现代乳品企业

现代乳品企业（精选3篇）

现代乳品企业 篇1

摘要：进入夏季,各类瓜果上市,一定程度上替代了消费者对乳制品的需求,而此时奶源却相对充足,就会出现乳品的产量并没有减少,但市场的需求降低,乳品企业进入销售淡季。如何在淡季展开有效的营销活动,提升品牌影响力,提高销售量,成了企业发展的关键。本文主要讲述了乳品企业进入销售淡季的营销误区,提出了相应的营销策略。

关键词：乳品,淡季营销,销售误区,策略

大部分行业都有市场的淡旺季之分,乳品行业也不例外。到了夏季,随着各类瓜果的大量上市,乳制品销售量减少,导致企业收入减少,市场风险增大,一些企业甚至挨不过淡季的寒冬而倒闭。而所谓的淡季,是相对旺季而言,是指目标消费群体受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。如果乳品企业一味认为有淡季存在,在淡季无所作为,那么就会陷入营销的误区,遭受更大的损失。

1 乳品企业淡季营销的误区

1.1 疯狂的价格促销

在夏季,很多乳品企业都采用降价方式展开促销,通过打价格战来争夺有限的市场份额,殊不知销量上去了,却无利润可言。这种方式对企业的负面影响是不可低估的,可能对企业的品牌及运营都是致命的伤害。

1.2 过度压缩费用

在销售淡季,由于市场的销量下降,一些地方性乳品企业为了减轻负担,压缩各种费用开支,甚至进入“冬眠”模式,把企业与外界相隔,比如停产销售等。其实这是一种严重的错误做法,当走出淡季的时候,企业还有什么优势和对手竞争呢?所以,进入淡季,企业应该寻找新的机会去开拓市场,韬光养晦,积蓄自身的力量。

1.3 销售团队松解

在销售淡季,由于业务量明显减少,销售团队进入疲惫状态,放松了对自己的要求,同时企业也放松了对员工的管理和培训,放任营销团队的松懈态度。而作为现代企业,最关键的就是营销队伍的学习和成长,才能让企业有源源不断的新鲜血液。

2 乳品企业淡季营销策略分析

2.1 推出新产品策略

新产品往往能够引起消费者的关注和兴趣,在销售淡季恰当的推出新产品不但可以在疲倦的市场上掀起波澜,提高人气与关注度,而且也是进行新产品试销的好机会。因此,乳品企业要在平时做好产品研发和创新工作,在销售淡季适时的推出新产品。

2.2 开拓新的销售渠道

乳制品的销售淡季正值夏天,天气炎热,传统的商超、零售店等销售渠道开始萎缩,因此,企业必须寻找新的销售渠道。众所周知,互联网以及移动互联网正在各个方面影响和改变着我们的生活,所以乳品企业也应该与时俱进,充分利用网络平台开展营销活动,让消费者在炎热的夏季足不出户便能买到新鲜的乳制品。

2.3 引导消费习惯

人们的消费习惯和行为,都是在一定的文化、社会、个人和心理多种因素的影响下形成的。同样也可以通过广告等方式影响和改变消费者行为,创造新的消费观念,比如“冬天要喝热的露露”,打破了冬天不喝饮料的习惯,形成冬季饮热露露的心理感觉。因此,引导消费者的消费习惯,让他们在不太需要这种产品的季节变得很需要这种产品。

2.4 提升自己,做好品牌推广

在销售淡季,企业的工作节奏相对缓慢,时间比较充裕,因此,合理利用这段时间对企业从业人员进行专业培训,提高员工的业务技能和工作热情,让各部门的人员以饱满的热情和过硬的技能来迎接旺季的到来。同时,做好品牌的推广工作,因为品牌是企业的无形资产,能为企业带来意想不到的利润。比如,在淡季做好广告的投放,因为广告深入消费者心里有一段时间的过渡,所以,此时做好广告投放,那么广告的效力正好发挥到旺季上,才能使销量大增。

2.5 营造淡季节日,营造浓郁商味

“旺季利用节日,淡季制造节日”根据企业的具体情况可以制造一些符合自身特色的节日,营造节日的商业情景。当然这种节日不是随便编造,至少要“师出有名”,不能给人以“秀”的感觉,给消费者营造适宜的节日来体验产品,创造商机。

2.6 维护客商关系

做市场就是做人,做人礼为先,特别是老客户。乳品企业要在销售淡季的时候多走访慰问经销商,及时沟通信息,关心他们的利益,做好销售服务工作,才能最大程度地提高经销商的积极性,加大进货量,才有利于经销商在淡季主推自己的产品。

所以,企业在淡季为产品、机制、培训、人力等各方面做好准备,不仅可以在淡季中提高企业的销售业绩和产品的知名度,还可以为即将到来的销售旺季打下坚实的基础,从而在未来的竞争中抢占先机。

参考文献

[1]韩永奇.饮料淡季营销之非常道[J].饮料工业,2011,14(12):43-45.

[2]付振桐,房业勇.谈企业在淡季销售中的营销策略[J].大庆师范学院学报,2005,25(3):30-31.

[3]邓郁.中小乳制品企业营销战略分析[J].价值工程,2010,29(29):50.

现代乳品企业 篇2

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司李慧

审视我们周边的市场环境，乳品竞争态势日趋激烈，愈演愈烈，商超与网络渠道的快速发展，正在影响着消费者的购物习惯，越来越多的健康元素被添加到产品中，新概念层出不穷，使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下，如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为乳品企业思考的重点。目前，层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值！

那么，品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想要做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到了该品牌的特征。唯有这样，企业才会有立足之地，不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程,通过视觉形象上保持的一致性,让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀,加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。

那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉，唱享澳洲之旅”活动为例进行分析。

铭观咨询与银桥乳业决策层的经过多轮磋商后，决定推出 “喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅” 活动——一个专门针对进口奶源产品系列的主题营销活动，打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构，整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接，对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场，以80后父母为主要诉求对象，以点带面，展开整合营销传播攻势。

在活动策划前期，铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动做了大量研究，在消费者研究层面，主要用于改变消费者品牌认知。目前，虽然阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度，但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全，认为阳光宝宝属于国产中低端品牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不

信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳，需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状，策划了“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动，改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前，阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌，提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓，而此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起，加深消费者心目中品牌与奶源地的关联性，可以巩固与提升品牌认知度与美誉度。同时，通过活动，进一步整合企业现有资源，使传播效果最大化，拉动高端产品的销量，提升产品结构。

活动参与方式：凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等口奶源产品的顾客，均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张，赢取去澳大利亚旅游的机会；

刮刮卡奖项设置：

一等奖：澳洲游45份

二等奖：澳洲游基金现金3000元80份

三等奖：旅游基金现金500元200份

四等奖：5元抵用券价值5元220000份

3月1日开始，银桥展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，力争到8月底，“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升，半年产品结构上移实。

前期造势：线上线下，高调亮相

线上，前期亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度，并推荐澳洲奶源产品的优异品质，并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动专题，同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传，发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下，公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训，面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时，针对西安200多家重点终端进行一系列的形象包装，形成热烈的终端销售氛围，达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少？”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动，凸显澳洲游活动主题，勾起消费者好奇心，并激发消费者的参与热情，引起消费者对产品的宣传和购买。

借势出击：借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

举办澳洲游图片展，借势消费者口碑，让消费者相信本次活动真实性。同时举办澳洲博士系列讲座，利用澳洲海归专业背景，教育消费者孕养知识和情商知识，间接提升品牌影响力。开展 “不出国门，玩转澳洲”终端互动活动，围绕“喝阳光宝宝奶粉，畅想澳洲之旅” 主题，引起消费者对产品的宣传和购买目的，增加活动参与性，提升品牌美誉度。

活动开展以后，效果立马显现，使阳光宝宝奶粉赢得消费者的信赖，从而促动购买。

顺势而为：阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

活动冲刺，举办曼妙澳洲——精致之旅推介会，为第一波澳洲游造后续声势，继续深化消费者对活动的认知。“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象，激起消费者参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。后期造势：切入网络推广，树立口碑

活动后期，将“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广，配合澳洲游系列软文，达到口碑宣传的目的。“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节着力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。

活动要点总结一：线上宣传推广，线下活动跟进

在电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便就显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。对一个活动来说，前期造势阶段至关重要，万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。

“线上宣传推广，线下活动跟进”，便是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给消费者听，往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

活动要点总结二：主题活动营销成功的五要素

第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引起消费者关注，活动本身就必须有新意，简单的打折、买赠促销，只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者，不能进行更广阔的宣传。

第二要素：活动要有高参与度，要与消费者进行互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要想让活动发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列，就在于吸引消费者的主动参与），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项，每一个消费者都有可能得到澳洲游大奖，但谁也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。还比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项设置，只要参与活动，100%中奖，这一点，更是让消费者热情参与。

第三要素：营销活动要与传播相结合。活动并非是目的，而是一种手段，活动必须与传播相结合，最广泛、最生动的将营销活动传播出去，这才是现代营销做主题活动的终极目的。毕竟，虽然把活动搞得最大，搞得最有创意，但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注与参与，另一方面，给能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。

第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动，要吸引消费者关注和参与，必须要有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素：活动要具有可执行性，操作要求尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来很容易出现纰漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很繁琐，自己都容易搞糊涂，消费者就更是搞不明白，这样的活动还不如不做。

活动要点总结三：主题营销核心之终端宣传推广

宣传推广，是企业成功操作大型主题营销活动至为关键的一环。原因很简单，只有企业高效地展开了市场宣传推广工作，广大消费者才能知道有此大型活动，才能及时的前往活动地点参与本次活动，实现产品的选购。所以，一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么，企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入，又能收获辉煌的传播效果呢？

终端形象宣传推广就为其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动，形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动，对终端资源进行整合，对重点活动终端形象包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势，配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

总之，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功，重点从以下方面体现：

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的提升，为产品营造了良好的声誉，通过活动自主宣传进口奶源这一卖点，配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念，使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说：“原来呢，每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动，消费者自己就认识到了，根本不用我们多说，而且效果比我们说的还要好”。

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉，提升终端形象。通过对重点活动终端形象包装，统一宣传标识，达到自主宣传目的，并营造了浓厚的终端消费氛围。另外，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量，促使产品结构上移，并以澳洲游活动为契机，对重点渠道、重点终端进行了资源整合，优化管理。

站在营销的层面上，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉，它抓住了消费者注重产品安全的心理特点，通过活动将澳洲奶源的卖点深深的烙在了消费者心中，与消费者产生了情感投射，重建了品牌形象，和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅仅着重产品的销售，而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展，进行企业品牌的塑造和延伸，可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买，还意味着较高的溢价和利润，营销活动关于品牌的注重，实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次，它的目的不再是进行营销活动短期的销售，而代表企业长期的较持续性的利益。

乳品企业研发竞争行为研究 篇3

1、新产品研发竞争

为了适应消费需求变化, 各乳品企业不断增加投入以开发新产品, 在控制市场至高点上展开竞争。在研发战略上, 许多乳品企业在人才与资金上不断加强研发力度, 引进高科技人员, 投资建立科研与中试基地, 配备具有国际先进水平的分析检测仪器设备, 为科研人员攻克技术难题提供了先进的装备, 大型乳品企业甚至采取了生产一代、储备一代、研制一代、构思一代的科研开发战略。在产品开发上, 各大型乳品企业通过一系列新产品开发, 不断进行产品结构的升级换代, 不断对产品进行全新形象设计, 让精美包装的优质高档次、高品位不断适应市场潮流。在奶粉研发上, 不断进行产品品种、质量升级、换代, 重点则是在开发生物功能性配方奶粉上进行竞争。在液态奶上, 进一步扩大开发液态奶和配方奶的品种, 使之形成从婴儿到老年, 适合不同人群食用的系列化饮用奶;在乳饮料上, 开发以乳为主的不同风味的系列乳饮料和发酵食品, 引导消费者向既有营养又能补充体液的科学消费过渡, 以满足人们日益增长的消费需求;在冷饮产品上, 开发多种冷食制品, 以满足人们消夏度暑及越冬解燥的需求;在活性产品上, 利用初乳中的活性物质, 争相开发一系列深加工产品, 向相关产业多元化方向发展。在科技信息跟踪上, 乳品企业纷纷加强信息网建设, 及时掌握国际乳业科技发展动态及重大发明情报;不惜重金购买高科技含量、高市场容量的成熟科技成果及中、后期研究项目, 并使技术成果为自己所专有;针对生产中的技术难题, 积极向社会招标或组织联合攻关。

2、生产技术研发竞争

为了提高生产效率、降低成本, 同时生产出更高品质的产品, 乳品企业在生产技术的改造与设备更新上也展开了激烈竞争。各大型乳品企业在每个发展阶段都要投入上千万元资金进行技术改造, 引进了大量国际一流的生产设备, 建成一条条自动化生产线。在液态奶生产上, 纷纷投资购买当今国际领先水平的全套设备, 使得目前国内液态奶生产的自控程度和自动化程度极大提高;在奶粉生产上, 则引进了当今国际一流水平的干法混合生产线, 在获得节能、高效、质优性能的基础上, 解决了配方奶粉的营养素添加问题。各大乳品企业先后从荷兰、德国、瑞典、丹麦等地引进了具有世界先进水平的鱼骨式挤奶器、牛奶无菌加工设备、利乐包装线以及冰淇淋、奶粉生产技术, 建立了具有国际先进水平的技术中心, 不仅确保了产品质量、花色品种, 而且通过这些技改, 完成了由劳动密集型向技术密集型企业的根本转变, 乳品生产技术与国际全面接轨, 使企业具备了全方位参与国际市场竞争能力。

二、乳品企业研发竞争问题

1、中小乳品企业研发投资不足

在新产品开发上, 中小乳品企业投资不足, 利用概念炒作获取生存机会, 扰乱市场竞争秩序。欧美和日本等发达国家研究和开发新型乳品方面的经费高达其年收益的3%-4%, 而目前中国国内相当一部分乳品企业在研究和开发新型乳品方面的经费仅仅是其年收益的1%, 其中中小乳品企业在新产品开发上的投资更低。为了在同大企业的竞争中生存下去, 经常在大型乳品企业的新产品开发出来之后, 中小乳品企业利用市场监管漏洞进行概念炒作以模仿大企业的新产品。近年来, “杀菌乳”与“灭菌乳”之争、“无抗奶”和“有抗奶”之争、“高钙奶”和“特浓奶”之争、“酸牛乳”同“乳酸菌乳饮料”之争, 以及将干酪标成“奶酪”、“芝士”, 将奶油标成“黄油”、“白脱”, 将杀菌乳标成“纯鲜牛奶”、“鲜牛奶”, 将含乳饮料标成“巧克力牛奶”、“草莓牛奶”, 将乳酸菌饮料标成“活性乳”、“甜酸乳”等等现象, 都有中小企业因产品开发投资不足而虚假炒作乳制品概念, 迷惑消费者以获得市场份额的动机。这一系列概念炒作扰乱了市场竞争秩序, 也带来了市场的动荡。

2、大型乳品企业技术研发投资过度

在生产技术的竞争上, 大型乳品企业投资过度, 使得乳品产业产能严重过剩。为了提高生产效率、降低成本, 同时生产出更高品质的产品, 乳品企业在生产技术的改造与设备更新上也展开了激烈竞争, 纷纷投入巨额资金进行技术改造与设备更新, 或者直接引进大量国际一流的生产设备, 使一条条自动化的液态奶、发酵奶、冰淇淋、奶粉生产线相继落成投产;在奶源建设上则引进了具有世界先进水平的鱼骨式挤奶器、牛奶无菌储运设备;在乳制品包装环节, 则大量引进利乐包装线。这种大规模的生产过程投资, 使得我国乳制品产能过剩。目前, 中国乳制品产量大约有3000万吨, 但产能却有5000万吨左右, 一些省份产能过剩40%-50% (王丁棉《第一财经日报》2008.1.15) 。以广东梅州一家乳品企业为例, 它有60多万吨的产能, 但实际产量却只有五六万吨, 这造成了资源的极度浪费, 如清洗环节, 即使部分产能闲置, 也需要对机器进行大约半小时的清洗, 与满产没有差别。同时陕西省统计发现, 陕西的乳品加工能力达到每天1万吨, 但实际上每天加工量就在3000-4000吨。

三、乳品企业研发行为的理论分析

1、公共品效应和公共地效应与乳制品企业研发竞争

中小乳品企业的研发投资不足与大型乳品企业的投资过度, 分别对应于公共品效应和公共地效应。乳品企业的生产过程投资意味着乳品企业能够以更低的成本生产原来的产品, 而产品研发投资则意味着引入新产品或者对旧产品进行改进和完善, 从而增加需求。所以, 乳品企业研究和开发在本质上是一种投资行为, 乳品企业希望借此降低自己的成本或者提高产品的吸引力, 从而增加盈利能力。因此, 乳品企业是否愿意进行研发投资或者投资多少则取决于能否占有自己的研发成果, 也就是研发投资成果的可占有性。

乳品企业的研发可以看做是“信息”的生产过程, 这些信息可能是新乳品的制作方案, 也可能是乳品生产技术的改进措施等等。在乳品的新产品开发方面, 由于目前相关乳品的质量和成分标准不健全以及乳品市场监管的存在漏洞, 各大型乳品企业已经开发出来的新产品信息就变成一种准“公共品”, 中小乳品企业就可以利用这些公共信息进行概念炒作, 混淆消费者视听以获得市场生存机会, 这种信息不对称及监管体系的漏洞导致了新乳品开发成果的可占有性太低, 加上新产品开发的不确定性和中小乳品企业研发资金的有限性, 这就刺激了中小企业的投机行为, 导致了中小企业的新产品开发投资不足的行为。这就是乳品R&D活动中的“公共品”效应。

与中小乳品企业产品开发投资不足的“公共品”效应相反, 大型乳品企业的生产过程投资则表现出“公共地”效应。由于乳品生产过程的改进主要依赖于设备性能的改进以及生产流程的设计与管理, 而这些都需要乳品企业长期的投资或者投入巨额资金直接从先进国家引进, 才可能发挥出降低成本或提高产品质量的功能, 这些信息具有较高程度的保密性且不具有投机的性质, 因此乳品生产过程研发投资结果具有很强的可占有性。同时生产过程的先进性可以发挥出巨大的规模经济和范围经济的比较优势, 成为乳品企业通过价格战进行市场扩张的核心竞争力源泉, 加上乳品生产过程的研究开发活动具有“公共地”的性质, 乳品企业之间的规模竞争就会导致研发投资过度和乳品的产能过剩。这是因为可以降低成本的先进生产过程都是建立在高度自动化的大规模生产流水线的基础之上的, 只要通过投资生产过程研发所获得的平均收益大于成本, 乳品企业就会进行投资。虽然从整个乳品行业效率的角度看, 当进入“公共地” (生产过程的研究开发) 的行业边际贡献等于边际成本时, 进入就应该停止, 但是, 从个体乳品企业的角度看, 他进入“公共地”后可以抢走其他乳品企业的收益, 从而各个乳品企业进入“公共地” (生产过程的研究开发) 的私人收益大于行业的边际收益, 各大型乳品企业就会进行大规模的生产技术改造或直接从国外引进大量的先进生产流水线, 由此会导致整个乳品行业或部分乳品企业的产能过剩现象。

2、不确定性与乳品企业研发竞争

假设有n个乳品企业进行研发竞争, 最先完成创新的乳品企业获得该项创新的专利, 该专利可以给该乳品企业带来的价值为V。同时假设, 如果乳品企业i投资xi, 他将在时刻τ (xi) 完成创新, τ是一个随机变量, 满足以下无记忆的指数分布:

其中表示乳品企业发生创新的瞬时概率。根据指数分布的特性, Eτ (x) =1/h (x) , 即乳品企业的预期创新时间为瞬时创新概率的倒数。因此, 如果乳品企业的瞬时创新概率越大, 其创新将实现的更早。进一步对瞬时创新概率函数h (x) 的假设如下:

根据 (1) 可知, 乳品企业i在t时刻之前没有完成创新, 在时刻t完成创新的概率为 (1-P (t) ) h (xi) =h (xi) e-h (xi) γ;除乳品企业i以外所有其他乳制品企业的瞬时创新概率为:

则所有其他乳品企业在时刻t之前没有完成创新, 在时刻t n完成创新的概率为。如果定义为除乳品企业i以外所有其他乳品企业实现创新1≤j≠i≤n的最早时刻, 则:

只有当乳品企业i的创新时刻早于时, 他才能获得专利, 赢得创新收益。由此可见, 乳品企业i投资x的预期价值为:

上式积分号中第一项由 (3) 所定义。第二项则表示乳品企业i在时刻t之前首先完成创新所能得到的收益折现值。这样两项积分后得到的就是乳品企业i投资x后所能得到的预期收益。乳品企业i的目标选择x进行利润极大化:

存在均衡内解的一阶条件和二阶条件分别为:

方程 (6) 确定了乳品企业i的反映函数, 即给定所有其他乳品企业 (看作博弈对手) 选定策略变量为α, 乳品企业i选择。考虑到n个乳品企业是对称的, 均衡时每个乳品企业都投资x*, 从而α= (n-1) h (x*) , 进而:

若要存在均衡, 必须有:

即当对手的投资增加时, 乳品企业i的投资将会减少。

对 (8) 微分并利用隐函数定理可得:

其含义是随着乳品企业数目的增加, 每个乳品企业的研究开发投资会减少。其经济直觉是, 在对称情况下, 随着乳品企业数目增加, 单个乳品企业赢得专利的概率和预期收益降低, 从而均衡时的投资就会减少。从1996年以来, 中国的乳品产业快速发展, 乳品企业的数量从600多家迅速增加到1500多家, 其中大多数是中小乳品企业, 这些中小乳品企业的生存主要是依赖于迅速增加的市场需求和对大型乳品企业新产品的模仿, 他们洞晓中国市场监管的漏洞, 深知产品开发结果的占有性较低, 同时大量的乳品企业竞争创新成果的结果是每个企业成功的概率下降和预期收益的减少。因此, 他们的理性决策就是与其进行投资研发, 不如进行新产品的模仿, 这就是上述中小乳制品企业进行较少的研发投资或根本就不进行研发投资的原因。

根据指数分布的特性, 很容易知道整个乳品行业实现创新的预期时刻。将假设2代入上式, 并利用其含义是整个乳品行业的创新实现的预期时刻τ和厂商数目n之间的关系是同方向变化的:整个乳品行业的预期创新时刻随着乳品企业的数目的增加而提前。其现实表现就是部分乳品企业敏锐地意识到大规模生产带来的竞争优势, 大量投资于生产过程开发, 从而导致大型乳品企业的数量迅速增加, 整个乳品行业在各大乳品企业的研发竞争中快速升级, 使得中国乳品行业与国外乳品行业的生产技术差距迅速缩小, 但同时激烈的生产过程开发竞争导致整个行业产能过剩。

四、促进乳品产业发展的建议

针对中小乳品企业在新产品开发上投资不足、概念炒作而扰乱市场竞争秩序问题, 政府应加大乳品市场监测体系建设和执法力度, 限制中小乳品企业以质量不合格的概念性产品扰乱乳品市场秩序, 保障乳品市场合理竞争;同时还应该严格限制新的小型乳品企业的产生, 同时鼓励一些大型乳品企业通过控股、参股、合作、租赁、联营等方式与其他乳品企业结合起来形成集团, 进行集团化、规模化、一体化运营, 通过资产重组来发挥大型乳品企业的资金、技术和品牌优势, 提高行业的市场集中度, 优化行业的组织结构, 使竞争步入良性轨道。

针对大型乳品企业在生产过程上投资过渡而导致的产能严重过剩问题, 要鼓励企业“走出去”, 通过开拓国际市场以提高资产利用率和缓解国内竞争的压力。目前中国的乳品企业比较注重国内市场的开发和竞争, 但对国际市场关注不多。实际上国际乳品市场前景是比较广阔的, 特别贸易自由化会使欧盟和美国等高补贴的发达国家的比较优势降下来, 而东南亚的乳品市场进口量也会大量增加。近几年中国乳品出口量增长较快也说明中国的部分乳品还是有国际竞争力的, 因此今后要注重对国际市场的研究, 积极开拓国际市场以增加出口, 既可以使中国乳品产业真正融入国际乳业一体化框架中去享受国际贸易自由化的好处, 又可以释放国内企业间的竞争压力。

摘要：为了适应消费需求变化, 乳品企业在新产品研发上展开竞争;为了提高生产效率以降低成本和生产出更高品质的乳品, 乳品企业在生产技术研发上也展开了激烈竞争。新产品研发的公共品效应和不确定性导致中小乳品企业的研发投资不足, 在竞争中利用概念炒作获取生存机会, 扰乱市场竞争秩序;生产技术研发的公共地效应导致大型乳品企业投资过度, 使得乳业产能过剩。政府应加大乳品市场监测体系建设和执法力度, 严格限制新的小型乳品企业产生以保障乳品市场合理竞争, 同时还要鼓励大型乳品企业“走出去”, 通过开拓国际市场以提高资产利用率和缓解国内竞争的压力。

关键词：乳品企业,研发,公共地效应,公共品效应

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