双边定价（共4篇）
双边定价 篇1
现实经济交易活动中有一类市场交易必须在某个交易平台上进行, 通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务, 并努力促成双方在交易平台上实现交易, Armstrong把具有这种特征的市场称为双边市场。
一、文献综述
Rochet和Tirole (2003) 、Armstrong和Wright (2004) 、Hagiu (2005) 等分别提出了平台定价模型, 纪汉霖 (2006) 对平台定价方式模型进行了总结。张良卫和曹玉婷 (2008) 研究了电子商务领域收取会员费的双寡头竞争的中介平台定价策略, 得到了有关网络外部性对中介平台的影响程度及方式。王昭慧和忻展红 (2008) 认为, 采取不同收费模式应对不同的用户需求, 其盈利本质上没有区别。石奇和岳中刚 (2008) 指出大型零售商的盈利模式逐渐转变为通过平台向两边用户提供服务而获益。岳中刚和赵玻 (2008) 指出大型零售商既是制造商的销售代理人, 也是消费者的购买代理人, 已经演变为双边市场中的交易平台。
本文基于上述文献的研究, 依据双边市场的相关理论, 通过构建区域内垄断零售平台和双寡头零售平台模型, 在零售平台利润最大化的条件下探究其定价策略。
二、模型的建立及求解
(一) 区域内垄断零售平台
设nS和nB分别为垄断零售平台两边供应商和消费者的数量, θS为平台上一个消费者给平台上一个供应商带来的外部性, θB为平台上一个供应商给平台上一个消费者带来的外部性, 因为供应商和消费者之间有正的交叉网络外部性, 所以θS>0, θB>0;PSS为供应商进入垄断零售平台必须缴纳的固定费用;PTS和PTB分别为供应商和消费者在垄断零售平台上按交易量的单位使用费用 (可理解为单位进货价差和单位售货价差) , TS和TB分别为供应商和消费者在垄断零售平台上的交易次数, 我们考虑到实际情况TS和TB与零售平台的匹配技术有很大关系 (可理解为一方的交易次数与另一方的人数正相关) ;故假设TS=γnB, TB=γnS, 其中γ>0;fS和fB分别为零售平台为供应商和消费者提供产品或服务的单位固定成本;cS和cB分别为零售平台为供应商和消费者提供一次交易所付出的成本;nS和nB可以表示为uS和uB的函数, nS=ϕs (uS) 、nB=ϕB (uB) , ϕS (·) 、ϕB (·) 为增函数。此模型中供应商和消费者的效用可以表示为:
uS=θSnB-PSS-γnBPTS, uB=θBnS-γnSPTB (1)
undefined
垄断零售平台利润函数为:
πM=nS[ (PSS-fs) + (PTS-cS) γnB]+nB[PTB-cB) γnS-fB] (3)
把式 (2) 代入式 (3) , 得到πM=ϕS (uS) [ (θS-γcS) ϕB (uB) -us-fs]+ϕB (uB) [θB-γcB) ϕS (uS) -uB-fB] (4)
由垄断零售平台利润函数的一阶条件undefined和undefined, 得到最优定价下的uS, uB;
undefined
再将式 (5) 代入式 (2) , 可得
undefined
(二) 区域内双寡头零售平台
在上面的区域垄断零售平台模型的基础上, 下面考虑区域内有双边市场特征的双寡头零售平台模型, 为便于计算, 假设两个平台具有对称的定价方式, 即平台对同一边采取相同的收费方式。下面通过Hotelling模型来建立一个均衡状态下双寡头零售平台的定价策略。
假设在某线性单位区域内具有双边市场特征的双寡头零售平台i和j, 假定两个零售平台分别位于线性区域的两端 (假设为[0, 1]区域的点0和点1两点) , 每个平台两边的供应商和消费者在线性区域内均匀分布, d1、d2表示两个零售平台的差异, 也可理解为零售平台提供的产品或服务对供应商和消费者的差异化程度参数, 假定每个供应商或消费者只使用一个零售平台, 即每个参与者都是单归属的。与垄断平台类似, i零售平台有nundefined个供应商、niB个消费者参与了交易平台, j零售平台有nundefined个供应商、nundefined个消费者参与了交易平台, i平台两边的交易次数为Tundefined=γnundefined和Tundefined=γnundefined, j平台两边的交易次数分别为Tundefined=γnundefined和Tundefined=γnundefined;uundefined和uundefined分别表示供应商在零售平台i和j上获得的效用, uundefined和uundefined分别表示消费者在零售平台i和j上获得的效用;Pundefined和Pundefined分别为i零售平台对供应商收取的固定使用费用和按交易次数的单位使用费用, Pundefined为i零售平台对消费者收取的按交易次数的单位使用费用;Pundefined和Pundefined分别为j零售平台对供应商收取的固定使用费用和按交易次数的单位使用费用, Pundefined为j零售平台对消费者收取的按交易次数的单位使用费用。假设同一边的用户数之和为1, 即nundefined+nundefined=1, nundefined+nundefined=1。根据Hotelling模型, 零售平台i和j两边的用户数为:
undefined
零售平台i和j的效用函数分别为:
uundefined=θSnundefined-γniBPundefined-Pundefineduundefined=θBnundefined-γniSPundefined
uundefined=θSnundefined-γnjBPundefined-Pundefineduundefined=θBnundefined-γnjSPundefined (10)
把式 (10) 代入式 (9) 中, 联立求解可得:
undefined
平台i的利润函数为:
πi=nundefined[ (Pundefined-fS) + (Pundefined-cundefined) γnundefined]+nundefined[ (Pundefined-cundefined) γnundefined-fB] (11)
根据Hotelling模型稳定的纳什均衡是对称均衡, 为简化计算, 做如下假设
Pundefined=Pundefined, Pundefined=Pundefined, Pundefined=Pundefined, 令πi分别对Pundefined和Pundefined求导, 得到
undefined
三、浅析模型中零售平台定价策略
1.依据零售平台两边的供应商和消费者数量, 一般情况下, 参与者越多, 零售平台对参与者制定的价格较低, 现实中零售平台大都采取对消费者收取低价的策略, 吸引越来越多的消费者和供应商参与平台交易, 来获得最多利润。所以, 在一些人数较少的区域, 零售平台一般会制定较高的价格, 表现为零售平台向消费者收取的交易费较高, 这也就是人数较少的区域的价格较高的原因。
2.零售平台的匹配技术, 参与者在平台上能否实现交易及交易的多寡与平台的匹配技术有正向关系, 在其他因素相同的情况下, 匹配技术的提高会增大交易量, 在一次交易中平台收取的费用将减少, 所以, 在现实中大型零售平台的商品价格较小型零售平台要低些, 从这个方面可以解释大型综合超市物美价廉的原因。
3.因为零售平台资源有限, 在其他因素相同情况下, 零售平台上实现的交易次数变少, 平台获得的与交易次数有关的交易费就会减少, 故平台将会提高每次交易的费用, 来获取最大的利润。一些销售量较少的商品, 零售平台会对商家收取较高费用或把商品放在不好位置。
4.在双寡头零售平台模型中, 定价策略还与参与者对不同零售平台的偏好有关, 偏好差异越大, 受到偏爱的零售平台的参与者就越多, 零售平台收取高价能力越强, 现实中表现为消费者越多的零售平台越倾向于对供应商收取高价, 来获取最大利润。
四、结论
企业竞争的环境在不断地改变, 对企业研究的理论也在不断深化, 双边市场理论为研究平台型企业提供了新的方向, 也对传统的理论提出了挑战。基于双边市场理论, 分析由供应商、消费者和零售平台组成的双边市场, 把零售平台的定价策略看成是对供应商收取注册费和交易费, 对消费者只收取交易费的定价方式。从供应商和消费者之间具有交叉网络外部性的双边市场视角对模型结论进行分析, 探究零售平台的定价策略, 从新的视角为零售平台定价策略提供借鉴和参考。
参考文献
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[2]程贵孙, 陈宏民, 孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理, 2006 (9) .
[3]纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究[J].产业经济研究, 2006 (11) .
[4]石奇, 岳中刚.大型零售商的双边市场特征及其政策含义[J].财贸经济, 2008 (2) .
[5]王昭慧, 忻展红.平台匹配技术对双边市场定价的影响[J].北京理工大学学报 (社会科学版) , 2008 (6) .
[6]岳中刚, 赵玻.通道费与大型零售商盈利模式研究:基于双边市场的视角[J].商业经济与管理, 2008 (8) .
双边定价 篇2
目前, 国内的Cto C平台主要有淘宝、易趣、拍拍等。其中, 淘宝网凭着其先入为主的优势和对平台用户免费的政策一直占据着市场的垄断地位。据中国电子商务研究中心的相关数据显示, 在国内Cto C平台中, 淘宝网的市场渗透率已超过90%。然而, 时至今日, 淘宝还没有真正找到一种很好的盈利模式, 盈利的“瓶颈”尚未得到实质性突破。因此, 借鉴国内外学者的研究, 探讨Cto C平台的定价以及影响平台定价的主要因素有一定的现实意义。
双边市场基本理论
1.双边市场的概念
Jean-Charles Rochet[2]和Jean Tirole最早试图对双边市场进行界定。他们指出, 网络外部性是双边市场存在的原因, 那些具有网络外部性的市场通常由不同的两边用户所组成, 中间平台通过两边用户的相互作用而获取利润。Armstrong (2005) [3]正式从网络外部性的视角, 对双边市场进行了定义。他认为双边市场中存在两组参与者, 通过中间平台进行交易, 并且加入平台的一边参与者的收益取决于另一边参与者的数量。Rochet和Tirole以及我国学者黄民礼 (2007) [4]等人, 则从价格结构非中性的角度, 对双边市场进行了定义。他们认为, 双边市场的中间平台通过提供服务, 将具有交叉网络外部性的两边用户联系起来, 平台对双边用户的定价不仅要考虑价格总水平, 更应考虑价格结构。假定平台对买方和卖方收取的价格总水平p为定值, 且p=pb+ps (pb表示平台对买方的收费, ps表示平台对卖方的收费) , 则pb (ps) 的变化, 将对平台的交易量产生直接影响。这种可以通过改变价格结构, 进而影响平台交易量的市场称之为“双边市场”。
2.双边市场的特征
(1) 双边用户的需求互补性。
即存在一个中间平台, 通过提供有形或无形的服务, 使平台两边的用户发生交易, 并且只有当各边用户对平台的服务都有需求时, 平台的存在才具有价值。
(2) 双边用户之间存在着明显的交叉网络外部性。
交叉网络外部性说明市场中存在效用的溢出, 并且这种溢出效应发生在不同边的用户之间, 而不是同一边用户之间效用的溢出。交叉网络外部性与传统意义上的外部性的区别在于, 前者取决于接入平台的另一边用户的参与数量, 而后者取决于接入平台的同一边用户的参与数量。
(3) 平台定价时存在着价格结构非对称性。
即相对于总价格水平来说, 价格结构能影响终端用户的接入行为。这种非对称性主要体现在, 平台运营商通常对接入平台的一边用户收取较低, 甚至是低于边际成本的价格, 而对另一边用户收取高于成本的价格。
电子商务Cto C平台定价模型
1.电子商务Cto C平台的双边市场特征
电子商务Cto C平台作为联系买卖双方的交易中介, 具有明显的双边市场性质。首先, 是明显的网络外部性性质。对买方而言, 参与卖方的用户越多, 买方就能在更大范围内搜寻自己所需要的商品, 效用越大;而对卖方而言, 买方人数越多, 出售更多商品的可能性也就越大, 效用越大。其次, 平台运营商在对买卖双方收费时, 通常对买方用户完全免费, 而对卖方收取一定的注册费或增值服务费用, 呈现价格结构非中性特点。电子商务Cto C平台的双边市场结构如下图所示:
2.基本假设
(1) 垄断平台假设。
平台间的垄断与竞争关系是研究定价策略的前提, [5]本文的定价模型是建立在垄断平台的基础上, 符合目前市场上Cto C平台的产业特性。
(2) 买卖双方的效用函数仅考虑交叉网络外部性的影响, 而忽略自网络外部性的影响。
即仅考虑买方 (卖方) 对卖方 (买方) 效用的影响, 而不考虑同一边用户之间的相互影响。
(3) 基本参数定义。
平台的买方和卖方分别用b, s表示, 用ni (i∈{b, s}) 表示买卖双方的人数, Ui (i∈{b, s}) 表示买卖双方的效用, ai (i∈{b, s}) 表示双边的交叉网络外部性系数, 即一边用户i从另一边每一个用户中获得的外部收益。因为平台的买方人数越多, 其从平台上获得的效用越大。所以, 可以认为消费者人数是其效用的函数。同理也适用于卖方, 其公式为:ni=φi (Ui) (i∈{b, s}) 。
3.定价模型
一般而言, 双边市场中中介平台的定价方式有注册费、交易费、两步收费三种。本文将在这三种基本定价模式下, 建立相应的定价模型, 探讨利润最大化和社会福利最大化下的定价公式。
假设一:平台对买卖双方同时收取注册费。
垄断平台向买卖双方收取的注册费为Pb、Ps。买卖双方存在着交叉网络外部性, 一边效用与另一边人数成正比, 并通过交叉网络外部性系数进行传导, 则买卖双方从平台上获得的效用可表示如下:Ub=abns-pbUs=asnb-ps (1)
假定平台对买卖双方的单位服务成本为Cb、Cs, 则平台的利润函数可表示为:π= (pb-cb) nb+ (ps-cs) ns (2)
将ni=φi (Ui) 代入 (2) 式, 得π= (pb-cb) φb (Ub) + (ps-cs) φs (Us) (3)
在Ub>0, Us>0的约束条件下, 结合 (1) 式对 (3) 式中的pb, ps求导得到利润最大化下, 平台对买卖双方的定价分别为:
用Vi (Ui) (i∈{b, s}) 表示买卖双方的总剩余。其中, Vi (Ui) 应满足包络定理Vi' (Ui) ≡φi (Ui) 。社会总福利公式可表示为:W=π+Vb (Ub) +Vs (Us) (5)
同理可得, 在社会福利最大化下的定价公式为:pb=cb-asnsps=cs-abnb (6)
从公式 (4) 、 (6) 可看出, 不论在平台利润最大化, 还是在社会福利最大化的条件下, 平台对买卖双方收取的价格水平, 与平台提供服务的单位成本和网络外部性收益密切相关。一边用户对另一边用户所产生的外部性收益越大, 则平台对这边收费越低。也就是说, 当卖方用户从买方获得的外部性收益越大时, 平台对买方的收费应越低;当网络外部性系数nb足够大时, 平台对另一边的收费越低, 甚至是零价格。这个结论与Armstrong (2006) [6]对双边市场的研究结论类似。其研究表明, 当平台同时对双边用户收取注册费时, 如果平台对一边的单位服务成本比较低, 并且平台另一边用户数量比较多时, 平台对该边用户收费会比较低, 甚至出现负价格的情况。另外, 从公式中我们还可看出, 平台的收费还与两边用户的效用需求弹性相关。效用需求弹性越大, 平台将提高注册费;反之, 则会降低注册费。
假设二:平台向买卖双方同时收取交易费。
垄断平台向买卖双方收取的交易费为pb1、ps2, 且平台向买卖双方提供一次交易的服务成本为cb1、cs2, 因为Cto C购物平台的交易量与平台的搜索情况密切相关。在此, 我们假设每个用户只能在垄断平台另一边搜索到唯一的匹配交易对象, 并且其搜索到相应匹配交易对象的概率为θ, θ∈[0, 1][7]。这里, 我们把θ看作衡量平台匹配技术的参数, 用交易匹配度表示, 则买卖双方的交易次数可表示为、。买卖双方的效用为:Ub=abns-pb-pb2θnsUs=asnbps-ps2θnb (7)
由 (7) 式变形得:
平台通过向双边收取交易费获利, 其利润可表示为:π= (pb2-cb2) θnsnb+ (ps2-cs2) θnbns (9)
结合ni=φi (Ui) (i∈{b, s}) , 将 (8) 式代入 (9) , 得π= (pb-cb) nb+ (pb2-cb2) θnsnb+ (ps-cs) ns+ (ps2-cs2) θnbns (10)
总社会福利公式可表示为:W=π+Vb (Ub) +Vs (Us) (11)
等同于假设一, Vi (Ui) (i∈{b, s}) 表示买卖双方的总剩余, 并且满足包络定理Vi' (Ui) ≡φi (Ui) (i∈{b, s}) 。对U1, U2求导, 并代入 (8) 式得到利润最大化下平台对两边的收费为:
同理可得, 社会福利最大化下的定价公式为:
通过观察公式 (12) 、 (13) 可看出, 不论是在平台利润最大化, 还是在社会福利最大化的条件下, 平台对买卖双方收取的交易费, 不仅与为两边提供服务的交易成本相关, 还与网络外部性系数ai和平台的搜索匹配度θ相关。具体而言, 当平台对两边提供的单位服务成本越大, 平台会对两边收取更高的费用;当ac很大, 即卖方从买方获得的外部性收益比较高时, 平台对买方的收费Pb2越低;反之适用于买方, 网络外部性的存在, 使得平台的收费低于不存在网络外部性时的平台定价, 甚至在某些情况下, 平台对双边用户的收费低于对双边的服务成本, 即出现对双边提供补贴的情况;当搜索匹配度θ较高时, 即买卖双方达成交易的可能性较大时, 平台倾向于收取更高的交易费用。所以, 搜索匹配度的提高, 有利于平台利润的增加。
假设三:平台向买卖双方进行两步收费。
当平台对买卖双方同时收取注册费和交易费时, 根据上面的理论, 买卖双方的效用应为:
由 (14) 式变形得到交易费和注册费之间的关系式为:
平台的利润函数可表示为:π= (pb-cb) nb+ (pb2-cb2) θnsnb+ (ps-cs) ns+ (ps2-cs2) θnbns (16)
因为nb, ns, 可表示为Ub, Us的函数, 即nb=φb (Ub) , ns=φs (Us) 的形式, (15) 式代入 (16) 式可得到由Ub, Us表示的平台的利润函数。对Ub, Us求导, 得到利润最大化Ub, Us的表达式为:
将 (17) 、 (18) 式代入 (15) 式, 得到平台运营商在利润最大化下的价格结构为:
同假设一和假设二, 我们用Vi (Ui) (i∈{b, s}) 表示买卖双方的总剩余。其中, Vi (Ui) 应满足包络定理Vi' (Ui) ≡φi (Ui) , 社会总福利公式可表示为:W=π+Vb (Ub) +Vs (Us) (21)
对Ub, Us求导并整理得平台运营商在社会福利最大化下的定价结构为:
对比 (22) 、 (23) 式和 (19) 、 (20) 式, 可发现社会福利最大化下, 平台对两边的定价比在平台利润最大化下的定价少了一项弹性相关值。根据张廷海的研究, 这个值可以看成是平台产业的一个垄断利润, 其大小与平台双边的参与人数和交易匹配度θ相关。
通过观察 (19) 、 (20) 、 (22) 、 (23) 式可知, 无论是在平台利润最大化, 还是在社会福利最大化的条件下, 平台对买卖双方的定价, 不仅与平台服务于双边的成本有关, 还与网络外部性系数、双边的参与人数及搜索匹配度θ相关。具体而言, 平台对两边用户提供的服务成本越大时, 平台倾向于收取较高的费用;网络外部性的差异, 将会导致平台对双边收取不同的费用, 即价格结构非中性的特点。ai越大, 即i边用户从另一边获得外部性收益越大时, 平台会向另一边收取较低的交易费。
结论
根据垄断平台对买卖双方实施的三种不同收费方式, 得出在利润最大化和社会福利最大化下的定价公式, 并分析出影响平台盈利的影响因素。其定价公式如下表所示:
归纳上表, 可得出结论:
第一, 无论平台对两边用户采取哪一种收费方式, 都应把握一边收费水平与另一边用户交叉网络外部性系数负相关的关系。这种交叉网络外部性的差异, 会导致平台定价结构的非中性, 在传统单边市场的定价理论中, 这种倾斜性的定价被视为不正当竞争, 但如果从双边市场的角度去分析, 非中性的价格结构反映平台两边用户相互依赖的特点, 而并非是牺牲一边用户利益去补贴另一边用户利益的行为。
第二, 搜索匹配度对平台的定价水平有重要影响。当搜索匹配度θ比较高时, 垄断平台倾向于对两边用户收取较高的交易费用。因此, 可通过提高搜索匹配的效率, 提高垄断平台的利润。
第三, 平台在利润最大化下的定价水平, 要比社会福利最大化下的定价水平高。其高出部分被视为垄断平台的利润, 其大小与平台两边的参与人数及搜索匹配度等因素相关。
参考文献
[1]2012年中国网络购物市场研究报告[J], 中国互联网信息中心.
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[5]纪汉霖, 管锡展.双边市场及其定价策略研究[J].外国经济管理, 2006 (3) :15-23.
[6]Armstrong M.Competition in Two-sided Markets[J].RAND Journal of Economics, 2006.
双边定价 篇3
关键词：第三方B2B电子商务,双边市场,网络外部性
随着电子商务的不断发展,越来越多企业和个人的目光被它所吸引。目前,在日常生活中常见的电子商务模式有B2B、B2C和C2C三种。较之面向个人用户的B2C和C2C模式,面向企业用户的B2B模式更具市场潜力。通常,按照运营方式可以将B2B平台分为买方B2B、卖方B2B和第三方B2B。
第三方B2B是由买卖双方之外的第三方中立企业建立的电子商务系统。它为买卖双方提供了一个交易的平台,已经成为B2B电子商务发展的方向。对于交易双方它体现出特有的优势:第一,使交易方不需要直接连接多个被交易方界面,只需要访问第三方界面,节省了大量的费用;第二,大量卖方通过第三方平台发布信息,可以吸引更多的买方访问平台,从而增加卖方的商业机会;第三,第三方平台可以使买方搜寻需要的产品和服务,买方不限于和特定的卖方交易,这使买方可以获得更好产品和服务。
网络经济泡沫破裂后,盈利能力成为电子商务生存发展的关键。第三方B2B电子商务的盈利方式一般有:广告费、风险投资、会员费和交易费。考虑到广告费和风险投资是主营业务收入的补充,注册费和交易费是主要的盈利方式。又由于交易的不可检测性,第三方B2B电子商务平台往往采用注册费方式。例如,阿里巴巴就是第三方B2B电子商务平台,它独立于交易双方,收取注册费。收费的多少不但决定了买卖双方参与B2B平台的数量,而且关系到平台自身的利润。对于这一点,实践者先行于理论者,从直觉上猜测了问题的答案,而在理论上还没有完整的解答。本文试图在这方面做点尝试,从双边市场角度分析该问题,得出最优的定价策略,并分析各种因素对其的影响。
一、理论分析
对于双边市场的概念,至今还没有一个公认的清晰的严格定义。Rochet和Tirole(2004)提出了用价格结构非中性来判定双边市场的原则,这一观点正逐渐被该领域学者(有限度地)接受。Rochet和Tirole(2005)更是在自己和其他学者前期研究的基础上,试图从价格结构和网络外部性两个角度对双边市场进行界定。大体上看,所有的学者都认为,所谓双边市场应包括一下几个特征:一是存在一个双边或多边的平台结构,即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务,同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相互影响。二是不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性,这种外部性效应可以通过平台服务得以有效实现。三是平台企业定价时存在着价格结构非中性,即不仅双边市场的价格总水平,而且双边市场上价格结构也会影响平台的交易量。
上述定义可以发现第三方B2B电子商务平台的双边市场性质。不考虑价格影响,从交易双方看,供给方的数量越多,买方用更低价格获得商品的机会越大,就会有更多的买方加入平台。买方数量越多,供给方以高价出售产品的机会越大,就会有更多的供给方加入。这就是双边市场中的正交叉网络外部性。从交易一方看,平台中供给方越多,由于竞争关系供给方卖出产品的机会就要下降,供给方就不愿意加入;这就是负直接网络外部性,这与典型双边市场约会吧的情况相似。
一个成功的第三方B2B电子商务平台不但向交易双方提供交易服务,还提供信息服务(如相关产业信息服务、咨询服务)等。在不考虑网络外部性情况下,交易双方对相关信息服务也是很看重的。因此,平台就可以通过信息服务去绑定交易双方,这就与双边市场中的客户基十分类似。下面,我们就可以采用双边市场理论去分析平台的最优定价问题了。
二、模型的构建
本文借鉴Armstrong(2005)构建的双边市场注册费模型,并根据第三方B2B电子商务平台本身的特点进行改进。假设平台双边只存在两种类型的参与者———买方(B)、供给方(S),平台目标是利润最大化,且在供给方一边存在负直接网络外部性,而在买方一边不存在负直接网络外部性。平台提供的信息服务给买方和供给方带来的价值,分别用vB和vS表示,它们与平台中买方和供给方的数量无关。在网络外部性方面,αS和αR分别表示买方对供给方、供给方对买方的交叉网络外部性参数。αn表示供给方内的网络外部性参数。nB和nS分别表示参与平台的买方和供给方数量。因此,、αSnB、αBnS就分别表示买方数量对单个供给方、供给方数量对单个买方的效用;αnnS表示供给方数量对其本身的效用。
供给方和买方由传统商务模式向电子商务模式转换,必然带来一定的成本,且称它为转换成本。它不但包括购买和安装相应设备的成本,而且还包括培训和采用新流程的成本。我们用tSλS和tBλB分别表示单个供给方和买方的转换成本,tS和tB分别表示供给方和买方不同产业的平均转换成本。(λS,λB)其表示不同产业转换成本的偏离,服从(0,1)均匀分布,0代表没有转换成本,1代表高转换成本。平台向每个买方和供给方收取注册费,分别是pB和pS。因此单个买方和卖方的效用可以表示为:当和时,供给方和买方就会加入平台。令为供应方和买方使用电子商务的临界,有:。可以看出,当小于时,就会加入平台。因此,平台中的供应方和买方数量分别为。平台通过向交易双方收取注册费,以获得最大利润:
三、模型的求解
为了简化模型的求解,先分析平台双方参与数量的范围。首先,从平台提供的信息考虑,其对交易双方都有价值,这就注定在定价过程中,平台两边交易双方数量一定大于。其次,从现实中考虑,无论平台怎么定价,总有一些客观和主观原因,使企业使用传统商务模式,平台不可能占有整个市场。因此,我们只要考虑的情况就可以了。
命题.:当时,平台利润最大化的价格结构,以及这种状态下两边供给方和买方的参与数量为:
证明:从第二部分的分析得出:
将6式、7式带入1式,π分别对nS、nB取一阶导数,即求得以上结果。由于的前提条件,也必须满足上述条件。因此有:
四、影响因素分析
从上述模型的结果可以看出是由决定的,本文将分别分析各因素对最优价格的影响,利用2式和3式,将分别对上述参数求一阶偏导数,再根据8式、9式、10式的不等关系判断其符号,即得出相应变化关系:
(一)网络外部性
在交叉网络外部性方面,当时,。下面以αB为例说明:αB增长,买方效用增大,平台可以对买方收取高价;αB的增加对*pS的影响有两个相反的方面:一是使平台对买方更有吸引力,从而nB增加。又由于双边的正反馈效应,它增加了平台对供给方的价值。使得平台可给方收取较高的价格。二是突出了供给方的重要性,因此鼓励平台减少对供给方的定价。特别的是,αB>αS时,第二种效应占主导,*pS下降。例如,在逆向拍卖B2B电子商务平台中(αB>αS),平台对买方收取的注册费一般高于正向拍卖中的费用。
在直接网络外部性方面,当(αB>αS)时,;当αB>αS时。以αB>αS为例说明:an的增加时,对Ps的影响有两个相反的方面:第一,正像在交叉网络外部性中考虑的一样(αB>αS),平台会降低,并相应提高,以鼓励供给方加入平台。但是随着负直接网络外部性的增加,负效应就会抵消正交叉网络外部性。因此,平台对于供给方的补贴就会减少,最终会上升,下降。第二,使平台对供给方的价值下降,从而促使平台降低。时,第一种效应占主导,上升,下降。同样也是逆向拍卖B2B电子商务平台的例子(αB>αS),如果供给方负效应增大(上升),平台对供给方收取较高费用。
(二)信息价值
;当时,;当αB>αS时,。从直觉上很容易理解平台一边信息价值的增加(VS(VB),使同一边的平台定价上涨(PS(PB)。但是另一边价格(PB(PS)不一定随着(VS(VB)增加而上涨,它还受到交叉网络外部性参数的影响。以VB的增加对PS的影响为例,存在两个相反效应:一是VB的增长使平台对买方更有吸引力,nB增加。因此增加了平台对供给方的价值,使得平台可以对供给方收取较高的价格。二是考虑交叉网络外部性的影响,可以通过降低供给方费用吸引更多的买方,从而实现平台利润最大化。aB>aS时,第二种效应占主导,PS下降。
(三)转换成本
当αB>αS时,;当αB>αS时。从常理来讲,平台一边转换成本增大,必然会使两边价格、PS、PB下降。但在交叉网络外部性下,却出现了不同情况。比如时,随着tS、tB的增大,供给方费用上涨,买方费用下降。这也是两种效应作用的结果:转换成本较小,情况下,PS下降,PB上涨。随着转换成本的提高,平台上买方和供给方数量减少,这就减少了正交叉网络外部性。平台减少了对供给方的补贴,因此PS上涨,PB下降。tS、tB的增大减少了平台对供给方的价值,使PS下降。aB>aS时,第一种效应占主导,PS上涨,PB下降。
五、总结
本文利用双边市场的分析方法得出了第三方B2B电子商务平台的最优价格结构,发现平台对买方和供给方收取的注册费是受到任意一方各种参数影响的。例如,当买方相关参数发生变化时,不但平台中的买方数量和注册费将产生变化,而且供给方数量和费用也会变化。通过数理方法揭示网络外部性参数、信息价值、转换成本变化与双边费用的变化关系,得出了相应的结论。一定程度上,可以解释现实中一些平台的定价原理。但本文仅采用了静态分析方法分析了完全垄断下的情况,在今后的研究过程中可以对其扩展,利用动态方法分析各种市场结构下的定价模型。从而更好地理解第三方B2B电子商务平台定价现象,并提出相应的建议。
参考文献
[1]陈宏民,胥莉.2007.双边市场:企业竞争环境的新视角[M].上海:上海人民出版社.2007.
[2]Armstrong,M.Competition in Two-Sided Markets[J],Mimeo,University College 2005.
[3]Byungjoon Yoo,Vidyanand Choudhary,Tridas Mukho padhyay.2002.Pricing strategies of electronic B2B mar-ketplace with two-sided network externalities.Proceed-ingsof the 35th Hawaii International Conference of Sys-tem Sciences[C].USA:IEEE Computer Society.
[4]Rochet,Jean-Charlesand Jean Tirole.2004.Two-sided Markets:An Overview[J].Mimeo,IDEI,Universite deToulouse.
双边定价 篇4
世界各国在电力市场化改革初期,通过推行大用户向发电企业直接购电[1,2,3],探索开放售电侧电力市场的可能性,逐步降低大用户界定标准,最终过渡到整个市场的电力零售业务,完善电力市场建设。我国电力市场需要在保证电网安全的情况下,积极推行大用户直购电,《电力用户向发电企业直接购电试点暂行办法》指出,在具备条件的地区,开展较高电压等级或较大用电量的用户和配电网向发电企业直接购电的试点工作,从而逐步在售电侧引入竞争,建立一个公平、合理、完善的电力市场。确保大用户直购电顺利实施、实现多方“共赢”的关键在于如何合理确定大用户直购电的输电价格[4,5]。
本文首先介绍了转运费用组成及各部分定价方法,然后针对其中的输电服务提出了1种基于灵敏度和等价双边交易原则定价模型,最后以西北电网网架参数为实例验证了本模型的有效性和实用性。
1 转运费用组成及定价方法
大用户的转运服务包括接网服务、管理服务、输电服务。
(1)接网服务。接网服务是指把电力送入和送出输电网的服务,由接入服务和接出服务2部分组成。
年接网服务费=接网资产年折旧费+维护费+净资产回报额。
(2)管理服务。管理服务包括调度服务和辅助服务。
发电企业承担的管理服务费=总费用×发电企业应承担比例
发电企业承担的管理服务费单价=发电企业承担的管理服务费:总发电量
发电企业i承担的管理服务费用=发电企业管理服务费单价×第i个用户的发电量
用户承担的管理服务费=总费用×(1-发电企业应承担比例)。
用户承担的管理服务费单价=用户承担的管理服务费÷总用电量
用户j承担的管理服务费用=用户管理服务费单价×j个用户的用电量
(3)输电服务。输电服务(转运服务)指将电力从生产者安全、经济、优质地送到电力消费者的服务,其成本主要指电网扩建成本和电网使用成本。
国际上采用的输电定价方式有2种:1)基于会计学综合成本的定价方法[6,7,8];2)基于微观经济学边际成本的定价方法[9,10,11,12,13]。对接网服务和管理服务费用,通常采用邮票法将其分摊给各用户。
2 基于灵敏度和等价双边交易原则的输电服务定价模型
2.1 等价双边交易模型
根据最优潮流得到各发电机出力和各线路潮流水平,认为每个发电机向所有负荷供电,同时每个负荷由所有发电机供电(见图1)。各发电机向某个负荷供电量按各发电机所发电量占总发电量的比例确定,同理各负荷接受某个发电机供电量按各负荷占总负荷的比例确定。这样,在系统中的发电机与负荷之间建立起多个双边交易对应关系,也可看作多边交易。根据该原则可定义发电机与负荷之间的1个等价双边交易:
式中:为联营市场中发电机i与负荷j之间的等价双边交易m2的功率;P'gi为发电机i参与联营市场的发电功率,,Pgi为发电机i总发电功率;P'dj为负荷j从联营市场中获得的功率,P'dj=Pdj-,Pdj为负荷j的总用电功率;为联营市场中的总负荷功率,若不计网损,。
等价双边交易可看成发电机i的一部分功率送向负荷j,也可看成负荷j的一部分接受发电机i供电。这样,就把每个单独发电机和负荷分解成多个双边交易功率的线性叠加,即:
假设系统中存在n个发电机、m个负荷和1个直购电合同,则应用等价双边交易原则可以把系统等值成图1所示的一系列双边交易、等价双边交易的组合。
2.2 线路潮流对各双边交易的灵敏度
对于输电线路k来说,在系统稳态运行方式下,线路潮流可以表示为:
式中:Lk为线路k流过的功率;Ski为线路k的潮流相对节点i注入功率的灵敏度系数;Pi为节点i的净注入功率。
由于节点净注入功率Pi可视为节点i发电机功率和负荷功率叠加,式(4)用双边交易功率(假设系统存在M1个双边交易、M2个等价双边交易)可表示为:
…,M2)在线路k上引起的潮流(见图2)为:
式中:为线路k的潮流对双边交易m1、等价双边交易m2的灵敏度系数,相当于发电节点i向负荷节点j每输送单位电力,在线路k上引起的潮流大小。可理解为,每个双边交易中的负荷节点相当于该交易的平衡节点。这样,选取不同节点作为系统的平衡节点时,线路潮流对各双边交易功率的灵敏度保持不变,从而保证了以此为依据进行输电费用分摊的结果的唯一性。对于线路潮流对各节点功率注入的灵敏度系数,可采用直流潮流模型或交流潮流模型,本文采用后者。
2.3 线路损耗对各双边交易的灵敏度
与线路潮流对各双边交易灵敏度类似,对线路k来说,在系统稳态运行方式下,线路损耗可表示为:
式中:为线路k的有功损耗;为线路k的损耗对节点i注入功率的灵敏度系数;Pi为节点i的注入功率。
节点净注入功率Pi可表示为节点i发电机功率和负荷功率的叠加,在用等价双边交易原则处理了系统中联营交易后,式(8)用双边交易(若系统中存在M1个双边交易、M2个等价双边交易)可表示为:
,M2)在线路k上引起的损耗为:
式中:为线路k损耗对双边交易m1、等价双边交易m2的灵敏度系数,相当于发电节点i向负荷节点j每输送单位电力,在线路k上引起的损耗。
对于线路损耗对各节点注入功率的灵敏度系数,其计算采用交流潮流模型。
2.4 输电服务费用的分摊
在求得各双边交易在每条线路上的潮流之后,就可对输电服务费用进行分摊,包括电网使用费和网损费用,前者分为已使用线路容量所对应费用(使用容量费用)和未使用线路容量所对应费用(备用容量费用)。由于各双边交易都使用了线路,备用容量费用应由所有交易共同承担;而对使用容量费用和网损费用,由于反向潮流减小了线路损耗,相当于增大了线路传输容量,因此在线路上引起反向潮流的交易可不参与分摊这2部分费用[14]。输电服务费用的分摊既可按季度结算,也可按月结算。
对线路k确定其运行时间单位(如1年)固定成本回收分配额Cak,根据线路总投资、回收年限和贴现率按等年值求得,即:
式中:Czk为线路k总投资;i为年贴现率;n为回收年限。
线路k每月使用费为Ck=Cak/12。若线路k传输容量极限为,网损费用为,线路k备用容量费用=Ck,使用容量费用。
(1)备用容量费用分摊
双边交易m1、等价双边交易m2分摊线路k的备用容量费用分别为:
(2)使用容量费用分摊
双边交易m1、等价双边交易m2分摊线路k的使用容量费用为:
式中:Ω1为所有在线路k上引起正向潮流的双边交易的集合;Ω2为所有在线路k上引起正向潮流的等价双边交易的集合。其中正向潮流指的是与线路实际潮流方向相同的潮流。
(3)网损费用的分摊
双边交易m1、等价双边交易m2分摊线路k的网损费用为:
式中:Ω'1为所有在线路k上引起正损耗的双边交易集合;Ω'2为所有在线路k上引起正损耗的等价双边交易集合。
通过上述计算可知,双边交易m1、等价双边交易m2分摊线路k的输电服务费用为:
双边交易m1、等价双边交易m2分摊总输电服务费用:
若需要可进一步将等价双边交易分摊到的输电服务费用分摊至相应发电节点和负荷节点,分摊比例由电网公司确定。基于上述转运定价方法,转运费构成及各部分的分摊方法见表1。
上述输电服务费分摊方法流程如图3所示。
3 算例分析
以我国西北电网为例说明上述模型,2010年系统主网(330 kV及以上)拥有209个节点,其中55个发电机节点,154个负荷节点,以其冬大运行方式为研究对象。相关参数如下:投资回收年限取20年,贴现率取8%,330 kV、750 kV线路投资成本分别取90万元/km和250万元/km,变电成本取300元/(kV,A),然后转化为月费用,网损费用按0.01元/(kW-h)计算。
冬大方式下,某月西北区域电网总电网使用费为5.534 8亿元,网损费用为390万元,总输电服务费用为5.573 8亿元。在西北电网中,选取发电量、负荷量很大的节点作为各省开展大用户直购电节点,见表2。
根据本文模型分摊西北电网的电网使用费和网损费用,为分析各直购电合同分摊的输电服务费用,表3列出了某些线路潮流对各直购电合同功率的灵敏度系数,以及各直购电合同分摊这些线路的使用费。从表3可以看出,任一直购电合同加入到系统中都会影响到系统各个部分。但由于合同双方所处地理位置的影响,在陕西电网内,线路8-9的潮流对合同1、2、3灵敏度系数较大,因此合同1、2、3分摊线路8-9的使用费较大;甘肃省内直购电合同4、5、6对线路164-137影响较大,宁夏区直购电合同7、8、9对线路122-108影响较大,青海省内直购电合同10、11、12对线路193-194影响较大。
同时,由于合同1、3加入到系统中时在线路8-9上引起了反向潮流,所以其潮流对合同1、3功率的灵敏度系数为负值,合同1、3不参与分摊线路8-9的使用容量费用。考虑到合同1、3也使用了线路8-9,故其需分摊线路8-9的备用容量费用。这样合同1、3分摊线路8-9的使用费分别为0.2万元、0.004万元。其他情况可做类似分析。
表4列出各直购电合同分摊的总电网使用费和网损费用。可以看出,在系统中存在较多大用户直购电合同时,只需1次潮流计算,不用考虑其加入的次序问题。分摊结果计及直购电合同加入到系统中时对所有线路的影响,也反映了存在反向潮流。
4结论