广州会展旅游品牌

广州会展旅游品牌（共5篇）

广州会展旅游品牌 篇1

1 广州会展旅游现状

伴随着中国经济尤其是广州经济的快速发展,21世纪以来,广州会展旅游发展势头比较好。例如每届都吸引着全国乃至世界各地参会人员、新中国历史最长的综合性国际贸易盛会——广交会(创办于1957年、每年举行两次,2007年更名为中国进出口商品交易会),就以其会客商最多、商品种类最全、规模最大、层次最高、成交效果最好闻名于世,即使是在金融危机时期,依然保持良好发展态势(见下表和图1)。

资料来源:中国进出口商品交易会官方网站http://www.cantonfairorg.cn/cn/。

广州会展旅游硬件设施比较完善,广州琶洲国际会展中心(亚洲最大会展中心,首期占地41.5万平方米,建筑面积39.5万平方米)、广州锦汉展览中心、广州保利世贸博览馆(占地2.9万平方米,建筑面积9.23万平方米,拥有6个标准展厅)、广州白云国际会议中心、广州天河体育馆等展馆及分布在广州天河区、白云区和海珠区等地的近50家可举行会议的星级酒店,为广州会展旅游提供了足够的场地需求和基本的设施保障。现在,广州会展旅游设施形成了以流花地区中国出口商品交易展览中心、锦汉展览中心和琶洲国际会议展览中心三大会展场馆群体为主的展馆格局。中国进出口商品交易会、一年一度的广州国际美食节(始于1987年,每年秋交会前后举办)、中国旅游艺术节暨广东欢乐节(始于1990年,每年10月举办)、中国广州国际家具博览会(每年春夏举办两届)、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、第五届中国(广州)国际汽车展览会、第十二届广州国际照明+建筑电器展览会、第九届中国(广州)国际建筑装饰博览会及2007年的广州博览会等都吸引了大量国内外游客,而广州本土的民俗节庆如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色和荔枝节等为广州会展旅游增添了不少文化色彩。凡此种种,让广州市民感受到了会展经济、会展旅游的强大冲击力。

广州会展旅游产品主要类型包括:一是会议旅游。如中欧经贸论坛、全球中小企业领袖峰会、“美在花城”广告新星大赛总决赛、国内外知名公司年会和企业协会会议等,主要是基于政府、协会和公司会议引发的旅游;二是文体旅游。如2010年亚洲运动会、亚冠中超恒大球队分赛场等,是以综合性体育赛事为主而引发的旅游;三是民俗节庆旅游。主要是体验广州民俗,如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、乞巧节、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色、荔枝节、春节花市等;四是展会旅游。如中国进出口商品交易会(广交会)、粤港澳国际体育用品博览会、中国广州国际家居博览会、国际车展、各种中小型展览会和美术展览等,主要是由展览会、交易会和博览会引发的旅游。

2 广州会展旅游品牌的重要性

会展旅游是一种经济效益高的行业,许多国家和地区都致力于大力发展。21世纪以来,我国许多大中城市都加大了发展会展旅游的力度,如北京、上海等城市把会展经济列入大力扶持的产业,北京的政治经济中心地位使北京的会展经济国际化、专业化和品牌化突显;上海推出多项鼓励政策加强国际展会合作,明确了其目标是要打造“国际性会议展览中心”;中国香港特区政府则宣布要加强香港作为国际会展和旅游之都的吸引力,大力拓展海外宣传,争取在香港举办更多高质量的会议和展览项目。大连、成都、重庆等二、三线城市及珠三角一些其他城市也把会展业作为支柱产业来发展。此外,国外那些实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的会展公司也都把目标瞄准中国市场,可以预期,我国会展旅游业面临的竞争将是十分激烈的。从国内范围来看,广州会展旅游硬件设施虽然比较完善和先进,但广州会展旅游也存在品牌缺乏的问题,影响了广州会展旅游的竞争力。因此,广州会展旅游必须创立自己的品牌。

资料来源:根据表1数据制作。

品牌是能够让品牌拥有者跟竞争者的产品或劳务区隔开来、并给品牌拥有者带来增值的无形资产,品牌的载体是名称、术语、符号及其组合,反映了消费者对产品的认知程度。会展旅游品牌就是把会展旅游作为一种产品经过一定的产品形象塑造来增加消费者对其的印象,让消费者去了解和接受,提高会展旅游产品的价值。

2.1 巩固会展旅游市场地位

我国国内会展旅游最发达的城市是北京、上海和广州这三个一线城市。北京作为我国最重要的政治文化中心,其旅游的区域位置、国际影响力、人才优势在国内处于领先位置,北京接待国际会议的数量及国际会展的规模、质量、水平和影响力等都是全国其他地方无法比拟的。位于长江三角洲沿海区域的上海是我国金融中心,其经济、文化、贸易等高度发达,发展会展旅游条件极其优越。广州在政治文化方面的会展经验不及北京,金融经济的会展举办规模也不及上海突出。广州南边有中国香港这个领先发展的国际大都会及会展旅游新秀海南省(海南省因博鳌亚洲论坛而蜚声海内外),而广州周边珠三角其他城市基于会展旅游巨大的经济社会效益以及相对于广州比较低的成本,都加大了对会展旅游的扶持力度,广州在发展会展旅游的道路上倍感压力。为了巩固国内三大会展城市之一的地位,广州必须进一步整合会展旅游资源,尤其是要在构建会展旅游品牌方面下功夫。

2.2 提高会展旅游市场占有率

从2014年上海、北京和广州这三大会展城市会展的基本情况来看,在举办的展览场次中,上海769场、北京431场、广州392场;在展览面积方面,上海1279万平方米、北京608万平方米、广州859万平方米;在主要专业展馆数方面,上海14个、北京9个、广州5个;在主要专业展馆数内可供展览面积方面,上海84.4万平方米、北京44.78万平方米、广州50.6万平方米。综合来看,广州的城市展览业发展综合指数为189.21,远远低于上海的335.65 (上海比广州高146.44个百分点),但比北京的184.4高(广州仅比北京高4.81个百分点),位居全国第二;而广州专业展馆数、专业展馆内面积、TOP100展览项目量在全国则排名第二。[1]广州应当充分利用自己会展硬件优势争取多举办会展活动,所以广州进行会展旅游品牌的构建就显得重要——加紧建设属于广州本土的会展旅游品牌,有利于扩大市场占有量,尽量拉近与北京和上海的距离。

2.3 提高会展旅游竞争力

根据2014年中国城市竞争力报告,市级行政区中规模竞争力前十强的城市分别是深圳市、广州市、南京市、武汉市、福州市、长沙市、杭州市、成都市、济南市、太原市。广州在2010年、2011年的福布斯最佳商业城市评比中都是排列第一,2012年则排名第四。在珠三角竞争力排行榜之行政改革榜上,佛山第一、深圳第二、广州第三。这说明,广州城市竞争力具有波动性。虽然广州拥有亚洲第一、世界第二的琶洲国际会展中心,但单靠硬件设施跟上国际步伐是远远不够的,软件实力才是帮助广州会展业向前发展的强劲动力。旅游带动经济、经济带动旅游业发展,塑造会展旅游品牌可以增强广州会展旅游软实力一可以促使参展商和参展人员深入了解广州两千多年的文化内涵,加深游客在广州参展时的印象,提高广州旅游形象的同时也会带给会展旅游者一个难忘的体验经历,逐步提升广州会展产业在人们心中的地位,进而提升广州会展旅游竞争力。

2.4 可以促进广州城市休闲旅游发展

中国南大门广州2015年年末常住人口总规模达1350.11万人,交通发达,经济实力雄厚,毗邻港澳,拥有巨大的消费市场,是我国南方区域经济中心,国内外影响力比较大,每年都吸引着大量国内外旅游者。2015年广州接待过夜旅游人数5657.95万人次,比上年增长6.2%。其中,入境旅游者803.58万人次,增长2.6%;境内旅游者4854.37万人次,增长6.8%。在入境旅游人数中,外国人307.98万人次,增长2.6%;香港、澳门和台湾同胞495.60万人次,增长2.6%。旅游业总收入2872.18亿元,增长13.9%。旅游外汇收入56.96亿美元,增长4.0%。广州目前有2个国家级5A旅游景区、23个4A级旅游景区和46个A级景区,各种星级宾馆酒店335家、旅行社356家。但是,广州城市休闲旅游发展面临的一个很大的约束是旅游从业人员服务水平和管理水平不高问题。伍向阳、朱照宇(2007)的研究发现,[2]虽然广州旅游业从业人员是北京、上海的3～4倍,但是劳动生产率则大大低于北京、上海的,而广州旅游业人力资源的利用情况也偏低,总之广州旅游业从业人员的整体素质偏低,尤其是高层次、复合型、国际化的旅游经营管理人才及技能型人才十分缺乏。广州城市旅游人力资源综合竞争力见图2。因此,创建广州会展旅游品牌,必然会对会展旅游从业人员提出高要求,促使政府和企业加大对会展旅游从业人员教育培训力度,经过“蝴蝶效应”,最终有利于广州城市休闲旅游发展。

资料来源:根据伍向阳、朱照宇《广州城市旅游竞争力研究及其发展战略》数据整理、制作。

3 广州会展旅游品牌的塑造

3.1 市场定位

会展旅游成功举办是需要具备条件的,这些条件包括雄厚的经济实力、配套完善的会展基础设施、高水准的会展服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源。广州产业基础坚实,是华南地区经济总量最大的城市,在全国主要城市中仅次于北京、上海位居第三;拥有国内一流的会展基础设施,大中小各类展馆设施体系齐全,可满足不同规模、不同类型展览市场的需求;有较为完善的城市服务功能设施;对外开放是全国最早的,国际化程度比较高;旅游资源丰富、文化底蕴深厚,广州具备成功举办会展旅游、做大做强会展旅游的基本条件。

21世纪以来,广州会展业规模化发展提速,影响力日益提高,国际化发展态势良好。但是,与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比,广州会展业仍然有较大差距,尤其是国际化方面。[2]而目前我国国内会展旅游市场竞争激烈。广州还面临着被国内其他城市追赶超越的风险。因此,广州必须认清自己的有利条件,扬长避短,充分发挥自己强大的区域经济中心实力及悠久的商务文化传统,在力争办好国内会展旅游的基础上,凭借中国进出口商品交易会的品牌效应争取多办国际性的会展,不断蓄积力量,壮大和做强包括国际会展旅游在内的广州会展旅游。据此,广州会展旅游市场应坚持国内、国际会展两条腿走路,广州会展旅游的国内市场定位是“中国的现代会展名城”,国际市场定位是“开放的中国购物休闲会展名城”。

3.2 品牌定位

3.2.1 品牌战略目标

一年两度的中国进出口商品交易会、中国广州国际家具博览会及一年一度的广州国际美食节、中国旅游艺术节暨广东欢乐节等品牌会展为广州会展旅游发展提供了机遇,广州应充分利用这些品牌会展的效应,与时俱进,积极举办一系列与环保、健康卫生、美食、时尚休闲和科技有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游,吸引国内外各种会议和展会,让国内旅游者把广州作为旅游度假购物和商务的天堂,国外旅游者把广州作为了解中国、进入中国和开展贸易的桥头堡,最终把广州建设成为世界会展旅游中心城市。

3.2.2 品牌定位

(1)“商务中心”定位。

广州是中国华南区域经济和文化中心,也是中国最大、历史最悠久的对外通商口岸,是海上丝绸之路的起点之一。有“千年商都”之称的广州,秦末汉初以来就已经成为我国重要的对外贸易窗口——前203年至前111年,赵佗的南越国通过海洋开创了与古希腊的贸易,这是我国与西方国家最早的海外贸易;汉武帝时期汉朝船队从广州出发,远航到东南亚和南亚诸国开展通商贸易;到了明清,广州是特殊开放的口岸,较长时间内一直是全国唯一的对外贸易港口城市;中国改革开放以后,广州由于毗邻港澳、处在我国改革开放前沿而商业文化发达,每年两度的广交会吸引了不少国内外商家,广州现在每月都会有上千万的商旅人士往来。得益于中国对外贸易的窗口和国家门户城市,广州外国人士众多,被称为“第三世界首都”,广州还是全国华侨最多的大城市,并且还与北京、上海一并称“北上广”(可见广州知名度之高)。

(2)“岭南文化”定位。

岭南文化的源头是越族的土著文化即农业文化和海洋文化,后来土著文化不断吸取和融汇中原文化和海外文化,逐渐形成务实、开放、兼容、创新的岭南文化特质。广州历史悠久,距今四五千年的新石器时期有建城前的百越文化,赵佗在广州番禺建南越国国都后,广州就逐步成为汉越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一种放松、休闲和自我利益实现的体验,广州会展旅游“岭南文化”定位就是将开放、进取和重商的岭南文化特质与旅游的本质结合起来。

(3)“越文化”定位。

越族(百越族)是秦汉以前生活在我国东南沿海地区的古老民族,(古)越文化是华夏文化的源头[3]或重要组成部分[4]。朝鲜人、日本人以及南北美洲的土著民族,也很可能都是越族人的后代。复旦大学现代人类学教育部重点实验室与台湾慈济大学、印尼艾克曼分子生物学研究所、越南顺化医学院、广西医科大学等国内外院所的联合研究成果表明,现今散布在太平洋和印度洋的南岛民族就是中国大陆百越民族的后裔,他们是从广东沿海向东(两万年前)和向南(一万年前)迁移的结果,具体范围是东达南美智利的复活节岛、西到非洲的马达加斯加岛、南至新西兰、北到中国台湾岛。[5]因此,“越文化”定位有利于扩大“泛珠三角”区域合作的范围和吸引东南亚及南太平洋印度洋区域的会展旅游者。

3.2.3 品牌开发

成功的会展旅游品牌塑造需要与当地的支柱产业和特色结合,这是已经被中外经验证明了的。广州会展旅游要围绕自己的支柱产业和特色打造特色品牌。广州是中国重要的工业基地、华南地区的综合性工业制造中心,多年的发展已形成了门类齐全、轻工业较为发达、重工业有一定基础、综合配套能力、科研技术能力和产品开发能力较强的外向型现代工业体系,在中国40个工业行业大类中,广州就拥有34个。广州工业在广州国民经济中占有重要地位,工业增加值在广州国内生产总值中的比重超过1/3。汽车制造、电子通信和石油化工三大支柱产业的工业产值约占广州工业总产值的1/3。2015年,广州市实施工业转型升级攻坚战三年行动方案,设立工业发展资金支持机器换人等制造业高端化、智能化发展和工业技术改造。2015年,全市完成规模以上工业总产值18712.36亿元,同比增长6.4%。支柱产业带动发展三大支柱产业(汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业)总产值9119.25亿元,增长8.7%,其中汽车制造业增长6.0%。汽车产、销分别增长12.0%、14.9%,分别高于全国汽车产、销增速8.7个和10.2个百分点;电子产品制造业保持较好增势,增速达20.6%。2015年,先进制造业、高技术制造业增加值分别增长8.8%和19.4%,增速分别高于规模以上工业增加值1.6个和12.2个百分点。高技术制造业增加值占规模以上工业的比重为11.7%,同比提高0.1个百分点。因此广州要紧紧围绕汽车、电子信息、石油化工等优势产业选择会展主题,重点建设一批专业化的品牌展和精品展,实现产业优势与会展优势良性互动,如打造汽车交易会品牌、电子信息博览会品牌和石油化工交易会品牌。此外,利用广州轻工业比较发达的优势建立国际性轻工产品博览会品牌;利用广州的花卉和盆景远近驰名的特点,打造中国花卉盆景展品牌;粤菜是中国八大菜系之一,有取之自然、烹之自由、食之自在的特点,可以建设岭南特色菜肴展品牌;利用悠久的商贸文化传统,打造商贸会展品牌;等等。通过上述品牌的构建,使广州会展旅游逐步迈向国际化品牌路径。

摘要：中国南大门广州是我国开展会展旅游较早的城市。21世纪以来,广州会展旅游发展迅速,但品牌塑造问题是广州会展旅游亟待解决的主要问题之一。分析广州会展旅游的现状,从巩固市场地位、提高市场占有率、提升竞争力和促进广州城市休闲旅游发展四方面阐述构建广州会展旅游品牌的重要性,最后从会展旅游市场定位、品牌定位和品牌开发三个视角探讨广州会展旅游品牌的构建。

关键词：广州,会展旅游,品牌

参考文献

[1]商务部.2014年中国展览数据统计报告[R].

[2]伍向阳,朱照宇.广州城市旅游竞争力研究及其发展战略[J].热带地理,2007(11).

[3]周尚全.越文化研究的现状及呼唤[J].绍兴文理学院学报,2001(11).

[4]江苏省吴越文化研究会专家组.吴越文化的历史轨迹与当代意义[N].人民日报,2009-12-25(A7).

[5]南岛民族源于大陆百越[EB/OL].[2008-06-13].http://www.sina.com.cn.

广州会展旅游品牌 篇2

策划类型：品牌形象策划 策划人员：

策划时间：2012年11月

广州的旅游业的发展在举办亚运会期间及接下来的时间展现了新的生机。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业一直是广州政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客为第一目标的竞争也如火如荼的开展。作为广州重要的地标性建筑的小蛮腰在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为广州塔旅游景点的发展瓶颈。

当前，广州塔发展最突出的问题是：作为广州的地标性建筑物，缺乏自己本事的形象特征，除了外表美观之外，没有给到游客一个深刻具体的形象。与其他旅游资源的结合度低、资源整合弱；周边观光区域不足，导致景区缺少吸引力；旅游配套设施还未齐全，收费标准偏高等。总之，广州塔的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

一、资讯整合

资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对广州塔及竞争景区的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对其他旅游产业发展较好的景区作了分析；小蛮腰的地理位置和交通位置均处于广州的中心地带，有得天独厚的优势；作为世界高塔联盟成员，羊城新八景之一，定位以观光旅游为主，兼容广播电视发射功能的综合性设施，成为广州重要的地标性建筑的广州塔具有观光、发射、展示、娱乐四大功能。有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如巴黎埃菲尔铁塔、上海东方明珠塔的旅游形象策划。

1．巴黎埃菲尔铁塔

巴黎作为国际大城市在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与巴黎政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来，埃菲尔铁塔是巴黎的标志之一，被法国人爱称为“铁娘子”。它和纽约的帝国大厦、东京铁塔同被誉为西方三大著名建筑。给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造代表巴黎浪漫之都的区域形象，且得到了长期的发展，积累了深刻的品牌价值，这些都为巴黎埃菲尔铁塔成为优秀旅游目标地提供了支撑。在巴黎埃菲尔铁塔的旅游形象推广方面，巴黎运用历史典故和革命构想，传达恢复穹隆顶的风尚和埃菲尔铁塔反传统的设计理念。促使游客对它的憧憬和向往。

2．上海东方明珠塔

上海是我国发达城市旅游业发展的楷模，东方明珠塔处在黄浦江拐弯处浦东新区陆家嘴的中心，站在浦西每条东西向的街道，都可清楚地观看到它的倩影，可以说占尽天时、地利、人和。现在一年的旅游门票收入超亿元，在上海的旅游景点中，是不多见的。据说预计要十年收回投资，现在看来，只要七年左右，就可收回全部投资。在国内向游人开放的电视塔中，东方明珠塔的经营独占鳌头。尤其是世博会以来，东方明珠广播电视塔已经发展成为集观光、会议、博览、餐饮、购物、娱乐、住宿、广播电视发射为一体，已成为21世纪上海城市的标志性建筑。目前，“东方明珠”年观光人数和旅游收入在世界各高塔中仅次于法国的艾菲尔铁塔而位居第二，从而挤身世界著名旅游景点行列。

在对案例分析之后，我们开始整合小蛮腰的总体特征，分析小蛮腰旅游地的受众范围，幻想小蛮腰作为一个标志性的高端建筑物应该有的形象，对小蛮腰旅游景区所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。

（一）推广区域

广州作为中国南方最大的城市，它的国际化程度以及对外界的交通都是相当便利的，所以我们的推广区域是面向国际的总体市场，再来按照地理位置进行细分。我们大致先将广州塔的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。

国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。

国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。

自身市场主要是珠江三角洲范围，根据游客居住范围划分，其中分为：广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、肇庆、惠州等城市。

（二）推广对象

由于小蛮腰旅游景区的旅游资源对于年龄和性别的因素影响较低，所以主要按照旅游性质来划分推广对象，主要有以下几类：

1、观光休闲旅游：青少年团体和老年人团体观光、双休节假日游览的游客。

2、商务会展旅游：包括有谈判、会议、展览、科技文化交流活动等；主要对象有机关部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司。

3、主题旅游：针对我们的形象策划，为小蛮腰打造属于自己的主题活动，邀请国内外的相关有主题目的的参展商、游客。以一系列主题活动项目为背景，吸引世界各地的眼球。

二、品牌形象规划 进入20世纪90年代后，在区域旅游业竞争日趋激烈的条件下，要使旅游景区保持旺盛的生命力，树立并维持旅游景区在旅游者心目中的良好形象成为旅游景区规划与经营管理的关键。

广州塔品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑广州塔旅游品牌总体理念。旅游景区规划和开发需要围绕一定的主题，“主题”是旅游景区规划的理念核心。在这里，围绕广州塔的主题规划就诞生了一定的形象。合理的形象定位可以充分发挥景区资源优势，广泛吸引客源。同时它也是指导品牌形象设计工作的必要前提。

品牌形象定位

旅游景区主题形象定位，实质上就是谋求能在旅游者心目中将本旅游景区打造成为一个独具独特特征和魅力目的地。

根据美国旅游营销学者莫里森（Morrison）的5Ds模型：

1、识别利益：分别和识别旅游者最看重的利益或要素；广州塔小蛮腰展示广州作为21世纪华南区域中心城市的形象与风貌。作为世界第一高电视观光塔，游客到这都想得到前所未有、独一无二的体验。

2、形成差别：识别竞争者的情况并确定本旅游地的产品和服务如何有别于竞争者；上海东方明珠、北京中央广播电视塔和广州塔，是坐落在中国三大城市的观光塔。我们所设计的形象一定要在其他两者中特立出来，决不能重复。

3、塑造形象：决定所要向选定的目标客源市场推出的形象；一定要深入人心，印象深刻。

4、传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标客源市场；

5、落实承诺：将所承诺的利益提供给旅游者。

我们遵循5Ds模型，在对广州塔整体资源有了全面详细的了解及对广州塔所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对广州塔的品牌形象进行定位分析。依据广州塔旅游资源的特点，我们将广州塔小蛮腰旅游的 核心理念确定为：浪漫之邀 核心理念定位阐述

根据我们在具体操作中的经验，核心理念是我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地所能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够在旅程中得到的核心价值。

“浪漫之邀”一句简单的话语，是向所有的游客朋友发出由衷的邀请，广州塔欢迎你！小蛮腰欢迎你！同时“浪漫之邀”从字面上看非常简洁易懂，易于识别和记忆，朗朗上口，令人印象深刻。首先我们分析广州塔的外表，作为地标建筑，新电视塔的建筑景观总体效果，注重整体结构美、通透感和由外筒钢立柱、斜撑、圆环所交织产生的肌理美。灰色比较温和，“色彩上层层深入，浅灰色的立柱、斜撑，中灰色的圆环，最后是深灰色的核心筒，色彩由浅入深，具有比较强的层次感，白天可令塔身产生挺拔高耸和晶莹剔透的视觉美感。从远处看就像一位身材曼妙的少女，也因为塔身中间很细，就像少女的蛮腰，因此广州塔有了个形象的外号叫：小蛮腰。因为“邀”和“腰”同音，把广州塔的形象植入到我们的核心理念里显得更加生动形象。

晚上灯光环环向上画出“纤纤细腰”美态；斜撑如五彩流云，七彩变化如幻如梦，繁星闪烁，美妙无比。它现在还所拥有全球最高的摩天轮、旋转餐厅等设施，请您设想一下，您和您心爱的另一半在全球最引人注目最高的摩天轮，牵手坐在透明球舱内，360度观赏云山珠水美景，广州全城景色尽收眼底。因此广大的游客朋友对它的一个深刻印象就是：“好浪漫!”因此我们策划把她最闪亮、最深入人心的形象在旅游市场上推广开来，让更多人知道在广州、在中国有这么一座令人向往的“浪漫之邀”。其次，“浪漫之邀”代表在塔内所有的体验都将带给你美好的享受。现有的旋玑地中海自助餐厅、卢特斯法国餐厅、云星餐厅等西餐厅都将带给你完美的浪漫体验和味蕾感受；广州塔主题婚礼，办个高空婚礼，携亲友登塔俯瞰，新人的浪漫情怀，与珠江之美、羊城之景交融于此，配合闪动灯光缔造美轮美奂的氛围，让人耳目一新，一辈子都忘不了！在如此的高度见证幸福，还能不浪漫吗？

再次，“浪漫”还代表人们对美好事物的追求，一种归向。“我希望有一天，我会牵着我恋人的纤手，穿着洁白的婚纱，看着她脸上幸福的笑容，踏上灯光闪烁的海心沙，向着我们的浪漫之塔走去”，有些人已经把能和心爱的人到广州塔游览当成她们之间最浪漫的事，因此我们想带给游客朋友的不仅仅是浪漫的感受还有以后两个人在一起生活一种浪漫的意识和态度：偶尔的浪漫会让爱情更加甜蜜。

现在来广州塔是越来越方便了，除了公交车、地铁，现在还开通了直达广州塔的水上巴士。从金沙洲行驶到广州塔的水上巴士，就像夜游珠江的游轮，途径广州各处美景，最后在广州塔下靠岸。你可以和你的家人、朋友、爱人沿着珠江搭乘水上巴士，给浪漫加分！

“浪漫”不但可以任游人喜好对他产生多种理解，同时“浪漫”也是形容小蛮腰整体最好的字眼，十分符合它所呈现在我们面前的形象，而且追求浪漫是一项可持续发展的事情，是小蛮腰的永久发展目的，不仅要游客在感官上直接目睹到它的浪漫，还要在项目体验和游览过程中感受到真真切切的浪漫。广州塔还可以更加浪漫，我们将带着发现浪漫、制造浪漫的心情继续探寻规划。

三、品牌活动项目推广

在综合分析了广州塔的资源后，我们围绕着“浪漫之邀”的核心理念，在广州塔原有的项目基础上，利用广州塔独特的综合资源优势，打造出五项充满浪漫情怀的活动项目，而浪漫婚纱T台秀是我们的重头戏，婚纱摄影、乘坐摩天轮等几项活动作为辅助项目展开。具体活动项目如下：

（1）浪漫婚纱T台秀

（一）举办T台婚纱秀的意义：让情侣们近距离的接触婚纱展，强化情侣们与模特的交流，从而引起情侣们对婚纱装的高雅精美，五彩缤纷，雍容华贵的共鸣，一幕接一幕地展示婚纱时装的浪漫情怀。使情侣们在450米标高层全球最高的塔顶观景平台，站在厅内透过全透明玻璃城市新中轴线和广阔珠江尽收眼底的同时体验别样的浪漫情怀。

（二）主题：浪漫之邀，纱影魅力

（三）举办时间：2012.12.12—2012.12.24

（四）举办地点：广州塔塔顶观景平台

（五）邀请嘉宾：McQueen（英国）；Moon Young Hee（韩国）；Philip Treacy；Stefano Pilate等设计师；相关领导人员和业内相关专业人士；著名模特刘雯、秦舒培、陈碧舸、奚梦瑶、李丹妮等；

（六）活动方式：现场展示时尚婚纱

（七）活动背景及目的及意义：作为世界高塔联盟成员，羊城新八景之一，定位以观光旅游为主，成为广州重要的地标性建筑的广州塔具有四大功能。而其一的观光功能，站在上面尽收风景、一览无遗，号称世界最高户外摄影观景平台“云霄488”户外摄影观景平台是游客登塔观光所能达到的最高点。为了让情侣们体验另类的情怀，站在世界第二高的位置领略广州全景，与最爱的人观赏一场近距离的、别样的顶级婚纱展，在欣赏大师们的杰作同时也见证了爱情的浪漫痕迹。由中国顶级时尚婚纱协会与广州塔联合牵手举办这样一场婚纱时装秀，邀请世界级顶尖设计师及业内专业人士亲临婚纱时装展。举办这样的时尚婚纱展，目的是让情侣们感受到在这样的高度带来不一样的浪漫、欣赏不一样的活动，从而给情侣们的爱情长跑中增添一段浪漫的回忆。

（八）活动目标：选择在广州塔最高层举办这次的时尚婚纱展，是想带给情侣们别样的浪漫情怀及美好回忆，使他们真正体验到浪漫的感觉同时享受爱情的甜蜜；第二点是使广州塔的时尚婚纱秀成为中国市场、乃至世界市场都知道的品牌秀，建立起属于中国高端的品牌婚纱时装定位。

（九）活动开展： ①筹办阶段：主办方在筹备这场活动需考虑比较多的因素，在筹办阶段分为以下小组并明确各自小组的工作任务：

公共关系——对外界的一切联略、接待、款项落实、传媒联系、签约手续等大事件的安排、筹划、管 理和落实。

宣传广告——宣传策略、宣传计划、广告形式、所选择的宣传媒介等。表演设计——写表演总计划书：出场编排、模特编排、队列编排、脚本。

工程设计——舞台设计、音乐合成、灯光效果、音响效果、总体气氛和色调设计。

服装管理——服装设计、制作、分架、试衣、穿衣等等。

②开展阶段：特邀凤凰卫视著名主持人曾子墨主持此次时尚婚纱秀，在走秀开始之前进行剪彩仪式和领导讲话。观赏完模特们的婚纱秀之后，邀请几位特级设计师进行对时尚婚纱元素的设计理念并预测流行元素。活动高潮部分是特邀嘉宾模范夫妻范玮琪、陈建州站台助阵并对唱情歌，从情歌歌声中把对对方的爱写在浪漫之塔的最顶端，把浪漫情怀体现的淋漓尽致。

③结束阶段：在整个婚纱时装秀结束之际，主办方将会再一次掀起高潮，选出一部分展览在橱窗内的顶级婚纱让前十队前来观赏的情侣们试穿并安排专业摄影团队为其拍摄视频，见证浪漫爱情在时尚魅力的烘托中，散发迷人色彩。并赠送刻录好的视频光盘。

（2）婚纱摄影主题：“邀约一生，见证属于你的浪漫”，在婚纱主题秀展示的同时，我们将引荐多家具有国际知名度的婚纱摄影公司入驻小蛮腰的某层楼（待定）。提供婚纱租凭，婚纱照的摄影服务。“邀约一生，见证属于你的浪漫”小蛮腰的建筑景观总体效果，注重整体结构美、通透感和灯光美感。塔身挺拔高耸和外观设计晶莹剔透，晚上灯光环环向上，犹如五彩流云，七彩变化如幻如梦，繁星闪烁，美妙无比。如果能在中国最高最具烂漫色彩的建筑的见证下，将自己最美的爱恋和自己最美丽的时光记录下来，那该是怎样的一种完美！

小蛮腰视野宽广、环境时尚，能俯瞰广州高楼林立，车水马龙的城市风光，无处不衬托着幸福浪漫。爱侣们在这里穿上精美的婚纱，在雄伟、壮观,富丽高贵的小蛮腰的怀抱中，还有灯光缔造美轮美奂的氛围下，取景拍摄婚纱照，纪念下一生最重要的日子。让人与景和为一体，让人产生身处浪漫塔内的，幸福甜美的联想。在婚纱摄影的服务提供商上，我们均是邀请具有国际知名度的婚纱摄影公司，具备有专业的摄影师、专业的造型师和专业的形象公关人员。打造一对对幸福浪漫画面在小蛮腰里面，不仅与小蛮腰“浪漫之邀”的主题相得益彰，而且也充分激发了都市情侣对美好爱情的向往，相信一定能吸引相当多的情侣前来。

（3）浪漫摩天轮主题：“让幸福飞起来”

广州塔摩天轮是由4组轨道观光车组成，沿广州塔450米塔顶外环的轨道运转。由于塔顶外环呈椭圆形，且倾斜15.5度，所以，从地面往上看，由16个球舱组成的轨道观光车就像悬挂在广州塔顶的“摩天轮”，因而得名。“摩天轮”设置16个球舱，每个球舱核定乘客6人，每次可搭乘的最高乘客数为96人。广州塔摩天轮运转一周需20分钟，坐在透明球舱内，360度观赏云山珠水美景，广州全城景色尽收眼底,那种喜悦与激动难以言表.在婚纱主题活动期间，每一对前来参观的情侣，主办方将有一下特别安排：1）安排专属情侣两个人的一个球舱，提供给你们一个比较个人的私密空间，在全球最高的摩天轮里见证你们爱情的甜蜜；

2）聘用专业的摄影师，在你们搭乘摩天轮的期间捕捉你们游玩的精彩瞬间，选择最浪漫甜蜜的一张照片送给你们。

（4）浪漫旋转餐厅：“让属于你我的爱情转起来”

浪漫旋转餐厅设在电视塔顶端，餐厅内为自助套餐，在缓缓旋转的餐桌吃着可口的食物边鸟瞰整个城市，享受这一刻的浪漫。通过观景窗可将广州景色尽收眼底，餐厅内东南西北4个方向设有高倍望远镜供观景者免费使用。并且在旋转餐厅的周围陈列了华丽时尚的婚纱供客人观赏。整个餐厅像婚礼现场的布置，主要以白色和粉色为基调布置。环形餐厅内美观的大型自助餐台、鲜花簇拥的餐车上准备的百余种中西式精美菜肴让人垂涎欲滴。白天阳光过盛的时候，会有乳白色自动窗帘徐徐放下一部分，体贴地为您遮挡阳光，也不遮挡观赏广州的景色：入夜，大堂内金属卤素灯大放异彩，将整个餐厅衬托得富丽堂皇、气派非凡。金碧辉煌的背景灯光打在冰花玻璃上，更造就了人间仙境般的效果。同享美景与美食的时候，与最爱的人共享这一刻浪漫。

（5）浪漫情侣专柜：“至臻至美，浪漫时刻”

浪漫情侣专柜设在广州塔的第二高层，此专柜展示着由各位顶级设计师出的不同类型的婚戒、项链、情侣手表、情侣装饰品，高档而登对，非常适合情侣们佩戴。此品牌立足浪漫、创意不断，以时尚优裕的形象，为情侣们带来首饰以外的喜悦，传达一份愉快和幸福的感觉，让情侣们绽放浪漫。另外，选购纪念品的游客会有专门的摄影师帮忙在塔上拍照，然后把两人的照片潜入“浪漫之腰”这个小纪念品里面。让爱情与浪漫之腰长久屹立共存。

四、宣传渠道

在确定了广州塔的项目活动后，一个好的有效的活动靠的是有力量的策划，而我们这次的“浪漫之邀”主题策划活动需要一个全面的营销宣传体系，要突出我们的特色、亮点，使我们这次的主题策划活动能够圆满举办，特色的营销宣传会为我们的活动打造出非常有活力的品牌，从而达到真正策划的目的。在确定宣传渠道的选择之前，我们首先要清楚我们这次主题活动的的目标群体是追求浪漫情怀、具有较高生活品质的情侣们；而这次主题活动的主体市场主要是广州周边城市地带的目标客户群，由点到线再到面，附带全国目标群体客户，通过不同的媒体重复宣传同一主题和统一形象的信息，并且这个过程是在主题活动举办之前必须经历的一个较长的过程，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，传统媒体与新型媒体相叉投放。通过综合的、全方面的宣传，已达到积累消费者对主题活动形象的注意力和关注度。

①报纸媒体：通过报纸媒体的投放，及时有效的传播最新信息，例如我们可以选择地铁报、南方日报等滚动登刊我们的最新动态，引起更多的关注。

②杂志：具有较强的专业性的杂志媒体版面安排灵活、颜色多样，可以在版面做大幅广告、连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。

③广播：广播具有传播方式的即时性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性，其受众层次的多样性，特别是针对开车一族，打开收音机就可以接收听广播内容。

④电视媒体和滚动巴士：可以最为生动、立体的展示出我们这次主题活动的最大亮点，塑造出主题活动的美丽浪漫情怀。电视媒体传播的接受群体、传播速度是毋庸置疑的，通过选择电视台、不同时间段播出以及投放在相关栏目中的搭配，直观性强，具有较强的冲击力和感染力。

广州会展旅游品牌 篇3

1、体育会展业特性分析

1.1、体育会展的分类特点分析

体育会展一般分为综合性体育会展和专项性体育会展2种。所谓综合性体育会展是指在一次会展中展示各类体育项目的产品及健身产品和运动服装鞋帽等的展会, 它具有规模大, 包含项目多, 产品丰富, 既有产品宽度, 又有产品深度等特点, 而专项性体育会展一般是指以某项运动为核心, 展示该项运动产品的专门展会, 它具有专业化强、产品专一, 能展现产品系列深度的特点, 也指规模较小, 项目较少的体育会展, 比如健身器材会展、体育保健品会展等等, 这种专业性规模较小的会展一般在中小城市举办的机会较多。

1.2、体育会展的发展趋势特点分析

首先表现在体育会展的专业化特点。所谓专业化, 是指会展产业链上的分工专业化、会展活动服务专业化、会展项目运作的专业化。主要是体育会展内容专业化、体育会展组织者专业化及会展服务人员专业化等特点。其次表现在体育会展品牌化方向趋势, 主要是通过发展树立品牌管理理念, 提升会展品牌资产、与行业协会密切合作, 充分整合相关资源、提供差异化专业服务, 引领行业发展方向、构建整合营销网络, 强势品牌扩张等方面完成的。

2、体育会展品牌化运营之广州经验范式特性分析

广州体育会展品牌化运营取得成功, 一方面与广州抓住体育会展的发展规律借鉴体育会展的国际经验有关, 一方面还与广州自身独特的自然环境、政府政策扶植以及企业自身的不断改革分是分不开的。

2.1、发展基础

首先表现在, 广州市政府积极支持, 成立了由主管副市长任组长、市政府20个单位组成的市会展业行政管理机构广州市会展业管理领导小组, 对解决广州体育会展业发展面临的行政多头管理、企业恶性竞争和市场秩序欠规范等问题有了组织保障和制度规范, 有力地促进了广州体育会展业的快速健康发展, 为广州体育会展行业发展提供物质支持。

其次表现在广州体育会展不断改革创新, 为广州体育会展发展不断提供新鲜血液。第一, 广州体育会展单位性质由事业变为企业单位, 实行企业化管理之后, 广州体育会展的服务由单纯的服务变为经营服务, 不仅结束了国家拨款办广交会的历史, 也提高了广州体育会展的服务水平, 为后来广州体育会展自筹资金建新馆, 不断扩大规模提供了条件。第二, 广州体育会展改革组展方式的变革进行缩短会期, 缩小规模的改革, 为后来广州体育会展的改革提供了有益的经验。第三, 广州体育会展内容与形式的改革尝试、广州体育会展功能的多样、广州体育会展商品结构的改善、广州体育会展市场趋向多元化。第四, 广州体育会展灵活贸易的试验尝试, 广州体育会展积极鼓励各类企业解放思想, 把资本主义一些行之有效的办法, 拿来为我所用。如开展对销贸易、易货贸易、代理出口、招标销售、接受订牌、灵活的货币结算和支付方法等, 为扩大对外贸易发挥了重要作用。其国际影响日益扩大。

2.2、动力支持

第一, 表现在改革和完善展组方式。首先, 广州先后实行了省市组团、按团设馆的重大改革, 改变了几十年以来以外贸总公司为主的组团方式, 为更多的企业提供了参展机会, 其次又实行“省市组团, 商会组团馆, 馆团结合, 行业布展”的改革, 充分发挥行业组织的作用, 推动了参展企业以高档次、高质量的商品参与国际竞争, 还千方百计进行规模扩张, 在经济主体多元化的格局下, 广州体育会展千方百计扩大规模, 给更多的企业走向国际化提供机会, 2012年广州体博会3万家国内企业和超过1400家境外的体育企业参与, 并与西班牙、美国、法国等商会商谈合作且达成了合作, 规模到达历史之最, 再有就是不断调整展区, 设置设立重点展区, 突出展示我国高附加值和名优新特产品, 增强企业自主创新意识, 对推进品牌建设发挥了示范和引导作用。第四是加强知识产权保护广州体育会展建立知识产权保护机构。外经贸部条司法, 国家知识产权局、商标局、版权局及广东省、广州市有关单位先后派员参与广州体育会展知识产权保护工作, 最后还改革客商邀请办法面对严峻的国际竞争形势。

第二是不断推陈出新。首先是探索广州体育会展展览专业化。广州体育会展在规模扩大以后, 进一步探索“综合性定位, 专业化办展”的模式。目前, 广州体育会展展区专业化程度大大提高, 广州体育会展努力使自己发展成为数个特色鲜明的专业展组成的大型综合性展会。

其次是促进广州体育会展服务功能现代化。广州体育会展在强化成交功能的同时, 努力提升服务水平, 一是率先将信息技术全面运用到展会的各项管理和服务。通过互联网开展了参展申请、展位分配、客商邀请、信息咨询、网络成交等业务, 电子商务成为广交会当面洽谈、现场成交的有益补充。二是强化信息功能, 通过举办各种研讨会、推介会、供需见面会、品牌发布会等, 使采购商和供应商在贸易之余, 能够获得所需的最新信息。

最后是加强广州体育会展展位管理, 维护交易秩序。由于广州体育会展的品牌效应和在出口中的作用, 越来越多的企业希望参展, 展位供不应求。为建立公开、透明和公平的展位分配办法, 打破终身制, 完善实名制, 加强现场巡查, 加大处罚力度;建立新的统一的展位分配标准和原则, 按照量化评分和择优安捧的原则进行展位分配。通过积极探索, 广州体育会展展位分配越来越公开透明。

第三, 不断发展趋优的广东精神, 为广州体育会展的发展指引这未来方向。

旧时期的广东人精神是“敢为人先、务实进取、开放兼容、敬业奉献”的精神, 旧时期的广东精神的实质是中华民族精神, 也是弘扬和培育民族精神的具体表现。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑, 要结合时代精神创造性地吸收包括中国传统文化在内的一切文明成果;也是广东社会加快发展、率先发展、协调发展, 争当改革开放和社会主义现代化建设的排头兵的需要, 有利于广东建设社会主义精神文明, 实现经济、政治、文化协调发展的需要。

而新时期广东精神“厚于德、诚于信、敏于行”, 新时期的广东精神特别注重德性、诚信并付诸实际行动, 为新时期广东体育会展“科学锻炼, 健康生活”, 体育助力“幸福广东”为主题的提出提供支持, 如果说注重德行、诚信做人并付诸实际行动的广东精神是广州体育会展发展的提供良好社会大环境的话, 那么新时期广州体育会展主题关照健康生活、开学锻炼以及居民幸福构建则是广州在体育运动领域会展的视野下为广州城市居民作出的纲领性指导, 为广州城市居民体育锻炼提供指引。

可见, 广州体育会展在广州城市发展的大环境下, 由内而外, 自上而下, 从物质基础层面到精神保障层面都为广州体育会展的发展提供着既古老又新鲜的活力, 也为广州城市体育的发展做出不小的贡献。

3、体育会展与广州城市体育发展互动探微

3.1、体育会展举办促进广州城市体育场馆及其配套设施建设, 奠定了广州城市居民群体育锻炼物质基础

自1957年开始第一届广交会 (广交会是综合性会展, 包涵体育) 以来到, 特别是1990年代末, 广州市 (8区4县级市) 各类体育场地就有2400多个, 占地面积400多万平米, 1999年底, 广州市 (按10区2县级市) 各类体育场地6000多个, 占地面积2000万平米, 建筑面积100万平米, 全市共有公共体育场馆210个, 其中:东山区44个、荔湾区16个、越秀区10个、海珠区14个、黄埔区1个、天河区56个、芳村区3个、白云区11个、番禺区26个、花都区10个、增城市13个、从化市6个;而自1999年广州举办国际体育用品博览会以及会同广东、香港与澳门体育局联合举办的粤港澳国际体育用品博览会以来, 广州的场馆建设出现了跨越式发展的格局, 截至2011年10月, 目前广州市现有各类体育场馆近7100个, 大型公共体育场馆有220个, 占地面积近2300万平方米, 像广州市体育中心、文化公园, 这些地方不仅成了市民日常体育运动的场所, 也成立体育展会的官方展地, 即满足了不同体育展会的特殊需求, 同时为广州城市市民参与业余体育运动提供极大便利。

3.2、体育会展的成功举办及其运营提升了广州城市知名度与国际影响力, 助推了广州城市居民休闲体育上一新台阶

广州体育会展的举办为广州的城市名片添上了一道亮丽的色彩, 推动广州休闲体育的发展。表现在体育展览的数量和规模上, 广州体博会以优质的品牌和服务获得海内外广大经销商、贸易买家等专业领域人士的极大关注, 吸引了海内外5000多个知名品牌参展, 接待近40万人次, 其中专业观众更是突破了18万人次, 极大提升了广州城市的影响力。他们在理念上也推陈出新, 推出“展中展”概念, 在广东体博会综合性博览会下细分为健身器材、体育场馆设施、自行车、户外用品、运动鞋服、球类运动等六大专业展区, 围绕细分题材专业展制定专门宣传推广和观众邀请计划, 增加与人民群众的密切度, 汇集体育用品上下游资源、体育营销资源、体育文化与科技资源。

综上所述, 广州体育会展品牌化运营的不断壮大, 为广州城市体育的发展提供物质基础条件, 拉动广州城市居民体育消费和城市居民休闲体育参与水平, 促进了广州城市居民体育的发展, 形成了体育会展和城市居民体育运动的良性互动。

4、结语

我国的体育会展业的发展还处于萌芽阶段, 是朝阳产业, 前途大有作为。作为核心城市的广州市, 其体育会展的发展, 一方面拉动广州体育产业的发展, 一方面也给广州城市居民体育发展提供新鲜的生机和活力, 做到了城市体育会展业和城市居民体育发展的良性互动, 不失为一个典型的经济和社会效益兼顾的成功范例, 为国内其他城市提供良好的示范和带头作用, 愿更多的城市加入到此行列中来, 为城市的体育产业和体育发展作出更大的贡献。

摘要：作为核心城市的广州市体育会展业的独特特质, 旨在发现和挖掘体育会展业的发展和城市体育运动发展的关系。广州体育会展的不断发展壮大, 夯实了城市居民体育运动基础设施配套建设, 拉动了城市居民的体育消费, 促进了市民休闲体育的积极参与, 形成了体育会展与城市居民体育发展良性互动格局, 取得了经济效益和社会效益双丰收, 可为国内其他城市的类似需求提供有益的借鉴。

关键词：体育会展,互动,城市体育,广州

参考文献

[1]蔡德贵.孟子哲学思想的多维透视[J].东岳论丛, 1992, 3:80.

[2]梁强.我国体育会展经济发展战略研究[J].首都体育学院学报, 2006, 7.

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[4]商执娜.广州市城乡居民体育消费层化研究[J].体育与科技文献通报, 2007, 15.

广州会展旅游品牌 篇4

会展旅游是世界各地旅游发展的一个重要方向也是都市旅游不可缺少的一部分, 是开发相关产业的一种模式, 已经成为各国经济贸易交流的重要渠道。

改革开放以来, 我国“会展旅游”从无到有, 从小到大, 以年均近20%的速度递增。集交通、宾馆、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”, 成为国民经济的助推器和新亮点。会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点。本文以西南地区极具发展潜力的会展旅游城市——昆明作为研究对象, 来探讨会展旅游品牌建立及管理的相关问题, 以期能为昆明会展旅游的发展提供一些有益的借鉴。

二、昆明会展旅游发展分析

1. 昆明会展旅游发展的优势条件

(1) 会展综合竞争力较强。昆明经过多年的发展, 已成为中国会展旅游城市总体布局中的关键城市之一;它是我国连接东南亚、南亚国际大通道的交通枢纽, 此独特的区位条件为昆明开展同南亚、东南亚各国的会展旅游往来占尽了先机, 在云南省积极参加了“中国——东盟自由贸易区”建设, 积极参与“澜沧江——湄公河次区域经济合作”、和“中印缅孟地区经济合作”等, 昆明成为了区域性的国际城市, 加之便捷的铁路、公路、航空的立体交通网络, 昆明已具备了国际会展旅游城市的先决条件。

(2) 相对完善的服务和配套设施。云南省共有旅游饭店达670余家, 有30家旅游汽车公司和游船公司, 旅行社达400多家, 。此外, 还有大批与旅游相关的旅游定点商店, 餐馆, 娱乐等服务设施。目前云南省已经初步具备了举办大型国际国内会议会展的基础设施条件。

在交通方面, 一是开辟省内航空环线, 在公路网的建设中形成高标准、高质量的公路网, ;二是开发中缅伊洛瓦底江水陆联运通道和澜沧江——湄公河航运;三是加紧内昆铁路建设通车, 与南昆铁路一起构成整个大西南地区旅游客源铁路运输体系;四是即将开通昆明至拉萨的省际航线等;五是推进云南邮电通信及互联网建设, 营造更为便捷的通信条件。

(3) 深厚的文化底蕴, 丰富的旅游资源。会展旅游不只是经济活动, 还有科技、信息、学术思想等社会文化交流和传播的目的, 无论对于会展活动内容本身还是对于会展旅游者这一高层次人群的提供服务来说, 会展旅游地如果没有厚重的文化积淀, 那么它所举办的会展旅游往往是苍白无力的。

昆明为国家级历史文化名城, 在多年的旅游发展过程中形成了昆明多元的、休闲的、开放的、古典而现代兼具的文化特质。

(4) 起步较早, 经验丰富。20世纪90年代是昆明会展业的起步期, 先后举办了“第三届中国艺术节”、“第五届民运会”、“第五届中国金鸡百花电影节”以及10届昆交会等大型会议会展节庆活动。特别是在1999年成功举办了“99昆明世界园艺博览会”之后进一步发挥“世博效应”, 又在2000年之后的十年内成功举办了多届“昆明国际旅游节”、“昆明国际花卉节”、“届中国民族服饰博览会”、“中国民营企业交易会”等独具地方特色的大型节庆、会展活动, 扩大了云南、昆明在海内外的知名度。各种规格的政府会议, 公司会议, 协会会议纷纷在昆明举行, 昆明成为在国内继北京、上海、广州、深圳之后的又一个新的会议会展目的地。

(5) 世博会效应。99昆明世界园艺博览会之后昆明成为了被世界瞩目的城市。世博会期间昆明旅游飞速发展, 旅游饭店, 旅行社等旅游设施有如雨后春笋在昆明崛起, 为昆明发展旅游业奠定了坚实的硬件基础, 政府的重视、对交通的改善更使得昆明旅游业如虎添翼。在世博会期间, 昆明对于接待会议会展的能力有了空前的提高, 也因为世博会总结经验, 逐步将昆明旅游业的重点放在会展旅游上, 并逐渐加强。

2. 昆明会展旅游发展存在的主要问题

(1) 定位不准, 缺乏品牌。继世博会后, 昆明的知名会展有昆明出口商品交易会、中国昆明国际旅游交易会、昆明中国国际旅游节等。上述会展活动较好的发挥了昆明的区位优势、旅游业发展优势、民族优势, 但除昆交会、旅交会等国际上的知名度较高, 且能长期发挥效应外, 其他的项目还不具备品牌的优势, 少量在国际国内小有名气的项目基础还不牢固, 品牌效应不明显, 凝聚力和国际影响较小, 规模、档次有待进一步提高。具体存在展览项目参展物品数量少, 品牌单一、档次低、吸引力有限;会议主题不突出, 实效性和超前性差等情况。

(2) 硬件设施欠佳、会展场馆使用率低。昆明新建的国际会展中心隶属云南省人民政府, 会展场馆占地12.5万平方米, 建筑面积15余万平米, 展场面积达7万平方米, 可搭建3000个国际标准展位 (配有无线和有线宽带网接口) 。新建会展馆虽在规模上比老国贸中心大, 但是在国际标准的展馆中, 其规模依然处于中等水平, 功能相对单一、设施相对落后, 服务水平相对低且品牌展会十分缺乏。另外昆明会展龙头企业少而弱, 多数会展企业规模都较小, 实力弱, 抗风险能力差, 难以应对突发事件。

(3) 缺乏专业会展人才。在昆明, 无论是会展组织者, 管理者还是从业人员或是为会展提供其他服务的人员, 素质总体来看参差不齐。有些大多是半路出家, 而又未经严格的专业培训。同时会展组织者、管理者及从业人员对会展产业缺乏明确定位, 许多展览设计理念也停留在较低水平。

(4) 与其他会展城市之间的差距。昆明在会展旅游发展条件上和其他会展旅游发展较好的城市相比较, 存在以下的一些劣势, 成为其会展旅游发展的障碍。首先, 相对与北京、上海以及国外一些优秀的会展旅游城市昆明办展经验不足, 办展方式单一;其次, 周边城市的激烈竞争以成都和南宁为主要对手;以及昆明所处的中国较为落后的西南地区也对其发展会展旅游带来了一定的局限性。

三、昆明会展旅游发展定位及品牌创建和管理

1. 昆明会展旅游总体品牌定位

结合昆明的实际条件, 作为城市整体会展旅游品牌将昆明会展旅游的形象定位为——区域性国际休闲会展旅游之都。将昆明的国际化、中国化、民族化融为一体, 更加凸显昆明最为会展旅游城市的魅力。

对于昆明这样一个极具发展潜力的会展旅游城市, 其功能定位的关键在可持续发展。昆明在组织承办一系列东盟会展会议的同时, 已经将自己的功能定义成为中国与东盟国家经济、文化交流中心, 作为一个总部, 一个跳板, 成为东盟与中国联系的桥梁。

2. 昆明会展旅游特色品牌的创立

(1) 地缘优势下的国际会议旅游品牌。昆明在地缘优势下, 主打东盟牌:一是争办全国性展会。二是结合昆明和周边国家的产业优势, 自助办展。三是为省外和昆明地方的展览公司提供一切便利服务, 助燃昆明会展业。做好东盟第一会展城市。在此要特别强调与南宁的竞争, 广西作为云南的临近省份, 综合实力与云南相当, 南宁作为兴起的会展城市对昆明有着不可小觑的挑战力。

(2) 旅游产业中的主题会展品牌。“中国昆明国际旅游节”在全国的会展品牌中具有很强的竞争力, 在国内首屈一指, 成为国内各城市开展旅游会展节庆活动竞相模仿的对象, 其国际影响也逐步加大, 是昆明应着力打造的会展旅游品牌。

(3) 以昆交会为主打产品的国际贸易会展旅游品牌。昆交会是昆明在会展业的一个重量级拳头, 做大做强“昆交会”需进一步强化开放的办展观念, 提高展览国际化、专业化水平, 招展商的范围需进一步扩大, 层次结构进一步优化, 会展公司、旅行社、旅游交通公司、旅游饭店、城市休闲场所、餐饮场所、购物商店等经营实体要密切合作, 形成会展活动的一条龙服务, 打造昆交会整体品牌形象。

(4) 以云南民族节庆为主要方式的文化会展旅游品牌。在开发节庆品牌方面, 引导各类节庆品牌会展走向市场, 走“以节庆养节庆”的路子, 实现节庆活动运作方式逐步由政府包办走向市场化运作。现阶段云南的民族服饰、民族工艺品等都以民族文化的物质载体展览的形式出现, 而民族精神产品的开发中, 国际范围的民族学、人类学方面的学术会议也在昆明举行。

以狂欢为主题的“中国?昆明国际文化旅游节昆明狂欢节”也每年都在昆明市及全省各地隆重举行。此狂欢节以国际化和民族化为特色, 以大众参与为基础, 被称为“中国东方狂欢节”, 在展示云南旅游形象, 塑造昆明旅游品牌, 营造欢乐祥和的节日气氛, 让世界了解云南, 了解昆明, 积极推进区域经济发展与繁荣起到了巨大的推动作用。

(5) 其他形式的会展旅游品牌。

(1) 开发演出品牌云南是一个民族歌舞汇聚的旅游大省, 在旅游和会展发展的推动下, 以昆明为演出中心的各种原生态民族歌舞演出品牌不断被推出, 有部分演出品牌已经进入良性循环发展阶段。

(2) 比赛品牌。在完善比赛品牌方面, 昆明市也进行了积极拓展。优良的硬件设施和良好的天然条件, 使昆明成为各项竞技运动国家级比赛团体必选的训练主场地之一, 以此为依托, 昆明市积极争办了各项国际性和国内的大型比赛。

(3) 茶文化传播, 打造云南普洱茶文化品牌。“茶博会”以“打造普洱茶品牌, 树云茶优良形象”为主题, 目的就是要借助近几年普洱茶在国内外越来越广泛的影响力, 提供平台, 充分展示云南茶叶产业发展的成就, 交流国内外茶叶产业发展的技术和信息。全力打造并叫响以普洱茶为代表的“云茶”品牌, 提高云南茶叶的经济效益, 促进云南茶叶产业的健康发展。

3. 昆明会展旅游品牌的管理和优化

(1) 政府调控适度化。政府适当的简化审批手续是政府将会展旅游业放手到社会企业或个人的首要问题, 由政府牵头, 扶持企业和个人一同搞会展旅游, 要比政府唱独角戏更为有效, 也可以作为一项很好的提高就业率的机会, 大大增加第三产业的经济效益, 也可以使我国的会展旅游业可以和国际接轨, 真正做到国际化, 专业化, 品牌化。

(2) 强化行业内部的竞争机制。昆明应大力加强会展旅游行业管理, 成立会展旅游业管理协调机构 (如中国旅游协会会展旅游分会) , 制定地方性行业管理条例或行政法规, 发挥行业协会的市场规范和协调功能, 发挥其在规范市场经营行为、设立评估机制、维护合法权益、提高会展服务水平等方面的作用。

(3) 加强人才培训和服务保障工作。昆明应根据市场需求, 既要培养一批熟悉国际会展惯例、精于会展市场开拓, 善于会展管理的专门人才队伍, 又要加大对会展翻译、导游、服务及提供服务接待人才的培养培训力度。要成立培养会展人才的专业基地和加强展览业的理论研究, 在大中院校有计划地设置展览专业, 加快培养多层次、多规格的展览专业人才。

(4) 促进品牌的国际化和专业化。会展旅游要形成又国际影响力的品牌, 必须与国际接轨, 设施、设备和服务都要向国际标准靠拢, 同时, 随着市场经济的发展, 市场分工越来越细, 会展旅游也越来越变得专业化, 专业就是品牌的保证, 面对昆明会展旅游与国际标准的差距, 专业会展比例少, 多为综合性展览的现状, 坚持国际化、专业化的原则建设品牌非常必要。

四、结语

昆明现阶段不具备发展成国际著名会展旅游城市的政治、经济和科技文化实力, 要实现可持续发展, 必须创建主打品牌, 走特色发展之路, 在品牌建设中, 应准确把握昆明城市的休闲文化氛围、作为区域性国际城市的地位和绿色生态、民族旅游等产业特色, 加以创建和管理, 为昆明成为西南地区连接东南亚的区域性国际化会展城市努力。

参考文献

[1]王春雷:国内会展旅游研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2004, (06)

[2]许峰:会展旅游的概念内涵与市场开发[J].旅游学刊, 2002, (04)

[3]罗明义发展会展旅游, 要“转观念、打基础、拓市场、建机制、育人才”[J].旅游学刊, 2002, (1)

广州会展旅游品牌 篇5

建设桂林国际旅游胜地是我国的一项国家战略,是促进我国旅游业改革创新的重大战略举措,同时也是桂林城市发展的一个重大历史机遇。在建设国际旅游胜地的过程中,会展业可以发挥独特而显著的作用。会展业与旅游业具有相互交融、相得益彰的关系。会展业的发展不仅能够扩大旅游业的市场,而且能够提升旅游业的质量、促进旅游产业结构的转变。当前,通过构建桂林会展品牌战略来促使桂林会展业的发展跃上一个新的台阶,对于全面推进国际旅游胜地建设显得十分必要。

一、桂林会展品牌的现状分析

桂林会展业经过多年的发展,已经逐步培育起具有一定国内外知名度和影响力的会展品牌,如中国桂林国际旅游博览会、旅游趋势与展望国际论坛、桂林国际山水文化旅游节等。这些会展品牌不仅得到了政府和业内权威机构的大力支持,而且在持续举办的过程中积累了较高的知名度和美誉度,具备了相当的规模并达到了较高的国际化、专业化水平。同时,桂林的会展品牌涵盖了会议、展览、节庆等会展业的不同组成部分,形成了较为完整的桂林会展品牌产品体系。桂林的会展品牌凸显地方特色,依托于世界闻名的国际旅游城市,桂林着力打造“桂林国际旅游”系列品牌,并通过深入挖掘桂林的独特资源,正在努力培育一批具有浓郁地方特色的会展新品牌,如中国·桂林创新创意文化节暨桂林国际动漫节、桂林房车节、恭城桃花节、阳朔渔火节、兴安米粉节、资源河灯歌节等。近年来,桂林进一步加大了会展品牌开发的力度,2014年创办了中国桂林进口商品交易会暨海峡两岸名品展,并成功争取到中国·东盟旅游展和广西名特优农产品交易会从2015年开始永久落户桂林。

尽管桂林在打造会展品牌方面取得了较好的成绩,但也必须看到桂林的会展品牌依然存在不少问题。首先,桂林会展品牌的规模和质量相较于国内其他城市同类会展品牌仍有较大差距。以桂林最具代表性的会展品牌——中国桂林国际旅游博览会为例,它是目前桂林规模最大的展览会,2014年该展会的展览总面积也仅为同年在上海举办的中国国际旅游交易会的一半左右。而两者在质量上的差距更为明显,桂林旅博会的专业观众人数仅为旅交会的1/3,专业买家人数则更是不到旅交会的1/10。专业观众比例是判断展览会专业性和评价其质量的重要指标,专业买家则是专业观众中最有价值的一部分,也是参展商最为看重的群体,他们直接决定着展览会的交易效果。桂林旅博会专业观众的比例尚未达到我国《专业性展览会等级的划分及评定》中最低级别的标准。而桂林旅博会的参观人次大大超过旅交会,其主要原因是桂林旅博会向普通公众开放2天且无需购买门票,旅交会则只向普通公众开放1天且需购票,因此桂林旅博会的参观人次中绝大多数是普通公众,庞大的普通公众人数更降低了桂林旅博会专业观众的比例。

其次,桂林会展品牌的定位尚不够明确,已有的会展品牌尚未明确自身与其他城市同类会展品牌的差异化竞争优势,如同样是“国际旅游”会展品牌,桂林旅博会还没找到旅交会所不具有的竞争优势,难以实现与旅交会的错位竞争;一些新开发的会展品牌定位更为模糊,如首届中国桂林进口商品交易会暨海峡两岸名品展,其在品牌定位上究竟是专业性贸易展还是综合性消费展给人以非常混乱的印象。再次,桂林会展品牌的题材比较单一和陈旧,现有品牌基本上都属于旅游或者食品、农产品、房车等传统消费品题材,缺少高科技含量、高文化附加值的创新型产业题材,从而极大的束缚了桂林的会展市场竞争力,难以支撑桂林会展业的持续发展。桂林会展品牌存在的以上诸多问题很大程度上是桂林缺乏会展品牌战略的结果,没有长远的战略规划,会展品牌将无法实现长期稳定发展。

二、建设国际旅游胜地背景下桂林会展品牌战略构建的意义

(一)全面提升桂林会展业的竞争力,有力保障国际旅游胜地建设目标的实现

城市会展业的竞争从根本上说是会展品牌的竞争,会展品牌是各城市会展业在激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本保证。通过构建会展品牌战略,可以从全局的高度为桂林创造、培养和扩大会展品牌资产,提高会展品牌质量提供一系列行动方案和指南,促使桂林会展业的竞争力得到全面提升。而桂林会展业竞争力的全面提升不仅可以为会展业带来更广阔的市场和更可观的经济效益,同时也为旅游业和其他服务产业创造了新的市场增长点,能够有力促进桂林旅游收入的增长,提高桂林服务业产值在生产总值中的比重,从而为实现国际旅游胜地建设目标发挥重要作用。

(二)不断增强桂林会展业的辐射效应,有力助推国际旅游胜地的产业转型升级

会展业的产业关联度高,对相关产业具有很强的辐射效应,会展品牌的辐射效应尤为明显。会展品牌汇聚了巨大的人流、物流、商品流、技术流、资金流及信息流,为各相关产业带来了强劲的需求,强有力的带动了各相关产业,尤其是旅游、交通、住宿、餐饮、商贸、金融、物流、信息技术等服务产业的快速发展。因此,会展品牌对于举办城市扩大服务产业在经济中的比例,实现产业结构的转型升级具有显著作用。通过构建会展品牌战略对桂林会展品牌进行合理规划,进一步提升桂林会展品牌的实力,从而使桂林会展业的辐射效应不断增强,不仅有助于桂林以会展旅游为突破口实现旅游业转型升级,更能推动桂林形成以服务经济为主导的现代产业结构,促进国际旅游胜地产业体系的全面转型升级。

(三)充分发挥桂林会展业的名片效应,有力促进国际旅游胜地形象的传播

会展活动素有“都市名片”的美称,是传播会展举办城市形象的重要手段。而知名的会展品牌更是对外展现举办城市的社会风貌、经济实力、科技水平、文化特色以及文明素质的重要载体,是树立城市形象和打造城市品牌的绝佳平台。一个城市拥有的会展品牌的数量和档次已经成为衡量其国际地位与影响力的重要指标。构建会展品牌战略将指导桂林培育出更多更优秀的会展品牌,从而能更加充分的发挥会展业的名片效应,使会展品牌在桂林对外传播国际旅游胜地形象的过程中发挥更大的作用。

三、建设国际旅游胜地背景下桂林会展品牌战略构建的内容

构建桂林会展品牌战略就是要全方位的建立桂林会展品牌战略体系,这一战略体系要与桂林国际旅游胜地的战略定位和发展目标相适应。根据会展品牌培育的过程,桂林会展品牌战略体系应包括五大部分:会展品牌定位战略、会展品牌开发战略、会展品牌塑造战略、会展品牌推广战略和会展品牌维护战略。

(一)会展品牌定位战略

会展品牌定位就是要明确会展品牌在市场中所要占据的位置,其关键是寻求相对于市场竞争者的竞争优势,也就是找到相对于同类会展品牌的独特且有价值的差异点,即做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”。桂林必须把握建设国际旅游胜地这一历史机遇,紧密结合国际旅游胜地的战略定位来制定桂林会展品牌定位战略。第一,在会展品牌的市场定位上,应符合国际旅游胜地“区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台”的战略定位。在市场区域的选择上应重点锁定国内周边省份和以东盟国家为主的周边国家,突出桂林处于中国—东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、泛珠三角经济区等多个经济合作区域的区位优势;在目标客户的选择上应注重多元化,除了商贸人士,政界人士、专家学者、文化精英等也应作为重要的客户群体,以彰显会展品牌的文化交流特色。第二,在会展品牌的产品定位上,应突显国际旅游胜地“全国生态文明建设示范区”和“全国旅游创新发展先行区”的战略定位。桂林会展品牌一定要在“生态”和“创新”方面大做文章,在产品定位上重点强调生态价值和创新价值,使会展品牌成为汇聚生态型、创新型企业、技术和产品的平台。同时,考虑到经济条件的制约,桂林会展品牌在产品定位上应更注重个性化特色和服务制胜,而非大规模,在“小而精”、“小而专”上下功夫。第三,在会展品牌的形象定位上,应体现国际旅游胜地“世界一流的旅游目的地”的战略定位。桂林会展品牌的形象定位应巧妙的突出目的地因素,使人们由世界一流的目的地形象联想到世界一流的品牌形象。品牌定位战略是制定其他品牌战略的基础,也是会展品牌核心竞争力的主要来源,因此在桂林会展品牌战略构建中尤为关键。

(二)会展品牌开发战略

会展品牌开发就是通过改进原有会展品牌和增加新的会展品牌来提高会展市场占有率。桂林会展品牌开发战略应包括四个方面:第一,产品线扩展战略。即为原有会展品牌增添新的内容,扩展品牌产品的品种,形成子产品系列并培育子品牌。如桂林国际旅游博览会可以在原有国际旅游商品展等专题展的基础上,开发新的科技含量和附加值更高的专题展,如智慧旅游展、低碳旅游展等,通过完善和扩大产品线来增强品牌竞争力。第二,品牌延伸战略。即把成功的会展品牌延伸到其他会展产品上,凭借成功会展品牌的影响力来推出会展新品牌。例如,桂林国际旅游博览会是目前桂林最有影响力的会展品牌,因此可以将“桂林国际旅游”这一品牌名称运用于其他类型的会展产品,如桂林国际旅游峰会、桂林国际旅游节、桂林国际旅游创意大赛等,从而形成完整的“桂林国际旅游”系列品牌。第三,多品牌战略。即通过开发多种不同题材的会展品牌来拓展会展市场。桂林除了依托旅游业开发旅游系列会展品牌,还应进一步明确自身其他的优势产业和特色产业,据此开发更多不同题材的会展品牌,如各类服务业、绿色农业、低碳工业、高新技术产业等题材。第四,品牌联合开发战略。桂林会展品牌应加强与旅游品牌的联合开发,将会展品牌产品与国际旅游胜地建设中重点打造的旅游精品紧密衔接起来,实现会展品牌与旅游品牌的相互促进,加速会展业与旅游业的资源整合及产业融合发展。

(三)会展品牌塑造战略

会展品牌塑造就是通过对会展品牌要素的设计来构造和建立会展品牌。桂林会展品牌塑造战略应围绕五个主要的品牌要素来制定:首先,品牌号召力的塑造。会展品牌的号召力即是会展品牌在其所属行业的影响力,其决定了会展品牌吸引目标客户的能力。桂林会展品牌要获得更大的号召力,一是要促使更多的国家级机构和知名国际组织成为其主办单位或支持单位;二是要使更多的行业骨干企业成为会展品牌的客户;三是要使会展品牌真正成为反映行业最新动态的风向标;四是要争取得到权威国际会展组织(如UFI)的认证。其次,品牌知名度的塑造。会展品牌的知名度反映的是会展品牌被目标客户认出和记起的能力。桂林应该加强与国内外主要新闻媒体的合作,对会展品牌进行持续而广泛的宣传,促使桂林会展品牌的知名度达到最为理想的状态,即当提到某类会展品牌时,桂林的会展品牌能够主动被想起甚至首先被想起。第三,品牌认知度的塑造。会展品牌的认知度反映了目标客户对会展品牌品质的感知程度以及对会展品牌内涵和价值的理解与认可程度。桂林提高会展品牌认知度的关键在于全面提升会展品牌的专业化服务水平,从会展前的策划、招展、组织观众到会展中的现场管理、后勤保障、旅游安排再到会展后的跟踪反馈,为客户提供全方位、全过程的优质服务,使客户切身感受到桂林会展品牌的价值,加深对桂林会展品牌的认同。第四,品牌美誉度的塑造。会展品牌的美誉度反映的是目标客户对会展品牌的好感和信任程度。一方面,桂林会展品牌要信守对客户的承诺,通过诚信经营在客户中建立良好的口碑;另一方面,桂林会展品牌要积极参与社会公益活动,通过公关传播来树立良好的社会声誉。第五,品牌形象识别系统的设计。会展品牌的形象识别系统是用于促使目标客户识别会展品牌的系统化的理念、行为和感觉符号体系。桂林会展品牌应从理念识别(MI)、行为识别(BI)和感觉识别(FI)三个层面精心设计自身的形象识别系统,从而更有效的向目标客户传达鲜明而独特的品牌形象。

(四)会展品牌推广战略

会展品牌推广就是通过一定的方式和渠道将会展品牌信息传播给特定的目标受众,以树立会展品牌形象。桂林会展品牌推广战略应着重从四个方面来制定:第一,传统媒体推广战略。报纸、杂志、电视、广播等传统媒体仍是品牌推广的重要阵地,桂林会展品牌应进一步加大在受众面广、权威性高、专业性强的传统媒体中的推广力度,争取传统媒体对桂林会展品牌进行深度报道,充分发挥传统媒体的“公信力”优势。第二,新媒体推广战略。以网络为载体的新媒体在品牌推广中发挥着越来越显著的作用,桂林会展品牌应更加注重新媒体的运用,以更多样化的手段向受众传播更富个性化的品牌信息。除了利用重要的门户网站和专业网站发布品牌信息以外,桂林会展品牌还必须建设好自己的网站,会展品牌自身网站的质量直接影响受众对会展品牌质量的判断,同时桂林会展品牌应建立自己的官方微博和微信,即时发布信息并与受众进行交流互动,增强品牌的影响力和亲和力。第三,整合传播推广战略。桂林会展品牌应综合运用广告、直邮、公共关系、新闻宣传、人员推广、机构推广、事件推广等各种推广方式传达统一的品牌信息,同时与国际旅游胜地的目的地推广相结合,将会展品牌信息与目的地信息紧密融合在一起进行传播。第四,国际推广战略。桂林应加强会展品牌的国际推广,如选择主要国际市场的当地主流媒体和网站进行品牌宣传,通过我国驻外使领馆和商务机构等渠道推介会展品牌,积极参加EIBTM、IMEX、IT&CMA等国际著名会展专业展会等。

(五)会展品牌维护战略