付费时代的模式转型

付费时代的模式转型（精选7篇）

付费时代的模式转型 篇1

近年来,中国教育培训行业一直被看作经济领域闪亮的市场热点,教育行业近年来呈现的旺盛的增长趋势使得这个行业的前景被市场所看好,进而也吸引了大量新的竞争者的进入。虽然面对着众多的竞争对手,1993年成立并开启了中国教育培训行业新时代的新东方却始终保持着其在业内“航空母舰级”的地位。在如今的大数据时代,新东方是怎样适应环境的,为了更好地发展,新东方还有哪些改进的空间,这些问题不仅是新东方需要思考的,也是每一位教育培训行业从业者需要深思的问题。

1 大数据下的精准营销方向

在传统社会中提出的“精准营销”的概念在大数据时代依旧是企业营销追求的方向,传统的精准营销方式具有明显的低成本、高转化率的优势,但是相对于大数据精准营销的“精耕细作”而言,传统营销方式还是属于粗犷式的撒大网。在新的商业环境背景下,精准营销改进的方向逐渐清晰。

1.1 精准营销的前提条件

“大数据”之所以可以成为一个时代的标签,是因为其相对于传统社会发生了量到质的变化。对于非互联网行业的企业而言想要获得足够量的数据来支撑其精准营销离不开将企业内部的数据和企业外部的数据进行有效整合。对业内部的数据整合要求企业的各个部门具有整体意识,实现内部数据共享。外部数据则很好地弥补了内部数据的缺陷,通过战略联盟实现不同企业之间的数据共享。

1.2 利用大数据更好地提供产品

在用户碎片化趋势越来越明显的今天,用户的需求个性化对于企业提出了新的要求。大数据背景下的改进就是实现向用户有针对性地提供,根据已有的大数据资料通过分析其人口统计信息和消费行为信息,对用户的消费习惯做出总结,进而推测最适合用户的产品组合,即通过360度的用户画像实现有针对性地提供个性化的产品。

1.3 跨屏创造更好的互动体验

人们与之俱来的对于互动的渴求使得线上互动是一个具有重大价值的新领域。相比于其他几种传统的互动方式,实现跨屏链接要求的不仅是内容的趣味性,对于快捷方便的要求也考验着企业的技术水平。如今普遍采用的就是通过账号和二维码扫描实现链接,同时对于指纹、语音等更为方便快捷方式的探索也在不断进行。

2 新东方营销模式的转变

2.1 行业背景介绍

新东方自1993年成立,经过了短短的不到10年的发展,2001年新东方教育科技集团挂牌成立。2006年新东方在纽约股票交易所成功上市,2016年上市10年之后新东方成功实现年收入百亿元以上。从营销角度看,新东方曾经因何而辉煌,未来的辉煌又在何处,对这个问题的研究对于新东方和整个中国的教育培训行业都具有重要的借鉴意义。

2.2 90年代中国留学市场分析

20世纪90年代,中国兴起了第一波留学浪潮。与正规教育机构相比,课外补习机构最大的缺点,就是缺少统一教学标准。因为这样,大多数课外补习机构选择在某一个科目或者某一个领域专门对学生进行培训,而不同于义务教育,进行全科目的覆盖式教学。

据新浪网图表统计,自20世纪90年代以来,中国出国的留学总人数开始逐渐增长。留学人数的上升,使得这一方面的市场需求扩大。这是一个进入壁垒低,有待开发的新市场。

2.3 大数据时代下新东方营销模式的转变

进入新的时代,新东方面对的环境发生了巨大的变化。面对着这个陌生的市场环境,新东方积极调整自己营销方式适应新的时代。在这个过程中新东方有很多的成就,同时也有很多可以进一步改善之处。

触网,这是许多企业近几年尝试的方向之一。如果不和当下发展的网络相结合,企业就得不到长足的发展,俞敏洪在2016腾讯“云+未来”峰会上说道,新东方已经在过去的几年内成功地触网,现在新东方所考虑的,是怎么进行触云。新东方在对学员所有的用户个人数据、社交数据、消费数据、学习的数据进行了收集,通过庞大的云端大数据,能够有效地在以下几个方面减少成本、获得更好的营销效果。

2.3.1 Product产品

2008年,新东方成立了针对中学生的优能中学部,这明确了各个部门所要针对的客户群体。之后,新东方还成立了泡泡少儿教育部、成人英语等部门,将4~25岁的培训系统进行了分离和联系,这样一来所得到的数据,配对不同年龄段,将有更大的代表性和实用性。通过过往的大数据分析之后就可以得出每个学员合适的课程搭配方案、学员们最方便的上课时间等,从而根据分析的结果提前安排教师,提供相应的宣传品,减少了成本的浪费。

2.3.2 Price价格

面对新的竞争者的涌入,新东方前几年在业内享有的垄断地位优势不复存在。2010年第四季度新东方在销售和营销费用上支出同比增加了69.4%至1740万美元,占到了其总收入的20%,同时也创下了之前三年公司支出新高。在这样的情况下,选择大数据精准营销也是新东方降低整体营销费用的重要选择。通过大数据精耕细作式的营销来代替过去的粗放的广撒网式的营销能够大量减少营销支出,从而在价格方面占据优势。

2.3.3 Place渠道

新东方教育集团董事长俞敏洪在2016腾讯“云+未来”峰会表示:新东方首先掌控了地面教育圈的主导权,在线下的营销中得到了长足的发展;再之后就是我们所熟悉的O2O圈,将地面的资源与线上支付结合起来。学生到新东方去报班,只需要通过互联网注册实名信息,浏览所需的课程之后完成线上支付即可。新东方与腾讯的这次联合不仅是拓展了新东方的营销渠道,同时获得腾讯作为BAT一员掌握的庞大的数据对于新东方而言也是起大数据精准营销的重要的步骤。

随着互联信息的发展,新东方自主的互动学习平台与网络课程的内容也逐渐充实。据新东方官方数据显示,2016年新东方网络课程共计2000万的学员,线上线下累计共计1个亿的授课时长。这些都为新东方本身提供了大量学生的学习信息和数据。新东方通过前几年的成功触网,完成了对很大一部分学生数据资料的收集,接下来新东方需要做的,就是将这几年教学课程当中纷繁杂乱的数据进行整体有效的合、利用。

2.3.4 Promotion促销

作为教育培训机构,新东方掌握着大量学员的学习情况。针对他们不同层次、不同层级的学习成绩,新东方能够细化到学员个体进行量体裁衣的课程定制,这和传统的营销模式中采取“广撒网”的模式有很大的区别。合理运用大数据,通过分析学员之前的消费行为特征和人口统计信息预测学员感兴趣、有需求的课程方向,可以大幅度地减少营销成本,并且获得更好的宣传效果。相比于传统营销方式如邮件营销、搜索引擎营销等给用户带来的负面情绪,大数据营销能够更大程度上契合用户的兴趣点和需求点,减少广告投错率,对用户而言减少被打扰所带来的厌恶情绪。

3 结论

面对线上线下不断涌现的竞争者和竞争者层出不穷的营销手法,新东方的行业霸主地位究竟能维持到什么时候仍旧是一个值得思考的问题。但是很明显现在的新东方已经意识到了大数据精准营销的重要性,并且通过整合外部数据、扩大数据库、有效应用大数据等手段将营销方式转向大数据精准营销。但是由于技术上的短板新东方在建立跨屏链接上还是落后很多,在大数据精准营销上依旧任重道远。

参考文献

[1]郑莞雨.社会化媒体浪潮下的碎片传播分析[J].中国广播,2011(11).

[2]黄升民,刘珊.大数据背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播,2012(11).

[3]冯芷艳,郭迅华,曾大军,等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报,2013(1).

[4]维克托·迈尔-舍恩伯格,肯尼斯·库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

[5]王芳艳,屈成才.精准营销:营销传播新趋势[N].民营经济报,2005-09-19.

[6]徐海亮.论精准营销的体系及理论[N].中国邮政报,2006-09-14.

[7]魏伶如.大数据营销的发展现状及其前景展望[J].现代商业,2014(15).

[8]高源,张桂刚.基于大数据的网络营销对策研究[J].管理世界,2014(2).

[9]应光.新东方教育科技集团发展战略分析[D].北京:北京交通大学,2008.

付费时代的模式转型 篇2

1.1 市场营销的概念

市场营销简单来说,就是一个组合策略的选择,由产品、价格、渠道、促销等环节组成的整体。例如,提供给市场一种产品,该产品有很多功能,但是不能全部都卖出去,因为有些产品市场需求低,有的可能相对成本高,所以在产品功能的选择时,必须要谨慎一些,或者可以通过价格歧视的方式对不同档次的产品进行组合。做市场营销总的来讲,就是一个4P的组合选择。往往没有固定的套路,而是需要根据经验和调查来选择与当前经济相适应的方法。

1.2 网络市场营销中的问题

当今全球信息化的速度越来越快,网络逐渐渗透到千家万户,已经成为人们生活的一部分。但是对于未来的信息大时代的需求来说,当下的网络环境还十分弱,网络化建设还有待提升。在网络经济时代背景下,建立完善的网络市场是网络市场营销向前发展的重要举措。而在实现这一目标的过程中,暴露了以下几个问题:

一是网络营销的服务理念和服务水平目前还处于较低的层次。在网络经济时代下,很多营销者对网络营销的重视程度不够,思想观念转换不过来。二是网络经济大环境下营销活动的监督管理力度薄弱,营销者自律意识差。因为网络营销和以往的营销在安全性上有着很大差距,在网络营销中的假冒伪劣产品屡见不鲜。三是网络经济时代下的营销手段模式单一,当前营销者主要采取的营销手段是自己创办网站,或者是网上发布广告,借助其他信息平台做推广,往往忽略其他的营销模式,没有多种模式共同结合的意识。

1.3 网络营销发展的规划

伴随着信息时代世界经济全球化、一体化的到来,网络营销活动在市场营销中的比重会越来越大,网络营销这一手段也必将主导市场营销的发展,而且会在整个经济体系中占据极其重要的地位。所以,改善网络营销模式也就显得尤为重要,企业如果想要在市场竞争中获得优势,就要改变当前单一的网络营销模式,并将存在的一系列问题解决完善,最终制定出一套全新的、符合时代要求的网络营销策略。

2 网络经济时代市场下企业的营销转变

在当时的网络经济时代下,营销者要根据不同的社会群体和个体制定出相应的营销策略,尽可能地考虑到消费者不同的需要,站在消费者的立场上来对问题进行处理。如儿童节的时候,针对儿童这个群体推出自己的产品和营销策略,利用网络进行宣传,让产品与儿童心理之间的接近性更加紧密,这样才能吸引儿童的注意力,实现自己的营销目的。现阶段的营销转变主要从以下三方面进行。

2.1 营销模式的转变

网络经济大时代环境下,新的营销模式与以往的营销模式大有不同,有着本质上的改变。以往都是流水线作业,先由工厂生产,然后批量销售给企业单位,最后再卖给顾客,这样可以赚取中间差价。这样存在运输不便,以及生产过剩的问题。然而,如果实施网络营销模式就不同了,通过网络平台商家直接与顾客交流沟通,省去很多不必要的麻烦,让顾客足不出户就能挑选需要的商品。

2.2 营销环境的转变

在网络经济大时代背景下,为了配合全新的网络营销模式,营销环境也做出了相应的改变。计算机多媒体的融入使得营销手段变的多样化,营销过程也变得更方便快捷。面对营销环境的变化,企业应当尽快建立一套完备的应对措施,保证营销过程的顺利进行。尽量生产符合大众审美标准的产品,缩减产品从生产到售卖的时间差,推动企业的平稳发展。

2.3 营销区域的转变

在网络经济大时代的推动下,我国企业的网络营销顺利开展,营销区域也进一步扩增,不再是以往的单一生产营销流水线式服务。为了迎合网络营销的特点,企业应当充分进行开放式营销手段,建立网络平台,与顾客进行交流沟通,扩增营销区域,吸引各种类型、各个年龄段、各个行业的顾客,赢得顾客的好评与信赖。

3 网络经济时代市场下市场营销模式转型的具体策略

3.1 扩展网络营销路径

一个企业想要在网络经济时代的大环境下实现如鱼得水的经营,就必须试着去迎合网络营销的特点,改变以往的陈旧营销策略,充分结合网络,拓宽网络营销路径。这样可以很大程度上提升企业的营销手段,从而在高强度的竞争力度下独树一帜,拥有属于自己的特色经营,为企业谋求市场利益。因此,企业应当给顾客创建一个交流平台,方便顾客进行及时的沟通和交流,还可以进行市场比较,有比较才有结论,才能选出最适合自己的产品,这样是可以很好地吸引顾客的。在平台中要详细注定产品的价格、性能、各项数据等,给顾客一个视觉上的冲击,进而关注该企业的产品。

客服热线必须保证一天二十四小时全天候开通,及时帮助顾客解决一些购买物品过程中所遇到的问题。扩展网络营销路径不仅方便了顾客的选择,也提高了企业的竞争力度,可谓一举两得,省时又省力。

3.2 扩增各种营销手段

身在网络经济时代市场的大环境下,想要提高企业的综合营销能力,仅仅扩展网络营销路径是远远不够的,还需要我们扩增各种类型的营销手段,要讲究方式方法。想要产品能够尽快卖出去就要投其所好,了解顾客的内心想法,在竞争如此激烈的网络经济时代中,只有赢得顾客的信赖才能赢得利益,赢得市场,赢得一切。所以,一些市场调查是必要的,产品的设计要充分考虑顾客对于功能的要求,另外还要保质保量,建立一套完备的市场营销策略。顾客最在意的还是价格问题,既要质量有保障还要价格合理,一般大众都能承受得起才行。其实对于营销的整个流程来说,尤其是网络营销,顾客直接比较的除了产品功能就是价格了。所以企业非常有必要扩增各种类型的营销手段,从多种途径打动顾客,进而在网络营销大环境中提升营销能力。

3.3 在良性竞争中实现双赢

在网络经济大时代前提下,进行网络营销时,各企业之间并不一定只有竞争,就算是竞争也应该是良性的竞争,是可以互利互惠,共同进步的竞争。所以企业之间应当建立良性竞争,共同为谋求顾客利益而努力。随着社会发展与进步人们生活水平逐渐提高,对生活品质的要求也越来越高,因此对于产品性能要求也更加全面。这时就需要各企业之间共同合作,为顾客制造满意的产品。企业之间良性竞争关系非常有必要建立,这样既对顾客有利,寻得满意的产品,也对企业有利,可以在网络营销大环境中提升自身实力,从而推动企业的发展。

4 结论

如今,网络科技深入我国各行业的发展之中,这是大势所趋,因此企业想要在这种网络营销大环境中增强竞争力就必须主动推陈出新,彻底改变以往的旧模式,充分把网络营销融入到新的营销模式中。另外,企业还需要建立一套完备的营销方案,优化产业结构,以此来提高企业竞争力度,为企业谋得长久之计。

参考文献

[1]王孟琪.论网络经济时代市场营销模式的转变[J].管理学刊,2013(26).

[2]陈建坤,郑凤旺.现代企业的关系营销[J].山东纺织经济,2009(9).

付费时代的模式转型 篇3

一、21世纪加入世贸后, 我国商业银行的职能逐步转

型, 经过10余年的改革与完善, 已与国际金融市场融合, 以营销金融服务型公司的职能为海内外各阶层服务, 其营销环境与以往任何时期的情形都完全不同。加入世贸后, 在全球经济一体化的背景下, 我国商业银行的金融市场空前扩大, 商业银行面临的不仅是本土市场, 还有广阔的海外国际市场。不同的市场提出了不同的市场需求, 为商业银行的产品创新提出了更高的标准, 也衍生了许多不同的金融产品及金融概念, 代理金融业务更是层出不穷, 面对的金融客户关系日趋多样化, 共享化, 绩效化, 营销环境不可能再是传统以往的任何一个时期。这就要求商业银行要顺应现今经济发展规律适应新的形势, 重新寻找自身在金融市场的定位, 深入研究市场, 寻找不同的金融合作伙伴, 根据实际情况推出不同的营销产品, 营销概念, 针对不同的金融市场客户投放不同的金融产品, 提出不同的营销策略, 设置不同的营销机构, 在商业银行内部实施不同的管理模式与政策, 更好地促进营销开展, 满足社会各阶层公众需求, 把金融企业的营销功能发挥到最大化, 使商业银行在瞬息万变激烈竞争的信息化金融市场中不断壮大成长, 始终保持世界领先地位。

二、入世后的商业银行营销环境大为不同, 这就要求商

业银行在营销方法与营销模式等一系列金融市场营销管理上不断改革创新。在当前社会环境下, 商业银行经过转变经济发展方式, 以科技创新、管理创新、体制创新为手段, 深化改革, 放眼国际, 牢牢把握大时代下参与国际竞争的良好机遇, 从对外营销至内部营销管理, 全面系统构建商业银行市场新时代下新营销体系。首先, 各商业银行根据自身经营特点与在金融市场中的定位优先汲取国内外其他行业在营销方面的成功经验, 进行详实的市场调研, 并参照国际同业改进以往单一金融产品, 推出一系列综合立体化网络创新金融产品, 针对不同金融产品对其进行市场定位、定价, 向不同客户群体进行个性化差异营销, 建立起一套行之有效的营销策略, 根据国内外风云莫测的实际经济形势充分发挥商业银行自主经营的灵活性, 实时调整产品结构、期限结构甚至是业务结构、区域结构, !时进行重点客户主动走访, 售前沟通, 售后跟踪, 对大客户进行深度挖潜, 各方合作关系以网络状辐射互惠, 使合作关系与合作领域加固拓宽, 真正实现金融市场中贸易多方的共嬴局面。

三、商业银行营销的商品本质上是货币, 经过几十年的

改革与转型, 我国商业银行向客户提供的已远远不只是货币本身, 一切与货币资金有关的金融产品包括电子产品及金融服务和金融代理服务都成为商业银行的可营销商品, 在这种情况下, !着社会经济日益繁荣, 国内外金融市场中各经济主体与商业银行的合作关系会越来越密切, 并相互依存, 衍生的新兴金融产品及金融服务的品种也会日益增多。!着社会大众金融意识的日益增强, 他们对银行服务的需求与标准也提出了更多更高的要求, 而入世后外资银行对中国金融市场的抢滩, 也为国内金融企业带来了全新的经营理念与经营模式, 从根本上颠覆了国民对传统银行的印象, 原有金融服务模式彻底转变, 金融服务的质量也成为商业银行的核心竞争力的一部分, 金融服务的买方市场空前扩大, 金融产品越来越多, 金融服务做大做强的市场空间也愈来愈大, 因此, 商业银行在提供专业化服务的基础上必须牢固树立“一切以客户为中心”的理念, 为客户提供最优质的服务与最佳的金融产品, 让客户获得最大利益, 引成群体认同效应, 以嬴得更多的忠诚客户群体与市场发展空间。

付费时代的模式转型 篇4

2 0 12年末时, 美国科技网站CNET撰文预测了2013年美国移动通信市场的10大趋势, 其中提到“预付费市场成关注焦点”。CNET认为:“2013年, 每一家无线运营商都将重新致力于预付费市场的拓展, 原因在于合约市场高速增长的日子即将过去。”

显然, 自2008年开始的3G狂潮以来, 随着数据流量的爆发式增长以及智能手机价格的逐步下降, 以往聚焦于话音、短信业务以及功能机的预付费市场, 正在发生剧烈的转变, 成为了运营商竞争的新焦点。随着话音及短信不限量、仅对数据流量计费的资费策略在后付费市场逐渐普及, 这一趋势目前也被带入了预付费市场。

这一波预付费市场的发展, 由数据业务以及智能终端的普及所驱动, 并非单纯的价格战。根据市场分析公司NPD的数据, 今年一季度, 美国预付费市场销量最高的五大智能手机中, 排名前两位的是三星Galaxy S2以及i Phone 4S。显然, 目前正是拓展预付费中高端市场的大好时机。因此, 美国四大移动运营商中, 除了一贯重兵部署预付费市场的Sprint之外 (Sprint拥有Virgin Mobile、Boost Mobile以及Assurance Wireless三大预付费品牌, 分别面向不同的细分市场) , 自2012年末以来, 其余三大运营商均加大了针对这一市场的拓展力度。

at&t成立预付费公司Aio

a t&t原来已经拥有名为Go Phone、面向2G/3G市场的预付费品牌。2012年10月, at&t将之前含不限量话音、短信及1GB数据流量的75美元Go Phone套餐降至65美元。

随着预付费市场竞争愈演愈烈, 以Go Phone品牌全面应战并不合适。因此, 今年5月9日, at&t新成立的预付费子公司Aio正式推出业务 (Aio的名字源自“All-in-one”, 意为“一揽子”) 。目前, Aio并没有自己专门的零售店, 仅在休斯顿、奥兰多以及坦帕市的部分大型商场推出了“店中店”形式的零售商店。接下来几周还将会有更多Aio零售商店开业, 而接下来几年内, Aio的零售商店将会抵达美国更多的城市以及地区。

Aio的套餐用户将能享受到不限量短信、通话以及at&t的4G网络 (HSPA+) , 速度上限为4Mbit/s。套餐分为三种, 分别为基础型 (每月40美元, 提供250MB数据流量) , 智能型 (每月55美元, 提供2GB数据流量) , 专业型 (每月70美元, 提供7GB数据流量) 。平板电脑套餐则为每15美元含250MB数据流量。

除了苹果的i Phone, Aio还提供来自三星、诺基亚、中兴等的智能手机、平板电脑和功能机。i Phone 5在Aio的售价为649.99美元, i Phone 4S为499.99美元;Nokia Lumia 620则为179.99美元。

Verizon持续降价

去年11月, 为应对at&t的降价, Verizon将其高端智能机预付费套餐提升了数据流量额度, 月租保持80美元不变, 所含流量从1GB升至2GB (短信及国内通话不限量) 。今年2月起, Verizon将上述80美元套餐资费降至70美元, 同时又推出了不限量短信、国内通话、500MB流量的60美元套餐。5月16日起, Verizon针对老客户, 将上述60美元和70美元套餐所含流量分别从500MB升至2GB、从2GB升至4GB;从6月6日起, 这一变动将对新客户开放。

4月份, Verizon针对功能机客户推出了包含无限量上网、短信以及500分钟通话时长的35美元预付费套餐 (通话时长超出500分钟后, 资费为25美分/分钟) 。而之前功能机预付费套餐为每月50美元无限量上网、短信及国内通话。

T-Mobile推无合约新套餐

T-Mobile美国已拥有庞大的预付费业务, 在纳入只提供无合约计划业务的Metro PCS后, 预付费将得到进一步加强。后者于今年1月推出了60美元不限LTE流量以及话音、短信的4G套餐。

今年3月份T-Mobile推出了名为“Simple Choice”的“Uncarrier” (非运营) 无合约系列套餐, 该套餐取消终端补贴, 电话和短信无限量, 仅对数据流量进行收费。该套餐系列最低收费为50美元, 含500MB数据流量;60美元含2GB数据流量, 70美元数据不限量。这一套餐同时面向预付费和后付费用户, 资费标准相同。其实, 即使是后付费, 由于是非合约套餐, 某种程度上也在争夺预付费市场。

另外, 今年2月, T-Mobile的预付费MVNO子公司Go Smart正式推出业务, 其套餐均含无限量通话和短信, 其中30美元套餐不含数据流量、35美元含不限量2G流量、45美元含5GB的3G流量, 流量超过5GB后转为不限量2G流量。Go Smart覆盖全国, 目前已在3000个零售店进行销售。该公司表示, 去年12月以来一直在9个市场测试其服务, 并已在短短两个多月获得了“成千上万”的客户。

付费时代的模式转型 篇5

1.1 中国数字音乐市场发展稳定,付费用户不断扩大

2013年,随着移动互联网和移动智能终端的普及,数字音乐增势明显,市场结构进一步调整,呈现出多元化发展态势,未来能保持在30%以上的增长速度。

1.2 数字音乐付费成大势所趋

(1)音乐网站生存需要

近年来,音乐版权成本增长明显,三大唱片公司(环球音乐、华纳音乐、索尼音乐)打包版权从每年200万元人民币增长到现在的每年100万美元起。而目前各大音乐网站还属于“烧钱阶段”,每年向各大唱片公司支付高额的版权费,但很少向用户收费,以公司资产规模作为竞争优势排挤公司资产较小的音乐网络平台。

(2)国内音乐市场发展需要

免费数字音乐下载网站对数字音乐市场冲击巨大,网络音乐行业几乎全线亏损。根据中国音像协会唱片工作委员会2012年底对400家合法音乐网站的经营情况的统计,这些网站拥有大约3.8亿用户,应收版权4.45亿元,但实收版权收入仅为1亿元。因此政府推动下的音乐付费模式必将成大势所趋。

1.3 中国数字音乐网站缺乏适合长期发展的创新商业模式

文化部发布的《2013中国网络音乐市场年度报告》指出,网络音乐市场在整体看好的同时,商业模式缺乏等困扰网络音乐行业发展的问题依然存在。因此,未来数字行业应继续推进商业模式的创新,探索建立良性竞争、合作共赢的市场格局。

2 国外音乐服务提供商代表模式

2.1 iTunes 音乐商店——“音乐商店+与硬件捆绑”模式

苹果的iTunes音乐商店(iTunesMusic Store)是一种网络音乐销售商店,界面整合在iTunes播放软件中,使得透过网络购买有版权音乐档案的机制变得更便利,iTunes音乐商店最大的特点即是与硬件设备捆绑,这也离不开苹果iPod终端本身在设计和产品理念上的出众。

苹果iTunes2013年占全球市场份额60%,美国市场份额75%,并累计售出超过350亿首音乐。但随着Spotify、Pandora等流媒体服务的兴起,iTunes音乐商店提供的在线服务营收也越来越少 ,2013年iTunes也宣布进入转型,开创流媒体服务iTunes Radio。

2.2 Spotify——“会员收费 + 用户创造内容”模式

Spotify是全球最大的流媒体音乐服务之一,付费用户数超过1000万 , 占总用户数15%。Spotify拥有如此之多的付费用户,依托于以用户的需求为核心的生态平台。当用户与他的朋友相连,他便可以探索朋友的播放列表。另外,Spotify平台还向iOS应用开发者发布了API工具包,允许开发者可以在自己的应用中嵌入Spotify音乐模块。Spotify培养了用户的音乐消费体验,它提供了音乐库,但推荐模式则由用户及第三方开发者完成——随着整个Spotify生态的不断发展壮大,它能够吸引更多用户来创造更多内容,并形成良性循环。

在2012年Spotify总营收中,有4.9亿美元来自于付费订阅服务,占总营收86.7%。不过Spotify目前仍未盈利。Spotify需要支付音乐厂商高额的版权费用才能允许播放相应的歌曲,因此,Spotify的盈利取决于付费用户所带来的收益能否抵消那些免费用户所带来的支出。

2.3国外模式总结

苹果公司作为电子科技产品提供商对iTunes音乐商店始终抱着“只要收支平衡即可”的观点,因为其在很大程度上只是作为苹果高利润硬件业务的增值服务存在,而鉴于iTunes营收不断增长,苹果的运营利润率可能会因iTunes和相关软件销售,而有显著提升。而与之相比的是流媒体服务提供商整体处于不同程度的亏损状态,其庞大的用户数量并不能有效的转化为资金流量以弥补版权成本,最终造成“用户越多,亏损越多”的局面。因此音乐服务提供商因主动挖掘付费用户潜力,保证付费用户稳定、持续的增长,进而推动广告播放时长、次数的增长,实现二次盈利。

3 国内音乐商业模式

中国数字音乐服务提供商的收费模式与国外相同——以QQ音乐为代表的包月付费模式,以酷狗音乐为代表的广告分成模式和以虾米音乐为代表的音乐商店模式三类为主。

3.1 QQ 音乐——“会员付费 + 互联网巨头依托”模式

QQ音乐是腾讯公司推出的一个音乐平台,也是国内唯一一家对外宣称赢利的数字音乐服务提供商,其收入主要依靠广告收入以及会员服务。会员服务包含绿钻用户身份、高音质音乐、参与各种形式的歌手演唱会等。(图1)

以QQ音乐为代表的互联网巨头进军数字音乐市场成为近年来的趋势,百度MP3搜索曾经为百度搜索带来三分之一的流量,但目前只为百度搜索带来4% 的流量,但对腾讯、百度这样的互联网大公司来说,音乐只是产品体系的一部分,音乐平台本身能否盈利并不重要。只要拥有良好的用户体验,用户就会自然地迁徙到体系内那些具备盈利能力的产品上。而与依托百度的百度音乐和依托阿里巴巴的虾米音乐相比,QQ音乐与其依托的腾讯公司更具关联性——用户在QQ音乐上的消费会在其他腾讯公司的业务尤其是与SNS(社会性网络软件)有联系,如开通绿钻会在QQ聊天工具的会员身份有相关显示等。

3.2 酷狗音乐——“广告收入 + 推广换版权”模式

酷狗音乐是中国领先的数字音乐交互服务提供商,以边听边自动下载的独特优势受到好评。在线广告是酷狗音乐最大的利润来源 , 酷狗跟全国500多家唱片公司合作,通过为唱片公司推广歌曲,获得音乐版权。某些唱片公司也愿意付费推广,这也构成酷狗获得收入的另一种方式。(图2)

通过广告来养活音乐网站,由于版权成本过高极易致使网站亏损,另外音乐作为听觉服务在推广广告方面具有天生的劣势,很难达到收支平衡,也并不适用。因此酷狗未来将重点布局SNS社会化音乐和其它增值业务。

3.3国内模式总结

根据数字音乐市场竞争格局看,过去一两年,包括百度音乐、虾米音乐 ( 阿里巴巴旗下 )、网易云音乐在内的诸多巨头级企业大举进军数字音乐市场,对众多中小软件形成强力竞争,也让中小企业把持的市场格局产生松动。与国外数字音乐服务市场的寡头垄断格局不同,我国呈现的是垄断竞争格局,少数资本较多的企业掌握主要市场份额。同时中国数字音乐服务提供商与外国音乐服务提供商一样存在用户数量多但无法转化为资金流量的问题,加上起步较晚,目前大多依靠广告收入或风险投资维持运营。

4 未来数字音乐商业模式的发展趋势设想

4.1 盈利方向——由广告收入为主向用户付费转变

目前全世界音乐网站的收入来源主要是用户付费和广告收入。虽然广告收入占据绝大部分比重,但广告的开发价值受版面大小、播放时长的限制,可开发的价值有限,且一旦用户数有变动,对广告收入有着巨大的杠杆效应。互联网时代适用的消费原理不再是“二八法则”,而是“长尾经济”,未来数字音乐服务提供商一方面有必要挖掘更多广告形式吸引广告主,如LBS广告、音频广告等,但不应只满足于“20%”(实际仅在6% 左右)的付费用户,而应重点发掘潜在的付费用户,通过在具体服务内容上的改进摆脱同质化现象,吸引读者付费使用。

4.2 盈利突破——挖掘潜在付费用户实现渠道价值

如果用户群体足够庞大且运营合理的话 , 音乐网站往往还能产生其他的价值,比如渠道价值。新浪微音乐、QQ音乐和百度音乐均在发掘 " 首发 " 歌曲。豆瓣凭借"音乐人"板块获得一个独特的细分市场,允许艺人跳过唱片出版公司直接选择在网络音乐平台发布作品获得收益 , 就像电子书跳过了印刷行业一样 , 对既有的行业规则和利益分配构成冲击。

4.3 内容提供——社交音乐为主,非音乐内容为辅

随着移动音乐、云音乐等无线音乐技术的发展,跨终端服务不仅将进一步提高音乐品质和流畅度,更将带来多元化的应用服务。音乐服务方面,基于用户需求为核心的模式将加强音乐服务的社交性功能,通过口口传播的病毒式营销拓展市场,通过好友之间的分享互动实现用户之间的捆绑,加强忠诚度。而为了形成差异化,音乐服务提供商也将拓展非音乐内容业务,如发展在线演艺,利用网络电台发展体育赛事、新闻资讯直播等。

5 结论

付费时代的模式转型 篇6

关键词：互联网新媒体,电子书阅读,消费行为研究

一、前言

1. 新媒体

随着互联网技术对社会经济生活的全面渗透, 基于报刊、广播、电视等传统媒体基础之上, 快速衍生出利用数字和网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 借助电脑、手机、平板、数字机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的新媒体业态, 如数字杂志、移动电视、网络直播、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等, 表现形式丰富多彩, 其中作为新媒体主要消费行为之一的电子书阅读在年轻受众中的普及程度日益扩大。

2. 消费特征

电子书阅读作为一种虚拟消费, 是伴随互联网发展逐渐兴盛起来的消费现象, 属性特征明显:

(1) 对互联网依托性。互联网已成为当今社会受众获取信息、互动交流、娱乐购物和服务贸易等行为的一个基础技术平台, 电子书阅读同样也完全依赖互联网, 需得到网络后台和技术的持续支持。

(2) 消费活动便捷性。网络不受时间、地点的限制, “不打烊”的运营模式使虚拟消费的便捷性大大提高。

(3) 消费商品符号性。以娱乐消遣或增长知识为目的的电子书消费是一种无形商品虚拟消费, 与传统模式的最大不同在于消费品或服务是抽象、虚拟的, 虽然无法用物质标尺直接衡量, 但却能在过程中与消费者产生谐振心理共鸣, 具有强烈符号性。

(4) 消费表征时尚性。作为与互联网结合的新型消费形式, 引领出独树一帜的消费文化, 品种丰富多彩, 极具时尚特征, 迎合当今个性化时代消费需求。

(5) 消费对象集聚性。敏感、易接受新鲜事物的青年人潮气蓬勃, 追捧时尚, 勇于尝试新生事物, 对标榜“前卫”、“个性”和“时尚”的虚拟消费一见钟情, 是新型消费模式的拥趸和践行者。

3. 消费体验

国内外专家对消费体验理论研究较多, Norris认为产品的功效并不在于产品本身, 而在于其提供给消费者的体验。Csikszentminhalyi基于心理学理论提出“心流体验学说”, 认为对某件事情感兴趣时, 会全身心投入而忘却周围环境, 甚至丧失自我感觉, 忘记时间存在, 人体机能处于最大潜能运作状态。Schmitt认为体验是对某些刺激产生的内在反应, 体验的发生是遭遇的、经历的, 会对人的感官、心灵和思维产生刺激作用。对于体验主题的消费者来说, 体验是其个人亲身参与和经历, 包括各种活动、愉悦的感觉、新奇乐趣、美学享受以及情感反应等。从心理学角度将消费体验分为五种:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验, 加上体验媒介, 即Schmitt战略体验模块。

综合上述理论研究, 本文将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感, 由消费者主动追求或消费者间互动而形成。

二、市场调研状况

以“原创电子书阅读行为”为题的调查问卷在南京市主要高校大学生群体中共发放200份问卷, 统计数据如下表所示。在此基础上, 可以较为深入地了解到网络关系、消费体验与购买行为三者之间的内在联系, 为使用结构方程模型进行分析研究奠定基础。

三、调研数据分析

1. 模型构建

根据预调研发现, 电子书阅读付费消费体验中比较满意和有长期使用意愿的人群比例趋于高度一致, 据此可推测出:消费体验会影响购买行为的意愿。据统计, 有79.5%的受访者是因受到吸引而加入同一爱好网络社区, 进一步验证了“周围使用者的示范效应可能导致更强烈的购买意愿”这一理论。另外, 网络名人示范效应不可小觑, 尽管没有现实社交圈和网络社交圈的影响大, 但仍有超过1/3的人表示受到了某种程度影响, 因此社交媒体偏好利用网络大V来进行营销也是符合规律的。

经过调研访谈, 大学生中阅读电子书的频率远高于会员、视频、音乐等其他虚拟商品, 在消费与社会网络的关系上, 同学间乐于在社交圈中分享有关电子书信息, 并推荐给他人。根据消费者行为学理论绘出理论模型如图1-a。

2. 模型假设

根据顾客体验相关研究, 设计了与付费电子书消费体验相关的问题组来测量消费者的电子书购买行为。

模型假设如下:

H1:网络关系越紧密, 网络社交圈内的资源共享程度越高, 信息传递速度越快, 个人对关注度的要求越高。

H2:消费体验越好的消费者阅读原创电子书时情感投入越多, 对付费阅读的认可程度越高。

H3:原创付费电子书的购买行为越普遍, 社交圈内资源推荐行为越频繁, 对被推荐原创电子书的接受程度越高。

H4:消费体验与网络关系会对购买行为产生影响。

3. 模型验证

经对模型修正、拟合, 并对遗漏值进行处理 (任何一个存在遗漏值变量的数据会被完全删除, 只有完整作答的数据才会纳入分析) , 得到本次研究样本数179份。

根据SPSS17.0软件的数据分析可看出, 变量摘要显示了模型中的所有29个变量, 包含观察变量 (内生变量) 13个, 非观察变量 (外源变量) 16个。模型记录显示模型的测量数据数91个, 有39个参数被估计, 因此自由度为52。从中可看出卡方值。

AMOS报表列出各参数估计的结果与统计显著性检验, 依序为Regression Weights (未标准化的参数估计) 、Standardized Regression Weights、Covariances、Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的数据。本次分析采用ADF法 (渐进分布自由法) , 由Bollen于1984年提出。该方法无须以正态假设为基础, 可以看作是WLS法的一种特例, 利用特殊的W^-1权数, 来消除多变量正态假设的影响。

AMOS提供了最后作为报告的标准化解, 即Standardized Regression Weights。但在标准化的参数解中无法得知显著性, 因此必须从原始计量的报表中获知。经反复修正, 最终从参数估计结果的数据可以看出仍有部分数据的参数值不显著, 因素载荷以B3的.855最高, B2的.23最低。由于样本数据的限制, 模型无法通过修饰加以提高显著性, 因此该理论模型良好。

从前面的模型记录中显示拟合卡方值 (Chi-square) 为86.259 (P=.00) , 也即下面报表中的CMIN, 自由度为52, 由此卡方自由度比 (CMIN/DF) 为86.259/52=1.659, 小于2, 表示该模型不受模型复杂度的影响, 具有理想的拟合度。

本次残差分析的SRMR=.0546, 小于.08, 符合要求。替代性指数CFI、适合度指数GFI、TLI皆大于.90, 显示该量表分析模型具有理想的拟合度。

四、结论与建议

1. 研究结论

从最终结果图1-b可以看出, 本模型所代表的各子变量能够很好表现出潜在变量。

假设1部分子变量的因子载荷比较显著, 变量A1~A5可以很好解释潜在变量新型社会网络关系 (简称网络关系) 。其中经过模型表示, 发现A6更加能够解释购买行为 (即电子书付费购买行为) , 于是将A6调整到购买行为里 (1.00>0.8) , 并命名为C4。说明消费者对自己选择服务的认同度要大于网络社交圈内推荐产品的认同度。所以, 假设1如果去除掉之前归类错误的A6, 将完全成立。

假设2的B1、B2变量可以很好反应潜在变量消费体验 (即付费电子书购买体验) , 但B3、B4并不能很好地反应, 其因子载荷甚至为负。这与之前调研的结论 (即消费者付费购买后消费感受较为满意) 并不一致, 推测可能是存在着其他因素影响, 如与网络上盛行下载盗版电子书现象有关。结论为假设2部分成立。

假设3的C1~C4全部能很好反应潜在变量付费电子书购买行为。说明假设3被很好解释, 各变量的解释说明都很准确。

可以看出新媒体网络关系、消费体验、购买行为这三个潜在变量之间的因子负荷都很小, 说明被测量的这三个潜在变量相互之间并没有太大的影响。分析认为是网络上的各种盗版电子书带来的满意度降低, 正版电子书消费文化不明显等因素的共同作用。

2. 营销建议

(1) 大多数消费者能够接受的虚拟产品心理价格宜在10~29元之间。

(2) 原创网络文学网站可与微博公众账号 (如扫文组、推文组) 建立长期合作关系, 推广原创电子书, 借此也扩大网站影响力。

(3) 原创网络文学网站可多举办一些好书推荐活动, 给予推荐者适当奖励, 以此鼓励普通消费者在社交圈内互相推荐书籍。

(4) 为提高顾客消费体验的满意度, 电子书内可加入一些插图或者手绘画等, 增强对消费者的吸引力。

参考文献

[1]吝莹莹.浅析互联网视域下的青少年虚拟消费[J].中国青年研究, 2008, 05:88-91.

[2]Lai-Fa Hung, Chih-Chao Yang.An empirical study of the relationships among virtual community participants’personality, internet addiction behavior and internet purchasing involvement[J].Journal of Statistics and Management Systems, 2012, 156:.

[3]郭国庆, 牛海鹏, 胡晶晶, 孙乃娟.消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究-以大中型休闲类网络游戏为例[J].武汉科技大学学报 (社会科学版) , 2012, 01:81-87.

[4]方征.消费体验研究概览[J].湖北教育学院学报, 2007, 07:73-74.

[5]吴兆龙, 丁晓.结构方程模型的理论、建立与应用[J].科技管理研究, 2004, 06:90-92+95.

付费时代的模式转型 篇7

无处不在的互联网冲击了许多传统行业, 现在它的影响力正波及到电视行业。随着智能终端的普及和无线网络的发展, 过去一家人围坐在客厅沙发上观看电视的场景已经越来越少见, 取而代之的是人手一部移动终端, 各自观看所喜爱的电视剧。在公交地铁上, 越来越多的乘客将手机屏幕横过来, 用流媒体打发漫长的通勤时间。流媒体视频正在受到越来越多用户的欢迎, 并且挑战到了传统广播电视的主导地位。根据爱立信日前发布的消费者研究报告, 全球范围内流媒体的观看频率已经接近传统广播电视, 中国城市用户的流媒体观看已经超过传统广播电视。同时, 人们对视频的使用方式和支付模式也在发生变化。

流媒体与传统电视并驾齐驱

近5年来, 爱立信消费者实验室持续进行电视及媒体发展趋势的研究, 根据对23个国家和地区的2.3万名受访者的采访结果, 用户行为的转变持续驱动电视和传媒产业的变革, 促使人们放弃传统格式及业务模式, 并开启了按需点播的娱乐新时代。

根据爱立信的报告, 一个最显著的变化是, 点播内容尤其是流媒体点播内容成为消费者收视习惯的一个重要组成部分, 而广播电视业务现存的弊端影响了用户感知, 并导致用户减少乃至停用广播电视服务。

“全球范围来看, 流媒体几乎与传统电视观看并驾齐驱, 2014年75%的消费者每周都会观看流媒体视频, 接近于每周观看传统广播电视节目比例的77%;在中国城市地区, 每周观看流媒体视频的用户比例为88%, 远远超出观看传统广播电视用户比例的69%。”爱立信东北亚区消费者研究室总监徐晓莉表示。

容易接受新事物的年轻人毫无疑问成为了流媒体的使用主体, 同时越来越多的中老年人也加入了流媒体观看的大军。在中国, 越来越多的30岁以上人士开始在公交和地铁上看视频;而在瑞典, 30%的60岁以上老年人会观看按需点播的视频。

用户的时间是有限的, 对新兴视频方式的热衷就意味着对传统视频方式的冷落, 尤其是传统广播电视冗长的广告和被动收看的弊端, 与视频流媒体的按需点播和广告时间大幅缩短形成鲜明对比, 为此很多用户弃传统电视而投流媒体视频。“在中国城市用户20~24岁的人群中, 每天观看广播电视的比例从2012年的63%下降至2014年的35%。”徐晓莉表示。

45%用户愿为4K埋单

今年以来, 4K成为视频行业的关键词, 三星、松下、索尼等国外厂商以及长虹、康佳、海信等国内厂商都推出了4K电视新品。那么, 用户对4K的使用意愿如何?

根据爱立信的调查, 用户对视频画质的要求越来越高, 71%的中国城市用户强调高清画质非常重要, 65%的用户强调超高清 (4K/UHD) 尤为重要, 有45%的用户表示愿意为超高清 (4K/UHD) 画质付费。

4K是近期出现的新趋势, 用户对于这一新趋势的接受率高达45%, 说明其对视频画质具有较高要求, 这一需求甚至超过了去广告、个性化、互动、分享等其他需求。

用户对4K的高付费意愿于整个行业而言是个好消息。不过, 目前的产业发展并未能很好地满足用户需求。因为4K的发展离不开终端、片源和网络, 具体来看, 目前4K终端环节已有国外内多家厂商支持, 在数量上不存在太大问题, 惟一需要的是尽快实现量产, 降低终端费用。

然而在片源方面, 市场上并没有几家电影公司发行4K分辨率影片, 原生4K影片内容缺少构成了4K电视发展的最根本障碍。目前我国市场上的4K片源多为一些短片, 仅有的一些完整影视内容, 也是基于原有标清和高清的转化, 质量上难以达到4K的要求。

此外, 网络条件也成为了制约因素。既然清晰度大幅提高, 那么视频所占空间必然大幅增加。一个简单的数字即可说明问题, 同样时长的视频内容, 4K格式所占的存储空间是高清格式的4倍, 相应的, 如果要用同样的时间传送, 需要的网络带宽也是原来的4倍。

为此, 要想满足用户对4K的使用需求, 相关产业环节仍需发力破解网络和片源两大难题。

支付意愿渐形成

流媒体视频本质上属于一种互联网消费方式, 而互联网流行免费模式, 最终结果是“旺丁不旺财”, 那么流媒体视频情况如何?

爱立信认为, 用户使用流媒体视频存在四种支付模式:观看广告换取视频、观看个性化广告换取视频、按月支付固定服务费用、为单个项目或内容支付费用。根据爱立信的调查, 用户付费观看视频的习惯正在形成, “全球范围来看, 用户最认可的方式是每月为内容支付固定的费用;中国城市消费者仍愿意通过观看个性化广告来获取内容的接入”。当然, 在中国也有越来越多的人愿意通过按月付费来获取内容。