定价博弈（精选8篇）
定价博弈 篇1
并购是指在市场机制下进行的产权交易活动, 目的是获得其它企业的控制权, 通过并购实现资本规模的扩张、产权结构的调整、资源配置的优化, 充分发挥并购活动的协同价值。然而并购协同价值的获得主要取决于企业并购过程中定价是否合理, 如果并购定价过高, 则无论如何也难以实现预期协同效应;如果并购定价过低, 又会失去对目标企业的吸引力, 最终都可能导致并购失败, 因此并购定价是否合理直接决定着并购的成败。
一、目标企业并购定价决策分析
从目标企业股东的角度来看, 他们通常会认为并购方之所以愿意并购自己的企业, 是因为并购方期望通过并购目标企业实现并购方的战略意图、取得核心竞争能力、形成可持续竞争优势, 最终获得由并购创造的协同效应价值。对并购方的这种预期, 会促使目标企业股东从并购这一特定环境及投资要求的角度重新审视目标企业对并购方的作用及投资价值。由于目标企业对并购目的以及最终并购实施无法清晰了解, 对主并企业的财务并不了解, 只能在谈判前对自身进行评估, 这样可以作为谈判的基础。
在谈判前, 目标企业会有可接受的最高价和最低价。很显然, 目标企业可接受的最低价是清算价格Vqs, 但这是目标企业在谈判中所极力避免的。
目标企业自身评估的最高价格将会通过几个参考价格来决定。第一种是按照资产计算出来的目标企业价值为净资产价值将会根据企业的盈利能力乘上一个系数q, 当目标企业盈利能力强, 则q>1, 否则q≤1 (并购活动带来的增长期权溢价, 它会要求主并企业为这项权力支付一定的成本, 因此需要乘系数q) 。另外, 企业的无形资产是非常重要的, 在谈判中, 经常会被主并企业有意识或无意识地忽略掉。因此, 目标企业按照资产计算方法进行自我评估计算出来的价值Vz=净资产+无形资产。第二种是按照市盈率方法计算出来的价格Vsm。
二、并购方并购定价决策分析
在谈判前, 主并企业对目标企业要进行估价, 只有当并购谈判的定价对主并企业是适合的, 才能够成交。若并购价格低于目标企业从并购交易活动中获取收益的临界点 (即并购价格下限) , 目标企业将遭受损失, 也不可能达成并购协议;若并购成交价高于主并企业从并购交易中获得收益的临界点 (即并购价格上限) , 主并企业将承受损失, 也不可能达成并购协议。
出于降低并购成本的目的, 显然主并企业对目标企业所定的最低价格应该为清算价值法所确定的价格。然而这个并购价格上限, 应该不大于并购行为对主并企业的价值。假设通过评估企业并购后的权益价值VAB, 并购前主并企业的权益价值VA, 则并购行为对于主并企业的价值VZJ=VAB—VA, 则并购增益VZJ即为主并企业可接受的最高价格。
清算价以及并购增益是处于极端条件下的估值, 但是通常情况下还会有一个参考性的指导价, 即主并企业认为的“合理价格”, 这个支付价格在购并前能被主并企业所认可。尽管购并行为是否成功要经过多年的考察, 由历史来判断, 但至少在谈判时, 如果这个合理价格高于谈判定价, 主并企业将认为购并谈判是成功的。
三、博弈定价
在并购交易中, 目标企业是有限的, 而且双方拥有的信息通常是不对称的, 拥有信息优势的一方可能为了自身的利益而损害处于信息劣势的另一方。这导致并购是在不完全竞争条件下进行的, 一方的决策要考虑另一方的反应, 其结果也相互影响。虽然在并购过程中双方的目的不同, 但都是以各自的利益最大化为原则的, 因此, 并购方和被并购方之间就会围绕价格问题而展开定价博弈。
假设作为被并购方的目标企业对自己企业的真实价值具有完全信息, 那么, 在自身利益最大化目标的驱动下, 被并购方只能允许自身价值被高估。因而, 在博弈中, 目标企业的定价通常会取高价。假设目标企业在类似企业并购案例中采用最高市盈率来确定价格Vsm, 其真实值为VB, 评估价值为Vz, 则VB与Vz的差值称为评估溢价x, 最后取VBJ=max (Vsm, Vz) 作为目标企业所能报出的最高合理定价, 清算价Vqs将是目标企业接受的最低价。对于主并企业将会以清算价Vqs作为最低谈判价, 同时将以类似企业并购案例中的采用的最低市盈率来确定Vsb (Vsb<VS+VB) , 此时将会有意识地忽略无形资产, 而以净资产Vj作为谈判的重要的参考价。再假设用PA、PB分别表示并购方的最高出价和被并购方的最低要价。那么, 对于并购方来说, 其最高出价不能超过协同价值与目标企业真实价值之和, 即Pa≤VS+VB。对于被并购方来说, 其最低要价不能低于目标企业的评估价值, 即Pb≥VZ。因此, 主并购方和被并购方价格谈判的空间为:[VZ, VS+VB], 通过博弈最终企业的并购价格。
并购是企业双方或多方在追求各自利益最大化的前提下进行博弈的过程。由于市场交易中信息不对称现象的存在, 并购双方在做出判断与选择时对所获取的信息都要理性的加以分析, 并充分考虑各自决策的相互影响, 避免阻碍企业的发展并造成社会资源的浪费。成功的并购能够提升企业的价值, 增加社会福利;盲目的并购只会带来资源的无效率配置, 引起价值在目标企业的股东与主并企业的股东以及其他利益相关者之间的再分配。因此, 并购双方的博弈分析对于企业制定并购决策及并购后的发展是非常重要的。
四、总结
企业的并购行为研究一直是经济领域最富挑战性的问题, 目标企业的定价是其中的关键。从博弈学的角度, 由于竞争双方存在不同的博弈关系, 会采用不同的计算方法作为谈判定价的基础, 因此界定双方在并购过程中的博弈关系是目标定价中首要因素。
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定价博弈 篇2
关键词:差异化;消费者偏好;定位定价
一、引言
在现实生活中,生产企业只是知道他们产品的潜在消费者市场和大概的偏好,而并不知道消费者具体的偏好,为了知道消费者具体的偏好,企业必须已经处于市场中,因此在了解消费者具体偏好之前,企业已经选择好了厂址,并且选择好了他们要生产的产品且已经投入了生产。
Hotelling模型经常被用于分析竞争性企业在市场中的选址定价问题,D’Aspremont Cand ThisseJ等人讨论了企业最优定位定价问题。以上模型都是在消费者偏好信息确定,且定位局限于消费者分布空间之内的情况下所做的研究。后来大量的文章将消费者偏好不确定性引入企业定位定价模型进行研究。在消费者偏好存在不确定性,且定位不局限于消费者分部空间之内,Casado-Izaga提供了一个可以改变消费者参数分布的例子,参数只是服从上均匀分布这种特殊情况,邢明青分析消费者偏好信息不确定下双寡头同时定位和同时定价选址模型。以上文章对企业定位定价模型的研究都依据同时定价均衡结果来得到企业定位的差异化策略,事实上,在市场竞争中,与体现产品差异化程度的市场定位策略相比,产品的价格策略更容易变动,可以先后定价也可以同时定价。
本文考虑存在消费者偏好不确定的企业定位定价模型,运用先后定价和同时定位策略,研究消费者偏好不确定的市场竞争。
二、定位定价模型
假设存在一个只有两个企业的双寡头垄断市场,消费均匀分布在线性市场[L,L+1]之中,企业在开发新产品或选择产品定位,不能完全确定消费者的偏好,均主观的认为L为均匀分布在区间[0,θ]上的一个随机变量,θ满足0<θ≤1。L表示城市分布即消费者偏好[0,1]于生产者判断的消费者分布[L,L+1]的偏差,θ=0,即消费者偏好信息确定,生产企业明确知道消费者分布在城市[0,1]上,θ=1,消费者偏好信息完全不确定,只知道消费者[L,L+1]分布在[0,2]范围上,所以随着θ的增大,企业对消费者偏好信息的不确定性越大。假定运输费用函数为运输距离的二次函数,单位距离的运输成本为1,以pi代表厂商的价格,U表示两家企业单位产品提供的最大效用,xi表示厂商i定位,偏好定位于x(x∈[L,L+1])消费者,购买企业的产品获得效应为ui=U-pi-(x-xi)2,(i=1,2)假设x1≤x2,并假定市场为理想市场。
在现实中,在企业定位时,企业通常不能准确地知道消费者对产品的偏好,从而企业产品定位可以超出市场边界,企业一旦选择了地址就很难再改变,但可以对消费偏好调查,然后调整产品定价,为了简化,假定边界成本和固定成本为零。我们把该动态博弈分为两个阶段:对消费者偏好不确定时,企业同时进行产品定位竞争;在定位和及时确定消费者偏好信息后,企业先后进行价格竞争。
三、模型求解
如果两家之间的价格差不超过整个市场的运输成本,并且价格不太高使得所有企业消费的效应均不小于零,则会有一个位于的消费者,他购买企业1的产品和企业2的产品是无差异的(u1=u2),即:
U-p1-(x-x1)2=U-p2-(x-x2)2①
当两家企业定位满足x1 =+ 用q1和q2分别表示企业1和企业2的需求函数。在∈[L,L+1]时,双寡头企业的需求函数分别是: q1=dx=-L,q=dx=L+1- 为了计算方便,本文规定:在 因此,只考虑(∈[L,L+1])的情况, 企业1的利润为: π1=p1[+-L]② 企业2的利润为: π2=p2[L+1--]③ (一)企业先后定价竞争 假设企业1是市场先进入者,企业2是市场后进入者,企业1,企业2先进行Stackelberg价格博弈,然后同时选择产品定位。采用逆向递推法,先从第三阶段博弈开始,企业2观察到企业1的定价策略后定价;然后第二阶段,企业1估计到企业2的进入价格策略后定价;最后一阶段两产品选择差异化定位。 在第三阶段价格博弈中,根据②式,由?鄣π2/?鄣p2=0得到企业2的反应函数为: ps2=④ 在第二阶段价格博弈中求解企业1的价格,把式④代入式③,求?鄣π1/?鄣p1=0得: ps1=(x2-x1)(x1+x2+1-2L)⑤ 把⑤代入④得: ps2=(x2-x1)(6-x1-x2+2L)⑥ 将ps1,ps2代入两家企业在(∈[L,L+1])时的利润函数中,得到企业1和企业2最优利润函数分别为: πs1=(x2-x1)(2+x1+x2-2L)2,πs2=(x2-x1)(6-x1-x2+2L)2 由于L是一个随机变量,且均匀的分布在区间[0,θ]上,因此企业的期望利润分别为: Eπs1=(x2-x1)(2+x1+x2-2L)2dL =(x2-x1)[(2+x1+x2)(2+x1+x2-2θ)+θ2] Eπs2=(x2-x1)(6-x1-x2+2L)2dL =(x2-x1)[(6-x1-x2)(6-x1-x2+2θ)+θ2] (二)企业同时定位策略 在企业对消费者偏好不确定的情况下,两家企业根据期望利润函数同时进行各自的最优定位策略,是期望利润函数达到最大值。通过=0,=0,且满足<0,<0,双寡头企业定位定价博弈存在唯一的子博弈精炼均衡, 且均衡定位: xs1=-,xs2=++2 均衡定位差异化: Δsx=xs2-xs1=+2 期望均衡定价: Eps1=(x2-x1)(2+x1+x2-2L)dL=4+ Eps2=(x2-x1)(6-x1-x2+2L)dL =2+ 期望均衡利润:Eπs1=2++,Eπs2=2++ 四、不同博弈均衡的市场竞争策略比较 结论1:在企业对消费者偏好不确定时,企业先后定价均衡结果得出的双寡头企业的最优定位差异为Δsx=+2,企业同时定价均衡获得的双寡头企业的最优定位差异为Δx=+,且θ满足0<θ≤1。一是说明在消费者偏好不确定的情况下,企业先后定价均衡可以比企业同时定价均衡使双寡头企业获得更大的相对水平差异程度;二是同时Δ=Δsx-Δx=-随θ的增加而减少,及相对水平差异化程度随消费者不确定性的增加而减少,及随着消费者不确定性的增加,进行先后定价不利于产品的相对水平差异。 为了便于分析,在消费者偏好不确定的情况下,我们比较先后定价博弈均衡和同时定价博弈均衡的结果,同时定价的结果参考,具体内容,如表1所示。 结论2:由纵向比较结果表明,在消费者偏好不确定的情况下,双寡头企业在先后定价博弈均衡中比在同时定价博弈均衡中有更高的期望均衡价格,并获得更大的期望均衡利润。 五、结束语 本文研究存在消费者偏好不确定的企业同时定位和先后定价模型,区别于传统的同时定位和同时定价模型。得出结论:在消费者偏好不确定的情况下,借助先后定价博弈可以比同时定价博弈使双寡头企业获得更大的相对水平差异程度,同时相对水平差异化程度随消费者不确定性的增加而减少。在消费者偏好不确定的情况下,双寡头企业在先后定价博弈均衡中比在同时定价博弈均衡中有更高的期望均衡价格,并获得更大的期望均衡利润。本文还有许多可以研究的地方,如可以考虑到企业按顺序进入市场定位的问题,以及放松若干假设条件,如可以考虑两企业边际成本不为零且不相等的情况。 参考文献: 1、TiroleJ.产业组织理论[M].中国人民大学出版社,1997. 2、Casado-IzagaFJ.Locationdecisions:theroleofuncertaintyaboutconsumertastes[J].JournalofEconomics,2000(71). 3、邢明青,王来生,孙洪罡,王霞.在消费者偏好不确定下双寡头定位定价模型[J].运筹与管理,2007(16). 4、刁新军,杨德礼,胡润波.基于Stackelberg博弈均衡的双寡头企业竞争策略[J].运筹与管理,2008(17). 关键词：知识市场,知识交易,定价策略,博弈 信息时代的今天,知识已经成为组织生存和发展的重要资源,知识共享、知识传播、知识交易是必要的。知识拥有者需要机会将自己的知识提供出来,并得到相应的报酬,这些报酬可以激励知识拥有者源源不断地提供出来。知识市场可以为知识提供者和知识需要者搭建一个平台,知识提供者通过知识市场贡献知识和获得报酬,知识需要者通过知识市场获得知识并支付报酬。知识市场的存在是必要的。 关于知识交易,20世纪90年代之前,大多数人如Nelson、Arrow等[1,2]经济学家认为将知识等同公共品来处理,认为知识只能通过政府供给,不存在知识交易的问题,但Romer[3]在1990年提出了知识交易的概念, 他认为知识交易指知识拥有者通过对知识转移进行排他性控制进而获得经济利益的过程。Simon[4]也提出知识属于经济系统中频繁交易的商品类型之一,知识生产需要成本,知识获取需要价格,知识市场广泛存在。 Davenport和Prusak[5]于1998年进一步提出了“知识市场”相关理论,指出知识市场的主要定价机制是基于互惠性,知识提供者都期望自己付出知识商品时,可以得到有价知识的期待;除此之外,知识也可以有现货价格和期货价格,以利各方进行交易。 国内外关于知识市场的研究总数比较有限,其中大多集中在对企业内部知识市场、供应链知识市场的研究;对第三方知识市场的研究几乎没有,原因可能是实体第三方知识市场确实比较少,如人们几乎没有在生活中看到过知识交易的实体商店,通常知识提供者和知识需要者通过非正式渠道得以交流,如友人的介绍等。 与之相比,对网上第三方知识市场的研究相对较多。成立于1997年有美国的Kaieteu知识管理研究会提出关于知识市场可以研究的问题有服务、标准、技术、商业模式、成本、发展趋势等[6]。Virginia Dignum和Frank Dignum[7]研究了中介型知识共享市场模式。中国在网上第三方知识市场方面也有一些研究,如程红莉[8]研究了网络空间的知识的形成机制、时代特征和模式选择,许明德[9]研究了知识市场的价格体系、运作障碍、以及与实体交易市场的比较,李静和沈阳[10]以威客网为例研究了知识市场的交易对象、参与者、管理者的职责、市场运行环节等;乔梅和王颖[11]研究了知识的正向传递关系、第三方知识市场存在的必要性、知识市场平台等;江积海和宁红英[12]研究了网上知识市场运行的关键影响因素。 这些研究均在理论方面指出了网上知识市场存在的必要性及其积极意义,网上知识市场在实践中的发展也日趋成熟。2005年中国的刘锋建立了一个互联网网站,网站注册域名“witkey.com”,取义于“the key of wisdom”,中文音译为“威客”,此网站将中国科学院的专家资源与企业的科技难题对接起来。迄今中国有超过200个网上知识市场,交易的对象包括设计(标识、宣传品、服饰、包装、书籍装帧、工业、卡片名片、动漫等)、文案策划、影视配音歌词、咨询、法律、起名、建筑装修、软件开发(网站建设、移动应用等)、翻译、网络营销、市场调查等。将各威客网站显示的交易金额相加可知,中国威客网站整体累积交易金额已经超过18亿。 威客本质上就是网上知识市场,而且是发展相对成熟的网上知识市场。网上知识市场应当如何正确选择定价策略是值得研究的问题,这个问题将直接影响网络知识市场能否进一步发展、能否长久地成为知识交易的一种模式。 本文首先调查现阶段网上知识市场普遍采取的定价策略;然后以博弈论为研究方法,对网上知识市场的定价策略进行理论性的研究,建立定价模型;并用此模型与现阶段网上知识市场采取的定价策略相对比,为网上知识市场的定价策略的改进提供理论方面的建议。 1问题描述和现状分析 1.1问题描述 网上知识市场不提供知识,只提供公布信息、传递知识、出售知识、支付酬金、信用管理等服务。网上知识市场有注册的两类用户,一类是知识提供者,一类是知识外包者。知识提供者与知识外包者在网上知识市场通过查找对方,达成合作意向,根据网上知识市场的交易流程规则,或先交付酬金,或先提交任务方案。 网上知识市场获得收益的途径是向知识提供者、知识外包者其中的一方或多方收取服务费用。网上知识市场的定价策略指的是网上知识市场向谁收取费用、收取哪些费用、收取多少费用的决策,是本文的研究对象。 1.2问题现状分析 本研究希望选取注册会员数多且交易金额大的网上知识市场作为研究对象。注册会员数多和交易金额大从一定程度上反映了网上知识市场运营的比较成熟。 刘锋的威客网中推荐的威客网站有猪八戒网、一品威客、威客中国、任务中国、万能威客、百脑汇、K68创意平台;百度中搜索关键字“威客”出现的前五个网站是一品威客、猪八戒、威客中国、任务中国、威客天空;在百度中搜索关键字“知识市场”出现的前五个网站是猪八戒、威客中国、任务中国、一品威客、威客网。以上网站共八个,将这些网站作为调查对象。 成立于2005年12月的猪八戒网在六年半的时间里交易额累计达到11亿元,位列中国网上知识市场总交易额和年均交易额之首。一品威客网于2010年7月1日上线运营,两年的时间里交易额累计已经将近一亿元,总交易额和年均交易额都位列中国网上知识市场的第二名。猪八戒网稳步进取,一品威客网异军突起,对猪八戒网和一品威客网的定价策略应进行重点研究。 通过对以上网上知识市场的定价策略的调查得知,现阶段的网上知识市场的利润来源于三个方面:平台管理费、沉淀资金的收益、增值服务费。 1)平台管理费。 猪八戒网的交易模式分为先交稿、先抢标、先报价三种。先交稿模式中,猪八戒网收取赏金的20%作为平台服务费;先抢标模式猪八戒网可得到9或99元平台服务费。 一品威客网的交易模式有悬赏、招标、计件。招标模式中,如果雇主自己撤销任务或者流标一品威客网将5%的赏金作为发布的平台费,悬赏模式中一品威客网将10%的赏金作为推广任务金额。 猪八戒网的平台管理费是猪八戒网的主要利润来源,而一品威客网的平台管理费比较少。 2)沉淀资金的收益。 为了保证知识提供者完成任务时能顺利地拿到酬金,网上知识市场要求雇主先将酬金及平台管理费交给网上知识市场,叫做托管赏金。在托管赏金流入流出过程中,网上知识市场账户中总留有一定数量的沉淀资金。 猪八戒网的三种交易模式中,先交稿模式分为进行中、已选标、已完成三个阶段;先抢标模式分为抢标中、已抢标、已完成三个阶段;先报价模式分为入报价中、已选标、已完成三个阶段。猪八戒网可以有沉淀资金的阶段有四个,是先交稿的进行中阶段、先交稿的已选标阶段、先抢标的已抢标阶段和先报价的已选标阶段。在猪八戒网查到这四个阶段的已托管赏金的任务情况。经过计算,2012年10月24日9时,猪八戒网总沉淀资金为5 214 565元,超过500万元。 一品威客的三种交易模式中,各个模式均分为投标中、已选标、公示中、加价继续投标、已结束五个阶段。悬赏模式和计件模式在第一个阶段雇主已经将赏金托管,但招标模式在最后完成阶段才需要雇主托管赏金,因此一品威客只有在悬赏模式和计件模式可获得沉淀资金。在一品威客查到当前未完成的悬赏模式和计件模式的任务情况。经过计算,2012年10月24日20时一品威客网的沉淀资金99 901元,约10万元。 500万与10万,猪八戒网与一品威客网的沉淀资金相差颇为悬殊。但如只算沉淀资金整存整取的利息的话,与上亿元的平台管理费相比而言,沉淀资金的收益对于网上知识市场利润来说没有大太意义。 3)增值服务费。 网上知识市场对于知识需求者和知识提供者都提供增值服务。网上知识市场中的广告叫推广,是网站内部广告,用来宣传知识提供者的技术或宣传雇主的需求。 猪八戒网的广告所占页面很少,只在首页上方和右侧有十个左右的广告,而一品威客的广告较多,首页除了常见的横幅广告之外,首页的下半部分是72个知识提供者的商铺广告,这些知识提供者必须先注册为VIP会员,显然VIP商铺增值业务服务模式是一品威客网利润中的重要组成部分。 除推广之外,猪八戒网对知识提供者可以提供稿件隐藏服务,收费为每月20元或每次0.8元,对买家可以提供每天58元的需求推广服务、每个需求50元的屏蔽搜索引擎的服务或每个需求58元的隐藏稿件的服务。 一品威客则实施梯次的VIP商铺会员制度。其商铺的收费标准是每年2 000元到20 000元不等。VIP商铺会员可享受同城任务速配等特殊服务。一品威客网增值产品上线几个月,已拓展和吸纳1 000家VIP商铺会员正式进驻,已有近1 000家高端专业机构有意进驻。这将是每年百万千万的收益。 综上,网上知识市场的利润来源于三个方面,平台管理费、增值服务费和沉淀资金的利息,其中平台管理费和增值服务费占主要部分。不同的网上知识市场的主要利润来源不同。猪八戒网等采用平台管理费定价策略;一品威客网等采用增值服务费定价策略。 2模型构建 网上知识市场定价模型的构建建立在以下几个假设之上: 1)假设有几个网上知识市场同时存在,每个网上知识市场中n个知识提供者; 2)假设每个网上知识市场和每个知识提供者都以自身利益最大化为目标; 3)每个网上知识市场的定价在一定的时间可以选择平台管理费式或增值服务费中的一种; 4)知识提供者可以选择任意一种定价模式的网上知识市场,甚至可以同时在多个网上知识市场工作,为了研究方便,把注册在多个网上知识市场的同一知识提供者看作多个知识提供者。 设第i个知识提供者在网上知识市场中某单位时间内获得的收入为Ri(Ri≥0)。如果他工作的网上知识交易平台是平台管理费式的,那么他需要付出mRi的平台管理费,m(0<m≤1)为该平台所规定的应交纳的平台管理费占知识提供者收入的比例,这种情况下他工作的净收益为(1-m)Ri。如果他工作的网上知识交易平台是增值服务费式的,那么他需要付出Si的增值服务费。Si为该平台的增值服务费的价格,每一个知识提供者所选择的增值服务不同,因此不同的知识提供者的Si不同,但至少要选择一项增值服务,所以Si>0,这种情况下他的净收益为Ri-Si。 如果一个网上知识市场的定价策略是平台管理费式,那么该平台的收入为 为了计算方便,将网上知识市场的相关收益和知识提供者的相关收益求平均值。即平台管理费模式下网上知识市场从每个知识提供者赚取的人均净收益为 另外,因为增值服务式更关注于增值服务、个性化服务,所以增值服务式的服务成本要比平台管理式的服务成本高,因此CM<CS。 模型所涉及的相关变量和参数的定义如表1所示。 3网上知识市场定价策略的博弈分析 3.1博弈模型分析 在平台管理费式和增值服务费式两种情况下,网上知识市场和知识提供者的收益情况分别如图1所示。 对于网上知识市场来说,平台管理费式的所得收益和增值服务费式的所得收益在下列等式成立时相等: 网上知识市场的定价策略应该采用平台管理费还是增值服务费?知识提供者愿意使用平台管理费式的网上知识市场,还是增值服务费式的网上知识市场?这是一个知识提供者与网上知识市场各自寻求利益最大化过程中的一个博弈。图2可以直观地解释这个问题。 3.2知识提供者的利益最大化 图1中 A点是 3.3网上知识市场的利益最大化 平台管理费模式下,用CM表示这种模式下网上知识市场的服务成本,则图1中 增值服务费模式下,用CS表示这种模式下网上知识市场的服务成本,则图1中 CM小于CS,因为只提供平台的成本必然小于提供各类增值服务的成本。 B点是 3.4网上知识市场的定价策略选择 t2<T<t1时,对于知识提供者和网上知识市场来说,平台管理费模式都可以实现其利益最大化。因此猪八戒网等中国的大多数网上知识市场的定价策略是平台管理费模式。 T<t2或T>t1时,对知识提供者和网上知识市场有利的模式不同。但知识提供者是网上知识市场的上帝,网上知识市场应以满足知识提供者的需求为宗旨。因此T<t1时,网上知识市场应该选择平台管理费定价策略,T>t1时网上知识市场网应该选择增值服务费定价策略。随着网上知识市场渐渐成熟,一品威客网选择增值服务费定价策略原因在此。 图1中左边的阴影部分是在T<t2时期网上知识市场因采用平台管理费定价策略而导致损失的利润。为了在网上知识市场建立初期吸引知识提供者,这部分损失不可避免。 图1中右边的阴影部分是T>t1时期网上知识市场因采用增值服务费定价策略而导致损失的利润。这一部分利润是网上知识市场应该去挖掘的利润宝库。只要网上知识市场收取的增值服务费小于平台管理费的额度,知识提供者就愿意通过增值服务费模式的网站工作。可以看到图1中大的阴影部分上边界是一个随着知识提供者收入增加而增加的曲线,因此网上知识市场可以对收入高的知识提供者收取较高的增值服务费,这与缴税原则类似。一品威客网提出的梯次的VIP商铺会员费符合此规律。 4结论 上述分析,可以得出以下结论: 1)t1是每个知识提供者平均平台管理费和平均增值服务费相等的时间点;在t1时间点之前,网上知识市场应该采用平台管理费定价策略,在t1时间点之后,网上知识市场应该采用增值服务费定价策略; 2)一个网上知识市场可收取的平台管理费与该网上知识市场知识提供者整体平均的技能价值和技能水平成正比,而一个网上知识市场可收取的增值服务费最少不能低于服务成本。所以,一个网上知识市场的知识提供者整体技能价值和技能水平越高或网上知识市场的增值服务成本越低,t1时刻就会越早到来,即该网上知识市场需要越早地实施增值服务费定价策略。 3)在增值服务费定价策略阶段,网上知识市场应该收取梯次式增值服务费可以赢得更多的利润。 参考文献 [1]NELSON R R.The Simple Economics of Basis Research[J].Journalof Political Economy,1959(67):197-307. 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[11]乔梅,王颖.基于知识共享构建第三方知识市场模式研究[J].情报科学,2009,27(3):348-350,35. 关键词：航空货运,定价策略,博弈分析,差异化 1. 引言 回顾2007年的我国航空货运发展, 主要有这几个方面的特征, 货运增长虽然仍居于世界前列, 但增长步伐明显放慢, 航空货运收益水平下滑;航空货运业面临多种运输方式的竞争, 铁路提速后的“行包专列”以及公路运输的“零担货运”都对航空货运造成很大的冲击;外资货运企业争夺激烈, 而且是愈演愈烈, 并且逐渐将战火延伸到国内货运市场;航空货运公司提供的服务严重同质化。面对激烈的市场竞争, 如何提高民航企业的货运收益已成为迫在眉睫的问题。 本文在伯川德价格博弈模型的基础上, 通过分析航空货运公司的价格竞争模型, 探讨对货运提供差异服务的可行性, 并分析合谋状态下的情况, 以期为定价提供依据。通过分析, 得出差异化的服务和合谋策略可以获得较高的收益, 但是只有采取差异化服务策略才能达到多方共赢。 2. 相关研究成果评述 在国内外, 航空货运定价方面的研究比较少。在国外, Pak和Dekker (2004) 利用多维背包思想构建了多航段时间离散型的航空货运定价模型, 但模型假设初始供给能力有限制;在国内, 王燕在基于空间和时间维度的航空公司价格博弈中, 证明了实行差异化服务可以提高航空公司的竞争优势, 但是文中并没有考虑公司间可能出现的合谋情形;赵桂红探讨了航空货运定价策略问题, 给出了一些航空货运的定价的理论和方法, 但是没有进行定量的分析。本文在前人的基础上, 结合航空客运方面的研究成果, 从博弈的角度出发, 分析了竞争与合谋情况下的航空货运服务定价策略, 证明了实施差异化服务策略是航空货运公司的最好选择。 3. 航空货运价格模型博弈分析 3.1 价格竞争模型分析 假设在同一地点上有两家航空货运公司 (公司A和公司B) 提供具有替代性的运输服务, 各公司的货运能力足以满足市场需求, 根据伯川德模型, 当两个公司同时做出价格决策时, 由于我国航空货运提供的服务产品相同, 服务无差异, 因此两公司定价决策的均衡解为pi=pj, 即他们制定相同的价格瓜分市场, 同时获得 (pi-c) (α-β*pi) /2的收益。在这种情况下, 则价格竞争必然使每家企业按P=MC的原则来经营, 如果他们的成本相同, 将最终导致产生伯川德模型的唯一纳什均衡解pi=pj=c, 即两公司都采用边际成本作为他们的服务价格。如果企业成本不同, 则低成本企业必须挤走高成本企业。 3.2 价格合谋模型分析 上面一种情况最终导致的是两败俱伤的局面。所以, 行业中的企业往往会为了避免上述情况的出现而采取联合起来, 把一些无差异化的服务价格提高, 进而形成垄断价格以获取更多的利润。这种情况下, 作如下假设p1=p2=p。 为了与实际相符, 本文在伯川德模型的基础上稍作改进, 认为两个航空货运公司的替代系数为b (0 两公司联合的总需求和总收益分别为: 利用一阶条件, 可得均衡价格和均衡收益分别为: 针对此种情况, 我们做如下的分析 由于在竞争情况下两公司的均衡价格为, 两者比较知p*>p1*=p2*, 因此两公司在合谋的情况下将比他们不合谋情况下取得更多的利润, 所以行业间企业的合谋往往出现, 但是这对消费的利益来说是不利的。 4. 差异化服务模型研究 4.1 模型构建 针对以上两种可能出现的局面, 如何避免, 下面我们利用豪泰林模型来进行服务的差异化研究。 假定有两个航空货运公司A、B, 分布在长度为1的线性城市的两端。为了量化结果, 我们把他们提供的货运服务的差异抽象为空间位置上的差异, 以此与豪泰林模型吻合。将消费者按照其对货运服务的差异的偏好程度排列, 且分布均匀, 消费者所处的位置为Z∈[0, 1]。消费者偏好程度所代表的值与企业的市场位置的间距具有的含义是对产品品牌的不满意。这会为买者带来额外的费用支出。在市场上, 买者为了获得满意的产品, 不得不前往产品的销售地去购买, 或者被迫牺牲使用收益, 接受并不完全理想的产品。则市场上消费者由此支出的旅行成本为如下所示的方程: C1=tz, C2=t (1-z) 其中参数t为旅行成本率, 或称产品差异化率, t值越大, 顾客的产品消费偏好与不同企业提供的产品的特征就相差越大。当t=0时, 消费者不存在消费偏好上的差别, 企业提供无差异的服务。 而公司为了提供差异化的服务, 假设需支付的差异化的成本率分别为a, b。则它们所支出的差异化成本可以分别表示为 由图1可见, 航空货运公司A、B分别位于z=0和z=1的位置上提供基本性质相同的货运服务。设两公司具有相同的单位服务成本为c。为了方便讨论, 假定所有的消费者都有单位物质需求, 都可能到两家公司购买服务。 令p1, p2分别为公司A、B的服务价格, Di (p1, p2) 为需求函数。如果分布在z位置的消费者在两个货运公司之间是无差异的, 那么所有在z左边的将购买公司A的服务, z右边的将购买公司B的服务, 于是z应该满足: p1+zt=p2+t (1-z) 求解上式得需求函数分别为: 利润函数分别为: 设货运公司i选择自己的价格为pi以最大化自己的利润pi。由一阶条件得最优价格为: 对应的均衡结果, 即每个航空货运公司的均衡利润和需求函数分别为: 4.2 模型分析 根据以上的函数关系, 我们分别对a、b (即投入差异化服务的成本大小) 的不同取值情况下个公司收益进行分析。 1) 当a=b=0时, 即双方不提供差异化服务, 此时双方的差异化服务成本为零。 由表格可知, 此时的均衡价格为p1*=p2*=t+c, 均衡收益为, 由我们的假设, 此时各个公司的价格随着两者的距离增加而增大, 如果两公司位于同一地点, 则两公司竞争的结果是都以边际成本c制定价格, 从长远来看, 两公司都将得不到足够的收益来维持以后的发展, 这对整个货运行业来说是一个灾难。 2) 当a=b≠0时, 即双方提供差异化服务, 但是双方的差异化服务成本为相同。 由表格可知, 此时的均衡价格为p1*=p2*=t+c+a>t+c, 均衡收益为, 由我们的假设, 在这种情况下, 两公司可以制定比边际成本高的价格, 都将获得比不提供差异化服务更高的收益。 3) 当a≠0且b=0时, 即其中一方提供差异化服务。 在这种情况下, 由表格可知, p1*>p2*, p1>p2, 我们可以看到实施差异化服务的公司A可以制定更高的价格, 并将获得比不提供差异化服务的B公司远远高得多的收益。 4) 当a≠0, b≠0时, 即双方提供差异化服务, 但是双方的差异化服务成本为不同。 由表格可知, 此时的均衡价格和均衡收益都比较复杂, 与各个公司提供的差异化成本有密切的关系, 但是均衡价格和均衡收益均大于不提供差异化服务的情况。 5. 结论 通过上述分析, 本文得出以下几方面的结论: 第一, 通过伯川德双寡头垄断模型对两个航空公司竞争结果的分析得知, 由于航空货运的发展迅速, 竞争激烈, 如果各公司提供同质的货运服务, 其最后必然导致伯川德悖论的发生, 使各公司以边际成本作为服务价格。从积极的意义来看, 这样可以使消费者获得低价服务, 同时价格的降低会转移和诱发更大的航空货运服务的需求, 使航空货运服务在与其他运输方式的竞争中具有竞争优势。但是另一方面, 我国航空货运还处在发展阶段, 而且面临越来越多的国外货运服务公司的竞争, 这样不利于我国航空货运业的健康发展。 第二, 通过对价格合谋模型的分析得出航空公司为了获取利润, 往往会采取联合, 进而制定比边际成本高的服务价格, 以提高收益。从积极意义来看, 这样可以使航空货运企业收益提高, 积蓄力量, 发展壮大。但是另一方面, 对于消费者来说, 他们将付出更高的购买价格, 这将损害消费者的利益, 也会使航空货运服务转移到其他运输方式之上。 第三, 为了避免伯川德悖论以及价格合谋情况的发生, 损害行业利益以及消费者的利益, 我们提出了差异化服务的豪泰林模型, 通过模型分析说明了差异化的策略的可行性, 航空货运公司采取差异化策略, 不仅有利于自身提高收益, 而且可以为消费者提供更多种服务的选择。 综上, 只有航空货运公司采取差异化服务的策略才能避免伯川德悖论以及合谋经营的出现, 使航空货运公司、行业、消费者多方受益。 参考文献 [1]梅虎, 朱金福, 汪侠.基于博弈分析的航空收益管理定价研究[J].预测, 2006, (6) . [2]王燕.基于空间和时间维度的航空公司价格博弈[J].中国流通经济, 2007, (9) . [3]桂云苗, 朱金福.航空货运时间相关定价模型研究[J].商业时代, 2007, (9) . [4]赵桂红.航空货运定价策略探讨[J].中国民航学院学报, 2003, (5) . [5]邹建军.我国航空货运2007年回顾与2008年展望[J].空运商务, 2008, (3) . 伯川德悖论认为引入产品的差异化, 产品的替代不是无限的, 价格不再是顾客感兴趣的唯一变量。[1]传统的线下销售与基于互联网的线上销售在销售条件、销售环境、成本等方面都存在着很大的差异, 这种差异化对于零售商的定价、利润产生很大的影响。国外对零售商定价问题的研究较多, 经典豪泰林价格竞争模型假设产品在物质性能上是一致的, 但消费者购买产品空间距离上存在差异, 作者以运输成本差异建立模型得到均衡价格和均衡利润;[2]Chun S K, Kim J C对电子商务下零售商的定价策略进行了实证分析;[3]Mukhopadhyay对高新技术行业中传统零售渠道与网上销售渠道的价格竞争进行合同设计;[4]Panetal建立了一个纯线上零售商和线上线下结合的零售商博弈模型, 分析指出纯线上零售商的价格通常低于两者结合的价格。[5]在国内学者中, 张振雨研究了一个基本模型包含一个拥有电子商务零售商和一个传统零售商, 通过对两者竞争定价及纵向一体化定价分析, 得出纵向一体化定价策略可以使整个供应链的利润达到最优;[6]陈云、王浣尘和沈惠璋考虑了从消费者效用角度建立两阶段博弈模型, 得出对商品不同的价值评价对线上线下零售商最优定价和均衡利润的影响。[7] 从已有的研究可以看出, 对线上线下零售商定价策略研究较多, 但是我们很少看到同时考虑网络覆盖率以及顾客对于两种购物方式满意程度对线上、线下定价的影响。张耕和郭宁对淘宝网在线评价进行实证研究, 认为负面评价对销量产生不利影响。[8]这种评价是对自身购物满意度的反馈, 满意度大小会影响消费者购物方式的选择。现实当中网络覆盖率以及这种满意度对于购物方式的选择的影响很大。例如, 你在线上购物收到货的速度很慢、质量问题, 又或者你到商店购物对服务员服务不满意、就近无法买到所需要商品又没有网络只能放弃等等。这些因素都有可能使你改变购物途径, 从而影响线上与线下商品定价及利润的变化。本文在现有的研究基础上, 借鉴经典豪泰林模型, 考虑网络覆盖程度、顾客满意度等, 建立线上和线下的定价博弈模型。 一、问题描述、参数符号及模型假设 1、完全信息静态博弈:博弈主体只有线上零售商和线下零售商, 每个参与人对其他参与人的特征包括 (战略空间、支付函数等) 有完全了解, 每个参与人只选择一次, 参与人选择自己的行动时不知道其它参与人的选择。 2、a和b销售的产品G在物质性能上是一致的, 所有消费者从a或b只购买一件产品, 且不存在供应短缺的情况。 3、Pa、Pb是a、b对于产品G的定价;Ca、Cb表示a、b关于产品G的成本;、πa、πb是a、b的利润。在a和b定价博弈中, 价格为博弈战略, 利润为支付函数, 则战略式表达博弈为: 4、虽然我们假设了线上线下零售商商品的物质性能是相同的, 但是两者的销售模式不同, 消费者购买环境、购买条件、购买倾向等不同, 消费者对两种销售方式的需求量不仅取决于和的定价, 而是取决于消费者实际获得商品的花费确定的价格, 因此有: 其中:P'a、P'b为实际价格, 消费者从线上、线下得到商品G实际花费。La、Lb为购买的配送费用或购买旅途费用。Ea、Eb满意度影响, 倾向某种购物方式消费者自身愿意花费的额外费用。 5、假设网络的覆盖率为θ∈[0, 1], 那么其它1-θ部分的消费者无法利用线上的方式购物, 只能选择线下购物。对于有网络覆盖的消费者即可以选择线上方式进行消费也可能选择线下方式消费, 选择哪种购物方式主要取决于这种满意度, 但是在这一部分有网络覆盖的消费者中也存在线上购物忠实顾客。消费者线上、线下购物的满意度Sa、Sb主要受消费者获得商品的速度SP、商品的质量Q、服务态度的影响ST。顾客的这种满意度在很大程度上影响对线上线下零售商商品需求量的大小, 从而影响定价及利润。其中: 6、假设消费者均匀分布在[0, 1]上, 位于0点的右边, 表示有一部分消费者是线上购物的忠实顾客, 它们只选择线上购物 (例如某些“宅男宅女”) , b点位于1的左边, 因为网络没有覆盖这些消费者只能选择线下购物, 我们可以认为网络覆盖率θ与b点重合。对于处于a、b之间的消费者对于线下、线上购物方式可以进行选择。这些顾客的选择主要取决于他们以及身边朋友以往购物的满意度Si。存在消费者0 三、模型建立 对于上面的分析我们知道在x左边的消费者选择线上购物, 在x的右边的消费者选择线下购物, 在这个基础上我们可以得到对于a、b的需求函数: 对于x来说, 在线上购买还是在线下购买是无差异的, 即P'a=P'b 将带入Ea=Ea (x-a) 、Eb=Sb (θ-x) (1) 可得: 由式子 (2) 、 (3) 则我们可以得到a和b的利润函数πa、πb分别为: 四、模型求解 对于企业线上零售商a以及线下零售商b而言, 他们在价格博弈的过程中都会以支付函数最大化进行定价。也就是说在上面的模型中求出价格Pa、Pb使得各自的利润πa、πb最大。由此我们将利润函数 (9) 、 (10) 对价格进行一阶求导得到: 我们令, 由式 (11) 、 (12) 可以得到线上和线下零售商最大利润下的纳什均衡的定价: 将式 (13) 、 (14) 带入利润函数式 (10) 、 (11) 可得到均衡利润πa、πb为: 五、算例分析 为了分析满意度以及网络覆盖率对于价格和利润的影响, 我们取参数分析均衡结果, 假设Ca=10, Cb=12, La=4, Lb=3, a=0.2。 其一, 当Sa=0.7, Sb=0.8确定时, 通过matlab可得到网络覆盖率θ对于线上、下零售商均衡价格及利润影响的图像, 如图2所示: 其二:分析满意度对线上、线下定价及利润的影响:首先θ=0.2, Sb=0.8确定时, 线上零售商Sa对其影响的图像如图3左边所示;其次θ=0.6, Sa=0.7确定时, 线下零售商Sb对于其均衡定价及利润的影响的图像如图3右边所示。 六、结论及建议 根据以上理论以及算例分析我们可以得到: 1、由图2我们可以看出:网络的覆盖程度与线上零售商定价及利润成正相关, 与线下零售商定价及利润成负相关。 由于现阶段我国互联网普及率还不高, 我国线上零售商所占的市场份额还不够高。但是, 中国庞大的人口数量及目前我国政府对电子商务以及网络建设的充分重视和投入, 随着上网人数的不断增加加上网络经济产品的多样性、不受地域和季节的影响等特点, 这些将大大提高了人们对于消费的欲望。线上零售商的市场份额将提高, 产品定价及利润将有进一步的上升空间。对于线下零售商要充分认识这种发展趋势, 充分利用网络进行商务活动, 进行线下及线上的双渠道销售模式。 2、从上面的图3可以看出当网络覆盖率一定的情况下, 消费者满意度提高使线上及线下定价提高。从图3左边图我们可以看出在满意度提高起初对利润影响不大, 这是由于线上零售商往往采用低价的战略, 满意度提高会使线上定价提高, 消费者会对这种价格提高存在暂时的敏感性, 导致线上需求降低, 但从长期来看随着满意度提高线上零售商的利润是不断增加的。从图3右边图我们可以看到线下满意度提高会使线下零售商的利润提高, 但是提高的幅度从长远来看要低于线上零售商, 这是因为线下要支付税收、店面租金等线上没有的成本, 在价格提高存在一定程度限制的情况下, 线下利润增长空间也是有限的。 3、顾客满意度的高低是决定企业未来盈利多少的重要因素。[9]线上及线下的满意度不仅对自身的价格和利润产生影响, 而且对整个行业产生影响。提高消费者满意度是目前竞争获胜的关键所在, Si与消费者获得商品的速度、质量、服务态度是正相关的。 对于线上零售商而言, 必须提高发货速度、寻找优秀的物流企业, 降低物流成本, 增加物流速度, 减少消费者等待时间。当前我国线上许多零售商主要采用低价战略, 在这种战略下隐含着质量低劣的问题, 这种“质劣低价”的模式往往会出现“劣币驱逐良币”现象, 也就是线上充斥的都是低劣产品, 这样导致消费者形成价格定势。在消费者需求要求不断提高的今天不利于刺激消费, 所以政府必须出台相关法规对线上零售商进行规范, 提高网店的准入机制, 提高线上产品质量。线上零售商自身要增加网络在线时间, 及时回答消费者相关问题, 真实描述产品特征、增加售后服务水平并承担相关售后的运费。 对于线下零售商而言, 首先要依据顾客分布状况选择最佳的商圈分布, 这样不仅可以减少消费者获取商品的时间, 还可以减少消费者购物的额外费用 (如旅途费用等) 。其次线下零售商要建立对供应链质量进行控制, 寻找具有质量保证的供应商, 主动张贴相关产品的质检报告, 增加对质量问题的售后服务。最后要提高员工的服务态度, 建立顾客对服务态度的评分机制并将此纳入员工的绩效考核, 定期对员工进行培训, 增强员工的服务素养。 参考文献 [1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社, 2012:45-47. 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[8]张耕, 郭宁.负面在线评论对产品销量的影响:基于淘宝网的实证研究[J].消费经济, 2012, 28 (6) :86-89. 笔者拟从服务外包双方监督机制及付款方式两方面入手建立博弈模型, 通过有监督机制下签订外包合并完成双方支付[9], 和无法监督下根据工作成果进行报酬支付2个模型, 完成对于服务外包生产过程及定价机制的分析。可以为我国今后就如何制定生产合同方案及定价模式提供科学依据。 1 基于监管机制下的服务外包动态博弈模型分析 对于承包商的请求, 发包商首先判断是否需要外包, 如不外包, 博弈终止, 如有外包需求, 发包商对承包商进行考察, 决定是否发包, 如不发包, 博弈终止, 如发包, 承包商根据发包商提出的条件决定是否承包, 如不承包, 博弈终止, 如承包则签订外包合同, 并支付相关费用, 随后发包商进行监督。如发包商和承包商进行动态博弈, 即决策活动是依次进行选择, 不是同时进行选择;博弈双方相互了解得益情况, 而且对自己选择前的博弈过程完全了解, 是完全信息动态博弈模型;发包商和承包商完全理性[10];发包商的监督行为只有有效监督和无效监督两种情况。以下是博弈双方的效用函数:C为发包商在发包前调查承包商的承包能力, 置信系数等成本之和;Cs为发包商监督代价;Ca为索要补偿的代价;Cl为承包商不履行合同时节约的成本;Le为承包商在不履行合同时承担的损失, 主要包括经济损失和道德损失;La为承包商在有效监督下仍然不履行合同所赔偿代价及道德风险代价;Pc为承包商在签订合同时所获得利润;Pf为发包商在签订合同时所获得利润 (见图1) 。 从图1可看出, 这是一个四阶段的完全且完美动态博弈, 可以用逆推归纳法分析当前的模型均衡策略。先分析第四阶段, 承包商的最优选择决定于Pc与Pc-Le-La+Cl的大小关系, 即 (Le+La) 与Cl的大小关系。在现行的管理监督机制下, 契约保障机制、信用体系不健全, 再加上违约的惩治力度不高, 导致承包商违约的代价比较小, 道德压力没有约束效果, 假定Cl> (Le+La) , 承包商的最优选择是不履行合同。在第三阶段, 由于 (Pf-C-Cs) > (Pf-C-Cs-La) , 根据假设, 发包商只能选择无效监督。由于在第三、第四阶段, 承包商选择的是不承包, 在第二阶段时承包商依然会选择不承包, 因为 (Pc-Le+Cl) >0, 所以在第一阶段, 发包商的选择由 (Pf-C-Cs) 与0的大小关系决定[11]。 对于C的衡量, 在现行环境下, 由于信息的搜集具有不对称性, 而且承包商的隐藏信息和隐藏行为, 导致准确得到这一信息的代价非常大, 甚至高于外包的收益, 使得发包商倾向于不发包。因此在模型中的子博弈完美纳什均衡是: ({不外包, 监督}, {不承包, 不履行合同}) , 这显然与服务外包市场所期望达到的均衡 ({外包, 监督}, {承包, 履行合同}) 相反。 2 基于工作成果的服务外包动态博弈模型分析 与基于监管机制下的服务外包动态博弈模型不同, 这个基于工作成果的服务外包动态博弈模型内的发包商根据工作成果进行支付报酬。与此同时, 由于承包商在签订合同时是没有报酬的, 只能通过工作才会得到报酬, 而对于承包商而言, 不是每个承包商都会努力工作, 于是又将承包商的工作状态分为努力工作和消极怠工。另外, 在现实中承包商即使努力工作也可能出现低产出, 而消极怠工时也有可能出现高产出的情况, 所以在模型中笔者将努力工作和消极怠工都分别对应高产出和低产出两种工作成果。为便于模型建立, 笔者做出如下假设:一是模型一的假设1, 2, 3, 在这个模型中依然成立;二是只有高产出和低产出两种工作成果;三是努力工作得到高产出的概率和消极怠工得到低产出的概率相同, 都为θ。 前两个阶段和上一个模型一样, 在第三阶段, 承包商在承包后, 引入一个“自然”博弈方0反应不确定性, 其针对的是承包商在努力工作或消极怠工时对于高产出和低产出结果的不确定关系[12]。在引入一个自然博弈方以后, 博弈依然是一个完全而完美信息的动态博弈, 博弈双方的效用函数是:C为发包商在发包前的调查承包商的承包能力, 置信系数等成本之和;Yh为高产出的收入;Yl为低产出的收入;Wh为高产出时对应的工资;Wl为低产出时的工资;Ch为承包商高产出时的劳动成本;Cl为承包商低产出时的劳动成本。图2为工作成果的服务外包动态博弈模型的扩展形。 该模型是一个三阶段的“委托人—代理人”模型。首先, 根据假设, 只要承包商选择努力工作的期望得益大于选择消极怠慢的期望得益, 那么承包商就会选择努力工作。该不等式就是基于监管机制下的服务外包动态博弈模型的“激励相容约束”。 如果在第三阶段承包商在努力工作的条件下, 推回到第二阶段, 则只要承包商选择承包的期望收益大于不承包的期望收益0, 承包商就会选择承包。该不等式就是模型的“参与约束”。 在第一阶段, 虽然发包商无法看见承包商在第三阶段的选择, 但在模型中给定的θ, Wh, Wl, Ch, Cl数值, 发包商便可以判断承包商是否努力工作。如承包商选择努力工作, 发包商的预期收益为 3 结束语 文章通过动态博弈及“委托人—代理人”2个动态博弈模型得出, 一是在模型1中, 由于信息不对称及违约机制的不健全, 导致均衡的结果和服务外包市场所期望的结果相反。在模型2中, “激励相容约束”和“参与约束”对于发包商是明确可知的, 发包商可以通过相关变量的改变来调节对于这两种约束的预期。二是相对基于监督机制的服务定价模型C, 由于发包商根据工作成果给报酬, 对模型中的Wh, Wl, Ch, Cl是不用调查就可获取的, 使发包商在第二阶段、第三阶段也处于相对主动的地位, 这样基于工作成果的服务外包定价机制实际比基于监督的服务外包定价机制小。三是与基于监管机制的服务外包定价相比, 基于成果的服务外包定价机制相当于在根据工作成果给报酬情况下, 减少了由于信息不对称或契约保障机制不健全所造成的道德风险或违约行为的影响, 也可以近似地理解为在基于工作成果的服务外包定价机制条件下, 道德风险、逆向选择、违约行为带来的风险会被“内部化”, 这种“内部化”一方面表现在承包商对于道德风险和逆向选择的自行承担, 另一方面表现在对于违约风险的规避, 而这与发包商进行选择是否发包没有关系, 这样可以有效降低信息不对称和契约保障体制不健全带来的负面影响。因此, 基于工作成果的服务外包定价机制比基于监管机制的服务外包定价机制更适合现行的经济环境。 摘要：随着经济全球化的发展, 全世界范围内的服务外包业务已进入高速发展阶段, 不但可以降低企业的生产成本, 而且企业因为进行更加专业化的生产而具有规模经济、范围经济和学习效应。然而, 服务外包在提高企业效率的同时, 也会伴随着相应的风险。本文从服务外包业务的定价机制过程中着手, 通过动态博弈及“委托人—代理人”2个模型进行分析, 为二者之间更好地防范风险提供定价机制理论依据。 关键词：服务外包,定价机制,动态博弈 参考文献 [1]Nada K, Andrew K.Critical Review-outsourcing:A Paradigm Shift[J].The Journal of Management Development, 2000 (19) :45-49. 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(1989) 和Sharp (1990) 在关系型贷款定价方面的研究都证明了, 企业的部分信息是属于无法传递的信息类型, 并且银行在与企业的长期合作中获得这种信息后, 可以利用这种专有信息的垄断力取得超额利润。这些研究间接的证明了, 即使企业有意愿披露自身信息, 若是初次合作银行仍不可能确定企业的风险类型, 假设仍然是合理的。 在所建立的分析模型中, 银行的定价决策只能影响a、b两个变量 (即银行的每一定价策略对应一个 (a, b) 点) , 其余均为外生变量或企业决策。首先, 在做决策时, 银行为更好的防范风险, 解决信息不对称问题, 需要尽量满足银行和企业间的激励相容条件, 即E (R|I=IH) -E (R|I=IL) >VI。其次, 银行作为盈利性机构, 利润最大化是其追求的目标, 即调整a、b使得E (支付|I=IH) 和E (支付|I=IL) 最大。接下来我们将分析上述两大目标进行, 研究每个目标下的银行最优策略以及策略之间的相容性。令: F1 (a, b) =-[E (R|I=IH) -E (R|I=IL) ] F2 (a, b) =-E (支付|I=IH) F3 (a, b) =-E (支付|I=IL) 命题1:在0 m inF1 (a, b) 整理后的命题为非线性规划, 可利用Kuhn-Tucher条件求解, 解得: (1) 当a=b[0, 1]时, F1=0。 (2) 当a=1, b=0时, F1=RH-RL>0。 显然, a=b (0, 1) 为要求的解, 此时minF1=0。 命题2:在0 m inF2 (a, b) 同样利用Kuhn-Tucher条件求解, 解得: (1) 当a=b[0, 1]时, F2=p (1-p) (RH-RL+Rf) 。 (2) 当a=1, b=0时, F2= (1-p) (RH-RL) 。 当时, 在 (a, b) 值域范围内F2为常数, 这说明银行策略不影响其自身在获取高质量信息时的期望收益。 当时, p (1-p) (RH-RL+Rf) > (1-p) (RH-RL) , 因此 (1, 0) 为命题2的解。为了提高在获取高质量信息时的期望收益, 银行的策略点 (a, b) → (1, 0) , 即银行只是依靠企业提供信息质量的高低来判断企业风险类型。 当时, p (1-p) (RH-RL+Rf) < (1-p) (RH-RL) , 因此a=b[0, 1]为命题2的解。为了提高在获取高质量信息时的期望收益, 银行的策略应该是使企业提供的信息尽可能的无效。 命题3:在0 m inF3 (a, b) 同样利用Kuhn-Tucher条件求解, 解得: (1) 当a=b[0, 1]时, F2=p (1-p) (RH-RL+Rf) 。 (2) 当a=1, b=0时, F2=pRf。 当时, 在 (a, b) 值域范围内F3为常数。 当时, p (1-p) (RH-RL+Rf) 当时, p (1-p) (RH-RL+Rf) >pRf, 因此 (1, 0) 为命题3的解。 综合分析三个命题的结果。首先分析命题1的结果, 将其解得结果带入E (R|I=IH) -E (R|I=IL) =0, 即E (R|I=IH) -E (R|I=IL) 0, 又VI≥0, 因此无论银行的定价策略如何都无法满足解决信息不对称所需的激励相容原则。由此我们可以得到两个结论:一、企业在申请贷款时不会提供给银行对其有保密价值的信息。二、企业更有激励选择提供低质量的信息。我们假设当a=b (0, 1) 时 (即当E (R|I=IH) -E (R|I=IL) =0时) P (I=IL) =P (I=IH) =0.5。当银行的定价策略点越接近 (1, 0) , E (R|I=IH) -E (R|I=IL) 越小, 这种激励越强, P (I=IL) -P (I=IH) 越大。比较命题2和命题3的结果, 我们发现银行在两种情况下的收益最优策略完全不相容, 除了时。当时, 银行的任何定价策略都无助于提升银行的期望收益。因为P (I=IL) P (I=IH) , 所以银行作出定价策略时应更多的考虑低信息质量条件下的期望收益。当时, 首先考虑最大化E (R|I=IL) , 可由命题3知策略点应靠近直线a-b=0, 可是越靠近直线a-b=0, P (I=IL) 越小, 这种情况下的最优策略没有比较明确的含义。当时, 首先考虑最大化E (R|I=IL) , 可由命题3知策略点应靠近点 (1, 0) , 而且越靠近点 (1, 0) , P (I=IL) 越大, 这种情况下最优策略就是加大信息质量在银行判断企业风险时的权重。在一般市场中, 高风险企业和低风险企业的比率和风险补偿函数是比较稳定的, 即p和RH-RL不变, 因此当银行资金成本较低时条件会比较容易达到, 此时银行为自身收益最大化作出的策略会加剧信息不对称的情况。 三、结论 本文通过上述一系列分析, 得到以下几个结论:第一, 市场贷款利率除了包含贷款的资金成本和贷款信用风险的风险补偿外, 还应包含银行自身预测风险的风险补偿。第二, 企业在申请贷款时不会提供给银行对其有保密价值的信息。第三, 企业更有激励选择提供低质量的信息。第四, 在银行资金成本较低时, 银行为自身收益最大化作出的策略会加剧信息不对称的情况。 参考文献 [1]Pankaj Kumar Maskara.Economic value in tranching of syndicated loans[J].The Journal of Banking&Finace, 2010, 34:946～955. 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[5]庞素琳, 黎荣舟, 刘永清, 徐建闽.基于信息不对称的银行信贷风险决策机制及分析 (Ⅰ) ——信贷风险决策模型[J].2001, 18 (4) :80～83. 目前, 国内外学者对供应链及旅游供应链的研究正逐步完善, 如Cachon[1]对供应链中的业务协调问题, 以整体绩效最大化为目标构建了合作模型;赵小芸[2]应用博弈论通过地接社和组团社的定价来研究供应链的利益协调;戴建华[3]和马士华[4]等将Shapley值法应用到联盟企业和供应链的收益分配问题等。然而, 目前国内学者对旅游合作体的研究不够深入, 主要集中研究单个地接社和单个组团社构成的模型。鉴于此, 本文尝试探讨由单个地接社和两个组团社构成的旅游合作体结构模型, 运用博弈论, 对组团社分散和联合定价模式展开研究。 1 基本模型与假设 1.1 旅游合作体模型 通常, 地接社的上游为景区、交通、餐饮住宿及娱乐供应商, 主要负责为游客提供具体的旅游服务;组团社的下游为旅游市场, 通过各种方式对客源地的游客进行组织与输送, 并委托给目的地的地接社。这些关系形成的结构模型如图1所示。 本文研究基于定价博弈的旅游合作体结构模型, 具体决策过程如下:地接社通过采集信息, 了解旅游市场顾客的多样化需求, 制定相应的旅游产品服务组合, 并根据其单位经营成本, 给予组团社单位报价, 使自身利益最大化。组团社根据地接社的单位报价, 可以采用分散定价和联合定价两种定价模式:在分散定价模式下, 组团社分别根据其单位经营成本决定组团价格, 使各自利益均达到最大化;在联合定价模式下, 两个组团社根据单位经营成本, 确定统一的组团价格, 使组团社整体利益最大化。 1.2 基本假设 为了研究方便, 本文对旅游合作体的定价及利益分配研究提出以下基本假设: (1) 地接社和组团社为完全信息对称, 联合定价下组团社为合作决策, 分散定价下为非合作决策; (2) 价格按照一定的规则自上游向下依次确定; (3) 需求稳定, 且与价格成线性递减关系; (4) 组团社的经营模式与成本结构相同, 具有一样的经营成本; (5) 地接社对组团社的单位报价相同; (7) 地接社和组团社为独立的决策者, 决策目标为各自利益最大化。 1.3 符号说明 2 定价模型 2.1 分散定价模型 本文假设旅游市场需求稳定, 且与价格成线性递减关系, 因此游客数量可分别表示为: 在该分散定价模式下, 组团社1、组团社2和地接社的利益分别为 组团社最优组团价格为 游客数量为 组团社、地接社利益分别为 2.2 联合定价模型 在联合定价模式下, 地接社的决策方式与分散定价模式下是相同的, 但位于客源地的两个组团社不是分别定价, 而是在完全信息条件下, 根据地接社的报价和由于旅游市场需求稳定, 且与价格成线性递减关系, 因此单个组团社的游客数量为 此时, 两个组团社的联合利益函数为二者利益函数之和, 即 地接社的最优报价为 组团社最优组团价格为 单个组团社的游客数量为 组团社和地接社利益分别为 3 模型分析 分散定价时, 因此, 分散定价条件下, 地接社的利益不小于组团社的整体利益。 因此, 联合定价条件下, 地接社的利益不小于组团社的整体利益。 由以上分析可知, 在分散定价和联合定价两种模式下, 地接社的利益均不小于组团社的整体利益, 故地接社在整个博弈过程中占有绝对优势。 3.4总体利益比较 分散定价时, 旅游供应链的总体利益为 联合定价时, 旅游供应链的总体利益为 因此, 组团社联合定价模式下旅游合作体总体利益反而小于分散定价下的总体利益, 原因是组团社为了自己的利益与地接社进行抗衡。这也表明旅游合作体的利益存在冲突, 需要协调以达到总体利益最大化。 4 结语 本文通过构建一个地接社和两个组团社所构成的旅游合作体结构模型, 主要研究了基于定价博弈的旅游合作体利益分配问题。在该定价推动型旅游合作体结构模型中, 地接社处于主导地位, 在博弈过程中占有绝对优势, 其他的决策变量都根据地接社的单位经营成本和报价来确定。组团社有分散定价和联合定价两种定价模式, 研究表明组团社不同的定价模式, 对地接社和组团社的利益均有较明显的影响。 需要注意的是, 本文的研究结论是建立在一定的假设上得出的, 这些假设与现实的旅游市场不完全相符, 如在现实复杂的旅游市场中, 地接社和组团社之间的信息并不完全对称, 地接社也会面对市场竞争 (非完全垄断) , 因此, 本文的研究及其结论的意义固然明显, 然而也只是抛砖引玉。 参考文献 [1]Cachon G P.Supply chain coordination with contracts[C].Graves S, de Kok T, eds.Handbooks in operation and management science:supply chain management.Amsterdam:North-Holland, 2003. 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定价博弈 篇6
定价博弈 篇7
定价博弈 篇8