品牌认知（共12篇）
品牌认知 篇1
橱柜品牌要消费者对品牌的认知度, 这种稳定也并非绝对的, 稳定的前提条件是橱柜消费者对品牌的认同标准、市场环境、企业的主营业务不发生改变。如果上述条件发生改变特别是重大改变, 橱柜品牌认知不应再因循守旧、墨守陈规, 而应进行主动调整与时俱进, 否则橱柜品牌就会落后于时代, 跟不上橱柜消费者心态的变化而衰败。
根据橱柜市场变化调整品牌认知策略:一、橱柜消费者的需求与品牌认同标准;二、品牌认知度要同时促进新老产品的销售;三、橱柜品牌老化需利用基础调整策略;四、品牌识别为适应品牌的国际化进行调整。 (摘自中国建材网)
网络家具商城跟家居卖场抢生意
进入夏季, 一些家具城的生意开始平淡起来, 地板经销商需要改善营销方式
地板行业在面临市场竞争的升级, 各大地板企业在进行渠道建设的时候往往开始注重区域市场的精耕细作, 这从另一方面来说, 这对中小经销商无疑是一次机遇也是一次挑战。
在现今地板市场状况来说, 有技术含量, 并且要策划好市场如何去做的营销时代来临了, 坐销, 推销都已经过时了, 所以经销商在营销方面的创新显得至关重要。
地处一二级城市的片区经销商和地处三四级市场销售区域和销售额相对较少的地板经销商。他们的现实状况是:
(1) 经营理念落后, 盈利模式单一;
(2) 市场推广能力差。对本区域市场研究不足, 导致策略盲目, 市场推广基础工作少, 手段单一, 多以价格战、诋毁对手为主;
品牌认知 篇2
世界是物质的，而品牌是文化的;产品是物质的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何让精神变物质，让精神转化为资产的。
一个在卓越的品牌就能让精神变物质，让精神转化为品牌资产。这种能让精神变物质，让精神转化为资产的品牌的一个特征是，它能让人与其产生共鸣。这种共鸣的表现是，品牌可带动人的情绪自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴随着这种情绪和激情的自然迸发，使人进入并产生跃跃欲试的心境和自发参与的心理状态。这个过程就是人与品牌的共鸣。一旦人与品牌产生共鸣了，品牌就能实现精神变物质，就能形成品牌资产。
人何以才能与品牌产生共鸣?人怎样才能与品牌产生共鸣?
要让人与品牌产生共鸣，最基本的是品牌要让人感同身受。感同身受就会产生体验营销的效果，品牌一旦让人感同身受，一旦让人产生体验，人就会自然融入其中，人就会自然产生跃跃欲试自发参与的心理状态。那么品牌怎么使人感同身受那?
品牌让人感同身受的办法，直白的说就是个对接。包括互联网营销在内，一切营销只要不能解决人的认知问题，都是伪营销，都是懵人的。所以我说过有认知则有需求，高认知则高需求，低认知则低需求，没认知则没需求。因此说认知才是品牌营销的精粹。
认知才是品牌营销的精粹，所以无论是传统营销还是互联网营销，要使营销达到目的，要让营销取得成功，就要想方设法千方百计地与人的认知去对接。
从市场来看，大多数品牌的市场定位表现都是失败的。如此来看似乎定位很难把握，或者说定位发烧友，尤其是初入定位的年轻朋友们还没吃透定位，或对定位还存在理解上的误区。现在定位发烧友们如还没吃透定位，那么你就试试对接营销吧!
什么叫对接营销那?概括点说就是，一，产品与市场的紧密对接，;二，市场与渠道的紧密对接;三，品牌与文化的紧密对接;四，文化与心里的紧密对接。一个产品或品牌只要上述对接准确了，紧密了，就开始点燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被点燃，那么你的营销就成功了，这样 对接即使未必能让你成为领导品牌，但起码在市场上你不会做的那么辛苦，肯定也不会差哪去。
为什么对接营销能让你有所收获那?关于产品与市场的紧密对接是指产品功能的问题，所以这个就不必细说了，而市场与渠道的关系也没多少神秘可言的。所以这里重点说说品牌与文化和文化与心理的对接对品牌认知的作用，意义和价值。
我国正在搞供给侧，去杠杆，去产能的改革，而品牌营销追求的恰恰是需求侧，是加杠杆，品牌营销只有加杠杆才能形成需求侧，而品牌营销要加的杠杆，关键点是品牌与文化的紧密对接，文化与心里的紧密对接。
要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自觉的管理，而自觉的管理依靠的是心理认同，而心理认同依靠的是文化认同。
文化的作用是什么?文化的作用如同雨。雨无颜无色却哺育着世间万物，文化看不见摸不着，人却总循着这条路走。没有规矩不成方圆，文化就是为人的生活立规矩的。因此说，文化是最有效的管理。
品牌王国是人的王国，品牌学多半为人性学。对接营销就是如何通过文化来拨动人的心弦，来撼动人的天性。品牌只要拨动了人的心弦，撼动了人的天性，人心就会心潮澎湃波涛汹涌，从而带动人与品牌产生共鸣，从而让人对品牌产生跃跃欲试，自发参与的心理状态。
要拨动人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么?心弦是人的真性情，是人的情怀和情感。所以品牌营销无论如何万水千山，无论如何千变万化，最终品牌的核心就关乎个情字，就是要做好这个情字，就是与情对接。如果问品牌建设和品牌营销有什么捷径，那么这个情字无论如何是绕不过去的，没有情，缺少情的品牌基本就是个苍白的，空洞无物的品名。牛根生把品牌看的比较透，他说品牌95%是文化。
所有成功的品牌昭示了一个道理，这个道理是成功的品牌无不能拨动人的心弦，无不与人的真性情，情怀和情感产生联结，从古至今，唯有真性情，唯有情怀和情感可以穿越时空而不受任何什么工业革命，什么互联网的冲击与限制，唯有唯有真性情，情怀和情感可以撼动人心，尤其在买方市场环境下，最终是情感而不是产品决定品牌的成败。
因此说品牌人要读懂人，读懂人生，读懂人性，只有在此基础上，品牌才能做到让人与其产生共鸣，才会对人产生莫名的感染。
对接营销的作用，意义和价值在于，人是越看重什么，越念念不忘什么，越惦念什么，他就越期望看到什么。
品牌认知篇 篇3
关键词:媒体影响力
本次调查有34%的妈妈认为自己最喜欢通过看报刊、杂志来获取产品信息，其次是电视广告，再次是产品直投宣传品。只有5%的妈妈选择了手机短信。有近50%的妈妈们通过各式各样的广告获取母婴产品/品牌信息；母婴产品的市场活动是妈妈们获取产品信息的第二大途径。
关键词:口碑
专业渠道信息与亲朋好友的口碑是妈妈们最信赖的信息获取途径。面访中，妈妈们普遍认为医生和专家的意见最重要。她们会因为医生和专家的意见选择或放弃使用某类母婴产品。妈妈们也会参考亲朋好友的意见，尤其是新生儿妈妈，他人的经验会让她们更为信服。除此之外，网络口碑信息越来越影响妈妈们的选择。有17%的妈妈认为，大量的网络信息以及即时的网络交流对她们的影响很大。面访中，有不少妈妈表示有问题会在网络中寻求帮助，但不可回避的是，网络参杂大量无用信息，有时还会误导妈妈选择。
关键词:更换品牌
妈妈们喜欢为宝宝替换奶粉、米粉、纸尿裤、洗护或护肤用品，并不是妈妈们喜新厌旧，而是她们在为宝宝寻找最适合的产品。有36%的妈妈认为如果宝宝不喜欢或是出现不适应的情况，那么一定会为宝宝更换产品的。新产品的质量保证和价格策略也是影响妈妈们更换产品的重要因素。当然也有11%的妈妈更换产品的原因是使用新产品的试用装。
关键词:安全问题
品牌认知 篇4
随着时代的发展与进步, 我国企业正处于转型升级的阶段, 企业之间的竞争越来越激烈, 打造品牌是提升企业竞争力的重要方式之一。现今, 越来越多的消费者购买商品已不仅仅局限于需求的满足, 而是越来越追求个性的张扬。他们在选购品牌产品时, 除注重产品本身之外, 越来越看重品牌的象征意义, 即想通过使用品牌告诉别人什么[1]。随着在选择商品时对品牌要求的提高, 人们开始步入品牌消费时代。品牌作为无形资产在商品的选购时发挥着越来越重要的作用。
1 大学生市场现状
大学生作为一个庞大的消费群体, 是未来市场的消费主体。2013年中国统计年鉴数据表明, 我国的大学生数量已经从2009年的2144.657万人增长到2014年的2468.1万人, 如图一所示。大学生作为一个特殊的消费群体, 对商业经济的发展产生了超强的消费影响。《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告》指出, 中国大学生人均月消费支出945.6元, 人均全年消费总额达到11347元, 超过全国城镇居民人均可支配收入的50%。
在我国, 本土品牌的特色性不足, 随着时代的进步与发展, 企业之间的竞争更多的表现为品牌之间的竞争, 并且越来越激烈。大学生群体庞大, 作为未来市场的消费主体, 他们的购买选择在很大程度上影响着品牌今后的市场占有率。如何在同类品牌产品中, 让消费者选购本品牌的产品, 成为每个企业亟待解决的问题。企业要想提高品牌竞争力, 扩大市场份额, 必须牢牢抓住大学生这个群体, 因此, 对大学生品牌认知的研究可以为企业制定有效的品牌营销策略, 为本土企业打造品牌奠定基础。
2 基于品牌认知的品牌营销评价体系构建
为了能更好的帮助企业制定相关营销策略, 结合4C[2]营销策略, 即客户、成本、便利、沟通策略来进行品牌营销研究。以上4C与品牌结合表现为:客户对品牌的基本需求是什么;满足客户品牌需求除物质条件还有什么其他条件;如何可以更好的便利消费者购买;品牌如何能更好的获得消费者的信任。这四方面转化整合表现为品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播。
国内外有关学者通过对消费者品牌认知同品牌选购关系的研究, 表明消费者的品牌认知与选购品牌高低具有相关性, 并且品牌认知程度越高的人越倾向于选购高层次的品牌。
为了更进一步了解大学生对品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播方面的认知对品牌选购的影响, 结合业界使用广泛的品牌评价因素[3] (质量、服务、设计、形象、文化价值、优秀管理) , 在BPM[4] (品牌偏好度模型, Brand Preferences Model) 等方面对消费者品牌认知设计的问题, 对品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播方面构建出如表一所示的体系指标。
3 实证分析
3.1 研究假设
基于以上指标体系, 为了更明确的了解以上指标体系的合理性, 探究大学生对品牌各个维度的认知对品牌选购行为的影响, 进行了如表二所示的假设。
3.2 调查问卷
根据品牌认知的品牌营销评价体系指标, 结合李克特的五分量表法进行问卷设计, 并随机通过网络对200名大学生进行调查, 为了更准确的探知大学生的品牌认知对品牌选购的影响, 问卷进行了大学生消费能力的基本信息调查, 如表三所示。调查结果显示, 大学生现今有一定的月消费能力。
3.3 信度分析
通过SPSS19.0软件对样本数据进行分析, 根据克伦巴赫α系数[5]反映量表 (见表四) 的信度系数Alpha值, 品牌各维度的信度值均在0.6以上, 大学生的品牌认知总信度为0.903, 标准化Alpha值为0.902。根据大多数学者的观点, Alpha的值越接近1, 说明此量表的内容可靠性较高, 品牌认知的Alpha值为0.903, 说明项目之间具有较好的内部一致性。
3.4 效度与因子分析
一般采用KMO和Bartlett球体对问卷的效度进行检验[5], 如表五所示。其中大学生关于品牌认知的KMO系数为0.899, 大于Kaiser在1974年建议的标准0.5, 而Bartlett’s球形检验的Sig.值也达到显著水平, 也说明适合进行因子分析[5]。
本文通过最大方差法进行因子旋转, 原有的16个变量通过降维后结合成4个新的变量, 降维落于4个因子中, 与前期设置的四个方面达成一致 (如表六所示) , 问卷的效度得到证明。
注:提取方法为主成分分析法;旋转法是具有Kaiser标准化的正交旋转法;a表示旋转在7次迭代后收敛。
3.5 相关性分析
用皮尔逊 (Pearson) 相关系数[5]来表示大学生对品牌各项维度的认知与品牌选购行为间的相关性, 如表七所示。大学生品牌认知与品牌选购行为相关系数均为负值, 即大学生的品牌认知与品牌选购认知呈负相关, 说明大学生品牌认知越强, 他们在品牌选购上会越来越专注于某种品牌。
注:**.在.001水平 (双侧) 上显著相关;*.在0.05水平 (双侧) 上显著相关。
3.6 样本分析
按照品牌认知的品牌营销评价体系指标, 每个指标按表格内的显示排序, 用数字表示从上到下依次是1~16, 根据李克特的五分量表完全不符合1分, 不符合2分, 有一点符合3分, 符合4分, 完全符合5分, 最后的调查样本结果 (见图二) 显示, 目前符合大学生品牌各项维度的认知程度不高, 均值处于符合和不符合之间3分左右。
综上所述, 从大学生认知的角度出发, 大学生对品牌各个维度的认知对品牌选购行为的影响假设成立, 基于品牌认知的品牌营销评价体系构建我们可以得到如下的结论:
(1) 品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播对大学生品牌选购显著相关。
(2) 品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播越符合大学生品牌认知, 大学生的品牌选购越有针对性, 对品牌的专注性越高。
(3) 目前品牌产品、品牌个性价值、品牌定位层次、品牌传播等要素的大学生品牌认知符合程度不高。
4 品牌营销对策
4.1 品牌产品对策
大学生在选购品牌产品时对产品的质量、功能、产品的设计风格和产品更新是比较关注的。企业要想提升品牌竞争力, 必须重视产品功能的完善, 提升产品的质量, 强调产品设计风格[6], 抓住时尚特征, 注重包装, 同时要求产品能跟随市场发展潮流不断更新升级, 以此推动品牌产品的完善, 吸引消费者的眼球。
4.2 品牌个性价值对策
大学生选购品牌时, 从品牌个性价值角度关注的是:品牌创造者的人文魅力、品牌故事、品牌文化和品牌技术。对于一个符合大学生认知的品牌, 企业领导一定有感染人的魅力, 品牌故事动心动情, 品牌文化个性独立, 品牌创新持续不断, 最后将这些状态以广告、新闻、公关、活动等形式进行宣传推广。
4.3 品牌定位层次对策
随着经济水平的提升, 太大众的品牌对消费者而言吸引力已不足, 所以从定位上满足大学生对品牌的认知, 要对大学生进行细分, 精确营销更适合未来的品牌。每个大学生对成功的期望、身份、地位认知是不同的, 但有一点从上面的样本数据可以看出, 现有品牌并不符合大学生对时尚高端品牌的认知, 所以从定位层次上, 要有针对性的人群定位, 打造高端时尚品牌, 对小众人群进行销售服务, 大面积的销售不符合品牌的高端层次定位特征。
4.4 品牌传播对策
品牌传播根据以上评价体系, 要关注大学生自我体验、身边人的体验、售后服务、价格相对稳定变化幅度小, 广告独特新颖。所以品牌传播方法要注意实体产品效应、人员销售服务、价格稳定, 利用口碑传播和独特的创意性广告进行营销。
5 结束语
虽然国内品牌在市场竞争中竞争力还不足, 市场份额也不大, 但经过本次调查发现, 大部分的学生愿意在国内品牌进行改善之后选购国内品牌的产品, 这说明了国内品牌还是存在着很大的发展空间, 但同时也面临巨大的挑战。本国企业根据自身实际, 开展有针对性的营销策略, 相信在不久的将来一定可以扩展自己的市场份额, 增强自身的竞争力。
参考文献
[1]Geuens M, Wolf B WAKD.A New Measure of Brand Personality[J].International Journal of Research in Marketing, 2009, 26 (02) .
[2]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京:中国人民大学出版社 (第二版) , 2014.
[3]朱丽叶, 袁登华, 卢泰宏.双重文化背景下消费者自我观对国产/外国品牌评价的影响[J].现代管理科学, 2014, (05) :98-100.
[4]刘枚莲, 邹奕, 吴立杰, 等.网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究[J].商业时代, 2012, (24) :32-34.
[5]朱红, 张文璋.实用现代统计分析方法与SPSS应用[M].北京:当代中国出版社, 2000.
北京市民品牌认知程度调查报告 篇5
北京市民品牌认知程度调查报告
调查地点：
北京
调查方法：
入户访问
调查时间：
2000年
被访者：
北京市民
样本量：
31调查机构：
北京bms企业顾问公司
报告来源：
中国商务在线
报告内容：
一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中
最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。
“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京bms企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者
任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”
这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中
有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善
用
新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。
图一：国内著名企业排名
从左至右分别为：
海尔
联想
长虹
首钢
方正
四通
上海大众
康佳
tcl
一汽
图二：国际著名企业排名
从左至右分别为：
微软
松下
可口可乐
摩托罗拉
通用
ibm
丰田
奔驰
麦当劳
索尼
“it”和“美国”——品牌时尚概念
bms公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受
访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是
国外品牌中的三巨头之一。
在调查结果中，bms公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是it企业更为偏
爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想
更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同
时
有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、tcl王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给
了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第十）。
在国际品牌方面情况有所类似，it业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、ibm（第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个
大
阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流
行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当
劳
（第九）。调查结果显示，北京人正。作为国内电脑整机制造商，它的市场占有率情况落后于电脑第二
大制造商金长城，但这家公司却爆出了很多重要新闻，无论是在证券市场上收购上海延中
实
业，还是率先在行业内引入香港ceo，都引起了公众的关心，特别是这家公司去年内部高
层
人事变动与联想公司的“柳（传志）倪（光南）之争”并称国内it业最重大的新闻。
bms公司对调查数据所做的交叉分析还表明，在通过广告手段建立自己对国内品牌的认
知的人群中，有七成还要再通过新闻报道加以印证；而当人们通过新闻或公司专题报道了
解
一家公司和它的品牌后，则有近44％的人对公司所做的广告不再看重。这个数据进一步表
明，新闻和相关的报道对公众的影响力要远高于广告。赵力
表一
不同年龄段北京人对国内最著名品牌认同比例
企业名称
18－29岁
30－39岁
40－49岁
50－65岁
海尔
48.4％
42.5％
49.8％
32.6％
联想
38.5％
34.1％
32.9％
24.0％
长虹
20.9％
17.9％
17.8％
14.9％
首钢
7.7％
11.2％
11.9％
15.7％
方正
13.2％
7.3％
9.6％
10.7％
四通
7.7％
11.7％
10.0％
8.7％
上海汽车
6.6％
5.6％
6.4％
2.1％
康佳
11.0％
5.6％
3.2％
2.5％
tcl
6.6％
5.0％
4.6％
1.7％
一汽
4.4％
5.6％
2.3％
2.5％
表二
不同年龄段北京人对国外最著名品牌认同比例
企业名称
18－29岁
30－39岁
40－49岁
50－65岁
微软
49.5％
33.0％
32.9％
19.8％
松下
19.8％
8.4％
11.9％
10.3％
可口可乐
14.3％
11.2％
11.9％
9.1％
摩托罗拉
15.4％
13.4％
11.0％
7.4％
通用汽车
8.8％
10.1％
9.1％
9.1％
亚太地区海尔品牌认知持续走强 篇6
在亞太地区，海尔已经不仅仅是传统家电企业的形象，取而代之的是集家电、互联网、智能化于一身的智能产品。应该说，在中国家电产业整体还未得到国际广泛认同的背景下，海尔成为亚太地区前25大供应商具有一定的标秆意义。
2013年中国家电业在整体偏弱，包括出口放缓的背景下，海尔一枝独秀——在亚太地区，海尔赢得消费信任的秘诀是设计、环保、服务和品牌美誉度。
近几年，我们一直致力于研究中国消费经济，包括中国产品国际化的路径、产品认知、市场占有率、经济贡献度以及对当地消费经济的贡献；同时我们亦关注外资品牌在中国市场的表现和对中国市场起动消费的作用。海尔荣获本次亚太区前25大供应商，站在研究的角度，我们更关注背后深层次的东西。比如，海尔亚太地区的扩张步伐和效果，在亚太地区消费者对海尔的消费预期。
2013年2月，来自澳大利亚的一组数据显示，在澳大利亚Choice杂志2月份抽检结果显示，海尔洗衣机HWM65-918被推荐为值得购买洗衣机，超过了Simpson、FPA、LG、三星等品牌洗衣机，成为继HWM55-918后的又一被Choice杂志推荐的洗衣机产品。
早在几年前，当我们开始研究中国消费经济并对不同行业进行系统梳理时，曾经把海尔当成我们的一个样本企业进行长期观察。我们的观察除在国内市场以外，还包括海尔在亚太地区、欧盟的市场表现。当时，我们在亚太地区了解到的情况是，虽然海尔的认知比重并不高，但和中国其他家电品牌相比，海尔亚太地区市场已经排名居首。
未来相当长一段时间内，亚太地区消费者对海尔品牌会有怎样的期待、消费意愿？在Gartner公布亚太区前25大供应商年度排名之后，我们一直试图在亚太地区针对海尔做一次详实的问卷调查，希望通过最真实的一手问卷样本，了解亚太地区消费者的主观和客观评价。基于此，我们针对海尔在亚太地区进行了问卷调查，旨在了解海尔在亚太地区的市场表现和未来走向。
结合Gartner的调研以及海尔最近几年在国际市场的表现，我们的调研结果显示，海尔品牌认知在亚太地区持续走强。由于海尔旗下品牌众多，本次在亚太地区的市场调研，我们以洗衣机为例，进行了详实的调查。
2013年9月～10月，我们分别在朝鲜、韩国、日本、菲律宾、印尼、越南、文莱、马来西亚、新加坡、新西兰10个国家进行了邮件和问卷调查。
本次受访人群，年龄选择在23～50岁之间，均是家庭经济收入主要贡献者，或在家庭购物中起到决定性作用。他们追求品牌、设计和用户体验，喜欢通过新媒体工具了解产品性能，愿意参与企业的互动游戏。
这些受访人群均以参加工作至少一年以上，是当地的消费主体。他们分布的行业为金融、电信、IT、商业消费、制造、生物制药、物流、房地产、教育等行业。从职业及收入来看，他们处于当地的中产阶层。
一个有趣的现象，尤其是在新加坡、新西兰的问卷调查中发现，移民到当地的华人对中国品牌具有明显的偏好。在受访华人中，他们更偏向于使用国产品牌。他们的理由是，在家电产品基本处于同质化阶段，民族品牌更会让他们有自豪感，因此他们会选择海尔。
本次发放问卷共计1000份，均选取各个国家的首都作为样板城市，向上述行业人群进行了询问。在规定时间，我们共收回有效问卷632份。其中，女性受访者有效问卷为329份（占52.1%），男性受访者有效问卷为303份（47.9%）。
在我们收到的邮件回复中，有将近十分之一的受访者明确表示：中国产品过去给人的印象就是低廉，但随着海尔等产品的崛起，这种印象在逐渐改观。不过，更希望中国产品了解当地消费者的文化与诉求，多一些与消费者的线下互动体验。
我们在调查中发现，海尔洗衣机在亚太地区的认知度明显高于其他中国品牌，和海尔在亚太地区的扩张密切相关。2013年之前，海尔洗衣机已在泰国、越南、巴基斯坦等地区设立了工厂。海尔泰国工厂早在2007年时就已年产达15万台，而海尔洗衣机越南工厂2012年产量达100万台。印尼和巴基斯坦工厂在2012年和2011年产量分别达到20万台。
由于在这些国家设立了工厂，海尔洗衣机产品的辅射广度较为明显。其中越南工厂可辐射泰国、马来西亚等东南亚国家及一些中东非国家，泰国工厂可辐射沙特、也门等中东国家。仅比海尔洗衣机产品来看，主要销售到东南亚（泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾），南亚（巴基斯坦、印度），韩国、澳大利亚、新西兰等国家。其中越南、澳大利亚、新西兰销售收入上升较为明显。
本次调研中，67%的受访者表示，他们眼中最知名的三家中国家电企业分别是海尔、美的、海信。对这三家企业的了解源于媒体的传播以及用户体验的影响。在回收的632份有效问卷中，73%的受访者认为，海尔洗衣机在亚太地区的并购，是让当地消费者快速认知海尔的捷径，否则，会有一大部分人并不认知海尔。
53%的受访者表示，如果选购中国品牌洗衣机会首选海尔。在这些受访者看来，除对品牌比较认可以外，另一个因素是，海尔洗衣机已经本地化生产，购买海尔产品能促进当地经济。
和欧洲产品相比，47%的受访者表示，中国产品除具有价格优势以外，技术和服务优势正在加强，海尔在全球主打的服务品牌正在向消费者渗透；21%的受访者表示，中国产品在亚太市场整体仍处于低价低端的形象，要摆脱这一现状，需要在产品、技术、服务和品牌方面做足功夫；32%的受访者表示，欧洲家电在亚太地区有着很强的品牌基础和市场认知，中国产品要想在亚太地区确立市场地位，还有很长的路要走。
尽管如此，但78%的受访者表示，中国家电产品和欧洲的差距越来越小。海尔洗衣机的设计、环保已经和国际接轨，但中国家电整体实力还有待提高。
63%的受访者表示，海尔的国际化步伐证明了海尔的创新精神，是中国家电业创新的一个符号；问卷调查显示，16%的消费者已经购 买了中国品牌洗衣机，其中9%的受访者购买了海尔洗衣机。
在全部有效问卷中，43%的受访者认为海尔洗衣机的外观设计、节能环保是打动他们的首选；23%的受访者认为中国品牌洗衣机需要整体提升，外观设计和节能并无自己的特色，基本和欧洲处于同质化水平；34%的受访者认为海尔洗衣机和中国同类产品相比，优势明显，但和欧洲同类产品相比，优势并不明显。
问卷调查显示，如果向他们身边的人推荐中国品牌洗衣机，74%的受访者会推荐海尔洗衣机；91%的受访者表示，如果有机会愿意到中国的海尔工厂去参观，通过自己的实地了解，向身边的人介绍海尔最真实的一面，这也是了解海尔产品的一个重要渠道。
65%的受访者表示，海尔洗衣机更需要在当地多举办一些线下落地活动、公益活动，通过多种形式让当地消费者了解海尔，而这正充分表达了消费者愿意参与活动的互动方式。
本次调查，是在国际调研机构Gartner公布亚太区前25大供应商年度排名之后，我们希望了解更多的中国企业、中国品牌在亚太地区、在欧洲市场的表示。也希望通过我们的调查，了解国外消费者对中国产品的消费预期和消费意愿。
海尔洗衣机只是我们关注中国企业的一个缩影。之所以选择海尔洗衣机作为突破口，有几个考量要素：首先是海尔洗衣机通过并购形式在亚太地区已经形成规模化，认知度大幅提高，这是目前中国其他洗衣机品牌无法类比的；其次是作为新入围的年度供应商，我们希望从消费者眼中，看到他们对海尔最真实的评价。
本次问卷调查，是基于我们对海尔的认知，或许不够全面和科学。但是，作为观察消费经济的专业人士，我们试图梳理并发现海外消费者对中国产品的评价和预期，这对中国企业非常重要。问卷调查显示，海尔洗衣机除了产品本身具有吸引力以外，在当地并购设厂，也是推动当地经济的重要力量。用时间证明，海尔洗衣机的海外并购，正迎来新的契机。
品牌认知 篇7
由于研究者视角不同造成的差别, 目前学术界关于城市 (或地区、区域) 品牌尚无统一的术语表达。从文献回顾的情况来看, 比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo-Brand、Regional Brand、Urban Brand、Destination Brand 等方式。国外学者关于城市品牌的观点可以概括为城市或区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现, 区域品牌的对象非富, 行业、产品、服务、文化、自然资源、气候、位置都可以成为区域品牌的营销对象;城市品牌中的产品具有复杂性和独特性, 区域本身既是产品也是品牌;文化作为城市或区域产品, 也可成为区域品牌的独特属性。
源于企业品牌理论及Kotler的地区营销理论, 把“企业品牌”置换为“城市品牌”, 把企业品牌理论移植到城市品牌理论, “城市本身”自然成为竞争主体。基于这样的思维模式、研究视角和逻辑演绎, “城市品牌”概念很清晰, 但从空间结构要素视角, 其概念还很模糊和不完整, 其理论目前还处于“移植性”的局部突破阶段。Allen对公司品牌与城市/区域品牌的差异进行了总结 (见表1) , 并借鉴公司品牌定义 (公司组织框架下的产品或服务品牌) , 将区域品牌定义为政治、地理框架下的产品或服务品牌。
资料来源:Design Management Review, 2007.
最初对城市品牌的研究主要集中在城市品牌形象上, 1850年Ward就在其历史书中提供了如何推销自己的城市思路。Lynch在题为图像城市发展的研究专著中提到要以更高的地理或物理方法去想象。现有的城市品牌文献在城市比较中强调的是不同的品牌形象定位, 即把重点放在寻求这个城市的居民和其他城市居民之间的差别和该城市在哪些方面具有竞争力, 从而增加了该城市品牌形象的吸引力。Baloglu&McCleary、Gallarza明确了旅游目的地营销就是按景观、性质、文化景点、娱乐和夜生活、购物设施、美食和住宿等属性为参考依据。Gallarza还强调如果缩小时间程度范围, 那么旅游目的地的研究还涉及安全因素。目前, 更多的旅游目的地研究不够全面, 因为其覆盖面目似乎更接近其地理属性。例如Kozak曾经表明清洁、交通和设施的重要性, 但却忽略了自然、购物和美食的潜在作用。
随着经济全球化的发展, Bramwell & Rawding (1996) 认为城市正变得相对可替代, West (1997) 则认为城市的可替代性使得城市品牌化变得必不可少。为此, Keller (2003) 认为地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Kavaratzis (2005) 认为, 如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“城市品牌”, 城市品牌则是关于产品、服务、企业或城市在公众头脑中, 共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性 (识别) 要素的多维组合物及其价值反映。在最近的研究中, Hankinson通过对12座英国城市的研究表明, 如何组织城市市场和品牌本身是具有多样性的。Hankinson在进一步对25个社区的调查中发现, 一个社区的历史、传统和文化对品牌预测是非常重要的, Bramwell&Rawding的研究中发现在他们调查的五个英国工业城市里都面临着相同的市场营销问题。
Morgan & Pritchard认为城市品牌结构包括城市品牌定位、城市品牌感性利益与联想, 城市品牌理性利益与认同、城市品牌个性等关键要素。Dooley & Bowie认为城市品牌主体和市场环境的系统结构包括城市品牌组合、城市品牌顾客, 影响城市品牌结构的内外部因素和城市品牌结构工具。Hankinson 从城市品牌特征和城市品牌化的角度建立了城市关联网络品牌模型, 认为城市品牌主体与市场环境要素包括核心品牌与顾客关系、媒体关系、基本服务关系和品牌基础设施关系。与此同时, Hall (1999) 、Gilmore (2002) 、Cai (2002) 、Quelch & Jocz (2005) 等, 从不同视角展开了城市品牌的实证研究。Schultz、Antorini & Csaba指出现在对城市品牌的研究越来越多, 尽可能地使用城市品牌优势吸引游客和资金, 但限制依然存在, 主要表现为以下两点:第一, 为了建立一个强大的品牌形象, 多重身份和相互冲突的不同利益攸关者可能有助于缺乏统一的目标和决策;第二, 该作者质疑是否道德反对可能适用于城市的品牌, 如挪威公民认为商品所拥有实体就像他们处理日常行为一样有目标。
关于城市品牌研究, 王志纲 (2002) 从城市品牌的形象设计、营销传播、经营规划等视角展开了实践, 并提出了融入中国文化个性的理论观点。刘彦平 (2007) 基于政府城市品牌营销与战略管理的视角, 提出了政府协同是城市品牌经营管理的成功因素。陈静 (2008) 基于过度信息市场环境的视角, 提出了城市品牌差异化、个性化战略与企业家型经营城市的观点。倪鹏飞 (2007) 提出了基于顾客导向的城市品牌结构模型, 即城市主品牌 (城市总体品牌) 及分解的城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌等城市亚品牌, 分别对应顾客认知与联想的功能性特征、象征性特征和体验性特征;同时, 建立了城市品牌分析框架, 设计了城市品牌量化指标体系, 并对中国50个城市品牌进行了定性与定量的实证研究, 并验证了总体品牌与综合竞争力正相关。
现有文献认为可以将非居民可能到访的地方 (即潜在旅游目的地) 打造成区域品牌, 因而越来越多的社区、城市、地区和国家的市场实体对建立区域品牌产生了浓厚的兴趣。由于城市品牌体现了该城市的地位, 而且其作为品牌营销和品牌城市的居民 (和潜在的居民) 居住的地方, 可以成为企业的投资对象。但是, 相对于旅游目的地的品牌, 更应该发展的是新兴的文化城市品牌。有鉴于此, 本文在现有研究的基础上, 通过从旅游 (非居民) 利益相关者转移注意力到市民利益相关者, 集中对城市品牌进行研究。在深入了解品牌在特殊背景下是如何运作的同时, 进一步确定深层次的城市品牌态度, 并为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。
本文主要通过以下几种方法改进对城市品牌的研究:第一, 对品牌进行整体评估 (即品牌态度) , 把研究的重点转移到品牌定位。品牌定位地图的重点是城市之间的差异, 而品牌的态度提供一个全面总结性评价城市品牌的优势。第二, 本文通过确定重要城市的品牌态度, 建立了城市品牌态度的模型。本次研究制定了一个概念模型, 通过对中国三亚市756居民的调查来测试这个模型。最后, 本文为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。
二、理论模型
本文构建了一个品牌概念模型, 该模型有三个优点:第一, 该模型拥有一个成熟的理论来阐述品牌态度的概念, 该模型提供了良好的因变量的研究, 使研究人员使用多种项目的总结方式来衡量居民的城市品牌态度。通过初期对城市品牌的研究可以发现品牌文献是广阔的, 一个健全的变量在不同经历评估的相对贡献中是至关重要。第二, 该模型通过品牌协会的统计解释清楚每个城市属性。例如零售设施和城市品牌态度之间的联系, 可以解释为更好的购物设施有助于这个城市品牌态度变为更积极的态度;同时, 零售商场是品牌协会的有利线索。第三, 该模型遵守和吸收许多先例的类型。例如该模型易于分析社会宏观变量, 如污染或堵塞。
总之, 品牌协会提出的品牌模式提供了一个严格的基础概念, 居民对他们城市的品牌 (感知的生活方式, 信誉和自豪感) 选择作为一个中心的变量, 必须受雇于多元回归分析。文献中要表明具体的线索或是协会, 在适当情形下是用来衡量多项目表的, 如零售购物和文化活动, 品牌模型有助于明确诊断功能, 因为它是可以把量化诊断的结果反馈给政府机构。
本文对潜在关键城市属性的假设进行了归纳和总结 (如表2所示) , 营销文献显示没有达成共识的重要性, 但大多数报告的属性包括自然, 文化活动和购物 (现指定为H1和H2和H3 ) ;品牌个性有时是要被批判 ( H4) ;城市文献在社会资本或粘接 (H5) 以及企业创造力 (H6) , 旅游学研究表明必须增加运输方式和保持一个干净的环境 (H7 and H8) 。此外, 文学的社会指标, 特别是社会指标研究增加了安全和政府事务等事项 (H9 and H10) 。
三、实证研究
1.研究方法和样本来源。
城市品牌模式是通过定量研究战略付诸执行。采用自我设计的邮件调查方法, 数据采集的样本来自于中国三亚。这是一个在中国旅游业发展最快的地区之一, 它以国内外著名的旅游胜地而闻名。这座城市具有长海岸线、中国不多的热带气候以及中国最南的端点。根据城市居民的广泛社会经济层面, 采用分层抽样与每个层次的随机选择的方法, 选定郊区地区组进行分析。通过直接到家庭和邮递公司邮寄方法, 随机选定分布在郊区的每个家庭进行调查。最后, 通过来自756居民, 答复率为15%的反馈进行了研究。采用每个不同项目的独立t测试样本分析法, 比较早期和晚期答辩样本, 结果表明任何项目都有显著的差异性, 从而体现出主要非反应的偏差。
调查工具设计考虑了方便用户使用, 即单一或多个选择表和测量表都可以使用, 并使用利克特的7点测量表 (1 =强烈反对, 7=非常同意) , 用户只需要一个圆圈就可以完成答案。同时, 根据不同因素来决定人口变量的规模不同, 例如有年龄的7项选择和性别的2项选择。本文在现有研究基础上, 综合自己的意见提出了以下城市属性项目 (如表3所示) 。城市品牌态度项目是从以前的品牌态度表中总结出来, 并被现在的城市情况所采用。本次数据分析的主要方法是多元回归分析法, 重点是标准化测试系数附带着每个城市属性。回归之前的评估, 数据的可靠性和有效性要被再次进行检查。
2.城市品牌模型的实证结果。
表4列出多元回归分析模型的实证结果, 整体模式与调整后0.51 R平方的结果是好的, 这表明该模型解释了城市品牌态度在51%差额的上下浮动。数据的多重共线性不是一个主要问题, 所有的公差均大于0.20。城市品牌冒险在高相关性城市品牌态度和未来打算继续生活在城市中 (注册商标= 0.68) 反映出具有较高的预测效度。在这一数据中, H7和H10的“运输”和“政府服务”是不受支持的, 因为这些变量在统计意义上没有影响品牌的态度。最重要的三个因素决定城市品牌的态度是与社会联系、“天涯海角”个性品牌和商业创新, 其标准化测试系数分别为0.29、0.18和0.16分别 (H5、H4和H6都保持在0.01水平) 。
接下来的三个影响城市品牌的态度的重要属性是安全、自然和文化活动, 以0.11为标准化的测试系数, 0.10和0.10分别与统计学的基数1%为水平 (由H9、H1和H2呈现) 。第7个重要的属性是购物场所与0.07的标准化的测试系数, 在重要的5%水平上 (H3呈现) 。其他的社会属性方面是清洁的环境发挥着作用, 以0.06系数和轻微重要的 (在10%水平) , 因此由H8微弱的支持着。把调查样本分为高收入和低收入两个阶层, 这是为了进一步分析在同类水平下分城市品牌模型。通过对两个部分的多个回归法分析出来的结果只略有不同。除了一些小的情况例外, 表4说明大多数参数都是相同的。通过Chow的测试验证, 这两个回归有着显著的差异。类似的结果同样可以适用于其它样品, 例如高社会经济群体与低社会经济群体和房主与租房者之间的关系。
四、实证结果和模型检验分析
以社会属性排名的实证分析, 以往文献的重点是对一个城市的品牌形象和其他城市品牌形象的区分, 而不是了解在不同属性的相对作用下, 居民是怎样确定品牌态度的。根据居民的看法, 本文研究不仅深入了解了不同属性, 而且提供了更多不同属性的比重。H1、H2和H3分别代表着不同的推理, 尽管本文强烈支持这三个假设, 但它们不是包括在最后影响三亚 (即H5, H4和H6 ) 的前三大因素, 因为在以往的研究中表明, 充分理解城市品牌的态度才是最重要的。
每个城市都可能有一个占主导地位的特点, 无论是文物、艺术的还是其他事物。对于三亚这座城市, 根据城市的特殊地理位置可以看得出天涯海角是这个城市的主要特征, 而且三亚的居民对其城市品牌态度的看法中可以看出“天涯海角”品牌对这座城市作出了 (前三名) 重大贡献。作为第四个重要的属性, 社区安全也是一个很明显的需要。最后, 文化活动, 包括文化活动和社区中心的艺术节, 它们所代表的那一部分是在确定城市品牌态度的社会结构中发挥着重要的作用。同时购物、餐饮和咖啡作为一个群体, 为人们日常生活的一部分城市品牌态度作出了有益的贡献, 一个清洁的环境也作出了大的贡献。城市品牌态度的另外两个潜在因素, 即运输和政府服务, 是没有显著的意义 (在10%水平) 。此次调查的系数代表居民权衡的比重, 而不是无限制的欲望, 其城市品牌模型的结果表明三亚居民非常重视经济增长和可持续性。企业的创造力可以反映出增长和发展方面的要求, 特别是自然和环境的清洁必须和安全的问题都得到可持续性方面的发展。因为居民认为增长和可持续性方面的问题都是非常重要的, 而不是去选择相互排斥。
注:***表示在1%水平;**表示在5%的水平;*表示在10%的水平。
在社会福利处于竞争模式下, 本文表明社会资本学派和城市创造学派两种模式都是有效的, 因为它们都有助于城市品牌态度的发展, 社会联系和创造性的企业是城市品牌态度最有利的后盾, 所以这两个模式可以并存, 这有助于研究不同利益相关群体是否对城市品牌有着不同看法。目前的研究是最早多个品牌含义的调查实证, 对于城市品牌的态度, 表4显示高收入居民的意见显然不同于低收入居民, 可以理解为高收入的居民更多地强调企业的创造力。但是, 两种不同收入群体之间的分歧是轻微的, 并且没有太大的显著性。广义地说, 如果高社会经济地位与低社会经济地位的居民, 使用或租赁自置居所的地位与适用, 那么类似的结果就会发生。
本文总结了一个研究城市品牌的新办法, 即衡量城市品牌的态度。同一个概念模型包括城市品牌属性的各种经历, 此研究模型在中国三亚这个城市使用成功, 其中八个假设得到支持。结果表明有三个关键的属性, 即社会联系、太阳和个性冲浪品牌。企业的创造力、安全、自然和文化活动是城市品牌的态度的重要决定因素, 购物中心和一个干净的环境在决定城市品牌的态度中发挥了举足轻重的作用。本文还阐明了社会资本的竞争模式与基本社会福利的创造力和经济增长的潜力和可持续性。该研究得出结论认为这些模式是可以并存, 而且可以解决公民的经济增长和可持续发展的问题。因此, 该模型的检验果显示可以指导地方当局的行动, 以改善居民的福利为基准, 一定程度上可以纳入城市的指示性行动计划中。例如, 根据案例的重要性和业绩计量, 三亚的公共投资目标可适用于企业发展、安全和环境的清洁方面。另外, 合作伙伴关系与民营企业是值得探讨的, 在这一领域可以进一步了解居民的城市品牌态度, 可以激发更大的理论发展空间。
五、城市个性品牌战略与政策支持计划
品牌认知 篇8
当今, 电视仍是最具影响力的主流媒体之一, 是信息传播、形象塑造的主要渠道, 自然也就成为企业广告投放的首选平台。电视广告也将给予企业最大幅度的利益回馈。
目前, 中国形成了一个年消费额达5000多亿元的儿童消费市场。精明的广告主把目标指向儿童市场, 实际上是获得了家长、儿童及儿童成为今后的购买者这三个市场。可见, 儿童消费市场蕴含着巨大的商机。
有调查显示, 中国少儿接触广告最重要的媒体是电视。而事实上, 儿童电视广告也就更为广泛地影响着儿童对产品信息的理解, 对品牌形象的认可及最终消费行为的实施。
2 概念解析
2.1 儿童电视广告
儿童电视广告, 是指以电视媒体作为传播平台, 设计、制作、发布儿童使用的产品广告或有儿童参与演示内容的广告。它包含以下几种:一是儿童产品广告, 既可以由儿童演示, 也可以由成人演示, 或两者形象共同出现;二是由儿童作为主角演示非儿童产品, 主要是借用儿童主体形象进行演示。
2.2 品牌形象
品牌形象, 是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。它包括品名、包装和图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
2.3 认知
认知, 是指态度主体对于态度客体的知识、观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如, 儿童作为消费者, 通过广告了解到某一品牌及其具体产品的特点, 对这些特点赋予了不同的理解与态度, 而这必将制约着儿童对这个品牌的评价与购买行为。
3 儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况分析
3.1 儿童对儿童电视广告的意图有着较为清晰的认识但认可度趋于一般 (见表1、表2)
从整体而言, 儿童对儿童电视广告的意图有着清晰的认识, 也能清楚地了解广告目的。且随着年龄的增长, 儿童对广告实施所产生的作用有着更为深刻的理解, 能从较为理性的“宣传产品买点”“促进推广”视角加以判断与认知。这有利于儿童对品牌形象的认知以至认同, 对品牌所传递的价值、理念能随着年龄的增长、学识的增进产生不同的理解。
当下儿童接触新事物、新信息越来越频繁且多样化, 儿童电视广告已然不是他们获取新信息的唯一途径。随着自身主观认识的不断发展与成熟, 加之对事物的判断也易受家长、朋辈、环境等主、客观影响, 儿童对儿童电视广告的认可度趋于一般性。况且, 儿童观看电视完全不以广告为目的, 儿童电视广告穿插在节目中势必影响他们正常观看的情绪, 如此一来, 选择换台或暂时离开是他们的首选。这些势必会影响品牌形象的正常传播, 使品牌缺少足够的关注度, 从而降低品牌在儿童消费者中的印象, 弱化儿童对品牌的好感度, 也就无法直接促成有效的消费行为, 对企业最终的营销利益产生负面作用。
3.2 儿童最注重品牌功能特点的宣传, 对于广告元素传播中最吸引是的广告代言人 (见表3、表4)
儿童对于儿童电视广告中的品牌形象认知多源于对品牌功能特点的认可。儿童是典型的感性消费者, 且以关注产品所附带的直接利益为主, 一旦品牌所含功能、用途、价值迎合儿童所需, 继而会引发儿童极大认可与关注。而鉴于儿童现阶段知识水平及价值判断能力所限, 对于品牌所要传递的文化历史、标识展现、外观形状等理性要素却往往不受儿童过分关注, 或者注意力并非在此。
儿童电视广告元素中最吸引儿童的是广告代言人 (演示者) , 尤其以大人和儿童共同参演的儿童电视广告最受欢迎, 可见, 亲情感依旧是儿童选择品牌形象认同的重要因素。而由儿童单独演示的儿童电视广告也同样受到青睐, 源于同辈间的亲切感与信任感更具有亲和力与说服力。儿童间的相互模仿、相互借鉴就显得尤为突出。利用卡通人物进行代言与表演, 在一定程度上更能获得儿童的喜爱, 童心尽显无遗, 与品牌形象的融合更加自然与贴切。
除了广告代言人外, 故事情节也在品牌形象的宣传中发挥作用。儿童尤其偏爱情感诉求类的故事情节, 由情感传递, 产生情绪共鸣, 增加对品牌的好感度与认可度。对于广告语言的表述, 儿童喜爱诙谐幽默型, 这些语言文字往往更能带给儿童快乐, 在情绪带动中有利于加深品牌印象。
3.3 儿童电视广告品牌形象认知与某些因素之间存在一定关联
为进一步分析儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况, 以儿童对品牌形象的认知为因变量, 分别对不同年龄、不同性别、不同广告接触度的儿童进行卡方检测分析, 分别探讨儿童对电视广告中的品牌形象认知与不同年龄、不同性别和不同广告接触度的儿童是否存在相关性。
表5表明, 年龄因素在儿童对儿童电视广告中的品牌形象认知上效应不显著;表6表明, 男、女生在对儿童电视广告中的品牌形象认知上存在显著效应, Sig=0.034, p<0.05, 看儿童电视广告多的儿童, 对品牌形象认知会有一定帮助;表7表明, 不同广告接触度对儿童电视广告中的品牌形象认知存在显著效应, Sig=0.030, p<0.05, 对儿童电视广告信任度高的儿童对品牌形象认知有一定帮助。
4 提升儿童对儿童电视广告中品牌形象认知的建设路径
企业大力推广儿童电视广告既是对儿童即实有限消费力进行的宣传, 更是对未来促使他们成为企业品牌的忠实消费者的引导。企业要具有长远的战略眼光去对待儿童消费者, 去认真负责地实施儿童电视广告, 肩负起一定的社会责任。
第一, 在广告宣传策略与诉求上力求迎合儿童现实的接受能力与价值需求, 针对不同年龄儿童的情感诉求要有所侧重。低龄儿童可玩性、互动性要增强, 如卡通型的广告人物、浅显幽默的广告语言、生动活泼的画面色彩、欢快上口的广告音乐都能有效吸引儿童注意力, 以能逐步增强品牌形象的宣传。面对高龄儿童多以较为理性、客观的诉求方式, 注重可读性, 可观性, 让儿童学会思考、学会判断, 使其有更多的获得感与成就感。文化熏陶、价值渲染也可适度增加, 利于品牌形象丰富与饱满, 迎合儿童的更高需求。
第二, 企业在具体实施儿童电视广告宣传时, 多考虑利于品牌形象宣传的要素:一是多以品牌功能特点作为宣传卖点, 突出产品比较利益, 能更快获得儿童喜爱, 提升口碑;二是不能忽视品牌外观的大力宣传。具体涉及到产品外形的趣味性、包装颜色的吸引性、品牌标志 (logo) 的可识别性;三是适度增加对品牌文化价值、历史传承的宣传与熏陶, 能结合儿童现实的文化知识水平加深互动性与可读性, 在产品体验中获得更高层次享受;四是品牌形象依托广告形象展出, 多选择由儿童与大人共同参与演示, 增加亲切感与信任感;选择同辈与卡通造型也不失为一种有益的补充;五是现阶段儿童多以情感诉求为主, 以情动人, 并多以日常生活、学习、娱乐场景的融合来带动儿童情绪的共鸣;六是注重广告语言的传播力量, 以幽默可趣的话语增强品牌亲和力, 温馨和缓、热情奔放的风格视不同品牌类型、广告风格进行有益尝试, 丰富广告语言表达。现阶段, 儿童对于语言文字有着强烈的敏感度, 简单易懂、儿童间的话语更能亲近彼此, 加深品牌形象;七是注重伦理道德的传播与熏陶, 加强行业自律, 儿童电视广告刊播无论从内容还是形式均应遵守真实性与健康性, 都要肩负起呵护与促进儿童身心健康发展的重任。一个有心、有信、有德的企业才能塑造成功的品牌形象。
摘要：企业通过儿童电视广告来塑造品牌形象以最大限度地抢占儿童消费市场。儿童对于品牌形象的认知势必会制约儿童对品牌 (企业) 的评价与购买行为。本课题以612岁的城镇儿童为研究对象分析儿童对品牌形象的认知水平及认知取向, 并以此为依据, 为企业实施儿童电视广告提出有理有效有利的传播建议, 以期使企业的广告更有针对性, 更好地塑造企业品牌形象。
品牌认知 篇9
品牌声誉价值现已成为企业重要的无形资产。创建品牌也成了企业努力追求的方向, 但企业在创建品牌时往往是以企业自身作为逻辑基点, 忽略了消费者对于品牌创建的重要影响作用。品牌管理大师里斯和特劳特认为, “商战是在消费者心智中展开的, 品牌创建是占据消费者心智资源”。品牌是建立在一定的品牌消费者基础之上的, 一个产品有没有品牌或是品牌影响力有多大, 主要取决于该产品消费者的数量和质量, 消费者是品牌创建的源点。
1 品牌战略的含义
品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”, 是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。可见品牌本质功能是鉴别, 与同类或相似事物区分开来。战略一词最早源于希腊语“strategos”, 意为军事将领, 后来演变成军事术语, 指军事将领指挥军队作战的谋略。在战争中运用战略的目的是为了能在战争中取胜, 商场如战场, 市场竞争与战争在某种意义上具有同质性, 即都是为了“打胜仗”。“优胜劣汰”是市场竞争的法则, 企业在市场竞争中能否取胜, “投票权”取决于消费者, 在市场中消费者是“用脚投票”, 其投票的方向标是产品的品牌。也就是说品牌是消费者选购产品时决策的主要指引因素, 是企业在市场竞争中取胜的关键所在, 所以品牌与战略是密不可分的。品牌创建需要运用战略思维, 而战略的目的是创建品牌, 提升企业市场竞争力。品牌战略是指企业创建品牌获取竞争优势的谋略。品牌战略内涵具有几个特性:一是品牌战略的系统性。品牌生成是一项系统工程, 创建品牌谋略需要运用系统思想和逻辑, 整合企业内外资源;二是品牌战略的长期性。品牌创建是一项长期性和持久性工程, 创建品牌谋略要着远未来, 运用可持续发展的思想理念, 锁定品牌战略目标, 专注坚持;三是品牌战略的统领性。品牌战略要围绕品牌定位进行资源整合及运营配称, 整合传播;四是品牌战略的动态性。品牌战略要与时俱进, 依据外部市场环境及竞争格局的变化适时调整, 顺势而谋。
2 消费者心智认知特征
消费者心智认知特征是消费者在接受信息、编译信息、识别信息和处理信息时所遵循的一些基本假设或思维定势。品牌生成的过程是品牌不断占据消费心智资源的过程, 品牌标识只有在消费者心智中成功注册, 才能成为真正意义上的品牌。因此品牌创建是由外而内的思维过程, 消费者心智认知是品牌创建的关键影响因子。
2.1 消费者心智认知的阶梯性
消费者心智记忆具有阶梯性分布特点, 即消费者心智认知方式是按心智记忆储存的位次展开。当消费者选购某一类产品时, 最先进入消费者心智联想的品牌被消费者选购的概率是最大的, 而且被选概率按品牌印象在消费者心智中的排序依次降低, 呈现加倍递减的规律。也就是说如果品牌在消费者心智中不能占据一定的位置, 或是位次排序靠后, 则该品牌在同类产品中对消费者而言是弱势品牌。研究表明, 一个消费者心智储存记忆同类产品品名一般不会超过7个。当然每一个消费者心智的排序可能会因消费者个体的差异而有所不同, 但有一个基本定论, 没有进入消费者心智的品牌被消费者选择购买的概率是比较低的。
2.2 消费者心智认知的单一性
消费者心智认知崇尚简单, 排斥繁杂。消费者心智记忆偏好于简单、直观和易记住的事物和符号标记。所以越是简约的信号, 越容易被消费者所接受和记忆。在消费者心智认知中, 往往一个品牌只代表一个品类, 一个品类中只有一个核心品项代表品牌。如果一个品牌所表达的内涵太丰富或内容过于繁多, 会扰乱消费者的心智认知, 使消费者无所适从, 会弱化品牌影响力。对于品牌延伸而言, 表面上好像是整合品牌资源, 实现品牌共享, 而实际上是弱化了原品牌的影响力, 而且新产品品类的品牌形象难于在消费者心智中占据位置, 从长远来看是一种两败俱伤的结局。
2.3 消费者心智认知的先入性
消费者心智认知具有先入为主的认知特点, 消费者从未接受过的信号信息很容易进入消费者心智, 而且能快速占据消费者心智资源。最新进入消费者心智的新产品品类, 由于该产品是首创, 消费者通常会认为该产品品质比较正宗, 这是一个极具价值的品牌属性。另外, 一旦新产品品类占据了消费者心智资源, 新产品品类的模仿者或追随者欲撼动先入者在消费者心智中所占据的位置难度会比较大, 这也是为什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因, 即便是翻唱者的歌唱水准有可能比原唱高, 但原唱的歌声音质已经占据了消费者心智资源。
2.4 消费者心智认知的锁定性
消费者对于事物的鉴别或判断往往基于已有的心智假设作为依据, 而且这些心智假设一旦在消费者心智中生成, 会在消费者心智中形成锁定性。这些锁定性的假设主要源于消费者所累积的知识, 或是一些常识, 或是一些约定俗成的见解或观念等。消费者的购买行为在很大程度上受制于这些锁定性的心智假设影响。例如消费者通常会认为:专业只生产某一种产业品类的企业, 其产品质量相对生产多种产品品类的企业产品质量更有保障性;购买人群数量比较多的产品通常质量不会差;消费历史比较久的产品通常品质比较正宗;公众人物消费的产品值得信任等。消费者的心智中这些锁定性的思维定势在潜意识中指引着消费者选购产品。
3 基于消费者心智认知特征的品牌战略模式
3.1 先发品牌战略模式
先发品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性特征的品牌战略选择, 是一种蓝海型的品牌战略模式。先发品牌战略模式的品牌创建路径主要是通过开创一个新产品品类创建品牌。先发品牌战略模式率先抢占新产品品类消费者心智资源, 获取先行者优势或利润, 是创建品牌的一种快捷方式。先发品牌战略实施的关键是开启新产品品类时要一鼓作气、乘胜追击, 不让后来者有赶超的机会, 直至将新产品品类品牌植入消费者心智, 成为该产品品类的代名词。如鲁花花生油开创了中国食用油花生油脂新品类, 成为了花生油脂的代名词及行业领导品牌, 牢牢占据着消费者花生油脂的心智资源。开启先发品牌战略需要避免虎头蛇尾式的战略实施方式, 否则开创者就有可能从“先驱”变为“先烈”, 或沦为为他人作“嫁衣”的结局。
3.2 差异品牌战略模式
差异品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性和阶梯性心智认知特征的品牌战略选择, 属于蓝海型的品牌战略模式。在同质化市场竞争中通过差异品牌战略避开竞争对手, 获取与竞争对手差异化的竞争优势。差异品牌战略实施的路径主要是通过对竞争对手及消费者需求进行分析, 围绕产品属性, 如产品包装、外形、产品功能、品质及文化内涵等构建与竞争对手异同的品牌定位。差异品牌战略实施的关键是避开与竞争对手进行直接对决, 而是选择竞争对手相对比较薄弱或尚未涉足的领域进行竞争。如世界著名豪华汽车品牌宝马汽车正是运用了差异品牌战略撼动了当时的豪华车领导品牌奔驰汽车, 宝马汽车在开启差异品牌战略时就确定了“驾驭”的宝马汽车的品牌定位, 其广告词设计也直指竞争对手奔驰汽车, “开宝马, 坐奔驰”开启了宝马汽车的差异品牌战略, 最终成就了宝马汽车在豪华汽车行业第一品牌的领导地位。
3.3 领先品牌战略模式
领先品牌战略模式是基于消费者心智认知阶梯特征的品牌战略选择, 领先品牌战略模式实现路径主要是通过创新, 尤其是利用产品创新驱动来超越竞争对手或保持领先地位。例如苹果公司为了保持其在智能手机行业的领导品牌地位, 持续对产品进行更新升级换代, 使竞争对手始终难于跟进, 以期维护其在智能手机行业的领导品牌地位。领先品牌战略的基本理念是“做行业第一”, 至少进入行业前三名。相关统计研究表明, 在一个产品品类市场中, 如果品牌排序位于行业前三位, 其市场运营风险相对是较低的, 即非外部环境发生重大变化, 被市场竞争淘汰的概率是极低的, 尤其是位居行业前两位的品牌, 其产品市场占有率会远高于行业其他品牌, 而且会形成“二元市场”竞争格局的现象。比如可乐饮料市场中的百事可乐与可口可乐, 中国乳制品行业中的蒙牛与伊利, 家电市场行业的苏宁与国美等“二元市场”结构现象。如果品牌一旦成为行业第一品牌或领导品牌, 就会产生“品牌惯性”, 对于企业而言, 企业成为行业第一品牌后会形成一种无形压力感, 因怕失去“第一”的地位而努力不止, 因为这关系到企业家个人社会地位的荣辱;对产品消费者而言, 第一品牌会对消费者形成感召力, 在消费者从众消费心理的驱使下, 会在产品消费市场中形成“磁场”聚集效应;对于社会传播媒介而言, 为了提升媒介的传播影响力, 也会偏向于选择具有行业影响力的品牌企业宣传报道, 在社交媒体盛行的互联网时代, 品牌企业家个人也越来越被明星化和娱乐化, 成为媒体竞相追逐的对象, 行业第一品牌企业免费获取了媒体自发为其提供的品牌宣传推广。
3.4 聚焦品牌战略模式
聚焦品牌战略模式主要是基于消费者心智认知的锁定性和单一性心智特征的品牌战略选择, 聚焦品牌战略实施路径主要是一个品牌聚焦一个产品品类, 一个品牌聚焦于一个核心产品品项。如贵州茅台酒品牌, 其品牌聚焦于酱香型高端白酒品类, 品牌核心品项是53度飞天茅台酒品项。消费者心智认知锁定性的主要心智假设之一是“专业化企业通常具有更高的产品品质”, 例如在家用电器行业中, 消费者通常会认为格力空调比海尔空调的质量更有保障, 因为格力品牌主要聚焦于空调产品生产。品牌聚焦竞争优势除了与消费者购买产品的“专家”导向思维逻辑相符合之外, 聚焦品牌战略的核心竞争力还在于其能形成专业化的生产方式, 提升劳动生产率, 能有效提升产品创新能力。对于专业化的企业而言, 在“不成功, 便成仁”及“背水一战”的经营心理压力下, 往往会把外在压力内化为企业发展前进的动力, 实现企业基业常青。基于消费者心智认知单一性特征, 品牌核心品项的确定是聚焦品牌战略实施的一个关键性步骤, 这就是为什么加多宝和王老吉两个中国凉茶品牌拼命争夺红罐凉茶的主要原因, 因为红罐凉茶对于加多宝和王老吉而言都是其品牌的核心品项。
摘要：企业之间的竞争是通过品牌竞争展开的, 而品牌创建的基点和源点是消费者, 企业品牌战略只有遵循消费者的心智认知特征才能实现预期目标。消费者心智认知具有阶梯性、单一性、先入性及锁定性特征, 本文认为基于消费者心智认知特征的品牌战略可分为先发、差异、领先、聚焦四种类型的品牌战略模式。
关键词：消费者,心智认知,品牌,战略模式
参考文献
[1]阿尔·里斯, 杰克·特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社, 2011.
[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.
[3]迈克尔·波特.竞争论[M].北京:中信出版社, 2012.
品牌认知 篇10
随着时代的发展, 广播这一传统的媒体因为电视传播的日益强劲, 报纸传播的日益快捷, 互联网的日益普及而略显逊色。广播面临的这种形势是任何力量都无法逆转的, 而广播若想在众多的传媒中分得一杯羹, 树立品牌节目的意识就显得尤为重要了。可以这样说, 没有品牌节目的电台将是毫无生命力、毫无发展前途的电台。
凡是广播媒体从业人员, 特别是一些年龄稍大些的广播工作者, 大多知道, 中央人民广播电台曾经有那样几档节目具有很大的影响力。例如:“小喇叭”、“星星火炬”、“午间半小时”等等。特别是现在依旧有很大影响的“新闻和报纸摘要节目”。可以这样讲, 现在中国有许多健在的且年龄偏大的一些中老年人, 是听着中央人民广播电台的节目成长起来的。而这些节目之所以有这样大的影响力, 一个主要原因就是这些节目, 全部是中央人民广播电台的品牌节目或者说是名牌节目。时至今日, 中央人民广播电台的这些节目依旧有着独特的魅力。而这些品牌节目的延续对中央人民广播电台始终保持着中国传媒界, 特别是广播传媒界的霸主地位是有着很大贡献的。
品牌节目的延续所引发的影响和形成的巨大效能, 不仅在中央人民广播电台显现的特别突出, 就是在一些中小型电台也表现的很是充分。以松原广播电视总台广播节目为例, 一些典型的事件很有说服力, 也引发了许多有益的思考。
松原人民广播电台是1993年12月28日成立的一家地级广播电台。作为一家年轻的广播电台, 因为各种因素的使然, 成立的初期, 就节目本身虽然尽了很大努力, 但是, 品牌节目的效果并未如人们想象的那样, 轻而易举的涌现出来经过几年的努力, 伴随着节目策划水平的日益成熟, 主持人主持技能的不断提高, 品牌节目逐渐浮出水面。其中较有影响的节目有《田野风》、《相约伊甸园》、《七色花》等。其中《田野风》节目还曾两度在吉林省品牌节目竟优活动中被评为优秀栏目。现在松原市的广大听众中, 如果说起《田野风》节目, 都会不假思索的说, 那是松原人民广播电台的节目。而松原人民广播电台也因为有了《田野风》这样节目而增色不少, 特别是提高了广大听众对电台的认知程度, 扩大了电台的影响。
从中央人民广播电台和松原人民广播电台的例证中可以看出, 品牌节目的延续对电台知名度的提高, 认知程度的关联是很大的。可以说, 假如没有品牌节目的支撑, 那么对电台生命力的影响是很大的。也可以这样讲, 品牌节目是电台的脊梁, 是电台能够深受大众欢迎的原因和基础。
不管是中央级、省级的大台, 抑或是市级、县级的小台, 品牌节目都是特别重要的。特别是市县级的一些中小广播电台, 其所面临的竞争是很严峻的, 受到的挑战也是极大的。如果忽视了品牌节目的效应, 忽视了品牌节目为电台带来的影响, 那么其后果可想而知。关于这一点, 从松原市的广播传媒市场情况便足以发现其中端倪。
松原市收听广播节目的听众打开收音机可以收听到这样几家广播电台节目, 分别是中央人民广播电台第一套节目、吉林人民广播电台的第一套节目、吉林人民广播电台大众生活台、吉林交通文艺台, 前郭尔罗斯人民广电台节目及松原人民广播电台自办的四套广播节目。松原市周边50华里半径内的农村乡镇的听众, 打开收音机还可以收听到黑龙江人民广播电台, 辽宁人民广播电台的节目。所以说, 电台办的好不好, “生杀大权”在听众的手里, 只要轻轻的动一下旋钮, 便跳跃到其它电台。如果你的节目办的好, 听众可能会聚集到你的周围, 如果你的节目办的不好, 那么节目没人听是一方面, 更重要的是电台的声誉将会受到很大的影响。
从此不难看出, 品牌节目对电台的影响是不可低估的, 更是不容小窥的。因为电台的增多, 意味着竞争的加剧。试想, 无论哪家电台都希望自己的节目有固定的听众群, 都希望在当地听众中具有更大的影响力, 占有相当大的市场份额。那样才能够说明你电台办的成功, 具有相当的影响, 随之带来的是巨大的广告效益, 因为没有哪一位商家会向没有多少听众的电台投放广告费的。而作为一家电台而言, 依靠什么能够赢得听众的心, 从而在当地传媒市场中占有较大的市场份额呢, 那么还是依靠品牌节目。
品牌节目的诞生不是一朝一夕的, 品牌节目对电台认知度发生的影响的目标, 更不是轻而易举便能实现的, 最主要的因素是延续。只有延续了品牌效应, 那么才能对电台认知度产生巨大的作用。从中央人民广播电台“小喇叭”节目经久不衰经验中不难看出, 品牌节目只有不断地延续, 才能呈现其作用。这已成为不争的事实。
在广播电台的发展史上, 也确实曾经有过那样一些广播节目, 在一个月, 一年或者稍长时间内红火一时, 接着便偃旗息鼓了。究其原因, 可能理由多多。且不管它什么理由, 最终并未发挥其品牌节目应有的作用。没有一定时间上的延续, 那么对电台认知程度的影响更谈不上了。所以只有内容、形式、策划均独具特色的节目才能称得上品牌节目, 也才能担当起对电台认知程度产生影响的大任。
品牌认知 篇11
摘要:物流企业品牌是顾客针对特定物流企业的差异化的认知。从顾客视角看,品牌信任是物流企业品牌成长的关键因素。文章通过实证调查发现,物流企业服务的可靠性、敏捷性和移情性可以通过感知价值影响顾客的品牌信任感,同时敏捷性和移情性还能通过满意感影响顾客的品牌信任,而品牌知名度能够直接作用于顾客的品牌信任。因此增加顾客对本企业品牌的意识,从可靠性、敏捷性和移情性等方面加强服务质量建设是塑造物流企业品牌,增加顾客信任的必然途径。
关键词:物流企业;认知;品牌信任
一、 引言
随着物流行业内部竞争的加剧,品牌在竞争中的作用日益凸显。优异的物流企业品牌能够减少顾客的感知风险,增加顾客的感知价值,为企业在竞争中立足提供强力支持。品牌化既是物流企业发展的必然方向,也是物流行业内部资源整合的依据。从顾客视角看,品牌的本质是顾客针对特定产品和企业产生的差异化的感知、 偏好和行为。信任在其中扮演了重要角色。本研究尝试从探讨顾客对物流企业感知价值的前置因素入手,分析品牌信任的形成机理,以期为物流企业的品牌实践提供借鉴。
二、 相关文献回顾
1. 影响物流企业服务质量因素研究回顾。先前学者对影响物流企业服务质量的因素进行了大量探索,整体上都是围绕着实体配送服务和客户营销服务两部分展开的。早期的研究集中在实体配送部分,研究内涵从库存、交付时间和交付产品的无损性等方面逐步扩展到包括时间性、可得性和完好性在内的三维度内容。随着服务营销理念的兴起,研究者逐步将影响对客服务的因素整合进物流服务质量的研究框架,从更加系统的角度丰富对物流服务质量和物流企业绩效的认知。Mentzer等基于SERVQUAL模型开发出了九维度的物流服务质量量表就是其中的代表,该量表包括信息质量、订货过程、时间性、货品精确和货品质量等内容。国内学者的研究主要围绕着客户满意度进行的,朱俊和刘任葵建立了我国第三方物流服务客户满意度的指标体系,郑兵等的研究则表明,对国内物流企业的客户而言,时间、人员沟通、订单完成、误差处理、货品运送、灵活性和便利性都是影响顾客满意的前置因素,其中误差处理和时间的影响最为显著。因此物流企业特别需要做好服务失误的补救和整体供应链的管理工作。
2. 品牌信任前置因素研究回顾。品牌信任前置因素的研究文献可谓汗牛充栋。顾客对特定品牌的信任包括对品牌表现能力信任和传递的善意性信任两维度。从决策的一般过程来看,顾客感知价值和满意是品牌信任的两个重要前置因素。而以风险和感知价值为焦点的认知路线以及以品牌与消费者互动为基础的情感路线也正是品牌信任研究的主要路径。感知价值是顾客从品牌消费中权衡感知利得和感知利失的结果,其中感知质量是感知利得的重要组成部分。作为消费者对产品的总体优越性的判断,顾客在从信息收集和使用经验中会获取的感知质量既能直接作用于顾客的品牌信任感,也能通过满意这一中间要素影响品牌信任,而满意感作为顾客情感和与品牌间关系质量的重要内容,能够直接影响顾客对品牌的信任感。
三、 物流企业品牌信任形成模型及假设
作为构成企业品牌资产的重要内容,品牌知名度是企业营销努力在消费者心智中的直接反应,同时还能够通过品牌联想影响顾客品牌知识的其他部分。Laroche认为品牌知名度能够增加顾客的购买信心和购买倾向,而且顾客的品牌态度也和知名度密切相关。Joachimsthaler和Aaker研究也表明仅仅是对品牌的熟悉就可以影响人们的感觉。Macdonald和Sharp指出品牌知名度能够影响顾客的习惯性采购,同时也能影响顾客对品牌品质的感知。总之,高知名度的品牌可以减少顾客收集信息的时间成本和交易时的心理成本,规避感知风险,从而导致顾客对品牌的感知价值和信任感的上升。因此我们假设:
H1:物流企业品牌知名度对顾客感知价值有显著正向影响。
H2:物流企业知名度对顾客品牌信任有显著正向影响。
物流企业向顾客提供的是以物品位移为核心的一揽子服务。从服务流程看,包括货物收取和运输等综合环节。其中既包括与顾客面对面的接触,也包括物品及时准确的输送等。对顾客而言,价值感知和情感评价就是这一系列过程的综合。我们参考Bienstock等和郑兵等针对物流企业的研究以及前期访谈研究,并根据服务质量和服务包理论,将影响顾客对物流企业感知的前置因素分为可靠性、敏捷性和移情性等内容。其中可靠性是顾客对物流服务的基本诉求,即无误差的将货品运送到目的地;敏捷性是顾客的期望型和兴奋型需求,要求物流企业从订单处理到货物配送等环节尽可能压缩时间,移情性则要求物流企业服务人员在于顾客的互动中能够设身处地为顾客着想,准确把握和理解顾客需求,顾客这部分需求的满足能够极大的提升其对物流服务价值的感知。同时服务的可靠性、敏捷性和移情性也能直接影响顾客对服务的总体评价和满意程度。因此我们假设:
H3:物流服务可靠性对顾客感知价值有显著正向影响;
H4:物流服务敏捷性对顾客感知价值有显著正向影响;
H5:物流服务移情性顾客感知价值有显著正向影响;
H6:物流服务可靠性对顾客满意有显著正向影响;
H7:物流服务敏捷性对顾客满意有显著正向影响;
H8:物流服务移情性对顾客满意有显著正向影响。
作为顾客从物流服务中获取的整体感知,感知价值能够直接影响到顾客对服务的评判,进而影响顾客的满意感和信任感。从顾客情绪激发的一般过程来看,顾客感知价值是对物流服务的一种整体性评价,是维系顾客和品牌之间关系质量的基本要素。同时大量的研究也表明顾客对过去的使用经历越是满意,就越容易信任服务提供者。因此我们假设:
H9:顾客感知价值对满意感有显著正向影响;
H10:感知价值对顾客品牌信任有显著正向影响;
H11:满意感对顾客品牌信任有显著正向影响。
四、 研究方法
1. 问卷设计与数据收集。本研究共设7个变量,均采用里克特7点语义差别量表进行测量。品牌知名度采用了Keller的论述从顾客对品牌的识别能力和回忆能力两方面进行测量,可靠性采用了SERVQUAL量表、Mentzer等和郑兵等的论述从误差处理、货品完整情况和承诺完成情况等设计了5个题目进行测量,敏捷性采用了Mentzer等论述,从位置便利性、递送速度和信息反馈速度三方面进行测量,移情性采用了SERVQUAL量表并结合物流服务的实际从人际沟通水平、对需求的理解能力和服务的个性化程度三方面进行测量。感知价值借鉴了罗海成的研究,结合物流服务实际从是否值得、价格合理性和与竞争者比较情况设计了3个题目。满意感借鉴了张广玲的研究,从整体满意、愉快感和值得交易的可能性等方面设计了6个题目,信任感借鉴了金玉芳的研究,从能力表现和善意性两方面进行测量。
本研究数据收集主要在济南和烟台两个城市完成的。在正式调查之前,我们选择了50位接受过物流企业服务的顾客进行预调查,通过反馈的结果对问卷进行了微调。正式的数据调查在2008年12月开始展开,问卷全部由接受过物流公司服务的顾客填答,共发出问卷500份,其中回收的有效问卷394份,有效回收率达到78.8%,有效问卷数量符合本研究数据分析要求。其中男性顾客212人,女性顾客182人;年龄在25岁以下、25岁到40岁之间和40岁以上分别有138人、146人和110人,政府职员、企业员工、在校学生和自由职业者分别为58人、122人、98人和54人。
2. 数据分析。本研究各个变量的Cronbach α值均在建议最小值0.70以上,表明变量具有较高的信度。各变量观察项的标准化负载系数均在0.70以上,同时各变量的AVE(平均提炼方差)值不仅大于0.5,而且各变量AVE的平方根都大于该变量与其他变量间的相关系数,这说明各个变量具有较好的内敛效度和区别效度。我们使用LISREL8.70结构方程软件验证本研究的假设。结构方程指标值和假设检验的结果见表1 。从表1中可以看出,各拟合度指标值均达到要求,模型与数据拟合较好。模型能够解释顾客感知价值变化的68%,满意感变化的62%,品牌信任变化57%。
01
五、 结论与展望
从假设验证情况可知,除假设1和假设6以外,本研究的其他假设都得到了支持。知名度对感知价值的影响没有通过检验,但是知名度却能显著的影响顾客的品牌信任感,原因可能在于知名度属于中性的范畴,不一定会给顾客带来对品牌的积极认知,但是可以减少顾客的感知风险从而能够增加品牌信任感。可靠性对满意感的影响没有通过检验,我们认为原因在于随着物流市场竞争的加强,可靠性已成为顾客对物流服务的基本要求,类似双因素理论中的“保健因素”,达不到可靠性会引发顾客的不满意,但单一的可靠性无法有效增加顾客的满意感。因此物流企业需要在物品传递可靠的基础上,通过服务创新和情感交流等积累顾客的高层次情感,进而提升顾客的信任感和对本企业的忠诚度。
在通过检验的假设中,我们可以总结出基于顾客认知的物流企业品牌建设路径。增加企业的知名度,强化顾客针对本企业的品牌意识能够直接提升顾(下转第117页)客对企业品牌的信任感。因此通过各种渠道传播有关企业的积极信息是有利强化品牌信任的。在前期的访谈中我们发现,信息渠道中来自第三方的口传信息对顾客的影响相对更大,这需要企业以优异的服务为基础。强化品牌信任的另一条路径是通过完善可靠性、敏捷性和移情性提升顾客的感知价值和满意感。实证研究的结果也表明,这种渠道对顾客品牌信任的影响更为显著,是增加顾客品牌信任的主要途径。其中,移情性和敏捷性是两种关键前置因素。这需要物流企业利用与顾客接触和互动的机会开展人性化服务,并确保物品快速准确的运送和传递。
本研究探讨了影响顾客对物流企业品牌信任的前置因素,未来的研究可以从以下几方面展开:(1)选择特定的物流企业品牌进行案例分析,动态的研究顾客对物流企业品牌信任的演进机理;(2)探讨广告、经验和口碑等不同信息源对顾客品牌信任影响过程;(3)开发物流品牌信任和品牌资产评估量表,确定不同指标的内涵和权重,为物流企业品牌发展提供更为具体的指导。
参考文献:
1. Bienstock, C. C., Mentzer,T.J., Bird,M.M.. Measuring Physical Distribution Service Quality. Journal of the Academy Marketing Science,1997,25(4):31-44.
2. 郑兵,董大海,金玉芳.第三方物流客户满意度前因研究.管理工程学报,2008,(2):51-57.
3. 金玉芳.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究.南开管理评论,2006,9(5):28-35.
基金项目:山东省软科学计划项目(2008RKA236)。
作者简介:于伟,管理学博士,山东财政学院工商管理学院讲师;倪慧君,管理学博士,山东电力研究院副教授。
品牌认知 篇12
品牌名称以品牌营销战略为导向, 以目标消费者为中心, 以品牌核心联想为基础, 是平衡企业、受众、产品的载体。日用快销品品牌名称创建要凝聚品牌的核心, 表述品牌的观点。使品牌名称的创建符合竞争需要, 体现品牌核心价值与定位, 利于消费者认知和传播, 才能在品牌竞争中生存。
品牌名称浓缩了企业的经营理念与愿景, 传达了品牌的立场。品牌需要建立自己独特的符号识别。品牌名称是让消费者在过剩的产品、品类与品牌之间选择的捷径, 也是沟通的有效工具。品牌要在消费者心中成为某一行、某一形象、某一品类的代名词, 才能保持长久的生命力。要做到这些, 首先应该从名称入手。品牌命名原则“包含产品属性、赋予联想、有差异、简单、顺口、规避忌讳等等。”好名字有时看似妙手偶得, 其实内藏深刻的命名逻辑。
一、好的品牌名称可以明确传达出产品品类并牢牢占据
品牌名称命名的高级境界是一个品牌名字牢牢占据一个品类, 建立了品牌与品类的直接联想, 大大降低了品牌名称在消费者初期的认知成本。如大众一谈吉普车就想到Jeep, 甚至一谈越野车也直接想到Jeep, 所以Jeep在受众的认知中就等于吉普这个品类, 后来Jeep不得不出一个广告语来为大众做区分, 说“不是所有吉普都叫Jeep”。一个优秀的品牌名称可以传达并能定义一个品类。“物以类聚”—这是人类认知某种事物时最本能、最初始的反应。他能让消费者在纷繁复杂的外界信息中快速、准确地完成认知选择。在某个产品领域中成为“最佳”, 是品牌的终极目标。特劳特认为:“定位的基本方法, 不是去创造某种新的、不同的事物, 而是去操控心智中已经存在的认知, 去重组已存在的关联认知。”[1]由于顾客的大脑是一个有限的几何空间, 各种品牌通过认知会被绘制到这个空间里, 消费者会将同一品类中的品牌进行认知排序, 定位就是为了在消费者的感知空间中, 为品牌谋求一个位置, 并占领它。品牌名称中尽可能体现出品类。比如说“蒙牛”、“蒙草”、“蒙羊”的品牌名称中都覆盖了自己所深耕的品类;“茶小二”, 你能明确它是卖茶饮的;“云海肴”你大概能想到是做云南菜肴。“太太口服液”是太太药业生产的“女性补血口服液”。它以“太太口服液”直接命名来展开诉求与承诺, 其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。这一女性化特质的品牌名称, 就明确将一种情感形象的价值倾向作为其消费者细分品类进行定位品牌的出发点, 并以此展示出诉求承诺。消费者选择都是始于品类, 终于品牌。比如我们谈到汉堡, 可能想到的就是汉堡王, 想吃鸭脖就有周黑鸭。未来的品牌一定是那种因为品类而被牢记。一旦确定了在哪一定位类别内推出你的产品, 整体营销组合包括市场运作和竞争范围, 都会针对你的产品和其他相关的因素做出选择。
二、优秀的品牌名称会最大限度告知消费者他想要沟通的一切
优秀的品牌名, 命名的逻辑一定是能让品牌替目标用户把他们的内心的话语翻译出来。从消费者认知角度看, 品牌主要是通过品牌名称及与品牌相关的联想网络建立对品牌的记忆与识别。认知心理学家Collins和Loftus提出的网络模型认为, 人的记忆是以关联网络的形式呈现, 由节点以及节点之间的连线构成。人们的认知过程是从脑海中的一个节点, 由某个刺激而联想扩散到相关信息和概念建立的关系, 从而形成的整体印象。
品牌认知是由消费者记忆中最初的品牌名称与品牌其他相关联的联想组成, 消费者凭借对品牌产生的感觉和体验, 完成识别与选择。消费者对品牌的认知直影响到品牌的价值, 品牌的认知是品牌价值的起点。品牌一定要站在消费者的认知角度命名。好的名称除了传达企业的理念, 更应该关注消费者的内心需求, 与消费者进行双向沟通, 从消费者内心需求出发寻找与产品相契合的“概念”并提炼。将企业的愿景、发展战略、在品类中的竞争优势、可以借助的文化资源、区位资源、自然资源等与消费者的内心需求提炼出来, 巧妙的融入品牌名称中, 在营销战略里明确并贯彻并形成消费者自然而然的认知。日用快消品有使用周期短, 重复适用的特点, 使用者一般采用“瞬间决策”的购买行为。品牌名称是消费者主观判断产品质量的主要线索之一。如“同仁堂”, 继承中国传统医药文化精华, 并融入宫廷制药规范, 形成了自身特色的品牌形象、价值取向、品质文化、经营理念。进行品牌聚焦时, 在确定了品牌观念时, 就要进行合理的规划, 明确品牌的利益点, 进行集中的聚焦诉求和传播。同仁堂就代表着源远流长的中国医药文化, 是中药、中医的典范, 聚焦于传统制药精华与特色。如“白玉”牙膏, 人们会联想使用后牙齿会变白美丽。日化领域的“立白”也是如此, 它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点, 从而使得“立白”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。在产品的内在特性越来越相同的今天, 产品的品牌名称本身就可能成为一种产品优势。由于直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力。品牌名称创建要把握简单、明了, 把所有能使人们与品牌产生关联的要素浓缩到名称中。一个名称一旦植根于消费者心智, 就很难改变。一个品牌在创建初期就要考虑到品牌名称的长久性, 这也就是品牌命名不是单一的战术, 而是关乎企业长远发展的战略。
基于消费者对品牌的认知有两方面:一方面是品牌名称激发与品牌有关的品牌联想;另一方面是品牌联想所激发的对于品牌的差异化和品质的辨别。消费者对于品牌的认知也依赖于消费者对相关事物的认知。生活中的某次经历或者是想法, 正好与某个品牌中所表达的观点或者品牌名称有关联, 消费者就会产生认同感。在品牌竞争中, 想要让消费者记忆, 命名的过程建立强关联可以降低消费者对于品牌的认知成本。如“康齿灵”牙膏, 就是一款让你牙齿健康的牙膏。品牌名称简单化, 也有利于人们之间的口口相传。市场上有了使牙齿健康的牙膏, 就需要“高露洁”主打清洁、美白牙齿一个不一样的面孔。品牌名称也要有新鲜感, 紧跟时代的潮流:如“尖叫”给人活泼、运动的韵律;如“汰渍”洗衣液, 汗渍、污渍不留痕迹, 消费者就会对“汰渍”这样一个品牌产生关于自身的理解, 与其产生并形成特殊的认知结构及一致的情感, 最终形成对于品牌的记忆。品牌不仅能表达自我, 更能帮助消费者构建自我认同, 品牌越能满足消费者的内在需求, 消费者就越对其容易产生高度的认同。如“帮宝适”尿布, 很明了的告知消费者, 这个尿布的用途、功效, 对这样的一个品牌产生联想, 帮助宝宝获得舒适的一个产品。在品牌命名时, 取得消费者的高度认同也是品牌与消费者达成一致的关键。
三、将品牌的人格化特征格调、品味、品位附着与品牌名称中, 使消费者依据偏好、生活态度、价值观产生“是我族类”的认同感
大多数情况下, 人们在进行品牌选择时, 并没有那么理性, 而是凭借品牌所传达的感觉而行动。当你在为某种感觉买单的时候就已经不理性了。感性的内涵激活了品牌, 使品牌具备了被认知与接受的空间, 使品牌具有了独立于产品之外的附加值。
品牌的价值还就在于象征着某种身份和观念。在品牌化的时代, 品牌不仅仅是一种质量承诺, 更是一种地位、身份、生活态度的象征, 这种象征被符号化。法国后现代理论家让·鲍德里亚曾说:“要成为消费的对象, 物品必须成为符号。”设计师们将品牌的核心诉求化为符号化的东西, 使之悄无声息地进入消费者心智, 成为不可或缺的一种生活理念。
品牌人格化是让目标消费者身临其境般地“对号入座”, 在潜移默化中形成品牌黏性, 产生由然而生的情感磁场效应, 触动心灵共识, 促进价值认可。把品牌当人看, 去塑造一种不一样的人格, 不一样的生活方式、生活态度、价值标签。“人以群分”—每一个成功品牌鲜明的调性都具有清晰的人格化特征, 并让目标人群产生是我族类的内心体验。在冲动性购买和情绪性购买的感性消费中, 最显著的特征就是:消费者购物过程中理性水平很低, 即购物过程中思维运用、意志参与的成分相对较少, 受外界情境性因素的影响很大。那么在这种感性消费中, 品牌名称就是消费者的第一印象, 品牌最初就是要在这第一印象中取得消费者的关注、认同, 才能引导消费行为。
如“百事可乐”作为一种饮料, 就把消费者消费时能够或期待获得的一种愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。“百事可乐”这一能够直接描述消费者心理和身理感受的名称, 向人们显示了其品牌人格化的特征, 启动了一个定位的过程, 同时也能给消费者一种诱惑、向往、期待或承诺, 因而具备一种很大的营销力量。
“娃哈哈”可以这一命名之所以成功, 除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外, 最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感, 结合儿童的天性作为品牌命名的核心, 而“娃哈哈”这一名称又传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点, 也是该品牌市场竞争的出发点。美国食品品牌“乐事”与中国品牌“乐视”也都都反映出消费者“乐活”的生活态度。
基于80、90后走上消费舞台的中心, 企业的命名原则应该再加上非常关键的一条—“趣味性”。传统企业对于品牌的命名较为中规中矩, 想要传达的信息也较为宏观。市场正在悄悄发生改变, 一方面, 大量碎片化、娱乐性的消息代替了传统的严肃新闻, 这使得传播越来越倾向于娱乐化, 尤其是网络经济的娱乐性, 使受众品味发生了改变, 受众更倾向于接受轻松、幽默的信息内容, 对“过于正经的、讲大道理式的语言越来越反感;另一方面, 越来越多的90后成为新生代的消费主力军, 他们的语言方式和表达方式与父辈是完全不同, 甚至与80后的语言方式区别也较大, 因此, 在为企业命名时, 应该打破墨守成规的传统方式, 从企业所面对的消费者发出, 从他们所接受的语言方式出发来进行命名。根据微信朋友圈的名称对好友进行群体分类, 能自然区分出70、80、90后, 90后群体的网名一般会带装饰性图案元素, 名字不那么中规中矩, 像“帅三金阿、兔子先生、Jenny是个小仙女……这些名字都很90后, 同时这些名字多都带有装饰性的蝴蝶结或者小猴子、小鱼、小花朵等图案, 对于90后来说, 名字本身的意义并没有那么重要, 相反, 趣味、好玩儿才是最关键, 这反映出90后关注的利益点与其他群体的不一样。他们分配时间的方式、表达情绪的方式也不同, 如果你面临的群体是90后, 趣味性这个原则就应该放在首要位置。通过一个有趣味、认同感的品牌名字吸引90后的眼球, 这一点已经在互联网行业和餐饮行业非常凸显。比如叫做“叫个鸭子”的餐饮品牌, 由数名从事互联网及媒体行业, 热爱传统美食的85后、90后发起创建, 主要以自制秘方烹制的鸭子为主打产品, 及鸭子周边的美食。“叫个鸭子”创立不久便拿到天使投资。“叫个鸭子”为什么能获得青睐?其实我们单从名字来看, 这个品牌就能让人产生好奇, 跃跃欲试。滴滴的一个市场总监在朋友圈发状态, “周五很辛苦, 叫个鸭子犒劳一下自己。”由于有趣, 用户会自发宣传从而带来品牌效应。在互联网经济的影响下, 好名字是能吸引眼球, 能够引起消费者的话题。
四、认知与传播成本是衡量一个优秀品牌名称的重要尺度
认知中的注意、感觉、知觉和记忆因素, 会极大影响品牌名称创建与传播。优秀的品牌名称会极大降低消费者的认知与传播成本。认知中的注意成本、感知觉成本、记忆成本与传播成本最终都会转化为企业日常的经营成本, 并以货币化的方式量化出来。
戈培尔有句名言:宣传的本质就是简单与重复。这句话朴素地道出了认知与传播的内在规律。人们喜欢简单而厌离复杂, 这也为我们在品牌名称创建过程中出具了命名的一些标准。
(1) 惜字如金—能以简短的文字和词汇表达就不要多费口舌。“立白”“潘婷”相较“百年润发”在语言复制上成本低的多。
(2) 三个字符合中国人的认知。心理学的研究成果表明, 奇数会比偶数更给人以微妙的精确感, 三也是由简入繁的临界点。“麦当劳”“同仁堂”“好利来”在记忆与传播的过程相对于两个字的品牌名, 给人的感受很微妙。
(3) “朗朗上口”—口语化的名字更容易传播。“叫个鸭子”就是站在90后的消费群体语言传播角度所做的思考, “大大”口香糖的品牌名称让低幼儿童也便于模仿。
(4) 具象事物名称有着更低的认知与传播成本。“三只松鼠”“六个核桃”在认知中基本没有任何歧义。
(5) 明确、清晰的概念与符号更易回忆与识别。“白加黑”“泻立停”让消费者理解在认知过程中不会有任何摇摆。
(6) 特殊、差异化的品牌名称更易引起注意, 也更具话题传播性。韩寒的餐饮品牌“很高兴遇见你”就有出其不意的感觉。
五、结语