国产片电影市场研究

国产片电影市场研究（共12篇）

国产片电影市场研究 篇1

1 引言

2013年全国电影产业总收入达到276.8亿元, 同比增长18%。其中票房收入217.7亿元, 同比增长27.5%, 国内观影人次达6.12亿, 相较2012年同比增长32%, 中国电影产业呈现出飞跃式的发展态势, 一跃成为全球第二大票房市场, 自此中国电影全面进入黄金发展期。

纵观中国电影市场的发展, 其开启的时间相较于国内其他行业市场来得晚一些。改革开放16年后的1994年底的《亡命天涯》才正式开启了中国电影市场的大门。国产电影市场的产品结构、营销方式、生产理念以及市场格局随着进口电影大片的出现也得以改变, 不再单一乏味、缺乏活力。这20年来, 国产电影的高票房充分地体现了中国商业电影在制作、营销上的改变及发展进步, 而进口电影和国产电影的市场占有率变化是这种改变最为直接的体现。

从2003年开始, 国内电影票房连续五年保持20%以上的高速增长率, 市场经济总量同样大幅增长, 无疑这是中国电影市场开放带来的市场整体发展的结果。若当初没有引进国外电影大片, 那么就很难有中国电影市场今天的规模。而进口电影大片也得益于中国电影的进步, 带热了国内整体电影市场, 让更多的中国人开始回到电影院看电影了, 进而促使高票房电影重新被进口电影霸占。

2010年国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》, 两年后中美双方于2012年2月18日就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议规定, 中国每年从美国增加14部进口大片, 其中以IMAX和3D等高新技术电影为主;美国占进口电影的票房分账比例也从13%提高到25%。这一变化势必会对以文化传承和文化消费为发展路径的中国电影产业产生“作用力”, 而且也对中国文化产业的发展有着重要的关联影响。

2 文献回顾

国际学界一直将电影的国际贸易理论及政策的研究视为文化贸易研究的重要组成部分, 其中多数研究集中于如何提升电影的竞争力上。Wildman和Steven[1] (1988) 通过规模经济理论研究了市场规模对电影生产的作用, 他们认为一个国家的电影产业市场规模可以有效地提高电影质量和增加电影数量。Schulze[2] (1999) 通过成本分析法指出电影生产的成本结构具有高固定成本、低边际成本的特点, 因而大型电影公司可以通过高额的电影制作费用、低廉的复制费用分散固定成本, 比小电影公司更具有成本优势, 从而迫使小电影公司退出市场, 形成不完全竞争市场的结构。Norbert Morawetz[3] (2007) 等认为, 为提高电影产业竞争力, 一国应增加资本投入和给予更多政策支持。

国内学者则从三方面研究了中国电影产业和贸易。从出口竞争力的角度看, 王周博 (2009) 通过比较中美两国影视文化贸易出口市场占有率指数、贸易竞争优势指数和显示性比较优势指数, 认为中国影视文化产品在世界文化产品贸易中所占比重很小, 并且存在影视产品进出口国家及类型过分集中, 又对相关问题提出了对策和建议。赵新泉和王国安 (2013) 基于2002~2010年的UNCTAD数据, 测度中美两国影视产业的国际竞争力状况, 认为中美两国的差距正在缩小, 并指出促进影视产业价值链的整合与升级才是提升中国影视产业国际竞争力的根本之道。从贸易政策角度看, 张丽梅、余晓泓 (2008) 指出美国对中国在电影产业上存在顺差的主要原因在于两国电影产业实力相差悬殊以及贸易保护力度存在差异。董小麟、吴珊 (2011) 在对美国电影贸易促进做法进行全面分析后认为, 提升中国电影产业贸易竞争力, 应加强政府对电影产业贸易的支持, 建立完善的电影产业链, 加强电影产业的国际营销。从电影产业的供给层面看, 胡正荣、李继东 (2010) 指出中国电影产业的问题存在于创造力的激发和保护、选题的多样性、市场运作等方面, 并从创意、市场运作等方面进行了探讨。

综上所述, 目前学者对电影产业的研究关注的多是电影产业的竞争力, 并且往往以出口为视角, 而关于进口电影对一国电影产业的影响却鲜少涉及。鉴于此, 本文实证研究了进口电影对国产电影的影响, 并提出建议与措施, 以期提高中国电影产业的竞争力。

3 数据及研究方法

由于数据的可取得性, 本文遴选了2002~2013年间中国电影音像贸易进口额和国产片电影票房数据作为样本, 其中中国电影音像贸易进口额作为进口电影的指标, 国产电影以国产片票房为指标。数据 (单位:亿元人民币) 柱形图如图1所示。

从图1不难看出, 国产片电影票房随着电影进口额逐步上升, 且增长幅度远高于电影进口额。通过测度发现两者高度相关, 其相关系数为0.9791。本文研究方法主要是时间序列的普通最小二乘回归模型, 以此来推得进口电影与国产电影的关系以及对国产电影的影响。

本文的数据选自国家外汇管理局的《中国国际收支平衡表》和国家统计局的《中国统计年鉴》以及国家广电总局网站。

4 实证分析

4.1 建立模型

本文模型建立如下:

其中Bft表示国产片票房收入, Imt表示中国电影音像进口额。为消除数据异方差以及保持变量间的内在联系, 变量都以自然对数的形式表示。β表示产出的进口额相对国产票房的弹性系数, μt为随机扰动项, t表示以年为单位的时间。该回归模型主要测定电影进口对国产电影的影响度。

4.2 平稳性检验

由于本文的数据为时间序列数据, 为消除时间序列数据因非平稳而产生的“伪回归”现象, 需对各变量的数据进行平稳性和协整检验。通过Eviews6.0对变量Ln (Bft) 、Ln (Imt) 进行ADF单位根平稳性检验, 结果如表1所示。

表1中▽、▼分别表示一阶差分和二阶差分, 分析表中的结果可知, Ln (Bft) 、Ln (Imt) 的水平形式和一阶差分形式在1%的置信水平下都是非平稳, 但其二阶差分形式都变得平稳, 说明两者都是二阶单整序列。因此, 两者间可能存在长期协整关系。

4.3 协整关系检验

本文将采用E-G两步法来检验变量间的协整关系是否存在。由上文序列平稳性检验, 可知变量Ln (Bft) 、Ln (Imt) 同为二阶单整序列, 所以先考虑原模型的残差序, 通过对该方程 (1) 使用最小二乘法进行线性回归, 得到残差序列Rt, 然后对其进行滞后阶数为0的ADF平稳性检验, 结果如表2所示。

从表2可以看出, 序列Rt在1%的置信区间是平稳的, 即Ln (Bft) 、Ln (Imt) 之间存在协整关系。

4.4 格兰杰因果检验

通过格兰杰因果关系检验来查看Ln (Bft) 、Ln (Imt) 是否存在稳定的因果关系, 其结果如表3所示。

由表3可知, 变量Ln (Imt) 是Ln (Bft) 在5%的显著性水平下的格兰杰原因, 而Ln (Bf t) 不是Ln (Imt) 的格兰杰原因, 即变量Ln (Bf t) 与Ln (Imt) 间存在单向因果关系。

4.5 参数估算与解释

由上文分析可知, 变量Ln (Bft) 与Ln (Imt) 存在协整关系, 而且两者之间存在单向的格兰杰因果关系。模型 (1) 通过Eviews 6.0回归计算得:

本模型的拟合优度为88.99%, 说明变量Ln (Imt) 对Ln (Bft) 的整体解释能力较高。Ln (Imt) 的系数估值为1.6402, 对应的t值为8.9885, 其p值在1%的显著性水平下通过了检验, 因而模型的估算结果具有较高的可信性。其中经济含义是在2002~2013年间, 电影进口额平均每增加1%会引起国产电影票房增加1.6402%, 充分地说明了进口电影对国产电影的促进作用。究其原因, 大致有如下三点:第一, 国产电影面对强势的进口电影, 转压力为动力, 犹如沙丁鱼群里突然蹿进一条鲇鱼, 使得本已死气沉沉的鱼群立马充满活力;第二, 国产电影向进口电影学习, 其不但在制作内容、拍摄题材方面, 还有运营和管理方面都积极学习国外电影响到的优秀经验与先进技术;第三, 国产电影与进口电影并驾齐驱, 拓宽了国内的整个电影票房市场, 这为国产电影的发展提供了广阔的空间, 而这个过程当中, 进口电影的作用功不可没。

5 结论及建议

通过上文的实证分析显示, 进口电影额与国产电影票房高度相关, 并且促进了国产片的电影票房。当然, 虽然国产电影不管从院线、票房、观影人次, 还是电影题材、内容方面都得到了极大的提升, 但依然大量充斥着叫座不叫好的电影, 电影质量亟待提高。本文认为中国电影产业发展依旧需要通过降低进口电影配额来继续促进竞争, 而不是设置国产电影保护月来保护亟须历练和成长的国产电影。本文对此提出以下三条建议。

5.1 深化产业分工程度

国内电影产业当下还处在大而全的阶段, 分工模糊以致效率低下, 为提升电影产业的竞争力而最终推动整个行业的发展, 急需进行产业的精细分工, 这也为培养电影专业人才打下坚实的基础。

5.2 培养电影专业人才

由于国内电影产业的分工程度不深, 电影专业化人才依然匮乏, 在电影制作过程中, 专业化创作和生产方面依旧依赖国外专业团队, 这极大地阻碍了国产电影的发展。

5.3 促进行业公平竞争

随着进口配额数量的增加, 将有效减少质量不高的国产影片公映份额, 从而将促进电影各种资源的优化配置, 打造出叫座又叫好的国产精品电影, 基于此, 促进电影行业公平竞争不可或缺。

摘要：本文基于时间序列模型分析方法, 考察了自我国加入WTO以来, 即20022013年, 进口电影对国产电影的影响。结果显示进口电影额与国产电影票房高度相关, 并且随着我国进口电影配额的放宽, 国产电影不管从院线、票房、观影人次, 还是电影题材、内容都得到了极大的提升。虽然国产电影发展势头迅猛, 但依然存在电影“质”与“量”的隔阂, 基于此, 本文最后就国产电影如何发展精品道路提出了些许建议与措施。

关键词：进口电影,国产电影,票房

参考文献

[1]Wildman, Steven.International Trade in Films and Television[J].American Enterprise Institute Publications, 1988 (12) .

[2]G Schulze.International Trade in Art[J].Journal of Cultural Economics, 1999 (23) .

[3]Norbert Morawemtz.Finance, Policy and Industrial Dynamics——The Rise of Co-productions in the Film Industry[J].Industry and Innovation, 2007 (14) .

国产片电影市场研究 篇2

姓名：沈杰

班级：06051101

学号：201130154

4国产电影漫谈

电影艺术发展到今天已经变得异常丰富多彩，电影产量也如日中升。在纷繁的电影世界里，不同国家的电影给人不同的感觉，同一国家的电影经常有着奇妙的共性。电影总是反映着该时代的思想与社会文化，闪耀着人性的光辉，因此，从对电影的解读中可以看出各国不同的社会文化与人文精神。

中国电影发展起源于1905年的《定军山》，至今也不过百来年，相对年轻。1990年后，中国电影才真正进入发展高速期。

抗战题材系列

国产电影的一大永恒主题就是“抗战”。早期的《地道战》、《地雷战》、《平原游击队》等拍摄手法朴实，大多走的是写实路线，表现的是军民一起抗战的大环境，大背景。电影中的日本军队一般比较呆滞，总是被打的落花流水，但是抗战电影本来想要表达的就是强烈的民族荣誉感和团结意识，因此这种处理也可以理解。

抗战电影发展到20世纪80年代，剧情开始丰富起来，故事也不再是简简单单的八路军痛打日本军队。1987年的《红高粱》可以算是一部里程碑式的作品。电影中把两个国家的战争缩放到一个小村庄中，整部电影讲述的就是十来个村民在日本人入侵前后的生活。由于背景变小了，主要人物变得准确了，电影细节也就凸显了出来。在这部张艺谋早期的作品中，通过人物个性的塑造来赞美生命，赞美生命的那种喷涌不尽的勃勃生机，赞美生命的自由、舒展（张艺谋《红高粱导演阐述》），因此也赢得了观影者的一致好评。

另一部我印象深刻的就是2005年的《山林喋血》，讲述的是一家三口与狼群合作一起打败日本小分队的故事，故事中加入“狼”这一特殊角色，不仅增加了电影的戏剧性，使得故事情节曲折紧张，令人意外，而且让我们从动物身上产生对于“爱”，对于人性的新的思考。这是抗战电影的新的思维，是其发展的新突破。

2000年来的抗战电影开始有了更多的尝试，一系列喜剧作品，例如《举起手来》系列，《绝处逢生》出现在中国电影市场。冯小刚导演的《1942》，从抗战初期河南千万人大逃荒的角度又对这类题材电影作了新的尝试。动作片系列

国产动作片又大致可以分为两类，武侠类和现代动作类。中国是武术文化的发源地，拥有上千年的武术传统，因此，武侠类电影是中国在世界电影产业中独树一帜的。

早期的电影作品有《少林寺》、《醉拳》、《南北少林》等等。当代的电影巨星——李小龙、成龙、李连杰，也都是从那个时候走出来的中国电影中流砥柱。李小龙，作为第一个从中国走向世界的电影明星，把中华武术带到了全世界，很多外国人对于武术的第一印象还是从他那里得来的。武侠类电影发展到中期，开始走系列片路线，那也应该属于中国最早的电影系列片，包括《黄飞鸿系列》，《张三丰系列》，《少林寺系列》、《方世玉系列》。这些都是以历史人物或者中国武侠小说英雄为原型的，对于那代人都产生了巨大的影响。可惜的是武侠类电影的剧情大多比较老套，不能给观众耳目一新的感觉，虽然潇洒的造型动作和激烈的打斗场面一直是很大的卖点，但看多了还是容易产生审美疲劳。

在2000年后，一些新的佳作终于脱颖而出。《卧虎藏龙》，一部超豪华级演员阵容的作品，终于不负众望，得到国内外的一致认可。这部电影的成功在于加入了更多的人物关系，使剧情有了可看性，结尾亦是出乎意料。不得不提的还有《英雄》，《满城尽带黄金甲》等，虽然也都是超大制作的贺岁大片，但是影片都过于追求场面的宏大，环境的奢华，反而忽略了电影最重要的剧情，使电影空有一个富丽堂皇的大壳子而内部空洞乏味。不过近几年的《霍元甲》，《锦衣卫》也是相对较好的电影作品，在打斗场景之外，增加了对于人性，对于生活的思考，使电影的内涵得到了深化。

现代动作类是差不多上世纪90年代后才开始的一个类别，之前的多是武侠动作。虽然这类电影发展时间极短，但由于有武侠动作片的基础，拥有一大批的动作明星，所以发展得格外迅速。此类动作片演员是非常重要的。悉数好莱坞的动作片发展史，也就是一代代动作明星的更新换代史。最早的，比如希尔威斯特·史泰龙，后来是阿诺·施瓦辛格，布鲁斯·威利斯，2000年以后的，例如杰森·斯坦森，尼古拉斯·凯奇，汤姆·克鲁斯，梅尔·吉布森。在此类电影中，精彩激烈的贴身肉搏战无疑是最受观众们喜欢的。国内让我们耳熟能详的此类动作片明星，有甄子丹，吴京，樊少皇，赵文卓，邹兆龙，还有之前的成龙，李连杰，李小龙，这些演员的存在是国产现代动作片的基石。

国产现代动作片产量很大，质量也差强人意。其中《导火线》，《三岔口》打斗场面多且激烈，剧情紧张；《警察故事系列》，《宝贝计划》等成龙电影则拥有特殊的成龙式打斗技巧，打斗中带有幽默感；《无间道》，《线人》等警匪卧底电影，情节设置紧张，语言对白经典。因此，在中国电影市场，除了可能在电脑特技方面不如欧美国家外，动作片发展得还是相对成熟和完善的。

现代都市系列

此类影片是贺岁片的主力，所以从历年贺岁片中也能看出国产都市电影发展演变的端倪。

2000年左右的《甲方乙方》，《天下无贼》等一系列冯小刚作品，是当时国产都市系列的代表作。冯小刚的电影也有其特殊的风格，即被称为“冯氏幽默”的电影台词和对白。《天下无贼》中刘德华和葛优饰演的角色的对话都是十分经典的，已深入观众的内心。一部电影如果能有一句或几句台词被人们永远记住，那么无疑是一部成功的作品，正如周星驰《大话西游》中那句“曾经有一份真诚的爱情摆在我的面前，我没有珍惜，等到失去才后悔莫及，人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会，我会对那个女孩子说三个字：‘我爱你’。如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是，一万年。”冯小刚电影的成功还在于他对于电影细节的处理，对于情节发展逻辑的把握。在《唐山大地震》中，电影一开始姐弟两抢的一个橘子的场景与影片最后她母亲去世后给她留了一个橘子的情节形成了完美的呼应，影片本身就一直在酝酿一个悲伤的气氛，在最后橘子的那个镜头，这种气氛一下子又达到了一个高潮，并且再也控制不住，倾泻而出，给观众带来极大的内心震撼。

2010年以来，国产都市系列电影开始走“小清新”范，并且有一发不可收拾的局势。《山楂树之恋》应该算是这个系列的开山力作，之后《失恋33天》，《那些年我们一起追过的女孩》，《爱的发声练习》，《致青春》等等，包括最近的《小时代系列》，这些电影大多是描绘青涩的校园爱情，甜甜的淡淡的，不然也是讲述刚刚工作的青年男女，爱情中带有些许喜剧元素，甚是符合国内青年观众的胃口。这类电影主要讲述的就是清纯甜美的爱情，对于人生或者生活没有过多的思考，说不好这是属于缺点还是优点，有时候简简单单的可能也是最好的。喜剧系列

对于我们大多数人来讲，国产喜剧的最早印象应该就是《三毛从军记》了。此片借助人物夸张的造型和动作，剧情的荒诞来嘲讽国民党军的无能与慵懒，成为时代的经典。

上世纪90年代，周星驰横空出世，成为中国喜剧电影的领军人物，并最终成为喜剧之王，至今无人能超越。《月光宝盒》、《大话西游》、《国产凌凌漆》、《逃学威龙系列》、《赌圣系列》等等，周星驰的电影产出速度高的惊人。周星驰的电影之所以成功，与当时的时代是紧密相关的。在上世纪90年代，人们思维观念还未真正开放，但是改革开放已经开展了10多年，国外的新鲜文化思维不断的冲击着人们的日常生活，在保持传统和接受新思维的天平上，大多数人因找不到平衡点并变得焦躁。周星驰在电影中或大笑或大哭蹦跳多动的夸张的表演一下子打破了人们心中的克制，所以当时的观众在观看周星驰电影的过程中得到了最大的放松，毫无顾忌，电影大获成功。但是，周星驰的这种表演不仅仅是一次创新，更是一次冒险，当时社会的质疑甚至鄙视也给了他及其电影巨大的压力，对于其个人的评价，至今褒贬不一。

在星爷式幽默已不适应于时代的现在，中国喜剧需要有新鲜的血液。2000年后冯氏幽默也曾经风靡一时。这也要归功于葛优极其出彩的表演。

2006年《疯狂的石头》票房大卖，成为当年电影市场最大的黑马，也开启了小成本喜剧的新时代。《疯狂的石头》的喜剧成分不仅仅在于演员的表演本身，电影本身剧情的设计就是充满幽默感的。这种不通过夸张的表演来吸引眼球的办法才是新时代喜剧应该走的方向。中国喜剧应该走出“周星驰”的圈子，正如当年好莱坞喜剧设法走出金·卡瑞的魔圈一样。既《疯狂的石头》后，类似的小成本电影还有《疯狂的赛车》、《无人区》，也都具有不错的市场评价。

2010年以来，徐峥主演的一系列喜剧渐渐得到认可。《人在囧途》是一部成功的喜剧电影，其多项票房纪录都位列各排行榜前列，而徐峥自导自演的《人再囧途之泰囧》更是青出于蓝，票房过10亿，成为华语片第一。《泰囧》的剧情特别精巧，每次都是在主角接近成功时失败，而冤家总是能莫名其妙的碰到，其中王宝强的演出为电影增色不少。电影中除了搞笑的元素外，在徐峥与王宝强夜晚谈话的一个场景中，也有经典深刻的对白，揭示了电影的主旨，呼吁人与人之间需要互相理解，同时要勇敢的面对生活，不要放弃希望。

虽然不时会有经典的作品出现，但是国产喜剧片还是相对不成熟的，还有很长的路要走。

科幻动画系列

科幻作品一直是国产电影的短板，抛开技术上与欧美国家电影的差距不说，单是剧本方面就要差很多。中国导演貌似很难有特别好的创意，这可能也与中国一直以来的教育制度有关系，人们相对国外而言缺乏想象力。

中国拥有悠久的历史，因此诞生了数不胜数的神话传说，国内导演倒是借此拍了不少的科幻电影。其中《白蛇传》、《画壁》、《大闹天宫》、《宝莲灯》等还是赢得了市场的认可，其中《宝莲灯》可谓是当时的动画巨制，放在今天看也是值得赞叹的。最近两年的《画皮》及《画皮2》，把聊斋的故事搬上了荧幕，演员阵容也算豪华，虽然不能说是大获成功，也算是略微挽回了点国产科幻片的面子。目前国产科幻电影数量极少，仅存的有一些也是抄袭国外经典电影的，而且还抄失败了，让人唏嘘。

动画片方面，国内动画的设计观众主要是儿童，例如《喜羊羊与灰太狼系列》，而反观欧美动画片，无论是《冰河世纪系列》、《马达加斯加系列》这样的喜剧片，还是《蝙蝠侠》、《变形金刚》这样的科幻英雄片，亦或是最近大火的《冰雪奇缘》这样的剧情类动画，其受众一直是从儿童到老人的整体，国产动画电影在这方面的落后导致其票房很难得到提高，而后动画制作又因为资金而上不去，最终形成死循环。

总结

国产片电影市场研究 篇3

动画电影制作备案数量稳中有升

自从2009年《喜羊羊与灰太狼》系列电影票房爆发后，更被业内人士称为中国动画的榜样，近年其系列电影在中国的票房收入连续攀升，甚至并不逊色于国际进口大片在国内市场的表现。国产动画电影的投资热情高涨，无论是制作备案数量还是实际产量均大幅增加。2009年共有61部动画影片获得广电总局电影局批准制作，2010年为85部，2011年为81部，今年截止到8月上旬共备案47部。

与此同时，动画电影的投资制作单位也在逐步增加。今年以来，有47家单位获准制作生产动画电影，其中，杭州辉煌时代动画制作有限公司共获准备案4部，分别为《四方山的鸟声》《魔法师的百宝箱》《神勇小子》和《西湖传奇》；中国电影股份有限公司、北京妙音动漫艺术设计有限公司、北京莫高丝路文化发展有限公司和陕西文化音像出版社各获准备案两部。

从备案影片故事内容来说，多为神话传说、历史故事，如《神笔马良》《赤壁》《少年岳飞》《西游记3D》《柳毅传书》《窦娥》《新墙头记》《精卫填海》等；此外，也有一些影片属于科幻和现实题材。从影片的系列化开发角度来看，有7部影片属于续集，包括：《闯堂兔2》《黑猫警长（2）》《西游新传之双峰镇奇遇记》《赛尔号——幻影星的王者》《洛克王国2》《十二生肖城市英雄》《天籁之一万年以后》，另有两部影片是在电视动画片的基础上创作的，包括：《迪迪帮帮总动员之大闹游乐场》、《武林外传（动画版）》。

动画电影市场持续快速增长

整个电影市场对于动画电影的接受度越来越高，我国动画电影市场票房收入快速递增，2009年收入5.42亿元，2010年为5.17亿元，2011年达到16.63亿元，今年前8个月已经突破了12亿元。

截至8月31日，今年共有27部动画电影在国内上映，其中国产片18部（含合拍片），票房收入为4.49亿元，占36.5%；引进片10部，票房收入为7.81亿元，占63.5%。国产动画电影票房收入前5强依次为：《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》1.63亿元，《我爱灰太狼》7100万元，《大闹天宫3D》4830万元，《麦兜当当伴我心》4820万元，《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》3281万元。其中，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》麦兜当当伴我心》《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》《摩尔庄园2海妖宝藏》《潜艇总动员2》《超蛙战士之威武教官》均为续集，《我爱灰太狼》和《猪猪侠之囧囧危机》虽为新片，但有过去电视动画片的基础，《大闹天宫3D》和《邋遢大王奇遇记》均为经典动画片的重新剪辑和修复版。一些优秀的国产动画电影凭借其独有的创作定位和精准的营销模式赢得了属于自己的市场空间，品牌效应已初见成效。

暑期档动画电影扎堆现象凸显

单就暑期档而言，自6月至8月期间，共有19部动画电影上映，较去年暑期档上映的5部而言，今年扎堆现象凸显，6月1日与8月10日当天各有4部动画电影同时上映，鱼龙混杂，但也不乏一些好的国产动画作品。8月10日上映的《神秘世界历险记》首映前三天票房收入890万元，同天上映的真人与动画结合电影《我爱灰太狼》上映前三天票房达到3805万元，表现非常抢眼。

近年来，随着动画电影市场的形成和国产动画电影的崛起，逐步形成了寒暑假、六一儿童节、十一国庆节等几个档期。由于寒假期间恰逢贺岁档，众多电影大片纷纷上映，对于国产动画电影档期安排较为不利。而暑期档则成为今年动画电影的黄金档期，学生、儿童群体大多处于休假当中，暑期上映的动画电影刚好迎合了学生族的作息时间。同时，暑期档一般不是进口大片的销售季，今年国内在该档期内上映的大多为中小成本影片，与部分动画电影实力相当，使得暑期电影市场无形中为国产动画电影开辟了一条保护之路。此外，今年“国产电影保护月”的延长，也被国产动画电影片方视为业内的鼓励措施。

链接 2012年1～8月美国动画电影排行榜

《冰河世纪4》

制作成本：9500万美元

美国票房收入：1.57亿美元

全球票房收入：8.34亿美元

《马达加斯加3》

制作成本：1.45亿美元

美国票房收入：2.15亿美元

全球票房收入：6.12亿美元

《勇敢传说》

制作成本：1.85亿美元

美国票房收入：2.33亿美元

全球票房收入：4.88亿美元

《老雷斯的故事》

制作成本：7000万美元

美国票房收入：2.14亿美元

全球票房收入：3.37亿美元

《神奇海盗船》

制作成本：5500万美元

美国票房收入：3105万美元

全球票房收入：1.2亿美元

《通灵男孩诺曼》

美国票房收入：4545万美元

全球票房收入：6596万美元

国产片电影市场研究 篇4

1 当前国产动画电影的发展环境分析

1.1 国产动画电影发展的政策环境

政策的支撑主要包括对该产业的定位政策、扶持政策、金融政策与财税政策等, 我国在2004年起就先后发布了各项发展动画电影的扶持政策, 尤其在2012年文化部发布了关于产业规划发展的政策, 对于我国动画电影的发展起到了辐射、带动及持续增强的作用。在一系列政策的支持下, 《功夫兔》《秦时明月》等一系列优秀的国产动画电影出现在了各大影院当中。可以说从2004年发展到现在的十多年之间, 国家出台的各项政策对于动画电影从微观、宏观及中观3个层面都起到了支持和指导的作用, 也为国产动画电影的完善及发展提供了生存的土壤。

1.2 国产动画电影发展的经济环境

从经济发展角度来看, 我国2004年国内生产总值为136 515亿元, 到了2015年国内生产总值为676 708亿元。近些年来我国经济对动漫产业的投入也在持续的增加, 使其不管是从内容、还是从产业整合及技术创新的角度来看, 都有着良好的增长态势, 可以说我国当前的经济环境是非常利于动画电影发展的。

1.3 国产动画电影发展的文化环境

当前随着互联网等的发展, 人类已经进入到了读图时代, 图片对人的眼球的刺激已经远远超过了文字, 而动画电影则是读图时代最好的消费品。当前在我国动画电影已经不仅仅只有少年儿童喜爱, 很多成年人也逐步接受了。动画电影可以说正在从视觉娱乐延伸到了文化教育层面, 对人们的审美情趣、体验及价值产生着影响。

2 当前国产动画电影中存在的问题

我国国产电影在政策、科技、经济及文化环境的影响下, 迅速地发展了起来, 从放映数量上来看数量保持稳步增长, 从故事来源来看主要以原创为主, 从上映档期来看主要是以儿童节假日为主, 从技术形式来看主要以传统的2D为主。但是人们在看到发展成绩的同时还应该看到其在发展中所遇到的几点问题。

2.1 动画产业化发展滞后, 相应的品牌尚未得到有效的开发

一方面是由于我国动画电影产业在创造的初期就没有找准市场定位, 导致了创作水平较低;另一方面是由于动画企业缺少规范化、专业化的操作, 当前国内的动画企业基本上都是凭着感觉去开发市场, 有着很大的盲目性, 那么很容易就会出现票房和口碑与投入不成正比的现象。同时, 在品牌塑造方面我国的动画企业也是不够重视的, 没有形成品牌的产业链, 导致了整个动画电影产业市场价值无法真正的实现。

2.2 动画电影题材受限严重

当前的动画电影受众定位主要是低幼, 那么在题材的选取上必然会倾向于低幼能接受的范围, 没有真正走向成熟, 无法将其市场做大、做实。

2.3 由于技术的限制导致自主开发能力不足

这里面主要指的是三维技术, 由于我国的三维技术起步较晚, 所以和国外相比还有着一定的差距, 而技术上的落后就使自主开发能力受到限制。

2.4 尚未针对动画电影的系统营销

国产动画电影基本上上映时间都集中在了儿童节和寒暑假, 这就导致了档期混乱的现象, 而这也从侧面说明了投资方和制片方对其缺乏系统性的营销, 导致了其没有审时度势地进行宣传。

3 有效促进国产动画电影发展的路径

3.1 走动画电影品牌发展路径

自2012年起我国就形成了进行动画电影品牌塑造的共识, 那么在打造动画电影品牌的道路上一方面可以使动画电影系列化, 以此来保证动画电影品牌的持续热度;另一方面要注重动画电影的内容深度, 以此作为其品牌塑造的根本及灵魂。

3.2 以“合家欢”动画电影来实现全龄化的观影市场

本文所提到的“合家欢”动画电影是走出当前低幼发展瓶颈的一个重要突破口, 这种类型的动画电影不仅不会让儿童费解, 同时也会让家长感到有趣, 也就是不同年龄的人观影之后都会有自己的感悟。另外, 观看这类电影还会增进家人之间的亲情。

4 结语

我国动画电影当前发展环境是非常有利的, 面对着发展中的品牌发展滞后、题材受限、宣传不到位等问题, 动画企业积极应对, 才是我国动画电影持续发展的可行之路。

摘要：我国真正意义上的动画电影始于《宝莲灯》, 在2004年之后, 我国的动画电影出现了井喷式的发展, 不管是上映的数量还是题材、制作水平等都有了显著的提高。但是当国产动画电影的狂欢下仍旧存在着很多问题, 这些问题的有效解决才是我国动画电影市场更为稳定发展的有效助力。本研究共分为三个部分, 首先阐述了当前国产动画电影的发展环境, 然后分析了当前国产动画电影的发展问题, 最后给出了有效促进国产动画电影发展的路径。

关键词：国产动画电影,市场,现状,路径

参考文献

国产喜剧电影的现状和发展 篇5

中国近几年来出现的越来越多国产高票房电影，有一大部分都是喜剧或带有喜剧色彩的影片。当下的社会氛围给国产喜剧电影带来了相当的市场空间，而从《人再?逋局?泰?濉啡扔乘?引发的激烈争论中，我们不难看出，“喜剧”这个抽象的类型对中国电影的制作者们依然是一个需要进一步深化认识的概念。

一、何为喜剧

从古至今，许多重要的文艺理论家都对喜剧提出过重要的论述。从形式上看，喜剧几乎无法定义，然而我们在看到一部电影时都会知道：这是一部喜剧。《不列颠百科全书》中柏拉图对喜剧的定义是：“无自知之明是可笑的。戏剧中无自知之明的人在追求理想，但非他力所能及。”[1]无独有偶，亚里士多德在《诗学》中提出戏剧是对行动的模仿，喜剧则“倾向于表现比今天的人差的人。”[2]不难看出，柏拉图和亚里士多德对喜剧的定义均从模仿对象的角度出发，从理想和人自身差距定义被戏谑的对象。

时至今日，现代人对喜剧的定义更加精准化和多样化，但是无论出于何种角度，最终落脚总离不开引起人的愉悦或快感。“笑”是喜剧电影最重要也是最基本的目的之一。但是，这样的定义为免简单粗暴，笑的效果固然是喜剧片区分与其它电影种类的最根本特征，然而如果一部喜剧电影仅止于笑的追求，无论如何都是不完整的。

“喜剧用笑声来超越现实社会的矛盾，以笑来表达人类的自由与自信。”[3]同多少带有个人英雄主义色彩的悲剧不同，喜剧并非强大了观者自身，而是尖锐地洞穿人类自己所建造的道德体系或社会机制如何反制了我们自己，并从这种破绽和缝隙之中寻找新的可能和希望。

这种建立在超越基础上的喜剧精神，往往嘲讽各种陈腐的戒律，对我们平日不敢或不愿触碰的东西大加摆弄，观众们正是从这些荒诞情节中的无力感和引起的同情来得到某些替代性的满足，从电影的情节中超越自我，同时提供了一个让我们反观和思考自己的机会。

对大多数观众来讲，喜剧的通俗性使它包含的外在或内在话语更容易被人接受，它提供某些新的话语模式和思维的创新可以潜移默化的影响人们的日常行为。喜剧中产生一些新话语和新思维意图带领观众超越藩篱，实现某种文化进步与自由。这或许正是喜剧之于人类社会最大的意义。

然而我们看到，当代中国喜剧电影除20世纪90年代出现了冯小刚喜剧片和周星驰喜剧片这两个具有革命性的喜剧片类型外，此后的数年直到现在，国产喜剧片整体上数量在大大提高质量却在直线下降。不得不说，这不但是对巨大市场空间的浪费，也是对我们电影消费者的不负责任的态度。

二、国产喜剧电影的现状

（一）20世纪90年代后的社会潮流

从20世纪80年代末到90年代，在商业化的作用下，大众文化开始与以往政治意识形态构成的主导文化和知识分子为主的精英文化构成三足鼎立之势。喜剧电影在这样的语境中也开始了一波三折的转型，如果说20世纪90年代前期17年喜剧电影中的温情歌颂、温和讽刺还在电影市场中占有一席之地，那么20世纪90年代中后期直到现在，商业娱乐作用下的大众文化风潮抢到了文化市场的头阵。一方面，快速传播的信息时代每个人的声音得到了充分的表达和释放，而人数众多的大众文化在这种便利的条件下迅速占据了主导地位。另一方面，精英群体却陷入了商业浪潮裹挟而来的现代后现代意识中无法自持。结果不但失去了市场，在艺术成就上也没表现出可喜的增进。

此外，电影体制、市场变化的影响也改变了喜剧电影的创作。中国电影直到20世纪80年代中后期才出现电影的商业市场倾向，1995年开始引进外来片并实行票房分账的方式，成熟的好莱坞电影工业体制成为了中国电影的强有力敌手，促使中国电影走向工业化，也开始了电影类型化的起步。随着市场经济的进一步发展，进口大片数额逐年提高，中国电影在本土受到了越来越多的挑战，为了生存和发展的中国电影也不得不开始绞尽脑汁从“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”手里抢观众，本土化和商业意识越来越强。而喜剧电影正以其本土化的幽默，容易迎合市场的需求在今天取代了悲剧成为了主导的文化范畴，在当下的电影领域呈现出了一个最繁荣，也是最复杂的姿态。

（二）国产喜剧电影的类型及经验

喜剧电影往往融合了一种或多种类型电影的元素，并将这些元素贯穿融合成为一部完整电影。经过几十年的发展，当下国产喜剧电影产生了都市爱情轻喜剧、古装喜剧、黑色幽默喜剧、荒诞幽默喜剧、市民喜剧、无厘头喜剧和贺岁喜剧等几种主要类型。通过梳理笔者发现了国产喜剧电影不可忽视的几个重要现象，即冯小刚式的市民喜剧和贺岁片，由周星驰打开的带有香港电影色彩的无厘头喜剧及文化附属，以及当下势头正盛包罗万象的中小成本喜剧电影。为此，本文将着重从这三个特征明显，具有代表性的喜剧类型对国产喜剧电影作进一步分析。

1.市民的幽默

说到中国的喜剧电影就无法回避一个人，那就是冯小刚。九十年代冯氏电影深受王朔作品影响，自嘲、反讽、幽默在他电影里随处可见。以调侃的方式解构了当下社会中许多压抑了的社会理想和人物心态，在主流话语中为自己的人物赢得了一席之地，成为市民阶层欲望和话语的代言人，而这个庞大的市民队伍正是冯小刚电影得以发展的基础。

试看冯小刚的喜剧电影不难发现，他电影中一方面通过将他们的机智幽默超然的立于世俗之中，另一方面通过解构主流话语精英话语实现了“市民”形象的树立。“冯小刚往往捕捉利于展现人物性格的形象塑造，而在看似离奇古怪而又有真实生活质地的喜剧情节，精心编制的故事情境中将小人物日常生活的疲倦和内心的压抑苦闷释放出来，从‘梦境’中卸掉包袱和束缚”。[4]《甲方乙方》的好梦一日圆让多少电影观众完成了他们在生活中可能永远无法完成的理想和对懦弱、自大等性格的嘲讽。《非诚勿扰》里更是直接指向了当下受到热捧的所谓“现代艺术”聚集地七九八艺术区，调侃为“伪文化、伪艺术”，将自我标榜的“精英艺术家”们翻了个底朝天。表面上看，社会中被标榜为“上层”的精英分子被冯小刚毫不客气的嘲弄丢弃，实则是大众文化与精英文化、主流文化真正意义上的和解与共谋。如果说在《手机》、《天下无贼》里这点还有待考察的话，那么冯导从《夜宴》开始到《一九四二》的转型则是最好的例证。

除了对平凡的歌颂和对精英的解构吸引了大多生活在市井中的观众外，冯小刚无论是在对观众心理的把握上，电影作品的处理上还是对市场的敏感，宣传的重视上都显示出惊人的天分。这三点，无疑也成为冯小刚喜剧电影长盛不衰的鼎力支柱。

首先，在对观众心态的把握上，冯小刚摸准了当下社会人们日益膨胀却得不到满足的欲望，就恰在这时给观众建立了一个个看着荒诞却又合理的乌托邦，引导观众进入一个可以解决问题的语境而不是单纯的嬉笑怒骂。在一个安全的价值范围里最后回归的依旧是主流意识和大团圆结局，即便这样，人们从电影院里走出来的时候，脸上也是可以带着微笑，无比愉悦的。

其次，平民化的路线是冯小刚叙述故事的主要原则。尽管喜剧电影本身就是在对普通人的日常生活的调侃逗乐中反映社会现象或是人生百态，但冯小刚的喜剧一直在拒绝深沉和严肃，拒绝哲学、历史、政治等宏大叙事对象。他只选取生活题材，表现平凡人的情感状态，在电影里带着观众游戏人生。在《没完没了》中，“讨债”题材被设计成了一个让人哭笑不得的“绑架”故事。绑架从一开始就产生了游戏的性质，而观众作为旁观者享受着这场滑稽的演出和电影中那些问题的自我反观。

第三，在电影受到常年追捧与喜爱的背后，冯小刚也应势之需，瞅准了“贺岁”这个商业时机，狠狠的为自己的电影宣传了一把。他凭借着“铁打的贺岁片，流水的女演员，不变的葛优脸”的经营之道赢得了“贺岁档期看冯氏电影”的市场效应。在冯小刚的电影中，虽处处充满了戏剧性的故事情节及人物设计，但是从来没有因“喜”而癫狂，反而更是在安全的价值观里给了观众一个平和的停靠港湾，卸下观众的心理包袱进而让他们得到了满足，同时应和了节日气氛。

2.无厘头和后现代

上世纪90年代，香港电影出现在中国大陆内地。特有的地域文化氛围不同于大陆的电影形态让中国内地的观众着实饱了眼福。而在这些北上的香港电影中，最有代表性之一的则属喜剧之王周星驰，他将无厘头式的喜剧发挥到极致，以及其颠覆性的姿态和后现代的话语开始了对中国喜剧电影的一次时代化的改造。

如果说单凭无厘头喜剧，周星驰并不能成为香港喜剧电影第一人，他的电影引起人们广泛的共鸣是因为不但在电影中营造了喜剧氛围，同时也表现了真实人物心态和社会现象。在他大部分影片中，他所饰演的底层小人物在现实生活中要面对各种艰难与困境，其生存压力面前的窘迫尴尬，谦卑，包括小人物的不自量力都成为他影片喜剧性的重要来源。因此，周星驰的无厘头喜剧能够成为经典和传奇，正是因为他并不是一个人在自说自唱，而是融合了新时期，尤其是年轻一代的青春的下层草根市民的世俗力量，提供了现存社会不能提供的快感和满足。

虽然周星驰的喜剧电影早已被人津津乐道，但是真正在大陆内地掀起狂潮的则必须归到《大话西游》的风靡。《大话西游》淋漓尽致地展现了这一模式下年轻人情感的痛苦与内心的挣扎，也许正是这种痛苦，感动了一代年轻人，在他们的青春时期，终于有人可以和他们平等的对话和交流并且产生共鸣。周星驰在《大话西游》中展示的两个主人公至尊宝和孙悟空，将人们内心中的现实与理想以一种极端的夸张的方式表现出来。影片中至尊宝虽占山为王，但最大的理想不过是发财、娶老婆、过日子。但这个小市民的另一面却是孙悟空转世，野性凶狠，桀骜不驯。但是影片在文本上二者在爱情这个永恒的话题中得到了统一。对爱情的终极幻想是无论至尊宝还是孙悟空都希冀的归宿：一位理想的异性和一生的幸福、美满、自由。不难看出，大话西游中这三个重要的元素正是时代中年轻人自我的化身和并不宏大的理想追求。

《大话西游》的影响并不仅仅限于展示了青春期的梦想最终破灭，不得不开始接受社会限制、接受束缚、承担责任的过程，更重要的是，在这部电影中，青年的个体意识和成长愿望开始苏醒，同时，非主流无厘头的野性也不自觉地开始有意识的与社会相适应，提供一个喜剧模式下安全的主流价值观与信仰。在周星驰身上，我们看到了普通人生活中某种强烈的绝望，然而在电影中仍然挣扎着绝望的反抗，以在精英与主流的统治下求得一席有尊严的生存之地。但周星驰也并不是给我们提供榜样的人，他所做的更多的是在这些人之中用笑声给人们超越的力量。无论对他的电影如何评价，评价高低，这一点是不可否认的，也是当下中国喜剧电影最需要继承的。

3.草根的狂欢

近年来中国电影市场的发展迅猛，在不断提高的进口大片的冲击下，中国电影界开始调整自己的步伐从与进口大片的搏斗中探索经验。就喜剧电影而言，中小成本喜剧电影在近几年频频杀出票房黑马，以前所未有的高调姿态矗立在众多高成本、大制作、视觉奇观的包围中，并形成了几种比较成熟的类型，它们各具特点，互相包融，在制作和市场中形成了独特的现象。当下，国产中小成本喜剧电影呈现出日益繁荣的景象，总体创作出现这样几种类型：

（1）黑色喜剧电影。这类影片以《疯狂的石头》为起点，诸如《鸡犬不宁》、《斗牛》、《夜店》、《疯狂的赛车》等。这类影片往往依靠快节奏、交错叙事、在蒙太奇和视听语言上的创新吸引观众，从形式上的离经叛道进而引起影片内在的颠覆。虽然在形式上少不了对国外喜剧电影的模仿，但是电影类型在中国观众群体中却得到了极高的呼声，对于这一点，中国黑色喜剧电影的头阵宁浩曾说：“我相信盖?里奇也拍不出这片子，这里有太多东西是中国的，本地的，紧扣中国可笑而又心酸的现实生活，终有中国人才能理解。”就是这样，黑色喜剧电影经过导演们本土化的改造，将戏仿的经典内容加上中国现实生活写照，制造出强烈的接地气的滑稽、讽刺效果。

（2）轻喜剧。在当下城市化的时代背景和以城市观众为主力的消费群体的作用下，当前的轻喜剧电影中绝大多数都被都市爱情类喜剧所占据。对年轻漂亮，爱好时尚，对美满爱情充满向往的城市姑娘们来说，这类电影无疑是她们最贴心的选择。而好莱坞面向年轻女性观众的“小妞电影”也成为了都市爱情喜剧借鉴的主要对象。不需要太多内涵和犀利，轻松的幽默给职场白领们一次愉悦身心的机会，在电影院中实现自己或是升职发财事业有成，或是“王子与公主过上幸福生活”的美好遐想。

（3）古装喜剧。戏剧故事发生在古代，恶搞和戏仿的手法混同大众化的情节消解了现实时空的概念，使观众从另一角度体验这种快感。例如《天下第二》、《十全九美》、《东成西就》等，把喜剧时空设定在古代，只为增加笑料的筹码和荒诞喜剧的张力。这类电影“不想解决任何矛盾，它们消解一切，只为追求纯粹的喜剧快感，文本大多都充满了虚无主义的倾向。”[5]也正因如此，电影的情节往往千篇一律，常被人斥责“做工粗糙”，渐渐式微。

2006年以来，国产小成本喜剧电影在国产电影市场中占据了越来越重要的地位。深刻的社会、文化根源成就了这些电影的票房神话、获得的高度关注以及某些共同的喜剧特征。这些国产小成本电影的勃兴与电影产业内部的产业调整和外部生存环境变化有很大关系，然而最根本的还是观众内在的文化心理需求。不同机构在调查中均显示，电影观众群体集中在20～30岁的城市青年当中。在整个文化大环境里，各时期青年群体总有着基于相近心理、生理特征而定义的属于自己群体的亚文化，例如美国曾出现过的摇滚和嬉皮士。在国内，青年群体在接受全球化的影响更快，当他们在与中国语境结合之后，利用新型媒体消解、颠覆、拼贴、夸张、产生了诸如大话文化、恶搞等文化现象，这些都体现在了中国式的喜剧电影之中。

三、背后的隐忧

（一）言之无文，行而不远

在喜剧电影中，剧中人物和他们的挫折困境引起旁观者的感同身受，观众对他们的窘境一方面隔岸观火，带来观看的满足感，另一方面也有着自我认同。“喜剧通过欢乐价值来体现生命的自由和精神的超越，并用这种精神面对任何丑恶，对自命不凡的救世主和‘绝对真理’都采取一笑置之的态度。”[6]遗憾的是，当下的喜剧电影并没有体现“通过欢乐价值来体现生命的自由和精神的超越”这一准则，他们以粗制滥造的故事情节和谄媚的低俗笑料表现所谓“平民化”的倾向，造成了“山寨成风，大都雷同”的恶性竞争市场，正如电影学者尹鸿所说的那样：“值得警惕的是，由于喜剧片的普遍成功，很可能会带来中国中小成本电影越来越喜剧化的倾向，过多的影片互相模仿，题材缺乏创意，将产生大量垃圾作品。”

艺术是对生活现实的反映，电影是社会现实的映射。当代国产喜剧电影中，无论是荒诞喜剧还是现实喜剧，其创作土壤都是当下的，尤其是本土的社会现实生活。而当代中国社会正经历着来自东方文化与西方思想，传统文化与现代意识的激烈碰撞。这些对立的价值体系所产生的冲突，影响到社会政治、经济、文化各个领域，使身处社会的人们产生强烈的焦虑和矛盾心态。历来被视作理所当然的价值观受到挑战，人和人有关的信念、理想、价值等统统受到质疑。在这种后现代文化特质的时代背景下，观众产生了对现实的怀疑和荒诞的认同，因此，无论是哪种类型的喜剧电影，它的表达系统总脱离不了现实与荒诞的交叉错位，这种错位恰恰迎合了现代观众的心理越来越受到人们的推崇，他们拒绝严肃和理论，试图以轻松幽默的姿态解构那些所谓的精英与主流。

但是，这种泛娱乐化的倾向里，“一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业也都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[7]这种毫无节制的娱乐使社会迅速平面化与简单化。而在电影领域，即便喜剧片就是要通过“电影”这种传播方式带给人以娱乐的享受，但这样的环境中，喜剧片似乎成了一个速成林，很多片子看似都打上了搞笑的标签，而在大批量生产中“山寨”成风，不但使“山寨”失去了原有的颠覆性文化的价值，所谓的“革命性”也就荡然无存。同样劣质的笑料和单一的戏仿充斥了观众的眼睛，电影制作者们即使得到了观众的爆笑声永远也无法回避一个事实：言之无文，行而不远。

（二）导演中心制的弊端

电影从出生开始就从没摆脱过商业的影子，无论是在好莱坞盛行的年代还是在抵制电影商业化的潮流里，在客观上，“商业”从来就没能如人们所愿的离开电影这门艺术，它与电影的亲疏远近只是不同时期人们的一厢情愿。随着时间的推移和历史的经验，越来越多的人意识到在电影的领域内商业和艺术并不存在根本上的矛盾，也越来越多人认识到商业化、类型化电影在电影工业发展中的基础性作用。

在新中国，电影的起步主要有两个来源。一是历史上传统电影的发展给新中国电影事业的发展所提供的技术经验和本土化的创作模式，二是苏联电影的影响，新中国成立后，特殊的内外环境使得中国的艺术发展倾向于“苏联模式”。在那个历史阶段，无论是电影的制作还是发行都由国家统一掌握，并没有任何的市场空间，影片本身也大多为政治服务。基于这样的情况，一方面可以说国产电影在改革开放、市场经济之前并没有观众和市场的意识，更谈不上制作机制。而到改革开放后，第五代横空出世，陈凯歌、张艺谋等拿出了令人叹服的作品，此时的电影还只是一小部分人的“特权”。这些导演们在一部部作品中率先成熟，也因此在市场中占领了先机。随后才姗姗来迟的电影机制及创作模式并没有形成一个完整的产业链，而是围着着些业已成熟的导演和作品抢市场。另一方面，市场在中国电影业里长期缺失，而导演们在学院的精英教育下形成了重视艺术而轻视商业的学院派思想，而且这种影响时至今日还深深影响着电影创作中坚力量的思维方式。由此，导演中心制在我国的电影产业中渐渐形成。

但是在商品化的今天，观众群体越来越庞大，对电影的需求量不但有量的增加还有质的提高。在这样的情况下，依靠导演自身的艺术素质便不能满足庞大的需求。同时，为了迎合观众的审美趣味，制片方也会更加关注观众和市场的需求而对导演提出要求。然而并不是人人都能成为库布里克，在作者电影中能够自由表达的导演进入另一个领域往往会显得不那么适应。当导演们力不从心的时候，影片的供应变成了巨大的缺口而不能迅速地弥补。这样的例子不难找到，2012年，冯小刚导演出手《一九四二》这样的历史大片，而向来在电影中对国家民族进行深刻思考的陈凯歌导演却关注了当下现实社会中媒体暴力的问题。虽然市场和业界的评论都很中肯，但是也不难看出作品的硬伤和票房尴尬。

但这并不是说导演中心制或者作者电影给国产电影带来伤害，作者电影在每个国家往往都是艺术突破的最前沿和艺术成就最高的领域。但是每一种制度都不会是最完美的生产方式，大规模的导演中心制限制了类型片成体系的发展，同样也制约着喜剧电影的创新。然而我们同样需要注意，当前国内电影产业的发展还不平衡，制片人的整体专业素质还有待提高，对影片艺术质量和商业效益还不能达到有效的平衡。因此，在商业电影及喜剧片成熟的路上，中国电影产业还有很长的路要走。

四、国产喜剧电影的发展之路

随着中国经济制度改革和电影产业化发展，中国电影在市场化道路上必将有飞快的进步。中国的喜剧电影在这一阶段内仍是国内电影票房不可缺少的主力军。但是，电影毕竟是“有意味的形式”，文化艺术的创新性和多样性是目前喜剧电影的生命力和软肋共同所在。这种电影的优势虽然符合了主流消费群体的口味，但如果“一味的生产粗制滥造、喧闹无度、毫无人文底线的作品，那就是以不断地透支观众信任为代价，即使可以利用发行、宣传、档期优势，换取暂时的票房利润，但这种涸泽而渔、饮鸩止渴的营销模式，对此类电影的长期发展其实是不利的。”[8]

前文中将喜剧电影的重点放到冯小刚、周星驰和国产中小成本电影的分析上亦是同此目的。冯小刚和周星驰是经过时间和作品质量考验的，虽然是南北两种各不相同的幽默方式，但都没有单一的停留在搞笑喜剧上，观众接受他们的电影，更多程度上是对电影中“超越”的价值观和精神态度的共鸣。从他们的电影中，我们或是得到了小人物温情的力量，或是从无厘头的颠覆搞笑，不知所云中给大众群体以个人的关怀。影片中的人物和故事点燃我们的理想愿望，让人们得到慰藉的同时肯定了自我存在的意义和信念。势头正盛的国产小成本喜剧电影在出生之时就一鸣惊人。强大的融合能力使他们混搭了各类型电影可能之元素来壮大自己的力量，在电影类型和制作运行等方面不断探索创新，并取得了意料之外的市场效果。

喜剧电影近年来的成功显示着市场和观众对于喜剧片的饥渴。在这种情况下，更需要有强大的制作体系来加以支撑。首先是对喜剧的正确态度。通俗的艺术作品不等于它不是艺术作品，通俗也并不等于低俗和媚俗。正相反，喜剧电影的创作甚至要比剧情片或悲剧更需要艺术技巧。喜剧电影的能指往往是我们所看到的“俗”的幽默与文化，堂而皇之地将各种平日里不登大雅之堂的言语行为搬上银幕，而其所指则朝向人间丑态和虚伪，能指与所指截然相反又要统一于一部作品中，对创作者的艺术素养和剧作能力要求其实就极高了。此外，一个成熟的制作团队应绝不仅仅只有商业概念，毕竟电影还是一门艺术，如果没有艺术的核心，没有有意味的故事，品味越来越高的观众是不会买账的。尽管越来越多的高票房喜剧电影在业界被批得体无完肤，而观众并不买评论者的帐。可以看到，这样的喜剧电影只是满足了市场中喜剧电影的缺失，并没有在真正意义上带来欢乐。

综上所述，国产喜剧电影在国产商业电影市场上占据了越来越重要的地位，其所取得的票房神话、获得的高度关注以及某些共同的喜剧特征让我们不得不开始重视喜剧电影创作的深层意义。这些国产喜剧电影的勃兴与“电影业内部的产业调整和外部的生存环境变化都有很大关系，但最根本的因素还是观众内在的文化心理需求。”[9]商业电影是一种纯粹的文化商品，并不是像一般的物质商品一样，它在被消费的同时又生产出一批能够对这类电影接受的观众，而观众的需求又成了电影制作者继续创作的动力，推动着电影产业的发展循环。所以，只有当电影从业者真正“以人为本”，重视电影艺术最终是要给观众带来审美乐趣的，在笑声中带领观众“超越”的，观众的需求才能在产业链上顺利流通，喜剧电影才能真正繁荣。

参考文献：

国产片电影市场研究 篇6

2011年5月20日下午，国家电影专项资金建立暨电影专项资金管委会办公室（以下简称电影资金办）成立20周年庆典在北京举行。国家广电总局电影局局长童刚，财政部教科文司副司长王家新以及国家电影事业发展专项资金管理委员会历任主任、副主任及现任领导出席了庆典活动。庆典活动同时还邀请到电影家协会、总局直属电影单位、部分省级电影管委会、电影集团公司、电影院线公司、中国电影基金会、编剧协会、表演协会等单位领导参加。

童刚在庆典晚会致辞中说：“实践证明，电影专项资金是电影行业的‘蓄水池’，是电影产业的‘助推器’。对全面促进国产影片的创作、加快影院建设和数字化放映进程、提高电影洗印加工技术水平、鼓励国产影片放映、规范影院市场经营秩序、支持农村电影公益放映和少数民族电影译制等方面都发挥了不可替代的重要作用。”同时，他提出，新时期电影专项资金应继续发挥宏观调控的杠杆作用，调节和引导行业的发展，要继续加强对公益电影事业的支持力度。电影资金办作为负责具体事务的工作机构，要建立符合时代特征的管理理念，提高行业管理水平，做好电影票房的统计收缴工作，着力完善全国影院票务综合信息管理系统建设，为电影制片方、发行方、院线、影院、各级电影行政管理者及社会各界提供准确、可靠、及时、全面的电影票务数据统计、结算服务。

据了解，电影专项资金设立之初主要用于扶持重大历史题材、重大革命题材、重大现实题材等类型国产影片的创作生产，后来逐步调整为资助影院建设和部分电影公益事业。庆典晚会上，现任电影资金办主任姜涛用一系列数据介绍了电影专项资金设立以来对我国电影产业发展的助力：电影资金办成立的20年期间，共收缴电影专项资金16.33亿元，其中用于资助国产影片拍摄资金8715万元；新建影院先征后返资金4.46亿元；国产影片评优资金1.62亿元；安装计算机售票补贴資金2862万元；影院改造资助资金1.16亿元；影院贴息贷款资助资金1921万元；农村“2131工程”资助资金3268万元；少数民族语译制项目资金2178万元；电影洗印设备改造资金3389万元；救灾款资金1980万元；资助流动电影放映车资金342万元；奖励省级管委会资金911万元。

国产片电影市场研究 篇7

( 一) 研究背景

2014 年, 我国电影总票房达到296.39 亿元, 同比13 年增长36.15%, 也使我国一跃成为世界第二大电影市场。 电影产业是文化产业的核心产业之一, 对经济具有极大的正外部性, 在国民经济中占据的地位也越来越重要。 近几年来, 以青年成长经历, 校园生活或是恋爱故事为主要内容的青春电影已成为商业电影的主要类型之一, 尤其随着第六代导演的集体出场, 这一类影片在中国电影市场开始焕发青春与无限活力, 像13 年由内地演员赵薇导演的小成本电影《 致我们终将逝去的青春》 和著名青年作家郭敬明导演的《 小时代》 都构筑了一幕幕电影票房的奇观。 然而, 在高票房的背后却是评价不一, 青春共鸣与吐槽泛滥共存, 不禁让我们开始反思在风光无限的表面下, 国产“ 青春系列”电影该何去何从。

( 二) 国内外研究现状

目前, 国内外关于“ 青春系列”电影的研究主要是将其看作一种艺术, 停留在价值和品质分析等方面, 经济实证分析还几乎是一片空白, 而关于影响电影需求因素的研究大多集中在对不同类型电影的票房、演员、产地、投资成本、院线数量、评分等方面。 国内学者王挣和许敏 (2013) 基于Logit模型的研究电影票房的影响因素发现明星和导演存在显著效应;余莉在《 中同电影市场高票房影片研究 (1994~2007 年) 》 中, 分析了电影类型、高明叙事技巧和主流价值观是影响票房的主要三大因素;另外张玉松、张鑫 (2009) 则利用计量经济学模型, 对2000~2007 年在中国上映的进口电影票房数据进行实证分析, 得出在现阶段, 电影投资、电影品牌与电影票房正相关, 盗版与电影票房负相关, 电影质量对于电影票房的影响不显著等结论。 相对来说, 国外电影产业实证化、模型化研究起步较早, Austin和Gordon ( 1987) ;De Silva ( 1998) 研究认为电影类型对电影票房的影响至关重要;Kalpesh Kaushik Desai和Basuroy Suman ( 2005) 在对电影类型、影星影响力和专业评分对电影观众行为的交互影响研究, 提出消费者会在观看影片的同时存储相关电影类型特征的记忆, 也会倾向于对熟悉的电影类型保留更多的记忆, 因此会影响其做出观影决策;Karniouchina对从IMDB国际电影数据库内搜集整理的数据进行0LS最小二乘法以及GLS广义最小二乘法回归, 得出了明星及电影的互动对短期票房产生积极影响等结论。

( 三) 本文创新之处

本文选取单一类型电影即“ 青春系列”电影为研究对象, 采用问卷调查的形式选取影响电影需求的主要因素作为自变量, 并引入了全新变量营销力度和原著效应, 采用回归分析的方法, 对影响国产“ 青春系列”电影的需求因素进行实证分析。

二、“ 青春系列”电影需求影响因素的实证分析

( 一) 样本及变量说明

本文的研究对象是2011~2015 年间40 部国产高票房“ 青春系列” 影片。 电影票房作为衡量电影绩效和成功的重要标志, 能直观地反应电影消费者需求。 因此, 本文选择以电影票房为因变量。

调查显示, 目前国产“ 青春系列” 电影主力军为80~90的当代大学生, 因而本文通过参考相关调查设计与理论研究在问卷网自制问卷, 以生成链接的方式在各大高校发布问卷进行调查并自动收回, 获取了190 份有效问卷, 根据SPSS对调查数据质量进行信度和效度分析, 得到克朗吧哈系数为0.813, KMO统计量为0.744, 说明数据可靠且有效。 根据调查结果, 选取了问卷统计中影响电影需求因素数量较高的因素作为解释变量。

变量数据来源和说明如下:

1.票房收入 (Box office) :以电影票房数据库网站发布的票房收入得出, 单位以千万计。

2.演员 (Actor) 和导演 (Director) :该变量反映演员和导演的品牌价值, 分别由专业电影网站时光网对影片男女主角评分的平均值和对导演的综合评分来反映, 均采取十分制。

3.评分 ( Score) :该变量指的是观众观影后对电影的整体评价情况, 数据来源于国内评价样本量最多的豆瓣电影网, 评分制度采取的是十分制。

4.营销力度 ( Marketing) :自2011 年起, 微博平台已跃升为企业最重要的社会化媒体营销渠道, 研究显示, 45%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动。 调查表明90 后为微博用户的主力, 占用户总量的53%, , 80 后用户占总用户量的37%, 而这一年轻群体恰是我国“ 青春系列”电影的主力军。 因此, 本文以电影名称为关键字, 通过微博搜索, 以相关微博数据总量作为统计数据, 单位以千万计。

5.档期 ( Calendar) :在节假日期间, 人们会有更多时间去消费和娱乐, 而电影作为精神文化产品, 特殊时期的上映在

一定程度上影响需求, 这里将电影档期设为虚拟变量, 若电影为假期档则取1, 否则取0。

6.原著效应 ( Original) :该变量为电影是否为原著畅销小说或是电影、电视续集对电影需求的影响, 亦设为虚拟变量, 若原著为著名书籍或是电影、电视续集则取1, 否则取0。 关于原著评价标准由豆瓣读书网对书籍的排名决定, 豆瓣top前250 名取为著名书籍。

( 二) 实证分析

1.计量模型构造

本文在借鉴相关文献的计量模型基础上, 结合以上说明的数据, 构造以电影票房为被解释变量的多元回归模型, 运用最小二乘法对下式进行回归分析, 模型如下:

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Calendarx5+Originalx6

用Eviews7.2 进行普通最小二乘法 ( OLS) 回归, 得结果如下:

由回归结果发现, 方程的F统计值为16.545, 对应的P值=0.000<0.05, 所以回归方程显著, 拟合优度为75%表示拟合良好。 但方程中只有变量Marketing显著有效, 其他变量均未通过T检验, 说明模型存在问题, 需要改进。

由于截面数据很有可能产生异方差性, 因此在模型的估计的过程中有必要进行异方差统计检验, White检验诊断结果如下图:

从上述结果可知, n R^2=4.1687<χ0.05=12.59, 且P值=0.6539 完全不显著, 说明模型存在较为严重的异方差性。 为消除模型中存在的异方差性, 对其运用加权最小二乘估计进行修正, 取权数为1/ (resid) ^2, 修正后结果如下:

在上述修正后的回归结果中可以看到方程拟合程度达到了0.999, 除变量Calendar之外, 所有的变量都很好的通过了T检验, , 因此考虑了除去Calendar因素, 模型调整为:

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Originalx5

同样的, 对方程用Eviews7.2 进行回归分析, 并用加权最小二乘估计修正, 权数亦取1/ (resid) ^2, 结果如下:

通过此次回归, 可信系数为0.9999, 说明方程拟合效果很好, 由查表可得DW的下临界值和上临界值分别为1.05 和1.58, 方程DW值为1.43 接近1.58, 判断此时无自相关, 而方程各个变量都通过了T检验, 方程显著有效, 方程如下:

Boxoffice=- 23.7504+2.8049*Actor+2.0405*director- 1.2550*Score+11.6803*Marketing+5.0680*Original

2.研究结果分析

从模型结果分析可以发现, “ 营销力度”“ 原著效应”“ 演员”和“ 导演”四个因素均与电影需求正相关, 其中电影营销力度对需求的影响最大;其次是原著效应, 然后其他因素的影响依次递减, “ 评分”对票房产生负面影响, 电影档期对电影票房的影响则不显著。

( 1) 营销力度

当今时代, 随着社交化媒体的出现, 电影商家更加注重立体营销, 信息流从单向向多极化发展, 出现了一系列新型营销方式, 包括网络、手机、数字电视等, 消费者能轻易地从各个平台获知电影信息, 被引起关注。 以本文为代表性的微博营销为例, 通过对电影进行话题营销或是明星营销等方式, 人们通过对原微博评论转发、和明星或是官微互动, 使电影持续升温, 营销力度系数为11.6803, 表明从传统营销方式到新媒体营销方式的迅猛式发展转变对受众的电影消费需求的影响之大, 营销的理念已经逐步深入到观众的消费理念中。

( 2) 原著效应

纵观“ 青春系列”电影票房, 一系列高票房电影《 致青春》《 匆匆那年》 或是《 小时代》 都是来自于多年前出版的畅销青春小说。 小说本身在拥有庞大的粉丝群的情况下, 一旦传出原著改编电影的消息就获得了原著粉丝的关注, 此外, 一些电影根据电视翻拍或是来源于电影续集, 一部电影或电视剧若给观众留下悬念或意犹未尽的感觉会影响翻拍作品的票房。 出于对原著的喜爱, 粉丝们对电影扮演者是否符合原著人物特性、改编情节是否违拗原著本意的争论为电影增加话题度, 这无疑会增加“ 青春系列”电影的消费需求。

( 3) 演员

在我们这么一个消费娱乐的时代, 娱乐明星的粉丝不仅是偶像的崇拜者, 在追星的过程中, 往往也会伴随有一系列强烈的消费行为, 而且这种行为会扩展到多个经济领域。 在层出不穷的娱乐节目和影视作品的推动和影响下, 国内的粉丝已逐渐进入一个有严密组织结构的, 催生经济效益的“ 粉丝经济”时代。 明星所起到的轰动效应和榜样的力量无以伦比, 商业价值非常巨大, 制片者选择当红明星这个方式, 利用明星效应来吸引消费者的眼球, 本身就保证了市场。

( 4) 导演

优秀的电影制作导演, 本身就意味着该片在制作水平等方面有一定的保证, 可以减少对影片质量的不确定程度, 从而降低时间、金钱方面的浪费。 而且在内地的观众心目中, 由于导演对电影创作、拍摄等拥有决定性的权利, 在技术上又比较稳定的原因, 知名导演的影响力甚至有时大于明星的参演, 往往一部知名导演的电影更能增加受众观影欲望。

( 5) 评分

电影评分变量的系数为- 1.225, 说明影评对于影片的需求具有一定程度的消极影响, 在现实中, 一部能够得到观众肯定电影, 就算没有大规模的市场营销, 也会以民间传播的形式为电影做宣传, 从而拉高观影的人次, 而本文的研究结果却与之相悖。 关于这一点, 笔者认为有三点因素:第一, 由于影评是受众观影之后对电影内容的评价, 如果某部电影的宣传规模很大, 但若是影片故事情节, 质量水平欠佳, 观众存在期望落差时, 影评会较低;第二, 电影市场存在的一种“ 差评营销法”, 即假如一部电影被强烈抨击, 反而会激发观众的猎奇心理, 带着“ 明知山有虎, 偏向虎山行”的决心走进影院, 进而推动票房大卖, 这是存在于电影市场的悖论;第三, 因为我们的评分样本来源于豆瓣网, 而豆瓣网用户构成多为具有一定的艺术欣赏能力和消费能力的年轻群体。 他们能够对电影做出独立的判断, 对电影内容质量的评价标准比较高, 因此, 相对来说质量比较差的影片自然评分较低。

( 6) 档期

我国电影经营者对“ 档期经营”还停留在粗放阶段, 整个电影产业对电影的生产的依赖性比较强, 经营方基本顺就“ 自然档期” , 因此有时国内院线电影扎堆, 而有时却又会出现青黄不接缺少片源的现象。 关于电影档期的理论还远远滞后于电影市场的实际发展形势, 出现了有些好片在供过于求的时候产生挤出效应, 而烂片却在有限的时空里出现供不应求的状况, 导致上映档期对电影需求影响不显著。

(三) 对国产“ 青春系列”电影发展建议

“ 镜像阶段” 论认为, 人类自婴儿期起就有对镜中自我的认同趋势, 这种镜中幼儿的情境与电影观众的情境具有类似性, 尽管银幕形象不同于镜子对人像的反映, 但观众依然倾向于向电影画面认同, 并通过镜头录制的形象认识自我、观照自我。 近几年中低成本高票房的青春片因为适应了银幕的“ 镜像阶段”论, 而受到青年人喜爱, 加上电影强大的营销力度、原著或是电影导演明星的效应, 票房不断飘红。 但值得我们注意的是, 创作者们对青春的观察还是显得有点肤浅, 流于表面, 大都只是在回忆青春冲动、谈恋爱等几件事, 导致观众吐槽之声总是不绝于耳, 简单机械的重复着同样题材的影片, 最终必会影响其消费社会中的美学价值, 引起受众疲劳。 因此, 对“ 青春系列”电影发展提出相关借鉴性建议具有举足轻重的作用。

1.提升国产“ 青春系列”电影的艺术品质和商业价值。 国产青春片展现着尴尬和挫败的青春经验, 浪漫或肆意, 以怀旧视野洗净青春岁月的创痛等艺术品质, 片商应借助商业的繁荣不断推出福至心灵, 助力时代价值观成长的艺术精品, 坚持文艺作品社会效益与经济效益的统一, 决不可再继续为那些社会效益并不好而经济效益好的影视作品鸣锣开道, 从本质上提升电影产品品质, 提升竞争力。

2.制作方、演员的专业性。 国内电影市场的影片类型化发展虽不成熟, 但为电影创作者提供了探索和创新的空间, 除目前利用原著产生较好效应的例子外, 电影导演应更多去尝试和创新能够为中国青春片题材、叙事方式的多元化发展提供动力, 创造新的电影票房增长点。 对于影片而言, 专业演员和明星的参演本就赢得了市场, 青春片在保证好剧本的基础上, 应更加重视表演艺术教育, 改革电影教育体系, 提高培养人才能力, 善于利用国际合作, 扩大拍摄领域, 充分利用娱乐明星粉丝效应, 以获取更大的需求。

3.创新电影营销模式。 当今市场环境中, 电影企业必须重视营销才能在瞬息万变的市场中获得一席之地。 企业通过营销与消费者之间进行产品信息的交流, 企业将产品信息传达给消费者, 消费者需求变化的信息也能够及时反馈给企业, 促使着企业企业根据需求变化及时对产品进行开发, 做出客观的营销分析, 同时将发行和放映与档期结合起来, 不断制定出合理、正确的营销策略, 伴随着新媒体营销方式的产生, 企业在制定综合策略方面也有了更多的可能。

“ 青春系列” 电影俨然已经成为中国电影的一颗新星, 如何让这颗新星在电影市场上持续熠熠生辉, 影视行业任重而道远。

参考文献

[1]张玉松, 张鑫.中国票房的影响因素分析[J].经济论坛, 2009, (04) .

[2]杜思源.电影票房的影响因素分析——基于中国大陆电影市场[J].中国商贸, 2013.

[3]王铮, 徐敏.中国票房的影响因素分析——基于Logit模型的研究[J].经济问题探索, 2013, (11) .

[4]刘燕燕.中国电影票房影响因素实证分析[J].经济与管理战略研究, 2013.

[5]蔡海波.青春影像的叠印——中国大陆电影叙事流变研究[D], 南昌大学, 2010.

[6]孙晓凤.论当代青春电影的现状、困顿及对策[D].河北大学, 2014.

[7]余莉.中国电影市场高票房影片研究 (1994-2007年) [C].北京电影学院, 2009.

[8]Austin B.A and Gordon T.F.Movie Genres:Toward a Conceptualized Model and Standardized Definitions[J].Current Research in Film:Audiences, Economics, and Law, 1987, 3:12-33.

[9]Basuroy Suman, Kalpesh Kaushik Dwsai.Influence of Genre Familiarity, Star power, and Critics’Reviews in the Cultural Goods Industry:The Case of Motion Pictures[J].Psychology and Marketing, 2005, 22 (3) :203-223.

国产片电影市场研究 篇8

现代经济和市场营销理论研究证明, 口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色, 特定领域这种影响甚至超过了电视、电台广告和人为促销等手段所能产生的效果。

随着电子商务的发展, 越来越多的消费者将自己的看法评论发表于互联网上, 口碑也就突破了传统的口头传播的形式, 成为影响力更大的网络口碑。网络口碑利用互联网低成本、双向沟通的特点, 克服了传统口碑只能在有限的社会边界进行传播, 并容易随着时间和距离的增长而迅速消失的约束。加上互联网可以将信息在任何过程中同时提供给多人的特点, 使得原有口碑传递的影响范围和规模得以成倍扩大。将近50%的年轻网民依赖网络口碑的推荐去购买电影、游戏等产品。因此互联网作为一个消费者以及潜在消费者自由发表评论的平台, 能够有效地吸收来自大众的各种正面、负面或是中立的评论形成口碑, 并将之完整地陈列于大众面前, 影响大众的消费决策, 从而影响产品或服务的销售。

本文以2010~2012年在中国上映的395部电影为例, 通过研究时光网和豆瓣网上的网络评论, 以电影得分和评论数作为衡量网络口碑的因素, 控制了导演、演员、电影类型和档期之后, 研究了网络口碑与票房收入之间的关系。

二、文献综述与回归模型

Dellarocas, Awad和Zhang (2007) 通过研究电影点评的作用, 发现电影点评的好坏排名亦会对票房收益产生正面影响, 说明点评的分值越高, 就会容易说服其他消费者接受该产品, 反之, 负面的评论往往会使消费者丧失信心, 放弃消费的决定。Liu (2006) 研究了Yahoo网的电影点评对下周电影票房的影响, 得出点评数量, 而并非点评的好坏对电影票房会产生正面影响;通过从Yahoo电影网站搜集口碑数据, 借助实际的口碑信息来研究口碑的动态模型以及口碑如何解释票房收入的研究结果显示, 口碑活动在电影预映和首映周时是最活跃的, 且观众在电影放映前具有相当高的期望。

国内学者卢向华等 (2009) 利用大众点评网餐馆点评的数据, 通过实证的方法证明网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品的销售收入有显著的影响;价格的调节作用也确实存在, 如对高价位的产品而言, 口碑评分的重要性边际递增, 不过随着价位的提高, 口碑数量所带来的价值会大幅度递减, 甚至变为负面。

我们可知点评数量是口碑价值产生过程中的重要因素之一, 点评评分会影响口碑产品的销售收入。

故在本文中我们将电影的点评数量和点评评分作为衡量网络口碑的因素。

三、研究设计

1. 研究样本与数据来源

通过搜集了2010~2012年在中国内地公映的电影614家, 按照如下顺序对样本进行刷选: (1) 考虑到观众对外国电影的导演或者演员是否著名难以确定, 所以在样本选择上我们将外国电影予以剔除; (2) 豆瓣电影和时光网中任意一家评论数不超过100的; (3) 数据缺失的。最终一共得到样本395家。网络口碑数据来源于豆瓣电影、时光网, 票房收入数据来源于艺恩票房。

2. 模型设定与变量定义

回归模型如下:

(1) sale表示票房收入 (单位万元人民币) 按照截止到统计时的票房收入计入。 (2) score表示得分, 得分为豆瓣网和时光网的评分均按10分标准进行, 分数越高表示评论越高。 (3) critic表示评论数量。 (4) director是哑变量, 0表示非著名, 1表示著名。 (5) actor是哑变量, 0表示非著名, 1表示著名。对于著名与非著名的界定, 通过问卷的方式, 根据调查结果来确定。 (6) type表示影片类型, 由于豆瓣电影和时光网对影片的类型通常是多标签的, 为了方便分析, 我们对影片进行了重新分类, 将犯罪悬疑惊悚归为一类 (犯罪) , 将科幻、战争、动作归为一类 (动作) , 将爱情、青春归为一类 (爱情) , 记录、历史、传记归为一类 (教育) , 剧情、喜剧、动画单独归为一类。

四、实证检验与分析

1. 描述性统计

表1为主要变量的统计性分析, 票房的平均值为4723.963万元, 最大值为12.4824亿元, 标准差为12120.62, 这说明电影票房之间的差距非常大。评分得分均值为5.1分, 最大值为8.8。评论数的均值为30146.1, 导演是否著名的均值为0.136, 说明电影导演总体上是不著名的, 演员是否著名均值为0.511, 这说明参演影片一半都有著名影视演员的加入。

表2对变量做了相关性检验, 由表2可以看出自变量与因变量显著相关, 但变量之间的相关系数除评论数高于0.5外, 其他均低于0.5, 表明本文的多重共线性问题并不严重。所以在进行回归时, 我们需要将评论数进行剔除。

2. 回归分析

我们用票房收入 (sale) 为因变量, 建立了四个模型, 详细结果见表3。模型 (1) 和模型 (3) 可以看出无论是否控制影片类型情况下, 评论得分与票房收入之间存在明显的正相关关系, 而且系数相当大。导演是否有名, 演员是否著名与票房收入之间也存在着明显的正相关关系。票房收入与电影类型之间并不存在着统计学意义上的相关关系。我们得出的结果与常识相符。

由于评论数量与票房收入之间存在着多重共线问题, 所以当我们将其引入到模型中的时候, 评论得分与票房收入之间并不存在着相关关系, 而评论数量与票房收入之间存在着正相关关系, 结果见模型 (2) 和模型 (4) 。这个其实不难理解, 当一部影片的关注度很高或者有争议的时候, 网友对其的关注度就越高, 而随之相关的评论越高, 此时也会出现即使影片的得分并不高, 但并不影响其票房的情况, 这个在现实中已经印证过, 即使片子很烂, 但票房却很高, 当然除了其影片本身的争议性意外, 与参演的演员和影片发行方的营销手段是离不开的。

五、结论

本文对2010~2012年在中国内地公映的395部影片进行了统计, 分析了票房收入与电影网站评论得分、评论数量, 导演是否著名以及演员是否著名, 分析结果显示, 在控制电影类型之后, 在不考虑评论数量的情况下, 专业电影网站的得分, 导演和演员的知名度与票房之间存在着显著的正相关关系, 即电影网站的评论得分越高, 影片导演和演员的知名度越高就越会提高票房收入, 而评分的高度则取决于影片本身质量的高低。但是当我们引入评论数量时, 结果显示专业网站的评分与票房之间并不存在着相关性, 而评论数量、导演的知名度与票房收入有着显著的正相关关系。正如上文分析的, 原因可能在于影片的争议性以及影片相关的营销手段, 提高了观众对影片的关注度, 进而提高了专业电影网站对其评论的数量, 一般而言, 争议越多, 关注越多, 进而评论越多, 即使影片的分数不高, 但却能够得到很好的票房成绩。由此可见网络口碑呈现出两个方向, 一是一般而言, 影片的网络口碑越好, 那么其票房收入越高;另一个方向时影片本身的评论的分数并不高, 但是影片具有争议性, 反而得到了较高的票房。

参考文献

[1]卢向华, 冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[J].管理世界, 2009, (7) :126-132.

[2]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究[J].经济管理, 2007, (22) :36-42.

国产片电影市场研究 篇9

1 技术——以突破之姿呈现中国元素酝酿中国味道

电影的发明与变革和技术息息相关。与真人实拍电影相比, 动画电影对技术更强烈的依赖和更严格的要求不言自明。作为国内首部3D动画电影, 《兔侠传奇》将1.2亿投资的百分之八十用于设备采购、技术开发和制作。相比较以往的国产动画电影, 《兔侠传奇》力图在画面的细腻, 动作的到位等方面为观众呈现出独特的视觉感受, 更期望以高品质视听效果呈现中国元素、中国文化。

《兔侠传奇》三大技术突破:第一, 时长90min全部采用3D制作。通过“双机渲染”的制作机制, 模拟出真实的空间感, 让观众产生如临其境、角色触手可及的感觉。第二, 三维毛发技术。动物为主角的动画电影中, 毛发的表现对于画面效果和真实度而言至关重要, 毛发特效已经日趋成熟并成为动画电影的一个流行趋势, 受到市场、制片、观众等多方面的关注。在《兔侠传奇》中, 毛发的制作倍受重视, 影片中主要人物的毛发制作效果逼真、富于变化、具有通透感和空气感。第三, 《兔侠传奇》首次在国内使用了好莱坞盛行的人脸捕捉技术和动作捕捉技术, 使动作和表情能够保留真实感, 去掉生硬与刻板的部分, 看上去流畅、圆滑、幽默。

以往国产动画或以传统艺术形式如水墨、玩偶等为媒介, 或以古代神话传说为故事素材, 《兔侠传奇》对于传统文化的承传借鉴主要立足点是通过技术的突破创新, 生动真实地呈现中国元素。为了地道的中国味, 《兔侠传奇》力图做到影片的中国元素有源可依, 兔二形象、风筝、空竹、戏曲、街市、美食的设计以旧时京津民间生活为原型;而竹林绿野、城墙门楼等众多场景, 甚至屏风漆柱、飞檐彩绘等细节取材于中国古代建筑园林;老虎椅的木质漆彩、擂台的图腾彩绘等道具的细微处均有资料可考。通过动画设计制作, 中国符号的复现强化了生活实感, 而细节化的创新和改造又营造了正义/侠义之威武的氛围。《兔侠传奇》中光与影、自然景物与人工建筑之间的和谐之势, 也是依据和遵循中国古代“天人合一”思想。《兔侠传奇》是中国动画电影首次在制作中聘请武术指导的影片, 专门特聘太极大师景建军指导影片的武打动作, 力图运用动作捕捉技术将虚拟世界和现实功夫结合在一起。据说为了走向国际, 还将李小龙、成龙、李连杰的武功风格和动作特点融会贯通在一起, 虽然这种努力并未在最后完全满足观众的期待。或许这样一个憨态可掬的兔侠, 在动作表现和喜剧性上还可以有更多惊喜。

《兔侠传奇》的投入相对于好莱坞动画还很难达到制造视觉奇观和视觉盛宴的要求。但是, 在动画电影日趋国际化的发展环境下, 以国际流行的动画语言、创作方式和先进技术呈现中国元素, 酝酿中国味道的确是重塑国产动画形象, 并走向国际市场的有利依托。影片的海外推广即是最好证明。

2 艺术——需想象之力彰显中国文化中国气派

奇特丰富的想象力毫无疑问是动画电影最大的艺术魅力。而这种艺术魅力不仅在于设计出奇特的动画形象和夸张幽默的动作, 更重要的是剧作结构和故事叙事中想象力的充分发挥。在实现动画制作技术突破的同时, 《兔侠传奇》在剧本和故事上试图以好莱坞成熟的叙事模式述说中国文化、传播中国精神。

《兔侠传奇》讲述了热爱劳动、擅作炸糕、憨厚知足、乐于助人的兔二偶然遇到因徒弟熊天霸谋反篡位而身负重伤、生命危在旦夕的武林老盟主, 于危急时刻接受了老盟主传授的功夫, 受老盟主之托, 找到其女儿牡丹将象征盟主地位的令牌交与牡丹, 并最终帮助牡丹打败熊天霸的故事。在老盟主弥留之际将百分之八十的功力传给兔二, 为了不使这样一个没有任何功夫基础的兔二变身武林高手显得太过牵强。在影片的叙事中, 兔二借助梦中老盟主的点拨和挑水、擦地等日常活动, 逐渐体会领悟到了中国功夫的精神和技艺, 从未习武而且看起来体型笨拙的兔二最终变身功夫之王, 打败熊天霸。这与中国功夫的习得重视悟性并与日常生活活动紧密相关的特性分不开。可信性的叙事进程使一个“纯属虚构”的叙事起点获得最终“真实感”的叙事效果, 是好莱坞电影惯用的叙事技巧之一, 它的使用使《兔侠传奇》的叙事富于传奇色彩和喜剧气氛。而中国文化大音希声、大象无形的特征也在此自然彰显。

叙事模式可以借鉴, 想象力却无法复制, 在借鉴与自我探索中, 《兔侠传奇》也有着作为一部国产大片在故事剧本和叙事上的普遍不足。

如何富于想象地讲述兔侠的故事?剧本采用了线性叙事结构, 线索明晰、易于理解, 却因此更需要想象力的发挥, 因为线性叙事并不意味着故事的简单、结局的无悬念和主题的单一。比如结尾兔二找到牡丹, 打败熊天霸, 属“情理之中”的圆满而无“意料之外”的惊喜。作为一部功夫动画的主角, 兔二从一个炸糕厨师成长为功夫之王, 原本是一个充满想象力和戏剧性的故事, 但是剧本中兔二的功夫获得地似乎过于简单, 人物及性格缺乏成长性, 这恰恰是动画艺术的叙事核心和应着力之处。兔二成长性的缺失不可避免致使故事简单, 缺乏戏剧性的情节高潮和激动人心的情感高潮。

在《兔侠传奇》中, 兔二信守承诺寻找牡丹交付令牌, 诚信是故事的主题和情节推动力。但是既然被称之为“侠”, 兔二从厨师到侠客的性格成长, 以及由此生发的英雄侠义/正义也无疑该成为叙事线索、主题, 并酝酿出故事的高潮。不过, 在影片中我们看到的兔二本分知足, 热爱做炸糕, 从没做过英雄梦, 接受老盟主委托的兔二心中的使命也只是将令牌交给牡丹, 并不是成为一个武林英雄, 即便后来在日常生活中展露身手, 也不觉得这是功夫, 还因此造成了与牡丹的误会, 甚至在最后的武林大会上, 兔二神奇般地降临, 也是因为要完成将令牌交给牡丹的承诺。诚信成了故事的不二主题。虽然兔二、牡丹与熊天霸, 正义与邪恶对立较量, 在故事结尾处, 兔二还出手打败熊天霸, 匡扶正义, 成为众人眼中的英雄。但是正义与英雄梦只是诚信这一强大主题下被淡化的线索, “兔侠”之“侠义”因此大打折扣, 功夫拳脚因此失去了理想的精神依托成为视觉满足。诚信, 作为中国传统的身份伦理和现代社会的契约伦理, 的确是中国文化的重要元素, 但是对于想象力天马行空的动画电影而言, 成长中冒险的乐趣、千奇百怪的遭遇、战胜困境的欢乐、理想达成的激情等等, 更能制造悬念、酝酿高潮、增加欢乐趣味、激发打动人心的情感力量。当然这并不是说英雄梦是动画电影的题中应有之义。只是就《兔侠传奇》这部电影本身而言, 诚信话题的突显使得故事主题显得过于单薄。这既是中国动画电影的观众过去长期定位为低幼年龄儿童, 着重说教意义的观念和模式的影响, 也与当下意识形态尤其是社会主义核心价值体系倡导的公正、包容、责任、诚信的价值取向相关, 国产动画电影功利化的主题难免导致故事叙述的简单。有叙事简单、主题说教之嫌的“兔侠”似乎还不能满足和说服过足进口动画大片瘾的中国观众走进影院, 骨架尚显稚弱的故事似乎也不足以支撑博大深厚的中国文化和中国气派。

技术固然重要且不可或缺, 但它并不是动画电影创作的唯一核心, 不是决定一部动画电影成败的唯一要素。对于动画电影来说, 艺术创作的本质问题是想象力, 以及将这种想象力通过影像方式呈现出来的叙事能力, 还有不可或缺的童心和童趣。国产动画如何在借鉴中形成自己的风格和模式, 如何在技术探索中提升艺术水准, 这些中国动画面临的问题和挑战非一日之功可以解决, 因为美日动画今朝的繁荣局面也是历经几十载才形成的。据了解, 《兔侠传奇》海外发行持续推进, 成绩显著, 制片方也正在投入电影《兔侠传奇2》和电视剧的制片工作。《兔侠传奇》等国产动画是在实践中改变, 在摸索中提高, 相信也能在坚持中继续突破。热闹的2011国产动画市场带给观众更多的期待, 也给业界更多的信心。

3 国产动画电影市场现状

3.1 国内市场营销

营销决定影片在市场的成败, 这一观念越来越深入人心。动画电影有独特的产业盈利模式, 从市场调研开始到内容策划、制作、播出, 再到衍生品的设计、开发和营销, 接着将资金投入下一个制作项目中, 形成一个连绵不绝的良性循环。从国内外成功的例证也可以证实, 动画在健全的产业生产循环下, 收益十分可观。所以, 一个整合营销的系统工程对动画电影的市场表现十分关键。没有全面的、连续的、互动的、整合的跨媒介传播, 就不会有品牌, 难以提升价值。如何综合分析电影的全部商业元素, 打造有力有效的媒体传播是国产动画电影进入市场之前就应该考虑的。

这样说来, 如果实施更为有效的整合营销, 《兔侠传奇》等国产动画应该有更佳的市场表现。其国内票房不尽如人意的原因, 具有某些国产动画片市场运作的普遍问题。

第一, 缺乏一个全程整合营销系统。研究表明, 一部动画片经过播映, 只能收回制作成本的20%～30%, 而其他成本则是通过相关产品的销售才能回收。《兔侠传奇》的宣传在影片上映前10个月展开, 但是在市场调研、目标市场定位等前期铺垫和后期营销的衍生品开发、动画形象的经营等很多环节有所欠缺。这与产业链的不健全也有关, 很多国产动画精力基本集中在“动画制作”的环节上, 顾不上发行推广, 极大削弱了盈利能力。

第二, 观众定位不够精细准。目标观众定位不准确就无法制定一系列行之有效的市场宣传、发行计划。2011年上映的国产动画除了四部以网游爱好者为基础的影片之外, 其他大都面临这个问题。

第三, 国产动画长期以来的低质量和低口碑所透支掉的信誉度, 使得院线经理心中有偏见, 观众在心理上排斥, 造成影院排片时段、上映周期、银幕数量上的不公和歧视。观众数量决定院线的态度, 院线对《兔侠传奇》的排片变化可见这一点。所以在国产动画市场还不成熟的现阶段, 政府可以通过政策鼓励电影院开辟上映国产动画片的黄金时间。无论从投入、里程碑价值、引发的讨论热情, 还是从国家这些年对动漫产业的重视度来讲, 2011年暑期的几部动画都理应获得更高的关注。

第四, 宣传营销媒介的选择。对于迅速更新的营销手段和观念, 动画电影的认识和应用表现滞后。例如, 从中国目前动画电影观影群体分析来看, 70后和80后以及他们的子女群体是最重要的目标受众。这个群体除了受传统媒体影响之外, 对当下的社会化媒体网站更为亲睐, 尤其是微博和SNS虚拟社交网站。因此, 社会化媒体平台与传统营销活动的资源整合是当下动画电影营销获得成功的关键途径之一。如果缺乏对这类新媒体特性的关注和使用, 必然影响营销的有效性。

3.2 海外市场推广

中国电影“走出去”的时间并不长, 海外发行经验不足。《兔侠传奇》是近30年来中国电影出口成绩最好的影片。这也给国产动画“走出去”很多启示。

华语电影的海外淘金之路并不平坦, 对于《兔侠传奇》海外营销已取得的成绩, 唐铭基分析认为, 《兔侠传奇》最大卖点是影片的市场独特性, 制片方北方电影集团坚持的决心和整体营销策略正在努力将中国“兔侠”推向世界。他提到, 影片及宣传工具高水准的视觉效果对海外片商很有吸引力。一切非美国动画片要想让全球观众在商业层面接受是非常困难的, 国产动画要想成功介入海外市场, 惟有尽力提高和接近主流的动画创作水准, 并恰当加入本国本民族的文化元素。

参考文献

[1]谭政, 殷娜.<兔侠传奇>做中国的动画大片——孙立军访谈[J].电影艺术, 2011, 21 (6) :36-38.

[2]孙立军.用一份坚持来传承中国人自己的文化[J].北京电影学院学报, 2012, 20 (1) :68-70.

[3]陈晓云.动画电影:叙事与意识形态[J].上海大学学报 (社会科学版) , 2010, 20 (9) :56-58.

国产电影突出重围 篇10

在取得好票房的同时, 也有不少观众质疑, 7月份的票房佳绩源于“国产电影保护月”, 因为没有一部好莱坞大片在此时上映。尽管保护本土电影是世界各电影大国的通行做法, 但不少影评人都不认可这种说法。电影消费毕竟不是刚需, 如果没有好作品, 市场就会很冷清, 能够吸引观众走进影院为我们的国产电影买单, 说明暑期档的这几部影片质量还是精良的。而三部电影的吸金后劲也被业内普遍看好, 定会一路顺利远航, 不断延长放映的生命周期。

口碑至上

《捉妖记》《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》之所以能够一同创下票房纪录, 归根结底还是靠着过硬的质量和良好的口碑。三部电影在多家国内电影打分平台上, 平均分都超过了7.0分。同期上映的国产电影一同达到如此品相, 实属难得。相比之前上映的《栀子花开》和《小时代4》的评分更是高出不少。除此之外, 类型上的互补、营销策略等也是三强鼎立背后的重要原因。相比前一周《栀子花开》与《小时代4》两部同类型影片之间的撞档拼杀, 观众全龄化的《捉妖记》、动画电影《西游记之大圣归来》和主打年轻观众的《煎饼侠》, 在观众群体方面并不发生冲突, 在类型和制式上也能达到互补。此外, 《捉妖记》和《煎饼侠》的前期营销都很成功。

《捉妖记》剧组上《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》以及井柏然带着“胡巴”参加《花儿与少年》, 又在上映首日, 以许诚毅、白百何、井柏然为首的主创在全国各地进行路演。而《煎饼侠》更是通过超高人气的系列情景剧《屌丝男士》的铺垫和宣传, 提高了观众对电影版的期待。新人导演大鹏赴31个城市188家影院进行卖力宣传, 宣传的路演共计211场, 超过了此前由吴京宣传《战狼》时跑过24个城市的纪录。此外, 作为互联网主持人, 大鹏另辟蹊径, 在北京的中关村街头卖煎饼、在郑州街头和卖鸡蛋灌饼的小贩自拍、赴蓝翔技校宣传等。这些都可谓是极佳的宣传营销方式。

营销方式更注重话题性和互动性, 更贴近观众。中国电影行业经过这些年的发展, 规模不断扩大, 观众的成熟度也在逐渐提升。经过多年好莱坞大片的洗礼, 观众的大片情节正在慢慢淡化, 传统的只靠巨资投入、明星大腕云集、铺天盖地推广的影片已经出现审美疲劳, 同种类型的大片市场开始进入饱和状态, 供大于求, 观众对这类影片宣传的接受度也在下降。

观众对于自身的需求有着更加明确的理解和判断, 需要有真正吸引他们关注、有参与感、能产生极大共鸣的东西, 对于电影营销内容和方式的要求也随之变得更高。近来在票房上取得获胜的这几部国产影片, 在传播中都有比较明确的定位, 并结合自身内容, 产生能够吸引观众参与讨论的话题。而且, 电影非常接地气, 不管从何种角度出发, 落脚点都在土地上, 从而更贴近平常老百姓的生活。

善于借鉴

《捉妖记》的胜利主要是赢在学习借鉴好莱坞的先进电影经验。该影片邀请了《怪物史瑞克》的导演许诚毅执导, 用动画加真人的模式, 打造出广受欢迎的动画形象“胡巴”, 用“胡巴”撑起了整部电影的脊梁骨。然后进一步创新电影类型, 故事讲述也比较简单生动, 叙事又很清晰, 影片的效果有笑有泪, 迎合了目前我们最主流家庭观影的观众群, 真正做到了国产合家欢的概念, 所以老少皆宜。代表了中国电影的工业化水准, 包括技术化水准和技术创作水平。《煎饼侠》作为一部喜剧片, 吸引观众的最大看点, 就是它的“笑果”非常出色, 是《屌丝男士》的升级版。

纯粹的搞笑并不难, 难的是控制好度, 否则搞笑就会沦为挠痒, 观众会觉得不舒服。而本片的度就控制的很好, 是一部拿捏得当的喜剧片, 没有用无趣的恶搞来拖延时间, 而是以恰到好处的笑料让人开怀大笑, 并且将情怀与梦想倾入其中, 在观众笑过之后还有所回味和顿悟, 所以广受好评。《西游记之大圣归来》则是一扫中国动画弱势之阴霾, 树立了国产动画新标杆。一部优秀的动画电影, 最有魅力的永远是人物。在好莱坞动画彻底沦陷给卖萌的时候, 中国能有一位马脸帅哥扛起英雄的大旗, 踏碎凌霄, 放肆桀骜。在不违背大众审美的情况下, 每个时代都可以拥有新的属于各自时代的孙悟空, 这正是《西游记》这样的经典文学名著带给他的后人的财富, 是具有超越时代功效的, 因此这份遗产也是取之不尽用之不竭的。所以这不仅是那只猴子的力量, 更是中国传统文化中博大精深和神韵多姿的力量。

动画如何电影六问国产动画电影 篇11

事实上，国产动画电影近几年的表现异常抢眼。据《中国动画电影发展报告（2013）》披露，到2013年，国内参与动画电影投资制作及出品发行的企业和机构已近百家，共制作完成并取得公映许可的动画电影达到29部，其中有26部登上大银幕，共产出票房6.6亿元，同比2012年增幅超过50%。以《波鲁鲁冰雪大冒险》《潜艇总动员3》等为主的动画电影，在故事、技术、制作水准等方面均比往年有很大提高。

国产动画电影的火热发展态势引发各方关注与参与。以华强、奥飞等为主的上市公司开始涉足动画电影，而阿里、百度等大型新媒体公司也把目光投向动画电影。国内一线制片发行企业，比如光线影业、乐视影业、华谊兄弟、博纳影业、万达影视等纷纷参与动画电影的出品、营销推广和发行。国产动画电影发行企业在与各电视台以及其他行业的跨界营销合作日益盛行，合作模式呈现出多样化趋势。

不断高企的票房数字背后，从产业发展的角度看，我国动画电影在产业规模和产业链拓展等方面，尚处于起步阶段，不仅缺乏龙头产品，更缺乏龙头企业的带动。这就让业界不得不在低头快速赶路的同时，抬起头来审视和研究行业的未来发展。

尤其在创作层面，国产动画电影在创意、故事、制作水平以及人才储备和技术支持等方面，距好莱坞等动画大制作水准仍有很长的路要走。此外，国产动画电影在形象版权授权、衍生品开发、国际市场拓展等方面，仍处于拓荒阶段。

首先，动画电影企业发展虽渐成规模，但仍缺乏龙头企业。目前，国内比较活跃的动画电影企业虽数量众多，但缺乏能够引领行业发展的龙头企业。好莱坞的迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画巨头，均具备建立在形象版权基础之上自主研发的能力，并以强大的制作和全球扩张战略不断推出新作品。我国大部分动画企业尚处于起步阶段，资金短缺，创意和研发能力不够，制作水准不稳定，发展后劲不足。

其次，在创作和制作层面，尽管像《波鲁鲁冰雪大冒险》《昆塔·盒子总动员》和《潜艇总动员3》等影片在故事及技术方面较之以往有较大进步，但从观众反馈看，大部分国产动画电影仍处在“小手拉大手”的阶段，没能赢得主流观众的认可，距“合家欢”动画更是相距甚远。作为建立在想象力基础之上的动画电影，好的故事和丰富的视听感染力是吸引观众的重要元素。自从《喜羊羊与灰太狼》系列成功后，国产动画过于依赖电视动画的影响力，而忽视了影片的基本叙事结构和“故事性”，难以引发成人观众的情感共鸣。

客观来看，在近几年上映的相当大一部分动画电影中，尚做不到流畅地用动画的方式去演绎一个引人入胜的故事，原创能力严重不足。无论观众定位如何，充满戏剧张力的故事情节和丰满的人物设置都是一部电影获得观众认可的前提。

动画电影是电影艺术与动画技术完美融合的产物。一直以来，制作技术被认为是阻碍我国动画电影制作水准提升的主要原因。事实上，目前国产动画电影企业在技术方面进步迅速。2013年上映的26部国产动画电影中，有11部为三维动画，其中不乏精良之作，比如《波鲁鲁冰雪大冒险》和《昆塔·盒子总动员》，其3D技术和最终呈现出的效果均受到业界肯定。但这些影片之所以没能赢得广大观众的认可，在于故事和艺术感染力距观众的期待有较大差距。

与国内电影业的整体发展类似，国产动画电影同样面临过度依赖票房产出的情形。在好莱坞，一部动画电影一般是先开发出核心形象，然后通过全产业链整合营销，具备一定受众基础之后推出动画电影，在世界各地上映。电影的热映再度引发关联产品的热销，如此形成良性循环。大量的版权授权、相关衍生产品开发等，成为驱动这些动画企业稳定快速发展的内动力。

但在国内动画电影界，近几年较常见的模式是引入较成熟的电视动画形象，或者网络动漫形象，然后开发成动画电影。这些动画电影的非票房收入基本可忽略不计。非票房收入上不去的关键在于品牌形象的核心竞争力不够。原因是多方面的，但最重要的莫过于这些品牌的拥有者缺乏足够的实力和精力去开发版权业务。加之版权保护方面的法律法规不够健全，国产动画在版权利用和开发方面困难重重。这需要龙头企业给整个行业做出示范，激活并带动企业快速树立版权意识，发掘影片、图书、玩具、服装、游戏、主题乐园等巨大的后产品市场的商业潜力。

中国动画电影虽然进入高速发展期，但企业主体并没形成规模化发展，整个动画产业的规模偏低，亟待升级。在中国文化产业整体崛起的背景下，动画电影界应想方设法吸纳业内外资本，提高创意和制作水准，加强营销推广和发行放映，强化品牌形象的核心竞争力，注重相关衍生产品开发。当然，最重要的是要赢得观众。

国产片电影市场研究 篇12

一电影的文化价值

文化是电影的核心竞争力。目前, 在世界大众电影的版图上, 电影业比较活跃的地区主要有美国、欧盟、日韩、印度等国家。这些国家的电影都具有自己独特的文化特点。美国电影的两条线路, 一条是书写英雄主义, 另一条则是田园温情路线。欧洲国家的电影很大部分具有比较强的艺术气息。其中最具代表性的是法国。法国电影一直拥有较高的生产水平。法国国内的电影票房和国产片份额在欧盟国家长期保持首位。诚然, 这离不开法国政府一贯的文化保护政策, 但是法国电影的成功更依赖于大批才华横溢的导演和演员及电影本身的魅力。法国电影业创造了很多浪漫、刺激的电影。他们充满了浪漫主义的情怀。韩国主打韩流文化, 以爱情、亲情为主题, 带活整个韩国商业电影, 推广韩国传统文化。从悲伤爱情剧到小清新式的爱情, 韩国电影追求浪漫和唯美。近年来的大片开始模仿好莱坞的制作和风格, 融合韩国自身的文化传统和社会现状, 堪称拿来主义。近年来日本电影迅速崛起。日本电影比较关注人性和文化传统, 人文主义色彩浓厚。印度电影以宝莱坞电影为代表, 具有浓厚的印度色彩, 以印度传统歌舞、音乐、服装为鲜明的标志。宝莱坞的制造能力让印度电影开始大步发展, 英语系也让它们有了得天独厚的优势。主要反映印度的社会现状和印度人的崛起梦想。

电影的文化可以从三个方面来理解。首先, 从美学和艺术的角度来看, 电影的文化是一种艺术表现形式。它通过演员的表演、影片场景、音乐、拍摄技术和导演等人的拍摄和后期制作来展现人类社会现象的文化内涵。电影是融合的艺术。它把文字的艺术形象化, 把绘画的艺术生动化, 还把声音的艺术场景化, 但是却不是生硬的结合。电影融合了各种艺术形式, 又创造出一种新的艺术和文化形式。例如, 宫崎骏的漫画和宫崎骏的电影就是完全不同的艺术展现形式。而每一种新的科学技术都会为电影增添新的文化体验。从早期的无声电影到有声电影, 从最初的科幻电影到3D科幻电影, 观众能够感受到的文化体验都来自电影中新技术与艺术的糅合。

但是, 电影不仅仅是一种文化艺术, 更是一种产业, 这是第二个方面。由于电影产业既属于文化产业也属于传媒产业, 因此文化拥有两个维度。在文化产业里, 电影的文化一方面是电影所传达的文化现象、思想和精神是电影的精髓, 另一方面又必须具有商业的价值。一部优秀的电影首先必须传达有价值的思想和文化, 同时平衡文化价值与商业价值。

在传媒产业里, 文化的意义只有在传播中才得以体现。电影的传播能力反映了电影的文化价值。电影的传播能力建立在电影的全球覆盖能力之上, 而全球覆盖能力最直接地体现在电影票房上。但是随着新媒体的发展和全球化, 全球覆盖能力还包括影视网站点击量、上映的国家和地区、电视的重复播放数量和收视率等方面。覆盖全球的电影传播网络是国际传播能力建设的关键环节。

在全球自由竞争的背景下, 文化必然必须参与到商业竞争中。再高雅的文化如果只端坐在象牙塔里, 也难以长远地传承下去。因此, 为了占有市场, 争夺观众和票房, 电影走向大众化、亲民化、娱乐化、商业化。作为一种大众媒体, 电影必定具有一定娱乐功能。不管是沉重的文艺片, 还是清新的喜剧片, 甚至是严肃的大片, 电影的价值都通过“被看”的方式才能体现出来。这种“被看”的方式就是传播。因此, 电影的文化传播力决定了电影在世界电影市场中的成败。

最后, 从民族国家的角度来讲, 电影是一种民族文化推广和传承方式。影片里所展现和表达的国家或民族的历史、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式和价值观等都是电影的文化。

约瑟夫·奈曾经强调, “软实力”就是依赖信息、组织和制度技巧以及对相互依赖的操纵等工具的力量。并且, 软实力出现在一个国家左右其他国家意愿的时刻, 这种影响其他国家意愿的能力往往与文化、意识形态和制度等无形的权力资源相关。[1]从这个角度来看, 电影的文化也是一种国家软实力。曾经有学者将当下国家间的竞争归结为政治外交、经济科技、军事势力和舆论传播四个方面的竞争。前三项是国家硬实力的竞争, 而最后一项则是软实力的竞争。可以说在当代国家竞争已经成为硬实力与软实力的双重竞争的结合物。而现代政治、经济科技和军事外交经常借电影文化的影响力来进行。因此, 电影的文化影响力亦成为国家竞争的一个环节。

二国产大众电影的文化现状

(一) 平民化喜剧

回顾近年来的国产电影, 在票房上获得成功的影片很大部分都具有平民化的特点。一方面, 商业运作中的平民化路线:中小成本四两拨千斤, 而电影的档期也几乎是考虑了大众所需的假期或贺岁期。另一方面, 这些影片在故事情节上也保持着平民风格, 在影片类型上多是喜剧类。例如, 《人在囧途》、《泰囧》、《十全九美》等。而在内地颇受欢迎的周星驰电影则更具屌丝情结, 其主角几乎都是屌丝。即便是最近上映的《西游·降魔篇》, 尽管唐僧不能算作“屌丝”, 但是他在影片中的身份和形象却是平民化的, 他的语言风格也是幽默化的。不仅如此, 曾经热映的《天下无贼》、《让子弹飞》、《武林外传》等影片都是讲述草根民众的喜剧片。

《西游·降魔篇》剧照

《人在囧途》海报

《让子弹飞》海报

这些喜剧风格的电影以一种隐蔽却强大的暗示力量定义了现实的世界——或是浮华的热闹, 或是对平凡人生活的嘲弄和反思。这些影片故事就像一场场人生的滑稽戏, 夸张地展露着人世百态。而电影本身虽然好笑好看, 但是笑着看完背后却或多或少地感觉到文化精神枯萎。但是从另一个后现代的角度来看, 这种枯萎也是一种文化。这种后现代文化意味的国产喜剧电影与当下中国内地的某种后现代心理吻合, 受市场特定受众追捧, 出现票房大卖的现象。只是这种文化具有太强的中国特色, 而使这些卖座的影片难成国际大片。

(二) 青年文化

与前者相似, 青春题材的电影也成为国产电影的主力军, 占据了很大部分的市场份额。这一类影片关注年轻人的现实生活, 紧紧扣住80后和90后受众的心理和情感诉求。例如, 《失恋33天》、《天台爱情》等影片以爱情故事为主线, 富有轻松的青春气息;《致我们终将逝去的青春》、《初恋未满》是普通青年视角的回忆罗曼史, 它们唤醒了一批徘徊在而立之年的年轻人的记忆。在这类影片中《小时代》系列是特殊的, 其价值观导向虽然颇受争议, 但其契合了很大部分85后、90后年轻人对友谊和奋斗的理解, 因此其受到他们的认可, 在一定程度上代表了青春题材影片的成功。

(三) 娱乐化

作为一种传播媒介, 电影比其他媒介更具娱乐功能。正因如此, 电影的娱乐功能允许被无限放大。同时, 由于电影演员的娱乐化身份和电影文化营销的需要, 电影的娱乐功能再次转化成电影文化的娱乐化。在国产喜剧电影的冲击下, 娱乐文化作为一种平民化的电影文化获得国内众多观众的认可。但是国产喜剧电影中价值意义和文化内涵普遍性缺失, 过度娱乐化、平面化、低俗化趋势严重。特别是在国内经济低潮期, 物价飞涨的背景下, 电影的娱乐精神更舒缓了国人压力。例如《泰囧》、《疯狂的赛车》、《一夜惊喜》等戏剧化的影片比《一九四二》、《王的盛宴》等看起来更加快乐、轻松。

但是, 正如波茨曼所言, 娱乐至死。[2]等待我们的可能是一个娱乐至死的“美丽新世界”, 在那里“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考, 而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考”。过度的娱乐化, 观众最终将会忽视理性的思考能力, 或者放弃电影, 而电影的文化价值终将枯竭。

(四) 本土化

通过WTO的最终裁定, 中国在2012年2月与美国就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。这意味着中国分账大片进口配额将从20部增加到34部。在美国好莱坞的攻势下, 中国的电影市场将更加国际化, 国内电影与进口电影的竞争将更加激烈。同时, 中国的国产影片也试图走出去。但是一部分影片只在墙外开花, 墙内却未闻其香。国产影片不少在法国、意大利等国获得电影奖项, 但是回到国内大众却很少关注。另一部分影片在国内已经有呼声, 但是走到国外却难以获得掌声。例如《金陵十三钗》, 影片的背景是众所周知的二战时期, 使用了美国演员, 更加入了国际化的感情戏, 但是该影片仍然没有打开国外市场, 反而受到冷遇。相对境外的凄惨行情, 《金陵十三钗》在国内也还是引起一些普通大众的支持。相比之下, 《中国合伙人》、《一九四二》、《唐山大地震》等现实题材的影片在国内则更为成功。尽管没有《泰囧》的票房, 但是其文化价值却无庸置疑。

三国产电影的竞争力

中国国产电影的现状对应了国产电影所面临的三大挑战。一是平民化与专业性的选择;二是娱乐化、青年文化与主旋律的选择;三是国际化与本土化的选择。这三种挑战归结起来都反映了目前国产电影对票房与国内外口碑的抉择。国产电影几乎很难做到二者的统一。2013年初的两部贺岁电影《泰囧》和《西游·降魔篇》在票房上获得空前的胜利, 但是却未能获得文化界的广泛认同, 也更难获得国际上的认可。但是, 许多在国际上获得褒奖的国产电影, 在国内却未能得到普遍的欢迎, 大多是“叫好不叫座”。其中有的电影甚至无法在国内影院放映, 因而也不可能进入众多观众的眼界。

而国产电影的竞争力何在呢?从世界电影的文化竞争特点来看, 中国电影的竞争力可以从两个方面来分析。首先, 从电影的文化方面来讲, 中国电影的竞争力体现在文化的思想力。作为文明古国, 中国的传统文化博大精深。长久以来, 中国电影人一直尝试在中国文化中摸索、挖掘电影的素材、思想和表现手法。曾经, 中国电影界也出现过非常优秀的电影作品, 例如《红高粱》等。而近年来, 从中国神话和古典名著改编而来的魔幻电影也彰显出中国传统文化的魅力。《画皮》等魔幻电影则体现了这种魅力, 并且这类电影的故事情节与视觉艺术也进行了比较优美的结合, 恰当地展现了中国神话故事中的浪漫情节和神秘感。当然中国文化不仅仅是指这些传统的故事, 更是中国的文化底蕴和哲学思想。正如《指环王》所代表的西方哲理和价值观, 中国电影所体现的则是中国的文化精髓和中国人的价值观。如同当年《红高粱》的成功, 它将中国特有的西北文化与电影视觉艺术有机地结合在一起, 同时更蕴含了中国西北高原的价值观。《红高粱》里人物对酒的依恋正体现了中国人对生活和生命的热爱。电影所展现的文化深度就是中国国产电影需要的文化思想力。

《小时代》海报

《中国合伙人》海报

另一方面, 国产电影更需要文化传播实力。首先, 电影的文化需具有传播的价值和必要性, 这是第一层次。不是所有的电影都拥有这样的价值。而一些票房好的电影也未必具有深远的文化价值, 这类电影可能仅仅是对当下一些社会现象的夸张展现。并且一些优秀的电影却因为激烈的商业竞争被掩盖在海量的电影中。第二个层次是国产电影的文化营销能力。目前, 国内许多电影导演和电影公司都已经意识到文化营销的重要性。通常在电影上映之前, 电影的营销就已经开始进行前期造势———各种广告、首映式以及新闻报道。《让子弹飞》在影片上映半年前就展开了宣传营销, 其宣传发行成本更高达5000万。该影片已经成为成功营销的典范。当然, 导演对宣传片和预告片的制作也更加精美, 这也是许多国产电影获得成功的文化营销之关键。

总的来说, 应该传播并且最容易获得认可的电影应该具有普遍文化价值。这种价值就是电影最大的文化竞争力。由于文化和语言的阻碍, 国内少有优秀的案例。不过, 华裔导演李安却将跨文化运用得非常成功。《藏龙卧虎》的东方视角和西方形式将中西文化结合起来。尽管电影讲述的是中国传统的武侠故事, 但是李安运用了全球化的眼光去看待。2013年获得奥斯卡奖项的《少年派的奇幻漂流》也是对这种方式再次成功尝试。不仅如此, 影片还使用了3D技术。技术是表象, 而技术与精神内涵的有机融合则可以更有效地传达导演的内心情感和影片的文化寓意。这两部电影都体现了导演对本我、自我和超我, 感性与理性, 人性与兽性的理解。最终这些理解都归于对何谓人和如何做人的诠释。这就是电影所有传达的文化价值。也正是这种最难言传却最易意会的文化获得全球电影观众和影评人的认可。

结语:存在问题和思考

结合之前所提, 中国电影的文化竞争力提升还面临着一些问题, 供我们思考。

一、电影人才和技术的缺乏。当我们看到10亿票房的时候, 我们还应该看到“高票房”下技术和人才之困。中国拍摄的电影送到国外去进行后期制作是比较普遍的现象。这不仅会让中国电影的文化价值大打折扣, 也难以催生真正的国产“大片”。

二、电影商业化竞争, 但市场不规范。电影商业化是发展的必然途径, 但是电影产业不能因为追求商业价值而盲目跟风, 造成电影低俗化、同质化。与此同时, 电影市场也不规范, 国家的监管机制也不成熟, 造成许多好的影片难以受到重视。

三、文化软实力也得“硬”。一方面, “硬”指国家对国产电影事业的政策支持。另一方面, 面对浮躁的电影市场和文化大环境, 我国的电影产业需要中流砥柱———坚持自己方向的电影人和专业化、学术化的影评人。

参考文献

[1]Nye, Joseph S.Jr.Soft Power:The Means to Success in World Politics[M].New York:Public Affairs, 2005.