数字付费频道（共9篇）
数字付费频道 篇1
一、三网融合的概念
三网融合是将电信网、有线电视网和互联网的服务应用进行融合,实现互联互通,在业务层面上进行互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人们提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。对普通用户而言,三网融合最简单的体现就是“三屏”融合,即手机、电视、电脑屏幕的融合,通过三网的融合,人们利用终端可以在任何时间、任何地点实现多种业务和应用。三网融合的关系模式如图1所示。
三网融合将实现网络资源共享,它将三网之间的业务融合到一起,使信息资源更宽更广,人们获取信息更及时,更有价值;其次可以减少基础设施建设的重复和浪费,不用建设大量的信号塔,将减少基础设施建设的维护和维修费用,节约财政支出:第三,将使得各个领域的企业合理公平竞争,打破垄断,使得服务费用合理化,促进市场经济合理稳定地发展;除此之外,对原有技术创新,衍生出更多的增值业务,更好地服务于消费者,最终形成一个宽领域、高渗透、多层次的多媒体平台。三网融合对繁荣文化产业、提高信息化水平、促进工业化与信息化融合具有重要的战略意义。
二、三网融合的发展现状
三网融合是世界信息行业发展的一个基本趋势。2010年1月13日国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合,三网融合从此正式拉开序幕。2010年7月1日三网融合城市试点方案公布,三网融合已经开始对国民经济发展和广电信息产业发展显现出非常深远的影响,三网融合的实施对数字电视也将带来巨大的机遇和严峻的挑战。
此前,电信网、广电网及互联网技术的发展已经开始相互渗透、相互集成,衍生出新的业务形态。比如,传统的广播电视业务和电信话音业务可在互联网上实现,而互联网业务也可以广播电视的形式到达用户。IPTV、手机电视、数字电视与互联网宽带业务无不表现出融合特征,国内广电系统涉足电信业务以及电信试点广电相关业务的情况实事已经存在。目前,固话的NGN改造,移动的3G网络建设,有线电视数字化、交互化进程已经进入日常生活。光纤通信技术的发展,为综合传送话音、数据和图像等各种业务信息提供了线路基础,手机电视、IPTV、数字电视及互联网的增值产品等为三网融合奠定了业务基础。随着网络技术的不断升级,电信重组的进行,3G的普及,三网融合的前景日趋明朗。
在三网融合的背景下,提供双向数据业务,并为广大用户提供双向点播以及互联网宽带业务,实施三网融合战略已经成为广电运营商迫在眉睫的需求。随着三网融合的发展,广电运营商与电信运营商双向进入对方的领域只是个时间的问题。
三、数字付费频道的优势与机遇
数字付费频道在播出、传输、接收等环节中,是全面采用数字电视信号的电视系统,其具体传输过程如图2所示。数字电视是利用传统电视网来实现的,三网融合对传统电视用户端改变较小,基本上符合用户传统的收视习惯,使用户容易接受,其普及也在不断进行。数字电视的业务主要有免费基本数字电视业务、按频道付费数字电视业务、数据广播业务,以及利用机顶盒开展本地交互的准VoD业务等。通过HFC网络的双向改造,数字电视可以扩展为交互性更强的IPTV。
据悉,目前全国有线广播电视用户约1.74亿户,数字电视用户达6199万户,占全国有线广播电视用户的35.63%。就此看来,我国目前有线广播电视网络数字化程度不高,在未来的融合中广播电视将会加快完成网络数字化,进行双向改造,数字付费频道业务将会得到更好的发展,这也将是广电以后发展的重心。这就给数字付费频道带来了无限机遇。
四、如何应对三网融合所带来的挑战
目前数字付费频道不允许播放广告,所以在广告收入方面无法与电信部门竞争,而三网融合将会带来更多的增值业务,数字付费频道要加快技术水平的跟进和更新,只有这样才能够把握住机会。数字付费频道要想在三网融合的大环境下迎接挑战,吸引观众,增加用户,必须从以下几方面采取措施,加以应对:
(1)固守主营业务,创新频道盈利模式。在未来数年内,基于广播式的有线数字电视传输,仍是基层广电的主营业务。数字付费频道应着力固守这个主阵地,进一步加快网络的改造进程,拓展有线数字电视业务,大力、稳步发展网络用户,在提高落地覆盖率、获取更多收视率的同时,积极进行频道宣传和推广。数字付费频道目前已经积累了相当多的用户资源,这是频道发展的根本,同时要有创新的产品满足不同用户的需求。
(2)提高节目质量,提升核心竞争力。数字付费频道长期以来形成的节目内容制作能力、播出能力相对于其他媒体是优势,还要继续加强这些方面的工作,对节目内容、节目形式、节目手段不断进行创新,使之更加贴近实际、贴近生活、贴近群众,使电视节目的服务性、互动性、观赏性更强。同时还要完善节目评价体系,进行收视调查,并充分运用好调查结果,使栏目质量成为节目设置、调整、评估与考核的重要依据,明确提高节目质量的努力方向。
(3)发展增值业务,利用新技术拓展频道资源。数字付费频道要适时开展高清电视业务,使频道在音视频传播方面远远走在前头。内容一直是广电行业的强势、优势资源,也是当前三网融合过程中,广电与通信行业竞争的重要法宝。在今后三网融合的背景下,要打破电视台、电台和网络平台之间的界限,打破以往广电内容的线性传播模式,搞好内容的深度互动开发,生产适合手机、电脑等多媒体、多终端需求的内容,但同时也不能轻视宽带业务,可以在频道旗下的网站上提供丰富的高清节目资源满足广大用户对视频业务的需要。随着全国性的网络整合,数字付费频道还可以做自己的网络服务器,通过多种渠道满足用户需求。
五、结束语
在三网融合的市场化竞争中,数字付费频道要利用优势资源来挖掘市场,打造核心竞争力的产品。数字电视业务是将来广电的核心业务,也是优势项目,应该把电视变成用户家庭的多媒体终端,丰富节目内容,满足各种不同人群的需要,开发双向互动节目,提高节目的传输质量,让用户体验高清的播放效果。三网融合是大势所趋,对于数字付费频道来说,机遇与挑战并存,只有做好一切准备,把握机遇,应对挑战,才能在市场竞争中立于不败之地。
摘要：本文从中国广电未来发展所面临的融合大背景出发,阐述了三网融合的基本概念和发展现状,对数字付费频道在三网融合的大背景下所遇到的机遇、挑战和存在的优势做了深入的分析,并提出了应对三网融合的基本策略。
关键词：三网融合,付费频道
参考文献
www.dcw.org.cn
数字付费频道 篇2
【发布日期】2006-01-04 【生效日期】2006-01-04 【失效日期】 【所属类别】政策参考
【文件来源】国家广播电影电视总局
国家广播电影电视总局关于做好有线数字付费频道公益广告片播放工作的通知
近年来，有线数字付费频道业务发展迅速。根据总局领导批示精神，为加快培养广大用户的消费意识和收视习惯，促进有线数字付费频道业务的发展，国家广电总局将制作有线数字付费频道业务系列公益广告宣传片。现就有关系列公益广告宣传片的播放工作通知如下：?
一、各级广播电视行政管理部门要高度重视，积极组织所属电视台认真做好有线付费频道公益广告宣传片的播放工作。?
二、中央电视台和各省、市电视台要在收视率较高的频道中安排播出该系列公益广告宣传片。
三、各数字电视试点地区电视台应当在黄金时间安排播出该系列公益广告宣传片。
付费电视频道运营模式初探 篇3
有人预测，2015年中国数字电视市场将达到5000亿元的市场规模，如果按付费电视占整个数字电视收入十分之一的保守估算，也将会达到500亿，即使2015年全国付费频道数量达到500家，平均每个频道都会分得上亿元，多么可观!
但是，我们再看看广电总局的统计数字：2006年，付费电视收入5.23亿，全国付费电视用户165万，平均每个付费频道的用户数约为12132，收视费约为384.56万元。从2006到2015年，中国的付费电视市场收入需要增长近百倍，才能达到上面的预测，这是否有点悬?
如果以2006年平均每个付费频道收视费380万元计算，每年翻倍增长，则第三年可以实现收支平衡(目前大部分付费频道的年运营费用在1000万元左右)。但这只是平均数，也就是说，有相当一部分频道达不到收支平衡，即使达到这个标准的频道，其投资回收期也至少在5年以上，这显然和很多投资者“电视产业是垄断暴利型行业”的设想不符。所以，我们有理由担心，如果继续依靠收视收入这种单一盈利模式，有一大半付费频道在市场春天来临之前，将不幸成为行业发展的“先烈”，消逝于漫长的市场摸索途中。
众所周知，制约中国付费电视发展的因素很多：如市场容量不够，有线数字用户整体转换速度较慢t用户总体消费水平不高，主要目标用户一一中等收入家庭的数置不够庞大；传统开路频道过多，消费者免费看电视的消费习惯改变缓慢，节目内容不够丰富，而且节目版权受保护程度低一政策限制付费电视的广告经营；人才缺乏，现有经营管理者缺乏付费电视运营经验，互联网作为“替代品竞争”的不断强势，在内容的丰富性和互动能力方面远超专业电视频道；政策限制外资和民营资本进入电视经营领域……等等不一而足。
但仔细分析以上因素，绝大部分为客观因素，不可能依靠单个付费频道而改变，能够解决的只有自身的因素，即如何在有限资本前提下，丰富经营理念，不断探索符合本频道生存发展的道路。
2电视产业的优势与产业结构
1、电视的产业化与其相对优势
在我国，虽然电视媒体的社会效益被着力强调，但随着体制改革的不断深化，电视的产业属性越来越显著，这主要表现在电视媒体的“事业性质、企业管理”。
由于电视媒体具有很强的政治性和政策性，使得这个行业具有垄断性。电视产业的优势主要体现在以下方面
★庞大的收视群体。
★丰富的信息资源。电视媒体的信息内容几乎无所不包，这为电视媒体开发多元化的产业项目提供了机会。
★市场宣传资源。电视媒体作为政府的喉舌和社会舆论的引导者，在整个社会具有客观公正的角色形象，其传播的信息容易被大众接受，高度的垄断性使它具有得天独厚的宣传推广优势。
★栏目资源优势。频道可以设立多个栏目，而且电视栏目的内容和表现形式，可以根据频道运营思路的调整而随时变化，为频道产业项目服务。
了解电视产业的特点和优势，有利于电视媒体丰富产业经营模式，利用其独特的优势资源，挖掘和建立一条符合自身特点、具有核心竞争力的产业链。
但由于电视媒体的产业化从最近几年才开始强化，许多电视媒体经营者在如何发展产业化方面缺乏经验，很多电视媒体还停留在作坊式经营、自产自销的层次上。传统开路电视主要依靠广告收入，付费频道则将收人来源锁定在用户付费订购上。绝大多数电视媒体并未充分理解电视媒体与整个社会经济的互动关系，因而也就无法发挥其产业优势，围绕其生产经营构建多元化的产业结构。
2、电视传媒的产业结构与盈利模式
电视媒介的产业结构可以概括为：以电视节目制作为核心的主导产业以电视广告业为主的支柱产业以网络经营和技术经营为主的基础产业和先导产业(包括咨询服务业和数字技术应用所产生的电视扩展，增值业务。如付费电视等)。电视传媒机构的盈利模式也就建立在以上产业结构上。
但对于付费电视频道来说，基于以上产业结构所建立的盈利模式将受到很大限制，盈利能力非常弱。在现有的政策和市场环境下付费频道不可能开展广告业务和发展网络及技术产业，其所依赖的收视费市场尚处于初级阶段。因此，付费电视的经营者需要重新审视其产业结构，把视角放得更宽广，仔细分析电视媒体在整个社会经济中的作用，以及电视媒体的生产要素、生产过程及其产品是如何影响其它行业，利用媒体在整个社会经济产业中的优势来挖掘一系列产业项目，从而丰富媒体本身的盈利模式。在这里，我们以现代女性频道的产业化运作思路作为案例，探讨付费电视频道的产业化运作思路。
3现代女性频道产业运作思路
现代女性频道于2006年12月21日正式开播，该频道定位于女性知识、情感纪实和交流平台的信息传播机构，其口号为“关注女性，服务女性”。节目强调“情感纪实，权威实用”，以纪实性、实用性为主打，反映城市女性的生活状态，成功女性的人生经验，构建现代女性交流平台．致力于把频道打造成引领中国现代女性思想、文化、情感的先驱和权威机构。频道目前已经覆盖了天津、济南、郑州、合肥、长沙、贵阳、成都、重庆和云南、海南全省等50多个城市。预计2007年频道可实现创收240万元，但收视收入仅占其总收入的五分之一，其余全部来自频道的其它产业项目。
现代女性频道在筹建期就注重产业化运作思路，并组建了湖南现代女性频道有限公司，通过公司来运营频道及其相关的产业项目。公司的战略指导思想是，“以频道运营为核心，围绕频道开发产业，通过产业发展频道，长短结合，稳步推进”。
按照这个指导思想，频道借鉴毛泽东农村包围城市的革命路线，提出稳固核心，发展外围的频道产业路线。把处于萌芽阶段的付费电视收视市场比作城市战场，把频道运营所影响的外围产业作为农村战场。针对城市战场采用稳固推进的策略，重点建立农村根据地，即开发几个关键的产业项目．通过发展壮大关键产业项目，解决频道的生存困难，增强频道整体实力，为频道在收视市场的推进提供更多的节目资源、市场资源和社会影响力，最终实现频道在整个城市收视战场上的胜利。按照这个战略路线，公司提出了具体的产业规划，即：做好一个媒体，发展两个平台，开发三大产业，构建一个完整的项目产业链。
一个媒体，即现代女性频道，频道是公司产业运作的基础和核心，在公司的产业发展上有两个功能：稳定的经济收益点和启动外围产业项目开发运营的引擎，而后者是频道的主要功能，特别是公司运营的初期阶段，这一点是建立在频道作为电视媒体在整
个社会经济中的独特地位和相对优势的基础上的，频道是公司的核心资源。
两大平台．即“现代女性网”和现代女性会所。现代女性网(www.modernmm.com)依托现代女性频道，将频道的电视收视群体、节目内容及产业项目资源移植到网站上，并通过频道整合社会资源，为网站提供更丰富的服务项目。与此同时，网站将整合更多的内容素材为频道所利用，并通过网站扩大频道的影响力和营销渠道，同时带动公司整个产业项目的发展。现代女性网的核心内容包括三部分，现代女性万事通、现代女性集中营和现代女性精品电子商务。该网站由现代女性频道与湖南商联网公司(国家信息产业部和湖南省政府共同投资成立，IPV9推广与域名解析中心)合作运营。按其发展目标，现代女性网不仅将成为中国最大的女性网络社区，而且是公司未来在资本市场融资的主体。
现代女性会所由公司与外部投资者共同发起，为城市女性精英提供交流互动的平台，通过影响城市精英女性，开展付费频道的市场营销。会所以连锁加盟的形式在全国大中城市开展加盟连锁的形式进行推广。其核心模式是由现代女性频道不定期邀请女性问题专家和学者、知名人士举办女性论题巡回演讲，开展女性互动活动，推广女性实用知识和产品，吸引众多城市女性精英加入会所，从而成为会所的目标消费者。
三项产业——图书音像制品．影视人才培训．影视基地开发．图书音像制品是建立在现代女性频道节目制作的基础上，频道的制播分离，将节目产品在频道播出的同时，以图书音像制品的形式在市场实现二次销售。其操作模式是利用现代女性频道的市场宣传优势，通过与行业机构、知名专家和学者等合作，生产一系列女性关注、喜爱的图书音像制品，并借助频道、现代女性网、现代女性会所、行业机构、合作伙伴等市场渠道，以最快速度进行推广。
2007年现代女性频道与国际知名色彩专家刘纪辉女士、广东中映文化传播公司共同推出《色彩与女人》节目，由于该节目内容完全符合受众需求，其音像制品实现创收数十万元，而且大大提高了频道的影响力。按照公司计划，2008年公司将与外部投资者合作，成立专业公司，实现频道节目制作的产业化、规模化。
在以上产业项目发展到一定规模，整体实力和社会影响力显著提升后，公司将利用频道资源、优势和众多产业项目资源，开发影视人才培训和影视基地等产业项目。其运作模式是，充分利用现成的节目制作设备、技术和人才，与地方政府和全国性行业机构合作，建立具有一定规模的影视拍摄基地，运用频道播出平台、网络平台和已经建立的影视节目营销渠道，大批量生产系列影视节目。在影视节目生产过程中，以“理论学习＋现场实习”的方式，开展影视人才培训，不仅降低影视节目的制作成本，同时产生巨大的经济效益。而影视节目制作的规模化使得作为影视制作基地的文化品牌大幅提升，围绕影视基地发展文化旅游、房地产等项目变得切实可行，届时其所具备的不仅是资源优势，同时将得到地方政府更多的政策支持。
从现代女性频道各个产业项目的运作模式可以看出，一个媒体、两个平台和三项产业都是公司整个产业链上的重要一环。环与环之间相互依托、相互促进、协同发展。在以上的所有产业项目中，频道作为整个产业链上的核心，牢牢控制在频道的所有者和原始投资者手中，而其它产业项目均是由公司以资源为投资，与外部投资者共同建立和运营的，这种方式使得频道利用有限的原始投资，最大程度地发挥频道的优势和资源，撬动了整个产业链。
总体来看，现代女性频道的产业化思路具有以下特点：
一、频道的产业项目的开发紧紧围绕频道的节目制作和播出而进行；
二、将频道的优势和资源嫁接到单个产业项目上．使得单个产业项目在其所处行业中具备其它竞争者无法复制的独特优势；
三、频道并不单纯追求本身的经济效益，而是以提高整个频道的经济效益为目的．引导外围产业开发，为外围产业项目运营服务．这一思路突破了传统电视依靠广告收益为主和付费频道完全依赖收视收入的产业发展模式；
四、外围产业的发展壮大，将反哺频道本身的发展壮大，这是因为，频道始终是公司长远发展的主业和整个产业链的支柱。
数字付费频道 篇4
对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言, 付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化, 更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而, 这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品, 在中国大陆市场的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》 (广电蓝皮书) , 到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户, 其中付费电视用户449.34万户, 但付费电视收入仅为14.22亿元, 只占同期全部电视广告的收入的2.33%, 占有线电视网络总收入的3.85%。而早在2002年, 美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元, 同期电视广告为1000亿美元。
导致我国付费电视经营发展速度低于预期、产生“曲高和寡”的原因很多, 比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力不足、政策管制 (不得开办博彩和成人频道) 等等。可是, 作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时, 却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。
1 亟待树立产品品牌营销意识
市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品, 意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度, 以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺, 所以有人总结品牌产品可以“卖得贵, 卖得多, 卖得快, 卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业, 只能说是一个传统型的企业。
在从事业向产业不断演进的过程中, 越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市场理念, 并开始较多地运用市场营销的方式和手段, 对品牌经营也有了初步认识与实践。然而在具体开展专业付费频道这种新产品品牌经营时, 却还存在一些误区, 诸如:
(1) 以企业品牌 (形象) 建设替代产品品牌 (形象) 建设。认为企业形象宣传的作用高于产品形象宣传, 所以只要企业出形象了, 其产品销路自然不需要担心, 企业形象建设和宣传为此始终不甘退居二线。
(2) 对产品品牌建设的必要投入缺少规划。没有更深入地从产品生命周期的运营要求去分析情况, 一上来就强调投入产出关系, 舍不得对产品品牌推介、宣传进行投入, 短期功用意识较强。
(3) 共性宣传淹没了个性宣传。品牌最低层次的作用是做身份标识以示产品区分。如果片面追求大而全的信息载量, 宣传什么都好, 统统都好, 则专业频道各自特点将无法向消费者作出清晰的宣告, 几十、上百个频道就沦为“大众脸孔”, 无法凸显个性。
(4) 对专业付费频道的产品特质分析和宣导不够深入。因为专业, 所以付费。如果不能把“专业”之“专”交代清楚, 也就是没有将一些品牌频道对用户的价值挖掘和展示出来, 又怎么能够寄望于雾里看花的用户愿意为之埋单呢。
管理学大师德鲁克说, 企业的目的只有一个, 就是“创造顾客”。而创造顾客的经济目的并不是让他来喜欢一个公司, 而是让他喜欢并消费这个公司的产品。由此不难理解, 企业对其产品品牌的塑造和营销是何等之重要。
2 没有品牌创品牌
与林林总总的品牌商品进行比照, 目前的付费电视大概只能算是有品位而无品牌。这么说包含两层意思:一是我理解付费电视整体上确实能够体现出专业性, 具有一定的消费品位, 但“专业付费频道”却是商品品类, 是产品类别的一种概括性统称, 不是品牌;二是一百多个付费频道大多各具特色, 虽然它们都有具体的呼号 (即品牌) , 但我们并没有好好地去锻造它、提升它, 多数用户对之印象非常有限, 所以虽有品牌 (牌子) 却又似乎等于没有品牌。
《关于有线数字电视付费节目营销的几点思考》曾提出一个观点:如果我们不对上百个专业付费频道做进一步的细分和推介, 那么用户理解的专业付费频道就是一个“综合频道” (大杂烩) , 只不过这个“综合频道”在表现形式上是分布于不同频道中, 而且还是需要付费收视的。这个观点目前已经在销售实践过程中得到证实。据销售部门和销售人员反映, 没有经过有效特征宣介的大量付费频道, 确实会给客户特别是那些没有很多耐心的客户在选择购买时制造困惑和麻烦, 不仅可能直接影响产品销售, 而且也增加了服务时间耗用, 降低了服务质量和效率。
根据产品普及率、销售增长率以及销售时间跨度等情况进行判断, 目前专业付费频道总体上大致介于市场导入期后端、成长期前端, 各地因实际情况不同而有所差别。而在这个时期前后的产品营销, 能否做好产品品牌推广尤为重要。如果说, 企业品牌推广对付费节目销售的带动只是事倍功半, 对“付费频道”品类的推广就像是对不穿鞋子的人导入“鞋子”这一概念的话, 现时我们更应该树立起强烈的产品品牌意识, 着重并直接对具体的频道品牌进行宣传推广。通过有选择性地启动这项工作, 从中创造出一部分真正独立的频道产品品牌, 再加以合理的产品组合, 以点带面实现整体付费频道群组的销售扩展。
3 把握特质, 提升专业频道品牌影响力
产品丰裕的市场也是产品特质信息传播力比拼的市场。而今, 当消费者面对没有特质信息含量的大量商品, 比如面对一大堆洗发水、牙膏, 却又从未听说过各种品牌到底有何区别、有何功用, 则选择时肯定容易陷入无所适从的焦躁之中。
专业付费频道的出现, 正是市场从聚众到分众再到窄众的不断细分结果, 产品的特征信息也随之越来越凸显。以电影、电视剧等这些可以算作大众类的专业频道产品为例, 一旦需要付费收视, 这些频道就成为分众模式, 而这个频道如果仅仅只是播出韩剧, 那么又变成了窄众模式, 且此间的营销过程就成为向越来越精确的目标消费者传播特定品牌之特质信息和影响的过程 (实例如:央视5套-劲爆体育-高尔夫) 。所以, 我们若以大众的方式去做分众的推广, 或以分众的方式去做窄众的推广, 产生资源浪费不说, 更糟糕的是可能会引发产品特征、特质描述的模糊和影响力的削弱。当然, 这个道理也能够说明在现今阶段, 基于单个具体专业频道的推广, 为什么要比基于“付费电视”品类的推广或者基于企业形象的推广更应该优先进行。
常言道“要把钱花在刀刃上”, 资源毕竟总是有限的。所以从实际出发, 对上百个专业付费频道, 我们其实也是没有必要逐个去进行特征说明。否则, 即使每天宣介一个频道, 那也需要一百多天。而且过度的信息推送, 还将淹没最具特征、最为重要的诉求内容, 并将导致消费者产生信息接触和接收疲劳, 大大影响传播效果。
在具体的几个或者十几个待荐频道的选择上, 主要还是根据专业频道本身质量、品位、含金量, 目标群体数量多寡、价值大小、渠道便利, 以及运营者销售计划、任务等因素进行综合评估。宣传内容的确定则是在真实表述的基础上, 强烈突出被推荐频道的个性特征, 充分展示频道内容差异性, 积极说明频道可能带给用户的特殊利益、价值, 争取主动介入和影响用户消费决策。
4 加强付费频道品牌建设投入
做品牌建设和品牌推广当然需要进行资源投入。如今已是“好酒也怕巷子深, 好酒也要勤吆喝”的时代。出生于媒体单位的有线电视网络运营机构, 虽然对于市场整体运营尚缺乏经验, 或者在体制、机制上也有不少问题, 但是对宣传、广告、传播的理解和实践理应比更多的企业要深刻和深入。而实际上, 根据中广协会有线电视工作委员会的一份研究报告, 国内有线电视运营机构在广告宣传上的投入普遍极为“吝啬”, 平均只占到全年经营收入的0.98%左右, 而电信企业的这个比例则在2008年以前就已经达到8.5%, 双方投入差距相当明显。
著名的美国付费电视网HBO是品牌经营的典范。除了那句以“这不是电视, 而是HBO (It’s not TV, it’s HBO) ”为代表的自信而不懈的自我推荐外, 公司还将投入延伸到电影、电视剧制作等领域。其制作的电影《大象 (Elephant) 》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖, 印有电视剧《黑道家族 (TheSopranos) 》LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也上市销售。而这些非主业的投入, 都在进一步巩固、强化“HBO”这一主品牌的优势和地位。又如集成在中数传媒平台的《老故事》专业付费频道, 在不少地方的销售业绩不错。这是一个以汇集历史资料片为主的、相对窄众的频道, 但是在北京60多个付费频道中的收视率却长期排名前位 (格兰研究机构调查) 。频道主办者也通过开办“老故事餐吧”, 投拍高清纪录电影《秘密访问》等方面的投入, 来积极支持频道品牌的推广。这两个案例主角虽然是内容供应商, 不过对于网络运营商开展付费频道经营亦当不无教益。
有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观, 要有把品牌建设投入当作投资的意识, 勇于开展品牌建设和推广的实践。当然, 这并不是说做一做电视、报纸或网络广告就算是做品牌了。由于经济发展、技术进步带来了传播形态和传播工具等方面的革新, 改变了人们获得信息的渠道和方式, 所以对于专业付费频道的品牌传播策略、模式、方法也需要根据不同情况作出选择, 如此方能提高品牌建设中资源投入的效率。而这, 又将成为我们另外应该继续研究的课题。
摘要：对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言, 付费频道不仅能够帮助其体现网络业务多样化, 更有助于运营方实现经营收入大幅度增长的期望。有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观, 要有把品牌建设投入当作投资的意识, 勇于开展品牌建设和推广的实践。
关键词：品牌营销,数字电视,数字付费频道
参考文献
[1]张树庭、吕艳丹主编.有效的品牌传播, 中国传媒大学出版社, 2008年8月第一版.
[2]袁岳.新绝配:营销管理新视野.北京大学出版社, 2005年10月第一版.
[3]张潇扬.美国付费频道HBO的成功之道.青年记者.2006年第5期.
数字付费频道 篇5
论坛主持人:李晴 (数字付费频道工作委员会常务副会长)
李晴:先请中广网媒公司的市场总监赵宏耿给大家讲一讲付费频道市场监测数据, 这个数据是非常客观的, 都是从各地网络公司调研收集上来的。
*中广网媒:频道与运营商密切程度越高, 频道收益越高!
赵宏耿 (中广网媒市场总监) :
表1是我们从成员单位天津采集来的关于市场竞争指数的一个表, 大家在表中可以看到四海钓鱼频道在当地的竞争中占据了第一名, 它在当地的成绩是非常不错, 平均每个月大概有好几万的收入。第二名是风云足球, 这个成绩就差很多了。这表明什么呢?运营商对营销的重视程度以及策略, 频道节目质量的好坏, 决定频道的市场收益。四海钓鱼频道和天津当地的关系很好, 天津很重视四海钓鱼频道的营销, 他们前两年就开始和频道商量要求要买断它的经营权
频道和运营商的密切程度越高, 频道的收益就会越高。这也是我们为什么坚持召集频道要坐下来和运营商共同发展产业。只有产业链上下的关系越来越密切之后, 产业发展才能健康起来。
表2也很有意思, 一个是广东给我们的数据, 一个是湖北给我们的数据。高尔夫频道在广东是当地频道, 孕育指南是湖北本地频道, 频道和网络上的关系是相辅相成的, 当地网络公司和当地频道密切合作, 有了当地网络公司营销配合, 市场销售马上就变得不一样。
我们再看表3, 这个表是同质化频道的比较, 它的成绩在所有同质频道中最为突出, 这给我们也带来一个思考, 我们批了这么多频道, 但是同质化非常严重, 尤其在影视类节目里头。我们观众需要精品节目, 同质化严重的情况下, 频道没有特别优质的内容是很难以引发用户关注。你如果有优质的频道可供用户选择, 用户会保持很高的真诚度。
*中广网媒:付费频道全部进入点播、时移、回看方式, 再进行广告运营, 营销模式值得探讨。
赵宏耿:刚刚听了罗小布对付费频道运营思路的一些介绍, 频道全部投入到点播中去, 让用户自主来选择, 再进行广告运营。对这种方式, 我也有些思考。
付费频道变成点播后, 其广告价值还是要通过用户选择来决定, 这种新兴的形式它对于广告主的价值会有多大, 还值得探讨。我们从市场上得到的信息来看, 新媒体特刊的广告, 在广告主的价值并没有得到很大程度的认可。
我们刚才看到四海钓鱼频道在天津的表现, 它在当地还能卖那么多钱, 如果按照您的方式来运营, 它的广告运营能不能得到这样的收益, 这会是频道在做这种选择的时候要思量的最重要的问题, 就是它的收益怎么来保障?
第二个, 就是类似孕育指南频道的情况, 是普遍情况。它在湖北是打包下去的, 有很大的用户群, 虽然频道本身没有更多的收视收益, 但是当地用户群是非常庞大的, 越是小城市, 打包的频道越多、用户量相对也越多, 这对频道来说是具备宣传价值的。如果采取用户再次点播方式, 是不是会产生用户流失问题?
刚刚提到那些数据都是来源于我们所有的理事成员单位、会员单位, 在数据基础上我们创新了一套付费频道市场评价体系, 也编制了付费频道行业报告。我们为什么做这样的事情呢?包括做的付费频道市场评选, 如果没有这样一种市场化的评价体系或者市场化的方式向我们网络商, 向我们的投资商去评价、衡量付费频道, 那投资的依据、引资的依据、融资的依据就无从而来。所以我们也希望就这个课题, 我们和更多的网络公司、更多的频道更加细致深入的合作, 共同研究这个产业, 推动付费频道产业发展。
李晴:有一种营销模式, 就是把很多竞争力弱的节目打包, 打成大包以后, 在当地网络公司里面, 几块钱就可以看很多节目, 一下订了几万户、几十万户的方式, 这比单个频道一个个去销售要容易很多, 几十个频道打一个大包里面, 你爱看不爱看, 这也是一种营销模式。我们认为有些频道的数据和指标应该是靠后的, 但结果却是跑在前面, 这是我们发现的一个问题。
罗小布 (歌华有线副总经理) :我简单说一下。第一步建议中心去局里面, 专门立了一个项。第二个, 歌华提供所有频道的数据。可以声明, 哪家用户几点钟看的哪个频道、哪个时段一清二楚, 我可以告诉大家。如果讲数据, 讲精确度, 仅在目前, 北京的数据是最准确的, 但是要说明, 中国如此之大, 地域间的文化差异很大, 那么北京歌华有线愿意提供这些数据, 不光是为你们服务, 我们现在已经开始为卫视服务了, 可以随时提供调查数据。
李晴:现在技术已经达到了。
罗小布:我们网络有责任和义务帮助各个频道降低成本, 我们最大成本就是数据成本。那么数据成本在各个台里面占了极高的份额, 我建议网络公司主动帮他结合, 主动对台里说, 对频道说, 我爱你。而且拿出行动来, 我相信会打动他的。
李晴:我觉得实际上它是个方法, 你的一个频道, 跟所有付费频道都一样, 往下推的时候, 尽量不要碰你推的这个对象的利益, 最好是能跟他分享利益, 这样的话把阻力变成动力。下面我再请王明萃, 付费频道、理财频道有些什么样的情况, 你希望网络公司怎么帮你做推广, 把你的要求给大家介绍一下。
*家庭理财:如果点播时移这种模式成立, 由谁来主导和承揽广告运营业务
王明翠 (家庭理财频道总监) :
我先谈谈我今天下午的一些感受, 尤其是从罗总的发言开始, 引发了一些我的想法, 这几年首先还是要感谢各个网络公司, 尤其是歌华公司对我们频道的这种关爱和支持, 才使得我们能够得以存活下来, 这种存活我想其实是很艰难的。一直以来我们是视各网络公司为我们的衣食父母, 作为频道我不知道其他频道怎么想, 我有这种感觉, 就是起步就不是很正, 先天不足, 似乎又是单亲的, 爹不亲娘不爱的一个孩子。网络公司可能也不太愿意认我们为亲, 我不知道这样表达是不是准确。平心而论, 我们给各网络公司带来的利益是非常有限的, 这不是我们的初衷, 其实我们的想法是要和各个网络公司共同发展, 共同来致富。就目前来讲, 这种蓬勃的中国电视产业, 尤其是开路频道和模拟频道的这种发展, 没有给老百姓养成收费看电视的习惯, 主要是中国大环境造成了今天的局面, 我们也是一直在努力想把这个事业做好。
另外我还要些想法, 我感觉到刚才罗总讲的这种营销模式是以广告为主, 而不是我们频道收视费。但是我们这种一直在物资比较匮乏的环境下成长起来, 营养不良的频道, 现在是不是到了可以和北京当地媒体去竞争广告这样的时候, 这是我的第一点问题。
第二点就是说如果这种模式成立的话, 是谁来主导、承揽这方面的广告, 是不是由我们频道来承揽, 我们怎么样确立这种广告的分配?
罗小布:广告是随着GTP的增长而增长, 大概每年的增长是12%, 所以广告市场是不断地在增长, 这是第一个要告诉你的宏观数据。第二个要告诉你实在的数据, 歌华在第一年, 用户才一百多万用户的时候, 广告才1800万, 今年轻轻松松做到8000万, 到明后年做到两三个亿没问题, 这就告诉你市场是存在的。
第二个, 在招商这个命题上, 基本形式是联合招商, 就是开发布会这种方式。有几个方式, 频道愿意跟我们一起招商是一种方式, 有些频道没有招商能力, 可以委托你的集成平台跟我们共同招商。
我告诉你们还有第二笔收益, 这个收益就是赞助, 政府的赞助, 这就看你们自己的本事了。现在我们给你提供的是五个商业模型, 第一个商业模型我们称之为叫广告商业模型, 因为广告和票房不可兼得, 叫线上经济, 线下有四种类型, 包括品牌授权经济, 赞助合作商经济, 包括你可以做成购物经济, 还可以做放射产业经济。所以今天歌华带给大家的是打破你传统的独立的思维。
*中华美食:期待时移回访业务模式, 看似简单, 其实……
毕海英 (中华美食频道副总经理) :
中华美食其实大家都比较了解, 今天下午听了各位谈论的话题我也有一些想法。就像李总说的, 我们每一个频道后边都是不同的产业, 我们这个频道可能最直接相关联的是餐饮美食。其实我们跟各地网络公司的联络还是比较密切的, 是利益共同体。我们就是生产产品的, 我们的地网就是我们最大的或者是最有力的零售商。对我们来讲, 我们生产的产品的优劣是最至关重要的, 所以中华美食频道这几年应该说在内容的建设上, 在内容的投资上还是比较大的, 虽然资金有限。我们是从2010年开始, 全面的节目录制全部采用高清的方式, 虽然现在播出还是标清, 但是从节目内容上我们已经考虑到这些。
就我自己来讲, 我们频道很期待的是时移收看, 现在老百姓特别是对美食这些节目, 能有多少人会去用时移收看, 因为主流的那种电视台清理了以后是没有广告的, 要再放到时移回看是可以带广告的。
罗小布:北京城里面时移回看用户量占总用户量比重很大, 而且增长很快, 因为黄金时间是老百姓自己定的。过去的黄金时间是社会定的, 现在的黄金时间是老百姓定的, 个性化在这里, 所以我可以告诉你前途无量。
毕海英:那太好了。想咨询一下罗总, 您刚才说了, 对我们每一个频道, 您可能都有一个关于运营的方案, 关于美食频道, 你可以给我透露一点吗?
罗小布:美食频道对我来讲, 在北京城有缺陷, 这个缺陷又是跟我们关系非常好的, 因为我前一段时间没有时间来做媒资, 一个最大的缺陷就是后面的组织没上, 这个组织是谁呢, 就是北京市餐饮协会, 所以我回北京的第一件事情, 你抽机会找我, 我们会约餐饮协会出来吃饭, 然后由餐饮协会做你的后盾, 这是第一个。
第二个, 我会给你一个独立的点播栏目, 这样呢, 让餐饮协会所代表的餐厅, 所推荐的菜, 就可以在独立栏目里面进行点播, 可以进行点播, 好的又可以放到里面来, 其实盈利模式非常简单, 给你一盘菜, 你就给它在点播栏目里播一天, 给你一桌菜你就播十天, 给你十桌菜你就播一个月, business商业模式easy。
毕海英:好像很简单。跟你汇报一下, 罗总, 我跟餐饮协会的这种合作其实这两年也在做, 包括我今天晚上就不参加咱们的晚餐, 跟我们昆明地网的说好了, 我是联系了咱们昆明市的餐饮协会的领导, 对接一下行业。在上个星期我去南京的时候, 也是跟江苏餐饮协会也达成了一个战略的合作, 就像您说的, 但是我只是把它作为我中华美食频道的一个远端的信息中心, 我原来想只是从节目上的合作, 从信息的。因为你是把这个平台又加出一个窗口来, 扩展了, 所以我觉得我们积极支持吧。
*湖北电视台:歌华提出的方案, 是加速付费频道行业分化的好措施!
周胜 (孕育指南、职业指南、碟市频道副主任) :
我们几个频道的商业模式这块也给我们提点建设性意见吧。今天罗总把北京歌华有线即将要采取的行动, 大致讲了一下, 我们有个基本的了解, 我觉得这是一个加速付费频道行业分化的一个非常好的措施。为什么这么讲呢?我们了解的情况是, 目前的全国数字付费电视行业里, 90%以上的都是亏损, 处于苦苦挣扎的边缘。为什么我们130多个频道没有出现几个精品频道, 歌华有线这个动作实际上是能够加速行业分化, 就是让你做得更好。所以, 下一步网络公司很有可能都会采取歌华有线的这种做法, 因为一定是趋利避害的原则。所以我的一点感受就是说, 我们付费电视行业下一步面临的形势会更加严峻, 我们自己应该做的事情是什么呢?我自己的感受就是把我们的节目, 内容产业做好, 下一步无论是在我们的高清机顶盒交互式的点播回看也好, 是在新媒体里面的传输也好, IPTV里面也好, 包括在网络里面也好, 手机电视也好, 你一样会有回报。
另外我想听听罗总对我们孕育指南、职业指南和碟市三个频道产业发展的建议。
罗小布:放在回看一些, 放在点播也行, 这种教材化结构里面也可以带广告, 只不过原来节目该怎么播还是怎么播, 充分发掘你成长资源, 让它教材化, 然后形成营销方式。
第二个, 你的职业频道在哪个省落地, 跟哪个省的职业机构对接, 利用本地政府对职业的需求, 用你的批准的广播频道形成一个托拉斯, 在本地复用插播, 真正地起到职业频道作用。最核心在职业频道里面, 一定要把认证引进来, 因为今天在职业频道里面最吃香的。
我认为你的碟市频道做错方向了, 因为租赁市场已经没了。简单地说, 我已经在替国家电影局做立项准备, 马上实行家庭院线, 中国号称第三大电影大国, 2010年中国共产出了526部电影, 上院线的只有157部, 在所有院线寿命里面, 中国电影的历史上的最长的院线寿命只有60天, 而美国是100天, 而普通的寿命只有一个星期, 10天左右, 我提出口号, 延长中国寿命100天。方式是这样, 能上院线的, 院线下来, 叫什么, 叫档期付费, 跟影碟一样, 五块钱, 在这个档期里面随便看, 你们看一百次一千次, 叫档期付费。没有上院线的, 给他两个选择, 要么你档期付费, 你不能无限这么付费下去, 那个农民怎么办, 你要为农民想。要么你就带广告, 让老百姓选择, 说付费, 没广告, 免费, 带广告。关键的一点, 我把后台打开, 让制片人发行。好, 那你的频道做什么呢?替制片人服务, 这是你真正的出路。
现在就是技术论证, DRM的问题都有了, 就是反盗版, 今天是在全世界好莱坞的天下, 我是拿到好莱坞的论证里面去做这种DRM的东西, 这是一件非常大的事情。我们北京开头是为全国各地网络公司做的, 北京开张做试点, 我相信这件事情会得到总局的支持, 会得到电影局党组的认可。
*东方财经:真正进入到金融产业链中去, 落实到每一个家庭, 和每个人相关!真正的开放, 会让频道火透了!
刘珍 (东方财经频道) :
讲一讲东方财经频道的情况, 其实我们现在仍然是在一个摸索的过程当中, 我们今年全新改版, 全新定位, 这个定位也是经过了一个非常艰难的摸索。我们在已经有了第一财经一个地面频道和宁夏卫视全国这样一个卫星频道的情况之下, 经过一年的探索, 想将来抓住两头, 一方面就是会和金融机构有一个更深的、更紧密的合作, 我们需要能找到这个行业里面的老大, 能够跟他们有一些战略性的合作, 能真正地进入到金融产业链当中去。另外一块, 我们以前想过非常高端的想法, 可能也是一个理想化的想法, 其实财经到最后, 尤其是电视, 它到最后仍然是落实到一个个家庭和每一个人相关的, 所以我们今后也希望这个频道能够为更多的付费的用户来服务。
今天尤其是听了罗总非常有创新性的引领性的一个思路之后, 我们也特别兴奋, 大家知道, 金融一个是上海, 另外一个心脏就是北京, 所以如果今后我们在北京能够得到歌华有线对我们的大力支持, 相信我们的发展会走得更加地稳健一些。这里我特别想问一下罗总, 对东方财经频道在北京市场是怎样的状况, 我们之前了解得不是很多, 希望您给我们介绍一下。
罗小布:东方财经频道无论从更新率还是从政治水平, 还是制作团队, 可以说今天在整个频道里面是凤毛麟角。核心的, 将来要走独立栏目, 独立栏目要想办法把上海和北京搭成一个桥梁, 经营总部的概念要出来, 第二个信息中心的概念要出来, 第三个就是服务中心的概念要出来。至于说产品的延伸性是一个单独的命题, 建议你们再开放。
*车迷:网络和频道可以完全紧密结合, 每一个频道内容是一个产业, 有很大的未来空间。
我就代表车迷频道跟大家报告一下, 车迷频道未来准备怎么发展。
第一个, 车迷频道是一个很好的频道, 很多人都看好, 因为现在车跟我们的生活紧密的结合, 离开车你也不可能去生活, 你会觉得走路太困难了。网络之间有一个隔阂, 确实是这样的, 就是说网络跟频道两个之间是不对接的, 信息不对称。但是透过这一次的会议, 我发现网络跟频道可以完全地紧密结合, 在全国有这么大的一个有线网络, 而且影响着民生, 影响着大家的生活。我们的频道, 只要把内容做好, 但是这个内容要怎么生产很重要。如果说内容是一个产业, 你把生产与产业结合, 我觉得我们的内容是绝对地有未来性的, 而且网络也乐于跟你配合。
举个例子来说, 美国的探索节目, 它可以行销全世界, 为什么?很简单, 就是内容, 我把内容做好了。
每一个频道, 如果我们按照产业的观念移植进来, 其实一个频道都有它很大的未来的空间。比如说像前面说的中华美食, 它完全就是美食文化, 其实美国来讲, 它为什么强盛, 美国强盛就是说把所有的东西都变成文化, 麦当劳不是餐饮, 麦当劳是文化。美国的电视、美国的电影每一个人都爱看, 美国在引导着, 告诉大家的是, 这些都是文化, 我不是在拍电影, 我是在做文化, 它所有的东西都跟文化有关系。所以我们也可以把我们每一个频道也当作一个文化产业来发展, 确确实实它就是文化产业, 但是我们一定把产业观念给移植进去, 它的是在做一个产业。
所以我个人认为, 我们在每一个频道, 我们共同来把现在132个频道, 也等于代表了132个产业, 当然有的产业是大产业, 有的产业是细分的产业, 但没关系, 它终究是一个产业, 我们把它好好地发展起来。我觉得在这一方面总局也应该给我们支持和鼓励, 让我们好好地来发展这些产业。
车迷频道也是这样的, 比如说中国的卡丁车没有发展起来, 事实上卡丁车是全世界赛车手的摇篮, 但是中国的卡丁车为什么没有发展起来, 很简单, 因为每一个卡丁车馆, 它要发展起来, 必须要花很多的广告费, 但是它花了广告费以后, 它是为谁而广告呢, 其他业者收益, 所以他不愿意花很多的广告费。
付费频道成长期的思考 篇6
一、付费频道发展概述
2003年, 《电视剧场》、《全纪实》、《动漫秀场》、《天视家居》、《靓妆》、《游戏竞技》等20多个付费频道率先通过了国家广电总局的审批宣告成立, 由此拉开了我国数字付费电视产业发展的序幕。在6年多的时间里, 全国付费电视频道由最初的20多个发展到了目前的120多个, 内容几乎涵盖了文化、教育、体育、生活、娱乐等各个门类。这其中大多是中央电视台和各个省级电视台创办的。河南电视台是从2004年开始申办第一个付费频道, 到现在相继开办了《梨园》、《武术世界》、《文物宝库》三个付费频道。数字付费频道的出现, 使观众可以看到更多电视频道和更加丰富、清晰的电视节目。今后随着技术的发展, 市场的成熟, 付费频道还将在收视及其他方面带给观众更多个性化的服务。
频道数量快速增长。
首先从数量上看, 我国付费电视起步初期仅有20多个频道, 短短6年多的时间已发展到了120多个, 数量增长了5倍, 而且这个数字还在增加。
节目质量不断提升。
多数频道在创办初期, 由于投入不足, 节目资源匮乏, 编辑制作人员缺少, 节目质量普遍较差。经过几年的发展, 这种状况得到了一定的改观。以河南电视台创办的第一个数字付费电视《梨园》频道为例, 2005年频道开播之初, 可供播出的戏曲资源, 仅有台里早期录制的几十部河南戏, 这其中还有近三分之一, 由于录制时间太久, 信号已不符合播出要求。频道成立3年多来, 通过与社会院团合作, 新录制河南大戏60多部。另外通过购买的方法, 先后购进了70多部全国其他剧种的整部大戏和一些不同剧种的经典选段以及戏曲文化类专题片的播出权。同时逐步淘汰掉了不符合播出要求的戏曲资源, 使频道节目的内容丰富了, 质量也有了很大的改观。
付费电视产业链初步建立。
由频道 (内容提供商) ———集成运营平台 (频道集成商) ———各地网公司 (频道运营商) 等相关行业共同组成的数字付费电视产业链初步建立。具体分工是, 频道商把频道交给某个集成运营平台, (目前全国有四家集成运营平台, 即:中数传媒有限公司、上海文广互动有限公司、鼎视数字电视传媒有限公司、华诚电影电视数字节目有限公司) 频道集成运营商代频道与全国各地网公司谈判签约。各地网公司负责签约频道的落地入网并向当地用户推介销售频道。销售利润, 也即收视费三方按照规定的比例进行分配。
频道用户数量逐年增加。
随着全国有线数字电视整体平移的快速向前推进, 每年机顶盒用户都在大幅增加。根据《2008年中国广播电影电视发展报告》提供的数据显示, 截至2007年年底, 全国有线数字电视用户达2686万户。机顶盒数量的快速增长为频道发展用户提供了必要条件。根据国家广电总局的总体规划和要求, 到2015年我国将全部关闭模拟信号, 届时, 全国有线数字电视整体平移全部完成, 数字付费电视产业将迎来发展的春天。
但是我们也应看到, 处在成长期的付费电视频道现阶段在实际运行中也面临很多的困难、困惑和制约, 这在一定程度上又影响着付费电视产业的发展。
二、付费电视频道发展面临的问题
缺乏相关产业政策的支持。
相对数字付费频道数量快速增长来讲, 我们的产业政策却相对滞后。这就使付费频道在发展过程中得不到相关政策的支持和引导。比如:付费频道在还不能完全靠收视费盈利的时候, 可以给予什么样的政策扶持;酝酿了很长时间的付费频道可否播广告的问题;付费频道与开路电视频道如何差异化竞争、差异化发展的问题等, 一直没有具体的相关产业政策出台。
付费频道的发展受制于有线数字电视整体平移速度。
有线数字电视整体平移是一个渐进的过程, 平移工作由各个城市的经济发展状况以及具体情况所决定。这就好比是修公路, 没有实现整体平移的城市, 付费频道这趟车就无法开进去。所以频道收视用户的多少一定程度上受制于各个城市有线数字电视整体平移推进的速度。
数字付费电视产业链尚待完善。
前面说到我国数字付费电视产业链初步建立, 但是目前这个产业链各环节还存在着诸多问题。首先作为产业链上端的内容提供商———频道, 由于投入不足, 节目内容不够丰富, 节目制作不够精良, 可视性还不够强。这样的付费频道难以让观众认可, 必然影响到地网公司的销售。
作为处在中端的频道集成平台, 上对频道, 下对地网公司, 具有桥梁作用。但实际上所能起到的作用是很有限的, 更多是一个集成频道的功能, 而在为频道服务、推介、帮助频道发展方面所能发挥的作用很小, 在上下对接中也存在很多问题。
作为销售商的地网公司, 缺少对签约频道的深入了解, 更缺少一支懂市场会营销的队伍。对地网公司来讲, 销售付费频道不是其唯一业务, 这就使得地网公司不可能把全部的精力用于付费频道的销售。
总而言之, 目前的付费电视产业还缺少行业法规的指导和约束, 付费电视产业运营体系还未健全, 多方利益共同体尚未真正形成。
开路频道与付费频道存在内容同质化现象。
付费频道与开路频道存在内容同质化的现象。很多付费频道的一些节目内容来自开路频道;一些以自然、人文、历史定位开办的付费频道, 开路频道也有相同或类似的节目内容。既然这样, 观众为何还要花钱去买付费频道呢?这种同质化现象的存在也不利于付费频道的发展。
观众付费看电视的收视心理和习惯尚未培养和建立起来。
付费频道出现以前, 我国的电视观众已经习惯了免费看电视, 现在观众一般可以看到50多个开路频道的电视节目。在这种情况下培养观众付费看电视的收视心理应该说有一定的难度。再加上这种收视心理的培养和建立还需要有一个过程。目前这种心理和习惯尚未建立起来。
付费频道在经营管理上未建立起与产业发展相适应的机制。
从模拟电视到数字电视, 从办电视到经营电视, 从免费看电视到付费看电视, 从以广告为盈利模式到以收取节目收视费为盈利手段, 这是传统电视媒体与新媒体数字付费电视两者之间的根本区别。但是现在的数字付费频道由于大多还是国家和省级电视台所办, 所以不少频道在经营管理上还是按照传统媒体的管理方式来管理经营新媒体。我们还没有建立起一套适应数字电视产业发展的新机制。
投入不足也让频道难以快速进入良性发展轨道。
由于电视媒体竞争的日趋激烈, 各省电视台把主要的资源都放在了卫视频道上, 再次是各地面频道。而每年用于数字付费频道的投入很少, 具体来讲有几个不足:
一是节目经费投入不足;二是人力资源投入不足;三是设备投入不足。
付费电视产业的发展既面临着机遇, 更面临着挑战。目前, 付费电视产业还处在市场培育期, 有很多课题有待破解。那么作为频道, 现阶段又该如何发展呢?笔者认为, 市场培育期正是频道自我建设、自我完善、自我发展的重要时期, 如果不利用好这个时期把频道做大、做强, 日后在激烈的行业竞争中就可能被淘汰。所以, 一个付费频道成长的快慢, 未来竞争力的强弱, 除了大的行业环境因素外, 一个是取决于主办机构的战略决策, 再一个就是取决于频道的自身建设、实力的铸造。
三、抓好频道建设蓄势待发
对于频道来说, 也许对行业发展环境的形成、发展走向以及宏观决策无法掌控, 但眼下我们可以把主要精力放在频道的自身建设上, 蓄势待发。本人认为, 频道建设可以从这样几个方面着手。
抓好节目内容这个核心竞争力。
今天我们处在一个经济、科技高速发展的时代, 特别是互联网的出现, 使越来越多的新媒体不断涌现, 特别是与电视有关的媒体。近年来出现的就有付费电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、户外电视等。因此, 有观点认为, 今后将会出现媒体手段过剩, 内容资源稀缺的局面, “内容为王”的媒体特质将更加凸显。所以频道建设首先是内容建设。
选购制作精良的节目。购买节目是付费频道向社会电视节目制作机构购买制作好的电视内容产品, 因其有可选性较大、即买即用、成本较低等特点而成为频道节目资源的主要来源之一。但是目前电视产品市场还不规范, 电视制作机构水平参差不齐, 节目质量差别很大。因此频道在购买节目时一定要选择那些有实力的制作单位制作精良的节目。
量身定做节目。除了购买节目外, 很多频道都会用一些台里其他频道和栏目制作的和频道定位相近的节目来补充资源的不足。这样的节目一般与频道的黏合度不高。所以频道应该积极创造条件, 为频道量身定做一些节目。这些节目一定是观众特别需要的, 而且已有资源板块结构中没有的, 通过其他渠道也无法获得的独有资源。这些具有自主产权的节目, 应该成为频道资源的重要组成部分, 是频道内容建设的一个重要方面。
重视资源的二度创作。付费频道在投入不足的情况下, 主要以包装节目为主, 也就是对频道自制节目以外的资源按照频道的播出要求进行二次加工和利用, 并通过不同的编排组合达到最好的收视效果。对节目资源的二次利用实际上是一个二度创作的过程, 同样是频道内容建设的重要方面。
做好岗位建设和人才储备。
付费频道建设的另一个重要方面是岗位建设和人才的培养和储备。付费频道作为新媒体, 与传统媒体在经营和管理上, 岗位的设置和人员的要求上有很多不同。它不仅需要能力很强的编辑制作人员, 同时它还需要真正懂市场、会营销的经营型人才。目前付费频道的从业人员大多是从传统电视媒体转到付费电视频道的采编人员, 经营型人才是付费频道人力资源的一个短缺。所以频道可以利用市场培育期这个阶段, 抓紧各种岗位人才的培养和锻炼, 注意吸纳频道所需各种人才, 为迎接激烈的行业竞争做好人才储备。
确立频道准确的市场定位。
付费频道具有专业性、小众化的特质, 它是办给特定的观众看的。比如河南电视台的《梨园》频道是一个戏曲专业频道, 收看的观众都是戏曲爱好者。《武术世界》频道是办给喜欢武术的观众看的, 不喜欢的人不会订购这样的频道。因此, 付费频道的定位显得十分重要。目标人群模糊, 定位不清楚, 大众与小众的关系处理不好就会影响到频道的市场销售和以后的发展。其实很多付费频道在创办之初对自己的定位和目标观众并不是很清楚, 市场培育期给了成长中的付费频道一个认识自己、调整自己的时间。比如云南电视台办了一个叫《视觉生活》的频道, 经过一两年的发展, 他们发现当初申办的频道概念太宽泛, 定位不够清楚, 不容易让观众明白这是一个什么样的频道, 后来他们改成了《摄影》频道。概念变小了, 定位清晰了, 目标观众锁定在摄影爱好者。频道的发展方向明确了, 也知道了劲儿该往哪里用。
注重频道识别体系建设。识别体系是一个频道标志性符号的集合体, 它由频道的Logo、宣传语、色彩、片头、字幕版等元素组成, 是观众认别频道并能留下深刻印象的一些重要符号, 它对一个频道整体风格的形成和良好形象的树立起着很大的作用。频道识别体系的建设犹如一个商品品牌的创立。一句“讲述老百姓自己的故事”让观众记住了《东方时空》。看似简短的一句话语, 却凝聚了媒体人的智慧和创造。所以频道识别体系的创建也是频道建设不可忽视的重要方面。
做好频道市场营销。
与传统电视媒体盈利手段不同的是, 付费频道是通过销售频道盈利, 它直接面对观众。频道销不销得出去, 最终取决于观众买不买你的频道。这里面除了内容好坏这个决定因素外, 能不能做好市场营销也至关重要。所以付费频道必须坚持“内容”、“营销”两条腿走路的方针。也就是两手抓, 两手都要硬。在强化内容建设的同时, 也要抓好频道市场营销。抓好市场营销的三个关键:
一是销售渠道的建立;二是营销策略的制定;三是营销手段的实施。
付费频道市场评价体系与市场推动 篇7
自2003年至今, 付费频道的发展已经走过了八年历程, 但付费频道整体行业至今未能进入良性发展循环, 表现在以下方面:
(1) 用户规模增长缓慢
截止2011年上半年, 全国有线电视用户突破2亿, 数字电视用户近1亿, 其中付费频道用户1337万户, 不到总数的十分之一。
(2) 市场营销模式制约
付费频道委托集成平台向网络公司进行营销, 付费频道缺少营销能力, 无法及时掌握市场情况, 并根据市场反应调整频道内容满足市场需要。
集成平台以打包方式将各种频道组合成一个大包向运营商进行销售, 价格极低, 收益的分配比例则由集成平台按内部规则确认分配, 付费频道完全不了解真实市场。
分成模式的发展除了一直受到用户规模的制约, 还受到频道定价机制的影响, 付费频道至今没有符合市场规律的定价机制, 付费频道不掌握市场定价规律。
(3) 收益少, 节目质量无法保障
大量频道在多年的投入之后, 由于收益少, 长期亏损投入, 大多数频道资金早已出现问题, 缺少资金投入的专业付费频道, 其节目质量也就无法得到保障, 用户投诉和流失日益增多。
(4) 网络和频道之间利益分配机制问题开始显现
随着有线网络数字化改造的逐步完成, 有线网络对付费频道内容的需求已经不如改造中迫切;加之高清频道的日益增多, 有线网络带宽资源有限, 对频道内容资源的要求发生了变化, 频道在利益分配上的弱势地位开始显现;原来的利益分配机制也过于粗放;因此, 双方的市场定位和频道的市场价值都需要重新深入细致的进行研究。
如何解决上述这些矛盾和问题, 帮助付费频道产业进入良性发展循环, 中广网媒专门成立了付费频道课题研究小组, 并和中国广播电视协会数字付费频道委员会共同组建了数字广电产业发展中心, 开展付费频道专项研究, 通过多年的市场调研和研究探索, 在全国各地有线网络公司的大力支持下, 创新了一套付费频道市场评价体系, 以协助付费频道产业链上下游研究了解产业发展的问题。该付费频道市场评价体系包括市场调研、市场分析、市场评选和市场推广四个方面。
首先, 通过全国性的付费频道市场数据调研, 掌握付费频道发展的市场关键信息, 如落地覆盖地区、用户订购、用户投诉、销售收入等, 通过数据统计获得付费频道市场的基本信息。
其次, 通过建立数据分析模型, 创建付费频道落地覆盖指数、市场竞争指数和市场贡献指数三大评价指标, 帮助制作方、集成方、营销方和用户了解付费频道整体和个体发展状况, 从而为各方市场选择提供参考依据。
再次, 开展付费频道评选颁奖活动, 由运营商代表用户评选出最受用户欢迎、最具市场潜力和最具市场价值的三类付费频道, 予以表彰, 促进网络和频道之间的联谊, 为产业链健康合作奠定情感基础。
最后, 通过媒体平台, 对获奖付费频道提供报道宣传, 借此形式扩大付费频道全行业在用户市场的社会影响力, 从而为付费频道发展创造良好的市场氛围。
2 付费频道市场评价体系的应用
付费频道市场评价体系中包括市场竞争指数、落地播出指数和市场贡献指数等指标, 我们将通过专栏连载的方式, 对上述指数分别进行深层次, 多层面, 分地域的专门分析。
什么是付费频道市场竞争排名指数?付费频道市场竞争指数反映的是付费频道之间的竞争强弱情况, 它通过付费频道市场实际订购用户数与参照数 (用户订购最多的付费频道订户数) 之间的加权关系来反映付费频道之间竞争能力的强弱, 是衡量付费频道市场竞争能力最重要的指标之一。付费频道市场竞争指数数值越大, 排名越靠前, 代表付费频道的市场竞争能力越强。
表1为2010年度付费频道市场竞争指数排名表 (前四十名) , 备注:图标数据均用自中广网媒编撰的《2010-2011年度付费频道市场监测年度报告》
根据表1, 按照前四十名付费频道所属的集成传输平台进行分类分析见表2。
表2为2010年付费频道市场竞争指数排名前四十名的集成运营传输机构分布表, 备注:图标数据均用自中广网媒编撰的《2010-2011年度付费频道市场监测年度报告》。统计各集成平台在市场竞争指数排名前四十名付费频道的指数和, 可以看到:
(1) 中数传媒体平台的指数和为5.692, 远远高于其他三个平台, 中数传媒集成平台上付费频道的整体市场竞争能力强于其他集成平台。
(2) 华诚影视平台上, 进入前四十名频道的7个付费频道指数和的平均值为0.352, 说明华诚影视平台上的单频道市场竞争能力最强, 用户订购最为活跃。
根据表1, 按照付费频道所属行业进行分类分析见表3。表3为2010年市场竞争指数排名前四十名付费频道所属行业分类表。备注:图标数据引自中广网媒编撰的《2010-2011年度付费频道市场监测年度报告》。
体育竞技类、影视剧场类、文化生活类付费频道进入市场竞争排名指数的数量区别不大;从数值上分析, 影视剧场类付费频道无论整体市场竞争能力 (3.265) 还是单频道平均竞争能力 (0.326) 都表现强劲;这也说明影视类付费频道是付费电视产品的消费主流, 也是投资最为活跃的电视产品类型。
3 付费频道市场评价体系的发展与完善
付费频道市场评价体系, 目前已经具备按月监测功能, 其提供的付费频道市场评价信息, 能够帮助运营商、制作商和投资商的市场决策, 提供有效参考。初步具备了引导用户消费、提示营销和推动投资的功能。
上述排名频道中, 虽然有一批付费频道, 克服收益和财力不足的困难, 通过保证制作水平和质量, 培养了固定的市场用户, 但还有相当多的频道市场用户群体规模较小, 用户订购数低, 是真正的小众频道, 这些付费频道适用什么样的评价方法?以及地网公司采用什么样的市场手段去扶植它?频道自身又需要进行什么样的创新来提高市场活力?这是现有评价体系还需要改进的地方, 如何改进评价体系, 如何帮助这些频道发展, 还需要整个行业的集体智慧。
数字付费频道 篇8
评审委员会根据中心对150多家网络公司的调研结果, 结合付费频道在本地网络公司合作、销售等实际状况进行综合评选。《CHC家庭影院》、《第一剧场》等十个付费频道入选十佳, 成为首届“最受网络欢迎的十佳付费频道” (简称“十佳频道”) 。
数字广电产业发展中心希望通过“十佳频道”评选活动, 表达有线网络公司对付费频道的感谢, 感谢其支持数字整转所做出的突出贡献。同时, 希望“十佳频道”评选能增强有线网络、付费频道共同面对市场的信心与合作共赢理念, 引导付费频道重视与有线网络的营销配合, 向专业化、市场化方向努力, 促进数字广电产业链的紧密合作与发展, 早日实现“数字电视付费频道走入千家万户”的美好愿景!
2008年12月
数字付费频道 篇9
付费频道不是依靠广告费而活, 而是依靠收视用户的收视费而生。广大受众不再是被动的观众, 而是拥有主动权的用户, 只有用户愿意并持续为节目支付收视费, 付费频道才有机会生存。
一、用户问题是付费频道发展的首要瓶颈
(一) 用户免费收视的观念
上世纪, 我国广播电视媒体一直起着党和政府喉舌的作用, 是国家为广大群众提供视听服务的社会公益事业, 不是以营利为目的的媒介产业。在我国电视诞生之初, 电视节目内容便默认为是免费的, 人们只需要每月缴纳十几元的维护费, 便可以收看到数量众多的免费频道。
受众在习惯收看免费电视的同时, 也培养了忍受插播广告的惊人耐力, 人们习惯上认为电视播放广告理所当然。中央电视台曾对电视观众做的一个抽样调查表明, 当问到“假如某些频道只播节目, 不播广告, 但收看这个频道需要付费, 你的选择是什么”时, 多数观众的第一反应是宁可看有广告的节目, 而不愿付费看电视。其中75.2%的观众赞成“播广告, 观众不付费”, 7.5%的观众赞成“不播广告, 观众付费”, 另有16.7%的观众表示“说不清”。[1]这说明中国电视观众对不播广告但需要交钱的付费频道持谨慎态度, 这成为付费频道发展的一大阻碍。
(二) 对用户的定位不精准
付费频道是基于专业化发展的分众化、小众化频道, 因此必须要有明晰的频道定位, 频道定位依赖于清晰的用户定位, 以用户的需求为导向。但目前我国很多付费频道的开办单位, 申办之初是为了抢占有价值的潜在资源, 为了申办而申办, 没有对受众进行深入细致的调查, 导致频道定位模糊不清。在现有的付费频道中, 数量最多的是按照传统大类标准进行分类的频道, 比如经济类、生活类、影视类、娱乐类, 单方面的类型化内容混杂, 没有根据用户的需求进行更加明晰的定位。
(三) 对用户的服务不完善
目前, 我国电视媒体运营商在用户服务方面的市场化程度不高, 服务理念不深入, 主要为被动服务而非主动服务, 对用户的管理体系也不系统, 依然是上传下达式的点对面传播。用户有个性化的需求无处诉说, 对于频道建设和节目内容的意见和建议无法进行及时有效的反馈。
二、付费频道的有效受众群辨析
在大众传播的研究中, 受众指大众传媒的信息接受者或传播对象, 最直观的体现是作为大众传媒信息接受者的社会人群, 例如书报的读者、广播的听众、电视的观众等。受众是大众传播媒介影响的对象, 对传播过程起着制约作用, 受众的需求和受众对媒介信息内容的选择, 都对大众传播的效果有重要影响。
传播学家克劳斯将受众按规模分为三个层次:第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口, 比如所有有条件能够观看节目的人都是节目的受众;第二层次是对特定传媒或者特定信息内容保持着定期接触的人;第三层次是不但接触了媒介内容, 也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。
付费频道的有效受众群, 主要是指第三层次的受众。因为依靠用户收视费而生的付费频道, 需要受众为了媒介内容在行动上予以支持——支付收视费, 有效受众对于付费频道来说至关重要, 也是节目制作和服务的主要对象。
另外, 第一层次和第二层次的受众是付费频道的潜在受众群, 尤其是第二层次的受众, 他们随时可以改变思想转变为有效受众, 一旦节目内容符合他的兴趣爱好, 就会成为忠诚的有效受众。因此, 对潜在受众不可掉以轻心, 应深入调查他们的需求爱好, 将潜在受众转变为有效受众。
怎样才能吸引有效受众群, 需要对受众的媒介接触行为和背后的心理动机进行深入研究。1974年, 传播学家E·卡兹等人提出了“使用与满足”的基本模式, 后来日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充。 (见图1) 在一定的社会条件和个人的心理起源下, 人们为了满足自己特定的需求去接触媒介。接触媒介需要两个条件, 一是媒介接触的可能性, 如果不具备这种条件, 受众会选择其他代替性的满足手段, 二是对于媒介的印象。根据媒介的印象, 受众选择特定的媒介或内容开始具体的接触, 其结果有两种, 即需求得到满足与否, 这将决定是否会修正既有的媒介印象, 改变对媒介的期待, 从而影响到以后是否继续接触该媒介。
“使用与满足”理论可以从受众的角度理解用户的选择, 对于付费频道的发展提供方向, 有助于吸引有效受众群, 从而提高付费频道核心竞争力。
三、基于“使用与满足”理论培育有效受众群
(一) 培养受众的收视习惯
我国数字广播电视产业, 主要由内容提供商、频道集成商、网络传输商、网络运营商、用户等几个环节构成。
如图2, 内容提供商是指数字电视付费频道的开办方, 通常是中央或地方各电视台的制作团队, 负责频道节目内容的生产制作和编排。频道集成商负责付费频道的集成和代理营销业务, 承担着流通和分销的责任, 是内容提供商和网络运营商之间的纽带。网络传输商负责有线数字电视的节目传输、完善有线数字电视传输平台、建立安全畅通的网络维护体系, 将节目送到指定的地点。直接和电视用户接触的是网络运营商, 他们负责服务用户、管理用户、发展用户、开拓市场和本地网络的技术维护。
我国的免费频道数量众多、内容丰富、形式多样, 众多免费电视为了提高收视率, 吸引广告商投资, 制作日益精良, 满足了受众日常的收视需要。用户是付费频道产业价值链中的终端环节, 面对用户的免费频道收视观念和市场化的挑战, 付费频道压力重重。
“使用与满足”理论表明, 人们接触媒介是需要一定社会条件的, 因此, 付费频道要想提高核心竞争力, 培育有效受众群, 需要在技术上支持、政策上帮助、舆论上引导, 从付费频道节目制作和运营的方方面面予以配合, 最终改变用户的免费收视习惯。付费频道产业链的各个环节环环相扣, 缺一不可, 各个环节根据自己的定位和职责, 各司其职, 形成有利于付费频道发展的社会条件, 培养有效用户群。
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(二) 了解受众的需求爱好
我国的有线电视付费频道是基于专业化发展的, 吸引的是范围狭窄的小众。目前我国很多付费频道开办单位没有对受众进行细致调查, 没有专业的制作人员和制作资源, 导致专业频道不专业, 经济类、生活类、影视类等大众类分众化频道众多, 小众化频道不成熟。
用户对付费频道的需求, 是基于个人爱好等特性之上的, 因此付费频道应该通过多种方式, 对市场进行深入、科学的调查。比如, 了解受众的数量、身份、年龄、地域、兴趣爱好、收视习惯、经济水平、接触条件、付费意愿, 对频道内容的需求 (喜爱的电视节目主题、内容、形式、播放时间、编排方式等) , 对于付费频道的经营销售方面的需求 (订购方式、价格和数量、频道特点、促销活动等) , 对于服务的需求 (机顶盒的安装服务、消费信息反馈通知、相关业务的咨询电话和营业厅地点、快捷的缴费方式、完善的售后服务体系) 。只有进行深入的市场调查, 形成用户分析报告, 才可以有针对性地制作节目, 节目内容才能受用户欢迎。
对受众进行深入的调查研究, 才能了解受众想要得到什么, 围绕用户需求进行频道定位, 制定频道发展战略, 明确频道的专业发展方向, 形成频道的独特风格, 制作主打的品牌节目, 将调查结果充分体现在节目制作和频道运营的过程之中, 进一步使受众得到满足, 形成良好的媒介印象。
(三) 打造良好的媒介形象
“使用与满足”理论表明, 受众接触媒介内容是受到媒介印象的影响。媒介印象是媒介形象的表现形式, 媒介形象是社会公众根据一定的标准和要求, 对媒介组织的整体看法和总体评价, 是媒介组织的表现与特征在公众心中的反映, 是主体形象和客体形象、内在形象和外在形象的统一。
良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众信任, 吸引有效受众群;可以为稳定和吸引人才创造优越的条件, 提高付费频道的制作水平;可以取得社会各界公众的支援和帮助。良好的媒介形象是无形的资产。
打造良好媒介形象的方法:1.打造易识别的统一风格, 包括频道的名称、标志、宣传语、标准色、片头片花、字幕版、形象宣传片、栏目标识、背景音乐;2.展现频道内在的精神和价值, 包括频道的理念、风格、文化内涵、知名度、信誉度、影响力;3.制作精品内容, 提供优质服务, 包括节目质量的好坏、服务质量的优劣;4.优秀工作人员体现媒介形象, 包括工作人员 (主持人、记者、领导者、经营者等) 在工作态度、职业道德、业务水平、文化修养、风度仪表、敬业精神、公关意识等方面的表现;5.打造良好环境, 美化媒介形象, 包括媒介工作的地理位置、空间大小、装修装饰等。
(四) 提供良好的用户体验
“使用与满足”理论中, 受众接触媒介的过程, 就是付费频道用户体验的过程, 满足与否取决于是否有良好的用户体验, 如果用户体验不佳, 达不到用户的期待, 满足不了用户的需求, 那用户就会拒绝支付收视费用, 修正对该频道的印象, 终止对付费频道的收看。
吸引用户购买的, 不仅是专业化、个性化的内容, 更是差异化的服务, 是一种由节目内容、信息提供、优质服务、心理满足及其他要素组成的集合, 优质的服务可以更好地提升付费频道的价值, 带来不一样的用户体验。
因此, 付费频道应增强市场意识、竞争意识、服务意识, 提高团队的服务能力, 以用户需求为导向, 满足用户的心理期待, 提供优质的服务, 完善服务体系。
对目标受众群进行精准定位和差异化服务, 建设用户数据库, 定期调查了解用户的需求, 比如针对老用户, 做好回访工作, 提供物质或精神奖励, 通过电话、短信、上门拜访、网络等多种方式表达对他们的关怀, 听取他们的意见和建议并及时改正, 以优质的售后服务提高用户满意度, 使其自愿续订付费频道, 并激励他们通过口碑传播扩大频道知名度, 带来潜在的新客户。
内容提供商、频道集成商、网络传输商、网络运营商、用户等各个环节, 可根据定位和职责, 各司其职, 实现对客户的服务。尤其是网络运营商, 服务过程中的每一个细节, 比如服务态度、服务形象、服务水平、服务质量、服务场所、服务环节、业务咨询的响应时间等, 都直接影响用户的满意度。
链接
苹果将推顶级数位电视服务颠覆付费电视市场
Market Watch网站引述Pacific Crest证券公司报告称, 苹果可望以月费40—50美元推出多频道顶级数位电视服务, 颠覆传统付费电视市场, 届时Comcast、Direc TV等有线电视业者获利都将受到冲击。专业人士预期, 苹果推出的顶级数位电视服务将以“高品质服务”的行销手法及收费标准改变付费电视市况。苹果自今年初开始以月费14.99美元向用户提供HBO Now数位电视频道, 有分析师推测, 未来苹果将推出更个人化且更适用行动装置的数位电视服务, 除了汇整各大主流电视台的新闻动态之外, 还将提供丰富的线上随选影片, 甚至还能让用户观赏体育赛事即时转播。
注释