广告创作

广告创作（精选12篇）

广告创作 篇1

随着市场经济不断发展, 广告已经渗透到人们生活的方方面面。无论是电视广告的声情并茂, 还是纸质广告的求新求异, 无不展现着广告的独特魅力。

一则成功的广告, 除了独具一格的创意之外, 还在于它别具匠心的表达方式。比如, 报纸、杂志等纸媒广告, 都是以照片、绘画、文字等无声、静止的方式吸引消费者;电视广告是靠声光、动画等多种途径, 以视觉和视听结合的手段, 实现最后的诉求目的;而广播则以声音传递商品信息、吸引消费者。这种声音结构由语音、音乐、音响三要素构成, 其中有声语言是广播广告最重要的表现形式, 把商品的魅力诉之听觉以加深听众的印象, 这一传递过程中的最重要部分就是将文字变成语言。

广告播音, 虽然不是播音的最主要业务, 但是也属于播音创作的范畴, 因而它具有播音学的共性, 对吐字发声、语流语调、播音创作的内外部技巧都有严格要求。广告播音脱胎于传统的播音形式, 要求播音员客观准确地把握和运用一些特殊的技巧和手法, 表达强烈的主观感受, 以完美地达到广告诉求的目的。因此, 播音员的声音及投入程度就成了广告播音中最重要的组成部分, 关系到一则广告播音的成功与否。那么如何选择合适的播音员, 制作出高水平的播音广告?应从三个要点着手。

选择合适的声音和基调

在广告语言的表现中, 贴切、成功地运用声音并不是一件简单的事, 除了需要广告语言创作者巧妙的设计外, 还有赖于播音员完美的语言表达。不同广告题材对声音的要求不尽相同。比如, 有的广告内容深沉凝重, 需要宽厚低沉的声音;有的广告内容欢快愉悦, 需要清亮爽朗的声音。广告播音既区别于朴素的新闻播音, 又区别于煽情的专题播音, 需要塑造恰当的声音形象。因为声音是有形象之分的, 通过声音我们不仅可以感觉到对方的年龄、性别、职业、相貌, 还可以感觉到对方的性格、思想、情感、态度。声音本身为我们预留了无尽的想象空间, 广告中独特的配音会给听众带来巨大的冲击力和感染力。相信很多人都有这样的感觉, 对于一个好的食品电视广告, 你不用看画面, 单听播音员的声音就足以产生食欲, 再结合音乐的烘托, 很容易让人产生深刻的印象。总之, 声音的选择必须与广告题材和内容相适应、相贴合。

有些广告会选用个性突出的声音, 这除了与广告形象有关外, 更是追求声音的特异, 希望在众多广告中给人以突出的印象——某一音色会在人们头脑中呼唤出某一企业和产品。这就是人们常说的:“让人注意到你的广告, 等于你的商品推销了一半!”尤其是在如今广告形式更加多样、传播媒介更丰富多彩的今天, 一则吸引人的播音广告吸引听众耳朵的时效性越来越短, 因此播音广告的声音选择显得尤为重要。

在播音广告创作中, 除了声音之外, 基调也是影响播音质量的关键。基调不是简单指音调的高低、音量的强弱, 而是指广告作品中总的感情色彩和分量及播音员的具体态度。根据不同广告作品体裁的区别, 广告播音基调也要有较明显的差异。比如, “论说体”要求播音员充满自信, 声音铿锵悦耳, 语势强劲有力, 使听众在听觉上和心理上被征服, 因而产生信赖的效果, 如介绍某产品、某企业。“说明体”要求播音员用真挚平和、朴实无华的语言向听众娓娓道来, 拉近与听众之间的距离, 就像拉家常式的语气使听众乐于接受。“抒情体”要求播音员用柔美含蓄、轻松雅致、饶有情趣的语言, 为听众送去唯美的听觉享受。这类广告在传递商品信息的同时, 还具有较高的审美价值。不同类型的广告对播音员音长、音强、音色的要求不同, 对播音员所体现的或豪放或深沉或明快或含蓄的风格和色彩也不尽相同。当然, 依据每个人对广告内容的理解不同, 不能简单地把方式、风格和基调硬性地统一起来, 应有差别, 因文而异。

播出新鲜感和生动性

广播是以语言为第一载体的, 广播语言的风貌是整个社会语言变化的综合反映。在日新月异的社会形态下, 听众需要的是一种明朗活泼、富有变化、个性鲜明的广播语言。网络和多媒体技术的快速发展, 在一定程度上也促进了播音广告的发展。如今, 几乎每一个广播和电视广告都有不同的风格, 这就要求播音员能够在众多广告文稿中找到每一文稿的新突破点, 并结合自己的音质和风格, 带给听众持续的新鲜感。广播广告播音的发展变化, 应紧跟时代的发展而更新。一些声音优美、语言驾驭能力强的播音员、主持人, 不但应成为广告播音的主力, 还应在广告播音方面开拓思路, 在这个播音的“小项”里尽情发挥自己的语言特色, 展示广告播音的魅力。

根据广告的特性, 广告播音必须要“新”———新鲜感。与新闻播音、文艺播音一样, 广告播音也是有声语言艺术工作, 是对文稿进行二度创作, 准确、鲜明、生动是表达内容的基本要求。而缺少变化的腔调、一成不变的节奏, 会使听众心生厌倦, 传播效果会大大削弱, 自然也达不到广告的目的。

每个播音员在拿到广告文稿后, 都应深入了解广告的主题、产品的诉求方向, 感受文稿的内涵, 在此基础上对文稿进行自我理解的再创作, 切忌广告的语言表达千篇一律。当然对于许多播音员、主持人来说, 完全抛开原有的语言表达模式是不现实的, 但完全可以在遵循语言表达规律的基础上, 更生动、自由一些。比如, 情感诉求类广告, 播音员在调动自己的创作情绪时, 用目标消费者喜欢的方式确定自己表达情感的方式, 在播音中“用情拿捏”、去繁求简, 在短小的广告篇幅中设计出情感的层次感, 用真切的感情征服听众。有许多播音员的音质很好, 语言也流畅, 但就是缺乏感情, 机械式发声, 受众听起来就像一杯白开水, 激发不起收听的兴趣。在播音中, 播音员应根据广告的特点, 用充沛的情感, 集中精力于文稿的内容, 使大脑兴奋起来, 使思维始终处于运动状态, 情感表达随文稿内容的展开而不断变化, 这样广告播音的新鲜感才能充分地体现出来。

播出对象感

听众是一个广泛的群体, 他们有着不同的文化素养、不同的职业、不同的兴趣爱好……因而他们对广播有着不同的要求。任何一位广告播音员都希望自己精心播出的广告能为听众所接受, 然而有的收效很好, 有的却未给听众留下什么印象。究其原因, 除了播音技巧运用不当之外, 就是播音员心中缺乏对象感。

随着社会经济的发展, 目标消费群日渐细分化, 广告诉求也进入细分时代。即使是同一行业中的品牌, 因定位不同, 其品牌形象也各不相同。受众总是希望在诸多广告信息中选择与自我观念具有一致性的品牌。因此, 广告播音要明晰地表达出品牌的目标人群的感受, 让受众找到自己, 达到共鸣。

广告播音对表达对象的情感把握, 要建立在了解表达对象的情绪、愿望、要求的基础上;同时, 还要想象出对象的年龄、职业等, 在播音时要想象着他们是正在收音机旁收听广告, 在随着播音感情的变化逐渐引起共鸣。例如, 贷款买车是很多工薪阶层共有的心态, 笔者据此曾创作一则广告:马鞍山农村商业银行《快购车个人汽车消费贷款》。广告词是:“先贷款后买车, 享受品质人生, 驾驭卓越前程。”对这则广告进行情感表达, 就要对这一消费群体进行设想:“有了这项贷款服务, 可以不再为一时半会儿买不起车而苦恼了, 大伙儿多么盼望这样一项贷款服务啊。”把这一消费群体盼望买车的喜悦心情表达出来, 让他们相信你。再如, 笔者参与录制的“江南大厦情人节酬宾活动”广告, 以男女对播的形式呈现。男声问:“情人节想要什么礼物, 钻戒?对表?还是……?”女声答:“要!我都想要!”虽然广告中是一对青年男女的对话, 但实际上两个人分别是与广大听众对话。钻戒、对表等都是女人十分喜爱的情人节礼物, 男声在表达时充分想象自己的女朋友或妻子渴望得到礼物的心情, 而“要!我都想要!”也率性地表达出了对方的真实想法, 表达时略带对男友或丈夫撒娇的语气, 同时还带有喜悦、满足的心情。

广播广告因其独特的形式, 而具有与其他媒介形式完全不同的广告方式。广播广告首发于“声”, 重心在“新”, 关键的是要使听众有身临其境之感, 自然而然地融入广播的世界中。一则优秀的广播广告应在这三方面均有所考虑, 并在此基础上发挥出播音员的主观能动性, 将声音的魅力通过广播广告传达给目标消费者, 以达到预期的效果。同时, 优秀的广告播音员也因广泛吸收其他艺术的长处, 在艺术和生活的体验中, 不断提升对广告播音的理解力和实践能力。

广告创作 篇2

广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。

一、怎样的广告语才是优秀的广告语？

首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。

“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！

纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。

再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。

如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。

另外，还需讲究语言文采。

好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。

二、广告语创作的禁忌有哪些？

在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：

1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？

2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！

4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。

5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。

三、创作广告语有什么方向？

根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：

1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。

2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。

3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。

6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。

11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。

12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。

15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；

19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。

当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。

笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：

1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

公益广告文案的创作原则及误区 篇3

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)

广告标题创作谈 篇4

一、广告标题的作用

1. 突出重点，信息传递

广告标题往往是整篇广告的主题，概括了广告的中心思想，所以它又是广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，即使是不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息，从这个角度上看，广告标题是广告内容的集中体现，人们只要阅读了广告的标题，就能理解整个广告内容的基本含义。

2. 吸引注意，诱读正文

一般情况下，人们对广告作品有些抵触心理，有意关注广告的人比例并不高。而标题在广告作品中处于最显要的位置，受众接触广告文案总是从接触标题开始的。当消费者的视线扫描到广告标题，如果能吸引住读者的眼球，进一步对阅读广告正文产生兴趣，那么广告就成功了一半。

二、广告标题的创作原则

1. 标题要直截了当突出利益点。

标题好比商品价码标签，如果在标题中能突出最关键的实质性的利益点，就可以快速抓住消费者的目光。例如，中国电信一则促销广告中，标题用最大号字体写着“1年=16个月”。消费者一眼看到这个反常的等式，一定会产生好奇，细看文案正文，原来这则广告说的是，中国电信我的e家业务，预交12个月网费，即赠送4个月网费。消费者最感兴趣的实际利益点在标题中得以突出，产生了良好的广告效果。

又如喷气式飞机投入使用后，从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20%。当时，一家航空公司的广告标题是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”一看到这个广告，人们自然会很快产生兴趣并进一步思考：大西洋真的缩小了吗?原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这个标题同样抓住了“飞得更快，距离更短”这个核心利益，并以巧妙的方式呈现在最显眼的标题中，给人们留下了深刻的印象。

2. 标题要与画面有密切联系

在平面广告中，广告标题可以作为画面的补充和解释，并且起到画龙点睛的作用。例如在一则光大银行阳光卡的平面广告中，画面上只有一个满脸沧桑的农村老大爷的脸部特写形象。观众在被这个画面吸引之余，一定会疑惑这是一则什么样的广告，这位老大爷又与光大银行信用卡有什么关系呢。再看到广告标题“你表婶他三舅的闺女的二大爷”，进一步形成悬念，自然而然，消费者一定要继续细看它的正文了：“旅游出差，借贷问题，用阳光卡两分钟就可完成异地转账取款，不用再求你表婶他三舅的闺女的二大爷。”如此一来，广告标题成为了对广告画面进行补充解释的关键环节。

3. 标题也可以不依附于广告插图而单独存在

广告标题也可以不依附于广告插图而单独存在，同样可以完整地传达广告信息。例如，18届金犊奖卡尼尔美白产品的金奖平面广告，在广告中没有插图的元素，只有醒目的标题——“男人都是白痴”。这则广告的创意就体现在对“白痴”二字的解释上——“既然男人都是为了美白而痴，那我们就该为了美白而战!”。一句话让消费者疑虑顿开。三源美乳霜的一则平面广告，同样没有插图，只有文案，标题是——“大不了”退款!一语双关点出了产品的特性，简洁明了，幽默有趣，让消费者忍俊不禁。

三、广告标题的形式

1. 新闻式

如果广告正文中有关于产品的新的信息，就可以模仿新闻标题的写法，在广告标题中把最重要的新信息说出来。新闻式标题的结构形式分为单行题和复合式标题。下面两则是单行题。例如：“第一部移动电脑，值得你带到任何地方。(苹果手提电脑)”;“新飞绿色通道服务活动，新鲜出动。(新飞冰箱)”。

复合式标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。例如万科城市花园的广告标题：

引题：万科城市花园告诉您——

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

2. 问答式

问答式标题就是以提问的方式来引起人们注意力的标题。所提的问题必须是所做广告的商品最引人注意的，大众最为关注或担忧的。至于问题的答案，可以由读者自己去思索，也可以在广告正文中给出。例如埃索石油的平面广告标题：“为什么世界上最大的船队都有着同样的坚持?”在后面的文案正文中，再详细罗列出各大船队选择埃索石油的理由。又如某治疗风湿的药膏广告标题：“2004年，为什么本市的‘天气预报’统统失灵?”答案自然就是，自从有了这种风湿药膏，风湿患者不再一遇到变天就腰酸腿痛了。新加坡碧丽美屋美容中心的广告标题“难道你不要脸吗?”用一个反问句提醒消费者注意保养自己的脸。当然，广告标题不能为了追求新奇而置内容于不顾，故弄玄虚，否则将失去标题的意义。

3. 悬念式

悬念式广告标题即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。悬念式的标题往往最能吸引受众阅读广告正文。例如，中华慈善总会一则公益广告标题是这样写的——“他杀了他的母亲!”。如此震撼的标题，很容易让人产生好奇。真的有人杀了自己的母亲吗?原来这是一个在大地震中发生的感人故事，被废墟掩埋的母亲为了救活自己年幼的孩子，毅然用手边的缝衣针刺破自己的手指头，让孩子吮吸自己的血存活了下来。最终孩子获救了，而妈妈却离开了人世。这则广告正文非常感人，但由于读者对广告普遍的抵触心理，一般不愿意主动去看这么大段的正文，有了这样一个悬念式的标题，就起到了很好的诱读作用。

4. 故事式

故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中暗示故事将要展开的情节，可读性强。例如金城武代言的爱立信手机广告中，画面上的金城武手放在胸口上，桌上的手机铃声似乎正在响起，旁边的广告标题“谁来电，让我心头一震”，一个意味深长的标题，仿佛让人看到一个即将发生的美好爱情故事。长城干红葡萄酒的广告标题也是如此——“一个不识五线谱的人，弹得一首好钢琴”。正文中用散文诗一样的笔调，记录了一个关于暗恋的美好爱情故事，最终引出广告主题“美好发现，从来不晚”。

5. 祈使式

祈使式广告标题就是用号召性的、建议性的口号和语言，向受众提出某种消费建议，或发出某种倡议。通过教育目标消费群如何做来促进销售，例如“尽情享受吧!(雀巢冰激凌)”，“放只老虎进你的机车(埃索机油)”，“试试点燃这张优惠券(HARSHOW化学公司)”。祈使式标题往往通过一个强有力的动词让读者马上作出行动。

6. 自述式

自述式标题就是以第一人称的笔法向读者介绍事物。例如高新黄金家园的房地产广告标题是“我要住高新!”然后从消费者的角度以第一人称的语气表达出想住高新的强烈愿望：“地段好一点，环境优美点，价格实惠点，最好是新盘，选择大一点，优惠多一点，我的要求太多了吗?”

自述式的标题往往还结合拟人的修辞手法使用。例如七匹狼服装平面广告中，画面上是一只狗，旁边写着一句拟人自述式的标题——“别以为我会一辈子对你摇尾巴”，它揭示出了七匹狼的广告主题“七匹狼服饰看见男人体内的狼”。

又如中文热讯网站的系列平面广告，也是用拟人自述式的手法。该系列广告中每一则突出该网站的一个特色。在聊天室篇中，广告插图是一头牛，标题用牛的口吻说“对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方表演去了”，言下之意，有了聊天室，不用再对牛弹琴了;资讯区篇中，用冰棍的口吻说“好……好冷，我……我要上热网暖身”;恋爱学堂论坛篇用癞蛤蟆的口吻说“妈妈从不教我怎么交女友”;商务区篇中用打火机的口吻说“还有一个比我更火的地方?”拟人自述式的标题新颖有趣，让人过目难忘。

当然，文无定法，广告标题的制作艺术和表现技巧可以说是千变万化的，广告标题的写作也不一定要遵循固定的套路，结合具体情况，创作者可以自由创作出很多不同类型的广告标题。一切创作技巧的运用，都要始终围绕着广告标题的职能来创意。作为一名广告人，我们要把握好标题这一把利剑，实现广告标题的最大价值。

摘要：广告标题是广告文案中的重要部分。好的标题是广告成功的一半。本文从广告标题的作用, 广告标题的创作原则, 广告标题的形式三个方面探讨了如何进行广告标题的创作, 发挥广告标题的最大价值。

关键词：广告,标题

参考文献

[1]刘西平, 黄小琴.《广告文案写作》.暨南大学出版社, 2007年4月.

[2]曹晋英, 康丽.《论广告标题的创意》.西昌学院学报, 2006年第12期.

[3]孙芳慧.《广告语修辞的欣赏与翻译》.和田示范专科学校学报, 2007年第4期.

经典广告语创作法则 篇5

广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通过程中起到关键的作用。然而，怎样的广告语才是经典的广告语？怎样创作一个经典的广告语？在广告语创作中有哪些禁忌？带着这些问题简单谈些自己的看法。

一、广告语的定义

广告语是指品牌向消费者传递的宣传口号。

二、怎样的广告语才是经典的广告语？

1、经典的广告语要符合品牌所要传播的定位或诉求点。

广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关键的引导作用，首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点，找到行业本质，以此确定宣传定位或诉求点。

比如，“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种表达显然不够清晰。

2、经典的广告语要具备强烈的冲击力和感染力。

经典的广告语能够直接打动消费者，从情感上产生共鸣，达到认同、接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢占市场居高点。

比如，某种子公司打出“购种要细心，认准奥瑞金”，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传唱，因为在纷繁复杂的种子市场上，农民不具备更多的专业知识，这样一句广告语极大的提高了农民购种的安全意识，同时也表达出该品牌带给农民极大的安全感，所以农民在购种时总能想起奥瑞金。

电视机行业更为典型的是创维当年以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌缝隙中挤出了市场！类似于这样经典的案例数不胜数，虽然他们已经好长时间不打广告了，但是一提起来消费者仍能记忆犹新。

3、经典广告语的创作原则。

广告语创作掌握应抓住简单、易读、易记、易于传播的原则，主要做到这几点：要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语切忌表达内容太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为佳。卖点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。

比如：某家具店的广告语“您想拥有温馨的家吗？某某家具店帮您实现梦想！”这样一句广告语能给你带来什么样的感受？以下几个简短的广告语看看能产生什么样的效果：“白大夫就是让你白”、“李宁一切皆有可能”、“想想还是小的好，大众夹壳虫”等等。

４、经典广告语的创作文采。

经典广告语含蓄而耐人寻味，也许不是华丽的词藻但表达出真挚的感情，也许没有诗一般的意境但能让你身临其境，虽没有明显的推理但能渗透出严谨的逻辑关系等等，如“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸”等，都斟称经典。

三、经典广告语的创作禁忌

一个经典的广告语给人一种艺术般的享受，现实当中只有三种层次的广告：一种是泛泛无力、另一种是令人作呕、第三种是美的让人享受的广告，以下几点是我们在进行广告语创作是应禁忌的。

1、太过于恶俗。这类广告语采用强行推销的手法，比如脑白金、皮肤病、性病、恶意夸大的减肥产品等等这种广告语，播放时段、表达语言、表现形式经常让消费者产生烦感。

2、定位不准。这类广告语没有表达出自己独特的地方，同质性太高，相当于把广告投到了广告堆里很难被消费者发现，不能有效打动消费者。建议分不同的阶段来侧重，比如，新一类产品上市时市场对这类产品缺乏认知，应该侧重于此类产品共性的诉求，当这类产品被消费者非常熟知的时候就应该强调品牌个性化的诉求。

3、诉求点不突出，当一个产品被众多个品牌所淹没时没有一个好的诉求点很难让消费者有深刻印象。比如市场上无绳电话正在相互竞争的时候，消费者都知道无绳电话的方便性，在这时TCL美之声无绳电话是以“清晰”作为定位，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出。

4、诉求点太多。一个广告语有一个诉求点能打动消费者就很成功了，所以如果一个什么都想说的广告语，怕最后消费者什么也记不住确是得其反。比如，某种子公司广告“某某品种稳产、高产、抗旱、抗涝、又抗虫”，结果广告刚一打出去，一部分农民反映没有记住是什么品种，另一部分表示哪有这样好的东西，反而增加了对该品种的怀疑态度。

四、广告语创作的思维方向

1、公益性广告：容易让消费者迅速对品牌建立公信度，如哈药六厂的“父母是孩子最好的老师”等。

2、大众认可的信条，利用消费者对信条的认可，迅速和品牌的信任度产生联想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李宁”、“山高人为峰——红塔集团”等。

3、产品独特卖点：主要根据该产品和竞品的差异性为诉求点，树立新的消费观念。比如：“海尔不用洗衣粉的洗衣机”、“弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎”、“头屑去无踪——海飞丝”等等。

4、细节广告：让消费者对产品整个的加工流程充分了解，从而对产品建立质量安全感。比如：“某某牛奶经过多少道高温灭菌”，“九牧王西裤经过多少针的加工而成”等等。

5、竞争角度：站在竞争对手的角度上树立自己的地位，比如“广告做得好，不如新飞冰箱好”。

6、特殊语气：突破常规引起消费者的注意，常用的手法有反问和挑衅等。例如：“康师傅方便面就是这个味！”、麦当劳“我就喜欢”。

7、满足消费者情感需求：满足消费者对某种情感的需求，能有效打动消费者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸妈——脑白金”，“男人的世界¬——金利来”，“感觉是真实的——滚石乐队”。

8、形象广告：运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语言等体现品牌形象。比如“红河、红塔山”，“农博网创建全球最大农业网站”等等。

9、特种定位广告：直接锁定某一消费人群，引起他们的共鸣。“新郎西服——新郎西努尔”、“某幼儿园——别人孩子输在起跑线上”、“男士的选择——乔士衬衫”。

影视广告艺术的创作方法研究 篇6

关键词：影视广告艺术创作

一、影视广告艺术的概念

影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促其快速消费的宣传活动。当今社会，电视已成为我们每个家庭的生活必需品，其覆盖面相当广泛。电视集声音、图像、语言、文字、实物于一体，画面生动形象，表现的内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点，影视广告因而更受人们青睐。影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。影视广告片主要广泛用于企业形象的宣传、产品的推广，具有广泛的社会接受度，所以发展潜力巨大。

二、影视广告艺术的创作方法

（一）情感诉求

所谓“情感诉求”策略，又称“感性诉求”策略，是以特定的情感诉求方式表现广告与企业、产品、服务相关的情感与情绪因素，来传达信息，以此来激发受众的情绪情感，满足消费者的情感需求，使其产生购买产品或服务的欲望和行为。一般在购买时选择性比较大的产品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，容易受消费者情绪的影响，因而更适合运用情感诉求策略。人的情感是多种多样的，影视广告运用情感诉求策略进行情感渗透时，可以采用的切入点，主要有以下几个方面：

1.爱情诉求。在影视广告中，进行爱情诉求已成为情感渗透的主旋律。将爱情的真挚、坚定、永恒与产品建立关联，就使得产品具有了一种特殊的意义，对广告信息的传播非常有益。如戴比尔斯（De Beers）钻石电视广告，以钻石恒久不变的品质象征爱情的忠贞不渝，满足人们追求忠贞爱情，向往美好生活的需求。广告语“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石也成为许多有情人互相馈赠的礼品，也迎合了人们对于爱情一生相伴的追求。所以会引起消费者的情感共鸣，得到他们的欢迎。

2.亲情诉求。亲情是人们最广泛、最美好的情感。包括家庭之爱、亲人之爱，体现着快乐、幸福、温馨。在影视广告创作中进行亲情诉求，营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，可以拉近产品和消费者之间的距离。

3.友情诉求。友情是人们生活中非常重要的情感。朋友的真诚、友爱、信赖、支持、帮助等是人们心灵上的重要支柱。把友情自然地融入到产品中，将会触动消费者的心弦，引起他们的情感共鸣，对产品产生好感。

（二）声音诉求

美国的曼尔玛·赫伊拉曾经说过：“不要卖牛排，要卖煎牛排时的吱吱声。”这句话强调了声音与画面的配合出现，才能提高影片反映生活的真实感和气氛，表达画面难以表现的思想内容，才可以增加画面之外的空间范围和美化画面的作用。

（三）色彩诉求

影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。恰当地运用广告色彩， 对于提高和强化广告中产品或劳务的认知性、情感性和审美性有着重要的作用。运用色彩创作通常所采用的方法有以下两方面：

1.明确色彩基调，确立企业标准色。影视广告色彩基调的确立要以主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色、市场流行色等作为主调，主色调要与整个产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。要确定色彩基调，必须在一个画面、一个镜头上突出某一色彩，使之占有空间上和时间上的主导地位，并以这一色彩为基准，确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。

2.加强色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告整体的色彩效果，可以有力地吸引受众的视线，能够通过各种色彩的象征意义产生不同的心理感受。因此，加强色彩的对比与和谐可以突出画面色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，有效增强画面的视觉冲击力。

色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，也是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

（四）名人诉求

名人诉求是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告所具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

（五）传统文化诉求

随着市场全球化进程的深入，国际品牌和本土品牌的广告战日趋激烈，利用传统文化获得消费者的认同是影视广告成功的好方法。传统文化在影视广告中的应用有以下几种方式：

1.利用传统文化的艺术表现形式。绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，在影视广告中灵活运用这些艺术形式来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术形式传达广告信息，可以使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。

2.利用传统文化理念打动受众。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中具有强大凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义，表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”，表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”和“尊老爱幼”……这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华儿女息息相通的思想纽带。“利用传统文化，以‘情’动人是现代广告的常用手法”古人云：“感人心者，莫若乎情”，因此以“情”动人自然也是最有效的诉求方式。

3.利用传统文化元素和符号。传统文化元素和符号是一个很广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤、民族服装、民族色彩、皇家文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术等等。这些传统符号和元素是人们非常熟悉的。影视广告通常借用古代元素来演绎现代商品的特点，使其具有幽默感。

（六）特效剪辑诉求

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。

（七）幽默戏剧化诉求

是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。可以是通过幽默的戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。

总之，影视广告是以艺术手段树立商品品牌形象，抓住广大消费者的喜好，以达到向消费者推销商品或服务为目的，并实现预期的广告效果。所以，影视广告艺术创作是广告活动能否成功的关键环节。

参考文献：

[1]徐峰.浅谈影视广告中音乐的运用[J].长沙民政职业技术学院学报，2004年.

[2]李伟.“幻想”艺术表现手法在影视广告中的运用研究.电影评介，昆明理工大学.

[3]陆劲.影视广告色彩的创意思维.现代广告，河南财经学院.2008·1（下半月）.

广播广告文案创作技巧刍议 篇7

1 注意声音效果

广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。

第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。

第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。

2 引发听众想象

广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。

比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。

(音乐渲染出惊恐的气氛)

(沉缓地)一个寂寞的深夜

(音乐继续,低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续,突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续,急促有力的脚步声)

一声威严的喝令:“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。

防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。

猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!

3 重复主要信息

广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。

比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。

“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)

人物:爷爷和孙女

(汽笛,轮船声……)

孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。

爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。

孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。

爷爷:叫琴岛……

孙女:琴岛——利勃海尔。

爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……

孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?

爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!

孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]

4 促发购买行为

大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。

比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。

鲤鱼跃龙门:

您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。

这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。

摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。

关键词：广播广告,广告文案,写作技巧

参考文献

[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,

广告语创作的误区 篇8

英国诗人王尔德说:“第一个用花比美人的人是天才, 第二个再用的是庸才, 第三个就是蠢才了。”此话强调比喻贵在新鲜, 同样也适用于广告语的创作。广告语的撰写, 特别讲究新颖独到, “出奇制胜”, 最忌讳的就是模仿、雷同、抄袭。

当年有个皮鞋的广告词是“令您足下生辉”, 由于它一语双关, “足下”既指脚下的皮鞋, 又尊称顾客本人, 创意相当新颖, 曾经轰动一时, 到如今, 许许多多的皮鞋广告都采用了这句广告语。 (1)

广告语的模式化也是竞相模仿的表现。例如:

模式一:××与您共度美好时光××是您的最佳选择

这类广告语的模式都曾经在某一个时期成为大家竞相仿效的对象。比如:

健力宝现代人的理想选择

吉利男士的选择 (吉利刀片)

模式二:买X就要买Y, 买Y就是买放心。比如:

买彩电就要买金星, 买金星就是买放心

买窗帘就要买风光, 买风光就是买放心

模式三:XY, 还是Z好。比如:

减肥还是奎科好 (奎科减肥酥)

用了还是彩虹好 (彩虹电蚊香)

模式四:要X, 找Y。比如:

要苗条, 找洁士 (洁士苗条霜)

要好钢找宝钢 (上海宝山钢铁总公司)

买家具, 到永兴;要放心, 找永兴 (永兴家具店)

模式五:X的一天从Y开始/X从Y开始

飞鹰刀片有一条广告语是“男子汉的一天从飞鹰开始”, 很有特色, 马上就有一批类似的广告出现。例如:

柔美肌肤从旁氏开始 (旁氏润肤露)

健康柔顺的秀发从拥有明星营养洗发露开始 (明星营养洗发露)

模式六:领先一步, XY

当年上海“申花洗衣机”的广告语是“领先一步, 申花电器”。这一广告语由于比较充分地体现了该企业“勇往直前”的进取精神和“居安思危”的超前意识, 所以深受广大消费者的欢迎。后来就有别的企业也采用了这一思路, 例如“华宝电器”的广告语是“着着领先”, “建设·雅马哈摩托车有限公司”的广告语是“领先一步, 再创辉煌”。这后两家显然就“稍逊风骚”了。

需要特别指出的是, 即使是很好的广告语, 它也不是灵丹妙药, 如果到处乱用, 就会出现毛病。

表义不明, 令人误解

戴发展、蒋锡霖、张廷寅指出:“中外优秀的广告词一般都具有准确、简明、通俗、生动、新奇的特点, 这五点构成了广告词的五要素。” (2) 曹志耘也指出:“什么样的广告语言才算是合格、成功的广告语言呢?无疑, 广告语言应该引人注目, 惹人喜欢, 应该容易记忆、传诵和联想, 应该给人以刺激和鼓舞。但是, 我们认为最根本的是应该做到简明、醒目、生动这三条。这三条要求既体现了一般语言运用的基本要求, 又包括了广告语言运用的特点, 是广告语言创作表达的最基础、最有效的准则。” (3) 胡晓芸在《广告文案写作》中, 把广告文案语言运用的基本要求概括为:准确无误, 简洁精练;生动可感, 形象性强;个性突出, 合乎规范;新奇优美, 针对性强。 (4) 可见, 广告语表达得清楚明白、让消费者一目了然已为许多广告语研究专家所强调, 这也是广告语运用的最起码的要求。作为艺术语言的广告语, 有一定的潜台词也是可以的, 而且有时还能增加广告的艺术魅力。但是切忌语义表达不明, 以致引起误解。

有一种“太太口服液”, 做了如下广告:爱迷尔的承诺:每天送您一位新“太太”。这则广告的真实意图大概是说, 服用了“太太口服液”以后, 会使您太太的容貌焕然一新, 每天都会发生新的变化, 这就好像等于天天拥有一个新太太。可是按照广告的字面意思去理解, 好像在鼓励喜新厌旧, 在纵容朝三暮四, 其客观的社会效果显然是不大好的, 所以, 广告一刊出, 马上就遭到报纸舆论的尖锐批评。

用词古怪, 令人费解

广告的用词应该力求通俗易懂, 浅显明白, 切忌生僻古怪, 使人弄不懂广告的真实含义。如:

高级质素贵族享受 (宝宝牌香皂)

“质素”为何?让人不知所云。

有些专业术语比较生僻, 在大众化媒体上刊播的广告中应该严格控制, 否则, 就难以发挥广告的“广而告之”功能。例如某滴眼剂的广告说“本品能改善芳香氨基酸的代谢异常, 抑制醌类化合物的产生”;一助听器广告说“可使听力丧失90分贝以上的重聋人让头骨听见说话的声音”, 这样的广告只能使人如堕五里雾中。

苟简生造, 以文害义

广告语需要新颖, 但新颖是以准确清晰为基础的。苟简生造不是新颖, 它随心所欲地把两个词合并简略成自己创造的别人都不接受的格式, 这种现象应该反对。例如:

产必求质牌必求名货必求优效必求高 (南京儿童营养补剂厂)

名厨掌勺一吃欲罢 (某饭店广告)

美名传天下百闻不一尝 (某饮料公司广告)

其中的“牌必求名”, “名”并不等于“名牌”, 它如果单用, 只能表示“名称”的意思, “名气”的含义只有在“有名”、“闻名”、“出名”这样的组合里才保留着。这也是因为要迁就“X必求Y”的格式而导致了害义的结果。为了追求四字格对称, “欲罢不能”成了“欲罢”;既然“一吃欲罢”, 还奢谈什么名厨?饮料公司宣传的本意是“百闻不如一尝”, 限于五字格, 不惜以词害义, “百闻不一尝”——没一人愿意品尝。这种广告犹如踢了一个“乌龙球”, 自己给自己抹黑。

用词不当, 搭配生硬

词语的恰当运用, 不仅要理解其表层意义, 还要透彻理解深层次的文化意义, 否则, 就会出现用词不当的情况。

这里有一流的购物环境这里有一流的优质服务

这里有一流的精湛商品这里有一流的企业管理 (上海精品商厦吉庆一周年)

你看, 用过红鸟后, 我们多相衬! (红鸟鞋油)

所谓“精湛”, 多指技术精湛, 意思是“精细、深刻、完美”, 商品显然不能用“精湛”来形容, 最好用“精美”、“精良”等词。“红鸟鞋油”的广告大标题是“情侣鞋的悄悄话”, 并且配上了图画, 从整体上讲, 设计比较巧妙, 构思也新颖, 颇有吸引力, 但是, “相衬”一词似乎很不妥帖, “衬”指“陪衬”、“衬托”, 所以常常说“红花还要绿叶相衬”, 这里其实应该用另一个近音词“相称”, “称”指“合适、相配、相当”。再如:

令您完美的笑容 (眼角去皱霜)

祝君美梦 (彩虹牌电蚊香)

加了海婴宝, 宝宝的牛奶更加母爱 (海王食品)

“令您……”后面应该是动词或形容词性的成分, 或者是“令您怎么样”或者是“令您干什么”, 但是绝对不能跟着一个名词性成分, 像“完美的笑容”之类。“祝君……”同样后面要跟一个动词或形容词性的成分, “美梦”是不能直接与之相连的。“更加”是个常用程度副词, 不能修饰名词“母爱”, 这里的意思也许是指更能够显出母爱, 但事实上很容易引起误解。

错字别字, 妨碍理解

广告是一种代价昂贵的宣传活动, 从内容到形式都应该经过仔细推敲, 再三斟酌。然而, 有些广告尤其是视觉广告中, 用字不规范现象时有发生, 严重影响了人们对广告的理解。例如:

您想拥有一个温謦、典雅的居室环境吗? (上海美丽华工艺制品有限公司)

仁赞情韵纵容美丽 (仁赞精细化工有限公司)

“謦”是指“咳嗽”, “温謦”显然是“温馨”之误;至于“纵容”是指“对错误行为不加制止, 任其发展”, 是贬义的, 这里可能是“从容”之误。

中央电视台“广而告之”节目中曾播出水产店招牌把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”而吓跑顾客的事情。在现实生活中, 类似的现象屡见不鲜。如:

操控灵活高人一档 (一汽奔腾汽车)

英伦经典皇家座骑 (上海荣威汽车)

时尚外型精巧内饰 (上海通用雪佛兰乐驰汽车)

前例“档”是别字, 应为“挡”。“挡”音同“党”, 意为量的等级, 比如夏天用的电风扇, 从1挡到5挡, 汽车亦然。而“档”音同“荡”, 有高档、中档、低档之分, 是区别好坏优劣的等级。这则广告中, 既然前句说的是操控系统, 后句就理应用“挡”, 以构成双关。若用“档”, 便过于直白, 缺少情趣。第二例, “座骑”应为“坐骑”, 指古时候人们出行要骑马。第三例, “型”应为“形”, “形”指外在的形体、状貌, 而“型”是指样式、类别或种属上的区分。这里显然是说车子的外表形状, 不是区别类型, 所以用“形”才更恰当些。 (5) 这种广告语言从语言文字的角度来说, 已是一种污染规范语言、扰乱人们语言习惯的社会公害, 自然不可能获得好的社会效益和经济效益。

音韵失调, 结巴拗口

优秀的广告词, 应该朗朗上口, 易读好记, 便于传诵。而有些广告语, 书面上看没有问题, 可是只要读出来, 就毛病百出。例如:

好喝不加价 (波蜜系列)

全面抗紫外舒爽又美白 (尤维日日抗紫外系列)

不买不知道一饮喜一跳 (某饮料)

从书面文字上看, 没有什么问题, 可一念:“BU JIA JIA”, “YOU MEl BAI”, “YI YIN XI YI TIAO”, 就不知道它在说些什么了。

还有的不讲究平仄, 念起来非常别扭。例如:

巾帼数风流%飘鹰申城青 (飘鹰皮革服装商店)

后一句念为:“PIAO YING SHEN CHENG QING”, 而且五个字都是平声, 实在不好念, 硬念出来, 也很难听。

广告语创作的误区林林总总, 难以尽述。解决问题的方法一是提高责任心, 二是提高语文素质, 三是对广告有深入的研究。三者结合, 才能创作出优秀的广告语。

摘要：目前, 广告语创作中存在着一些误区, 主要表现在:模仿之风盛行;表义不明, 令人误解;用词古怪, 让人费解;苟简生造, 以文害义;用词不当, 搭配生硬;乱用错别字, 防碍理解;音韵失调, 读来拗口。

关键词：广告语言,创作误区,模仿,苟简生造,搭配生硬,错别字,音韵失调

注释

1邵敬敏:《广告与创作透视》, 北京:北京语言学院出版社, 1996年版, 第189页。

2《世界优秀广告词集锦》, 郑州:河南教育出版社, 1992年版, 第5～12页。

3《广告语言艺术》, 长沙:湖南师范大学出版社, 1992年版, 第24页。

4杭州:浙江大学出版社, 2002年版, 第124～125页。

有效广告语的创作策略分析 篇9

广告语的创作不是纯粹的文字艺术活动。一则成功的广告语绝不是仅靠文案创意者的艺术天赋和高超的表现力就能实现的, 它必须经过市场调查、产品定位、广告策略、广告表现等过程, 因此, 广告语的创作是一个系统的工程, 其中确定科学的传播内涵显得十分重要, 只有策略精, 才能撰文妙。有效广告语的创作策略主要体现在以下方面:

真实有效的承诺

广告语的第一要务就是促销, 要达到促销的目的, 就要给消费者提供承诺, 并把这个承诺有效地传达给受众, 才能引发消费者的潜在购买欲望。厄内斯特·海明威说过, 美国的广告业开始于巴拿姆的满口谎言。美国广告学者塞缪尔·约翰逊博士对广告业有一个著名的定义:“承诺, 大大的承诺。”[1]巴拿姆将这个定义变成吸引人的词语和形象, 如“机会难得, 不要错过”、“限量供应, 特别打折, 低价难以置信”、“关门歇业, 清仓最后大贱卖!一律贱卖!永远关门!决不骗人!一旦错过, 后悔莫及”等都是巴拿姆对消费者的承诺。但这些广告承诺放大了产品作用, 误导甚至欺骗了消费者, 消费者在购买某品牌的产品之后, 会对该品牌产生强烈的反感, 甚至对该品牌的其他产品或服务都会不信任。因而真实的承诺是广告语的生命力所在。

广告语真实的承诺源于创作者对市场的充分发现, 但并不是所有真实的承诺都能吸引消费者, 只有满足了消费者利益需要的承诺才是有效的。真实有效的承诺具有两大特点:

传达具体的信息。广告语做出具体明确的承诺, 说出真实数据或事实, 提出的卖点才具备可以称量的分量。具体明确的信息应该是能让消费者直接感受到的实际利益, 这种利益可以是物质上的, 也可以是精神上的。

有效的广告语避免使用虚假的大话和空洞抽象的套话。1993年汇源就开始生产果汁饮料, 它的“喝汇源果汁走健康之路”的广告语抽象空洞, 适合于任何产品, 变成了人人可用的“万金油”, 消费者感受不到广告与自己利益的关系, 市场销量平平。2000年统一推出鲜橙多果汁, 将健康的概念具体化, 提出了“多C多漂亮”的口号, 为消费者提供了持续购买产品的理由:多喝果汁可以更漂亮, 因为果汁含有丰富的维生素C。这一诉求培养了人们喝果汁的习惯, 市场销售火爆, 之后娃哈哈、康师傅等企业相继推出果汁饮料。

承诺遵循先入为主的原则。很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势, 其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯在《科学的广告》中提出了先发制人的主张:讲述那些简单的事实, 那些事实是所有同类产品的共性。哪个产品最先抢占那些被别人忽视但明显存在的事实, 就可以拥有独一无二的领先优势。如果别人接着讲这些特点, 则更利于进一步宣传你。

消费者有求知的欲望, 希望通俗地了解不熟悉的行业的知识以方便其生活, 广告在传递行业信息时, 需要把行业信息化枯燥为生动、化抽象为形象、化无趣为有趣, 易于消费者理解和记忆, 让消费者从新知中获得愉悦, 从而对产品产生好感。乐百氏将产品的制作工艺作为卖点进行宣传, 提出了“27层净化”的广告语, 其实任何纯净水品牌出厂前都要经过复杂的消毒和过滤的工序, 但消费者并不知道具体的操作过程, 乐百氏抢先提出了所有竞争者都存在的事实进行宣传, 且这一事实满足了消费者对产品安全的需求, 很快得到了消费者的认可, 大大促进了产品的销售。这一成功的广告语引来了同行的模仿, 后来提出的“30层净化”、“48层净化”等口号, 都没有获得消费者的认可, 反而增强了消费者对乐百氏卖点的记忆。

明确有力的定位

定位是为创造本产品与其他产品的差异。新产品的定位极为重要, 因为消费者对它们还没有任何印象, 如果你的产品不是同类产品的领先者, 而只是无足轻重的竞争者, 一个独特的有竞争力的定位, 能为企业的发展提供生机。成功广告语都以浓缩的方式向消费者准确传达产品的定位, 都能在消费者心智中占据一个位置, 成为某一品类和特征商品的代表, 从而实现企业的长远发展。艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位不是创造新的、不同的东西, 是改变人们头脑里早已存在的东西, 把那些早已存在的联系重新连接起来。”[2]王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。1997年王老吉并入广药集团, 集团将王老吉品牌使用权租给加多宝公司, 创业初期提出“健康家庭, 永远相伴”的广告口号, 缺乏个性, 无法和竞争对手区分, 2002年以前王老吉一直处于尴尬的市场地位:广东人喝凉茶喜欢去凉茶铺, 两广以外的消费者习惯用药物来降火, 没有喝凉茶的习惯;一般消费者认为王老吉是凉茶, 下火功能显著, 不宜经常饮用。王老吉模糊的产品定位导致其无法进行全国销售, 一直不温不火地固守着两广市场。2002年后王老吉提出了“怕上火, 喝王老吉”的广告语, 这句广告语让王老吉摆脱了困扰多年的定位难题, 广告语重新确定了王老吉凉茶在消费者心目中的位置———预防上火的天然草本植物饮料, 口号让产品突破了地域限制, 将产品淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。王老吉凭借这一清晰准确的定位口号让王老吉迈出了成功的关键一步。

注意时间与地域的适应性

广告语应注重长远利益, 以帮助树立品牌形象为目标。有效的广告语诉求力极强, 又容易流传, 往往成为产品或企业的代名词, 是品牌宝贵的资产, 不能随意改变, 不过随着时间的变迁和产品生命周期的变化, 广告语也需要与时俱进, 但广告语的变化只有遵循品牌核心价值不变的原则, 才能加强对品牌形象的宣传, 否则会稀释品牌形象。2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 在祖国60周年华诞之时, 王老吉广告语又变为“吉庆华诞, 中国当红”。广告语简单地利用“吉”的谐音, 与特定的事件浅层次地简单关联, 没能深入挖掘产品与事件的内在含义, 且广告语变化的频率过快, 消费者无法从新的广告语中联想到王老吉的“吉祥”意义, 广告语与其说是提升王老吉的品牌内涵, 不如说是为亚运会、国庆宣传服务。消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 因而这两年的广告活动打了水漂, 还模糊了消费者对王老吉的认知。

现代社会产品日趋国际化, 有效的跨国企业的广告语要符合不同国家、不同地区消费者的文化特点及生活方式。奥美广告公司的哈理·瑞德认为, 创意要跟着文化走, 一个好的创意, 应当是思考的全球化, 行动的当地化。国际广告的当地化策略是基于各国和各地区文化的特异性, 若不遵从各市场国的文化差异、消费者的差异, 必然会使广告活动受挫。可口可乐的广告语依据不同地区的文化背景采取分而治之的策略, 如在美国的广告语是“无法抓住那种感觉” (Can’t beat that feeling) , 在意大利改为“独一无二的感受” (unique sensation) , 在智利换成了“生活的感受” (The feeling of life) , 在日本又改为“我感受可乐” (I feel Cola) , 随着具体的时空情境而及时调整其在不同文化形态中的表达方式。

提高广告语的曝光度

为使消费者在众多拥堵的广告信息中记住本企业的广告语, 一个秘诀就是在不同的媒介、不同的场景、不同的场合重复广告, 最大范围地提高广告语的曝光度, 增加消费者解读广告语的机会。广告语除了在传统媒体上运用外, 还在免费赠送的电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品上反复出现, 王老吉广告语的高频率曝光, 不仅使企业的营业额逐年攀升, 而且在消费者心中打下了“王老吉等于预防上火”的深刻烙印。

参考文献

[1]詹姆斯·特威切尔[美].震撼世界的20例广告[M].上海:上海人民美术出版社, 2003:10.

电视公益广告创作与传播价值解读 篇10

一、我国电视公益广告创作中存在的问题及优化方案

(一) 电视公益广告创作过程中存在的问题

(1) 创作缺乏创意。尽管近几年我国的电视公益广告因技术发展取得了一定的成果, 对社会中的百态问题也能够通过艺术加工的方式充分表达出来, 但是在广告创作过程中还存在创意不足的问题, 这种问题将严重影响电视公益广告的进一步发展。笔者研究多个电视公益广告作品发现, 这些公益广告多数流于形式, 广告缺乏核心内容, 创作人员在创作过程中没有对主题内容进行深度的解析, 信息定位不明确, 部分公益广告还缺乏一定的趣味性, 广告整个给人一种非常严肃的感觉。以笔者的观点来看, 公益广告就是将社会问题进行广告艺术化处理, 将一些社会百态问题放在广告当中让人们更容易理解。

(2) 包装形式比较单调。受传统广告创作的影响, 语言问题依然在电视公益广告创作中存在, 多数电视公益广告都会从政府的角度来切入, 从而让电视公益广告有一种政府指令的内涵, 这种内涵的存在严重影响电视公益广告艺术传播价值的发挥, 甚至还会导致受众出现抵触心理, 这样就很难向社会大众传递公益信息。

(二) 优化电视公益创作问题的方法

(1) 从观众的角度出发, 丰富广告创作的内涵。相同的公益要具备不同的创作内涵, 只有这样才能够让观众在观看公益广告后积极地去思考, 潜移默化地影响人们的价值观, 从而扩大电视公益广告在观众心中的影响范围。一旦电视公益广告触动了观众的内心, 那么电视公益广告的独特内涵就会被充分发挥出来。

(2) 广告内容表达要含蓄, 并具有一定的教育意义。电视公益广告除了传递社会百态信息, 还应该具有一定的教育意义, 但是广告艺术性也应该蕴含于教育当中, 通过以柔克刚的方法将广告内涵和教育内涵充分发挥出来。广告教育性主要是指广告内容是否具有启发人思维的能力。

(3) 充分发挥电视公益广告的策划能力。在进行电视公益广告策划时, 要从多个角度来进行选材, 对其中的创作元素要不断地进行丰富。从我国改革开放至今, 我国的社会发展速度可谓是越来越快, 科学技术的水平也从低效能提到了高效能, 电视公益广告创作也应该从多个角度选择灵感, 或者是将广告内涵通过不同的艺术形式表达出来, 灵活地创作电视公益广告和结合多种艺术形式, 能够让观众更容易接受公益广告的传播, 将更多的情感和教育内涵注入广告当中, 进而让电视公益广告的实际意义能够落实到现实当中。

二、电视公益广告传播价值的解析

(一) 审美价值与艺术价值的散发

电视兼具报纸、杂志和广播三种媒体形式的优势, 公益广告具有较强的冲击力、感染性和扩散感。声音和颜色能够触动人们的内心, 具有较强的穿透性和传染性, 可以让观众在潜移默化中受到影响。所以, 电视公益广告能够运用多种艺术形式, 营造公益广告独特的内涵气氛, 吸引更多观众, 让其能够在思想上产生价值共鸣, 体会到公益广告的艺术价值, 所传达的思想内涵在经过艺术处理后也得到了升华。

从广告形式来看, 电视公益广告具有多种风格, 有的可以起到育人效果;有的可以启发人的思维;有的能够反映社会百态;有的能够开拓时代发展。总而言之, 电视公益广告独具的艺术价值让广告成为一件艺术品, 为公众谋利益。

(二) 承担着反映社会百态问题的重任

商业广告只是从商业和商业产品的角度出发, 以展现商品的商业价值和提高销量为主。而公益广告则是从社会、人和自然这三个方面出发, 展现这三方之间的关系。多数公益广告都是引人向善或是积极向上的内容, 其主要的目的就是赞扬善良唾弃恶习。好的公益广告能够充分凸显出应有的社会价值, 让一个区域的社会运转达到最佳状态, 从而做到承上启下的作用。所以, 电视公益广告的传播价值不仅在审美和艺术方面, 更是在社会层次上有更好的展现, 对促进我国社会发展有十分积极的意义。

(三) 政策宣传价值

电视公益广告也能够成为政府单位的政策宣传途径。如果只是通过电视新闻的方式来宣传政策法规, 那么将会受到时间段的限制, 电视新闻只会在某一时段才会播放, 那么很多人就有可能错过这段时间, 从而导致政策宣传工作不到位和不完善。如果将政策宣传内容创作作为电视公益广告在不同的时段滚动播放, 那么政策的宣传范围将会全面扩大, 人们收到最新政策信息的几率也将提高, 从而提高政府机关的行政效率。

三、结束语

电视公益广告是近几年高速发展的一种广告形式, 无论是对媒体行业发展还是广告业发展都具有十分重要的促进作用。因此, 电视公益广告创作就应该从我们的实际生活出发, 在广告内容中注入更多的社会信息和艺术内涵, 将一些顽固的社会问题转化为艺术广告的形式, 从而提高人们对问题的认知度, 全面散发出电视公益广告的实际效能, 起到发人深省、育人感人的目的。

摘要：近几年, 我国的公益广告体系逐渐成熟, 在社会中的影响范围也逐渐扩大。因此, 更具有教育意义和传播价值的电视公益广告是大众都非常期待的。本文就将从我国电视公益广告创作的现状出发, 分析电视公益广告的传播价值。希望本文对电视公益广告创作人员有所帮助。

关键词：电视公益广告,创作思路,广告传播价值

参考文献

[1]王玉.电视媒体公益广告创作初探[J].科技资讯, 2014 (30) :241-243.

[2]毛凌云.价值同构:电视公益广告的创作遵循[J].西部广播电视, 2014 (20) :17-18.

[3]孙丽娅.新传媒时代电视媒体的社会公益价值探析——以公益广告传播为研究个案[J].赤峰学院学报 (汉文哲学社会科学版) , 2013 (05) :133-135.

广告创作 篇11

【关键词】USP理论;独特销售主张;广告

中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0330-01

20 世纪40 年代,美国广告人罗瑟•瑞夫斯根據其在达彼思公司的多年广告实践,对广告的运作规律进行了科学的总结,系统地提出USP理论——独特的销售主张,在当时的广告界产生了巨大的影响。罗瑟•瑞夫斯认为:“每一个广告商品都应有自己的独特销售主张,并通过足量的重复传递给消费者。”

1 USP 广告理论的基本要点与内容

1.1 基本要点

USP 理论即指“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition,简称USP) , 它是由广告大师罗瑟•瑞夫斯( Rosser Reeves) 在20 世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略。其基本要点是:

(1) 必须包含特定的产品效用, 必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

(2) 所强调的主张, 必须说出其独特之处, 在品牌和说辞方面是独一无二的;

(3) 所强调的主张, 必须有利于促进销售, 对消费者具有极大的吸引力, 能够促成购买行为。

1.2 主要内容

所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张,并且这一主张必须是独特的,也就是要寻找出与其他同类产品相比较,本广告产品所具有的独特功能,所能给消费者带来的独特的利益和好处,并将它作为广告的直接诉求,并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。我们所熟知的广告史上的经典案例——“M &M; 巧克力豆,只溶在口,不溶在手”,就是罗瑟•瑞夫斯给我们留下的USP 理论的不朽广告杰作。

随着产品的同质化,同类产品往往表现出功能上的趋同,有时甚至很难从产品本身寻找到它功能上的独异性。在这种情况下,罗瑟•瑞夫斯主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西,并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的,由此来建立该产品的独特销售说辞。也就是说,尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有,但以前却从未展现过,并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过,却可以发展再现为“独特性”。这一做法,罗瑟•瑞夫斯称之为“率先得到USP”。

至于USP 理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力,则表现出该理论主张对消费者心理感受的注意。必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的USP 是否能使消费者感兴趣,是否能为消费者所接受,而不能完全“自说自话”。这就是罗瑟•瑞夫斯USP 理论的主要内容。

2 USP 广告理论的实践与应用

USP 理论随着市场环境的改变不断在实践中发展完善,为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例,值得我们分析借鉴。

2.1 可口可乐果粒奶优

“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发展起来的新饮品种类,目前这一领域在整个果汁市场中所占市场份额并不大,而且江湖座次早已排定——借助“营养快线”最早切入这个市场的娃哈哈一枝独秀,占据70%的市场份额,当后来者的可口可乐伺机进入强敌环伺的乳品饮料市场时,乐借鉴了果粒橙的成功经验,推出“果粒奶优”,提出“富含椰果粒”的独特产品诉求,对消费者承诺了一个重要的利益点,给消费者一个实实在在的利益承诺,而这恰恰是其主要竞争者娃哈哈所没有的,是独特的,取得了消费者的认可。

2.2 白加黑感冒药

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态。康泰克、感康、三九等凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,“白加黑”广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,产品名称和广告信息都在清晰地传达产品的独特性,并且对消费者而言有巨大的吸引力。

2.3 吉利熊猫车

一般来说,国内的微型轿车生产企业选择的广告及品牌定位大多是较低油耗或者实惠价格,但吉利汽车在推出其精品小车熊猫汽车时,却改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置,把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中,对消费者产生了巨大的吸引力,做到了不同于其他微型车的独特形象,再加上“仿生学”的设计,融入了国宝“大熊猫”的造型元素,造型憨态可掬,着实招人喜爱,赢得了许多消费者的青睐。自上市以来就在国内 市场里叱咤风云。

3 USP 广告理论的局限与延伸

USP 作为20 世纪中期的产物,距今已有50 来年的时间,半个世纪以来,市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变迁,USP 不免带上应用上的局限。

3.1 USP 广告理论的局限

首先,USP理沦解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题,而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。

其次,消费者的需求是多种多样的,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生重大转移的今天,建立在产品及其独特功能基础之上的USP理论,显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。

3.2 USP 广告理论的延伸

20 世纪70 年代以来的广告传播进入形象至上、品牌至上的时代。20 世纪90 年代USP 理论又有了新的发展,其策略思考的重点不再是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度,强调USP 的创意来源于品牌精髓的挖掘。在这种大环境下,USP 理论出现了一些新的表现形式。一些先行的品牌进行了大量有益尝试,出现了企业强调品牌形象、经营理念的独特性,强调一种精神和观念。像耐克的“just do it”, 李宁的“一切皆有可能”,给消费者留下了极深的印象,企业的美誉度相应提升。

USP 理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富、消费者更加成熟的21 世纪,USP 广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、发展和完善。

げ慰嘉南:

[1] [美]罗瑟•瑞夫斯著,张冰梅译. 实效的广告[M] .呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

试论房地产广告的创作 篇12

关键词：房地产广告,创作,投放,房展会

一、引言

跨入21世纪, 随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持, 房地产开发投资逐年递增, 同时给房地产广告带来了无限发展空间。在广告领域里房地产广告与一般产品广告大不相同, 由于其产品的特殊性质, 广告所要表现和传达的内容较为复杂, 如:地段、交通、景观、建筑、户型、配套、物业, 等等。通过对房地产广告的创作研究对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。

二、房地产广告存在的问题

(一) 把销售作为终极目标, 忽视营销

营销有别与一般的销售。房地产营销首先要了解购房者的需求, 其次要根据购房者的需求造房, 然后才是通过广告策划制订出可行的广告, 利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”, 最后完成销售。

(二) 缺乏独特性、原创性

房地产广告追风现象日趋严重, 没有深刻扎实的内容, 一会儿欧陆风情, 一会儿绿色社区, 时而洋房别墅, 时而都市田园, 时而豪华公寓, 没有独特的个性, 更别谈品牌魅力了。房地产行业有句经典名言:“location, location, location” (位置、位置、还是位置) , 即说位置决定一切, 所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独钟。到处是“市中心纯正精英生活”“城市中央生活区”, 等等, “房子可以复制, 地段不能CO PY!”之类的广告语更是随处可见。“地铁上盖物业”也就成了许多城市房地产项目的卖点。但是过多的雷同炒卖是否能起到好的宣传效果呢?这也许是房地产广告中应该考虑的问题。

(三) 虚假浮夸, 炫富盛行, 煽情的广告文案泛滥

很多楼盘广告中打出“意大利雕塑庄园”“高尔夫公园”“好莱坞贝弗利山庄”“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告, 如“柏林”“德国”“莱茵”“加州”“英格兰”等。基本没有本土文化的背景支撑, 并不能给消费者带来实际性的收益。“尊崇豪宅, 只给少数人享受”“千万人生活的土地, 只为百位不凡者缔造……”等过度渲染, 加剧弱势群体的仇富心理。

三、房地产广告的创作策略

(一) 进行客户定位

做广告前, 开发商要对自己的目标消费群做定位。一条好的房产广告首先要求能吸引消费者的眼睛, 广告上就应该清楚地告诉它的目标消费群, 我们的房子就是为你建的, 这样才能建立最好沟通点。

房产广告的针对性非常强, 一位开发商告诉记者, 我们的房子, 均价是8000元/平方米, 我们以30~40岁的中高收入者为自己的目标受众, 在一家报纸中, 可能会有20%~30%的读者是中高收入阶层, 在这些人当中, 还可能会有70%的人是30~40岁之间的成功人士, 这样就有14%到21%的人基本符合我的楼盘, 在这部分人当中, 要买房的也许有50%, 这样算下来, 一家非常好的报纸, 也只有7%~10%左右的读者是我的目标消费群。

(二) 设计广告眼

房屋广告首先应该告诉购房者, 买这样的房子能有什么好处, 这也就是专业人士所说的广告眼。对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言, 发展商卖的不仅是房子, 还有一种生活方式, 所以在广告中就要传递出物业所提供的配套设施以及业主入住后所能体验的生活境况, 这种生活境况对置业者来说意义重大。

好的广告就应该做到有鼻子有眼, 比如, 百花园地处百花村, 索性就以“百花争艳春色满园”为广告眼, 从此一发不可收拾, 房子越卖越火。长安花园的销售情况也不错, 开盘仅三个月的时候, 就创造了60%的销售率, 它的精品小高层以新城南新生活新家园为主题, 抓住了其目标消费群的购买心理。

(三) 准确选择发布媒体

据一项调查显示:教育程度高者较偏重于印刷媒体, 教育程度略低者较偏重于电波媒体。因此, 房地产营销人员应该根据自己的目标消费群的年龄、教育程度、职业以及收入状况, 来决定选择哪种广告媒体。在各类媒体中, 平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势, 因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。很多调查显示:房产广告的大部分客户是靠看报纸来的, 所以发展商比较青睐报纸广告。各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。

从房地产广告投放选择的媒体来看, 主要城市的综合都市类报纸是广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的, 一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强, 可以更准确地将广告主的诉求传达给消费者, 并且这类报纸覆盖读者范围广阔, 因而广告的效果也比较好;另一方面, 随着读者需求的增加, 现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读, 这也给房地产商投放广告创造了条件。

当然, 若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值, 是不能单纯从阅读率上来判断的, 还要考虑到其广告成本、出现频次及所选媒体读者群持的广告观、生活观及价值观等。

(四) 抓住广告的投放时机

从年度来看, 每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点, 其主要原因可以归结为广告主为了更好地抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰, 因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传;此外, 在9月份, 房地产商也常借房展会、中秋节等时机, 不断创新, 推出新楼盘或炒作新概念, 使房地产市场显得尤为热闹, 因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。

从周期来看, 房地产广告表现出更明显的倾向性, 周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日, 对周末购买的促销效果比较明显, 因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下, 周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象, 考虑到这对广告效果的影响, 这两天一般不被商家看好, 是房地产广告投放的低谷。

四、结论

房地产广告要做到尽善尽美, 无疑十分困难!因此, 再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告最大的作用是吸引消费者的目光, 仅此而已, 至于能否形成购买行为, 关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。