乳品行业发展

2024-05-20

乳品行业发展（精选12篇）

乳品行业发展篇1

随着国家“十二五”规划的全面实施, 乳品行业面临的形势将发生哪些重大变化?

一、行业发展步入“新阶段”

十多年来, 我国乳品行业的发展从奶类总产量看, 大致经历了三个阶段:第一阶段, 2000年至2007年, 快速发展期的我国牛奶产量几乎占据了奶类总产量的全部;第二阶段, 2008至2009年, 处于调整期的牛奶产量提高缓慢并略有下降;第三阶段, 2010年到现在, 奶产量小幅稳步提高, 上升势头显现, 其中2011年我国奶类总产量达到3820万吨, 牛奶产量超过3650万吨。从行业的发展来看, 中国乳品行业正逐步进入成熟期, 但加工企业平均净利润率较低。 (见图1)

二、国家政策精神:严把“准入关”

首先, 国家已充分认识到完善和规范流通环节乳制品市场主体准入工作的重要性和紧迫性, 必将严把乳制品市场主体准入关, 严格依法规范流通许可、注册登记行为以及经济户口管理。

其次, 在党的十六大提出的建立健全社会信用体系的精神指导下, 必将继续深入落实“金信工程”, 积极推进乳制品经营主体信息数据库建设, 实行计算机信息化网络管理, 通过信用分类监管体系, 强化乳制品市场的日常检查。

三、市场营销不再“唯我独尊”

2000年左右发布的《中国奶业发展战略研究报告》指出, 奶业发展的总体指导思路是“从开拓市场入手, 以消费拉动生产, 全面提高生产、加工和流通企业的技术水平和整体素质”, 可以看出当时行业发展战略重心是放在市场营销。

近年来因三聚氰胺事件的影响, 国内乳品行业的发展重心发生了转变。以蒙牛为例, 2010年销售费用54亿人民币, 占收入的18%;以2008年为顶点, 近年来销售费用占总收入的百分比, 呈逐年缓慢下降趋势。 (见图2)

以赚取回报为目的市场营销核心主要包括两点:第一, 为客户创造价值;第二, 与客户建立良好的关系。其关键制胜因素包括:市场营销的战略区域选择、客户需求的挖掘、营销战略的确定并顺利执行, 通过持续的高效价值传递不断发展目标客户群。

如果没能为客户创造价值, 反而危害其健康, 必将造成严重的公共关系危机, 那就需要我们反思在价值传递过程中, 主观思想意识是不是出了问题, 是不是过分依赖广告策略营销, 而忽略了核心竞争力的打造。

在同质化竞争异常激烈的乳品行业, 核心竞争力的打造要求企业各层级要有高度统一的目标和方向, 由内而外、注重创新, 为客户缔造高传递价值的产品, 捍卫品牌资产, 做好品牌营销及策划, 建立良好的市场公众形象, 进而稳步提高品牌的忠诚度。

四、区域扩张竞争不断加剧

乳品行业的激烈竞争已经由“重市场营销”转向“上游奶源”的掌控上。

全国性的奶业巨头与区域性龙头之间交火不断, 以西南区域为例, 蒙牛的眉山基地建设、伊利在成都的现代化乳业综合项目等, 在发展上积极引进战略投资, 不断加大大型牧场的投入和新型饲养生产技术的引入;通过积极识别奶源建设投资规模大、回报周期长的不利因素, 积极探索生产基地和奶源投资相对分离的发展模式, 加强风险识别与规避;持续重视乳品加工质量安全提升, 不断稳定市场秩序, 加速产业结构的优化。

与此同时, 区域性乳品企业要不断发挥地域优势, 围绕核心城市做足文章, 不断拓展自有奶源基地、奶源合作基地建设, 做好本地特色产品品类, 创新差异化营销, 充分利用并购合资等方式解决全国性扩展面临的资金、技术、成本的压力, 做到迅速扩张占领更广阔的市场资源, 努力达到资源利用最大化。

五、科技创新“全面突围”

我国牛奶消费的主导市场仍高度集中在城镇, 外资企业虽进入中国奶业市场多年, 但是依然无法撼动蒙牛、伊利“草原双雄”的霸主地位。随着竞争的加剧, 垄断地位与二三阵营的距离将进一步拉大, 成本加重更迫使企业绞尽脑汁应对, 不断出现的乳品质量安全则引起行业的信用危机……

我国奶牛规模化养殖尚不具备统领全局的能力, 如何提高农民饲养技术水平, 提高奶产品质量, 加强奶牛疾病防治监控, 规范奶业生产等等, 这些对政府提出了更高的要求。中央一号文件指出, 要启动实施“振兴奶业苜蓿发展行动”, 通过优质牧草发挥奶牛遗传潜力和提高牛奶质量, 通过多方面的科技创新与技术推广, 切实保障奶农效益, 只有做好科技创新与技术推广才能显现科技入户的落地效应。

乳品行业发展篇2

我国乳品行业竞争战略

1、当前我国乳品行业的发展趋势

1.1、从复苏转向持续增长

由于三聚氰胺事件的影响，我国乳制品行业一再受到强烈打击，乳制品销量一直大幅度下滑。但从2010年1-10月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。

1.2、液态奶成为乳品行业竞争热点

在当今的我国乳品加工生产中，许多企业都把目光盯在了生产液态奶上，靠液态奶抢市场、打天下。液态奶已成为我国乳品加工企业的竞争热点。

争夺北方奶源基地成为我国乳品加工企业竞争的焦点异地并购成为我国乳品企业液态奶打入外埠市场的重要方式。上海光明已分别在北京、西安、武汉、南京、杭州、无锡等地设立分公司，河北三鹿、内蒙古伊利、蒙牛也以并购、托管等方式向外地市场渗透。

伴随着我国乳品加工企业液态奶的竞争，企业间的液态奶生产分工已显露雏形。目前，我国城市型、城郊型乳品企业以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，实现“以鲜取胜”；基地型企业则以生产超高温灭菌奶为主，如内蒙古伊利、蒙牛公司等，顺应“以奶代粉”的消费趋势，利用低价优质奶源的优势，大力发展超高温灭菌奶。

2、发展趋势下的乳品行业竞争战略

2.1、引领新品类

中国乳业虽然经历了多年的飞速发展，但仍然处于成长期。一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。

从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。

在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业香飘飘突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。

这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，中国的中小企业，应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。

2.2、做高端产品

产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。

如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。

2.3、纵向渗透

如果以上三个机会都抓不住，那采取这个措施：纵向渗透。也就是说，现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三四线城市，乃至农村市场。

目前，随着三四线城市及中西部地区收入水平的提高和城镇化进程的加快，那里的奶制品消费量和消费结构有望快速提升，可以带动整个乳制品行业强劲增长。

3、企业竞争同时莫忘内功修炼

3.1、产品开发能力

从技术设备上来讲，对于大型企业而言，具备强大的产品开发能力不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。

从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。因为，有些产品并不是有技术就能搞定的，而需要专业的消费者需求研究。而在这一点，大企业也不见得多么优秀。就拿以产品创新闻名的蒙牛来说，它也在此犯过很多错误。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一个完整产品的研发能力必将会成为所有乳品企业必须要面对的挑战。

3.2、渠道管控能力

渠道管理通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，做好渠道拓展和有效管理，离不开这12字方针。

拿一线城市来说，渠道的渗透率可能做得差不多了，没有什么提升的空间了，但在“精耕细作”方面就大有可为，很多城市都有很大空间去提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。

如果说二三线城市，那挑战就更大了，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。这需要人力，更需要财力，一般的企业就会很乏力。

常温奶和奶粉还相对好一点，更加让人头疼的是低温奶以及酸奶。因为，它必须在冷链的支持下才能铺下去，而且需要生产基地和物流配送的双重保障。所以，越是向下渗透的市场，在渠道管控能力上的挑战就越大，但是目前的发展形势将可能把企业的人海战术拉到农村，让企业不得不为止付出巨大代价。

3.3、品牌传播能力

相比之下，品牌传播似乎显得轻松自如。但是，一个卓越的品牌传播能力仍然会成为所有企业的挑战。因为现在的市场已经不是10年前的市场，没有像“开发产品，合理定价，搞定渠道，做好广告”那么简单，多数品类完全从产品驱动转向渠道驱动，甚至有些品类已经进入消费者驱动，需要更加专业的传播能力。

一个专业的品牌传播，其使命在于如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。

3.4、奶源保障能力

专家认为，这个措施至少要包括三大内容：奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。

奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。这会限制不少企业的发展。在战略上，我们可以找到绝妙的创意，但执行上却会遇到难以跨越的“奶源”瓶颈。因此，找到一个能够支撑战略的奶源布局就是巨大的挑战。

再说，中国乳业刚刚经历那么多危机事件，安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。然而，中国多数乳品企业的奶源经营模式，存在巨大隐患，奶源基地的安全建设，已经成为所有乳品企业最为棘手的难题。

另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。如果原奶的价格控制不好，就会引发一系列的企业问题，乃至社会问题，后果不堪设想。

4、乳品企业竞争应做到

4.1、切勿盲目跟随，牢记自身特色

当一个企业不做自我分析，不做自我定位，一味模仿别人的战略，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。

我们来分析三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。

三元应该采用“小规模奶源，小规模工厂，小规模市场，大规模复制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的对立面，就像挖土豆一样，以北京为中心，向外一圈一圈地扩大市场，一个一个城市地占领市场，以“小细胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鲜”的定位坚持到底，要成为“都市人身边的牧场”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利乐奶”、“常温奶”、“不新鲜的奶”，然后通过公关活动、事件营销活动以及口碑传播方式，营造一种“都市牧场”兴起的氛围。还可以与光明进行战略联盟，进一步强化“新鲜就是价值”，“小牧场，大安全”、“农民喝常温奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等认知，两家企业并驾齐驱，“双马拉车”，我相信至少比现在的处境要好很多。不过，遗憾的是，他们早在10年前这么也许还行，现在多少有些为时已晚。

所以专家呼吁，尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。

4.2、忘记做大、牢记做精

2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？专家认为，都到扩张上去了。

飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润。

第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。

专家的建议是，其首要任务是进一步巩固和提升在婴幼儿奶粉领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求生，进而成为这个诉求的第一品牌。而不是急着要横向发展。

第二条建议就是，当你在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩张”二字，老老实实地聚焦在一个领域。

4.3、“本分”竞争

安全事件和外资品牌的进入，使中国乳品企业在信任与竞争上陷入两难境地，看上去要把中国乳品企业，尤其中小企业活生生地逼向死路。

不过，这一切都不是一夜间造成的，这是我们历来形成的“侥幸”心理所带来的副作用。也许由于国情的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。

如果我们的企业老老实实地牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引发行业危机，消费者也不会断然放弃你。

乳品行业发展篇3

【关键词】乳品；消费者；市场占有率；管理；质量；监督

乳品是膳食中许多营养成分的重要来源，不仅营养全面，而且更易于被人体吸收，实际情况是当前世界各国对乳和乳制品消费大力推崇的重要原因。近年来，我国乳品行业取得了较快的发展，乳品种类繁多，一大批国内知名乳品品牌快速发展起来。但随着乳制品安全事件的频繁发生，国内乳品行业受到了较大的冲击，更多的消费者更热衷于选择进口的乳品，国内乳品行业面临着严竣的挑战。

一、当前我国乳品行业面临的问题

1.消费者对国产乳品缺乏信心

三聚氰胺事件到目前为目对国内乳品行业的影响还没有完全消除，消费者对国产奶粉缺乏信心，这为外资奶粉抢占市场及扩大份额提供了有效的时机。而且通过对液态奶消费者满意度调查来看，消费者对液态奶行业的满意度也呈递减趋势，特别是一些大型乳品企业偶尔出现的质量，更是使人们对国产乳品缺乏信心。

2.国产乳品市场占有率呈下降趋势

当前，国产乳品市场主要以液态奶和乳粉为主，由于进口液态奶价格价格较高，这也使当前我国国前液态奶所受到的影响较小，国内奶粉市场受进口乳粉的冲击较大。要高于国前液态奶国产乳品的市场主要集中在液态奶和乳粉市场，进口液态奶由于价格十分昂贵。因此，对国产液态奶市场影响较小，但进口乳粉对国内奶粉市场冲击较大。虽然国产乳制品质量有了较大程度的提升，但大部分父母在选择婴儿奶粉时还会选择进口奶粉，这也使当前国前乳制品中进口婴儿奶粉所占份额较大。

3.国产乳品企业行业自律不够

近年来，随着电子商务的普及，消费者具有更多的选择机会，在这种情况下，产品综合实力是其在市场上立足的关键所在。当前我国乳制品企业扩张速度较快，但却对行业自律缺乏重视，不重视乳制品的安全问题，再加之监管不到位，这就导致国内乳制品企业生存越来越艰难。另外，我国乳品行业由于监管体系不完善，容易出现恶性循环。在消费者消费能力下降的情况下，所能采取的措施只是降低价格及倒奶等。

4.国产乳品企业管理有待加强

当前，我国乳品企业相较于国外同行业企业来讲，无论是规模还是专业化程度都有所欠缺。缺乏完善的管理运作机制，在乳品生产、加工和销售环节缺乏具体的管理和指导部门，供应商和加工商所承担的责任、义务和权利不明确，政府宏观调控不到位，对奶业的管理较为单一，这也都当前国产乳品企业发展受到较大的制约，跟国外优秀乳品企业存在较大的差距。

二、我国乳品行业未来发展策略分析

1.建立大型农场，统一管理

奶制品的质量好坏与奶牛的饲养与管理息息相关，相较于发达国家奶业的发发展，我国奶牛饲养环境较差，不仅规模较小，而且采取分散饲养的方式，这就导致奶源质量很难得到有效控制。因此需要建立大型农场，选择无污染、草源充足及适宜奶牛生长繁殖的环境建立牧场，统一对奶牛进行饲养和管理，加快推进奶牛饲养规模化、专业化和标准化的进程，统一对奶源质量进行管控。

2.建立健全乳制品相关法律法规

当前，我国乳制品需要加强监管，进一步完善乳制品相关的法律法规，加强对不法企业的惩处力度。通过法律强制的约束力，有效的提高国产乳制品的质量，杜绝各种不安全乳制品问题的发生。同时，还要建立健全乳制口质量监管体系，对乳制品供给链上的主体行为进行监管，对生产低劣乳制品企业加大惩罚力度，提高乳制品生产企业抗风险能力，全面提升乳制品的质量。

3.政府加强对乳品企业的监管

在当前乳制品管理工作中，政府和行业监管部门需要进一步对行业规范进行完善，对乳制品加工行业的准入条件严格要求，提高乳品的行业标准，对乳品行业和企业进行整顿和规范，监管部门让加强监管力度，确保市场上流通的乳制品质量的安全。另外，政府还需要出台相关的扶持政策，有效的对当前乳品行业发展中存在的问题进行解决，从而更好的促进乳品行业的健康、持续发展。

4.提高乳制品质量检测手段

通过对乳制品进行有效检测，能够有效的保证乳制品的质量。因此在当前乳制品质量检测工作中，需要充分的学习和借鉴国外企业先进的经验，并利用现代化设备管来有效的提高乳制品检测的精度，使国产乳制品质量尽快的达到国际标准质量要求，从而增强消费者对国产乳制品的信心。

5.加强消费者与媒体的监督作用

针对食品质量安全问题，媒体不能只报道危害却不普及知识，媒体应定期宣传普及乳品安全知识，让消费者了解相关知识及乳品行业概况。同时，要充分发挥其监督的作用，对乳制品企业进行不定期暗访，并将调查的信息及时反馈给广大消费者。消费者也要积极参与加强对乳品的监督，当购买到不合格的乳制品时要及时向有关部门反馈，不饮用有问题、不安全的乳产品，并且要严厉抵制出现质量问题的企业的产品。

三、结束语

人们生活水平的提升使其对乳品消费呈逐年增长的态势，这也有效的带动了我国乳品行业的快速发展。在这种情况下，更多的国外乳品企业进入到中国乳品市场中来，开始抢占中国市场份额，这使国内乳品市场面临着严竣的挑战和巨大的危机。为了更好的促进国产乳品行业的可持续发展，政府需要加强对乳品企业的监管，进一步完善相关的法律法规及规章制度。企业也需要不断进行改进，提高行业自律性，有效的提高乳品的质量，从而为我国乳品行业的健康、持续发展奠定良好的基础。

参考文献：

[1]于海龙，李秉龙.我国乳制品的国际竞争力及影响因素分析[J].国际贸易问题，2011-10-15.

[2]魏秀芬，郑世艳，赵宇红.乳制品进口对我国乳业发展的影响及有关政策建议[J].中国奶牛，2013-07-20.

从监管、电商看我国乳品行业发展篇4

本届论坛上, 我国政府部门就如何保障进口乳制品安全、中国乳制品如何在全球化背景下健康发展以及渠道商如何稳定国内乳业市场等媒体和消费者共同关注的话题展开讨论。本刊记者参加了“世界乳业市场及营销论坛”分论坛, 并对其中“中国乳制品进口政策及展望”、“中澳自贸协议的达成对行业的影响”以及“电商冲击下传统渠道转型与转机”等三方面的话题进行了特别的关注。

如何保障进口乳制品的质量与安全?

随着我国乳制品进出口贸易量的稳步增长, 国家陆续出台了相关的政策法规, 以保障进出口乳制品的安全。会上, 国家质检总局进出口食品安全局副处长韩奕从法律法规、采取的措施、进口乳制品基本现状和政策走向4个方面对进出口乳制品的管理进行了汇报。他说:“以坚持预防为主的原则来实施进口乳制品安全管理, 源头把控、全过程监管, 这样才能提升工作效率和安全保障。”

现行乳品的法规

据韩奕介绍, 现阶段质检总局对进口乳制品的监管主要依据“三法四条例”。“法”指的是今年4月24号全国人大通过的新《食品安全法》和包括食品在内的《进出口商品检验法》。除此之外, 由于动植物疫情疫病也可以通过食物传播, 所以执行疫情防控法律还包括《动植物检疫法》。“条例”则是针对国务院536号令制定的《食品质量安全监管条例》。为了更好地执行上述法律法规, 质检总局已经出台了相应细化的部门规章和规范性技术文件, 即2013年1月18号发布的《进出口乳制品的检验检疫监督管理办法》。

另外, 针对大家关注的婴幼儿奶粉安全问题, 国办于2013年6月16号发布了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》, 同年9月, 质检总局也布了《质检总局关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》 (2013年第133号) 。为方便公众查找, 质检总局已将相关总局令和总局公告发布至质检总局网站。

进口乳制品的监管模式

据韩奕介绍, 为了控制进口乳制品安全风险, 同其他进口食品管理模式相同, 对进口乳制品监管的措施分为进口前、进口中和进口后3个阶段。

进口前:首先, 如果某个国家有意向中国出口乳制品, 那么该国必须通过质检总局的全面性风险评估。风险评估首要关注点是当地与奶畜有关的法律和规定, 包括政府部门对现阶段奶畜疫情疫病采取什么预防措施、工厂管理体系能否良好地监控产品中的兽药残留物、官方对工程是否有注册、备案要求。其次, 评估整个国家的管理体系和政府部门的制度是否对工厂实施了有效管理。最后根据评估结果来决定是否从该国进口乳制品, 并签署相关协议。

为了规划管理, 总局152号令中明确规定了向中国出口乳制品的境外生产企业需向国家认证认可监督管理委员会申请注册。而认监委需要按照总局146号令——《境外生产企业注册的管理规定》对相关国家生产企业进行注册。

如有必要, 认监委对申请注册的企业会进行抽样式现场核查, 并为合格的企业备案, 而相应的备案信息也会在总局和境外网站上发布。

进口中:进口中的管理主要体现在对进口产品检验方面。质检总局对进口商品有特定的检验制度, 包括要求进口商提交合同、发票和相关贸易文件, 官方出具的乳制品卫生书等报检材料。而对于乳制品, 进口企业需要对每批产品自主提交检测报告。质检总局将根据企业提交的检测报告对进口产品进行进一步检验, 对进口乳制品采用实验室抽样检测的方式, 特别是婴儿配方乳制品, 每一批都要检测, 其他原料的检测比例会稍低一些, 抽样比例达50%以上。对于检测合格的产品, 检验检疫机构会签发入境后检验检疫证明, 企业凭此证明方可进行销售。

进口后:进口后的监管措施主要体现为要求进口商做好进口记录和销售记录合同, 为此质检总局专门开发了电子系统, 要求企业备案以后对每一批进口乳制品的销售情况进行记录。另外, 进口商信誉制度正在摸索中前行, 质检总局会根据进口商品的不合格情况对出口商和生产企业进行扣分, 扣到一定分数后会对其加强监管措施, 更严重的将取消其国外生产企业注册资格。

进口乳制品的基本情况

在谈到进口乳制品的基本情况时, 根据韩奕的介绍, 概括来讲主要有以下6点:

一、随着中国进口乳制品发展愈加繁荣, 进口乳制品总量大幅度增长, 从2008年的35.6万吨到2014年的195万吨, 增速可观。其中液态奶和婴儿配方乳品分别达到22.9万吨和12万吨。同时乳制品进口金额从2008年的不到9亿元增长到2012年的81.5亿元。与此同时, 婴儿配方乳品2014年进口7.5万吨, 比上年增长30%, 而液态奶进口量可能在今后一段时间里保持增长趋势, 市场潜力较大。

二、随着进口产品数量的增加, 产品风险也随之增加。质检总局对近年来进口乳制品的不合格产品情况进行了分析, 认为目前发生最频繁的问题是标签不合格, 虽然很多不合格产品经过整改之后可以进口, 但其中婴儿配方粉标签不允许整改, 质检总局提醒企业对此类风险需加以防范。

三、品质不合格, 如产品的酸度和蛋白质、脂肪等营养素含量不合格。经过检测, 不合格产品将被划为“品质不合格”的范围内。从最近3年的情况来看, 品质不合格的情况在逐渐减少, 这是乳品行业比较好的发展趋势。

四、食品添加剂不合格、微生物污染、污染物污染情况比较少见。从总体来看, 每年乳制品进口的合格率保持在99%以上, 且没有发生过区域性或系统性的食品安全事件。由此可见, 现阶段进口乳制品的质量安全状况令人满意, 乳制品安全管理体系有效。

五、原料问题。如今, 产品原材料的全球化采购方式给质检总局带来了很多不确定因素。比如, 一个国家的产品向中国出口, 但其生产所用的原料可能来自于不同国家, 其中有的国家是不被允许向中国出口的。针对此类情况, 质检总局也将加强对相关国家的规划。

六、贸易形式多样化。目前跨境电商、网购、代购逐渐发展壮大, 变成当下最热门的销售渠道, 给食品安全管理带来了极大的挑战。对此, 国务院已经出台了相关文件对通过跨境电商进口的食品提出明确要求。从业人员必须符合相关法律法规和国家标准才能从事销售工作。

谈到未来的政策走向时, 韩奕表示, 对进口乳制品的安全管理措施一直是以坚持预防为主、全过程管理的方式, 从源头控制好, 可以提高工作效率和安全保障。另外, 质检总局也在研究产品分级管理制度, 召集研究食品安全技术方面的专家制定相应的数据模型, 将产品划分风险程度, 方便检验, 提高通关速度。相关的管理办法将会在明年3月左右出台。最后, 韩奕说:“希望以后能加强与行业协会的合作, 给我们多提意见, 也欢迎媒体对我们的质量验证工作进行监督。”

中澳自贸协定是否会对中国乳业市场造成冲击?

在2014年20国集团 (G20) 领导人峰会期间, 国家主席习近平对澳大利亚展开国事访问, 双方在进出口乳制品问题上达成了一致, 并签署了中澳自贸易协议。澳大利亚奶业界决心抓住这一机遇, 扩大本国乳制品在中国市场的影响力。在中国乳制品工业协会第二十一次年会上, 澳大利亚乳业局贸易和行业战略部总监Charles McE lhone针对中澳自贸协定的话题发表了演讲, 他说:“中澳自贸协定的达成对中澳两国乳制品贸易形势的发展将会起到促进作用。”

据了解, 澳大利亚乳制品面向全世界120多个国家出口, 而中国作为澳大利亚最大的对外出口国, 占澳洲乳制品总出口份额的75%。目前, 澳大利亚已经与80多个国家签署了自由贸易协定。另悉, 2007~2014年, 中国乳制品进口量从570417吨增至1959004吨。虽然进口量不断扩大, 但是对于澳大利亚来说, 中国的进口份额比例却从2007年的11%降到了2014年的5%。

Charles Mc Elhone认为, 新西兰与中国在2008年签署自贸协定后, 整个市场份额扩大了4倍, 由此可以推测, 中澳之间签署的自贸协定能够使澳大利亚重新恢复到以前的份额水平。

目前, 澳洲每年对中国出口乳制品时上交的中国进口关税约为6000万澳元。今后在协议实施过程中, 如果市场规模持续保持10%的增长情况下, 到11年后乳制品关税降为零时, 中国进口商能节省约1.27亿元的关税金额。

“不仅如此, 澳大利亚奶业在中国乳制品市场上面临着竞争地位的提升。”Charles McE lhone说, “首先中澳之间在乳制品方面有着长期的合作基础。其次, 澳大利亚乳制品在中国市场早被定性为清洁、绿色、安全的优质食品, 受到广大消费者的欢迎, 澳大利亚准备进一步强化此类食品的研发方向。除此之外, 中澳自贸易协定在降低外商投资审查门槛和经济投资额度方面起到了显著的效果, 使两国在没有完成自贸易协定批准流程之前, 中国对澳的投资已经开始有明显增长的迹象, 例如贝因美、光明、新希望等知名乳业都加大了投资力度。”

针对自贸协定签定后澳洲乳业是否会扰乱中国国内乳业市场的问题, Charles McE lhone表示, 澳大利亚乳制品供应受到耕地和水资源的限制, 澳洲适合生产乳业的土地仅有100万公顷。而澳洲生产的原奶当中, 本国市场要消耗60%, 可供出口的原奶有限, 远远达不到中国的进口需求, 因此在未来几年里, 澳洲乳业不会对中国乳业市场造成冲击。

电商冲击下的传统乳制品销售渠道该如何发展?

近年来, 在“互联网+”思想的带动下, 电子商务的发展不断地影响并冲击着各类传统行业, 乳制品行业也不例外。在互联网高速发展的今天, 传统乳制品销售渠道应该如何生存?上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥在中国乳制品工业协会第二十一次年会上, 从“电商对传统渠道的冲击”和“传统渠道应如何发展”两个方面发表了主题演讲。

对于电商对传统渠道的冲击, 刘骥指出, 近两年婴儿配方粉在商超渠道的销售额逐年降低, 市场规模缩小, 而母婴店渠道的销售额保持增长, 电商渠道则增加了30%, 整体呈现出电商渠道疯狂抢占市场的趋势。据了解, 双十一期间, 光明乳业的一款常规酸奶在天猫超市销售额预计达3000万, 而广西皇氏乳业的常规酸牛奶销售额预计达70万。对此, 刘骥认为:“电商渠道的销售领先于所有传统经销商。越是在高温或刮风下雨等恶劣的环境下, 线上的销售量会越高。电商渠道对传统渠道已经呈现出咄咄逼人的形势。”

针对传统渠道, 刘骥在会上以婴儿配方粉为例进行了介绍。他说:“商场超市渠道中婴儿奶粉的销售额在2013年同比下降2%, 2014年下降了10%;在销售量方面, 2013年下降9%, 2014年下降14%。但是母婴店面渠道的销售额在2013年上涨了23%, 2014年上涨了14%;在销售量方面, 2013年上涨了12%, 2014年上涨了9%。”

从以上数据可以看出, 母婴店面渠道在传统渠道大势下跌时呈现出增长的趋势。针对母婴渠道的销售情况, 刘骥给出了这样一组数据:大于180元的中高端产品销售额上升6%;大于280元的高端产品上升64%;大于390元的超高端产品上升74%。刘骥认为, 顾客对奶粉品质的需求和电商低价文化背道而驰。从产品结构上看, 高端产品更易在传统渠道生存。

国务院关于乳品行业的通知篇5

核清理工作

http://.cn2010年09月27日09:20国际在线

国办发〔2010〕42号

各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：

为切实加强乳品质量安全工作，严格乳品质量安全监管，提升乳品质量安全水平，保障人民群众身体健康，经国务院同意，现就有关事项通知如下：

一、严把生产经营许可关

（一）严格乳制品行业管理。各省（区、市）要认真执行乳制品工业产业政策，对新建和改（扩）建乳制品工业项目严格进行核准，突出对起始规模、配套奶源基地、布局合理性和出资人必备条件的审核，防止盲目投资和重复建设；不符合条件的项目，不得予以核准。对已建乳制品工业项目，要于2010年年底前组织完成重新审核清理工作，届时达不到有关行业核准条件的，由质检部门依法注销生产许可证。

（二）严格乳制品生产许可。要按照从严管理的原则，进一步严格乳制品生产许可审查条件，禁止以承包、转包或租赁乳制品生产企业等方式逃避监管，禁止将乳粉再还原生产乳粉，依法严格限制乳粉分装生产行为。质检总局要于2010年10月底前修订完成乳制品生产许可审查细则。对新建乳制品生产企业，省级质检部门要严格审核把关，不符合条件的一律不予发放生产许可证；对已获得生产许可证的企业，要于2011年2月底前按照修订后的生产许可审查条件进行重新审核，对不符合条件的企业责令停止生产销售、限期整改；整改不合格的，依法撤销或吊销其生产许可证并公告名单；对撤销或吊销生产许可证的企业，当地政府要采取吊销营业执照、收回税务发票、拆除设备设施等措施，防止企业非法开工生产。

（三）加强生鲜乳收购运输许可管理。畜牧兽医主管部门要加强对生鲜乳收购站和运输车辆的许可管理，严格审核相关资质和条件，禁止向经工商登记的乳制品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证；鼓励通过并购重组等方式推动生鲜乳收购站的标准化建设。对已被责令关停的生鲜乳收购站，要采取封存、拆除设备设施等措施，防止其暗自收购，并将关停信息及时通报同级质检部门及辖区内的奶牛养殖户和乳制品生产企业。

（四）强化乳制品流通许可管理。工商部门要细化和完善乳制品流通许可制度，进一步明确对乳制品经营单位的资质要求；将乳制品列为食品流通许可项目核定类别单独审核，严格按照许可项目登记营业执照的经营范围；发现销售三聚氰胺超过临时管理限量值乳制品的，一律依法吊销流通许可证。对未取得流通许可非法经营乳制品的，要依法进行处罚。

（五）严格三聚氰胺生产流通管理。工业和信息化部要尽快会同工商总局等有关部门制定三聚氰胺生产流通管理办法，进一步完善和落实三聚氰胺生产企业出厂销售用户登记制度、承诺制度和销售台账制度，并在从三聚氰胺批发商到零售商的流通全程建立销售实名登记等制度，防止三聚氰胺产品及其废料流向食品生产加工企业和饲料生产加工企业。

二、强化检验检测和监测评估

（一）加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验。畜牧兽医主管部门要以非企业自建生鲜乳收购站和生鲜乳运输车辆为重点，加大对生鲜乳的抽检频次和范围，对饲料加工厂、奶畜养殖场的奶畜饲料加强监督抽检。食品加工企业对购入的生鲜乳和原料乳粉要批批进行三聚氰胺检验，并严格执行索证索票制度。当地质检部门要对企业购入的生鲜乳、原料乳粉加强监督抽检，抽检比例不得少于所有批次的15%。

（二）加强乳制品出厂和流通环节的检验。乳制品企业必须对每批出厂产品进行三聚氰胺等检验。当地质检部门要对企业出厂产品每周进行抽检。各地工商、食品药品监管部门要加大对流通和餐饮服务环节乳制品、含乳食品质量安全的抽检范围和频次。

（三）切实做好风险监测和评估。卫生部要会同有关部门强化监测手段，合理布局食品安全风险监测点，重点加大对乳品中三聚氰胺等危害人体健康物质的监测频次；有关部门要及时向卫生部通报抽检、监测信息，卫生部要及时汇总分析相关疾病信息和抽检、监测信息，一旦在乳品中发现其他可能危害人体健康的物质，要立即组织风险评估，科学发布预警；各相关部门要采取有效措施，尽早消除隐患，防止演变为系统风险。

（四）切实提高检验效率。地方各级政府要结合本地实际，统一调配检验资源，促进资源共享和信息互通，集中力量做好重点环节、重点企业、重点产品的监督检验。各类抽检要随机进行，不得事先告知企业，特别要加大对中小企业的检查力度。农业、质检部门要建立健全本系统乳品质量安全异地抽检制度。要不断健全相关标准，完善检测方法，加快推广三聚氰胺等非食用物质的快速检测技术，提高检验质量和效率。

三、完善乳品追溯制度

（一）建立健全验证验票查询系统。质检、工商、商务部门要加快建立全国统一的乳制品生产经营单位信息数据库，详细收录包括银行开户名和账号在内的相关信息，从2011年6月开始向有关乳制品进货单位提供验证验票查询服务。相关检验机构要在检验报告上注明查询方式，并向有关进货单位提供查询服务。

（二）完善进货查验制度。农业、商务、工商、质检、食品药品监管等部门要进一步细化对乳品生产经营记录和进货查验的具体要求，并做好各环节的衔接，增强记录的可追溯性。食品生产经营单位在购入乳制品时，应核实销售乳制品的生产企业、经营单位、检验报告、发票等方面的信息，不得购入无法验证真伪的产品，确保购入产品来源正规、渠道可靠；需要质检、工商部门和有关检验机构协助确认供货者资质以及产品合格证明文件的，相关部门和机构应协助提供所需信息。发现虚假票证的，食品生产经营单位要立即向当地有关监管部

门报告。监管部门发现乳品生产经营单位未按规定记录、造成产品无法准确溯源的，或未验证产品真伪即购进的，情节严重的依法责令停产停业，直至吊销许可证。

乳品营销难题解答篇6

分析

造成促销过度的原因主要在于

1 市场上同类产品众多并且差异性很小．消费者仅对价格差异有认识，而对产品属性没有差异性感觉。

2 同类产品选择渠道的趋同性强，几乎都集中在相同的销售终端，导致终端一定程度上的出货堵塞，各品牌为争夺消费者就要加大促销力度。

3 销售终端的特性。销售终端的特性主要指其价值定位，如大卖场的价值取向是提供“一站式购物”的消费体验、天天低价的超值享受、经常促销的意外惊喜等，任何一个品牌进入大卖场销售就必须符合它的价值取向，所以必须保持高频率的促销活动。从渠道的消费者特性分析．消费者选择一种零售业态是因为该业态的价值定位与自己的消费价值相一致．去大卖场购物的消费者除了有批量采购特征外．还对价格与促销活动有相当高的关注度。一个品牌要引起消费者注意．除了主推大规格、组合装、礼品装外．还必须以优惠的价格或促销作为卖点。

4市场上新进入品牌较多且时间较集中，造成混战局面，每个品牌都想通过大力度促销来争取更多的市场份额，确立自己在市场中的地位。

分析各品牌的促销方法会发现，目前市场上促销活动的特点是

1常用的方法诸如抽奖、特价、同类产品赠送、礼品赠送等．最常用且效果较好的是特价与买赠。

2促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设。

3缺乏促销组合策略，促销信息不统一。

4并非所有终端都需要促销支持,促销最常见的终端是大卖场以及部分大型连锁超市。

解决方案

根据上述两方面的分析新品牌进入市场时需要采取以下策略

1 有一个明确的品牌定位，与现有的品牌形成明确区隔。

很多新品牌失败或无法脱颖而出的根本原因是采取了跟随定位，试图与别人一样并想努力超越别人。例如，现在浓香型牛奶比较畅销，个别品牌已经为浓香型建立起了口味标准．它们的市场地位相当稳固，而许多新品牌进入市场时也将自己定位在浓香型上．并试图使产品口味接近或超过领先品牌，结果往往是得不到消费者认同．降价促销就成为这些新品牌阻止销量下滑的惟一方法。

区隔化定位是摆脱促销比拼最重要的方法——为品牌寻找一个恰当的位置，与领先品牌区别开来。一个新品牌可以将自己定位在”淡香型牛奶，这样就站在了领导品牌的对立面，就有机会吸引喜欢口味纯正清淡的消费者。

一种权威的观点是，品牌定位不是对产品本身做什么，而是对消费者心智做改变。品牌定位是对消费者的一种心理暗示，有了这种暗示，消费者就会改变对产品的看法。鉴于此，产品口味上的劣势通过全新的、与浓香型领导品牌对立的定位，就有可能转变成一种独特的优势。

2建立多元化的渠道体系，并对不同的渠道制定不同的目标定位及相应的营销策略。

进入不同的销售终端必须有不同的目标在大卖场以走量为主，销售全品项，主推大规格与组合装，保持较高频率的促销活动，在连锁超市走量与盈利相结合，销售主力产品系列，有节奏地搞促销．在便利店以盈利为主．主销小规格的热销产品，基本不搞促销活动．在订奶点与送奶上户渠道推进预售制，提高现金流量并以盈利为主，主销巴氏消毒牛奶，进入市场初期搞一段时间的促销，市场稳定后按一定的时间节奏安排活动，在食杂店以盈利为主，主销小规格、热销的常温牛奶品项，铺货期促销跟进，以后基本不搞促销活动。

3促销要有战略性、品牌化。

核心点是促销信息要与品牌定位或产品特性对应，根本的一点就是要淡化价格信息．要将促销看作是以价格、赠品等为载体的品牌核心价值传播工具和沟通方法。例如，一个淡香型牛奶品牌为吸引尝试购买举行买三赠一(赠品为同类产品)活动，如果是以价格为导向，宣传的宗旨就会围绕买三赠一，消费者得到的印象是”这个产品很便宜”，如果以价值为导向，促销信息就会聚焦于品牌核心价值．力图引起消费者对品牌的关注与理解，宣传口径必然是换一种口味是你对全家人健康的负责，清淡型牛奶脂肪不超标，对健康更有利。全新口味，低价享受。”如果每次促销活动都以品牌定位为导向，那么在促进销售的同时，也是在不断传播品牌核心价值，在价格导向的促销环境中就会引起消费者的格外注意。

4选择合适的促销强度。

就同类产品买赠促销而言，有两种强度安排方式一种是阶梯式，促销强度由大到小递减，每一个强度阶梯间有一小段间歇期．另一种是间断爆发式，即隔一段时期有一次大力度的促销，一般情况下海次促销强度水平保持不变。第一种方式的优点是连续性，强度分段递减使消费者对价格回复有个适应过程，缺点是整个促销期较长，易形成消费者对促销的依赖性，同时强度递减过程中遇到竞争品牌更大力度的促销时，效果会明显削弱，另外，消费者会对几次变动买赠数量产生反感，对品牌产生负面影响。第二种方式的优点是集中力量、短时爆发，冲击力大，缺点是促销期与促销后的价格落差大、销量波动大。

在各品牌促销比拼的环境中，采用第二种方式的效果会更好些，它有助于一个新品牌在一片促销嘈杂声中脱颖而出，吸引更多消费者的关注。

难题二：怎样对付小品牌频繁的促销活动

分析

市场领先的品牌会经常遇到这种情形区域市场中外来品牌增多，本地小品牌势力冒尖，这些小品牌更多的时候是运用频繁的促销活动来提高自己的市场占有率。身处频繁促销环境中的领导品牌会感受到几方面的压力其一，虽然这些小品牌还无法撼动自己的市场地位，但它们正逐渐把消费者往价格方面引导，消费者的品牌意识曰渐淡漠，一部分顾客被拉走了，仍在使用自己晶牌的顾客也开始抱怨得不到优惠．其二．经销商开始坐立不安，他们的下线网络被竞争品牌侵入，市场份额被蚕食，所以急切要求厂家给予促销支持，其三，小品牌的频繁促销破坏了现有市场价格体系．正在动摇自己的产品价格，首当其冲的是一些盈利状况良好的主力产品，其四．如果跟进频繁的促销活动，费用压力巨大，因为自己的顾客基数庞大，利润被侵蚀的危害太大。

解决方案

领导品牌必须运用两条基本原则一是不能对小品牌的行动听之任之必须予以遏制采取针锋相对的行动．二是不做”杀敌一千，自损八百”的事，要趁对手退却之际发起进攻，概括为“竞争者搞大促销，我不做，竞争者搞小促销，我反击”。

领导品牌要掌握促销的时机。一般情况下，小品牌会搞3—4个月的大力度促销，如订1个月奶享受5天免费，订两个月奶享受1 2天免费等，然后，促销力度会降到免费3天与8天并持续一段时期。领导品牌在前3—4个月内可按兵不动．避免此时跟进增加促销力度造成更大损失，当对手促销力度降到免费3天与8天时，领导品牌就可以反击了，这时凭借品牌影响力及市场地位，只要推出免费2天与5天的促销，就能将对手打下去，并且将流向对于的顾客拉回来，彻底瓦解对手前期大力度促销建立的顾客基础，由此用最小的代价获得最大的成效。

难题三：在一个市场上销量达到一定水平时，就会进入一个停滞的平台期。怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量

案例

造成销售增长停滞的原因主要有

1产品组合结构失衡．主要表现为产品线宽度比较窄。

2销售渠道比较单一．而且现有渠道也未完全培育起来，造成售点过少，影响产品覆盖率。

3产品进入市场时的促销活动做得不透彻，造成许多潜在顾客不了解该品牌。

4遭遇竞争对手促销干扰，尤其是一些品牌持续的大力度促销分流了本品的顾客。

5销售管理出现问题，包括组织架构、人员配置、销售人员的工作能力与积极性等妨碍了销售增长。

一家主要生产、销售巴氏消毒奶的企业，在一个地市级市场中最近半年来销售增长停滞。分析发现．造成这种状况的症结是该市场上企业的产品线组合宽度过窄、现有渠道发育程度较低、渠道多元化滞后等。在产品方面，企业以巴氏消毒奶作为主打产品，所以只抓住了一部分消费者，对那些需要便利以及送礼的消费者，由于没有常温奶而只能放弃。在渠道方面．由于产品结构单一造成渠道形态单一化，企业的渠道策略突出送奶上户，而投递站数量少、区域覆盖过于集中，留下不少市场空白点。虽然企业试图发展零售网络，也拥有一定数量的零售终端，但单店销量普遍不高，原因是两条渠道做相同的产品，相互之间产生竞争，受当地市场规模限制．两条渠道出现此长彼消的现象。

解决方案

1在该市场增加一条常温奶产品线，最佳产品线应是百利包牛奶，将市场扩展到便利型与送礼型细分市场。

2增设投递站，扩大送奶上户业务的区域覆盖率．同时加强每个投递站对所辖区域内消费者的深度开发。

3建立多元化渠道体系．进一步培育零售奶点并建立商超渠道。在渠道建设中要突出产品的相对区隔，使每条渠道有其支持性产品线。难题四：怎样进入竞争者的根据地

市场

案例

我们来看一个真实的市场情况。A市是一个地级市，市区有40余万人口，本地的B企业牢牢控制着当地巴氏奶市场，市场占有率达到90％。B企业每天向市场供应12万袋牛奶，其中消毒鲜牛奶的销量占比达到40％一50％，价格是O.75元／袋，具有相当的竞争力。在渠道方面，B企业自建20个分销中转站，为下面的食杂店、奶点配送，这些终端只能零售，不可以开展预售性的订奶与送奶上户业务，同时也不得兼营其他品牌的同类产品，公司自建送奶上户渠道，直接控制最终用户。目前．这两条渠道的销量各占一半。

现在一个做同类产品的企业想进入A市．它的主力品项价格高于B品牌，它亟待解决的问题是 (1)如何抑制B品牌主力品项的价格优势，(2)采取怎样的手段分化B品牌的零售商(3)采取怎样的渠道组合策略。

解决方案

解决第一个问题的策略是

(1)不能用低价的非主力品项与B晶牌纯粹比价格，否则产品定位就丧失了特色，无法告诉消费者它们之间有什么不同，这样消费者就不会放弃已经习惯了的品牌。(2)如果用高于对手一个价格档次的产品作为主推品项，在定位上就能与对手区隔开。消费者会根据价格对两者在品质上做区隔。(3)在市场进入前期搞大规模的免费品尝活动，让消费者亲口体验，会使品质区隔的认知基础得到进一步巩固。(4)为了消除消费者对价格的顾虑，推动尝试性消费，可以在进入初期进行买三赠一的促销。

解决第二个问题的策略是

(1)利用零售商趋利的本性，通过产品利润杠杆瓦解对手的零售网络，分化出一部分零售商。如对手给零售商的每袋利润是O 1 5元，新进入品牌可提高到O 20元。(2)除提高零售商利润外，对零售商做一些：其他工作，如制定产品陈列奖励政策、零库存政策、制作店招广告等。(3)分化对手的零售商，开始阶段要”避大趋小”，暂时放弃B企业销量大的零售商，专攻销量中下水平的零售商，因为这样的零售商对B企业的忠诚度不会很高，容易争取。当产品逐渐热销、品牌知名度提高时，再争取销量大的零售商。(4)为保证争取过来的零售商的积极性，前期的网点设置要为零售商留出一定的区域，不能密集铺货，以后随市场拓展的深入再加大设点铺货的密度。(5)在规定零售商的业务内容方面不能像B企业那么死板，应允许甚至鼓励食杂店、奶点开展预售性的订奶业务，为企业建立稳固的消费群。

解决第三个问题的策略是

拓展零售渠道与自建送奶上户渠道同时展开，这样不仅可以扩大产品的覆盖率，更重要的是能为不同购买习惯的消费者服务。从优化供应链角度分析．加强对销售终端与消费者的控制是增强竞争力、提高竞争门槛的重点，但在一个新市场．要做到零售点的独占性是不现实的，所以必须自己建立送奶上户渠道，通过直销入户的模式达到控制渠道、控制最终用户的目的。

乳品行业发展篇7

截止9月8日，国内四家乳制品上市公司的半年报全部出炉，在蒙牛、伊利、光明、三元这四家乳业上市公司中，除光明净利下滑超六成外，蒙牛、伊利、三元的业绩都有不同程度的增长。协会的数据显示，今年1―7月，全国乳制品行业产值已恢复“三聚氰胺”事件前的90%。

在乳业恢复的同时，奶粉行业也不例外。从上半年开始，从政府到行业、从行业到企业，奶粉行业的发展成为各界关注的焦点。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，目前，奶粉行业已经处于恢复期，行业的发展趋势和企业现阶段的发展策略将成为奶粉行业日后发展的重点。

黑龙江省乳品企业发展对策探析篇8

一、黑龙江省乳品企业发展现状

至2006年，黑龙江省乳品企业共72个，占全国总数的十分之一;乳品企业总产值120.99亿元，资产额为74.17亿元;产品销售成本为85.19亿元，产品销售收入为112.19亿元，分别占全国的10.6%和10.8%;利润额3.87亿元，仅占全国的7%。从乳制品产量来看，黑龙江省干乳制品产量占全国的比重较大，约为18.8%，液态奶比重较小，不足全国的7%。详见表1及表2。

数据来源：中国奶业年鉴

黑龙江省主要乳品企业销售额及利税情况如下：黑龙江完达山乳业股份有限公司销售额15.5亿元，利税12.1亿元;黑龙江光明松鹤乳品有限责任公司销售收入5.6亿元，利税0.13亿元;双城雀巢销售收入18.35亿元，利税1.78亿元;黑龙江龙丹有限公司销售收入2.2亿元，利税719万元;尚志蒙牛有限公司销售收入5.8亿元，利税622万元。2006年黑龙江省乳制品无出口。 (数据来源：中国奶业年鉴2007)

二、黑龙江省乳品企业发展中存在的问题及成因分析

(一) 问题分析

1. 乳品企业利润低。

由以上的分析可以看出，黑龙江省乳品企业无论在资产额、产品销售成本，还是产品销售收入都占到全国的10%以上，然而从利润角度看，仅占全国的7%。可见，黑龙江省乳品企业利润额偏低。

2. 乳制品国际竞争力不强。

奶业是世界各个国家最保守、保护性最强、最封闭的产业。黑龙江省乳制品主要销往国内及省内，出口份额很少，几乎没有，而国外的乳制品一直在冲击着中国市场，例如澳大利亚、新西兰等国家的乳制品在我国占有重要份额，加剧了乳品行业国际化市场竞争。可见，黑龙江省乳制品国际竞争力还很弱。

3. 原料奶收购市场秩序混乱。

由于奶农组织化程度低，未与乳品企业建立稳固的利益联结机制，奶农的利益得不到保障，在原料奶收购环节存在着抢夺奶源、限量收购、压级压价、拖欠奶资等现象。

4. 终端产品销售市场秩序混乱。

有些乳品企业采取特价销售、捆绑销售等手段进行低水平的恶性竞争，使整个乳品企业的赢利空间缩小。近年来，乳品行业的利润水平整体下滑。终端销售市场秩序混乱也影响着消费者对乳制品的消费信心，因为消费者通常认为，低价暗示着劣质。

(二) 成因分析

1. 企业缺乏自律。

目前，由于乳制品安全等系列事件的影响，乳品销售市场一度出现混乱状态，很多企业打乱市场秩序，私自调价，捆绑销售，造成了销售市场的混乱;同时，有很多企业发布误导消费者的各种虚假信息，屏蔽消费者的知情权和选择权，使消费者的利益受到侵害。

2. 产品研发方面投入少。

黑龙江省乳制品种类单一，产品研发速度慢，在研发方面的投入较少，难以适应国内和国际市场的需求，因此，黑龙江省乳制品在国内和国际市场的竞争力都较弱，难以适应经济发展的需要。

三、促进黑龙江省乳品企业持续、健康发展的对策

(一) 政府大力支持

1. 完善政府政策支持体系。

推动乳业产业化的发展，提升乳品企业的核心竞争力，政府的作用主要就是通过制定合理政策。要尽快制定地方奶业管理条例及乳品质量安全管理办法、企业重组等政策规范奶业竞争秩序，引导行业有序发展。乳品企业是黑龙江省奶业发展的关键。因此，黑龙江省要在资金上给予一定支持，帮助乳品企业引进国外先进技术，加快新产品研发;同时制定一些相关政策，鼓励乳品企业参与市场公平竞争，良性发展。

2. 优化奶产业布局，培植奶业优势品牌。

一方面要采取政策引导，推动牛奶产业各种要素的重组整合。鼓励有实力的乳品加工企业采取兼并、租赁、股份制、股份合作等形式联合。另一方面是要大力培植一批奶业优势品牌。引导龙头企业与国内外知名企业广泛合作，利用大企业的技术、资本和营销渠道等优势，提升黑龙江省乳制品在全国的品牌影响力和市场占有率。

3. 培育技术创新集群，发挥企业集群优势。

重点培育技术创新集群，加快将科研成果转化为产品，利用“群体效应”增强企业核心竞争力。在实施集群式创新时，首先应综合考虑企业的技术积累状况、市场需求现状及竞争者的技术状况等因素，正确选择企业的集群模式，注意将创新集群的规模进行适度控制。

4. 创造良好的投资和筹资环境。

一方面要改善投资环境，扩大招商引资，积极引进国内外资金、设备和先进技术，充分发挥新祖奶业的资源优势，加强合作，共图发展。另一方面，政府要重视产业化发展过程中的金融风险防范。重点关注龙头企业信贷业务风险，为企业技术创新提供资金保障;同时适当加大农业信贷投入，建立奶牛保险机制和奶牛基金，化解奶农风险。

(二) 企业要加强自律

1. 企业要诚信经营。

乳品企业要准确发布与宣传产品信息，保证产品质量安全，自觉维护消费者的知情权和选择权。要坚决禁止误导消费者的各种宣传和行为。必须营造和谐的消费环境，诚心诚意地保护消费者的利益。

2. 开展公平竞争。

乳品企业应加快企业技术改造与设备更新，完善企业管理制度，加强企业自主创新;创立特色品牌，增强服务意识，增强民族奶业的发展能力。在市场销售中，自觉维护市场价格秩序，不打价格战、捆绑销售等恶意竞争行为，遵守公平竞争原则，保障市场规范和有序竞争，谋求共同发展的局面。

3. 积极推行合同收奶。

乳品企业要与奶农建立合理的利益联结机制，签订长期、稳定的原料奶收购合同，促进奶业一体化经营;不能打收奶战，争抢奶源;不能限量收奶，拖欠奶资;不能压级压价，克扣奶农;要实行按质论价，保证收奶质量。

4. 培养企业资本营运能力。

奶制品企业的生存基础是奶源，随着乳业竞争加剧，新疆乳品企业必须把握好、建设好奶源基地，从源头上狠抓奶源的质量和管理，与奶源基地的原料奶生产者结成紧密的利益共同体，保障鲜奶稳定的质量和数量，逐步提高牛奶商品率。资本营运能力是企业技术优势转化为市场优势重要的手段，黑龙江省乳品企业可以从以下途径注重资本营运能力的培养:广泛建立筹资渠道;利用国家信贷政策扶持;寻求风险投资;拓展资本市场争取上市;引入国际资本等。

摘要：乳品企业在奶业发展中的桥梁作用是不容忽视的。当前, 黑龙江省乳品企业发展中存在着乳品企业利润低, 乳制品国际竞争力不强, 原料奶收购市场秩序混乱等问题。其原因是企业缺乏自律, 产品研发方面投入少。促进黑龙江省乳品企业持续发展, 应完善政府政策支持体系, 优化产业布局, 培植奶业优势品牌, 发挥企业集群优势, 培养企业资本营运能力。

关键词：乳品企业,市场竞争,产品研发

参考文献

[1]杨秀丽, 姚艳.浅谈提升黑龙江省乳品企业核心竞争力的途径[J].商业研究, 2009, (1) :79-82.

[2]徐笑梅, 尹优.中国乳品企业如何塑造强势品牌[J].石家庄联合技术职业学院学术研究, 2007, (1) :47-49.

[3]徐倚天, 王善荣.2009奶源基地与乳品加工企业的协调发展[J].四川畜牧兽医, 2009, (1) :16-17.

[4]杨秀丽, 王虹, 金长城.黑龙江省完达山乳品企业核心竞争力分析[J].经济研究导刊, 2008, (16) :29-30.

乳品行业发展篇9

1 广西乳业发展现状

1.1 产量比重小,但产量增速高于全国平均水平

2010年1—2月,全国液体乳产品产量255.09万t,同比增长7.01%;广西液体乳产品产量为1.4万t,同比增长16.77%,占全国比重从2009年底的0.45%提升至0.55%。广西液体乳产品产量增速明显高于全国平均水平。

1.2 乳制品消费总量基数低,提升空间大

2007年,广西人均奶类占有量为1.47 kg,城镇居民人均乳及乳制品(包括液态奶、奶粉等)消费量为12.28 kg,农村居民人均乳及乳制品消费量为0.13 kg[1]。同年统计广西共有本地乳品加工企业11家,销售收入达到4.26亿元[2],这些企业均为地方自建。相对国内北方奶业发达省份,广西乳制品制造行业的发展相对滞后,奶类总产量、人均奶类占有量等各项指标与它们相比存在较大差距。由于经济水平较为落后,居民的奶制品消费习惯尚未形成,广西的乳品消费市场存在较大的发展空间。

1.3 水牛资源丰富,水牛奶产量领先全国

广西水牛资源丰富,2008年,良种奶水牛年末存栏数37 199头,同比增长12.29%。近年来,广西加大了水牛奶产业开发力度,抓好良种繁育、科技服务、疾病防治、饲草饲料加工四大体系建设,培育龙头企业,创新经营模式,加快了奶水牛产业化的发展。据中国奶业协会资料显示,广西水牛奶产量一直居全国领先地位,但由于广西境内奶水牛养殖点分散,集约化养殖程度低,奶源收集困难,没有形成高质量的奶源基地,生乳的蛋白质含量较低,而新标准的制定给广西乳业生产提供了机遇。

2 新旧标准的对比分析

乳品标准的重新修订是根据我国当前奶牛的养殖方式(即分散饲养、多种模式)状况开展的,我国的奶业有76%都是散户养殖,精饲料投入不足,影响了奶蛋白质含量。1986年制订乳品安全国家标准时,我国的奶牛养殖业是以国有农场为主,奶牛数量少,都是集中养殖。新的乳制品安全国家标准的修订适合我国现有的乳制品生产方式,体现了实事求是的精神,是根据检测部门长期监测得出的数据确定的。

新旧标准最大的不同包括2点:一是蛋白质含量,新国标GB 19301—2010中,要求蛋白质含量为每100 g奶含2.8 g蛋白质,这个数字低于国际标准3.0 g,也低于旧国标GB19301—2003的2.95 g;二是微生物限量中每毫升牛奶中的菌落总数,新标准由原来的50万个上升到了200万个,比美国、欧盟10万个的标准高出20倍。具体数据见表1。

3 新标准的实施对广西乳制品产业的影响

新标准的实施对广西乳制品产业有积极的影响。一是标准符合行业生产实际,有利于生乳质量安全监管。生乳标准降低源于广西的奶源存在优质饲草饲喂率低、泌乳期处于夏季等客观因素,造成生乳的蛋白质含量和菌落总数达不到GB19301—2003标准的要求,若依然执行高的标准,可能会导致人为掺假让生乳在检测时蛋白质含量达标。生乳标准作为质量安全监管的依据,在不影响营养的情况下,结合实际情况适当降低标准,便于质量安全监管的顺利实施。二是符合奶牛养殖业发展实际,有利于促进生乳收购秩序的改善。在广西乳制品行业内存在着大量的中小规模养殖户,据调查,100头以上规模养殖比例仅为23.1%,5头以下比例为32.4%,这种小规模养殖的现状短期内难以改变,这样的养殖水平和卫生条件的确有限,如果按照旧标准的蛋白质和菌落总数要求,奶农生产的生乳大部分达不到标准,生产企业就会拒收或大幅压低收购价格,甚至让奶农不得不倒奶。新的生乳国家标准指标设置符合广西行业发展实际,有利于促进广西乳业改善生乳收购秩序,防止恶意拒收等现象出现;有利于保护奶农利益,推进第三方检测,促进广西乳品工业良性发展;能够保护大量中小规模养殖户的利益,维护我国奶业稳定发展。

4 广西乳业应对新形势的措施

新标准的实施虽然存在许多争议,但也给广西乳业发展提供了难得的发展机遇。广西乳业仍有很大的发展空间和增长潜力,广西乳制品企业应充分利用这次机会,按照“规模化、集约化、标准化、产业化”的要求,结合自身情况,采取有效措施使广西乳业由单纯数量扩张向整体优化结构转变,由传统型向现代型奶业转变,全面提高乳制品行业的素质和竞争力。

4.1 提高乳品生产质量,从源头进行控制

对于奶业而言,奶源是奶制品的第一车间,奶源的好坏决定着成品奶的质量。广西的奶业生产主要是以“小”“散”“低”的散户养殖为主,散养奶牛量占奶牛总存栏量的80%～90%。夏天时蛋白质含量基本达不到2.95%,个别情况下甚至低于2.26%,菌落总数很难达到50万个。在这样的情况下,一味地追求高标准,只会让企业投机取巧,造成食品安全问题。要解决广西乳制品的质量问题,根本的方法是通过发展规模养殖小区(场)等方式,着力解决奶牛养殖规模小而散问题,以先进的牧场代替传统落后的散户饲养,使规模养殖的比重大幅提高。通过提供高质量牧草,完善牧场硬件设备设施,对原料奶实施标准化统一采集等方法,将提高原料奶质量的目标凸显出来,有效提高原料奶的乳脂率和乳蛋白含量,降低菌落总数,使乳业生产的质量得以明显提高。

4.2 健全企业标准化体系,树立标准化生产示范区

广西的乳品加工企业要利用这次新标准出台的机会,加快技术改造步伐,调整产品结构,加强内部管理,自觉遵守行业规范。鼓励企业通过资产重组、企业兼并等方式,合理扩大生产规模,提高市场竞争能力。将广西乳业发展先进单位(如广西皇氏甲天下乳业股份有限公司)作为生产示范区样本,推广先进生产办法与运营模式,以点带面,使奶业产业链逐步形成,以此带动地方经济、促进农民增收。同时,政府有关部门要科学设置乳品加工企业市场准入条件,严格准入制度,引导企业合理确定奶源半径和经济规模,防止加工企业盲目发展和低水平重复建设。

4.3 采用国际先进标准,提高企业竞争力

生乳国家标准定位于确保质量安全,部分指标的降低目的都是确保生乳质量安全。应鼓励企业在生乳国家标准的基础上制订更为严格的企业标准,尤其是乳品生产企业要在生乳收购时设置分级指标,开展以质论价,不断提高乳品质量安全水平。在开拓本国乳业市场的同时,放眼世界,以“立足本国,走向世界”为目标,将生产产品的标准与国际接轨,使乳业产品生产流程、安全检验流程、销售流程都实现国际化,将更多更好的产品推向国际市场,为我国乳业名牌企业打响新一轮的“国际战”。

4.4 引导乳品消费,开拓奶业市场

通过多种形式在全社会广泛宣传和大力普及奶类营养知识,培养公众乳品消费习惯,引导城乡居民扩大消费,特别要注重培养青少年消费群体。加大国家学生饮用奶计划的推广力度,完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策,扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励企业加强新产品开发,满足不同群体的消费需求。完善乳品物流配送体系,积极开拓中小城市和农村消费市场。深入宣传复原乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等科普知识,使消费者获得客观真实的信息,维护消费者合法权益。

4.5 加大标准宣贯力度,提高乳业发展水平

婴幼儿奶粉事件发生以来,根据《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》的要求,农业部出台了1个配套规章、2个技术规范、1个限量标准,全面规范生鲜乳生产和收购行为,而新的生乳国家标准也于2010年6月1日开始实施。这些规章和标准为乳品质量安全和奶业持续健康发展提供了有力保障。相关管理部门要组织广西企业和奶农深入学习生乳国家标准等法律法规,提高奶农和奶站的质量安全意识。要组织各方力量,创新培训形式,进村入户开展技术指导和服务,提升奶农养殖水平。在宣传新标准的同时,不应止步于此,还应引导各个企业建立优于国家的企业生产标准,使广西乳业质量能够更上一层楼。

摘要：2010年6月,新的乳品安全国家标准正式实施。文章根据广西乳业生产质量现状,分析了新标准的实施对广西乳业发展的影响,并提出广西乳制品产业的应对措施。

关键词：乳品,标准,广西乳业,影响

参考文献

[1]李秋洪,蓝日基.广西年鉴2008[M].南宁:广西年鉴社,2008.

[2]刘成果.中国奶业年鉴2008[M].北京:农业出版社,2008.

[3]GB 19301—2003,食品安全国家标准——生乳[S].

乳品行业发展篇10

(一) 乳制品产值持续增长

单位:亿元、吨

数据来源:《黑龙江省统计年鉴》

从表1的数据可以看出, 从乳制品产值、乳类产量 (尤其是牛奶产量) 、牛奶人均占有量以及乳制品产值占农业总产值的比重方面来看, 黑龙江的乳品企业不断发展, 乳业在整个农业经济中占有重要的地位。

乳业的产业化发展也使其成为黑龙江省农业产业化进程中的标志性产业。乳品企业的发展壮大不仅增加了乳业的产值, 而且创造了更多的就业岗位, 同时增加了农民的收入, 为黑龙江省的产业结构调整和发展方式的转变做出了巨大的贡献。

2.乳品企业的整体竞争力不断增强

单位:亿元、吨

数据来源:《中国区域经济统计年鉴》、《中国统计摘要》、《湖北统计年鉴》、《内蒙古统计年鉴》、《振兴之路:黑龙江改革开放三十年》、《中国农村统计年鉴》

单位:%

数据来源:《中国统计摘要》、《内蒙古统计年鉴》、《振兴之路:黑龙江改革开放三十年》、《中国农村统计年鉴》

“三氯氰胺”问题的出现, 对黑龙江的乳品企业来说既是一次挑战更是一次机遇。鉴于黑龙江的乳品品牌在事件发生时有95%以上的抽检产品达到了国家的检测标准, 因此“绿色乳业”品牌已经深得全国消费者的青睐, 乳品销量也呈现不断上涨趋势。全省的乳品产值总体不断上升、销量大幅度增长, 使得整体竞争力有所提升。

从乳制品及牛奶产量上看, 由于“三氯氰胺”事件的影响, 在2009年同全国的走势趋于一致, 产量有所下滑, 但是2010年有所恢复。

从乳制品的产值上看, 黑龙江省奶产品产值仅次于内蒙古, 居全国第二位;从增长速度来看, 不仅绝对增长数还是相对增长数均已超过内蒙古, 与国内乳业第一大省的差距在不断缩小。

二、黑龙江省乳品企业发展中存在的问题

(一) 乳品企业的生产规模较小

单位:亿元

数据来源:内蒙古伊利实业集团股份有限公财务报告、光明乳业股份有限公司财务报告、内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司财务报告

近年来, 黑龙江省政府实施了打造乳业龙头企业的政策, 加速了省内乳制品大型生产企业的发展, 也打造了像完达山乳业、飞鹤乳业、雀巢乳业等一系列龙头企业。2011年, 飞鹤乳业的营业收入达到2.929亿美元, 完达山乳业的营业收入为42.8亿元, 与2010年相比较均增长较快, 但是同全国的几大乳制品企业相比还有很大的差距。

黑龙江省拥有生产原乳和乳制品的天然地理优势, 乳业发展较早。经过几十年的发展, 从乳制品生产企业的数量上来看, 黑龙江省的乳品生产企业在全国占绝对优势, 但是乳制品企业的规模却不大。黑龙江省的乳品企业的营业收入和净利润都落后于国内的大型生产企业, 处于相对落后的地位。

(二) 乳品企业发展中忽视品牌效应

根据商品质量信息获取的难易程度的不同, 商品在经济学中分为“搜寻品”、“经验品”和“信任品”。鉴于乳制品在交易过程中存在着严重的信息不对称, 即在没有检测仪器帮助的情况下, 即使消费者食用以后也很难辨别乳制品的质量, 因此乳制品属于商品中的“信任品”, 即消费者只能基于对产品和品牌的信任做出选择。而大多数的乳品企业在发展的过程中在忽视了乳制品的这一特点, 广告等的宣传投入不足, 与市场上的伊利、蒙牛、光明等大品牌相比较, 市场占有率仍然较低, 竞争力不足。

(三) 乳制品生产技术较低且产品结构不合理

黑龙江省作为中国传统的乳制品加工工业大省, 早在20世纪初就开始了乳制品的生产加工。但是经过几十年的发展, 大品牌、大规模的乳制品加工企业还是有限。大量中小企业的存在, 由于资金不足、管理落后等原因使得先进的生产技术难以引进和推广。乳制品也以牛乳生产的液态奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料、普通奶粉为主, 与市场上的产品具有很强的同质性, 缺乏竞争力。

三、促进黑龙江省乳品企业发展的财税政策对策

(一) 落实促进企业兼并重组的财税政策

针对省内乳制品企业数量众多, 但是规模较小竞争力不足的现实, 政府应该引导乳品企业实行兼并重组, 扩大生产企业的规模, 通过规模效应提高企业的竞争力。

对兼并重组企业人员的安置实行财政补贴, 对企业重组资产利得实行所得税减免, 安置就业人员实行所得税前加计扣除等财税政策促进企业进行兼并和重组, 使资源达到优化配置, 提高企业的综合竞争力。这一政策, 一方面, 可针对不同企业的发展基础和特点, 对乳制品生产进行专业分工, 促进乳制品生产向专业化方向发展;另一方面, 可培育龙头企业, 发挥龙头企业的带动效应, 促进区域内乳品企业的健康持续发展。

(二) 引导企业实施品牌战略提高产品的市场竞争力

针对黑龙江省乳品品牌影响力较小导致乳品市场竞争力不足, 黑龙江省的乳制品企业从年营业收入、净利润等营业成果的数据上看, 与国内大型企业还存在很大的差距。因此, 政府应该发挥调控作用, 引导企业实施品牌化战略, 提高企业的综合竞争力。

政府可以利用财政补贴对已有品牌的企业进行政策性宣传, 对企业的广告等宣传投入提高所得税前的扣除比例, 提高企业进行品牌宣传和品牌创立的积极性, 吸引更多的消费者, 提高省内企业在全国市场上的竞争力。

(三) 鼓励乳制品生产企业的创新

企业的核心竞争力是企业持续发展的保证, 企业的核心竞争力来源于自主创新。因此, 高新技术的研发和新产品的开发就显得尤为重要。发挥黑龙江省乳品工业技术开发中心的优势, 加大“产、学、研”结合, 提高黑龙江省乳品企业的科技创新能力。

1.对科研人员提高免征额, 实施个人所得税优惠政策, 吸引乳业科研和技术人员, 增加乳业发展需要的人才储备。

2.对于创新乳制品品种和引进先进生产、质量检测技术的符合条件的生产性企业给予财政补贴;对创新型企业用于产品技术开发的贷款实施财政贴息;对企业引进的先进生产机器设备实施加速折旧, 降低企业的所得税负担;制定具有地方自主性的税收优惠政策, 减免符合条件的企业的房产税、契税、城镇土地使用税、耕地占用税, 降低企业的税收负担, 提高企业的自主创新能力, 促进乳业的发展。

参考文献

[1]郭铖, 张云华.我国乳业发展现状与前景分析[J].中国经济时报, 2012, (5) .

[2]周晓梅, 陈莉萍.食品安全管制长效机制经济分析与经验借鉴[M].北京:中国经济出版社, 2011:345-367.

中小乳品企业如何突围篇11

目前，液态奶的集中度已经超过了80％，并且这个比例还在逐渐增大。在重重包围之中，中小乳品企业是否就没有市场机会了呢'

尽管乳业市场竞争在近几年越发残酷，但并没有形成一枝独秀的状态。原因很明了，从奶源到市场、从农村到城市，中国消费者的跨度太大了，任何一家或者数家企业都不可能在短时间内应对这么复杂的市场需求。

在传统的观点看来，中国乳业竞争的是奶源、质量、促销、广告等等，但笔者认为竞争的是观念创新。

“4+1”强者法则

我们做了系统研究，总结成“4+1法则”，“4”代表品牌、产品、成本、战略，“1”代表企业家。

消费者需要的是产品的基本功能，但往往决定购买的却是品牌赋予他的精神利益。可以说，一个精神利益欠缺的品牌在市场上是必然要走下坡路的。

产品竞争分三个层面第一个是细分层面，第二个是概念层面，第三个是创新品类层面。细分就是通过纵向的或者横向的进行产品细分，区分对手。但是，细分会导致两个恶果，一方面是随着参与细分的企业增多，细分的层面也会很快同质化，另一方面是随着细分层面的加深，消费人群的总量越来越小。如何解决这个问题呢?笔者认为，一旦细分策略和差异化策略难于进行的话，不妨对同类型的产品进行概念(概念实际上就是针对消费者精神层面的细分。)包装，用新的概念引领市场。

2003年，三元提出了早餐奶概念，但是最终却没有做大。这个产品是三元弥补以前战略失误的机会，是三元从区域企业变为全国性企业的重要战略举措。可惜最终蒙牛在2006年将这个产品做大，做成了全国的产品概念。如果在概念层面竞争加剧怎么办?这就要从新品类上动脑筋。比如乳业产品、尤其是酸奶产品未来必然会走上保健品的路子，光明在此已经捷足先登，获得保健品批号。今天，乳业产品态势是这样的，常温奶：高中低端都没了空隙，酸奶正在从“冲动型消费”到“忠诚消费的转变”，产品机会很多；乳饮料在遭受娃哈哈、乐百氏等很多外来企业的蚕食，机会不多；概念奶，刚刚起步(光明畅优、夏进枸杞)，奶粉为未来的降价打造形象资源和价格空间。

中国乳业中坚力量近10多家企业的广告费用还没有伊利一家投入得多。很多企业在每年的营销计划中矛盾很长时间，最终的结果还是舍不得投放。影响成本的两个重要因素：规模和采购。中小乳品企业肯定不占有规模成本优势，采购优势主要在奶源上，但是随着蒙牛、伊利最近3年来的本地化，这个优势也几乎没有了。影响价格的两个重要因素，品牌和产品。中小企业在品牌和产品上优势也不是很明显。可以说，中小企业会在很长的一段时间用高成本和大企业在竞争。

品牌、产品、成本的问题很突出，这就是中国中小企业的生存现状。要规避中小企业在品牌、产品、成本方面的劣势，就需要准确的战略。

中国的液态奶进入了战略相持阶段。虽然伊利、蒙牛、光明、三鹿在酸奶市场的优势已经十分明显，但笔者认为，酸奶市场还有成就第二个“蒙牛”的机会。这是因为在酸奶市场，中国的消费者还处于“冲动型消费”的状态，虽然现在正在酝酿第一阵营，创新越来越难，竞争更加激烈，但是还没有一个企业已经深入地占据了消费者的心智资源。简言之，就是第一阵营的大企业还没有找到打败对手的品牌武器。这是很多中小乳品企业的机会。

中国乳业市场竞争某种意义上来说就是企业家之间的竞争。企业的失败实际上就是企业家观念的失败，江西的“英雄”死了，并不是因为当时的新对手阳光乳业太强大了，也不是体制的问题，更不是因为光明介入导致的海派文化水土不服，最为根本的问题是光明没有解决好这个企业的“企业家”错位问题。笔者看来，中国乳业乃至中国企业最缺乏的就是企业家这个资源。当今活跃在乳业的企业家中，牛根生49岁、潘刚37岁、郭本恒44岁、田文华65岁，排除牛根生的特殊原因，3年前的王佳芬、郑俊怀、田文华都是60左右的人。从整个乳业来讲，企业家人才也是十分奇缺的资源，中小企业的企业家资源，也是如此。而年龄和观念老化在很大程度上有正比关系。决定中国中小乳品企业命运的关键在于“企业家”。中小乳品企业家面临的竞争环境，要求这群人必须创新，接受新的思想，要求这些人必须接受挑战，接受市场的风险。

冲击第一阵营的武器

在这个世界上，所有规则的设立，说到底都是遵循一条根本的规则：暴力最强者说了算。这是一条“元规则”，是决定规则的规则。

同样的，在中国乳业内部，伊利、蒙牛就很明白，做企业就要学会利用“元规则”，这个元规则的运用就是要给当时群龙无首的中国乳业制定新规则。

现在，对于大多数中小乳品企业来说，行业给他们只有两条路要么革命，要么忍受。10年前，光明、三鹿在悄悄地影响中国乳业的规则。5年前，伊利、蒙牛在大张旗鼓地强制中国乳业的规则。今天，伊利、蒙牛已经超越三鹿、光明，分别为中国乳业的第一和第=。对于大多数中小企业来说，谁会给中国乳业定规则，谁就有可能冲击第一阵营。从这个意义上说，中国乳业竞争的是给整个乳业定规则的权力，给细分品类定规则的权力。

企业经营的“暴力”行为

人人都想定规则，但是规则并非可以随意制定。对于在竞争第一线的中小企业来说，改变规则的力量来自于两个方面：一个是企业家的野心，一个是企业的战略。

从彩电、DVD、保健品、洗发水、饮料、水、乳品、网站、商场、超市等行业的发展来看，暴力经营行为是一个行业快速发展期必然会出现的企业经营行为。这种经营行为有两个特点一是利用产品或品牌的差异化或者个性化高调进入市场，另一个是让自己倡导的产品特性或品牌的价值成为第一或者标准。

现在很多企业都给纯牛奶添加香料和增稠剂，因为蒙牛、伊利的牛奶比较稠、比较香。“香浓”在这两个企业10多个亿的广告“暴力”下，最终成了中国牛奶的标准。现在，在中国10多亿消费者的概念中，不香浓就不是正宗的牛奶。这最终导致了像三元、长富这些养牛冠军逐渐衰败。

今天，在乳业内部，这种“暴力”依然还存在。谁如果能够打破“香浓”的标准，谁就有可能突破经营的困境，甚至有冲击第一阵营的机会。

产品暴力突围

中国乳业市场近两年在产品创新上首推四个企业。

第一是蒙牛。蒙牛在业内对其质量等问题担忧和消费者对品牌置疑的时候推出了特仑苏，一句“不是所有的牛奶都可以叫特伦苏”让中国乳业

一片哗然。虽然后来伊利、光明、三元等企业都做了跟进，但是未免有太强的跟风嫌疑，从营销推广、品牌规划、产品概念上都缺乏原创。

第二是光明。光明在酸奶上的产品创新突破主要体现在包装的时尚和保健牛奶两个方面。如果光明能够将保健牛奶准确定位，跳出乳业做这个品牌和产品推广，那么光明就有机会牢牢占据酸奶老大的位置。

第三是娃哈哈。娃哈哈是乳业之外的企业，但却在乳业市场上比中国乳业任何一家企业挣得钱都多。从娃哈哈果奶到爽歪歪、乳娃娃，再到营养快线。几乎每一个产品都是亮点，都很扎实。

第四是三鹿。这个坚持了20年低价的企业，在最近三年居然连续推出三款婴幼儿奶粉产品：三鹿兰听装、三鹿贝贝、三鹿U+，今年更是要用“安力嘉”这个全新的品牌直接和惠氏、雀巢、美赞臣等企业在高端抗衡。产品突围给这个企业增加了将近15个亿以上的销量增长。

充分研究中国乳业的产品竞争，盛华永道认为，企业的产品创新可以从以下三个方面进行突破。

第一，准确定位。

可以说，中国乳业的产品不少，但是叫得响的产品品类不多，原因就在定位模糊。为什么早餐奶的概念可以成就几十亿的市场，就是因为他的定位准确。通过市场细分给消费者一个十分明确的喝奶时间概念。这和白加黑感冒药的创意思维有异曲同工之妙。很快，光明等企业推出了舒睡奶，利益也很明确，但是在减肥火爆的今天，晚上谁还喝牛奶，自然市场会差一些。

通过准确定位的确还能够创造不少新产品和概念产品。随后再进行精准的策划和传播快速出击，应该可以在市场上获得较好的机会。

第二，暴力挑战。

在中国乳业的产品上有太多的不合理，从养牛到销售有许许多多的问题，但是遗憾的是除了一些消费者在网上有些许片语之外，业内人事对此讳莫如深。还原奶、有抗奶、结核奶、回炉奶、香精奶等等，这里面有太多的问题可以发掘和攻击。就如同当年农夫山泉进攻娃哈哈、乐百氏、可口可乐一样，在水市场上没有多少销量的养生堂硬生生地直接和水市场最大的三家企业公然为敌，得到的是从2D02年到现在，农夫山泉在水市场占有20％左右份额，连续5年销量第一。

挑战大企业，最主要的是品牌利益点的挖掘和区隔，核心是传播。如果有企业敢于将中国乳业存在的问题上升到市场讨论，那么这个企业最终也许就是获利者。

第三，制造新品类。

特仑苏为什么会成功，答案很简单，他制造了一个新品类，开创了一片新蓝海。

在中国乳业，制造新品类的机会很多，但是这个行业普遍缺乏这个意识。大企业一般都看竞争对手上了什么好产品，随后迅速跟进。蒙牛就是这样，其先后上的酸酸乳和早餐奶都是借鉴了三鹿和三元。其全国性的运作手法使得这两个产品从区域产品变为全国产品的。中小企业，大多都是复制别人的产品，也缺乏创新精神。正是基于这样的现实，中国乳业在产品品类上的创新才有更大的文章可做。

品牌暴力突围

企业品牌、企业家品牌和产品品牌共同构成了这个企业品牌的三要素。这三个要素缺一不可。

以奶粉行业为例，这个行业在雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、森永、施恩、雅培等国外品牌的强势下，10多年在中高端没有作为。其实就是品牌的观念缺失。对于液态奶和酸奶领域，品牌问题依然很值得重视，因为在这两个领域最容易树立品牌，树立品牌的方法也最多。我们研究认为，在乳品领域，以下两种方法比较适合企业创新。

第一，解放诉求。

只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。在竞争中，只有无限创意解放诉求，才能够在市场上成为强者。

现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。

第二，挖掘概念和重塑品牌

乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。虽然蒙牛的品牌已经无懈可击，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器。

今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀。一方面中小企业需要和纵连横，冲击第一阵营。另外一方面，在第一阵营中，很多企业还有不足和失误。研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，就有机会获得市场。