品牌购买决策（精选9篇）
品牌购买决策 篇1
品牌的含义与作用
众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。
航空公司建立品牌的着力点
1.品牌定位---品牌核心价值系统
产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。
2.品牌创新---品牌的优势系统
航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。
3.品牌维护---品牌危机的防范系统
一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。
英国航空公司的品牌策略
创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。
英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。
不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。
英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。
小结
品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。
参考文献
[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003
[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009
[3]英国航空内部资料
品牌购买决策 篇2
从上到下拜访法
在组织的高层，我们可以找到最有影响力、最有权威的决策者，这个人一定有最高的头衔或在组织结构图的最高层。除了决定购买决策，他们还有权力决定优先次序和定向。事实上也是如此，你所拜访的人在组织中的位置越高，他所拥有的权限就越大。运用这种从上到下的方法——即首先拜访公司的高层领导，可以使整个销售战略都放在以高层管理者为核心的基础之上。
拜访高层的首要优势是高层拥有决策权力。如果一个人在组织中的位置像你了解的那样高的话，他们有权力召开会议或者安排销售演示，也有权力促成购买。在你接触组织里高层管理者的时候，他们往往会提到某个下属，你就可以把这个作为相关联系在拜访的时候加以运用。你可以说，“我刚刚同彼得森先生(财务副总监)通过电话，他建议我找您，您现在有时间吗?”这就使你同“正确的人”的交流有了一个非常好的开端。
高层管理者非常忙碌，他们总是寻求授权行为。你可以通过电话留言系统给高层管理者留下非常详细的留言信息，最后还说上一句“能否请您或您的下属给我回个电话?”这样的留言，实际上是允许高层管理者将这条留言转给别人(可能是下属)来处理，
这种方法很有效的，因为可利用高层人士的权力来帮助销售员获得新的客户。
直接拜访高层的风险在于，他不能够意识到问题的细节，或者直接扼杀你的机会，告诉你根本不需要你的产品，使你很难进一步开展工作。
从下到上拜访法
许多大的客户内部有许多决策层级，从高层开始往往很少会起作用。这时拜访组织中的低层就有优势，最大的化势是低层管理者更容易接近。这并不是他们不忙，只是说当你打电话给他们的时候，他们更有可能接听你的电话，或者接受你的面访。这对销售员来说是最好不过了。你去拜访公司管理者的时候，首先选择公司的低层人员。这给了你一个探察信息的机会。处于低层的人员有更多的时间听你的陈述，他们同需要解决的问题离得更近。
拜访公司的低层有助于发展内部拥护者。许多人都喜欢在同事和经理面前做得好些，我们可以寻求低层人员的支持，把他们作为支持者来帮助我们把有价值的信息传递到组织的更高层。我们相信内部拥护者比仅仅是想获得新客户的销售员更值得信任。
低层的接触同样会形成好的相关联系。留下某个人的名字将会很有效。比如，在给低层留言的时候，可以说，“你好，客户先生，我叫托尼，在统一系统公司工作，我刚刚同福兰克先生讨论了分销的问题……有个问题想请教你。如果你有空的话，能给我回个电话吗?”绝大多数的低层管理者都想知道福兰克跟你讨论了什么分销问题，他们往往会给你回电话。
品牌购买决策 篇3
在社会日益发展的今天,人们的健康意识逐渐提高, 认识到体育活动对于健康的重要性,体育健身活动已成为新的社会潮流,体育事业得到了快速发展。人们对体育运动服装的需求不断增长,更加促进了体育服装市场的发展,不仅服装种类繁多,品牌更是琳琅满目。在众多的消费人群中,大学生与其他人群相比,具有更强烈的消费意识,他们追求时尚与科技,推动着体育市场经济的发展。 各大体育产品企业间的竞争越来越激烈,各企业主要品牌的市场占有率、大众影响力的竞争也必将成为影响企业发展的核心因素。如何有效地争取到更多的消费者并提高他们的购买力已成为企业现今最需考虑的问题。通过有针对性地调查一个地区的某个消费群体的消费状况和影响他们购买决策的主要因素,并针对这些方面做出企业营销策略的调整,是急需解决的问题。
二、研究对象与方法
( 一) 研究对象
以衡阳市大学生的“运动服装品牌购买决策因素”这一体育产品消费行为作为研究对象。从衡阳市衡阳师范学院、湖南工学院、南华大学以及高铁学院4所高校中随机抽取400名在校大学生,进行运动服装品牌购买因素调查。揭示衡阳市大学生运动服装品牌购买力的基本情况, 以及影响大学生运动服装品牌购买决策的主要因素。
( 二) 研究方法
1. 文献资料法
通过与学生交流、查阅相关资料等方法进行收集和整理。
2. 问卷调查法
以收集实际数据为出发点,调查了解学校周围品牌运动服装实体店的分布情况及交通路线,分别以据点的形式来发放调查问卷。发放问卷400份,其中男生200份,女生200份,回收问卷394份,回收率98. 5% ,剔除无效问卷7份,有效问卷387份,回收的有效率为96. 75% 。调查问卷所得数据用于本文的各项统计图表中。
3. 数据统计法
通过使用EXCEL软件或者WPS软件对调查获得的有效信息进行收集整理。
4. 逻辑分析法
将搜集得到的相关资料、从问卷调查上得到的数据和信息进行条理性的归纳、分析、整理。
三、研究结果与分析
( 一) 受调查大学生的个人基本情况
根据调查数据,大多数学生的月生活费在1 000— 1 500元以及1 000以下,1 000元以下的占调查样本的37. 3% ,1 001—1 500元占47. 5% ,1 500—2 000元占12. 4% ,2001元以上仅占2. 8% 。通过调查发现学生中月生活费高的达到了3 000元,低的仅有600元,相差2 400元,处在中低层生活消费水平的学生占大部分,从中也可以看出大学生品牌运动服装的消费情况有所差异。受调查的衡阳大学生月生活费的平均值为1 105. 3元,从调查的生活费数额可以得到学生虽然没有稳定的经济来源但却具备一定的消费能力。
( 二) 大学生运动服装品牌消费状况
1. 大学生品牌服装爱好调查
调查表明,衡阳市大学生喜欢的运动服装品牌、品种非常多,按照学生购买的喜好及消费比例由多到少排列, 依次为阿迪达斯( 37% ) 、耐克( 20% ) 、李宁( 13% ) 、安踏( 11% ) 、特步( 5% ) 、捷路( 4% ) 、卡帕( 2% ) 以及其他品牌。从调查的数据中发现国内运动服装品牌的水平正在不断的提高中,但与国际品牌仍存在着较大差距。大学生消费者仍主要偏向于国际运动服装品牌,这对于国内企业来说是一个不太乐观的消息。大学生运动服装品牌的喜好调查数据显示大学生的选择以阿迪达斯、耐克、李宁为主,国际品牌在大学生消费者心目中占据着主体地位。得到的数据显示大学生实际购买的品牌与喜好的比例并不相符,每个品牌的购买比例都比较均匀,以阿迪达斯、耐克为主的国际品牌并没有成为大学生购买的主导品牌,从中也可以看出,大学生在个人喜好上有自己的看法,但在实际消费时还是会结合自身的消费水平进行决策,这是一种相对理性的观念和态度。
2. 大学生购买品牌类型决策比例
从图1显示的数据中可以发现,购买决策随意的有61% 的大学生,品牌忠诚度偏低。受调查总人数中有31% 的大学生购买决策的范围较小,存在一定的忠诚意识。而有针对性的喜好单一某种品牌的大学生只占了8% ,这部分人在购买品牌心理和行为上能够达到一致,在品牌决策上十分专一,因此,如果不是自身品牌的消费者,那么几乎很难吸引消费者。
3. 大学生运动服装年消费占服装消费比例调查
根据调查的情况了解到受调查的衡阳大学生基本上会依据自身的经济情况考虑支出( 见图2) 。其中在15% 以下和15% —30% 之间的人群最多,总调查人数中有13% 的大学生消费者在品牌运动服装年支出上,占自身服装年总支出的达到了61% 以上。
( 三) 大学生购买品牌决策的影响因素分析
1. 大学生运动品牌服装制造因素调查分析
从问卷A类的题目调查所得数据可以看出大学生在购买运动品牌服装时考虑最多的问题是款式和面料。说明大学生在购买的过程当中还是相当注重服装的舒适度和时尚感。
2. 大学生对运动品牌服装销售因素调查分析
从问卷B类的题目所得的调查数据可以看出运动品牌服装的卖场服务态度、舒适度、销售人员的服务及售后服务在大学生的购买行为当中都有较大影响。所以,企业想要赢得大学生消费者的购买力,缔造良好的消费环境是十分迫切和必要的。只有给消费者留下愉快的消费过程和便捷完善的消费服务,消费者才会对该品牌留下良好的印象,同时对该品牌购买力有所提升。
3. 大学生对运动品牌服装象征因素调查分析
通过调查,可以看出大学生在购买品牌运动服装时非常注重服装对于自身表达的作用。其中想要通过对服装品牌的挑选突出自己品位的有315人、想要体现自身身份的有293人、想要表达自身个性的有287人,分别占79. 9% 、74. 4% 、72. 8% 。这也说明大学生在挑选服装的同时会注重个人的风格品位和个性体现等,有自己独立特色的服装品牌会更加吸引大学生去选择和追求。相关企业可以打造属于自己的独特品牌特色。
4. 大学生对运动品牌服装的品牌因素调查分析表
在对品牌的关注度中,大学生对于品牌的关注点从重到轻的排列顺序依次为价格合理、打折促销、品牌知名度、 品牌美誉度、品牌形象以及品牌广告。这说明,衡阳市大学生在挑选品牌时会优先考虑到服装的价格是否与服装的品质成正比,其次是一些品牌的促销活动,体现出大多数大学生比较普遍的消费状况是处于中低等水平,导致一些大学生会因为自身消费水平而受到各种促销手段的影响,产生冲动消费。
5. 大学生对运动品牌服装价格因素调查分析
大学生在购买运动品牌服装的消费金额区间在200元以下的占39% ,在201—500元的占55% ,在501以上的占6% 。而意愿花费的金额区间200元以下的占19% , 201—500元的占64% ,而501元以上的占17% 。从数据可以了解到普通大学生在购买自身最喜爱的运动品牌服装可以花费更多,所以,运动品牌服装企业更应了解大学生消费者的喜好和影响他们购买的因素有哪些,这对企业开发大学生消费者的潜在购买力将十分有效( 见表1) 。
通过个人消费状况和调查问卷中消费者调查情况,可将大学生消费者分为六个区间: 高经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 500元以上、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,高经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 500元以上、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% 的大学生) ,中等经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 000—1 500元、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,中等经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 000—1 500元、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% 的大学生) ,低经济、高比例消费者( 可支配月金额在1 000元以下、运动服装在年服装消费上所占比例大于30% 的大学生) ,低经济、低比例消费者( 可支配月金额在1 000元以下、运动服装在年服装消费上所占比例小于30% ) 。在前面的研究中可得出数据: 月可支配金额在1 500元以上的大学生占总比的15. 2% ,在1 000— 1 500元占47. 5% ,在1 000元以下占37. 3% ,分别为61人、 187人和146人。运动服装年服装消费比例大于30% 的大学生占36% ,低于30% 的占64% ,分别为142人和252人。
根据表1的数据显示可知,整体上每个经济区间低消费比例的大学生要比高消费比例的大学生多。高经济水平的消费者中有6% 的人是高比例消费,这类大学生消费者所喜爱的品牌以国际品牌为主,主要关注服装的舒适程度,这也是现代运动服装设计的重点,如何根据人体工程学、人体力学等研究出更适合运动的服装。这类消费人群受到运动服装品牌企业的喜爱,但想要获得他们的青睐就必须在自身品牌的研发上与时俱进,不断突破,做到时尚与科技并存。而整体低比例的人群是企业目前在大学生消费人群中最大的潜力股,他们存在着一定的消费水平, 对于一定服装品牌的忠诚度较低,购买决策比较随意,对于运动服装的认识较浅,更看重品牌的款式和价格,从企业的角度来看,这类消费者还存在着很大的购买力可以挖掘,吸引他们对自身品牌的关注是企业提高销售额和培养顾客的有效措施。而中等经济、高比例消费者购买量最大的还是国内一线品牌,说明在制定购买决策时大学生会根据自身的经济水平来决定购买,他们相对关注的还是品牌的知名度,在购买决策上具有一定的从众心理,对运动服装品牌有一定的了解,在购买力上占主体地位,所以,企业要对他们的偏好做到详细了解,再投其所好将其培养成自身品牌忠诚度高的顾客,达到长远的利益效果。对于低经济、高比例的人群,他们的经济水平不是很高,但对于运动服装的喜好程度较高,大学生作为即将迈入社会的人群, 在经济水平上会有较大变动,所以,从可持续发展来看,这类消费人群也是不容忽视的,企业应适时地走亲民路线以获得他们对自身品牌的好感,这对激发消费者潜在购买力来说是比较轻松和有成效的。
四、结论
( 1) 通过调查可以发现,大学生的消费水平大多数还处于中下水平,他们的喜好受经济全球化的影响,以追求国际型运动品牌为主。从实际运动服装品牌的消费量来说,国内的品牌确实可与国际的品牌相抗衡,这体现出衡阳大学生在实际生活中会较为理性的消费。在关于运动服装品牌支出和购买决策的调查中发现衡阳大学生在运动品牌服装的消费上虽达到了一定的消费值,但大学生的隐形购买力还有较大的开发空间。
( 2) 影响品牌决策的因素包括消费者个人基本信息状况和运动服装制造因素。在企业无法改变消费者个人状况的情况下,了解到消费者在服装品牌决策影响因素当中的侧重点,并在此方向有所突破。
( 3) 衡阳地区的消费市场运动服装品牌以耐克、李宁、阿迪达斯为主要消费品牌,大学生对这三种品牌有着相对较高的购买率。与此同时国内运动服装品牌正逐渐受到大学生消费群体的亲睐。
( 4) 从调查数据中了解到有大部分的大学生是购买决策比较随意的,所以,抓住他们的眼球是企业现如今最急需做的事情。
( 5) 从调查数据来看品牌的价格、知名度和体现个性占主要比例,即表明衡阳大学生在购买运动服装时既考虑自己的经济情况,又要体现自身的品位和风格,所以合理的价格和较大的名气是大学生消费者购买因素中的主要因素。
( 6) 从经济因素调查中发现不同程度的经济水平是影响大学生购买决策偏向的重要因素,经济水平越好的大学生消费者在购买时越看重服装本身的设计水平与科技技术的结合。而经济水平较低的则比较看重价格方面的波动和品牌知名度。
五、建议
( 一) 扬长避短,走可持续发展之路
厂家在服装本身存在各种差距时就必须做到及时调整和提高,塑造企业的自身品牌特色。服装设计师应主动调查和了解大学生的消费情况和购买偏好,不断吸收大学生的意见和建议,参考现代流行风格、时尚元素等,再从实际情况出发设计出符合大学生品位的品牌服装。从服务态度方面看,完善的服务体制以及优质的服务是缺一不可的。为了企业的经济利益能够得到长远发展,在制定完整的销售管理体制的同时必须在销售人员心目中树立顾客就是上帝的理念。
( 二) 改变营销传统观念,调整营销手段,迎合消费需求
现今国内80% 以上的品牌运动服装企业都在遵循着传统的营销观念。他们在宣传和促销方式方面特别单一, 企业促销的手段几乎就是降价出售。如果想要获得更多大学生的青睐,就必须在改善设计、质量的基础上再考虑大学生购买此品牌的能力。企业应及时调整营销手段,纠正大学生消费者错误的消费观念,考虑到企业长远发展, 企业应努力构建一个完善的从服装设计生产到销售的体系,打造一个完备的、可持续发展的战略企业。
( 三) 调整传统宣传方式,多方位提高品牌知名度
品牌购买决策 篇4
确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为
一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。也就是需求的不满足。
二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。
1、男性消费心理
男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道：“先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！”这位顾客随意回答：“我就随便看看！”但导购微笑着说：“没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。您买不买都没有关系，但试无妨！”并且用崇拜的眼神望着他。他在“崇拜”眼神“鼓励”下进入试衣间„„，最后，在“崇拜”的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。
2、男性消费心理的特征
男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：
(1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
(2)购买商品目的明确、迅速果断。男性逻辑思维能力强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。
3、男性消费心理分析
（1）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。
因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。
（2）购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。
（3）购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买
商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。
感知风险与购买决策研究 篇5
在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:
在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。
消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。
一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析
本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。
二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素
(一) 影响因素
性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。
年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。
学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。
专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。
网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。
(二) 问题分析
网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。
物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。
网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。
网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。
有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。
诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。
提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。
结论
关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。
购买水产品决策外部影响因素研究 篇6
关键词：因子分析,购买决策,水产品,淮安
鲜活农产品是人类生活的必需品, 几乎每天都会购买, 因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller (1995) [1]在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数, 得出了重要性依次是:新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas (1997) [2]通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查, 用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚 (2001) [3]在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向 (EBBT) 分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系, 同时他们运用分类优化回归方法 (CATREG) 从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看, 目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。
水产品一般都以鲜活状态存在, 是一种鲜活农产品, 主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等, 与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究, 对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义, 也为以后的相关研究提供有益的借鉴。
一、数据来源
本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查, 超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所, 问卷调查也主要在这两个场所进行, 共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后, 于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。
在发放的200份问卷中, 共回收有效问卷182份, 回收的比例为91%。在研究中, 对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析, 这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度 (即是否经检测合格) 、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分, 最低分为1分, 最高分为5分。分析表明, 新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高, 是影响购买者决策的主要因素。
二、研究方法与分析结果
因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间, 是否存在不能直接观察到, 但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说, 因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组, 使得同组内的维度之间的相关性较强, 不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构, 称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。
因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子 (common factors) 加一个独特因子 (unique factors) 来表示。对于经过标准化的变量, 初始因子分析模型可以用下面公式表示:
Xi=Ai1F1+Ai2F2+…+AimFm+ViUi
其中:Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度, 并假定已经过标准化处理;Aij为影响因子负载;Fj为公因子;Vi为特殊因子负载;Ui为特殊因子。
本文采用主成分分析法提取因子, 在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响, 即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响, 因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地, 故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍, 因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度, 可以称为是从众及方便影响因子。
三、结论及讨论
本研究通过因子分析, 提取了熟人影响因子, 食品安全影响因子, 促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。
从熟人影响因子来看, 购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响, 特别是家人的评价的影响最大, 可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用, 他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。
从食品安全因子来看, 随着人们生活水平的提高, 健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求, 特别是水产品, 由于主要是鲜活形态销售, 新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。
从促销因子来看, 产品的价格决定购买者的成本, 而售货人员的介绍提供了产品的信息, 最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。
从从众及方便因子来看, 许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本, 而水产品是鲜活状态, 不适合长途运输, 方便程度同样影响着购买者的决策。
笔者没有运用多元回归分析法对各影响因子进行相对重要性分析是本研究的一点不足, 这一方面是要在因子分析结果基础上计算因子得分系数, 进而分别计算各样本四个因子的具体得分;另一方面是要获取水产品购买者对外部因素影响其购买决策程度大小的数据, 这两方面工作都具有相当挑战性, 由于篇幅和客观情况的限制, 留待以后的研究中去进一步完善。
另外, 这里研究的数据仅从对淮安市城市居民调查获取, 具有一定的局限性。中国幅员辽阔, 不同地区的消费者购买水产品有不同的行为特点, 因此, 进一步研究其它地区水产品购买者决策的外部影响因素对完善本研究具有重要意义。
参考文献
[1]Baron, P.J, Mueller, R.D, Consumer percep-tions in Eastern European food markets[J].BritishFood Journa, 1995, 87 (2) :34-45.
[2]Samuel, S.Nicholas, The purchasing behavior ofShanghai buyers of food and beverage products:implications for research on retail management[J].British Food Journal, 1997, 99 (4) :36-52.
品牌购买决策 篇7
一、理论模型和假设
消费者是理性主体,选择消费的目标是效用最大化,这种最大化行为,受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期,社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式,与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价,其他因素指快餐品牌商发布的信息等。需要说明的是,在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等,由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐,必然具有一定的品牌,因此就将该四项视为基础标准,应该达到西式快餐的同样水平,同时也出于调研实际的需要,没有将此四项列入模型和调研中。此外,因为我们更多考虑的是一般购买行为,因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。
不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度,为更好地“识别”这些意愿差别,我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析,二元回归模型中因变量只能取两个值1和0(虚拟因变量)。假设某个人在决定购买快餐后,选择中式或西式快餐的概率,受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响,但最终的可能性只有两个:中式与西式。
当因变量本身Y只取0、1两个离散值,不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量,因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P(Y=0)=1-p,p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率,因此可以用它来代替Y本身作为因变量,其Logistic函数形式为:
为使p在0与1附近时变化幅度较大,对p作对数单位转换,
即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。
结合文献综述和研究人员的经验,表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向(也就是假设),这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。
二、样本采集和数据
1. 数据调查说明。
本文选取了上海三个重要商贸集中区:浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束:调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。
我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论,问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训,于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查,所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷,问卷采用一问一答方式,所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织,我们共完成了429个调查样本,其中有效问卷351份。
2. 变量的可操作化定义。
我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量,将有关各变量(自变量和因变量)进行定义,通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如,这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y(1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐)作为因变量,自变量性别x1(男=0,女=1)、家庭生命周期x4(未婚=0,已婚没孩子=1,已婚有孩子=2)等。
3. 变量间的相关分析。
为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系,先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析,具体结果详见表2,可以初步判断,口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关,而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系,从数值大小还可看出,这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P<0.001,有非常显著的统计学意义。
注:“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平,样本数N=351
该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设,基中比较突出的是性别与结果呈负相关,说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样,有明显的负效应。
三、中西式快餐购买决策的回归模型分析
我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归,并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2,第二个是价格因素x11,第三个是收入水平x5,第四个是商家信息x15,第五个是家庭消费模式x8,第六个是家庭生命周期x4,第七个是民族意识x13,第八个是职业x6,第九个是学历x3,第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到,口味风味x10的Wald统计值最大,为37.368,其显著性概率为0.000,其次是时间速度x14,Wald统计值为29.547,显著性概率为0.000,然后是环境氛围x9,Wald统计值为23.353,显著性概率为0.000,性别x1的Wald统计值为15.433,显著性概率为0.000,生活方式x7的Wald统计值为7.091,显著性概率为0.008,这五个变量的Wald统计值较大,且显著性概率小于0.05。另外,最关注项的Wald统计值为3.018,显著性概率为0.082,但仍较小。
注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000
通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下:
从表3的统计结果,我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析:
1. 对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。
2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时,一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大,但是在实际购买行为中,口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择,而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。
3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响,这说明消费者在决定选择快餐后,供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样,在消费者选择中占据重要作用。
4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析,说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐,而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。
5.最关注项也是决定选择的一个要素,这一项是笔者为便于其他研究引入的一项,最关注的自然会影响消费者的选择决策,是不难理解的,当然会在其中成为一个主要变量。
6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。
虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康,但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素,这同样值得我们重视。
四、结论性评论
本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助,应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是,中国是一个幅员辽阔的国家,各个地方的文化差异也比较大。所以,我们建议要更关注区域内竞争策略,结合当地的调研和购买者选择决策模型,更好地指导我们争取消费者,在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。
参考文献
[1]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究[J].商场现代化.2005,(25)
[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式——记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006,(20)
[3]田云刚张元洁:麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001
[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004,(8)
[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月(上旬刊)
生态旅游的消费购买决策过程分析 篇8
根据马斯洛需求层次理论, 一旦某一层次的需求得到满足, 人类将会寻求满足下一层级的需求。如图1所示。
人们首先满足的生理需要, 如食物、水、性别、衣服和住所。下一个层级是安全需要, 包括远离生理和心理的痛苦和磨难的安全和自由。第三层级为社会需求, 是人类对于对于爱、感动和归属感的需求。在尊重需要层级, 人们需要来自他人的尊重、认同和自尊——一种自我价值的感觉。在需求理论顶层的是自我实现需求。这些是指人们想要的成长和发展并成为他们能够成为的人的需求。
生活方式是通过活动、兴趣和意见所传达的个人生活模式。生活模式包括人们度过时光的方式, 与他人交往的程度和他们大体的人生观以及对生活的各个细节的观点。人们部分地决定他们自己的生活方式, 但它也受到人格, 以及人口因素如年龄、教育、收入和社会阶级的影响。生活方式是通过一系列的问题判断的。从问题认知到后期购买评价, 生活方式对消费者购买决策过程的许多方面有很大的影响。生活方式影响消费者的产品需求、品牌偏好、使用的媒体形式, 以及他们消费的方式和地点。
动机驱动理论是基于马斯洛的层次需求动机理论, 同样有五个分层次上升的类别即:“放松”、“刺激和兴奋”、“社会互动”、“自尊和发展”和“自我实现”。这个理论可以帮助我们更好地理解人们选择生态旅游的原因。生态旅游满足了顾客不同层次的需求:人们旅游的主要原因是为了寻求一种对自然环境的控制感, 挑战他们的能力, 处在不可预知环境, 当地人令人愉快的态度, 提高他们的身体健康水平和把自己安置在危险情况中以满足自我尊重的需要;增加自然环境知识, 亲近自然和享受自然满足了他们的自我实现的需要需求。随着生活条件的改善, 越来越多的人开始满足他们更高水平的层次需求, 这反过来促进了生态旅游的发展。
生活方式改变是另外一个引起生态旅游增长的原因。伴随更长的寿命和灵活的工作时间趋势的是有更多的人愿意体验崭新和不同的环境与文化。其他的因素如旅行更容易, 生活水平的提高和提前退休也产生了巨大的影响。似乎顾客偏好绿色产品并且越来越多的人选择生态旅游, 因为它是“有关结合保护, 社会和可持续旅游”的。随着人们对健康的重视, 许多人定期旅行, 生态旅游成为他们的第一选择。
总之, 随着顾客开始满足他们更高水平的需求以及他们的生活方式变得更加环保, 生态旅游市场有着巨大的发展潜力。
2 生态旅游消费者类别
生态旅游是高价值产品, 因为生态旅游是一种高投入商品, 顾客对高价值产品一般会谨慎做出决定:检索信息——评估替代选择——小心购买。
选择生态旅游的顾客通常分为两类:对生态旅游有持续和长期的兴趣, 我们就他称为持久性涉入式兴趣;对生态旅游的兴趣是临时的和动态的, 可能只是一时心血来潮, 这些顾客对生态旅游的动机是情景涉入式的。有持久性涉入兴趣的顾客对生态旅游有长久的热情, 他们通常是厌烦了喧闹的城市和被污染的名胜古迹并想接近大自然的有经验的旅行者。与此同时, 他们愿意将生态旅游过程中对环境的负面影响减少到最低和帮助当地的经济发展, 无论如何, 他们可以尽情享受旅游的乐趣并总是有积极的购后评估。
与此形成对比的是, 有情景涉入兴趣的顾客拥有临时的兴趣, 并在极大程度上受到客观环境的影响。它们会做出这样决定的原因可能是他们的好奇心或他们的朋友或家人的推荐。尽管他们可能搜索很多信息并谨慎的评估替代选择, 但很可能对生态旅游的经历不满意。例如, 他们可能会抱怨, 这是因为他们不懂旅游的最高精神是人类与自然和谐相处。
生态旅游是一种高投入的旅游产品, 就购买动机而言, 可以把购买生态旅游的顾客划分为持久涉入式和情景涉入式。旅游动机的判定应是生态旅游经营者的一项非常重要的活动。仅通过了解生态旅游者的动机, 以及生活方式对生态旅游者行为动机的影响, 可以很好地解释生态旅游的增长。
3 生态旅游消费者购买决策过程
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求, 在一定的购买动机的支配下, 在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中, 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案, 以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程, 包括五个阶段:问题认知、信息检索、可选项评价、购买、购后评估。
Draintree生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年Daintree因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
想要接近自然的顾客是他们意识到现在压力太大了。他们记起了生态旅游可以:构建环境和文化意识及尊重;为来客和主人提供积极的经验;为保护自然环境提供直接的商业利益是;给当地居民带来财务收益和有力保障;提高东道国政治、环境和社会环境的敏感性 (问题认识) 。他们还发现, 在Daintree生态居住和温泉——一个著名的澳大利亚生态旅游公司有各种各样的服务, 包括健康水疗、接触的土著文化和参观美术馆以添加一种美学在生活中。作为一个生态旅游目的地, Daintree把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择Daintree因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) 。
购买Dantree生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类但不熟悉的品牌时总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。
总之, 顾客需要满足他们更高水平的需求和改变生活方式的趋势对生态旅游的增长有积极的影响。对生态旅游这类高投入商品, 不同的顾客可能会因为不同的动机和购买原因持久涉入或情景涉入 (也就是长期或短期投入) 。Dantree的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。
参考文献
[1]生态旅游[EB/OL].http://www.baike.baidu.com.
[2]Dentree生态小屋和水疗[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.
品牌购买决策 篇9
(一) 课题研究的目的和意义
所谓“亲子装”就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装, 在视觉上可以形成整体感觉, 体现父母与孩子亲密关系的服装。
亲子装在欧洲兴起, 目前在欧美、韩国、日本等地较流行, 目前随着经济的发展和人们对情感的追求, 亲子装成为一个人们越来越关注的市场。目前学者的研究主要集中在如何设计服装的款式和价格定位上, 本论文通过研究调查, 将消费者的消费行为分为五个阶段, 即问题的认知 (唤起需求) 、信息搜集、对比评价、购买、购后行为。分别从这五个方面研究消费者的消费心理和影响其决策的因素, 旨在进一步把握消费者的消费心理, 从而更好的为企业的营销策略提供可行的建议。
(二) 亲子装在国内的前景
近年来, 随着时尚的消费意识提升, 现代亲情观念的强调, 能将宝宝与家人亲情做最充分表达的就是亲子装, 另外, 行业的竞争和消费需求的多样性, 必然会导致市场的细分。当众人习惯性的围着传统服饰的蛋糕抢得不亦乐乎的时候, 众多商家开始以现代人的情感诉求为契机, 专注于风景独好的情感服饰市场, 给国内的服装市场注入了新的生命力, 同时也让我们看到了“亲子装”在国内市场的良好商机。
由于抓住了人们表达情感的需求, 并且符合现代人审美观念, 亲子装有了快速发展, 虽然中国亲子装的发展水平与国外有一定的差距, 但随着国内亲子装的设计和经营方式的改善, 中国的亲子装市场也在逐渐趋于成熟。
二、消费者的购买决策过程
近年来, 消费者在进行决策时, 面临的实际情况是比过去更为复杂了, 要制定出正确的营销策略, 要达到准确地把握消费者行为的目的, 研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。
(一) 简述消费者行为学的一般购买决策过程
1、认识到问题——产生需要。确认需要是购买过程的起点。
2、信息收集-消费者的需求被引发以后, 就会收集需要购买的服装的有关信息。
3、评价与选择。
当消费者获取到有关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 提出若干个购买备选方案, 最后决定购买。
4、购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好, 从而形成购买意图, 进而购买所偏好的品牌。
(二) 结合亲子装的特点研究其购买过程
尺寸多、品种多、个性鲜明, 寓意浓浓是亲子装的基本特点。下面结合亲子装的特点研究消费者在购买过程中的决策行为。
1、需求是购买的起点, 随后亲子装宣传的口号和人们注重亲情
的感情形成共鸣, 人们对亲子装的需求变为对情感的诉求, 购买的欲望也就变大。2、收集信息。根据最近十年来人们搜集信息方式的变化, 对于亲子装, 人们收集信息最主要的方式为互联网和周围人的介绍, 无论哪种方式, 都注重品牌和口碑效应。3、评价选择。在亲子装的选择过程中, 服装的款式往往是购买者首先考虑的因素, 其次是性价比。4、购后评价。同其他物品一样, 亲子装的购后感受直接影响着以后的重复消费, 随着目前设计的多样化, 亲子装也越来越生活化, 购买的满意度也在逐年增加。
三、影响消费者购买决策过程的主要因素
(一) 影响购买的个人因素
1、性别。
大量的研究都表明男性消费者倾向于简单方便的购买方式。而女性消费者几乎刚好相反, 对于亲子装的购买上, 女性起决定性作用, 而孩子的意见也多被参考, 男性则很少主动去买或者提出建议。2、年龄。就亲子装消费市场而言, 不同年龄层次的消费者对服装产品的风格、价值感知、价格敏感程度都会有所不同。而亲子装的主要对象是年轻的父母。3、受教育程度、职业和收入。研究表明:受教育程度越高, 收入越高, 越注重服装的质量和品牌, 在选择的时候, 更倾向于选择适用的场合。
(二) 影响购买的外部因素
1、价格。
价格是众多影响因素中最为突出的一个, 在中等收入的家庭中, 能接受的价格一般是200左右, 而收入较高的家庭购买价格一般在300以上。2、质量。由于更在乎孩子的健康, 许多家长更倾向于选择质地柔和、质量较好的服装, 所以在服装的面料选择上, 应该尽量选择对皮肤伤害小的材料。3、促销。通过口头的问答了解到, 即使没有购买欲望的父母, 在看到商场节假日亲子装打折时, 也会考虑购买, 尤其是和孩子联系比较密切的节日, 如, 儿童节, 生日等, 所以商家可以抓住这些节日的机会进行促销活动。4、品牌。大多数女性消费者表示不会特别在意服装的品牌, 但是绝大多数男性表示, 大品牌更可靠, 所以愿意选择固定的品牌.
四、结论与讨论
本文根据以上研究, 结合消费者行为学的理论研究消费者购买决策过程, 找出影响购买亲子装的主要因素, 并为亲子装的营销提出一定建议:
1、随着信息化得加剧和人们需求的多样化, 在服装的设计上一定要在基于情感的基础上有所创新。2、标志。在名牌效应普遍受到重视的今天, 要想自己的产品脱颖而出, 醒目温馨的标志不可或缺。3、销售渠道的开拓。单一的销售渠道并不能很好的在竞争中取胜, 对于生产厂家而言, 可以通过网络开拓更多的销售渠道, 使消费者能够方便快捷的买到中意的商品。4、营销技巧。亲子装更多的是传达一种情感, 所以, 如何能够使卖家和买家达成情感上的共鸣, 对商品的成功出售起着极为关键的作用。
参考文献
[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .
[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996
[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .
[4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1) [4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1)