品牌的社会性

品牌的社会性（精选12篇）

品牌的社会性 篇1

如今, 越来越多的人不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣, 而且对提供这些产品和服务的企业行为感兴趣。勇于承担社会责任的品牌会赢得更多的发展机会, 这类企业赢得良好的社会信誉。他们不仅为顾客着想提供优质的产品和服务, 还能以顾全大局的心态把地方经济发展、员工的生存与发展、供应商的事业前景、竞争对手的发展空间作为企业品牌扩张的参考基础, 并对以上五大责任群体生存与发展的承诺一一兑现, 这种企业才能在行业中成为数一数二的强势品牌。

云南药品产业随着云南白药品牌影响力的壮大而繁荣。云烟集团把带动发展地方烟草经济视为品牌发展的头等大事, 以为消费者提供顶级烟草产品为己任, 终究成为了全国数一数二的烟草领导品牌。几乎每一个行业领导品牌都用事实验证了这一真理, 企业赚钱不是最终目标, 要依靠自身的力量拉动五大责任体的成长。

品牌化运作不是一个短期行为, 品牌应承担的社会责任也不是发展的某一阶段应注重的话题。充分挖掘五大责任体的核心价值, 在各大利益群体中找到品牌应做的能做好的侧重点, 分阶段制定目标, 并融入企业发展战略规划和企业文化, 这才是真正的“大品牌战略”。

员工的期待

在品牌发展的第一步, 从身边算起第一个利益相关群体就是企业的员工, 这个群体常常引起社会关注的就是企业对员工的责任, 工资待遇、工作环境、安全保障、生活便利、职业发展空间等方面。

企业竞争归根到底是人才的竞争, 而承担社会责任的企业应保障员工健康和安全标准, 施行以人为本的品牌经营理念和管理理念, 有助于劳动者自我价值的实现。企业行为遵循“人高于一切”的价值观, 视员工是企业最为重要的资产, 给予充分的信赖和尊重, 从而有利于发挥人的积极性和创造性, 在公平的环境中发挥其最大的工作效率, 提高企业的劳动生产率和企业的整体竞争力。

员工是企业发展最重要的要素之一, 只有培养一个能勤奋工作、安心工作的稳定团队, 企业才能持续健康发展。品牌也是员工生存发展的依靠, 品牌潜力大了, 员工自然愿意为之付出自己的青春甚至一生的奉献。当然, 强大的品牌盈利能力也能给员工带去丰厚的利益保障, 他们才能踏踏实实的留下来。品牌的稳定性和经济发展性是员工评判是否愿意为企业付出的唯一标准。

品牌不是一个人的财产, 而是企业上下所有人的财富。实现这个目标的过程中, 品牌倡导的员工发展责任会逐渐与员工个人成长目标平行, 当员工视品牌的荣誉为个人荣誉时, 视品牌的生命为个人生命时, 企业人才凝聚力就会转化成惊人的品牌爆发力。

消费者的梦想

在消费者的心中, 好的品牌会伴随他们生命中的终生, 可以形影不离, 是朋友是伙伴是亲人更是一种承诺。好的品牌不仅坚守最基础的价值承诺, 还会通过设身处地的洞察消费者的需求, 不断刷新消费者的想象。

谁说品牌是为了讨好消费者而存在?这是极其错误的看法, 其实消费者在遇到的各种问题面前, 他们期待好的品牌站出来为他们提供满意的解决方案。甚至, 好的品牌可以成为消费者的梦想, 这何尝不是现实?成功的品牌总是在不断刷新消费者的梦想:宝马不断刷新“悦”驾驶的想象、奔驰不断刷新“尊贵”的想象、苹果不断刷新“智能手机”的想象、西门子不断刷新“洗衣机”的想象。消费者在生活中遇到的每个问题对应的行业领导品牌无一不是不断颠覆“最佳解决方案”的想象获得巨大成功。这一切只有视解决消费者问题为己任的品牌, 才有机会发现消费者梦想中的解决方案。

品牌在消费者大脑的构成中:品牌联想构成品牌认知, 可信度构成品牌美誉度, 美誉度才是构成忠诚度的关键。消费者要的不是知道你, 要的是知道哪个品牌在持续不断的刷新了解决问题方案的想象力, 带给他们愉悦的消费体验, 最终才会形成具有生命力的品牌影响力。负责任的品牌会去细心的关注消费者所困, 用实际行动解决消费者所想。这就是为什么有些品牌昙花一现, 有些品牌则成为了百年品牌的秘密。

如今很多行业的品牌进入了成熟期, 开始了文化价值观和情感的经营。企业竞争从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。在这个阶段, 通过富含社会责任理念的企业文化, 赢得公众对品牌的认同, 已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。品牌不仅要为企业负责, 更要为所在的社区, 所在的地区乃至行业负责。除了为社会提供优质的产品和服务外, 节能环保、人文关怀等社会责任理念可以给人们带来精神上的巨大满足感, 它直接进入人们的心灵, 让消费者产生情感上的依赖, 建立起强烈的品牌忠诚度。

供应商的发展

大型品牌有着庞大的供应商体系, 品牌的壮大离不开供应商的默契配合与支持。我们把这类企业称之为“明星背后的英雄”。现实中, 几乎所有行业的领导品牌都培养了忠于自己的庞大供应商体系, 波音公司的全球供应商、康师傅方便面、白色家电领域的海尔集团、国内全自主汽车知识产权的奇瑞汽车、汽车玻璃领域的福耀玻璃、重庆嘉陵摩托、山东小家电企业九阳等。

有时候一个品牌的成功几乎是品类的成功, 创建一个全新的品类往往需要上到品牌企业下到供应商体系从零开始, 如何说服产业链上下所有供应商从零开始为品牌输送动力?这就需要品牌企业真正从市场的需求中洞察到下一个发展的突破口, 并严格筛选和管理供应商的成员结构, 制定默契的配合程序, 从利益分配中做好大哥的角色。积极引导供应商从技术、人才、资源方面朝着自身市场发展的方向靠拢。

品牌对供应商的责任构成中, 首先要真的从新的市场需求中挖掘到足量的经济价值, 其次对供应体系资源科学合理的分配, 最后在利益配给中确保整个产业的健康可持续发展。

地方经济的责任

“饮水思源”是中国五千年传统文化传承的美德, 这个道理同样适用于品牌营销理论和品牌责任体系, 品牌发展的初期, 有很多企业都是基于地方的独特资源成功。拉动地方经济水平, 提高地方群众收入水平, 提高地方就业率的重任离不开有社会责任感的品牌支撑。如贵州丰富的药材资源成就了贵州百灵品牌、山西的醋产业资源成就了紫林品牌、浙江的黄酒产业资源成就了古越龙山品牌、山东的农业产业资源成就了农大品牌、内蒙古的牧养产业资源成就了蒙牛品牌、四川的酒产业资源成就了五粮液泸州老窖品牌。在品牌策划人杨双喜的眼中, 并非这些成功的品牌垄断了地方资源才会成功, 在很多地方特色产业发展的初期, 地方政府机构和民间机构根本没有限制地方特殊资源的使用权, 而是很多企业从思想根源上就缺乏“主人翁”意识。

地方特殊资源发展的初期阶段, 所有机会和资源是平等的。而品牌竞争的格局恰好在“品牌对地方经济责任”的意识中出现了分水岭。地方产业在发展的初期阶段品牌竞争的关键词并不是资金、技术和人才, 而真正决定竞争格局的是很多企业根本没有树立以带动地方经济发展为己任的品牌战略。

政府在制定符合地方循环经济发展的决策中, 明显偏好以绿色可持续发展的项目为发展重心, 这就需要品牌决策人能从地方资源和企业资源中找到结合点, 培养出能拉动地方特色产业发展的人才队伍。依托地方特色产业的优势, 在品牌推广过程中强化地方资源, 可以培养出地方产业差异化品牌印象, 有效从源头阻断竞争和提升地方产业集群的集中度。在品牌发展的初期可以获取较大的政策优惠和扶持, 品牌成熟之后也能从政策资源上享受到其他产业无法惠及的自由空间。

品牌地方经济责任主要表现在以下几个方面:一是根据地方特色资源的优势寻找到与市场消费需求的突破口;二是培养忠于品牌的地方资源供应商体系;三是加强优势产业生产营销的地方人才建设和管理体系;四是加强技术研发和管理体系;五是在品牌推广过程中加强品牌形象与地方资源之间的联系。

竞争对手的生存空间

有人对竞争对手的存在深感懊恼, 在现实的品牌竞争理论中, 没有竞争就不会存在大的市场空间。竞争的出现至少能从三个价值面影响市场格局;一是激烈的竞争迅速引起消费者的关注从而培养消费习惯扩大品类市场份额;二是竞争产生的广告和推广会延长品类的行业生命周期;三是竞争促使品牌之间更加关注目标市场的需求变化调整产品和服务水平, 提升行业整体的核心竞争力。品牌竞争之间的关系可以科学的称之为“同一战壕中的战友”。品牌策划人杨双喜假设:如果能有三家以上的椰汁品牌同时竞争开发椰汁品类市场, 那么作为天然饮品最富市场价值的椰汁就不会出现“椰岛”孤军作战的情况, 椰汁品类从刚开始的爆发到如今萎缩的市场份额只用了短短不到10年时间。现代人并不以喝椰汁饮品为时尚, 取而代之的是牛奶饮品、茶饮料和凉茶。

或者, 我们换一个角度, 如果可口可乐为了垄断可乐市场, 采取不正常竞争手段让百事可乐等其他竞争品牌消失了。我们可以想象得到可口可乐品类的单打独斗是有多孤单, 消费者对可乐品类的关注度会大范围减少, 甚至放弃饮用可乐产品。任何一个富有行业发展责任心的品牌都不会这样做。

聪明的品牌除了注重提升自身品牌在产品、价格、服务、商业模式等方面的优势之外, 为了保持行业发展的健康与稳定, 会潜心培养1—4个竞争品牌。明智的领导品牌从不拒绝竞争对手的出现, 甚至欢迎新的加入者。只是他们更注重自身品牌在同行业中的领先水平, 他们视竞争对手为亲密的伙伴, 并与他们保持不太远的距离, 只在适当的时候向消费者证明他的领导品牌身份, 以此稳固领导品牌的地位。

在不破坏整体市场格局的情况下逐步站稳行业领导品牌的地位, 引领行业保持健康发展的状态, 这就是聪明的品牌在发展过程中需要为竞争对手负责的部分。

聪明的品牌除了注重提升自身品牌在产品、价格、服务、商业模式等方面的优势之外, 为了保持行业发展的健康与稳定, 会潜心培养1—4个竞争品牌。

品牌的社会性 篇2

侠之大者，为国为民。在古代的侠义精神里，侠，代表了惩恶扬善，匡扶正义，治国安邦的理念。而在现代的企业管理和发展中，侠代表了创业富民，实业报国的强烈社会责任感和使命感。

我们酒店的价值理念是，真情回报社会，创造民族品牌。真情，是用真心实意去做，回报是用自己的行动去感召，我们用我们的实际行动去感召和带动，用自己的行动去回报社会，我们在发展中所创造的财富和价值，离不开社会的支持和帮助，同样，当我们有所进步和成就的同时，更不能忘记社会对我们的扶持，这是一个相互依存和企业赖以生存的关系。就我们集团和酒店的发展来说，近年来，我们集团始终铭记“来源于社会，奉献于社会”的宗旨，先后为大同周边贫困地区捐资捐物近千万元，同时，为我市解决大学生就业和下岗再就业问题5000余岗位，在缓解了社会就业压力的同时，也作出了一个企业对于社会的承诺。一个企业有着怎样的价值观念，决定了一个企业未来有着怎样的发展和成就的高度。企业的价值理念，可以说是企业未来很长一段时间发展的战略目标，真情回报社会是我们立足于现有，不断发展壮大的根基，那么创造民族品牌就是我们更高一阶段目标的追求。我们创办企业的目的就是要把企业做大做强，做长久，所以我们的目光不能仅仅局限于当下，要以当地制胜为基础，以全球的眼光去发展。创造民族品牌，就是要打出，打好，打响我们的服务品牌，把我们的服务质量，形象，信誉等融为一体，做出一个具有浓郁中国特色，浓厚民族气息，能够体现出中国传统美德和修养的良好形象的品牌，让我们的品牌推动我们企业的经营，让消费者了解和宣传我们的品牌，从而，让我们的企业能够走出山西，走向全国，乃至走向世界。

社会企业的品牌营销之道 篇3

爱默生是19世纪美国著名诗人、文学家和思想家，他的很多言论都以警句的形式流传至今。但这并不意味着他说过的每一句话都是对的。比如这一句：“只要有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。”今天每一家成功的企业都会清醒地意识到，要想让顾客踏破自家门槛，除了要有过硬的产品，还有许多其他因素必须考量，而品牌便是其中最重要的因素之一。

品牌可不是商标和Logo组成的视觉形象那么简单，它更是一种心理建构和情绪体验，简单地说就是顾客看到一个品牌会联想到什么。在一个竞争激烈的时代，优秀的企业都明白使自己独树一帜的并不只是产品和服务，而是理念、价值观、体验和身份感这些看起来很“务虚”的东西。一个有独特气质的品牌正是它们的集中体现。用世界著名广告公司奥美的话来说，品牌应该体现出超过产品和服务本身的“大理想（the Big Ideal）”，品牌的塑造不是在创意“某个点子（share of mind）” ，而是在创意“某种文化（share of culture）”。苹果公司或许是体现这种“品牌大理想”最好的例子。在1984年为Mackintosh电脑推出的那则著名广告中，没有一个镜头提及产品本身的卓越，而是将重点放在了对“老大哥”（谁都知道那指的是IBM）形象的颠覆上，彰显出苹果的气质和野心。同样，在另一则名为“Think Different”的广告中，苹果公司向那些有着独特观念的行动者们致敬，在感人至深的同时，也将自己的品牌定位牢牢地印在了顾客心中。

与商业企业纷纷打出“理想”牌形成鲜明对比的是，正是因为理想而诞生的“社会企业”却似乎在品牌营销上乏善可陈。

社会企业通俗地说就是用商业手段去解决社会问题。创办一家社会企业需要有“心”——以解决社会问题为根本目的，有“脑”——懂得如何借助商业领域的知识技能去运作，需要实现双重底线——在创造社会价值的同时实现自身财务上的可持续，从而能够持久和大规模地解决社会问题。很显然，在任何一家社会企业的诞生之初，理想便是它的题中应有之义。社会企业理应在品牌营销上具有先天的优势。社会企业无需在构建理想时刻意为之（奥美建议自己的客户在想不出理想是什么的时候，可以用一个填空题来帮助思考：“当我们/我们的产品XXX的时候，世界就变得更加美好。” ），它要解决的社会问题和所产生的社会效应已经充分体现了自己的理想。从受众的角度，相比商业企业的CSR（企业社会责任）行为和善因营销（cause-related marketing），社会企业的顾客和支持者们也更容易相信它所表达的理想。从这个角度来说，一家社会企业的理想正是它最重要的资产。

社会企业如果想要经营好自己的“理想”资产，实现有效的品牌营销，不应该一味在技术层面上照搬商业企业品牌营销的手法技巧，而是必须做到“知行合一”，充分发挥和体现出社会企业所特有的优势。

知：社会企业的品牌理想

所谓“知”，指的是清楚地知道自己经营的事业所希望实现的社会效应（social impact）是什么，以及带给目标顾客的价值主张（value proposition）是什么，再用精准而直指人心的语言表达出来。乍一听，这似乎卑之无甚高论。然而只要看一看现实中很多社会企业的所作所为，便会知道那些看起来简单的事情往往做起来很不简单。

有些社会企业的“理想”要么太宏大，要么太模糊，比如一家助残类的社会企业，负责人声称自己的机构就是“帮助残疾人的”；另一家提供儿童关爱服务的社会企业，它的目标是“解决全国孩子的温饱问题”。这样空洞的表述在很大程度上反映出机构并没有真地想清楚自己究竟为什么要做现在的事情，又希望实现怎样的目标，而这些问题的答案正是构成品牌理想的关键要素。还有一些社会企业在传递自己的理念价值观时单纯用说教的方式，有意无意地体现出一种道德优越感，仿佛在告诉顾客：我做的事情这么伟大，你不买我的东西好意思吗？与之异曲同工的是一些社会企业一味地打“悲情”牌，用受助者可怜的形象和凄惨的境遇博取同情和关注。殊不知，同情心来的快去的也快。过多的面对苦难，爱心也会变得日渐麻木和枯竭，最终只会使社会企业堕入一场展示“谁比谁更惨”的竞赛。与此相对比的是，另一些社会企业在进行营销时，不希望太突出自己的“社会性”，很少提及自己在社会变革理念上的追求，误以为只有这样才叫商业化运作，才能避免让人觉得自己的产品服务因为缺少利润动机而可能品质较差或者不够专业。

这些林林总总的现象都反映出了社会企业在社会理想与品牌营销上的严重脱节。一家名为Working Today的社会企业所发生的转变或许可以给这些困惑于“知”的社会企业带来一些深刻启示。

Working Today是美国一家非营利性质的社会企业，成立于1997年，致力于帮助个体工作者获得优惠的医疗保险服务。当时美国的企业界开始盛行外包工作（outsourcing），很多原本受雇于企业的员工被解雇后转为外包人员来承接公司委托的工作，他们有收入但是无法享受医疗保险等公司福利。这些人如果想要获得医疗保障，只能选择以个人身份去向保险公司购买价格昂贵的医疗保险。Working Today的创始人萨拉·霍罗维茨女士家中三代都是工人运动的积极分子，她自己也是一个外包工作者，面临着同样的困境。霍罗维茨女士意识到在知识经济的时代外包工作和自由职业已经是大势所趋，于是想到成立Working Today这样一家机构，通过它来把千千万万个体工作者的医疗保障需求整合成团购，然后从保险公司那里争取到远比个人价优惠的价格。

看起来社会需求很迫切，解决方案也很有效，可是Working Today在成立后的近7年时间里，只有区区2000名顾客，年收入120万美元。这样的业绩和大型保险公司相比简直不值一提。在咨询了专业机构之后，Working Today意识到自己在品牌营销上存在着严重的偏差。

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在Working Today创立之初，霍罗维茨女士由于担心自己的小机构太不起眼会不受人重视，也担心如果高调提出个体工作者的“医疗保障权”的主张会让人感觉太过极端，于是在机构的品牌营销上完全采用了和主流的商业保险公司一样的方式。无论是Working Today这个名字，还是它的广告语“怎样工作都受益（benefiting the way you work）”以及毫无特色的矢量图Logo，都在试图体现出与传统的职场环境一样的精神气质。它的网站上那些身着职业套装、面目模糊的公司人使Working Today看起来和一般的商业公司毫无二致。而与那些动辄有数千万营销预算的竞争对手相比，Working Today每年的营销预算不足10万美元，而且也没有自己的销售团队。

在认识到自己的问题之后，Working Today开始重新定位自己的品牌。它首先分析了市场的变化，意识到与以往外包工作不同，现在主动选择自由职业的人大大增加。这些人具有一些鲜明的特征：他们大多是二三十岁的年轻人，认同“波西米亚”式的生活方式，持有左派色彩的意识形态，对大公司嗤之以鼻，对大型医疗保险公司向他们收取高额保费的行为深恶痛绝。这些人宁愿挣钱不多也要享受自由生活；他们独立工作，但是又渴望在同类人群中建立社交关系。

理解了这些变化和需求之后，Working Today意识到不该再将自己定位成是一个个人医疗保险的团购服务商，而应该成为一个自由职业者的权益倡导者和社区推动者。基于这样的定位，Working Today在2003年正式更名为Freelancers Union（自由职业者联盟）——在美国工会日渐式微的大背景下，在机构名称中明确使用Union一词不啻于一种旗帜鲜明的反叛（这一次“老大哥”变成了大公司）。Logo也得到重新设计，模仿了20世纪初期工会主义盛行时期的典型设计风格，用3只蜜蜂代表自由职业者，中间一个蜂巢代表所归属的社区。在品牌推广方式上，Freelancers Union设计了一系列让人过目不忘的口号。这些口号的重点并不在于宣传推广自己的品牌和服务，而是为了唤起社会对自由职业人群医疗保障问题的重视，并倡导参与集体医保应该成为每个公民的基本权利。“医保，还是房租”、“欢迎来到中产而贫困的世界”等口号提醒公众意识到自由职业人群在面临高额医保时的窘境；“你的首席医生不该是个网站”揭示了当时很多自由职业者由于买不起医疗保险，只能在一些网站上做自检的处境。这些深具政治讽刺意味的口号完全是工运积极分子的调调，与大型医保公司在宣传产品时的口吻形成鲜明对比。整场广告宣传攻势的花费仅为8.5万美元，却收到了极好的效果。

与此同时，Freelancers Union的网站风格也面目一新，从一个卖保险的公司华丽转身为一场权利运动的引领者。首页上用鲜明的标识号召访问者“加入这场运动（Join The Movement）”，同时与品牌的新定位相一致的是，网站上还新增了许多专门为自由职业人群提供的服务，比如他们可以在网站上发布工作信息、建立讨论组、为他们提供消费优惠卡（这原本是那些在大公司里工作的人才能享有的福利）以及其他便利这个人群组织起来伸张自己权利的服务。

在2003年转型后的仅5个月里，Freelancers Union的会员数就增加了三倍。仅2003年一年，它的收入便从原来的120万美元增长到760万美元。如今，Freelancers Union已有超过10万名顾客，年收入超过7000万美元，是美国增长速度最快的个人健康保险提供商，也成为近10年来美国最知名的社会创新之一。

从Freelancers Union的案例中我们看到了一家社会企业是如何“知道”自己的社会理想并与品牌整合的，也看到了它是如何基于自己新的品牌理想重新设计自己业务的。

与此情况类似，国内第一家在线慈善商店“善淘网”（Buy42.com）则经历先有业务转变，因而重新认知自己品牌理想、重新做品牌定位的过程。善淘网的Logo中那个显著的数字42，代表的是英文的谐音“For Two”。在成立之初，善淘网的业务模式是接受捐赠的二手物品（主要是几乎全新的闲置衣物），通过网上销售，获得的收入一部分用于支付企业运营的成本，其余部分则流向一些公益机构和公益项目。这样既通过二手物品循环利用而实现节能减排，也能够为公益机构筹集资金。那时善淘网在诠释“42”时强调无论是捐赠者还是购物者都可以通过自己简单的行动就能实现“快乐自己，帮助他人”的社会效应。

但是经营了一段时间以后，善淘网意识到这样的品牌理想和定位与自己的使命和业务并不完全贴切。事实上，善淘网在运营过程中雇佣了许多全职或兼职的残障伙伴，他们参与了衣物的分拣熨烫、拍照上传和宣传文案设计等工作。善淘网希望通过这种方式一方面直接为一些残障者创造就业机会，另一方面也帮助残障者融入社会并倡导残健融合的理念。为此，善淘网开始主动设计一些倡导类的活动，并将资金支持的重点放在了残障者权益领域。如此一来，慈善商店其实只是作为一种有助于残健融合的手段而存在，本身并不是善淘网的品牌理想，而原来针对捐赠者和购买者的基于对“物品”处置方式所带来的社会意义的“42”诠释就不再符合实际情况，也无法给善淘网的品牌营销带来支持。

现在，善淘网将自己的品牌理想明确表述为“每一个不同，都有价值”。这里的“不同”可以是物，也可以是人，也可以是观念思想等。在一个多元平等的社会里，正是这些“参差不齐”的不同构成了社会幸福的本源。对善淘网Logo中的“42（For Two）”的诠释也相应地改成了“善淘网所做的一切，都是‘为了那些与我们一样的人，也为了那些与我们不一样的人’”。这些转变帮助善淘网实现了品牌理想和业务层面的知行合一，也使得善淘网的品牌理想能够打动更为广泛的人群，从而为善淘网在品牌传播效果上的大幅提升打下了基础。

行：社会企业的品牌传播

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社会企业如果能够形成一个清晰有力的社会理想，那么它便已经有了很好的品牌传播基础，也更容易赢得大众传媒的青睐。更重要的是，由于社会理想的存在，社会企业有条件去广泛动员商业企业一般难以获得的社会资本来帮助自己进行品牌传播。社会资本是一种信任和合作关系。在社会企业领域，人们出于对一家社会企业社会理想的认可，因而愿意无偿地贡献出自己的时间、精力、智力和财力等资源。社会企业也因此有条件将这些热情并愿意付出的利益相关者们——顾客、支持者、捐赠者、志愿者、社区居民……一一动员起来，成为四处扩散自己品牌理想的“福音传播者（evangelist）”。

在动员社会资本参与社会企业的品牌传播方面，Divine巧克力可谓经典案例。Divine巧克力是世界上第一家由小农生产者控股、以“公平贸易（faire trade）”理念生产巧克力的社会企业。Divine的前身是非洲国家加纳的一个农村合作社，由一群生产可可的农民组织起来。他们一方面在生产过程中力求产品质量上乘，在销售过程中强调透明公正以保障农民利益，另一方面重视妇女的赋权参与以及对自然环境的生态保育。1997年合作社会员通过了生产自有品牌巧克力的决议，并决定进军英国的大众消费市场，与主流巧克力产品正面竞争。这可绝不是件容易的事。虽然英国人偏爱巧克力，但在面积不大的英国，当时已经有超过100家的巧克力生产商争夺着这个价值40亿英镑的市场。

于是合作社与英国本土的大型非营利组织Twin Trading、Christian Aid、Comic Relief以及著名的社会责任公司the Body Shop合作，联合发起成立了Divine巧克力公司。这几家合作机构的选择绝不是随意而为，其中Twin Trading长期支持公平贸易，Christian Aid仅在英国就有超过10万名支持者，Comic Relief在年轻人中有非常强大的影响力，而the Body Shop则一直以坚持环保理念而著称。

1998年圣诞节，Divine巧克力作为一个全新的品牌正式登陆英国，开始在超市发售。在此之前，Christian Aid动员了它的10万名支持者参与推广这个新品牌。这些支持者们举着“我们只要Divine（Stock the Cho）”的标语牌来到自家附近的Sainsbury超市（英国最大的连锁超市之一），要求店家进货。一夜之间，Sainsbury的全部350家店面都开始销售Divine巧克力，也使Divine成为第一个在英国全国范围内销售的公平贸易巧克力。

Divine巧克力也没有令自己的支持者失望。它不断了解顾客口味，开发生产独特的产品，在销售的同时还配合一系列的教材和活动，向公众普及公平贸易理念。由于加纳的合作社占股33%，组成合作社的4.5万名小农在企业的生产运营过程中有充分的发言权从而能够充分保障自己的权益，也能够分得相应的企业利润。与此同时，这家社会企业已经与英国超过1.5万家商店和超市建立的供货关系。

社会资本参与品牌传播在带给社会企业巨大优势的同时，也意味着社会企业在进行品牌管理时必须对传统商业企业的做法做出根本性的变革，采用“参与式”的品牌管理方式。与一般商业性公司的“品牌垄断”不同，这些社会企业不仅没有去监视和限制未经授权的品牌传播，反而鼓励和便利各类利益相关者自行发起各种各样的品牌传播活动。

同样是参与式，根据参与程度的不同可以分为三个等级。在参与程度最低的推广中，社会企业的支持者们利用社会企业已经准备好的素材（故事、数据、图片、标语等），按照设计好的推广方式帮助社会企业进行品牌推广，比如上面Divine巧克力登陆英国时所出现的情形。

更深入一层的参与式则由社会企业提供模板、指南之类的工具，鼓励参与者按照这些工具自行设计传播的内容和方式。TOMS的参与式品牌推广便是这种类型中的典型。TOMS是一家生产轻便布鞋的社会企业，它的模式非常简单：买一捐一。只要消费者购买TOMS一双鞋，它就向有需要的贫困地区捐赠一双鞋。截止到2012年，TOMS已经累计销售了200万双鞋，也就意味着捐赠了同样数量的鞋。作为一家2006年才成立的公司，这样的业绩着实令人惊叹。然而在很多人将关注点聚焦在它的“买一捐一”模式上时，往往忽略了TOMS取得快速发展的另一个重要因素：让顾客参与传播。

TOMS的网站上可以看到许多顾客上传的照片，拍的是自己穿着TOMS鞋的样子，还有人交流在什么场合穿什么样的鞋最合适这样的经验谈。在YouTube上也有很多顾客自拍了自己收到TOMS鞋包裹时的情景。这些照片和产品显然给TOMS带来了巨大的品牌推广作用。想象一下，有多少产品能让自己的顾客做出这样的举动？TOMS的顾客以年轻人为主，他们愿意做这些事情的原因既是因为认可TOMS的品牌理想，当然也是因为对产品本身的喜爱。

不满足于这种“群众”自发活动，TOMS在2011年又开发出了“捐赠派对指南（Guide to A Kick-off Party）”工具包，放在网上供免费下载，鼓励人们在举办各种派对时能够增加一个“公益性”环节，既传播捐赠的理念也进行实际的捐赠活动。有了这个指南，TOMS的顾客和其他支持者们就有了新的传播利器，在让派对变得更酷更有“气质”的同时，也进一步传播了TOMS这个品牌和它所倡导的社会理想。

TOMS的“半定制化”参与式传播鼓励人们参与传播的机制是为他们提供“便利”，而更深一层次的参与式传播方式则是将传播的内容和传播的方式都交给传播者自由决定。在这种方式中，鼓励人们参与传播的机制是通过参与创造的过程而增加人们参与传播的“意愿”。中国知名社会企业“多背一公斤”在2011年开发出了新产品“一公斤盒子”。它是一个包含有教具和指南的教学工具包，可以帮助偏远地区的教师很方便地组织各类互动式教学活动，开发学生的创造潜能。“多背一公斤”并没有为盒子设计专门的传播计划，也没有提供标准模板去便利人们传播。产品的传播完全由用户自行完成。用户在借助盒子创作出了自己的“产品”后，自然乐于向他人分享，于是在传播自己的产品的同时也就实现了对盒子的传播。而当TOMS的顾客主动上传自己在不同场合穿TOMS鞋的照片时，他们所做的也正是这一类型的参与式传播。

需要指出的是，这三种参与式传播方式无所谓优劣高下。社会企业需要综合考量自己的业务特点、所掌握的资源和成本-收益比等因素选择出最适合自己的方式。

知与行的良性循环

吉姆·柯林斯在他那本著名的《从优秀到卓越》及后来的“社会部门版”中曾提到过卓越企业在运营中都会产生“飞轮效应”——为了使静止的飞轮转动起来，起初得花很大气力，一圈一圈反复推却好像没有什么动静，但是一旦飞轮转速达到一个临界点，它就会在你无须再费更大的力气的情况下保持飞速转动。在商业企业领域，推动飞轮前进的主要力量是财务上的成功和资本资源之间的连结；而在社会部门，产生“飞轮效应”的关键却在于组织的品牌声誉，也就是说以具体的成果和共通的情感为基础，潜在的支持者不只认同组织的使命，同时也相信组织有能力达成使命。

对社会企业而言，要想实现基于品牌声誉的飞轮效应，就必须做到品牌营销上的“知行合一”：明白无误地知道并阐明自己的社会理想，因而可以动员那些认可自己社会理想的社会资本，用“参与式”的品牌管理方式使各类支持者主动参与品牌及其社会理想的传播。这种传播本身又会有助于社会企业更好地实现自己的社会理想，而当社会企业能向更广大的人群证明自己实现社会理想的能力和实际成果时，便有了更多可以动员的社会资本，参与到品牌与社会理想的传播中。于是一个知行合一的良性循环便开始了，社会企业的飞轮效应也因此而出现。

在创造这个良性循环的过程中，社会企业所追求的社会效应和自身财务上的可持续性得到了有效的整合，社会企业可以不必在这两者之间做出权衡取舍——而这正是优秀社会企业模式的标志之一。一旦实现这个良性循环，社会企业的品牌及其社会理想便可以成为能够为自己带来差异化竞争优势的核心资产，能够保证机构的可持续发展和规模扩张，因而有能力去解决更多的社会问题，创造出更大的社会效应。而如何实现品牌营销上的这种知与行的良性循环也就成了社会企业在运营过程中最重要的挑战之一。

品牌的五大社会责任 篇4

一、品牌社会责任的构成

“大家好,才是真的好!”借用广州好迪洗发乳的著名广告语,品牌的发展目标也是这样,让“大家好”的品牌才会成为行业栋梁企业,品牌不是某些逐利者的赚钱道具,而是要站在社会责任的高度去思考怎么让社会价值最大化,是每个梦想创建强势品牌的企业家在意识上必须达到的高度。企业社会责任是指企业不仅以最大限度地为股东们盈利或挣钱作为自己的存在目的,而应当最大限度地增进股东利益之外的其他社会利益,其中包括雇员利益、债权人利益、行业利益、当地财政利益、竞争者利益、环境利益、消费者和社会弱者利益及整个社会道德利益等。

今天,越来越多的人不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣,而且对提供这些产品和服务的企业的行为感兴趣。勇于承担社会责任的品牌会赢得更多的发展机会,这类企业赢得良好的社会信誉。他们不仅为顾客着想提供优质的产品和服务,还能以顾全大局的心态把地方经济发展、员工的生存与发展、供应商的事业前景、竞争对手的发展空间作为企业品牌扩张的参考基础,并对以上五大责任群体生存与发展的承诺一一兑现,这种企业才能在行业中成为数一数二的强势品牌。

品牌化运作不是一个短期行为,品牌应承担的社会责任也不是发展的某一阶段应注重的话题。充分挖掘五大责任体的核心价值,在各大利益群体中找到品牌应做的作为侧重点,分阶段制定目标,并融入企业发展战略规划和企业文化,这才是真正的“大品牌战略”。

二、员工的期待

企业竞争归根到底是人才的竞争,而承担社会责任的企业应保障员工健康和安全标准,施行以人为本的品牌经营理念和管理理念,有助于劳动者自我价值的实现。企业行为遵循“人高于一切”的价值观,视员工是企业最为重要的资产,给予充分的信赖和尊重,从而有利于发挥人的积极性和创造性,在公平的环境中发挥其最大的工作效率,提高企业的劳动生产率和企业的整体竞争力。

员工是企业发展最重要的要素之一,只有培养一个能勤奋工作、安心工作的稳定团队,企业才能持续健康发展。品牌也是员工生存发展的依靠,品牌潜力大了,员工自然愿意为之付出自己的青春甚至一生的奉献。当然,强大的品牌盈利能力也能给员工带去丰厚的利益保障,他们才能踏踏实实地留下来。品牌的稳定性和经济发展性是员工评判是否愿意为企业付出的唯一标准。

品牌就不是一个人的财产,而是企业上下所有人的财富。实现这个目标的过程中,品牌倡导的员工发展责任会逐渐与员工个人成长目标平行,当员工视品牌的荣誉为个人荣誉时,视品牌的生命为个人生命时,企业人才凝聚力就会转化成惊人的品牌爆发力。

三、消费者的梦想

在消费者的心中,好的品牌会伴随他们生命中的终生,可以形影不离,是朋友是伙伴是亲人更是一种承诺。好的品牌不仅坚守最基础的价值承诺,还会通过设身处地的洞察消费者的需求,不断刷新消费者的想象。

谁说品牌是为了讨好消费者而存在?这是极其错误的看法,其实消费者在遇到的各种问题面前,他们期待好的品牌站出来为他们提供满意的解决方案。甚至,好的品牌可以成为消费者的梦想,这何尝不是现实?成功的品牌总是在不断刷新消费者的梦想:宝马不断刷新“悦”驾驶的想象、奔驰不断刷新“尊贵”的想象、苹果不断刷新“智能手机”的想象、西门子不断刷新“洗衣机”的想象。消费者在生活中遇到的每个问题对应的行业领导品牌都是在不断颠覆“最佳解决方案”的想象中获得巨大成功。这一切只有视解决消费者问题为己任的品牌,才有机会发现消费者梦想中的解决方案。

如今,很多行业的品牌进入了成熟期,开始了文化价值观和情感的经营。企业竞争从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。除了为社会提供优质的产品和服务外,节能环保、人文关怀等社会责任理念可以给人们带来精神上的巨大满足感,它直接进入人们的心灵,让消费者产生情感上的依赖,建立起强烈的品牌忠诚度。

四、供应商的发展

大型品牌有着庞大的供应商体系,品牌的壮大离不开供应商的默契配合与支持。我们把这类企业称之为“明星背后的英雄”。现实中,几乎所有行业的领导品牌都培养了忠于自己的庞大供应商体系,如:波音公司的全球供应商、康师傅方便面、白色家电领域的海尔集团、国内全自主汽车知识产权的奇瑞汽车、汽车玻璃领域的福耀玻璃、重庆嘉陵摩托、山东小家电企业九阳等等。

有时候一个品牌的成功几乎是品类的成功,创建一个全新的品类往往需要上到品牌企业下到供应商体系从零开始,如何说服产业链上下所有供应商从零开始为品牌输送动力?这就需要品牌企业真从市场的需求中洞察到下一个发展的突破口,并严格筛选和管理供应商的成员结构,制定默契的配合程序,从利益分配中做好大哥的角色。积极引导供应商从技术、人才、资源方面朝着自身市场发展的方向靠拢。

企业社会责任成雇主品牌看点 篇5

以往，企业、第三方机构将雇主品牌的测评指标局限在企业规模、品牌影响力及号召力、企业文化、薪资水平、晋升空间、培训机会等常规项目上，但记者从“第六届中国大学生最佳雇主调查”活动主办方获悉消息，“社会责任感”首次进入雇主形象评选的视线。正如一位即将毕业的大学生所言，企业只有具备一定的社会责任感，成为合格的企业公民，才会尊重和重视员工，才能创造更多地就业机会。同时才会改善员工薪酬福利，平等地对待员工，维护应聘者和员工的合法权利，这些都是企业社会责任的重要体现。

一位企业人力资源经理表示，以往都是企业单方面地要求求职者，缺乏双向的沟通和互动，社会责任感指标的加入恰恰是大学生群体对企业提出的新要求。在企业社会责任已成为近期全社会关注的热点话题时，招聘过程中的劳资双方，也逐渐认识并认可了企业社会责任形象的影响力。据中华英才网人力资源专家张廷文表示，本次调查活动中，企业社会责任表现受到了大学生的重视，已经跃居影响企业最佳雇主形象因素的前几位，不过由于调查结果还在统计分析中，暂时还不便透露。

品牌的社会性 篇6

摘要：文章基于品牌社会权力的五种权力形式，构建了品牌社会权力通过品牌体验影响购买意向的理论模型。基于回归分析得出如下结论：（1）品牌社会权力积极影响消费者的购买意向，且品牌社会权力的五种形式均对消费者的购买意向产生积极影响;（2）品牌社会权力积极影响消费者品牌体验;（3）品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用。此外，研究为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供了有益启发。

关键词：品牌社会权力;购买意向;品牌体验

一、 引言

随着企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，市场竞争逐渐成为以品牌整合为主要内容的企业竞争，进而使品牌经济成为市场经济发展的新阶段。在现实生活中，品牌对不同消费者产生的影响也会有所差异，使得消费者表现出不同的购买行为。研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产并使其具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念——品牌社会权力。品牌社会权力本身会像其他品牌构念一样对消费者态度或者行为产生影响，从而影响消费者的購买行为。目前，对品牌社会权力的研究主要关注对其概念以及维度的探讨，其作为一个影响消费者行为的重要因素，鲜有研究对其影响消费者购买行为的内在机制进行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）。基于此，本研究尝试构建品牌社会权力通过消费者品牌体验影响其购买意向的理论模型，对品牌社会权力影响消费者购买意向的内在机制进行深入分析，从中为企业有效实施品牌策略，促进消费者购买提供理论支持与策略建议。

二、 品牌社会权力概念和研究假设

1. 品牌社会权力。社会本身并不存在权力，其权力只能来源于社会中各成员对自身所拥有的权力的出让。因此，社会权力就是掌握了社会资源的社会主体对于整个社会的影响力和支配力。基于品牌具有的对消费者购买决策的影响力，Crosno等（2009）将品牌社会权力定义为：“品牌影响消费者行为的能力，这种品牌能力能够促使消费者去做一些他/她不想去做的事情”。更具体而言，品牌社会权力被视为一种“属性权力”，而非“绝对权力”，即尽管品牌本身并不控制实际权力，但消费者基于“消费者—品牌关系”或是过去的购买经验会认为该品牌能够对其行为产生一定程度的控制力、影响力甚至其他特点的能力。

基于美国社会学家French和Raven（1959）对社会权力五个维度的划分，Crosno等（2009）将品牌社会权力分为五个基本类型：品牌奖赏权力、品牌强制权力、品牌法定权力、品牌参照权力以及品牌专家权力。其中，品牌奖赏权力是指通过使消费者认识到使用某种品牌能够给自己带来成就感、正面形象等内在报酬，从而影响其消费行为的一种能力;品牌强制权力是指通过使消费者认识到不使用某种品牌会给自己带来不满、失败感，以及负面形象等坏的结果，从而影响其消费行为的一种能力;品牌法定权力是指消费者能够感知到该品牌在所处行业的位置、声誉以及其所在行业中的存在时间等方面对其消费行为的影响能力;品牌参照权力是指通过增强消费者的喜爱程度以及认同感对其消费行为产生影响的能力;品牌专家权力是指消费者能够感知到该品牌专门的知识或专长等对其消费行为的影响能力。

2. 品牌社会权力与购买意向。通过品牌进行“信息发射”，作为传递产品信息的有效媒介，可以有效提高顾客的购买意向。消费者往往对品牌传递的不同信息产生差异化的个性感知，而这些不同信息又会形成品牌不同的社会权力。当面对正面刺激时，例如在奢侈品销售中，其产品可以给消费者以更高的社会地位和更愉悦的购买体验等积极的感知（Cervellon & Coudriet，2013），因此即使其价格不菲，消费者也愿意购买，这就是品牌奖赏权力;当面对负面刺激时，比如在运动产品领域，阿迪达斯旗下享誉世界的“猎鹰”足球鞋就强调了其在防止运动损伤方面的专业性和实用性，这种对运动伤害的厌恶感刺激了消费者的购买欲望，产生了品牌的强制权力;老字号由于其悠久的历史、神秘的配方和正宗的原料与产地，降低了消费者的购买风险，增强了消费者对其品牌的熟悉和信任（徐伟等，2015），从而赢得了产品的品牌法定权力;在软饮料行业中，百事可乐传递出“年轻化”的精神，而可口可乐给人的是“真实且正直的”，这体现出了品牌的参照社会权力;而电子类产品所具有的社会象征意义较低，但它们的功能性和享乐性价值却相对较高，例如不断创新的苹果产品，所以这类品牌对人们产生较大影响的专家社会权力。无论何种社会权力占优势，都会对消费者购买行为产生较大的影响。因此，品牌社会权力从五个维度对消费者的心理感知产生影响，使其形成了对品牌的积极的认知及评价，进而影响其购买意向和购买行为。基于此，提出如下假设：

H1：品牌社会权力能够积极的影响购买意向。

H1a：品牌奖赏权力积极影响购买意向;

H1b：品牌强制权力积极影响购买意向;

H1c：品牌法定权力积极影响购买意向;

H1d：品牌参照权力积极影响购买意向;

H1e：品牌专家权力积极影响购买意向。

3. 品牌体验的中介作用。近年来，随着体验营销这一新的营销模式的兴起，品牌体验的概念也应运而生。根据消费者心理认知过程，Schmitt（1999）从五个维度来研究品牌体验，即：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。品牌体验尤其是感官以及情感体验在消费者的品牌选择、消费以及忠诚中起着重要作用。品牌体验中既包含了情感因素，也涉及认知反应。而品牌社会权力本身就隐含了积极的品牌联想，有助于增进消费者对品牌自身优点及所传递价值的了解，进而增强消费者的品牌体验。例如，根据品牌参照社会权力，品牌是消费者个性的体现，因而与消费者个性一致的品牌更容易受到消费者的认可和青睐;奖赏品牌社会权力可以激发消费者产生情感上的愉悦，从而给其带来异于寻常的品牌体验;法定社会权力以及专家社会权力往往与智慧、成功和可信赖等品质紧密关联，而这些特征都能够提升品牌的总体评价。因此，品牌社会权力通过对消费者自我定义以及内在需求的满足来强化消费者的品牌体验。据此提出如下假设：

H2：品牌社会权力能够积极的影响品牌体验。

此外，范秀成（2003）发现，当产品的功能、质量等基本情况相近时，品牌体验将成为决定消费者购买行为的主要力量。高媛等（2011）将品牌情感体验和思考体验合并为一种更深层次的价值认同和情感连结的认同体验，这一体验有助于使消费者产生更为坚定的品牌承诺，进而产生购买意愿、实际购买行为以及品牌的忠诚度。因此，品牌体验能够很好的预测消费者的购买意向。结合上述分析，品牌社会权力能够积极影响品牌体验，而成功的品牌体验可以激发消费者的深层次需求，并促使其将需求转化为具体的购买行为。据此提出如下假设：

H3：品牌社会权力能够通过品牌体验对购买意向产生积极影响。

三、 变量测量与数据收集

1. 变量测量与数据收集。对于品牌社会权力的测量，采用Crosno等（2009）开发的量表，共15个条目;对品牌体验的测量借鉴Brakus等（2009）等的测量语句，共12个条目;购买意向参考Edell与Staelin（1983）的測量量表，共4个条目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5点量表来测量被试对每个问项同意的程度。控制变量包括性别、年龄、受教育程度、工作年限、人均年收入。本研究在北京、青岛等地共随机发放500份问卷，共收回485份，在剔除缺省数据过多或答案有明显偏差的问卷后，最终有效问卷444份，有效回收率达88.8%。此外，本研究采用潜在误差变量控制法来检验共同方法偏差，结果显示本研究并不存在共同方法偏差。

2. 信效度检验。本研究利用SPSS22.0软件对数据进行初步分析，品牌社会权力5个维度的Cronbach α系数分别为0.878、0.910、0.815、0.803、0.716，品牌体验4个维度内部一致性的Cronbach's α系数分别为0.794、0.835、0.746、0.841;购买意向的Cronbach α系数为0.862。通常，当信度超过0.7时测量结果就被认为很可信，因此，本研究各变量的信度均达到要求。测量模型的各个拟合指数的结果显示，各个变量的RMSEA均小于0.08，χ2/df均在2和5之间，并且NFI、CFI、IFI以及GFI等均大于0.9。参考Hair等（1998）给出的建议，本研究涉及的主要变量的指标值均在可接受范围内，表明这些变量具备较好的收敛效度。另外，所有构念的AVE的平方根都大于相关系数矩阵中对应行和列的最大值，从而表明所有构念均有良好的区别效度。

四、 假设检验

1. 品牌社会权力影响购买意愿与品牌体的假设检验。本研究采用逐步回归法进行假设检验。结果如表1所示：在模型M1的基础上增加品牌奖赏社会权力变量后，得到的模型M2的解释力显著增强，同时，模型M2结果也表明，品牌奖赏社会权力对消费者购买意向具有显著的正向影响，因此假设H1a得到证明。同理，模型M3、M4、M5、M6也都显示出了较强的解释力，并且回归结果表明，品牌强制社会权力、品牌法定社会权力、品牌参照社会权力、品牌专家社会权力对消费者购买意向均具有显著的正向影响，假设H1b、H1c、H1d、H1e均得到证明。此外，模型M7结果表明，品牌社会权力对购买意向具有显著的正向影响，即品牌社会权力会能够积极影响消费者购买意向，从而假设H1得到支持;模型M8结果表明，品牌社会权力对品牌体验具有明显的正向影响，假设H2得到验证。综上，假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2都得到了数据支持。

2. 品牌体验的中介作用检验。品牌体验的中介作用检验结果如表1所示，由M7、M8、M9结果可知：M7表明，品牌社会权力对购买意向具有显著的正向影响;M8表明，品牌社会权力对品牌体验具有显著的正向影响，M9表明，品牌体验对购买意向具有显著的正向影响，M9同时表明，在引入品牌体验变量后，品牌社会权力对消费者购买意向的作用减小，所以品牌体验对于品牌社会权力和购买意愿之间的关系具有部分中介作用。此外，为了验证中介效应的显著性，本研究进行了Sobel检验，得Z值为2.236，在1%的水平上显著，说明品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向之间具有显著的部分中介作用，假设H3得到验证。

五、 结论与启示

1. 研究结论。首先，品牌社会权力积极影响消费者购买意向。本研究在French与 Raven's（1959）的社会权力基础理论的基础之上，将品牌社会权力划分为五个维度，本研究发现品牌社会权力作为品牌的一种属性权力，对消费者的购买影响具有积极影响。此外，品牌社会权力的五个权力维度也都对消费者的购买意向产生了显著地正向影响。其次，品牌社会权力积极影响消费者品牌体验。正如前文所述，品牌社会权力主要是通过品牌本身所具有的特性，如品牌所处行业的位置、品牌的声誉、品牌具有的专门知识以及品牌所具有的个性等传递出来，消费者通过对这种权力的评价来形成自己的体验。第三，品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用，打开了两者之间关系的“黑箱”。品牌体验导致了品牌社会权力对购买行为影响的不一致性，本研究的结果则从实证方面对此提供了有力支持，即品牌体验是决定两者关系的重要中介因素。

2. 营销启示。在营销实践方面，本研究也有其借鉴意义，主要表现在以下两个方面：

（1）依据品牌社会权力进行市场细分，进而形成竞争优势。本研究将品牌社会权力划分为五个维度，通过实证检验发现，品牌社会权力的每个维度对消费者的购买意向都能够产生积极的影响。因此，企业管理者可以根据消费者对相同品牌的不同诉求，即利用品牌的不同社会权力进行市场细分以及确立目标市场。在不同的细分市场中，品牌可以更好的满足消费者的需求，从这个角度上来说，不同的品牌社会权力的维度可以为品牌形成区别于竞争对手的竞争优势，这一点在产品同质化的今天显得尤为重要。

（2）在塑造品牌时注重提升消费者的品牌体验层次。品牌要想赢得消费者的长久喜欢，就要提高消费者在体验中感知到的层次，因为只有高层次的体验才能给消费者留下深刻的印象，才能使消费者不轻易被其它因素干扰而改变自己的品牌态度或者购买意向。而品牌也正是通过为消费者提供体验性利益发挥品牌社会权力的作用。因此，在品牌资产建设中，企业要注重提高产品或服务的体验性，让消费者在品牌体验中不仅感受到感官享受和知觉刺激，而且能获得更深层次的归属感和情感慰藉，从而使消费者在情感上对品牌产生信任和依恋，进而维持其行为忠诚。

参考文献：

[1] 范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003，（6）：41-45.

[2] 徐伟，汤筱晓，王新新.老字号真实性、消费态度与购买意向[J].财贸研究，2015，（3）：133-141.

[3] Brakus J J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is it？ How is it measured？ Does It Affect Loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，（73）：52-68.

[4] Cervellon M-C，Coudriet R.Brand social power in luxury retail[J].International Journal of Retail & Distribution Management， 2013，41（11/12）：869-884.

[5] Edell J A，Staelin R.The information processing of pictures in print advertisements[J].Journal of Consumer Research，1983，（10）：45-61.

基金项目：中国人民大学2015年度拔尖創新人才培育资助计划成果;国家社会科学基金项目（项目号：11BGL035）。

作者简介：卢强（1989-），男，汉族，山东省临沂市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向战略与供应链管理、品牌管理;付华（1985-），女，汉族，山东省聊城市人，中国社会科学院研究生院投资经济系博士生，研究方向为投资理论与实践。

中国企业品牌命名的社会心理分析 篇7

笔者从国内某些著名企业品牌命名形成过程推断出几点结论, 一是随着改革开放的深入, 中国企业的品牌名称意识越来越强烈;二是中国企业品牌命名策略主动顺应以消费者心理为主导的社会心理需求及其变化;三是企业品牌命名得当与否对企业的发展会产生一定的影响, 有时甚至是重要影响;四是企业品牌命名也是一门语言艺术, 企业品牌命名既与营销理论体系中的品牌营销学、消费者心理学等理论有关, 同时又属于语言学的研究范畴, 涉及到心理语言学、传播学、社会语言学、翻译学、修辞学等多个学科。本文试图对中国有关企业品牌命名做较为系统的研究, 特别关注中国企业品牌命名所依托的社会心理基础, 推断中国企业品牌命名的基本规则, 在此基础上, 综合运用营销理论体系和语言学理论体系指导, 为推动中国企业品牌战略不断走向成熟提供借鉴。

一、文献回顾

中国市场营销学界和语言学界的许多学者从不同角度对国内外企业品牌命名问题进行过比较深入和系统的探讨。这些研究的主要内容有以下几个方面:

一是引入和介绍西方理论界关于企业品牌命名的成果 (如殷志平2006) 。他们综合国外学者的研究成果, 把企业品牌命名归纳为以下几个视角: (1) 企业品牌命名的目标与标准视角; (2) 企业品牌命名的语言视角; (3) 企业品牌命名的认知心理视角; (4) 企业品牌命名的社会文化视角; (5) 企业品牌命名的过程视角。

二是将西方有关企业品牌命名的理论成果应用于某一行业内的企业品牌命名研究中。如李敏 (2006) 在《农产品品牌命名和品牌传播》一文中, 作者以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例, 采用统计分析的方法, 对名牌产品品名的特点进行了系统分析。黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则和特点》中对中国企业商品命名进行比较系统的分析研究。

三是将企业品牌命名与语言学相结合进行研究, 对企业品牌命名进行总体归纳, 提出企业品牌命名相应的总体原则、技巧 (如贺川生2003;张渤2006;唐志丹、李响2002;高丽佳、田平2007;任海棠2006) 。在《浅谈化妆品品牌命名的语言规律和特点》一文中, 作者从语音、语义、语用三个角度对常见化妆品品牌的命名用字的语言规律进行了探讨。在《著名英文品牌命名之理据》一文中, 作者从创始人名称、动植物、功能、拟声、概念、形象等角度对著名英文品牌命名之理据进行了系统研究。

四是从市场营销角度对品牌命名进行研究 (如戴维·阿克2006, 凯文·莱恩·凯勒著2003, 谢导2004;王伟2006) 。戴维·阿克和凯文·莱恩·凯勒《品牌资产管理》和《战略品牌管理》中或从品牌资产管理、或从品牌战略管理角度对品牌命名问题进行了研究, 谢导在《品牌命名的五个策略层面》中, 作者从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感情联想、品牌归类等五个层面探讨品牌命名的营销策略问题。

这些研究从不同方面深化了我们对品牌命名理论和实践的认识。但是, 国内外许多企业品牌命名实践都表明企业品牌命名与企业所处社会的社会心理息息相关, 例如海尔集团命名过程, 而且, 在许多社会科学研究中, 越来越重视引入社会心理变量研究有关问题, 因此, 在品牌命名等相关研究中引入社会心理将为品牌命名研究提供全新视角。

从这一视角出发, 至少可以探讨下面五个方面的问题:一是在消费者认知心理视角研究的基础上, 从社会心理角度对企业品牌命名, 特别是当代中国企业品牌命名问题进行系统研究, 探索中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律;二是从动态角度, 特别是改革开放30年来, 充分考虑企业所处的客观社会环境变化对企业品牌命名的综合影响, 研究基于社会心理需求变化情况下中国企业品牌命名的演变问题;三是基于社会心理视角的中国企业品牌命名实证研究, 检验中国企业品牌命名的社会心理反映模式和规律的科学性;四是基于社会心理视角的中国企业品牌命名规律和企业名牌战略制定、实施和目标达成的互动关系研究;五是中国企业品牌命名的社会心理反映模式和消费者行为关系研究。

本文拟就其中的第一和第三个问题进行探索, 为推动我国企业品牌战略的实施和发展提供借鉴, 也为第二、第四个和第五个问题的未来研究提供基础和前提。

二、中国企业品牌命名的社会心理分析理论框架

(一) 社会心理反映模式的界定

这里的“社会心理”是指“其基本形式在个体层面主要表现为社会认知、社会感情、行动倾向, 在群体方面主要表现为风俗、习惯、成见” (沈杰2003) , 还有价值观等。而社会心理反映模式则是对影响企业品牌命名的主导社会心理方面, 即上述“社会心理”中个体或群体心理的各种表现中的某些心理现象的反映类型。

(二) 社会心理反映模式研究样本企业选择

为了反映中国企业品牌命名的现实状况和成就, 也为了使中国企业品牌命名社会心理反映模式的研究成果具有代表性和一般性, 我们选择了的“十大餐饮品牌/食品品牌中中国企业品牌 (含中外合资, 以下同) ”、“十大电冰箱品牌/十大冰柜冷柜品牌中中国企业品牌”、“十大眼霜品牌榜/名牌眼霜中中国企业品牌”、“交通工具—十大摩托车品牌/电动车/客车中中国企业品牌”、“十大维生素品牌榜中中国企业品牌”、“中国十大瓷砖品牌榜/名牌瓷砖”、“著名日用品企业品牌”、“新兴产业———数码产品生产企业品牌”、“经营企业 (家电/零售) 品牌”、“新兴产业———知名太阳能企业品牌 (作者根据研究需要而添加的类别) ”等十类产业中约200多个企业作为本文研究和分析中国企业品牌命名的社会心理反映模式的基本样本。它们主要是国家有关部门2007年公布的名牌产品所属企业 (它们或是中国名牌, 或是中国驰名商标, 或是国家免检产品, 或兼而有之) 。

选择这些企业作为我们研究的样本时, 考虑到恰当品牌命名以及其与所处社会的社会心理的耦合所产生识记功能积极影响等, 所以, 我们假定:企业品牌命名的社会心理反映模式选择和企业品牌战略成功实施之间具有密切的正相关关系, 也就是说, 这些样本企业 (或企业产品) 之所以能够成为名牌或进入十大名牌产品行列, 一定程度上在于它们的企业 (产品) 品牌命名反映和满足了社会心理需要, 强化了社会公众对企业品牌的识记和认同, 从而能够有效引导社会公众行为和消费者行为, 最终推动了企业品牌战略的实施和目标的实现。

(三) 社会心理反映模式假设

通过对上述企业品牌命名的不完全归纳、分析和推理, 我们发现, 许多企业品牌命名是多种社会心理综合作用的结果, 而且, 由于企业所处的产业 (行业) 、产业诞生的年代、产业的科技水平、企业所面对的目标消费群、企业建立的时代、企业所在地等方面的不同, 企业品牌命名所反映的主导社会心理方面差异很大, 但是, 我们还是可以根据这些样本归纳出主要影响中国企业品牌命名的八种社会心理反映模式。

1. 地域情结模式。

这种模式主要根据社会公众对某些特定地理名称的了解或怀有某种特殊感情、或与该名称相关知识熟悉等社会心理特征, 利用企业所在地域的城市名称或省市简称或地域标志性事物名称作为企业品牌命名的基本依据和要素, 或直接全部引用, 或部分引用, 或综合运用, 形成企业品牌名称, 引导或满足社会公众在品牌传播或品牌识记上的社会心理需要, 达到最终影响他们消费行为倾向的目的。例如青岛 (中国城市名, 世界著名海滨城市) 啤酒、苏宁 (江苏南京简称合并, 分别是中国最发达省份之一和六朝古都之一) 电器、长城 (中国标志性建筑) 电脑、华扬 (中国扬州) 太阳能、云南白药 (云南省名) 、嘉陵 (原四川省主要河流) 公司、钱江 (钱塘江简称, 浙江省主要河流) 摩托、蒙牛 (内蒙古简称加产品源) 乳业, 等等。需要说明的是, 样本中这种模式的企业命名比较多, 原因可能是多方面的, 但是和中国人特殊强烈的地域情结紧密关联。

2. 目标消费群认同模式。

这种模式主要根据目标消费群某些特别的认知规律、消费行为等社会心理的特征, 并以此作为企业品牌命名的基本依据和元素, 便于目标消费者结合自身的某些特点对品牌名称以及其所代表的产品的认识、记忆和联想, 提高目标消费者对品牌认同感和亲和力, 便于消费者的准确定位、产品推广和节省成本, 以达到迅速提升品牌传播速度和效率, 引导和影响目标消费者购买决策和行为的目的。例如娃哈哈 (利用儿童年龄和语言特点, 表明其消费者是孩子) 集团、旺旺 (利用卡通形象表明其主要消费者是儿童) 控股、太太 (利用性别和称呼表明其主要消费者是中年女性) 药业等。

3. 产品性能突出模式。

这种模式主要根据消费者购买产品特别注重其满足某种需求的性能的社会心理, 利用企业主导产品或所有产品的主要功能作为企业品牌命名的基本依据和元素, 便于消费者把产品主要功能和品牌名称结合起来认识、记忆和联想, 以达到同时提高品牌名称和“核心产品”传播速度和效率, 引导和影响消费者的购买决策和行为目的。例如联通 (主要是无线通讯) 通信、小肥羊 (羊肉) 餐饮、白雪 (制冷产品) 电器、晨友 (早晨刷牙) 刷业、捷安特 (快捷和安全是自行车等交通工具主要性能等要求) 等等。

4. 国际品位表现模式。

这种模式根据人们追求国际化和全球化的社会心理需求, 或是利用特定的具有国际性特征文字 (中文或英文汉译) 、或是利用外资合作企业名称变化、或是利用其他国际性特征文字作为企业品牌命名的基本依据和元素, 引导和满足全球化背景下的消费者等社会公众对中国企业国际性的社会认知和社会感情需要, 满足企业国际化战略的要求和最终影响消费者的消费行为倾向。例如海信 (hisense) 集团、海尔 (源于德国企业品牌“利勃海尔”) 集团;TCL (英文字母表明国际性) 集团、欧莱雅 (洋味儿) 集团、亚细亚 (亚洲简称) 集团等。

5. 爱国情怀模式。

这种模式根据中国人特有的爱国情怀等普遍的社会心理需求, 企业以国家总体社会价值观念体系中的全部或某些内容作为企业品牌命名的基本依据和元素, 体现作为中国特色社会主义环境中企业的应该遵循的价值观, 追求作为中国社会主体的企业和消费者对企业品牌名称的社会认知、社会感情认同和感情共鸣, 以达到最终影响消费者的消费行为倾向的目的。例如华旗资讯 (爱国者) 、五爱 (爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位) 刷业等。

6. 慕名晕轮模式。

这种模式根据晕轮效应社会心理原理 (2) , 或是企业全部或部分利用某些知名度较高机构名称, 或是利用标志性人物名称, 或是利用某些社会公众耳熟能详的词汇等作为企业品牌命名的基本依据和元素, 实现企业品牌名称快速传播, 提高消费者对品牌认识、记忆和联想的效率, 以达到最终影响消费者的消费倾向的目的。例如清华 (名牌大学名称) 紫光、清华阳光 (名牌大学名称) 太阳能、三笑 (最初源于电影《三笑》) 集团、诺贝尔 (著名科学家名字和最高科学奖项名称) 集团、冠军 (体育等竞赛最高奖项) 建材、蒙娜丽莎 (世界著名画作名称) 陶瓷、罗马 (世界著名古城、古国名称) 瓷砖等等。

7. 理想和形象定位模式。

这种模式主要根据企业和社会公众共同 (主要是其所有者或主要经营者) 的理想、价值观和情感诉求等社会心理作为企业品牌命名的基本依据和元素, 寻求与消费者等社会公众在理想、价值观和情感需求的共鸣, 以达到最终影响消费者的消费行动倾向的目的, 例如兴盛 (兴旺和昌盛简称) 刷业、皇明 (企业创始人名字谐音) 太阳能、民生 (取自孙中山“三民主义”) 药业、统一 (中国早日完全统一是全中国人民的梦想) 企业等。

8. 传统文化诉求模式。

这种模式利用社会公众对中国五千年文化的传承或向往等社会心理需求, 企业或主要根据所在地区、或整个中国的传统文化的某些特定文化形式和特征, 或利用某些特定词汇作为企业品牌命名的基本依据和元素, 满足作为企业或消费者等社会公众对品牌名称的社会认知和社会感情需要, 以达到影响消费者的消费行为倾向的目的。例如惠氏 (中国古代企业命名往往用“某某氏”, 是一种信誉保证的象征) 制药、狗不理 (天津老牌子) 快餐、全聚德 (北京老牌子) 股份、大娘 (中国传统上对老年妇女亲切称呼) 水饺、大宝 (中国传统上对宠爱的孩子爱称) 化妆品、凤凰 (中国传说中吉祥鸟) 电动车等等。

在笔者收集的企业品牌中, 有少数品牌并不反映明确的社会心理模式。根据对它们的命名分析, 发现它们无特定基本依据和元素。例如元升太阳能、大阳摩托等等。另外, 实践中一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理模式决定的, 而可能是多种社会心理模式综合作用的结果, 例如民生 (取自孙中山“三民主义”) 药业、清华阳光 (名牌大学名称) 太阳能等。所不同的可能是某种社会心理模式占据主导地位而已。这里对这两个方面的品牌命名不归为任何一种模式, 但是在定量分析中将综合考虑作为一个变量进行分析。

三、实证研究

(一) 研究方法

为了研究中国企业品牌命名的社会心理影响, 根据上述分析归纳所得出的八种品牌命名社会心理反映模式假设和其它特别情况为基础编制《企业品牌命名问题调查问卷》。

该调查问卷分为两个部分, 第一部分是甄别问题, 主要用来甄别年龄是否符合调查要求, 凡20—60岁之间的被调查者方可继续填写问卷。第二部分为影响企业品牌命名主要社会心理因素调查。问卷设计方式是:第一步, 根据典型性和差别性选择70个企业作为调查研究样本。第二步, 基于上述八种社会心理反映模式假设和其它特别情况设计了九个问题, 其中前八个问题与上述八种社会心理模式关联, 第九个问题依托其它特别情况。它们分别是: (1) 该命名说明和显示了企业的所在地; (2) 该命名说明和提示了哪些人是企业产品的消费者; (3) 该命名说明和提示了企业产品的功能和性能; (4) 该命名体现了企业是一个国际性的企业; (5) 该命名体现了企业追求的社会价值;6、该命名借用了其他的名称、名词, 以达到扬名的目的; (7) 该命名体现了企业和企业家的理想与企业形象; (8) 该命名蕴含了中国社会传统文化、价值观等; (9) 该命名没有体现明显的心理倾向 (包括综合社会心理作用) 等。每个问题设计1-7七个数字, 分别表示:强烈反对、比较反对、反对、不赞同也不反对、赞同、比较赞同、强烈赞同。第三步, 每个样本企业下设置以上九个问题, 对样本企业品牌命名的社会心理状况进行独立判断。

问卷调查过程严格按照心理测验程序进行, 以一定单位实施团体测试, 主要测试对象分为三部分, 江苏省扬州市某集团企业, 获得11份有效问卷, 某高校在籍研究生, 获得89份有效问卷, 某高校在籍本科生, 获得100份有效问卷, 共获得200份有效问卷。测试前向被测试者说明测试目的和注意事项, 并按要求匿名独立完成问卷。

尽管我们根据样本企业品牌命名的实际进行不完全归纳推理, 认为影响中国企业品牌命名可能有八种社会心理反映模式等九种情况, 但是考虑到一些企业品牌命名不一定是某一种社会心理反映模式决定的, 我们要求测试对象在测验时只考虑某种占据主导地位的社会心理反映模式。

统计学处理:所得数据运用SPSS12.0进行统计分析, 采用的方法为因子分析。通过对部分典型企业进行因子分析, 可以揭示影响中国企业品牌命名的主要因子, 从而进一步认识中国企业品牌命名基本特点。

(二) 调查结果

为了了解影响因素的结构, 笔者对问卷第二部分的70个企业样本中33个典型企业品牌命名九个影响因素进行了探索性因子分析, 采用主成分分析和方差极大旋转法。以下是检验结果。

华扬集团——通过碎石图检验和以上数据表明抽取三个因子较为合适, 三个因子的累积方差贡献率为68.710%.KMO系数=0.802, Bartlett球性检验=644.890 (P<0.001) , 表明数据适宜于因子分析。三个因子所包含的条目是 (限于篇幅, 有关分析结果不显示) :问题一、二、三可以归为因子一;问题四、五、六、七、八可以归为因子二;问题九可以归为因子三。限于篇幅和表述方便, 其余32个企业检验结果恕不一一列示。

其一, 问题1、2、3总是被归为一类因子, 而这些问题主要侧重产品方面, 例如:产品的产地, 功能和特性, 以及消费群等。

其二, 问题5、6、7、8是有关企业方面, 例如:企业的价值观念, 企业和企业家的理想等。因此, 总是被归为一类因子。认为他们反映的主要是企业和企业经营者的理想、理念和价值观。

其三, 问题4, 从表中可以看出问题4有多种情况, 有时与问题1、2、3归为因子一, 有时与问题5、6、7、8归为因子二, 有时单独成为一个因子, 分析结果并不稳定。这是因为:一方面, “名称是否反映企业的国际性”这个问题比较难判断 (例如:TCL、海尔) , 另一方面, 在这些样本中符合条件的企业不多, 所以导致这样的分析结果。但是企业品牌命名的国际性社会心理是影响企业命名的重要方面, 所以我们把问题4作为一类因子。

其四, 问题9有三种情况, 一是单独成为一个因子;二是和某些因素一起作为一个因子;三是“9”既没有单独成为一个因子, 也没有成为其他因子的一个元素。同时, 考虑到不少品牌并不反映明确的社会心理模式或多种社会心理模式综合作用于企业品牌命名等实际情况, 所以我们把它归为一个因子。

综上所述, 可以把影响中国企业品牌命名的社会心理因素归纳为四个因子。将四个因子由小到大分别归纳为因子一, 表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理;因子二, 传递企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理;因子三, 传递企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理;因子四, 无明确特征或综合性社会心理。

(三) 讨论

典型样本定性和定量研究发现, 从影响因子看, 中国企业品牌命名行为受多重社会心理因素的共同影响, 不过, 不同的企业在具体操作过程中所考虑的主要社会心理方面又有所差别。从影响主体方面看, 既有来自以消费者为主导的外部公众社会心理, 也有来自企业内部以企业发起者和经营者为主导的内部公众社会心理。这符合市场经济条件下作为社会经济人的企业和作为企业命名执行者的自然人的经营行为一般规律。

表现产品性质、功能、消费者和产地等特点社会心理影响。因为, 从消费者为主体的外部社会公众角度, 企业品牌是他们认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的重要信息源和载体, 他们具有通过产品命名获取这些信息的基本社会心理需求;从企业经营者等内部公众角度看, 企业品牌作为企业市场营销管理过程中一个重要客体和企业产品甚至市场形象等各种综合信息的重要载体, 它们具有在品牌命名时充分传达消费者需要信息的内在动力。所以, 在企业品牌命名过程中, 企业期望通过企业品牌名称所包含和表达的或产品性质特点、或功能特点、或消费者特点、或产地特点、或兼而有之等信息满足消费者社会心理需求, 引导他们的消费行为。这是我们分析的样本中绝大多数企业品牌命名中最重视基本社会心理方面 (这是我们的理解和数据分析的结果, 没有得到具体命名者的确认, 以下分析同) 。这一点无论是定性研究还是定量研究都得到了有力的证明, 几乎所有典型样本的因子分析中产品性质特点、功能特点、消费者特点和产地特点等都归为因子一。

表达企业或企业经营者的理想、理念和价值观社会心理影响。作为理性消费者等外部社会公众, 他们都能够认同企业适当的盈利, 但是, 他们对企业的盈利方式、多少有基本的社会心理预期;作为经济社会人的企业, 最终都要盈利, 这是他们生存的基础和意义所在, 但是, 企业经营者盈利的目的、动机、实现方式和目标是千姿百态和千差万别的, 而表达他们盈利的目的、动机、目标和实现方式或与其它企业的区别、或某种独特性的直接和重要的载体就是企业品牌名称。所以, 许多企业经营者在品牌命名过程中期望通过特有和鲜明的品牌名称表达他们对社会公众对企业合理盈利社会心理预期的回应, 同时, 他们还希望这种回应能够与社会公众的心理产生共鸣, 为引导他们的消费行为提供条件。

显示企业或企业经营者国际性定位或视野社会心理影响。全球化是目前企业面临的最大机遇和挑战, 这种机遇和挑战主要来自消费者以消费心理为主的社会心理需求的变化, 例如他们追求产品质量、功能的国际标准, 追求品牌国际形象等, 为了应对这些影响, 满足消费者社会心理需求, 中国许多企业在品牌命名时已经开始考虑到这一点。尽管这还不是主流, 但是, 这必将成为中国企业品牌命名不可忽视的一种社会心理影响因素, 值得关注。这也是我们把它作为一个独立因子考虑的重要原因之一。

无明确特征或综合性社会心理影响。俗话说, “没有特点本身也是一种特点”。可能正是受这种社会心理的影响, 不少企业在品牌命名时完全采取一种随机的方式。这也不失为一种吸引消费者和其他社会公众关注、认识、熟悉甚至忠诚于企业和企业产品的有效方式。与此相反, 另外一些企业品牌命名时则尽可能综合考虑多种社会心理, 力争满足他们的需求。这两种极端形式在我们分析的样本中都是存在的, 只不过不是主流。

上述四种社会心理影响因子对中国企业品牌命名都在不同程度上产生着影响, 不过对于不同企业而言各因子影响力有所差别。这种差异一方面取决于品牌命名者个人偏好, 另一方面取决于企业产品、所处产业、社会环境等各种影响因素。另外也有学者提出了所谓科学的品牌命名程序 (凯文·莱恩·凯勒著李乃和等译《战略品牌管理》P122) 期望解决企业品牌命名时各种主观影响问题, 我们认为品牌命名更多的是主观意识对社会心理的反映, 而这正是这些科学程序中所忽视的。

四、小结

品牌的社会性 篇8

Aaker[1]研究发现消费者往往会选择消费与自己个性“相似”或“互补”的品牌。刘凤军,王镠莹[2]研究得出企业越好的行使社会责任,其品牌影响力就会越高,品牌影响力评价的一个重要途径是企业社会责任行为。Sen S[3]指出品牌是企业给予消费者的一种关于其产品或服务的承诺,同时发现企业从事社会责任可以提高消费者对其品牌的评价。学术界有共识,企业社会责任对品牌形成有影响。企业社会责任对品牌个性是否有影响却鲜有人深入研究。当下只有用品牌个性才能准确区分一项产品,才能使企业获得长期稳定的竞争优势,研究企业社会责任对品牌个性的影响研究具有重要意义。

1 企业社会责任和品牌个性的内涵与界定

当前单独研究企业社会责任或品牌个性的成果不少。Matten[4]提出了企业公民的三种不同观点,第一种观点与企业进行慈善活动、环保行为、承担社区责任相近。第二种观点是企业应像遵守法律、道德一样来积极创造社会经济效益。第三种观点是所有利益相关者甚至是全球都是企业履行社会责任的对象。Porter and Framer[5]研究发现,企业通过承担社会责任,可以为社会创造价值,促进经济与社会共发展。邓德军,蒋侃[6]研究发现消费者不仅希望企业对消费者自身,也希望企业对法律道德、企业员工、股东行使社会责任行为。Teena Saharan和Nidhi Singh[6]指出企业社会责任是企业为应用、融合他们商业形象紧密联系消费者和他们视角的一种自律行为。企业社会责任的本质是强调企业不应该以自身收益最大,而是整个生态系统甚至全球的利益最大化。Mobin Fatma[7]引入消费者企业认同研究指出企业行使社会责任可以提高消费者购买行为。Tiziana De Magistris等[8]通过测试金枪鱼罐头指出消费者更乐意购买具有企业社会责任认证的食品,但是信息的披露却对消费者购买意愿没有影响。

Aaker Jennifer[9]将品牌个性定义为一组品牌拟人化的特征。Monga Alokparna B,Lau-Gesk Loraine[10]发现复杂个性的人喜欢合成品牌,指出品牌个性影响消费者的购买决策,品牌可以展示消费者的个性。Mulyanegara Riza C,Tsarenko Yelena,Alastair Anderson[11]研究得出不同个性人的偏好不同个性的品牌产品,认真的人喜欢具有信任感的品牌个性产品,外向的人喜欢社会感的品牌个性产品。Stephenson[12]指出品牌创始人对品牌个性的形成具有重要决定作用,品牌个性会打上品牌创始人的独特烙印。

寇小萱,赵畔[13]研究提出企业应将企业社会责任作为企业战略,以此来提高品牌资产,同时还应该建立企业社会责任披露机制,提高企业社会责任可信度。辛杰[14]通过实证研究发现企业社会责任可以提高企业品牌资产。候丽敏,薛求知[15]研究表明在某些行业企业社会责任较其他企业能力更能够显著影响品牌资产。

当前学术界对于企业社会责任的重要意义观点统一。行使企业社会责任可以提高品牌资产也可以提高消费者购买意愿。学术界对于品牌个性也有深入研究,品牌个性不仅可以提高品牌资产[16],并且还具有长期稳定性。处在单独研究企业社会责任和品牌个性的进程中。因此本文旨在研究企业社会责任对品牌个性的影响研究,为企业树立品牌个性提出理论依据,拓展企业社会责任的内涵。

2 研究模型与假设

品牌个性受到企业社会责任影响,本研究主要目的通过实证研究证实两者的相关性。根据前文文献回顾可以提出假设H1:企业社区责任对品牌个性有显著正向影响。施光荣[17]研究发现企业负面消息极易影响消费者的品牌态度。刘凤军,李辉[18]研究发现企业社会责任通过二阶段中间变量影响品牌态度。天虹,袁海霞[19]以企业亲和力为调节变量,以利他性为中介变量研究得出企业社会责任正向影响品牌态度。提出假设H2:企业社会责任对品牌态度有正向显著影响。韩娜,李健[20]提出消费者会不自觉通过各种渠道了解自身消费的产品品牌信息,形成品牌态度,以此形成品牌评价,而品牌个性是品牌最浓缩的评价。提出假设H3:品牌态度对品牌个性有显著正向影响。将三个假设综合考虑,提出假设H4:品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。

3 问卷设计

根究研究模型和假设,本文选择手机为研究对象,手机在生活中扮演者重要角色,产品同质化严重,同时手机为非易耗品,人们在选择购买手机产品时候,需要对产品进行评价,最后做出选择。在手机产品中选择了十一个手机品牌为研究的样本。采用里克特五级量表。从1分(完全不赞同)到5分(完全赞同)。企业社会责任采用魏农建和唐久益[21]量表。品牌个性借鉴黄胜兵和卢泰宏[22]量表。品牌态度釆用了Keller[23]量表。

4 数据分析

4.1 样本分析

为了使问卷能够有效收集,问卷部分采用问卷网站进行发布,部分在大型购物广场进行现场发放。从2015年12月16日到2016年2月20日。经过筛选最后收集有效问卷200份。调查者中男性109人,女性91人。18岁以下占0%,19~25岁占78%,26~30岁占16%,31~35岁占4%,35岁以上占2%。学历高中及以下、大专学历、本科学历、硕士研究生学历、博士研究生学历分别占12%、8%、68%、12%、0%。2 000元以下收入占40%,2 000~5 000元收入占42%,5 000~8 000元收入占16%,8 000~10 000元收入占2%,10 000元以上收入占0%。

男女调查对象人数比较平均,这样可以排除性别对调查结果的影响,调查者主要集中在19~25岁年龄段群体,这一群体对手机非功能性需求最高,这些人学历较高,能清晰表达自己的观点。由于调查对象比较年轻,所以收入普遍比较低,符合年龄的实际情况。生活所在呈正态分布,是调查对象具有普适性。

4.2 信度和效度分析

一般认为Cronbach′s a信度系数大于0.7是符合要求的。三个研究变量Cronbach′s a值最小为0.715最大为0.886,均大于0.7,因此得出结论本次调查问卷信度检验合格,可以进行下一步统计分析。

主成分分析分析中Kaiser-Meyer-Olkin为0.714,大于0.5显示抽取的样本是充分的。Bartlett的球形度检验值为0.00,比0.05小,因此得出结论个研究变量效度检验合格,因子分析模型是恰当的。

4.3 相关性分析

为了进一步分析企业社会责任与品牌态度、品牌个性的影响机制,从而验证本研究的假设,对量表进行相关性分析。

预测变量:企业社会责任;b因变量:品牌个性。

由表1企业社会责任对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.587,sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌个性回归效果显著,所以企业社会责任与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为0.666,假设H1成立。

预测变量:企业社会责任;因变量:品牌态度。

由表2企业社会责任对品牌态度的回归分析,调整后的R方值为0.501,Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌态度回归效果显著,所以企业社会责任与品牌态度之间存在显著的正相关,回归系数为0.232,假设H2成立。

预测变量:品牌态度;因变量:品牌个性。

由表3品牌态度对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.781.Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此品牌态度对品牌个性回归效果显著,所以品牌态度与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为2.352,假设H3成立。

因变量:品牌个性表。

由表4得出,在品牌态度在对企业社会责任与品牌个性的中介作用检验中,各项系数均在0.001的水平下显著。且前面三个假设均成立,因此假设H4成立。

5 结论

研究发现(1)企业社会责任对品牌个性有显著正向影响,企业越好的行使企业社会责任,越容易形成品牌个性,从未形成长期稳定的品牌优势。(2)企业社会责任对品牌态度有显著正向影响,企业越好履行社会责任越有利于树立品牌态度。(3)品牌态度对品牌个性有显著正向积极影响,消费者先形成对品牌态度,当众多相似性格消费者对品牌产生同种品牌态度时就会形成稳定的品牌个性。(4)品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著,企业要想获得长期稳定的品牌优势,可以迂回的通过先树立品牌形象,最后形成品牌个性。

本研究提出企业社会责任影响品牌个性,补充了学术界品牌个性影响因素研究,当下全社会呼吁企业社会责任,品牌个性也是企业新的竞争战略,提出企业社会责任影响品牌个性,为企业行使社会责任提出现实意义,同时为品牌个性的形成提出指导性的建议。品牌态度作为企业社会责任与品牌个性的中介变量,作用效果显著,品牌态度提高有利于树立品牌个性。当下企业要想获得消费者,必须树立品牌个性,全社会倡导企业社会责任,要想获得企业同社会的双赢,必须在企业中树立责任意识,行使企业社会责任,在消费者心中树立品牌形象,才能真正获得双赢。

摘要：随着我国综合国力的提升,市场经济得以迅速发展,但在企业不断的发展中,仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了公众的挑战。同时公众消费呈现越来越个性化特点,使得企业品牌个性在企业各项能力中占据重要地位。进行实证研究指出企业社会责任影响品牌个性,检验了品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。

社会化媒体时代的品牌营销之道 篇9

1. 社会化媒体与品牌营销

社会化媒体是一种给予用户极大参与的新型在线媒体, 如我们常见的sns社区、微博客、论坛、播客等都属于此类媒体。社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特点使得社会化媒体可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。随着社会化媒体的快速发展, 它的传播形式和特点也会随之变化, 对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是社会化媒体赋予受众的创造内容并传播内容的权利, 已经成为它与生俱来的独特基因。2010年末, 电子商务服装品牌凡客诚品的代言广告引起了一轮互联网PS狂潮, 凡客产品的广告语被网友不断创意修改, 并通过博客、论坛、SNS社区等疯狂传播, “凡客体”广告一时风靡网络, 各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角, 凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。这是一次经典的利用社会化媒体特点进行的品牌营销案例。

品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象, 品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中的过程。品牌需要通过别人的认知、体验、感受、信任, 最终建立关系来完成。社会化媒体时代的品牌营销就是利用社会化网络, 在线社区, 博客, 百科或者其他互联网协作平台媒体来进行品牌的营销传播, 销售, 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

2. 社会化媒体下品牌营销的优势

2.1 快捷有效的内容传播

社会化媒体改变着网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体, 极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。这种媒体技术的社会传播和应用, 对人群的属性产生了深刻的影响, 社会媒体化在密切人们之间联系的同时, 网民社群属性也呈现增强趋势, 正是在这两种力量作用下, 信息在人群中传播的速度空前高效。无论是早期的博客, 论坛还是SNS社区, 网民发布的信息, 只需要轻点鼠标就可以被更多的人群转发共享。特别是近两年兴起的微博, 之所以被称为“微”, 就在于篇幅短小的特点。在新浪微博中, 发布的信息被限制在140个字符以内。在当今的快节奏生活中, 信息爆炸性增长, 微博的出现, 满足了人们快速获取重要信息的需求。另一方面, 随着移动互联网的快速发展, 与社会化媒体的结合更加紧密。无论是SNS用户或是微博用户都可以利用移动终端随时随地获取和发布信息, 并在转发中与好友共享和交流信息。信息发布日益呈现低门槛的特点, 这就构成了社会化媒体传播的网状结构, 这种网状结构使企业可以更加灵活、快捷、自主的发布品牌的营销信息, 实现品牌推广的目的。

2.2 及时透明的互动沟通

在社会化媒体网站上进行营销, 最重要的是与其他用户互动沟通, 建立品牌知名度, 有助于口碑传播。积累几个强有力的、有众多粉丝的社会媒体网站账号, 当网站有什么新鲜话题和产品时, 一个微博或一个帖子能迅速传达到成千上万人, 其中不乏在网上有影响力的人士, 也不乏自己管理网站、博客的人士, 如果他们能二次推动可以使信息迅速传播开来, 通过这种方式, 你的文章和链接会出现在更多网站上, 你的产品和品牌会有更多人讨论。移动互联网和社会化媒体的结合, 使得企业和用户之间的沟通变得更加直接和高效, 当企业在社区网站或者微博发布品牌产品的信息之后, 马上会得到受众的信息反馈, 用户对于产品的喜好, 需求会真实, 迅速的反馈给企业营销者。通过与客户的有效沟通, 企业通过自己的社会化媒体终端潜移默化的传播着自己的品牌文化, 也可以通过产品的促销信息刺激销量。更重要的是通过第一时间对客户意见的收集, 为企业未来的营销策略制定提供了最真实的参考信息。

2.3 及时有效的危机公关

与社会化媒体相比, 传统的企业营销网站缺乏互动, 信息单调, 反应滞后。显然不足以吸引用户的访问和关注。当企业通过SNS网站或是微博建立信息发布的官方通道后, 可以通过用户更加喜爱的信息内容吸引用户关注, 开放、透明、互动性的沟通也使用户感觉到更加亲切。这种软性的传播手法, 也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。企业可以通过微博等渠道监控和跟踪用户反映, 关注相关利益方、客户、媒体的言论, 在危机发生的第一时刻解决问题。快速的公开公司对于危机的处理过程, 澄清误解, 公开、透明的回应用户的反应, 以控制事态扩大, 减少品牌信誉的损失。2011年6月, 四川会理县政府的一张“ps领导视察照”被网友疯狂传播, 并戏谑修改成各种情景的领导视察图。会理县政府的形象受到了质疑, 但此后会理县政府通过新浪官方微博发布了一系列道歉和危机公关的信息, 成功挽回了政府形象, 并将会理县的旅游资源成功推广, 引起了网友的赞赏。

2.4 低廉的营销成本

传统的企业营销传播往往借助电视、广播、门户网站等覆盖面广泛的渠道。但是高额的营销成本和获得的营销效果往往不能准确的估量。通过免费的SNS社交网络或是微博发布信息成为了最低成本的营销渠道。企业的官方社会化媒体提供了一个开放交流的平台, 企业可以就产品的信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流。这样的沟通方式, 不仅更加柔性, 利于消费者接受, 还能以低廉的成本带动消费者传播信息的积极性, 有助于企业更好地建立和维护顾客关系。

3. 社会化媒体下品牌营销的策略

社会化媒体下的品牌营销策略要从品牌的定位出发, 通过巧妙设置传播内容, 将品牌的形象柔性传达给消费者, 并且通过互动沟通, 收集用户反馈, 不断的调整营销策略, 才能做到有效, 精准营销。

3.1 品牌策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可产品, 投资商选择合作时认可企业, 这就是品牌营销。成功的品牌都有一个特征, 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来, 并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说:在同质化的市场竞争中, 唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。当消费者日以追求个性化消费诉求之时, 企业要通过社会化媒体传播, 赋予品牌个性化, 并通过巧妙的传播策略, 在个性化、娱乐化、生活化的信息中植入品牌精髓, 潜移默化的进行品牌塑造和推广。

3.2 内容策略

传统的市场营销专注于自己寻找客户, 通过电视、印刷媒体、在线广告和广播等传统媒体进行大众化的、单向流通的推销。这种信息的单向流通往往投资回报率低, 并且对受众存在打扰。传播的内容也侧重于企业理念、品牌故事、公益事业等方面。但是社会化媒体本身是交谈的场所, 而不是演讲的场所。企业在设计传播内容时, 首先要确定内容的目标受众。只有明确了受众身份和偏好, 才能做到有的放矢。其次要将内容以多样化的形式进行包装, 社会化媒体的传播信息包括了文字、图片、视频、音频等。多样化的形式可以保障内容更大范围的扩散。最后要有规律的更新内容, 并且及时关注用户的评论和反馈。频繁的互动沟通能够有效的控制舆论, 树立良好的品牌形象。

3.3 客户关系管理 (CRM) 策略

客户关系管理 (CRM) 强调的是以消费者为中心, 强调与客户的沟通交流, 是满足消费者的需求。在社会化媒体的市场营销活动中, 通过对消费者的需求进行实时了解和采集, 从而达到最大限度了解并提供消费者所需要的服务。微博等社会化媒体上的品牌传播, 更为有效的方式, 除了抽象出面向全体的共鸣点, 还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法, 称为碎传播。因此企业建立多账户管理, 在不同的社会化媒体平台建立官方信息渠道显得至关重要, 比如新浪微博, 开心网, 人人网, FACEBOOK等, 利用这些平台, 统一发布信息。并且针对不同的受众, 选择性的发布信息, 实现精准营销。多账户管理, 也能够全方位的获取市场信息, 最终做出正确的营销决策。

摘要：随着移动互联网的发展, 社会化媒体的发展带来了一场媒体革命, 越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战, 从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。

关键词：社会化媒体,品牌营销,社会化媒体营销

参考文献

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[6]梁树新.社会化媒体如何营销“贾君鹏”.广告大观, 2009, (10) .

品牌的社会性 篇10

1 履行社会责任是品牌发展的必然趋势

企业作为市场经济的组成部分, 履行社会责任不仅是企业提升形象的一种方式, 而且是企业的义务。主动履行社会责任, 有利于创造更好的经营环境与发展机遇, 而且体现着企业的责任感, 企业履行社会责任的行为直接决定着品牌的形象, 而无视企业社会责任的企业将可能遭遇公众信任风险, 甚至引发危机。如服饰品牌森马以网络广告为主, 进行网络传播, 使品牌迅速蹿红。但是, 以“但至少我好看”为主题系列广告出现了问题。就因为广告词中有这样一句:“我管不了全球变暖, 但至少我好看”。结果这句广告词招致高校青年学生及社会各界人士的声讨, 要求森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书。最终, 森马公司就此事通过媒体发表声明进行致歉, 使品牌形象和经营业务严重受损。

随着公众对企业社会责任的关注, 而且对消费者在选择产品时造成了一定的影响, 相关调查显示, 有84%的消费者认为, 如果价格与质量不相上下, 他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品。消费者会认为, 购买履行了社会责任的公司的产品, 间接支持了社会公益事业, 同时, 也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。根据这一调查显示, 履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受, 消费者的品牌忠诚度更高。

另外, 随着责任意识的提升, 企业履行社会责任不仅是行政管理部门的期望, 而且, 在企业界也得到了广泛响应, 很多企业不仅自己在经营过程中, 主动履行社会, 而且在选择合作伙伴、采购商品等方面, 注重合作方社会责任的履行, 以此来进一步提升品牌的形象。如沃尔玛超市, 在采购商品时, 制定了供应商的门槛, 要求产品质量必须达到要求, 而且, 要对生产企业的生产过程是否达到环保、节能减排、合法纳税、合法用工、安全生产等方面进行核查。即使产品质量达到要求, 但没有履行必要的社会责任, 仍会取消供应商资格。因此, 履行社会责任已经逐步成为企业树立品牌, 获得更大发展空间的趋势。

2 履行社会责任有助于企业品牌竞争力的提升

作为社会责任的一部分, 近些年, 人们对社会公益慈善事业日益重视, 一方面和社会进步有关, 另一方面也和经济持续发展有关。在构成社会公益慈善参与组织中, 政府、非政府公益组织、公民以外, 企业扮演着越来越重要的角色。

参与社会公益事业同时也成为企业对外宣传公司文化的最好窗口。无论是洪灾、非典、雪灾还是地震, 都活跃着企业的身影。社会责任对品牌建设影响比较突出的事莫过于企业在汶川大地震中的捐赠。网上出现了捐款排行榜, 社会舆论不仅直接影响企业的社会责任行为, 而企业的社会责任行为也直接影响了品牌、企业在公众中的形象。在捐赠活动中, 蒙牛、李宁、安踏等企业都迅速捐助1000万元以上。而王老吉更是通过赈灾捐款开展事件营销, 一举成名, 并“名利双收”。

从以上案例来看, 企业履行社会责任, 需要付出一定的成本, 然而, 这种成本的付出所获得的回报要比其他任何方式都更加有效、更为持久。一般来讲, 企业品牌的树立, 是一个长期的过程, 依靠的是通过各类媒体进行推广, 提高认知度, 这一过程需要较长时期, 成本支出非常高。而通过履行社会责任, 在短期内成本较高, 但形成了的品牌影响是多重的, 一方面, 会吸引众多媒体的正面报道, 使品牌得以迅速传播, 品牌形象快速升;另一方面, 因社会责任的履行, 使公众对品牌的接受程度更高, 公众更容易将这种认可转换成实际的购买, 从而使其产品在市场的竞争能力更强, 更容易获得更大的市场份额, 给企业带来更多的收益。

3 履行社会责任有利于提升品牌的可持续性

品牌的建设的目的就是提升企业的可持续发展能力, 企业不能实现可持续发展, 品牌价值就无从谈起。企业履行社会责任, 就是为了企业和社会的协调可持续发展。这既包括了企业作为经济社会的一个基本组成部分应当履行的义务, 也是企业实现可持续发展的根据要求。企业开展节能减排, 搞循环经济, 一方面可减少污染物的排放, 提高环境质量, 履行了社会责任;另一方面实现了生产流程的优化, 减少了能源消耗, 降低了成本, 不仅产品竞争力得到增强, 而且, 因符合产业政策, 更容易享受政府的各项优惠政策, 从而进一步降低成本;企业对员工的关爱, 既可以提高企业的美誉度, 增强对各类优秀人才的吸引, 提升持续发展的后劲, 又可以增强员工凝聚力、向心力, 充分调动员工的主动性、创造性, 提升绩效, 使企业的单位员工成本得到有效降低。因此, 企业在履行社会责任, 促进社会经济可持续发展的同时, 也大幅增强了企业的可持续发展能力, 而且随着社会对企业履行社会责任充分关注, 不主动履行社会责任的企业将难以获得持续发展。由此可以看出, 企业把社会责任履行好了, 做到可持续发展、提升企业的品牌价值就会成为顺理成章的事情。

另外, 从提升品牌价值角度看, 品牌建设至少有四个方面和社会责任有着非常紧密的联系。一是高质量的产品, 一个品牌没有高质量的产品做支撑是不可想象的, 而给消费者提供放心、可靠、高质量的产品也是企业社会责任的一种体现。二是诚信的品质。企业要诚信经营, 守法经营, 和每个合作伙伴建立互惠互利的双赢关系;要诚实地宣传自己的产品和服务, 不作虚假宣传, 不误导、欺瞒消费者。三是人力资源体系建设。品牌建设的关键在于人才, “财散人聚, 财聚人散”, 随着企业的发展, 企业一方面解决就业, 另一方面通过强化管理, 提升企业人力资源的保障。四是企业文化建设。名牌的一半是文化, 没有文化的企业不过是个暴发户。一个企业的企业文化建设更能体现企业的社会责任感。

综上所述, 社会责任不仅是提升企业品牌价值的基础和重要途径, 更是提高企业竞争力和推动企业发展的重要手段。纵观国内外有成就的企业, 都已经将履行社会责任作为一项主动的、自觉的行为, 并融入了企业的文化, 成为企业品牌的一项重要内涵。履行社会责任是企业的一项重要义务, 也是企业获得社会认可, 实现更大发展的重要途径, 而这种“付出”与“回报”具有很强的放大效应。

参考文献

[1]郭淑宁.论企业社会责任与品牌建设的互动关系[J].

[2]马凤兰.企业社会责任与可持续发展[J].

[3]赵金旗.社会责任应成为企业的价值追求[J].

陈一枬：社会化媒体的品牌新概念 篇11

威动营销作为社会化媒体营销领域的后来者，陈一枬对其业务扩张及彰显新型社会化数据服务的优势颇为自信。陈一枬说：“威动营销以美国市场的视角观察中国市场，将它视为未来社会化数据服务的最大市场，并正在聚焦于评估及影响社会化行为的工具，不仅仅是分析普遍的社会化媒体营销模型。”那么，企业如何开展社会化媒体营销？社会化媒体营销未来的发展趋势是什么？就以上问题，《新营销》记者采访了威汉营销传播集团（WEMarketingGroup）创始人、威动营销主席兼首席执行官陈一枬。

《新营销》：威动营销新型数据化服务的分析工具都关注哪些领域？

陈一枬：我们的分析工具关注的是影响社会化行为、探索社会化行为、数据化评估社会化行为。威动营销以美国的社会化数据分析技术为基础，开发有中国市场特色的分析工具。通过对这些领域的策略投资，我们将对中国的社会化媒体工具进行创新，为我们的客户提供品牌内涵、定位及数据追踪服务。

我们所有的数据都证明，在年龄、收入及教育背景等不同的人群类型中，中国网民都是所有国家在社会化媒体上最活跃的。此外，智能手机普及也促使中国社会化媒体市场发生变化。

《新营销》：目前，开展社会化媒体营销时要注意哪些问题？

陈一枬：我们做社会化媒体营销的目的是建立品牌，广告可以建立品牌形象，社会化媒体则直接维系品牌与用户的关系。如今世界在飞速变化，已经不是以前被动感知的时代，而是主动和互动的时代。在这样的时代，企业建立品牌或者衡量品牌的方式有了新的内涵，因为消费者行为发生了很大的变化。

社会化媒体营销公司应该懂品牌，了解品牌价值。广告是否有效关键在创意，好的创意才能引起大家讨论，这是不会变的。但是，与以前不一样的是科技，如果单纯有创意，对科技不敏感，说明你还处在旧时代，这不是说你一定要做科技研发，而是要对科技敏感，懂得如何应用新的科技成果。

我们还要关注社会化媒体的有效性怎么衡量。目前大家主要看粉丝量、转发量，我们要更深层次地分析，找到更有影响力的人，了解目标对象的生活形态。比如，我们有一个工具，它帮助奥巴马竞选美国总统。通过这个工具，你可以知道，喜欢奥巴马的人还喜欢什么，从中找出最有影响力的人或意见领袖。

如今监察工具可以给出一个报告，但是我们希望监察工具下一步可以洞察，可以360度了解潜在的顾客，了解他们的喜好，并且知道在哪里可以找到他们。这就是新营销。

《新营销》：你特别强调社会化媒体的品牌新概念，那么品牌新概念究竟指的是什么？

陈一枬：传统的品牌概念包括品牌知名度、美誉度、如实地传递品牌信息、忠诚度。在大数据和互动时代，品牌新概念除了传统品牌概念提及的部分，还包括品牌关联度、反应力、扩散力、抵抗力，这些是社会化媒体可以实现的。可以根据不同的人群定位品牌关联度，进行精准营销。至于反应力，很多品牌都没有做到迅速回应。传统的广告是一次传播，比如电视广告的到达率、覆盖率是多少，相比电视广告，社会化媒体不是一次覆盖，而是多次覆盖，更加有效。现在很多品牌注重粉丝数有多少，其实这个并不重要，重要的是粉丝的质量。对于抵抗力而言，因为坏消息永远存在，品牌要有忠诚的拥护者，在一个公开的事件中，这些人会帮助品牌说话，力挺品牌，这些忠诚的拥护者需要慢慢培养。

《新营销》：社会化媒体营销如何才能走向成熟？

陈一枬：目前社会化媒体还处在探索阶段，但社会化媒体营销是必须要做的。现在企业做得最多的就是开企业微博，推一些事件。真正应用社会化媒体建立品牌，并有长期规划的企业却很少。未来这样做的企业将越来越多，比如美国企业社会化媒体营销费用的支出占到预算的7%。

未来中国市场很有可能会超前，因为社会化媒体发展的趋势是对手机有更多的运用，也就是移动营销。比如应用社会化媒体营销的三大品牌，即微软、Facebook、诺基亚都输在移动营销上。反而是微信一开始就在手机上应用，所以增长很快。中国是智能手机用户最多的国家，未来中国有可能引领移动营销。

全球互联网应用比例最高的是美国，但互动比例最高的是中国。社会化媒体原创内容最多的是中国，因为中国社会化媒体的平台不同，比如微博刚好可以把意思表达清楚，不太难，这就是互相推动的结果。

塑造品牌要融入社会价值 篇12

塑造品牌融入社会价值的现实挑战

品牌具有社会价值是个新理念，其催生因素是20世纪90年代以来国际社会上所发生的一系列变革。这些变革要求企业在塑造品牌时，必须将社会责任融入其中，使品牌体现出社会价值。

1. 人们对于企业性质的认识发生了转变。传统观念认为，企业存在的唯一目的就是盈利，为其股东尽可能多地创造价值。在目睹了近20年来的企业特别是跨国公司经营所产生的某些负面社会影响和环境影响后，由政府部门、社会活动人士以及媒体等所形成的共识正在转变，要求企业必须对其经营行为的社会后果负责，其盈利不能以损失社会的利益为代价。企业来自社会并从社会中获利，必须对社会有所回报，这是企业的责任。

2. 互联网时代的来临使企业的信息更加透明。互联网的迅速普及改变了信息的制造、获取和处理方式。在传统媒体之外，企业雇员、股东、客户和非政府组织等，都可通过网络来发布、分享和讨论企业的有关信息，企业任何有悖于社会伦理和道德准则的做法将难以被长期掩盖，从而将其行为置于有效的社会监督之下。企业规模越大、品牌越知名，所受到的关注往往也越多。当发生负面事件时，通过网络常会迅速形成“问题出现-社会讨论-合意达成”这个过程，使得企业面临着巨大的社会舆论压力，品牌声誉也会随之受到很大损害，如苏丹红、SK-Ⅱ等例子在国内外并不鲜见。

3. 消费者更为成熟和有社会责任感。出于对当今世界状况的担忧，消费者的社会意识正在觉醒，对待企业的态度也在发生着改变。他们期望通过品牌来定位自己在社会中的角色，希希望望通通过过购购买买行行为为体体现现出出某某种种社社会会意意义义，，尽尽到到自自己己的的一一份份职职责。欧美有不少调查表明，越来越多的消费者开始从社会责任层面来审视企业，关注它们在公共健康、自然环境和劳工权益等问题上是否负责，并用手中的货币选票，对不承担社会责任的企业予以惩罚。如根据2006年Cone Millennial Cause Study的一项调查，在价格与质量相同的情况下，有89%的美国年轻消费者(13～25岁之间)表示将挑选在社会责任方面表现良好的企业的产品，并愿意到这些企业就业。

4. 品牌需要谋求新的竞争优势。科技的快速发展、竞争的加剧和产品同质化的趋势，使得产品品牌难以长期保持在功能性价值上的差异化优势，企业需要通过为品牌注入情感来取悦于消费者。然而，提升品牌情感性价值的手段一般商业性较浓，难免会遭遇“瓶颈”。现在大多数人对每天接收的很多商业信息感到厌烦，有人甚至认为这是一种心理上的骚扰和操纵。若功能性与情感性价值的提升被发现是以社会的损失为代价，则更加让人难以接受。而通过主动担负起促进社会发展的责任，让品牌体现出博爱、负责、诚信、共赢等普世性价值，更易引起各利益相关方特别是消费者在心灵上的认同，有助于企业建立新的品牌差异化优势。

塑造品牌融入社会价值的基本方略

在企业社会责任越来越受到人们关注的背景下，我国企业对社会责任的履行状况，也开始成为公众评价其品牌优劣的一个重要尺度。富有远见的企业经营者应将其视为一种发展机遇，在主动履行企业社会责任的过程中，提升品牌的影响力和竞争力。

1.将社会责任真正置于品牌的核心价值观中。企业经营者应正确理解企业与社会之间的共生关系，将社会责任理念贯串在品牌的核心价值观中，落实在企业的发展规划中。企业的每一项决策和经营活动，都力求能够反映企业的社会价值取向。在企业内部，从普通雇员到管理高层，均应将承担社会责任视为追求企业可持续发展的一种长远投资，对社会责任的理念深信不疑，并使之在自身职责范围内得以具体体现，确保通过品牌能够传递出企业切实履行社会责任的连贯信息，并且愿意接受公众的监督。对社会责任麻木不仁的企业，终将受到市场和规则的惩罚;口惠而实不至、靠发布内容空洞的“社会责任报告”来应景甚至掩盖不当行为的做法，只会引起公众的反感和抵制;而那些真心致力于履行社会责任的企业，则会由于其不断提升的品牌形象而长期受益。

2.结合企业专长为品牌凝练社会性价值。由于能力和财务成本等因素的限制，企业不可能担负所有的社会问题，因而需要作出选择，在盈利与增加社会利益之间找到最佳的平衡点。慈善捐款和助学等公益性活动是必要的，但并不应构成企业的主要社会责任使命。经营者要对公众关注的社会问题进行分类，从中挑选出那些与企业的业务专长联系最为紧密的问题加以应对，余下的可留给更擅长此道的非政府组织、政府部门或其它企业去处理。如此“有所为、有所不为”，不仅是由于企业拥有强大的专业技能和管理能力能够更有效地去解决目标问题，也是因为品牌往往与企业的主业直接相关，通过这些活动能够更好地体现品牌的社会价值，若操作得当会给企业带来经营上的利益。一个典型范例是，雀巢公司在印度等国通过长期持续地传授专业知识技能和提供基本的硬件条件，极大地改善了投资地区的卫生环境和教育环境，带动了当地的经济发展。在产生良好社会效益的同时，雀巢公司也获得了更为可靠便捷的原料来源，提高了其全球业务的盈利水平，实现了社会与品牌的“双赢”。