地产营销（共12篇）
地产营销 篇1
“卖房子”的营销变革, 主要驱动力量是移动互联网对传播模式的冲击。以前的广告轰炸客户召集模型被颠覆,三板斧的营销套路自然显得力不从心。而且移动互联网无边界、低成本、自媒体的优点给了营销巨大的想象空间。所以,这让新锐营销人感到兴奋,感觉可以用“互联网+”的思维与技术来打破传统卖房子的逻辑,实现逆袭或弯道超车。
这里首先解释一下我对“互联网+” 和“+互联网”两个热门词汇的理解。“互联网+”意味着颠覆原有行业模式与流程,对资源要素重新配置,改变资源连接方式,创造出新的需求与供给,从而创造出新的营销逻辑与商业模式。而“+ 互联网”是在原有模式、流程不变的情况下,通过嫁接互联网提高效率。从这个角度讲,当下卖房子的环节还没出现真正的互联网+,倒是传统营销动作+互联网的微创新,在扎扎实实地提升着营销的效率。
“互联网+”尚未颠覆卖房子的逻辑, 原因或许在于“互联网无边界与房地产物理边界的冲突”(这个金句出自万科朱保全)。举例来说,一个互联网上的创意策划,可以有100万的阅读量,但在移动互联网上这100万人的分母可能是全国8亿城市人口,而一个房地产项目的目标客群主要是项目5公里内的50万人口, 那100万人里面我们想要传播到的50万人占多少呢,可能是凤毛麟角。当然,能够低成本传播到100万人肯定是好的,从营销的基本逻辑来说,影响力一定是越大越好。但在一线承担销售指标的营销人知道,过于宽泛的影响力对于卖掉房子还是远远不够的。那些看上去传统的线下营销手段与动作,依然不可缺少。
但是在互联网时代,我们当然必须要用互联网的技术对传统手段进行升级和优化,把效率提上去。即使是一点一滴的微创新,哪怕套上一个时髦的概念,或许也能获得实实在在的效果。
首先,用移动工具提高流程效率。将营销作业流程尽可能地搬上手机,比如全民营销APP、移动案场管理,移动拓客管理、中介联动APP等,都可以让流程更加简介清晰、数据更加准确、管控更加精细。当然,这些工具是“传统营销动作+ 互联网”,并不是自动解决问题的营销神器,能够提升效率,但前提是基本动作要做得扎实。
其次,提升数据分析能力,随时动态调整。比如拓客,数据分析与调整是关键。我们一般白天拓客,晚上汇总分析数据到半夜,“+互联网”用得好可以即时获得数据。案场管理+互联网后,来人来电、 业绩统计与排名、转化率、逾期未回访等各类分析报表,无论是纵向横向对比分析,还是同比环比分析等,都可以一键搞定,大大增强透过数据看问题的能力,更便于集中精力进行数据问题的分析与工作引导。
最后,便于资源沉淀。互联网的本质就是连接,通过营销全面“+互联网”,能够将连接链条中的合作伙伴如渠道资源、 数据和知识自然沉淀下来,使资源公开化、数据连续化、知识共享化,全面提升营销组织能力。
为什么地产营销要先做好“+ 互联网”?原因在于所谓的“传统”并不意味着“过时”,卖房子基本逻辑并没有被颠覆,传统模式的效率尚未完全释放,“+互联网”提升效率的空间巨大,往往立竿见影。而且,只有量变积累到一定程度,才会发生质变。比如出租车行业,从传统的招手停车,到提高叫车效率(“+互联网”) 的滴滴打车,再到改变资源连接方式(“互联网+”)的专车及Uber,不也是先“+互联网”,再“互联网+”吗?
古人云,不积跬步,无以至千里。而对于地产营销,没有脚踏实地的“+ 互联网”,就没有腾飞万里的“互联网+”。
地产营销 篇2
摘要：在宏观调控的背景下，房地产市场的竞争将日趋激烈，企业间竞争进入品牌竞争阶段。此时，房地产行业出现的一些新的营销尝试将对业内各企业具有很大的启发意义，本文通过分析总结房地产行业的创新营销，归纳出七类营销模式，以供相关企业参考。关键字：房地产行业 创新营销 营销模式
自房地产市场全面开放以来，物竞天择、优胜劣汰。而针对房地产市场的宏观调控政策，必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。行业的整合潮让缺乏竞争力的房地产企业开始感到危机，单凭价格已很难取胜，仅靠强调销售手段的传统营销方式，也难以取得相对优势。
在这样的前提下，很多房地产企业开始另辟蹊径，将其它行业的成功营销模式与房地产行业的特征相结合，加以发展和创新，取得了不俗的业绩。笔者对房地产行业的创新营销模式加以归纳，主要有七大营销模式。
一、房地产口碑营销
口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友同事等，从而促使其形成购买决策的一种营销方式，即一切以口碑传播为途径的营销方式。房地产建设周期长，技术含量高，大多数的购房者没有时间、精力和专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在信息不对称的前提下，广大消费者只能通过朋友的推荐，同事的介绍等方式，来判断一家房地产商是否值得信赖。
越来越多的地产商也认识到口碑对于本企业的力量。良好的口碑是企业诚信与实力的最好证明，通过口碑营销能在消费者心目中建立起信任和熟悉的房地产品牌，增加其购买意向。例如，上海绿地崴廉项目成交客户中有26%是由朋友推荐购买；上海佘山银湖项目成交客户中，由朋友推荐购买的比例达到了40%左右。
作为一种既节省时间和成本，又能提高营销效率的手段，口碑营销在未来的房地产市场还大有用武之地。
二、房地产体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
对于房地产体验营销来说，作为一种满足心理需求的产品的营销活动，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。而体验场景的设置包括：售楼处产品的全方位展示，主题样板房营造出真实的居家环境，设计与楼盘相关的体验式活动等等。例如，元一集团通过运用“全程地产体验营销体系”，使元一时代广场成为当年安徽商业地产最热门的话题，开盘当天销售5亿元，商铺销售率90％，住宅销售率85％，成为安徽地产销售难以逾越的奇迹。
三、房地产公益营销
公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，借良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，作出优先购买决策的一种营销行为。房地产企业以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，通过与产品及企业形象相结合进行公益营销，从而会被广大购房者认可。
例如，星河低产捐款银湖山郊野公园600万，打出“距城市中心最近的原生态森林公园”的原生态牌，并捐款赞助红十字会、城市管理局等，从而产生了很大社会影响力，赢得了很高的公众认知度和社会美誉度。
四、房地产体育营销
体育营销是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。
房地产企业通过准确界定体育营销的使用范围，并根据其自身特点进行挖掘和赛事选择，从而将消费者对体育产生的共鸣情感转移到房地产品牌本身。
例如，格力地产赞助中国业余篮球公开赛，通过本地媒体与全国媒体的大力宣传，比赛所提倡的全民健康计划概念将格力地产与其一直以来所秉承的和谐、健康的生活方式巧妙联系在了一起，引起了较大的反响。
随着奥运会的逐渐临近，体育、奥运这些元素将成为房地产行业的一项营销重点。
五、房地产文化营销
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。
在很多行业，硬式推销已经越来越不受欢迎。“文化搭台，经济唱戏”的这种“在商言文”的营销形式日益受到亲睐。房地产商利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与客户的亲密关系。
例如，18年前苏州最高建筑、现为四星级饭店的胥城大厦，为改变老宾馆、老饭店受关注度日益下降，竞争优势受到威胁的状况，实施了文化营销策略。利用在苏州召开的世界遗产委员会大会，策划和实施了系列“情满胥城迎世遗”的主题活动，使得宾馆住房和餐饮收入增幅居苏州宾馆、饭店之首。
随着房地产业消费者需求的不断升级，文化必然成为品牌附加值的核心组成部分，因此文化营销将是房地产行业必然发展的一种营销模式。
六、房地产艺术营销
艺术营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。
房地产企业在艺术营销的过程中，将营销本身变成一种文化艺术，又通过文化艺术将营销的过程也变成一种新生活方式，引导消费者体验一种新生活，在体验中形成一种惯性消费，最终通过创造新生活方式的方法快速建立品牌文化，让消费者在自身的参与中接受品牌，成为品牌的忠实拥护者。
例如，珠江地产举办的“珠江地产首届房地产节”，以及为期三个月的“文化珠江极品艺术之旅”，提高了品牌的认同度，让消费者体验到在选择楼盘时，不只是选择了一处住所，还选择了一种生活方式，一种生活态度。
作为一种更高境界的文化创新营销，艺术营销将是房地产行业未来的一种营销模式。
七、异业营销
异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。
面对日益多元复杂、竞争激烈的市场，当在本行业找不到新的商业模式和竞争优势时，一些企业开始到其它行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源从而形成新的竞争优势。
地产业与家电业进行异业联盟，家电商进入房地产行业谋求新的渠道和营销的新支点，虽然目前房地产商主要是作为家电业的一个创新渠道形式而存在，这种异业合作停留在采购层面，但房地产行业已经开始了行业间联盟的步伐。相信双方能够发展出更加完善的合作模式，从中得到更大也更长久的利益。
而从长远来看，房地产行业与上下游的产业如建材、厨具、家俱等，与平行产业如金融、保险等都有进行异业营销的空间。
远洋.傲北巅峰地产营销 篇3
就远洋·傲北项目而言，楼市传媒旗下的i楼市为之带来的收益远远大于IPAD的点击流量。远洋·傲北巴摩梭罗时尚别墅盛大开盘当日认购4亿元，开盘一周后又火爆认购直追6亿元，并在奥北别墅区创下单日成交套数、成交金额和开盘去化率“三冠王”。
远洋·傲北，之所以能在宏观调控政策下领航奥北别墅区，一开盘就赚得了无数炙灼的眼球，成就了“三冠王”的美誉，刨除其团队在市场中的深入研究及对产品内涵的理解之外，则是楼市传媒做的IPAD直接客户端的背后因素——对远洋傲北的广告受众进行的传播状态由“一点对多点将变成多点对多点”，以此来提高广告投放准确度，从而降低投放成本。
因为，楼市传媒旗下的i楼市为远洋·傲北制定客户端的初衷在于：信息的泛滥已经让粗放的投放方式失去效应，只有细分客户，精细作业才能打动客户。在新形势下的新媒体广告营销重在沟通且精准营销而不是大而泛。楼市传媒展示出足够的商业运营能力，让远洋·傲北项目大卖进而大赚。
论淡市环境下房地产营销策略 篇4
房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下, 按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动, 直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销与一般市场营销相比, 房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性, 即房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等。
房地产市场营销必须以企业经营方针﹑目标为指导, 通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析, 找出机会点, 选择营销渠道和促销手段, 经过创意将物业与服务推向目标市场, 以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的。从某种意义上讲, 房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程, 由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
2 我国房地产当下市场形势分析
我国房地产业已经历了2011年国家对货币从紧政策、限价政策、限购政策。2012年房地产界仍艰难的发展, 从政府高层释放的信号来看, 中央继续加强房地产调控力度和决心不减, 地方政府态度暧昧, 限购等抑制性政策仍将继续, 扩大保障房供给不放松。购房者仍处于观望状态, 市场成交也仍陷于低迷。而随着开发商资金压力的加大, 决策团队的思想统一, 其做出降价决策的可能性将加大。这样, 在让利的刺激下, 消费者尤其是首次购房者将入市, 市场成交将出现一定程度的攀升。故此, 2012年的市场成交量将呈现先抑后扬、稳中有升的态势。而房价将稳中有降。
3 我国房地产营销目前存在的问题
目前的房地产营销方式千篇一律, 缺乏创新意识, 普遍存在以下几个问题:
3.1 依赖传统的广告宣传
依靠开盘促销, 现场宣传、发放户型单张等千篇一律的宣传模式, 不能体现楼盘特色, 不容易打动潜在客户群。
3.2 企业诚信度差
广告过分夸张不实, 如夸大绿地面积等;期房交易中出现不按时交房的现象;物业管理亦不如商家所承诺的高品质和全面性。
3.3 营销人员素质良莠不齐
房地产营销过程, 营销人员与顾客沟通是最重要的环节之一。然而, 不少房地产企业营销人员缺乏专业素质, 并且房地产营销人员的流动性较大, 导致房地产商付出大量的时间和人力成本, 也未必能收到好的效果。
3.4 市场调研不足
房地产商对消费者需求调查缺乏实地调研, 或调查咨询不够全面;在市场环境调查方面, 对竞争对手的分析不透彻, 未能充分借鉴优势或不能归避其缺点。
4 新形势下房地产营销策略
在经过2011年国家国八条、限购等宏观调控政策后, 房地产经历萧条期, 进入了“冬天”。在特殊的条件下, 房产公司的较量, 不是人数较量, 是资金较量, 更是智慧较量。房地产企业应积极创新营销方式, 减少呆滞资产, 提高投资效益。本人研究了许多房产营销策略, 探求了他们的成功与失败, 特提出几种有效的创新性房地产营销策略, 以求在当前房产淡市中立于不败之地。
4.1 绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标, 为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一, 即企业以环境保护观念作为其经营哲学思想, 以绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。房地产绿色营销基于绿色技术、绿色市场和绿色经济, 将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于房地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节, 并体现在整个营销过程当中, 通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求。
随着环境污染的日益严重和环保意识的逐渐增强, 购房者除了考虑房屋销售价格、地理位置等因素外, 更加注重居住环境质量。满足人们身心健康的景观环境, 自然景色, 绿地率等就成了楼盘的卖点。企业需要提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销策略。同时, 在当今节能减排的大环境下, 开发绿色节能住宅, 使用低碳建材、低碳设施等也是营销策略重要发展趋势之一。
4.2 网络营销
网络营销是指房地产企业通过互联网与消费者进行交流, 将房地产有吸引力的话题和内容聚合到平台上, 激起网民的热情参与, 从而深入了解和挖掘客户的需求, 最终实现营销目标和宣传企业品牌的目的的营销策略。
在飞速发展的国际互联网时代, 房地产网络营销也成为必然, 尤其是当下正掀起一股微博热潮。网络营销与传统营销相比较, 具有成本低、传播速度快等特点, 同时网络营销能够采用高科技手段, 制作出漂亮直观的效果, 用图片和视频等全方位向消费者展示房地产产品的情况, 对外地客户了解楼盘具有绝对的优势。
4.3 体验营销
体验营销是满足消费者体验需求为中心所开展的一种营销活动。房地产是大宗性和永久性商品, 消费者在选购时, 显得理性, 必定要货比三家, 而品质的高低, 是否适合居住, 单靠比较是不能全面了解, 需要通过体验才能真正感受。如果房地产商能够给消费者提供一些试住服务, 让购房者提前体验楼盘的质量, 从而通过试住来刺激消费者的购买欲望, 并口口相传, 达到良好的广告效果。
4.4 关系营销
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销就是发现市场需求、满足需求并保证顾客满意进而营造顾家忠诚的营销策略。成功的营销应当是向客户提供优质房地产商品、优秀的物业服务设施、健康舒适的服务。在当今房地产淡市状态下, 开发商更应以诚相待, 与购买者建立朋友般的友谊。
4.5 品牌营销
随着房地产市场的发展和完善, 新一轮的竞争是品牌竞争, 开发商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础, 成其为无形资产。当下, 消费者选购房源的范围已大为拓宽, 而房产消费又具有大宗性和永久性, 市民自然会选择信誉好、品牌好的企业。房地产商必需认识到品牌的形成需要可靠的质量做保证, 它的形成不是靠宣传楼盘得来的, 而是需要企业和楼盘一同宣传, 并且以企业为主, 要形成品牌, 系列化、高质量、大规模缺一不可, 但更重要的是发展商要有品牌意识, 要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。
5 结语
在淡市环境下, 房地产企业必须转换已过时的营销观念, 以人为本, 深入而及时的掌握消费者的需求, 设计开发符合消费者需求的高附加值产品, 实现快速、有效营销, 以平稳过渡这个“寒冬”, 使企业在行业竞争中立于不败之地。
摘要：随着国家的宏观调控政策的推进, 房地产作为国家支柱产业, 其发展正在接受严峻挑战:成交量下滑, 降价现象频发。面对房产淡市, 如何实施有效的营销策略, 迅速回收资金, 成为各房地产企业亟需解决的问题。本文分析了当下房地产市场形势及现有营销策略存在的问题, 创新以满足消费者需求为目标的营销策略。
关键词：房地产,淡市,营销策略
参考文献
[1]郭国庆, 市场营销学通论[M], 北京:中国人民大学出版社, 2011, 3.
[2]蔡小峰, 经济危机下的房地产营销策略研究[J].产业经济, 2009, 5.
地产营销5大环节 篇5
产品定位
产品类型定位
容积率价值土地价值
高层：板式、点式……中高层小高层
多层：洋房、叠拼、平层低层：独栋、双拼、联排
资金策略竞争策略回避风险策略
定性调研
前期客户调研
最关键工作
客户意向调研
定量调研
前期定位
户型定位竞争定位
市场定位
档次定位
户型配比建议
产品
深度访谈焦点小组座谈头脑风暴会定向拦截访问电话访问
前期客户定位验证
客户抗性排序表
对客户价值取向的调查
客户价值点排序表
客户定位
客户区域定位客户阶层定位客户年龄定位
客户登记表
产品价值点梳理客户利益点梳理
大众媒体
媒体投放
中期客户调研
问卷访谈网上调查
报刊网络户外影视短信
小众媒体
DM直邮企业内刊媒体专业媒体
后期扩展
完善、增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容，整合项目资源，扩展项目的“形式产品”、“心理产品
形象定位概念包装
沟通内容
整合推广客户沟通
高空轰炸
沟通渠道
事件营销
新闻事件危机公关消耗性活动歼灭性活动
大客户社区外展场联动品牌联盟
营销五大环节
硬件展示
展示
活动营销
地面渗透
渠道渗透（关系营销）
前广场展示概念展示家居展示建材展示
销售中心展示地盘展示样板房展示示范区展示会所展示
工地围墙土地广告牌外围道路看房通道
精装样板房清水样板房工法样板房大堂电梯展示
硬件展示生活展示
物业服务展示销售服务展示人员形象展示品牌展示
入口展示广场道路配套展示园林展示
初步估算项目价格筛选可比楼盘
成本导向定位法需求导向定位法竞争导向定位法层差：楼层差价一房一价表
比较评分得出定价表单价格
软件展示定价策略
涨价
局部调整全局调整战略性调整
降价
战术性调整
均价定位
平面差：朝向、采光、通风、景观、视野、噪音、面积、户型格局
单价落位价格策略
积极战略性降价
大规模公开降价
消极战略性降价
市场要跌入谷底的临界点市场将要回暖的临界点公司面临资金危机公司要重大战略布置
小规模体面降价
狡兔三窟法、保密协议法、高层接待日、会员日、特卖会、限时抢购、员工折扣、团购、老带新双向优惠、特价房、送装修、抽大奖、押旧买新
撇脂价格策略渗透价格策略满意价格策略替代品价格策略心理定价法
价格价格调整
免费类促销：赠送礼品、免契税、免维修基金、免手续费、赠送物业管理费等
风险保障机制
优惠类促销：折扣优惠、减价优惠、定金抵扣优惠、一口价优惠、特价房优惠等
促销
竞赛类促销：举办竞赛、抽奖等
组合类促销：以上三种的排列组合搭配进行促销
付款方式调整
无理由退房
试住
自由换房
购房保值
物业回购、返租
定金策略调整首付分期付款灵活银行还款
销售现场管理销售组织销售的激励机制销售的技巧
销售
捂盘：地产营销不能承受之重 篇6
张先生看上了北京北四环外离奥运村不远的一处楼盘，广告上标着是九月份开盘，可是到售楼处一问，售楼小姐非常礼貌地告诉张先生，一期已经售完了。张先生怎么也想不通，昨天刚在地铁口收到宣传广告，隔一天去的时候却已经售完了，难道房市已经火爆到如此抢购的地步？遭遇类似困惑的不只是张先生，很多买房者在购房过程中都遇到过相同的经历，明明刚开盘的项目，转眼间却已经售罄，令人费解。本期，《成功营销》针对此类现象为读者作了一次深入的解读。
捂盘不是饥饿营销
饥饿营销的一般概念是，企业在产品上市前期，刻意推迟面世时间，紧缩市场需求，造成市场饥渴，以获得关注和销售的一种营销方式。在2003年方兴未艾的中国汽车市场上，广州本田曾经用饥饿营销，使雅阁的销售大获成功，并同时赢得了市场同行们的敬重。而前些日子在一个地产营销论坛上，一个开发商朋友也跟我聊到了捂盘问题，说“这就类似于你们讲过的饥饿营销，促进预期，提升销售，也是一种营销手段嘛”。
地产资深专家窦化仑总结过开发商捂盘的三大方式，一种是已建好的项目说已经卖完了，做等房价的日益上涨再找个合适的时间卖；另一种是分期建设的手法，以前大项目会分期建，现在小项目也开始分期建设，在此过程中，房价继续增长；还有一种是，与中介勾结，将已经建好的房子一部分卖给了中介，在相关部门调查销售记录的时候，靠此举蒙混过关；《经济观察报》也举过开发商漫天要价、开天价吓走消费者而囤积大量住房的例子。而一些开发商与物业勾结、操作的等各种捂盘小手段更是花样繁多、不可枚举。
捂盘算不算饥饿营销？不可否认，捂盘是造就了一些定向消费者对项目的预期，可以使项目销售更加顺利，降低项目的烂、危房风险。但从整个过程来看，开发商在本已经供不应求的房地产市场中，给消费者的伤口又撒的这把盐，明眼人都能看出来，开发商的捂盘已绝不仅仅是出于对楼盘能不能卖出去的担忧，而是在日均一提价的房地产市场中，通过地价和房价的升值，尽量拖延出更久的销售周期，赢得利润最大化的一种投机行为。“就像在猪肉开始涨价时囤积了一批猪肉，等价格翻几番时，再甩出去赚取差价一样，说到底就是投机倒把。”一位行内人士这样给捂盘定了性。
政策与对峙的猫鼠游戏
针对捂盘行为，政府出台了各类相应的对策，甚至在细枝末节，也可以看到政府调控的影子。针对建好不售现象，规定了项目一旦获批准预售后3～10个工作日内必须对外开盘销售，不准以任何借口拖延销售时间；已经确定分批预售的项目，一次性销售不能小于3万平方米，并要制定详细的分批预售计划书以备相关部门进行监督；针对开发商派人内购的行为，规定了必须落实户主“实名制”以备审查等等，违法者将被列入政府黑名单，今后将不会得到政府优惠政策的支持。政府的强硬态度，对部分不良开发商起到过一定的震慑效果。
但是，在投资房地产市场的高投资回报面前，“重利之下，必有莽夫”，后知后觉的监管机制依然遭遇到了相当一部分不良开发商利用行业潜规则集体挑战新政策的底线。
相关法律的不完善、界定的模糊性，促使大量不良开发商的行为游走于新政策的边缘。似乎捂盘者任找一种理由都能成为其开脱的借口：高价吓走消费者、联手中介操作、建设过程中给相关部门施压、更隐蔽的开发商内购、错综的说情网……。在这些防不胜防的小操作面前，再强硬的监督管理机制也会显得如此的瘦弱、单薄和无力可发。
其实中国监督管理机制的漏洞是有历史原因的：中国行业在发展初期的时候，企业完全处在自生自灭状态，大层面上的政策不痛不痒，只起到了一个模糊的指导意义，企业只能凭借各自的路子去摸索生存之道。而等行业真正壮大了，为国家创造大量税收的时候，国家才开始真正正视这个行业，制定相对应的各类配套政策、法规加以调控。而对于一个盈利模式已经相对成熟了的行业来说，潜规则也必然高度成熟，在没有一套相对完善的法律的背景下，这些都为半路出家的监管机制能否真正起到监管作用提出了一个难以解决的课题。面对捂房行为，政策该何去何从？
治标治本：治捂盘必须治捂地
其实政府针对于整治劣质开发商的努力一直就没有停止过，包括在行政、金融、税收等各调控层面加以限制，制定了一系列的批地过程中高门槛的准入条件。政府在批地方面的严格审核把关，在实际上确实起到了效果，限制了一批“赚笔就跑路”的不良开发商进入行业。但更加令政府始料不及的是，本来良好的初衷，竟然会在地方权力机关的扭曲下变成了捞取GDP政绩、衍生腐败的工具。
去年国家给地方下达了一个模糊性的指导文件，地方在批地中得到的经费今后将上缴给国家。后来地方政府以新城市改造、“十一五”规划等一些考核项目为由向中央大倒苦水，这个政策最终不了了之，而这正为日后各地房价的疯长埋下了一个祸根。地方的批地权得到了实际获利的鼓励，为了最大化榨取土地批让价值，地方利用国家的高门槛政策把批地价几乎翻了几番。这样的结果就是，原本一些信誉好而正处在壮大过程中的开放商由于价格太高拿不到土地，而一些没有门路的开发商反而可以拿到土地。从此我们可以看出，在消费者买房的过程中，实际上是被两道关卡强制捆绑了更高的附加值：1、地方政府的高批地价门槛使并不稀缺的土地资源变得相对稀缺而产生的附加值；2、在资源相对稀缺的环境下，一些不良开发商捂盘而产生的附加值。而这样的附加值直接摊在消费者头上，使消费者在实际购房过程的预算压力大增。所以可以说，捂盘行为在某种程度上来看，正是地方政府的捂地行为造成的。捂盘的根源是捂地。
所幸政府意识到了问题的严重性。在七月国房景气指数创下了3年新高、并且8月继续刷新纪录攀高到104.48的疯狂背景下，政府加大了宏观调控与监督管理的力度，包括对地方批地的监管力度，也包括对捂盘行为的惩罚力度，以防止房价涨势偏离正常轨道。据8月末最新消息，全国空置商品住宅面积增速下滑到-9.3%，今年前7个月这一数据是-5.4%，空置商品房正在被消耗。
覆巢之下安有完卵：再谈开发商的自律
政府谈完，再谈谈行业问题。
跟窦化仑聊天是件很有意思的事，化仑是一个儒雅的学者，思想很有前瞻意味。面对中国房地产市场的种种问题，他提出房地产从业者应倡导中国各级开发商借鉴和传承中国传统的“儒商”文化，“以儒商精神增强行业形象软实力”，以“企业公民”的积极形象面对社会，取之社会，并能回报社会。
他举了三个例子：朱陶公三散其才；巴菲特和比尔?盖茨分别将财产的85%和60%投入到慈善事业。他们同样有着各种各样的私心，但是对于他们来说，他们对慈善事业的慷慨解囊恰恰能帮助他们从社会中取得翻倍的回报。道理很简单，只有消费者买得起产品，并且基数能够不断增加，企业大厦的基石才能稳固。
在某些地方官员、学者、媒体联合结成的利益联盟的现实面前，化仑是一个富有正义感的浪漫主义的战士。
而笔者更多习惯以现实走势就事论事。
听说10月份之后北京的二手房首付会从之前的20%提升到40%，试想真的有一天，政府被人民币升值——通货膨胀——流动性过剩的铁三角感到无法把控，那么参照惯例(具体请看《深入剖析人民币升值背后》一文)政府一定是会拿房地产、股票这些“铁三角的帮凶”开刀，一手房首付也会提到40%甚至更高，以及配套一系列打压房市的政策，以抑制房市的过热带来的压力，为政府赢得喘息时间。那么对于整个房地产行业来说，对政策极为敏感的股市会率先崩盘，而股市的崩盘必将触动融资的链条断裂，开发商将不再具备持续购地的能力，开发商当初上了弦似的买的那么多地只能在政策的双向调控下(开发商买地难，消费者买房难)眼睁睁地坐等贬值。房地产行业将会经历一个长久的冰河世纪，等待另一个融冰期的到来。而在这个长久的冰河期中，开发商所遭遇各类已知与未知的风险一定会超越以往所有预期的惨烈程度。
王石说过：中国楼市泡沫必破。如果真的有那么一天，虽然捂盘不是房地产行业崩盘的罪魁祸首，最起码是刺激政府作此决定的一个现实的诱因。到那时，不知那些用捂房手段对市场涸泽而渔的不良开发商们，会不会为自己曾经的短视行为感到后悔。
新型城镇化下房地产营销策略分析 篇7
1.1中国城镇化建设空间巨大
中国改革开放30年, 城市的空间化概念已成倍的扩充, 2013年我国的城镇化率已达到了53.73%。但是, 城市的空间化并没有带来城市的人口化。如果以常住人口统计核算中国城镇化率, 其城镇化率已经在50%以上;如果按照城镇户籍的人数来统计核算, 并结合政府提供的教育、医疗、社会保障等公共服务水平来衡量, 从严格意义上讲, 我国的城镇化率仅仅只有36%。人们普遍认为, 只有达到70%城镇人口比例, 才能算得上基本实现了城镇化。因此, 目前中国城镇化率尚有很大的提升空间。
随着经济发展城镇化已成为第二、三产业的重要载体, 各种非农产业为城镇生存和发展提供了经济基础。一般而言, 城镇化与经济非农化的历史历程不仅同向, 而且是基本同步的。根据中国统计年鉴 (2014) 可知, 我国目前城镇人口的比重为53.73%, 均低于前两者的比重:68.6%与89.99%, 意味着中国的城镇化水平是滞后于经济非农化水平。
1.2新型城镇化是城镇化发展的加速期
通过表1:1998-2013年我国城镇化和经济非农化的发展数据变化, 我们看到:1998-2013年期间第二、三产业从业人员从35460万人增长到52806万人, 增长了48.92%;其第二、三产业的国内生产总值从68584.7亿元增长到511888.2亿元, 增长了6.46倍, 而城镇人口从41608万人增长了73111万人, 增长了75.71%, 分别高于第二、三产业从业人员的增幅, 低于第二、三产业国内生产总值的增幅。这说明城镇化增长的速度快于经济非农化发展的水平, 两指标之间的差距正日益缩小, 趋于同步。城镇化正处于发展的加速期。
2新型城镇化对房地产的影响
2.1新型城镇化带给房地产业的发展机遇
新型城镇化战略将促进房地产业进入新一轮发展, 最终成为我国房地产行业新的增长点。当前我国城镇化正处于发展的中期阶段, 且发展速度较快。据统计, 我国的城镇化人口在2002至2011年期间, 平均每年增长2096万人;城镇化率每年大约以1.35个百分点的速度发展, 2011年突破50%。预计在未来10年里, 我国城镇化率会有巨大的发展空间, 每年可能提高1%~1.2%, 也就是说每年大约有2000多万人从农村走向城镇, 住房问题是首先要解决的, 对住房需求的新增事必迎来房地产业新的春天。
2.2新型城镇化对房价走势的制约
研究表明:从长期来看, 房价与城镇化率负相关, 与土地购置费用正相关;我们将城镇化建设水平和土地购置费用进行比较发现城镇化建设水平对房地产价格的产生冲击。因此我们看出城镇化建设对房价走势有着制约作用。同时实现新型城镇化, 是以城镇经济健康发展及农业转移人口充分就业的基础上的, 这就使得房地产价格和房地产开发利润必须合理化。如果房价不断的上涨且价格过高的话, 最终会促使各行各业把所有资金和人马都投入到房地产业。从而产生了房地产经济的泡沫, 致使国家整体产业畸形发展。
3新型城镇化背景下的房地产营销策略
3.1品牌化营销
房地产业的品牌营销可以有多角度的经营方式, 如项目品牌、产品品牌、企业品牌等。从单一项目角度去考虑, 企业可以建设项目品牌;如果从产品分类特点去考虑, 企业可以从产品品牌着手;而就企业本身而言, 企业需要创建自身品牌价值。品牌营销要注重实际, 挖掘个性。房地产企业在品牌创建伊始, 首先必须严谨且客观地对市场进行分析, 以事实为依据去挖掘自身的个性特点, 找到自身个性与市场需求的融合点, 加以营造和策划, 从而提升企业品牌知名度, 树立起鲜明和良好的房地产企业品牌。
3.2人性化营销
房地产企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应城镇化居民的需要。中国各城市化的个性鲜明, 每一个城市都有各自明显的地域特色、文化特色。企业在进行房地产营销时, 需要对不同城市的风俗人情、生活习性和消费观念详实掌握, 才能较为准确地把握住消费者的心理, 从而制定的企业营销策略方案更具有针对性、适用性以及更加切实可行性。另外, 良好的营销氛围及人际关系的创设也很重要。在制定和执行营销策略时, 必须对当地的人情世故地、沟通习惯了解, 要考虑当地地方语言及俚语表达。在销售过程中力求迎合当地实际, 营造无障碍、和谐的沟通环境。
3.3网络化营销
房地产网络营销是作为全新性现代商业传媒形式的互联网衍生出的革命性的营销行为, 其具有销售费用低, 服务便捷、信息传播更快、更广、更全面等优势。房地产企业开发网络宣传项目, 利用网络渠道对客户进行项目产品调研, 接受意见反馈。通过网上竞拍活动给项目造势, 提升人气。作为传统的营销方式的补充和发展, 网络营销能够更加便捷地促成消费者与企业之间、企业与企业之间交易活动。
参考文献
[1]尹伯成, 黄海天.新型城镇化背景下房地产业的发展与调控[J].学习与探索, 2013.
[2]杨殿学, 尚珊珊.城镇化建设对房地产价格影响的实证分析[J].全国商情, 2013.
体验营销在房地产营销中的运用 篇8
关键词：体验经济,房地产,体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代, 那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势, 如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争, 由于市场规范运作和售楼信息透明化, 而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切, 而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以, 在经过一轮新的洗牌后, 房地产商在静心思考:从
“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代, 应该有一种营销创新。于是, 领悟顾客感性行为, 增强顾客体验需求, 提升产品附加价值, 满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1. 体验经济
1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章, 首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得·施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见, 体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫·派恩 (美) 和詹姆斯·吉尔摩 (美) 在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出, 体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态, 并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2. 体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后, 纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”, 在体验经济时代, 体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务, 促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段, 已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念, 它崇尚实践“体验”, 让客户直接参与并成为体验的主体, 造就一种“无法遗忘的感受”, 能够赢得客户的信赖和忠诚, 从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设, 认为消费者是理性和感性兼俱的, 消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品, 消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情, 因而在经济条件许可范围内, 对住房条件提出了更高的、多方面的要求, 诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言, 不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受、体验。对房产商而言, 谁迎合了这种需求, 谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出, 他们越来越多地引入了体验手法, 通过“体验”方式来拨动购房者的心弦, 引起情感上的共鸣, 从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销, 就是把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感、思考、行动等角度, 重新定义、设计房产项目的营销行动纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节, 直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望, 并将其对项目的良好体验, 愉悦的感情升华为客户的忠诚, 将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1. 产品体验策略
(1) 产品层次与维度。房地产产品 (房地产) 作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体, 产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念, 单独从房地产开发企业角度, 可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体, 指消费者所购买的实体房产;半开放空间, 指楼房的内的公共区域, 例如楼梯间、电梯间等;生活环境, 指更广阔的公共空间, 整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置, 这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性, 而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素, 因此, 在体验营销模式下, 有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此, 本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性, 指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分, 在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性, 指在业主进行一系列社交活动的情境中, 起到不容忽视的作用的那部分属性。比如, 一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶, 当业主从外面迎接进来客人时, 也许这个他从未留意的垃圾桶, 此刻会让他不安。美学与象征属性, 就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性, 这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2) 价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题, 尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候, 许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力, 降价总是不敢彻底, 市场需求还是有的, 只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上, 从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看, 合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言, 企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠, 因为消费者购买的时点好, 性价比提高了, 支付的款项也少了, 从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2. 人文关怀体验策略
(1) 精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计, 要求紧扣“以人为本”的思路, 融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体, 控制好各户型的大小、比例和布局, 同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题, 给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有, 要普遍采用绿色建材, 以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2) 完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备, 而且越来越注重强化自身的特色, 实现差异化营销。除了完备的配套设施外, 近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉, 力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3) 用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一, 而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时, 注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述, 以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围, 以及浓浓的亲子氛围, 融洽的邻里关系, 温情的服务等。此外, 在人文营销中, 利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传, 来提升楼盘的品味, 往往能够取得不错的营销效果。
3. 场景设置体验策略
(1) 售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所, 售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区 (沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2) 主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房, 其设计来源于目标客户的点滴生活经验, 立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合, 给出不同的装修风格, 而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间, 主题性样板房更贴近目标客户, 更接近真实的生活, 因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验, 可以借鉴“DIY” (Do It Yourself) 的方式, 让消费者体会到自己自由创作的快乐, 对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性, 又能使该产品很快深入顾客心中, 对购买决策起较大的作用, 是典型的“拉动策略”。
(3) 房展会。房展会通过精美、逼真的模型, 工作人员详尽的解说, 特色各异的楼书资料, 再配以灯光音效, 多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会, 没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示, 只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来, 让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4) 实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇, 并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。
4. 主题互动体验策略
(1) 业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段, 让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会, 新老客户答谢晚会、节日嘉年华等, 打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任, 熟悉产品, 增强品牌信心, 产生应景性购买行为。
(2) 看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密, 作为上述几者的一次大整合, 看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘, 为了让目标客户群亲身体验罗马风情, 增强对项目的信心和情感, 提供了一次难忘的罗马体验之旅, 而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3) 试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类, 因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高, 且总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住, 则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际, 面对购房者及各种意向、关系客户, 推出了“体验式”试住活动, 让客人亲自住到颐和山庄, 已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店, 然后决定是否签约。许多购房者经过试住, 充分感受到了其中的生活情趣, 从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前, 房地产市场从卖方市场向买方市场转变, 市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式, 将对房地产行业的发展起到积极的促进作用, 房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究, 华东理工大学硕士论文[D], 2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用, 福建建筑[J].2007 (4)
[3]肖剑:房地产营销新热点——体验式营销, 房地产营销[J].2004 (4)
地产营销 篇9
一、传统房地产营销的基本要求和特点
1. 传统房地产营销的基本要求。首先, 卖房子, 也就是如何把建的房子给卖出去, 在最短的时间内完成销售, 获得最大利润。
其次, 建立和维护品牌, 为将来的新项目创造铺垫。
2. 传统房地产营销过程
第一步, 在楼盘开始建设的时候和期间, 通过各种新闻报道、软文来宣传楼盘区域与楼盘规划设计蓝图。
第二步, 到了预售前, 开始在报纸、电台、电视、网络等地方刊登售楼广告, 制作售楼用品和布置样板房。
第三步, 售楼处开始接受预订, 举办开盘庆典等, 同时开始签约售楼 (花) 。
第四步, 进入稳定售楼阶段, 个单元被不断出售。同时有业主入伙居住。
第五步, 进入尾盘阶段, 同时准备下一个项目。
二、网络营销对传统营销的突破
1. 采购平台的突破。
房地产商通过互联网对供应链的重新整合, 改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式, 从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标, 与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率, 而且提高了企业经营活动的透明度, 扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站, 还可以建立起相关企业的信息高速公路, 形成企业之间的信息链, 建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。
2. 广告平台的突破。
房地产的开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手段, 对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后, 进行房地产广告投放的第四个媒体。
3. 销售平台的突破。
房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名, 建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理, 而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程;另一种做法是委托信息服务商发布网上信息, 以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金, 而且还可同时利用网络工具 (如电子邮件、公告板等) 收集消费者对产品的反馈意见, 既提高工作效率又能树立良好形象, 适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售, 专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群, 而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营, 能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本, 这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。
4. 信息平台的突破。
利用网站或所设计的网页, 进行项目相关信息的发布, 例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息, 项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比, 网络营销的信息平台不但可以发布信息, 而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈, 例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案, 又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见, 实现真正的互动营销。
5. 交流平台的突破。
在信息交换的基础上, 房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台, 即所谓的网上社区, 以促进小区文化的形成。
6. 管理平台的突破。
房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环, 开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间, 物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况, 听取业主意见等, 有利于日后小区的规范化管理。
但是, 由于传统的房地产营销还由于某些原因, 还不能被网络营销立刻代替, 还要继续存在。笔者认为, 可以将两者的整合进行房地产营销, 同时发挥二者的优势。
三、整合传统房地产营销与网络营销
房地产网络营销模式是一种新的营销模式, 它并没有完全取代传统营销, 传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分, 整合网络营销与传统营销, 进行优势互补, 是网络营销模式的成功之道。
首先, 通过传统营销方式和网络的结合, 促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者, 首先必须把自己推销出去, 引导消费者进入网站, 这样才能使他们接触最终产品信息, 推销房地产网站通常有两大类方法:一类方法就是通过传统的广告、宣传, 以及企业形象系统、企业标志等方式去宣传网站;另外一类方法就是通过网络技术的方式, 通过链接、网络广告等等一些方式, 去宣传企业的网站。在宣传网站的同时, 还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起, 只有这样, 消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。
其次, 利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息, 包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代替现场看房, 但能为消费者提供丰富的信息, 对房地产网络营销模式从理论到实践意义都很大。
四、总结
现阶段, 房地产的传统营销与网络营销犹如房地产企业营销的左右手, 只有两只手一起协调用力, 房地产企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]吴群浅析博客在房地产网络营销中的运用[J]科学论坛, 2007 (2)
[2]栾淑梅房地产市场营销[M]北京:机械工业出版社, 2007
[3]唐淳杰浅议发展中的房地产网络营销[J]科技资讯, 2009, (26)
地产营销 篇10
I think the developers would not have strong competitiveness unless through psychological and spiritual marketing tools.They should emphasis on improving the usage value, carrying out various communication activities, improving the needs of customer experience for customer's material satisfaction and spiritual.In a conclusion, what I said about is experiential marketing, which is appearing in the real estate industry.
1.The effects of the value evolution on the real estate marketing
With the change in values, the trust of customers on advertising is reducing gradually.In fact, what the customer more concerned about is the details of the real experience, if a good brand makes customer a comfortable experience from details, it must be ten times better than advertising.
2.the characteristics of real estate experience marketing
The main features of the real estate experiential marketing are as follow
intangibility, continuity, interactivity, subjectivity.
3.applications of experiential marketing in the real estate industry
The emotional behavior of consumer is divided into seeing, hearing, using and participating during the entire process of marketing and the ability to emotional information should be made full use of.
In my opinion, the real estate experience marketingcan be divided into there phase :marketing before experience, marketing during experience, marketing after experience.
Ⅰ.Marketing before experience
Marketing before experience is a stage of critical significance.The major contents of this stage include the analyses of interior and exterior situation of developers and marketing models, the analyses of customer experience expectation and the expectation design.
Through analyzing the experience world of the customers, we can obtain the deepest thoughts of customers’ heart.The property developers should analyze the business environment and living environment of customers, which include the social culture factor, the experience demands and expectations of customers and the living style.The developers need to relate the broad living style to the using situation of the products, which include the quality and function of the products, the popularity and favorability of the brand and the sale situation of the product.Meanwhile, they should also consider the related conditions of the competitors, partners, and the whole industry.At last, they should relate these situations to the brand.That is to say, the developers separate themselves with other developers by the customer experience, which is the consumption artistic conception when people purchase houses rather than the products.
Ⅱ.Marketing during experience
The marketing during experience is a process of exerting experience.In this process, customers can directly participate in the experiences.The experience platform should be carried out in the contact with customers.Consequently, we need to process control to the experience locale and guide the customer experience to effectively develop activity according to the theme clue of the experience design so as to realize the experience expectations of customers to the maximum limitation.The property developers can make the homebuyers take part in the activity by organizing and developing activities periodically.The best place is the product real scenery area.The homebuyers can really sense the environment and culture of the community by participating in the activity.The activity can also elevate the emotions between the neighborhoods.It is a very effectively way to promote the consumption of homebuyers.Nowadays, more and more developers are aware of this point.Activities of bonfire festival, owner trip, gourmet festival and others are put on in the developers.The fact proves that it truly has distinct effect for promoting the house sale.
Ⅲ.Marketing after experience
The marketing after experience is the process of communication and feedback.The purpose of experiencing is to deepen the understandings of homebuyers to the product and service so as to improve sale.However, it is also for further recognizing the psychological needs of homebuyers.Consequently, if you want to obtain the feedback information of the homebuyers when they experience, understand their expectations and enhance the communications with homebuyers, on the one hand, you should process the expectation re-analyze to the points that the homebuyers feel unsatisfied in order to design the experience again, constantly improve the experience and make it more accord with the demands of customers; on the other hand, you can exceed the expectations of customers, realize the comprehensive satisfaction of homebuyers, establish the customer loyalty of enterprises and maintain the long term growth and profit of enterprises.Wanke real estate has a lot points that are worth our reference in this aspect.The filling of the questionnaire after experiencing, the telephone call back of sales representative, the periodical report of the project construction schedule are all good methods of understanding the experience feelings of the homebuyers.
For me, real estate developers should be aware of the concern: modern marketing has entered the "era of body experience", the characteristics and environment of the real estate industry have been changed.Consumer behavior has also been great changes, which requires enterprises to take appropriate marketing tool.Currently, the company has experienced the new value brought by the "experiential economy"-- "Consumer experience".It become the new consumer value that the consumer buying and pursing.
参考文献
[1]周帆《房地产营销方案与公文实战案本》
关于我国房地产营销策略的思考 篇11
【关键词】房地产；营销策略
1.我国房地产营销现状
改革开放以来，我国房地产企业不断扩大，并逐渐成为国民经济的支柱产业和先导产业。
在国家宏观政策的支持下，房地产市场也日益成熟，不再以需求为导向，房产价格也随着房产市场的转型逐渐的降低。但是就近几年，全球金融危机的爆发，造成房地产行业不景气，房屋销售工作压力十分大，传统的销售策略问题越来越严重。因此，房地产企业必须根据当前市场状况研究一套新的营销策略。通过仔细观察我国的房地产现状，发现一些问题需要解决。
1.1经济在发展，观念得改变，营销手段必须跟上经济发展步伐
现在的仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来[1]。
1.2对市场的分析不全面，产品定位不准确
许多房地产企业忽略市场分析的重要性，不去深入的研究、了解市场。造成市场行情突然发生变化时，没有应对措施，使产品的销售严重受阻。
1.3营销不顾美誉，广告虚假成份较大
随着房地产经济的发展，房地产销售通过广告大力宣传知名度，其中不够带有虚假信息和欺诈现象 ，严重影响房地产市场秩序，同时也自损形象，造成销售与客户的矛盾。
1.4营销策划缺乏创意和内涵
目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整[2]。
2.树立全新的房地产营销理念，做好房地产市场营销
当前，随着市场化经济制度的改革深入，房地产市场发展不断成熟，消费者的消费观念也日趋理性，简单的营销方案根本就不能引起购房者购买欲望。因此，怎样在新形势下从传统的房地产营销模式走出，树立全新的房地产营销理念，做好房地产市场营销，提高房地经济条件下的竞争力，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。下面介绍了几种全新的营销方式：
2.1品牌营销
目前的房地产产品营销要从对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
2.2特色营销
随着时代的发展和生活水平的提高，人们越来越重视个性的发展，尤其是在市场经济改革下成长起来的年轻一代，如我们常说的80后90后，往往喜欢把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点[4]。
2.3网络营销
21世纪是信息化的网络时代，internet网络资源被越来越广泛的应用于各行各业。当下在国内出现了一类这样的网站，他们以与房地产相关的信息为主要内容，为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道，如搜房网﹑中房网等。很多的房地产商也利用这些网站进行网络营销。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，为潜在购房者提供了诸多方便。随着经济和交通等各方面的发展，跨地域置业消费群体的扩大，房地产的跨区域销售将日益重要，网络销售的空间将更加宽广。
2.4绿色营销
由于上个世纪人们只一味的追求经济的增长，而忽略了环境的保护，严重的破坏了社会的生态平衡。环境污染的日益加剧，使人们认识到环保的重要性，开始更多地关注自己的居住环境和生活质量，所以绿色营销就成为了房地产开发商重点考虑的营销策略。开发商在实施绿色营销的过程中，不仅仅是重视社区的绿化，而是要求房屋从设计、建筑、装修的过程中都要使用绿色无污染材料，构建完美生态社区。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流，树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然協调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。
2.5体验营销
现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。首先，销售现场的设置最关键，应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新[5]。其次，可以通过主题样板房进行体验营销。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑，其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。
除了以上几种营销方式外，还有最近出现的文化营销和超市营销等。文化营销是指对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求。而超市营销的出现是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
随着当前房地产市场竞争的日趋激烈，还会出现更多的营销方式。我们要随时代的发展，去积极的探索更有利于房地产发展的营销方式，为房地产市场的健康发展创造机遇。■
【参考文献】
［１］赵剑英.房地产营销理念研究[J].内蒙古财经学院学报(综合版),2010.
［２］胡家明.我国房地产营销管理现状及对策分析[J].经营管理者,2010.
［３］孔飞,齐德华,张咏梅.房地产促销策略创新研究[J].山东纺织经济,2006,(02).
［４］张雁白.新时代的营销方式[J].企业活力,2008,(10).
地产营销 篇12
一、微信营销应用于房地产项目营销的优势
在房地产项目营销中应用微信营销, 其优势主要可从以下几方面进行分析:①有利于信息的交流互动。房地产企业利用微信来进行营销, 能够对消费者的反馈意见加以收集, 并借助微信公众平台的数据统计功能, 统计分析消费者的分布情况、关注情况和主要意见集中点等, 从而达到营销方案的优化, 增强营销效果。②有利于提高营销信息的到达率。微信营销作为一种“许可式”的营销, 主要是由消费者采用账号输入或二维码扫描等方式, 对企业的官方微信进行添加, 从而接受企业推送的营销信息, 具有较高的信息到达率。③有利于降低营销成本。以往的营销方式需要耗费较多的成本, 如纸质宣传单、电视、报纸和户外广告等, 这些都需支付高昂的费用。而微信营销主要是基于免费的微信平台, 许多功能可实现零费用使用, 并充分利用企业现有的网络设施、网络资源和营销团队, 降低营销成本。④便于消费者获取营销信息。微信营销属于一种全天候、移动式和富媒体的营销, 消费者只需通过手机或官方微信等, 就可获取楼盘的实景图片、户型图和交通位置等信息, 让消费者轻松系统了解楼盘的相关信息, 激发消费者的购买兴趣。
二、房地产项目营销中微信营销的应用
(一) 应用现状
微信营销在房地产项目营销中的应用, 尚处于发展的初级阶段, 运作模式不够鲜明, 存在较大的实施难度。①同质化现象。当前部分房地产企业将微信营销应用于项目营销时, 多是分为娱乐服务和信息推送等板块, 缺乏创新点, 导致营销的同质化现象严重, 难以体现出差异性效果。②用户维护难度大。由于用户属于主动接受者, 能够从自身的兴趣爱好等方面出发, 关注自己喜爱的微信公众账号, 在这种情况下要想满足接受者的实际需求, 保证推送信息的质量, 往往存在较大的难度。③用户聚焦难度大。由于用户群体巨大, 难以让潜在的购房者来关注开发商的公众账号, 因此用户聚焦的难度相对较大。
(二) 应用策略
1. 加强与目标客户的深度关系
由于微信具有较强的关系属性, 因此其用户数量不会存在爆发性增长, 并且房地产项目销售的区域特点较为明显, 购房者多会选择与自身生活和工作近的楼盘。因此房地产企业进行微信营销时, 需要高度重视用户关系的培养, 不要过于重视关注量, 并从微信的相关属性等方面出发, 建立健全客户服务平台, 积极发展与目标顾客的深度发展, 实现自身的良性发展。
2. 优化营销内容
对于官方微信推送的相关信息与内容, 需要做到精挑细选, 结合消费者的兴趣爱好和实际需求, 选择其感兴趣的信息, 从而增强营销效果。如家庭房屋装修攻略、以房养老与老龄化、新择校规定、房地产投资趋势等, 这些虽然与房地产项目营销没有直接联系, 但是会对消费者的购买意向产生潜在的影响。同时房地产企业在编写信息时, 可借助风趣幽默的语言、精美的图片或图文并茂等方式, 激发消费者的阅读兴趣, 使消费者能够积极关注推动信息和官方微信。此外, 房地产企业可以不定期举行抽奖活动、微信团购和特价抢购等一系列活动, 为消费者提供项目信息查询的微网站, 让线上消费者参观项目实地, 促进消费者购买率的提高。
3. 加强良性互动
要想有效提高营销效果, 房地产企业可以将关键词自动回复功能设置在官方微信公众平台上, 或者是设置人工坐席, 对消费者的提问进行及时解答。而消费者关注企业的官方微信, 能够及时获取相关的信息与回答, 从心理上认可该企业, 从而成为企业的忠实客户, 向自己的亲朋好友分享企业的营销信息。总之, 房地产企业与消费者进行良性互动, 能够广泛传播营销信息, 便于企业良好形象的树立和品牌口碑的提高, 增强企业的市场竞争力, 实现企业的长远发展。
4. 积极整合多方力量
房地产企业可以原有的营销团队为基础, 积极邀请专业人士进行授课或选送人员培训等, 以此强化团队的营销水平和能力。同时企业可要求工作人员开通自己的微信账号, 利用微信的功能来推广企业官方微信, 并建立科学的奖惩机制, 积极奖励和表彰营销成绩突出的员工。此外, 企业可将官方微信二维码放置楼盘宣传单和企业网站等显著位置, 或者是加强与餐厅和电影院等商家的合作, 通过扫码即可获得折扣优惠券、商家纪念品等活动, 吸引消费者的关注。
微信营销作为一种全新的营销方式和营销手段, 能够与传统营销形成有力互补, 具有良好的发展前景, 对营销行业会产生深远的影响。将微信营销应用于房地产项目营销时, 房地产企业需要加强与目标客户的深度关系, 优化营销内容, 积极与消费者进行良性互动, 有效整合多方力量, 以此提高营销效果。
参考文献
[1]欧国良, 任静.微博营销在房地产项目中的应用——基于新浪房地产微博营销平台的视角[J].中国房地产, 2014, 04:37-44.
[2]黄太阳.房地产微信营销的三个思考点[J].安家, 2014, 10:64.