理由是：马某为了逃避缴纳税款，购买7张伪造的发票，采取欺骗、隐瞒手段到南通二建集团有限公司上海分公司报支材料款并入账，逃避缴纳税款数额较大。因而，马某的行为构成逃税罪。

第三种意见认为：马某的行为构成虚开发票罪。理由是：马某购买假发票的行为可以认为是让他人为自己虚开发票行为，根据最高人民检察院、公安部《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》，虚开发票100份以上或者虚开金额累计在40万元以上的，应当追究刑事责任。本案中马某让他人为自己虚开发票，虚开金额累计达1，793，740元，属情节严重，因而，马某的行为构成虚开发票罪。

三、评析意见

我们倾向于第三种意见，马某的行为构成虚开发票罪。理由是：

（一）马某的行为不构成持有伪造的发票罪

持有伪造的发票罪是指明知是伪造的发票而持有，数量较大的行为。本罪在客观方面表现为行为人非法持有某种伪造发票。“持有”人作为本罪的基础，其核心意思就是，行为人在事实上或法律上对伪造发票处在支配、控制状态。笔者认为，首先，持有不能等同于占有，也与所有有别；其次，持有表现为对规定的伪造发票的一种支配、控制关系；再次，持有经常表现为携带、拥有、私躲、监视、把握、保管等形式。由此，所谓持有是指行为人对刑法所规定的伪造发票在事实上的支配、控制状态。这里的“持有”是一种事实上的支配，包括时间与空间两个因素，持有支配伪造发票的空间界限，是指行为人与伪造发票之间的空间间隔。这种空间间隔是影响行为人对伪造发票持有支配关系成立的重要客观因素。持有支配伪造发票的时间界限，是指行为人对伪造发票从取得支配力到支配力消灭的时间过程。行为人对伪造发票何时取得以及何时消灭支配力，是判定行为人是否对伪造发票具有支配关系的主要标志。首先，行为人取得对伪造发票的支配力，是持有支配关系成立的开始。行为人是否对伪造发票取得支配力，应根据特定的获得物品的行为情形予以判定。如购买、受赠、借用、拾得等，都可以成为获得伪造发票的情形。由于在这些情形中，行为人不仅在客观上已经对伪造发票具有支配力，并且，在主观上也已具有了对伪造发票的支配意思，假如行为人尚未取得对伪造发票的支配力，就不能以为已经成立持有支配关系。其次，行为人消灭对伪造发票的支配力，是持有支配关系存在的结束。行为人是否已消灭对伪造发票支配力，也应根据特定的灭失伪造发票的事实情形。在这些情形中，行为人不仅在客观上对伪造发票失去了支配力，并且在主观上也出于自愿或不自愿地终止了维持支配力的意思。本案中，公安机关在马某处仅扣押到1张面额为24.13万元的伪造的江苏增值税普通发票，其余6张伪造的江苏增值税普通发票发票已由马某交给南通二建集团有限公司上海分公司作结算工程款用并入账，已不在马某现实持有之下，马某持有伪造的发票面额为24.13万元，未达到持有伪造的发票罪的追诉标准，因此，马某的行为不构成持有伪造的发票罪。

（二）马某的行为不构成逃税罪

《刑法修正案（七）》对原第201条偷税罪作了修改：将罪名由“偷税罪”改为“逃税罪”。“偷税”代之以“逃避缴纳税款”，恢复本来之义。对逃税的手段不再作具体列举，而采用概括性的表述——“纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报”，以适应实践中逃避缴纳税款可能出现的各种复杂情况。并对逃税罪的初犯规定了不予追究刑事责任的特别条款，这是对偷税罪的最重大修改。对逃避缴纳税款达到规定的数额、比例，已经构成犯罪的初犯，满足以下三个条件可不予追究刑事责任：一是在税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款；二是缴纳滞纳金；三是已受到税务机关行政处罚。“已受行政处罚的”不单是指逃税人已经收到了税务机关的行政处罚（主要是行政罚款）决定书，是否已积极缴纳了罚款，是判断逃税人有无悔改之意的重要判断标准。本案中，马某购买伪造的发票目的虽然是为了逃避缴纳税款，但其危害不仅侵犯了国家的税收管理制度，而且侵犯了国家对发票的监督管理制度。故不应以逃税罪对马某追究刑事责任。同时，马某在案发后已补缴了税款，根据《刑法修正案（七）》规定，对马某的行为也不能以逃税罪追究刑事责任。

（三）马某的行为构成虚开发票罪

虚开发票罪是2011年5月1日颁布实施的《中华人民共和国刑法修正案（八）》（以下简称《修八》）新增罪名，是指违反发票管理规定，虚开各种不能用于出口退税，抵扣税款的发票的行为。参照虚开增值税专用发票、用于骗取出口退税、抵扣税款罪的罪状表述，本罪的“虚开”行为应当包括4种表现形式，即为他人虚开发票，为自己虚开发票，让他人为自己虚开发票及介绍他人虚开发票。购买伪造的发票的行为与有偿让他人虚开发票行为，在某些情况下，两行为存在竞合之处。行为人购买伪造的发票的直接目的是虚开，最终目的是偷税，虚开是实现偷税的手段行为，偷税是目的行为，该三个行为间存在牵连关系。这属于刑法理论上的牵连犯，在处理上不作为数罪，按重罪吸收轻重原则，择一重罪，从重处罚。根据刑法第208条第2款规定，购买伪造的增值税专用发票又虚开的以虚开增值税专用发票罪定罪处罚。同样，购买伪造的发票又虚开的，也应构成虚开发票。本案中，马某支付费用，让他人为自己伪造了7张江苏增值税普通发票，其行为应认为是让他人为自己虚开发票，且虚开金额累计达1，793，740元，属情节严重，因此，马某的行为构成虚开发票罪。

现代冲动购买行为研究综述 篇7

在冲动购买行为的研究初期, Stern (1962) 为该领域的后续研究奠定了理论基础。他率先提出了冲动购买的4种分类:纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。除了区分冲动购买行为的种种情况之外, Stern还分别从顾客角度和商品角度提出了可能会影响冲动购买行为的因素。从顾客的角度来看, 金钱、时间、体力消耗、脑力消耗可能会影响购买者的冲动购买行为。继而Stern又从商品角度上提出了冲动购买的9大重要影响因素:低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、自助式购物、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、储存方便的商品

就目前这一阶段来看, 对冲动购买行为的研究呈现出了百花齐放的姿态, 首先, 体系完整的冲动购买行为模型大量涌现 (Beatty and Ferrell, 1998;Dholakia, 2000) , 其次, 研究触角已不满足于传统的零售环境, 不少学者已经开始研究不同购物环境下的冲动购买行为, 如网络、电视购物、异地旅游等 (Koufaris, 2002;金昶镐, 2006;李志飞, 2007) , 再次, 国内有学者也开始关注冲动购买行为, 但大多集中在文献综述、理论探讨的层面 (蔡雅琦、施俊琦和王垒, 2004) 。

一、现代冲动购买行为模型

1、Beatty And Ferrell (1998) 模型

Beatty and Ferrell (1998) 建立了一个包含情景变量 (时间、金钱) 和个体变量 (购物乐趣和冲动购买倾向) 的冲动购买行为模型, 这是冲动购买领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的文章。实证研究结果表明, 情景变量和个体变量会对5大内生变量 (积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动、以及冲动购买行为的发生) 造成影响。

2、Cife模型

Dholakia (2000) 建立了消费冲动形成和发挥作用的理论框架 (CIFE, Consumption Impulse Formation and Enactment) , 详细解释了认知评价 (Cognitive Evaluation) 和意志评价 (Cognitive Evaluation) 在消费冲动形成和生效中发挥的作用。作者认为营销刺激因素、冲动性特质、情境因素能够激发顾客的冲动性, 并且对和谐冲动 (Harmounious/Consonant Impulse) 和矛盾冲动 (Dissonant/Conflicting Impulse) 之间的区别进行了深入探讨。

二、多情境的冲动购买行为研究

1、网络情境下的冲动购买行为

Koufaris (2002) 是西方学术界第一位研究网络冲动购买行为的学者, 作者的目标研究对象是第一次光顾B2c网站的顾客, 重点关注情感和意识反应是如何影响顾客再次购买的可能性和无计划购买的可能性。在实证研究之前, Koufaris假设顾客感受到的掌控度 (Perceived Control) 、购物乐趣 (Shopping Enjoyment) 、关注度 (Concentration) 都会影响他们的无计划购买行为, 他采用Ghani et al. (1991) 中的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度, 但之后的研究结果表明, 这三项因素对无计划购买行为的影响并不显著。

2、电视购物情境下的冲动购买行为

金昶镐 (2006) 对有一次以上电视家庭购物的303名消费者进行调查, 得出: (1) 产品激励因素只对冲动购买流行商品有影响。 (2) 在促销激励因素中, 提供赠品和扩大信用卡打折期限对冲动购物都有一定的影响, 后者影响更大。 (3) 价格激励因素中, 大幅度降低商品价值比合理的价值对冲动购物影响更大。 (4) 情境激励因素特性表明, 引导销售激励比限量销售激励影响更大。 (5) 同有视听同伴相比, 看电视时间长对消费者冲动购物影响更大。

三、国内的冲动购买行为研究

李志飞 (2007) 探讨了冲动性对异地购买的影响, 他采用了访谈、内容分析法、关键语句频次法、结构方程的方法研究了文化差异、时间压力、重构成本、购买压力对冲动购买的影响。研究发现, 旅游者感知的文化差异、重构成本和购买压力与其冲动性购买意愿和行为呈显著的正相关关系, 其中购买压力的影响最大, 文化差异的影响次之, 重构成本的影响相对最小。

景奉杰, 岳海龙 (2005) 根据心理学、神经病理学和以往冲动购买文献, 制作了一个符合中国消费者文化背景的冲动购买倾向量表。

四、总结与展望

本文概述了西方学者在冲动购买近年来的研究进展, 探讨了主要的冲动购买模型, 但由于迄今为止, 这一领域中的大部分研究均是以西方零售环境、西方顾客为研究对象, 因此, 东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得研究人员去深入探讨。之后将对冲动购买行为的营销影响因素、产生过程等方面进行研究, 并挖掘出一些重要结论以供零售业者参考和借鉴。

参考文献

[1]、West, John C. (1951) , "Results of two years of study into impulse buying, "Journal of Marketing, 15 (1) , 362-363.

[2]、Bellenger, D., D.Robertson.and E hirschman (1978) , "Impulse buying varies by product, "Journal of Advertising Research, 1978, 18 (December) , 15-18.

[3]、Stern, Hawkings (1962) , "The signifi-cance of impulse buying today, "Journal of Marleting, 26 (April) , 59-62.

[4]、Beatty Se, Ferrell M E. (1998) , "Im-pulse buying modeling its precursors"Journal of Retailing, 74 (4) , 169-192.

[5]、Utpal M.Dholakia. (2000) , "Temptation and resistance:an integrated model of con-sumption impulse formation and enactment, "Psychology and Marketing, 17, 955-982.

[6]、Koufaris M. (2002) , "Applying the tech-nology acceptance model and flow theory to online consumer behavior, "Information Sys-tems Research, 2002, 13 (2) , 205-223.

[7]、Jawaid A.Ghani (1991) , "Task charac-teristics and the experience of optimal flow in human-computer interaction, "Journal of Psychology, 128 (4) , 381-391.

[8]、金昶镐, 消费者TV家庭冲动购物的激励因素[J], 鞍山科技大学学报, 2006.29 (1) :95-98

[9]、李志飞.异地性对冲动性购买行为影响的实证研究[J].南开管理评论, 2007, 10 (6) :11-18

[10]、蔡雅琦, 施俊琦, 王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学, 2004, 10 (3) :5-7

组织市场和购买行为分析 篇8

关键词：组织市场,购买行为,非盈利组织市场

1 组织市场的介绍

组织市场是指工商企业、政府和机构为了组装 (例如原材料或零部件) , 消费 (例如办公设施、咨询服务) , 使用 (例如设施或设备) 或者再销售等目的而在国内和国际市场参与的行为。下面介绍组织市场的特点:

1.1 组织市场的规模和复杂性

一般情况下组织市场的顾客数量比较少, 但是每个顾客每次交易的规模和价值相对比较大, 而且这些购买者购买的对象往往集中在一定区域, 以至于这些范围内的产品购买量在市场中占据很大比重[1]。

1.2 组织市场需求的特性

组织市场通过一定的增值阶段为客户提供产品, 消费的最终需求是组织市场提供的最终力量。它的需求是从组织市场和消费者市场之间增值阶段出现的一系列需求。

2 组织市场和购买行为分析

2.1 生产者市场特点

生产者市场由那些为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务, 并从中获取利润而从事购买活动的企业组成。同其他市场相比, 它具有以下特点:1) 需求客户较少, 但是一次性购买的价值比较大。2) 供应企业对产品的需求是引发需求。3) 需求缺乏弹性。4) 购买的专业技术非常强。5) 对售后服务质量要求会比较较高。

2.2 影响组织购买行为的因素

1) 环境因素。主要是指采购单位的需求水平, 依据采购单位的生产计划和生产目标来决定。当满足计划目标时, 采购单位可能还会受到经济发展和社会发展的影响。另外, 对手的购买行为对采购单位带来一定的约束。通过实际调查, 同行业之间在采购资源上有模仿的倾向[2]。

2) 组织因素。采购单位的总体目标、发展战略以及生产计划生等对采购都有较大的影响。

3) 集团因素 (人际因素) 。集团因素指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力, 采购决策中心包括使用者、影响者、采购者、决策者和守门人五种成员。

4) 个人因素。个人因素指购买决策参与者的个人属性, 包括年龄、文化程度、收入、个性、价值观、对风险的态度等。

3 购买单位的采购过程

3.1 考察阶段

购买行为的发生出现原因可能有:1) 企业以生产新产品为目标, 生产技术、材料以及生产设备无法达到新产品生产要求;2) 生产设备经常出现停止运行情况, 需要使用新型设备或者对设备进行维护和检修工作;3) 当采购的产品出现失误时, 另觅供应商提供购买行为;4) 同样的产品会有不同的价格, 选择最优的才会为企业增加利润。

3.2 购买产品数量的决定

购买者开始根据实际需要决定想要购买产品的多少。

3.3 产品性能检验

在确定需求数量之后, 就要对产品规格和使用性能进行详细的了解。

3.4 供应商的寻找渠道

通过各种媒体报道或者报纸刊登等方法寻找供应商。

3.5 产品价格

采购单位通过电话或者传真等方式通知供应商提供具体的产品特征信息和产品价格。对一些涉及金额比较大的产品价格, 可以采用招标的方式来确定。如果供应商收到对方要询问的产品信息, 就要细心地编制报价资料, 以便被采购单位选中, 从而顺利合作。

3.6 合作商确定

通过对比多家供应商提供的资料以后, 采购单位需要综合考虑进行择优选择, 选择合适本企业实际情况的供应商。对比的内容包括:1) 产品的使用功能、质量是否达标、价格是否合理等;2) 生产技术是否专业、生产是否及时、财务是否稳定等;3) 对方的信誉是否良好, 用户评价好坏等;4) 对方是否提供援助与咨询服务、技术指导等;5) 对方所在的地理位置是否优越、交通是否方便、供货是否及时等。

3.7 合同签订

确定合适的合作商后, 双方需要签订有关合同, 然后落实和执行。

3.8 综合考评

对这个合作商是否满意, 可以选择继续合作也可以选择终止合作。

4非营利组织市场和购买行为分析

非营利组织单位的购买行为表现为:有限定名额、价格必须低廉、质量要达到标准、受到严格控制、程序比较复杂。

4.1 非营利组织的购买方式

1) 公开招标的方式。通过广告的宣传或者邮件方式把需要购买商品种类、规格大小、数量等, 邀请供应商投标。如果有感兴趣的企业, 需要在一定时间内填写标书以及有关资料。有关部门在规定日期开标, 选择报价低且符合要求的供应商进行洽谈合作。

2) 议价合约的方式。通过和几个企业洽谈和接触, 和其中一个最符合条件的商家签订合同。对于比较复杂的工程项目, 比如, 涉及重大开发费用以及具有风险的项目要重点协商并认真讨论。

3) 日常性采购方式。为维持日常企业运转进行的采购。这种方法适合涉及金额小, 立即取货的采购行为, 与生产者市场的“直接采购”比较相似。

4.2 政府市场及购买行为

政府市场的购买目的:加强国防与军事力量;维护政府的正常运转;稳定市场。

政府市场购买行为都设有采购组织, 一般分为两大类:1) 行政部门的购买组织;2) 军事部门的购买组织。

参考文献

[1]余青婷.浅析国内非营利组织市场导向研究[J].商, 2014 (35) :94.

购买者行为 篇9

关键词：地理标志,农产品,购买行为,购买意愿

0 引言

地理标志不仅仅是一个区域性的标识,它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义,地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记,该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源,或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。

改革开放三十多年,我国人均收入水平有着大幅度的提高,而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源,其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性,我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家,属于发展较晚的那一批,但它的发展脚步是迅速的,中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》,截至2014年12月31日,我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。

然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年,从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷,凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规,但法律保护只是保护了地理标志的声望,提高了地理标志产品的溢价能力,对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看,这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维,而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解,产品再好,声望再高也只能望而却步,究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生,再加上网络消费信息的不对称,这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外,地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标,商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌,这就直接导致了消费者购买的普遍性,无法区分地理标志所带来的经济效益。

由于我国地理标志产品大部分是农产品,因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述,并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足,从而为后面的研究提供有益的参考。

1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究

国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早,因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。

国外的调研表明,消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查,结果显示,72%的受访者认可地理标志,如土壤、大气状况等,确实能影响产品质量和口味。1999年,欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证,35%的受访者表示是期待质量,31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出:51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20%的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标,产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。

2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究

我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上,从知网检索统计相关文献来看,国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半,近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析,消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析,消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。

消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等(2011)以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础,通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析,得到了消费者的基本特征:性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰(2014)利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据,采用二项logistic回归模型,实证分析了消费者购买新疆特色农产品———库尔勒香梨的影响因素。研究表明:消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用;消费者职业状况(科教文卫业)、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用;同时性别、婚姻状况、职业状况(商业服务业)、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安(2014)在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据,以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况,且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明:在游客的个体特征因素中,游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌(2011)研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素;而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。

3 总结和展望

关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究,关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国内学者只是处于刚刚起步阶段,文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述,但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣,我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长,这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示,2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿,同比增长31.4%,而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元,更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加,所以为了适应市场需求,地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封,应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道,笔者查阅了相关文献网站的资源,关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为,对比线上和线下消费者购物区别因素,真正了解消费者购买心理。

本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括,整理的不是很全面和准确,但是通过对已有的研究成果进行总结,为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。

参考文献

[1]国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015,3.

[2]中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015,4.

网络消费者购买行为分析 篇10

一、网络消费者的购买动机分析

根据调查显示, 相对于传统购物方式, 网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便, 50.1%的人认为价格便宜, 44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点, 所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。

1.方便型动机。

方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标, 在网上寻找并查自己所需要的产品, 然后通过确认就可以完成购买过程, 这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见, 网络购物可以方便消费者的购买, 减少购买过程的麻烦 (网络购物基本上都采取送货上门) , 减少消费者的劳动强度, 节省体力, 这样都可以满足消费者求得方便的动机。

2.低价型动机。

低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品, 可以减少经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本, 因此往往同种商品, 网上的价格比超市和商场的价格低廉, 许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此, 低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。

3.表现型动机。

表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性, 有些消费者的表现型动机十分微弱, 有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 这些青年人处于少年向中年的过度时期, 少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求, 因此, 他们更喜欢能够体现个性的商品, 往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩, 而不愿落入“大众化”, “与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 因此, 网络购物能比较容易地实现他们的这一要求, 即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

4.好奇型动机。

好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式, 也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候, 想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以, 促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品, 都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等, 一般都会激发消费者的好奇型动机。

网络的诞生改变了人们的生活, 网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中, 最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息, 这些信息很容易激发消费者的好奇心, 而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我, 必然很快接受这些新商品。

5.心理平衡型动机。

心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足, 要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。比如, 环境信赖型消费者在周围的人们都购买了某种商品时, 也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。

对于许多网络消费者来说, 由于具有追求流行、时尚的特点, 看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了, 从而进行模仿, 也通过网络选择自己需要的商品, 以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品, 有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心, 这些消费都源于消费者心理平衡的动机。

二、影响网络消费者购买的因素分析

1.产品的特性。

首先, 网上市场不同于传统市场, 网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场, 从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者, 特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性, 即产品是新产品或者是时尚类产品, 比较能吸引网络消费者的注意。此外, 对于普通的网络消费者, 他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高, 对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于安全的考虑, 许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚, 价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等, 当购买成功, 对网站的诚信度有所认可后, 才慢慢购买价格较高的商品。其次, 考虑产品的购买参与程度, 一些产品要求消费者参与程度比较高, 消费者一般需要现场购物体验, 而且需要很多人提供参考意见, 对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品, 可以采用网络营销推广功能, 辅助传统营销活动进行, 或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品, 消费者在充分了解产品的性能后, 可以到相关商场再进行选购。

2.缺乏安全感和信任感。

调查发现, 虽然网络购物用户年龄多集中在18-35岁, 但事实上, 25-35岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入, 有自己认定的品牌, 喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在一定的顾虑, 主要表现在缺乏信任和安全感, 担心没有或是售后服务差。此外许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂, 不易普及, 要么就是缺少安全性, 并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息, 担心会被网站泄露。

网上欺诈、网购纠纷频发, 是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看, 交易当事人的种种隐蔽行为, 增加了网络购物过程中的信息不对称, 严重影响了交易的公平性、公正性。正因为如此, 目前网络购物中交易量较大的商品, 主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类, 消费金额较低。对于电器、通讯器材等大宗商品, 许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。

3.产品的价格。

从消费者的角度说, 价格不是决定消费者购买的唯一因素, 但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素, 而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 消费者的需求量越大, 企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络上出售的商品一般来说比较便宜, 这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流, 减少了经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物方式要强, 产品从配货到出货, 消费者都可以通过网络得到相关信息。

4.购物的便捷性。

“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因, 也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中, 顾客既要亲自与商家打交道, 又要亲自与商品接触, 付出大量的时间成本、体力成本。然而, 现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇, 从事一些有益于身心健康的活动, 充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面, 使购物过程不再是一种沉重的负担。

三、网络消费者的购买过程分析

网络消费者的购买过程, 也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段。

1.唤起需求。

网络购买过程的起点是诱发需求。在传统模式下, 诱发需求可能是内部和外部的刺激所引起的, 如一个人每天都要吃饭, 就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的, 这个压力就是内部刺激。外部刺激来自于外部的环境。例如, 人们想吃某种食品, 不一定是由于饥饿, 而是由于闻到了食品的诱人香味而产生的食欲, 此外, 企业的广告、海报以及我们看到其他的消费者正使用这种产品, 都是外部刺激。这种内外部的刺激会诱发消费者的需求。在网络营销中, 消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。由于消费者行为具有可诱导性, 因此, 网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色, 主题鲜明, 在结构和背景上体现出自己独特的一面, 体现自身的企业文化和经营理念。同时, 注意信息的丰富、有趣和及时更新, 以吸引顾客浏览、驻留, 提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来, 在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素熔合, 使得网络购物更加具有吸引力。

2.收集信息。

消费者信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者收集信息时, 希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式, 网上消费不仅选择范围广泛, 而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询, 另一方面, 消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息, 得到其他上网者的帮助。

网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施, 使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解, 满足消费者的信息需求, 促进购买行为的产生。网上零售商应该拥有一个速度较快的服务器, 很难想象出网络消费者会对一个服务速度很慢的网站产生兴趣。因此提高服务器的速度在消费者信息收集过程中非常重要, 如果消费者通过某个网上零售商的网站收集到很多有价值的信息, 并且收集的速度很快, 效率很高, 消费者自然而然地会提高对该零售商的评价, 他们的购买过程也会加快。

3.比较选择。

通过信息搜集, 消费者将会形成若干可能采用的方案, 接下去, 消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法, 对这些方案进行评价和选择。

传统消费模式下, 消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判, 但在网络消费中, 消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述, 且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述, 若不能吸引人, 可能很难赢得顾客, 但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分, 则可能永久地失去顾客。因此, 把握好产品信息描述的“度”, 是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题, 而判断这种信息的可靠性与真实性, 则是留给消费者的难题。

4.制定购买决策。

经过方案评价和选择, 消费者将形成对某一产品的购买意向, 也就是有了购买某一产品的意愿和打算。但是, 有了购买意向, 并不表示消费者就一定下决心进行购买。在消费者下定决心购买某一产品时, 还可能受到许多其他因素的影响。

消费者信息安全是消费者考虑的比较多的一个问题。对于通过网络购物来说, 消费者的口碑或者说商家的信誉是非常重要的。如果消费者普遍对该网站销售的产品比较满意, 消费者会通过网络发表自己的意见, 这些意见和建议对其他消费者制定最终的购买决策影响非常大。同时网络消费者还非常担心自己私人资料的泄露, 以及付款方式是否方便和可靠等等, 如果这些相关的问题网上的销售商不能很好地解决, 无疑都会影响到消费者的购买决策。因此, 对于网上的销售商来说, 应在技术上确保消费者的个人信息安全, 这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上企业同时还要做好与银行的协调工作, 确保网上支付的安全可靠, 从而使消费者放心地通过银行卡进行网上支付, 提高消费者购物效率, 也突出了网上购物的优势。

5.事后评价。

消费者购买了产品之后, 整个购买过程并没有结束, 而是进入了购后时期。在这一时期, 消费者将会是使用和消费产品, 并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。

在网络环境下, 消费者会把自己的网络购物体验在网络上进行反映, 网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量。如果消费者的评价是好的, 可能会令厂商获益匪浅, 但若消费者购后产生不满意感, 他很可能会通过网络将它表达出来, 在广大网民心中产生不良影响, 打消很多潜在的消费者的购买欲望。

因此, 售后服务对于网上商店来说同样重要, 这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系, 厂商应密切关注消费者的购后感受, 充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性, 及时采取措施弥补产品或服务的不足, 以最大限度地降低消费者的不满意感。同时, 对消费者购后感受的搜集, 还可了解消费者的新需求, 及时捕捉市场机会, 提高新产品开发的适用性与实效性。

虽然通过互联网进行销售产品, 仍存在着许多制约因素, 但这并不影响网络购物的迅猛发展。伴随着经济的不断发展, 个人电脑的普及和使用电脑人口的增加, 网络购物的地位及其占有量将不断增加。

参考文献

[1].王生辉.消费者行为分析与实务[M].中国人民大学出版社, 2006

[2].陈再福.网上购物消费者行为分析[J].集团经济, 2006

[3].李端明, 李宇翔.电子商务环境下的网络消费者[J].商场现代化, 2006

[4].刘国防, 全真.武汉化工学院学报[J].2005 (2)

购买者行为 篇11

首先，对中蒙服装购买行为关系比较研究，特别是从大学生群体着手，虽然当前对服装购买行为的研究较多，但是对大学生的服装购买行为研究就相对较少，而具体到对中国和蒙古两国大学生的服装购买研究就更少了。因此通过中蒙大学生服装购买行为的研究是服装消费行为理论的延伸，可以构建中蒙服装购买行为的关系模型，为以后的研究提供了可参考的研究框架。

其次，目前众多跨国企业很注重对国家文化方面的理解以及该国消费者行为特征的了解，因此有必要对中蒙服装购买行为关系进行比较研究。随着中国和蒙古两国经济的发展，中国和蒙古国已经成为全球重要的服装市场，研究其中大学生的服装购买行为，对于了解两国大学生服装购买行为的影响因素，行为特点以及发展趋势具有重要作用，对于服装产业的发展和营销具有较强的指导作用，实践意义很大。第一，中蒙大学生他们所处的社会、文化的背景差异很大。在不同文化背景和社会环境下中蒙大学生消费者费行为之间存在巨大的差异。从中蒙大学生价值观来看，当中蒙大学生服装消费者选择购买服装时，其购买行为依赖于价值观的影响，他们将通过他们的价值观导向的知道而做出相应的决策。对价值观的研究，需要从其购买动机出发，可以将当前大学生价值观归纳为以下四种类型：张扬个性、自我炫耀、节俭务实和追求时尚。第二，从中蒙大学生服装消费行为来看，系统的归纳出影响中蒙大学生服装购买行为的有关因素。中蒙大学生的服装消费行为通过以下六大因素进行描述：产品、价格、频率、动机 、渠道 和地点 。

第三，要进行中蒙服装消费行为比较实证分析，实地问卷发放收集主要通过走访调查浙江地区具有代表性的大学，尽可能调查更多的大学生。在对中蒙两国大学生对于服装消费的态度的调查中，数据显示中国大学生在对待“大学生读书期间应该享受，有钱就应该花”这一问题时，有20.3%和40.6%的中国大学生选择了“非常不同意”和“不同意”的选项，反应出了中国大学生对服装消费的态度是非常保守的。在这个态度上蒙古大学生和中国大学生表现出了相似的观点，也就是说对于“大学生读书期间应该享受，有钱就应该花”都持否定的态度。

通过以上三点，概括论述，主要研究结论如下：

1.中蒙大学生价值观构成 通过对中蒙在这四大价值观（张扬个性、自我炫耀、节俭务实与追求时尚）的强烈程度的分析后发现，中国大学生对自我炫耀与追求时尚比蒙古大学生具有更加强烈的态度。这原因在于中国人对流行比较敏感，流行传达的比较快反之流行过时也比较快，原因在于网络环境以及大众媒体比较完善。还有发现蒙古大学生比中国大学生对节俭务实的态度更强烈，说明蒙古大学生对节约资源和节约财产等方面更加注重。

2.中蒙人口统计因素特征与价值观差异 通过对中蒙人口统计因素（性别、独生子女、父母学历和家庭每月可支配收入）与价值观的分析，发现中蒙两国人口统计因素与四大价值观都有显著性差异。中蒙两国调查大学生在性别上，对张扬个性和自我炫耀没有存在显著性差异。中蒙两国的独生子女都比非独生子女的大学生对个性更加强烈。两国独生子女之间对价值观上，不管是否独生子女，蒙古大学生都比中国大学生注重现实而中国大学生比蒙古大学生注重个性、品牌和时尚方面。父母学历对中蒙大学生价值观上，中蒙大学生对父母学历与价值观区别在于，中国社会学历的重要性比蒙古社会要强，可依此类推，学历越高，在社会越有消费能力。家庭每月可支配收入对各大价值观上，结果表明蒙古大学生比中国大学生依据收入消费也可以解释成中国贫富差距并没有蒙古大，因此收入对价值观的影响是蒙古比较大。

3. 四大价值观对购买服装六大因素的影响 购买服装六大因素是基本条件、动机、价格、地点、频率以及渠道。通过六大因素与价值观上两国差异比较研究得出的一些结论如下： 其一，蒙古大学生比中国大学生有特殊情况时和新品上市的购买服装比较多，而中国大学生比蒙古大学生换季时购买服装的比较多。其二，中蒙大学生购买服装价格、地点、频率以及渠道对各四大价值观的差异。每月平均购买服装费用是两国大学生都有在一样花201-250元的金钱来购物。两国的大学生都更多的到网上购买服装，除此之外，中国大学生更多地到卖服装的大型商场和专卖店购买，而蒙古大学生到卖服装的大型商场和百货商场购买。认识服装品牌的渠道分成朋友介绍、看时尚杂志、大众媒体、网上广告、逛商场时看到以及品牌手册或其他，注重现实的多通过朋友介绍、看时尚杂志、大众媒体、逛商场时看到方法来认识服装品牌。注重个性的多通过网上广告、逛商场时看到、以及品牌手册或其他渠道来认识服装品牌。

根据以上的结论，可以有以下对应的营销建议。跨国行业无论是服装行业还是其他行业对大学生细分市场还没有引起足够的重视，几乎没有针对其推出的货品或服务，但通过对中蒙大学生服装购买行为的关系研究表明，两国的大学生已经逐渐成为消费主体，并且其服装消费需求远未被满足，潜在的各个方面的服装消费动机也未被很好的激发。因此从以下几个方面提出有价值的跨国营销建议。

其一，差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合战略。

其二，跨国企业要想争取到跨国大学生消费者市场，必须针对该群体的不同心理与行为特点，确定本企业的经营战略。要符合于该群体的购买行为特征，推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握两国大学生的不同倾向，把经营的商品与两国大学生的价值观、性格、兴趣爱好等联系起来，通过有特色以及相应的促销手段，刺激其购买动机。（1）产品 针对注重面料和穿着舒服推出服装时，可以注重于产品本身的实用性以及耐久性等方面，还有针对注重款式的大学生特别可以推出款式上特性以及结合最新流行款等方面来可以吸引两国大学生。可以应用在广告上，针对蒙古大学生更多使用实用性方面的词语以来表达货品的优势，而针对中国大学生更加强调流行以及款式方面的优势，还可以期待、明星效应，对流行比较敏感的中国大学生来说此广告方法是会有一定效果的。还有大学生比较注重节俭和节约，因此服装与绿色营销结合做促销活动能够更好的吸引大学生的消费心理。以绿色营销来让大学生建立企业和品牌的良好的印象，使偏向于节俭务实价值观的大学生对品牌产生好奇而消费。（2）动机 蒙古大学生主要购买服装的动机是偏向于换季时，而中国大学生是偏向于换季时或有特殊情况时比如参加毕业典礼、婚礼以及面试等比较有代表性的日子时候特别有购买服装的动机。从这结果可知两国的不同需求，就可知针对两国大学生一般换季时做一些大型广告来营销有效果，还有针对比较注重外貌以及服装的中国大学生，特别在群体之中希望能表现出自己的个性，还有不想给别人认为自己没有赶时髦或潮流。深入研究到中国文化就知道，中国人比较讲究礼式，而中国大学生比如参加毕业典礼、婚礼以及面试等比较正式的场合时特别有购买服装的动机。由此，企业应該重视这些仪式的时期，做一些相应的活动，比如提供赠品以及免费办会员卡享受购物折扣等。（3）渠道 中国大学生认识服装品牌的渠道最多是通过网上广告、大众媒体及朋友介绍，蒙古大学生是通过大众媒体以及杂志是最多。从结果可知，针对中国大学生宣传服装品牌的最好方法是网络广告的多投资而细节方面更加注重一些来表现品牌形象和宣传，如注重通过微博、微信等的广告宣传。可见，商家在选服装时也应该考虑到这方面的因素。还有针对蒙古大学生做广告，多在大众媒体及杂志上登广告比较有效果。

网络团购消费者购买行为研究综述 篇12

关键词：网络团购,消费者行为,研究综述

团购作为一种新型的网络消费方式发展异常迅速, 2008年11月美国Groupon团购网站推出了相对成熟的团购交易模式, 2010年中国首家团购网站美团网诞生。2012年上半年团购日均覆盖人数在2700万人左右, 2012年上半年, 中国网络团购交易额达到了146.5亿元, 同比大增124%。作为电子商务的新模式, 网络团购消费者行为的研究对于团购网站的营销及团购市场的发展均有着重要的借鉴意义。为此国内外学者对网络团购消费者行为进行了大量的研究, 从多个角度对网络团购环境下消费者消费行为进行了探索。

一、基于认知价值的视角

网络团购带给消费者更低的价格、更便利的购买过程、更简单的产品对比, 节约了消费者的时间、精力和金钱, 是消费者获得更高的认知价值。基于网络团购的这一消费特征, 国内外学者对从认知价值角度对网络团购消费者行为的研究较为普遍和深入。

国外消费者对团购的研究较早, 也更多地关注价格相关因素对消费者购买意愿的影响。McHugh (1999) 认为团购模式吸引消费者主要有两个原因:一是消费者可以以低于市价的价格购买到产品;二是团购让消费者在数量上享受折扣, 并使消费者集体向商家进行议价。Anand and Aron (2003) 的研究中也发现需求聚集与数量折扣是影响消费者加入团购的两个主要因素。Robert J.Kauffmanb (2010) 在对拍卖型网络团购的激励机制、公平性和消费者参与度的研究中指出, 消费者认为团购中的参与折扣是价格公平的基础, 而消费者觉得公平这一想法对消费者价格满意和购买倾向有积极的影响。

国内消费者除了关注价格对消费者购买行为的影响外, 还对团购产品的属性、购物便利性等因素的消费者的影响进行了研究。任晗等 (2011) 对消费者的行为特征进行了分析, 认为网络团购消费者有低价偏好、追求时尚便利等特征, 团购网站的低价策略可以提高消费者满意度。陈宇、柏杨对网络团购中消费者的购买意向研究也发现团购价格是影响消费者购买决策的首要因素, 而产品质量既是消费者团购的关注因素也是影响消费者购买决策的重要因素。宁连举和张莹莹采用联合分析法, 对餐饮类团购中影响消费者购买选择行为的产品属性进行了实证研究, 结果表明团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限及折扣是消费者网络团购的主要选择标准。

二、基于风险与信任的视角

网络环境中的电子商务都具有虚拟性, 因此与传统购物相比网络团购消费者面临着更大的风险。相对于普通的网络购买, 网络团购消费者面临的风险更低。网络团购中的交易风险及消费者对商家和团购网站的信任仍然是学者研究网络团购消费者行为的焦点。如Pi-Chuan Sun (2010) 对团购环境下的消费者信任进行了实证研究, 研究结果表明商家声誉、买卖双方的互动会增加消费者信任, 降低消费者的感知风险。张玉峰等 (2011) 对网购团购消费者感知风险进行了研究, 在专家咨询和问卷调查的基础上通过因子分析归纳得出合作伙伴选择风险、网站核心服务风险、信息服务风险、绩效风险及财务风险等5个感知风险构面。

三、基于虚拟社群的视角

虚拟社群是一群具有共同兴趣的人利用网络上虚拟的空间彼此交流与共享信息而形成的社群关系。在网络团购过程中, 消费者可以通过团购网站或其他社区空间交换团购商品信息和购物经验, 从而形成一个相对松散的虚拟社群。这一社群对团购消费者行为影响也是部分学者的研究方向之一。Edward C.S.Ku (2012) 的研究模型也证实虚拟社群间的交流可以通过网络口碑的对网络团购消费者的购买意愿产生影响。高秀峰 (2011) 在研究网络团购从众行为时还发现, 虚拟社群的信息交流所产生的从众行为网络团购消费者的购买意愿影响最大

四、基于TAM模型的研究

技术接受模型 (TAM) 模型是用于解释用户对信息系统接受时所提出的一个模型其中的关键因素为感知有用性和感知易用性, 朱雅楠 (2012) 、张芳芳 (2012) 在研究网络团购消费者购买行为的影响因素和参与意愿时均以TAM模型为基础, 发展出自己的研究模型, 并进行了实证研究。此外, 张夷君 (2010) 在研究虚拟社群信任对网络团购消费者购买意愿的影响时也借鉴了TAM模型, 将团购模式的有用性和易用性引入其研究模型中。

五、购后行为研究

对网络团购消费者购后行为的研究主要集中在消费者归属感和满意度方面, 研究侧重于团购消费者的重复购买意愿。龚艳萍等 (2011) 从培养消费者的归属感的角度对团购消费者的重复购买影响因素进行了研究, 指出影响消费者归属感的因素有参与度、满意度、感知牺牲和感知相似性。唐凯 (2011) 则更为关注网络团购消费者的团购后的满意度, 他指出满意度是消费者满意情况的反馈, 其主要影响因素有:网站设计、商品属性、安全性和售后服务。

六、研究展望

随着网络团购的不断发展, 网络团购消费者的购买行为研究也逐渐成为电子商务和消费者行为理论的研究课题。国内外研究学者, 在对网络消费的研究基础上, 分别从认知价值、风险与信任、虚拟社群等多个视角对团购的消费者行为进行了研究, 但由于网络团购的发展时间较短, 网络团购市场也还不够成熟, 对网络团购的研究无论是研究数量和研究深度都还处于初始阶段。特别是在虚拟环境下, 消费者与商家之间、消费者与消费者之间的信息交流以及创新团购方式对网络团购消费者的购买行为的影响都还有待进一步的深入研究和探讨。

参考文献

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[2]Robert J.Kauffmanb, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho, Incentive mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2010, 9 (3) :249-262

[3]任晗, 钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代, 2011, (22)

[4]Edward C.S.Ku.Beyond price:how does trust encourage online group’s buying intention?[J].Internet Research, 2012, 22 (5) , :569-590

[5]Jyh-Jian Sheu, Yao-Wen Chang, Ko-Tsung Chu, Applying decision tree data mining for online group buying consumers'behaviour[J].International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 2008, 2 (2) :140-157