酒店定位（共10篇）
酒店定位 篇1
本文阐述了酒店产品的定位与酒店竞争优劣势的联系。然后对酒店产品定位的方法进行分析,并在对酒店产品定位有一定了解后,详细规划了酒店产品定位的步骤,这些都对酒店发展具有重要而现实的意义。
一、酒店产品定位与酒店竞争的关系
定位是以产品为出发点,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。酒店的产品定位是指酒店可以为客人提供什么样的产品,通过产品的定位可以明确酒店自己的位置和目的,以及找到自己的经营特色和范围。通常情况下,无论酒店是否意识到产品的定位问题,在顾客的心目中,一定商标的产品都会占据不同的位置。酒店品牌定位是针对目标市场而确立的独特品牌形象,对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标客户心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。其的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段,而差异化是现代企业提高竞争力的必要条件。因此酒店管理者为酒店制定的产品定位在很大程度上决定着酒店在市场竞争中的成败。
二、酒店产品的定位的方法
(1)酒店的类型:商务型酒店、会议型酒店、旅游度假型酒店等。为客人提供打印、录像摄影、旅游等服务。会议型酒店是以接待商务会议旅客为主的酒店,除食宿娱乐以外还为会议代表、提供接送站、会议资料等,要求有较为完善的会议服务设施和功能齐全的娱乐设施。旅游度假型酒店则要求有完善的娱乐设施,为客人提供温馨舒适放松的环境。由此可见,根据酒店类型定位旅游产品区别还是很大的。
(2)酒店的规模:酒店的规模是以酒店拥有客房数量的多少来衡量的,按酒店的客房数量可将酒店分为大型、中型、小型三种,大型酒店的客房数量可达上千间,小型酒店的客房数量可小至几十间。在我国,通常300间以下的酒店为小型酒店,300~600间为中型酒店,600间以上的称为大型酒店。根据酒店的规模划分简单易懂,但是准确性和明确性不足,所以一般不推荐。
(3)酒店的地理位置:美国酒店之父—埃尔斯沃思·斯塔特勒认为,对任何酒店来说,取得成功的三个最重要因素是地点、地点、地点。随着旅游业的飞速发展,处于优越的地理位置的酒店在日趋激烈的市场竞争中显示出来的市场竞争力和影响能力是一些区域较差的酒店难以匹敌的。酒店的经营成败在相当大的程度上取决于它的位置与交通干线、工业区、城市中心或旅游区的关系。
(4)酒店产品的档次:这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次,以便使两者产生对比。一个酒店集团将旗下的各个酒店品牌按照档次进行划分,例如喜达屋全球酒店及度假村集团旗下囊括喜来登,W酒店,豪华精选等九个品牌,其中瑞吉融合了恒久精致与现代精华,一起无与伦比的奢华、妥帖周到的服务和典雅高贵的环境闻名于世,它将要客户定位于世界精英,而旗下的另一个品牌雅乐轩以“有限”服务为主要特色,提倡“自助”模式,主要的客户群为青年顾客,这明显与瑞吉酒店的定位不同。
三、酒店产品定位的步骤
(1)做好品牌定位首先要确立品牌定位点,就是可供品牌定位之用的要素。品牌定位点可以说是这些要素包含于产品之中,但又不仅仅限于产品。酒店经营者要勤于观察和思考,善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。对于各种不同的酒店品牌定位点进行优化组合,舍弃不合理的方案,保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选,以确立最后的品牌定位。酒店应当运用一定的方法,在众多竞争优势中进行取舍,评估和选择出最适合本酒店的优势项目,并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位置。酒店产品的优势一经确定,就必须采取各种手段准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。
(2)其次要分析竞争对手,给酒店产品进行准确的定位的目的就是在激烈的市场竞争中取得优势,所以酒店经营者不仅要考虑姿自身产品的特点,还要确定竞争对手,分析竞争对手。确定竞争对手之后,酒店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息,了解目标市场上的竞争对手向顾客提供何种产品,其质量、数量、价格、特色等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足,从而明确竞争对手的产品定位情况。对竞争对手产品的调查可以通过多种渠道,例如向曾经购买于竞争对手产品的顾客进行调查,了解他们的购买经历、对产品的评价等信息;也可以派人到竞争对手那里实地消费和观察以获取准确的竞争对手产品的有关资料。可以记录对各个竞争对手的调查数据,可以汇总目标市场内的总体竞争情况并与本酒店进行劣势对比。
(3)最后是酒店品牌定位的宣传。有谚云“酒香不怕巷子深”,而今,市场竞争日益激烈,“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品,二等企业做品牌,一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的,只有配以良好的广告宣传,才能形成自己的品牌并使其丰满起来,从而使企业在竞争激烈的商海中永立潮头。在确定了最后的品牌定位后,并不是这样就是可以了,还要让酒店住客明白,让住客认识、理解、接受这一定位,使定位与住客的心灵产生共鸣。品牌定位通过整合传播,不断地将有关信息传递给目标消费者,从而提高品牌“三度”,提升品牌形象。酒店品牌定位也可以根据品牌指数制定合适的宣传计划。
品牌定位是品牌建设的基础,是品牌经营的前提,关系到品牌在市场竞争中的成败,因此酒店对此应该高度重视。
酒店定位 篇2
行政办公室：
行政办公室是酒店的行政管理机构，其职责可概括为“三服务”和“四作用”，即为酒店高级管理层服务、为各部门服务、为员工服务；起到上传下达、联系协调、沟通信息、参谋咨询的作用。
行政办公室主要负责酒店与地方政府、新闻机构的联络；文件的领取、登记、送酒店高级管理层传阅、发送；政务的协调、督办；酒店公章和介绍信的使用与管理；店报的编辑、出版、内部发行；为客人和员工提供医疗服务；酒店的计划生育管理；员工美发室的管理
行政办公室由办公室、店报编辑部、医疗中心组成。
市场营销部
市场营销部在总经理的直接领导下，以扩大客源、增加酒店收益、保持五星级酒店形象为中心开展营销工作；市场营销部同时还是酒店对外推销和宣传的窗口，是外联和广告宣传的中枢部门。它负责分析酒店客源市场，收集相关信息；设计、美化酒店标志及广告策划；代表酒店与租凭经营单位及长住商社签订合同；负责酒店所有客房的预订、统计工作。
市场营销部设有办公室、施行社市场、日韩市场、欧美市场、政企市场、广告策划、市场分析以及预订部。
人力资源部
人力资源部是酒店经营管理体系中重要的职能部门。它根据酒店的经营目标合理组织劳动力，能过招聘、录用、培训、选拔、调整、考核、巡视督导、奖惩、工资福利、劳动保险、劳动争议处理等管理活动，谋求人与事的科学结合和人与人之间的紧密配合，达到提高员工整体素质，改变和有效调整员工队伍结构，充分调动员工的积极性、创造性、最大限度地提高员工的工作效率的目的。
下设人事部、培训部、质量管理部
财务部
财务部担负着酒店聚财理财的重要职责，是整个酒店经营管理工作的信息中枢，是反应酒店经营成果、为总经理进行市场预测和经营决策提供信息和数据资料、督导各部门改善经营管理、提高经济效益的职能部门。
财务部的工作职能主要有：根据国家的政策、法令、财经制度制定和完善酒店的财务管理制度和内部财经稽核制度，核算营业收、成本、费用和利润；监督、检查、分析酒店营业、财务计划及各部门收支计划的执行情况，考核资金的使用效果，定期向总经理报告收支情况，提出改进意见等。
下高会计核算级、收入稽核组、成本控制组、计划综合组、信息技术部、中心仓库、收银处、验货室。
餐饮娱乐部
餐饮娱乐部是酒店重要的生产、服务部门，是酒店经营活动中重要的经济支柱之一。其经营目标是为酒店客人提供优质全面的餐饮、康乐及会议等综合服务，以优质的服务满足客人的需求；其工作的好坏，直接影响酒店的经济效益和声誉，也反映出酒店管理水平和服务质量的优劣。
餐饮娱乐部设有宴会/会议预订中心、中餐厅、宴会厅、咖啡厅、大堂酒吧、康乐中心等营业部门；以及管事部、员工餐厅两个后勤部门。
前厅部
前厅部是酒店经营与管理的神经中枢，是酒店为宾客提供接待和服务的窗口与桥梁，是为酒店高层领导和营业部门提供宾客信息与作出经营决策的参谋机构。其工作与管理质量的优劣，不仅影响酒店的经济效益，而且还会影响酒店的社会效益。
前厅部是由办公室、机场代表、前台、礼宾部、商务中心、商务楼层前台、总机、大堂副理、财务等组成。
客房部
客房部是酒店经济收入的主要来源部门之一，其经营、管理的客房既是酒店产品的主体，又是酒店设施设备的重要组成部分；因此，客房部的经营管理水平与服务质量，不仅直接影响到客人对酒店的印象，还关系到酒店的经济效益及整体声誉。
客房部主要负责酒店客房服务、洗衣服务、清洁服务等工作，本着“宾客至上，服务第一”的宗旨，努力为宾客提供安全、规范、迅速、礼貌、热情、真诚、卫生、周到的五星级服务，为酒店宾客创造一个良好的居住条件和工作环境。
客房部设有客房办公室、客房中心、楼层、清洁组、洗衣房等。
工程部
工程部是酒店重要的后勤保障部门，主要负责酒店设施设备的运行管理、维修保养、更新创造、确保酒店为客人提供一个良好的居住、工作与生活环境。工程部本着“宾客至上、服务第一”的服务宗旨，保证设备、设施各系统处于良好的运行状态，使客人处处感到安全、舒适与方便。
负责人酒店机械、电器设备的日常维修与保养；酒店建筑装潢、工程更新改造；通讯设施、卫星收视设备的维护；庭院绿化、酒店内植物、花卉的养护、布置及保洁工作。设有办公室、电气部、机械部、土木装修班、绿化班和集中供热站。
保安部
保安部是酒店安全管理的职能部门。在酒店高级管理层和上级公安、消防、司法等政府主管部门的领导下，根据“没有安全就没有旅游事业”的精神和“宾客至上、安全第一”的原则，确保酒店的经营秩序和工作秩序正常运行，保障酒店、宾客、员工的人身财产不受侵害；协助公安、消防、司法、国家安全部门侦破查处刑事案件、治安案件和治安灾害事故；依法做好酒店的安全管理工作。
保安部下设：办公室、内保组、外保组、警卫组、消防中心组。
运输服务部
运输服务部是酒店为方便住客，及时向客人提供良好的交通服务，更多地招揽客人所设的服务部门，它的主要职能是为酒店客人提供快捷、高效、便利、优质的用车服务，同时还兼顾酒店生产、办公用车。
运输服务部共设办公室、用车服务、后勤调度、维修班四个班组，通过各班组密切合作与积极配合完成运输部各项任务指标，为酒店客人、酒店各部门提供好用车服务。
饭店所设的组织机构，其目的是透过严密的组织系统，分层负责，分工明确，各行权责，各守其职，达到饭店的经营目标。世界各国饭店的组织机构不尽相同，如美国的大型饭店组织机构极为宠大，但每一部门均有其操作的范围，各尽职责，不会产生脱节而影响营业；但中国饭店的组织机构由于情况不同，故机构形式有异。一般而言，中国饭店的组织机构较为精练，联系紧密，便于集中管理。
订饭店的组织机构，必须先彻底了解饭店本身的背景--容量、营业形式、营业对象、经营范围、干部和员工素质、财务结构等，然后订出一套可行的组织机构，并照此执行，以期发挥效率，完成饭店的营业任务。
1.上层管理
该层包括总经理、副总经理、总经理助理。他们的主要职责的规划、组织、决策、协调、革新、控制、外联等。一般来说，他们不直接领导很多部属。从上层管理人员的工作来看，亦可分为四个方面的责任：(1)公关，(2)人事，(3)财产，(4)财务。
(1)公关--主要指对入住客人或入餐客人的公共关系。上层管理人员必须要保证客人受到礼貌的接待和良好的服务。这是一个艰巨的任务，做起来不太容易，比如饭店时常会出现客房订满、餐位订满、房间设备不好、膳食不合口味、客人与接待人员发生争执、客人对服务不满意等问题。上层管理人员应尽量减少这些问题的出现，避免造成这种局面。搞好与客人的公共关系。
(2)人事--饭店是一个综合性企业，少则有几百职工，多则有几千职工，人事问题是一个至关重要的问题。饭店是一年365天都要营业的，营业就需要有称职的员工。饭店人员不足或出勤率不高都会直接影响到饭店的营业；同时，职工的素质不高也会影响饭店的声誉。尽管有人事部经理负责人事工作，但上层管理人员也要亲自抓。
(3)财产--主要指饭店的建筑，室内室外的各种设备和设施、属于饭店范围内的地产和环境。由于饭店是客人的家外之家，客人期望饭店应该是整洁、舒适的，因此，对饭店各项设施的保养和爱护不能掉以轻心。美国纽约有一家饭店开业时共有2，000间客房，后来只能出租其中的800间，其余的均因保养不善而弃置。中国的饭店亦有此类情况。假如一个饭店有着良好的服务和精美的餐食，但建筑和环境陈旧肮脏，怎能引起客人的兴趣呢?这样的饭店也难以生存下去。
(4)财务--主要指饭店的利润。一个饭店必须要尽可能地多赚钱，达到饭店预定的营利指标，否则，饭店的领导就要撤换。饭店隶属于经济领域，利润是一个饭店好坏的标准，作为上层管理人员必须要认识这一点。当然，营利要通过正当合法的手段。
2.中层管理
该层包括各部门经理、副经理、或相当于这一职务的人员。中层管理人员上对总经理负责，下对基层管理人员负责，独当一面，责任重大，对饭店的经营管理起着重要的作用。该层人员主要职能是指导、控制、沟通、预算、决策等。
3.基层管理
该层包括主管和班组长，经理助理亦在此列。他们直接同职工打交道，是管理层与被管理层之间的桥梁。他们的主要职能是督导，但也起协调、沟通、控制等作用。但是，各层管理人员的职能并非是一成不变的，也依时间或具体情况而变动。比如饭店营业好的时候，应侧重于决策、规划、协调、指导；营业下降时，应侧重于控制和预算。基层管理人员重点是督导、报告、协调；中层管理人员重点是控制和预算；上层管理人员重点是规划、决策、组织、控制、外联等。
酒店的分类和等级
1、酒店的分类
（1）酒店的分类
①商务性酒店。它主要以接待从事商务活动的客人为主，是为商务活动服务的。这类客人对酒店的地理位置要求较高，要求酒店靠近城区或商业中心区。其客流量一般不受季节的影响而产生大的变化。商务性酒店的设施设备齐全、服务功能较为完善。
②度假性酒店。它以接待休假的客人为主，多兴建在海滨、温泉、风景区附近。其经营的季节性较强。度假性酒店要求有较完善的娱乐设备。
③长住性酒店。为租居者提供较长时间的食宿服务。此类酒店客房多采取家庭式结构，以套房为主，房间大者可供一个家庭使用，小者有仅供一人使用的单人房间。它既提供一般酒店的服务，又提供一般家庭的服务。
④会议性酒店。它是以接待会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐外还为会议代表提供接送站、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。要求有较为完善的会议服务设施（大小会议室、同声传译设备、投影仪等）和功能齐全的娱乐设施。
⑤观光性酒店。主要为观光旅游者服务，多建造在旅游点，经营特点不仅要满足旅游者食住的需要，还要求有公共服务设施，以满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要，使旅游生活丰富多彩、得到精神上和物质上的享受。
6.经济型酒店：经济型酒店多为旅游出差者预备，其价格低廉，服务方便快捷。特点可是说是快来快去，总体节奏较快，实现住宿者和商家互利的模式。
7.连锁酒店：连锁酒店可以说是经济型酒店的精品，诸如如家、汉庭等知名品牌酒店，占有的市场份额也是越来越大。
（2）按酒店建筑规模分类
目前对酒店的规模旅游行政部门还没有一个统一的划分标准。较通行的分类方法是以客房和床位的数量多少，区分为大、中、小型三种
①小型酒店，客房在300间以下；
②中型酒店，客房在300—600间之间；
③大型酒店，客房在600间以上。
2、酒店星级划分标准
一星饭店。设备简单，具备食、宿两个最基本功能，能满足客人最简单的旅行需要，提供基本的服务，属于经济等级，符合经济能力较差的旅游者的需要。
二星饭店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设备外，还有卖品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，属于一般旅行等级，满足旅游者的中下等的需要。以法国波尔多市阿加特二星旅馆为例，共有七层楼房148个房间，每个房间有两面三刀张床，面积13.5平方米(包括一个2.5平方米的卫生间，有抽水马桶、洗澡盆及淋浴喷头)，房内有冷热风设备、地毯、电话，家具较简单，收费低廉，经济实惠。
三星饭店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积约20平方米，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等。服务质量较好，收费标准较高。能满足中产以上旅游者的需要。目前，这种属于中等水平的饭店在国际上最受欢迎，数量较多。
四星饭店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。客人不仅能够得到高级的物质享受，也能得到很好的精神享受。这种饭店国际上通常称为一流水平的饭店，收费一般很高。主要是满足经济地位较高的上层旅游者和公费旅行者的需要。
五星(或四星豪华)饭店。这是旅游饭店的最高等级。设备十分豪华，设施更加完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。环境优美，服务质量要求很高，是一个亲切快意的小社会。收费标准很高。主要是满足上层资产阶级、政府官员、社会名流、大企业公司的管理人员、工程技术人员、参加国际会议的官员、专家、学者的需要。
酒店规模的定位
酒店规模定位问题
酒店规模的定位是酒店投资人最早遇到也是容易感到困惑的问题。在酒店建设项目的成败中，规模的设定看似简单，却与一系列与酒店命运相关的评估和计算有关，牵一发而动全身。酒店规模策划与定位的正确与否，在很大程度上制约着酒店的整体合理性，更直接关系着酒店未来的生存与发展。
酒店规模策划的内容
主要包括：
⑴
酒店投资规模。包括：酒店形象、规格、档次与“星级”的设定；酒店投资总额（包括资金成本和工期成本）的确定；酒店客源市场群体消费标准的评估。
⑵
酒店建设规模。包括：酒店用地总面积的确定；酒店总建筑面积的设定；酒店建筑体形、体量、体位的设想。
这里有一个“量体裁衣”的法则：投资规模由市场评估而来，建设规模由投资规模而定。
酒店规模定位
分为整体规模和功能规模两个内容：
⑴
整体规模定位是对酒店建设总规模和总建筑面积的确定。一般说来，酒店在投资建设之初，首先会考虑到四个问题：酒店性质；项目地点；投资数额；规模大小。而最后一个问题的结论是在前3个问题已经完全确定的前提下才能产生的。
酒店整体规模的定位一定要以市场为目标，以投资为基础，认真评估，客观判断，切实“量体裁衣”，不能盲目超标，一厢情愿。杜绝“病根”，那就是最初规模定位的错误。这种原疾一旦在酒店的肌体中产生，便会一生肆虐，阻碍酒店的良性运转，这时后期做再大的经营服务努力都无法根本挽救的。
⑵
功能规模定位是对整体规模的细化。必须要明确各个不同功能的规模、面积以及相关之间的比例和经营关系。酒店所有经营功能、服务功能和后勤、设备、交通等功能占用的空间和场地都面临最准确的也是最终的确定。
例如：酒店内客房占用面积的比例是依据酒店的等级、性质而调整的，一般客房面积占用率在酒店总建筑面积中占多数。但是，高档的酒店往往公共经营区面积比较大，客房面积占有率会相对减少。而经济型酒店则正好相反。
以上海酒店2005年的统计为例：
经济型酒店客房面积占总面积比例为80%；
中等级酒店客房面积占总面积比例为77%；
高等级酒店客房面积占总面积比例为71%。
这样的客房比例关系对酒店投资人来说几乎没有风险，不仅有利可图，而且回报率高。
由此可见，客房是酒店投资回报的基石，即使是大型会议、娱乐、度假酒店也不例外。遗憾的是，我们曾经多次遇到过一些投资酒店的业主一心只希望酒店豪华、气派、希望达到四、五星级的标准，于是就会出现“大马拉小车”的现象。如：一个总建筑面积35000㎡的酒店竟然只有不足200间客房，按高等级客房每间平均占用面积50㎡（不含客房区公摊面积）来计算，客房区面积率还不到30%。这是非常错误的，会给酒店带来致命的伤害。其实，无论在什么城市和地区，也无论酒店的资产以后如何评估或者交换，只要客房区域的建筑面积占有率低于30%，从第一天起，酒店的业主就已经踏上了必然亏损的“不归路”，悲剧的结局难以避免。
⑶
在经济比较发达的大中城市中，三、四星级酒店的“功能规模”也值得探讨。在这里有个简单的公式，即：客房区：公共区：设备后勤交通区＝2：1：1。尽管不是绝对的，但很有参考价值，而且具有“检测功能”，可以用这个公式来检测规模定位的合理性与优化程度。
当然，城市经济条件、市场分析、地理因素、投资方式等也都是不可缺少的制约条件，需要在策划之初一并考虑。
经济型酒店品牌优势的定位 篇3
摘要:中国经济持续的高速增长,旅游、商务带动的酒店业市场得到了蓬勃的发展,品牌在经济型酒店的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。消费者对品牌的偏好很大程度上决定其品牌的选择,本文以接近消费情境的研究方式,期望揭示更深层次的消费者品牌选择原因,为经济型酒店的品牌经营提供新角度的市场细分与品牌优势的定位方法。
关键词:经济型酒店;品牌偏好;品牌定位
一、研究设计
本研究以消费者偏好理论、消费者品牌选择行为等理论为基础,从消费者对经济型酒店品牌偏好的消费态度进行调查和分析,以长沙市经济型酒店住店消费者作为实证研究的对象,来了解长沙市经济型酒店消费者对经济型酒店品牌的知名度、功能、体验、价值感受等方面所呈现的分布情况,探索影响消费者对经济型酒店品牌偏好的因素。
通过对15名经济型酒店的消费者进行深度访谈后,设计了一套基于消费者对经济型酒店品牌偏好因素的调查问卷。并在大规模问卷测试之前,进行了30份问卷的预测试,对相应问题进行适当地修改。问卷主体部分采用李克特5分量表,测量经济型酒店消费者对品牌不同因素的态度偏好,抽样方式则按简单随机抽样,使用SPSS 16.0统计分析软件,运用因子分析、聚类分析等方法,对收集的数据进行分析处理。
二、数据分析及研究结果
本文的问卷调查分别在长沙市7家经济型酒店进行,共发出问卷225份,收回有效问卷205份,有效回收率为91.11%,并通过了信度、效度测试。因子分析则采用主成份法,以方差极大化进行因子正交旋转得到因子载荷矩阵,从消费者经济型酒店品牌偏好的23个因素变量中,提取了消费者经济型酒店品牌偏好的7个主因子,该7个主因子的特征根解释了总体方差的70.21%,具有良好的代表性。具体主因子与对应的解释变量见表。
在因子分析的基础上,对经济型酒店消费者进行聚类分析,综合层次聚类法和快速聚类法得到的分类情况,选择按5类聚类的特征最明显,最符合研究的目的和意义,因此以5类聚类结果进行聚类消费者品牌偏好特征分析。在7个品牌偏好主因子中,品质基础因子均排在5类消费者群体品牌偏好的第1位,这也体现了消费者对入住酒店最基本的要求。而其余6个主因子,则在5类消费者中出现不同的偏好特征。
30.70%的消费者偏好品牌形象和品牌体验,而对品牌个性并不敏感,此类消费者对全国知名的连锁经济型酒店有显著偏好;22.96%的消费者偏好品牌体验和价值优势,而对功能优势并不敏感,连锁酒店统一的服务标准、优秀的系统管理和注重入住优势价值的提供,也成为此类消费者的首选;以上两类消费者就占到总体的53.66%,这也证实了经济型酒店以连锁方式发展的大趋势。而18.05%的消费者偏好品牌体验和品牌质量,而对品牌个性并不敏感,其中经常出差的中年商务人士占主要部分;18.05%的消费者对功能优势不敏感外,对其他5个偏好主因子均比较偏好,其中因公出差和自助旅游的年轻人占主要部分;10.24%的消费者偏好品牌体验,而对品牌形象并不敏感,主要由注重酒店住宿舒适便捷又经济的消费者构成。
三、研究建议
品牌优势不明显的经济型酒店将迅速走向困境,而经济型酒店品牌的优势取决于是否拥有持续稳定的消费群体,依赖于消费者逐渐偏好的入住选择,在于是否能保持消费者对品牌的忠诚。
精品酒店:缘起、定位与设计 篇4
何谓精品酒店
精品酒店(Boutique Hotel)中的“Boutique”是个法语词汇,原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店没有统一的概念,现在普遍认为第一家精品酒店是1981年在伦敦南肯辛顿创办的那家极具个性的Blake's酒店,由当时知名的演员、国际知名设计师Anouska Hempel小姐设计。她当时为了彰显目标客群的品位,为他们创造出一种更加私密的空间,特意将酒店规模控制在51间客房内。不足大型酒店标准客房数量的1/10,精品酒店的称谓也由此而来。
精品酒店是反标准化的,但不同的精品酒店也共享一些特点:比如它的规模比较小,一般而言不会超过150间客房,基本不提供宴会厅和会议室服务;每一个精品酒店都会表达一个鲜明的主题,有些精品酒店甚至每间客房的主题都不一样,老客户每次来也都能有新体验;装饰环境上,精品酒店尽管绚烂多彩,但都强调“小而精”;在服务方面,多采用管家式服务,满足客户的个性化需求;在客群上主要面向的是那些年龄段在20出头至50左右,且重视品味的高收入人群。
精品酒店是个高度细分化的利基市场(niche market,也称小众市场)。按客房数量论,精品酒店只占1%,但收入却占到酒店行业的3%。原因之一是精品酒店的定价较高,但更重要的是,精品酒店的入住率要超过一般的标准酒店,也拥有比一般酒店好得多的住户黏性。因此精品酒店自诞生以来,就凭借良好的市场表现和消费发展趋势,赢得了众多投资者和管理者的青睐。
精品酒店的创意和设计原本大多都来自设计师的私人经历和感悟,是个体化的作品。但商业上的成功让很多传统上的大型酒店集团开始涉足这个领域,像喜达屋(Starwood)和万豪(Marriott)等酒店管理集团都创立了自己的精品酒店品牌(分别是W Hotel和Autograph),在这一定程度上也改变了这个领域的生态,但充裕的资金和丰富的管理经验也同时也给这个领域带来了新的创意,丰富和延拓了精品酒店的构思范围和表达样式。
精品酒店在中国的发展
在国内,相对于目前的房地产市场来说,精品酒店的运营成本较低,受房地产宏观调控政策的影响小,投资风险也相对较小,因此正受到越来越多房地产业界投资商的关注。近年来,上海等地也出现了不少具有一定影响力的精品酒店。
虽然精品酒店在国内刚刚起步,但随着近年来中国经济的高速发展,它的发展态势也相当可观。当然精品酒店的特点决定了它不可能在中国各地均衡发展,和国外一样,中国的精品酒店大多分布在两个区域。一是商业往来频繁、时尚和媒体资源比较发达的大城市,如北京和上海;二是风景秀美的山河湖海旁,如丽江、杭州和三亚等。
由于国内精品酒店的发展时间短,导致其类型较为单一,主要以历史文化类及风景旅游类为主。但近年来随着奥运会和世博会的成功举办,中国与外国友人的商贸往来更为频繁紧密,中国元素也被更为自信地运用在各类设计上,这一切都有助于精品酒店的加速发展。同时精品酒店的开发样式也有向多元化发展的趋势,如上海东方商旅精品酒店就是以高科技为其设计主题。
就精品酒店的发展前景而言,在中国还是有很大空间的。中国历史悠久,文化多元,这是开发中国精品酒店最有特色和个性、最具内涵和品位的关键所在,也为中国开发精品酒店提供了先天的优越条件。对于国内外的客人,丰富多彩的各地区地域文化、民族特色和独特的建筑风情,可提供不同于其他国家和地区的独特体验。
各国较为成熟的精品酒店入驻中国市场也带来了压力和挑战,促使国内精品酒店更快、更优发展。国外有影响力的精品酒店集团,如新加坡的悦榕度假酒店集团Banyan Tree Hotels&Resorts、新加坡的阿曼集团AMAN等,以及国际酒店集团如喜来登的W系列、洲际的Indigo系列等,他们的精品酒店进入中国市场,加大了本土精品酒店的竞争压力,但同时也提升了中国精品酒店的开发水平,加快了其发展速度。
精品酒店设计要点
主题性是精品酒店最突出的特征之一。区别于标准化的传统星级酒店,为满足高端消费者对于个性追求的心理需要,精品酒店一般会设计一种主题。这种主题体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上,主题装饰物与灯光和色彩的合理搭配,塑造特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受,同时将服务项目融入主题,以具有主题特色的服务取代普通的服务,让顾客获得别具情趣的感官和情感的体验。
精品酒店既有主题又有个性,它可以有统一的开发集团,可以有连锁的品牌效应,但受其高端的市场定位影响,每一个精品酒店单体必然是独特的,个性是其保持竞争优势的重要砝码。“一个酒店代表一个灵魂”,如由洲联集团设计的精品酒店上海御席公馆,位于上海建国西路,是一个集高端沙龙、餐饮与精品酒店于一身的高端精英会所。该项目四栋别墅通过一个玻璃廊连为一体。由于会所是由英国传教士始建于1926年的古朴典雅的历史保护别墅建筑,五合的设计灵感便结合法国优雅华贵的洛可可装饰风格,和建筑外表皮融为一体,整个建筑充满了独特的高贵气质。
个性化的精品酒店现在越来越强调自己独一无二的“故事性”。比如怎么表现酒店位置和居住体验的浑然天成,如何描绘酒店从构思、设计到建造的惊心动魄和筚路蓝缕,这些都是精品酒店在各种媒体上推介自己最典型、也是最有效的素材。Kimpton酒店集团提出“每个酒店讲述一个故事”的理念,旗下拥有42家“可讲故事”的精品酒店,每家酒店以不同的主题,特色各异的设计风格,演绎不同的故事。也正是这种对个性的追求,成就了精品酒店的精彩和独特魅力。
另外,装饰性是精品酒店设计的另一大特色。酒店是人们在外休憩、休闲的场所,一般均具有一定的装饰性特征。但是,随着酒店等级的不同,其装饰的程度亦有很大区别。精品酒店是酒店业内的高端产品,其装饰无所不在、武装到牙齿。
精品酒店中的装饰可以是各种风格,如装饰主义、新装饰主义、古典装饰、现代装饰以至于未来装饰风格等。但酒店的装饰要与酒店的主题相吻合,在精品酒店设计中,当我们选择古典的设计主题(坐落在自然风景区,要反映典型的地方情愫的精品酒店一般选择这种设计主题)时,我们的装饰相应采用石、砖、木等较厚重、历史感较强的材料,配以古典的、带有历史纹样的雕饰、配件、窗帘布艺、沙发座椅等,营造一种错位时空的身临奇境的独特体验,呈现庞大、厚重的气质和古朴的质感。如英国BLAKES,上海首席公馆等。当我们选择未来感的、前卫的主题(位于繁华都市的商业中心的精品酒店会选择这种设计主题)时,其装饰则利用新技术、新材料及高科技的辅助手段,来营造一种未来的生活模式,塑造一种或是流动的、或是碰撞的空间形态,当人们身在其中时,会发现可能一切与装饰无关,一切又恰恰都是装饰。
市场营销——酒店市场定位 篇5
09250810231汤婉雯酒店管理（2）班
长沙皇冠假日酒店,隶属于洲际酒店集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。酒店坐落于市中心最繁华的五一广场商业特区，拥有无可比拟的地理优势，只需步行就可到达市中区主要购物、娱乐、休闲中心和美丽的湘江风光带。拥有431间（套）豪华的客房和完善卓越的商务设施，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8 个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。作为洲际酒店集团旗下的第二高端品牌，长沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理团队，便捷的交通优势，豪华的客房装潢，完善的设施设备。这些先天条件都为长沙皇冠假日酒店在酒店业的竞争生存夺取了先机。在实际的开业上，长沙皇冠假日酒店的经营也没有让期待已久的百姓们失望。现在，针对长沙皇冠酒店的市场定位进行分析：
长沙皇冠假日酒店市场定位的优势：
一、“绿色地球”
“绿色地球”，是长沙皇冠假日酒店打出的第一个口号，也是经营者对酒店经营品牌营销的一个产品。在试营业庆典上，总经理金·伯顿先生告诉记者：“环境对于我们每个人来说都是至关重要的。无论是酒店的客人、员工还是酒店的业主、长沙市市民，环境和人民的生活息息相关。”
基于这种理念，长沙皇冠假日大酒店关注酒店运营各个环节中的环保问题，包括能源的节约、资源的合理利用、空气净化措施以及对可循环产品和包装物的使用。酒店里使用的洗发水、香皂和空调都是经过认真考究，符合公司标准并能保证客人安全的才提供给客人。同时，酒店也明确表示将限制使用塑料袋，避免塑料袋对环境的危害很大，并为此专门开发的废物清理体系，以减少生产塑料制品所产生的化学排放物对环境的污染。
“绿色地球”口号的提出，为长沙皇冠假日酒店塑造了独特的市场形象，能在酒店产品推出的瞬间，捉住了消费者的眼球，吸引了大批的顾客来光临，并通过运营中的实际操作，把“绿色地球”这个消费理念深深留在消费者的脑海中。正确的产品地位，为长沙皇冠假日酒店在市场竞争中打下了坚定的基石。
二、贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养
一个优秀的品牌，能让为其工作的人们从其中获得一种归属感, 方向感, 以及目标。因此，长沙皇冠假日酒店很重视对企业文化——“假日旅馆精神”的建立和培养。朴实无华, 诚实可靠、坚持不懈、乐观大度, 热情大方，豪华舒适，便捷与高品质，是“假日旅馆精神”的精髓。
同时，长沙皇冠假日酒店还很重视对员工的培训。其的培训方针是：发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才, 关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。这些措施都能帮助员工更好的认识到Crown Plaza 品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品, 消费者购买的是有情感依归的品
牌。”
事实证明, 产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时, 但是强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产, 得以跨越时空历久弥坚。强大的企业文化，优秀的员工，是长沙皇冠假日酒店发展的强大后盾。
长沙皇冠假日酒店市场定位的劣势：
品牌特征不明显
皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，可是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。
皇冠假日重要品牌第二个特征是为入住行政楼层的客人专门提供一系列特色服务: 免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza 品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。
我国经济型酒店品牌定位探究 篇6
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下, 建立一个符合原始产品的独特品牌形象, 并对品牌的整体形象进行设计、传播, 从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。由此可见, 品牌定位是品牌创建的基础。品牌定位恰当, 目标消费者容易从竞争对手产品中对本酒店产品进行有效识别;品牌定位不恰当, 目标消费者就会感觉模糊, 无法准确识别自己需要的产品。
1 我国经济型酒店品牌定位的必要性
品牌定位是品牌创建的基础, 对于经济型酒店来说也是如此。恰当的品牌定位有助于实现以下目标:
1.1 有助于经济型酒店产品的差异化营销
我国经济型酒店在发展初期, 品牌定位比较模糊, 产品的设计也采用无差异化策略。在经济型酒店竞争日益激烈的今天, 这些策略已经不能有效地吸引顾客。要在激烈的竞争中取胜, 差异化营销成为酒店经营者必须运用的有效手段。而差异化营销的主要途径是品牌定位。在经济型酒店发达的国家, 不同的经济型酒店针对不同的目标市场, 品牌定位十分明确。如为自驾游的客人提供的汽车旅馆, 为老年游客提供的温馨酒店, 为青年旅游者、青年学生提供的青年旅社, 为女性旅游者提供的女性酒店, 还有为家庭出游提供的公寓式经济酒店。我国经济型酒店如不能有效地进行品牌定位, 树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象, 必然会使企业淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的市场当中。具体做法如引入商务客房、家庭客房、女性客房的理念等等, 最终通过品牌定位, 实现经济型酒店的差异化特色经营。
1.2 有助于经济型酒店与消费者建立长期稳定的关系
不同的品牌定位, 代表了不同的品牌个性, 它所传递的信息非常全面, 它代表着产品的品质和特色, 而且同时它还是企业的代号, 意味着企业的经营特长和管理水准, 消费者可以据此做出合理的购买决策, 缩短购买决策过程。同时, 消费者可以通过自己对不同品牌的选择, 彰显自己的身份地位、兴趣爱好以及价值取向。当经济型酒店的品牌定位符合目标消费者心目中的理想选择, 那么, 消费者将长久为酒店产品所吸引, 从而有助于酒店和消费者之间建立一种长期、稳定的关系。
1.3 有助于经济型酒店制定正确的经营战略
品牌定位的确定可以为酒店指引方向。选择哪些目标消费者, 开发什么产品, 资源投向哪里, 都不能偏离品牌定位的指向。这样, 酒店的经营战略能够始终保持正确的方向, 酒店可以根据品牌定位不断塑造自身。
2 我国经济型酒店品牌定位存在的问题
目前, 我国经济型酒店的品牌定位存在诸多问题, 具体如下:
2.1 缺乏品牌定位意识
我国经济型酒店发展至今, 不能说经营者们仍然缺乏品牌意识。但大家普遍认为品牌创建就是多开连锁店, 统一企业名称和口号, 就是多做广告提高品牌知名度, 有限的资源与其用于品牌定位, 不如用于开拓市场搞搞促销。这反映了我国经济型酒店经营者的品牌定位意识普遍不强, 对品牌定位的理解有偏差和误区, 对品牌定位的科学方法缺乏了解。这和产业发展的初级阶段有关。当然, 品牌管理人才的缺乏, 也是造成管理者对于品牌理解偏差的重要原因。
2.2 缺乏品牌定位能力
据酒店咨询专家反映, 目前我国外资酒店和高星级酒店通过专业咨询公司来做品牌定位决策的很普遍, 而经济型酒店这么做的还不多。与此同时, 经济型酒店自身, 往往又没有资源和能力进行品牌定位的各项工作, 如市场调研、市场分析等等, 这使得我国经济型酒店的品牌定位缺乏必要的依据, 无法结合顾客需求和自身优势, 采用科学的方法进行品牌定位。导致品牌定位流于形式, 无法符合目标市场的需求。
2.3 缺乏产品创新
酒店产品有一个共同特征, 即可模仿性强。这个特征导致多数经济型酒店不愿意成为第一个吃螃蟹的人, 不愿意花费大量资源和精力进行产品创新, 宁愿作为市场跟随者出现, 以最大限度地降低经营成本, 减少创新带来的投资风险。于是各经济型酒店纷纷通过连锁的形式进行品牌扩张, 而对于产品的创新和特色关注程度不够。
2.4 品牌定位雷同
目前, 我国经济型酒店的核心消费群以公务、商务客人为主, 定位于商务酒店的比比皆是, 我国经济型酒店市场排名前列的品牌也基本是此定位格局。几乎所有的经济型酒店都盯着这块大蛋糕, 很少有人想到, 在资源、实力不如别人的情况下, 成为一个市场补缺者, 未尝不是更好的选择。并且, 现在的边缘市场, 很可能成为将来的主流市场。比如定位于老年人旅游市场、汽车旅馆、主题经济型酒店市场、大学生市场、百元廉价市场等等。
3 我国经济型酒店品牌定位的建议
3.1 经济型酒店品牌定位应体现其根本特征
经济型酒店的根本特征是:产品相对比较便宜, 提供有限但高质量的服务, 以满足一般大众的核心需求。我国经济型酒店的品牌定位万变不离其宗, 必须体现这一根本特征, 这也是经济型酒店区别于传统的其他酒店形态的重要标志。因此经济型酒店经营主要需把握两点:一是产品、服务的有限性和标准化。经济型酒店应以客房产品为主, 去除其他非必需的服务, 从而大幅度削减成本;同时强调客房设施的舒适性和服务的标准化, 突出清洁、舒适、便利的特点。二是价格相对低廉。与大致相同条件下 (地理位置、酒店基本设施等) 的星级酒店相比, 经济型酒店的价格应相对低廉, 具有较高的性价比。
3.2 经济型酒店品牌定位应突出独特卖点
突出独特卖点, 就是要寻求产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。因此, 我国经济型酒店要进行恰当的品牌定位, 塑造品牌特色, 就要塑造出独特的产品卖点, 并将其与消费者需求结合起来。选取了独特的产品卖点后, 经济型酒店还必须对这个卖点进行有效传播, 将自己的独特之处充分告知消费者。
3.3 经济型酒店品牌定位应塑造品牌个性
经济型酒店独特的品牌个性, 是获得消费者忠诚度的有效手段。部分消费者的需要与价值观, 能够与酒店的品牌个性产生共鸣, 迅速喜爱上酒店的品牌个性, 并最终可能成为本酒店的忠实顾客。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌市场地位的是品牌个性, 而不是产品间微不足道的差异。”其次, 品牌个性是产品持久差异化的真正根源。我国经济型酒店的产品可模仿性强, 同质化现象严重, 消费者把酒店产品与竞争对手产品区别开来的, 正是其中所蕴含的品牌个性。并且, 酒店的独特个性是长期培养与塑造的结果, 竞争对手难以模仿。因此, 经济型酒店在进行品牌定位时一定要注重设计和塑造品牌个性。
3.4 经济型酒店品牌定位应凝结品牌文化
未来企业的竞争是品牌的竞争, 更是品牌文化的竞争, 培育具有个性和内涵的品牌文化, 是品牌经久不衰的必由之路。品牌文化最核心的价值在于把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的情感世界。经济型酒店可以将品牌文化不断传播演绎, 使品牌文化根植于消费者的情感世界, 从而使得品牌定位更加生动, 能够真正从情感上吸引和打动特定消费者, 最终赢得忠实顾客。
总之, 我国经济型酒店虽成长迅速并前景看好, 但品牌发展还不够成熟。许多经济型酒店管理者的品牌意识不强, 品牌定位存在诸多问题, 还没有在消费者心目中形成独特的品牌形象。品牌定位是品牌建设的起点和基础, 各经济型酒店只有明确恰当地来定位自己的品牌, 才能充分理解顾客的需求, 为顾客提供富有特色的产品与服务, 树立独特形象, 最终在消费者心中找到自己的独特位置。
参考文献
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酒店管理专业的高职教育定位刍议 篇7
目前对高职酒店管理专业定位的误区
现代化的酒店服务与管理不单单是过去那种琐碎、简单的家务性劳动, 而是广泛运用现代科学技术的智力性劳动。随着酒店硬件的不断完善, 酒店电脑智能化管理、信息技术的运用、酒店文化的建设等都需要掌握现代科学文化知识、具备创新能力的综合素质高的管理人才。但由于我国高职酒店管理专业发展的时间较短, 开设酒店管理专业的高职院校大部分是两类出身:一类是由过去的中职、中专升格而来, 一类是普通高校办的二级学院, 这使得高职院校酒店管理专业的办学理念和人才培养模式不可避免地带有原来的“胎记”。加之过去若干年的办学惯性, 高职酒店管理专业要么是中专酒店专业的“发面馒头”, 要么是普通高校酒店管理专业的“压缩饼干”, 这导致高职院校酒店管理专业的办学定位游离不定, 也使人们对酒店管理高职教育的定位认识不清, 甚至高职院校内部认识也不统一, 办学特色也无从谈起。这些模糊认识主要有:
其一, 中职中专出身者认为, 高职酒店管理专业就是为酒店进行的职业培训。他们只强调技术技能培养, 忽视人文教育和理论教学, 将人文教育边缘化。也有人认为学生将来从事的是服务性质工作, 不是做研究, 无须掌握多少理论知识。
其二, 普通高校的高职学院认为, 高职酒店管理专业要重视学科的系统性, 讲求知识的连贯性, 重理论教学。他们忽视实践教学, 缺乏对学生动手能力、实际应用能力的培养, 使高职院校的职业技术特色没有很好地体现出来。
其三, 一般人对高职酒店管理专业的认识存在误区, 他们看不起为酒店服务业培养人才的高职院校, 认为酒店管理专业仅仅是培养端盘子、叠被子的服务员, 对高职酒店管理专业不屑一顾。因人们缺乏市场意识, 令中国这个全球人力资源最为丰富的国家成了酒店业高级技术人才或管理人才最为紧缺的国度。
其四, 一些业内人士认为, 酒店业的“实用性”就是市场急需什么服务人才, 就培养什么样的服务人才。从表面看, 人才的培养与市场进行了对接, 而实际上, 这只是顺应了市场的短期需求, 其结果必然导致专业设置口径过窄, 人才培养的功利导向过重, 学生适应职业变化的能力不强。
其五, 一些高职学院与酒店供需双方在认识上、操作上的差异也造成了一些不协调。如高职生读了三年书, 酒店让他们从服务员做起, 令其难以接受。部分高职生缺乏吃苦耐劳精神, 不安心从酒店的基层做起, 对学历比自己低的管理者产生鄙视心理, 由于心态调整不好, 无法建立良好的人际关系, 在就业很短的时间里, 便频频跳槽, 无法给自己创造良好的生存发展环境。高职院校认为, 酒店在招聘人才、使用人才时急功近利, 只考虑短期利益, 不考虑可持续发展, 比如把大学生当作简单的劳动力, 使他们看不到前途。而酒店却认为大学生“难伺候”、“不好用”、“反正不安心, 不如使用职高生”, 这种认识上、操作上的差异, 造成供需双方的不协调, 影响了人才的录用和成长, 影响了酒店业可持续发展与高职教育双赢的大局。
高职酒店管理专业的准确定位
酒店管理专业的办学定位是一个系统, 教育部相关文件提出“坚持科学定位, 明确高等职业院校办学方向”的专业定位要求, 并对高职教育对人才培养的规格、人才培养的目标进行了科学的界定。因此, 我们需要找准高职酒店管理专业培养人才的目标和人才规格定位及其就业去向, 解决好知识与技能、理论与实践、专业与基础等方面的矛盾, 尤其是要认清高职教育与中专教育、本科教育的区别。实际上, 高职教育就是培养适应酒店业发展需要、胜任现代酒店管理的德、智、体全面发展的第一线岗位要求的高素质的应用型人才。毕业生主要面向四星级以上酒店, 从事前厅、客房、餐饮、康乐、酒吧、人力资源、销售、公关等职业岗位服务与管理工作, 须胜任酒店基层或中层管理职务。根据这一目标, 我们可以对酒店管理专业作如下定位:
第一, 高职酒店管理专业培养的是全面发展的专业人才, 道德、性格、思想、知识、能力、体魄这六个方面是不可或缺的, 这是教育本质属性的体现。教育的最终目的是促进人的全面发展。相对于职业培训而言, 高职教育应该是品德与技能相结合、理论与实践相结合的全面发展的教育, 这就要求我们在办学过程中遵循教育规律, 以人为本, 从办学理念到课程设置, 从培养目标到教学模式, 都要体现二者的融合与协调, 不仅要培养学生的职业技能, 更要培养学生的职业道德、人文素养、社会意识和综合素质。
第二, 高职酒店管理专业培养的是高素质的专业人才, 而不是一般层次的人才。对高职学生的素质教育应重点放在职业道德素质和高技能素质的培养上, 应采取切实措施提高酒店管理专业学生的职业道德素养、敬业精神和解决实际问题的技能水平。从培养目标的层面看, 酒店管理专业学生的培养目标一般设定为:相当一部分学生在毕业一年左右要成为酒店基层乃至中层的管理骨干。毕业3~5年后, 部分学生要成为酒店行业的精英人才。
第三, 高职酒店管理专业培养的是酒店业岗位应用型人才, 而不是理论型人才。相对于本科院校而言, 高职酒店管理专业应该培养技术应用型人才, 要适应市场———酒店业需求办学, 即以服务酒店业为宗旨, 产学结合, 以就业为导向, 以此为人才培养的目标和人才规格定位。
根据上述培养目标的定位, 酒店管理专业的高职学生应该不仅具有娴熟的专业技能, 而且具有一定的管理能力。具体说要具备三种能力:一是生产第一线的技术操作和管理能力;二是理论和技术的转化能力;三是社会综合活动能力。因此, 酒店管理高职教育必须完成两项任务:第一, 让学生熟悉和掌握专业技能;第二, 培养学生基层和中层管理的能力。只有这样, 所培养的学生才能与操作型的中职学生及科研型的本科学生区别开来, 有别于职业培训, 突出其应用型、实战型和技术型的办学特色, 发挥出应有的作用。
基于高职酒店管理专业正确定位的模式体系创新
酒店管理高职教育要办出自己的特色和水平, 真正被社会广泛认可, 成为一种无法替代的高等教育类型, 必须从根本上转变办学理念, 明确办学方向, 努力进行人才培养模式的创新。
构建独具特色的人才培养模式高职酒店管理专业培养的是行业中的基层或中层管理者, 这类角色既需要专业操作技能, 又需要有管理能力, 同时又承担着班组的组织、指挥、协调、监督、激励等管理职责。做好主管、领班等基层工作, 是酒店生存或良性运转的根基。目标决定模式, 只有对高职酒店管理专业的培养目标有了正确而全面的认识, 我们才可以正确选择高职院校酒店管理专业人才培养模式。我院实施的“1+0.5+1+0.5”工学交替的教学模式, 比较适合高职教育。即学生首先在校学习一年, 掌握酒店基础知识和基本技能, 然后去酒店实习半年 (第一个0.5) 熟练掌握前段所学的知识和技能, 以获得对酒店行业的感性认识, 弥补在学习理论时感性认识上的空缺。经过实习, 学生带着对酒店行业的感性认识回到学校再学习一年的酒店管理方面的其他课程及技术, 最后再回到酒店实习半年 (第二个0.5) 。这样的教学模式能够使学生将酒店管理理论知识和酒店实际工作能力更有效地结合起来, 毕业后就能直接进入酒店的管理岗位, 得心应手地进行工作。
建设与酒店管理专业人才培养模式相适应的课程体系市场需求证明, 高职教育既不能采用操作型的中职教育模式, 也不能沿用学科型的本科教育模式, 应该着力从传统教育“理论深、起点低、内容旧、应用少、学得死”的弊端转变为现代职业教育“理论浅、起点高、内容新、应用多、学得活”的特点上来。课程设置应以技术应用能力为主线、以应用为特征, 遵循“加强基础、突出主干、减少重复、注重实践”的原则, 优化课程体系;按照“继承、摒弃、增加、合并、创新”的方针, 整合课程内容, 大力删减可讲可不讲的内容、可开可不开的课程。建立开放、个性、多元课程体系结构, 形成“三级教学平台”即打造学生作为“社会人”、“职业人”的社会素质和职业素质的“工具平台”, 培养学生可持续发展能力以及适应职业流动和提升能力的“专业基础理论平台”, 培养学生适应职业岗位 (群) 的“专业技能平台”。积极开展现场教学、形象教学、个案教学、多媒体教学、模块化教学, 本着少讲多练的原则, 配置以相应主干课程, 使理论和实践、知识与技能、专业与基础进行有机结合, 使整个教学过程与岗位要求贴紧, 突出专业能力的培养, 凸显人才培养水平。
知识与能力并重, 注重职业意识的培养高职酒店管理专业的根本在于培养学生强烈的职业意识、职业习惯和职业能力。其中职业意识和职业习惯的养成是酒店管理专业教育的灵魂。只有把知识和技能紧紧依附在这种职业意识和习惯上, 才可以称得上是成功的教育。学生只有同时具备良好的职业意识、扎实的专业理论和娴熟的操作技能, 才能够在酒店企业充分施展才能。
综上所述, 只有明确酒店管理专业的高职教育定位, 澄清模糊认识, 运用工学交替的人才培养模式, 把握培养中、基层酒店管理人才的正确方向, 高职酒店管理专业才具有良好的发展潜力和应用前景。
参考文献
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酒店定位 篇8
一、太仓市星级酒店经营现状分析
(一) 太仓三星级以上的星级酒店经营状况基本稳定, 但未来竞争将逐渐加剧
目前, 太仓市三星级以上的星级酒店的经营状况总体较为稳定。构架都是以客房、餐饮、会议、娱乐、休闲于一体的的标准酒店, 客源主要以公 (商) 务为主, 政府、企业、会议和团队为竞争目标, 同时, 各酒店也都拥有自己相对稳定的客源群体。但近年来各个国际饭店集团不断进入太仓市场, 如洲际酒店集团、喜达屋酒店集团等, 对整个太仓酒店市场带来一定的影响。可以预计的是, 随着这些国际饭店集团的进入, 太仓酒店市场的竞争将逐渐加剧。这对酒店在市场定位、营销策划等方面带来了更大的压力。
(二) 太仓市传统星级酒店运营成本普遍偏高, 与国际饭店集团相比有一定差距
太仓星级酒店普遍存在的问题是投资巨大, 日常营运费用较高。对酒店来说, 能源消耗、一次性客用品消耗、棉织品洗涤费用等日常维护费用, 相比固定成本而言, 费用较低, 所占成本比例较小。而酒店产品的特殊性, 如产品无法储存与运输, 因此酒店的成产能力要尽可能和其销售能力同步, 而这正是是分析酒店营销策略的基础。
目前, 国际酒店集团不断进入太仓, 他们带来了成套成熟的管理体系。其中相对灵活的定价机制是其优势之一。如太仓宝龙福朋酒店定价策略极为灵活, 平时价, 周末价、单位合约价、淡旺季浮动价格等, 加之其相对较高的入住率, 使得其运营平均成本大幅度降低。比之太仓老牌的星级酒店有较大的经营优势。
(三) 大多数酒店仍采用较为传统的营销模式, 客源市场定位不清晰
太仓星级酒店普遍地理位置较好, 大多是位于市中心和人流量多的地方, 大多酒店有停车场。在营销模式上, 大多数仍采用比较传统的方式, 比如广告宣传, 酒店大多比较一致, 少有创新, 如外墙整体统一粉刷和显眼的灯箱广告, 房间电视上有点拨系统, 可以在客人开电视就出现公司广告。还有夹报、短信、宣传手册可雇人在繁华路段发小广告。年节开展促销活动。制作自己的网站并在一些旅游网酒店网等上面推销自己等等。而大多数酒店仍是以大客源市场的模糊定位, 没有进行细小客源生产的分类与选择。
二、太仓星级酒店市场定位及营销策划方案设计
(一) 根据酒店实际经营状况对客源市场进行重新精准定位
太仓的星级酒店的客源来源通常有以下种类:高级商务旅游者、普通商务旅游者和休闲度假旅游者。他们的消费偏好和行为特征有着显著差异:其中商务旅游者通常由由企业或单位支付相关费用, 因此对房费不是很敏感, 他们最关心的是自己的生活空间是否充足切舒适, 旅游行程临时变动可能性大。其中高级商务旅游者对客房服务要求较高, 是酒店潜在的忠诚顾客。而度假休闲旅游者由于需要自己支付住宿费用, 因此对酒店价格比较敏感, 而与商务型客人不同的是其对时间不是很敏感。在旅游目的地城市, 旺季的时候, 休闲旅游局比例增加, 因此, 对酒店细分市场同时要考虑旅游的淡旺季。
星级酒店应采用多种分析方法对自身酒店的客源进行重新定位, 详细分析其客源市场特点, 做好酒店产品的重新设计与规划。
(二) 实行灵活的酒店定价策略以降低经营成本
所谓灵活的酒店定价策略实际上就是我们常说的分类定价, 对不同客源采用不同价格。
酒店灵活定价策略通常指相同产品采用不同价格。有别于传统的定价模式中按照客房类型来确定价格的做法, 比如标准间价格、商务间价格、大床间价格等, 无论针对什么顾客都是统一的价格。只在如淡旺季的时候进行一些折扣。而现在的一些具有现代科学管理方法的酒店, 虽然仍然对不同房型进行分别定价, 但对同一类型客房, 采用多级房价策略, 比单一房价能带来更高的客房收入, 如果不考虑实施多种房价的成本, 采用客房价格级别越多, 酒店满足细分市场的需求的程度就越高, 就能获得更高的收益并应对市场竞争状况。
(三) 对酒店营销模式进行创新
1. 实行“个性化”营销
进入21世纪以来, “个性化服务”在酒店业越来越受到重视。“个性化服务”是由以美国为代表的西方国家首先提出的, 主要是在标准化服务的基础上, 以客人的需要为中心来设计提供的各类服务项目, 也就是通常所说的针对性服务。这其中也包含了超越普通标准的特殊服务。而“个性化”营销, 则是指酒店将每一个客人都作为一个单独的细分市场, 根据其个性化的需求来设计市场营销方案, 这样可以达到最大化的满足每一个顾客的特殊需要。个性化营销最大的特点就是根据每一个顾客的特殊需求来定制产品生产, 因此个性化的服务必定要采取个性化的营销策略。
如某五星级酒店规定:在酒店住宿若干次以上的客人, 客人姓名就列入酒店常客名单。而常客入住酒店, 就享有专门准备的客用品, 如信封、信纸、毛巾、浴衣等, 甚至在客用品上印有客人的姓名以示尊贵。这就是非常典型的“个性化”营销。而随着太仓酒店市场竞争的加剧, 推出多种个性化的服务, 以吸引和赢得更多优秀的顾客, 可以说是大势所趋。
2. 确定营销目标, 培育忠诚顾客
通过酒店客源市场的深入调查, 最终确定其目标市场, 然后研究营销方案, 运用一系列的针对性营销手段, 将目标客户培育成酒店的忠臣顾客。酒店经营管理的经验告诉我们, 大多数顾客都会选择服务质量更好的企业, 甚至宁肯为此多花钱。而企业管理中的“二八”原则告诉我们, 20%的忠诚顾客会带给企业80%的利润。而培育忠诚顾客, 最重要的是服务质量, 其次是产品本身, 最后才是产品价格。因此, 对酒店来说, 做好服务质量管理师打动顾客的心, 培育忠诚顾客的最基本做法。
目前, 网络会员制度营销方式在国内外收到日益广泛的关注与应用, 这种以会员制为导向的发展形势, 完全是以顾客需求为中心, 通过完善客户信息, 准确的进行酒店市场定位, 营造酒店特色;并强化酒店品牌效应, 通过行之有效的电话营销、网络营销系统, 使酒店培育一批具有较高消费能力的忠实客户群体。这种做法, 在星级酒店运用非常广泛。
3. 网络营销
进入21世纪, 现代科学技术飞速发展, 并且随着其在酒店业的广泛应用, 网络营销已经成为酒店营销不可替代的重要手段, 同时也是最经济便捷的营销手段。目前, 携程网、艺龙网等网上酒店营销平台发挥着越来越巨大的作用, 相比传统营销方式, 网络营销的优势主要有:1) 营销成本显著降低;2) 销售过程管理有序;3) 有助于酒店良好信誉的建立;4) 酒店收益管理水平明显提高。网络营销对传统的酒店营销方式而言是一个严峻的挑战, 同时也迫使星级酒店为了赶上时代发展的进程, 提高经营管理水平, 开展网络营销, 进入现代化酒店管理模式。
4. 绿色营销
所谓“绿色营销”, 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略, 是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。
目前, 西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛, 而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因, 还无法真正实现对所有消费需求的绿化。但是绿色产品的市场潜力非常巨大, 市场需求非常广泛。而绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念, 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求———绿色研发———绿色生产———绿色产品———绿色价格———绿色市场开发———绿色消费为主线的消费链条。
在酒店实行绿色营销的过程中, 首先要做的是树立良好的绿色形象。良好的企业形象是酒店巨大的无形资产, 对酒店的发展起着至关重要的作用。酒店的绿色形象包括绿色产品形象、绿色员工形象、绿色服务形象以及绿色环境形象等等。同时, 酒店应对员工进行相应教育培训, 使之形成“绿色服务意识”。
其次则是要开发绿色产品。绿色产品的核心是环境和生态保护。因此, 其开发过程中必须遵循以下原则:1) 节能降耗;2) 尽可能使用替代品, 少使用非再生性资源;3) 保护环境、减少污染;4) 以顾客需求为出发点。
第三, 实行绿色服务。酒店绿色服务有多种表现, 比如在餐饮服务中点菜时提醒客人适量, 防止浪费, 用餐结束后, 提醒客人“打包”;酒店开设无烟服务, 如无烟客房、无烟楼层, 以满足绿色宾客的需求;在酒店设立收集有害物品的专门废物箱, 如废旧电池收集点, 分类回收垃圾箱等;客房设立绿色服务卡片等等。
酒店定位 篇9
一、酒店市场形象的比较
酒店的市场形象是酒店在消费者心目中留下的一种印象,是消费者对酒店的一种看法与认知。良好的市场形象有利于提高酒店的知名度和美誉度,使消费者愿意购买或接受本酒店的产品和服务。市场形象包括功能性形象和象征性形象,前者指消费者根据酒店的功能性属性(如价格、地理位置、服务项目、服务方式等)形成的形象,后者指服务性企业典型顾客的人格化形象。
从所收集到的20本宣传手册来看,大多数酒店主要是通过宣传其产品和服的某种特色来塑造其市场形象的。例如,上海建国宾馆通过使用“四星级豪华商务酒店”,“度身定制的行政楼/无烟客房/数字豪华客房”等语句,凸显了酒店的功能特点,塑造了酒店“豪华商务酒店”的形象;衡山宾馆则宣称是有几十年国宾接待经验的“豪华五星级宾馆”,能为宾客提供“高速便捷的信息化服务和温馨舒适的个性化服务”,同样是树立了其“豪华宾馆”的形象;国际饭店用“半个多世纪上海的骄傲”、“历史悠久”等语句,塑造了一座蕴含历史文化氛围的“经典老饭店”的市场形象;金门大酒店,通过对比今昔———昔日“十里洋场的著名高尚楼宇”,今日“依然保存了古朴、典雅的意大利精美风格”,从而树立了酒店“豪华名宅”的形象。这些市场形象,立足于酒店产品和服务组合中某种具体的、客观的属性,因而容易让消费者感知和认可。不过,我们可以发现其中有多家酒店都在标榜自己为“豪华”酒店,却又使得它们之间形象雷同,缺乏特色。另外,为了强化他们的市场形象,这些酒店在宣传手册中同时还使用了类似酒店是旅游或商务客人的“理想选择”、“不二之选”、能让顾客“留下最难忘的回忆”等语句。但是,这样的措词不仅空洞,也没有体现酒店产品和服务的特色,因而不一定会得到消费者的认可。
此外,也有少数酒店重视象征性形象的塑造。例如,上海四季酒店宣传能为客人提供出类拔萃的“贵宾式服务”,让客人体验“尊贵”的崭新定义,从而塑造了酒店“尊贵华丽”的形象;延安饭店则突出“历来有高官商贾、文人墨客、外宾华侨光临”,所以下榻延安饭店象征着“尊贵”,以吸引当今的政界要人、知识分子等人士入住。这类象征性形象的塑造,能满足消费者某种心理的、社会的需要,彰显消费者的身份和地位,从而有利于吸引他们购买。但是,在塑造这类形象时,同样要避免形象雷同,而且要与酒店的实际情况吻合。
综上所述,上海市高星级酒店更侧重功能性形象的塑造。然而,单独依靠功能性形象,容易造成酒店之间形象雷同,从而无法确实有效地吸引目标细分市场,因为在高星级酒店的产品和服务组合中,存在许多诸如豪华、典雅等类似的功能性属性,如果所有酒店都强调这些属性,就无法体现各酒店产品和服务的特色,无法形成酒店独特的市场形象。当然,也要避免单独依靠象征性形象,因为这样会使以无形服务成分为主的酒店产品和服务变得更加无形、抽象和空洞。所以,高星级酒店应该同时从功能性形象和象形性形象二方面来塑造酒店的市场形象。香格里拉酒店就是这样成功地树立自己的市场形象,它宣称能为顾客提供“亚洲人的殷勤好客之道”,从而在功能形象上与希尔顿、喜来登等西方饭店区别开来。在象征性形象上,则让顾客感到“选择入住香格里拉体现了住客的眼光和鉴赏能力”。
二、酒店产品和服务组合的比较
酒店的建筑、地理位置、设施设备、房型及房价、宴会/会议设施及服务、客用物品、餐饮服务、员工的服务等是构成酒店产品和服务组合的主要成分。在酒店的市场定位中,管理人员应设法形成本酒店的特色,明确本酒店产品和服务所具有的独特属性,以使本酒店的产品和服务与竞争对手的同类产品和服务区分开来。
然而,在笔者收集到的这20家酒店的宣传手册上,各酒店产品和服务的属性表现得却十分相似。比如,大多数酒店的宣传手册都以本酒店建筑外观为封面,以表明酒店建筑风格的别具特色;几乎所有宣传手册上都印有简单明了的平面地图,来标明酒店所在的位置,以说明酒店地理位置的优越性;所有宣传手册上都印有非常漂亮的酒店前厅、客房、宴会厅等的图片,以证明酒店有形产品成分的优良性,都用类似于“热情”、“体贴”、“微笑”、“个性化”的语句来表达酒店服务质量的优质性。这种相似的宣传使消费者难以区分各酒店产品和服务的特色,因而也难以在众多酒店中作出选择。这是因为诸如酒店建筑风格的特色之类的属性不一定会让消费者产生购买欲望,而像地理位置之类的属性,虽然对消费者来说十分重要,可是,这些重要的属性并不一定是消费者将各个竞争性酒店区别开来的那些属性。因此,在进行宣传时,管理人员有必要将酒店产品和服务中明显的属性、决定性属性和重要的属性区分开来。
明显的属性指消费者马上会想起的那些属性,它会引起消费者选择性知觉、选择性接受和选择性储存[1],但它不一定是引起消费者购买的那种属性。酒店的建筑风格就属于这类属性,消费者能很容易地察觉出不同建筑风格的差异,不同的建筑风格也可以让消费者感受到不同的建筑文化,但是,消费者并不会仅仅因为某酒店的建筑很有特色而购买该酒店的产品和服务。所以,建筑风格并不是决定性属性,那么在宣传手册中强调酒店的建筑特色仅仅能起到引起消费者注意的作用,并不一定会引起消费者的购买行为。
决定性属性指决定消费者选择结果的那些属性,这些属性与消费者的偏爱和实际购买决策的关系最为密切[1]。服务质量就属于这类属性,因为如果某酒店的入住或离店手续很繁杂、且让客人等待的时间很长、或者服务人员不能及时解决客人遇到的问题,那么客人极有可能不会选择再次入住该酒店。可见,在宣传手册中,服务质量是需要着力强调的,但不是通过使用“热情”、“体贴”、“微笑”、“个性化”等的这类概括性的语句来表达酒店的服务质量,而应使用十分具体、详细的描述来说明酒店的服务质量。
重要的属性指消费者选择决策中非常重要的那些属性[1],最重要的属性并不一定是消费者将各竞争性酒店相互区分开来的属性。比如,对消费者来说,酒店地理位置很重要,但是许多酒店的地方位置却十分相似。国际饭店、金门大酒店、上海新世界丽笙大酒店,都位于南京西路,而且彼此相距仅几步之遥。所以,强调酒店的地理位置的优越性并不能使这些酒店相互区分开来。
根据美国著名旅馆营销学家刘易斯的调研,对高档旅馆的公务旅客来说,旅馆的重要性属性依次为:安全、服务质量、客房和浴室的设备及其状况、食品和饮料的质量和价格、声誉、形象、地理位置、安静、令人舒适愉快的物品、价格与价值、餐馆服务、非常重要人物待遇与额外享受、保健设施、建筑物艺术风格等。决定性属性依次为:服务质量、安全、安静、预订服务、总服务台、客房和浴室状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品和饮料的质量和价格、地理位置、声誉、建筑物艺术风格、保健设施、客房特点、价格和价值。[1]但是,在消费者实际购买决策中,只有决定性属性才是重要的。[1]可见,高星级酒店管理人员在市场定位中应该着重突出酒店产品和服务在服务质量、安全、预订服务、入住与离店手续、客房和浴室状况、客用物品、食品和饮料的质量和价格、市场形象等方面的特色。比如,上海豪华环球东亚酒店为了让顾客感受到其无微不至的服务,在宣传中具体介绍了酒店提供的“个性化的入住流程与离店手续”、“个性化专职管家服务”和方便客人在空闲时浏览书籍的“阅览室”;为了保证客人的安全和隐私,则提供了“只有入住的行政楼宾客凭房卡才可抵达所处的楼层”;为表明客房和浴室的状况,就通过列举为客人提供的欧式羽绒被、羽绒枕头、割绒卫浴毛巾、浴室电话等物品和设施来说明客房内舒适的环境和完善的设施。这样的宣传不仅使酒店的产品和服务组合非常有形化、具体化,而且突出了酒店产品和服务组合的独特之处,因而很容易让消费者感受到该酒店产品和服务的特色,并留下深刻的印象。
三、消费者购买酒店产品和服务后所获得利益的比较
市场定位以酒店所能给予消费者的利益作为有效的产品和服务组合策略的基础[1]。因此,酒店的宣传手册,只有在明确酒店所能给予消费者的利益之后,才能有效地影响消费者的购买行为。
酒店的产品和服务整体组合能给消费者提供的利益包括核心利益和附加利益。核心利益是消费者购买产品和服务的根本原因,也是消费者需求的中心原因。温馨的氛围、舒适的客房、优质的服务、美味的菜肴,都是酒店提供给顾客的核心利益。机票预订服务、宽带上网、豪华车辆接送服务、会员优惠服务项目、免费项目、管家服务、无烟楼层等则是酒店提供给顾客的附加利益。酒店能为顾客提供的利益越多,就越能吸引消费者的购买,也表明酒店的竞争力越强。
但是,在对比分析这20家酒店所提供的产品和服务后发现:在核心利益层面,各酒店之间的差异并不大,它们都能为客人提供“休息环境舒适温馨、菜肴精致、服务热情周到、设施先进齐全、交通便利”等利益。所以,要保持酒店的竞争优势关键是给消费者提供更多的附加利益。然而,从宣传手册上的内容来看,大多数酒店提供的附加项目基本相同,如都包括:机票服务、宽带上网、商务秘书服务、保险箱、迷你酒吧等,只有少数酒店能提供与众不同的附加利益。例如,神旺大酒店通过在宣传手册中标明客房内为商务客人精心准备的“文具盒、可口的点心和饮料、传统的日式下沉泡澡浴缸”等附加服务项目,表明了其提供给消费者的利益与其他酒店的不同。再如上海豪华环球东亚酒店,在其宣传手册上把“女士楼层”作为酒店的特色和亮点,说明客房内有特别为女性宾客准备的卷发器、增湿器、简单化妆用品等日常用品、以及女士可享受的额外设施和服务。这样的宣传不但能够让顾客感受到酒店对客服务的极致用心,而且能够让顾客有物超所值的感觉。
所以,酒店管理人员在进行市场定位时,必须清楚本酒店所能提供给消费者的核心利益和附加利益有哪些,以及这些利益与竞争对手提供的利益是否有区别。另外,在各竞争性酒店所提供的核心利益基本相同的情况下,则应尽可能提供更多有差异的附加利益。因为只有这样才能吸引酒店的目标顾客,并让他们感觉获得了更多的利益,从而作出购买决策。
综上所述,目前上海市高星级酒店在市场定位中主要存在以下问题:(1)不注重区分本酒店与竞争对手在产品和服务组合上的差异,宣传与竞争对手相似的产品和服务组合。(2)重视功能性形象,而忽视象征性形象的塑造,并且形象雷同现象严重。(3)不注重分析酒店产品和服务的各种属性在消费者购买决策中所起的不同作用。(4)强调与竞争对手相似的核心利益和附加利益。
四、对高星级酒店正确进行市场定位的建议
酒店要正确进行市场定位,必须确定有效的市场定位策略。为此,酒店管理人员应该认真分析细分市场、竞争对手和本酒店内部三方面的情况。具体来说,就是要进行市场调研,深入了解高星级酒店产品和服务的购买者和使用者的具体需用,根据他们的需要划分细分市场,并了解各细分市场的需要;分析酒店竞争对手所提供的产品和服务满足细分市场需要的情况,和各细分市场对酒店产品和服务的各种属性的看法;结合本酒店资源的优势,明确本酒店的目标细分市场,了解目标市场对酒店产品和服务组合的明显属性、决定性属性和重要的属性的看法,并在宣传中强调那些能决定消费者购买的属性以及竞争对手没有的同时又是消费者看重的那些属性。在此基础上,确定本酒店的市场地位,形成本酒店独特的市场形象,提供比竞争对手更优质的产品和服务组合,以更有效地满足目标市场的需要。
摘要：宣传手册作为向消费者传递酒店市场定位信息的一种渠道和表明酒店服务质量的一种有形证据,其作用在酒店的营销活动中不可忽视。通过对比上海市20家四星、五星级酒店的宣传手册,文章着重从三个方面比较分析了这些酒店在市场定位上的差异,即在酒店产品和服务组合、市场形象和消费者购买酒店产品和服务后所获得的利益等的差异,并指出了上海市高星级酒店在市场定位中存在的问题,在此基础上提出了进行市场定位的建议。
关键词：酒店宣传手册,市场定位,产品和服务组合,市场形象,消费者所获得的利益
参考文献
[1]汪纯本,蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州:中山大学出版社.1996:134,136-137,138.
酒店定位 篇10
中国的家具艺术源远流长, 纵观中国古代家具发展史:从原始社会的萌芽, 到夏商、春秋战国、秦汉时期低矮家具的发展;由魏晋南北朝、隋唐时期家具由低型向高型的过渡时期再到宋朝垂足而坐的起居革命的完成。我国高型家具的地位基本确立, 再加上随后几百年的发展和完善, 至明代时中国的家具艺术到达了顶峰, 形成造型简练质朴, 比例适度和谐, 线条雄劲优美的风格。明代家具具有极高的艺术价值, 在中国乃至整个世界的家具发展史上, 均占有极其重要的地位。明代是我国古代家具制造的黄金时代。随着当时社会的繁荣稳定, 园林和住宅建筑不断地兴起, 大大增加了家具的需求量。明代中期以后, 家具手工作坊大量兴起, 家具的制作技术和规模也迅速发展。
2 简约主义对中国现代现代经济型商务酒店中家具设计的影响
20世纪80年代末, 西方的简约主义之风刮到中国以后, 其简洁、纯净、精致的设计风格便开始迅速影响国人的生活。这种简约的生活态度, 减少、净化了的物质形式已经逐渐得到了人们的认同。现代经济型酒店设计在不断进步, 新思维、新结构、新材料的出现必定会产生与此相适应的装饰新概念、新形式、新空间。简约这一现代又唯美的形式已经深入影响到建筑产品、工业产品、生活产品等诸多领域, 它已悄然让人们的生活方式和思想理念产生质的变化。它是我们这一时代的必然产物, 是设计风格的必然倾向, 是促进人类文明进步的组成部分。如果把简约主义当成是一种设计风格那它的流行时限是可预期的。然而简约主义所代表的思维更包含了一些永恒的价值观, 比如对材料的尊重, 细节的精准以及简化繁杂的设计元素等等。它的唯美不只是西方现代主义的延伸, 同时也涵盖了东方的美学, 它更多的是代表了一种精神, 一种理想的艺术追求。
现代经济型酒店也是基于这些因素, 将简约主义的影响力将会延续很久。设计师作为时尚的领导者, 有责任把人们引进一个简洁、含蓄、充满个性的非常世界, 有义务提升人们的审美意识, 并让这一国际风格缓和审美观念的冲击, 缩小彼此审美层次的差距。
3 我国简约主义家具在现代经济型商务酒店发展中的问题
3.1 缺少内涵
简约主义家具在我国经过发展和流行后在某些人看来逐渐成为单调、缺少温馨的代名词。同样, 也有一些跟着潮流走的家具设计师不去认真研究“简约”的本质和内涵, 只是一味地盲从。对于这样的潮流, 需要我们认真分析理性对待。简约风格决不仅仅是家具设计的简单设计, 它需要更多地分析与思考。无论如何仅以降低成本而造成的简陋和枯燥无味的家具并不能算是简约主义家具, 它们之间有着质的区别。
3.2 消费者个性需求的多样性
简约风格也不是一把万能钥匙, 现代人个性需求的多样性决定着家具风格的多样性。在实际的应用中, 家具设计也应该是多元化的个性发展, 满足人们的不同个性需求。在简约风格成为潮流的同时, 不要忽略其他风格元素的存在。多种多样的设计形态、风格会更加有利于形成我们自己的家具设计。随着社会发展, 我们的视野更加开阔, 对生活、生活方式的充分理解, 特别是对健康主题的重视让我们更加强调自然, 喜欢无拘无束的生活, 有人选择休闲的田园风格, 这样的设计更能迎合现代人亲近自然的心理要求;有人酷爱中国传统文化, 他们选择新中式风格, 并在古典风格中加入现代元素, 或是在中式风格中添加西式元素, 造就了更加丰富多采的家具设计。
3.3 缺少民族特色
中国虽然拥有灿烂的传统家具文化, 却一直没有形成具有传统特色的现代家具设计体系, 设计的模式也多以仿造和改造为主, 严重制约了中国家具业的发展。20世纪80年代末, 简约主义以“纯净、理性、简洁”的姿态再次出现, 并以其追求高品位的风格成为主流的设计趋势。对当代的家具设计产生了深远的影响。简约而纯粹的生活方式, 并不意味着生活品质的降低, 而是在深思熟虑后, 形成的一种健康和谐的高层次、高品位的生活状态。开发中式的简约主义家具对丰富我国的家具设计, 提高我国家具业的整体水平具有重要意义。要求我国的家具设计在简约的外表下, 融入中国传统的文化内涵。正如鲁迅先生所说的:“只有民族的, 才是世界的。”
参考文献
[1]安.麦克阿德.杨玮娣[译].简约主义[M].北京:中国轻工业出版社, 2002.
[2]王钰锋.中国式的简约设计[D].长沙:湖南师范大学, 2006:14～18.