付费数字电视（共11篇）
付费数字电视 篇1
孙永杰/文
随着我国市场经济不断渗透, 作为现实社会当中最小主体的你我他则成为了不同经济主体 (如食品类、饮品类、消费类等等) 所追逐的目标, 在精神文化与消费娱乐领域, 则可以享受到来自广播类、电视类、互联网类、新媒体类等多种传播媒体介质所带来的各种文化娱乐产品。
在三网融合甚至于多网融合的概念风起云涌、日益盛行起来之际, 我们可以看到, 每个用户家庭多条网络 (如电话线、有线电视、移动通信网络等) 则是需要进行融合的各个不同的主体, 也自然成了不同融合主体的“兵家必争之地”, 而家庭网络的建设在很大程度也将对其互动内容服务产生一定的影响。
近几年, 中国付费电视行业经历市场培育期之后, 绝大多数地区采取的仍是单向节目传输通道、不能形成互动且极为简单粗制滥造的收视界面, 与广大用户形成不了很好的黏性再次使得中国付费电视行业一蹶不振。
我们简单剖析一下, 在你我他生活中必不可少的互联网、通信等行业他们快速成长并取得用户喜爱的核心因素之一就是这些新兴行业的背后是有一个庞大的自成体系的软件行业作为支撑的。
传统有线行业单向的广播式的传输通道对于其行业发展是利弊参半的, 但互动性差成为制约行业发展的主要障碍已是业内人士的共识。
构建一个宽带接入、内部互联、内容精彩的家庭网络需求也日趋突显, 为此, 各地有线电视网络在数字化的同时也在进行着双向化改造, 当这根通达于千家万户家庭中的铜轴电缆真正成为一个双向互动的网络时, 我们在这根双向网络上能够提供什么样的节目内容则是另外一个重要的课题。
同样是花费时间、花费金钱来满足自己的娱乐需求, 观众肯定更倾向于网络媒体, 付费电视应向网络媒体多多学习。
作为传统的有线电视网络运营商在重视并打造一个开放式的开发与应用平台给更多外来的新兴的软件公司, 进而提升本行业品牌及应用水平的快速提升是主要任务之一。
近几年, 广电人通过数字化使得广大电视观众欣赏到了越来越多的精彩影视剧作品, 但对于付费电视行业而言, 最主要的则是要研发并推出广大电视观众能够心甘情愿从自已腰包中掏出钱来为“你所提供的影视剧作品”买单才是当务之急。
我国相关行业发展进程
自从改革开放以来, 我国的广电、通信、软件等各个行业都发生了巨大的改变。
广电行业的发展进程:中国的有线电视行业已经历了七年左右的数字化改造, 目前, 接近1.8亿左右的有线电视用户当中有超过7000万有线数字电视用户。
在数字化改造的过程, 全国有线从业人士也深深的意识到, 如仅仅把有线行业的广播式的传输手段作为其优势去与电信行业相竞争的话, 如何开展双向、互动业务仍是其短板, 为此, 全国有线行业在数字化进程中也开始了双向网改造。除此之外, 地面、CMMB手持电视等不同传输通道的数字化进程也在数年前开始了变革。
通信行业的发展进程:在以上诸多消费类电子终端领域的数字化进程的同时, 宽带通信与互联网在历经十年左右的市场普及与认知, 已经极大地提升了数字通道的带宽, 在此基础上也进而促进了数字媒体内容的发展。
软件行业的发展进程:2010年2月3日, 工信部对外公布的数据显示, 2009年全国软件产业总收入超过9513亿元, 其中, 软件技术服务增速突出, 高于全行业5.8个百分点。预计2010年我国软件产业增速保持25%左右。
未来几年, 金融、电信、交通、电力等行业将有巨大的软件需求。
市场经济是把双刃剑, 在各类经济主体追逐你我他她时, 你我他也会反之对传输通道、互动形式、视频内容的“胃口越来越挑剔、越来越高”, 在这样的竞争背景格局下, 广播式的高带宽的有线行业的用户市场到底在哪儿?如何挖掘这些用户价值?
最经常问这个问题的当属于各地有线电视网络运营商们, 他们在经历数字化改造的过程中, 由于受到自有资金、商业意识、市场营销推广等方面的限制, 也在“摸着石头过河般”的在寻找着自身旗下数十万、数百万有线电视用户们如何才能够为其产生更多APRU (平均每个用户每月贡献的业务收入) ?
一个风马牛不相及的真事
不久前, 笔者去了一趟“北京市的东后花园”——河北省三河市燕郊地区, 所见所闻让笔者大眼开界, 一个是房地产行业, 一个是广电行业, 风马牛不相及的两个领域, 两者之间能有什么样的因果关系呢?诸位如果耐心看完, 其中滋味就能品出来的。
当天八点半左右, 三河市燕郊八中的“邻居”——燕郊房产局门前排队办理过户的人群排起了三十多米的长龙, 队伍两侧则搭着两行工地上所特有的物件——铰铁架子, 从该局的工作人员及常来房产局办理过户业务的房客获悉, 安装铰铁架子最主要原因在于该厅一楼玻璃门竟然被前来办理各项业务的人群挤碎过, 据传还有人为此受了伤。
多年以前, 该局只开一个窗口且一天只办理32个过户的单子。近几年, 随着燕郊地区房地产价格从2009年5000元左右/m2到最高峰值的1.2万元左右/m2, 在当地还流传着这样一个传奇——即使全球经济危机时期, 燕郊地区房地产却逆势而上, 从5000元/m2到7000元/m2这个区间, 燕郊地区房地产增长速度只有两周。
那一刻笔者真正体验到了“买楼就像买大白菜”这句俗语, 而与人们少则数十万元, 多则数百万元“心甘情愿”来购买房产形成鲜明对比的却是, 人们对于每年应该缴纳的180元~300元之间的有线电视网络收视维护费却是“意见一大筐”。
仔细反思其实则不难理解, 经过二十年的改革开放, 绝大多数生活在都市中的人们在经济上都比之前有了很大的提升, 人们花费巨资购买房产可以满足他们不同角度的需求, 他们的需求既有想改善生活面积, 也有想做投资的, 更有想给子女预备的。
但多年以来传统电视无论从节目内容、表现形式、收视方式、操作便捷等层面都没有让现在的用户感受或意识到有了哪些层面的提升, 作为消费者自然存在“不买账”的心理。
内容产业的发展要受益于用户
作为今后能给不同融合主体带来巨大收益的内容市场, 则面临着诸如各种盗版, 甚至于免费获得相关视频资源的影响, 而上述所提到的诸多数字, 如7000套、10000元、20000人、2个亿……把上面这些数字串在一起来看是很值得目前我们不同融合主体深思的, 为此, 笔者通过过几个自问自答、抛砖引玉的表达一下自身的不成熟的观点与感受。
未来付费电视用户在哪?数百名在寒风中排队准备过户的、7000名已选上燕郊某小区房子的、20000名交了“排号费”的……这些人就是我们目前触手可及、能真正成为我们用户的, 上述这些个体们都将是我们广电行业潜在的最大的服务对象与消费者。
对比一下美国有线电视行业六十年的发展历程可以看到, 在其发展的历程中也是经历了从高度分散, 到逐步向系统化和法治化过渡的这个发展历程。
目前排名前两位的美国有线电视网络运营商分别是康卡斯特与时代华纳有线, 其用户数分别超过了6200万与3400万, 而在数十年前, 上述两大公司也是从数万、数十万、数百万的用户规模当中发展起来的。
娱乐消费能力与水平已成事实。作为中国普通大众们还是有消费能力与水平的, 每个月十几元、数十元的付费电视/互动节目内容费用对其而言, 并不会对其的生活质量产生很大的影响。
作为上述这些购房者尽管绝大多数背负着每月数千元的房贷, 但对于这样一个受众与群体而言, 每年数百元的电视费用还是可以缴纳的。
在当下人们经济水平不断提升的背景下, 围绕着这些时下最有经济实力的群体而诞生出来的各种媒体介质日新月异, 现在人们获得信息的获取渠道不再是广播、电视, 各种新媒体介质的出现让这些最有经济实力的群体手中有了更多的选择权。
但唯一不变的是每个人的时间都是有限的、固定的——工作、吃饭、睡觉、休息、娱乐, 在这样的背景下, 哪种传输通道上面所承载的产品能够得到用户的认可、喜爱并最终为此买单, 谁就是属于阶段性的胜利者。
各种传输通道背景的技术等相关背景, 用户这个层面是根本不会太多关注的, 为此, 作为一个传输通道也不要拿自身的长处与其他竞争对手的短板去做比较, 这种一时的心理安慰在今后真正市场化的道路中会不攻自破的。
内容产业真正出路在哪里?这个命题是个核心。如何让更多的人通过融合后的这个平台获取、收益到其最想了解、最为关注、与其自身利益最紧密相关的诸多方面包括文化娱乐产品则需要我们每个从业人员所需要深思的。
既然已经看到了一个很有前景的发展空间与市场, 就需要在市场调研、营销上面多下功夫了。
任何一个社会的主体构成主要分为老年、中年、青年、少儿等群体——在上述几大不同年龄、不同阶层的群体当中, 能够真正的为收看付费电视/互动节目内容而付费的群体有多少, 这是一个公开的秘密。
由于受到我国广电行业发展特点的影响, 包括老年、中年这两大主体人群能付费看电视的概率很低;而青年这一群体又受到诸如开放的互联网、移动互联网、盗版等多种信息传输渠道的影响而不愿意主动的去付费看节目内容。
上述几大群体这种“江山易改、秉性难移”的消费习惯, 正是近几年我国付费频道行业、VOD行业发展比较艰难的一个最根本的原因所在。
未来能在行业发展取得源动力的则寄希望于我们下一代这个群体身上, 但如何开发出广大少儿所喜欢的互动节目内容则需要我们每个从业人员努力开拓的。
付费数字电视 篇2
CCTV.com 2008年04月16日 10:30 来源：CCTV.com
中央数字电视传媒有限公司 杨 涛
数 字化给付费电视的发展带来了技术上的便利，而付费电视则成为推动数字化、改变广电媒体单一的盈利模式、促进广电产业化的有效途径。鉴于中国广电市场化程度 低以及开路电视在广电经济中占有的绝对地位，中国付费电视的发展环境存在巨大压力，而付费电视内容环境也面临诸多考验。
一、政策环境
归纳国家广电总局对于电视媒介产业的资金准入和内容制作方面的一般性政策法规以及针对付费电视管理的相关法规，付费电视内容的政策环境主要表现为：
1.促进频道规模
虽然国家广电总局把付费电视当作数字电视的一项业务，但在从一元化到多元化的经营思路中，付费电视被当作主要的推动力。国家广电总局明确指出，“要以有线数 字电视为突破口开播若干套付费电视节目，大力开发网上视音频及增值业务，初步建立我国付费电视新模式”。而对付费电视频道的审批和开播，广电总局也一直持 积极态度。
2.放松资金准入
2003年11月，国家广电总局颁布相关政策法规，对付费频道的开办、播出等作了全面规范。一年后，广电总局又出台了新法规，允许成立中外合营企业。2005年4月，《国家广电总局办公厅转发关于非公有资本进入文化产业的若干决定的通知》进一步明确了广电领域的资本准入门槛。2008年1月18日，国家广电总局明确提出“积极支持数字电视相关企业通过上市、发行债券、上市公司配股和增幅新股等方式筹集资金，增加对数字电视产业的投入”。
3.严把内容关
国家广电总局对付费电视频道的内容准入政策，几乎与开路频道没有差别。我国法律明确规定禁止载有宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的节目内容，这是政策对节目限制的雷区。在对境外节目引进的比例上，付费和开路频道仅有5%的差距，显然无法体现付费电视节目政策的“特殊性”。另外，广电总局还明确规定：“付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告。”付费电视杜绝广告使付费电视开办机构失去了一条重要的盈利途径，使处于市场培养期的节目提供商在资金投入上更加捉襟见肘。
二、行业环境
中国电视发展的这几十年，广电系统内的节目制作机构是我国电视节目制作业的主体，部门垄断的局限性使整个产业不可避免地遗存了计划体制的痕迹，严格的准入制度限制了竞争对手的增加，其行业环境的主要特点是：
1.长期制播合一，内容生产量严重不足； 2.社会化生产刚刚起步，内容市场发育不良； 3.外资开始介入，竞争气候尚未形成；
三、竞争环境 1.免费电视，强势竞争（1）免费频道众多。（2）频道专业化日趋成熟。（3）各显神通，节目异彩纷呈。2.新媒体的挑战
来自新媒体的挑战包括移动电视和IPTV等，但目前业界认为最强劲的对手是IPTV。IP网络和有线数字电视网络都能够提供数字电视频道、数字广播以及因特网接入、视频点播等业务；从客户群定位上，双方在业务开展初期都主要针对有中等以上经济收入、接受新事物比较快、追求时尚的用户。
3.境外频道非法落地
境外频道的非法落地直接影响了付费电视的推广，已经安装接收装置的人购买付费电视的兴趣也相应下降，他们成为付费电视用户的可能性也将比普通的开路电视观众进一步降低。
4.盗版音像制品泛滥 盗版碟的普遍存在也是影响付费电视内容建设的重要原因。部分本来可能成为付费电视用户的观众，因为盗版碟满足了自己对电视内容的消费要求而失去了对付费电视的订阅兴趣。
四、用户环境
1.受众习惯“免费大餐”
由于中国媒体意识形态的属性，长期以来中国的电视观众一直享受着“免费大餐”的国民待遇。在过去的几十年里，中国模拟电视广告经营模式使观众养成了免费收视的习惯。
2.开路电视收视日趋饱和
在新型媒体如互联网等的冲击下，传统模拟电视的收视率呈滑坡状态，电视收视日趋饱和。
数字付费电视的核心竞争力 篇3
经营动力、规模动力及技术动力是媒体变革的三种动力。数字电视是技术动力推动媒体变革的产物，数字化是将来媒体发展的必由之路。而数字付费电视不是靠广告收入养活频道，而是靠收视用户的收视费生存。用户购买频道的理由，一是频道品牌，另一个至关重要的就是节目内容了。只有好的节目才能吸引观众，也才能促进频道品牌的树立。内容和品牌是电视传媒核心竞争力的核心因素，是具有自主知识产权和精神产品特征的文化产品，是做强做大电视传媒、提升电视传媒竞争力和影响力的重要途径。拿现在全国批准开办的数字付费电视频道来说，各频道都纷纷把大量精力用于节目购置及制作方面，始终坚持“内容为王”战略，倾力打造自己的频道名牌，做强做大内容产业，这是数字付费电视立足市场的根本。
有人把传媒经济的实质概括为“影响力经济”，我们拿什么去“影响”受众，去争取受众的青睐?无疑是内容。而什么样的内容才能在信息爆炸、视觉疲劳的今天争取受众的眼球、耳朵呢?只有那些有自己的鲜明特色，定位准确，内容贴近群众、贴近实际、贴近生活，制作精良的品牌栏目、精品节目，才能占据一席之地。数字付费电视节目内容来源主要依靠购置、引进、整合，其中整合台内资源是最便捷最经济的途径。一方面进一步通过形式的整合来实现创新，另一方面是在价值提供的链条层面上做更加系统化的开发和整合。前一个方面而言，在形式整合方面有更多的开发空间或者是整合空间，当资讯素材共享程度提升之后，如何利用这样一个资讯素材来形成一种新的有别于他人提供的产品的时候，主要依赖于两种手段：第一种是形式叠加式的创新，第二种是内容提供。形式叠加式的创新，在资讯素材本身相同的情况下，提供的形式通过打破不同形式类别的壁垒，形成一种新的形式，这样的产品本身是有新意的，是能够满足社会新的需求的。在内容产品的创新和提供独到价值方面，以结构化的方式来整合信息资源、内容资源，可能是一个很重要的方面。
另外一方面，通过价值层面的开发去寻找我们自己新的内容生产的落脚点。数字付费电视产品竞争即将进入品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力，就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。它对社会的服务，是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，为社会提供两个层面的价值服务：一是具体的、内容的、信息的服务和知识的帮助，二是卖立场、卖态度、卖生活方式、卖一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业里面所要发生的一种竞争的基本方面。
高质量的品牌节目永远是电视传媒争夺受众注意力资源的焦点所在，也是电视传媒打造核心竞争力的首要环节。河南电视台数字电视节目部在做强做大内容产业，构建自己的核心竞争力方面进行了探索，如移动频道的《新闻窗口》栏目、梨园频道的《看大戏》栏目、武术世界频道的《武林英雄榜》等，都收到了一定的效果，将成为构建数字电视节目部各频道核心竞争力的重要组成部分。但是还有不足，部门在这方面的步伐还在进一步加快。
此外，整合资源，发展产业链是数字付费电视第二个核心竞争力。整合资源，发展产业，以资本为纽带，以市场为依托，倾力培植自己的品牌产品，以品牌产品带动整个产业的良性循环和健康发展。
国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》指出：“广播影视产业要成为国民经济的新型产业，成为我国经济文化产品的重要生产基地。”要实现这个宏伟目标，必须按照公益性和可经营性分开的原则，大力培植广电企业，大力发展广电传媒生产力，以龙头企业为依托，形成广电传媒产业链。
数字付费电视目前还不是电视媒体的主流，而且观众的接受程度还有待提高，所以在现有的条件下仅靠收视费难以养活一个频道，发展产业链就显得更加重要了，如果一个付费频道能在初期发展一个有影响力的品牌产品，做活产业链，也是一条不错的生存之路。此外，围绕数字付费电视节目内容针对性强的特点做跨媒体经营，如网站上的视频点播等；在产业链上构架出付费链条，开发相关增值业务，如互动电视等，都可增加数字付费电视的附加值。目前河南电视台数字电视节目部的几个频道都有开发产业链的空间，比如梨园频道、武术世界频道都可以发展相关服装、饰品等品牌商品，还可以在条件成熟的时候开办艺校、成立文化公司等。
人才是事业发展的关键。以人为本，人才制胜是数字付费电视的第三个核心竞争力。建立一个完善的人力资源开发体系，拥有一支强大的人才队伍，成为数字付费电视发展的基础和利器。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。优秀的人才和先进的人力资源管理也便成为广电媒体尤其是数字付费电视的核心竞争力之一。我们既要敞开胸怀吸引人才，不拘一格选拔人才，又要科学合理使用人才，搞活机制留住人才；既要有自己的名记者、名编辑、名主持，也要有优秀的宣传、经营人才。数字付费电视不仅要会做节目，还要会营销，坚持节目和营销两条腿走路。只有优良的节目加上优秀的营销策略，频道才能成为真正意义上的商品，向着良性循环的方向发展。
中国人民大学喻国明教授曾在《中国付费电视赢利亟须建立全国统一平台》一文中有一个说法，“美国的付费电视全年的营业额大致能够达到1700亿美元的水平，远远高于1000亿美元的电视广告的收入”。这种说法，对中国发展付费电视有着极大的吸引力，数字电视将成为中国电视业的新的充满魅力的增长点。抓住数字电视的特点，充分發挥其核心竞争力的优势，必将加速中国“数字付费时代”的到来。
(作者单位：河南电视台)
数字付费电视营销的实证分析 篇4
随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时间表, 数字电视市场正在快速崛起。为了抓住这一千载难逢的发展机遇, 中国主要的数字电视开发商和制造商都在支持多种数字电视标准、大屏幕、高清化、互联网DTV、DTV+PVR、支持更丰富的互联接口等方面进行开发。
据格兰研究调查显示, 截至2011年8月底, 我国333个地级市中已有214个地级市完成或基本完成有线数字化的整体转换工作, 占我国333个地级市的64.26%。在我国31个省级行政区中, 已有宁夏、青海、天津、湖南、内蒙古、陕西、贵州、吉林、北京等19个省级行政区的有线数字化程度超过全国平均水平, 我国有线数字化稳步推进。尚未启动整体转换的地级市仅有34个, 主要集中在河南、四川两省。
从广电总局获悉, 目前全国有线广播电视用户达到2.02亿户, 首次突破2亿户, 增幅也达到了6.79%。2011年我国数字电视用户数达1.15亿户, 首次突破1亿户, 增幅达到29.15%, 有线数字化程度达到55.00%。我国广播人口综合覆盖率97.06%, 同比增长0.28%, 全国电视人口综合覆盖率97.82%, 同比增长0.2%。
2 数字电视优劣分析
2.1 劣势分析
(1) 网络分散
目前, 中国共有31个省级网络公司、321个地市级网络公司、1000多个县级有线电视网、2000多个专用电视网。每个网络自成体系, 各级电视台网之间靠互相转播经营。但是由于网络建设管理的特殊性, 电视网络和电信网络一样具有天然的规模效益。但是, 我国的数字电视网络还不是一张真正意义的网络, 我们看到了电视网络有3000多家, 这样庞大的规模, 实际上限制了数字电视的发展, 网络集中度不够, 就不能带来规模经济, 就不能降低网络运营和管理成本, 从而导致网络运营者管理困难, 在技术上难以满足更多的个性化需求。
(2) 数字电视网络改造规模较大
网络规模越大, 用户数量越多, 相应的有线数字电视前端平台建设和传输网络改造的需求就越大, 伴随着有线数字化进程的推进, 中国有线数字电视产业的规模逐年增大。据估算, 仅数字电视网络改造的投资需要几千亿人民币。仅双向改造的投入户均1000元, 还不包括每户机顶盒近300元的投资。这些投资对各级地方电视台来讲都是一个较大负担。
(3) 竞争环境严峻
虽然数字电视得到了飞速发展, 数字电视的用户规模迅速增加, 但是由于我国电视的特殊性, 它的竞争环境比较严峻。首先, 受制于政策法规环境, 电视是政府机构对外传播的主要手段, 数字电视受到的监管较为严格, 节目的丰富性受限。其次, 观众需求的个性化越来越强, 导致有同样需求的观众的居住非常分散, 仅仅靠地方电视台的制作能力, 难以满足观众需求, 而且面对小众市场, 也难以盈利。第三, 数字电视机构与电信运营商相比在网络运用经验、运营模式上有很大的差距, 特别是当中国电信在IPTV上的投入加速时, 数字电视运营机构的网络管理、互动性、内容的丰富性等方面显得不足。
(4) 收费提高
数字电视节目的价位相对模拟电视节目而言收费有所提高。
(5) 接受有一个过程
用户不了解数字电视, 不会轻易接受这一新生事物, 收看数字电视需要专门的设备, 带来操作不便。
2.2 优势分析
(1) 可以把前端播放的图像质量接近无损地再现在用户的电视屏幕上, 用户收看的图像质量大大提高。
(2) 可以节约带宽资源, 传输更多的电视节目:原来8M带宽可以传输1套模拟电视节目, 现在可以传输4-10套数字节目。
(3) 给用户提供更个性化的服务, 用户可以按自己喜好订阅不同的电视节目。
(4) 支持以电视机或计算机为终端的数据广播功能, 提供电子游戏、远程教学服务, 提供金融、商业、新闻、分类分区广告等信息服务。
(5) 通过CA系统, 可以实现对用户的有效控制, 彻底解决模拟电视时代无法真正控制到户的问题, 使得收费率能够得到保证。
对于收看电视的用户, 数字电视的优点主要就是节目内容极大丰富, 可以实行收看电视节目的个性化选择, 以及收看电视的图像质量大大提高。
3 用户细分市场
数字电视虽然是从传统电视发展起来的, 但它与传统电视有着明显的不同。数字电视的利润点不再是集中在收视用户数上, 而是集中在精确可计量的分类用户和市场细化上。高端用户是数字电视的获利来源, 而普通用户是数字电视的获利保障。数字电视用户数目越大, 细分的各类用户就会越庞大, 相对应的利润就会越多从目前的市场来看, 数字电视用户可以细分为以下几类:
(1) 基本用户
按照国家政策, 整体转换的用户, 收看的内容与模拟电视相比频道数目明显增加, 但不具备实时的互动功能。这部分用户的收入能保证数字电视产业的正常运营和收支平衡, 这类用户基数越大, 数字电视的发展越稳健。
(2) 基本互动用户
使用具有互动型功能机顶盒的用户, 可以承受按次点播或使用包月服务的费用。这类用户的赢利来源主要是付费节目的收视费或者点播费。
(3) 增值服务用户
在数字电视的用户中, 有愿意为网络购物、游戏、证券、远程医疗等增值项目支付费用的。
(4) 特殊用户
特殊用户主要包括定制服务项目的用户和企业、酒店用户。根据用户需要, 使用专门的服务项目。由于用户群庞大, 他们不是单一固定, 特殊性较大, 利润率很高。
4 收视竞争分析
有专业人士估计, 中国电视用户的消费能力是每月30元左右, 而现行的收费业务却是原来支出的好几倍。根据国外经验, 国外的集成商通常要花10年以上的时间, 才取得赢利。中国的集成商似乎显得过于心急, 数字电视节目质量不高而价格不菲, 很可能会影响数字电视在中国电视用户中的形象, 从而增加其推广的难度。
有线电视节目内容的匮乏也与我国的广播电视体制和电视内容的管理相关, 在我国广播电视性质的定位主要是宣传工具, 是党的喉舌, 是党和政府联系人民群众的桥梁。因此, 电视媒体一直缺乏市场意识, 更缺乏服务意识。我国电视内容不是真正的商品, 是为公众服务的公共产品, 因而造成其市场化程度相当低, 使得目前电视节目内容相当匮乏。加上同类型竞争的存在, 也是数字付费电视节目推广存在难度的地方 (见表1) 。
5 实例分析
现阶段有线网络运营商在整体转换后增加的收入主要来自三个方面:
(1) 节目收视费——基本收视费提价收入:一些地区的有线收视费提高到26元, 但是北京、上海则维持在15元左右, 即使是每户30元, 相对电信宽带费用的60元/月相比仍有不小的差距。
(2) 付费频道销售——用户为订购有价值好看的节目而每月需要增加的收费, 它改变了以往的习惯, 是必须在基本数十套节目之外, 还要用户额外付出的支出。
(3) 增值服务——视频点播、电视短 (彩) 信、电视缴费、电视购物、宽带接入等。增值服务是数字电视的主要卖点, 但是由于我国发展数字电视的起步较晚, 这些模式实际上已经在宽带网络上有所实践, 数字电视面临和网络电视、IPTV、CMMB的强大竞争。
安徽省目前数字电视基本维护收视费县级是23元/月, 其他要靠付费节目等业务, 才能实现增值。以安徽省岳西县为例, 对其数字付费电视数据进行如下分析。岳西县县城常住人口42256人, 按照安徽家庭规模每户3人的计算, 则有14085户。现已整体转换的数字电视机顶盒主端13420户, 副端1679户, 主副比率为12.5%, 则岳西县城数字电视普及率达到95.3%。截止到2011年底, 统计出岳西县城的付费电视订购户数达到25.3%的比率, 具体用户订购付费节目的情况如下:
订购2元鼎视包用户为2202户, 占64.8%;
订购4元鼎视包用户为8 03户, 占23.6%;
订购6元鼎视包用户为392户, 占11.5%。
由此可见, 主要还是以4元以下占据绝大多数人群, 即目前用户对付费节目的接受程度尚处在较低的消费水平, 同时也反映出节目的精彩度不够, 与前述的状况基本一致。
6 解决策略
如何解决付费电视在推广中所面临的症结。首先在内容方面, 应允许国外资本和民营资本更多地进入付费电视节目的制造领域, 这对付费电视的推广有极大帮助, 也是电视节目质量得以提高的有效途径。其次, 在付费电视的推广模式和收费模式上要不断创新。多元化打造集成运营平台是中国付费电视推广的高效之路, 运营商之间可以通过强强联合, 成立数字付费电视频道运营平台的航空母舰。最后有线数字电视收费比原来的模拟电视高, 因此用户对内容、对画面质量、对服务等方面的要求都更高, 所以必须将服务提高到一个新的档次, 才能够赢得市场。服务要做到四化, 即:服务个性化、服务标准化、参与全员化、活动一体化。具体策略如下:
(1) 观念创新
电视运营商应在观念上建立适合数字电视运营的观念:首先要树立服务意识, 加强网络稳定性;其次, 要有创新意识, 数字电视的运营需要摸索一些适合本地特征的收费方式和盈利方式;第三, 要有学习意识, 要想本行业其他地区、电信行业、国外等先进的地区学习, 将先进的经验为我所用。第四, 建立现代营销观念, 必须改变事业单位的管理思想, 运用现代营销观念来指导企业的经营。
(2) 自身定位
数字电视运营商应定位为一个网络平台。要建立节目库, 增加内容丰富性, 解决付费节目的吸引力问题。
(3) 靠创新盈利
数字电视必须改变现在这种广播的模式。要提供丰富的电视节目, 对电视观众进行宣传, 改变观念, 要在付费节目推广初期, 加强促销。数字电视的优势来自于它的个性化, 要有保证其个性化节目提供的有效性。
(4) 与内容提供商的双赢
推广初期, 建议与内容上合作共赢, 采取利润分成方式, 低门槛进入, 发展到一定规模后, 再寻求规模效应带来的盈利。
从有线网络运营商的角度看, 应强调“终端为王”, “用户为王”, 要牢牢掌握网络, 掌握终端。应致力于网络运营只要用户需要, 国家政策允许, 有线网络运营商便传输什么节目。在数字电视业务发展中, 作为网络运营商, 应致力于加强网络建设, 提高网络质量, 使之能适应数字电视时代的要求;要加大网络覆盖, 尽可能地占领终端用户。在此基础上, 才谈得上促进数字电视发展, 才能在未来的竞争中立于不败之地。
参考文献
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[7]连少英, 施韡.MSNBC网络电视做法初析[J].新闻世界, 2009.5.
广播电视迎付费节目时代？ 篇5
Aereo服務的起定价为每月8美元，该公司的服务可以让订户接入广播电视节目，然后使用数字视频录像机录下节目内容以便于回放。
绝不要低估一大群忠诚的“沙发土豆”（指的是那些拿着摇控器，蜷在沙发上，跟着电视节目转的人，无所事事）的力量。大约90%的美国民众观看收费节目，不过他们也可以借助兔耳天线接受四个免费电视广播网络的节目，这些免费节目在黄金时段的收视比例约占96%。
这块蛋糕对经销商的诱惑实在太大了，毕竟转播费用削减了他们的利润；广播公司方面则忧心忡忡，因为这些费用都是他们的纯利润。分析师预计CBS公司明年的转播费用将占总营收的30%。
当今互联网影视节目资源丰富，但直播新闻和赛事的平台还很难找到。如果Aereo胜诉，那么整个行业格局将出现重大转变。
几家电视媒体巨头针对Aereo的初步禁令请求被法院驳回的消息一出，便在业内引起轩然大波。
Aereo的一位女新闻发言人弗吉尼亚·拉姆（Virginia Lam）在一封通过电子邮件发表的声明中表示：“福克斯居然认为消费者不应该被允许使用天线接收免费的电视信号，我们对此深表遗憾。” 根据迪勒一封电子邮件的内容，Aereo可以将目前仅限于纽约市的服务范围扩大到20多个美国城市。
双方的争论还在持续。凯里同样在一份声明中表示了坚定立场：“我们将继续寻求通过法律和政治途径保护我们的权利。我们相信我们将取得最后的胜利。”
上诉法院的裁定只意味着Aereo可以在案件审理期间继续运营。目前看来，该案件的审理尚需时日。如果广播电视公司最终败诉，它们表示这可能意味着免费的无线广播电视节目时代将结束，用户将可能迎来付费节目时代。它们还称，转播费也将面临不确定性。如果有线电视公司发现可以不用付费就能转播节目，那么他们还有什么理由不效仿Aereo呢？
付费数字电视 篇6
电视数字化带来的变革之一就是电视节目的极大丰富, 高清、电视支付、电视游戏、交互服务将成为增值业务的亮点。但是业务订购流程较为复杂, 且无直观的方式使用户能够了解所购买产品的内容信息。虽然新疆广电网络90%以上的网络覆盖已完成双向网改, 目前网内使用单向STB用户仍占总用户数的80%以上, 如何能够在现有网络的基础上建立一套面向用户收视 (消费) 习惯的付费电视便捷订购系统, 让用户方便、快捷地找到并收看到自己所需要的视频内容, 已成为迫在眉睫要解决的问题。本文利用应用广泛的移动接入平台及其小额支付系统, 开展增值业务订购、支付功能, 提高了增值业务收入。
2 技术创新、资源共享, 实现无线与有线相融合的付费渠道
本文从系统结构、接口流成、业务请求统一接入、业务分发、产品定义、用户数据同步、对账、短信代扣费模式等方面介绍基于移动短信平台的数字电视节目订购业务。此平台可完成各种应用接口开发、数据管理和授权下发, 从而实现即时订购业务。
2.1 系统结构及接口流程
系统主要通过移动网络 (GMS、2G、3G) 等, 接入到短信网关, 再通过短信短信网关通过专网接入到新疆广电网络认证计费系统。
系统结构如图1所示, 接口流程如图2所示。
系架构以统一接入平台为核心, 各个系统模块的功能概述如下:
(1) SP短信网关
能够与移动、电信、联通等各家通信系统互联, 实现短信、彩信信息的收发。
(2) 短信、彩信接入应用
是架构在统一接入平台上的一个标准接入应用, 与SP和统一接入平台互联, 传递系统收发的短信, 并转换消息格式。
(3) 统一接入平台 (电视短信点播平台)
是短信、彩信等多种接入方式的基础支持平台, 能够为各种业务提供接入请求通道。
(4) 运营管理系统
是接入业务请求、提供业务运营功能的基础业务管理平台, 承担业务管理、用户管理、授权管理、业务统计、结算数据统计、用户授权管理等多项管理功能。
2.2 业务请求统一接入
如图3所示, 统一接入平台, 作为多种接入方式的统一接入渠道, 接入用户各种业务请求。在该平台基础上可以挂载短信、彩信等各种接入应用。各个接入应用就像在该平台上运行的插件, 可以随时开通、关闭, 不会影响其它接入应用业务。
统一接入平台提供标准的挂载应用接口, 为以后挂载新的接入应用提供了良好的扩展基础, 同时也为第三方提供接入应用提供支持。
2.3 业务分发
如图4所示, 统一接入平台收到来自用户的业务请求后, 根据自身的配置信息决定将业务请求发送到相应的业务系统, 由业务系统实现具体的业务功能, 或者访问运营管理系统, 由运营管理系统控制业务实现。
CA系统是数字电视平台重要的控制系统, 可以作为特殊的业务系统, 由统一接入平台直接调用, 为用户下发各种授权信息。
2.4 产品定义
在系统开始运营前需要进行运营产品的规划和定义, 包括支持哪些业务, 每项业务都包括哪些产品和产品包, 并进行产品的定价。通过远程登录运营管理系统图形化的人机交互界面, 可以方便地定义自己的产品。对于付费电视, 可以将一个频道、多个频道打成包月产品包, 也可以将一个频道的一个时段定义成一个产品。
在系统中产品由基本频道打包构成。产品的价格既和产品本身有关又和产品的使用期限有关。产品管理主要维护频道打包和产品的价格。
2.5 用户数据同步
系统接收到用户请求后, 首先需要确认用户的身份、确认系统为用户提供的服务限制, 并能够在提供业务服务后为用户开通服务授权。所以, 本系统需要获取数字电视用户基础数据, 且支持采用以下两种方式获取数据:
(1) BOSS定期导出用户基础数据, 本系统定期导入该数据;
(2) 本系统与BOSS通过接口互联通信或者直接查询BOSS数据库, 每次收到用户请求, 本系统访问BOSS获取该用户信息, 并同步数据库信息。
其中, 方式1实时度不高, 但是与BOSS系统的耦合度很低, 方便协调、实施;方式2实时性很好, 但是与BOSS厂家有一定的协调工作, 如果采用与BOSS互联通信的方式甚至会要求BOSS厂家做针对行的开发。
本系统需要的用户基础数据包括:智能卡与机顶盒号的对应关系、该智能卡对应的用户基础信息 (姓名、地址、联系方式等) 、该智能卡已经购买的基础包信息、智能卡状态 (尚未开通、有效、黑户、欠费等) 、该智能卡隶属CA公司名称 (主要用于网络中存在多家CA的情况) 。
2.6 对账
本系统能够实现业务请求费用由SP从用户的手机、电话费中代扣的扣费模式。系统中的运营管理系统可以生成各种对帐单, 详列提供的各项业务请求费用和费用汇总, 从SP处也能够生成扣费详单。运营管理系统能够导入SP生成的详单, 并将其与自己生成的详单做比对。SP首先与电信公司对帐结算, 然后根据运营管理系统的对帐信息, SP再与有线数字电视运营商进行结算。
2.7 短信代扣费模式
通过短信方式实现业务, 并通过电信部门实现代扣费是本系统的一大特色。实现业务的便捷性是本系统开展业务的必要基础要求。
各地业务可以分配不同子号, 提供专供本地的业务服务通道。本地用户可以使用任何手机发送短信享受数字电视公司的业务服务。
鉴于不同业务请求的扣费情况不同 (有些请求需要代扣费, 代扣费的金额可能不同, 有些请求则不需要电信部门代扣费) , 本系统采用短信头部添加标识码的方式加以标识。这些标识码与代扣费的金额相匹配, 同时向电信部门报备。电信部门按照相应的标准代扣费。
3 结束语
手机订购系统的上线, 为客户提供更多的订购渠道, 缩短订购等待时间, 提供更便捷、更高效的服务, 提高客户满意度, 使广电网络的管理水平、运营效率、服务能力得到整体提高。
随着手机订购系统的应用使得老百姓开始认可数字电视给他们带来的好处, 而且积极响应, 体验数字电视带来的高质量, 多选择的电视节目。目前, 新疆广电网络数字电视用户已超过100万。根据市场调研报告分析, 26%的数字电视用户存在订购意向, 市场规模在26万用户基础之上, 根据推广力度的不同保守预计10%愿意使用手机订购专业频道方式, 将会有2.6万用户手机订购, 按照平均ARPU值3元计算, 每月会产生7.8万的增值业务费用, 一年会产生93.6万元产值。
摘要：随着有线数字电视数字化整体转换的结束, 急需构建运营需要的多业务运营体系, 增强企业核心竞争力, 细化付费电视业务运营。系统采用用户预览方式增加用户对专业频道的认知度, 结合手机短信订购付费电视的接入方式, 从而提高专业频道的普及率和订购率, 以拉动专业频道销售来增加客户ARPU值。通过EPG系统下发各付费频道订购代码, 采用短信、彩信等方式接收用户购买付费产品、充值缴费请求, 产品统一定义、管理、鉴权, 为用户提供各种数字电视增值产品业务服务。
OTT公司革新美国付费电视市场 篇7
现在美国的CATV、卫星电视及电信公司提供的IPTV, 合计已达到家庭总数的90%, 市场已达到饱和。美国有线电视用户的数量仍持续减少, 据市场研究公司SNL的调查报告, 在2012年7～9月期间, 美国有线电视用户数的市场占有率较2009年64%降为57%。美国电视市场现在主要被上述三类公司所瓜分, 但近年在美国使用流媒体服务的OTT TV用户数也在持续增长, 如Netflix和Hulu的用户数增长迅速, 特别是Netflix在2011年底, 仅在美国的流媒体服务中, 其用户数就达到了2176万户, 市场占有率为83%。OTT TV造成付费电视用户大量流失。
电视节目制作与配送
美国进行电视节目制作与配送的电视台, 截至2011年9月30日, 总数有1782个。其中VHF电视台有466个, UHF有1316个。非商业和商业电视台并存, 但主要集中在商业服务方面。作为电视节目制作与配送的经营者, 主要商业服务者有4大电视网, 即ABC (美国广播公司) 公司、CBS (哥伦比亚广播公司电视网) 公司、NBC (美国全国广播公司公司及Fox (福克斯广播公司) 公司。除了这四家拥有和经营的电视台和网络外, 还有各地区独立的电视台存在。
此外, 在2006年1月, CBS旗下的UPN (联合派拉蒙网络) 和时代华纳旗下的WB (华纳兄弟公司) 对电视台资产进行整合, 作为第五大地面电视网络CW诞生了。此外, 在2006年9月, 作为第6大电视网福克斯新的“myTV”也诞生了。
卫星电视市场
美国卫星电视现有两大公司, 即DirecTV公司和Dish Network Corp (DISH) 公司。
截至2012年第三季末, DirecTV的美国用户总数达1998万, 成为仅次于Comcast的美国第二大付费电视信号提供商。在2011年第二季末, Dish Network Corp (DISH) 公司的用户数量减少了大约13.5万户, 下跌至大约1406万户, 是美国第3大付费电视信号提供商。
卫星电视公司优势是技术升级快, 高清晰频道多, 不足的是提供三网融合业务困难。
有线电视市场
依据NCTA的统计, 美国家庭有线电视用户的数量, 在2011年3月底市场有5960万户, 家庭普及率为46.2%。在1998年, 美国有线电视的家庭覆盖率曾经达到了98%的, 家庭的普及率也达到了77%。有线电视公司多是多系统运营商 (MSO) , 在20世纪90年代后期, 随着企业并购的进展, 多系统运营商的用户数, 也出现了有超过1000万户的公司。目前三网融合业务是有线电视公司的强项。
根据有线电视行业组织NCTA的统计, 从2007年左右开始, 就呈下降趋势, 如图所示。
付费电视市场竞争格局
据IHS Screen Digest统计, 2012年第二季度美国基本付费电视服务的用户数量是1009亿户, 比第一季度的1012亿减少34.8万个。据Nielsen公司于2012年5月8日公布的调查, 美国在2011年, 有近300万户有线电视用户, 已经与有线电视公司解除合约。用户减少, 缘于经济形势趋于黯淡, 以及来自Netflix等OTT对手的竞争加剧。
美国目前使用电视机进行欣赏DVD的用户达98%, 保有高清晰度电视机的用户, 也有多800万台。另一方面, 许多用户通过流媒体配送技术, 将电视机连接到互联网上看视频, 或通过智能游戏机用电视机看视频。Nielsen认为, “在电视机上收看电视节目的习惯, 几年内每年还会呈现稳定增长, 但其后, 每月将会以0.5%或以46分钟的速度下降”。Nielsen认为理由主要是受经济因素的影响, 进一步说, 现在人们如何看电视, 有了更多的选择, 观看电视强劲增长已经达到顶峰。在观看电视显着减少的背后, 是一般家庭中DVR (数字视频录像机) 的普及和录制视频节目的增加。此外, 人们用游戏机、平板电脑和PC等观看视频的时间也在增加。据Nielsen调查, 过去每月收看电视节目的播出时间平均为153小时, 每月收看包括录制的视频点播节目时间为27小时。此外, 在互联网上观看视频的平均时间为24小时。另一方面, 用智能手机观看视频的时间为四个小时, 这几乎没有变化。
美国的视频市场已经成熟, 有线与卫星电视总覆盖率超过90%, 市场竞争非常激烈, 要想获得新签约用户非常困难。有线电视运营商和卫星电视运营商均面临竞争。
从2007年开始, 美国付费电视市场就呈现由有线电视运营商提供的有线电视、电信运营商提供的IPTV服务和卫星电视运营商提供的卫星电视, 进行激烈竞争的局面。卫星电视公司主要有DirecTV和DISH Network电信运营商提供的I P T V主要有Verizon的FiOS TV和at&t的U-Verse。
应该指出的是, 根据IHS公司的“IHS Screen Digest U.S.Media Intelligence Ser vice”报告 (电影研究报告) , 美国at&t的U-verse和Verizon的FiOS, 两项IPTV业务的用户数, 到2011年末接近800万户, 并还在继续增加。
OTT TV在付费电视市场中的地位
在宽带接入服务中, 用户能接从Netflix、Hulu和Amazon Instant Video等网站免费或低成本收看视频服务, 受到人们的青睐, 这种趋势, 造成了有线电视用户的流失。
事实上, 在美国使用流媒体服务的OTT TV用户数在持续增长, 如Netflix和Hulu的用户数增长都很迅速。
对智能电视进行内容分销的公司, 如Netflix和Hulu等的配送平台, 在未来将继续增长。对智能电视采取最卓越的策略, 目前来看就是Netflix公司, 它不仅对电视, 而且对智能手机和平板电脑等电视以外的设备, 也进行视频配送, 在过去两年内, 用户数增加了1000万户。
付费数字电视 篇8
“付费墙” (paywall, paywalls) 是一种网站注册付费系统, 设置了付费墙的报纸网站, 可以阻止那些未付费的用户登录进入;或者把不付费的用户隔离在收费内容之外。英国《卫报》网站的《媒介》专栏对付费墙保持了持续关注, 时间跨度从2000年6月开始至今, 并且还在不断更新当中。迄今为止有462篇关于付费墙的专栏文章, 其中与付费墙直接相关的有310篇。为了对业界关注内容能有更直观的呈现, 本研究采用了ROST词频分析软件, 对这310篇文章的题目和部分内容进行了词频统计, 并选取了跟付费墙主题相关的名词、动词、形容词和副词来进行高频词和低频词排序, 为的是从形式、内容和发展趋势上对付费墙进行动态分析;高频词选统计频率在20以上的词汇, 低频词选统计频率在20以下的词汇, 并且在此基础上对两者进行比较。确定在付费墙的改革过程中, 哪些是主要关注点, 哪些是次要关注点。所有词频都按照降序排列。
(1) 高频词分析
从表1的高频词统计表可以看出, 业界关注付费墙的热点关键词有:付费和收费 (pay, charge) ;报纸、新闻和内容 (newspaper, news, content) ;线上和网址 (online, websites) ;数字化和接入 (digital, access) ;免费与否 (free, freely) ;出版商 (publishers) ;注册用户、读者和受众 (subscribers, users, readers, audience) ;收入和广告费 (revenue, advertising) ;收费模式和策略 (strategy, model) , 其中计量模式 (Metered system) 是关注度最高的收费模式。由于印刷媒体广告收入大幅下滑和互联网免费内容的冲击, 报业的数字化改革势在必行, 而在线报纸盈利模式的选择是个难题。如果实行免费接入, 那么纸质报纸的发行量会受到冲击;如果竖起付费墙, 势必会把一部分潜在受众关在门外, 导致受众流失;此外, 一定要拥有核心或独特的内容, 来吸引能够长期订阅的忠诚用户。所以, 在线报纸的盈利模式和策略选择很重要。
关注度最高的媒介人物为鲁伯特·默多克 (Rupert Murdoch) , 新闻集团总裁。因其大力推行旗下所有报纸施行付费墙策略, 并与谷歌多次交恶闻名。关注度较高的媒介有:The Times (《泰晤士报》) 、New York Times (《纽约时报》) 、FT (Financial Times英国《金融日报》) 、WSJ (Wall Street Journal《华尔街日报》) , 这几家报纸是业界付费墙改革和新技术应用的领跑者。此外Google (谷歌) 、苹果在线商店 (Apps) 也受到广泛关注:前者是因为提供了大量网络免费内容的接入;后者是因可以为用户提供在线应用服务。关注度最高的地域为美国纽约, 因《纽约时报》、《华尔街日报》等重量级媒体付费墙改革的成果而备受瞩目。
“2012年将被报业铭记, 因为这一年, 报业开始充分拥抱‘付费墙’了。”美国著名传媒杂志Media Life如是写道。当地时间12月23日, 彭博社发布分析称, 《纽约时报》线上线下的总订阅收入首次超过广告收入, 成为该报第一大收入来源 (孙茹, 2012) 。在此之前的12月20日, 《纽约时报》前新媒体部高级主管Zach wise (2012) 提到, “《纽约时报》将要关闭‘付费墙’, 开启‘付费门 (paygate) ’。”无论是“付费墙”, 还是“付费门”, 都说明报纸对在线内容收费已经成为一种趋势, 而这种盈利模式对报业数字化改革的影响如何, 则是本文要研究的重点。
(2) 低频词分析
由表2的低频词统计表可以看出, 在付费墙领域里, 关注度比较低的关键词有:成本、价格和利润 (money, costs, p r i c e, p r o f i t) ;新闻业、发行、平台 (Journalism, circulation, platform) ;国际化、忠诚度和价值 (international, loyal, valuable) ;搜索、争论与调查 (search, debate, survey) ;建议与劝服 (suggestion, persuade) ;成功、开放性与独特性 (success, openness, uniqueness) 。
由以上关键词我们可以看出, 因为报业付费墙的建立处于初级阶段, 所以, 价格和利润不是业界关注的重点, 付费墙对内容的版权保护意义大于实际收益意义。
即使像《纽约时报》这样已经取得一些阶段性成果的代表性报纸, 目前也不期待通过付费墙获得真正的收益。所以, 大家关注的焦点不在盈利与否, 成功与否, 而在于付费墙是否可行, 能否持续下去1。此外, 对于大多数准备竖起付费墙的报纸网站来说, 最缺乏的是具有独特价值的内容, 来吸引受众为之付费。从公共财 (Public Goods) 的角度说, 付费墙的实施, 将影响互联网信息的开放性。由于是新生事物, 受众忠诚度的保持也需要进一步考量。
此外, 关注度较低的媒体有:新闻集团 (N e w Corp.) 、《卫报》 (the Guardian) 、《经济学人》 (th E c o n o m i s t) ;关注度较低的媒体类型有:移动终端行业 (m o b i l e, i p a d) 、互联网业 (internet) 、杂志业 (magazine) ;关注度较低的国家为英国, 目前英国设置付费墙的报纸网站要少于美国。移动终端行业为付费墙提供了移动终端订阅和移动阅读的新形式, 但是传播效果还有待考量。
二、 付费模式考察
从1997年《华尔街日报》率先设立付费墙为开端, 付费墙模式经历了多种模式的变迁, 在这里, 我们将对六种模式进行详细分析:
1.计量付费模式 (Metered System)
目前最主流最普遍的付费模式, 没有在网站注册付费的读者, 可以免费浏览一定数量的文章, 但是超出限额数量后, 读者必须在网站注册并支付费用后才能阅读其余的内容。比如《纽约时报》就采取每月前10篇免费的策略, 超过10篇后读者就必须得为其余的内容注册买单。这种计量付费模式的好处在于, 既可以保持网站在搜索引擎上的免费链接, 让读者可以找到自己, 吸引潜在用户;同时又能通过忠诚用户的注册来收取费用, 一举两得。
2.“付费门”模式 (Paygate)
是计量付费模式的一种, 也是“付费墙”模式的新发展。美国《纽约时报》前新媒体部高级主管Zach Wise提到, 《纽约时报》将关闭付费墙, 设置付费门 (paygate) 。
所谓的付费门, 是指受众不用再经过注册这一环节, 可以直接在线为阅读的内容买单。使读者的付费阅读变得更加简单和易操作。从便捷程度上来看, “付费门”是升级版的“付费墙”, 可以提供更人性化和更精准的服务给受众。
3.全订阅付费模式 (Total Paywall)
是一种套餐式订阅服务, 用户注册付费后, 就能在包括纸质报纸 (paper) 、互联网 (web) 、ipad、手机 (mobile) 在内的多个平台上阅读订阅内容。比如默多克为其新闻集团旗下的《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》等拟定的付费模式即是这种类型。因为具有一定的强制性, 这种付费方式在业界的采用率较低。
4.捆绑销售模式 (Bundle with satellite TV)
跟有线电视费一起绑定的付费模式。比如美国纽约长岛的Newsday日报, 刚开始其报纸网站的订阅用户只有区区35个!但是通过把在线内容的订阅费用跟有线电视的费用绑定在一起后, 就迅速获得了150万的订阅用户数量。再比如斯洛伐克的Piano Media, 也采取了跟有线电视捆绑销售收取费用的办法, 在全国范围内建立起了统一的付费墙。
5.微量付费模式 (Micropayment system)
读者为感兴趣的内容付费, 可以单篇支付。比如英国《金融时报》于2009年8月采用了每篇文章付费 (pay-per-article) 的微量付费模式。这种付费模式的好处是读者不必为自己不需要的内容付费, 但不方便之处在于付费过程比较零星繁琐。
6.“新闻通票”模式 (Link in with Newspass)
目前还在商榷过程中, 并没有实际执行。据意大利一家媒体报道:谷歌计划出资把一百家报纸的内容数字化并整合到链接里, 然后出售Newspass, 用户可以通过购买谷歌的Newspass来阅读链接中的新闻内容, 此举主要是为了对抗默多克新闻集团对谷歌剽窃报纸网站免费内容的指责。因为默多克已经计划跟微软必应 (Microsoft Bing) 搜索引擎合作, 在必应的搜索平台上显示旗下所有报纸的内容, 而对谷歌屏蔽所有内容, 目前谷歌还未对此消息作出正面回应。
三、可生价值分析
互联网思想家凯文·凯利 (K e l v i n Kelly) 提出, 互联网是一台复印机, 给我们提供了大量免费的复制品。当复制品免费时, 我们就应该去销售那些无法复制的东西。这些无法复制的东西, 凯利称之为产品的“可生性 (Generative) ”。
“可生价值是事物生成、发展过程中养成的特性, 需要精心培育与呵护。
人们无法复制、克隆、再造具有可生性的事物, 也无法对它们进行仿制和伪造。它的形成伴随着时间的发展, 具有独特性。在数字的竞技场中, 可生性为免费的复制品增添了价值, 从而使它们变成了可以出售的商品。……产品的可生性会战胜互联网复制品带来的免费便利, 为受众提供8种比免费更好的特性, 这8种特性为:即时性、个性化、解释性、可靠性、易用性、实体化、可赞助和可寻性。” (凯文·凯利, 2010)
具有可生价值的内容, 拥有独特的核心价值, 是对于用户来说不可或缺的内容。接下来我们就对报纸网站的可生性内容和相关联的盈利模式进行分析:
(一) 报纸网站中具有可生价值的核心内容主要包括以下几方面:
1.即时性内容 (Content of Immediacy)
实时更新的新闻和各种资讯。能够在第一时间到达受众, 满足受众对于最新资讯的需求, 对于所有想要通过内容来盈利的报纸网站来说, 即时性是首要必备的特性。
2.个性化内容 (Content of Personalization)
为受众量身定制的推送内容, 能够培养受众与网站之间的“粘性”, 即忠诚度。比如在斯洛伐克, Piano Media已经建立起了全国统一的付费墙体系, 由于英语在中欧和东欧地区的普及程度不算太高, 这使得斯洛伐克普通民众使用其母语来接触大众媒介更熟练与便捷。因此, Piano Media从一开始就要求其付费墙系统内所有媒体都用斯洛伐克语, 这样用户就能收到用母语为自己量身定制的新闻资讯。经过了最初的试用期后, Piano Media在斯洛伐克已经建立起了有效的国家付费墙并且前景看好。
3.解释性内容 (Content of Interpretation)
报纸的专题报道与深度报道, 以及知名栏目和版块, 都具有这种特性。如《卫报》的《媒介》版块;《纽约时报》普利策新闻奖获得者的专栏评论版块等。很多人面对社会, 需要有宏观把握的需求, 如果不能敏锐的把握形势, 就会决策失误。《纽约时报》就因评论观点方面的独特性和深度而具备不可或缺的可生性。
4.可靠性内容 (Content of Authenticity)
指报纸提供的官方信息或专业信息。专业信息指在某方面拥有一定权威性和专业性的信息, 比如金融/法律/咨询服务等。比如英国《金融时报》和美国《华尔街日报》之所以建立付费墙后收入可观, 就是因为财经资讯跟市场利益攸关的巨大需求。这也是金融报纸网站主要的收入流之一。
5.易用性内容 (Content of Accessibility)
报纸所拥有的信息交流平台或数据库。省却受众在海量信息中寻找的繁琐, 对各类信息进行整理、分类、归纳, 并免费提供给受众使用。具有易接入和易使用的特点。
英国《卫报》于2010年建立了开放式数据平台, 《卫报》1999年以来数以百万计的文章、图片、视频和专栏评论, 以及其它公共数据库信息全部在网上免费提供。在此基础上, 所有注册用户都可以在这个平台上建设和开发自己的应用程序, 为《卫报》数据库源源不断的增添新的内容。作为回报, 用户可以把在《卫报》这里得到的数据免费使用在其他平台上。对用户来说, 所有这些信息都是免费和唾手可得的, 因此属于易用性内容。
6.实体性内容 (Content of Embodiment) :
延伸服务是报纸网站基于传统纸质媒体多年积累的数据库为用户提供的延伸服务。比如《华尔街日报》常常跟业界合作进行各种培训服务, 如销售培训 (sales training program) , 退休计划培训 (veteran training program) 等等。
7.可赞助内容 (Content of Patronage)
是指基于传统报纸媒体的影响力, 可以获得第三方力量的支持或赞助, 获得利润的内容。
英国的《每日邮报》 (Daily Mail) 是世界第二大报纸网站。所以该报纸网站的宗旨就是吸引尽可能多的读者。他们希望你加入他们的邮报大家庭, 比如通过互联网浏览, 比如通过手机浏览等等, 这样就会有大量的独立访问量, 提升网站的广告价值。对Daily Mail Online来说, 通过网站规模化的内容, 聚集大堆读者, 从而吸引第三方—广告商的加入, 这就是该报纸的主要利润来源。这种规模化内容就属于可赞助内容之一。
8.可寻性内容 (Content of Findability)
指的是通过网站高水平的聚合过程, 在海量信息中脱颖而出的有价值的内容。“没人见到的产品不具有价值, 无论价格如何。宏篇巨著若没人阅读也便失去了意义。世界上图书、歌曲、电影和软件都数以亿计, 但其中大部分都是免费的。因此能够被人寻找到也是一种价值。” (凯文·凯利, 2010) 可寻性内容是一种无形资产, 网站通过更高水平的内容聚合过程, 使有价值的信息能够脱颖而出, 被读者“看见和发现”。在具有可生性的8种内容中, 可寻性内容具有最高地位。
新闻聚合网站 (RSS) 就是这样一种具有提供可寻性内容特性的第三方新闻网站。业界称之为Aggregators。新闻聚合网站中没有原创内容, 通过对新闻标题的进行二次加工, 把来自其他网站的新闻链接聚集到一起, 吸引读者点击观看。从而使有价值的新闻“有‘迹’可循”。
皮尤调查显示, 主要新闻网站的大多数推介流量来自于谷歌搜索, 而排名第二的并不是Facebook, 也不是Twitter, 而是一家名为“德鲁奇报告” (Drudge Report) 的新闻聚合网站。该网站的成名之作就是爆料克林顿与莱温斯基的丑闻案。德鲁奇报告网站通过每日一则具有煽动性的新闻头条吸引用户点击进入, 与此同时还提供来自其他新闻网站的大量的新闻链接。“在为主要新闻网站提供7%流量来源的同时, 也在成立14年间保持了自己在新闻行业的地位。” (小贝, 2011) 现在“德鲁奇报告”网站每年收入在7位数以上。
(二) 免费模式和付费模式的选择
在报纸数字化的过程中, 采用免费模式还是付费模式, 决定因素在于报纸的内容。报纸内容的核心价值对盈利模式的选择起着至关重要的作用;此外, 来自第三方力量的协助和开放式技术平台的支持对盈利模式的影响也不容小觑。
1.产品的可生性赋予核心内容付费价值
如果我们付出了大量心血的作品在互联网上是免费的, 那么所有内容的提供者和生产者如何维持和生存下去呢?我们应该看到:由于互联网的复制性的存在, 免费的复制品永远不会在网络中消失。但随着内容生产者对产品可生性的不断挖掘和培养, 具有付费价值的内容也会越来越多, 受众会逐渐发现:具有核心价值的付费内容带来的独特体验, 会超过免费内容所带来的便捷性, 于是会转而乐于付费。内容的生产与消费会呈现一个日趋良性的循环过程。这就是报纸付费墙, 或者付费门得以维持和壮大的源动力。
2.第三方力量和开放式技术平台赋予网站衍生价值
“大多数人认为, 广告是一种应付免费冲击的解决方案, 而且是唯一的方案。但这8种可生性能够为无处不在的复制品提供价值, 并使他们拥有值得去广告的地方。在上述八种特性里, 已经包含了部分广告的成分。广告不过是引起关注的办法之一, 并且从长远来看, 广告只是销售免费获取利润的路途中, 短短的一段而已。” (凯文·凯利, 2010)
产品的易用性内容、延伸性内容、可赞助性内容和可寻性内容, 都具有可以吸引第三方力量的特性, 可以为报纸网站提供衍生价值, 做到在内容免费的基础上通过其他的商业模式盈利。比如靠广告收入、商业项目或活动收入等等, 报纸网站也会拥有源源不断的收入流。除了广告这种最古老的第三方支付方式, 门户网站等希望通过报纸内容聚集影响力的第三方, 也可以成为为读者的‘免费午餐’买单的一方。在新媒体营造的‘大广告’时代, 媒体影响力本身就是一种营销资本, 媒体不仅要善于‘生产’更要懂得如何把自己的产品‘卖’得更好。”
凯文·凯利 (2010) 在他的另外一篇文章《技术想要免费》中提到, “随着时间的无限延长, 技术价格最终接近于零……对免费的追求, 可以去除施加在技术元素各个门类身上的枷锁;使其极尽所能地与其他技术门类相互作用;技术走向免费的同时, 也会释放自身存有的最后两样东西:选择与可能性。”比如英国《卫报》就以开放式新闻平台构建新的数字化商业模式。这种基于open API (open Application Interface Program, 开放式程序应用界面技术) 的开放式数据平台是通过以下三个工作层面在运作:
(1) 内容免费 (Base Free) :《卫报》的在线内容供任何出于个人目的而非商业用途的用户免费使用 (Ellis, 2013) 。
(2) 广告共享 (C o m m e r c i a l licenses) :用户在使用《卫报》开放平台的数据和应用程序时, 必须同意保留和分享网站的广告。
(3) 定制协议 (B e s p o k e arrangement) :应用程序开发者们可以和《卫报》合作, 使用《卫报》的数据来创造一个新的应用或在苹果在线商店 (APP) 开发一个新应用程序, 但由此带来的收入要跟《卫报》平分 (Ingram, 2011) 。
所以, 《卫报》为新闻网站开创了一种新的盈利模式, 那就是通过开放的数据库和应用程序平台, 实现广告价值和应用程序开发收入的双重共享。这也是有别于付费墙的另外一种盈利模式。
未来报纸的盈利模式必将多元化, 所以无论是哪种模式都不会成为唯一的选择项。产品的可生性赋予核心内容付费价值和衍生价值。具有付费价值的核心内容是:即时性内容、个性化内容、解释性内容、可靠性内容, 这4种特性促使网站向对内容收费的趋势发展;具有衍生价值的核心内容是:易用性内容、实体性内容 (延伸服务) 、可赞助内容、可寻性内容, 通过吸引第三方力量的加入, 利用开放式的技术平台, 帮助网站从分享广告收入、共同开发应用程序和举行商业培训、商业活动来盈利, 促使报纸网站向内容免费的趋势发展。这两种趋势如图1所示:
四、研究启示
受产品可生性和第三方力量、日趋开放的技术平台的影响, 新闻网站对盈利模式的选择是多元化的, 可以多种模式并存。对报纸进行数字化的改革, 我们首先要做到:
(1) 确定服务半径
由于所处的文化圈子、性格、社会地位的不同, 我们需要确定受众的共性需求, 了解受众的心理刻度;从而为受众定制个性化内容, 满足受众的个性化需求。
(2) 提供多种服务模式
1要有公共内容:
作为传播领域公共财 (Public goods) 的一部分, 新闻网站应该有部分公共内容的存在, 这是吸引潜在受众的前提条件, 也是作为新闻媒体的一个不可更改的本质属性, 所以, 对于公共内容部分, 通常都应该是免费的。
2要有中间产品:
所谓的中间产品也就是标准化产品。规模化生产的标准内容, 更有利于形成产权保护。门户网站、新闻聚合网站的规模化内容是广告价值的主要来源。
3要有个性化产品:
即具有可生性的、不会被免费内容替代的核心内容。这种个性化产品就是为受众提供的定制服务。这是对标准化内容产品的深加工和再利用。
(3) 培育和保持产品的可生性, 吸引第三方力量和技术的支持
可生性是在线内容的付费3价值和广告价值的保证。此外, 从长期来看, 技术以及技术产品的价格是不断下降的。因此技术的最终趋势是免费。技术的免费可以给用户带来更多选择和可能性。在第三方力量和技术因素的支持下, 即使内容免费, 报纸网站也可以通过其他商业模式盈利。
付费数字电视 篇9
中国数字电视发展到今天已成为全球最大的用户市场。根据中广研究统计, 我国 (有线、卫星、地面、IPTV) 数字电视机顶盒累计市场保有量2011年达到16828万台, 较2010年增长33.15%。其中2011年底, 我国有线数字机顶盒累计保有量达到13588万台, 占我国数字机顶盒累计市场保有量的80.6%, 依然是我国电视数字化的主导力量;此外, IPTV机顶盒保有量约为1400万台, 广播电视“村村通”、“户户通”等卫星数字机顶盒约为1450万台, 地面数字机顶盒 (包括DTMB国标与非国标) 约为420万台, 所占份额分别为8.3%、8.6%、2.5%。如图1所示。
随着数字电视用户增量市场的饱和, 我国机顶盒市场更新换代的替换性市场逐步扩大, 2016年之后将成为主导方式。由于2008~2011年是有线电视数字化高峰时期, 这一阶段机顶盒在2014年左右进入置换高峰时期, 这将为有线机顶盒市场带来显著增量, 而且这一更新换代市场将一直维持。按照3亿数字电视用户, 6.5年折旧期计算, 即使2017年之后, 这一更新换代市场规模也在4000多万。因此2016年之后, 置换市场将代替新增用户市场, 成为中国数字机顶盒行业的主要增量市场。如图2所示。
巨大的市场吸引了越来越多的竞争者, 虽然数字付费电视集成平台伴随着这个产业成长, 但是近几年的竞争环境已经发生了巨大的变化。
2 平台的发展现状
目前全国数字频道集成运营平台一共有四家, 即中央数字电视传媒有限公司, 隶属于中央电视台;上海文广互动传媒有限公司, 隶属于上海文广集团;北京鼎视传媒有限公司, 隶属于北京广电集团;华诚电影电视数字节目有限公司, 隶属于电影卫星频道节目制作中心。另外各地有线电视网络公司和当地广电也有集成地方频道的资质, 开办了一些地面频道和点播业务。下面我们从核心产品、付费频道集成、商业模式等方面进行比较分析。
中数平台目前在标清市场占据主要地位, 频道的集成数与付费频道的销售收入位居四家平台之首。由于标清产业格局相对固定, 因此优势也较为明显。除标清业务外, 其它业务均不成形, 没有市场吸引力。尽管中数平台开办了全国第一个3D频道, 但该频道目前为开路频道, 短时间内无法在终端市场产生收益。
文广平台在发展标清业务的基础上, 最先把重点转移到互动业务。目前点播内容库达到3万小时, 其中高清1万小时。文广平台上的频道线下开展多种经营, 如《游戏风云》频道与游戏企业联营年营业额过亿。文广平台的市场应变较快, 并且能充分利用文广集团的各类资源。
鼎视平台虽然集成的频道数量较多, 但是频道质量相对较差, 平均落地数量最少。但是鼎视平台另辟蹊径, 重点代理购物频道的落地, 目前平台集成了7套购物频道, 多个购物频道集中落地相对单独谈判, 有一定的价格优势, 同时能给网络公司带来较大的收入。另外, 鼎视平台在高清开路频道的传输业务中占有大部分市场份额。
华诚平台是四家平台中最小的平台, 集成频道数量少。但是华诚平台的《家庭影院》、《动作电影》的销售额一直高居全国各付费频道前两位。究其根源, 华诚平台十年只做一件事, 就是付费电影频道的制作, 战略定位清晰稳定, 资源优势明显, 与开路母台 (CCTV-6) 的资源纽带最为紧密。除了两个标清电影频道外, 还有自己的高清频道《高清电影》, 其三个电影类付费频道的品质在众多付费频道中一直居于前列。
四家平台在频道集成业务上竞争较弱, 主要表现在两个方面:一是近年很少有新的付费频道开播;二是集成业务成本高、利润低。频道选择哪个平台上台, 最重要的两个因素是平台落地覆盖能力和卫星传输的价格。
中数、文广是以收视费买断为主要商业模式, 鼎视、华诚主要以收视费分成的方式与各地网络公司合作。经过多年经营, 在标清频道收视费份额上, 中数、文广、华诚、鼎视四家的销售额比例接近1.5:1.2:1:1。纵观近十年标清频道市场, 落地频道数相对稳定, 节目品质没有大幅度跨越, 市场份额保持平衡状态。在各地有线网络公司运营平台上, 四家平台的产品在终端销售上经常出现混合打包, 你中有我, 我中有你。因此, 对比这两种商业模式, 其在市场竞争中并没有明显优势差异, 无论是买断还是分账都不是平台获利能力的决定性因素。
据中国广电行业咨询机构络达咨询发布的《中国IPTV市场发展状况及竞争分析报告 (2012年版) 》数据显示:截止至2012年三季度, 中国IPTV用户数量达到2830万户。预计2013年中国IPTV用户数或达3480万户。如图3所示。
随着电信宽带的普及, 中国IPTV高清机顶盒也开始快速增长。如图4所示。
IPTV的优势是互动业务, 通过电信与广电对用户的争夺构成了对数字频道集成平台的业务冲击。
3 发展瓶颈
数字付费频道集成运营平台到2013年已经十年了。从最初的艰难起步到高速发展, 近几年转入平稳运行。随着市场格局的变化, 新媒体、新业务的爆炸式发展, 目前已经遇到了增长的瓶颈问题。
付费频道的节目内容主要来自于母体传媒集团 (台) 和社会供片商。在这种模式下, 母体台为了保证开路频道的收视率, 不会优先提供优质节目资源给付费频道, 导致付费频道“炒冷饭”, 节目质量难以保证。从社会供片商购买节目的数量占频道首播节目量的20%左右。由于互联网视频爆发式增长, 这两年社会供片商所售节目的价格上涨迅猛, 导致数字付费频道购买成本大幅度增加。
由于数字付费频道收视费收入一直较差, 有些频道在商业模式上偏向于更加开放, 引入多种经营手段, 很多打起了“擦边球”, 如《靓妆》、《钓鱼》、《宝贝家》、《游戏风云》等利用频道资源, 通过开展线下经营取得收益。
频道商正在陷入投入的悖论:在标清频道上投入了几千万, 但是销售额却没有明显增长。到底是投入的问题还是销售的原因?对于这个现象, 我们可以从边际效应递减规律和博弈论方面来分析。
边际效应递减规律是指当生产要素的投入增至一定数量后, 收益的增量将逐渐递减的规律。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时, 其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用 (即边际效用) 通常会呈现越来越少的现象, 消费者会将有限资源配置转移, 以满足其他欲望。对于付费频道, 投入或者不投入、投入多少, 不但要考虑同类频道, 还要考虑视频领域的竞争环境。2003年到2008年期间, 新媒体的视频产品还处于起步阶段, 对付费频道的投入会产生较大的效益, 但在当前视频网站、IPTV、有线电视点播节目极大丰富的环境下, 对付费频道投入的边际效益已经极大降低, 得不到理想的回报也在情理之中。
博弈论认为, 在企业独家垄断市场时, 投入与产出成正比, 但有两个竞争对手时, 每一个竞争对手的投入与产出将取决于竞争对手的投入水平, 二者相等时, 市场份额都不会增加, 要想获得独家垄断的份额, 投入就要达到两个竞争对手投入的总和。同样道理, 当市场上出现更多竞争对手时,
在竞争产品趋同情况下, 任何一个企业的投入要想获得更大的市场份额都取决于投入金额与其他所有竞争对手投入总和的比例。也就是说, 个别企业投入的回报率取决于它的投入与总体竞争对手投入的比例。据了解, 2013年优酷土豆节目购买金额预计达到10亿元, 百视通、华数传媒年度节目购买金额也将达几亿元。开路频道年投入金额更是难以计数。标清付费频道在资源投入有限的情况下能够获得多少消费者的注意力, 又有多少能够转化成利润, 值得探究。
数字付费频道的主要购买方为全国各地有线电视网络公司。随着全国数字电视整体平移接近尾声, 省网整合又轰轰烈烈地开始了, 网络公司的议价能力越来越强。一是因为有线电视网络公司处于区域垄断地位, 平台的业务在该区域的发展必须通过该区域的网络公司, 并且随着省网的整合, 这种区域垄断进一步加强, 除非这种垄断被IPTV等传输方式打破。二是在整体平移初期, 网络公司要通过物价听证会, 将基础收视费即有线电视技术维护费从12元/户/月提到28元/户/月 (个别地区有较小差异) , 增加数字频道, 换机顶盒是最好的理由。因此, 数字付费频道的议价能力较强, 网络公司普遍表现出旺盛的需求。随着整体平移的基本完成以及新业务的拓展, 有些网络公司将数字付费频道列为增值业务, 实行成本核算、业绩考核。由于销售不佳, 有些甚至收不回成本, 网络公司对数字付费频道的需求逐渐减弱, 在预算上实行控制, 所以标清付费频道的收益增长空间有限。
随着国内产业政策对数字电视产业的大力支持, 加快了数字互动电视、高清电视的发展, 支持交互、高清、多媒体等多种增值业务的互动平台产品市场需求在不断上升, 并且成为运营商的重要发展方向, 这对现有以直播形式的数字付费电视标清业务带来很大冲击。
付费频道直播业态的替代品是点播业态 (互联网、IPTV、有线点播) , 它能满足用户的是选择性和便利性等。标清的替代品是高清, 是硬件产业发展驱动下的消费需求, 电视机、机顶盒的价格变化使普通百姓使用高清电视机成为可能。面对用户需求的变化, 网络公司在节目内容采购方面的重点已经发生转移, 更愿意将节目采购的预算向点播互动、高清内容方面倾斜。
4 发展战略
通过上述分析我们可以看到, 数字付费频道集成运营平台必须重新制定战略发展方向才能适应高速发展的新媒体环境, 保证自身的发展。下面我们从相关领域多元化、产业链纵向一体化、多渠道发展三个方向进行探讨。
近几年有线电视运营商投入巨资发展高清和互动业务, 形成了高清、互动、标清多产品线, 在节目源引进方面与四大集成平台、华数、天华以及多达几十家民营内容提供商合作。这种方式极大降低了运营商对集成平台的依赖, 增加了内容的选择性和替代性。因此, 为了适应市场需求, 集成平台应该提供多元化的产品, 由标清频道制作和落地的单一业务向多产品线、多媒体网络、全业务转变, 这才是提高自身在产业链的地位, 实现业务增长、企业长久发展的关键。
集成运营平台应该依靠内容集成优势, 在保持现有标清业务稳定的基础上, 快速开发新产品来迎合市场需求, 丰富公司的产品线, 并逐步向运营商方向发展。
4.1 利用母体优势, 形成内容的独特性
集成平台应该充分利用各自开办主体的内容生产和资源优势, 重点解决高清节目来源, 发展高清频道和视频点播业务。借鉴电信行业的营销经验, 将标清频道、高清、点播、3D等业务捆绑销售, 创造独特、高效的营销模式, 提升自己的竞争力。
4.2 开发新媒体业务
目前各省网都在积极开发三网融合的多终端业务, 将数字电视向移动终端、电脑端渗透。歌华推出了“飞视”业务, 贵州、甘肃试运行多终端播出, 移动终端将成为新一轮视频行业竞争的蓝海。集成平台应与多媒体运营商确立合作模式, 促进双方的市场开拓, 有效促进增长。
省网整合加深了区域垄断的局面, 对集成平台的市场化运营带来了不利影响。为了打破地网垄断的局面, 集成平台应该积极拓展与IPTV、OTT业务的合作, 为未来收视费持续稳定提升创造良好的市场环境。
IPTV渠道的特点是互动功能突出, 内容方面极大丰富。另外与电信行业的其它服务捆绑销售, 产品性价比高, 用户易于接受。集成平台的相关产品可以弥补IPTV与广电数字电视在频道内容上的差别, 对电信运营商有一定的吸引力。
2013年7月17日中国互联网信息中心CNNIC发布第32次调查报告显示, 截至2013年6月底, 我国网民规模达5.91亿, 较2012年底增加2656万人, 互联网普及率为44.1%, 较2012年底提升了2.0个百分点。其中手机网民规模达4.64亿, 较2012年底增加4379万人, 网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%, 手机成新增网民第一来源。如图5、图6所示。
互联网的快速发展使人们越来越依赖网络获取各种各样的信息, 其中视频资源已经成为网民上网重要的浏览内容之一。互联网内容通过电视屏幕的方式呈现, 主要依赖于OTT机顶盒与智能电视设备。网络视频内容已经挤占了人们看电视的时间, 现在通过这两种设备又“侵占”了电视屏幕。这两种设备就是将电视机变成显示器, 为用户提供便捷的方式, 将网络视频资源通过电视屏幕展现出来。
通过互联网渠道发展我们的付费频道业务最主要的问题是版权保护与收费。目前通过很多OTT机顶盒和第三方软件可以非法收看到数字付费频道。平台可以与网络视频集成方合作, 通过它们的渠道将平台的视频资源传送到用户。
4.3 抓住产业发展机会, 向运营商方向发展
OTT业务为集成平台提供了自己做运营商的机会, 集成平台可以与牌照方合作, 开发自己的OTT品牌业务, 直接向消费者销售自己的频道和产品。经过十年的积累, 集成平台在资源、品牌等方面已经具备了开发新业务的基础, 但是互联网是一个与有线电视有极大差异的行业, 在省网整合的过程中曾有过集成平台和运营商在资本层面的合作机会, 但均没有付诸实践。目前很多省网专门成立了节目公司负责节目的引进与销售, 一方面这是对集成平台的替代, 但另一方面如果集成平台放下身价, 这将是向产业链下游渗透的好机会。诸如华数入资贵州省网, 湖南电广入资云南省网, 歌华有线入资深圳天华等, 产业链上、下游企业的联姻带给我们许多启示。通过参股、合资等形式形成与运营商资本层面的合作, 将是平台发展的重大机会。
付费数字电视 篇10
广告主通常要为电视插播广告的特殊位置如第一个广告位、最后一个广告位支付额外的指定播出费用，在如今电视频道数量如此众多、视频网站如此海量、电视广告数量已严重超过受众忍耐上限的时代是否值得，这是个问题。在受众信息超载的时代，一个品牌电视广告比以往任何时候更有可能被人所忽视。换句话说，广告主完全可以不用考虑插播广告的具体播出位置，而将这笔费用用来购买更多的广告时间，获得更多的曝光机会。
最早得出指定广告位效果权威结论的时间是在1998年。这份报告认为，广告的播出位置是影响电视插播广告回忆度的重要因素之一，同时，品牌广告的时长、播出的电视节目环境及其所在广告插播时段的长短也是影响广告效果的三大因素。一个品牌广告的时长越长，它的回忆度就越高。10秒广告的回忆率为33%，50秒以上广告的回忆率上升到61%；广告插播时段的品牌广告数量越少，回忆率越高，只有2～4个广告的插播时段广告的回忆率为53%，而有8个以上广告的插播时段，回忆率不过37%。这份报告最重要的结论是，电视观众最有可能回忆起电视插播广告中的第一个广告，而插播广告时段冗长、播出位置居中的广告，回忆度最低。
2001年，在英国伦敦所做的一项对电视插播广告效果的研究表明，两个节目之间播出广告的回忆度要比在一个节目中播出广告的回忆度低。其他的研究结论则与1998年那份报告基本一致。这表明，受众的收视行为具备一定的稳定性和普遍性，看来，特殊广告位的效果就是不一样，要颠覆由来已久为指定广告位付费的传统实非易事。
2005年，智利一项针对插播广告传播效果的研究表明，观众收视插播广告的行为的确呈U形曲线走势，即处于第一位置和最后位置的广告的收视率高，中间位置广告的收视率相对较低。之所以这样，是因为电视观众在寻求收视体验的最大化，他们不愿意错过节目的任何一个部分。显然，广告的播放位置仍然是影响其传播效果的关键因素之一。这意味着，无论一个广告有多么好的创意、吸引力，播放位置永远是第一位的。
问题的关键或许是，是否值得为指定广告播出位置支付5%甚至更高的额外费用。广告主肯定会在传播效果与播出频次上做出选择。如果要避免支付指定广告播出位的额外费用，广告主当然可以把节省下来的这部分资金用来购买更多的广告时间，以增加广告暴露频次。两者谁更划算？目前所获得的证据还是有利于指定广告播出位从而获得更好传播效果的做法。相反，这个产业对广告播出位效果的坚定信仰可能会让采取放任自流投放策略的广告主永无成功之日。这是因为，当越来越多的广告主加入到特殊广告播出位的争抢行列之后，那些在广告播出位这一点上放任自流的品牌很难再捡到好的播出位置。
付费数字电视 篇11
由于运营商升级到数字网络,带来了更多的家庭按月订购收入,使得这一增长将持续。同时,运营商也将通过数字视频等高级服务带来的额外收入而受益。预测到2013年,按月订购和PPV/VOD电影的总收入将突破2220亿美元,比2008年增长35%。PPV/VOD电影收入将占到总收入中的96亿美元,其余则是按月订购收入。PPV/VOD电影收入在2000年仅为13亿美元,今年则有望达到53亿美元。
报告显示,北美地区仍旧排名第一,占到2013年总收入的42%。然而,该数字比2008年的47%和2000年的56%已经有所下降。西欧到2013年将继续保持第二位,带来480亿美元的收入,比2008年增长33%。尽管还有一定的上升前景,该地区的快速增长有可能就此结束。与此同时,亚太地区拥有相当广阔的增长空间。到2013年,亚太地区将仅落后于西欧,带来460亿美元的收入,并有可能在第二年超过西欧。其收入在未来5年将增长47%。事实上,亚太地区收入在2000至2008年间增长了3倍之多。
有线电视作为创收最多的平台,在2008年将带来980亿美元的收入,占到总收入的60%。数字化转换使得有线电视收入到2013年将增长21%,达到1190亿美元。然而,到2013年,有线电视收入占总收入的百分比将由2000年的77%下降到54%。
今年的DTH收入预计达到600亿美元,比2000年增长三倍多,并在接下来的5年增加220亿美元,达到820亿美元,占到总收入的37%。DTH在今年总收入中所占比例同上,而该数字在2000年仅为23%。
IPTV在未来5年发展迅速,其收入到2013年将增长四倍之多,达到210亿美元。2000年的IPTV收入仅为5500万美元,该数字在2008年则增长了100倍。IPTV收入将占到2008年总收入的3%,该比例在2000年仅为0.1%,到2013年将增长到10%。
意料之中的是,美国是付费电视创收最多的国家,并有可能始终保持主导地位。然而,其影响却在逐渐减弱,在2000年,美国占到全球付费电视收入的一半。据预测,到2013年,这一比例将跌至38%。
事实上,排名前5位国家占总收入的百分比出现下滑,由2000年的72%下降到2013年的58%。前10位国家所占比例也将有所下降,由2000年的82%跌至2013年的74%,下降幅度较前5位国家小,尽管排名前10位的国家组成将来会有所变化。一些长期使用有线电视的发展较成熟的市场,如德国、瑞典和荷兰将让位给增长较快的中国和印度等发展中国家。
到2013年,美国将占到1190亿美元有线电视总收入中的430亿美元。日本占到90亿美元,中国和印度均贡献将近80亿美元。德国则是欧洲的领军人物,将创造50亿美元的收入。美国到2013年还将成为DTH的领军人物,带来820亿美元总收入中的370亿美元。英国位居其次,为80亿美元。排名其后的是意大利,将贡献40亿美元的收入,其次是法国和日本,均为30亿美元。
出乎意料的是,尽管已经拥有较高的有线电视和卫星电视渗透率,到2013年,美国仍将创造最高的IPTV收入记录,为50亿美元。由于电信公司推出捆绑服务包,美国的IPTV呈现出较好的发展趋势。美国在2008年将取代法国成为IPTV的主导人物。
各国电视服务的每月每用户平均收入(ARPU)不尽相同。例如,希腊在2008年排名第一,为57美元,这主要归结于希腊对其独家服务进行的有限覆盖。与此同时,中国的每月每用户平均收入仅为3美元。该数字反映出其大多数家庭整体较低的消费水平和政府对价格的控制以及质量相对较差的模拟传输节目。
各国的每用户平均收入均会有所增长。然而,增长在表中排名靠后的国家较难实现。每用户平均收入最低的国家(中国、俄罗斯和印度)却是全球拥有最多人口和经济增长最快的三个国家。由此看出,消费习惯是要经过一段时间才会改变的。