国产手机市场

国产手机市场（通用12篇）

国产手机市场 篇1

回顾2012年中国智能机市场, 可谓精彩纷呈、百花齐放, 依据市场调研机构IDC统计显示, 2012年智能机出货量相比2011年上涨135.0%, 包括苹果、三星、HTC、华为等在内的十个品牌占据市场份额的80%, 其中中国内地就有四大品牌 (中兴、华为、酷派、联想) 榜上有名。这些厂商通过价格战、联营合作等各种手段, 迅速占领市场, 并获取了阶段性成功。不过成功的背后, 却难掩数字的尴尬, 巨大的销量和日趋下滑的企业利润不仅形成了严重“倒挂现象“, 而且也迫使众多的国产品牌不得不直面一个选择:是继续保持市场份额的稳步增长?还是重点关注企业利润的上升?

截止目前, 中兴、联想、华为等在内的几大厂家, 纷纷面向智能手机市场发布高端品牌, 其战略选择昭然若揭。国产品牌着力抢占高端市场, 发力进行品牌建设, 企业关注重心从市场份额向企业利润转变已成为不争的事实。当然, 几大国产品牌集中选择发展高端市场, 其原因存在已久。一方面, 国际厂商为避开苹果、三星, 加之对份额的追求, 纷纷转向低端市场, 僧多粥少的现象必将越发明显;另一方面, 国内山寨手机军团搅局战略, 加剧了低端市场价格战, 产品利润进一步下滑, 中低端市场生存将更加困难。在未来市场以及利润的驱动下, 国产品牌将目光重点转向高端市场显然是明智之举。

统观国内几大知名手机企业近几个月的动向, 我们从中可以总结出国内智能机品牌特色化的“新”发展。

一是从市场份额向企业利润转变。

国际品牌纷纷向低端市场挺进之时, 以华为、中兴等为代表的国内品牌, 以“丢卒保车”的态度, 强势发布高端产品、主攻高端市场。华为公司余承东在接受媒体采访时曾表示“即使达不到销售额要求, 也要放弃低端机”。显然, 以价格下调为前提的销量增长已不再是企业追求的目标, 减少低端机, 增加高利润的高端机型, 以此打造产品品牌、提升企业利润, 才是目前战略的重点。

华为、中兴、联想2013年高端品牌及经典系列手机

二是从价格导向向品牌建设转变。

2012年国内厂商通过与运营商合作, 联合推出低端机型, 以低价优势, 通过捆绑合约的形式突出整体性价比, 从而在中低端市场取得了阶段性胜利。不过, 在原本微利的生存环境下, 持续的价格战显然不是长久之计。一方面, 中低端智能手机的产品同质化严重, 产品价格面临巨大压力;另一方面, 企业在激烈竞争环境下研发、营销费用的增加, 导致了智能手机毛利率不断下降。对此, 中兴、华为、联想在2013年相继推出高端品牌和经典系列, 国产手机品牌塑造正式提上日程。

可以看出, 与去年不断降低刷新的售价相比, 今年几大国内厂商的战略点, 已由一轮轮突破底线的价格血战, 转向更为出色的硬件配置、用户体验以及系列产品设计上。当站稳市场份额之后, 以中兴、华为为代表的国内品牌将关注的重点转向利润与品牌建设是正确之路。企业的最终目标是以盈利与品牌建设为目的, 而不是在价格上过度竞争。

就目前现状, 国产品牌的发展策略, 都获得了一定的成果, 但还有很多潜在风险需要国内厂商居安思危、未雨绸缪。

首先是战线扩张以后, 能否固守原有阵地, 还是未知之数。

面对高销量和低利润的“倒挂现象”, 如何平衡中低端和高端市场成为了关键。就目前国内几大厂商的策略, 堆硬件的现状仍然存在, 虽然这些策略能帮助厂商快速攻占局部市场, 但从长远发展上看风险颇大。一方面, 硬件更新太快, 单靠优势配置支撑高价格维持不了多久;另一方面, 高价产品并不能等同于高端品牌, 国内厂商打造高端品牌的努力, 也不是简单依靠高价格就能实现, 消费者也不一定会为此买单, 因此这必然将是一个长期坚持并努力的过程。所以此时厂商若放弃低端市场, 就很容易使企业身陷高端持续不热、低端失陷的“双失”风险。为此, 建议国内厂商适度把握这两个市场, 有的放矢地做好长期作战准备。

其次是直面强势品牌, 面临竞争对手的多重夹击, 能否找到生存之道。

尽管在上一轮市场竞争中, 依靠天时地利, 国内几大品牌拔得头筹, 但作为智能机高端市场的“新晋选手”, 其实力远不及国际大牌。无论是三星在消费者心中夯实的品牌基础, 还是苹果在产品体验方面的绝对优势, 甚至Facebook在应用软件的独有平台……这些都是国内品牌无法比拟的竞争优势。大胆假设, 如果此次战略重心的转移, 将国内厂商推上残酷无比的国际竞争中, 面对时刻高度进行的技术革新, 或是国际强势品牌的有意夹击, 我国企业能否做到有战略的面对、有计划的承担?面对这些问题, 建议国内品牌应未雨绸缪, 持续跟进技术研发、推出特色产品, 着力坚持品牌建设, 做到有计划、有针对性地应对时刻出现的竞争威胁。

国产手机市场 篇2

研究委托单位：某国产手机企业

研究日期：2010-10-8——2010-10-24

说明信

致：某国产手机企业人事经理XX先生来自：商学院08市场营销班第十组研究小组

事项：国产手机市场发展前景分析及战略规划

尊敬的XX先生：

您好！

所附文件是有关中国国产手机市场发展前景分析报告，着重研究了中国国产手机市场发展前景的战略问题并提出了实施方案。这 项工作是根据人事部经理提出的要求完成的。

我们研究小组准备好随时就报告中的问题或事项与公司相关人员进行讨论，并作全面的报告。

此致

敬礼！

目录 第一章：初始信息

第二章：概要

企业原有的渠道，价格优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。在当今动态市场竞争中，国产手机厂商机遇与挑战并存，相对挑战大于机遇，发展前景应保持谨慎的乐观。国产手机企业要求生存，求发展，必须树立现代化的营销观 念，掌握科学的营销策略。

本文以手机行业为研究背景，以国产手机企业为研究重点，综合运用了多种理论分析工具，结合中国手机市场的实际情况，深入剖析了中国手机行业的总体状况，市场结构。分析了国内手机厂商面临的行业竞争格局。分析了手机行业内竞争对手的实力，分析了手机的替代品。分析了国产手机企业在核心技术，产品成本，产品质量，产品设计，产品更新，品牌建设等方面存在的问题。通过其面临的环境和自身优劣势，对其面临的问题尽心剖析，提出了国内品牌手机企业的发展，必须通过加大研发投入，增强研发力量来获取真正属于自己的核心技术，从而提高自身核心竞争力。彻底改变中国在全球手机产业链中完全受制于人的被动局面。

关键词：国产手机企业，前景，战略分析，核心技术

第三章：介绍

随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的渠道、价格等竞争优势日趋弱化，加上本身在技术上积累不足，使得国产手机的市场占有率逐年下降。手机生产核准制的取消，更是意味着可能更多的手机行业进入者。而国外牌手机企业相比过去更加熟悉中

（4）国内品牌手机与国外品牌手机在中国所占市场份额基本上是此消彼长的关系

（5）中国的手机市场在长期内是发展变化的

第五章：研究方法

本研究设计采用定性研究里的小组讨论法进行研究，通过我们所搜集到的二手资料，我们6个组员进行了深入的探讨研究，并得出相关结论。一是，因为工作需要，要让报告达到极致，必须集合大家的智慧，博取众长；二是组织需求，需要每个人都参与到此项工 作中来。

文献研究法：查阅国内相关二手资料，做好文献综述。由于时间的限制，只能通过网络报刊等搜集二手资料的方式进行研究调查。

第六章：研究的局限性

由于采用的是二手资料收集方法，因此资料在原来收集时的方法（样本，资料，收集工具等）度量标准，时间等于目前的研究课题要求有差别。另外，（1）缺乏可能性。因为对于某些问题可能不存在二手资料；（2）缺乏相关性。二手资料毕竟不是专门针对企业当前问题设计的，使用时往往会碰到二手资料无法对应当前问题的情况。（3）缺乏准确性。调查者在收集、整理和分析资料的过程中，可能会有许多错误的信息在里面。（4）资料不充分。当调查者确定某类二手资料是可获得的、相关的而且是准确的情况下，还可能面临二手资料不足或不足以据此做出决策或完全解决问题的方案的情况。

亚市场份额为30．9％；摩托罗拉居第二，为22．5％；第三名的三星为9．6％；第四名的索爱为7．7％。以诺基亚为首的四大国外 厂商在中国的市场份额高达70％以上。

35302520151050所占比例%诺基亚摩托罗拉三星

信息息产业部统计数据显示，目前我国手机内销前十名依次是：波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊猫。第十名的内销量为208万部。

总销量(出口与内销合计)前十名依次是：诺基亚、摩托罗拉、西门子、波导、TCL、爱立信、三星、康佳、深圳桑菲(飞利浦合资公

02 03 04 49.1

05 43.6

06 32.92

内手机企业将是致命的。我国国产手机厂商已达到了37家，其总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。

与此同时，TCL、波导等国内手机巨头，为了打造规模竞争优势，都纷纷扩大了自身的产能。随着TCL在其总部惠州的第二家生产基地正式完工，年产能将达3600万台，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600万台产能，TCL已形成年产4200万台的能力。从波导方面传来的消息称，其产能已扩大到2000万台，而南方高科和科健也宣称，年生产能力都将达到1000万台。据业内人士分析，明年国内手机市场的容量初步预计在6900万台左右。产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，将会使手机产量“相对过剩”的局面更加严重。

面对日益猖狂的山寨机与实力雄厚的国际品牌咄咄相逼，国产手机开始策略反击，强势出击女性手机市场。TCL、联想、唯科、夏新，接连在女性手机市场发力，唯科更是提出“打造爱色新势力”，迎合“爱色”女人，然而，在国产手机来势汹汹的大反击面前，国外传统大亨们并不想无所作为，在推出低端手机抗衡山寨的同时也频发女性手机回击国产品牌。一场短兵相接的战争下来，国产手机表现各有得失，市场表现也喜忧参半。国产手机开打时尚路线并非病急乱投医，而是有成功案例的。想当年，手机狂人万明坚就是凭借韩国人气美女金喜善，让TCL一度成为手机行业的万众娇点，取得了市场的重大胜利，走出了一道靓丽的风景线。然而好景不长，短暂辉煌之后，国产手机集体困顿。万明坚远走国虹，南方高科和熊猫更是退出手机

0五：对国产手机市场前景的展望和相应的对策。

对于国产手机，广大的消费者是又爱又恨，爱的是价格贴近老百姓，实用功能样样俱全，恨的是有些品牌几个老鼠害了一锅汤，以次充好毁了整个国产品牌的声誉，对于国产品牌如何突出重围，像彩电、VCD那样占据行业的主流销售地位，我们应该理性对待，让市场去调节需求，可是对于整个行业的发展我们有如下的认知，和大家一起分享；

国产手机面对现状如何突围，首先认识国产手机因生产、销售自动一分为二的销售格局，以波导、联想等品牌为主的正规军；其它因为手机准入制度改变向雨后春笋般冒出来的众多品牌，现在其实最难受的国产品牌不是山寨机，而是波导、联想等正规品牌，山寨机到底打不打压存在两种声音，一种是树立名牌企业，打压山寨机，一种是山寨机冲击了坚实的价格壁垒，连贸易机都要为此折腰，给老百姓带来了实实在在的实惠，不应该打压，对此我们应该揭开迷雾，仔细分析国产手机的现象本质，不是简单的打压与否，而是应该结合实际理性分析，寻求出路。对于品牌机器，国家应该给予扶持，树立一个品牌不容易，这些企业坚守产品质量，照章纳税、为中国品牌在国际上树立信誉，它们做到今天不容易.对于山寨机器，也要在细分两类，一类是新拿到牌照的正规企业，品牌尚没有知名度；一类是根本没有牌照，靠床板工厂拼簇起来的伪劣产品，由于国人对品牌认知的非理性，认为进口的东西就是

2利费和购买主要零部件。丧失了核心技术这一关键领域，就等于被别人扼住了命运的咽喉，想要长大是不可能的。2.产品功能单一，娱乐功能不强，科技元素少，难以迎合消费者的口味和吸引青少年消费者。在我们的调查中，有48%的人认为国产手机品牌最缺乏科技含量。3.血拼价格战，伤害品牌。如今的国产品牌就是低档低价的代名词，而长久的价格大战严重地损害了国产品牌进一步推广。有21%的人认为国产品牌最缺乏的是品牌的推广。4.缺乏外观自主设计，抄袭仿冒成风。有8%的人认为国产品牌最缺乏外观设计。5.产品品质提升慢，售后服务差。6.更新换代速度慢，品种少，缺乏差异化，精细化和服务创新，款式性能和服务趋同化。7.手机生产牌照发放增加，行业新加入者众多，市场（尤其是进入门槛低的低端市场）竞争惨烈。8.替代品威胁未除（小灵通），新挑战又来（3G时代）。

研究建议： 针对国产品牌的内忧外患，可拟出十条对策。1.主动进行对政府申诉，支持发展国产手机品牌；2.：积极配合有关部门，打击地下黑手机；3.加大资本运作力度，加速行业兼并联合；4.：加大自主科技创新投入，逐步摆脱对外技术依赖；5.减少价格战，着力于产品品质的提升和品牌的推广；6.自主设计，停止对国外品牌的外观抄袭，采取差异化策略赢得7.巩固基本盘，逐步涉足中高档领域；8.开拓新兴市场，挖掘潜在消费市场，培育未来消费市场，适当采取出口战略；9.打造高效的营销渠道；10.加强服务体系建设。

国产手机细分市场求生需要诚意 篇3

从拍照手机、音乐手机再到现在的智能手机浪潮中，国产手机在与洋品牌的对抗中，一直处于下风， “恨铁不成钢”的指责声不断。

虽然国产手机整体处于弱势地位，但在国内市场依然扮演着挑战者的角色，它们凭借在细分市场上的耕耘，找到了生存空间。如专为女性设计的手机品牌朵唯、擅长双模手机的酷派，它们成为行业中的另类——趁洋品牌尚未发力或者立足未稳，确立了先发优势。

工信部的数据显示，中国手机用户已经突破8亿，拥有牌照的手机企业近400家，而手机型号有4000多款，众多厂家为获得消费者认可，绞尽脑汁开发新产品，希望从激烈的市场竞争中杀出重围。但以国产手机的技术积累，这并不是一件容易的事。

国产手机对细分市场的酷爱，来自于洋品牌打压下的自我拯救。在没有创新就是死路一条的情况下，它们牢记英特尔创始人安迪·格鲁夫的“只有偏执狂才能生存”的这句名言，默默地遵循着这一规则，在细分市场上获得了回报。

在朵唯董事长何明寿看来，细分市场已经成了国产手机突围的一条出路。2009年经过调研后，何明寿发现，市场上没有一个专门针对女性的手机品牌，而国内有2亿多女性手机用户，其中6成以上有购买女性手机的需求。朵唯抓住女性对“爱”和“美”的渴求，赢得消费者的认可，单品销量一年超过10万台。

在细分领域市场因专注而获得成功的，并非只有朵唯。山寨机企业基伍则是另一个例子，它发现，很多印度的手机用户喜欢2至3个电话号码，于是推出了可以装3张卡的手机，这让它一度成为印度市场销量前三的手机企业。而宇龙酷派也正是凭借双网双待，确定了在国内CDMA市场的领先地位，与三星平起平坐。

上述以小搏大的企业，专注产品的深度而非广度，贴近客户，从产品和流程方面持续创新，建立了竞争优势，充分体现了细分市场存在巨大的挖掘潜能。

市场细分的本质是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制订。在市场尚未成熟的时候，选择细分市场的营销策略，不仅为企业选择目标市场奠定了基础，从而也巧妙地把握了切入、运作整个市场的出发点。

目前，洋品牌以及国内厂商开始意识到细分市场的重要性，均瞄准了细分领域开始发力，针对不同的消费者设计不同功能、款式的手机，纷纷推出女性手机、儿童手机、老人手机……以求在细分市场上保住自己的份额。但必须指出的是，很多企业并未真正下工夫，而是以此为噱头，借此炒作，从而谋求获得市场关注。TCL就曾经推出过女性手机，但效果难以令人满意。这也表明，仅有好的想法还不够，还必须有好的产品。

关于国产手机的市场调研报告 篇4

在过程中, 批发商需要宣传自己销售的品牌。作为天津市唯一的美富通批发代理商, 需要自己制作宣传单和报价单。在前期推广中, 先向老顾客推广, 当品质得到老顾客的肯定时便开始扩展业务, 逐渐向新客户推销。该代理商作为天津市唯一的美富通代理商, 有效的避免了该品牌的价格战, 防止销量下降。该代理商的销售途径主要有两种, 包括客户来实体店购买, 以及业务员外出推销。

一、外出推销

三四年前, 国产品牌市场景气, 乡镇的零售商会到市区的实体店拿货, 而现在需要主动去乡镇推销送货。因为整个市场正在趋近饱和, 而来自其他大品牌的竞争压力又十分强烈, 例如小米, 联想等品牌。拿联想手机来说, 今年销量突飞猛进, 由于它的安卓系统的低端机也只需四五百块, 与其他国产品牌机价位相似。联想的战略是前几年基本不盈利, 每台手机利润都十分低。然后价格战略来排挤出其他国产手机, 再在后来慢慢抬价。而且现在消费者的心理是更加趋向于大品牌手机, 因为大品牌有质量保证, 有支持3G等高科技保证。因此现在批发市场的许多批发商选择外出推销这一途径扩大销量, 避免利润下滑。

外出推销内容包括给有订单的零售店送货、回收并检查需要维修的手机, 送回维修好的手机, 发掘新的零售店并向其推销和售卖自己的手机。

在接触了许多不同的零售店之后, 本人发现不同的零售店销量好坏很明显。销量高的店铺装修得大气, 手机摆放整齐规整, 环境舒适适合顾客挑选和购买, 店员积极性强, 地理位置中心等。

而对于批发商的销售人员来说, 他们需要根据不同地方的人的喜好推销产品, 抓住客户的心理。对于老客户需要多忍让, 以保证长期的合作。当向新客户推销时, 可以利用异性相吸的特质, 用女推销员去向男客户介绍和推销产品, 同理对待女顾客等等。

外出推销这一策略给许多批发商带来了不菲的收入和好处。一来顾客喜欢批发商亲自送货上门, 可以为他们得到货源减少不少精力。二来许多零售商起初并不知晓一些国产品牌机, 挖掘乡镇的零售商便大大的扩展了客户群。三来外出销售可以弥补实体店销量下降的缺憾, 稳定了每月的营业额。

但是外出销售并不是长久之计, 同时许多销售路线也应该做出适应的调整。在了解中, 该批发商的一些销售路线上的店家有定期来市区的实体店拿货, 因此这些路线应该取消以减少成本开支。同时, 外出销售时不应该只是盲目的推销产品, 以卖出产品为最终目的, 而是应该和顾客建立稳定长久的关系, 那么久而久之顾客也会愿意亲自上门取货。最后, 外出销售是一个既耗人力也耗财力的事情, 批发商不仅要开额外的工资给外出员工, 补贴油费, 还减少了实体店的人手。

二、实体店

在实体店, 管理起着至关重要的作用, 其中包括:

1.对于手机资源, 需要控制货源, 不能产生囤货现象。因为手机是一种发展迅速的科技产品, 例如从单核进化到双核只需要几年时间, 假如有囤货, 便会影响营业额。

2.了解货品售卖的情况, 哪些货销量好, 哪些销量不好, 进行相应的进货调整。需要一定的市场调研, 向零售商了解信息, 进行反馈。

3.在软件方面, 对推销员以及售后员的管理。售后员需要及时有效的为客户解决手机问题。推销员的服务态度很十分重要, 需要有服务至上的思想, 提高顾客回头率。及时反馈顾客信息, 例如当发现某些老客户近期减少光顾次数时, 应该打电话向他们询问原因, 并寻找自身原因。顾客流失的原因可能有:其他品牌的竞争, 自身服务问题, 手机价格不合理, 零售商自身销量下降等。

因此作为批发商应该主动承认自己的过错, 不可盲目坚持自己的观点。应该用笑脸对待客户, 态度很关键。

4.对欠账、拖帐的处理。应该规定不欠账的理念并向客户灌输此思想。若已经欠账, 需要提前约定还账期限。若到规定日期依旧欠账, 就需要催帐。催帐时需要强硬的态度, 用相互理解的态度和观念, 让顾客明白做生意是相互信任的关系, 并且双方都希望能够长期保持合作, 所以可以给欠账的顾客再一次信任。但若不严格控制欠账, 欠账便会成为普遍现在, 资金链便会发生困难, 生意运转也会产生困难。

在保证顾客不欠账上, 也可以运用其他有效方式, 例如给予顾客承诺, 若他们不欠账, 每台手机的单价下降一定的数额。反正欠账最终还是要还账的, 那么此等方法可以使对方的购买成本降低, 顾客何乐而不为。并且如果批发商被欠账, 资金无法回转, 品牌机销售下降或无法运转, 对于零售商的手机售后等服务也是损失。所以不欠账对双方都是有利的。

对于一个成功的国产小品牌批发代理商来说, 成功的因素包括善于和客户沟通、有效的管理以及及时的服务 (售后) 等多方面。需要做到面面俱到, 一个都不能少。

三、总结

对于国产手机的发展前景, 现在还难以下定论。然而, 当前的情况是国产品牌手机依然拥有着庞大的消费群体。国产手机以其低廉的价格和不赖的外观以及一些必备的功能得到了许多中低消费者的喜爱。然而随着手机产业的迅速发展和手机更新换代的速度, 中低端机价格走低, 以及人们消费能力在不断的提高, 国产手机必须在技术上得到进步和突破才能不被其他大品牌挤出市场。而对于一个成功的手机销售商来说, 宣传、管理、推销一样都不能少。只有保持了品牌---代理---零售这条线的质量, 才算是好的市场营销。

摘要：以实地调查以及亲身体验的总结为基础, 以及与批发商老板的深入交流获得的对国产品牌手机当下的市场状况和销售模式等的认识和理解, 提供一项较为成功的国产品牌代理商范例, 欲以此挖掘国产品牌手机的市场前景和发展空间。

国产手机策划案 篇5

市营2班卢青媛背景：2012年手机市场的调查报告显示，在三季度的智能手机领域，国产品牌整体份额超过60%，之前第二季度之前，国产品牌智能手机份额为50%左右。

虽然目前国产品牌智能手机在市场份额和销量上高歌猛进，但实际盈利能力不足。据国外媒体报道，全球手机市场99%的利润都被苹果和三星所赚取，其他众多品牌只赚取了1%的利润。

据权威机构赛诺数据显示，1-9月3000元以上智能机市场，除苹果和三星2家市场份额超过90%，其余10%市场被HTC、MOTO、索尼、酷派等几个品牌瓜分。由此可见，高利润主要被苹果和三星占据。

原因：1.国产品牌出现这种“高市场占有率、低利润率”现象，其根本原因是国产品牌在高端市场缺乏影响力和话语权。

2.中国在智能手机关键技术领域和必要的品牌建设的落后也影响了整条产业链的盈利能力。

解决措施：在以下方面不断拉近与国际品牌的距离

1.技术的研发与创新

2.质量和性能

3.注重用户体验

4.品牌价值

5.渠道销售、售后服务

6.坚持与运营商的合作关系

7.外观上，设计紧跟时代潮流，个人觉得国产手机的外观是软肋，在手机这个行业，只能由高往低做，若一开始做的是低端则很难往高端发展，因为消费者会对这手机的价值有一个定性的印象。国产品牌未来必须在高端市场占有一席之地才能在全球化竞争中立足，否则只能在产业链末端赚取辛苦钱。

国产手机市场 篇6

最近，在运营商的一系列政策扶持下，国内3G市场迎来高速增长期，并成了手机厂商的必争之地。

中国作为全球最大的移动通信市场，养肥了诺基亚、三星等洋品牌厂商。而对一些在3G上无所作为的本土厂商而言，则日子过得十分艰难。不过，也有一些本土厂商利用差异化优势，在3G大幕开启前成功卡位，获得了先发优势。前者如TCL、国虹、波导、金立、创维、海尔，后者如宇龙酷派、中兴通讯、华为、天宇朗通、联想。在3G市场是否拥有话语权，将决定它们能否走得更远。

错估形势

截至2010年4月底，国内手机用户总数已达到7.66亿。其中，中国移动4月新增3G用户71万户，中国联通4月新增3G用户68万户。面对这个庞大的市场，众多手机厂商都在磨刀霍霍。但也有不少厂商竞争乏力，只能哀其不幸，怒其不争。

TCL就是一个典型，2003年，TCL手机销售额达到创纪录的94.5亿元，手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。此后，万明坚出走。TCL的手机业务一直动荡不安。李东生不断地走马换将，希望重塑手机业的辉煌，但却又错过3G大好时机。

今年1月，TCL通讯前CEO杨兴平去职，原因在于国内销售没有起色，很多渠道根本见不到TCL手机。“从去年3月，到今年1月离职，不过10个月时间，杨的离职，表明手机这口饭很不好吃。”通信人士项立刚认为。

杨兴平的离职，更大程度上是因为错估了3G市场形势。去年8月，杨兴平炮轰运营商，称它们既做裁判员又做运动员，让中国3G产业受到拖累，TCL“不能把所有的鸡蛋都放在3e的篮子里”。他当时预计，TD短期内不可能实现规模商用，从2G到3G的过渡，需要三到五年时间。

李东生委以杨兴平重任，主要是为了重振国内市场。中国刚刚进入3G时代，对TCL是一次难得的机遇。TCL国际市场业务开展一直不错，如果通过3G打开国内市场，内外开花，TCL手机重塑辉煌的美梦就能实现。然而，TCL 2009年在3G上并未收到成果，推出几款3G产品也无声无息。作为较早介入TD研发的手机企业，TCL目前推出的多款TD手机，都未引起市场反响，而其在WCDMA、EVDO手机上，同样也无所建树。

与TCL相似，万明坚领导的国虹手机，每年出货量尚有500万台左右，但仅能在3级市场小打小闹，或通过电视购物吸引不明就里的消费者，利润微薄。而曾经占据国产手机霸主地位的波导，自2007年起，业绩大幅下滑，连续2年巨亏。其2009年虽然实现营收11.54亿元(同比下滑43.02％)，全年总利润1572万元，实现扭亏为盈。不过，波导保牌，不是靠手机拯救，主要是销售费用大为减少，以及全年投资房地产收益增加。在3G上并没有作为，波导手机基本上宣告了死亡。

另一家曾被寄予厚望的本土品牌金立，凭借超长待机等特点，荣获了中国消费者协会公布的2009年全国手机行业消费者最满意的国产手机品牌，其品牌忠诚度甚至超越了索爱和LG等洋品牌。但缺失3G的它，已经被其他对手抛在了身后。

早在2007年、2008年，金立一度是国产手机中最赚钱的手机企业。2009年，国内3G市场大规模开启，宇龙酷派、中兴通讯、天宇朗通、华为等在3G上具有优势的厂商，迅速占领市场，并形成了与洋品牌分庭抗礼的局面。至此，在3G上是否拥有话语权，成了判断本土手机企业竞争力的一个关键。

3G能量释放

市场研究机构iSuppli的数据显示，国内电信运营商提供的终端补贴措施，降低了手机的消费价格，预计2010年国内3G手机出货量将达4297万部，较去年的720万部增长近5倍。去年3G发牌后，身负重任的运营商不敢怠慢，纷纷通过终端补贴等激励措施，团结手机厂商，做大做强各自的3G标准。

2008年TD试商用后，这一具有自主知识产权的3G标准，被蒙上了悲情色彩——网络不稳定、终端不成熟、业务匮乏、芯片厂商倒闭和退缩、抱怨……TD产业链岌岌可危，由此引发了一系列悲观效应——本土厂商忙于自保，洋品牌继续观望。

本土手机企业中，宇龙酷派和中兴通讯是最为果断的，对3G的市场前景判断较为准确。宇龙酷派无疑具有典型意义，它自2006年开始投入3G研发，但2008年遭遇电信重组，C网被剥离，C网终端采购一度陷入停滞，再加上金融危机的冲击，以及TD市场不见起色，宇龙酷派一度陷入困境。而在此前，宇龙酷派创造了中国手机业界的神话，连续多年盈利，2007年纯利达1.67亿港元。

当时，宇龙酷派有两个选择，一是中断对3G的研发投入，此举可保公司有一份不难看的财报；二是继续加大3G投入，在其他手机厂商退缩时，凭借自己的技术积淀和努力，建立3G优势。作为一家在香港上市的公司，通常而言，第一步更为稳健，而当时3G市场形势的确也不明朗，连运营商自己都信心不足。宇龙酷派选择后者，的确面临不少压力，一旦3G形势不见好转，或者经济形势持续低迷，公司可能难以为继。

但宇龙酷派认为，一时亏损并不可怕，更何况公司2008年的亏损，主要是源于3G上的大力投入，特别是在TD上的巨额投入。“正是2008年危机时刻的投入，抵制利润和市场的诱惑，坚持技术创新，才确立了今天的市场优势。”宇龙酷派品牌市场部总监古勇认为，“从国产手机厂商来看，我们已成为出货量第一的3G手机厂商，目前每月出货量在30万台左右，绝大部分为3G手机。”

据宇龙酷派透露，目前国内3G市场，诺基亚凭借WCDMA上的巨大优势，后来居上，三星位居次席，宇龙酷派排在第三位。而在TD与EVDO手机方面，宇龙酷派仅次于三星，排在第二位。而体现在财报上，宇龙酷派2009年实现净利润2.40亿港元。值得一提的是，2009年上半年，它的净利润仅为3200万港元，下半年盈利猛增，与3G手机的强劲需求不无关系。

与宇龙酷派相似，中兴通讯、天宇朗通也是3G的受益者，凭借3G的先发优势，在国内3G市场占据一席之地。2010年5月17日，中兴通讯第2亿部终端下线。市场调研公司iSuppli数据显示，中兴通讯2009年终端出货量超过6000万部，年增长率超过33％，已超越索尼爱立信，挤进全球前五。

去年年初3G牌照发放后，中国移动没有了退路。在强大的压力下展开了一系列自救措施——相继推出了全网包销深度定制、专项激励资金、终端产品库分类分级管理等举措。在此推动下，TD得到了快速发展。据悉，国内运营商计划在今年提供超过500亿

元的补贴，以促进国内3G手机市场的发展。预计今年TD手机的出货量，将从2009年的130万部，增长到2040万部。

而中国联通为了吸引更多用户使用3G，5月份推出了新的3G套餐，用户可选择面更广，资费更便宜，而在设计上，则着重考虑用户的消费需求，为用户量身定做套餐。这意味着，中国联通开始转变原有的高端市场策略，面向所有3G用户。此外，中国联通还加大对iPhone的补贴。这些策略有助于吸引用户，同时降低3G门槛。据广东联通透露，在优惠措施的带动下，WCDMA制式的手机目前出现了脱销。

本土厂商的反击战

iSuppli的调查报告显示，中兴通讯已于2009年第四季度取代摩托罗拉，成为全球第五大手机厂商。与此同时，包括宇龙酷派、联想、华为在内的一系列本土手机厂商，也向洋品牌发起了挑战。

3G时代，手机厂商要想做强做大，必须走运营商定制的路线。而国内运营商也有意扶持自主品牌，在TD上更是如此，这对国产手机而言，是一个难得的机遇。之前，国产手机采取游击战术，虽然也取得了一些战绩，但无法组织起大规模“会战”。对本土厂商而言，3G才是反击跨国巨头的重头戏。

2G时代，中国苦于没有自己的网络制式，在专利方面受制于人，这种状况在3G时代有所缓解。遗憾的是，一些原本不错的国产手机企业，并未主动改变自己，导致出现今天的被动局面。目前，打开电视机，国产手机广告铺天盖地，它们把大笔资金投入广告宣传，而对技术改进、产品研发的投入甚少，这就形成了一种恶性循环。以致目前很多手机厂商，只能小打小闹，勉强糊口。时下TD产业链已基本成熟，本土厂商本应发挥主场优势，以此狙击洋品牌。

“目前，洋品牌在国内3G市场表现较好的有诺基亚和三星，而本土的宇龙酷派与其较为接近，只要深耕品牌，改善用户体验，加强产品的外观设计，超越对手并非没有可能。”中国移动一高层非常看好自主品牌。他认为，中兴和华为在海外市场做得不错，这表明它们有技术和实力，要想在国内市场表现优异，就必须花大力气，推出适合国内消费者口味的产品。

但手机市场风云突变，苹果iPhone虽然在出货量上排不进前五，却无碍于它成为全球最赚钱的手机厂商之一。手机不仅仅是一个通话的终端，也是一部移动PC。无线互联网时代，手机应用被推到重要的位置。

4月13日，微软推出自有品牌智能手机Kin，这是它首谈设计、推出的产品，定位社交网络。紧随其后，联想推出乐Phone，并高调放话誓与iPhone一决高下。手机江湖越来越精彩，竞争也越来越激烈。

单纯靠卖手机赚钱，已让一些厂家的日子越来越艰难。苹果App Store正在成为新的利润增长点，而这一切都归功于3G应用。近日，国内第一个推出应用程序商店Cool-mart的酷派，携手微软针对Windows CE操作平台，面向中国主流高校开放SDK工具包，吸引了全国数十所高校参与，加速手机互联网应用资源的开发。

微软与宇龙酷派的合作，显然是加速在移动互联网领域布局的步伐，打造一个完整的产业链，掌控行业的话语权和主导权。

目前，Coolmart的注册用户已接近50万人，伴随着注册用户的快速增长，酷派Cool-mart的下载量已突破500万次，其中软件应用、图书、爱音乐、图片等程序下载量最多，占总下载量的80％，超过400万次。

业内人士认为，苹果网上商店的成功，与iPhone用户强大的黏性有关，其他厂商难以移植。该人士同时指出，手机商店虽然早期很难赚钱，但对培养用户黏性大有裨益。现在，对手机厂商而言，构建一个完整的产业链。与推出有号召力的产品同样重要。苹果手机的成功，在于其构建了一个庞大的产业链，从商业模式到开发者，从用户到支付系统，苹果的触角无处不在，这对国内手机企业有很大的借鉴意义。

中兴通讯迎来高速增长期

国产手机市场 篇7

但是, 纵观国产手机这几年的发展, 在骄人业绩的背后, 国产手机的发展却依然停留在产品促销的“原始”阶段, 市场占有率的量变并未带来真正意义上产业发展的质变。细细分析, 国产手机量变未带来质变的主要有以下几点原因:

首先, 核心技术的缺乏。

缺乏核心技术, 导致“贴牌”大行其道, 始终处于产业链的末端。即使是在国产手机取得极大发展的今天, 各手机厂商也不得不承认这样一个残酷的事实, 那就是缺乏核心技术。3G手机的呼之欲出, 通信技术与计算机技术的融合, 必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这种综合服务中带来的复杂性以及在标准争夺中的不确定性也将为市场格局的变动带来了充分的空间。但同时, 也为众多手机厂商提出了更高的技术要求, 可这又恰恰是我国手机厂商“心中的痛”。如果不及时掌握核心技术, 国产手机厂商也许只能眼睁睁地看着一个个机会的流失。

其次, 利润率的大幅下跌。

手机产业的大好形势, 引得众多家电厂商纷纷试水淘金。整个国内手机市场也就不可避免地出现供远大于求的状况。可以肯定地说, 手机市场的价格大战已经“山雨欲来”。而价格战无疑将导致国产手机产业利润率的大幅下跌减。此外, 高额的采购成本极大地摊薄了厂商的利润, 技术环节上的薄弱使得国产手机厂商们只能眼睁睁地看着大部分的利润流进了美国、日本、韩国等企业的腰包。这也是尽管国产手机在销量和市场占有率上有明显增长, 但销售额并无显著增长的原因。

再次, 渠道与供应链体系方面出现问题。

高库存量加剧国产手机企业的崩盘危机。高库存量对手机业来说非常危险, 因为芯片及软件更新的速度很快, 因此手机的价值如果不能得以迅速实现将很快流失。过度供给逼迫手机制造商及零售商必须减价出售。而随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈, 产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。过剩的产能将导致价格和利润率的大幅下降, 从而引发全行业危机。同时, 在管理与运营体系跟不上的情况下, 高库存量还容易成为渠道窜货的诱因。

第四, 黑手机的存在抢占了国产手机的市场份额。

由于黑手机是定位于价位上的中、低端, 黑手机的存在与国产手机形成了直接的竞争关系, 根据CMP咨询的有关数据统计, 国内黑手机至少占到了25%左右的市场份额, 尽管有人说黑手机的生存与发展会给国产手机以某种启发, 但不可否认的是, 黑手机的存在大大压缩了正规国产手机厂商的生存与发展空间。

最后, 市场炒作的热情高过技术研发的投入导致了国产手机的急功近利。

虽然缺乏核心技术, 但国产手机厂商却不约而同地把“追求时尚”放大为竞争制胜的关键因素。从目前的情况来看, 国内的手机厂商, 特别是从家电进入到手机领域的厂商, 依然还沉醉于“争标王、打广告”的路线。大量的广告投入造成国产手机企业运营成本居高不下, 而真正对技术研发进行投入的企业却少之又少。

针对以上国产手机企业面临的问题和挑战, 国产手机阵营还应该充满信心, 迎接挑战, 相信在未来的竞争中, 会有一批国产手机厂商品牌成长起来, 挑起大梁。那么, 国产手机厂商怎样才能抓住机会迎接挑战呢?我们还应从以下几个方面入手:

第一, 要打造实质意义上的手机产业联盟, 加强厂商间的合作, 根据竞争的需要, 实现企业整合、兼并以增强整体实力。据业内人士分析, 虽然国产手机的市场份额扩大, 但绝大多数国内厂商还没有形成与国外品牌对抗的实力。而国外品牌在与国产品牌的对抗中, 向来都是以规模取胜的。因此, 面对强大的竞争对手, 规模发展是国产手机厂商提高市场占有率、保持企业健康成长的法宝。

第二, 增强核心技术与研发能力。技术仍然占据手机产业的主导地位。“贴牌生产”只是手机产业发展初期的一个过渡阶段, 国内企业需要尽量缩短这个过渡阶段, 启动技术杠杠, 突破高端领域。目前, 全球手机业的新发展给国产手机提供了极好的发展机遇, 这也就为制造商提出了更广义的技术要求, 国产手机厂商需要不断充实优化宽带数据中的内容, 不断拓展服务领域, 才能满足用户不断发展的需求。而这一切, 一方面是通过自身积累的方式, 从一到多形成自身的产品核心技术与研发能力;二是考虑通过与产业链专业厂商甚至与竞争对手合作的方式来增强技术与研发能力。

第三, 积极应对手机生产能力过剩的威胁。国内手机生产能力过剩已经成为近几年来不争的事实, 国产手机厂商应该积极调整产品结构, 合理调配、整合生产能力, 淘汰自身落后、过剩生产能力, 充分利用优势生产能力, 以求提高产品精品率, 在市场增长的过程中, 合理规划、利用生产能力。

第四, 充分利用3G发牌的机遇。3G让手机市场充满期望, 在3G牌照发放之前, 国产手机厂商需要做好市场定位, 与相关上下游厂商包括 (电信运营商) 紧密合作, 做好技术、产品、市场与服务等方面的准备, 以期在可能到来的3G市场上占得一席之地。

国产手机市场 篇8

一、国产手机市场营销的现状

就现阶段我国的国产手机营销市场来说, 相关的营销策略并不完备, 而且采用的营销手段也较为单一, 在手机营销市场中, 国产手机营销市场所占的份额也相对较少。第一, 严格根据我国手机市场特色制定的国产手机营销策略还没有切实的落实, 现阶段, 很多的外国手机品牌依然在我国的手机市场营销中, 占据过多的份额, 对我国国产手机的市场营销造成了严重的冲击。而且我国国产手机的生产商也没有形成统一的战线, 相互之间的配合并不默契, 而且我国国产手机无论是在知名度上还是在手机性能上, 均存在落后的情况, 如果只是单独的在市场中进行竞争, 那么很容易就被国外手机品牌所打败。

第二, 通过电视媒体来加大宣传的力度。国内一些知名品牌的手机, 通过投入巨额资金进行全覆盖式的广告宣传, 来打响手机的品牌, 如金立花费天价邀请天王巨星做代言, 而另外一款手机品牌OPPO则冠名多个收视率较高的综艺节目, 如 《非常勿扰》等。这些品牌手机已经发展了多年, 甚至有的达到了10 年以上, 这样的手机品牌靠着广告来进行宣传, 这无疑就加大了企业的经济负担。现阶段的OPPO手机在市场营销上主要采用的发展策略就是大范围的砸钱投资, 如果没有高投入与密集宣传, 就会使得其市场的占有率迅速的下降, 这样的局面其现阶段还没有改进的策略。

最后, 我国国产手机的市场营销占有率过低。在对收集营销的具体状况进行分析的基础上, 可以发现在手机营销市场上, 三星以及苹果所占的市场份额较大, 而国产手机不仅市场份额占的少, 而且在销售场所, 销售台也相对较小, 而且及时苹果等这些国外品牌被放置在一些偏远的位置, 也依然有大部分的人去试机, 很多的外国手机都设置了专门的试机台, 而国产手机则在这一点上做的明显不足。

二、影响国产手机市场营销发展的因素

1.自身因素

我国的国产手机在市场营销中, 普遍存在信心不足的现象。国产手机在生产技术和营销战略上均与外国品牌手机之间有着较大的差距, 使得国产手机在市场营销竞争中处于弱势地位, 而且国产手机没有采取积极的态度应对, 使得手机市场呈现出疲态。另外, 我国的国产手机无法在市场营销中充分的发挥其应有的优势, 虽然我国的国产手机有着较为理想化的价格优势和亲民优势, 但是我国国产手机却没有针对这一优势进行市场营销发展战略的制定, 导致国产手机市场营销处于劣势地位。

2.外部因素

我国的国产手机营销市场一直受到国外品牌手机的冲击。由于国外手机品牌无论是在性能上还是在品牌效应上, 均占有明显的优势, 尤其是苹果手机, 在我国每年的销量均在上升, 并且呈现出一种苹果热的潮流趋势, 这都对我国的国产手机市场营销造成了负面的影响。

另外, 我国消费者虽然有着不同的消费水平, 但是在消费心理上却有着趋同的特点, 其都对热销品牌有着一定的向往。而且在我国消费者的观念里, 国外品牌手机更加的实用和时髦, 苹果已经成为了一种流行趋势, 无论是任何消费水平的消费群体, 均喜欢购买苹果手机, 对尤其是受到了年轻人和成功人士的追捧。而这些人士对我国的国产品牌手机却不屑一顾。由于消费心理的引导, 使得我国的国产手机市场营销发展不足。

三、国产手机市场营销的发展对策

1.借鉴与创新相结合, 探求国产手机市场营销发展的新途径

在我国国产手机市场营销发展的进程中, 也不是都是失败的案例, 其中也有一些成功的案例。如小米手机的兴起, 小米手机是我国的近年来发展最为快速的一种品牌手机, 由于其具有适宜的营销理念和营销渠道, 在市场中有着精准的定位, 并且参考和借鉴了苹果手机的市场营销发展模式, 在小米手机自21 世纪10 年代初期正式销售以来, 到其发布第一款成功机型, 只应用了一个月的时间, 并迅速的抢占了一定的市场营销份额。

小米手机自其上市以来, 其所具有的性价比在市场上具有着较强的吸引力和竞争优势, 使得其成为了目前我国手机市场营销中的一个热销品牌。小米将电子渠道作为其唯一的销售渠道, 这种依靠网络销售的模式, 不仅节省下大笔的渠道营销费用, 同时更增加了消费者的神秘感, 使受关注的群体规模逐步扩大, 其销售量也实现了跳跃式的递增。

据相关部门统计, 小米手机第一轮开放购买时间为3 小时, 销售量达10 万部, 第二轮的开放购买时间为3.5 小时, 销售量为10 万部, 第三轮开放购买时间为9 小时, 销售量为30 万部。小米手机的成功源自对传统营销理念的颠覆, 摒弃了依据成本差来赢得用户的营销逻辑, 将致力于对消费者需求的满足作为产品开发与换代的第一要旨。这种与消费者贴心式的运营方式, 使得小米迅速成为国产手机市场营销的成功典范。

因此, 为了有效改善国产乎机市场营销疲软的现状, 要求国产手机企业在制定市场营销策略时, 应以小米手机为榜样, 本着借鉴与创新的基本原则, 虚心学习小米手机成功的营销经验, 积极修正自身营销策略的偏失, 探求具有中国特色的国产手机市场营销策略, 为开辟国产手机市场营销发展的新局面, 打下坚实的基础。

2.充分发挥国产手机自身的优势, 建立健全具有适应性与实效性并存的营销体系

相较于国外的手机品牌来说, 我国国产的手机品牌最大的竞争优势就是价格优势。国外的手机品牌, 如三星、苹果等, 新机型一般都在5000 元以上, 甚至有的接近7000 元, 而我国国产手机, 即使是较为知名的手机品牌, 如小米、华为等, 新机型的最高售价也才接近3000 元。这种巨大的售价差异, 对于工薪阶层的消费群体来说, 有着巨大的吸引力。因此, 我国国产手机应该充分的发挥出其价格优势, 并在此基础上, 将其性能进行有效的提升, 从而可以更好的吸引消费群体。

其次, 国产手机具有较高的亲民性。国产手机毕竟是中国自产的手机, 无论是在文化理念上还是在应用模式上, 均呈现出了人性化的设计原则和营销理念, 产品在营销的同时, 树立的是服务消费者的原则, 充分结合我国社会主义市场经济发展的要求, 为我国国产手机市场营销的发展奠定了基础。

3.加强政府职能部门的宏观调控, 通过净化市场环境来促进市场营销的良性发展

现阶段, 我国的手机市场处于一片混乱的局面, 手机市场中, 充斥着行货手机以及水货手机, 各种不符合市场要求的手机扰乱着我国的手机市场。而且在手机市场中, 还出现了翻新机以及山寨手机冒充品牌手机的情况, 使得消费者的权益受到了极大的损害, 这样的手机市场营销局面, 对我国的国产手机市场营销发展也产生了一定的影响。针对这样的现象, 相关的政府机构就应该积极的发挥出宏观调控的职能, 适时的介入到手机市场营销中, 针对手机市场发展的现状进行调研, 实施严格的管理, 针对手机市场中出现的假货以及水货等不符合市场营销规范的手机进行有效的打击, 使得手机市场能够得到有效的净化, 确保国产手机能够在激烈的市场竞争中, 占据一定的优势地位, 最终确保国产手机市场营销能够实现长远可持续发展。

四、结语

综上所述, 我国国产手机的市场营销并不成熟, 而且市场中存在着很多影响国产手机营销发展的阻碍因素, 这些因素的存在, 使得我国的国产手机营销受到了极大的影响, 国产手机的市场相对狭小, 很容易受到外来手机品牌的限制, 为了能够使得我国的国产手机可以在市场营销中进一步得到发展, 就需要充分的对国产手机市场营销进行创新, 发掘国产手机的优势, 将其优势最大限度的发挥出来, 政府相关部门也要采用宏观调控的手段来对市场环境进行净化处理, 从而进一步推动国产手机市场营销的发展。

摘要：虽然现阶段我国国产手机占有了一定的市场份额, 但是就国产手机市场营销发展的现状可以看出, 国产手机的市场营销仍然面临着很多的问题, 这就需要提出相应的策略, 来有效的推动国产手机市场营销的发展。本文就主要针对我国国产手机市场营销现状与发展对策进行了简要的探究, 仅供同行交流和参考。

关键词：国产手机,市场营销,现状,对策

参考文献

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[2]陈海鸥.论国产手机的现状和出路[J].才智, 2009 (08) .

[3]富勇智.浅谈自主品牌手机如何进行市场营销[J].法制与社会, 2008 (35) .

[4]刘玉松.中国手机市场分析及国产手机营销策略研究[D].天津大学, 2008.

[5]秦立超.营销障碍重重国产手机绝地反击任重道远[J].数字通信, 2012 (11) .

解密国产手机之困 篇9

在全球智能手机市场的格局中, 三星和苹果无疑组成了第一阵营, 中国厂商则形成了第二阵营, 甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。根据权威的市场机构IDC公布的去年第四季度全球智能手机市场份额排名榜, 前五强中, 除了三星和苹果高居前两位外, 三位都被来自中国的厂商包揽, 分别是华为、中兴和联想。这说明, 在手机市场中, 中国的品牌已经获得了足以和国外品牌分庭抗礼的地位。但一个让国内企业难以回避的事实是, 数以千万部的出货量都是以低价换来的。

不久前, 华为在伦敦推出了其倾尽心思的全球超薄手机P6, 这样一款投入了巨大研发成本的产品尽管在欧洲市场的定价达449 欧元 (约3600 元人民币) , 但在国内市场, P6 的定价只有2688 元。这样的价格已基本没有利润。根据国内最大的手机连锁卖场迪信通的统计数据, 3000 元以上的手机产品市场中, 国内品牌的份额基本为零, 这一市场, 被三星、苹果和HTC等国际品牌完全占据。

国产手机厂商也并非没有做过提高价格的尝试。酷派率先推出售价为4280元的HD9960手机, 誓要与三星、苹果抢市场。随后, 中兴打造旗下首款高端智能机品牌“努比亚”, 第一款产品Z5汇集了当时顶级的硬件配置。上市之初, 这款手机普通版定价为3456元, 钛金属版高达7890 元。华为也不甘示弱, 其最新旗舰智能机Ascend D2, 售价3990元。各大厂家力图改变国产手机卖不出价的局面。但事实证明, 高配置并不能带来高利润, “山寨机”的帽子还是牢牢扣在国产手机身上。

繁荣的背后

“美国人把东西做出来, 日本人做好, 韩国人做便宜, 中国人把东西做死, 比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机, 那人家规则一变, 你就又失去优势了。”华为终端CMO邵洋略显无奈地表示。

对于中国企业来说, 低价走量仍是主要的销售方式, 而在微薄的利润率下, 考虑到营销以及渠道建设的投入, 想真正获得利润并非易事。联想的智能手机业务尽管在国内市场的销量能排在前两位, 但直到今年年初才宣告开始盈利。而其他国内厂商的境遇也好不到哪里去。一位国内手机企业负责人说, 一款千元左右智能手机产品, 在上市不久后, 就由于走量要求一路降价, 最后降到不足500 元, “这个价基本仅比原材料成本略高, 如果算上营销等其他费用, 肯定赔钱”。卖不上价格, 随之而来的就是产品利润率偏低, 这直接导致中国企业的抗风险能力较低。

在大中、国美等卖场里, 许多熟悉国产品牌的用户表示并不担心其售价过高, 因为国产手机掉价快, 只要不追求新品, 过段时间价格就能砍半, 性价比一下就提升了, 这时再出手划算得多。用户如此心态从侧面反映出这样一个事实:在国产手机一片大好的市场占有率中, 有很大部分是以牺牲本已微薄的利润为代价的。

有业内人士指出, 造成国产智能手机陷入困境有以下几个重要方面:一是缺乏创新。创新能力一直是国内手机厂商的致命硬伤, 各家推出的手机功能高度雷同, 导致相互竞争激烈, 价格战、产品战轮番上演。二是无自主操作系统, 受制于人。缺乏专利基础, 易被竞争对手打击。目前中国的手机厂商普遍集中在安卓阵营, 一旦谷歌开始强制推广标准化的安卓系统, 或者安卓系统的开源政策有所变化, 中国的厂商们将面临一个非常不利的局面。三是过于追求硬件配置, 忽视产品的细节体验。

品牌之路与收购诱惑

要走出困境, 树立品牌是不二选择, 这一点国内的手机厂商大佬们都心知肚明。各大国产品牌也纷纷集中力量打造对自己足够有吸引力的明星产品。

今年以来, 国内厂商的心血之作频频亮相, 有外观设计获得有设计界奥斯卡之称i F红点奖的中兴Grand S;有全球最薄的华为P6;有邀来篮球巨星科比代言的联想K900;也有具有Hi-Fi音质的vivo Xplay……“这几款手机都是非常不错的产品, 可以看出中国手机企业的实力。”一位通信行业观察员对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。

然而, 好产品与好品牌之间未必能画上等号。对中国用户而言, 品牌更多地体现在面子和价格上。这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌手机备受追捧, 而国产手机中即使有好的产品, 往往因为企业认知度及价格局限, 品牌效益难以体现。目前, 国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑, 进而逐步提升品牌形象。不过, 国内品牌的旗舰手机价格多在3000元以下, 这部分消费者更注重高性价比, 一旦提价, 其中的大部分便会流失。

众所周知, 品牌是通过时间考验慢慢沉淀下来的, 期望在短时间里打造出一个价值品牌不太现实。于是, 收购海外知名品牌也被一些国内厂商提上日程。“华为有意收购诺基亚”的消息让诺基亚的股价经历了过山车式的变化, 虽然事后证实是误会, 但足以说明, 中国的手机企业去收购像诺基亚这样的昔日霸主, 已经不是天方夜谭。

突出重围

就在各大厂商苦苦寻觅手机盈利道路之时, 小米手机如一匹黑马, 以高配置、低价格的超高性价比与i Phone一较高下, 战绩颇佳。其创新式的营销策略完全不亚于苹果, 甚至略胜一筹。小米手机于2011年9月5日13时开始接受网上排队预订, 35小时内预订达到30万部, 小米关闭在线预订通道。随后, 淘宝出现百元价格转让小米手机预定号, 小米手机的营销效果扩大, 这种营销策略同时为小米预计生产计划提供了参考。与i Phone每次更新换代都吊足消费者胃口的不同之处是小米手机的平民化:小米及时公布上市销售时间, 并按小米预定号给出详细时间表。有关人士表示, 小米采取网络在线销售的方式, 省去中间很多费用, 直接回馈给消费者, 在消费者买到物美价廉手机的同时保证企业获取正常利润。小米手机的在线销售、营销策略等都给国产品牌手机注入新鲜血液, 带来一种新玩法。

目前, 国产手机企业与国外品牌企业在技术、研发上的确存在一定的差距, 但只要让消费者了解到国产手机一直在做出改变, 国产手机仍有很大发展前景。今后国产手机中是否有更多像小米这样的产品涌现, 让我们拭目以待。

解密国产手机之困 篇10

近期TCL集团发布公告, 2012年净利同比下降21.43%, 通讯业务全年亏损1.69亿元。国内手机业大佬中兴通讯2012年净亏损逾20亿元更让很多人始料未及。而效益尚佳的华为, 一位终端负责人也坦言高销量无法为企业带来高利润, 致使他们不得不放弃低端市场。似乎一股“寒流”正在席卷国内各大手机厂商。

国产手机, 有量低价

在全球智能手机市场的格局中, 三星和苹果无疑组成了第一阵营, 中国厂商则形成了第二阵营, 甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。根据权威的市场机构IDC公布的去年第四季度全球智能手机市场份额排名榜, 前五强中, 除了三星和苹果高居前两位外, 三至五位都被来自中国的厂商包揽, 分别是华为、中兴和联想。在中国市场, 这一趋势更为明显。按照赛诺公布的今年4月份国内手机市场3G手机销量数据, 三星的市场份额为第一, 而第二至第五位分别是酷派、联想、华为和中兴, 这4家正是业界习惯上合称为“中华酷联”的国产品牌四强。这些都说明, 在手机市场中, 中国的品牌已经获得了足以和国外品牌分庭抗礼的地位。但一个让国内企业难以回避的事实是, 数以千万部的出货量都是以低价换来的。

不久前, 华为在伦敦推出了其倾尽心思的全球超薄手机P6, 这样一款投入了巨大研发成本的产品尽管在欧洲市场的定价达449欧元 (约3600元人民币) , 但在国内市场, P6的定价只有2688元。这样的价格已基本没有利润。根据国内最大的手机连锁卖场迪信通的统计数据, 3000元以上的手机产品市场中, 国内品牌的份额基本为零, 这一市场, 被三星、苹果和HTC等国际品牌完全占据。

国产手机厂商也并非没有做过提高价格的尝试。酷派率先推出售价为4280元的HD9960手机, 誓要与三星、苹果抢市场。随后, 中兴打造旗下首款高端智能机品牌“努比亚”, 第一款产品Z5汇集了当时最顶级的硬件配置。上市之初, 这款手机普通版定价为3456元, 钛金属版高达7890元。华为也不甘示弱, 其最新旗舰智能机Ascend D2, 售价3990元。各大厂家力图改变国产手机卖不出价的局面。但事实证明, 高配置并不能带来高利润, “山寨机”的帽子还在牢牢扣在国产手机身上。

十年轮回

2002、2003年, 是国产手机的一个黄金期, 那时波导、夏新、熊猫、联想等各种国内手机品牌意气风发, 在国内市场占据了超过半数的份额。然而, 从2004年开始, 国外巨头的反击让国产品牌们难以招架, 国外产品在外观设计、功能体验方面都更胜一筹, 使国内厂商纷纷败下阵来。如今, 除了联想因为主业并非手机得以幸存, 其他品牌都已销声匿迹。十年后的今天, 国产手机品牌同样迎来了爆发, 八成以上的市场占有率更是比当年有过之而无不及。从表面的市场格局看, 当年中国的厂商们面对的洋对手有摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星、LG等十几家之多。时至今日, 这些对手中的绝大多数都已落在国产商家的身后, 但挡在他们前面的, 却是比当年的诺基亚、摩托罗拉更难超越的两座大山——三星和苹果。

于是一些业内观察者认为, 国产手机的繁荣可能是历史的一次重演, 因为核心技术仍掌握在外国厂商手中, 缺乏“核武”的国内厂商们恐怕难以避免再一次由盛到衰的轮回。不过更多的人愿意把这解读为中国手机业的一种进步。十年前, 中国的手机企业甚至缺乏独立的设计能力, 国产手机基本是采用韩国方案;但是经过十年的发展, 中国企业已经能够设计制造出非常不错的产品, 这让国内厂商的竞争能力大大提高, 《国际电子商情》首席分析师孙昌旭这样认为。

繁荣的背后

“美国人把东西做出来, 日本人做好, 韩国人做便宜, 中国人把东西做死, 比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机, 那人家规则一变, 你就又失去优势了。”华为终端CMO邵洋面对记者时略显无奈地表示。

对于中国企业来说, 低价走量仍是主要的销售方式, 而在微薄的利润率下, 考虑到营销以及渠道建设的投入, 想真正获得利润并非易事。联想的智能手机业务尽管在国内市场的销量能排在前两位, 但直到今年年初才宣告开始盈利。而其他国内厂商的境遇也好不到哪里去。一位国内手机企业负责人向记者诉苦, 他们的一款千元左右智能手机产品, 在上市不久后, 就由于走量要求一路降价, 最后降到不足500元, “这个价基本仅比原材料成本略高, 如果算上营销等其他费用, 肯定赔钱!”卖不上价格, 随之而来就是产品利润率偏低, 这直接导致中国企业的抗风险能力较低。

在大中、国美等卖场里, 许多熟悉国产品牌的用户表示并不担心其售价过高, 因为国产手机掉价快, 只要不追求新品, 过段时间价格就能砍半, 性价比一下就提升了, 这时再出手划算得多。用户如此心态从侧面反映出这样一个事实:国产手机一片大好的市场占有率其中有很大部分是以牺牲本已微薄利润为代价的。

有业内人士指出, 造成国产智能手机陷入困境有以下几个重要方面:一是缺乏创新。创新能力一直是国内手机厂商的致命硬伤, 各家推出的手机功能高度雷同, 导致相互竞争激烈, 价格战, 产品战轮番上演;二是无自主操作系统, 受制于人。缺乏专利基础, 易被竞争对手打击。目前中国的手机厂商普遍集中在安卓阵营, 一旦谷歌开始强制推广标准化的安卓系统, 或者安卓系统的开源政策有所变化, 中国的厂商们将面临一个非常不利的局面;再则过于追求硬件配置, 忽视产品的细节体验。一位网友的评价很能说明问题:“国产手机都已经四核了, 但玩起游戏照样卡得不行, 人家‘爱疯’没见配置高到哪里去, 用起来感觉就流畅多了。”还有就是销售渠道受限。历数国内知名手机厂商, 无一不与电信运营商有着密切的关系。然而, 运营商定制机的规模招标价偏低, 手机厂商盈利空间不大。

品牌之路与收购诱惑

要走出困境, 树立品牌是不二选择, 这一点国内的手机厂商大佬们都心知肚明。各大国产品牌也纷纷集中力量打造自己足够有吸引力的明星产品。

今年以来, 国内厂商的心血之作频频亮相, 有外观设计获得有设计界奥斯卡之称iF红点奖的中兴GrandS;有全球最薄的华为P6;有邀来篮球巨星科比代言的联想K900;也有具有Hi-Fi音质的vivo Xplay……“这几款手机都是非常不错的产品, 可以看出中国手机企业的实力。”一位通信行业观察员对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。

然而好产品与好品牌之间未必能画上等号。对中国用户而言, 品牌的理解更多体现在面子和价格上。这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌手机备受追捧, 而国产手机中即使有好的产品, 往往因为企业认知度及价格局限, 品牌效益难以体现。目前, 国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑, 进而逐步提升品牌形象。不过, 国内品牌的旗舰手机价格多在3000元以下, 这部分消费者更注重高性价比, 一旦提价, 其中的大部分便会流失。

众所周知, 品牌是通过时间考验慢慢沉淀下来的, 期望在短时间里打造出一个价值品牌不太现实。于是收购海外知名品牌也被一些国内厂商提上日程。一则“华为有意收购诺基亚”的消息让诺基亚的股价经历了过山车式的变化。虽然事后证实是误会, 但足以说明, 中国的手机企业去收购像诺基亚这样的昔日霸主, 已经不是天方夜谭。现在的中国企业如华为、中兴、联想都具有实力去收购价值犹在的国际品牌, 而现在也确有几家理想的收购对象可供选择。第一个对象无疑是曾经长期雄踞全球手机行业榜首的诺基亚。虽然诺基亚已经不是昔日那个高高在上的跨国巨头, 但其品牌号召力依然存在。其次是摩托罗拉, 在被谷歌收购并压榨光专利价值后, 虽只剩下了一个空壳, 不过因本身的价值已经不大, 现在的谷歌主业也不在硬件制造, 因此摩托罗拉应是最容易被收购的品牌。最后是黑莓, 最风光时曾是与苹果分庭抗礼的智能手机品牌。目前黑莓的市值最小, 收购难度不大, 而其优势在于拥有独立的商业操作系统和专利资源, 这些也正是中国的手机企业所欠缺的。

突出重围

就在各大厂商苦苦寻觅手机盈利道路之时, 小米手机如一匹黑马, 以高配置, 低价格的超高性价比与iPhone一较高下, 战绩颇佳。其创新式的营销策略完全不亚于苹果, 甚至略胜一筹。小米手机于2011年9月5日13时开始接受网上排队预订, 35小时内预订达到30万部, 小米关闭在线预订通道。随后, 淘宝出现百元价格转让小米手机预定号, 小米手机的营销效果扩大, 这种营销策略同时为小米预计生产计划提供了参考。与iPhone每次更新换代都吊足消费者胃口不同之处是, 小米手机的平民化, 小米及时公布上市销售时间, 并按小米预定号给出详细时间表。有关人士表示, 小米采取网络在线销售的方式, 省去中间很多费用, 直接回馈给消费者, 在消费者买到物美价廉手机的同时保证企业获取正常利润。小米手机的在线销售、营销策略等都给国产品牌手机注入新鲜血液, 带来一种新玩法。

国产手机市场 篇11

国产手机在国内市场正苦苦煎熬，但在海外市场却有不俗的成绩。

2007年12月底，华为宣布将向美国中小型电信服务提供商MetroPCS(在美国有370万用户，主要分布在迈阿密、奥兰多等大都市地区)提供手机设备，这也是一个月内第二家宣布进军北美手机市场的中国企业。此前，MetroPCS还宣布将从2008年1月底起销售中兴的CDMA PCSSHAWS手机设备。

其实，中国手机企业“走出去”已经不是什么新闻，早在几年前，波导就将产品打人了国际市场。但肯定的一点是，自2006年开始，不少国内企业以开拓海外市场为主要任务，这是前所未见的。特别是中兴、华为，它们在海外市场的手机销量已经超过了国内市场，中兴2007年前3季度仅在印度市场的销量就达到1000万台，稳坐老大位置。此外，TCL也在积极开拓海外市场，并取得了不俗的成绩。

目前，我国手机年产量达到5亿部，而市场需求仅为1亿部左右，不走出去寻找市场，只有死路一条。但丢弃国内市场，也反映了国产手机的积弱，缺乏与洋品牌正面PK的实力，是一种无奈的选择。

国产手机在海外市场份额的提升，并不代表其核心竞争力有所提高，仅是一种虚假表象——国产厂商占领的大部分是一些洋品牌不够重视的发展中国家市场，而且大部分通过定制的方式销售手机，利润很低。中兴手机2007年就因质量问题频出，遭到当地用户退货。

国产手机的困境，主要原因是缺乏核心技术——大多数国产厂商采用联发科的芯片和解决方案，甚至停止研发，这也进一步加速国产手机同质化趋势。若不尽快将重心转移到研发以及质量、服务上来，国产手机的海外之旅有可能重演国内的“滑铁卢”。

海外市场份额上升

2005年以来，国产手机在国内的市场份额一路下挫，至今依然没有止住。在2007年12月4日召开的全国电子信息产业经济运行工作会上，《IT时代周刊》了解到，从2007年前3季度看，国产手机的国内市场份额仅为33.8％，加起来还不及诺基亚一家，较2006年底再跌2个百分点。

尽管国产手机在洋品牌的围剿下，市场份额一路下挫，从2004年50％以上的市场份额，跌到目前的不足35％，但是，与国内市场的萧瑟相比，国产手机在海外市场却不断传来捷报，特别是中兴、华为，喜讯不断。

以中兴为例，截至2007年第3季度，它在印度市场的手机销量已突破1000万部，是2006年全年的2倍；2007年3月，中兴就已超越摩托罗拉、三星，成为印度CDMA手机销量第2的手机厂商；而仅过一个月，它又超越强劲对手LG，在印度市场夺冠，市场占有率突破29％。

2007年3月，中兴手机单月出货量达到了300万台，前4个月，中兴手机的整体销量超过1300万部，其中，海外市场份额达70％，意味着中兴的CDMA手机，已进入全球第一阵营的行列。

中兴CDMA手机在印度市场的狂飙猛进并非偶然，自2005年与印度当地运营商TATA联手后，其在印度市场就一直受到追捧。2007年，中兴与Relimace等印度主流运营商达成合作。这些“本土化”因素，为中兴手机立足印度市场，取得好成绩提供了保证。

不仅中兴如此，2007年第3季度，TCL在海外市场的手机销售量较2006年同期上升44％；在欧洲、中东及非洲市场保持稳固的市场地位，销售量较第2季度增加一倍；在拉美市场上，TCL手机销售量较第2季度增加了51％。

国产手机转战海外市场，首先是国产手机产能严重过剩。信产部综合规划司司长莫玮此前曾公开表示，国内手机产能已严重超过需求。截至2007年5月，经过核准的手机生产企业产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部。在供过于求的情况下，手机企业要想更好地生存下去，就必须出去寻找市场。

此外，也有国产手机自身的问题，由于缺乏核心竞争力，导致同产手机高端不行，低端价格优势丧失，在与诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等对手的竞争中明显处于劣势。而在一些亚洲、非洲、拉美等的发展中国家，洋品牌还不够重视，这就给了国内手机厂商以机会。TCL、波导手机已开始在国内市场淡出。

一种表象

国产手机在同外市场销量的狂飙猛进背后，并不意味着其质量已经可以与洋品牌抗衡。

2007年5月，中兴手机在澳大利亚因退货率高而导致分销商的投诉，甚至有零售商表示“失去继续销售的信心”。据澳大利亚当地媒体《澳大利亚人》报道，中兴是通过澳大利亚电信(Telstra)在该国销售手机的。据当地分销商反映，中兴手机的主要问题是自动关机，从网络中掉线，而且故障的发生无规律，拿到实验室里很难检测出来。

其实，也不仅仅是中兴手机遇到了这种情况，几乎所有出口的国产手机都或多或少存在不完善之处。这些缺陷看上去不是致命的，但若长期得不到重视，积累到一定程度，就会引发信誉危机。

这从国产手机在国内市场受欢迎程度不及洋品牌就可以看出，包括在海外市场销量不错的中兴、华为、TCL、波导，它们在国内的销售渠道几乎鲜有人问津。波导、TCL还曾多年蝉联国产手机销量的冠亚军，为何仅两年时间就跌进谷底?这终究还得从自己身上找问题。

在2000年到2004年，中国手机市场基本上是买方市场，供不应求，所以质量并不出色的国产手机市场份额也达到近60％。另外，当时手机面世不久，很多用户都对国产手机了解不多，还或多或少存在一些“爱国心理”。待手机变得大众化，人们便对它有了更多选择，因此质量更胜一筹、设计更时尚的洋品牌，成了大多数国人的首选。

而现在，国产手机在海外市场卖得较好的，大多是一些经济欠发达的发展中国家。这些国家的手机市场与前几年的中国买方市场差不多，而洋品牌对这些国家和地区的关注度和渗透力度都不够，给了国产厂商以机会。比如中兴在印度市场卖得不错，TCL在越南市场有佳绩。但一旦洋品牌对这些市场重视起来，核心技术缺失的国产手机难免会被打回原形。

尽管国产手机海外市场份额有所上升，但利润却不高。波导去年上半年巨亏2亿多元，预计全年也将亏损；TCL虽然成功扭亏，但扭亏幅度不大。

目前在澳大利亚市场总共有3个运营商，Telslra、和黄以及沃达丰，自从2006年初中兴成功为和黄定制3G手机之后，手机定制的经验也日渐丰富，逐步突破了意大利、西班牙、英国、加拿大等多个发达国家市场，也开始给

沃达丰定制2G手机。但这科·定制手机的方式利润很低，而且还受限于当地运营商。

此外，目前国产手机多采用贴牌的方式出口，根本没有形成自己在海外的品牌影响力，很多时候都不得不仰看国外合作伙伴的脸色。显然，这对于国产手机在海外市场的长远发展是极为不利的。

荆棘丛生

国产手机走向海外市场，不会一帆风顺。众所周知，国内手机企业在核心技术上受制于人，产品创新能力不足，这对其国际化之旅无疑是一枚暗藏的炸弹。

信产部经济体制改革和经济运行司负责人一语道破了国产手机的缺陷：无核心技术、产品更新速度慢、品种少、缺少差异化及精细化和服务创新。还有，国产手机品牌形象较弱，产品质量认可度也不高，若不在短期内有所改观，“走出去”的国产手机日子将来也不会好过。

目前看来，国内厂商基本停止了研发，为了节省成本和提早上市时间，90％以上的厂家从台湾联发科手中直接购买手机芯片及解决方案，导致国产手机同质化日趋严重。《IT时代周刊》记者在采访深圳一家手机厂家时，被告知，自主研发代价高，而国产手机目前的利润，根本难以支撑数目庞大的研发费用。

联发科平台集成MP3、MP4、手写输入、摄像、扩展插槽等多种主流功能，而成本却控制在千元以下，很受国内厂商欢迎。但如此一来，就形成了恶性循环，永远无法掌握核心技术。

以连续多年蝉联国产手机出口冠军的波导为例，它于2007年8月将其持有的宁波萨基姆波导研发有限公司股份作价2200万元剥离给合资伙伴，这显出它正在逐渐退出手机研发领域。

国产手机加强海外攻势，很难说就是同产手机开始复苏的起点，也难以成为手机厂家走出亏损泥潭的救命稻草。同产厂商在自身基本功不扎实的情况下，就大唱“国际歌”，总觉得有些舍本逐末、不伦不类。在洋品牌的强势下，基本上放弃了国内这个全球最大的移动通信市场，显示了国产品牌的式微和无奈。

国产手机十年风雨路 篇12

深圳市南海大道1065号, 南山公园东侧, 几栋白色的建筑与背后葱郁的热带植被相映成趣。这就是中国科健股份有限公司的所在地 (以下简称“科健”) , 曾被称为国产手机“鼻祖”的科健手机就出自这里。

十几年前, 这几栋楼曾是深圳的产业地标之一, 如今已隐没在偌大的软件园中。一如科健和其代表的第一代国产手机的命运。

在功能机时代, 从1998年科健产出第一部国产品牌的中文数字GSM手机开始, 以科健、波导、熊猫、迪比特等为代表的第一代国产手机品牌, 在毫无经验和技术积累的情况下, 从贴牌起家, 竟从摩托罗拉、诺基亚等实力雄厚的手机大鳄手中“硬生生打下半壁江山”——据原信息产业部的数据, 1998年到2003年的短短五年间, 国产手机在国内市场的份额从零攀升至55%。

然而, 那一批国产手机在2003年从巅峰跌落, 最终尘归尘、土归土。过山车般的剧情至今令人唏嘘。

牌照和贴牌

时间回到30年前。

1984年, 隶属于中国科学院的科健在深圳成立。彼时, 深圳作为中国改革开放桥头堡的地位刚刚确立。为支持深圳的对外开放, 以中科院、原电子工业部为代表的一大批中央部委及国企在深圳成立电子工业企业, 科健是其中的代表之一。

成立伊始, 科健即以振兴民族通信工业为己任, 立志生产世界一流的中国手机。然而, 这个响亮口号喊出之后, 是整整14年的沉寂。

在这期间, 洋品牌进入中国市场。

1987年, 随着重达一公斤的“大哥大”——摩托罗拉3200漂洋过海来到中国, 这家老牌通讯厂商也正式在中国设立办事处布局移动手机业务, 成为最早涉足中国市场的外国手机品牌。此后, 爱立信、诺基亚等一大批国外手机品牌陆续进驻中国。

1987年开始的十年间, 洋品牌已占据了中国市场90%的份额。这终于令有关部门产生了危机感。

1998年, 原国家信息产业部和原国家计委出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》, 要求手机生产必须获得其牌照许可。文件还规定, 在华外资企业生产的手机必须有60%销往海外市场。

这是对国产手机的一种赤裸裸的扶持。

1998年10月, 科健终于推出其手机产品——科健KGH-2000。尽管被讽刺为“不入流”, 但这毕竟是中国第一部国产手机, 其意义远超过了产品本身。

此时, 手机牌照是所有资源中最稀缺的。由于政策保护, 加上巨大、空白的市场, 首批拿到牌照的国产手机厂商——科健、熊猫、南方高科、厦新等开始强力进入, 在洋品牌的山头中攻城拔寨。

国产手机的崛起, 与两个关键词密不可分, 一是牌照, 二是贴牌。

“当时手机是新兴行业, 势头很猛, 但基本上都是把别人的整机拿过来, 贴上我们的标签而已, 这一招是当时非常常见的拿来主义。”深圳市手机行业协会会长孙文平告诉记者。

受阻于中国手机市场准入机制的洋品牌们, 只好向持有牌照的中国伙伴伸出橄榄枝, 借道而行。

2002年, 三星与科健达成合作协议, 合资成立深圳三星科健移动通信技术有限公司, 专门生产三星的CDMA手机。作为回报, 三星每年将提供给科健数款机型用于贴牌生产, 双方约定, 三星不得在包括香港在内的中国本土市场销售同款机型。

“手机中的战斗机”波导也选择了同样的路径。以传呼机起家的波导凭借在国内市场的巨大号召力, 在1999年与法国SAGEM公司签订合作协议, 进行移动电话技术开发和生产合作。SAGEM借助波导的手机生产牌照打入中国市场, 波导则通过贴牌生产手机赚取利益, 两者各取所需。

死磕出来的产业链

2000年, TCL推出第一款国产WAP手机TCL999DW;次年推出钻石手机, 将通讯工具与装饰品相结合, 领一时风尚。2003年, TCL手机以9.31%的市场综合占有率稳居国产手机第一, 位列全球第八。

“那时候经销商派人长年蹲守在TCL工厂外面, 一有货就要, 有多少要多少。为争取货源, 他们甚至抢着往我们账上提前打款。”深圳市联代科技有限公司COO周军林回忆说。他曾在TCL手机业务负责供应链。

但是, TCL这条路并不好走, 因为它并没有选择贴牌模式, 而是选择了自己研发。

“TCL手机可以说是国产品牌中第一个投入力量搞研发的, 自己生产, 自己组织供应链。”周军林说。

自己制造手机的结果异常惨烈。

“供应链都掌握在外资厂商手里, 我们连做手机外壳的塑胶厂都找不到, 不管怎么恳求都不肯给我们做, 就是那么牛。”周军林回忆说。

于是, TCL只有使用那种给啤酒瓶或者塑料瓶喷漆的生产线, 其结果就是, 用手一抹, 漆就会掉。

“现在做手机开套模只要几万元, 可那时我们出200万元都没人愿意做。”周军林说。

简陋、残缺的产业链, 直接导致手机质量差。周军林告诉本刊记者, TCL曾有一种元器件, 买了几千万元来供维修之用。故障率之高可见一斑。

“那时候别说核心技术, 就连一个塑胶壳都被外资垄断, 我们是在极其艰苦的情况下自己培养出了供应链。虽说有一些质量问题, 但这是无法跳过的一步。没有当时的死磕, 深圳就不会有今天如此完善的产业链条。”周军林说。

2002年的深圳, 已经显示出成为中国第一手机制造基地的实力。

在当时的17个国产品牌中, 深圳占了5个——科健、康佳、国威、天时达、中兴。当时国产手机年产量在2000万部左右, 深圳占700万部。在那一年, 科健的产量约300万部, 康佳约为200万部。国威、天时达、中兴三家企业共200万部左右。

同时, 深圳还是洋品牌手机的重要生产基地。深圳桑菲公司即是飞利浦手机的生产基地, 当时共建成了四条手机生产线。2001年, 飞利浦关闭了中国以外的其他手机生产线, 大部分转移到了深圳桑菲公司。

如果把国产品牌和洋品牌加在一起, 当时深圳的手机年产量在1500万部以上。这对于整个产业链条的完整和完善至关重要——一部手机有300多个零部件, 除了核心元器件, 从显示屏到电池, 从模块到电池板, 从微电机到电阻电容, 深圳都能就地配套。这在中国甚至在全世界都是独一无二的。

一个最著名的例子就是比亚迪, 当时其日产手机电池30万块, 年产手机电池1亿多块, 是世界上最大的手机电池制造企业。

第一批国产品牌倒下

2003年, 在经历四年的快速增长后, 国产手机销量开始下滑。

数据显示, 科健手机2003年上半年的出货量仅93万部, 比2002年同期下滑了51%;主营业务收入10.34亿元, 比2002年同期下降18.62%。这样的业绩不仅让还在跟三星“度蜜月”的科健傻眼, 也让处于亢奋中的国产手机同行为之一凛。

曾经风光无限的科健仿佛一夜之间黯然失色。不过, 在众多业内人士眼中, 科健的“滑铁卢”迟早要来——其最初在国内市场的势如破竹, 依靠的是消费者对于民族品牌的亲近感, 及其产品宣传的不遗余力。

其最初引以为豪的国产机技术, 随着产业发展劣势尽现, 尤其是在与三星合作后, 科健放松了技术研发, 仅满足于贴牌带来的丰厚效益, 最终沦落为一家机械生产的“代工厂”。

然而, 科健的衰落仅仅是风暴的序幕。

波导手机2004年第一季度主营收入和利润都有两位数的降幅, 而就在2003年上半年, 波导手机销量达337万部, 超越了摩托罗拉和诺基亚, 成为市场第一。

在市场份额上, 本土手机企业也出现溃败迹象。

市场研究机构赛诺公司的数据显示, 2004年第一季度, 波导的市场份额萎缩了1.7%, 其第三的位置被三星替代。而此前名不见经传的爱立信, 2004年的市场份额已与夏新相近。

从2003年下半年到2005年年初, 国产手机的整体市场份额由此前的55%下滑至44%。

“2004年是下滑期, 2005年已经大规模亏损。”金立手机执行总裁卢伟冰告诉本刊记者。

科健最终没能挺住。到2004年中期, 存货高达6.85亿元, 占当时主营业务收入的68%、主营业务利润的7.5倍。2005年, 科健逐渐从消费电子市场退出, 曾经的国产机“第一品牌”关门大吉。

到2006年、2007年, 国产手机的颓势仍不见好转。研究机构易观国际的数据显示, 2007年第四季度, 联想、波导、夏新的市场份额分别是6%、3%、2.8%, 市场份额萎缩严重。波导2007年前三季度亏损5.06亿元, 夏新同期亏损4.6亿元, 联想手机在上个财政年度的亏损额达1.33亿元。

“这一时期, 因为技术上没有优势, 国产手机之间的差异很小, 嵌颗钻石、会震动、会唱歌跳舞, 就是产品的亮点。第一批国产品牌倒下, 主要是因为没有核心技术可以支撑。”酷派集团副总裁曹井升告诉本刊记者。

第二季开幕

中国这个庞大的市场, 永远不缺冒险者。

借助于政策放宽和技术突破, 以天语、金立等为代表的第二代国产机成为黑马。

“天语和金立的崛起, 很大程度上是因为打了价格差。当时的手机是稀缺品, 价格都很高, 以TCL为例, 当时卖到3000多元的手机, 每部可以赚一两千元。摩托罗拉和诺基亚的利润更高。那么天语和金立只要赚500元就好了, 充分利用了中国市场的缝隙。”周军林说。

“第一批国产手机风行一时的重要原因是当时的市场环境, 包括政策条件都非常有利, 那是靠机会, 不是真正的实力。”在深圳手机行业从业十余年的唐强告诉记者。

2004年, 延续五年之久的手机生产“审批制”终止, 取而代之的是“核准制”。审批制下, 获得许可牌照的只有36家企业, 其他手机制造企业只能靠贴牌度日。审批制终结, 一批合资的国产手机生产商开始打出自有品牌。

两年后的2006年, 台湾联发科 (MTK) 迅速崛起, 专门生产手机芯片, 能够把手机主板和软件集成, 手机厂商只要购买这种廉价的MTK芯片, 加上定制的外壳和电池, 就可以自己组装手机。

这成为功能机时代国产手机第二波浪潮的重要推手。

崭露头角的国产手机中, 天语最为典型。

2002年, 国产手机势头正猛时, 以手机代理业务赚得第一桶金的荣秀丽, 用1000万元人民币注册天宇朗通。彼时, 天语被外界称为“三无”企业——无手机牌照、无手机研发历史、无手机生产能力。而荣秀丽更被称为“山寨之母”。

不过, 与科健、波导不同, 荣秀丽不惜血本建立研发团队, 这在当时被看作是创新之举。

然而, 在亏损8000多万元后, 天语不得不与MTK合作, 推出成本低廉的山寨机。

芯片技术交给联发科, 生产外包给富士康等, 天语自身聚焦于销售渠道的建立——在全国寻找代理商, 交出手机定价权, 以让渡利润换取渠道。2007年, 天语手机出货量达1700万部, 在中国手机市场仅次于诺基亚, 成为国产手机冠军。

扎根于深圳的金立, 与天语成立于同一年, 2005年拿到手机牌照后开始生产自有品牌手机, 曾在各大电视台滚动播出的“金立语音王”就是其代表产品。随后, 2006年金立完成目标年销售量300万部, 利润超过2亿元。

功能机时代国产手机的第二波浪潮, 主角已变为天语、金立、中兴、长虹、宇龙通信。

2007年, 四川长虹的手机业务成为其支撑业务之一, 营业利润率仅次于彩电产品。

中国无线2007年的财报显示, 其全资子公司宇龙通信营业收入达到12.77亿港元, 较2006年增长99.4%, 净利润1.67亿港元, 相比2006年净利润增长212%。而手机产品毛利率高达40.8%, 即便与诺基亚等洋品牌高端手机相比也毫不逊色。

当时, 中兴通讯已经成为国产手机中亮眼的一支力量, 2007年已成为全球第六大手机厂家, 其手机业务年收入76.45亿元, 比2006年增长了69.16。而手机业务营业利润率仍然维持在22.31%的行业高水平。