体验连锁经营

体验连锁经营（共9篇）

体验连锁经营 篇1

体验营销是体验经济时代下的产物, 迎合了广大消费者多样化和个性化的消费需求。由于化妆品的产品特性和消费特点具有体验经济的典型性, 体验营销在化妆品消费市场有着更为广阔的施展空间。

1 化妆品品牌直营连锁经营模式分析

1.1 何谓直营连锁经营模式

直营连锁也称正规连锁, 是指连锁企业的每家分店均由公司总部全资或控股开设, 在总部的直接领导下统一经营。其特点是:总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营, 且公司总部与其下属各分店之间的关系属于公司内部的专业化分工关系。

1.2 直营连锁经营与化妆品品牌之间的关联分析

化妆品企业选择直营连锁经营模式的原因在于这种模式有以下几个优点:其一, 资本对自有渠道实现了完全掌控, 可以第一时间在直营终端展示新产品。其二, 销售的产品品质有所保障, 并形成标准化统一的企业品牌形象。其三, 所有权统一, 所属各分店实行标准化高度统一管理。其四, 利用连锁组织集中管理、分散销售的特点, 充分发挥了规模效应。

因此, 直营连锁是迅速打造、提升化妆品品牌的重要方式。但是, 直营连锁经营模式具有其优越性并不等于这种模式在任何化妆品企业都有其适用性。一般的观点认为, 选择直营与企业的资金实力、规模大小及企业的发展战略、发展阶段直接相关。换言之, 如果企业拥有成熟的品牌, 则意味着这个公司具有相当的规模和资金实力以及管理基础, 处于一个较为成熟的发展时期, 则应以发展直营为主, 避免企业品牌受影响。品牌与直营模式之间息息相关, 二者统一于连锁经营之中。可以说, 直营连锁经营“连”在品牌, “锁”在直营。

1.3 化妆品品牌直营连锁经营模式应用现状概述

目前市场上化妆品多数是通过代理商或零售专柜的形式进行销售, 但是代理制或百货店零售专柜的销售形式已逐渐显示出其自身劣势:窜货现象、价格不稳定、品牌形象维护不够等等。一些有知名度的化妆品开始采用直营的形式来拓展业务, 而新的渠道策略也初见成功, 国际品牌如美国的玫琳凯、日本的资生堂;国内如广州雅美姿。很多实行直营连锁经营模式的化妆品品牌企业已经达成这样一个共识:直营专卖店在展示品牌形象, 保障服务管理质量方

陕西科技大学管理学院刘志锋惠金乐

面所产生的竞争优势, 是零售专柜所无法达到的。可以预见, 在不久的将来, 直营店会成为化妆品品牌的主要销售形式。

对于消费者而言, 直营专卖店带给其最直接的好处就是更优惠的价格和更全面的产品选择。此外, 最重要的一个好处就是获得体验, 包括舒适宜人的购物环境, 专业的护肤指导, 体贴入微的个性化服务等。

2 体验营销

2.1 体验营销的内涵

体验营销 (Experience Marketing) 即体验的营销, 是企业通过创造、提供和出售体验, 让消费者在消费过程中产生积极的情绪和情感以及精神满足, 由此激发购买欲望, 达到有效的营销目的的一种过程。

伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在其著作《体验式营销》一书中将体验营销分为五种不同的形式, 即战略体验模块 (Strategic Experiential Modules) :消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 以及关联 (Relate) 五个方面。这五种战略体验模块通常是被结合起来使用的, 它们之间相互作用、相互影响, 从而产生一种全新的体验。

2.2 体验营销在化妆品品牌直营连锁经营模式上的适用性

体验营销特别适用于化妆品品牌直营连锁经营模式, 是由化妆品行业本身特性以及直营模式的特性所共同决定的。消费者接触、购买和消费化妆品的过程, 本身就是一种体验, 是一种与期待、愉悦、爱美、审美等相关联的体验。而直营模式下的化妆品消费全面涉及了体验营销的五种战略体验模块。因此, 从产品的研发、生产到销售的整个过程中都应贯穿体验营销的营销理念, 以取得良好的营销效果。

2.3 化妆品品牌直营连锁经营模式下实施体验营销的有利条件

(1) 化妆品品牌直营连锁经营满足体验式营销对较高顾客参与度与接触度的要求。

(2) 化妆品品牌直营连锁经营利于建立客户档案, 掌握顾客消费资料, 为体验营销中与顾客的良好沟通打下基础。

(3) 化妆品品牌直营连锁经营通过统一店面形象、标准化产品与服务以及专业的终端营销团队将体验贯穿全过程, 向消费者传递的即是强势的体验营销。

3 化妆品品牌直营连锁经营实施体验营销的策略

3.1 抓住核心产品, 注重品牌延伸, 提升产品附加体验

任何品牌都具有其核心产品, 以核心产品为中心向外延伸, 品牌的延续性非常重要。例如, 包装设计应注重品牌形象的延续性, 以宝洁公司洗发水系列品牌为例, 虽然宝洁公司对洗发水几大品

参考文献

[1]张方永.直营连锁经营——农资企业必经之路[N].中华合作时报, 2007.

[2]王蔚佳.连锁药店:今年只念“直营”经[N].中国医药报, 2006.

[3]张云云.体验营销在化妆品品牌营销中的应用[J].中国市场, 2006.

[4]肖苏.论体验营销6E组合应用——以雅芳为例[J].商业经济, 2009.

体验连锁经营 篇2

随着社会的不断进步和经济的不断发展，消费者的消费意识和消费观念开始发生变化，消费者的主观感性认识逐渐超越客观的商品在消费者的决策过程中占据决定性的地位。越来越多的消费者开始注重在购物过程中的感受和体验，从产品到商品，再到服务。竞争的日益激烈和消费者需求的提升驱使着商家不断追求新的市场机会和营销策略。饰品行业是经历了从产品竞争到商品竞争再到依靠服务竞争的典型行业模板，如今在体验式营销浪潮来袭时又该如何抓住机会？具体要怎样体验营销才能使自己的经营走向成功？本文将针对这一话题进行相关的探讨与研究。

一，什么是体验营销

从营销上讲，体验的过程就是享受心理满足的过程。根据体验营销论，体验营销是指让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，在购买前、购买中、购买后实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象的营销方式。最终，这些美好的体验又将落到产品与品牌上，从 而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买与重复购买，甚至对一个品牌产生极高的品牌忠诚度。体验营销的实施往往能为企业的营销活动注入新活力，也可以加强与消费者之间的互动，拉近与消费者的距离。

成功的体验式营销不仅是做好服务，而是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。体验营销并不是只能应用于服务领域，任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，这些都是体验式营销。

体验式营销并不需要雄厚的经济成本和很高的操作水平，其“低投入，高回报”的特点正日益成为中小型企业或店铺最喜爱的“平民化营销工具”。

二，体验营销实施方式可全方位与多元化

对于饰品店来说，最常用的体验营销类型是互动式体验营销，让顾客试用产品，百闻不如一见，百见不如一试，通过对产品的使用体验让消费者对产品功能有更真实的感受和认知。做饰品店的生意更需要不 厌其烦的让顾客试戴，试的越多越好，要为顾客挑选适合的多种类型，多种款式的饰品，一个款式不行可以试另一个。有些顾客会因为怕麻烦不愿意试，这时候就需要导购去尝试亲自试戴给顾客看，一些头饰品店会教顾客发艺，其实也是让顾客以免费盘发的名义进行体验，吸引顾客顾买，要极其有耐心的推荐顾客试戴，让顾客有想买的欲望，那体验也算到位了，这是最基本的饰品店的体验营销。

同时，因为饰品店的消费者大多为女性，一个女性对另一个女性最关注的就是是她的装扮，通常当一个女人看到另一个女人的装扮时尚前卫时，大多会在心中进行角色切换，因此饰品店内的所有工作人员，包括老板和店长，可以通过每天戴不同的饰品，从自身开始，把自己装扮得时尚、魅力，让顾客在心中进行角色切换，让顾客希望去试戴她们身上佩戴的东西，这也算一种体验营销。顾客在商店里逗留的时间越长，购买的商品则越多。互动式的体验营销就是要从根本上激发顾客的购买欲望，引导消费，刺激消费。

饰品店还可以采取娱乐式体验营销的方式，增加顾客购物过程中的娱乐性和趣味性，将产品或店面的特色理念融入到娱乐之中。比如可以请顾客对饰品店里的饰品进行搭配，然后由顾客自己亲自试戴搭配好的饰品，可以免费为顾客拍照，让其他进店的顾客进行投票评比，选出最佳搭配奖，可以作为店面这一季的模特将顾客的照片在橱窗展示，同时将搭配好的饰品免费赠送给获奖者。同时，饰品店与生俱来 的潮流气息很适合娱乐明星，可以在饰品店内摆有不同明星佩戴不同饰品的照片，还可让顾客来进行投票，票数高的饰品样式将成为饰品店新一季的新品主打。

不同的饰品店可以根据自身的产品特色和店面特色自我创意出不同的娱乐互动活动，开展娱乐体验，要让顾客进入饰品店就能感觉到酷、有意思、好玩。这样具有娱乐性的活动既可以增加顾客的参与性和互动性，又使顾客在潜意识中加深对店铺及其服务的印象，从而迅速扩大店面的公众知名度。消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度，娱乐式的体验营销无疑会给消费者的的购物过程增添很多愉悦感，以此来提高消费者二次或多次购物的比例。

对于饰品行业来说，由于饰品类产品本身与时尚、潮流息息相关，所以要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感给予顾客一种立体的综合感受，这种感官体验营销往往能成为让顾客慷慨解囊的利器。在食品行业中，星巴克是感官体验营销的高手，顾客路过星巴克门口的时候都能闻到诱人的香味，让每一位来星巴克的客户感到愉悦，诱人的香味就是导致星巴克顾客盈门的独门绝技。而“面包新语”加入开放式玻璃厨房以及无法抵挡的香味等体验式元素的营销手段，让它与其他竞争对手差异化的同时大获成功。对于食品行业来说，对消费者味觉的刺激和冲击最为重要，而对于饰品行业来说，最重要的就是要吸引 消费者的眼球，对消费者形成视觉上的冲击。

饰品店外一定要设有能够让消费者驻足的独门秘器。可以是让人目不暇接的五彩斑斓的橱窗设计，可以是独具特色的logo。而在店内，可以利用在货柜上布置一些小灯饰和抢眼的标识增强视觉效果，但要注意与店面整体风格一致，避免给消费者杂乱无章的感觉，否则带给消费者的视觉冲击很可能只会是负面的。同时，可以在一成不变的货柜上大做文章，如可尝试将货柜改制成圆柱的转动货架，配合彩灯和产品的特色陈列可以达到增强视觉冲击的效果的。有特色的货架，创新的产品分类标识，这些都可以给顾客的购物过程带去一些小惊喜和感官上的小刺激，刺激顾客的购物欲望，激发顾客内心的情感波澜。一旦某个客户得到了满意的体验，觉得物超所值，他们会把这种感觉和体验告诉其他人，又会吸引大量的潜在顾客前来。

三，体验营销要以服务和产品作为硬件支持

体验营销的本质也只是一种营销手段，饰品店必须要有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品与周到服务做后续支持的饰品店可以成功。

根据产品策略论，如果没有优质的多元化的时尚的产品，不能满足顾客最基本的诉求，就失去了可以吸引顾客来店的最根本的东西。饰品 是潮流的东西，顾客希望在饰品店买到的是新奇的款式，个性化，有流行元素和时尚元素的东西，饰品店只有具备了能够满足进店消费者最基本的需求的能力才可以进一步谈营销，谈体验。

作为经历10余年成长，已经成为饰品界“大姐大”的新瀚城来说，从创立之初就开始注重消费者的购物体验，2001年，新瀚城就开出了全国第一家超市模式的零售店，想要更好的为消费者服务，开创了饰品界零售业态的先河。同时，新瀚城的管理者们深知，商品本身就是最好的广告，做为饰品来说，这一点体现得更加明显。因此，新瀚城如今已经建立起品类丰富齐全的产品线，旗下共经营48个品类，70000多个品种，在全国拥有一个8大系列涵盖48个品类5万个SKU的全国配货中心，同时拥有势力强大的产品研发中心，聘请国内业界一流设计师参与指导设计。毕竟，拥有自己的独特款式的专有饰品才是获得成功的正道。

而作为20世纪90年代末红遍大江南北的阿呀呀的“嫡亲”，七色花也深谙饰品行业的“快时尚”特质，可以在7天内推出几十乃至上百种新品，款式的快速更新增加了顾客的新鲜感，吸引顾客不断光顾。设计时尚，生产工艺精良的产品是七色花开展终端推广，体验式营销等营销手段的基础，多方面配合良好，产品自然受到市场的追捧。因此，在饰品行业，饰品本身才是核心竞争力，任何营销脱离产品本身都会是空中楼阁。无论是哎呀呀奢华的施华洛世奇水晶风系列，还是 引领潮流的“韩流”时尚系列，这些具有特色的产品才是消费者被吸引的根本原因，持续不断地为顾客提供好的产品是想要持续成功的饰品店永恒不变的主题。

而作为发饰领域第一个开创独特的体验式营销的流行美，其品牌创始人也始终坚信“体验式营销模式的核心是服务”，正是靠着为顾客免费梳头和盘发的附加性服务，流行美才可以开辟出流行发饰的一个新时代。确实，体验只是一种外在的吸引消费者的策略体现形式，而有吸引力的商品和始终如一的服务质量才是一个饰品店发展壮大的根本。

鹰游纺机4S体验式经营探秘 篇3

从卖西瓜说体验式营销

在采访连云港鹰游纺机有限责任公司总经理迟玉斌时，他首先向记者讲了一个卖西瓜的故事。“假如有人在卖西瓜，一个说不甜不要钱，不甜可以退；而另一个在买西瓜时把西瓜剖开，切一片给你尝尝甜不甜，甜了你再买。同样是卖西瓜，假如他们的西瓜都很甜，那么你会买哪一家呢？”迟玉斌说，卖纺机也是同样的道理，顾客之所以不买我们的产品，并不是顾客不需要，但为什么顾客不买？首先可能是顾客不了解你产品的好处，其次，你说自己的西瓜甜，谁能证明？只有消费者自己品尝了，他们认可了，才能认可你的产品、你的公司。

“我们看一下今天的市场，差异化产品的差异程度越来越小，很多人都在说‘实力体现在细节’，可这就提出了一个问题，我们怎么把细节告诉消费者。”迟玉斌表示，解决这样的问题只能依靠和消费者建立面对面的销售机制，而这种面对面并不是单纯地人与人之间的对面，而是在此基础上让消费者近距离接触我们的产品，并由我们为这些潜在客户进行选择性讲解，从而影响消费者的消费行为。“我认为，人们已经习惯了日常产品与消费者的近距离接触，而工业产品与消费者接触的说法却鲜有人提及，我相信这会是一次成功的体验”迟玉斌补充说。

贴近用户的纺机4S店

事实上，鹰游纺机建立4S店的初衷并不复杂，真正复杂的，是鹰游人看到了纺织设备市场所出现的一些趋势，而正是受这股趋势的指引，4S店才应运而生。迟玉斌认为，未来纺织设备的发展将朝着更加节能、智能化，更加节省人工成本的总趋势迈进。所以，纺织设备的技术含量必将水涨船高，仅凭一张产品使用说明书、哪怕是联络处，都无法应对用户提出的日益复杂的纺机技术问题。另外，所有的市场和后方的响应不同步，是迟玉斌建立4S店的第二点理由。他认为，4S店是连接市场和工厂的联络点，让用户的需求转化为纺机厂的研究课题和动力，让营销与技术直接与客户见面能够更加直接地提升企业在客户中的形象与地位，同时，满足市场、引导市场，也是鹰游纺机4S店的价值体现点之一。

“鹰游始终认为，纺机厂一定要在多年深刻认知市场的基础上，精确定位，打响市场。为了达到这个目的，我们的理念就是让营销与技术，特别是后者，无限地贴近市场、贴近需求，才能打响品牌，在市场中站住脚。”迟玉斌接着说，“目前，我们计划在浙江、柯桥、苏州三地建立4S店，围绕这些纺织重镇建立4S店也是考虑到我们的用户主要集中在这些地区，同时，以上三地也是纺织产业相对较发达的地区，所以我们将在这三个地区首先进行试点。”

4S店带给我们的启示

其实，“体验式消费”是一个非常流行且成功的营销模式，比较鲜活的例子莫过于苹果体验店。有专家认为，体验式消费其实是商家在和消费者进行一场心理游戏。这场心理游戏包含的内容很多，而影响消费者的也许并不是产品本身，或许是产品的配件、操作手法，甚至是店内装潢和音乐。总而言之，影响消费者最终消费行为的，并不是花里胡哨的吹嘘或热情的介绍，打动他们的或许只是店内能够触动他们内心的一些细节。

应该说，纺机4S店概念的推出是提升管理水平，调整产品结构，积极开拓市场，增强市场竞争力的一次有益尝试。正如中国纺织工业联合会会长王天凯所标示的一样，应对复杂多变的外部环境，企业应当不断提升管理水平，调整产品结构，开拓销售思维等。鹰游此举在紧密结合市场导向的基础上，以一种全新的模式健全了产业链上下游集成创新的机制，优化了产品销售结构，扩大了产品在消费者心目中附加值的比重，实现了上下游协同沟通的合作机制。可以说，新的营销思路探索了一条服务用户的新模式，在更加贴近消费者、做好售后服务工作方面鹰游纺机都走在了前面。

快问快答

TAweekly：体验式营销好处多，但你們在实现的过程中是否也遇到了一些较为难办的问题？

迟玉斌：成本。但我们在经过权衡之后，还是认为利大于弊，当然，这要建立在我们的核心技术不泄露的基础上。

TAweekly：新营销模式将为企业带来哪些优势？

迟玉斌：当顾客和你的产品有过亲密接触之后，这之间产生了很多新的连接，这种连接不是一般广告能给予的。体验式营销就是你的品牌和产品与顾客之间产生情感联系，我们称之为化学反应。

TAweekly：4S店将如何做好服务工作？

迟玉斌：鹰游纺机每年的产品不下几十个，4S店会指派常年奔走于各地的资深技术人员为客户进行讲解，涉及面将不仅限于产品，还将通过他们的经验，与客户分享有关市场趋势、产品信息等内容。

TAweekly：如今，鹰游纺机已经开始将体验式营销付诸实践，对于未来，还有哪些期许？

迟玉斌：我们的创新，包括这次体验式营销的战略，目的就是为了有朝一日不但能在国内扎下根基，同时，能够走向世界，和全球同行们一较高下。

体验连锁经营 篇4

1 品牌直营连锁经营模式分析

(1) 何谓直营连锁经营模式

直营连锁也称正规连锁, 是指连锁企业的每家分店均由公司总部全资或控股开设, 在总部的直接领导下统一经营。其特点是, 总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营, 且公司总部与其下属各分店之间的关系属于公司内部的专业化分工关系。

(2) 营连锁经营模式的由来

其实, 直营连锁经营模式是在“渠道扁平化”这种组织管理思想下发展而来的。“扁平化”的目的是通过扩大管理幅度, 缩减管理层次和中间环节, 从而提高组织管理的效率, 增强渠道的可控性, 同时更加贴近消费者、及时掌握消费动向。

“直营连锁”是“渠道扁平化”的典型形式, 但是直营连锁经营模式并不是适用于所有生产企业。事实上, 选择何种渠道模式, 取决于企业的产品性质、顾客特点以及企业的资源状况和发展目标。一般来讲, 日用消费品易流通, 顾客分散, 适宜利用长渠道进行分销, 适合经销模式;而耐用消费品和时尚产品顾客集中, 且需要更多的服务和技术支持, 适合短渠道, 如直营连锁模式。所以说, 在直营连锁渠道形式选择上有诸多影响因素。品牌因素即是其中一大因素, 与企业战略目标相关。

(3) 直营连锁经营与品牌之间的关联分析

企业选择直营连锁经营模式的原因在于这种模式有以下几个优点:

其一, 资本对自有渠道实现了完全掌控, 产品第一时间出现在终端市场。

其二, 利于维护严格标准化的企业品牌形象。

其三, 所有权统一, 所属各分店实行标准化高度统一管理。

其四, 充分发挥了规模效应。

因此直营连锁是迅速打造、提升化妆品品牌竞争力的重要方式。但是, 直营连锁经营模式也有其由不足之处:易受资金、人力、地域等方面的影响, 发展规模和速度有限;各分店主动性与创造性难以发挥出来;配送成本高、地方保护严重及难以融入当地文化等诸多不利因素。

一般的观点认为, 选择直营与企业的资金实力、规模大小及企业的发展战略、发展阶段直接相关。换言之, 如果企业拥有成熟的品牌, 则意味着这个公司具有相当的规模和资金实力以及管理基础, 处于一个较为成熟的发展时期, 则应以发展直营为主, 避免企业品牌受影响。品牌与直营模式之间息息相关, 二者统一于连锁经营之中。可以说, 直营连锁经营“连”在品牌, “锁”在直营。

2 体验营销

(1) 体验营销的概念

体验营销 (Experience Marketing) 即体验的营销, 是企业通过创造、提供和出售体验, 让消费者在消费过程中产生积极的情绪和情感以及精神满足, 由此激发购买欲望, 达到有效的营销目的的一种过程。

(2) 体验营销的内涵及特点

体验营销关注的是顾客的消费情景和精神满足, 旨在帮助顾客达到自我实现的最高境界, 这是体验营销的核心实质。伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在其著作《体验式营销》一书中将体验营销分为五种不同的形式, 即战略体验模块 (Strategic Experiential Modules) :消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 以及关联 (Relate) 五个方面。这五种战略体验模块通常是被结合起来使用的, 并且这种结合的结果不是两种或两种以上的战略体验模块的简单的叠加, 而是它们之间相互作用、相互影响而产生的一种全新的体验。

体验营销实际上是一种融合了理性与感性的文化营销。首先, 体验营销的战略体验模块 (Strategic Experiential Modules) :消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 以及关联 (Relate) 这五个方面均是感性文化因素, 因此, 体验营销的整个过程表现出一种强烈的感性文化特征。同时, 在研究消费者需求以及这种需求背后的动机、特定的心理活动, 研究产品的开发、生产、销售以及服务的过程中, 体现了理性文化, 是一种看得见的营销理性过程。

(3) 品牌直营连锁经营模式下实施体验营销的有利条件

体验营销有序地在各个环节中运用了体验行销、直效营销、组织经营、循环服务和数据库营销等一系列系统的营销策略组合。而品牌直营连锁经营模式满足了实施体验营销的有利条件:

(1) 品牌直营连锁经营满足体验式营销对较高顾客参与度与接触度的要求。它保证了市场信息的及时反馈、全面收集与快速反应, 是与顾客建立长期互动的第一步。

(2) 品牌直营连锁经营利于建立客户档案, 掌握顾客消费资料, 为体验营销中与顾客的良好沟通打下基础。

(3) 品牌直营连锁经营通过统一店面形象、标准化产品与服务以及专业的终端营销团队将体验贯穿全过程, 向消费者传递的即是强势的体验营销。

3 品牌直营连锁经营实施体验营销的策略

(1) 抓住核心产品, 注重品牌延伸, 提升产品附加体验

任何品牌都具有其核心产品, 以核心产品为中心向外延伸, 品牌的延续性非常重要。例如, 包装设计应注重品牌形象的延续性, 以宝洁公司洗发水系列品牌为例, 虽然宝洁公司对洗发水几大品牌的包装一直不断有新的设计面世, 但是其包装会保持几大品牌的基本形象, 不会发生太大的改动。这是对消费者品牌认知体验的加强和提升。

(2) 不断推陈出新, 引领行业消费导向

走差异化道路, 为消费者提供新奇的体验是非常关键的。体验营销成功与否往往在于它能否为消费者提供最新的产品资讯、最新的特色功能、最别出心裁的设计灵感、最优的附加价值组合等等。

(3) 立体式体验营销, 增强情感联系, 建立和维系顾客的品牌忠诚度

品牌直营连锁终端的品牌号召力来自于顾客的品牌忠诚度, 而这种情感纽带可直接通过体验营销获得。从体验营销的五个模块 (感官、情感、思考、行动以及关联) 入手:通过营造氛围加强体验, 以积极的情绪和情感激发消费者购买欲望;从购买前、购买中、购买后全程的品牌认知等多维度立体式进行体验营销;让消费者参与品牌的推广甚至新产品的开发过程, 将个人体验与共享体验相结合, 体验越全面, 品牌与顾客的情感纽带越牢固。

(4) 对品牌直营连锁终端的经营管理要到位, 使体验营销能够充分发挥作用

一方面, 良好的终端形象包括经营状况是向消费者传递关于该品牌形象认知方面的体验。另一方面, 体验营销必须依附于一个良好的品牌经营的平台。体验营销有其独特的营销团队, 这是一个从品牌、文化、产品、资源、管理等各个层面入手的营销系统。对于直营连锁终端这个平台而言, 既具备实施体验营销的有利条件, 又对其自身经营管理状况提出很高的要求, 以保障体验营销能够充分发挥作用。具体从物流配送、成本、费用控制以及人员培训方面, 提高直营店的管理和服务水平。

(5) 以体验营销为核心理念, 向品牌消费者提供个性化服务

以顾客消费资料为基础, 为每一位顾客提供个性化的贴心服务, 不但能真正满足每一位顾客的真实需求, 更让其在体验中获得优越感, 得到享受。因此, 要充分发挥直营模式在收集消费者信息、建立顾客档案方面的优势, 以便为消费者提供更对口的产品、一对一的服务。

摘要：体验营销是体验经济时代下的产物, 迎合了广大消费者的多样化和个性化消费需求。随着消费者的品牌意识日益增强, 不少知名品牌厂家纷纷转向直营连锁经营模式。这种转变的背后, 存在着各种动因。本文通过对品牌、直营连锁与对体验营销三者之间的关联分析, 指出直营体系与体验营销对提高品牌竞争力的相辅相成的作用, 最后提出品牌直营连锁经营实施体验营销的相应策略。

关键词：直营连锁,品牌,体验营销

参考文献

[1]郑锐洪.客观认识和定位“渠道扁平化”[J].工业技术经济, 2005, (2) .

[2]张方永.直营连锁经营——农资企业必经之路[N].中华合作时报, 2007-3-1.

[3]王蔚佳.连锁药店:今年只念“直营”经[N].中国医药报, 2006-2-20.

体验连锁经营 篇5

[关键词] 体验体验经济旅游服务经营

一、体验经济概述

1.体验经济的产生

“体验经济”作为一种经济理论，是在20世纪90年代末期形成的。它的创作者是美国一家企业管理咨询顾问公司的两位合伙人——约瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）先生和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore ）先生。他们的著作《体验经济》(The Experience Economy)一书于1999年问世，并且引起了广泛的关注。从根本上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验经济正是以客户为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理进入了一种更高的精神消费境界。体验经济的产生是社会经济发展的必然趋势。它是服务经济基础上发展起来的又一新的经济形态。

2.体验经济与旅游

从企业角度看，体验经济是以服务为舞台，以商品为道具，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动与体验。也就是说，企业是一种体验的策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难忘的、愉悦的记忆和经历。从消费对象看，他们的消费需求从重产品向重感受转移，从重消费结果向重消费过程转移，从重生理需求向重心理需求转移。他们在消费中寻找感觉，寻找体验寻找能够使他们长久留在记忆中的、美好的、不可复制的体验。他们愿意为这种体验付费。

从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦(基础旅游学，谢彦君，1999)。旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向的，而这种短暂、异地的精神享受即是体验。从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。体验是一种参与的经历，它能为参与者提供身心的享受，留下难以忘怀的回忆。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，就其实质而言，是一种异地旅程和暂居的体验，与体验经济有着千丝万缕的联系。

二、体验经济在旅游产业中的应用

1.农家乐旅游中的体验经济

体验经济是消费者的休闲娱乐、旅游观光、劳动体验、人文情感体验消费与生产环境建设相结合的一种经济形式。随着城市市民生活水平的提高，大都市的人口密集与空间狭小和越来越严重的喧哗、噪音、污染等现象，日益成为城市生活质量提高的重要制约因素。对于人们重返自然、返璞归真的追求，在一些城市周围的农业生产基地或者农业科技园边发展起了农家乐旅游。这样的农业基地或者农业科技园的资源优势在于能够使人们在休闲中学习，在娱乐中实践，在劳动中享受这份独特的生活体验。

2.旅行社业中的体验经济

中国康辉深圳旅行社“体验式旅游”推出了西部自驾车之旅，自驾车走丝绸之路“从兰州出发经青海到拉萨”第一个旅行团的88个团友说，这是他们所参与的旅游活动中最感人、最深刻的一次旅行。现代相当部分的年轻人认为，现代旅游不完全在于我到过哪里，更多的是我在那里感受到了哪种生活方式，感受到了哪些地域文化和地方风情。

3.餐饮业中的体验经济

餐饮业的经营思路是首先考虑顾客体验消费的环境(即舞台),然后考虑满足这种消费体验的产品和服务(即道具),真正的“演员”就是顾客自己。当顾客购买一种服务的时候,他实际上购买的是为他度身定做的一系列无形的体验，他买的是时间和享受,是他在这段时间里体验的一系列值得回味的活动,餐饮业需要将这些活动编排得像一出戏一样赏心悦目,并以令顾客喜闻乐见的形式演给他看。人们愿意花二十几块去享受一杯星巴克的咖啡，而不愿意在办公室里喝几块钱的速溶咖啡或咖啡饮料。

4.旅游景点中的体验经济

在国内，起步比较早，而且有一定影响力的主题公园应该算是深圳的了。明斯克号航空母舰、锦绣中华、民俗文化村、世界之窗和欢乐谷等，都是在服务的基础上加深了游客们的感受时期，从而使公园保持持續、旺盛的生命力。明斯克号航空母舰是一个比较典型的例子：在航母上，为体现“明斯克”号的原舰风貌，航母上基本保留着原有的设施装备，即使是仿制品，也很难分辨真假，这也无形中增添了一种神秘色彩。每一个工作区的服务员的服装完全是与真实航母上的相应工作区的士兵服装一致。飞行甲板上的服务员穿的是引导员的服装，头戴安全帽，身穿亮条坎肩；休息区是一般的水兵服，底舱是工作服等等。这些服务员的来回走动，相互招呼，让游客们真正地有一种“身临其舰”的感觉。

三、旅游服务的经营问题

1.体验质量的衡量

体验创造的价值来自于消费者个人内在的反应。体验本身也就可以看成某种经济上的给予，所以消费者会愿意为这种体验付费。由世界著名经济学家保罗·萨缪尔森（P. A. Samuelson）提出的幸福方程式是研究体验质量的一个着眼点。幸福公式：

我们可以看出欲望（期望）与效用（满足程度）对体验的影响。增加幸福的方法是控制欲望和增加效用。“效果——期望”模型是对幸福公式的描述。如图：

归纳起来体验与期望的关系如下表：

表 体验与期望的关系

2.利用体验经济创造价值，增强旅游企业竞争力

(1)在服务中融入更多体验成分。旅游企业在一般正常的服务之外，如果融入体验的内容，将会创造一些意想不到的价值。例如，在深圳的欢乐谷，游客可以感受到不同的旅游体验：矿山车可以让游客体验到穿越矿山的惊险与刺激；四维影院可以让人们感受全方位的视觉冲击；卡通城可让人们沉迷于童年的回忆，而魔术晚会则让人们在膛目结舌中体验超凡的感受；不同的娱乐主题可让不同年龄的人们塑造自己的娱乐经历和体验。“老北京炸酱面”把民族传统的饮食和声情并茂、热情殷勤的传统服务结合起来，在店里面总是热热闹闹的场面。搭着毛巾的店小二，响亮而且拖着长音儿的招呼声“来了您那……”，“慢走了您那……”，老式的四方桌和长条板凳，再加上古典朴素的装修，偶尔还有戏曲和曲艺表演，使人有一种置身历史的感觉。饭菜虽简单，但是给客人的感受却是深刻的。

(2)将自己定位于体验经济。定位于体验经济，关键是要抓住目标顾客追求的体验价值，并集中于某一个方面创造出独特的体验来。例如黄山、桂林、九寨沟的美景举世无双，但如果仅仅卖一卖风景，并不能创造超额顾客价值，有时利用不当可能产生相反的效果（顾客投诉）。旅游公司和景区管理部门必须在服务项目、顾客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际、以及提升顾客的自我感觉等方面下功夫，使顾客愿意在景区花更多的时间和金钱。只有创造和吸引这样追求体验的高端游客，才能带来更多的一般顾客。从世界范围来看,美国的迪斯尼乐园是体验经济最成功的案例之一,它通过成功动画片的情景模仿,运用色彩刺激、情景魔幻等表现手法创造出一个童话般的世界。

(3)塑造体验经济价值链。NBA已经构成一个完整的基于体验的价值链。从球队的经营、球星的包装、赛事日程安排、现场气氛的塑造、电视转播到各种服装、纪念品的开发等也是一个完整的价值链。这个价值链的核心也是体验经济。因此NBA要推出新人，创造新闻、追捧球星、创造市场气氛，并不断创新。如果NBA仅仅依靠门票生活，实际上根本就维持不了。目前，中国众多旅游企业的生存仍然依靠门票和企业的冠名，这是难以持久的。尽管有些旅游企业靠冠名一举成名，但多数旅游企业的经营却捉襟见肘，其根本原因是缺乏一个以体验经济为核心的价值链。

(4)开发旅游企业内部体验价值链

①员工满意度影响员工保留率和生产率。不同的员工追求的体验往往不一样。刚刚毕业的学生更关注学习，例如毕业生去外企的重要目的是学习和体验外企的管理，而不是在于高工资。青年经理更在乎授权和独立发展机会，这或许是许多外企基层和中层经理逐步离开的重要原因，而中层经理更在乎情感、尊重和成就方面的体验。对不同的员工要给予适当的满意体验，以保证保留率和生产率的提高。研究表明，员工选择主动辞职的原因依次是公司气氛沉闷、感觉压抑、公平、工资奖金等。如果一个公司充满生机，绝大多数员工并不会因为工资问题而选择辞职，这就可以创造相对竞争优势。

②员工保留率和生产率影响体验价值。当员工因为对企业满意而减少流动和提高生产率时，企业就在人力资源方面拥有了强大的竞争力。所以，企业在发掘外部体验经济的同时应该充分重视内部体验，在创造员工体验价值的同时创造竞争优势。员工是顾客体验旅游服务的传递者和加工者，对于顾客来说，体验价值可以通过比较获得体验所付出的成本与获得的总利益来衡量。当顾客达到一定满意度时，便产生了顾客忠诚，有了忠诚的顾客便不难想象企业的可观利润以及发展与成长了。

毫无疑问,“体验”已逐步成为我们这个时代重要的特征之一和社会精神文化活动的重要组成部分。笔者认为,旅游企业要在竞争中立于不败之地,就应与时俱进,在旅游产品经营中引入“体验经济”理念,通过为旅游者提供与众不同的体验,满足旅游者的个性化需求,推动旅游业向更高层次发展。

体验连锁经营 篇6

关键词：体验,教育体验,农家乐,村野文化

一、引言

20世纪90年代以来, 我国乡村旅游开始兴起。进入21世纪, 乡村旅游已进入一个全面发展的时期, 规模扩大, 功能拓宽, 分布扩展, 呈现出一个良好发展的新态势。不少学者都将“农家乐”归于乡村旅游中, 也有一些学者将其纳入民俗旅游、生态旅游中, 其概念也一直没有一个社会公认的权威定义, 但在实际经营中已有大多数人普遍认同的一些特征和范畴。它主要是指那些以城郊农民家庭为依托, 以田园风光、别有情趣的农家生活、农业文化及民俗文化景观等为特色, 以较为经济的价位优势, 吸引城市居民来此休闲度假、观光娱乐、体验生活、回归自然的旅游形式。农家特色性、价格经济性、旅游体验性、区位便利性等便是“农家乐”旅游的主要特征表现。

二、农家乐旅游开发现状及存在的问题

1. 农家乐旅游开发现状

在许多国家, 乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。意大利有上万家专门从事“旅游农业旅游”的经营企业, 夏季能引来百万本国旅游者和数十万外国旅游者, 到各地的“绿色农业旅游区”休闲独家。近年, 法国人推出新兴的“农庄旅游”业, 全国有1.6万户农家建立起了家庭旅馆。3000多家农民还组成了一个联合经营组织, 取名为“欢迎您到农庄来”, 吸引了众多游客。这种新兴的“绿色度假”旅游活动方兴未艾, 每年可以给法国农民带来700亿法郎的收益, 相当于全国旅游业收入的1/4。欧美等发达国家的乡村旅游已发展到较为成熟的阶段。

而我国, 上世纪80年代, 成都郫县农科村出现了最早的“农家乐”旅游雏形, 也开创了全国农业旅游的先河。此后全国的“农家乐旅游”迅速铺展开, 发展至2009年, 全国农家乐经营户已经接近130万户。随着农家乐规模的发展壮大, 市场上农家乐的类型也日益多样化。从产品功能上看, 有观光型、休闲型、度假型、体验型 (参与型) 、研修型 (求知型) 、游乐型、健身型、商务会议型、购物型、综合型等多种功能导向的产品;从内容上看, 有农园旅游、渔业旅游、务农旅游、采摘旅游、乡风民俗旅游、农业文化旅游、情趣爱好旅游、饮食文化旅游等多种内容;从形式上看, 有农产品提供型、农村空间提供型、经验交流型等多种类型。事实上, 一家具体的农家乐并不一定只是单一的一个类型, 往往会是多种类型的综合。

虽然我国“农家乐”旅游的发展速度异常迅猛, 但由于我国大多数农家乐是农户自发创办的, 而且大多位于山清水秀的欠发达地区, 前期缺乏规划, 农村基础设施配套跟不上时代的要求, 以及农民自身综合素质较低等原因, 相较于欧美国家的规模化和规范化, 我国“农家乐”旅游还处于低水平发展阶段, 发展过程中出现的问题也不少, 如经营规模小、实力弱、档次低, 缺乏整体规划, 存在卫生和安全隐患等等。其中产品开发经营方面的问题尤为显著。

2. 农家乐旅游开发存在的突出问题

(1) 经营管理能力低下和市场定位缺失

不少农家乐经营者自身素质较低, 对旅游专业知识和现代企业管理知识知之甚少, 服务意识和经营管理能力弱。农家乐经营缺乏市场定位, 没有针对性, 经营者对农家乐的发展方向认识不足, 也就缺乏了持续发展的动力。

(2) 农家乐旅游开发产品单一、同质化严重

我国农家乐经营的产品较为单一, 同质化严重, 缺乏特色。农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等, 都比较趋同, 缺乏个性化色彩, 这不仅表现在同一地产品相差无几, 而且不同地域能突出自身特色的农家乐也不多见, 大多数都只是简单地“吃农家饭、住农家屋、干农家活”, 观光采摘产品随处可见。

(3) 农家乐旅游经营层次较低, 深度不够

我国不少农家乐开发粗放, 发展无序, 处于自发开发阶段, 缺乏科学规划, 缺乏如同欧洲乡村旅游的多层次、深层次开发。旅游活动主要停留在观光、采摘等满足游客的物质欲望, 缺乏精神需求和氛围的浅层面上;缺乏精品, 重游率低, 不能适应现代旅游市场的需求;大多数游客只能玩牌、聊天, 缺乏娱乐休闲项目, 不能满足多层次游客尤其是少年儿童求知求真求趣的需要。

(4) 农家乐旅游经营缺乏文化内涵的挖掘和注入

目前我国农家乐还未深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵, 缺乏对村野文化的深入挖掘, 导致农家乐文化内涵薄弱, 缺乏知识性, 缺少富有特色的文化品位。

农家乐要逐步克服其发展中面临的问题, 获得长久的生命力, 就既要根植于“农村”这个土壤, 又必须与现代社会发展的趋势相结合, 顺应现代社会的经济需求和旅游需求, 拓展现代化、个性化、多样化的经营思路, 实现农家乐旅游的创新。笔者就尝试从教育体验角度着手, 寻求农家乐的多样化、深层次经营道路。

三、农家乐与教育体验

1. 农家乐本身就是一种体验产品

不少学者认为旅游本身与体验存在着密不可分的关系, 甚至旅游本身就是一种体验。如皮平凡 (2005) [4]认为旅游消费从本质上就是为了追求经历和体验, 旅游业的产品设计与服务配置从根本上是为游客塑造独特旅游体验。

农家乐作为旅游类型之一, 自然亦是一种体验。李琳桂 (2005) [5]就另辟蹊径, 从体验的角度对“农家乐”旅游进行了概念界定, 认为“农家乐”旅游就是城市居民离开日常居住的环境 (逃避现实) , 到农村的庭院和田园去欣赏体验民族风情和民俗农事 (审美) , 尽情享受休闲时光 (娱乐) , 并通过这一系列感官刺激和心灵感受, 获取精神的成长 (教育) 。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。事实上, 不少农家乐在经营过程中都零散地将一些“体验”的理念纳入其中。例如浙江富阳的农家乐旅游, 游客不仅可以乘竹筏遨游美丽的富春江, 坐牛车环绕岛屿悠然地观看田园风光, 还可以进农家学做千百年流传下来的造土纸、编织草鞋等技术, 同时还有斗鸡、斗山羊等有趣的表演。这就将审美体验、娱乐体验、教育体验都运用自如。体验灵感的注入, 能够使得农家乐旅游整个儿“活”起来, 尤其是对于那些没有独特资源优势的地区而言, 必须运用体验让游客更深刻地感受到农家特色和地域特色。

2. 教育体验与农家乐的关系

体验的类型有多种, Pine&Gilmor根据顾客参与程度和与外在环境的关联程度两个维度将体验分为四种类型:教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验, 其中教育体验的顾客参与程度高, 通过教育者 (如老师) 与受教育者 (如学生) 互动来使教育者吸取体验 (知识) 。从教育体验的角度来开发经营农家乐, 能够更有目的性和针对性, 能够将农家乐经营从单纯的观光、采摘、吃饭、消遣等粗浅层面提升到知识的获取、认知的深入、精神的成长等精深层面。而且教育体验并非只有游客是受教育者, 这可以是一个互动的过程, 经营者和旅游者相互影响, 经营者也吸取到外来的信息与知识, 同时在经营过程中累积经验, 提高经营管理水平, 这有利于农家乐经营者素质的提升。总之, 教育体验的开发有助于促进农家乐的持续性发展。

而另一方面, 农家乐能够实现教育体验。现今的教育现状使得不少人在知识的获得、素质的养成方面都存在着一些不足。“农家乐”旅游能够在一定程度上弥补这些不足, 有利于在游玩中获得知识, 也有利于在游玩体验中引发一些思考。游玩时更方便于父母教育孩子、老师教育学生、领导教育下属等等, 让他们亲自去体会, 学与玩结合会更有意义。

四、基于教育体验的农家乐开发经营策略

1. 目标市场的定位

目标市场的定位是教育体验型农家乐开发的基础。准确的目标市场定位有助于经营者把握经营的目标和精髓, 教育体验型的农家乐亦需要明确自己的目标市场, 进而根据市场需求进行一系列的经营活动。教育体验型农家乐可针对四个层面的市场进行定位:家庭教育、学校教育、企业组织教育和社会教育。四个层面的目标市场各有特色和需求, 进而设计出不同的体验主题。

2. 体验主题的设计

体验主题是教育体验型农家乐开发的核心和依据。家庭教育市场可以通过亲子互动获得知识和情感, 主题侧重于“在知识传递中增强情感, 在情感互动中获取知识”。学校教育市场则让校园学习换成一种更为轻松、愉悦的方式进行, 主题侧重于“学得有趣, 玩得开心”。企业组织教育市场开发作为企业组织进行员工培训、企业文化建设的一种手段, 则侧重于某种精神的传导, 主题可表现为“耕耘与收获”“无知与探索”“个体与群体”等。而社会教育则面向更多的普通大众, 唤起人与自然和谐相处的学习历程, 培养游客走进自然、认识自然、保护自然的观念, 同时又可让城乡文化在自然生态和谐美好的环境中相互传递, 有助于沟通交流, 主题可关注在“和谐相处”、“城乡互动”。

3. 体验平台的搭建

体验就是要让人身临其境, 体验平台的搭建能够起到很好的渲染作用。农家乐旅游必然是要在“农家”中进行。这个“农家”首先应保持原汁原味、真实的特色, 从建筑到内部装潢, 再到外部自然环境, 都应该能够体现当地农村自古遗留下来的风格特征, 有农家生活风貌, 像是江南一带的黑瓦白墙、雕花木床, 韵味十足。其次这个“农家”的特色要避免平淡无奇和千篇一律, 我国的村落房舍、语言声调、服饰样式、祭祀习俗等等地域性很强, 体验平台的搭建要能够体现出其独有氛围, 同时又能够经过一定的提炼加工加以强化突出, 让游客能够深刻感受到体验氛围。例如在农舍中通过一些墙饰彩绘来表现乡村中的自然风光和文化风貌, 选用一些比较“土”但是又有艺术美感的餐具用品, 服务人员穿着当地传统材质或传统制作工艺的特色服装, 等等。

4. 体验项目的开发

依据不同的目标市场定位, 围绕体验主题, 进行体验项目的开发是教育体验型农家乐开发的主体内容。体验项目应根植于农家乐所依托的村野文化。纵观村野文化的发展历史, 其内容可归纳为讲究天时地宜、细耕农艺的农事文化, 讲究以食为天、悠然自得的村野生活, 讲究祭祀礼仪、宗法观念的村野习俗, 讲究朴实清新、“村”韵“野”味的村野文学四大类。[6]其中内涵丰富, 也体现了丰厚的历史文化和地域文化。只有将村野文化注入农家乐发展当中, 才能够使农家乐不再停留在粗浅的表面, 而获得深入的发展, 也就才能够有长久的生命力。村野文化是体验项目开发的灵魂。

根据体验程度的不同, 教育体验项目可从表演和展示、参与和互动、探索和创新三个方面来考虑开发的形式。

(1) 表演和展示项目

表演和展示是体验最初级的表现, 是被动的体验, 通过单方面信息的传导吸引体验者的注意进而融入进来。农事文化中的农业常识和工具、作物, 村野文学中的民歌时调, 村野习俗中的祭祀和婚俗礼仪, 村野生活中的饮食文化、服饰文化和工艺技艺等都可以通过表演和展示的方式来实现, 让游客通过直观的视觉、听觉来了解学习。例如成都川菜博物馆就通过典藏馆、互动演示馆、品茗休闲馆、川菜原料加工工具展示区等区域进行了川菜文化的展示。典藏馆以文物、典籍、图文陈列展示历史的川菜文化, 游客可以了解川菜文化的起源、演变、发展及川菜文化的形成。互动演示馆现场演示川菜的刀功、火候及成菜过程, 是川菜非物质文化核心内容。

(2) 参与和互动项目

参与和互动是进一步的体验, 强调体验者的主动性, 通过游客的深入其中, 调动起视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉, 获得更为全面和深刻的感觉。游客不满足于停留在单纯观赏的层面, 而通过参与和互动, 能够亲自去做、去交流、去相互影响。比如说游客在观看完匠心纷呈的农具和农事活动之后, 亲自运用农具去从事农事活动, 下田插秧、除草除虫、收晒稻谷等;在欣赏完浊酒的酿造、土茶的烹制、野菜的烹饪之后, 还能品尝鉴赏以及尝试制作;在领略完独特有趣的婚俗礼仪之后, 还能够亲身体验一把。公司组织还可以将任务分工, 设置障碍, 让员工学习体验团队和智慧的力量。

一般而言表演和展示项目以及参与和互动项目是结合开发的, 例如建立亲子农场, 成群的家禽家畜展示出舐犊情深和反哺之情, 再通过一些游戏活动增强互动, 父母和孩子们提供一个亲情感受和教育的场所。再如我国台湾地区开发的教学农场就将二者都体现出来了。教学农场旨在让中小学生有机会接触真实的农业环境, 以接待学生团体进行学校活动为目标。农场主需要与学校教师共同讨论, 拟定出可利用农场功能的一些教学活动计划。教学活动应以农业活动为主题, 通过观察和演示让学生了解农业生产的各个环节, 提高他们认识环境的能力, 尤其是对植物的发芽、成长、繁殖, 动物的繁殖、成长, 天气与土地的关系等的认知, 同时通过游戏参与提高学生对农业的认知, 加深记忆。

(3) 探索和创新项目

探索和创新是更为深入、专业和系统的项目开发, 跳脱出简单的参与模式, “反客为主”, 以“主人”的身份在较长的一段时间内参与到农家乐中体验。例如台湾地区的探索农场, 让旅游者在一段时期内自营农场, 农场提供动植物养殖情况、人文与地理环境等相关信息的介绍和咨询, 让游客从自我探索中发觉自营农场的乐趣, 同时也了解了农场的历史及其发展、经营知识。目前来说, 大陆地区的农家乐大多是零散的、部分的项目推出, 我们可以从探索农场中借鉴经验, 开发出更深层次、更专业, 也更为持久的产品项目, 例如深度科考旅游项目, 选取一个研究主题或难题, 由旅游者深入到农村中进行探索, 寻求创新和突破。

5. 体验服务的打造

虽然农家乐旅游有其独特人文环境背景, 但是服务意识仍不能忽略。体验服务是教育体验型农家乐产品的重要组成部分, 这与一般的宾馆服务有区别, 应该是一种“农家式亲情服务”。农家乐中的服务人员应该要有农家气质, 一名时尚前卫的服务人员, 即使他的服务再周到, 也会显得更整体环境不够和谐。农家中最大的优势就是人的质朴、真诚, 就需要将这些注入到对客服务中去, 提供亲情式的服务。同时针对于农家中某些素质不高的问题, 可通过培训提高其素质水平。例如浙江长兴县就在全县农家乐中广泛实施了规范提升工程和特色精品工程, 聘请了4名“乡土专家”对乡村旅游的精品化、可持续化发展进行指导, 从建筑外观设计到内部装饰, 从民俗乡土氛围营造到农事参与项目设置, 从卫生条件、操作流程到服务水平都得到了提高。在这种“农家式亲情服务”的过程中, 增强城乡文化的了解和碰撞, 使得交流更容易更能为人接受, 消除现有的一些城乡矛盾和误解, 双方都能够得到精神收获。

6. 体验记忆的深化

体验的收获最终留在记忆当中, 深化体验记忆有利于提高旅游者的感知价值, 同时又能够起到吸引重游和促进口碑宣传的作用。体验记忆的深化可以通过物化产品来实现, 例如当地土特产品的开发, 像是浙江金华的火腿, 在教育体验型农家乐中既学习了其历史、制作工艺、品鉴知识、烹饪方法, 又能够采购回家自行烹饪品尝回味;或是当地手工技艺的传承, 像是浙江金华东阳的木雕、剪纸、竹编等, 既可以学习体验制作工艺, 又能携带回家装饰点缀。体验记忆的深化还可以通过建立关系营销和售后服务以加强与游客之间的联系纽带来实现。例如不少农家乐开展的菜园认种、家禽认养等活动, 就将游客与农家乐紧紧地联系在一起了。再如多与学校、企业组织、社区等建立合作关系, 通过一些活动来深化旅游者的记忆。

五、结论

基于教育体验的农家乐开发经营, 有助于解决目前农家乐经营中存在的产品同质化、粗放化、单一化的问题, 可以拓展农家乐旅游的经营思路, 提升农家乐的内涵并增加其附加价值, 促进农家乐旅游开发、经营、管理的规范化, 同时也有助于教育的深化。但如何更进一步突出教育体验特色还有待于进一步思考, 也还存在诸多后续问题有待研究, 例如在农家乐开发过程中的农耕、村野文化商品化的问题;如何保持体验的本真性问题;当地居民和经营者的教育问题;处理政府、集体、居民、协会等利益相关者关系角色的问题;等等。

参考文献

[1]廖静娴:“农家乐”旅游研究综述.内江师范学院学报.2007 (22) :39～43

[2]温芳:农家乐旅游发展模式研究——以南京市为例[D].南京师范大学, 2005

[3]农家乐一点通:http://www.nongjiale001.com/jy/nongjialeguanli/770.htm

[4]皮平凡:体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流, 2005 (2) :66～69

[5]李琳桂:体验经济时代的“农家乐”旅游的发展对策[J].文史博览, 2005 (14) :72～73

体验连锁经营 篇7

要理解体验营销, 必须清楚体验的含义。按照派恩和吉尔莫在《体验经济》一书中的阐释, 体验是当一个人达到智力、体力、情绪乃至精神的某一特定水平之时, 在其意识中所产生的一种美好感觉, 它是消费者对某些刺激所产生的个别反应, 这一个体感受能满足消费者特定领域的情感需求。体验不是单纯的一件物质商品, 它是产品、服务、氛围的综合体现。

体验分为娱乐、教育、逃避以及审美四种类型, 最佳的体验往往包含了以上四种元素。娱乐体验通过开展一系列娱乐活动或为消费者营造轻松愉悦的氛围来吸引顾客参与消费, 是最具吸引力的一种体验类型;人们在体验的过程中获取知识或技能, 这种受教体验被称为教育体验;逃避式体验是指顾客不仅主动参与, 而且积极营造体验经历的过程;审美体验是指顾客通过游览, 感受景观事物之美, 由于顾客往往是被动参与, 因此, 对被审美物体几乎不产生任何影响。

企业根据消费者的情感需求, 结合自身产品和服务的特点及属性, 从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五方面设计营销理念, 塑造全新体验, 引导消费行为, 开展有目的的营销设计和活动, 鼓励消费者参与其中, 获取美好而深刻的体验, 满足情感需求, 强化消费者对产品以及服务的认同感, 最终达到扩大产品和服务的销量, 提升产品价值, 塑造品牌形象, 为了达到上述目的而实施的诸多行为即属于体验营销。体验营销是以服务为重心, 凭借商品为消费者以及企业创造双重价值的一种全新营销活动。

体验营销于20世纪末产生于美国, 21世纪初传至我国并开始盛行于各大企业市场营销领域, 具有与传统营销明显不同的特点。

1 体验营销的特点及组成要素

体验营销是以顾客体验为价值诉求的营销活动。顾客体验可在消费前、消费中以及消费后进行, 每一次消费, 从接触产品到购买和使用产品、享受服务, 在这个过程中, 消费者以个人化的方式度过一段时间, 从中获取一段独特而难以忘怀的记忆, 满足其特定的心理需要。因此, 体验营销的实质其实就是一种文化营销。它具有参与性、互动性、情感性以及个性化四大特点, 并包含体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 以及延展 (Expand) 六大要素。

体验营销的核心是引导消费者参与达到企业所设计的营销活动中来, 获得特殊的消费经历, 满足情感需求, 因此, 体验营销的主体是人, 具体说来是消费者。与传统营销活动中所扮演的观众角色不同, 在体验营销中, 消费者通过直接参与其中, 成为价值创造的主体;与传统营销不同, 体验营销重视消费者与企业的互动和情感交流, 通过有效沟通建立良性的双向互动关系。据此, 企业可以及时发现消费者需求并努力予以满足, 这种角色与地位的转变, 体现的是买方市场替代卖方市场这一新的市场特征这一事实;传统的营销模式下, 企业与消费者之间是一种赤裸裸的商品买卖关系, 而体验营销则强调在商品交易活动中与消费者建立一种情感联系, 提高消费者对于品牌的认同度和忠诚度, 鼓励消费者重复消费;随着科技的发展, 大量商品实现了工业化、规模化生产, 产品的同质性越来越显著, 标准化需求得到了最大程度上的满足, 而在此时, 买方市场上的消费者的需求呈多样化发展, 相比千篇一律的产品, 消费者更愿意选择个性突出、独具特色的商品来彰显自己的风格, 而体验营销便体现了这一新的消费需求, 并通过改变产品形状, 附加特殊服务等手段予以满足, 赢得了消费者的高度认同。

在上述六大要素中, 体验是最基本的要素, 而顾客的体验是感官、情感、思考、行动和关联五种类型的混合物;情境是企业所营造的顾客体验的外部环境;事件是体验营销的过程设计;浸入是引导消费者参与其中所实施的策略和手段, 只有为顾客设计了适合的角色, 引导顾客顺利参与其中才能切实感受到情感体验, 因此, 浸入环节非常关键, 往往关系到体验营销的成败;印象是指对于顾客获取了情感体验之后所产生的好感进行维护的过程, 即加强顾客对产品以及服务的忠诚度, 引导其重复购买;延展是指通过体验营销, 使顾客将对企业的某一项产品的好感投射至企业的其他产品, 并充当媒介, 向其他消费者引荐企业的产品和服务, 扩大企业品牌的影响力。

2 连锁超市市场营销现状概述

连锁超市是采取自选等自助服务方式, 通过集中一站式购买食品、生活用品等满足日常生活所需物品需要的一种零售业态。由于大型连锁超市多选址于城市中心或高密度的居民区, 运费低廉, 且营业面积适中, 按照产品品种分别定价, 少数品种高度集中, 因此定向大批量进货, 成本低廉, 所出售的商品价廉物美, 薄利多销, 颇受消费者欢迎。

目前, 多数连锁超市仍然延续传统的单向营销模式, 企业处于主导地位, 消费者扮演被动接受者的角色。这一营销模式单纯追求营业额的增长, 而忽视了服务的重要性和品牌的塑造, 顾客忠诚度疏于培育, 企业认同度较低, 消费行为难以持续。而体验营销作为一种新的营销模式, 其存在的前提便是打破传统的营销模式弊端, 以全新的、适应时代需要的营销方法替代传统的营销模式, 从而取得成功。

3 连锁超市体验营销策略研究

继农业经济、工业经济和服务经济之后, 体验经济以全新的姿态占据了时代的领导地位。越来越多的企业通过开展与体验有关的经济活动, 如提供体验服务提升产品的知名度, 扩大市场份额。而作为零售业巨头的连锁超市也迅速地对自身的营销行为进行了调整, 立足体验经济时代特征, 在产品上追求创新;在服务上, 加强与消费者的沟通, 挖掘其在物质需求之外的潜在情感和心理诉求, 据此设计一系列的体验营销活动, 增加产品附加值, 满足消费者的情感需求, 为顾客创造全新的价值, 强化其对产品和服务的认同感。

就连锁超市而言, 其常采用的体验营销策略有:

3.1 参与体验式策略

参与式策略是指由超市市场营销策划者精心设计产品和服务卖点, 营造特定的氛围, 吸引消费者参与, 以达到促销的目的。实施参与式策略其核心是所设计的活动要有新意, 且能具有全程实施的可能性, 即在消费前、消费中和消费后均能实现消费者的全程参与, 获得不同体验。如豆浆机等生活电器的市场营销便可灵活采用参与体验式策略, 由导购人员现场制作豆浆, 以吸引消费者驻足观看, 鼓励感兴趣的消费者参与并品尝由自己制作的豆浆, 激发其购买欲望, 购买之时赠送价值不等的购物券作为消费者购买同一品牌不同系列产品的优先购物凭证, 强化其对该品牌产品的认同度和持续消费。

3.2 情感体验式策略

情感式策略要求企业围绕心理沟通和情感交流开展市场营销活动, 从而唤起消费者的情感共鸣, 赢得消费者的信赖, 激发购买欲望, 建立产品和品牌忠诚度。采用情感式策略要求营销人员要热情周到地提供服务, 向消费者传递真实的产品信息, 全心全意为消费者服务。

消费者在购物的过程中, 对那些功能完备且能满足特殊情感需求的产品产生积极的购买欲望。对于这种产品, 超市要营造特定的氛围, 利用一系列促销手段来强化这种情感体验, 唤起消费者的情感诉求, 进而给予满足, 促进购买行为的发生。如节日促销活动过程中, 要善于运用各种节物, 营造和渲染节日氛围, 唤起消费者心中“每逢佳节倍思亲”的情思, 从而为节庆物品的销售做好情绪铺垫。

3.3 互动体验式策略

互动式策略强调消费者与企业营销人员之间的信息、情感以及行为的互动, 企业在营销过程中将产品的性能和特征等属性展示给消费者, 消费者也通过直接感受产品, 结合自身的特点, 向企业提出建议, 为其进一步完善产品出谋划策。目前, 许多连锁超市通过设立网站来实现与消费者的互动, 从消费者那里获取亟待改进的建议, 提升服务水平和产品质量。

3.4 个性体验式策略

个性式策略既是企业为扩大市场份额, 进行市场细分之后所采取的营销策略之一, 同时也是市场调研, 获取市场信息的一种方式。企业根据消费者个性化需求特点, 针对需求群体所开展的个性化体验营销活动。

3.5 氛围体验式策略

超市的各个卖场要根据产品的功能特征和市场定位创造独特的氛围, 吸引特定的市场群体参与其中, 感受“气场”魅力, 寻求身份认同。如超市的化妆品专卖区, 不同品牌可根据其形象营造专属于其消费群体的氛围, 以色彩、音乐等加以渲染, 可以取得极佳的营销效果。

3.6 过程体验式策略

过程体验营销可以满足消费者的创造欲和个性充分得以彰显的欲望, 消费者可以通过全程参与产品的设计、生产、加工、再加工以及消费, 从而获得完整的生产和消费体验。在超市的糕点生产区, 可以允许消费者参与DIY设计, 并配合烤箱等厨具的销售, 开展过程体验式营销, 既满足了消费者的动手欲望, 同时也提升了超市的营业额。

3.7 文化认知式体验营销

体验营销的本质是文化营销, 文化认知在营销过程中发挥着举足轻重的作用, 消费者都具有特定的文化身份, 如中国消费者对儒释道文化具有很强烈的归一感, 某一产品打上以上三种文化的标签便极易获得中国消费者的认同。而文化认知式体验营销的目的在于强化产品的这一文化特征, 为国民的文化寻根热升温, 进而带动消费额的增长。文化认知式体验营销的最好时机便是传统节日活动期间, 通过民俗事项完成促销活动。如月饼这一象征合家团圆、幸福美满的中秋食品, 其具有特殊的意象, 在中秋节庆期间, 超市可以通过悬挂月形装饰物, 兔娃娃、宫灯等烘托中秋这一主题, 配合月饼促销活动带动节日气氛, 向国民展示中秋这一民族节日的民俗事项, 激发消费者购买月饼的欲望。

3.8 生活方式体验营销

生活方式体验营销通过向消费者展示不同生活风格的产品, 激发其扮演不同生活角色的欲望, 进而达到促销的目的。如超市床上用品的促销便是生活方式体验营销的典范。通过展示不同风格的床上用品, 刺激消费者的视觉感官, 促使他们获得一次愉悦的体验, 实现其对所向往的生活方式的心理满足, 激发消费者的购买欲望。

体验营销作为一种新兴营销模式, 焕发出旺盛的生命力, 其在运输业、娱乐业、金融服务业等产业领域已经取得了辉煌的业绩。作为零售业的代表, 连锁超市所出售的产品种类繁多, 为体验营销提供了广阔的用武之地, 虽然, 目前连锁超市体验营销尚处于起步阶段, 但我们坚信, 随着市场的逐步成熟, 体验营销必将成为超市的主流营销手段。

摘要：作为零售企业代表, 超市长期占据着地区零售市场的有利地位, 尤其是连锁超市的发展, 更是推动了零售行业规模性企业市场的集中化进程。为了巩固其市场地位以及更好地适应市场竞争的需要, 超市的管理者开展了丰富多彩的营销活动, 运用出奇制胜的营销策略以满足顾客需求。体验营销便是近年来倍受青睐的一种超市市场营销创新手段。本文对体验营销的定义、特征等进行了全面介绍, 并在此基础上, 详细分析了当前超市如何将体验营销加以运用, 创造全新的营销模式。

关键词：体验营销,超市,市场营销,运用

参考文献

[1]飞利浦.科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2002.

[2]胡玉玲, 肖秀丽, 李桂双.超市营销[M].企业管理出版社, 2003.

[3]屈云波.销售人员管理[M].北京:企业管理出版社, 1995.

[4]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广东旅游出版社, 2002.

体验连锁经营 篇8

China’s national economy has got a persistent and high development.People’s living standard continues to rise and consumption ability increases constantly.These endow our country with an enormous development potentiality in coffee consumption market.In recent years,domestic coffee consumption has attracted global attention and served as a vital “engine” of consumption in global coffee market,as its growth rate surges to over 40%.As a result,Chinese coffee market has been regarded as the one with greatest potential.

Fierce competition of service suppliers in coffee industry

At present,professional coffee chain brands lead the coffee culture in China,such as Starbucks from US,Costa from UK,U. B.S coffee from Taiwan and MANABE from Japan.All these coffee brands have made tremendous efforts on the exploration for more tailored marketing methods for different consumer groups.

Basic theories of experience marketing

The authoritative definition was given in B·H·Schmidt’s theory system.Here lists the main proposal:experiential marketing is an approach to combine the factors like customers’ sensory fe elings,emotions,thinking,actions and imaginations,and the mix of these factors is the main basis of companies’ design,production and service process.Thus more tailored marketing models should be continuously proposed to meet customers’ needs and wishes sufficiently.

The unique experience marketing model in Satrbucks

As the world’s largest coffee chain corporation,Starbucks is a hotpot in recent years and people love to drink coffee there. Starbucks have been regarded as the classic model of experiential marketing.Its huge success brought by the special values and culture also inspires my research interests.

Problems of experience marketing in service industry and some solutions

Corporations should formulate integral and long-term experiential marketing strategies,rather than merely regard it as a momentary promotion strategy.Furthermore,the topic should be suitable for corporation culture and meet customer’s demands.Thus,customers can know more about the corporations while corporations can also attract their targeted customer groups,reaching a win-win result.Corporations can form a special experiential culture suitable for its image by combining their characteristics into the experiential factors.

The Innovation orientations for experience marketing

(1)Group-buying marketing experience:provide huge discount and high quality service for group-buying commercial customers so as to attract more potential clients,increase sales performance,expand clients source and amplify market influence and publicity.

体验连锁经营 篇9

【关键词】创新创业 体验教育 沙盘

【中图分类号】G71【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）23-0250-02

一个企业不能创新，就失去了前进的动力，就难以屹立于当今竞争激烈的社会之中，而企业的创新需要有创新创业能力人才的参与。在“大众创新，万众创业”的政治战略下，职业院校教育教学中如何增强学生创新意识、创业实践操作能力，成为了新的教改课题。企业经营沙盘实训作为一种体验式探索教学模式，通过仿真的直观企业沙盘与企业“职位”的角色扮演，从感受企业发展历程、体悟正确的管理理念等过程，在中职学校中，培育学生的创新精神与创业素质，起着尤为重要的作用。

一、企业经营沙盘实训教学简介

沙盘教学模式，集知识性、趣味性、对抗性于一体的企业管理技能训练模式。受训学生以企业“职位”的角色身份，通过直观的企业沙盘，模拟企业实际运营状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、生产、销售、财务管理、团队协助等多个方面。

企业经营沙盘实训教学时，借助人力资源管理中工作分析的“以岗定人”原则，通过异质分组将参训学生分成以每组5-6名学生组成的若干小组，每组以企业创立经营，进行组织结构组建，进行各经营年份的经营活动，真正让学生在游戏般的训练中体验完整的企业经营过程，感受企业发展的典型历程，感悟正确的经营思路和管理理念。

企业经营沙盘课程重在培养学生创新精神和创业实践能力，他不同于一般的以理论和案例为主的传统课程，而是一种体验式的互动学习，该课程通过为学生营造一种经营决策演练环境，其目的在于培养学生的决策能力、组织能力和团队合作精神，真正实现“做中学，学中做”的理实一体化教学结合。

二、创新创业能力界定

自20世纪50年代，美国管理大师德鲁克把创新引进到管理的领域，形成管理的创新，就赋予资源以新的创造财富的能力的一种行为。而本文所指的创新创业能力是借助沙盘教学平台，进行体验教学，以仿真的企业环境，对企业经营过程中，组织或个体在市场中将“人、财、物、信息”等要素资源进行有效的内在变革，从而提高其内在素质，驱动其获得更多与其他竞争者的差异性的能力，而这种差异性最终表现为组织或个体所能获得的竞争优势。而创新创业能力的内在要素应该是涵盖了观察力、直觉能力、思考能力、动手能力、表达能力、协助能力与想象力以及敢于实践的执行力等，直接表现在“仿真工作”下则是沟通能力、谈判能力、决策能力与合作能力。而企业经营沙盘实训教学是根据上述能力要求，开展各经营年份的经营活动，不断提升学生的创新创业能力。

三、企业经营沙盘实训教学对学生创新创业能力培养的体现

1.优化课程知识体系结构，促进培养全面思考的决策能力

企业经营沙盘所体现的经营管理知识，主要涵盖人力资源管理、财务管理、信息管理、物流管理、生产管理、市场营销管理与战略管理等方面的知识。如在组建虚拟的企业团队时，需要借助前置课程——人力资源管理课程与生产管理课程，通过生产流程的设计或再造的探讨，对企业组织架构加以设计，以现代人力资源观念，根据工作分析思路，输出得到团队所共同认可的各部门岗位工作职责，“以岗定人”进行“招聘”，落实各部门岗位的负责人，使得人力资源管理与生产管理实务的知识得到体验；市场需求出发点的现代市场营销管理理念下，参加订货会取得销售订单，也是对生产管理工作的加以体验优化，对本企业的产品结构、生产线规模与生产线类型等生产能力、财务管理等方面知识的运用。

综合运用到的知识面广，涵盖的课程多，使得在经营过程中每个举措都很重要，稍有不慎则会出现“一招不慎，满盘皆输”的后果。角色扮演的模拟教学，使得团队成员养成对人对事的综合分析，实现解决问题和作出决定进行决策，甚至在出现决策失败时，也可以通过反思与再实践，来实现管理感悟的升华，真正在不断精进决策，改善经营做法的沙盘实训中，锻炼全面思考判断与决策能力。

2.体验式教学法，探索提升沟通能力与谈判技巧

沙盘实训呈现的是“学生为中心”、“教师以教练身份辅导”的体验式教学场景，教师只布置任务，然后由学生独自完成企业的各项经营活动。

根据探索教育三要素的“经验学习、选择自主与社会人际”相关理论分析，团队成员在合作经营（特别是第二年经营年份之后）这一社群经营过程中形成的社会人际关系模型。团队通过开展涉及市场信息分析、整体战略、产品研发、设备投资等活动，在“做中学”进行挑战，团队成员中每一个人都会在自身性格、所担任部门角色的影响下进行观点的表达陈述，提出对应的经营目标，自主选择预设目标的观点，同时也会在其他团队成员的这些系列活动中，通过共学这一社会化来构建自己的创新创业思维。在实训的动态仿真环境中，企业经营处于开放的思路，每个部门对应的学员通过综合其他成员的分析、观点，会发现企业经营更多的可能性，发现自己的优势和盲点。特别是成员对团队沟通能力的认识，能提升企业团队执行力，并能保持企业经营活动的弹性与创意。

模拟企业内成员间的合作关系体现是沟通，而模拟企业间的合作关系则是谈判，这需要学生在实训中应进行必要的谈判技巧的学习与运用。在实训过程中往往因为分析不当，对市场预测不全面等原因，造成所拿订单过多，超出了本企业的生产能力无法按交货期交货，当经营团队在经营过程中发现问题所在时，往往需要通过双倍价钱购买同行原材料，三倍价钱购买同行成品来履行订单合约，否则会使得本企业处于亏损、破产状态，这时候需要团队形成危机管理意识，统一观点：在需要紧急采购节点下，与同行谈判，在谈判中让对方觉得交易有利于对方，而此时双方在营销智慧下进行价格的确认，如让渡“双倍”或“三倍”价钱外的利益给同行，实现与竞争对手“双赢”的局面，从而对企业竞争合作的市场环境有体验实战经验上的润滑与丰富。

在实训过程中这种体验探索的教学方式，还可以通过改变相关市场参数（如订单情况）、优化市场组合、调整实训项目，加强企业经营活动系统性、预设性验证实训内容（在预设的结果来逆推应存在的条件与可能性，每个成员在进行自我表达、发现问题陈述等说话中，在聆听他人意见后加以思考再提出疑问、意见、想法过程，既养成沟通表达技巧，还锻炼全面思考能力），从而提高学生在沟通、谈判等方面的创新实践能力，真正让有趣的体验变成有价值的经验，这对于有志创新创业工作的学员无疑是一种心理上的满足，学员能感受到学习的乐趣与成就感，并促进学员增进沟通技能、谈判技巧与知识，发展技能与厘清价值观思维，在探寻的学习中找到创新创业智慧的工具，从而更有利于创新创业工作的开展。

3.人力资源工作的模拟化，强化合作精神的培养

企业经营管理沙盘实训由每5-6名学生组成一个管理团队，根据人力资源管理“以岗定人”的理念，分别扮演总经理（CEO）、生产部总监、营销部总监、物流部总监、财务部总监等角色。在实训时，各公司（团队）在总经理的率领下，依据市场信息、制定本公司的战略目标，并将目标分解至各职能部门，各部门按公司目标要求，结合本部门的职责开展经营活动，小组每个成员（部门）按角色记录运作步骤结果，并记录模拟过程中出现的问题，而授课教师在整个模拟经营中会根据学生在整个流程中的表现又及时给予点评，特别是根据岗位部门能有一些隐喻的针对性的点评提问，引发学生的思考，加深理解，培养学生“善于观察”的创新者品质，也在边做边学中去强化部门岗位的职责，实现部门间的合作。

在经营活动结束时，每小组对企业经营结果做出自己的分析，结合各部门职责与竞争对手的优势和劣势分析，提出整改措施等，课后通过提交模拟的感受和反思体会等材料，一系列的教学安排，则可以更好地突显人力资源工作，特别是团队合作，对企业经营战略实施的重要性影响和作用。如在实训时由于生产部门、市场营销部门与CEO的衔接不够充分，有因为忘记交货（交订单）或者因生产能力不足拿到超出能力的订单，出现爆单的错误经营环节，借此对人力资源管理中团队合作知识点的突破，让人力资源工作的重要性在企业经营管理工作中得到体现，认识到人才思维对于企业创新经营、创业等活动的重要性，从而在以后的创新创业生涯中更多关注团队合作，避免工作的失误。

四、总述

企业经营管理沙盘实训为学生提供虚拟的企业管理环境，让学生了解、熟悉企业经营与管理工作的全貌，在战略制定、营销规划、市场研发、原材料采购、生产控制管理与财务管理等仿真模拟情景中，体验全面思考、分析决策、沟通谈判与团队合作的技巧，“实践出真知”，这对于中职学校开展创新创业教学工作提供了体验实践，中职生在这实践中进行勇于大胆探索，便能有效锻炼到创新能力、创业素质。

参考文献：

[1]许丹，邱少春.大学生创业素质培养的有效工具——ERP沙盘模拟[J].大学教育，2015年01期.