广告标题创作谈

广告标题创作谈（精选4篇）

广告标题创作谈篇1

广告标题是揭示和概括广告主题的语句，国际广告大师大卫奥格威曾经说过“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引人，那么，你就浪费了广告主80%的费用”。一个好的平面广告首先必须具备一个好的标题，否则，光靠画面的功底很难给消费者一个交代。事实上，在广告创作过程中，得到一句能引人注目的金句妙语，一直是广告人追求的目标。

一、广告标题的作用

1. 突出重点，信息传递

广告标题往往是整篇广告的主题，概括了广告的中心思想，所以它又是广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，即使是不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息，从这个角度上看，广告标题是广告内容的集中体现，人们只要阅读了广告的标题，就能理解整个广告内容的基本含义。

2. 吸引注意，诱读正文

一般情况下，人们对广告作品有些抵触心理，有意关注广告的人比例并不高。而标题在广告作品中处于最显要的位置，受众接触广告文案总是从接触标题开始的。当消费者的视线扫描到广告标题，如果能吸引住读者的眼球，进一步对阅读广告正文产生兴趣，那么广告就成功了一半。

二、广告标题的创作原则

1. 标题要直截了当突出利益点。

标题好比商品价码标签，如果在标题中能突出最关键的实质性的利益点，就可以快速抓住消费者的目光。例如，中国电信一则促销广告中，标题用最大号字体写着“1年=16个月”。消费者一眼看到这个反常的等式，一定会产生好奇，细看文案正文，原来这则广告说的是，中国电信我的e家业务，预交12个月网费，即赠送4个月网费。消费者最感兴趣的实际利益点在标题中得以突出，产生了良好的广告效果。

又如喷气式飞机投入使用后，从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20%。当时，一家航空公司的广告标题是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”一看到这个广告，人们自然会很快产生兴趣并进一步思考：大西洋真的缩小了吗?原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这个标题同样抓住了“飞得更快，距离更短”这个核心利益，并以巧妙的方式呈现在最显眼的标题中，给人们留下了深刻的印象。

2. 标题要与画面有密切联系

在平面广告中，广告标题可以作为画面的补充和解释，并且起到画龙点睛的作用。例如在一则光大银行阳光卡的平面广告中，画面上只有一个满脸沧桑的农村老大爷的脸部特写形象。观众在被这个画面吸引之余，一定会疑惑这是一则什么样的广告，这位老大爷又与光大银行信用卡有什么关系呢。再看到广告标题“你表婶他三舅的闺女的二大爷”，进一步形成悬念，自然而然，消费者一定要继续细看它的正文了：“旅游出差，借贷问题，用阳光卡两分钟就可完成异地转账取款，不用再求你表婶他三舅的闺女的二大爷。”如此一来，广告标题成为了对广告画面进行补充解释的关键环节。

3. 标题也可以不依附于广告插图而单独存在

广告标题也可以不依附于广告插图而单独存在，同样可以完整地传达广告信息。例如，18届金犊奖卡尼尔美白产品的金奖平面广告，在广告中没有插图的元素，只有醒目的标题——“男人都是白痴”。这则广告的创意就体现在对“白痴”二字的解释上——“既然男人都是为了美白而痴，那我们就该为了美白而战!”。一句话让消费者疑虑顿开。三源美乳霜的一则平面广告，同样没有插图，只有文案，标题是——“大不了”退款!一语双关点出了产品的特性，简洁明了，幽默有趣，让消费者忍俊不禁。

三、广告标题的形式

1. 新闻式

如果广告正文中有关于产品的新的信息，就可以模仿新闻标题的写法，在广告标题中把最重要的新信息说出来。新闻式标题的结构形式分为单行题和复合式标题。下面两则是单行题。例如：“第一部移动电脑，值得你带到任何地方。(苹果手提电脑)”;“新飞绿色通道服务活动，新鲜出动。(新飞冰箱)”。

复合式标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。例如万科城市花园的广告标题：

引题：万科城市花园告诉您——

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

2. 问答式

问答式标题就是以提问的方式来引起人们注意力的标题。所提的问题必须是所做广告的商品最引人注意的，大众最为关注或担忧的。至于问题的答案，可以由读者自己去思索，也可以在广告正文中给出。例如埃索石油的平面广告标题：“为什么世界上最大的船队都有着同样的坚持?”在后面的文案正文中，再详细罗列出各大船队选择埃索石油的理由。又如某治疗风湿的药膏广告标题：“2004年，为什么本市的‘天气预报’统统失灵?”答案自然就是，自从有了这种风湿药膏，风湿患者不再一遇到变天就腰酸腿痛了。新加坡碧丽美屋美容中心的广告标题“难道你不要脸吗?”用一个反问句提醒消费者注意保养自己的脸。当然，广告标题不能为了追求新奇而置内容于不顾，故弄玄虚，否则将失去标题的意义。

3. 悬念式

悬念式广告标题即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。悬念式的标题往往最能吸引受众阅读广告正文。例如，中华慈善总会一则公益广告标题是这样写的——“他杀了他的母亲!”。如此震撼的标题，很容易让人产生好奇。真的有人杀了自己的母亲吗?原来这是一个在大地震中发生的感人故事，被废墟掩埋的母亲为了救活自己年幼的孩子，毅然用手边的缝衣针刺破自己的手指头，让孩子吮吸自己的血存活了下来。最终孩子获救了，而妈妈却离开了人世。这则广告正文非常感人，但由于读者对广告普遍的抵触心理，一般不愿意主动去看这么大段的正文，有了这样一个悬念式的标题，就起到了很好的诱读作用。

4. 故事式

故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中暗示故事将要展开的情节，可读性强。例如金城武代言的爱立信手机广告中，画面上的金城武手放在胸口上，桌上的手机铃声似乎正在响起，旁边的广告标题“谁来电，让我心头一震”，一个意味深长的标题，仿佛让人看到一个即将发生的美好爱情故事。长城干红葡萄酒的广告标题也是如此——“一个不识五线谱的人，弹得一首好钢琴”。正文中用散文诗一样的笔调，记录了一个关于暗恋的美好爱情故事，最终引出广告主题“美好发现，从来不晚”。

5. 祈使式

祈使式广告标题就是用号召性的、建议性的口号和语言，向受众提出某种消费建议，或发出某种倡议。通过教育目标消费群如何做来促进销售，例如“尽情享受吧!(雀巢冰激凌)”，“放只老虎进你的机车(埃索机油)”，“试试点燃这张优惠券(HARSHOW化学公司)”。祈使式标题往往通过一个强有力的动词让读者马上作出行动。

6. 自述式

自述式标题就是以第一人称的笔法向读者介绍事物。例如高新黄金家园的房地产广告标题是“我要住高新!”然后从消费者的角度以第一人称的语气表达出想住高新的强烈愿望：“地段好一点，环境优美点，价格实惠点，最好是新盘，选择大一点，优惠多一点，我的要求太多了吗?”

自述式的标题往往还结合拟人的修辞手法使用。例如七匹狼服装平面广告中，画面上是一只狗，旁边写着一句拟人自述式的标题——“别以为我会一辈子对你摇尾巴”，它揭示出了七匹狼的广告主题“七匹狼服饰看见男人体内的狼”。

又如中文热讯网站的系列平面广告，也是用拟人自述式的手法。该系列广告中每一则突出该网站的一个特色。在聊天室篇中，广告插图是一头牛，标题用牛的口吻说“对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方表演去了”，言下之意，有了聊天室，不用再对牛弹琴了;资讯区篇中，用冰棍的口吻说“好……好冷，我……我要上热网暖身”;恋爱学堂论坛篇用癞蛤蟆的口吻说“妈妈从不教我怎么交女友”;商务区篇中用打火机的口吻说“还有一个比我更火的地方?”拟人自述式的标题新颖有趣，让人过目难忘。

当然，文无定法，广告标题的制作艺术和表现技巧可以说是千变万化的，广告标题的写作也不一定要遵循固定的套路，结合具体情况，创作者可以自由创作出很多不同类型的广告标题。一切创作技巧的运用，都要始终围绕着广告标题的职能来创意。作为一名广告人，我们要把握好标题这一把利剑，实现广告标题的最大价值。

摘要：广告标题是广告文案中的重要部分。好的标题是广告成功的一半。本文从广告标题的作用, 广告标题的创作原则, 广告标题的形式三个方面探讨了如何进行广告标题的创作, 发挥广告标题的最大价值。

关键词：广告,标题

参考文献

[1]刘西平, 黄小琴.《广告文案写作》.暨南大学出版社, 2007年4月.

[2]曹晋英, 康丽.《论广告标题的创意》.西昌学院学报, 2006年第12期.

[3]孙芳慧.《广告语修辞的欣赏与翻译》.和田示范专科学校学报, 2007年第4期.

[4]郑涛.《试析广告标题中谚语的变异》.贵州民族学院学报, 2007年2月.

广告标题创作谈篇2

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个人总结5条软文标题的创作思路

熟话说，万事开头难，夜深人静的时候往往为了给软文安排一个好的开始，一个不让软文失去光芒的标题而久久无法入睡，我深信，一个好的标题可以回报我更多的关注和信任，这对于我和我的网站是何等的重要。

我想将我最近的心得与大家分享，希望可以相互勉励共同进步。

我个人认为：

一、标题大而空，只会让人一笑面过

“火车不是推的，牛皮不是吹的”，赞扬与批评都是一样，过度了就会适得其反。“王婆卖瓜，自卖自夸”，她无非就是夸自己的瓜最甜，这个“最”字大吗?我认为是很正常且正确的，但是“我的西瓜最甜”与“我的西瓜全宇宙最甜”放在一起，我想大多数人对后者都会呲之以鼻并一笑而过，当然，这样的比喻放在哪个年代也不太靠谱。

二、茫然的标题只会换来一句再见

网络信息已经不能只用海量来形容了，面对如此众多的信息，去刻意的追求标题的“文学范儿”或着是“新奇物”使得标题让人茫然，就一定会得不偿失。并不是所有的网友会有兴趣和耐心去仔细阅读一篇连标题都看不懂的文章信息，当然，我也不能否认一定就没有好奇心重的网友去阅读，但是如果你无所谓捡芝麻丢西瓜，那我也就无所谓了。所以标题的重点就在于突出你所希望推广的产品或网站的主题，让人一看就知道里面有什么，不然标题也就失去了顶在最上头的意义。这一段我又使用了西瓜，还请见谅。

三、标题就是标题，不要整太长了

记得以前无意间在网上看到一篇政府报告的标题，之所以记忆犹新，是因为它很长，长到我很有兴趣去记住它，但不要以我为例，我承认我有些变态了。往上推软文城

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这个标题原文是《在全会上，共青团江西省委书记王少玄做了《全力打造具有中部地区特征的江西共青团工作新格局，团结带领团员青年在鄱阳湖生态经济区建设中发挥生力军作用》的主旨报告。”》，怎么样很长吧?政策性的东西我就不作评论了，如果你也想给你的产品或网站的软文写一个这么长的标题，我想多数人会记住标题，但永远不会记住这个标题下面的文章信息。我个人认为，标题的字数控制在12-15字以内最佳，太短了无法表达，太长了毫无意义，这个比写一个大纲要更难，因为你需要精简再精简。

四、太古老的，往往让人提不起兴趣

古与新的度最难拿捏，我们暂且把这个“古老”看作是标题内容的时代性，标题作为文章内容的整体基调的确立，我想没人会标题写着“黑猫警长与布雷斯塔”而内容却是“阿凡达大战钢铁侠”。这里所提到的“时代性”就是能让标题立意新颖，如果不是一篇针对性很强的文章，完全可以使用当前的社会热点作标题，比如这个哥那个姐，这个门那个门的，然后再在文章里慢慢引出自己要推广的产品或网站。但这样以热点作标题很容易就流于低俗、跟风，所以一定要把握好度，标题党永远是让人所不耻的。

五、连标题都写不好，何来原创软文

越是简单的东西越是难以作得完美，越是让人绞尽脑汁，如果你实在是想不出好的标题，或者拿不准，可以使用以下的几个方法完成构思。

1.这是我常用的一招，不管标题了，先写文章吧，写完了再把文章里的某一句改改成标题，起码不会文不达意。

2.以赞扬为目的，合理的直接了当的夸赞更为明确。

3.新闻事件与社会热点总能拼出一个好标题。

4.告诉读者，想购物吗?这里有打折。

5.把哗众取宠作到极致就能达到“新奇特”的境界，但这需要功力深厚，否则就是自往上推软文城

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掘坟墓。

6.“这个好吗?”“有什么不好?”“如何…才能”这样的关键字往往是搜索引擎里曝光率很高人的关键词，实在想不出来就用它们造句吧。

党报编辑标题创作浅探篇3

1.1 新闻标题的由来

新闻标题用于评价和揭示新闻内容, 对于美化版面、提示阅读、吸引读者有着不可替代的作用。报纸的新闻标题有着稳定的形式和内涵概念, 经历了长时间的孕育发展过程。从唐代的无标题时代, 到清代《京报》中出现的类题, 经历了上千年的历史。从类题到一文一题, 再到较为成熟的新闻标题, 则仅仅使用一二十年的时间完成。20世纪四五十年代, 开始出现将新闻事实之精髓融于标题中, 用大字号形式独立地传递信息的“标题新闻”, 是用于突出重要内容的摘编或自编的简讯。

土文化特色。

比如, 广州电视台的《寻找羊城失落的老戏院》节目, 不仅重现了老戏院的发展历程, 而且激发起来许多“老广州”对“老戏院”的集体回忆。该节目所挖掘的就是本土的文化, 确立本土文化风格, 不仅让广大本土民众获得高度的认同感, 而且还增强了观众对这座城市的归属感, 使得观众对此档节目感兴趣, 继续关注节目。

2.3体验式报道

电视民生新闻的主要内容都是展现广大普通老百姓在日常工作、生活中遇到的小事。我们新闻工作者虽然用摄像机聚焦的内容都是一些鸡毛蒜皮的细微、繁琐的事情, 但是聚焦、反映这些琐事并不是我们工作的最终目标, 而是把新闻报道的最终目的是贴近现实, 回归生活, 体现浓厚的民生关怀。

1.2 党报编辑进行标题创作的重要性

现代生活节奏快, 信息流动速度快, 数量多, “看报先看题”已然成为人们阅读报纸和选择信息的规律之一。读者在选择报纸或新闻时, 往往从标题开始, 标题对于读者的新闻阅读取舍有着直接的作用。各个报纸用标题特征争夺终端市场, 读题时代的到来, 对报纸编辑的标题创造职能提出更高要求。党报是党的舆论宣传的主要阵地, 具有主流媒体的优势, 在新闻报道过程中, 需追求主流价值, 充分传扬政府的政策、精神, 从而把握正确舆论的导向, 获得领导的肯定和市民的认可。党报的编辑在标题创作上, 更应当综合考虑, 兼顾

那么, 我们应该如何实现这一种关怀呢?我们新闻工作者需要把民生新闻节目做成适合广大群众乐于接受的方式, 让他们易于产生价值认同感。具体来说, 这就要求我们新闻记者采取真实再现、感同身受的报道方式, 不走过场的形式主义, 让老百姓观看民生新闻节目是真真切切地为他们反映事实的真相。

比如, 采访记者需要报道上下班高峰时段“打的”的民生现象, 不能采取居高临下的角度进行报道, 必须以平民的视角出发, 采取体现式的报道形式, 不妨在不同的路段进行招手“打的”, 体验一下需要多长时间、举手多少次才能成功坐上车。与此同时, 采访记者还可以把摄像头对准身边同样需要“打的”的人群, 采访一下他们平时在“打的”上遇到的问题。在整个体验式的采多方面的要素, 促进党报报业的发展壮大。

2 党报编辑的标题创作探析

2.1 标题准确是生命

准确地运用标题表达稿件内容是现代报纸编辑的重要职能, 标题是对新闻事件的评价和概括, 来源于新闻但高于新闻, 必须遵守新闻真实性原则。编辑不可以其昏昏使人昭昭, 望文生义随便使用自己尚未搞懂的词汇, 导致存在歧义。对于外来词汇, 如“原罪”一词, 因存在多个层面的含义, 应当慎用。此外, 新闻标题和文字中心的意思应当保持一致, 遣词造句应准确, 涵盖面要有限制。例如, 2011年7月28日《厦

访过程, 不仅直观地反映“打的”难的现象, 而且生动形象地展示出老百姓困扰这个问题, 说服力自然提高, 让广大观众乐于接受。

关于民生新闻的发展瓶颈, 还有很多问题值得大家日后深入的思考和研究, 限于水平有限, 故搁笔于此, 希望本文能达到抛砖引玉之功。

参考文献

[1]吴静.民生新闻的突破与创新[J记者摇篮, 2009, (01)

[2]李楠.从媒介生态看城市台民生新闻的困境[J]青年记者, 2009, (02)

[3]陈皆平.民生新闻的困境和突围[J]浙江传媒学院学报.2005 (04)

[4]宫秀军.公民新闻的理论主张和社会影响[J]青年记者.2008 (17)

(辽宁广播电视台, 沈阳110036) 门日报》都市新闻第7版《民警巧讲故事劝下轻生孕妇》一文刊登后, 在第二天的例会上, 被指存在文不对题之嫌, 新闻标题没有对正文很好的概括。究其原因, 就是因为记者将稿件交予编辑之后, 编辑对原标题进行了修改。修改之后的标题, 比原标题更具有吸引力, 但与文章有偏颇, 导致文不对题的情况出现。

2.2 标题力求简明扼要和口语化

其一, 好的新闻标题, 是对新闻内容中心思想的精炼概括, 采用大字号使之一目了然, 有着足够的吸引力催发受众的购买欲望。在追求标题简短有力的同时, 要满足读者基本的需要, 不能单一的为短而短, 避免过于简化造成误解和费解现象。例如, 《中国建设报》中标题为《共商防灾策聚议减灾方》的文章, 由于标题过于简单, 显得别扭生硬。该标题中的“策”字有策划、策反、政策之意, 还可理解为政策和出谋划策等等;“方”字则由方案、方法、方针, 以及甲方乙方、方寸等意思, 过于简化的标题不但无法吸引读者的兴趣, 还容易产生误解和费解。根据文章的内容, 标题中的“策”应该是策略的意思, “方”可理解为方法。因此, 将文章标题改为《共商防灾策略聚议减灾方法》更为明了简要。

其二, 读者在报纸阅读上的无目的性和随意性特点, 要求报纸以更为生活化的方式面对读者, 新闻标题应当尽量口语化, 凸显亲和力与生活味, 让读者在轻松阅读中了解信息。时政和国际报道类新闻, 其标题一改以往的严肃庄重口吻, 用以口语化语言代替, 有助于拉近报纸和读者之间的距离。专业性和技术性较强的科技报道, 通过标题的通俗形象处理, 则能够增强新闻的可读性, 激发读者的阅读兴趣。

2.3 富有情感和视觉冲击力

其一, 根据现代报纸营销商的研究, 情感是人类最为敏感、最为活跃的因素, 将标题制作得富有情感以引起读者的公鸣, 有助于唤起读者对于报纸的购买欲。传统上, 新闻标题多采用中性口吻以陈述事实, 偏重叙述, 当今新闻标题趋于重视生动表现, 力求标题更为生动形象, 注重抒情与审美价值。因此, 编辑应当磨练推敲功夫, 做到新闻标题别致引人, 让受众回味不已。其二, 当前报纸在新闻标题的制作和编排上, 十分注重版面视觉形象, 强调加强标题的冲击力和刺激性, 给读者留下深刻印象。这不仅有助于提高新闻的必读性和可读性, 还是报纸新闻和电视、广播等新闻竞争有效武器。标题的视觉形象是多视点、多角度、多侧面, 全方位的, 或言人之所未言, 或生动感人, 或让人震惊, 用标题的视觉冲击力制造“轰动效应”。

2.4 适时添加快读题和提要题

主标题进行短化并加强吸引力之后, 其中所包含的讯息呈现弱化之势。为适应现代人的快速阅读需求, 应当适当地增加信息量, 适时添加快读题和提要题。“快读”观点由美国的报纸设计家霍华德·芬伯格提出, 他又称之为事实/影响题, 是把整篇新闻报道的主要事实及其对群众生活的影响进行简洁标出, 使得读者能够在最短时间里了解新闻报道的内容和意义。例如:

(主) 冲天:道指破4000

(副) 事实:道一琼斯工业平均指数增72点, 达到4002

影响:市场分析家预计高值交易将继续, 迫使消费价格上涨3个百分点

类似上述例子在我国称为提要题, 前身是为较为特殊的导读, 即为标题与正文中间单独编排的一段文字, 字号介于标题与正文之间, 用以评价和揭示新闻, 吸引阅读。近年来, 经济类报纸多喜爱这一种方式, 如北京的《财经时报》。

2.5 不当“标题党”

“标题党”一词起于网络, 指网络上网民自发的为达到个人目的, 使用具有创意的标题以吸引眼球的行为。简而言之, 是指发帖标题严重夸张, 帖子的内容和标题联系不大甚至完全无关。党报的新闻标题不至于发展成“标题党”, 但为了追求眼前的利益而违反新闻的真实性原则进行标题制作的行为, 应当引起党报编辑的注意, 并给予杜绝。

标题制作应鲜明、新颖、生动, 必须以新闻事实作为基础, 使得题文一致, 准确而恰到好处。如果随意地夸大或者缩小, 或者文题不符, 耸人听闻, 则容易引发读者的反感情绪, 进而拒绝阅读。

3 结语

报纸编辑是报纸出版过程中的一个重要组成部分, 报纸编辑的职能和素质对报纸的质量、发行、经营有着直接的影响。上世纪80年代开始, 我国报业逐步走上“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化经营之路。报纸“不是一般意义上的产业, 是一种特殊的产业, 是具有政治性、意识形态的特殊产业”。党报编辑应当不断加强自身的标题创作能力, 为党报的发展贡献力量。

摘要：新闻标题对于报刊类媒体起着画龙点睛的作用。党报作为党的宣传舆论阵地, 更应把握正确的舆论导向, 宣传主流价值。因此, 党报中新闻标题的创作和设计有着特殊的意义。本文浅述新闻标题的由来和党报编辑进行标题创作的重要性, 重点探析党报编辑的标题创作。

关键词：党报,编辑,标题创作

参考文献

[1]资庆元.中国新闻标题研究[M].昆明:云南大学出版社.2003.

[2]蒋忠友.谈报纸“读题时代”的到来—兼论读者对新闻标题的总体要求[J].苏州铁道师范学院学报 (社会科学版) , 2000, (04) :96-99.

[3]李法宝.试析西方新闻标题制作的读者意识[J].写作:高级版, 2010, (06) :39-42.