快速消费品的营销

快速消费品的营销（精选12篇）

快速消费品的营销 篇1

快速消费品是那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗的生活必需品, 且消费者分布广、购买频率高。由于购买频率高, 消费者对这类产品的知识较多, 购买时不需购前比较和反复挑选, 属于习惯性购买。“得渠道者得天下”, 在快速消费品领域, 谁拥有高效的营销渠道, 能把过硬的产品, 快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中, 谁就在很大程度上拥有了市场。因此, 不断分析快速消费品市场的变化, 进行渠道管理创新, 就成为快速消费品企业的必修课。

一、快速消费品购买特征

1. 消费者分布分散、习惯就近购买。

快速消费品消费者没有特定的群体, 几乎人人都可以成为快速消费品的目标消费者, 因此其分布较为分散。消费者购买频率较高, 不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选, 一般会选择随手就近购买。

2. 消费者认识程度低, 易从众购买。

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高, 为了买得放心, 消费者一般会选择购买者比较多的产品, 易从众购买。

3. 品牌忠诚度不高, 易形成冲动购买。

快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响, 进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的, 跟消费者一时的情趣和兴致关系很大。因此, 很容易在同类产品中转换不同的品牌。

二、快速消费品渠道管理中的问题

消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度不高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。但是, 目前在快速消费品渠道建设中存在着以下几个问题, 亟需解决。

1. 快速消费品的渠道结构过长, 延长了产品的上市时间。

在快速消费品行业, 传统的渠道结构为多级批发形式, 它的基本模式是:制造商-批经销商-二批经销商-三批经销商-零售终端-消费者。在这样的经销代理制模式中, 渠道链过长, 企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差, 严重地影响了产品到达终端的速度。

2. 渠道冲突增加。

目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在, 企业和经销商的关系不协调。一方面企业希望通过经销商来提高产品的销量和扩大品牌的影响力;另一方面企业也在考虑到自己的一些利益, 只是将经销商作为一个跳板。双方都缺乏双赢思维。

3. 终端管理执行不力。

终端是分销渠道的最后一个环节。现有渠道的终端主要是由经销商, 二批经销商或零售商来经营与管理, 企业 (制造商) 很少参与。对于经销商来说, 企业的“鞭长莫及”使得他们拥有了相当大的自由空间, 在其经营区域内出现了价格变更, 上下浮动频繁, 使企业的产品在不同的销售区域价格存在很大的差别, 最终使市场经营体系紊乱。同时, 企业对渠道的掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。企业不能真实、准确地获知消费者对产品的反馈信息, 以至于不能对市场做出快速的反应。

三、渠道创新的制约因素

1. 企业自身因素。

包括财务实力、渠道管理能力以及控制渠道的愿望等。企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件, 包括资金实力也包括营销管理能力, 人力资源条件等等。企业的资源和条件越好, 渠道模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略, 直接面对终端。在刺激消费者冲动购买的同时, 迅速提高其对产品和品牌的认知。如“宝洁”和“可口可乐”。然而对资源有限的中小企业, 只能通过中间商启动市场, 利用其成熟的市场网络推动产品的流通。对于大多数快速消费品企业而言, 不适合一开始便大量透支资源来拉动市场, 必须通过招商逐步过渡。另外, 企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道, 只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。

2. 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制。

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点, 主要包括消费者的消费和购买习惯, 对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多, 需求量大并且分布广泛时, 企业应与多环节、多数目的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时, 企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此, 对企业如何通过渠道创新提高顾客满意度和品牌知名度, 要设计合理的运行机制。

3. 产品因素。

包括物理化学性质、价格、时尚性、产品标准化程度、技术复杂程度等。一般来说, 体积大、重、易腐烂、易损耗的产品宜采用短渠道或直接渠道;价格低的日用消费品宜采用长且宽的渠道。

4. 中间商因素, 包括合作意向、经销费用、服务能力等。

如果利用渠道商分销的费用很高, 企业应该采用短而窄的渠道;如果中间商能够提供优质的服务, 企业宜采用长且宽的渠道。

四、渠道创新模式的选择

1. 厂家直销模式。

厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中, 不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有:厂商可以为零售终端提供较高的客户服务水平、厂商对零售终端有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅, 有效地避免了信息误差的产生。

2. 完全的经销商网络销售模式。

这种网络销售是厂家不直接销售产品给终端客户, 而是通过经销商和批发商渗透, 把产品送到终端客户。此网络适用于大多数的快速消费产品, 同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强, 借助他人网络扩大销售。缺点:对市场反应较迟缓, 易造成价格混乱和区域间的冲突。

3. 复合渠道模式。

终端市场是个复杂、庞大的市场, 不同的地域有不同的销售环境, 因此, 这也就决定了多样化的销售渠道。制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势, 建立复合型渠道模式, 即针对不同的细分市场安排不同的渠道, 多路并用。例如有在二、三级市场占主导地位的传统分销渠道模式和在中心市场的新兴渠道模式, 有直接面向消费者的社区渠道、网络渠道, 有细分出的具体专业化渠道模式, 还有直销、分销、直供等模式。但企业在建立复合渠道模式时, 一定要注意避免几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。这就要求企业在各分销渠道合理分工协同的基础上, 区分、定位各渠道的功能角色, 加强沟通和协同, 并注意渠道的日常监控, 及时了解、反馈各渠道间的动态和信息, 消除隐患。

在渠道模式的选择中, 要注意通过渠道扁平化, 提高分销速度。所谓渠道扁平化是指短而宽的通路结构, 通路层次少, 但在同一层次销售网点很多, 目的是实现分销通路精耕细作。由于渠道层次缩短, 物流速度提高, 而且企业终端的掌控能力和辐射能力增强, 使产品能够更加迅速、更加广泛地分销到终端市场。

五、快速消费品终端运作创新

快速消费品终端是营销渠道的最后环节, 做好终端如同踢好足球的临门一脚。

1. 设计高效的终端产品组合和价格体系。

终端的高效运作需要针对市场消费特点、竞争对手情况、终端条件等, 确定不同类型终端主推产品的品种和价位;需要有针对性地根据终端特点提供有竞争力的差异化产品, 保持高、中、低档产品的强势组合以满足不同消费层次消费者的需求。

2. 开展灵活多样、贴近市场特点的促销活动。

终端的生动化操作离不开灵活多样的促销活动, 企业可以抓住新品推广、传统节日、价格调整、渠道扩展等营销机会, 开展生动有趣的促销活动。整合企业营销资源使促销与广告、公关等活动相互配合, 提高整体终端运作效果。同时可以有选择性地开展买赠活动、张贴广告、制作店招、悬挂条幅等。

3. 创新终端运作方式和手段。

陈旧而老套的终端运作自然无法有效吸引消费者的兴趣, 自然也无法提升快速消费品的购买率和品牌形象。因此, 快速消费品企业在运作终端时要有动态创新的理念和手段, 根据不同时段有针对性地围绕品牌定位开展别开生面的陈列、包装、促销创新, 提高消费者的互动参与率, 活跃终端氛围, 提升有效销售。

4. 细化终端日常维护工作。

终端竞争的白热化对其精细化运作和管理提出了较高的要求。企业必须深入掌握客户关系管理, 加强终端客情维护, 制定终端业务工作流程和定期的客户拜访制度, 设计高效的终端购买阶段的动态信息管理体系, 大力开展与消费者深度互动的顾问式咨询与沟通。

5. 用终端生动化陈列吸引消费者眼球。

快速消费品顾客的品牌忠诚度低, 厂家必须通过终端生动化管理吸引消费者。特别是对大型零售终端的管理, 必须要在终端市场上下更大的功夫, 通过展示、陈列、广告等方式使终端生动化, 将产品最好的形象展示给消费者, 增加产品的可见度。通过对终端的陈列管理、促销广告管理, 可以规范渠道终端的销售行为, 企业可以在渠道中以统一的形象出现, 提升企业的品牌形象, 拉动终端消费, 并能有效地控制终端。

六、渠道管理方式创新

要通过快速消费品渠道的管理、考核、激励等一系列措施, 对整个渠道系统进行综合调控。公司建立起渠道系统, 仅仅是完成了实现分销目标的第一步, 而要确保公司分销目标的顺利完成, 还必须对建立起来的渠道系统进行有效的渠道控制。它贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

1. 渠道成员关系由交易型向关系型转变。

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系, 渠道的每一个成员均是独立的, 他们各自为政, 各行其是, 都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。关系型营销渠道是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道, 它以系统论为基本思想, 将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量, 把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。

2. 选择优秀的分销商。

好的中间商及零售商是快速消费品企业渠道创新成功的保证。企业在选择渠道成员时, 首先应以满足消费者的方便购买为目的, 使产品能以最快的速度, 在最方便的场合, 满足消费者的需要。其次, 快速消费品企业选择的渠道成员要有敬业精神, 认同本企业及其产品, 能够全力以赴地配合制造商推广产品;经营范围要与本企业的产品一致, 有较好的经营场所;要有较强的市场开发能力和经营能力, 有较高的营销渠道运行效率。

3. 对分销商进行有效激励。

对于分销商的管理非常重要的一点就是维护制造方与分销商之间的关系。对于分销商的激励方式简单的可以分为直接激励和间接激励两种:直接激励有金钱和物质刺激;间接激励往往是在工作中给予帮助, 如提高员工的服务水平, 从而提高他们的金钱收入, 激发他们的积极性。而通常的激励方法就是当一级经销商发展一个下级分支时给予一定的提成。对于快速消费品而言, 营销效果的一个重要的体现就是铺货率, 产品的市场占有率越高, 它的铺货率自然也是很高的。如果产品不能很好地被消费者接触到, 那么产品的销量也不会很好。所以, 快速消费品企业必须派业务员去协助分销商开拓市场, 扩大销量, 增加经销商的利润, 以形成互利共赢的局面。

4. 对分销商的培训与沟通。

包括: (1) 对中间商的培训。通过对中间商进行培训, 可以提高经销商的整体素质, 并与消费品企业的发展相适应。厂商双方打下关系长存、利益共享的基础。 (2) 多方面沟通。沟通能加深感情, 使中间商对消费品生产商的政策也更多了解, 减少相互之间的分歧, 生产商通过中间商也可以了解市场信息并进行指导。

5. 加强对经销商的控制能力。

其中包括: (1) 利用返利进行控制。 (2) 合同和法律的约束。 (3) 取消经销权。对不守规矩的经销商, 威胁取消经销权也许是强势品牌最有效的控制渠道方法。 (4) 增加渠道成员的库存。 (5) 掌握尽量多的下游中间商和零售商。

6. 适时对经销商进行综合评价。

包括: (1) 从一开始就正确选择中间商。中间商一旦选定, 如果想更换生产商就会有更换成本。 (2) 合理建立渠道评价体系, 保证渠道体系的运行平衡和使激励政策发挥作用。内容包括:对销售的贡献, 对利润的贡献, 对增长的贡献, 对顾客满意的贡献, 对渠道建设的贡献, 对品牌和社会的贡献等。 (3) 渠道效率的分析和改进。应把渔产作为一体化的营销价值链, 对整个价值链进行效率分析, 找出不足, 改进工作。

责任编辑/张守纪

快速消费品的营销 篇2

轿车市场整合营销初探

内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。

关键词:整合营销传播 客户关系管理 危机公关 核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。

寿险市场营销环境分析

寿险公司的市场营销活动，是在一定的环境里进行的，这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程，就是一种适应不断变化的环境，并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化，既可以给寿险营销带来机会，也可能形成某种威胁。因此，寿险公司必须采取措施，监视和预测市场营销环境的发展和变化，准确、细致地认识和把握市场营销环境，并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。

寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

一、寿险营销的外部环境

(一)基础环境

1?经济环境

(1)经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力;b、消费者收入;c、消费者支出模式的变化。

(2)宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2?社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

(1)政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。

(2)各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。

(3)政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。

(4)主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。

(5)公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”(presure group)，指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。

3?人口环境

由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

(1)人口总量。

(2)年龄结构。

(3)人口的地理分布。

(4)家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。

(5)人口环境的变化动向。包括： a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。

4?社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系;而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：

(1)民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择;

(2)不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪;

(3)宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同;

(4)不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。

5?科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

(1)日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。(2)科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。(3)新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

北京市中端定制旅游市场营销策略及潜力研究

1中端定制旅游含义与特征

1.1含义

定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。中端定制旅游是为消费能力一般的旅游者设计的质量优质、价格适中的新型定制旅游。根据2012年《CCTV经济生活大调查》公布的数据，我们选定年家庭旅游预算5000元以下者作为中端消费人群。

1.2特征

(1)个性化明显

定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而且要更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足;还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要获得充分的个性满足。

(2)参与度增强

定制旅游产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，因为消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的差异化旅游产品。

(3)满意度提高

消费者从注重产品本身转移到注重产品接受时的全过程感受。顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客的需求得到充分的满足与实现，而且中端定位的高性价比可以大大提高他们的满意度。

2中端定制旅游的营销模式与营销策略

2.1营销模式

营销模式是一种宏观体系，包括了将产品或服务完成销售、实现利益整个环节中所采取的一系列营销手段和方式。

2.1.1体验式营销

体验式营销是指在销售过程中，让顾客亲身参与体验不同产品的功能，充分调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度，让消费者感受到优质的服务和美妙的体验。

就针对定制旅游来说，尤其是中端定制旅游，在旅游过程中每一位顾客都希望购买的是一次高性价比、难忘的、有意义的旅游体验。所以可以通过邀请国内旅游论坛中的知名人士免费参与中端定制旅游的体验活动，发挥意见领袖的作用，利用口碑效应加强传播。

2.1.2网络营销

网络营销的本质在于利用互联网实现信息流的快速传播，并通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。它以其低成本和新颖性在营销中发挥着越来越重要的作用，尤其是对于中端定制营销中的大学生群体，他们本身就是互联网时代的新事物接受者，这一模式更易接触到广大的目标群体。

构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。许多高端定制旅游企业过于重视外观设计而忽略了实用性，所以并没有发挥出广告宣传作用。所以网站的设计应主要以方便用户、满足用户需求为原则，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。

2.1.3品牌营销

长期以来，定制旅游都以“高端”“昂贵”的标签让许多消费者望而却步，其高居不下的价格也让目标群体限制在了一个很狭窄的范围。所以，我们将定制旅游重新定位在一个中端的水平上，这可以说是品牌定位的一个创新。

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它是可以让消费者明确、清晰地识别并记住这个品牌，是区隔行业其他竞争者的有力方式。中端定制旅游将旅游的大众化与定制的独特化有机结合在一起，作为一种新颖的品牌符号，把独特的旅游产品输送到消费者心里。我们所研究的定制旅游与其他定制旅游最大的区别就是面向的中等消费水平水平的人群，使他们以最低的消费获得最满意的旅游体验。

2.2营销策略

2.2.1产品策略

旅游产品包括旅游设施、旅游项目、旅游服务，是食、住、行、游、购、娱等要素的载体组合。北京旅游资源丰富，从产品线的角度看，定制范围可以涵盖自然风光、商务观光、教育文化和素质拓展等主题，以及可根据顾客需求增加新的主题，保证产品以其丰富性满足不同消费者的需求。

2.2.2价格策略

我们认为应该采取优良价值定价法(Good-value Pricing)，是指企业以一个较公平的价格提供优质的产品和服务的合适组合以满足顾客的需求。这是一种基于顾客价值的定价方式。在整个过程中，消费者运用感知价值来衡量产品的价格是否合适。感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，而不是对成本的绝对衡量。所以企业不必采用成本定价法那样将成本压低，企业要做的是在成本一定的前提下，将顾客感知利益扩展到最大。

2.2.3渠道策略

网络技术的迅速发展将销售渠道的建立从线下转移到了线上，省略了以往传统的部分和环节。可以利用互联网技术拓宽销售渠道，将线上和线下结合起来。此外，旅游企业人员应走出企业，主动到朝阳区繁华地段、海淀区高校、写字楼附近进行销售展示，提供定制化旅游的咨询帮助，选择特定人群提供免费定制体验。

2.2.4促销策略

借助产品生命周期理论(PLC)，根据不同时期的不同情况，将四种促销方式进行适合搭配，使其发挥整体促销效果最佳。

导入期：消费者并不了解这一新兴品牌，所以这段时期的重点是强制性展露。企业将较多资金用于广告和公共关系，如产品展示会、新闻发布会、社会赞助，使这种新型的定制旅游观念深入人心，以产生知名度，打开市场。

成长期：消费者对于此品牌有了一定了解与印象，但不深刻和清晰，所以应该加强广告宣传。运用精细加工可能性模型(ELM)，对于定制旅游这种需要高涉入度加工的类型，应选择中心路径，先引起认知上的反应，进而态度改变，最终改变行为。广告的设计要侧重于论据的质量、对比性的广告和数字及属性的具体介绍。

成熟期：购买者已经知道这一品牌，仅需要起提醒作用的广告，所以可以尝试适量的销售促进。比如老顾客重复购买或者介绍新顾客，可给予一定折扣。

衰退期：消费者购买此产品频率显著降低，或者仅停留在一个较低水平。此时应尝试广告和销售促进进行维持。

3中端定制旅游SWOT分析

形成不同于高端定制旅游的独特品牌，区分目标客户人群，有针对性、有目的地进行宣传和营销。 选用优秀的专业人才，进行科学专业的营销方案设计，逐步扩展目标市场。

综上所述，我们可以总结出，中端定制旅游有着国家政策的支持为后盾，也有着国家经济发展水平逐步提高和居民精神文明建设逐步完善为基础，更有着广大消费者的支持和喜爱为动力，只要加大对定制旅游专业人才的培养和发展，提高定制旅游的设计、营销和管理的专业水平和规模化发展，中端定制旅游的市场潜力和上升空间将是巨大的。

新形势下我国煤炭营销市场营销体系的构建与前景展望

中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2014)09-000-01

一、引言

进入21世纪以来，我国煤炭市场的需求在不断地发展且呈现多元化的趋势，国内煤炭市场的多样化已经形成，且大多数的煤炭企业把产品推销、客户服务等作为营销工作的重点。另外，企业营销的工作以客户作为基础，而企业营销工作的标准则是以客户的满意度作为营销工作的考量。在一定程度上，以客户服务为特点的营销工作是当前煤炭市场的新趋势和走向。只有把客户服务放在中心位置，并通过分析和测试来形成更适合市场营销的总方向。

二、煤炭市场面临的问题

1.冶炼精炼产品结构性的问题

我国冶炼煤炭产品的结构问题受两方面的影响，其中包括自然条件的限制和开采技术的限制[1]。另外，在现代煤炭市场当中，人们对冶炼精炼的供求关系在发生着转变，它受两方面的影响。第一，供求关系逐渐处于缓和状态，是由于精煤的价位偏高。第二，受国家调高了钢铁出口关税以及铁矿石的价格走高的影响，所以对于这些精煤的影响严重制约着精煤的销售量。

2.营销市场的不稳定

在当前，营销策略的贯彻执行和整体的营销格局受煤炭价格调整方式、幅度大小以及平衡点设置影响[2]。另外，煤炭安全生产成为煤炭行业的热点话题，为了改善和防止煤炭安全事故的发生，应提高煤矿的准入门槛。另一方面，煤矿的建设成本在不断的提高以及其建设的周期延长，导致了开采的成本在不断地上升。另一方面，稀缺煤炭的供给呈现偏紧态势和煤矿安全事故的发生，导致煤矿营销市场不稳定。

三、在市场法则基础上构建煤炭营销体系的对策

1.创新经营理念

市场竞争作为市场经济的枢纽，同样是市场环境下的经营法则，它以市场作为基本的导向，并合理的组织企业的经验活动。在确定企业的生产产品的结构、类型和产品的生产销售，在采用合法途径的基础上，提高企业的适应能力、竞争力等等[3]。第一，可以转变传统的销售方式，采用以产定销方式转变成以销定产的方式，并在合理安排企业生产时，依据用户的实际需求来决定。第二，在开展煤炭产品的深加工方面，应当重视优质优价的产品开发作为适销对路。第三，应当合理的引导市场消费，采用引导消费者的方式可以创造新的市场，从而走在市场的前言，这样不仅可以变被动为主动，而且可以很快的适应市场环境。最后，为了让企业勇于去竞争，并在市场当中获得长足的发展和生存，有效地提高企业的生产竞争意识。

2.实施全面的预算管理

市场经营体系的构建时需针对企业进行预算管理，应依据生产经营计划将企业的生产经营活动都纳入到企业预算，并且严禁出现超计划以及超预算工程等问题的出现。同时，企业中涉及企业生产安全经营包括企业的生产技术部门、营销部门以及财务部门等，以防止计划内预算漏洞问题的出现。另外，由于资金规模问题而造成的营销计划延误的出现时，所以应依据营销计划轻重缓急进行合理安排资金的整体状况。

四、煤炭营销市场的前景与展望

1.煤炭市场营销的前景

(1)煤炭供需平衡和市场稳健发展受国家宏观调控的影响。我国煤炭市场的供求关系与国民经济的增长存在较强的正相关性，煤炭行业的发展依靠国民经济的持续较快发展。在国民经济的增长中，钢铁、汽车以及交通运输、建筑和居民生活等用煤等需求增长有利于煤炭行业的发展。因此，利用国家的宏观政策调控，进行有效地资源配置和产业结构优化，促进煤炭市场的健康发展。

(2)随着煤炭工业技术水平的不断提高，现代化矿井将先后建成投产，这些将大大提升煤炭行业整体生产水平，它具有高技术含量、高生产效率、并有较好经济效益等特点。此外，综合机械化采煤工艺依然是煤炭开采主流。目前，我国煤炭气化技术已处于成熟阶段;在国外煤炭间接液化技术已经商业化，美国已完成第二代直接液化技术，我国目前也正在进行液化煤的性能、工艺条件试验以及商业化可行性研究。”科学技术不仅使煤炭在开采技术上得到较大进步，对环境保护具有重要作用，为洁净能源创造了条件，提高煤质，减少污染，开拓了煤炭产业广阔的市场前景。

2.煤炭行业营销市场展望

伴随着城市居民生活水平和消费水平结构的变化，我国社会的经济发展也同样面临着新的机遇与挑战，为实现建设小康社会的经济目标产总量翻两番的带动下，中国作为一个以煤炭资源为主要能源的国家，在经济的增长方面应以此能源作为出发点。另外，国民经济的增长与煤炭资源市场息息相关，煤炭行业的可持续发展依赖国民经济的发展，尤其在钢铁、电力、化工等方面对煤炭的需求比较大。所以，煤炭行业的市场营销必须在国家宏观调控的政策喜爱进行，并合理配置煤炭企业的生产及运销，以产业升级的方式实现煤炭营销的长久发展。

另外，煤炭企业的发展动力必须依靠先进的技术来提供，科学技术作为第一生产力，在煤炭的营销当中起到了非常重要的作用，且在煤炭工业的可持续发展的大背景下，煤炭行业的整体水平受高技术、高产能以及高效率的影响。并在一定程度上提高了煤炭行业的整体水平。

五、结语

中国世界上最大的煤炭消费国，煤作为我国能源消费结构中主要的能源，而煤炭的市场营销工作是一项综合性强的工作，它与煤炭企业的自身资源、国家政策以及生产技术息息相关。因此，煤炭价格的大幅度上涨带来诸多影响，如何更好地对煤炭市场营销进行管理成为了重中之重，所以我们应密切的关注煤炭市场的变化，对于煤炭销售市场应加强调研，并对市场营销进行规划，以促进煤炭企业更长久健康的发展。

宝钢集团八钢公司钢铁市场营销策略研究

经济全球化，使得各个行业与企业之间的竞争日趋激烈。钢铁企业面临的市场竞争环境与市场竞争压力越来越大，钢铁行业产能日趋过剩，对钢材品种、规格、性能的需求日益多样化，对产品质量、型号规格、精细数量、交货期、采购价格提出更高要求，并给予更多关注。宝钢集团八钢公司要想增容市场营销份额，提升市场营销占有率，保持可持续发展的良好趋势，必须重点研究钢铁市场营销策略。

一、市场营销现状与面临的危机

当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。

1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。

分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据;而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢;钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力;通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。

1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。

宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。

二、研究意义与内容的创新点

钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。

三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：

3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。

3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。

3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商(经销/代理)商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。

四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容

4.1 强化营销培训，提升队伍素质

组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。

4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间

一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。

4.3 实施市场细分及差异化策略

市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。

4.4 完善客户关系管理

建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。

4.5 建立健全网络系统企业营销策略。

网络营销，是通过对市场的循环，营销传销，以互联网为传播媒介，达到满足市场需求和商家诉求的过程。互联网已经成为商业决策、商业信息的主要方式，数字化分销渠道缩短了生产与销售之间的距离。

当前，研究市场企业营销策略将会是宝钢集团八钢公司迎接新一轮市场营销挑战，消化内需，适应生存和持续发展的重要手段。市场营销职能已经成为整个公司可持续发展的基础。正确、精准、有效的企业营销策略将有助于宝钢集团八钢公司在解除制约企业发展的瓶颈、扩张市场领域、提高市场份额配比等方面发挥极其重要的作用。(作者单位：石河子大学经济管理学院)

从消费者购买行为谈保险在农村市场的营销基点_论文格式

论文导读:：我国农村保险市场需求潜力巨大，随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险，农业保险的需求。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场进行营销的的过程中，应从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应;从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体(包括家庭)，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

(1)文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

(2)社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

(1)个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

(2)心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

(一)从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137.3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

(二)农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

(三)农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险代理人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

(一)基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

(二)提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险代理人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

(三)采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

(四)强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略[J] 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施[J]《法制与社会》 2008. 14

3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究[J]《商场现代化》2007.21

我国铁路货运市场营销策略研究

中图分类号：F532 文献标识码：A 文章编号：1674-098X(2014)07(a)-0168-01

铁路货运掌握着我国国民经济命脉，影响并决定着国民生活质量，因此必须加以重视，尽可能的采取措施提高铁路货运竞争力，促进铁路货运事业发展。市场营销是其中一种可采取的竞争力提升措施，该措施的应用与实施能从根本上改善铁路货运现状，保证铁路交通运输工作的顺利开展。该文对铁路货运工作开展中可采取的市场营销策略作详细论述。

1 加强我国铁路货运市场营销的意义

就目前情况而言，我国铁路货运已经发展到了攻坚时期，不管是在管理体制还是在实际工作中，铁路货运改革均已正式启动，成为了铁路交通运输系统改革中的一项重要工作。从铁路运输的发展来看，铁路运输事业之所以能够获得持续发展，主要凭借铁路货运收入，稳定且持续增加的铁路货运收入能确保铁路的高效运行。另外，铁路货运能为铁路建设提供基金，货运市场拓展越宽，铁路所获得的建设基金量就越多。总体来看，铁路货运市场的拓展与否与铁路运输事业的`发展有直接关系。

市场营销是一种市场拓展手段，能够在铁路货运市场拓展中发挥重要效用。我国铁路货运应该关注市场营销工作，尽量将铁路建设重心转移到市场营销工作中，充分认识到市场营销的复杂性，同时采取有针对性的措施有效解决货运市场拓展中遇到的各个难题，切实加强铁路货运改革与市场拓展。

2 铁路货运市场营销策略

铁路货运市场营销是市场拓展的一种基本手段，我国铁路货运改革以及市场拓展可以采取该方式来实现。基于市场营销策略，现提出以下几种铁路货运改革中可采取的市场营销手段。

2.1 产品策略

铁路货运市场营销可采取产品策略，一方面开发新产品，另一方面对原有产品进行优化和改进，使其能更加充分的满足受众需求。

(1)新产品开发。铁路货运部门可以新开行一些固定航线，开发快运直达列车并实现欠轴运行。现代铁路运输常常会遇到两方面问题，即满轴编组和始发正点，为了不影响货物的送达时间，确保货物的按时送达，铁路部门可以开行新型欠轴线运行快运直达列车，这样更容易提高铁路部门的货运能力。另外，对于一些对质量要求严格、时效性强的产品，如海鲜、土特产等，铁路货运部门可以专门开行一趟季节性快运直接达车，以此满足急需物资的运输。

(2)原产品优化。除了开发新产品之外，铁路货运部门还可采取原产品优化方式来拓展市场。铁路货运原产品可能存在诸多不足，只要改进其中的不足，铁路货运服务质量便能得到提升。原产品优化的具体措施为：健全原有的铁路货运机制，由承包方来提供货源，路方组织货物运输，同时保证货物运输质量，这样一来，铁路货运便能得到有效开展，承包方与路方都能获得盈利以此保证列车的正点运行;对于货运过程中常常出现的列车高密度开行问题，铁路货运部门可采取班线列车运行模式优化方式，将管内班列线与跨局班列线结合起来，切实解决铁路货运期间的列车密集问题。

2.2 分销渠道策略

货运市场拓展与营销还可采取分销渠道策略，如在原有基础上增设服务网点，抓住大客户，推行联合运输方式等等，详细如下：

(1)增设服务网点.如果有足够的资金支持，铁路货运部门可以在某些有意向发展铁路运输的城市、企业、开发区等地方增设货运服务网点，利用该方式来获取货源，结交更多的承包商。另外，货运部门要尽快完善现有的铁路运输功能，促进铁路运输规模的扩大以及质量的提升。

(2)实施大客户战略.组织各铁路局对主要货运企业进行调查摸底，建立大客户信息资源库，以加强客户服务管理和为发展新客户奠定基础。

(3)大力发展联合运输。一方面可将各地零散货物集零为整，运到货场统一包装编组发运;另一方面可将批量运达的货物化整为零，分运到各处，实现乡乡、镇镇通火车的局面，促进和完善铁路运输网络功能的延伸，最大限度地争取货源。

(4)积极开展电子商务营销.借助电子商务平台建立铁路货运营销咨询系统，完善铁路货运营销网络，优化货运业务流程，同时利用网络和信息技术研究服务对象的需求，满足社会运输需求。

(5)加快铁路货运物流化.通过整合货运业务，将铁路货运作业、装卸、包装、保管、仓储、流通加工、配送等业务进行整合，将单一的、各自分散的业务整合成过程优化的完整的供应链，逐步转变为以铁路运输为核心优势的现代化物流企业。

2.3 促销策略

现如今，市场竞争日趋激烈，当铁路企业面临如此大的挑战时应该及时采取各种促销手段来进行铁路运输优势的有效宣传，其中包括铁路运输的经济、安全、舒适以及准时等等多方面优势，从而为铁路货运塑造出优良的社会形象，使其能够在行业领域中脱颖而出，被更多的优秀企业熟识并且信任，这样可以在铁路货源的同时实现铁路自身产品的稳步销售，使得铁路货运市场的实际市场占有率大幅度提升。与此同时，还可以进行企业厂员派驻，使其能够及时获取最新的企业需求信息，充分掌握相关企业的生产、运营以及销售、库存情况，方便铁路部门为企业的具体运输方案进行量身定做，针对那些长时间内运输情况都是不特别紧张的地区或者是相关方向范围内，可实行包运行线以及包车位、包车组的相应货运运输政策，这样可以实现铁路货运能力的充分发挥。

除此之外，应该加大铁路货运促销宣传力度，将广告效应发挥到极致，强化员工销售，提升服务质量，实现铁路承运工作的优质化开展，同时，还要通过新闻等媒介来强化铁路货运宣传，相关单位可以努力投身于一些社会公益赞助活动，加大信任运输的倡导力度，并瞅准时机，利用相应的市场机会开展大范围的产业推广，为铁路货运的光辉形象添砖加瓦。

3 结语

综上所述，铁路货运市场营销对货运市场拓展有重要影响，它不仅是货运市场拓展的一种重要手段，还是推动铁路运输事业持续发展的原动力，铁路货运想要改革成功，就必须做好货运市场营销，将市场营销当做一项紧迫的任务来完成。在本篇文章中，笔者重点探讨了铁路货运改革中可采取的几种市场营销方法，总结出了一系列结论，希望对同行工作有所帮助。

现代市场营销理论的新发展研究

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

(一)市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

(二)生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

(三)商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

(四)协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

(一)建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

(二)建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

(三)建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

探析财务管理在市场营销中的作用

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2014)08-00-01

引言

企业的市场营销活动是通过利用一定的宣传手段和产品推广策略让市场对产品的认可度持续提升，从而实现产品在市场占有率方面的提升，最终获取更多的销量和利润，因此市场营销的最终目的是获取利润。在实际的市场营销过程中，企业必然会付出营销成本，而这些成本的支出属于预支出，也就是在投入之时并不明确最终的收益是否能够满足成本支出的代价，这里的代价不仅指的是获取的收益高于成本，而是指高于营销成本的资金总额投资在其他渠道比如银行存款、基金等项目时获得的收益，简而言之，就是只有营销成本所带来的利润高于其他投资渠道的收益时，市场营销才算是成功的。而财务管理的目的就是为企业获得更高的利润，因此市场营销过程中必须辅助以规范的财务管理，才能更好的发挥营销作用，获取更大的营销利益。

一、扩宽融资渠道，保障营销投入

在营销资金的筹集和融资过程中，需要利用恰当的财务管理手段来制定最佳的融资方案，这包括融资时间和融资渠道两个层面。

1.规划市场营销融资额度和时机

企业筹集营销资金的数量并不是越多越好，最优效果应该是既能满足企业营销规模对资金的需求，又不产生富余资金闲置。企业筹集资金不一定需要一次性全额到位，可以根据资金使用的阶段性，分不同时段筹集。因此企业在筹资行动之前，必须根据营销目标规模的大小、投入时间的要求，运用专门财务方法进行测算，确定筹资规模和时间。

2.规划市场营销融资渠道

企业进行资金筹措的渠道有多种选择，但是筹资的方式可大致分为股权、债券两种融资方式，利用股权换取融资的方式虽然不必额外支付利息，并且也不必进行债务偿还，但是对于企业的原所有人而言，股权的分离会降低其对企业的掌握程度，也相当于其出让了部分企业资产，这是最大的风险;而债券融资则属于借贷行为，只要企业能够保障资金使用的利润率高于借贷利息，就可以进行借贷。但是负债筹资会带来如债务利率上升、息前利润率下降等负面影响，使负债经营初衷向相反方向转化，不仅可能带来损失，而且可能出现偿债风险，因此必须高度重视财务杠杆的作用，把握适当的负债比率。企业筹集长期营销资金，原则上采取股权筹资或长期负债方式筹集资金，以保证企业最低资金需求，使之具有长期持续经营的基础。预收货款在筹资方式中是最佳的筹资渠道，但是预收货款的实现要求企业必须有足够的市场信誉，也就是在向市场投放货物之前，目标客户就提前支付货款，并且不需要额外的支出货款利息，这样就能够利用货款作为营销成本，所以这种方式的融资成本最低，但是对企业的实力要求也最高。

二、规范财务管理，保障营销收益

1.施行全面预算管理制度

全面预算管理制度指的是将企业的所有经营活动全面纳入财务管理体系中，从原料采购、产品生产、产品销售、市场营销等各个方面都关系着企业的最终利润目标的实现。而企业存在的主要目的就在于通过投入成本并销售产品获得利润，因此市场营销的核心价值在于提高企业销售利润。利用全面预算管理能够真实的反映出企业的运营状况，从而指导市场营销的开展。通过实行全面预算管理，明确营销机构作为利润中心的效益目标，配合相应的考核制度和激励机制的实施，使企业日常营销活动得到真实反映和有效控制，为企业实现效益目标提供基础保证。

2.强化基础财务数据管理

基础财务数据是企业了解运营状况的最直接途径，也是进行后续财务管理各项活动的支撑，因此必须高度重视基础财务数据的管理。价格策略是企业营销策略的重要组成部分，是营销环节不可缺少的重要因素。通过对销售成本、数量、利润的核算和分析，求得企业在盈亏临界点的保本销售价格，为制定商品最低销售价格提供依据;将企业制定的营销利润目标分解到单位商品上，可计算出实现该利润目标需达到的商品价格水平，便于控制商品定价水平。

3.深化财务数据分析

市场营销的相关财务数据主要有产品的销售数量、成本、利润等，通过对上述财务数据的深入分析，并考虑企业在不同区域的市场布局以及市场开发计划，制定出具有针对性的区域市场营销计划，从而最大限度的调动市场营销资源，合理的在不同区域进行分配，从市场整体上实现收益的最大化。

4.合理运用财务技术

企业的财务管理必须服务于企业的经营活动，通过使用合法的财会财务技术，选择合适的结算、核算方式，合理规避和减少税费支出，提升市场营销效果。例如，总部与分支经营机构分属不同区域，依据地方税收政策差异，设计结算流程的环节，分别采取不同结算方式，达到既符合国家法律法规，又节约税费支出，还加强了与用户的关系，提升了服务效果和用户满意度。

三、结语

综上可以看出，在企业的市场营销活动中，财务管理具有重要的保障作用，无论是在前期准备的融资规划，还是在营销过程中的财务管理，都需要充分的利用财务管理手段来提高资本的使用效率，保障收益的顺利实现。但是在选择财务管理手段时，必须根据企业的实际情况进行甄别，根据企业的特点及产品营销的目的进行选择，避免为了财务管理而忽视营销目的，也就是说不能单纯的考虑短期的营销利润，还应该考虑到营销对企业形象、产品定位等的长期影响，正确的对成本及收益作出评估。

我国市场营销发展新趋势探索

内容摘要：营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后，探讨新时代的情况下，尤其是加入WTO后，中国营销发展的内容和趋势

关键词：市场营销 品牌营销 绿色营销

一、市场营销概念、发展简史

“营销学”译自英文“Marketing"，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是世界经济高度发展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。

市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)，到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。

二、市场营销发展的背景简要考察

为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发展和社会进步的始终。

随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72. 2}，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。

营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后，我国市场营销环境发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。

1、市场环境(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后，我国市场全方位开放，贸易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场，使国内市场国际化，国内竞争国际化。(2)市场竞争多极化。一方面，入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”;另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场合作的“伙伴”。(3)产品趋向高新化。加入WTO后，随着科技的迅猛发展，新技术的广泛应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比，入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。

2、融资环境(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入WTO后，银行、保险业扩大开放，对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽，因此企业会获得更多的融资渠道。(2)风险投资被引入，高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨，国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业，融资条件将会得到极大的改善。(3)加入WTO后，外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一，以及对外开放的地域或领域不断扩大，国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时，我们也要看到，由于关税降低和非关税措施的减少，部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”，对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。

3、人才环境(1)人才吸引。知识经济时代，人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前，随着我国经济开放程度和市场化程度的提高，大量人才在良好生活条件的吸引下，向发达国家流动。入世之后，我国体制、技术、市场等环境的改善，会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。(2)人才争夺战。加入WTO后，随着更多的外商进入中国市场，它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其是同行业中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级，必将对国内企业构成挑战和压力。

4、政策环境(1)政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。(3)新的制约。加入WTO后，我国的政治、经济和社会将会发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。

三、我国营销发展的新趋势和变化

1.绿色营销

所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。[论-文-网 LunWenData]

2.文化营销

随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的 。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注入浓厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。

传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺

应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。

3.品牌营销

当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?首先，由于科学的发展和技术的进步，企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到来，市场范围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加强品牌营销观念，获得国际市场通行证。另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求—保暖又占了百分之几呢?所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

当然，品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力，但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此，当今企业不仅要树立创建品牌的意识，更重要的是要加强品牌战略的管理，细心呵护自己的品牌。

4.全球营销

在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界，市场是世界统一的市场 。它将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。这意味着:一方面，企业面对的顾客将会迅速增多，将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面，企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行，而将是全球的公司，尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然，全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。

海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销观念的一种体现。

5.服务营销

所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素—服务的范围、程度、质量—便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。

四、小结

现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势，定有一定的不足，愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。

参考文献：

[1]王方.绿色营销初探.[J].生态经济,1999(6):44.

[2]朱平利,周宁.文化营销.[J].企业研究,2003(9):24.

[3]刘平.浅谈品牌营销.[J].江苏商论,2004(2):56.

[4]朱雪芹.中国企业全球营销对策初探.[J].商业时代,2003(20):17.

快速消费品的营销 篇3

【关键词】销售区域；快速消费品

销售区域也称为销售辖区，是指生产企业的销售部门分配给销售人员、分支机构或者是某个分销商的产品销售地理范围。销售人员、分支机构或经销商只能在限定的区域内进行管理和销售，这个限定的区域就是销售区域。在销售管理活动中，划分销售区域可以明确责任、便于管理，提高效率。

快速消费品是人们日常需求量较多的日用品，其特点是销售量大，消费群体广，产品销售必须借助零售终端，依靠厂家销售人员和分销商进行销售。厂家的营销人员如何管理好区域市场，是每个厂家人员面临的问题。对于新进入某一销售区域的营销人员来说，一般要进行下列管理工作：

1、寻找分销商

这一阶段的主要工作是查询有关区域市场的背景资料、大量走访分销商和零售商，以确定企业的潜在客户，为该市场的运作打下坚实的基础。

1.1寻找分销商

在销售区域内进行销售，重要的工作是寻找分销商。寻找分销商要进行下列工作：

（1）确定目标销售区。这是首要工作，主要是根据市场开发计划确定开发的目标销售区域。（2）查询目标销售区域的背景资料。包括目标销售区的人口数量、收入水平、重点企业名称及其经营状况、消费者日常习惯、主要街道、乡村分布状况、主要经销商、主要批发市场、主要历史名胜等，这些都是有关目标销售区域的背景资料。销售人员如果对之详细了解并加以分析思考，对以后的市场运营极为有用。（3）寻找分销商信息。销售人员应依据所从事的行业，有重点地寻找分销商的名称、地址及联系方法、重点专业批发市场的位置及交通路线、集镇等，为下一步销售做准备。（4）提样访问。这是整个访问分销商中最艰苦的工作，其特点是走街串巷，主动向客户介绍产品，寻求合作意向。销售人员此时要注意不畏艰苦，坚持走完所有目标地区，访问大多数行业客户，坚定对自己的产品和市场前景充满信心，为客户介绍产品和分析市场要不厌其烦，对意向较强的客户要约定日期，以便再次上门。（5）确定重点客户。销售人员每天访问归来，都要把当天的客户情况进行整理和分析。这样就会逐渐理出眉目来，确定重点客户，记下二次访问录，为第二阶段的工作做准备。

1.2在逐个走访重点客户的基础上，选出客户，确定最终的分销商

（1）考察客户是否符合本企业选择分销商的标准。因为行业、地域的不同，选择的标准也不一样。总体来讲，分销商要商誉良好、具有销售网络或具有开拓能力、具有一定的资金实力、不经销其他同类产品。（2）征询对方要求，寻找合作结合点。对于客户的要求要认真对待，能够当场答复。不能答复的也应说明理由。要知道只有最终双赢合作才能成功。所以，在求同存异的接洽中销售人员应适当地站在对方的角度对待对方的要求，只有这样才能找到合适的分销商。

2、协助分销商进货和铺货

在确定分销商后，加强销售人员与客户之间的关系管理显得尤其重要。销售人员既要协助分销商开发市场，又要及时反馈客户动态信息，还要保证企业的各项政策得到贯彻。双方建立关系或签订合同后，销售人员就可以协助分销商从企业进货。在进货的时间、进货的数量等方面，不能单纯为了完成销售任务而不顾市场的实际情况盲目多进，造成分销商产品积压，产生怨言，甚至中断合作，不利于下一步的合作。应该和分销商协商，尽量使第一次进货量合理。

在分销商进货后，销售人员可以协助分销商进行铺货，使产品快速进入终端，同消费者见面，这样产品才能进入消费领域，实现真正意义上的销售。同时，销售人员可以进一步了解市场，发现问题，及时解决，达到厂家、零售终端的双赢。要防止销售人员欺上瞒下、同客户串通一气坑害企业。铺货时要防止铺货人员为了增加铺货量采用各种不正当手法，如防止贿赂终端商暂时同意铺货，等业绩评估期一过，就向企业退货等现象的发生。销售管理必须在确定客户管理原则的前提下，对销售人员的岗位责任、作业方式等进行明确和量化考核，并进行定期的培训，特别是针对市场运作的管理和考核，才能有效防止各种弊端发生。

3、按照规划销售路线拜访客户

所谓销售路线是指派到销售区域的销售人员每天或者每月巡回拜访销售区域内客户的路线。一旦划分销售区域、确定分销商后，销售人员必须对自己区域内的客户（分销商）加以有效管理，依据各个客户的重要程度的不同、任务的不同等来安排销售拜访。一个销售人员一般负责多个客户服务。客户散布于销售区域内，设计一条从起始点开始经过当天所有的要拜访的客户又回引起始点的访问路线，可以节约时间，降低成本。

3.1制定科学的销售路线的作用

（1）为客户提供定期、定时、定点的服务。（2）可以掌握每一经销商、零售店的销售趋势与销售量的变化，进而可以制定未来的销售计划。（3）可以作为新产品上市及实施促销活动而设立销售点的选择依据。为了进行路线规划，应该把当前客户和潜在客户在销售区域地图上注明，然后确定每个客户的拜访频率，在做完这些工作以后，实际的路线规划就容易多了。

3.2合理分配安排时间

销售区域的时间分配就是指销售人员如何支配时间，如何更好地利用时间来完成销售区域内的销活动。时间的浪费代表着销售成本增长、销售效率下降等一系列问题，意味在实际销售工作中销售人员用于业务洽谈的时间正在减少，花在路途以及客户寻找的时间正在增加。因此对销售人员的销售时间进行有计划的管理很有必要。为了更好地管理销售人员的时间，应该做到以下几点：

（1）制定月、周、日计划。制定出销售人员每一天、每个星期、每个月的访问计划，以便于他们按照计划开展销售活动。（2）对客户进行分析。首先销售人员应该确定哪些人是当前客户，哪些人是潜在客户；其次销售人员要客观地估计他们的销售潜力，要根据客户的购买潜力制定自己的销售计划。（3）销售管理层应该对销售人员的销售工作给予更多的帮助，如帮助他们搜集客户资料，安排销售宣传等。这样就可以节约销售人员宝贵的时间，从而提高销售工作效率。

3.3设计销售路线时要注意的问题

（1）每条销售路线的设计以销售人员能够照顾到为原则，销售人员依此销售路线来逐一拜访客户。（2）销售人员的销售区域的分配和销售路线并不是一成不变的，而是根据市场的变化和实际销售状况的变化而变化的。（3）要经常整理销售区域内的客户资料，以便进一步确定拜访顺序和拜访费用。

在销售区域内，销售管理的核心内容是管理和监控销售人员的行动，使销售人员的工作集中在有价值的项目上。例如制定月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周拜访路线、市场情况报告等。

快速消费品营销管理 篇4

区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景 (国营、集体、私营、外资、直销) 和其它条件挑选最合适的, 认可本公司文化, 并有发展潜力的客户发展成为分销商, 从而实现区域及当地分销, 减少了中间层次, 将传统模式的二、三级合并, 并通过与直销的结合, 提高了销售的主动性。

中小型快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系, 同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商, 除了正常的购销关系外, 企业还应该提供优惠、折扣和其它权利, 并帮助分销商进行分销和存货管理, 建立完整的分销商管理和服务体系, 这是渠道建设的核心所在。

在快速消费品行业中, 经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。经销商的筛选标准主要考虑以下方面:应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款;在当地有一定的网络基础及配送能力, 符合公司在当地销售规模的需求;既有的信用情况良好, 无拖欠帐款的不良记录;对于公司的产品知识有相当的了解, 熟悉该类产品的运作方法, 以便进行专业经营;所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定, 除返利外, 对其经营利润的部分承诺 (在拓展时期) , 分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的订货折扣。由于销售自己的产品, 分销商可以比销其他产品承担更小的风险, 获取更大的回报。

新产品上市, 渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织, 与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率, 在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具, 新产品的迅速上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现, 同时根据客户对新产品的接收程度和合作模式的不同, 企业可以采用差异化的激励方式。

在快速消费品行业, 不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度, 更重要的是营销效率的提升。总体上, 对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

将企业对目标消费者希望达到的营销意图通常以广告形式加以体现, 但缺乏创意的表现形式, 无法引起消费者的兴趣, 产品卖点无法引起目标消费者购买动机。

快速消费品行业终端为王, 通过针对消费者促销来强化其购买决定, 诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为, 了解消费者可接受并感兴趣的促销形式, 分析促销形式的效果, 新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。

在资源有限的情况下, 实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标, 最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列, 而日用消费品的特征是高消费频率, 广泛的消费群和消费便利性需求等, 这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下: (1) 成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组, 选择最有机会进行突破的市场, 授予销售突破小组充分的权力, 和必要的资源 (政策、促销资源、补贴等) , 在限期内的明确销售增长目标 (主要是铺货率和销量) 。 (2) 区域市场突破。在最有机会的区域市场, 由突破小组全面负责当地销售, 根据每个市场的不同, 设计不同的渠道拓展策略, 运用各种销售方式 (包括赊销) 短时期内大量的铺货 (主要在城市) , 促销主要以经销商促销为主。 (3) 区域市场提升。开始筹建当地的办事处, 销售突破小组仍然负责当地的销售工作, 发展新的经销商, 重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商, 在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 (4) 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模, 开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商, 进行网络调整和优化, 形成以分销商为核心的渠道体系, 办事处全面负责当地的销售, 工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。 (5) 突破重点转移。突破小组回到总部, 进行总结和人员调整, 选择新的区域进行销售突破, 一般选择已攻克市场的邻近市场, 采用各种营销手段进行前期渗透, 进入新的市场进行市场突破。

本文只是简单论述了快速消费品部分营销问题, 而快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 很多企业的市场管理方面存在着各种各样的问题, 必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定行企业的营销管理策略。

摘要：快速消费品 (RAAS) 是指使用时限短、消费频率高、重复购买率高的产品, 拥有广泛的消费群体, 对于消费的便利性要求很高, 销售渠道多而复杂, 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。而且由于此行业进入壁垒低, 行业集中度相对较高, 因此产品一般处于充分竞争状态。

关键词：快速消费品,营销,渠道,竞争

参考文献

[1]、刘永炬.渠道[M].北京:中国工人出版社, 2003.

快速消费品的营销 篇5

2012-12-25 10:06| 来源：《销售与市场》 第一营销网原作者: 丁兴良 企业的市场活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。

然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。

根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点：

1、从产品行销的通路来讲：

快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面）然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）

2、从产品的金额来分析：

快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

3、从市场规模的前景来展望：

快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。

4、从采购的复杂程度来看：

客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。

5、从客户采购决定的内容来研究：

客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？

产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？

6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：

快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的性产品也比较多，；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡，后者刚好相反。

因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。四度理论

从关系营销——价值营销——服务营销——技术营销，对客户的影响力就好像楼梯从高到低，是逐步下降的，因此，这被称为工业品营销的四度理论。关系营销

工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销

Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。

随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永远不会等于零。价值营销

价值不等于价格。价值是品牌、技术、服务行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均而得到的。

在工业品营销中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。工业品营销不是以价格战取胜，而是以能够提供客户所需要的价值获胜。

服务营销

工业品种的服务是有形的，因为服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的。客户服务是争取客户的永久手段。尤其是工业品的技术含量高，每笔交易成交金额一般很大，客户非常注重供应商的服务。

技术营销

一般的客户只是关心技术能否满足他的要求，而不管你技术研发与创新能力是否强，除非他下一次有能力购买你其他的或新的产品。因此，技术营销想对于消费品的营销策略来说，其在工业品营销中的地位是重要的，但相对于关系营销、价值营销和服务营销来说，其地位又是出于末端的。

因此，从四度理论中我们可以得出，工业品营销中关系营销是首先应该想到并运用的，其次才是价值营销、服务营销和技术营销。

信任法则

信任是工业品营销的灵魂。

从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

首先，对公司组织的信任。

可以通过邀请客户来厂实地参观考察、第三方用户见证等，建立客户对公司组织的信任。

这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

其次，对销售人员个人品质的信任。

与客户建立联系、关系以及促成交易的是销售人员，因此，客户对销售人员个人品质的信任是信任关系的升华。这就要求销售人员不断提高自身的综合素质。最后，对风险防范的信任

在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，客户对交易的风险就有了一个概念，通过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这样信任关系就升华了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

工业品营销五大特点

1.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重

工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。

2.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题

从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。

3.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定

工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

4.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素

由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。

5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要

信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。

四个境界

从普通的销售人员上升为行业内的顶级销售人员，这个过程需要大量的实践经验和深入思考，一般销售人员的成长大致会经历四个阶段：菜鸟级、中鸟级、老鸟级、遛鸟。

一、菜鸟

此阶段的销售人员的特点是只管说。他们熟悉产品的特点与优点，是产品的高手。不足之处是只说不问（问客户需求）。

二、中鸟

这一阶段，销售人员不再是只说不问，而是问与说先结合，是技巧专家。问与说相结合能够清楚的知道客户的需求是什么，结合客户需求推销产品，从而成功的可能性更大。

三、老鸟

销售人员换位思考，从客户的角度出发，分析客户的购买风险、收益和成本，这个时候，销售人员实际上担任了客户顾问的角色。客户更容易采纳客户顾问的意见，从而实现了客户和销售人员的双赢。

四、遛鸟

中国快速消费品市场呈现快速发展 篇6

AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)称：“随着中国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中国的快速消费品市场过去几年来一直走在发展的快车道。”根据报告，酸奶/酸味奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%）和婴儿奶粉（23%）（见图一）。有汽饮料2004年的销售额超过145亿人民币，仍居食品/饮料领域的第一位，排名其后的分别是方便面、酸奶/酸味奶、饼干和婴儿奶粉；在非食品品类当中，洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇女卫生用品分别列销售额的前五位。

AC尼尔森的零售研究表明，现代零售业态的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年现代业态的门店数量增加了30%，其快速消费品的销售额则增长了18%。报告进一步显示了现代业态对于多数快速消费品品类的贡献率的增长。在AC尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态——尤其是大卖场和超市的贡献率的提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布以及洗面奶中表现尤为突出（贡献了分别超过80%的销售额）。而有些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道：方便面、有汽饮料和电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。

报告显示，2004年食品/饮料的平均价格呈小幅上扬：其中婴儿奶粉的价格增长了13%，麦乳精和即溶咖啡的价格则分别增长了7%；非食品品类中有11个出现了价格下滑的趋势，首当其冲的婴儿即弃型尿布和护发素的价格分别下跌了9%。出现价格小幅度增长的品类仅有洗面奶（5%）、剃须刀刀片（4%）、洗发水（3%）、剃须刀（1%）和洗衣剂（1%）。

快速消费品行业营销策略探析 篇7

关键词：快速消费品,行业分析,营销策略

快速消费品与每个人的日常生活息息相关。目前, 快速消费品行业无论是在国内市场还是国外市场来说都可称之为第一大产业。随着产品间差异化程度的降低, 消费者的购买过程和购买决策容易受外界环境因素的刺激。采取正确、有效的营销策略对企业占领市场至关重要, 是企业在激烈的竞争中获胜的重要法宝。

一、快速消费品定义

快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods, 简称FMCG) , 通常是指使用周期短, 消耗量大, 重复购买和重复使用的频率较高, 在市场中的流通速度快, 受包装、品牌等因素影响较大的一类产品, 它是保证和维持人们正常的日常生活必不可少的商品。一般典型的快速消费品涵盖饮料、食品、酒类、烟草、日化用品以及药品中的非处方药 (OTC) 等。

快速消费品行业分为四个子行业:个人护理品行业, 即化妆品、个人清洁品、个人洗护品等行业;家庭护理品行业, 即织物清洁剂、厨卫清洁剂等行业;品牌包装的食品饮料行业, 即各种饮料、乳品类、米面油、蔬菜肉水果加工品等行业;烟酒行业。

二、快速消费品行业分析

快速消费品拥有独特的属性, 这使得它同耐用消费品等其他类型的消费品相比, 具有独特的行业特点。它独特的特点主要表现在以下几个方面:

1.产品的购买便利性高

快速消费品通常为人们日常生活的必需品, 只要产品满足消费者的需求, 消费者就会购买。加之, 高度的购买频率和消费者需求的迫切性, 产品选购时的便利程度成为快速消费品所特有的特点之一。

2.产品购买时的视觉化程度高

快速消费品不同于其他类型的消费品, 消费者在选购过程中很容易受到购买场地中环境氛围的影响, 如产品的包装/外观、促销广告、堆头、柜台陈列等视觉因素都会对消费者的购买行为产生影响。

3.品牌忠诚度偏低

快速消费品对于消费者而言是以满足基本需求为准, 对于快速消费品的选购取决于消费者的个人喜好, 对于类似的产品消费者无须比较, 购买过程中的随意性较高, 容易受外界影响因素的刺激, 如广告因素、品牌因素、价格因素等。这使得消费者很容易在不同品牌的同类产品进行转换, 这构成了快速消费品最重要的特点。

4.单品价值低

单件快速消费品的价格相对于单件耐用消费品的价格而言, 其价值占消费者收入的比例较小, 购买快速消费品不会对消费者造成经济上的负担。

5.同类产品间的可替代性高

在快速消费品行业中, 绝大部分的产品技术含量较低, 行业内的同类产品使用的技术基本相似, 产品之间的差异化程度逐渐降低, 而产品的同质化成为了发展趋势, 由此, 产品之间的替代性也随之加强。

三、快速消费品营销策略

目前, 由于快速消费品的技术含量较低, 整个快速消费品行业的进入壁垒小, 市场的门槛低, 竞争不断加剧。要想在日益同质化的快速消费品行业中占有一席之地, 不仅要做出好的产品, 不断提升产品质量以满足消费者需求。同时, 如何使企业在市场竞争中脱颖而出, 不断发展, 实施正确、有效的营销策略至关重要。

1.事件营销策略

快速消费品企业进行各种营销策略, 主要是为了迎合消费者需求, 达到和消费者的共鸣。事件营销通常是企业发现并利用具有价值性的公共新闻事件, 将事件与企业的核心价值、文化理念巧妙地结合, 借助事件的影响力去引发消费者的兴趣, 吸引消费者对企业、对产品的关注。这种营销策略能够激发消费者的购买欲望和购买兴趣, 强化已购产品的消费者对企业和品牌的忠诚度, 同时将潜在消费者转化为实际消费者。

2.渠道营销策略

快速消费品的受众分布十分广泛, 数量较多, 消费者对于快速消费品的购买要求具有极强的便利性。渠道是企业将产品传送到消费者手中的管道, 是消费者能够寻找到产品的途径之一。渠道营销策略一直是快速消费品企业所最为重视的部分, 其主要目标是为了将企业的产品能够顺畅地运送到消费者面前, 使消费者可以方便地选购。其中, 厂家直销模式、经销商网络销售模式和直销加网络销售的整合模式是企业开展渠道营销策略的三个主要方向, 而渠道策略更多的是以商场或门店的形式进行实施。

3.多品牌营销策略

在激烈的市场竞争中, 品牌之间的竞争已经显得越来越重要。随着消费者需求的不断多样化、个性化, 传统意义上的单一品牌策略已经无法满足消费者的需求。多品牌营销策略作为一种新型的品牌延伸策略, 正以其独有的优势成为快速消费品企业所青睐的品牌营销策略。多品牌营销策略通常是以企业的核心品牌为基础, 通过对消费者市场进行需求细分, 根据不同的细分市场需求来设计相应的品牌以满足各市场中的消费者。

4.体验营销策略

随着快速消费品之间的差异化程度的降低, 同质化程度的加强, 为了使消费者在琳琅满目的商品中进行购买, 众多企业开始实施体验营销以便消费者购买和使用产品, 从而获取市场份额。体验营销通常是企业从产品的实际消耗情境出发, 让消费者真实地使用产品, 并以获得消费者在感官上和情感上的认同为目标而进行的一系列活动。实施体验营销, 不仅能够为企业赢得消费者对产品的忠诚, 降低营销成本, 同时还能为消费者带来独特的产品记忆, 使消费者可以真正了解企业, 了解品牌, 了解产品。

5.广告营销策略

由于快速消费品的销售价格较为便宜, 所以消费者在购买过程中往往对价格因素的敏感程度较小。消费者对快速消费品的购买行为一般为非理性的、随意性的购买 (即冲动性购买) 。相比之下, 包装/外观、卖场环境、品牌等视觉化元素通常会介入消费者的购买决策过程中, 影响消费者的购买决定。广告是传递这些视觉化元素的最有效方式, 它能够以生动形象的表现形式去传播不同的视觉化元素, 以唤醒消费者的购买欲望, 最终引发消费者的购买行为。

6.网络营销策略

大部分快速消费品的技术含量都较低, 消费者的需求持续变化, 企业为了不被市场淘汰需要不断地更新产品, 加快新产品的投入速度才能抢占市场先机。新产品的功能、品牌、使用说明等信息的传播速度在一定程度上有利于企业提升市场地位、扩大市场份额。互联网作为新兴的传播媒介平台, 正在以强劲的势头涌入人们的生活, 改变人们的消费观念和消费方式, 它不仅可以使消费者了解到产品、品牌、使用方法等信息, 还在很大程度上有利于企业向市场、消费者传递各种信息, 加速产品的运转速度和运转周期, 及时满足消费者需求。

四、结束语

随着经济开放程度的增强, 全球一体化进程的加快, 越来越多的国际快速消费品品牌进入中国, 国内的快速消费品市场竞争日益加剧。要想在品牌众多、消费需求多样化和个性化的快速消费品市场中占有一席之位, 单单依靠完善和改进产品是远远不够的。以提高产品质量为核心, 并实施恰当、有效的营销策略才是企业在市场竞争中得以生存和发展的关键。

参考文献

[1]陈王华, 沈春明, 伍林生.浅谈快消品的营销策略[J].商业现代化, 2010, (624) :37.

[2]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012, (11) :19-20.

[3]唐立强.快速消费品营销特点比较分析[J].企业技术开发, 2009, 28 (2) :50-51.

快速消费品市场营销策略初探 篇8

关键词：快速消费品,市场特点,营销策略

通常消费市场中的使用时间较短、更换速度较快、价值较为便宜且是生活必需的一些商品则被称为快速消费品。快速消费品是现代商业和工业市场营销体系的重要组成部分, 快速消费品的营销是当前营销市场体系的关键环节。所以, 准确掌握快速消费品的市场特点, 制定科学合理化的快速消费品市场营销策略极其必要。

一、分析快速消费商品的市场特性

1. 消费者的分布较广, 大多数消费者喜欢就近购买。对于快速消费商品来说, 它们没有固定的购买人群, 每一位社会成员都是快速消费品的潜在客户。此外, 由于商品的使用周期短、价格较低、更新速度快, 消费者的购买频率也随之提高。有些消费者还会受到某些商品的外观、包装方式、广告宣传以及价格等因素的影响, 即兴采购, 不需要进行货比三家, 直接采购, 甚至会出现盲目从重的购买现象。

2. 快速消费品的市场营销生动多样。这类商品的销售尤其注重视觉效果的影响, 时刻注意到让消费者接受卖场氛围的感染。因此, 许多商家通过各式各样的营销手段加大商品的销售力度, 比如加强产品形象的广告宣传力度、开展各种促销活动、实施打折优惠的销售方法, 全面吸引客户, 增强竞争优势。

3. 销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点, 为了迎合消费者分布广而又散漫的特性, 许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者代理商体制的销售组织模式, 在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽, 同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。

4. 快速消费市场中, 消费者对商品的品牌忠诚度不高, 消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高, 只是在购买过程中看到此种商品的销售量大, 购买者较多, 所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致, 一般都为凭借感觉购买, 如果使用过程中觉得不好, 下次购买时则换另一种商品, 很难培养成对某一品牌的忠诚。

二、提高快速消费品市场效益的策略

1. 改革快速消费品的营销模式

(1) 采取厂家直接销售的模式。通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客, 不经过任何中间环节。此种营销模式下, 厂家可以为顾客提供高层次的服务水平, 尽量满足客户的需求。同时, 厂商对商品零售市场具有较强的控制力度, 有助于缩短商品销售中信息流程, 保障信息流通中的顺畅, 确保客户及时掌握正确的商品信息, 减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客, 有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。

(2) 加强代理商网络营销模式建设。企业或厂家可以通过设置分公司以及经销代理商等方法加大产品的销售力度, 提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场, 厂家以代理商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用, 而且还拓宽了快速消费品的营销市场。

(3) 构建复合型的销售模式。快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性, 不同区域的销售市场也各不相同, 所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要, 施行复合型的销售模式, 针对不同的市场环境, 采取相对性销售渠道, 但是在构建复合型的销售模式时, 企业要注重合理分工各分销渠道, 避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。

2. 加强对经销代理商管理和控制

(1) 精选合格的产品经销商。企业要同经销商建立良好的合作关系, 努力实现双赢。所以, 企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金, 从而确保产品销售在本区域内高校运转, 经销商的规模一定要迎合企业发展的需要, 在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。

(2) 完善分销商的管理体系。经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益, 除了利润返本外, 企业需对分销商给予一定的利益承诺, 这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序, 实现产品利益最大化。

(3) 提高经销商及其业务人员工作素质。经销商及其工作者是接触客户的终端, 所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中, 业务人员需为客户提供高标准的服务, 条件许可下, 尽量满足客户的需求, 为赢得顾客的信赖奠定基础。同时, 商品的售后服务工作要落到实处, 努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时, 企业或厂家要给予经销商最大的支持, 鼓励经销商树立信心, 通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性, 以此来推动分销商的业务发展, 扩大快速消费品的经济效益。

三、结束语

企业或厂家在经营销售中, 要正确分析市场消费的特点, 依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略, 提高快速消费品的营销效益。

参考文献

[1]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012 (11)

快速消费品的营销 篇9

1.国外移动病毒营销理论的评析

Wiedemann认为, 移动病毒营销是一种品牌信息的传播或产品的分销, 需要依靠消费者使用移动信息技术来传播移动病毒内容 (产品, 服务或想法) 给他们认识的其他潜在消费者, 并让这些潜在消费者进一步传播病毒内容给其他人[1]。移动病毒营销能促使消费者自发地传播“病毒”, 广告商只需小额的广告投放成本把“病毒”传给传播者, 其余部分的营销活动将由传播者免费为广告商完成。通过每个传播者在自己的社会网络的一级和二级, 甚至多级的传播, 就能大范围地宣传品牌信息, 有小成本做大事的特点。

短信是移动增值服务最早推出的产品, 短信的病毒式传播力量从中国移动春节期间造成移动网络堵塞的拜年短信就可见一斑。2005年9月1日, 广东移动‘红段子’”短信大赛开始不到5个月, 大赛参赛作品已超过65万条, 客户通过08518下载量逾800万条, 手机间一级传播量突破5000万条[3]。从65万条到5000万条, 移动病毒营销使短信的传播区域扩大了近80倍, 充分证明了Widemann的“依靠消费者传播信息”的特点。

在移动网络产品的另一项重要产品WAP的推广上, Hung研究也发现:朋友的介绍带来的WAP服务用户数量比外部影响 (如广告) 所带来的要多[4]。由此我们可以证明Wiedemann理论的可行性, 同时也论证了移动病毒营销的确有小投入做大事件的特点。

Pousttchi则根据营销活动本身的连带外部效应 (Network Externalities) 大小, 把移动病毒营销的作用分为两个方面, 用于产品做分销和帮助品牌信息传播, 移动病毒营销能帮助移动网络产品在线上分销, 但普通消费品只能利用它进行品牌信息的传播[2]。

移动网络产品飞信是中国移动推出的即时通讯工具。据2007年中国移动年报飞信, 在2007年一年当中用户数量增加了6千7百万。作为即时通讯工具, 它的连带外部效应为用户数量的增加起到了相当大的作用;因为朋友之间, 如果一方使用飞信, 而另一方没有使用, 通讯的需要和自身对该产品的认可会导致前者向后者推荐该产品的使用, 从而促进了用户数量的增加。再加上手机用户能直接在移动网络上免费下载客户端, 飞信能在短时间内得到如此多用户的青睐也不足为奇了, 毕竟病毒营销的六条准则的第一条就是赠送有价值的服务或产品[5]。

而在普通消费品的应用上, 移动病毒营销还仅仅局限于品牌信息的推广。意大利的知名口香糖Air Action Vigorsol的广告向来古怪, 让人难以想象。为了在15岁至24的年轻人中间宣传其产品的代言卡通Cippi, 一个在人出其不意时以响亮的屁声放出清新的气体的形象, 08年时他们制作了一个非常搞笑的、且捉弄人的一个手机游戏——手机用户设定时间, 等朋友拿上手机后, 它就会发出响亮的屁声。结果该游戏在年轻用户中间的转发率非常高, 有效地在目标人群里传递了该产品的特性。

综合了对移动网络产品和普通消费品在移动病毒营销上的研究, 我们可以看到Pousttchi的理论的确有他的道理。飞信的连带外部效应大, 直接促进了手机用户下载软件, 成为飞信用户, 最终实现了飞信产品的分销。而口香糖就由于缺乏连带外部效应, 朋友之间的一方嚼口香糖无法促使另一方去购买口香糖, 因此消费品无法通过移动病毒营销实现产品的分销。消费品牌只能把品牌信息包含在娱乐性或消息性强的内容里, 吸引手机用户相互传递。Bauer也认为娱乐和信息的价值是消费者接受并参与移动营销的根本原因[6]。

2.Pousttchi理论的延伸和颠覆

Pousttchi认为连带外部效应是产品分销的关键, 这一点笔者非常赞同。然而“普通消费品无法通过移动病毒营销进行分销”的观点笔者就觉得应该再三考虑。尽管快速消费品本身不具备连带外部效应, 如果能够把外部连带效应植入其市场活动中, Pousttchi的论点就可以被推翻了。而在营销活动中, 快速消费品牌信息的传播无法像产品分销那样给品牌带来短期的、直接的收益, 品牌拥有者也希望能像分销移动网络产品那样, 通过移动病毒营销分销快速消费品。因此颠覆Pousttchi理论对现实营销就有了实在的指导意义。

消费品和移动网络产品的不同之处就在于:一缺乏连带外部效应, 二不能在网上分销;消费品牌要在移动病毒营销中像移动网络产品一样分销产品, 必须解决两个问题。第一, 如何植入连带外部效应于病毒营销中。第二, 如何把传播者转变为消费者。

2.1植入连带外部效应于消费品牌的移动营销中

Subramani认为任何品牌拥有者都希望消费者成为其品牌的传教士 (Evangelist) , 通过移动病毒营销在其的社会网络中不断地宣传, 从而使消费者基数以超出几何倍数的比率增长[7]。然而, 要做到这一点, 连带外部效应必不可少。因此, 如何将连带外部效应植入普通消费品的移动营销就非常关键了。

移动网络产品飞信的营销活动中存在着连带外部效应, 是因为其产品为通讯产品, 产品的用户一端需要另一端也是产品的使用者才能进行通讯。而普通消费品若不具备通讯的特征似乎就无法产生连带外部效应。Haig认为, 通过金钱激励广告商能给消费者带来附加值, 使其信息内容超出了普通的促销信息[8]。因此, 通过设立金钱利益刺激, 给予传播“病毒”最多的传播者最高的奖励, 便可给该活动添加了网络外部效应。每一个“病毒”传播者为获取最高的奖励, 都想方设法把“病毒”发给每一个认识的人, 同时鼓励他们把“病毒”继续传给下一级的接收者。只要他们有获取最高奖励的想法, 他们就会把“病毒”向下一级传递。最终实现“病毒”传播者基数的快速增长。

2.2把传播者变为消费者

然而, 信息传播者在没有转化为消费者之前, 其基数的增大并不能实现普通消费品的分销数量的增加。移动网络产品之所以比普通消费品更容易分销的另一个重要原因是虚拟产品可以直接在网络上下载, 而普通消费品的分销需要在线下进行。在手机支付的基础设施还没有建立起来之前, 线下支付是必须的。把传播者从线上吸引到线下去支付, 赠送有价值的产品或服务就显得非常重要[5]。

电子折扣券是较好的激励工具, 也是移动营销的一个重要的种类。当然, 该激励的高低必须是与传播者在传播“病毒”过程中所扮演的角色是相仿的。传播的“病毒”越多, 获取的激励越高, 传播者到零售终端兑取激励或线下支付的可能性越高。而作为快速消费品, 购买的频率高, 传播者在购买的时候考虑的不是买不买的问题, 而是买A还是买B的问题。只要这时他们没忘记A的电子折扣券就在自己手机里, 无论传播者传播的“病毒”多少与否, 他们都会去兑取A的折扣。

3.结语

快速消费品通过移动病毒营销提高产品的分销, 很大程度上依靠传播者积极忘我地传播“病毒”和接收者变成“病毒”的接受者和传播者。Wiedemann还认为传播者在自己的社交圈里应该能给大家带来娱乐或信息, 而不是广告商的代理人[1];否则“病毒”很难被接受者接受, 更不会被再传播。这对于以给予传播“病毒”最多的传播者最高奖励的机制而言, 有非常重要的意义。如果传播者向接收者过于强调转发能获高额奖, 接收者会产生反感;因为他 (她) 会认为, 无论接收者怎么努力都无法超过传播者, 只能给传播者做嫁衣。因此, 传播者应该尽可能淡化奖励的因素, 而应该强调该“病毒”给接收者带来增值——产品的折价优惠。这样接收者才会接受“病毒”, 才有可能转发“病毒”。

综上所述, 快速消费品通过移动病毒营销可以进行产品分销的。作为营销投放的主力军, 快速消费品牌应该理解移动病毒营销, 更应该通过移动病毒营销, 以较低营销成本获取中国5亿手机用户 (消费者) 对品牌的认同和购买力。

摘要：现有的移动病毒营销理论认为移动病毒营销能帮助移动网络产品分销, 但是消费品只能利用移动病毒营销进行品牌宣传, 无法分销。笔者通过对国内外移动病毒营销的理论和案例的分析发现, 原因在于快速消费品缺乏连带外部效应和移动网络支付的基础设施尚未建立。针对这种情况, 本文提出, 把连带外部效应植入快速消费品的市场活动中, 同时利用电子优惠券来激励移动病毒的传播者, 诱使他们变为消费者, 从而最终实现分销。

关键词：移动病毒营销,快速消费品,连带外部效应,传播者

参考文献

[1]Dietmar Wiedmann, Exploring the Concept of Mobile Viral Marketing through Case Study Research[J], Laborjournal, 2007.

[2]Pousttchi, K.;Wiedemann, D.G:Success Factors in Mobile Viral Marketing:A Multi-case Study Ap-proach[J].Proceedings of the6thInternational Confer-ence on Mobile Business (ICMG2007) , IEEE Computer Society Press.Toronto, Ontario, Canada2007.

[3]张悦.“红段子”围剿“黄段子”[J].教师博览, 2006, (10) .

[4]S.-Y.Hung, C.-Y.Ku, C.-M.Chang, Critical Fac-tors of WAPservices adoption:an empirical study[J], Electronic Commerce Research and Applications2 (1) (2003) .

[5]Ralph F.Wilson, The Six Si mple Principles of Viral Marketing, Web Marketing Today[J]2 (1) 2000[2008-5-10]www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principle.htm.

[6]Bauer H.;Barnes S;Reichardt T.;Neumann M., Driv-ing Consumer Acceptance of Mobile Marketing:A Theoretical Framework and Empirical Study[J], Jour-nal of Electronic Commerce Research, 2005.

[7]Subranmani, M.R;Rajagopalan, B.:Knowledge-Sha-ring and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing[J].In;Communications of ACM, 2003.

快速消费品的营销 篇10

市场营销专业是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力, 能在企业、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才的专业, 通俗地说, 市场营销专业就是培养“生意人”的专业。而快速消费品营销专业主要是培养具备管理、经济、法律、市场营销、快速消费品等方面的知识和能力, 能在快速消费品行业从事市场营销、技术、质量、生产和售后服务尤其是营销、售后服务工作的工商管理学科高级专门人才的专业。

从所给快速消费品营销专业下的定义来看, 它有以下涵义:首先, 它是一个专业, 是按行业分类对市场营销专业进行的一个方向性的专业细分。其次, 它是指为培养从事快速消费品营销方面的人才而开设的, 所培养的人才既是“专才”又是“复合型人才”, 达到“一专多能”。所谓“专才”, 指专门从事快速消费品营销, 所谓“复合型人才”, 指培养的人才不但有营销方面的知识、技能, 还有快速消费品方面的知识, 如生产工艺、技术、质量、生产等知识。最后, 从专业方向来说, 它属于专业细分, 从知识结构来说, 它是培养复合型人才的, 即培养的人才既有营销方面的知识、技能, 又有快速消费品方面的知识。

2 快速消费品营销专业人才的市场需求分析

所谓快速消费品营销专业人才是指既懂快速消费品知识又有营销知识和技能的人才, 即通常我们所说的营销工程师。对产品营销来说, 尤其是有形产品的营销, 如果营销人员既懂产品知识, 包括质量、技术、工艺、生产, 那么有利于营销目标实现, 有利于售后服务工作。因此, 随着市场竞争的日益激烈, 企业, 尤其是生产有形产品的企业, 比如快速消费品企业、机械制造企业等对营销人才提出了更高的要求, 招聘的营销人才不仅懂的产品知识又懂营销知识和技能。由于我国营销专业开展时间较晚, 缺乏创新性, 因此, 在营销专业培养上没有进行按行业进行细分和行业产品知识与营销知识的融合, 不能适应、满足企业的需要。造成企业对专业性营销人才的需求缺口加大。现就快速消费品行业对快速消费品营销专业人才的市场需求分析如下:

(1) 目前快速消费品行业对营销人才尤其是既懂营销又有快速消费品知识的营销人才急需且需求求缺口大, 呈供不应求状况。

从近几年的人才招聘情况看, 快速消费品行业尤其是行业内的知名企业在招聘中对营销专业的需求处于领先地位, 尤其是想招聘既懂快速消费品知识又有营销知识和技能的快速消费品营销专业人才, 但由于我国营销专业培养的限制, 远远不能满足他们的需要和要求。如蒙牛、伊利、青岛啤酒、可口可乐、雪花、金星、三全、思念、双汇等。根据我本人多年在此行业的经验分析, 由于行业产品和营销的特点, 快速消费品企业对营销专业人才需求量最大, 尤其是既懂营销又有快速消费品知识的营销人才, 目前急需且市场缺口也最大, 呈现出供不应求的状况。主要表现为:一是业内名企广揽营销人才, 需求量大。由于此行业的竞争激烈, 各个企业尤其是名企要想在激烈竞争中立于不败之地, 它们每年要招聘大批量营销人才。二是社会、高校专门培养快速消费品营销专业人才的几乎没有, 企业对快速消费品营销专业人才需求缺口大。根据权威部门分析, 市场营销人员一直是快速消费品行业需求最大的, 加上其他行业近几年对市场和品牌日益重视, 快速消费品行业成了品牌和市场类人才的“培养基地”, 其他行业纷纷从快速消费品企业挖人才, 大量快速消费品行业的市场、品牌建设、销售人员流向其他行业, 而从其他行业流入快速消费品行业的却并不多, 进一步加大了快速消费品营销专业人才的缺口。

(2) 快速消费品行业至少在近10年内对营销专业人才尤其是既懂营销又有快速消费品知识的营销人才需求成供不应求状况。

目前, 在我国的营销人员, 53%左右是在快速消费品行业。随着经济全球化和我国市场经济的完善与发展, 我国国力的增强, 人民生活的富裕和改善, 消费将成大幅增长趋势, 尤其在快速消费品方面增幅最大, 快速消费品行业将迎来更加辉煌的明天, 这就需要大量的劳动力和人才流向快速消费品行业, 那么, 快速消费品行业就需要更多的营销人员, 加上我国老百姓素质的提高, 消费也将从盲目, 非专家型消费到专家型消费。快速消费品行业中从事销售的人员的素质也将要得到提高, 这就需要大量的受过高等教育的不但有一定的营销知识而且也有一定的快速消费品知识的营销专业人才。加上我国经济成稳步上升趋势, 基于这种状况, 结合西方市场经济国家走过的道路和经济周期状况, 我国经济在近10年仍将成快速稳步发展趋势。因此, 快速消费品行业也将成上述趋势, 所以, 笔者认为, 在快速消费品行业, 在近10年对营销人员需求尤其是既懂营销又有快速消费品知识的营销人才需求仍成供不应求状况。但对营销人员的素质和文化层次将越来要求越高, 从事快速消费品行业营销的人员至少要大专文化, 受过营销专业教育, 有一定的快速消费品知识。

3 开设快速消费品营销专业的SWOT分析

3.1 开设快速消费品营销专业的优势 (Strength)

一是师资队伍建设相对容易。市场营销专业属管理学科, 它本身就是一门实践性比较强的课程, 一方面利用学校现有的理论强的老师, 另一方面可聘请企业有多年营销、生产、技术管理实战经验的复合型人员, 向学生们讲授营销技巧、技能, 生产工艺、质量技术, 通过二者的有机结合, 让学生们真正能在理论和实战中得到锻炼, 以能一走出学校就能在本岗位上得心应手。从笔者在本行业十几年的工作经历来看, 目前全国有好多大型的快速消费品企业, 拥有无数的优秀营销、技术人才, 出现了许多营销、技术专家, 对学校也是一个好的可以利用的资源。

二是节约经费。聘请企业有实践经验的营销、技术专家来授课, 他们不占学校编制指标, 按课时给予他们报酬, 这样, 可节约教育经费。让企业有营销经验和技术的专家来学校授课, 学生也更容易找到实习就业基地, 对企业来说, 它也可以找到适合自己的营销人才, 从而达到校企结合、实现双赢。

3.2 开设快速消费品营销专业的劣势 (Weakness)

一方面由于市场营销专业是属于管理学科, 是对所有行业开展营销而进行的一门技能教育, 快速消费品行业仅仅是各个行业中的一个, 因此, 开展快速消费品营销专业方向面片窄。另一方面高校在快速消费品行业有营销、生产、技术工作经历的老师少, 既有快速消费品方面的理论知识又有营销方面的理论知识、高学历的老师也少。所以, 开设快速消费品营销专业存在一定的劣势。

3.3 开设快速消费品营销专业的机会 (Opportunity)

随着我国市场经济的发展、完善, 国力的增强, 人民生活水平的提高, 对快速消费品消费的巨大增长, 快速消费品行业得到快速扩张, 但竞争也日益激烈, 企业为了生存, 必须加强市场营销, 因此对营销人才的需求量将成大幅度增长趋势。这对培养营销人才的高等院校将是一个千载难逢的大好机会。

3.4 开设快速消费品营销专业的威胁 (Threaten)

对高校来说主要威胁来自社会其他教育培训机构, 比如专业的营销培训机构和快速消费品行业内企业内训等。他们有专业的培训队伍, 师资都有高深的营销理论, 并且有快速消费品行业或相关行业营销经历, 培养出来的营销人才不论从理论或实战方面都有很大的就业优势, 对高校开展此专业培养是一个很大的威胁。

4 结论与建议及展望

通过以上分析, 笔者认为, 对高校开展营销专业, 再进行方向细分, 是顺应时代的要求, 符合社会经济的发展和走向。开设快速消费品营销专业一方面迎合快速消费品企业在日益竞争的市场环境中对营销人才的需要, 有利于企业目标实现。对企业来说尤其是快速消费品企业, 由于其产品特点, 行业竞争的状况, 企业需要的营销人才最理想的是既懂产品知识又有营销知识和技能, 既通常我们所说的营销工程师。这样, 有利于开展营销和售后服务工作, 对售前、售中、售后过程中出现的顾客关于技术、质量、工艺等方面的问题, 能够自行解决, 减少企业成本, 有利于提高企业效益, 实现企业营销目标, 在竞争中生存下去。另一方面通过专业细分、知识复合, 一专多能, 有利于实现就业, 提高高校学生的就业率。通过专业细分, 在从事的职业上更加专业化, 就业更加有针对性, 知识复合, 迎合企业对营销人才的要求, 有利于实现就业。因此, 开设快速消费品营销专业是可行的, 有其必要性、迫切性和现实性。

但对高校来说, 开设快速消费品营销专业, 一定要结合自己的优势和特点, 开展差异化、特色化、专业化, 像同行业中不同企业一样进行“错位经营”, 发挥优势, 有自己的闪光点, 赢得自己的一席之地。营销专业属管理学科, 可以利用高校多学科的优势, 让营销专业的学生选修几门其它学科的课程, 比如食品工艺学、微生物学、食品加工与冷藏学、经济学、会计学、经济法等课程, 达到多学科知识的融合, 对今后开展营销工作是一个很大的优势和帮助, 以弥补与社会培训的差距和不足。同时不仅把理论教育作为重点, 还要从技能方面, 实战方面得到加强, 从多学科知识融合方面得到加强, 给用人单位一看, 随便拉出来一个就能用。不要理论一大堆, 实际工作开展不了。因此, 应在学生实战方面加强培养, 引进在快速消费品行业有过多年工作经验的人士, 尤其营销、技术人士参与到教学中来, 创出自己的品牌, 经过几年的努力, 快速消费品营销专业一定能成为最热门的专业, 得到同行和企业的认可。

摘要：随着我国市场经济的发展, 市场竞争日趋激烈, 企业对营销人才的需求日益增大。但由于高校扩招, 专业设置盲目, 造成专业设置与社会需求不匹配, 致使大批量的大学毕业生不能顺利就业。因此, 高校专业调整和建设成为重中之重, 本文作者结合自己十多年大型快速消费品企业营销、生产、技术管理工作经历和高职院校培养人才的特点及目前对快速消费品需求情况, 通过对快速消费品营销专业人才需求状况分析, 提出了开设快速消费品营销专业的可行性。

基于渠道模式下的快速消费品分析 篇11

【摘 要】快速消费品是日常生活中熟悉和频繁接触的产品,分销渠道冲突是渠道运作的常态,企业通过控制分销商数量,加强培训激励工作,与大客户直接建立联系,成立战略联盟,采取多种措施齐头并进有效解决垂直及水平渠道冲突,健全渠道冲突协调机制,减少渠道成员之间的矛盾发生,降低渠道冲突的损失。

【关键词】消费品;分销渠道;冲突;解决

中图分类号:F047.3文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0050-01

1 快速消费品的概念及渠道冲突的类型

快速消费品是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。单品价值低;消耗周期短,消耗后需要及时补充; 便利,消费者可以就近购买;视觉化,消费者在购买时很容易受卖场气氛影响;品牌忠诚度不高,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。

渠道冲突,是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,因此,渠道冲突是不可避免的。快速消费品渠道冲突的类型有以下几种。

1.1 水平渠道冲突

指的是在快速消费品分销渠道的同一渠道模式中,同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划,各个中间商位了自身利益,在分销过程中损害其他成员的利益而引发了渠道成员之间的冲突。。

1.2 垂直渠道冲突

垂直营销渠道冲突是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体之间的冲突,是在同一渠道中不同層次企业之间的冲突,这种冲突较水平渠道冲突要更常见。例如,快速消费品的生产厂商与经销商之间的冲突,由于市场竞争日趋激烈,企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表,直接应用到终端,这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来,厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端,希望经销商可以提高配送能力,投入资金,购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单,运输的投入费用应该由厂家来承担。

1.3 不同渠道间的冲突

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加,越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是快速消费品的生产企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

2 快速消费品营销渠道冲突的原因

2.1 渠道成员的追求自身利益最大化

企业都是为了追求自身利益的最大化,为了达到自己的销售目标,渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等等,归根结底都是因为利益而引起的。

2.2 渠道体系设计存在缺陷

快速消费品企业在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理,终端过于密集和交叉,导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战,产生冲突。市场营销策略组合单一,没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分,同时渠道的日常维护简单粗放等。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

2.3 渠道成员间的特征差异

生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员,又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征,比如价值观、目标、文化、感知等等。这些源自成员自身的个体差异也是渠道冲突的一个主要原因。

2.4 渠道成员之间的缺乏信息沟通

信息的不对称问题是引起分销渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同,因而对获取来自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生产企业位于供应链的顶端,而经销商和终端则靠近市场,较生产企业更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息,并根据情况有选择的向上游生产企业进行反馈。利用所掌握的信息优势,为自己谋取利益。从经济学角度看,生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系,只要代理关系中存在着信息不对称的情况,投机行为就必然存在。

3 解决营销渠道冲突的对策

3.1 解决渠道成员选择、激励和评价的问题

快速消费品企业选择中间商一般应把握几项原则,即中间商要认同本企业及其产品,要有敬业精神;中间商要有较强的市场开发能力和经营能力,有相当的实力;中间商的经营范围要与本企业的产品一致,有较好的经营场所。

通过劝说来解决渠道冲突,实质上就是在利用领导力。从本质上说,劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享,也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级,自然需要扮演相应的渠道角色,遵守相应的游戏规则。

3.2 让消费者加强对产品的理性认知

让消费者在货架前的时刻选购产品,以及如何让消费者在使用后忠于并乐于下次购买。是研发部要解决的问题,客户生意发展部要解决好的渠道问题。在渠道设计问题上,没有一种渠道类型能够满足快速消费品企业的所有目标,但就目前来看,复合式经销网络是相对而言优势较为突出的,

3.3 加强协商谈判

谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发,但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在,终究会导致冲突产生。其实,谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中,每个成员会放弃一些东西,从而避免冲突发生,但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上,用上述方法解决冲突时,需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。

3.4 退出渠道

解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上,退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路,要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业,必须有其他可供选择的渠道。对于该公司而言,可供选择的渠道成本至少不应比现在大,或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时,退出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系渠道的冲突是利益之争,都是为了维持市场份额,保持竞争优势,争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究,多方平衡,提高渠道的运转效率,促进产品的销售。

げ慰嘉南:

[1] 毕思勇.市场营销[M]北京:高等教育出版社,2007.7[2]李先国 分销渠道管理 2007

[3] 穆庆海.快速消费品行业营销渠道冲突管理 2007

快速消费品行业的渠道变革创新 篇12

按中国的巧克力市场来说, 拥有13亿人口的中国, 巧克力正以10%～15%的年增长率迅猛发展, 市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克, 就是全球最大的巧克力市场。其领军人物——美国跨国食品公司玛氏 (Mars) 公司是一家快速消费品行业的世界最大宠物食品和休闲食品制造商, 它的产品不仅有彩虹糖等糖果和宠物食品, 更有占中国巧克力市场半壁江山的德芙巧克力。玛氏公司1989年进入中国, 1995年成为中国巧克力领导品牌。面对日益成熟的消费者, 玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力, 而且每年求新求变, 希望给消费者美好的巧克力体验。其广告片也不例外, 从聆听德芙丝语, 到以独特的创意及别具一格的著作技术拍摄, 带给消费者全新的广告片——漩涡篇, 呈现给丝般感觉的新境界。这就是德芙巧克力的体验, 一如它的广告语所阐述的“牛奶香浓, 丝般感受”那般诱人。

玛氏 (Mars) 公司之所以在快销行业取得了巨大的成功, 除了源头与产地优势, 技术与产品优势, 更重要的是品牌及营销优势:德芙巧克力品牌, 在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中, 在消费者心目中深深的扎下了根, 抢占了消费者心智中的重要位置。它的市场策略决不以一时一地的销量为唯一目标, 相反却注重在市场长期的占有份额, 注重品牌的建设和管理, 尤其对营销人力资源高度重视。正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源, 玛氏公司在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。

玛氏公司何以能够在日益复杂的市场环境立于不败之地?我们对其进行深层次理论性的分析探讨:

深入了解快速消费品的特点

快速消费品 (FMCG) , 在中国是市场化程度最高的一个行业, 是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗;消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长, 多是消费者的生活必需品。诸如香皂、牙膏等日化类产品;烟、酒、饮料、零食等副食类产品。由于购买频率高, 消费者对这类产品的认识较多, 购买时不需购前比较和反复挑选, 属于习惯性购买。归结起来, 快速消费品有以下特点:

1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品, 流转速度快, 消费者购买频率高, 因此产品的周转周期短, 特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买, 有助于加快产品的周转周期, 实现企业产品销售量的快速提升。

2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品, 由于其流转速度快, 产品在制作时对产品的保鲜要求也较高, 一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期, 因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准, 同时购买呈现多次、小批量的特点。

把握渠道创新的必要性

旧渠道模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看, 我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段, 到重视经销商阶段, 最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的途径让消费者购买, 要求厂家以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。然而, 在松散型的、间接型的传统渠道模式中, 由于中间商与厂家一般不是一对一的关系, 且利益关系是相对独立的, 因而经销商为了自己的利益, 常会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为, 甚至在进行广告宣传时, 夸大产品功效, 对市场进行掠夺性开发, 不惜代价追求当前利润最大化, 这样的结果是, 厂家在渠道管理当中疲于奔命, 更无暇顾及消费者和终端, 从而制约了厂家与消费者的直接沟通, 影响了渠道效率。

渠道危机冲突的频现。企业急功近利, 简化产品市场销售关系, 为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率, 往往不惜大幅度让利以刺激中间商。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题, 如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化, 以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域, 无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段。

分销效率低下。分销效率低下、网络建设不足、分销深度不够、产品分销距离短等等这一系列难题一直困扰着我国制造业。我国企业渠道管理现状令人担忧:渠道结构不合理、渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。某些企业的渠道网络还只注重于一级经销网络, 对一级经销网络中的大户依赖性较强, 对二、三级网络的管理相对薄弱, 这一切都决定了这些企业的网络还处于较粗放的经营和管理阶段, 从而削弱了它们的综合竞争力, 难以适应进一步的发展和市场竞争愈加激化的需要。

经销商自身结构失调。在许多成熟行业, 那些不愿主动适应新市场却收入颇丰且贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的, 如何调整这种现状是企业面临的又一难题。

大胆进行渠道变革创新

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展, 或已限制了整体市场的向前推进, 阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施, 企业就必须主动出击, 进行渠道的变革和创新, 从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革, 从而带动整个渠道的提升, 同时也稳固了自身渠道的核心竞争力, 建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面, 一是渠道模式方面的创新, 二是渠道管理方面的创新。

1.有效利用和整合现有的渠道资源

有效地利用和整合现有的渠道资源, 不必再投入巨资, 不失为一种明智之举。企业通过销售流程及管理方式的调整、改进, 充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用, 实现渠道效率的提高和费用的节约, 这不仅符合市场资源优化配置组合的规则, 也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。但厂家应重视完善渠道管理, 完善渠道的信息搜集功能和服务支持功能, 以促进渠道增值。因为销售渠道不仅包括产品的销售, 而且还包括服务的销售, 渠道应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。虽然这种变化会增加厂家的销售费用, 但却是市场竞争的必然结果, 尤其是到了产品同质化的时代, 增加渠道的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段, 是使渠道实现增值和创新的一条捷径。

2.横向拓展新终端

长期以来, 提到渠道创新, 我们总是不约而同地想到渠道扁平化、市场重心下沉等, 但在厂家对渠道的纵向整合和超级终端的逆向整合双重挤压之下, 以渠道纵深变化为基本特征的渠道创新已经接近极限。在这样的背景下, 渠道终端扩展、渠道空间横向拓宽将是未来渠道创新的重点。因此, 我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来, 这样不但能增加新的销售增长点, 而且可以加快资金周转, 分担大终端费用上升的压力, 有效解决渠道单一的矛盾。

3.改进与经销商的合作模式

经销商作为渠道链条中的一环, 拥有自己的资源, 更有其利益追求, 激励经销商与制造商合作成为渠道创新的主题之一。企业应建立与经销商之间的战略型伙伴关系, 建立共同远景, 帮助客户成长, 使其获得长久成功, 这对提升整个渠道的竞争力和忠诚度是非常必要的。企业应全面支持管理、指导并控制经销商, 化交易营销为伙伴营销, 将厂商与经销商结成一个命运共同体, 这应成为企业渠道运作的宗旨。在实际工作中, 可采取以下几种合作模式:公司设立市场部, 全面保障助销理念的实施。派驻厂商代表, 负责区域市场的拓展与管理业务, 帮助经销商贯彻厂商的销售政策。组建经销商下属的品牌小组或专营小组, 承担专项产品的订货、网点铺货、终端理货、POP广告张贴、收款等工作。在区域市场组建公司办事处, 管理理货队伍, 以及作为企业同区域内的经销商联络的中介。

4.整合经销商的职能

企业应利用经销商自己的优势, 承担部分职能, 其他营销职能由厂家承担, 达到优势互补的目的, 这是一个必然趋势。因此, 对于经销商, 尤其是一级经销商, 可将其重新定位成物流配送商, 剥离其商流职能, 即主要负责产品保管、接收订货、发货及配送等职能, 而由厂家来负责对二批、三批以及零售商进行业务交易。这样, 通过经销商职能的变化, 实现了在不削减经销商、不流失大客户的情况下, 达到渠道扁平化和改造大客户的目的, 同时也能减少厂商之间不能协调一致所引起的分歧, 实现厂家对渠道的控制力。

渠道变革创新应注意的问题

市场是瞬息万变的, 随时随地都有很多的情况出现, 厂家只有根据市场的变化, 适时调整自己的渠道模式, 进行渠道创新和变革, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但不管哪种形式, 我们都应注意渠道风险的存在。成功的渠道变革需具备两大要素:第一是决心, 在遇到老渠道抵制时, 仍然坚定不移地进行调整;第二是技巧, 实现渠道变革的平稳过渡。