国产手机发展战略研究（共11篇）
国产手机发展战略研究 篇1
一、引言
2010年, 小米科技有限责任公司在北京成立了, 主要的创始人是雷军和黎万强, 其团队成员多来自知名的国际知名品牌手机公司或者著名IT公司, 这给小米公司的发展注入了很强的发展动力。自2011年上线以来, 小米手机以其超高的性能, 实惠的价格, 时尚的手机外观, 吸引了一大批国内手机发烧友的关注, 小米公司得到了飞跃式的发展, 雷军也因为小米手机的巨大成功, 入围胡润全球富豪榜, 排在大中华区57位。本文以小米手机为研究对象, 采取SWOT的分析方法, 旨在分析在当前智能手机市场需求极大, 市场竞争日趋激烈的市场环境下, 国产品牌手机如何突出重围, 树立自己的手机品牌, 增强我国民族企业在通讯设备制造方面的综合竞争力, 这在世界经济全球化进程持续加快的大背景下, 有着极大的理论价值和较强的现实意义。
二、小米手机的SWOT分析
1. 小米手机的竞争优势 (Strength) 。
一般来说, 国产智能手机企业资金缺乏, 手机的生产规模小, 手机的技术水平较低, 智能手机产品做工较差, 在苹果、三星、索尼等国际知名手牌品牌的合力围剿下, 很难有发展的空间, 更不用谈竞争优势了, 但是小米手机却有三个独特优势:第一, 小米手机的产品性能极高, 但在售价较低, 超高的性价比吸引了不少中低收入消费者;第二, 独特的营销模式, 积极采用新的传媒载体, 如网络微博、网络社区、网络论坛等, 小米采取的电商销售模式, 大大的降低了小米手机销售的成本;第三, 小米手机创始人雷军的个人领导魅力, 雷军在手机行业人脉广、资源多、口碑好, 有利于小米的进一步做大做强。
2. 小米手机的竞争劣势 (Weakness) 。
但是, 小米手机的竞争劣势也比较明显, 这主要体现在以下几个方面:首先, 由于小米不是完全的硬件厂商, 它的手机产能有限, 无奈采取的饥饿营销使消费者十分反感;其次, 小米的发热和续航能力一直是其产品的硬伤, 这不利小米对智能手机市场份额的扩展;再者, 小米手机的市场定位不清晰, 小米最初打出的为手机“发烧而生”的口号不利于吸引广大的普通消费者;最后, 小米的售后也是小米手机的一大弱点, 没有好的售后服务, 一个智能手机是不可能做大做强的, 这是小米要走品牌化路线的重要障碍。
3. 小米手机的机会 (Opportunity) 。
毫无疑问, 小米手机在中国市场的发展机会较多, 而这些机会可以归结为三大类:第一, 市场需求火爆, 人民收入持续增加, 生活水平提高, 我国的智能手机需求量巨大;第二, 国产品牌智能手机质量的不断提高, 这给国人对民族品牌抱有很大的信心, 在知名度上占据优势;第三, 电子商务在中国的蓬勃发展, 这给小米的销售渠道提高了保障。
4. 小米手机的威胁 (Threat) 。
随着智能手机市场的竞争越来越激烈, 小米手机也面临着许多的威胁, 最直接的威胁就是国际知名手机品牌开始进驻低端智能机市场, 这无疑给像小米这样的国产手机厂商造成极大的销售压力, 其销售价格优势不复存在;与此同时, 由于国内的手机生产规模持续扩大, 现阶段我国手机市场已有产能过剩的信号, 从而手机厂商在竞争方式上多采用的是价格竞争的做法, 这样不利于国产手机的做大做强。
三、小米手机的发展战略选择
综述所述, 我们把小米手机发展的各种机遇与挑战相结合, 得出了小米手机的四种发展战略选择, 具体情况如图1所示:第一, 扭转战略 (WO) , 该战略是企业处于绝对劣势时, 通过抓住机遇, 逐步扭转企业发展困境, 目前小米发展形势良好, 因此该种战略不符合小米的现实发展情况;第二, 保守战略 (WT) , 是在市场环境非常恶劣时, 企业为了规避发展风险的一种无奈的自保战略, 目前我国智能手机市场充满了发展机遇, 采取保守战略也不符合小米当前的发展情况;第三, 扩展策略 (SO) , 继续进行低层次的智能手机价格竞争将使小米逐步走向衰落, 永远不可能树立自己的品牌信誉度和消费者的忠诚度, 小米手机也将永远摆脱不了被讥讽为山寨机的命运。
相反, 鉴于当前激烈的竞争环境和日益提高的手机生产成本, 小米手机应该采取积极的转型战略 (ST) , 即不断的增加小米手机自主创新能力, 提高小米手机的产品做工和性能, 进一步完善产品的供应链, 持续的增强国际市场开拓能力, 稳步经营, 逐渐建立品牌信誉度及消费者认知度, 为在未来的智能手机市场份额竞争中打败国际知名智能手机品牌打下牢靠的基础。
参考文献
[1]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[J].财会月刊, 2013, (08) .
[2]陈立彬.国内手机品牌的困局与突破策略[J].中国物价, 2010, (08) .
[3]徐万里, 吴美洁, 黄俊源.成本领先与差异化战略并行实施研究[J].软科学, 2013, (10) .
[4]基于SWOT分析下的国产品牌手机企业发展策略研究[J].刘磊.经营管理者, 2011, (11) .
[5]吕筱萍, 梁海红.国产手机企业的竞争优势分析及可持续发展对策研究[J].科技管理研究, 2005, (05) .
[6]遆云凤.国产手机企业竞争环境的SWOT分析[J].太原理工大学学报 (社会科学版) , 2012, (04) .
国产手机发展战略研究 篇2
目录
1.摘要.......................................1 2.背景介绍...................................1 3.资料来源与途径............................1 4.研究结果..................................1 4.1.目前手机市场基本格局...............1 4.2.国产手机目前的规模和发展趋势...........1 4.3.国产手机的SWOT分析....................1 4.3.1.国产手机的优势..........................1 4.3.2.国产手机的劣势..........................1 4.3.3.国产手机的机会..........................1 4.3.4.国产手机的提挑战........................1 4.4.国产手机在市场上的表现及存在的主要问题.1 4.5.影响消费者接受国产手机的主要因素.......1 4.6.国产手机的前景与展望...................1 5.结论与建议.................................1 6.参考文献...................................1.摘要
近十多年来，国产手机发展速度很快，品种颇多，市场占有率也非常可观，整个行业呈现一片欣欣向荣的景象。但也许还不够成熟，需要改进和努力的地方也有不少。不过总体来说，国产手机品牌市场潜力很大，相信经过一段时间的发展与成熟，国产手机将会更有竞争力。
2.背景介绍
随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，手机日渐普及。国产手机近些年来发展迅速，国产智能手机市场占有率也逐年上升。不过国外品牌在中国已扎根多年，比较受消费者欢迎，而且中国国产手机行业虽繁荣，但是颇显混乱。
3.资料来源与途径
主要收集二手资料，主要来源于百度网及相关行业网、中国统国家统计局网上资料等。
4.研究结果
4.1.目前中国手机市场基本格局
从上图可看出：三星手机市场份额最大，联想居第二位，之后分别是华为和诺基亚。根据上述数据可看出，就有六个属于国产品牌。
从上图可看出，在中国智能手机市场，三星依然稳居第一，联想第二，国产手机品牌智能手机市场份额上升。
4.2.国产手机目前的规模和发展趋势
近年来，国产品牌手机厂家纷纷兴起，如：多普达、OPPO、海尔、联想、波导、厦新、康佳、金立、TCL、华硕、创维、CECT、中兴、UT斯达康、奥克斯、迪比特、东信、长虹、德赛、天时达、先科、侨兴、维科、华为、万利达、普天、大显、大唐、厦华等，国产品牌手机抢占了三分之一以上的国内市场份额，与上世纪九十年代末，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大手机制造商瓜分了中国内地70%以上的手机市场份额的状态相比，实现了国产手机的飞跃。
国产手机品牌1998年开始起步，1999年是13万部，占当年全国产量5%；2000年440万部，占6.4%；2001年国产手机产量1048万部，占全部产量的12.3%。截止到2009年9月底，国产手机的市场占有率达到了27.7％。并且全世界有10%的手机在中国制造。从2009年末至今，增长速度飞快，国产品牌手机市场占有率达到过51．3％。虽然市场有潜力，但不仅有国内品牌，也有国外品牌相竞争，自己本身产品技术方面也有所缺陷，所以，预计国产品牌手机市场占有率还将上升，但是速度可能会缓慢许多。
4.3.国产手机的SWOT分析
4.3.1.国产手机的优势：
（一）手机成本低，价格也在下降，在一定程度上提高了普及率。
多年来国产手机价格一直呈下滑之势，手机出厂价格指数始终在低位徘徊。与1999相比，2000年手机出厂价格指数为82.9，2001年为78.7，2002年为82，2003年为79.9，2004年上半年手机出厂价格指数仅为71.5。与价格降势相反，手机普及率每年都以较大幅度上升。
（二）手机种类多，更新速度快，可以更好地满足消费者需求。
据统计，2003年1~6月份全国手机入网测试的机型就高达310种，而2002年全年只有240种，2004年距今，品种也有所增加。随着人们生活水平的提高，对手机的各个方面的更新要求就更高。二国产手机有着较快的更新速度，恰好可以更好的满足消费者的需求。4.3.2.国产手机的劣势
（一）质量问题投诉
据中国消费者协会发布的统计数据，2003年中国消费者协会共接受5.1万多件关于手机的投诉，比2002年增长了60.3%，位居所有商品投诉的首位。而在所有手机投诉中，质量问题投诉占80%以上。消费者投诉的质量问题，集中反映在显示屏黑屏、主板故障等几个方面。从被投诉的手机品牌来看，70%左右的投诉矛头直指国产手机。虽然近几年声称有所改善，但情况依然不容乐观。
（二）经销商竞争行为不规范
多如牛毛的手机经销商之间的竞争要比手机厂商之间的竞争更为激烈。一些不法商户为了追求销售业绩，采取一些不正当的竞争手段欺瞒消费者。这些不规范的市场竞争行为集中表现在以下几个方面：（1）、广告欺诈。在一些热销的报纸上做虚假广告。（2）、做假。随着手机购销市场规模的不断扩大，一些不法商家的造假水平也越发高超，从换壳、包装、配说明书，到打标、销售，可谓是一条龙的造假流水线。某些商家在收得二手机后，只需30分钟就能将一部二手机变成一部“新“手机，其货色之簇新、包装之精美让消费者看不出丝毫破绽。（3）、水货手机屡禁不绝。由于水货价格要比行货价格低很多，消费者图便宜，商家图利益，所以水货一直很有市场。水货并非假货，但由于没有在国内注册登记机身号，所以也就没有国内厂商的保修许可。
（三）售后服务不到位
售后服务不到位主要有两种情况，一是由于消费者购买了假货、水货手机，因而无法得到正常的维修服务；二是虽然购买的是真品行货手机，出现问题后却依然得不到及时解决。很多消费者表示，售后服务问题集中反映在以下几个方面：（1）维修网点少，从而给消费者带来不便。（2）、维修价位难料。很多消费者无法知道自己手机真正的损坏程度，因此也就无法预知应有的维修费用。个别不规范的维修企业就利用这一点欺骗消费者。（3）、维修质量不高。一些维修企业并不具备安全的手机维修水平和资格，送交他们维修的手机经常是旧毛病没有解决，又产生新问题。
4.3.3.国产手机的机会
（一）人民收入水平提高，购买力上升
近年来新品及高端手机，如高级游戏功能、摄像功能强大或商务功能的手机，市场价位普遍较高。人民购买力提高了，购买力也就提高了，同时也可以促进品牌的更新。
（二）国际贸易环境良好，进出口量增加
（三）移动通信，电信等的普及与发展给国产手机带了了机会
上图为近些年来全球移动通信用户的增长图，可看出，其发展非常迅速，这无疑是一个国产手机成长的良机。
（四）3G、4G时代的到来也让国产手机遇上了大好时机。4.3.4.国产手机的提挑战
（一）国内品牌异军突起，市场竞争日趋激烈，企业利润空间缩小
目前经信息产业部颁发牌照的手机生产企业共有49家，随着企业在产品规格和技术参数上差异的不断缩小，产品同质化现象越发明显。产品越趋同，价格竞争就会越激烈，企业利润空间也就随之缩小。
（二）国外品牌参与竞争，带来更大压力。
有些国外品牌在国内扎根多年，赢得了众多消费者的喜爱和忠诚，其次国外品牌的质量也很好，竞争力很强。
4.4.国产手机在市场上的表现及存在的主要问题
虽然国产品牌手机在市场占有率上取得的成功，但依然有些不足与问题。首先看看消费者的一些看法：
1、质量不稳定，产品性能不好。
2、买了后悔，性价比不高。
3、售后服务不好，对它很失望。
4、国产就是代表山寨。
5、外壳易磨损，使用寿命短。在一定程度上说明国产手机品牌在消费者心中的形象普遍不太好。
虽然中国手机品牌占据了全球市场TOP10榜单的一半，但并不能说明国产品牌手机产业已经做大做强。事实上整个产业发展还面临一些的问题。
(一)没有自己的核心技术，没有自主知识产权，竞争力弱
3G手机的到来是通信技术与计算机技术的融合，必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。除了小米以及酷派这样的企业外，愿意花大量的人力、物力、财力进行一个产品或一个界面的研发的企业太少了，很多企业都没有自己的专利技术，而国外品牌企业则拥有众多的专利技术，整个中国品牌在市场竞争中就会显得竞争力不够。
(二)行业竞争激烈，不仅有国内品牌，更有强大的世界品牌
（四）很多手机生产企业从其他家电行业转向手机行业，经验积累不够。
(五)山寨手机多，影响国产手机总体质量与信誉
4.5.影响消费者接受国产手机的主要因素
（一）手机品牌杂乱，品质没有保障
据了解，目前仅仅在深圳地区，注册了一个牌子的国内手机就多达上千种，而很多手机出货量一年可能只有不到10万台。很多小的中国手机厂商根本没有自己的研发团队，也没有生产能力，对品质控制不严。
（二）手机企业只想赚快钱，忽视长远发展
有人曾透露，如果只做一款智能手机，200万元就可以做了，用200万元赚1000万元，因此吸引很多热钱进入。甚至一些公司做手机，都是亏本做买卖，拿着供应商的钱来运作，因此就靠低价来大量出货。
（三）知名度不足，影响消费者信任度
由于众多山寨品牌通过低价大量销往海外市场，导致了国际市场对中国手机的认知就是低价、质差，造成了真正想做品牌的手机厂商难以获得更高的知名度和美誉度，在国内也有大量山寨手机的流行，也降低了国内消费者对国产手机的信赖。
（四）技术竞争力跟不上
很多企业都没有自己的专利技术，而许多国外品牌企业则拥有众多的专利技术，很多国产手机目前也不敢在市场上进行高端技术竞争，很多手机都是通过低价来吸引消费者的注意力，消费者对国产手机的忠诚度就不够。
4.6.国产手机的前景与展望
随着我国的移动通信市场增长迅速及经济的迅速发展，中低年龄层手机普及率的增长要明显高于中年层的居民，而且，手机潜在消费群有低龄化的趋势，可以说青少年是一个巨大的市场。现在在大学、高中校园里，学生都几乎人手一机。甚至在初中校园里有手机的学生也在以很大的速度增长着，且这股手机潮仍有愈演愈烈之势。
中国市场是全球市场容量最大、最有潜力的市场。根据国家教育部《2002年教育事业统计主要结果及分析》显示，2002年全国学生数共有31879万人，其中全国普通、成人高等学校本科、高职（专科）在校生达1462.52万人；整个高中阶段教育共有学生1176.92万人；全国普通高中共有学生676.70万人。十多年后的今天，学生人数五翻过了无数倍。可见学生的基数是非常大的，这个潜在的市场非常巨大，如果能好好发掘，前景是非常可观的。
如果国产手机品牌的相关问题的解决和改善，相信国产手机品牌会更有竞争力，也会越走越远，前景无限光明。5.结论与建议
国产品牌手机企业在短短的几年时间，国产手机从无到有，至今天的繁荣局面。但是取得市场占有率的成功并不直接等于全面赶上国外品牌或者超越，必须得从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应用等各方面全面超越国外品牌，而这绝不是一蹴而就，所有战略都要从长远来打算。
（一）避免与知名大品牌同质化竞争
建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某个细分市场的购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等。
（二）加强移动网络的相关技术和配套服务
以绿色环保、无时无刻不网络等特点为卖点，加大促销的力度，引导消费者的消费需求，促进手机的销量及其实现企业的利润目标。进一步提高信息服务、通信服务，根据消费者的需要集成更多的相关功能模块，为消费者提供更多的多功能的优质服务。加强手机销售渠道的建设，开通配套的通信服务，保障销售的顺利进行。完善手机的售后服务，以更完善的服务吸引消费者对于手机的消费信赖。
（三）加快技术研发，增强核心竞争力，在未来竞争洪流中站稳脚。
（四）加强品牌建设
品牌知名度有了以后，可以更好的抵制山寨货的侵袭与祸害，也可以增强消费者的监督意识，在一定程度上能起到监督厂商行为的作用。
（五）提高产品质量
质量与品牌及企业存亡息息相关，只有好质量的产品才是征服消费者的最好武器，也是获得消费者信任的最好方式。
6.参考文献
[1].《2010中国手机市场调查与产业投资分析报告》 [2].中国知网 [3].百度网
长春市场国产手机营销策略的研究 篇3
[关键词] 国产手机市场市场营销营销策略
为了分析国产手机市场营销状况，以便能更准确地把握未来市场动向，制定相应的营销策略，本文的写作过程阅读了大量资料，总结相关理论知识并做了市场调研，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用。
一、长春市场国产手机营销状况分析
有数据表明，全球约有三分之一的手机是在中国生产的，但是从手机市场的品牌占有状况看，国产品牌的手机只占28.2%，长春的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。在国产品牌中，联想以15.1%的拥有率，占据第一的位置，波导则紧追不舍，这两个品牌占据第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的，而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况不容乐观，但是机遇也是存在的。
1.长春市场手机营销环境的变化
在上个世纪90年代，移动电话还是身份的象征，而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代，国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。
(1)消费者自身的变化。在手机市场竞争趋于白炽化，手机产品供过于求的今天，消费者理性介入程度也逐渐提高，同时他们拥有更大的选择权。在手机市场发展初期，主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士，而现在手机使用已经普及到中小学生，这些人虽然收入不高但是消费观念强，追求科技、时尚，成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。
(2)需求的变化。在手机产品当中，一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。以后的发展已经趋于3G，这也是今后几年手机需求的热点。在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示，没有兴趣购买和继续使用2G、2.5G、小灵通的只占3%；21%表示上市就购买；76%的人表示看上市后的情况决定，这说明3G手机前景非常乐观。
(3)市场竞争状况变化。目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争，还面临着国外大型跨国公司的挑战。我国手机生产制造起步于1999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2004年达到8%，2005年达到15%，2006年在30%左右。手机市场的竞争变得充分和激烈，市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。
2.长春市场国产手机竞争态势
(1)销售能力弱。最新数据预测，今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:手机用户增加3294.3万户，月均增长549.05万户；手机普及率已达到32.7部/百人。5月全行业共生产手机1.7391亿部，比去年同期增加了6930万部，增速为66.2%。目前我国移动电话年生产能力达3.8亿部，占全球产能的50%。国产手机的市场份额却已跌破30%。而业内普遍预测，反弹的可能性不大。生产能力与销售能力相差悬殊，这是我国手机企业长时间忽视市场，只重视产品生产的结果。
(2)手机市场容量大。近日，针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示，长春市手机市场的容量很大，城镇居民手机普及率极高，有一部手机的被调查者达到45％，现在很多人不只拥有一部手机，高达43%的被调查者拥有2部手机，还有一些被调查者拥有3部以上手机，这些人共占被调查者的8％左右。这说明长春市手机市场容量很大，市场前景乐观。
3.长春市场国产手机的销售状况
2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度，诺基亚手机销量仍然领先,占整个市場份额的26.9%；摩托罗拉以13.4%的销量位居市场份额第二；三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想，已经超过波导成为的第一大国产品牌。
4.长春市场国产手机的分销渠道体系
国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制（或称经销制）分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制（经销制）分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。
二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题
1.长春市场国产手机的营销优势
(1)外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。
(2)价格适中。来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元～1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的 消费群体。
(3)款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。
2.长春市场国产手机营销存在的问题
(1)品牌价值低。国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。
(2)重生产轻销售。据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计，2005年，随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场，我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势，手机产量达3.0367亿部，出货量3.0386亿部。其中GSM手机生产2.7424亿部，同比增长28.9%；CDMA手机生产2942万部，同比增长41.8%;销售2943万部。然而，国产手机市场占有率历史最高点为30%，到了2004年，市场占有率开始下降，2005年行业利润更是急剧下滑。国产手机的市场份额不容乐观，在国外品牌中诺基亚占第一位达38.1%，在国内品牌中联想以15.1%占第一位。国外品牌手机市场占有率达71.8%，国内品牌手机市场占有率为28.2%。
(3)手机差异化程度低。国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
三、改进长春市场国产手机营销策略的基本思路
1.弥补技术缺乏、开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。
国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
2.加强与运营商合作，开发国产定制手机
随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是专业的手机连锁零售卖场销售；另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。
3.加强渠道控制
国产手机企业在长春市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。
（1)由于国产手机在长春市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。
(2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。
(3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。
(4)公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析報告等。
(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。
4.开展多样促销方式
(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称拉式(吸引式)策略。
媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时，一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
(2)推式促销策略。与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，他可能仍在观望，期待一降再降，而且同时容易引起消费者低价即低质联想，影响国产手机品牌档次提升。所以，在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。
人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段，在有限的预算中，达到最大的效果。
5.整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。
参考文献:
[1]宋联可:国产手机渠道研究[J].新营销,2007，（2）：32－34
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国产手机发展战略研究 篇4
近年来,手机行业日渐兴起,国产手机企业就如雨后春笋发展起来,其发展的特点为速度快,数量多,市场处于饱和,两极分化严重。面对竞争如此激烈的行业大背景,只有那些顶住竞争巨大压力,做出基于企业自身情况,适应行业市场的发展战略的企业,才能在国内手机行业中生存下来。
2 小米科技有限责任公司的发展战略
2.1 公司简介
北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月,创始人为雷军。这是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。其企业文化为崇尚创新、快速的互联网文化。在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。相信用户就是驱动力,坚持“为发烧而生”的产品理念。
2.2 小米科技有限责任公司SWOT分析
2.2.1 优势
(1)创新经营模式。在电子商务大力发展的背景下,小米决定官网作为唯一的官方产品销售渠道,省去了中间商的步骤,使企业与消费者直接地联系起来。这样既省去了手机销售环节的成本,又能使消费者更加直观地了解企业文化,吸引消费者。
(2)低价格高品质的产品。小米手机根据手机市场的现状,将自身的市场定位为手机发烧友这一人群。独特的经营模式使小米手机的成本降低,从而降低价格。而最先进的硬件设备又确保了手机的品质。这使得其产品在市场上得以被追捧。
(3)人性化的MIUI系统。小米自创的MIUI系统能很好地与使用者进行沟通,听取消费者的意见和建议,从而使系统得到进一步的更新,优化消费者的使用体验。与此同时,MIUI账号在手机和官网通用,还有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消费者的喜爱。
2.2.2 劣势
人力资源不足导致售后服务不完善。小米手机的售后服务主要有官方微博、官方电话、小米之家和售后服务点。虽然小米目前在全国有455个售后服务维修点,但由于其规划不到位以及服务人员的不积极态度,从而服务效率低,使得中国消费者对小米的售后服务极其不满。产品质量有问题并不可怕,售后服务跟不上企业的扩张速度才最可怕。[1]
2.2.3 机会
(1)市场需求巨大。在国内智能手机市场日益巨大的需求背景下,小米手机赢得了一部分消费者的追捧,其销售量和关注度在国内持续升高,其品牌影响力和企业知名度都达到了国产手机的顶峰。
(2)国家对电信产业发展的大力支持。国家在政策和经济上扶持电信产业,使得国内智能手机企业能稳定地度过发展期。
2.2.4 威胁
(1)智能手机市场竞争激烈。国外智能手机品牌如苹果、三星、索尼等入侵国内市场,国内知名老牌手机如华为、联想、中兴和同地位新兴品牌如魅族、锤子等品牌竞争愈演愈烈。
(2)社会舆论的压力。售后服务的缺陷使得社会和市场上对小米的舆论不断,不断有人贬低小米公司,形成舆论风波,影响销量。
2.3 小米科技有限责任公司的竞争战略
2.3.1 成本领先战略
成本领先战略是当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时,它的低成本地位就会转化为高收益。因此企业需要运用各种方式来降低自己产品的成本。小米公司受消费者的追捧,与其产品的低价是分不开的。一方面,小米公司抛开传统经营渠道,以独特的经营方式节省了中间商和代理商的费用,大大降低了产品的成本。另一方面,小米针对手机发烧友的目标市场,在手机重要的配置方面使用顶级元件,而在一些不影响手机跑分的部位则使用一些廉价的原件,这样不但从根本上降低了产品的成本,同时又不影响手机的高品质。
2.3.2 差异化战略
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。要求企业通过品牌形象、技术特点等方面提高自身企业的差异化。不同于其他手机企业的目标市场,小米手机公司另辟蹊径的把目标市场定位为手机发烧友,把“为发烧而生”作为小米手机的品牌口号,建立起了独特的品牌形象。与此同时,小米的产品多样化战略使消费者对其的关注不只局限在手机上,手环、电视、数码3C等产品也博得了一些消费者的好评。因此在消费者中也催生出了一大批忠实顾客———“米粉”。
2.4 小米公司的营销战略
与魅族公司的卖“文艺”、锤子公司的情怀营销不同,小米公司通过饥饿营销在市场上赢得了呼声。“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。[2]小米公司首先在小米手机发布会上大做文章,宣传产品吸引大众眼球的发布方面,吊足消费者的胃口。另外,在官方网站宣布开卖日期和时间,并且分批限量供应,导致顾客的疯狂抢购。与此同时,小米公司在不同的渠道发放少量的F码,作为可以优先购买手机的“通行证”,利用消费者在无形中宣传了公司品牌,提高了市场影响力。小米公司的“饥饿营销”虽然得到一片骂名,但小米公司用市场和销量向我们证实了其营销战略的成功。
3 国产手机行业战略管理存在的隐患
3.1 过于重视营销战略,而忽视了产品战略
营销是指企业挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。以小米手机为例,小米手机在上市之前,小米公司就把目标市场定位为手机发烧友,始终把大众的关注点集中在“为发烧而生”的品牌文化之上,而对手机性能也是报喜不报忧,导致消费者在拿到手机之后不免会有些失望。而小米公司自身在发展初期没有把企业发展的重点放在产品质量上,未免有些不合适。
3.2 过于看重眼前发展,没有长远的战略眼光
不只对于手机行业,所有行业的中小企业都应该认识到战略管理对公司发展的重要性。一些中小企业因为在创办初期缺乏人力物力财力资源,从而放弃了企业发展战略的规划和管理,只看到眼前利益,看不到未来的发展变化及企业的应对措施,加大了企业发展的风险。
3.3 战略规划与实际情况不符,达不到理想的效果
以小米公司为例,小米公司的企业发展战略大致为:首先通过硬件的低价高质迅速占领市场,之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发,以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。然而,小米公司现在的实际情况是通过硬件在市场盈利,但软件和服务的开发却一直停留在起步阶段。实际情况跟不上战略规划,就达不到企业的战略目标。
4 对策与建议
4.1 营销战略和产品战略同等重视,在二者之间找好平衡
对于一个企业来说,营销战略和产品战略都是不可或缺的,但产品比营销更重要。产品是企业和品牌生存的基础和前提,高质量产品可以让市场营销更具影响力和有效力。好的产品是营销成功的基石。只有好的产品,才能使营销战略成为可能。营销所解决的产品问题,不是质量,而只是销量。而质量问题,只能用产品战略解决。一个企业不能为了重视营销战略而忽略了产品本身。作为一个手机企业,抛开品牌文化,最终卖的还是手机本身,只要手机做得好,消费者就会买账,就会认同你企业的产品。只有在产品上下功夫,做文章,做好产品战略,才能从根本上推动企业发展。但同时,好的营销战略能让企业的产品更好流入市场。于是在产品战略和营销战略之间找好平衡显得尤为重要。
4.2 要基于企业实际情况进行有效的战略管理
战略管理的主要目的是明确公司发展目标,为公司选择正确的发展方向,增强企业的市场竞争力,保证企业沿着正确的轨道稳定成长与发展。国内手机市场一直是一个同质化较为严重的市场,手机配置不高,价格不高,产品差异化低已经成为国内手机市场的三大特点。在竞争激烈的国内手机市场,新兴手机企业切不能盲目跟从,沿用成功企业的发展战略。而是需要从实际情况出发,在企业现有的资源和条件下制定企业发展战略。同时,应加强科技的创新,明确自身的市场定位,提高产品的多样性并提高产品的科技含量,改善用户体验,才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。
4.3 在适当的时间进行发展战略的转型
在国内手机市场激烈的竞争背景下,市场形势瞬息万变,一成不变的发展战略难以适应企业和市场的变化。企业要做好战略管理,根据实际情况,在适当的时间进行发展战略转型,才能稳步经营,逐渐建立品牌信誉度及消费者认知度,为在未来的智能手机市场份额竞争中打败国际知名智能手机品牌打下牢靠的基础。[3]
5 结论
在互联网和电子商务逐渐成熟的今天,企业要在激烈的市场竞争中求生存谋发展,就必须自觉地从实际出发,对企业的未来做出总体运筹和谋划,制定并实施企业的发展战略。小米科技有限责任公司的案例告诉我们,不只是手机行业,任何企业若想达到最终目标,必须不断提高战略管理能力和水平,只有在生产经营中讲究战略,才能够在激烈的市场竞争中得以生存,并且不断发展壮大,最终达到战略目标。
参考文献
[1]张为伟.小米科技的SWOT分析[J].知识经济,2015(3).
[2]袁小明.小米科技公司的差异化战略[J].企业改革与管理,2013(11).
国产手机踩踏惨烈 篇5
洗牌、重构，上半年中国手机市场可谓刀光剑影，经过价格战、互联网生态战、粉丝战的洗礼，各大厂商开启了新的竞争模式。“中华酷联”格局被打破，小米主打互联网生态牌，华为在手机端继续发力，而重振旗鼓的魅族以及新进入的乐视也被誉为手机市场的X因素。
尽管调研公司Gartner发布报告称，智能手机厂商的冬天可能即将到来，因为推动全球智能手机销量增长的中国市场出现饱和迹象，增速开始放缓。但中国企业依旧磨刀霍霍，包括小米、TCL、联想、华为在内的厂家都将今年的出货量定在1亿台大关。
短短3年时间里，中国智能手机市场的规模就增加了3倍。在国内市场，中国企业将先后将苹果、三星的领头羊地位拉下马。
单纯拼硬件的打法早就成了昔日黄花，在新的高度上，手机红海中的竞争势必更加激烈。
新老厮杀
当智能手机成为生活必需品，甚至成为发烧友的玩具，单靠提升性能所带来的体验很难满足消费者的口味。因此，各家手机厂商便力争打出了自己的王牌。
不再廉价的小米以智能家居为卖点，以手机为中心拓展路由器、空气净化器、电视等硬件设备。在市场增长放缓的情况下，小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量，但这也是小米自公布半年出货统计以来，首度出现同比下滑。
而与小米不同的是，新进入手机市场的乐视倚重的是自己的内容基础以及资本实力，以内容为入口，打造一套完整的互联网生态系统。虽然乐视刚起步，但乐视手机首轮融资3亿美元，估值超30亿美元，创造了全球互联网及手机产业首轮估值及融资额的双重纪录，成为了手机市场的X因素。
6月初，乐视宣布与中国联通宣布合作推出4G联通定制合约机。这一合作的最大亮点就在于“流量+内容服务”，6G/月全年共计72G的4G定向（只接入乐视内容）流量。
乐视移动公司总裁冯幸对《英才》记者表示：“跟运营商合作，是乐视明确的战略，因为乐视承载着丰富的内容和应用，对无线流量有非常大的需求。”
联想和TCL则重点依靠的是全球化布局的优势。在收购MOTO移动后，联想的整合并不尽人意，这让很多业内人士开始担忧这家PC时代的王者。联想能否成功实现向移动端转型，“恐怕光靠收购是不行的，还得要踏踏实实做出一款让用户认可的产品。”一位业内人士向《英才》记者坦言。
同样作为传统家电企业的老兵，TCL则在非洲、拉美市场风生水起，上半年手机出货量约3483万台（功能手机+智能手机）。“双+”战略转型看来进展顺利。
从一家成功的B2B企业转型为一家B2C企业，华为只用了一款Mate7。以实用、商务为主要标志的华为，稳扎稳打，取得了不俗的成绩。今年一季度，华为在中国市场位列第三。
手机厂商继续激烈厮杀，而仍有一众企业想要加入这场战斗。市场饱和，洗牌不可避免，分析认为在高一个层次的竞争中，有互联网生态基础，同时又有资本助力的企业将成为赢家。
集体出海
出海寻找新市场，或许是中国手机厂商的新一轮增长点。
数据显示，今年一季度，中国智能手机在全球的占比从去年同期的29%，下滑到了25%。中国智能手机普及率已超过90%，饱和度甚至超过美国和欧洲市场。
而全球市场也进入微增阶段，Gartner预计今年全球手机出货量同比涨幅将降至3.3%，主要因为中国市场表现低迷。
“不可否认的是，未来几年内，全球智能手机的增量市场将主要来自印度等发展中国家。随着中国智能手机出货量平稳甚至萎缩，以及印度、拉美等新兴市场快速崛起，中国智能手机市场占比全球份额未来几年内会出现持续下滑。”上述业内人士对《英才》记者表示。
自2014年开始，多家国产手机厂商开始将眼光投向海外，第一站便是印度、巴西等新兴市场。
近期，华为取得了印度政府颁发的一项非常关键的生产批准，意味着华为有可能因此成为在印度市场生产手机硬件的第一家中国手机厂商。
此前，小米公司高管已经明确表示，将会在印度制造小米手机，但是相关的环节还在最后完善当中。雷军曾表示，三五年内做印度市场“老大”，从当前小米在印度的火爆程度来看，这一目标并非镜花水月。
而对于联想和TCL等企业来说，凭借着早期PC和电视时代的全球销售网络、生产研发基地，印度等新兴市场早就是他们的海外重镇。
“相对中国市场，200美元以下的低端手机仍将是新兴市场增长的主力军，中国手机企业出海过程中除了面临专利大战的隐忧，似乎中国厂商间的‘价格战’也不可避免。”一位手机厂商负责人表示，现阶段中国手机以廉价、高性价比走出海外，但这是第一步，未来如何成长为三星、苹果这样的科技巨头，中国企业需要很长的路要走。
国产3G手机的发展状况分析 篇6
一、3G手机发展现状
1、3G时代给中国手机带来的机遇
(1)巨大的潜在市场。中国在政府2006年颁发3G牌照之后，将成为3G移动基础设施设备厂商、手机厂商和半导体供应商的巨大市场。据iSuppli预测中国国内市场2006年的3G手机出货量将从2005年的零部增长到229万部。到2009年，中国市场的3G手机出货量将增长到3596万部。可以说，中国政府一旦打开3G的大门，中国将蕴含数以亿计的巨大市场。6年内3G运营将累计达到1万亿元，终端市场将达到5900亿元。如此巨大的市场不能不令国内外手机制造厂商心动。对于国产手机来说，这是一个巨大的机遇。关键是看国产手机能不能做到“近水楼台先得月”，抢先一步占有近在咫尺的巨大市场。
(2) 3G时代下中国市场的手机将重新洗牌。在2G时代，由于中国电信军团进军中国移动业务市场比较迟，等到中国军团进入的时候，国外厂商已经没有给国内厂商留什么空位了。2005年，中兴、华为等国内一流设备厂商在2G的市场分额依然不足5%。但是在3G时代下，中外通信业的力量对比将发生改变，虽然国外厂商依旧在2G时代占绝对优势，在3G时代仍然会占据领先地位，但国内厂商肯定将借3G的机会重新洗牌。很多原来在2G领域做得不够好的设备供应商也会通过3G来寻找更多的机会，借3G发展的本土优势放手一搏，以扭转颓势。
(3) 定制手机定制给国产手机带来新机遇。在3G时代，移动通信市场的主流不是大众化的通信，而是多样化、个性化、有特色的服务。鉴于3G的多业务特性，并且各种业务要求不同终端的支持，3G终端只有采用定制的方式，才能最好的满足用户对3G业务的需求。定制手机为3G数据业务的发展起到了巨大的推动作用。伴随着以数据为主导的3G时代的到来，定制手机业务毫无疑问将成为未来的发展趋势。
2、3G时代下中国手机面临的巨大挑战
（1）国产手机核心技术的不足
国产手机现在面临的最大的问题就在于核心技术上和芯片持续开发能力的不足。我国核心通信芯片开发能力尚处在起步阶段，远远比不上国外的芯片开发速度和研发水平。赛迪顾问半导体事业部副总经理李柯认为，手机最主要的四大块元器件 (有源器件、功能器件、无源元件和结构零部件) 的核心技术基本上都掌握在国外厂商手中，国内厂商大多还处于“贴牌生产”的状态。以基带芯片、射频芯片、音乐芯片等IC为主的有源器件，占手机25%-30%的硬件研发和生产成本，是国内厂商最难以实现的核心技术。尤其是射频芯片，基本上只有RFMD、三星等4家国外公司具备技术能力。虽然去年我国研制出一些拥有自主知识产权、掌握核心技术的手机核心芯片，突破了中国手机行业“有机无芯”的局面，但这些手机核心芯片关键部件也还是依赖于进口。这将成为制约我国3G手机发展的瓶颈。
(2）国内黑手机对市场的冲击
当今市场上黑手机的数量极其庞大。据统计，黑手机在中国销量逐年增加的情况下，仅2005年走私手机销量达到850万部 (如果算上翻新机、拼装机等在内会更多) ，约占全部手机销量的10%。这已经不是一个小数字。如果算上其它种类的黑手机，大约销量在1500万-2000万台左右，已经占到了全国手机销量的1/3强，这一数目应该是3-4个诺基亚的销量。而且，由于黑手机主要瞄准的是低端市场，一般销售的机器价格在1000-2000元之间。这与国内一部分厂商走低端路线的战略正好相似，在与性价比较高的黑手机相比起来，国产手机在技术上自然不占竞争优势，因此多数国产厂商是被黑手机挤到几乎没有市场份额。因此，国产手机要想在3G市场下获得更好的收益，就不得不解决好黑手机问题。
二、消费者需求分析
消费者需求是市场营销的出发点。移动市场需求具有以下特征：
1、需求的多样性
由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，因此对于移动服务的要求自然也就会有差异，这种差异也就形成了手机需求的多样性。
2、需求的层次性和发展型
人类的需求是有层次的，需求是逐层上升的，只有在较低层次的需求得到满足后，才会产生较高层次的需求。由于受到收入水平的制约，对移动通信服务的需求同样也带有一定的层次性，如First Pass和FOMA属于较高层次的需求;可视电话和高速数据通信属于中等层次的需要，而语音业务属于低等层次的需求。然而随着消费者收入水平的提高和科学技术的进步，消费者对移动通信的服务需求也是不断变化和提高的。
3、需求的综合型
移动通信服务的市场需求是一种综合需求，它不仅是对服务数量的要求，而且是对服务质量的要求。例如，通话的信号的强弱、视频的清晰程度、连接上网速度的快慢等等。而移动通信服务的质量下降将会导致消费者对现有服务的不满，从而减少对该服务的需求。
4、需求的可替代性与联系
移动通信服务需求的可替代性，不同于一般商品一般意义上的可替代性。由于移动通信服务的同质性，一般认为，不仅是在移动营运商之间、在各种移动服务之间是可以相互替代的。而且随着互连网的日益发达，人们对其依赖程度越来越大，其也可以替代移动通信服务。
根据移动通信市场的需求特征，在营销策划过程中，首先应针对不同的服务项目细分市场需求，在深层次上寻找和挖掘潜在的有效需求，选择开发目标市场。只有非常清晰、准确地了解市场需求，才能为以后引进设备、架网络、提供服务打下基础，更好地去满足需求。
三、市场细分
在3G投入市场时，在各项业务上马之前，移动公司应该经过详尽的市场调查，根据西方著名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”，对不同群体对于不同的移动业务市场需求进行科学地分析预测;人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程。因此笔者对将来3G移动市场的消费者及其需求状况作了一个分类：
(1) 商务人士：
这类人员经常出差，工作比较繁忙，生活处于移动之中。网络是其生活中不可或却的部分，网络是其和外界联络、获取信息的来源。因此他们对i-mode、高速数据通信、多点接入、Visu-alnet、First Pass、FOMA卡等3G移动业务需求较高。
(2) 高级主管：
工作较为稳定，收入较高，对于生活质量要求较高。喜欢享受生活，不太在意价格。因此他们对imode、i-motion、V-Line、M-stage服务等3G移动业务需求较高。
(3) 普通白领阶层和高级蓝领阶层：
这部分人处于社会的中间阶层，收入尚可，有一定的消费能力。他们的区别在于受教育程度的不同，因而对3G移动业务的需求也不同。但他们主要对语音业务和可视电话存在普遍需求。
(4) 职业女性市场，尤其是白领女性：
由于经济的独立性、地位的提高以及受教育程度的增加，中国的职业女性在逐渐增加，而且由于结婚年龄的推迟，她们的消费能力也在提高。这一目标市场的年龄一般介于22—30岁之间，一部分可能到达35岁，她们有一份体面的白领工作，被称为Office Lady。这样一个目标用户群比“动感地带”用户群更具有经济实力，也比商务人士更具有休闲时间。因此她们对可视电话、i-motion、M-stage、V-Line、First Pass等3G移动业务的需求较高。
(5) 年轻一族 (单身) ：
这部分群体收入不高，有的还是没有工作的，所以支付能力有限。但他们是时尚一族，移动是他们生活中不可缺少的一部分。因此他们对话音业务、imotion、M-stage服务、V-Line存在一定的需求。
(6) 处于人生较为艰难的人群 (成家) ：
这类人群年龄一般在30-60岁之间，生活压力较大，收入一般，随着子女长大、上学，经济负担比较重。这个阶层可以进一步划分，各个年龄阶段又其特征，如45岁左右经济负担最重，可支配收入最少。因此这部分人仅对3G移动业务中的话音业务的有一定的需求。
(7) 学生市场：
学生市场是一个新的有待于开发的市场，中国的学生数庞大，他们是新星人类，处于人生最美好的阶段，朝气蓬勃、充满着幻想，经过几年的时间，这部分人将逐渐成为白领阶层、中产阶层，少部分将成为社会最富有阶层，他们是社会的栋梁、中流砥柱。虽然目前他们也主要只对3G移动业务的语音业务有较大的需求，对i-motion、V-Line、M-stage服务有一定的需求;但他们将成为时尚的引领者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且对移动通信各种业务的需求将会更加强烈。
(8) 老年市场：
在此尤其要注意的是，在划分消费者群体的时候，不能忽略老年市场。中国即将进入老龄化社会，老年人口所占比重越来越大，而他们潜在的消费能力是巨大的。一方面老年人的收入比较稳定，负担较轻，有消费能力;另一方面，在中国，尤其是在城市中，三代同堂的现象将逐渐减少，老年人单独居住将越来越普遍。这必造成老年人生活单调，因此他们将追求丰富多彩的生活。而3G移动业务中i-mode、可视电话、i-motion、V-Line、M-stage服务等业务对他们的吸引力很大。但这需要我们的运营商进一步加以引导。
(9）农村市场：
中国是一个农业大国，移动运营商在城市开展各种各样的营销活动，想天设法“掏”城市人的钱包，对巨大的农村时常关注不够。虽然目前农村市场的手机普及率比较低，随着国家对“三农”问题的重视和农村生活水平的提高，农村市场必将有巨大的发展空间。因此中国移动在3G牌照发放之后，要继续保持自己的市场领先优势，就必须对这一市场进行严密关注，从战略上加以重视。消费者需求的准确定位，为确定成本、方便、沟通指引了方向。
四、结束语
3G时代的到来，给整个中国社会，特别是给中国移动通信相关的各个行业带来了极其深刻的影响。而对于整个中国的手机制造厂商来讲，这是一个极好促进自身发展的机会。在前面分析的基础上，提出国产3G手机的发展策略：
(1) 强强联合，加大核心技术的研发力度，提高自主知识产权。
(2) 利用手机定制拓宽市场。为运营商定制手机及企业客户和个人消费者定制手机，使终端厂商的手机产品能更好地满足用户的个性化需求，从而提高客户满意度，使手机产品获得青睐，促进新技术与产品的普及。
(3) 提高质量，打造品牌，利用品牌效应争取市场份额。
(4) 加大打击黑手机的力度。
摘要：本文介绍了3G手机的发展现状, 并运用相关理论从竞争状况、消费者需求、市场细分等方面对国产3G手机的发展现状进行了分析。
关键词：国产手机,营销环境,竞争分析
参考文献
[1]迈克尔﹒波特著/李明轩译, 国家竞争优势[M].华夏出版社, 1998.
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[3]苏文宇.我国手机市场的发展状况与发展趋势[J].当代通信, 1998, (Z1) .
国产手机发展战略研究 篇7
但是, 纵观国产手机这几年的发展, 在骄人业绩的背后, 国产手机的发展却依然停留在产品促销的“原始”阶段, 市场占有率的量变并未带来真正意义上产业发展的质变。细细分析, 国产手机量变未带来质变的主要有以下几点原因:
首先, 核心技术的缺乏。
缺乏核心技术, 导致“贴牌”大行其道, 始终处于产业链的末端。即使是在国产手机取得极大发展的今天, 各手机厂商也不得不承认这样一个残酷的事实, 那就是缺乏核心技术。3G手机的呼之欲出, 通信技术与计算机技术的融合, 必然会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这种综合服务中带来的复杂性以及在标准争夺中的不确定性也将为市场格局的变动带来了充分的空间。但同时, 也为众多手机厂商提出了更高的技术要求, 可这又恰恰是我国手机厂商“心中的痛”。如果不及时掌握核心技术, 国产手机厂商也许只能眼睁睁地看着一个个机会的流失。
其次, 利润率的大幅下跌。
手机产业的大好形势, 引得众多家电厂商纷纷试水淘金。整个国内手机市场也就不可避免地出现供远大于求的状况。可以肯定地说, 手机市场的价格大战已经“山雨欲来”。而价格战无疑将导致国产手机产业利润率的大幅下跌减。此外, 高额的采购成本极大地摊薄了厂商的利润, 技术环节上的薄弱使得国产手机厂商们只能眼睁睁地看着大部分的利润流进了美国、日本、韩国等企业的腰包。这也是尽管国产手机在销量和市场占有率上有明显增长, 但销售额并无显著增长的原因。
再次, 渠道与供应链体系方面出现问题。
高库存量加剧国产手机企业的崩盘危机。高库存量对手机业来说非常危险, 因为芯片及软件更新的速度很快, 因此手机的价值如果不能得以迅速实现将很快流失。过度供给逼迫手机制造商及零售商必须减价出售。而随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈, 产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。过剩的产能将导致价格和利润率的大幅下降, 从而引发全行业危机。同时, 在管理与运营体系跟不上的情况下, 高库存量还容易成为渠道窜货的诱因。
第四, 黑手机的存在抢占了国产手机的市场份额。
由于黑手机是定位于价位上的中、低端, 黑手机的存在与国产手机形成了直接的竞争关系, 根据CMP咨询的有关数据统计, 国内黑手机至少占到了25%左右的市场份额, 尽管有人说黑手机的生存与发展会给国产手机以某种启发, 但不可否认的是, 黑手机的存在大大压缩了正规国产手机厂商的生存与发展空间。
最后, 市场炒作的热情高过技术研发的投入导致了国产手机的急功近利。
虽然缺乏核心技术, 但国产手机厂商却不约而同地把“追求时尚”放大为竞争制胜的关键因素。从目前的情况来看, 国内的手机厂商, 特别是从家电进入到手机领域的厂商, 依然还沉醉于“争标王、打广告”的路线。大量的广告投入造成国产手机企业运营成本居高不下, 而真正对技术研发进行投入的企业却少之又少。
针对以上国产手机企业面临的问题和挑战, 国产手机阵营还应该充满信心, 迎接挑战, 相信在未来的竞争中, 会有一批国产手机厂商品牌成长起来, 挑起大梁。那么, 国产手机厂商怎样才能抓住机会迎接挑战呢?我们还应从以下几个方面入手:
第一, 要打造实质意义上的手机产业联盟, 加强厂商间的合作, 根据竞争的需要, 实现企业整合、兼并以增强整体实力。据业内人士分析, 虽然国产手机的市场份额扩大, 但绝大多数国内厂商还没有形成与国外品牌对抗的实力。而国外品牌在与国产品牌的对抗中, 向来都是以规模取胜的。因此, 面对强大的竞争对手, 规模发展是国产手机厂商提高市场占有率、保持企业健康成长的法宝。
第二, 增强核心技术与研发能力。技术仍然占据手机产业的主导地位。“贴牌生产”只是手机产业发展初期的一个过渡阶段, 国内企业需要尽量缩短这个过渡阶段, 启动技术杠杠, 突破高端领域。目前, 全球手机业的新发展给国产手机提供了极好的发展机遇, 这也就为制造商提出了更广义的技术要求, 国产手机厂商需要不断充实优化宽带数据中的内容, 不断拓展服务领域, 才能满足用户不断发展的需求。而这一切, 一方面是通过自身积累的方式, 从一到多形成自身的产品核心技术与研发能力;二是考虑通过与产业链专业厂商甚至与竞争对手合作的方式来增强技术与研发能力。
第三, 积极应对手机生产能力过剩的威胁。国内手机生产能力过剩已经成为近几年来不争的事实, 国产手机厂商应该积极调整产品结构, 合理调配、整合生产能力, 淘汰自身落后、过剩生产能力, 充分利用优势生产能力, 以求提高产品精品率, 在市场增长的过程中, 合理规划、利用生产能力。
第四, 充分利用3G发牌的机遇。3G让手机市场充满期望, 在3G牌照发放之前, 国产手机厂商需要做好市场定位, 与相关上下游厂商包括 (电信运营商) 紧密合作, 做好技术、产品、市场与服务等方面的准备, 以期在可能到来的3G市场上占得一席之地。
国产手机发展战略研究 篇8
关键词：国产手机,原因分析,增长困境,发展方向
一、行业背景
调研机构2014年数据表明, 国产手机重新夺回了智能机时代的市场控制权。IDC、Canalys和赛诺三家调研机构所发布的7月中国市场智能手机份额排名出入极大, 在IDC的数据中, 联想已是行业第一名, Canalys则认为小米已是第一, 而赛诺则认为三星依旧是霸主。但三家调研机构的数据均显示, 国产智能手机的前四位是联想、小米、华为和酷派。8月19日, 央视公布的数据显示, 第二季度, 国内排名前十位的智能手机, 就占据了国内市场近八成的市场份额。其中, 洋品牌只有三星和苹果两个, 三星以15.4%的市场份额排名第一, 苹果排名第六, 份额为6.9%。而小米、联想、酷派、华为等8个国产品牌, 加起来占据了国内市场56.1%的份额。无论如何, 国产手机占据了大部分市场是不争的事实。
二、国产手机销量增长的原因分析
(一) 收取运营商补贴, 沦为拓展渠道工具
三大通信运营商近年来竞争达到白热化, 为了抢渠道, 争用户, 纷纷对各大国产手机施以巨额补贴用于生产定制机型, 充话费送手机的营销策略比比皆是, 仅以中国移动为例去年, 中国移动用于手机补贴的费用共为263亿元。各大厂商为了迎合运营商, 推出许多低端机型, 甚至不惜损害品牌形象。例如, 去年4G兴起, 今年运营商把补贴重心转向4G, 酷派集团趁机共推出29款新型号, 包括12款4G新手机, 一举攻占4G市场最高的16%份额, 4G智能手机销售收入同比大增17.3倍至53.61亿元。成为“中华酷联”中唯一一个近两季度份额上升的品牌。
(二) 提高配置等级, 压低定价水平
顶尖的配置辅以中端的价格, 其中, 小米的崛起极具有代表性。小米手机瞄准安卓阵营的领头羊三星, 在硬件配置水平上穷追不舍, 采用高通处理器, 在屏幕选材上从夏普到康宁大猩猩玻璃都是国际认可的顶尖水平, 发布定价1999元, 仅为苹果同代手机的2/5, 稍低于三星同代旗舰机的1/2, 加上有效的营销方式, 这帮助小米以黑马之姿迅速站稳根脚。这种状况直接逼迫手机行业价格普遍走低, 是国产手机重要贡献之一。
(三) 机海战术, 多面下赌注
机海战术就是发布覆盖高、中、低端各个层面的机型以获取更大的市场份额。之前这是诺基亚的首创, 曾据此击败摩托罗拉, 在智能机时代, 三星和h TC领衔, 一众国产手机也追随继续采用这种模式。这是由运营商补贴策略造成的。中国市场用户的主要特点决定, 人口基数大导致对不同价格等级的产品都有较强的需求。而通信运营商为了在各个层面争取用户, 向手机厂商定制了不同层级的产品, 这正好帮助手机厂商增加产量。各个厂商一方面依赖运营商大量铺货低端机, 另一方面在社会化渠道上试水高端机, 在多方面压下赌注。
三、国产手机面临的增长困境
(一) 产品设计不具有优势
在手机软件一律都是安卓系统, 核心零部件都来自于同样或者类似的供应商的情况下, 能够体现一款产品是否经过精心设计的只剩下外观, 这也是苹果手机之于其他手机的一大优势所在。内部零件的整合优化、电池、摄像头的解决方案决定了手机的厚度, 外壳材质选取决定了手机质感, 恰恰这些考验出了国产手机在设计方面解决方案的同质化。诸如OPPO独创旋转摄像头一举解决前后两个摄像头的独辟蹊径在国产厂商身上实属罕见。功能机时代, 国产手机以坚固耐摔著称, 智能机大屏化的今天, 这一优势早已丧失殆尽。
(二) 核心零部件依赖进口
当今制造业国际分工日益精细, 即使是苹果手机也不可能做到所有零部件自行生产设计, 否则就违背了“比较优势”理论。但是相比较而言, 国产手机厂商在核心零部件的关键技术专利几乎为零, 这几乎把绝大多数利润让给了部件供应商。在核心技术攻关上, 只有技术占优的华为坚持全部采用自家的处理器, 其余的厂商基本上不约而同地高端机型用美国高通, 低端机型用台湾联发科, 或者选用德州仪器与英伟达;屏幕全部依赖进口;摄像头在传感器这一环节基本被日韩企业垄断。
(三) 手机制造业垂直化分工红利减少, 成本优势消失
垂直专业化带来的中间产品贸易多次跨越国界, 使关税削减和运输成本降低等因素对贸易增长的作用被放大, 从而扩大出口绩效。中国作为制造业大国, 手机制造环节因上述原因具有成本低廉的优势。但是随着无线电及通讯制造业垂直化分工的完成, 成本节约空间已被压缩到最低, 国产手机厂商已经面临退无可退的境地。复旦教授芮明杰认为“无线电、电视及通讯设备制造业属于‘外向富裕衰竭’发展态势, 此类行业当前战略发展的首要任务, 在于扭转价值增值能力的下滑态势。” 失去价格这一核心竞争力, 国产手机面临的挑战更加严峻。
四、国产手机创新发展方向
(一) 操作系统
国产手机想要突破安卓系统的垄断短期内存在很大困难, 但是却不该停止探索。因为从理论上来说, 技术已经不是局限操作系统的最大困难, 重要的是探索出更加符合用户习惯的操作方式和细节创新。锤子手机2014年5月21日发布的Smartian OS就充分说明国产手机完全有能力做出改变。但是需要指出, 我国计算机软件开发水平与国际先进水平确实有着短时间难以弥补的差距, 这客观存在于各个领域多个方面。另外, 在操作系统的创新上有着不小的难度, 产品不符合消费者操作习惯, 甚至可能是泥牛入海, 血本无归。但是就此放弃操作系统的研发是不明智的, 保持一定的研发投入有助于了解操作系统的最新发展方向, 获取用户体验反馈, 不至于需要跟进时处于十分被动的地位。
(二) 产品外观设计
随着手机作为必不可少的随身物品这一趋势盛行, 越来越重要的审美功能必须得到足够重视。抛弃机海战术, 集中精力做一款或者几款产品, 广为人诟病的设计可以借机突破, “千机一面”的局面肯定会有好转。这要求手机厂商必须要有取舍, 追求瞄准国际厂商的硬件配置固然没错, 但是在外观不如国际品牌的美观时, 只能无谓的损害品牌形象。零件供应商雷同的情况下, 只有在外观工业设计上做出差异化才能给消费者留下深刻印象。
(三) 满足健康需求创新
可穿戴设备的核心概念并不是因为网络技术, 而是因为健康和科技的结合。在人们提出更多的健康诉求时, 手机厂商能否满足结合需求设计出相应功能或者相应的手机周边设备将会决定是行业规则制定者还是追随者。打造以手机为核心的家庭、办公智能移动互联核心, 寻求手机与运动、家庭保健等需求的契合点, 发挥“互联网思维”的“跨界”、“平台”、“大数据”特性, 在新的契机下寻求并把握机会。
(四) 服务功能
国产手机完全可以通过多方面的协调, 创造其他的服务功能, 不必局限于通信领域。每当我们出门的时候, 钥匙、门禁卡、公交卡、信用卡、会员卡、名片、甚至相机、PSP都成为我们随身之物, 既累赘又容易遗忘。而即将打造的, 则是将所有上述杂物集手机于一体的现代简约生活。通过手机集成的NFC功能模块, 可以想象一下未来的生活, 所有需要刷卡、支付的场景均可以通过刷手机来完成, 这将是重大的增长极。
(五) 用户体验
对于手机产业来说, 用户体验包含在手机消费的全过程中, 从手机新品发布、购机服务, 到手机操作中的交互设计、系统流畅性、售后服务等各个环节都要充分考虑消费者的需求。值得关注的有两点。首先, 设计的人性化。一切都要遵循人们日常的操作习惯和需求, 比如手机屏幕越来越大, 按键操作的方便性和简易性如何改进等问题该如何解决。其次, 是关注个性化需求。开创网络社区论坛, 搭建消费者提出诉求平台, 由消费者自主设计、搭配等多元形式的私人定制, 既是提高用户体验的有效举措, 又是积累品牌粉丝的途径。
参考文献
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国产手机发展战略研究 篇9
在过去20多年里, 华为公司紧紧抓住中国改革开放和ICT行业高速发展带来的历史机遇, 坚持以客户为中心, 以奋斗者为本, 基于客户需求持续创新, 赢得了客户的尊重和信赖。在2013年, 全球共售出了18.0696亿部手机, 较之2012年的17.4617亿部有所增长。其中智能手机占了半数以上, 达53.6%, 较2012年的45.5%有所增长。华为手机凭借硬件设计, 操作系统, 硬件丰富性, 厂商影响力和客户专注度等优势在近十年内迅速占领手机市场, 并且在未来还有巨大的上升空间。根据调查公司Gartner的数据, 华为智能手机2013年全年销量在全球智能手机市场排名第三, 同时根据其另外一份调查报告《2011-2013年全球手机年销量排行榜》, 华为手机从2011-2013年分别排名第8, 第6, 第6华为手机销量在近三年的世界手机市场占有稳定份额。虽然在世界手机市场上, 2013年华为手机的市场占有率仅是2.3%, 位列第6, 被三星, 诺基亚等传统手机巨头甩开, 甚至落后于另一国产品牌手机中兴, 但是依然显示出强劲态势。同时, 由于智能机是未来世界手机发展的主流, 但是中兴, 诺基亚等手机公司依然靠低价销售功能机增加销量, 而华为放弃了传统的功能机业务, 专攻智能机方向。因此, 华为在智能手机业务取得的成就是值得肯定的。
1文献综述
国内学者对华为手机业务存在大量研究, 如鲁浚科 (2011) 指出华为公司对品牌的保护不够, 在进军美国市场过程中应增大科技研发投入, 重视公关, 提高维权意识, 以此让华为成为一家成功的跨国公司;刘清华 (2014) 中提出由一些拥有军人背景的企业家创立的公司企业形成的蓝血文化, 并且这些文化对企业成长起到重大促进作用;蒋丽梅在《华为智能手机渠道终端现状研究及启示》对华为在我国的终端现状与原因进行研究, 为我国国产手机的渠道终端建设提供启示。虽然国内学者对华为手机业务一直有大量研究, 但是都没有对其在全球手机市场取得成功的原因进行总结。
2华为手机成功秘诀
华为手机的成功主要归结于商业运作模式和技术创新的成功。
(一) 商业模式
(1) 华为针对市场和产品的营销策略是它迅猛发展的动力。首先, 完善的产品结构和准确的产品定位是营销的基础。目前来说, 华为不管是在欧洲市场还是美国市场, 都是占据中低端市场份额, 以其科学合理的价格占领市场优势成为世界销量第三的手机, 仅次于三星和苹果。它也紧跟市场形势, 慢慢地从销售终端硬件产品转向用户体验, 这样来说, 真正的竞争在售出手机之后才正式开始。此外, 华为多样化的促销是销售增加的重要手段。这种宣传迅速吸引消费者的眼球, 各种对比的宣传充斥在消费者的面前, 占据消费者视听, 强力营销, 用最高端的硬件配置, 占据中高端市场, 迅速树立品牌和提升利润。
(2) 与世界跨国巨头建立战略联盟, 组成双赢局面。一些跨国巨头往往拥有更先进的技术和市场经验, 更加前沿的数据, 虚心向他们请教, 利用他们稳固的国际地位让华为度过跨国的过渡时期, 不失为明智之举。到目前为止, 华为与领先105运营商建立了34个联合创新中心。
(二) 技术创新
(1) 华为长期以制度来维持高水平的创新投入。华为是从创立之初就重视创新的企业, 把创新看做企业的灵魂。目前, 华为研发投入占销售收入比重达12%, 自2000年以来累计研发投入超过150亿美元, 收获大量的技术成果。这些投入所产出的创新性产品, 使全球1/3人口享受到了华为便捷优惠的服务。
(2) 华为致力于打造国际化的技术创新团队。截止2008年底, 华为近8万员工中, 海外员工超过22000人, 其中海外本地员工超过12500名, 包括高层次技术、管理人才, 华为员工本地化率达57%。华为有着庞大的研发队伍, 目前从事产品和解决方案的研发人员有62000多名, 占公司总人数的44%。华为在各领域吸收了许多世界上顶尖的一流科学家。为了整合利用全球科技资源与人才, 配合公司国际化经营, 华为不断推进研发国际化进程, 建立开放式创新体系。目前, 华为在全球设立23个研究所, 在3G等产品领域实现了全球同步研发。华为还与全球领先的运营商建立了34个联合创新中心或实验室, 拓展企业价值链, 把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功。强大的国际化创新团队让华为的产品更加符合世界领先潮流, 更加贴近国际市场, 无疑是华为成为成功的跨国公司的原因。
(3) 华为非常重视专利的保护, 它拥有的专利数量在全球领先位置。从1992年开始, 华为就紧跟世界数据通信技术的最新趋势, 全力研发数字程控交换机, 并取得成功。华为独创的SDH同步数字通信接口技术, 使程控交换机性能大大提升。交换机取得成功后, 华为将研发集中到以SDH技术为核心的光网络传输产品上, 随后又根据市场变化将重点从有线转到无形, 从CT2、ETS等第一代模拟技术起步, 转向第二代GSM, , 然后转向3G技术, 如今在4G (LTE) 方面华为已跻身全球第三位。在全球无线技术的竞争中, 华为已经从2G的跟随者, 跃进为3G的竞争者, 进而成为4G的领跑者。华为在研发创新上取得了丰硕成果, 到2011年底累计申请中国专利36344件, 国际PCT10650件, 获得专利授权23522件, 其中90%以上为发明专利。
3华为手机的成功对中国手机企业的启示
(一) 国产手机面临的挑战
(1) 国际品牌已进行中低端市场的开拓.近年来, 三星、诺基亚、黑莓等国际厂商已开始布局中低端市场, 并已推出系列中低端手机。而国际品牌集体在低端智能手机领域发力, 这无疑加剧了原本属于国产手机厂商天下的中低端市场的竞争。这类国际品牌手机通过品牌优势扩大了品牌的运营市场, 将产品渗透到不同年龄, 不同工薪阶层中, 以此增大市场份额。这对本以中低端市场为核心的国产品牌产生不小的冲击。
(2) 国产品牌大多缺乏核心技术.目前广大国产手机品牌缺乏核心技术, 从而使得核心的软硬件比如CPU, 显示屏等都被国际几家大型跨国公司垄断。这导致核心成本的提升以及国产手机的核心产业链需要依赖这些跨国公司, 对自身的发展受到很大的牵制作用。
(3) 国内品牌的国内竞争激烈.近年来, 手机行业进入的门槛也在逐渐降低, 像这几年迅速崛起的小米, 魅族, OPPO, 金立等, 国产手机品牌在进军国际市场的同时也需要在国内市场稳住脚步, 国内市场的激烈竞争也容易导致国产品牌没有这么多精力与时间分散在国外市场。
(二) 国产手机的机遇
(1) 4G时代的到来。2013年12月, 工信部统一为我国三家运营商发放首批4G牌照, 而4G网络是第四代移动电话行动通信标准, 4G网络能够达到100Mbps以上的下载速度, 比4M宽带快了25倍, 并且覆盖面极为广泛, 而目前各品牌手机都在立足于4G手机的开拓与抢占4G手机市场份额, 如果能够在此次争夺战中脱颖而出, 充分发挥自身优势, 则会引起新一轮的手机热潮。
(2) 经济全球化, 中国国产手机已取得一定口碑。随着中国几大国产手机品牌顺利进驻国际市场, 也为还在国际化进程中努力奋斗的其他国产品牌提供了良好的建议。华为, 中兴, 联想等国产品牌已在国际市场取得不错口碑, 改变了国外市场对中国手机产品的看法, 也为其他国产品牌进驻国外市场提供了良好的口碑基础。
(三) 对国产手机未来国际化发展的建议
(1) 围绕客户需求, 拓宽营销渠道。国产品牌需要充分围绕客户需求的特性, 加大营销渠道的拓展, 不断加强渠道变革的同时, 也要保持本土化优势, 在此基础上利用线上电商平台, 线下国内外知名企业合作的形式加大宣传力度与销售渠道。通过运营商渠道捆绑销售带动产量的增加。另一方面, 国产品牌需要充分发挥自身优势, 从“价低性能稳定”的国产产品为入手点, 以国外中低端市场作为前期目标市场, 通过价格低产品好的吸引力让国外运营商为之心动, 从而寻求更好的合作与市场开拓。华为在进行产品设计时一直坚持“客户导向”的原则, 以质优价低的产品顺利进入海外市场, 并收获不错的成效。
(2) 技术创新能力的提升。国产手机的核心技术在一定程度上仍然需要依赖国外大型的供应商, 这也体现了国产手机品牌竞争力缺乏, 创新性不足的软肋。只有充分掌握了核心技术, 才能掌握更加多的主动权和市场份额。而华为在国外获得较好的市场份额, 这与其在产品技术上的投入有着密不可分的关系。华为拥有属于自己的一批自主知识产权技术和消化吸收后的二次开发专利技术, 使其在成本竞争, 科技竞争上拥有较大的优势, 目前华为已加入ITU-T, ITU-R, ITIJ-D, ITEEESA等几十个国际标准组织, 并成为一些标准组织的成员。这有助于华为了解当前的国际手机市场的最新科技技术, 为下一步研发与策略制定做更加充分的准备。与此同时, 华为也很重视科技研发的人力资源投入, 从而使得其拥有高新技术的专利拥有权。故自主研发的投入必不可少, 也需要借鉴国外知名手机品牌的研发成果, 通过并购相关的技术产权来更好的完善国产手机品牌。
(3) 建立“保姆一站式”的服务体系。国产品牌需要获得国外市场的认可不仅仅需要从产品入手, 也需要从服务体系入手。好的服务体系会获得良好的口碑宣传。通过让服务体验, 让客户感受这个品牌, 认可这个品牌。华为为客户提供了“保姆一站式”的服务体系, 省去了客户的各种麻烦与困扰。从设备装运, 安装到售后服务等延伸产品方面, 全程派员跟踪, 提供24小时的服务并不收取任何额外费用。在价格优势的前提下, 再以优质的服务成功的获得海外客户的芳心, 也为未来的产品进一步延伸与市场拓展打下了坚实的基础。服务体系的构建需要漫长的时间打造, 这需要各大国内手机品牌能够静心准备, 在持久的资源投入与可持续性的执行力的共同作用下, 会在海外市场收获不错成效。
(4) 加强品牌建设, 提升海外认可度。随着国内智能手机出货逐步放缓, 主要国产手机品牌集中放量的前提背景下, 手机厂商抢占市场份额已越来越难。在此条件上, 品牌建设则显得尤为重要。目前的三星, 苹果等手机品牌已在消费者中具有很高的认可度, 而国内品牌并未得到相对较好的关注热度。这需要国产手机加快品牌建设, 并制定长远的品牌发展规划。华为一直重视华为公司的品牌形象与地位, 在产品的设计中也充分融入了其产品品牌所特有的个性, 并在世界范围内进一步扩大其宣传渠道与宣传规模。与此同时, 华为紧跟国家外交政策线路, 与国外相应的发展中国家有着良好的友谊和援助项目, 通过国家外交的背景下, 寻求长期稳定的海外发展, 在为经济外交做贡献的同时, 能够争取到当地政府与人民的认可并能够迅速加快品牌知名度的建设。
摘要：2013年, 华为智能手机全年销量在全球智能手机市场上一跃上升到第三位, 创造了国产智能手机在全球市场排名的新高。华为手机成功的原因可以归结为良好的商业模式和不断的技术创新。面对未来日益激烈的全球手机市场, 华为的成功可以为其它国产手机业务在国内外市场的拓展提供有益的借鉴。
关键词：华为手机,技术创新,挑战与机遇
参考文献
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国产手机：现状与未来 篇10
千元级依然是市场主流
从201 5年的种种情况来看，虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品，但真正能够做到大卖特卖的依然是千元左右的入门产品。纵观这一年，小米推出了红米Note2、红米Note3、小米Note系列，魅族推出了MX5、PR05、魅蓝系列，华为也发布了Mates、P8、荣耀7系列与多款畅玩系列等等。每个厂商基本都有高中低三个档次的产品出现，但只有中低端产品能够在市场上大量见到，而高端机型基本上只停留在媒体的报道与网友的互动中。从双十一的销量中也能看出来，国产手机中处于销量头几名的都是千元机，像红米Note3、魅蓝metal、荣耀畅玩5X等等，高价位的国产手机无一上榜，反倒是苹果iPhone手机“闷声发大财”。
反过来说，千元级市场同样将是国产品牌在2016年发力的重点。很多品牌受制于长期以来的性价比路线，品牌价值的提升受到阻碍，因此进军高端市场在短期内很难实现。但千元级市场基本属于快消品市场，消费需求很强，消费潜力也很大，国产品牌基本都盘踞在这个市场中，竞争会更加激烈。但另一个问题是，千元市场一般都是性价比极高的，而越高的性价比就意味着越低的利润，这样一来千元市场给厂商带来的基本就是薄利多销甚至赔钱赚吆喝，这对于长期发展显然是不利的。在千元市场拥有足够的技术突破口或者创新点之前，这种你死我活的白热化态势还会持续一段时间。
线下渠道再次蓬勃兴起
随着“后互联网时代”的到来，互联网渠道的弊端已经开始逐渐显现出来。在谈这个问题之前，有必要先来说说线上和线下两种渠道的利弊。就线上渠道来说，消息发布的时效性极强，通达度也较广，能够获得几乎无边界的宣传效果；而线下渠道在覆盖面上稍差一些，但带来的真切体验是线上渠道所无法比拟的。另一方面，针对国内市场而言，竞争的同质化表现在硬件配置的趋同与产品体验的趋同，消费者已经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况下，线下渠道的高度参与感就是拓展产品体验的新途径。
小米作为互联网品牌的代表之一，在近期的表现也说明了这一情况。有规模、有实力、有溢价能力的品牌最终都要回到“线上+线下”的双重渠道上来，线上渠道注重消息的敏感性与支付的便利性，线下渠道强调产品的亲身体验与品牌的氛围营造，只有这样才能提升品牌的市场覆盖面。传统的线下渠道强者OPPO、VIVO、华为等也都在积极加大力度进行渠道拓展。可以肯定地说，2016年将不会再以渠道来划分手机品牌的类型，单纯谈论线上或线下已经没有意义，2016年将是全渠道运营时代。市场格局经历转变期
我国手机市场的格局在2014年与2015年已经显示出华为小米两强争霸的局面，另外还有魅族、酷派、奇酷大神等品牌争夺参与市场。无数中小品牌在发展和转型中灰飞烟灭，昙花一现的小辣椒、葫芦、大可乐等难觅其踪。华为和联想的觉醒，小米、荣耀的快速崛起，魅族、锤子的快速转型，OPPO、VIVO和一加的步步为营，都让其他新晋的手机品牌倍感压力。手机行业集中度进一步提升，其他企业再难插足手机行业。
“中华酷联”已解体，“花旗小妹”正当头，可以看出新兴品牌对于传统格局的突破是相当明显的。但目前国内市场的格局尚处于不稳定时期，还有一些问隙可供穿插，不过各个品牌的大体位置已定，未来应该不会有更多的上下变动。从小米和华为的举动也可以看出，两者都意图在高端产品上有所突破，但小米的步伐过大导致消费者的认同割裂，华为循序渐进的发展反而受到消费者的认同。在追求高端的路径上，一味求快是难以达到预期目标的，一个以追求性价比为根本的品牌如果想要实现品牌的升值与产品的高端，就必须从溢价能力与品牌文化入手，首先培养消费者对于品牌的印象转变，而后在产品中体现出转变的诚意。
行业洗牌进一步加深
2015年已经有很多小品牌淡出市场甚至消亡，这说明市场洗牌提前到来。同质化竞争的最终结果就是优胜劣汰，那些能够抓住消费者心理的、能够把握消费者需求的品牌能够存活下来，而那些一味模仿、一味追随的将难以应对市场的压力。在市场不成熟的阶段，对高端品牌的模仿可以在用户群体中形成一种噱头，引发市场关注；而在市场成熟的阶段，用户对于高端品牌的认知已经形成，对手机品牌也已有自身判断，这驱动用户对于模仿的一种内心抵触。
就现在的数据还不能断定2016年哪些品牌会更显颓势或淡出市场，但可以肯定的是，在创新能力不强的国内市场，消费者反而对创新能力呼声更高。这也要求各大品牌抛弃堆砌硬件的做法，转而将眼光集中到如何更好地为用户创造新体验上来。比如OPPO N3的电动旋转摄像头、华为EMUI的指关节截屏、小米4c的边缘触控感应，这些创新都是能够大大提升用户体验的，虽然称不上颠覆市场格局的技术或者理念，但带给消费者的感觉却十分真切，也能促使舆论向着有利于自己的方向发展。2016年将是行业洗牌进一步加深的一年，2016年不应再拼价格、拼硬件，而是要拼理念、拼创新。
进军海外步伐加快
在国内市场陷入饱和竞争的情况下，进军海外市场来获得新的增长点是每一个厂商都要考虑的事情。国内手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮，小米、金立等押宝印度市场，华为荣耀已拓展全球74个国家与地区，中兴加大美国与拉美市场的投入，OPPO、VIVO等也在努力拓展印度与东南亚市场。与国内类似，海外市场尤其是印度、拉美市场依然以低端手机为主要突破口，采用性价比战略打开市场大门，与当地运营商进行合作来进行产品推广。当多个国内品牌云集于同一地区时，熟悉的价格战似乎又不可避免。
国产手机发展战略研究 篇11
随着计算机网络技术的愈发成熟, 网络化已成为全球发展过程中不可阻挡的趋势之一。而在电子商务的大环境下, 网络营销因其营销成本低廉、经营规模广泛、便于收集管理客户信息等特点成为了人们热点关注的话题之一。与此同时, 伴随着国内大大小小的手机品牌如雨后春笋般进驻于智能手机这块新领域, 网络营销便成为了他们用来弥补企业自身劣势、增强品牌知名度、促进产品销售量的有效手段。但是, 由于网络营销在手机行业中的应用尚不成熟以及其自身所存在的缺陷, 使得众多手机品牌对此只是浅尝辄止或根本不敢涉足。在此, 本文将采用问卷调查的方式, 结合国内外学者的研究成果, 首先归纳出影响国产智能手机网络营销的重要因素, 然后根据调查结果分别从各个因素进行数据剖析, 最后则结合实际情况提出一些对策建议。
二、影响因素指标选取、数据来源和描述性统计结果
(一) 影响因素指标选取
对于国产智能手机网络营销影响因素的选取, 国内学者们一直有着自己独特的见解。彭建仿 (2009) 的研究指出, 网上零售发展的环境因素包括网络环境、商业环境、金融环境、法律环境等, 其中较为重要的是商业环境。李芳 (2010) 的研究发现安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题, 网络营销的核心内容是网上购物, 而消费者到网上购物的前提条件是对厂家和商家的信任因此, 如何保障网络营销的安全, 将一直是网络营销的核心研究领域。
本文综合以往学者的研究, 同时基于科学性、客观性、可操作性等原则, 归纳出了对国产智能手机网络营销影响最为重要的七点因素:
1. 产品价格。
由于网络营销具有的独特优势, 使得产品的最终价格往往能够得到最优化, 因此价格因素是吸引消费者选择网络购物的一个重要原因。
2. 产品质量。
鉴于网络营销存在无法直接看到或触摸商品的缺陷, 消费者在购机时对产品的质量无法进行直观的判断, 因此承担了较大的购买风险。
3. 宣传渠道及促销方式。
由于网络营销的目标群体具有一定的特殊性, 因此对宣传渠道的选择也有相应的要求。除此, 网络营销促销方式的多样性和优惠性也是吸引消费者购物的一大因素。
4. 网络营销的安全性及便捷性。
网络营销的核心内容是网上购物, 而其安全性则是消费者最担忧的话题。另外, 消费者在当地没有相关产品或没时间购物的情况会因为网络营销的便捷性而网上购物。
5. 商业信誉及售后服务。
商家的信誉状况及产品的售后服务是消费者在做出购买行为前所反复考量的因素。良好的信誉和售后能给商家带来不错的品牌形象和较高的消费者忠诚度。
6. 物流配送系统。
消费者对购买结果的评价往往还受物流配送方的工作效率及服务质量影响, 因此对于物流配送的选择在一定程度上左右消费者的购买倾向, 影响手机销售的促成。
7. 网络销售平台。
一个制作精美的网络销售平台能增强消费者的好感和印象, 而功能上的一应俱全能使消费者很快的找到适合自己的产品并帮助其解决购物时所带来的问题。
(二) 数据来源
鉴于本文的研究课题是国产智能手机网络营销的影响因素及策略研究, 因此, 在问卷调查对象的选择上应着重针对那些有着良好上网习惯及操作技术的网民群体。本文选择以网络问卷的方式进行随机调查, 基于上述七个因素我们设计了包含15个问题的调查问卷。问卷发布在问卷星网上问卷调查平台, 共收回问卷640份, 其中有效问卷608份, 有效率为95%。
(三) 描述性统计结果
从被调查者的基本情况来看:性别上, 男女比例比较均衡分别为50%和50%;年龄分布上, 20岁到30岁消费者的所占百分比最大, 为67.11%;所从事的职业上, 企事业从业人员最多, 为61.84%, 其次学生群体为21.71%;被调查者的月收入上, 1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-10000元、10000元以上各选项所占比例相对平均, 分别为16.45%、23.03%、31.58%、25.66%和3.29%。
三、国产智能手机网络营销的影响因素分析
(一) 产品价格和质量
调查发现, 价格和质量是消费者选择网购手机时不可或缺的影响因素。有55.26%的人选择了“网络销售平台的手机价格较传统渠道低”这一选项。1000-2000元和2000-3000元是人们最为理想也是最易接受的产品价位, 选择该两项的比例分别为53.95%和30.92%。76.97%消费者认为网购手机最担忧的是质量问题, 有56.6%的消费者表示他们碰到过一至二次国产智能手机的质量问题;27.6%的消费者碰到过三次及以上;只有15.8%表示没有碰到过。由此可见, 国产智能手机的产品质量问题还有待进一步改善。
(二) 宣传渠道及促销方式
在对产品的宣传渠道上我们发现新兴的网络传播 (84.21%) 已经赶超了电视 (53.95%) 、广播 (18.42%) 、报纸杂志 (40.79%) 等其它传统传播方式。值得关注的是以身边的人介绍为代表的口碑传播占到了与电视传播相当的54.61%。因此, 国产智能手机在注重网络营销手段的同时, 也应注重于用自身优质的产品和良好的售后服务来塑造企业形象, 以求达到理想的口碑传播效果。另外, 在对消费者选择网购手机的主要原因调查中“网络销售平台的促销较传统渠道方式更多力度更大”的选择率达到了39.8%这表明促销方式的多样性和优惠性将会是拉动国产智能手机网络营销的又一大动力所在。
(三) 网络营销的安全性及便捷性
调查发现网络销售是否安全可靠 (44.74%) 是消费者最为关心的, 另外售后服务是否有保障 (24.34%) 、网络支付步骤是否繁杂 (13.82%) 、物流配送是否安全快捷 (9.21%) 、产品价格是否最优 (7.89%) 也是消费者对网络购机渠道有所顾虑的因素之一。由此可以看出网络营销的安全性始终是阻碍消费者选择网购手机的一大因素;另外, 网络营销时支付步骤等方面是否操作简便也在一定程度上影响了消费者购买行为。因此, 解决好网络营销的安全性和便捷性问题将是为消费者解决后顾之忧的关键所在。
(四) 商业信誉及售后服务
在对消费者网购手机时最担忧的情况调查中, 我们发现“对购物网站不信任”一项有49.6%的被调查者选择。这表明商业信誉的缺失已严重阻碍了国产智能手机网络营销的发展, 健全信用体系与加强社会监督已变得刻不容缓。另外, 在我们对最受欢迎的售后服务方式调查中发现:免费维修更换手机最得人心, 为60.53%;另外定期进行老客户产品满意度调查回访 (46.71%) 、手机绑定及时通知用户最新活动消息 (42.76%) 、建立社交网站及论坛 (38.82%) 、举行线下同城用户交流活动 (36.84%) 也是几项消费者比较中意的服务内容。符合消费者切身利益的售后服务能有效地在消费者心目中建立起良好的企业形象和品牌忠诚度。
(五) 物流配送系统
在进行消费者对物流配送系统有何不满的调查中, 我们发现物流配送方工作人员的服务态度恶劣是消费者最为不满的为46.1%;另外物流配送方工作效率的低下为26.7%;物件在配送过程中的损坏为14.5%;物流配送费用的昂贵为8.8%;其它为3.9%。上述表明物流配送方工作人员的服务态度是影响消费者满意度的首要因素, 其服务态度的好坏可以直接影响到消费者对整个购物过程的评价。因此, 选择一个良好的物流配送系统将直接影响国产智能手机的网络营销状况。另外, 值得注意的是物流配送方工作的高效、运输的安全、费用的合理也是消费者在选择购买商家时着重考虑的因素之一。
(六) 网络销售平台
经调查发现消费者购买手机时使用最多的网络销售平台还是淘宝网 (67.2%) , 此外, 京东商城 (44.3%) 、卓越网 (35.7%) 、苏宁易购 (30.4%) 、北斗手机网 (23.8%) 以及其它平台 (11.6%) 也占有一定份额。而在对消费者希望手机网络销售平台有何改进的调查中, 建议网站增加智能化推荐功能主动推荐适合的手机给用户的为46.3%;网站增加SNS社区功能为34.8%;网站经常做促销活动为67.4%;预存话费送手机为27.1%;网站提升服务质量为41.2%;手机和手机增值业务结合起来销售为19.6%;其它为5.6%。从以上数据中我们可以看出国产智能手机的网络营销状况要想得以改善, 必不可少地要选择一个受欢迎、使用度高且设计科学合理、功能齐全的网络销售平台。
四、国产智能手机网络营销的对策建议
基于上述分析, 除了提高国产智能手机质量和适当定价以外, 本文针对国产智能手机网络营销分别从网络营销安全问题、网络销售平台建设、物流配送体系完善、网络营销战略转变等四个方面提出的对策建议。
(一) 解决网络营销的安全问题, 做好售后保障工作
网络营销的核心内容是网上购物, 而网上购物的安全问题正是企业和消费者最为担心的话题。网上购物的前提条件是消费者对厂家和商家的信任, 因此树立好销售方的信誉和威信变得极为重要。另外, 选择具有公信权威且操作简便的第三方支付平台也是网络营销中不可忽视的一个因素。通常情况下网上购物的售后服务得不到保障是使消费者对网络营销望而却步的一个重要原因。所以, 建立完善的售后服务体系变得尤为重要。这不仅关系到国产智能手机的销售情况, 更关系到一个品牌在消费者心目中的形象。良好的售后服务保障是促成一笔销售完成所不可或缺的条件之一。
(二) 加强网络销售平台建设, 以搜索功能解决信息流问题
我们已经提到国产智能手机品牌选择一个受欢迎、使用程度高且设计科学合理、功能齐全的网络销售平台能够有效地促进旗下产品的销售量和宣传推广。除此之外, 网络销售平台更多的问题就集中在产品的供应上, 缺货往往是目前购买者提出的主要问题。为了达到供求双方的信息畅通, 大大提高交易的成功率, 这就要求网络销售商根据顾客对产品的搜索, 分析出购买者的产品需求信息。例如商家可以通过搜索功能了解每件产品被顾客查询的次数以及顾客查询的产品是否缺货等信息, 以此尽快安排工作人员补货上架;或是据此了解产品的受欢迎程度差异从而在生产或采购时又着重点地选择并起到节约成本的效果。
(三) 重视物流配送的服务质量, 形成地域化发展趋势
有些国产智能手机的网络销售商常以为一笔订单的提交即是买卖的结束。其实不然, 抛开随后的收货、付款及售后不说, 就物流配送而言也是影响买卖最终形成的一大因素。商家选择一个服务区域广、服务态度好、工作效率高、运输安全、费用合理的物流配送方将会大大促进消费者对产品的选择及好感。在物流配送的服务地域范围方面, 虽然现在国内的大体情况有所改善, 但是都主要集中在大中城市, 一些小地方还采用比较落后的运输方式。本文建议一些国产智能手机的网络销售商可以与本地传统购物商家合作或自己开设提货点, 以向本地化、区域化方向发展的方式解决网购手机时带来物流配送不便的问题。
(四) 改变低价高配战略, 走服务领域开发的创新道路
低价、高配的销售战略只是某个新生品牌在成长初期用来吸引眼球制造话题的直接手段而已;它并非是一个品牌谋求长存和自我发展的最佳选择。未来手机市场的争夺领域不再仅仅局限于终端硬件的销售, 而是拓展到手机桌面和相关软件的服务领域 (即“软件主导硬件”的商业模式) 。如何聪明地利用软件服务的网络营销来拉动手机终端的销售便成了促进国产智能手机销售的有效途径之一。例如就相同款式的国产智能手机而言, 除了发售标准版外, 又可分为移动、联通、电信等版本的定制机。这样在丰富消费者选择性的同时, 又能满足不同运营商用户群体对相关软件及服务的特定需求, 还能从整体上促进智能手机的销量。又如以小财神等为代表的手机POS产品, 以其具有的携带方便、支付安全、无时间和空间限制等特点正越来越受消费者欢迎。但其使用时需将刷卡设备插入智能终端 (IOS、Android系统) 的音频口并启动客户端软件, 这就要求了消费者必需拥有一部智能手机作为终端。上述例子说明软件服务领域正或多或少地能促进智能手机终端的销售。我们有理由相信, 在不久的将来谁占领了软件服务领域, 谁就占领了终端市场。
参考文献
[1]李芳.国产手机网络营销策略研究[J].网络财富, 2010 (12)
[2]彭建仿.分销渠道管理学[M].广东:中山大学出版社, 2009