国产运动品牌营销

国产运动品牌营销（共12篇）

国产运动品牌营销 篇1

一、引言

所谓营销是指个人或集体, 在遵循一定的市场规律的前提下, 通过交易其创造的产品或价值, 以获得自身所需, 进而实现双赢或多赢的过程。营销是企业经营的关键环节, 关乎到企业的生存与发展, 在企业经营与发展的过程中, 扮演着无可替代的重要角色。伴随着我国市场经济体系的逐步发展与完善, 营销的重要作用已得到社会高度的认可与共识。因此, 加强营销队伍建设, 促进其整体素质能力的全面发展, 就成为提高营销效率, 促进企业实现可持续发展的重要举措。相对于我国国产运动品牌而言, 由于受国外知名品牌的冲击以及自身发展所存在的偏失, 使得国产运动品牌的营销效果难以令人满意, 处于较为尴尬的境况。这对于我国体育产业的发展, 会产生极为严重的阻碍作用。为了有效地改善国产运动品牌的营销现状, 加强营销队伍的建设, 全面提高营销队伍的素质水平, 就成为彰显实效性的重要手段。因此, 对提高国产运动品牌营销队伍素质重要作用的全面解析, 加强对其相关发展途径的探讨, 具有极为重要的实用价值。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的重要作用

1. 提高产品的竞争能力, 为企业的发展提供保障

营销不仅仅是简单的推销过程, 是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此, 高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比, 国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度, 还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上, 都存在着一定的差距, 这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设, 提高营销人员的整体素质水平, 有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革, 并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求, 开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品, 进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面, 缩小与世界知名运动品牌之间的差距, 提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展, 会产生积极的促进与重要的保障作用。

2. 促进营销理念的创新, 实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”, 即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销, 而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式, 多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用, 成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上, 则过于注重生产环节, 强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上, 大多采用“跟进”的手段, 缺乏独创性。因此, 不仅难以保证产品的性价比, 同时, 在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见, 加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养, 全面提高营销队伍的整体水平, 能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收, 构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式, 逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度, 推动国产运动品牌经营体系的优化与重组, 具有重要的促进作用。

三、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1. 打破“经验论”的束缚, 加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚, 在国产运动品牌的营销过程中, “经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上, 更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加, 这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念, 已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势, 已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此, 打破“经验论”的束缚, 建立完善的营销人员培训机制, 全面提高营销队伍的整体素质, 就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养, 促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养, 使之在面对各种营销环境时, 能够从容面对, 激发灵感, 产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段, 应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

2. 植根于大众体育消费的沃土, 促进营销队伍营销理念的变革与创新

因全民健身运动的普及与发展, 掀起了我国大众性体育消费的热潮, 世界最大的大众性体育消费市场已经形成。在此形势下, 要求国产运动品牌在营销策略的制定上, 必须植根于大众体育消费的沃土, 用以满足当前消费市场的发展需求。这就要求在培养与提高营销队伍素质的过程中, 应以满足大众体育消费需求为核心, 积极研发适合与我国大众消费的运动品牌产品, 转变传统的“订单式”营销模式, 建立起“服务式”的营销理念, 进而确保国产运动品牌的市场营销与大众体育消费市场的需求相应和, 在实现营销理念有机转变的基础上, 提高产品的竞争能力。由此可见, 提高国产运动品牌营销人员对于大众体育消费的服务意识, 是提高营销队伍整体素质、促进国产运动品牌营销全面发展的重要途径。

参考文献

[1]李海琼.企业稳定营销人才队伍的对策探讨[J].经济师, 2005 (9) .

[2]杨晓莹.基于素质模型的企业员工培训研究[D].中国海洋大学, 2008.

[3]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商场现代化, 2008 (5) .

[4]万后芬.市场营销教程[M].高等教育出版社, 2003.

[5]方威, 邓德胜.关于我国营销人员现状的思考[J].林业经济, 2003.

国产运动品牌营销 篇2

中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987年第一部模拟手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目，到2005年11月底我国拥有手机数达到3.8816亿部。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。营销创新策略是一个非常艰苦的活动过程,需要经营者有强烈的创新意识和坚忍不拔的创新精神以及系统的创新理论作指导。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起及如何努从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。一.我国手机市场的现状 目前我国手机行业特征：

1）行业内厂商竞争非常激烈.。我国目前有将近40家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。

2）存在一定的替代产品压力。由于我国市场的特殊情况，可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通为了增加移动运营经验，都继续大力推广小灵通业务。2004年，小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%，市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。二．我国手机行业宏观环境因素分析

1）政治—法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。

2）经济因素

一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

3）技术因素

技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。4）社会因素

变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。三．微观环境分析

1）消费者特征: 在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。

2）供货商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？

手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

3）竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。

爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。

从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。

中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格

三．SWOT分析

1、优势

1）国产手机在价格方面有着巨大优势。以其低价格策略迎合了一些消费者的心理。但消费者追求的是物美价廉的产品。市场上没有卖不出去的东西，只有定价不对的东西。手机厂商应在这一点下功夫。国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。

2）国产手机厂商与国外厂商在渠道和服务上存在明显的差别甚至是优势。质量是前提。价格是基础，而服务就如同一个企业的后勤保障。国产手机从商家直接到店分销模式是从家电的渠道销售模式上演变过来的，而国外手机是层级分销模式。这就使国产手机厂商有更大的利润空间。

2、劣势

1）高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。

2）库存问题，2003年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。

3）出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。

4）渠道压力，随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。

5）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要

3、机会

手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。

4、威胁（Threats）

就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，广东的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户营销目标。

国产手机崛起的策略选择

1、市场策略 将手机定位为中高档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。

2、产品策略：

采用差异化策略，在目标市场的不同年龄层次，不同性别，不同地区的人群中针对手机的颜色，价位，功能，款式等进行一定的市场调查，以在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以便扩大市场占有率，打出自己的品牌。1）产品定位。使手机成为适合各类人使用的中高档产品

2）产品质量功能方案。严格保证产品的质量，杜绝市场上出现次货，假货的现象。保证只要是保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换获，并可在维修点免费维修。3）产品品牌。可以赞助一些大型体育赛事和文艺晚会，或者在当地比较有声望的电视台播放广告，在市中心的高人群地段张贴广告牌等形式，让更多的消费者了解到手机品牌。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，在各地区采用统一包装，但包装一定要醒目，生动，让消费者印象深刻，就像可口可乐的包装一样。可以在包装内附上一些印有产品商标的手机挂件，手机保护膜等作为小礼物赠送给购买者。

5）产品服务。在销售过程中做到5S：Smile（微笑）,Speed（快速）,Standared（标准）,Sincere（真诚）,Satisfy（满意）在售后中做到4A：All free service（全免费服务）,All life service（全程服务）,All round the clock（全天候服务）,All round China（全国服务）,At most one day（一日服务）

3、价格策略。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。

4、促销策略

在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：

1、路牌广告，传单的发送。

2、在电视广告。广告策划文案如下：

3、广告目标：提高连锁店的知名度。

4、广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。

5、广告口号：。

6、内容：

7、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。

8、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系。

9、大小型的活动宣传和销售。

在活动中可采用多种方法来宣传和销售。

1）赠品。分为实物和非实物。

A．实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。

B．非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。

2）抽奖

4、分销渠道。

国产手机的造“节”运动 篇3

nubia在拍星的路上越拍越远

虽然有人质疑nubia的拍星之路越走越窄，担心下一款新机没有什么可拍的了。但在nubia发布会现场放出一张炫耀照片，告诉我们，你们的担心是多余的。

手机大战蔡康永PK黄子佼

台湾主持圈与小S“纠缠不清”的两个大伽，前后脚地到北京主持了盛大的手机发布会。蔡康永代表联想乐檬K3Note，黄子佼代表华硕ZenFone 2。有趣的是康永哥肩膀的鸟飞到了黄子佼身上，这只怪兽就是华硕全新推出的吉祥物一暗光侠Zenny。联想模仿了《康熙来了》的嘉宾访谈模式，却照本宣科地讨论手机颜值，大大浪费了蔡康永的口才。华硕的性能怪兽ZenFone 2，输在了想感谢的人太多，流水般上台演讲的嘉宾，让人在急躁中失去耐心。

蔡司想让你知道他们不仅有镜头

蔡司除了镜头，还生产眼镜镜片、望远镜、甚至VR虚拟现实设备。这所有的产品，都在201 5年3月27日的蔡司光学产品体验日上亮相了，

1.Duang Duang成龙继续代言佳能EOS

2015年初始，一句“Duang”在一夜之间成了热门词语，硬和庞麦郎捆绑在一起，让成龙有些“云里雾里”，不知道自己怎么会突然“爆红”。不过这场“精心策划”的恶搞桥段却挽救了大哥岌岌可危的高大形象，3月25日佳能春季新品发布会上，成龙大哥又满身正能量出现了，而且顺利续签了EOS的代言人。

2.只有在一年一度米粉节你才能想买就买

这年头，商家自创的节日非常多，但能让记住且兴奋的却很少。小米的米粉节无疑就属于这“少数派”。4月8日，在米粉节当天，手机全部实现免预约购买，结果当天成交了20.8亿元，还创了世界纪录。

国产运动品牌营销 篇4

随着我国网络信息技术的发展, 网络软硬件条件不断升级, 网民数量不断增加, 根据中国互联网信息中心 (CNNIC) 2009年7月的中国互联网发展报告显示:截至2009年6月底, 我国网民规模已经达到3.38亿人, 超过了美国全国的人口。在这样庞大的网民集团中, 参与网上购物、熟悉电子商务的网民比例也在日益增加, 据CNNIC的统计, 参与网上购物的网民有8788万人, 占整个网民总量的比例达到了26%, 由此可见, 互联网购物不仅已经形成一定的市场规模, 更是一个蕴藏着巨大消费潜力, 有待进一步挖掘的新兴市场。与此同时, 我国国产运动品厂商正面临着营销的尴尬境地, 大量的国外知名品牌, 如阿迪达斯、耐克、彪马、锐步、美津农等纷纷登陆中国市场, 并大打品牌营销牌, 以其世界知名的运动品牌抢滩登陆, 几乎占据了整个中国中高端运动品消费市场。而我国的运动品营销在此前的很长一段时间内停留在产品营销的层面上, 忽视品牌营销的力量, 在与国外知名运动场上的竞争中落于下风。要在激烈的竞争中占据一席之地, 国内运动品牌必须拓宽渠道, 加强品牌文化的建设。在这样的背景之下, 互联网的快速发展成了我国运动品牌挽回劣势的重要契机, 结合网络元素与运动产品, 快捷方便又吸引眼球的网络营销被很多国产运动品牌认为是加强品牌建设、争夺消费市场的有效手段。那么, 是否全面推进网络营销就一定能够获得成功?在网络营销的过程中应当注意什么问题?又怎样去寻找运动品牌与网络文化、网络元素之间的契合点以吸引潜在的消费者?本文将通过梳理著名国产运动品牌李宁网络营销的成功经验, 抽丝剥茧, 全面深入地分析其网络营销策略, 为我国国产品牌的网络营销提供经验借鉴。

2 李宁网络营销的策略分析

2.1 把握机遇, 抢占运动品牌B2C网络销售市场

我国网络销售市场正处于快速发展的重要阶段, 服饰类企业的网络销售力度不断加强, 且已形成一定的市场规模。较早的网购品牌如PPG等, 将业务拓展到服装行业网络营销的领域, 并带动一大批具有一定品牌效应的服饰企业登陆中国网络营销市场, 取得了较好的效果。以凡客诚品为例, 该公司专注于互联网快速发展带来的大量电子商务、网络销售业务, 2008年全年, 凡客诚品取得了近5亿的销售业绩。但是具体到体育用品的销售网络, 大多运动品牌仍固守线下销售的阵地, 这固然是由于运动产品的实用性较其他种类的服饰更强, 顾客也更追求产品的个性化特征, 运动产品的网络展示并不能够完全显现产品的上述两个特性。因此, 运动品牌特别是国内品牌尽管也在网络营销方面有所动作, 但大多均未设立专门的网络营销团队或机构, 仍将线下销售作为营销的主要方式, 网络营销被看作是一种辅助营销方式, 用于推动线下营销的开展。但是李宁看准了网络营销市场的潜力, 在公司组织架构中专门设立了数字营销部和电子商务部, 前者负责李宁虚拟社区的运营, 而后者专门负责李宁直营网店与各线上代理商的运营与管理工作。也正是由于李宁敢于推出全面的网络营销战略, 使得李宁抢占了中国运动品牌网络营销的滩头阵地, 据国际网络零售研究会以及淘宝网等企业2009年3月联合发布的《中国网货排行榜》中的运动鞋网购数据显示, 李宁在中国运动鞋网购排行方面已经超过了主要竞争对手阿迪达斯, 仅次于耐克, 在所有品牌的统计中位居第二。作为一种新型的营销手段, 抢先占据市场份额对于企业今后的发展有极为重要的意义, 在这一点上可以说李宁已经具有了一定的先发优势。

2.2 搭建平台, 增强网络消费者的品牌归属感

如前文所述, 当前中国运动品牌市场已经发展到了品牌营销的阶段, 如何构建具有吸引力的运动品牌, 使广大消费者产生强烈的品牌归属感, 是各品牌市场竞争中急需解决的重要问题。与国外知名品牌相比, 我国国产品牌效应不足, 亟需增强消费者的品牌归属感。借助网络营销, 向庞大的网络消费群体推广品牌, 无疑是一种快捷高效的解决之道。李宁的网络营销策略就能够体现这种品牌归属感。具体来说, 首先, 李宁借助城市的门户网站, 搭建与网络消费者互动宣传的平台, 2005年4月, 李宁与网易合作, 冠名网易的体育频道。此后, 李宁加快与网络媒体和门户网站的合作步伐, 陆续构建李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区以及CCTV李宁运动天地等网络平台, 以虚拟社区的形式, 打造与消费者互动、宣传品牌的网络平台。这一策略不仅提升了李宁在网络上的影响力, 更为消费者提供了一个与品牌面对面交流与互动的机会, 虚拟社区的构建更是为消费者注入了强烈的品牌归属感, 将品牌融入网络生活, 大大提升了消费者对品牌的忠诚度。

2.3 整合资源, 打造专业电子商务营销网络

在涉及电子商务的服装类企业中, 自建电子商城型的网络直销是最为常见的电子商务模式。对于企业而言, 这种模式固然能够帮助企业更好地控制物流配送等各个环节, 但是缺点也十分明显, 就是网络资源的利用程度较低。李宁营销的电子商务化可谓双管齐下:一方面, 注重网络直营品牌旗舰店和折扣店的构建, 以整合零散的销售渠道, 提高网络资源的利用效率。2008年4月, 淘宝商城李宁官网正式推出, 整合超过1000家出售李宁产品的淘宝网店, 利用李宁的经销商体系收编当时存在的网店, 整合资源的同时解决了网络秩序混乱的问题;2008年6月, 李宁又推出了官方网站商城;2009年李宁更是对网络商店进行统一规划, 为各网店提供专用的CI和VI系统, 提升网店的层次与服务质量。另一方面, 李宁注重电子商务的专业化发展, 将网络渠道外包给三大核心代理商, 最大限度地利用网络渠道, 抢占网络市场。此外, 李宁还重视渠道的区域与层次划分, 将由于货源配送等原因带来的内部竞争消弭于无形, 有效地推进了电子商务化的进程。

2.4 融入网络, 利用网络文化打造品牌新形象

网络的发展不仅仅使得信息传播速度加快, 还带来了新的文化现象。这些文化现象也能够成为网络营销的突破口。2008年风靡网络的“囧”字成为信息时代网络文化重要的元素, 李宁的设计师将这一网络符号运用到产品设计上, 推出具有鲜明时代特征的“囧鞋”, 同时在虚拟社区大量贴发“囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等帖子, 使得产品迅速走红, “囧鞋”很快在各地脱销。利用网络热字设计产品、利用互动平台捧热产品、利用网购平台销售产品, 李宁一系列的网络营销体系不仅仅为李宁带来了巨大的商业利益, 更将李宁品牌时尚、前卫的形象展现的淋漓尽致, 这种品牌形象深入人心的效果, 是用商业利益无法衡量的, 也是信息时代网络营销成功的典范。

3 结语

作为国内体育用品的龙头老大, 在与国内外竞争者斗智斗勇的过程中, 李宁已经抢占先机。李宁的成功经验告诉我们, 把握商机、搭建平台, 在整合网络销售资源的同时, 注重网络文化与品牌建设的融合, 增强消费者对品牌的认同感与归属感, 是信息时代开展网络营销的必要手段。李宁的成功经验值得其他国产运动品牌学习, 也为国产品牌与国外知名品牌竞争中扳回劣势、获得良性发展空间指出了一条可行之路。

参考文献

[1]李宁.点燃网络营销圣火[J].广告大观, 2010, (4) .

[2]龙怡.我国体育用品企业的网络营销策略探讨[J].经济论坛, 2004, (24) .

[3]钟天朗.我国运动品牌建设与营销中的若干问题[J].体育科研, 2007, (28) .

[4]冯立忠.做而知其道——李宁网络营销思考[J].广告大观, 2010, (4) .

浅谈国产奶粉的畸形营销 篇5

三年前，因为阜阳奶粉事件使整个奶粉市场发生了根本的变化。在事件之前，婴儿奶粉市场一直被国际品牌牢牢的把持着。国产品牌在婴儿奶粉市场里放不开手脚，不敢走高端。更多的是在“捡”国外品牌放弃的二三线市场，大部分属于“叫好不叫座”利润极低的鸡肋市场。即使是这样的鸡肋市场，国产品牌之间却也烽烟四起，草木皆兵。猛打价格战，做更便宜的奶粉成为大家的比拼要点，结果自然是假、劣货横行，最终害了整个行业。国家不得不出重拳清理了一大批中小企业，从原先的几百家清理到现在剩几十家。其中不乏一些地方名牌，还有一些刚刚花巨资做完设备整改准备在乳粉市场上大显身手的一些有前景的企业。当然这实属无奈，任何行业变革都要牺牲很多企业。

从这之后，我们的民族品牌又走入了另一个极端――看谁能把奶粉卖的更贵?大家似乎一夜之间找到了新的方向，那就是不怕高价，就怕价不高!因为高价就意为着高利润、高收益，高费用支撑。可是做了三年又怎么样呢?让我们再看看今天奶粉市场的格局，让人毛骨悚然啊!有人说有那么夸张嘛?现在国产奶粉不是都在增长嘛?还有很多增长的速度超过了外资品牌。事实的确如此，可我们不能只看表面，正如我前面提到的如果单从销量上看，我们确实取得了阶段性的胜利。可是我们更应该从大局着眼，透过表面看本质。笔者做为每天都在一线观察、运作、思考的销售人员，有着不成熟却极为真实的感受愿与各位同行朋友分享、探讨。

一、国产品牌在靠什么增量?

我的答案是：国产品牌靠促销员→赠品→买赠(特价)→广告→陈列(终端形象)→医务。注意这个顺序很重要!国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。我担心的是竞争再恶化会不会自已淘汰自己就不好说了。

二、外资品牌靠什么增量呢?

我的答案是靠医务→陈列→广告→特价等手段来增量的。我们同样要注意这个顺序，夸张!!好像和国产品牌的推广侧重点都反过来了?事实的确如此。我们都知道医务是抓源头，陈列是要形象，广告是打知名度(传播企业文化)，特价是冲量打压竞品。

对比说明：

外资品牌国产品牌市场推广主要方式

医务导购员终端形象赠品电视广告(平面)原品买赠杂志(软文)电视广告特卖(偶尔)陈列(终端形象)赠品(礼品为主)医务导购员(个别重点卖场)

是不是老外没有本土化经验，走入了歧途?事实上是我们走入了不归路，

因为我们国产品牌把更大的精力放在了导购员和赠品上，而外资品牌却在淡化这两项推广手段甚至于完全不用这两项手法。国产品牌为什么注重导购员和赠品这两项外资品牌淡化的手法呢?因为企业背景相差甚远。外资品牌个个都有深远的企业背景或雄厚的资金实力。他们完全可以按长期发展规划一步一步向目标迈近。而我们国内品牌大部分都是只能看眼前利益，如果没有当下的销量支撑，随时都会被市场淘汰。另外还有一个原因，就是目标客户的巨大差异。国产品牌重点市场都是二三类城市甚至于县乡镇农村市场。消费者的理性程度与收入及文化背景成正比。我们可以想像一下，外资品牌锁定的白领客户会为一个赠品奶瓶改变购买初衷嘛?换言之就算你白送她一个奶瓶她会要嘛?除非你送的是新安怡、贝亲之类的国际品牌。

三、低水平，大力度的促销给对手和自己带来什么结果?

时下，很多国产品牌做买赠就像吸毒成瘾一样，欲罢不能。一家比一家力度大，从原先的偶尔做个四赠一(原品)到现在的一段一赠一、二段二赠一、三段三赠一。这是一个什么样的费用比?每一次买赠的理由都是竞品逼的，其实是互相逼的。如果大家不跟进，真的就能把一个店的销量从四万元做成四千元?我真的好担心哪天我去商场里看到我们的民族品牌搞个原品买一赠二，我想我会当场吐的!赠品助销更是夸张的要命?小到毛巾、奶瓶大到自行车、摩托车、婴儿床，只要是和婴儿相关的东西就没有什么不能赠的!本来公司定的是购1000元产品赠个儿童自行车，可是竞品八百就要赠，这可不行，不能让竞品给压住!导购员一个电话打给业务，通常结果是我们七百元就赠。因为这类事情就算到销售总监那里一般也会逞一时之勇特批来“支持”一线人员。大有“我们怕谁”的英雄气慨!大家拼抢的也都是这些忠诚度相对较低的客户群体。国产品牌业务员走进卖场里听到自家导购最多的几句话无非就是“我们的赠品没有雅*的好!我们做的是三赠一，人家飞*是二赠一!我们没有伊*陈列面积大!云云……”促销员永远都是强调我们没有别人的力度大。这是我们要的营销吗?这种营销方式最终会给我们厂家带来什么?买赠原品这种极其“低级”的促销手段为什么会在我们乳粉圈里盛行?是否大部分企业，所能找到最好的营销方案就是“杀敌一千，自损八百”的这种权宜之计呢?这种一时找不到答案的疑问有太多。我更关心这场“内耗战”之后存活下来为数不多的国产品牌，靠什么去和外资品牌竞争呢?在品牌文化积累上毫无建树的企业怎么可能在这个强手如林的市场上存活呢?

亲爱的国产品牌们!我们是不是都该冷静一下。或者这些企业老总们聚在一起开个峰会，好好交流一下，我们现在所谓的这场“自卫战”最终受益的是谁?在竞争上是不是应该不打赠品战，不打特价战，更多的要比一下品牌传播、技术创新、差异营销等这些有点技术含量的东西?总之一句话：畸形营销早日了，唯有创新试比高!

国产品牌快速食品悄然崛起 篇6

十几年前，我国台湾品牌的方便面之所以能够在短时期内占领市场，靠的就是“免煮”的方便理念。随后，一批又一批境外品牌的速食食品、干吃食品、糕点等纷纷成为我国快速食品市场上的畅销商品，国产品牌产品的发展速度则显得相对缓慢。

不过令关注快速食品市场的消费者感到振奋的是，在经过了调整和努力后，金园发、杏花楼等国产品牌快速食品悄然走上了崛起之路。

以目前上海规模最大的糕点生产企业上海金园发食品有限公司为例近几年来已成功开发了速食汤圆类、干吃汤圆类、免煮汤圆类、素饼类、蛋糕类、夹心面包类、匹萨类等多系列的快速食品，销售网络已覆盖至28个省、自治区和直辖市，年销售额超过3亿元。

据相关的统计数据显示：伴随着近几年来国产品牌快速食品在大卖场、超市、食品商店中上架率的不断提高，使得国产品牌快速食品的市场占有份额出现了年增长3％左右的稳步上升趋势。

水饺和汤圆，是中国的传统食品，而在人们原先的观念中，水饺和汤圆都是要现做现吃。但是，伴随着速冻水饺和速冻汤圆的出现，“现做现吃”已被人们逐渐地淡化了，这就是对加工工艺进行改良创新后的效果。

国产动画品牌定位分析 篇7

为了保护青少年和儿童, 许多国家都有完善的电影分级制度, 如美国、英国、日本等。除了分级电影外, 更多的是全年龄段动画电影。以《冰雪奇缘》为例, 既有冰雪公主、雪宝、驯鹿等吸引儿童的角色和情节, 同时也有爱情、人性等会引发成人反思的主题;有拟真且充满趣味的3D技术, 也有悠扬宏大、让人舒缓陶冶的美妙音乐。电影上映后, 美国的哈佛商业评论网站对她进行了专门的讨论:用针对孩子的宣传片将大人拽进影院, 产生了非凡的效果, 在走出影院的一刻, 大人们激动不已, 纷纷相互推介。

儿童是非独立行为人, 纯粹针对儿童的电影或者动画片让家长索然无味, 亲子共享电影市场潜力巨大。在大人们繁忙的工作和社交之余, 有什么既让成人感到放松和愉悦, 又能弥补由于之前工作繁忙以致疏忽了孩子的遗憾呢?一部好看的动画电影。

要进行这种全年龄段定位, 动画电影是最具条件和优势的。动画可以做任何想象中的事情, 创造一种“不可能的艺术”。“有意思”是从4岁至40岁的商业动画主体消费人群对动画片最明显的诉求, 谁都不能把《猫和老鼠》定义成给小孩子看的动画片, 无论何时、何地, 《猫和老鼠》都能成为休闲人群的选择。

2. 国产动画电影定位的迷惑

2004年, 国家广电总局出台《关于发展我国动画产业若干意见》, 提出制播分离, 建立产业链, 培养扶持现代动画企业, 实行国产动画片题材规划制度, 实行优秀国产动画片推荐播出办法和国产动画片发行许可证制度。2005年又出台《关于促进我国动画创作发展的具体措施》, 动漫产业得以开始蓬勃发展。2006年, 广电总局限定黄金时间强制要求播出国产动画片, 中国动画片的曙光看似降临。

2.1 解剖分级之争

当我们过度强调政策和外部环境时, 企业自身的问题就被忽略了。以《熊出没》为例, 动画片中的暴力画面和粗俗的语言是动画片的分级问题还是动画片的制作问题?显然是对产品本身的分析和产品将面向的观众为主要要素为依据进行回答的。动画电影要表现“有意思”的功能, 是不必有上述的不当内容的, 要面向儿童或者成人市场, 也是不需要上述不当内容的。因此, 我们是否错误的解读了“分级”?动画电影制作的科学性本身就可以规避上述问题, 而非是“分级”问题。也就是说, 如果动画电影本身对观影人群有着科学的认知, 那么很多的“不雅”、“不当”情节在制作过程中用就不会存在, 在播出时就不会再去可以的分级观众了。

2.2 动画电影的市场形象之争

低龄化的观影人群

中国电影市场的主要观影人群从2009年的25.7岁下降到了2013年的21.7岁。也就是说, 大学生是中国电影的主要市场, 这也解释了从《致我们终将逝去的青春》到《中国合伙人》的票房成功, 2015年《奔跑吧, 兄弟》大电影获得了4亿的票房奇迹。和国际观影人群相比, 我国的观影人群平均年龄较低。

非理性的观影选择

我们一般可以把消费者分为两类, 一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为;另一类则是基于外部刺激的购买决策行为, 产品或品牌被详细的说明, 选项是在决策时出现的, 不需要从记忆中回忆。国产电影的观影决策通常是第二种类型。观影需求觉醒于当期的市场宣传, 观影选择受外部要素影响较多, 例如:周围人的选择, 媒体评价, 营销活动等。

通过对主体观影人群的随机访问得知, 国产动画电影通常不是他们的选择, 因为国产动画电影往往等同于“孩子看的”, 但是以好莱坞电影为代表的国外动画电影却会受到追捧。这是电影产业地域要素的影响。

3. 国产动画电影的全年龄段定位路径

通过上述分析, 国产动画电影要想获得市场票房的成功和长足发展, 势必要进行全年龄段定位, 而不能仅限于儿童市场或者亲子市场。动画电影本身也具备进行着这种定位的条件。那么, 要想在全面市场上取得成功, 国产动画电影应进行以下定位路径的选择。

3.1 人性电影主题的选择

“人性”是全年龄段电影的首选主题。关乎并反映人性的主题包含广泛, 如《冰雪奇缘》中的姐妹亲情, 《疯狂原始人》中主人公的成长等等。在观影的过程中, 跟随主人公或者主要角色经历情感、心智、精神的旅程。

《熊出没之雪岭雄风》选择的“人与环境和谐发展”的主题是一个非常有意义的选题。一个有意义的选题, 需要理解、解释, 并结合具体情况才能被大家接受, 因此, 一个有意义的选题远远不如一个“人性”的选题容易理解、解释。

人性主题提炼需要对人进行思考, 是对人性的尊重, 是表现人类真实的存在, 描述人类情感的过程。

3.2 流行要素做营销利器

随着人均GDP的增长, 我国已经进入到文化消费的“井喷时代”。面对巨大的国内消费市场, 文化产品无论从数量到类型都是相对匮乏的。尚无足够“购买”经验的消费市场面对文化“产品”时, 往往表现出盲从的购买行为。当期的流行要素成为指挥整体市场消费的风向标。

当企业进行了动画电影的全年龄段定位后, 招徕动画电影的消费者也是必要的功课。如果能在最初时就使用相应的市场工具——流行要素, 那么企业的全年龄段定位就会被以此种方式接受。这种流行要素的选择贯穿影片的制作全程, 无论是前期的剧本、制作团队、技术、形象原型, 还是后期的配音、代言人, 主题曲等, 让“流行要素”成为动画电影的市场利刃, 进而成为企业品牌形象的首位组成要素。

参考文献

[1]王晶, 马金花.商业动画片中夸张技巧的应用[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2014 (3)

国产品牌上海市场占有率提升 篇8

近日, 上海捷能机电成套装置有限公司喜中标的, 为国庆又增添一份喜气。据了解, 上海期货交易所产品大楼项目招标工作开展已有些时日, 上海捷能公司经过长时间的努力和竞标, 甲方充分考虑到东芝产品的环保、省电等诸多优点, 最终选用了其智能变频多联机, 第一期造价为298万元。此外, 上海气象局大楼选用了三菱电机产品, 造价376万元。

据该公司总经理王小蓓介绍, 自国家出台中央空调行业相关的扶持政策以来, 国产品牌在上海市场占有率有了明显的提升。其公司代理的大金、东芝、三菱电机以及国产品牌美的、海尔等, 以往合资品牌销售额占总额的70%, 国产品牌仅占30%, 而现在合资品牌和国产品牌的销售额各占50%。

莱恩:打造国产品牌高端制造基地 篇9

莱恩这个名字，在农机行业并不陌生，他往往伴随着“动力”出现，因为莱恩有着一个规模不小的动力集团。当然，最近莱恩的农业装备产品也开始上市，给人印象最为深刻的，就是莱恩的半喂入收割机。

莱恩半喂入收割机的颜色，是近期行业最为热议的话题之一。在面对农机行业模仿盛行的当下，许多企业模仿品牌企业的颜色，惟恐不像。但莱恩则独树一帜，造出了自己独有的一种深厚颜色，让人明显感觉到其中必有不同。宝马的香槟色，不仅在给用户带来使用性能的同时，还会让使用者倍感自豪。

颜色体现的仅仅是外观，能有多重要，也许很多人不以为然，认为面对农民的机器，可能他们更注重机器的性能。其实，在本刊刚刚进行的一项调查中显示，外观打败了油耗，排在品牌和质量之后，在农民眼中，外观的漂亮，能够带来舒适和自豪感。

有媒体就指出，莱恩可能会引发一场行业的“颜色革命”。

当然，对于莱恩而言，外观只是冰山一角，核心技术的突破将打破国外的高端垄断。

按照莱恩总经理高福强的说法，目前看到的和以后逐渐推出的机器中，在一款机器上加入了多种专利技术，而且应用了现代科技，如卫星定位、远程监控等，让机器的软实力得到很大提升。

而硬实力方面，先进的加工设备，让不少同行唏嘘不已。ABB机器手，okk加工中心等，各种先进设备，保证了加工工艺。供应商方面，可以看出，莱恩也是颇具匠心，选择了不少国际知名配套企业。如日本神奇精工制作所和美国撒奥行走设备等，这都是机器质量的有效保证。

扩容产品线，莱恩带来更多产品

众所周知，在半喂入收割机领域，我国市场一直都是久保田和洋马的天下。根据统计数据显示，2010年，尽管半喂入收割机有下降趋势，但久保田和洋马仍然占据我国市场销量的前两位，而且销量占到全国总销量的80%以上。

尽管受到国产半喂入机型的冲击，原来高价的“洋机器”，开始逐年下调价格。但是，据部分经销商透露，久保田的机器，是给他们让利最多的。

莱恩以半喂入机型切入市场，而且是从高端切入，首先肯定其大手笔投资的决心和眼光，是值得赞扬的。而据莱恩总经理高福强介绍，他们的机器，会给经销商足够的让利，而且在性能不输给外资品牌的前提下，价格也更加亲民。这就给经销商足够的理由向用户推广。

当然，不少人认为半喂入市场已经走到尽头。但半喂入并不是没有市场，只是可能随着市场的发展，利润空间会被不断压缩。在这样的市场条件下，对于追逐高额利润的企业来说，可能会考虑转产，逐步放弃一部分低端消费群体。这恰恰就是莱恩的机会。

而且，在全喂入领域，莱恩也在积极研发和推广。据悉，2012年，莱恩的全喂入机型将全面推向市场。

在发布会上，莱恩除了发布了最新的半喂入收割机外，还展示了新型的全喂入收割机和插秧机，而且，据该公司负责人透露，他们还将陆续有新的产品推出。“按照国家‘十二五’农机工业规划，莱恩会做市场最需求的产品。”高福强坚定地告诉记者。

广纳人才，提升创新源动力

我国在人才机制上，一直都有很大的桎梏。但莱恩在用人方面，一是不怕花钱，二是不怕放权。一方面，花高薪聘请了行业不少高端人才，比如销售和技术负责人，都是猎头公司帮忙物色的行业精英;另一方面，这些人才到来，可以将自己的想法付诸实施，这也是很多企业无法相比的。

莱恩提出这样一个逻辑，质量靠技术、技术靠人才。所以，这也不难理解，为什么莱恩肯在招揽人才方面“不惜代价”了。

解决人才方面的问题，就相当于解决了创新动力源的问题。现在的市场，企业很难靠一代产品打天下，谁能够持续创新发展，谁才能最终占领市场。

“每个员工都是优秀的人才，把人才作为资产来经营和管理!”这是莱恩董事长杨仲雄和他的团队发展企业的基本思路，把人才管理提高到另一个高度。

随着高端人才的不断加盟，莱恩在短短的1年多时间里，先后注册专利41项，其中有发明专利26项用于新机型。

据高福强介绍，这些专利都已经应用于新机型，相对于外资品牌来说，虽不能说有多优越，但至少在质量和可靠性上不会输给对方，但价格上则具有很大的优势。关键一点是，这都是莱恩的自主知识产权。

评论：能否持续投入将是莱恩成功的最大障碍

有农机行业专家指出，农机行业是不可或缺的行业，注定其有着重要的地位。但农机行业也是一个微利行业，承担很多的社会责任。不管是在农机工业强国，还是在我国，都是如此。

农机行业不仅是微利行业，而且还是一个需要持续投入的行业。以在中国运营十分成功的日本久保田为例，其在世界很多地方都建有工厂，但并不是每一个都能盈利。据说，其在某国建立的一家工厂，曾经连续亏损20年，但他们还是一直坚持下来，到21世纪以来，逐渐开始盈利。

并不是说，每个企业都像上述久保田工厂那样，连续投入十几年，甚至几十年都见不到回报。久保田能够坚持，一方面坚持培育市场，一方面建立信誉，提升品牌认知度。这样，才有后来能够盈利的资本。毋庸置疑，这需要很大的决心和勇气。

我国也不乏新投入的工厂，许多资金投入到农机行业，大多数投资人都盯着良好的政策以及看似繁荣的市场，很多人是信心满满地进来，最后因为一方面需要不断投入，一方面是并不太强大的市场需求空间，弄了个“骑虎难下”的地步。

甚至，有一些企业，受到资本市场的诱惑，以农机行业为切入点，进行“圈钱运动”、“圈地运动”。资本是无情的，他只会趋利。而农机行业不同，像上述农机行业专家所说，他需要具有很强的社会责任感。

国产手机品牌建设现状分析 篇10

业界专家表示, 目前国产手机多数赢利厂家, 均采用了比较成熟的手机设计方案, 国产手机的品质短板问题基本消失, 但品牌短板却已成为国产手机亡羊补牢的当务之急。手机行业已经进入品牌为王的时代。像TCL、波导、夏新等第一波冲到前面的厂商, 虽然赚了第一桶金, 但品牌透支严重, 在第二波手机高潮期间已缺乏号召力, 而新进的金立和天语等品牌, 用高品牌切入市场, 并用天王级代言人树立起实力品牌形象, 迅速得到市场的支持。

诺基亚依然是2008年度中国手机市场关注度最高的品牌, 用户关注度比例高达42.89%, 以绝对优势领先于其他手机厂商。2008年诺基亚高中低端全面出击, 各个产品线都有关注度很高且热卖的手机, 2009年年初诺基亚全触摸S60智能手机的大批涌现也将继续保持诺基亚的领先地位。

索尼爱立信的关注度为17.40%, 高居第二。但2011年索尼爱立信无论在全球还是在国内, 其产品由于功能单一和设计单调, 竞争力下滑得比较厉害, 索尼爱立信2008年第3季度甚至出现了该公司5年来的首次季度亏损。如果索尼爱立信不积极改变自己的产品和市场策略, 关注度恐怕将进一步下滑。

三星的关注度为12.98%, 虽然低于索尼爱立信, 但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉, 成为全球和国内第二大手机厂商。在2008年, 三星的部分高端手机在采用智能操作系统的基础上还拥有顶级的拍摄、影音播放等娱乐功能, 市场竞争力极强, 极大提升了品牌的形象, 得到网友的普遍认可。预计2009 年三星的关注度还将继续提升。

摩托罗拉的关注度仅为6.54%。从2007年开始, 摩托罗拉由于产品与市场严重脱节一直处于下滑状态, 虽然在2008年摩托罗拉开始转变产品策略, 陆续推出了明2代以及和柯达合作的500万像素拍照手机ZN5等转型产品, 但竞争力仍然不足, 市场效果有限。摩托罗拉急需重量级的新产品才能使关注度得到提升。

多普达以5.47%的比例成为关注度前五位里面唯一的国产手机品牌。2008年多普达凭借Touch Diamond等Touch系列智能手机时尚的设计, 强大的功能配置在国内取得了不错的销售业绩和口碑。随着2009年年初Touch 系列顶级产品的上市, 多普达在未来的发展势头看好。

关注度前十名中除了这五个在中国市场扎根已久的品牌外, 我们还看到了两个新面孔:2010年才加入手机行业至今只有2款手机的美国品牌苹果和2011年才进入中国市场的日本品牌夏普。这两个品牌的关注度提升非常迅速, 与其产品的核心竞争力很强不无关系。

根据2008年的相关数据显示, 关注度排名前18名的品牌中有9个是海外品牌, 国产品牌虽然占到了9个, 有一半的数量, 但份额加起来只有不到15%, 如此表现不得不让我们再次发问, 国产手机到底怎么了?

2 国产手机品牌建设的对策建议

(1) 提供真诚服务, 树立值得信赖的品牌形象。

一个企业要生存、发展, 就必须有相当的社会影响。做好手机市场的售后服务, 是树立企业形象的重要内容之一, 而企业也只有在塑造良好形象的基础上才能创造出一个值得信赖、真诚的品牌形象, 这是任何一个品牌都需要注入的因素。近几年, 伴随着我国手机市场的繁荣, 手机投诉也成为了一个热点, 在某些地区手机投诉已经跃居所有产品的榜首。而其中, 国产手机的翻修率达到了6%, 是国外手机的两倍。在这种情况下, 一些手机品牌甚至已经陷入了信任危机, 这对于一个手机品牌的成长将是致命的。

(2) 寻求个性化的品牌定位。

目前, 手机业已经成为一个高度竞争的行业, 如果一个手机品牌缺乏独一无二的定位, 就只能埋没在众多同类品牌之中。本土手机品牌形象的雷同, 再加上产品同质化的现象本身就已经十分严重, 因此, 手机厂商只能通过不断地降价以寻求卖点。但是品牌形象的模糊, 使得国产手机只得借助明星的魅力不断地投入巨资进行广告轰炸, 才能在消费者脑海中留下印象。一旦广告宣传减弱, 可能就会遭受被遗忘的命运。而在手机产能业已过剩、利润日益摊薄的今天, 一些实力较弱的手机厂商已经无法承受这种巨额的广告投入了。因此, 我们要赋予手机品牌个性化的特征, 只有这样才能适应市场需求的变化, 才能找到自己的目标市场。

(3) 注入中国特色的传统文化和价值观。

近几年, 几乎所有国产手机的品牌宣传都是借助美女、明星的个人魅力来提升知名度。在国产手机在央视大打广告战之时, 却鲜见诺基亚、摩托罗拉的身影, 但人们在购买手机时, 却往往还是它们, 因为它们的品牌文化和理念已经深入人心。因此, 如何在提高知名度的同时, 塑造自身的品牌文化已经成为了国产手机的当务之急。

品牌不是空洞无物的东西, 为品牌注入技术基因是国产手机的当务之急。随着竞争的加剧, 手机业的暴利时代将会彻底结束, 昔日一部手机利润高达30%～50%的“好日子”是不会再有了, 手机行业将会进入一个薄利阶段, 而品牌的优势将在这个时候诠释厂商的力量。内忧外患下的国产手机必须打出自己的品牌才能在竞争激烈的市场生存下来, 否则将永远沦为国外品牌的跟随者, 因此, 如何为品牌注入技术、注入智慧、注入具有时代气息的价值观, 以品牌打造知名度、以核心技术打造美誉度, 已经成为国产手机实现质变的关键。

(4) 注重有效的广告策略和媒体选择。

在各种广告媒体的选择上, 国产手机更加倾向于电视媒体。作为IT产业的一部分, 手机广告似乎注定和互联网络分不开, 网络广告也大有赶超户外广告媒体成为手机行业广告新生力量的势头。平面媒介只是国产手机与国外手机短兵相接的一个战场, 更激烈的直接对垒将在电视及各种新兴的媒体上展开。在广告媒体投放的竞争中, 国产手机绝对不能只看到数量上的增负, 还要看到国外手机投放的广告已经不再只是单纯地宣传产品, 而更注重表现一种生活方式, 以它们所宣扬的生活方式来改变我们的消费者, 等到消费者向往甚至是习惯于这种生活方式时, 自然就会成为国外手机产品的忠实用户。而国产手机更多的时候是将广告媒体的时间或版面用于某一促销活动的通告, 忽略了对品牌的建设和维护。当然这不是说促销宣传比建立品牌在企业市场战略中的地位重要, 事实上它们更应该是相互独立又密切作用的两种手段。另外值得注意的是, 我们的国产手机在广告投放上要保持清醒的头脑, 科学的媒体投放策略远比情绪化的投入要高效得多。

(5) 公关创建品牌。

借鉴三星的成功经验, 公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段, 不仅担负着传统的“宣传”工作, 还要为品牌确定更广泛的背景联系, 引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式, 公关活动积极促进品牌与市场的良性互动, 不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论, 同时还能影响和引导舆论。

摘要：在手机大战如火如荼的今天, 本文旨在国产手机品牌建设现状进行分析, 以期对支撑民族产业的所有国产手机企业都能够有一定启发, 在实施品牌管理、加强品牌塑造、提高品牌价值方面起到抛砖引玉的作用, 使国产手机企业不仅能在风云变幻的竞争大潮中站稳脚跟, 更能扎扎实实做强、做大!

国产品牌闯入高端手机市场 篇11

众所周知，苹果、三星是手机市场的超级巨头，它们攫取了手机市场绝大部分利润。而国产手机品牌虽然数量众多，却产品同质化严重，普遍集中于2000元以下的低端市场，而且价格战频发，普遍利润率不高，不少手机厂商甚至挣扎在盈亏的边缘。nubia总经理倪飞表示，中兴通讯推出独立手机品牌nubia，其用意之一也就是要与大多数手机品牌相区别，直指面向高端市场。

“nubia通过采用现代科技和先进技术以及创新突出了nubia定位高端市场的品牌形象，从而告别了国内智能手机追求硬件堆砌和价格比拼的现状，并充分满足人们对高端智能手机的情感和个性化需求。”倪飞说。

据记者了解，nubia Z5采用高通骁龙snapdragon APQ8064四核处理器，主频达到1.5G；配有5英寸1080p夏普定制屏幕，分辨率达到1920×1080像素，PPI达到443；主摄像头高达1300万像素、F2.2光圈；nubia Z5 配备YAMAHA音乐芯片，AAC一体式音腔结构，采用杜比5.1解码及环绕立体声音效技术。在外观方面，nubia Z5拥有2.67mm全球最窄边框，实现整机宽度68.8mm，厚度仅7.6mm。在采用铝合金属一体化框架结构的情况下，重量仅126g，电池容量2300mAh。

倪飞表示，nubia Z5几乎在所有细节处理上都体现了对最佳体验的追求。比如，为了实现最佳的单手握持，nubia Z5采用了高强度铝合金一体成型结构，加工工序达到15项，在实现整机超薄、超窄的同时，还实现了整机强度的极高标准。同样，nubia Z5在自然交互上也进行了颠覆性的优化，引入大量手势控制及体感控制技术，以通过手势完成绝大部分音乐操作，以及多种更自然的方式完成众多的日常操作。

值得一提的是，nubia Z5的时尚外观设计来自意大利的著名工业设计大师、曾获最佳设计师头衔的斯蒂凡诺·乔凡诺尼 （Stefano Giovannoni）。亲临发布会现场的斯蒂凡诺·乔凡诺尼表示，手机不仅仅是一件通讯产品，也是一件艺术品，一件有情感和个性的设计作品，代表一种生活态度。他说，nubia Z5的设计理念是，不仅要具有时尚的外形，还要能与材质、工艺、色彩实现自然的融合。

国产运动品牌营销 篇12

一、“三聚氰胺”事件前后国产品牌与洋品牌的博弈

(一)国产品牌乳品消费量的变化情况

随着人们生活水平的不断提高,对食物的需求从数量转变为绿色、安全和营养。牛奶因其富含的营养成分而备受人们的喜爱。所以,我国乳品消费无论从食品支出比例还是从鲜奶、奶酪等奶制品数量上都呈现持续增长。但“三聚氰胺”事件的发生却使乳制品一度滞销。“三聚氰胺”事件的严重后果(共造成患病儿29.6万人,其中死亡6人)不仅使部分企业倒闭,更为重要的是消费者丧失了对乳品的信心,详见表1。

从表1可以看出,城镇居民人均乳品消费支出从2008年开始下降,一直到2011年仍然没有改变。在乳品消费中,奶粉受到的影响最大,从2008年的增速26.67%下降为2009年的-15.79%。说明危机事件对公众的购买行为产生了直接的影响。

(二)洋乳品销售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后,消费者不再信赖国产乳品,转向了消费进口品牌。2008年中国乳制品进口量为35.1万吨,2009年激增到59.7万吨,增长率为70.5%。2010-2011年,虽然增长速度较2009年有所下降,但数量仍呈持续上升趋势。乳制品进口数量及增长率见表2。洋品牌接二连三出现质量问题,如澳优奶粉中检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌、新西兰奶粉被曝检出肉毒杆菌、恒天然公司生产的浓缩乳清蛋白粉受到污染等,然而,消费者还是倾向选择洋乳品。这可以得出结论:消费者在产品博弈中偏好产地、品牌,对具体质量认知程度偏低。

(三)国产品牌的冰点与洋乳品受挫的共性分析

分析危机产生的原因,奶牛场不规范和乳品企业管理不善是其共性,追逐短期利益是其根本原因。规避企业、奶农短期行为的有效措施是加强政府监管。而消费者选择产品的标准却是品牌、包装等,这反映出我国消费者对乳品质量的认知还停留在感知方面,对生产链的各环节了解较少。

二、关于消费者乳品质量认知状况的调查

2012年国家质检总局的信息显示,进口乳制品频频被检出质量问题,国产乳制品抽检结果令人满意。但却出现与之相反的情况,消费者没有选择购买国产品牌,而是选择不合格的洋品牌。

为了解消费者乳品购买的心理,掌握消费者对乳品质量的认知程度,笔者设计了关于乳品质量认知情况的调查问卷。结果表明:

消费者在购买乳制品时较为注意质量安全,要求企业在关注口感、包装同时,更应加强质量建设;乳品危机事件对消费者有一定的影响,消费量的持续增长与质量提高肯定有一定的关系,这需要我们认真分析造成乳品问题的原因是奶站、企业还是销售环节;大部分消费者不愿意购买,但仍有高达17.5%的消费者不受影响继续购买,这对于提高该行业的自律意识将带来不利影响;消费者对于质量缺乏全面的认知,对质量安全存在误区,认为在保质期内就是质量没问题的。与此同时,口感、品牌均在消费者心目中占有重要位置,消费者主要从自己的主观感受和品牌对乳品质量进行判断;有近70%的消费者不认可产品质量和包装标识,我国乳品质量建设任重道远;有近1/3的消费者认为外面没有经过检测、包装的鲜奶安全性高于部分品牌产品,证实人们对乳品企业信心不足;消费者对于真正的质量安全的界定缺乏应有的认知,距离真正质量安全相差甚远。

通过问卷调查的结果,我们不难分析“三聚氰胺”事件后,虽然危机不断,但消费量却持续回升,这里有国家政策调整、企业整顿的原因,当然也有消费者质量认知有限的因素。

三、消费者质量认知弱化下的乳品质量安全建设

基于前文销售量前后的变化及问卷调查获取的数据,在消费者现有认知水平下,可以从以下三个方面重点加强乳业建设。

(一)提高养殖场的管理水平

奶牛养殖户的行为是控制乳制品质量安全的关键,其饲养和挤奶过程中的操作不当是生鲜乳受到污染的重要原因之一。首先,饲养中包括饲料、防疫、用药等方面。如兽药的使用对于牛奶的健康及乳房炎的防控至关重要,使用禁用药物或者过期失效的兽药,不考虑药物残留、抗生素残留,饲料中添加违禁药品和三聚氰胺等有害化学物质,都会造成奶牛发病率高、生鲜乳质量难以控制等问题。

另外,牛奶接触的设备、用具是否安全也关系鲜奶的质量;奶杯内套清洁的不彻底,不是食品级材质,都容易造成细菌总数增加。此外,奶牛养殖场的清洁、粪污处理、采光、必要的排污设备、牛的舒适度也直接影响奶源的质量。这些要求我们实行科学化、标准化饲养,采用人牛隔离制度等。

(二)健全政府的监管体系

从我国乳品事件共性上看,企业应承担主要责任。产品的安全是企业社会责任的基本底线,部分企业丧失起码的商业道德,出现不合格的生鲜乳进入企业、非法添加、饲料发霉等问题。加强行业自律的同时,政府的监管要发挥重要作用。

权责不明晰、多头管理是当前政府在食品监管上存在的主要问题。从2008年颁布的《乳品质量安全监督管理条例》中可以看出,县级政府、县级质量监督检验检疫部门、县级工商行政管理部门、县级食品药品监督部门、县级人民政府卫生主管部门、县级人民政府畜牧兽医主管部门分别按照乳品生产、收购、销售、监督进行管理,势必造成管理的扯皮和模糊。

虽然2013年国家成立了统一监管的机构(国家食品药品监督管理总局),但地方没有设置相应的机构。所以,职责明确是当前政府监管的基础和保障。

另外,政府监管的依据是国家的法律法规、规章制度。协调性差、标准低、笼统、空白等问题,导致法律依据弱化。这就要求对乳品的监管要做到语义明确、条文具体、可操作性强;使乳品生产链上的每个环节、每个内容都有法可依;同时加大对危机事件的处罚力度。

(三)增强消费者的质量认知能力

从问卷调查结果可以得出结论,消费者关心重视乳品质量,但也可以看出消费者对质量缺乏应有的认识。大部分消费者购买乳品的标准是凭借经验、产品的外观、品牌或者体验,这些对判定产品质量是不够的。很多消费者分不清巴氏消毒奶、常温奶的差异;不知道食品添加剂和非法添加物的区别。

消费者质量安全意识的提高及安全乳品辨识能力的增强是提高乳品质量安全水平的动力,要利用“世界牛奶日”、奶业协会提高消费者理解和识别标签的能力。如生产日期、保质期限、配料、防腐剂、食品添加剂或者主要成分等,以及是否含有抗生素、病菌含量如何、农兽药残留是否超标、产地环境污染对食品质量安全造成什么影响等。