循环式购买决策（通用7篇）
循环式购买决策 篇1
传统营销基于“漏斗式”购买决策, 强调要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销, 以影响他们的行为。然而, 在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明, 消费者的决策过程更多地是一个循环历程, 即所谓“循环式购买决策” (Circular Buying Decision, 简称CBD模型) [1]。在这一决策模型中, 消费者购买决策的方式发生了深刻变化, 因此, 企业需要新的营销方法。
1 国内外研究综述
关于购买决策的问题研究, 主要集中在三个方面:
(1) 购买决策过程究。例如, N i c o s i a (1 9 6 7) [2]、HowardSheth (1969) [3]认为顾客决策过程由四阶段组成, 即对问题的认知、
质文化需求, 即提高全体人民的生活质量。因此制定一份消费的中远期规划或者纲要, 将要实现的目标公布于天下, 使群众明了, 可有效地增强中低收入群体的消费信心, 提高消费指数。建立完善的社会保障体系, 提升消费者的消费信心。中低收入群体之所以不敢扩大消费, 重要的原因就是社会保障体系的不完善。担心自己的养老、医疗问题, 故通过采取储蓄的方法来应对未来的不确定性。如果政府能够建立完善的失业、医疗、养老等社会保障制度并加大对教育的投入, 同时建立住房保障和快速的信贷通道, 打击开发商的不法行为, 将会极大提升居民的消费信心, 从而实现扩大居民消费的目标。
第二, 企业营销应培育居民消费认可产品和新的消费热点
自上世纪末我国已进入小康社会阶段, 城乡居民的实际购买力不断提高, 这也带动城乡居民消费结构在不断升级, 政府应通过出台相关的产业政策引导企业优化产品结构, 以此来满足人民不断增长的物质、文化需求, 并借此来使产业结构发生根本性的转变。人民的物质需求是一方面, 精神需求也应是培育的消费热点之一。为此, 应大力发展第三产业, 如旅游、文化活动、体育活动、教育等。但这种热点的培育需要做好相应的服务工作及政策的引导。在培育的热点当中可以重点进行以下几个方面的工作:一是, 积极引导正规的教育培训市场。当今是知识经济的时代, 每个人都需要不
华东交通大学基础科学学院邓玫安徽建筑工业学院管理学院王素凤
信息的寻求与评价、购买活动及购买后的反应。董琳 (2004) [4]认为消费者购买决策包括五个阶段, 即需求诱发阶段、信息搜集阶段、比较选择阶段、购买阶段和购后评价阶段, 并针对这几个阶段提出了相应的客户信息服务建议。
(2) 影响购买决策的因素。Kenhove等[5]的研究表明, 影响购买决策的关键因素是消费者忠诚。金庭栋、周洁如 (2005) [6]认为品牌名称能够增强顾客的品牌感知度和品牌联想, 进而影响顾客的购买决策行为。
(3) 激发购买欲望的对策。Jarvenpaa等[7]认为在线商店应在规模和声誉这两方面多下功夫, 促使客户产生信任, 进而产生购买意愿。Cheung等[8]指出积极的在线口碑增强了消费者对商家的信任, 并进而产生购买意愿。郗河等 (2008) [9]研究发现, 口碑发送者专业能力、接受者信任倾向、感知风险对传统和网络口碑效果均有显著影响, 但口碑信息特征与接受者专业能力则无显著影响。
可见, 国内外学者关于购买决策这一问题已有大量研究成果, 值得后人借鉴。然而, 上述研究均含一个隐性假设:消费者购买决策是“漏斗式”的, 而研究表明, 决策过程实际上是“循环式”的。本文正是基于循环购买决策这一思想, 探讨在该决策模型中消费者行为发生的深刻变化, 帮助企业利用该理论指导营销实践。
断地进步, 才能够适应工作岗位的要求。二是, 鼓励居民扩大住房消费。只有实现居者有其屋, 房地产市场将迎来一次新的跨越机遇。三是, 汽车消费是这两年出现的一个新的消费热点。当前应鼓励经济型轿车的生产, 减免和降低使用环节征收的费用, 充分发挥汽车消费对相关产业和经济增长的拉动作用。
总之, 未来五到六年间, 扩大内需将是我国国民经济发展的重点之一, 大消费型的国内经济运行将成为国民经济的主体之一, 而面向居民消费型营销将是各行各业以及相关政府机构应该全面推进的攸关国计民生的平台。
参考文献
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学报 (双月刊) , 2010, (3) .
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2 循环购买决策模型
2.1 模型的提出
消费者的每次购物体验都包含若干品牌的接触点, 每个品牌接触点都在传播着品牌信息, 并或多或少地影响着消费者的购买决策。“漏斗式”理论认为, 消费者会对选项做出权衡, 并系统地缩小初选范围, 做出购买决策。然而, Court等人对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策的研究表明, 决策过程实质上是“循环”的, 品牌在每个阶段都有机会。这一过程主要包括四个阶段, 即:
(1) 初选, 消费者根据品牌感知和最近曝光的接触点, 考虑一组初选品牌列表;
(2) 积极评估, 消费者对想要的产品进行评估, 增加或减少入选品牌的数量;
(3) 购买, 消费者最终在购买时刻选择一个品牌;
(4) 购后体验, 购买某一产品或服务后, 消费者根据其体验建立起预期, 从而为下一次决策历程提供依据。体验满意时则可能进入忠诚循环。这一研究结果的重要意义在于, 企业需要重新认识消费者的决策历程, 并采取相应的营销对策。
2.2 模型中的消费者行为变化
(1) 品牌选择。与“漏斗”理论相反, 初选阶段考虑的品牌数量, 到了积极评估阶段可能还会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多, 而不是减少。研究表明, 那些对个人电脑进行积极评估的人, 会向数量平均为1.7的初选品牌名单中添加1个品牌, 而汽车购买者会向其平均数量为3.8的初选方案中添加2.2个品牌。这一行为变化为营销人员带来了机会, 在品牌可能产生影响时增加了接触点。
(2) 消费者力量增强。在循环式购买决策模型中, 消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。研究发现, 在积极评估阶段, 有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动, 如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推式”风格的沟通, 学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。
(3) 两种类型的忠诚。为激发客户忠诚并产生重复购买, 良好的售后体验是关键, 但鲜有企业注意到消费者忠诚也有不同。一是主动的忠诚消费者, 不仅会坚持购买该品牌, 还会向他人推荐, 二是被动的忠诚消费者, 会继续购买某一品牌, 但也愿意接受竞争对手为其提供的信息。因此营销人员应该把扩大主动忠诚群体作为工作重点, 将资金支出集中于新接触点上。
3 CBD模型在企业营销中的应用及启示
(1) 确定目标和开支的优先次序。企业应将投资集中于决策历程中最重要的关键点上, 以便瞄准正确客户。例如, 护肤行业的某些品牌在初选阶段比积极评估或购买阶段影响力更大, 企业应投资于积极评估阶段的宣传和服务活动。
(2) 量身定制宣传信息。若企业某个特定环节 (例如初选或积极评估) 影响力较弱, 则需用针对该环节的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。例如, 在全球金融危机背景下, 汽车行业的有些品牌围绕消费者提供财务上的保护 (允许消费者在失业的情况下退车) 而展开营销活动, 从而进入许多新消费者在初选阶段的考虑范围。
(3) 投资于消费者主导的营销活动。消费者主导的营销中心在互联网上, 它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键作用, 企业应尽量转向开发吸引消费者的工具。例如, 美国运通的card finder和福特汽车的car configurator, 消费者每次通过点击, 就能迅速、直观地选择分类, 从而在决策历程中的各个阶段获得便利。类似的工具还有在线论坛、内容管理系统、在线定位引擎、博客等。
(4) 整合所有面向客户的活动。企业要想提高积极忠诚分子的比例, 需要将面向客户的活动整合到营销部门中, 充分发挥从广告到公关、到产品开发、到市场研究以及到数据管理等方面的技能, 形成一个统一的“顾客之声”。
总之, 在循环式购买决策模型中, 消费者决策行为已经发生了深刻的变化, 企业需要调整思维, 合理安排开支, 争取在恰当的时刻、恰当的地点, 为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当的信息和支持。
参考文献
[1]David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder and Ole JorgenVetvik.The Consumer Decision Journey[J].The McKinseyQuarterly, 2009 (08)
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[4]董琳.从消费者购买决策模型看B2C电子商务的客户信息服务[J].情报杂志, 2004, (8) .
[5]Patrick Van Kenhove, Kristof De Wulf, Sarah Steenhaut.TheRelationship between Consumer’s Unethical Behavior andCustomer Loyalty in a Retail Environment[J].Journal ofBusiness Ethics, 2003, (44) .
[6]金庭栋, 周洁如.品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究[J].科技管理研究, 2005, (05) .
[7]Sirkka L.Jarvenpaa, Noam Tractinsky and Michael Vitale.Consumer trust in an Internet store[J].Information Technologyand Management, 2000, (1) .
[8]Christy M.K.Cheung, Matthew K.O.Lee, and Dimple R.Thadani.The Impact of Positive Electronic Word-of-Mouth on ConsumerOnline Purchasing Decision[A].Visioning and Engineering theKnowledge Society.A Web Science Perspective[C].SpringerBerlin Heidelberg, 2009
[9]郗河, 徐金发, 罗时鑫, 黄国群.网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较研究[J].财贸经济, 2008, (02) .
感知风险与购买决策研究 篇2
在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:
在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。
消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。
一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析
本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。
二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素
(一) 影响因素
性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。
年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。
学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。
专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。
网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。
(二) 问题分析
网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。
物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。
网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。
网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。
有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。
诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。
提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。
结论
关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。
循环式购买决策 篇3
自20世纪90年代以来,剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法,顾客价值(Customer Value)已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源[1]。迈克尔?波特认为“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值”,企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。理论研究表明,顾客价值对消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响[2],企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量,顾客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产品[3]。当前学者对顾客价值的内涵、构成及测量量表有较多的研究,但针对顾客价值与购买决策的关系,影响顾客购买决策的具体维度还没有较为深入的研究。本文拟通过因子分析和信度分析验证顾客价值六维度构成的合理性,研究顾客价值构成维度对顾客购买决策的影响程度,通过结构方程法进行假设检验,分析顾客价值对购买决策的影响关系。
2 模型建立与假设提出
2.1 顾客价值及其构成
泽瑟摩尔(Zeithaml,1988)提出“价值是低价的、得到想要的、相比于价格的质量,是顾客所感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的总体评价”[4]。Monroe(1991)指出购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益,与相对于支付价格而感知的付出之间的一种权衡[5]。Anderson,Jain,Chintagunta(1993)指出顾客价值是顾客在公司为其提供的产品交易中所获得的一系列经济、技术、服务和社会利益,在以货币单位衡量时的感知价值[6]。Holbrook(1994)则认为顾客价值是一种相互影响的相对偏好的体验[7]。Butz and Goodstein(1996)认为在顾客使用产品后,建立了顾客与生产商之间的情感联系,并发现产品为顾客提供了附加价值[8]。Richard L.Oliver(1997)认为顾客价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”[9]。希斯、纽曼和格罗斯(Sheth,Newman and Gronroos)认为产品为顾客提供了五种价值,即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值[10];伯恩(Burn,1993)认为顾客价值包含以下四种价值形式:价值—产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值[11];奥利弗(Oliver,1997)提出了“渴望价值”和“实收价值”[12]。菲利普.科特勒在分析顾客价值时,也把总顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[13]。
2.2 顾客价值测量量表
Petric[14]以服务经验为基础提出了五维度的服务价值测量量表,该量表包含25个项目,分别隶属于行为价格、货币价格、情感回应、质量以及品牌声誉。Sweeney[15]根据其顾客价值四维度模型构建了耐用品的顾客价值测量量表,该量表包含19个项目,分别隶属于功能价值-质量因素、功能价值-价格因素、情感价值以及社会价值。王永贵利用Sweeney的顾客价值四维模型构建了服务领域的顾客价值测量量表,共计个18项目,分别隶属于功能价值维度、感知利失、情感价值以及社会价值。
在现有顾客价值多维模型中,Sweeney的顾客价值四维模型应用较为广泛,即功能价值-质量因素、功能价值-价格因素、情感价值以及社会价值。该模型被学者们应用到许多行业的实证研究中,如耐用品、服务业以及绿色产品[16]。而Wolfgang Uaga等人通过实证研究,把顾客价值驱动因素分成三类:产品相关特征(如产品的一致性、产品范围、便于使用等),服务相关特征(如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、技术信息等),促销相关特征(如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等)。Sweeney的模型中未考虑服务价值、人员价值,和公司品牌、形象价值,而这些对于顾客价值的驱动非常重要。
2.3 购买决策影响因素
泽瑟摩尔(Zeithaml,1988)研究发现高质量并不能直接导致顾客的购买行为;顾客价值会作为中介变量影响质量与顾客行为之间的相关关系,即顾客价值能直接影响顾客购买行为[4]。董大海(2006)提出顾客价值是顾客购买决策的重要前因,其影响程度远远超过了顾客满意对顾客购买决策的影响[17];董大海(2003)指出顾客购买决策行为包括顾客再购买、长期购买以及口碑传播;这三种顾客行为常作为消费者购买决策的行为倾向维度,用于消费者购买决策的相关研究[18]。William Jen,Kai-chieh Hu(2003)对顾客价值的研究表明,感知价值能够正向的影响顾客再购买倾向[19]。Couchen Wu,San-san Hsing(2006)采用结构方程建模构建感知价值影响顾客购买意愿的模型,数据显示顾客价值对顾客购买意愿有着正向且显著的影响[20]。Haemoon Oh(1999)通过实证研究发现,顾客再购买倾向对顾客的口碑传播倾向能产生显著的影响;顾客价值不仅能直接影响顾客行为,也能通过顾客满意来影响顾客购买行为[21]。Philli P K Hellier(2003)建立的顾客再购买倾向模型中,顾客价值通过顾客满意和品牌感知来间接影响顾客的再购买倾向[22]。
一些学者指出,顾客价值是顾客满意的重要前提,顾客对产品的感知能够影响顾客的满意程度,而顾客满意能够直接影响顾客购买决策[23,24],是顾客购买决策的重要驱动因素[25]。品牌忠诚是顾客由于对某个品牌的偏爱而导致的重复性购买行为[26,27],优异的顾客价值能够对品牌忠诚产生显著的驱动作用。王永贵[28]指出品牌忠诚对于顾客行为的影响是显而易见的,品牌忠诚对顾客购买决策有显著影响。根据以上研究结果,我们构建模型并提出以下假设:
本研究假设:
H1a:功能价值对顾客满意有显著正向影响;
H1b:利失价值对顾客满意有显著正向影响;
H1c:情感价值对顾客满意有显著正向影响;
H1d:社会价值对顾客满意有显著正向影响;
H1e:服务价值对顾客满意有显著正向影响;
H1f:品牌价值对顾客满意有显著正向影响;
H2a:功能价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H2b:利失价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H2c:情感价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H2d:社会价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H2e:服务价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H2f:品牌价值对顾客购买决策有显著正向影响;
H3a:功能价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H3b:利失价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H3c:情感价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H3d:社会价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H3e:服务价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H3f:品牌价值对品牌忠诚有显著正向影响;
H4:顾客满意对顾客购买决策有显著正向影响;
H5:品牌忠诚对顾客购买决策有显著正向影响;
3 量表设计与样本调查
3.1 量表设计
本研究的最终变量共9个,测量项目33个。在正式大规模发放问卷之前,就初步调查问卷对部分手机生产商和分销商进行了小规模访谈,为进一步选取变量提供依据。对30位大学教师和50位公司职员进行了前测,以消除问卷的歧义和不明确之处,并进行信度分析和探索性因子分析以删除不合适的问项。信度分析的Cronbach’s Alpha系数只要大于0.7,其信度就可以接受。探索性因子分析利用主成分分析法,利用方差最大旋转法Varimax进行因子矩阵旋转,按照因子载荷值不低于0.5和特征值大于1的准则进行公因子的提取,并删除因子负荷低于0.5和横跨两因子的问项。结果显示:共有6项因子特征根大于1,解释总方差的63.85%;潜变量的信度α系数均在0.7以上;原始问卷的36个测量项目中有3测量项目的因子载荷值不合格,以剩下的33个测量项目来测量9个潜变量,并形成正式问卷。
3.2 样本调查
2012年2-3月,通过在武汉客流量较大的商业街做拦截访问,和对武汉高校教师和医护人员作入户访问,共发放问卷600份,回收问卷573份,问卷回收率为95.5%,其中有效问卷537份,问卷有效率为93.7%。从问卷受访对象的性别、职业构成来看,人群特征比例符合客观实际:男性受访者为271人,占50.5%,女性受访者为266,占49.5%;受访者中教师40人,占7.4%,医护人员44人,占8.2%,公司普通职员127人,占23.6%,公司管理人员67人,占12.5%,私营业主48人,占9.1%,公务员60人,占11.2%,学生46人,占8.6%,自由职业62人,占11.5%。从问卷受访对象的年龄分布、收入构成来看,受访人群基本代表当前手机消费的主力军、和目标消费群:受访者年龄主要集中在19—44岁,占到受访人数的88.1%,受访者的收入主要集中在1000—4000元的范围内,占人数的74.1%。因此,本研究所选择样本的代表性较好。
4 分析与结果
4.1 验证性因子分析
运用SPSS15.0对顾客价值的测量项目进行KMO和Bartlett氏球体检验,样本KMO值为0.922,Bartlett氏球体检验的χ2统计值为7321.31,自由度为351,显著性概率为0.000,小于0.01,球形假设被拒绝,说明变量具有相关性,适合进行因子分析。SPSS输出总体方差分解表,结果发现共有6项因子特征根大于1,解释总方差的65.393%。采用方差极大旋转法,得到因子载荷。
4.2 问卷的信度与效度
测量模型的内部一致性可通过潜在变量的信度判断,如果Cronbach’sα系数在0.7以上就是可以接受的标准。图3显示9个潜在变量的信度在0.735到0.878之间,测量模型的内部一致性较高,因子信度通过检验,本研究采用的量表可靠性较好。
测量模型的结构效度要考察聚合效度和区分效度。聚合效度可由潜变量提取的平均方差AVE来说明,AVE评价了潜变量相对于测量误差来说所解释的方差总量,如果提取的平均方差在0.5或以上,则表示构思潜变量的测量有足够的聚合效度。如图2所示,各潜变量的平均萃取变异量AVE均大于0.5,表现出了较好的聚合效度。对潜变量区分效度的检验,可比较潜变量AVE的均方根与该潜变量和其它各潜变量之间的相关系数。一个潜变量如果与其测量项目共有的方差多于其与其他潜变量共有的方差,则其就具有了区分性。通过比较潜变量AVE的均方根与其它各潜变量之间的相关系数,表明相关系数都小于AVE的均方根,表明各潜变量的测量区分效度比较好。
4.3 拟合优度
利用AMOS7.0软件的CFA验证性因子分析功能求解,求解结果的核心是模型统计参数和结构参数两部分。模型统计参数主要有5个:χ2(卡方),df(自由度)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度指数)和RMSEA(估计误差均方根)。结构参数指变量与变量之间的路径系数或相关系数,每个结构参数由本身的值和相应的显著性指标t值两部分组成。按照结构方程模型的评估标准,如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05,则模型的拟合效果是可接受的。使用AMOS7.0软件对研究模型与实证数据进行拟合分析,数据显示:χ2为1161.067,df为460,χ2/df为2.524,GFI为0.912,NFI为0.885,IFI为0.927,CFI为0.927,RMSEA为0.053。结果表明验证性因子分析的拟合效果比较理想,其中GFI、CFI和IFI值均在0.9以上,RMSEA值为0.053,小于0.08的最高上限。因此,结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好,测量模型有效。
4.4 假设检验
采用AMOS.7.0软件检验研究假设,得出下图3所示的假设检验结论。
图2顾客价值各因子、顾客满意、品牌忠诚与顾客购买决策的路径分析结果
注:***表示变量通过显著度为0.0001的检验
在结构方程建模技术中,判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例Critical ratio,简称CR,当路径系数CR的绝对值>1.96,即P值<0.05,表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上是显著的,则支持路径假设,表明两变量间有显著的影响关系;若0.05
5 结论与讨论
5.1 顾客价值各维度对顾客购买决策有直接或间接影响
模型假设H2a,H2b,H2d,H2e成立,模型假设H2c,H2f不成立。功能价值、利失价值、和服务价值的路径系数分别为0.246,0.154,0.139,它们对顾客购买决策有显著正向的影响;社会价值的路径系数为0.120,它对顾客购买决策有正向影响,但不显著;情感价值,品牌价值维度对顾客购买决策的路径系数为-0.032,0.102,拒绝假设,它们对顾客购买决策没有显著正向的影响。同时,由路径分析结果,H3f,H1c,H4,H5成立。说明品牌价值对品牌忠诚有正向显著影响,而品牌忠诚对顾客购买决策有正向显著影响;同时,情感价值对顾客满意有正向显著影响,而顾客满意对顾客购买决策有直接影响。根据路径分析原理,当只有一个中间变量时,间接效应是两个路径系数的乘积。因此,情感价值和品牌价值对顾客购买决策有间接影响作用。
5.2 功能价值、利失价值、社会价值和服务价值是购买决策的决定要素
研究表明消费者更看重产品的功能、价格、“面子”和服务。产品的经久耐用、价格与品质的匹配性、产品给用户带来的社会影响力、销售人员的服务质量等,是影响顾客决定是否再次购买该品牌产品、是否会向亲朋好友推荐该产品、是否会一直选择该品牌产品的主要因素。因此,功能价值、利失价值、社会价值和服务价值是顾客获得价值满足的重要维度,企业必须把顾客价值的这四大维度作为维持和激发顾客持续购买的决定性要素,充分挖掘这四大维度的内涵,为企业市场创新找到持久稳定的顾客群。
5.3 情感价值和品牌价值是购买决策的激励要素
循环式购买决策 篇4
一、理论模型和假设
消费者是理性主体,选择消费的目标是效用最大化,这种最大化行为,受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期,社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式,与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价,其他因素指快餐品牌商发布的信息等。需要说明的是,在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等,由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐,必然具有一定的品牌,因此就将该四项视为基础标准,应该达到西式快餐的同样水平,同时也出于调研实际的需要,没有将此四项列入模型和调研中。此外,因为我们更多考虑的是一般购买行为,因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。
不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度,为更好地“识别”这些意愿差别,我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析,二元回归模型中因变量只能取两个值1和0(虚拟因变量)。假设某个人在决定购买快餐后,选择中式或西式快餐的概率,受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响,但最终的可能性只有两个:中式与西式。
当因变量本身Y只取0、1两个离散值,不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量,因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P(Y=0)=1-p,p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率,因此可以用它来代替Y本身作为因变量,其Logistic函数形式为:
为使p在0与1附近时变化幅度较大,对p作对数单位转换,
即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。
结合文献综述和研究人员的经验,表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向(也就是假设),这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。
二、样本采集和数据
1. 数据调查说明。
本文选取了上海三个重要商贸集中区:浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束:调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。
我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论,问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训,于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查,所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷,问卷采用一问一答方式,所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织,我们共完成了429个调查样本,其中有效问卷351份。
2. 变量的可操作化定义。
我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量,将有关各变量(自变量和因变量)进行定义,通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如,这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y(1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐)作为因变量,自变量性别x1(男=0,女=1)、家庭生命周期x4(未婚=0,已婚没孩子=1,已婚有孩子=2)等。
3. 变量间的相关分析。
为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系,先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析,具体结果详见表2,可以初步判断,口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关,而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系,从数值大小还可看出,这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P<0.001,有非常显著的统计学意义。
注:“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平,样本数N=351
该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设,基中比较突出的是性别与结果呈负相关,说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样,有明显的负效应。
三、中西式快餐购买决策的回归模型分析
我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归,并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2,第二个是价格因素x11,第三个是收入水平x5,第四个是商家信息x15,第五个是家庭消费模式x8,第六个是家庭生命周期x4,第七个是民族意识x13,第八个是职业x6,第九个是学历x3,第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到,口味风味x10的Wald统计值最大,为37.368,其显著性概率为0.000,其次是时间速度x14,Wald统计值为29.547,显著性概率为0.000,然后是环境氛围x9,Wald统计值为23.353,显著性概率为0.000,性别x1的Wald统计值为15.433,显著性概率为0.000,生活方式x7的Wald统计值为7.091,显著性概率为0.008,这五个变量的Wald统计值较大,且显著性概率小于0.05。另外,最关注项的Wald统计值为3.018,显著性概率为0.082,但仍较小。
注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000
通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下:
从表3的统计结果,我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析:
1. 对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。
2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时,一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大,但是在实际购买行为中,口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择,而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。
3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响,这说明消费者在决定选择快餐后,供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样,在消费者选择中占据重要作用。
4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析,说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐,而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。
5.最关注项也是决定选择的一个要素,这一项是笔者为便于其他研究引入的一项,最关注的自然会影响消费者的选择决策,是不难理解的,当然会在其中成为一个主要变量。
6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。
虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康,但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素,这同样值得我们重视。
四、结论性评论
本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助,应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是,中国是一个幅员辽阔的国家,各个地方的文化差异也比较大。所以,我们建议要更关注区域内竞争策略,结合当地的调研和购买者选择决策模型,更好地指导我们争取消费者,在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。
参考文献
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[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式——记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006,(20)
[3]田云刚张元洁:麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001
[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004,(8)
[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月(上旬刊)
循环式购买决策 篇5
一、购买与租赁对企业现金流量的影响
仅从现金流量支出现值角度来看, 融资租赁每年缴纳租金Lt, 融资租入的固定资产每年计提折旧Dt (按直线法计提折旧) 和当年确认的融资租赁费用Ft都具有节税作用, 企业所得税税率为Tt, 费用节税总额= (Dt+Ft) ×Tt, 所以融资租赁支出的净现金流量NCFt融=Lt- (Dt+Ft) ×Tt。同理, 假设经营租赁每年缴纳租金也为Lt, 因为经营租赁租金属于期间费用可税前列支, 所以经营租赁支出的净现金流量NCFt经=Lt× (1-Tt) ;购买支出的净现金流量NCFt购=-Dt Tt。下面比较它们之间的差额现金流量。
1. 融资租赁与经营租赁差额现金流量。
其差额现金流量为租金减折旧再减确认的融资租赁费用后的余额乘以企业所得税税率。是选择融资租赁还是选择经营租赁可以通过计算净现值NPV1来作出:
r为折现率。如果NPV1为正, 说明融资租赁支出现值大于经营租赁支出现值, 应选择经营租赁;如果NPV1为负, 就应该选择融资租赁。
2. 融资租赁与购买差额现金流量。
其差额现金流量为租金减确认的融资租赁费用与企业所得税税率的乘积。是选择融资租赁还是选择购买可以通过计算净现值NPV2来作出:
I0为购买价格。如果NPV2为正, 说明融资租赁与购买的差额净现值大于购买价格, 应选择购买方式;如果NPV2为负, 就应该选择融资租赁。
3. 经营租赁与购买差额现金流量。
其差额现金流量为税后租金加上折旧与企业所得税税率的乘积。是选择经营租赁还是选择购买可以通过计算净现值NPV3来作出:
如果NPV3为正, 说明经营租赁与购买的差额净现值大于购买价格, 应选择购买方式;如果NPV3为负, 就应该选择经营租赁。
例:A公司需要办公设备一台, 设备采用直线法计提折旧, 有租赁与购买两个方案可供选择, 预计使用年限为10年, 企业所得税税率为25%。如果采用租赁方式, 租赁期为10年, 每年租赁费用为100万元, 租赁费用每年年末支付;如果采用购买方式, 购买价格为以折现率10%计算的最低租赁付款额现值。假设在采用租赁方式的情况下, 投资者可以在经营租赁和融资租赁两种方式中选择其中一种, 不考虑残值因素。下面我们来分析一下A公司应选择购买还是选择租赁。为1 000万元, 即每年支付100万元, 共支付10年, 最低租赁付款额现值=1 000 000× (P/A, 10%, 10) =6 144 600 (元) , 未确认融资费用=10 000 000-6 144 600=3 855 400 (元) 。
单位:元
注:A购买价=最低租赁付款额现值, 最低租赁付款额
B对未确认融资费用的摊销采用实际利率法, 即第一年确认融资租赁费用=6 144 600×10%=614 460 (元) , 设备购买价格=6 144 600 (元) , 按直线法计提折旧, 每年折旧费用=614 460 (元) 。
(1) 融资租赁与经营租赁的比较。由表2可得, 融资租赁与经营租赁的差额净现值=-67663<0, 说明融资租赁支出现值小于经营租赁支出现值, 应该选择融资租赁。
(2) 融资租赁与购买的比较。由表3可得, 融资租赁与购买的差额净现值=5 484 600 (元) , 然后用它们之间的差额净现值与购买价格比较, 即5 484 600-6 144 600=-660 000<0, 说明融资租赁与购买的差额净现值小于购买价格, 应该选择融资租赁方式。
(3) 经营租赁与购买的比较。经营租赁与购买差额现金流量为:
这说明经营租赁与购买的差额净现值小于购买价格, 应该选择经营租赁方式。
从以上计算结果可以看出, A公司采用融资租赁方式最为合适。
二、租赁与购买盈亏平衡点条件下租赁租金的确定
通过租赁租金的确定可以更便捷地在租赁与购买之间作出选择, 即确定在盈亏平衡点条件下承租人所能承担的最大租赁支付额L (假设每年租赁租金支付额相等) 。此时, NPV=0。下面我们分三种情况来确定盈亏平衡点条件下L的值。
1. 融资租赁与经营租赁盈亏平衡点条件下租赁支付额L的确定。
租赁支付额时达到经营租赁与融资租赁的盈亏平衡点, 此时选择任何一种方式都可以。如果租赁支付额小于L, 则企业选择经营租赁比较合适。如果租赁支付额大于L, 则企业选择融资租赁比较合适。
2. 融资租赁与购买盈亏平衡点条件下租赁支付额L的确定。
盈亏平衡点条件下租赁支付额时, 选择任何一种方式都可以。如果租赁支付额小于L, 则企业选择融资租赁比较合适。如果租赁支付额大于L, 则企业选择购买比较合适。
3. 租赁与购买盈亏平衡点条件下租赁租金额L的确定。
盈亏平衡点条件下租赁支付额时, 选择任何一种方式都可以。如果租赁支付额小于L, 则企业选择经营租赁比较合适;如果租赁支付额大于L, 则企业选择购买比较合适。
单位:元
C-52 028=-57 230× (P/S, 10%, 1) 。
循环式购买决策 篇6
(一) 课题研究的目的和意义
所谓“亲子装”就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装, 在视觉上可以形成整体感觉, 体现父母与孩子亲密关系的服装。
亲子装在欧洲兴起, 目前在欧美、韩国、日本等地较流行, 目前随着经济的发展和人们对情感的追求, 亲子装成为一个人们越来越关注的市场。目前学者的研究主要集中在如何设计服装的款式和价格定位上, 本论文通过研究调查, 将消费者的消费行为分为五个阶段, 即问题的认知 (唤起需求) 、信息搜集、对比评价、购买、购后行为。分别从这五个方面研究消费者的消费心理和影响其决策的因素, 旨在进一步把握消费者的消费心理, 从而更好的为企业的营销策略提供可行的建议。
(二) 亲子装在国内的前景
近年来, 随着时尚的消费意识提升, 现代亲情观念的强调, 能将宝宝与家人亲情做最充分表达的就是亲子装, 另外, 行业的竞争和消费需求的多样性, 必然会导致市场的细分。当众人习惯性的围着传统服饰的蛋糕抢得不亦乐乎的时候, 众多商家开始以现代人的情感诉求为契机, 专注于风景独好的情感服饰市场, 给国内的服装市场注入了新的生命力, 同时也让我们看到了“亲子装”在国内市场的良好商机。
由于抓住了人们表达情感的需求, 并且符合现代人审美观念, 亲子装有了快速发展, 虽然中国亲子装的发展水平与国外有一定的差距, 但随着国内亲子装的设计和经营方式的改善, 中国的亲子装市场也在逐渐趋于成熟。
二、消费者的购买决策过程
近年来, 消费者在进行决策时, 面临的实际情况是比过去更为复杂了, 要制定出正确的营销策略, 要达到准确地把握消费者行为的目的, 研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。
(一) 简述消费者行为学的一般购买决策过程
1、认识到问题——产生需要。确认需要是购买过程的起点。
2、信息收集-消费者的需求被引发以后, 就会收集需要购买的服装的有关信息。
3、评价与选择。
当消费者获取到有关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 提出若干个购买备选方案, 最后决定购买。
4、购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好, 从而形成购买意图, 进而购买所偏好的品牌。
(二) 结合亲子装的特点研究其购买过程
尺寸多、品种多、个性鲜明, 寓意浓浓是亲子装的基本特点。下面结合亲子装的特点研究消费者在购买过程中的决策行为。
1、需求是购买的起点, 随后亲子装宣传的口号和人们注重亲情
的感情形成共鸣, 人们对亲子装的需求变为对情感的诉求, 购买的欲望也就变大。2、收集信息。根据最近十年来人们搜集信息方式的变化, 对于亲子装, 人们收集信息最主要的方式为互联网和周围人的介绍, 无论哪种方式, 都注重品牌和口碑效应。3、评价选择。在亲子装的选择过程中, 服装的款式往往是购买者首先考虑的因素, 其次是性价比。4、购后评价。同其他物品一样, 亲子装的购后感受直接影响着以后的重复消费, 随着目前设计的多样化, 亲子装也越来越生活化, 购买的满意度也在逐年增加。
三、影响消费者购买决策过程的主要因素
(一) 影响购买的个人因素
1、性别。
大量的研究都表明男性消费者倾向于简单方便的购买方式。而女性消费者几乎刚好相反, 对于亲子装的购买上, 女性起决定性作用, 而孩子的意见也多被参考, 男性则很少主动去买或者提出建议。2、年龄。就亲子装消费市场而言, 不同年龄层次的消费者对服装产品的风格、价值感知、价格敏感程度都会有所不同。而亲子装的主要对象是年轻的父母。3、受教育程度、职业和收入。研究表明:受教育程度越高, 收入越高, 越注重服装的质量和品牌, 在选择的时候, 更倾向于选择适用的场合。
(二) 影响购买的外部因素
1、价格。
价格是众多影响因素中最为突出的一个, 在中等收入的家庭中, 能接受的价格一般是200左右, 而收入较高的家庭购买价格一般在300以上。2、质量。由于更在乎孩子的健康, 许多家长更倾向于选择质地柔和、质量较好的服装, 所以在服装的面料选择上, 应该尽量选择对皮肤伤害小的材料。3、促销。通过口头的问答了解到, 即使没有购买欲望的父母, 在看到商场节假日亲子装打折时, 也会考虑购买, 尤其是和孩子联系比较密切的节日, 如, 儿童节, 生日等, 所以商家可以抓住这些节日的机会进行促销活动。4、品牌。大多数女性消费者表示不会特别在意服装的品牌, 但是绝大多数男性表示, 大品牌更可靠, 所以愿意选择固定的品牌.
四、结论与讨论
本文根据以上研究, 结合消费者行为学的理论研究消费者购买决策过程, 找出影响购买亲子装的主要因素, 并为亲子装的营销提出一定建议:
1、随着信息化得加剧和人们需求的多样化, 在服装的设计上一定要在基于情感的基础上有所创新。2、标志。在名牌效应普遍受到重视的今天, 要想自己的产品脱颖而出, 醒目温馨的标志不可或缺。3、销售渠道的开拓。单一的销售渠道并不能很好的在竞争中取胜, 对于生产厂家而言, 可以通过网络开拓更多的销售渠道, 使消费者能够方便快捷的买到中意的商品。4、营销技巧。亲子装更多的是传达一种情感, 所以, 如何能够使卖家和买家达成情感上的共鸣, 对商品的成功出售起着极为关键的作用。
参考文献
[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .
[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996
[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .
[4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1) [4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1)
循环式购买决策 篇7
一、理论基础
消费者的购买决策过程, 一般分为五个阶段, 即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望 (需求) 的过程, 如果对问题的认识非常强烈的话, 就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法, 从记忆里提取信息 (内部搜寻) , 或者从外部搜寻相关信息 (外部搜寻) 。在一定程度上获得解决问题的方法以后, 识别方案, 评价各种不同方案, 然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。
二、研究方法和结果
本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为, 即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要, 而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施, 不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题, 研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单, 共计10题, 只做选择, 不记分。
研究采用问卷调查的方法, 主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式, 在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查, 这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据, 回收率也高。总计发出问卷115份, 其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况, 故视为废卷。共获得有效问卷102份, 回收率为88.7%;其中男性52人, 女性50人。最后使用Excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。
三、研究结果
(一) 旅游动机
图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识, 2表示探亲访友, 3表示吃农家菜, 4表示住乡村旅馆, 5表示欣赏田园风光, 6表示回归自然, 7表示向往乡村, 8表示怀旧, 9表示放松、释放压力, 10表示观赏乡村景观, 11表示民风淳朴, 12表示体验乡村民俗, 13表示其它。从整体来看, 乡村旅游者的旅游动机集中程度很高, 出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因, 青年学生也有去乡村旅游的巨大需求, 因为在乡村里没有生活在大城市的压力, 可以全身心的放松, 忘记所有的烦恼, 能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界, 能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。
(二) 信息渠道
青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高, 占71.57%, 其次是网络, 占43.14%, 排在第三位的是旅行社, 来源于其它渠道的比例最小。其中, 通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%, 这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解, 从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。
(三) 预计停留时间
多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天, 有63.72%的人停留3-4天, 18.63%的人只愿意停留1-2天, 两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天, 仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长, 以3-4天为佳, 其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。
(四) 预期花费
计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多, 占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生, 也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关, 但从总体上看, 还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的, 合计占到68.63%。
(五) 选择评价标准
在图2中, 横轴标准由以下要素构成:1表示持续时间短, 2表示花费少, 3表示距离近, 4表示田园风光好, 5表示有乡土气息, 6表示景点相对集中, 7表示乡村景观具有典型的美学价值, 8表示气候宜人, 9表示交通便利, 10表示食宿干净卫生, 11表示基础设施齐全, 12表示安全保障, 13表示其它。在以上13个选项中, 有81.37%的学生选了第4项, 所占比例最高, 这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是, 选第2项的人占到61.76%, 列第二位, 这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项, 分列第3位和第4位, 意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少, 均占3.92%。
(六) 出游方式
自助游最受学生青睐, 约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少, 但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关, 另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征, 或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外, 有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩, 这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游, 愿加入散客团的也只占1.96%, 这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少, 仅占1.96%。
(七) 购后评价
一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类:好与不好, 但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择, 而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择, 其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游;有36.46%的人表示不再去该景点, 但会去别的景点旅游;还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外, 有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择, 其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好, 下回会换别的景点旅游;也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。
三、结论与讨论
研究发现, 青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天, 预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐;部分学生表示, 如果对某次乡村旅游感觉不好, 下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因, 可能有以下几点: (1) 象牙塔里的青年学生并非无忧无虑, 也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力, 需要适当的放松以调整心态和情绪, 以便更好地面对未来的挑战。 (2) 除受所学新知识、新技能的影响外, 青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时, 为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外, 青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是, 网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。 (3) 多数青年学生由于没有正式参加工作, 能用于旅游的可自由支配收入较少, 这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。 (4) 青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故, 特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。 (5) 青年学生头脑活跃, 思想开放, 喜欢无拘无束, 因而自助游最受他们欢迎。
本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助: (1) 开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征, 可重点开发适合其偏好的旅游产品; (2) 制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征, 可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格; (3) 对于青年旅游市场, 网络可能是最具针对性的信息传播渠道。
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