网络营销经典案例分析

网络营销经典案例分析（共8篇）

网络营销经典案例分析 篇1

网络营销途径经典案例分析

（一）“开心网”病毒式营销

1、案例

开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位„„开心网像病毒一样在人群中蔓延。

2、实施过程

MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册。一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。

3、实施效果 靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。

4、应用范围

网站推广、品牌推广

5、应用经验和不足

很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。容易误导公众，一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。

（二）“昆士兰旅游局：世界上最好的工作”事件营销

1、案例

澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。

2、实施过程

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

3、实施效果

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

4、应用范围

公关传播、市场推广、新产品推介

5、应用经验和不足

事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。

（三）“相宜本草”口碑营销

1、案例

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，用户人群以年轻态人群为主。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动营销。

2、实施过程

整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。第二个环节是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。第三个环节为网络整合营销传播。第四个环节为用户分享试用体验。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。

3、实施效果

整个营销事件结束统计得到的数据：

⑴总计获得4305份有效网络申请用户资料(用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等)⑵活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条。⑶联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条。⑷试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上。⑸因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次。

⑹事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。⑺活动网络直接传播受众20万以上(间接传播受众400万以上)，线下覆盖人群10万。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例。

4、应用范围

产品、品牌推广

5、应用经验和不足

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度;意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

（四）《失恋33天》新浪微博营销

1、案例

一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。《失恋33天》的“微博营销”的成功之道被各界人士像课题一样研究解读。如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。

2、实施过程

⑴博客微博平台互通：博客内容丰富，微博时时发声重在互动，动静结合。⑵明星及大号热号的推广：通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气。

⑶微互动：发起“领养猫小贱”、“失恋博物馆”、“网友失恋海报”、“上映前看片会”活动，吸引粉丝参与其中，并在微博上与粉丝互动。

⑷线上线下同时宣传：除在微博发起线上活动进行宣传之外，也在全国各大城市如上海、西安、成都等策划举行各种线下活动：“失恋物语”视频巡回拍摄、《快乐大本营》录制专场、失恋博物馆开馆仪式等。

⑸ 制造话题：围绕《失恋33天》的主题——失恋，延展出各种话题，如分手信物、失恋书籍推荐、失恋歌曲推荐、失恋辅导等，引起网友的共鸣。

3、实施效果

通过微博营销，《失恋33天》突出好莱坞大片的夹击，成为一匹黑马，创造了票房的神话。《失恋33天》微博营销的成功，吸引了更多的企业与广告商对微博营销的注意，如今“微博客”与“微活动”的组合营销方式已成为潮流。

4、应用范围

品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等

5、应用经验和不足

“微博营销”绝不只是建立官方微博，进行网络互动，号召名人在自己的微博上宣传一下这么简单，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，在各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量，如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事。

（五）“花瓣网国庆随手拍”微信营销

1、案例

微信开放平台推出仅2个多月时间，互联网已经刮起了一阵更甚于微博的营销风，无数的新浪微博上成名大号竞相在微信上开设官方帐号，微信引领的基于移动互联网的营销方式使得许多在微博上营销举步维艰的企业获得了更广阔的空间。花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起的“花瓣国庆出游随手拍”活动。

2、实施过程

此次活动充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以来，大量的网友开始利用图文的形式将自己的及时动态与微信的好友们分享，依托这些图片带起了基于移动端的社交互动。花瓣正是利用了这一功能，让国庆出游的网友们，通过微信朋友圈晒照片的形式，让用户将这些照片同步发送至花瓣官号，从而展示给数万花瓣微信好友，打造了一个由网友贡献的国庆出游的图片游记集锦。

3、实施效果

花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起“花瓣国庆出游随手拍”活动，在国庆期间获得了千人参与，增加微信官号粉丝更是达数千人，使得其移动访问在号称互联网流量低谷的国庆长假期间流量不降反升。

4、应用范围

点对点的推广自己的产品、品牌，网站推广

5、应用经验与不足

微信带来的新方式是“数万用户创造内容，数万用户消费内容”的方式，拿花瓣网此次的微博营销来说，就充分利用了大范围的用户猎取全国各地的实时图片动态，这在之前的微博中是不可实现的。花瓣网通过征稿的形式，让近千网友不停的将自己所在位置的动态发给花瓣网微信官号，花瓣网再把这些内容组织发给更多的用户。

网络营销经典案例分析 篇2

经典案例之一:山姆森玻璃瓶

——一个价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装, 至今仍为人们所称道。1898年, 鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中, 发现女友穿着一套筒型连衣裙, 显得臀部突出, 腰部和腿部纤细, 非常好看。约会结束后, 他突发灵感, 根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

经过反复的修改, 亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观, 很像亭亭玉立的少女, 他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来后, 获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时, 可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买瓶子的专利。经过一番讨价还价, 最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前, 600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观, 且安全, 易握不易滑落。更令人叫绝的是, 其瓶型的中下部是扭纹型, 如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕, 如同少女的臀部。此外, 由于瓶子的结构是中大下小, 盛装可口可乐时给人分量很多的感觉。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后, 可口可乐的销量飞速增长, 在2年的时间内, 销量翻了一倍。从此, 采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国, 并迅速风靡世界。600万美元的投入, 为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。

经典案例之二:易拉罐

——包装容器之王

上世纪30年代, 易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐, 由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成, 当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐, 只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

易拉罐技术的发展, 使其被广泛运用于各类商品包装当中, 啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉, 全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前, 易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器, 是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长, 使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长, 目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。

随着易拉罐使用量的增加, 世界各国为了节省资源和减少包装成本, 纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤, 缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤, 比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。

除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外, 目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%, 在2000年达到62.1%。日本的回收利用率更高, 目前已超过83%。

经典案例之三:香奈尔5号香水

——香水瓶成为艺术品

1921年5月, 当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时, 香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款, 即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而, 除了那独特的香味以外, 真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶, 反而像药瓶的创意包装。

服装设计师出身的香奈尔夫人, 在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加, 而我一项项地减除”。这一设计理念, 让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出, 成为最怪异、最另类, 也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条, 成为一股新的美学观念, 并迅速俘获了消费者。从此, 香奈尔5号香水在全世界畅销80多年, 至今仍然长盛不衰。

1959年, 香奈尔5号香水瓶以其所表现出的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号, 跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此, 中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 香水作为一种奢侈品, 最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品, 也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功, 依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装”。

经典案例之四:红星青花瓷珍品二锅头

——创意包装改变品牌形象

作为一家有着50多年历史的酿酒企业, 北京红星股份有限公司 (以下简称“红星公司”) 生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒, 一直受到老百姓的喜爱。然而, 由于在产品包装上一直是一副“老面孔”, 使得红星二锅头始终走在白酒低端市场, 无法获取更高的经济效益。

随着红星青花瓷珍品二锅头的推出, 红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型, 酒盒图案以中华龙为主体, 配以紫红木托, 整体颜色构成以红、白、蓝为主, 具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示, “这款产品很有创意, 将中国的传统文化与白酒文化结合在一起, 很成功”。

红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出, 使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益, 还提高了公司形象、产品形象和品牌形象”。据悉, 目前红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元, 而普通的红星二锅头酒仅为5、6元。据该负责人介绍, 除了红星青花瓷珍品二锅头以外, 红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。

经典案例之五:巧克力包装

——需求决定包装形式

提起巧克力, 人们不但会想到它的香醇和独特的口感, 而且会想到浪漫与爱情。如今, 巧克力已同玫瑰花一样, 成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性, 在它的包装上得到了很好的体现。

商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意, 使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型, 不但能给人以强烈的视觉效果, 还有效地表达了巧克力的商品属性特征。某设计公司专业人士称, 巧克力作为一种商品, 已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情, 所以在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。”

除了有爱情属性以外, 巧克力作为一种大众休闲食品, 还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外, 还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主, 在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。

礼盒型的创意包装针对的是以巧克力作为媒介、传达情感的特定消费者, 而传统的食品包装面向的则是将巧克力作为食品的广大消费者。特定的消费者决定了特定的包装。

经典案例之六:茶叶包装

——传统文化元素凸显价值

茶叶作为世界三大饮品之一, 历来就受到人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性, 对茶叶的包装主要是要求防潮、防高温、防异味和便于运输携带。然而随着经济的发展和人们生活水平的提高, 茶叶包装除了原有的实用功能以外, 更大的作用在于提升茶叶自身的价值和文化品位。

目前我国茶叶的包装已从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒 (罐) 装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。

一流的产品离不开一流的包装, 茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品, 历来就同中国的传统文化元素连接在了一起, 所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神。

有专业人士认为, 设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构, 因为包装材料选用的是否合适, 直接影响茶叶的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面, 除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外, 更要强调产品的形象性。我们不难发现, 除了很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外, 也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。而盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。毕竟, 包装的目的始终是为了传达商品信息, 让消费者能够直观地看到商品属性。

经典案例之七:“水晶之恋”果冻

——包装设计“俘获”消费者

我国最早出现果冻生产厂家是在1985年, 而广东喜之郎集团有限公司 (以下简称“喜之郎公司”) 直到1993年才开始进入整个果冻生产行业, 比整个行业晚了整整8年。

然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示, 喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短6年时间内迅速成长为国内果冻企业的老大呢?除了产品本身的质量以外, 喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。

1996年, 喜之郎公司在市场上已经小有名气了, 但仍然是地方性的小品牌, 市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身发展, 委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。

1998年, 喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市, 并迅速得到了市场认可。在消费定位上, “水晶之恋”系列产品缩小目标市场, 聚焦于年轻情侣, 但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号, 为了建立消费者的认知, 平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”, 将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形, 封盖上两个漫画人物相拥而望, 更为这种心形果冻平添了几分魅力, 迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出, 使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。

除了“水晶之恋”系列产品, 喜之郎公司还突破传统的行业做法, 逆向定位, 扩大产品消费群体, 将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品, 极大地扩大了消费群体。

经典案例之八:汉王电脑绘画板

——创新包装“解冻”市场

2006年汉王科技股份有限公司 (以下简称“汉王公司”) 生产了一款高端电脑绘画板产品——创艺大师, 产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时, 却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司——日本Wacom公司的竞争中完败, 是产品价格和市场份额都远低于W a co m公司。

经过详细的市场调查和分析后, 汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端, 且没有很好地同自身品牌形象相结合, 使消费者无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计公司, 委托其对“创艺大师”这款产品进行重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛称, “当时东道设计公司为我们设计了多款包装, 在经过汉王公司所有员工的不记名投票后, 产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后, 选择了现在的这款包装”。

东道设计公司产品设计中心设计总监说:“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子, 完全没有同产品本身结合起来, 消费者不买账自然在情理之中了”。随后, 该设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义, 采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。

当“创艺大师”以全新的创意包装形象再次进入市场时, 迅速获得了消费者的认可。新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍, 而且价格也有了大幅提升。

经典案例之九:月饼包装

——包装传达的是文化内涵

中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此, 每年中秋节前夕, 一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品, 使得其包装上赋予了更多的文化内涵。

北京某营销公司认为, 月饼作为一种特殊的商品, 赋予了它独有的文化属性, 而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋, 而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变, 它的主体要素都是不会改变的”。在北京各大商场我们不难看到, 虽然月饼的价格高低不等, 所使用的包装材料、创意也是多种多样, 但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。

中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示, 月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化, 无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化, 都不应脱离这个诉求主题。

经典案例之十:高露洁牙膏

——审美习惯决定包装成败

牙膏是生活中不可或缺的日用品, 因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前, 曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现, 我国牙膏市场竞争激烈, 但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点, 高露洁采用了创新的复合管塑料内包装, 并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功, 在短短的几年时间内, 迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

高露洁的成功, 极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装, 换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外, 国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新, 基本都换上总体感觉清新自然, 更具有时代感和流行特色的新包装。

其实, 高露洁公司在我国成功的背后, 也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候, 由于没有经过详细的市场调研, 直接采用了美国本土大块的红色包装设计, 而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯, 导致高露洁牙膏在进入日本市场时, 出乎意料地滞销, 市场占有率仅为1%。

营销2.0经典案例 篇3

政府倡导广告通常都非常无趣。然而，面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，反而推出有趣的「动感黄球」(Verb Yellowball)系列活动，聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。

美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道，一般的营销方式绝对不会奏效。大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，负责的官员听到广告公司的新提案，忽然眼睛一亮，一致认为：“没错，用这招就对了”。

这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；3）将这颗球传给另一个小朋友。

首先，小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题，同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接著，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送，也有些球经由街头游击活动，出奇不意地分送给小学生。

由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的：有个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都拿着球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这颗球坐上飞机，带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸，通过这颗球，这两个孩子也变成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

在这个典型的营销2.0 案例里，身为接触点的50万颗动感黄球，本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多，就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。

点评：营销 2.0 的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式，并且得到预期结果，营销人的未来绝对机会无限。

来源：陈格雷营销2.0交流中心

案例二：数码照片、纽约时代广场的屏幕、LEXUS新汽车

简单来说，就是你可以把自己拍的数码照片上传到时代广场的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。一共有七万人参与了这一活动，并形成非常强的扩散传播效应。

为了更好地加强互动，每一位上传者都得到电子邮件通知，其照片将在何时能够出现在纽约时代广场的路透社大屏幕上，并运用了大量新的互动技术和FLASH技术来实现。

很多参与者实际上是在时代广场现场，用手机拍摄并上传照片的，所以这也是一次名符其实的营销2.0时代的、跨各种新媒体和旧媒体的整合营销传播案，收到了极为轰动性的效果。LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌形象亦得到很大加强。

点评：这一招其实挺适合用于中国的，只要选一个非常著名的场所（类似时代广场），再加上手机、互联网、数码电子产品等各种新媒体和新技术的运用，结合用户的互动，一定能收到极大的效果回报。

案例三：汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏

Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，期望他们能摆脱俗套。

于是，Burger King推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销VIRAL MARKETING。

在概念上Burger king也很2.0，“Have it your way”（我选我味），用自选口味打击麦当劳的机械定制。

“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，传播方式上的特点是，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。

而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。

汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销的创新传播案例。

4C营销理论经典案例分析 篇4

1、瞄准消费者需求consumers need。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。Customer 顾客 Customer 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Customer Value。Cost成本 Cost成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险。Convenience便利 Convenience便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通 Communication沟通则被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的商业应用

1、满足消费者的需求customer’s need即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属

2、以消费者能够接受的成本cost去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价 但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径企业总不能因此停止生产

3、本着方便购买convenience的原则进行渠道规划即消费者的角度反向设计渠道首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略目的是为了缩短销售的过程

4、变单向促销为双向沟通communication就是把单一的促销行为变为整合传播推广其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。4C营销经典案例 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者从太太口服液的“十足女人 味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。太太口服液在1993年上市当时中国职业妇女正不断增多太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液针对中年女性的生理特征在广告中强调关怀和理解很好地契合了目标消费群的心理需求同样取得了极大的成功。经济型连锁酒店4C营销策略解析

一、4C营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授1990首次提出了4C理论他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个基本要素强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理论中4C分别代表顾客Customer、成本Cost方便Convenience、沟通Communicationa4C营销策略的出现实际上改变了企业与消费者之间的关系使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例重点分析了该酒店的营销策略为连锁经营应用4C营销策略提供经验。

二、7天连锁酒店4C营销现状分析 1、7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团7DaysInnGroup创立于2005年目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络在营分店超过330家遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据按照拥有的在营酒店数量排名7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时截止2009年12月31日7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系会员数量超过975万。

2、基于消费者需求的营销策略 目前连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终以将核心消费者锁定并提供个性化服务。1以消费者需求为核心注重品牌体验式服务 全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向不遗余力在细节上用心在保持原有价格优势的前提下通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施全面提高各项产品品质及舒适度。营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多但年龄基本都是20岁左右的年轻人充满朝气、善于沟通不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉有效减少了顾客对异地的陌生感有助于顾客放松心情营造一种轻松氛围。2以“经济”性为中心力求控制客户成本 为了满足消费者的“实惠”要求7天全面控制成本在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中注重增添客房“家”的温馨感和实用性。3以“便捷”为重心为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方如市内交通枢纽附近市内长途汽车站、火车站等主要会所附近会展中心等。市内各大地标附近如重庆解放碑、成都春熙路等极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力又节约了7天的人力资源成本而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等让顾客在预定之前能做出有效地选择提前熟悉异地环境②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息使其有个精彩的异地游经历7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享成为名副其实的“网络导游”。4以“真诚相待”为宗旨实现交流方式多样化 网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题让顾客通过网络与7天零距离接触。信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客7天设计出了7天连锁酒店服务质量调查”问卷并配备了增加积分政策鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈同时7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音以作为它不断改进的重要参考。精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的既保护连锁酒店的价格体系的稳定又对消费者变相提供不同质量水平的服务。

三、经济型连锁酒店4C营销策略的发展 7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店4C营销策略的发展是必然之势这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。

1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型 当今消费者需求多元化日益明显有的顾客能够直接表达出来有的顾客则不能表达只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征对所提供产品、服务进行调整在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时根据客户习惯的不同设置可吸烟房、无烟房以供选择达到满足客户需求多元化的目的。

2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型 4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求而在于创造顾客的需求。因此可以从多元化的市场细分人手为顾客提供更多的、定制化Customered的增值产品、服务如除普遍的商务活动和“背包游”需求外结合当地生活资讯开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题积极整合城市特色产业引导消费者的消费欲望拓宽连锁酒店的消费者市场。

微信营销成功经典案例分析 篇5

案例描述：作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构，海底捞是较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一，凭借在微博、点评网站等互联网平台的口碑，海底捞迅速聚焦起了大量忠实粉丝。

加强客户关系管理一直是海底捞的追求，特别是移动互联网时代，新技术手段层出不穷，对经营者而言如何选择更好的管理方式是他们需要思考的问题。

首先，创意活动吸引，你一关注海底捞火锅的微信，就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息，是不是瞬间就有吸引力?其次，自助服务全，通过微信可实现预订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料，你想要外卖简单输入送货信息，你就坐等美食送到嘴边吧!

经典营销策划案例 篇6

文/本刊记者 兰茂勋

案例主体：刀郎营销团队 成功关键词：街头营销

市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外，“刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放：

如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《20的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍!要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析：

大众阶层的精神粗粮

“出租车司机都在听”、“开垃圾车的司机都在听”、“公共厕所都在播放”，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004“超级盛典”颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢?

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到

二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保,密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初，他们的保,密工作做得相当不错;歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打

论经典文本网络游戏的文化呈现 篇7

一、作为大众文化的一种

那么,网络游戏究竟是一种怎样的文化呢?对于文化,传统的文化观认为,它是指“智慧、精神和美学的一个总的发展过程”。(1)根据这种“理想的”定义理解,“文化是人类完善的一种状态或过程”。(2)当下人们通常对这类在人类历史进程中沉淀下来的文化精华和记忆,视为是“严肃文化”、“高雅文化”或者“精英文化”。而英国著名文化学者雷蒙·威廉斯说:“(文化)是某种特定的生活方式,无论它是一个民族的,还是一个时期的,或者是一个群体的。”(3)在此,他把“文化”与“生活方式”画上了等号,从这一理解出发,文化分析也就成了是阐明一种特殊生活方式、一种特殊文化隐含或呈现的意义或价值。网络游戏,作为新媒介技术所带来的新的生活方式,从整体上来说并不能给我们提供任何意义上的“完美”或“永恒”,它只是这个日益繁荣的网络时代流行的一种文化现象,是我们在日常生活中寻找快乐的生活策略。

理清文化的范畴,目的在于通过这种理解更好地对其进行相应的文化分析与实践,而事实上,今天对一种文化的性质进行适当的介定已相当困难,当购物中心、酒吧、夜总会响起贝多芬的交响乐时,当于丹把“论语”搬上电视荧屏时,当威廉·莎士比亚的戏剧在普通剧院的舞台上演时,当今我们已不能十分明确地区别高雅文化与通俗文化、精英文化与大众文化的界限。因此,如果一定要对网络游戏作一文化的归类与界定,在避免意识形态与道德论断的基础上,我们可以将它视为是一种新媒介的、普遍的大众性文化,是利用网络创作与操作互动而发展起来的主要流行于青少年上网人群中的“大众文化”。

雷蒙·威廉斯在1976年出版的《关键词》中认为大众文化有四个主要的特征:首先是“许多人都喜欢的文化”,其次是“难登大雅之堂的文化”,再次是“有意迎合大众口味的文化”,最后是“实际上它是大众自己创作的文化”。(4)从这个层面理解,大众文化是一个复杂的文化复合体,它直接产生于大众的日常生活实践和文化环境,并广泛地摄取其他文化领域的文化元素而由大众参与创造的文化。当代中国学者王一川也在比较综合的基础上给大众文化下了一个简要的操作性定义:“大众文化是以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为手段,按商品市场规律去运作的,旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。”(5)

同时,网络游戏作为利用网络媒介进行快乐和休闲的日常娱乐活动,这种网络时代的大众流行文化现象,无论从游戏的生产者或是欣赏操作者来看,都与其他当下的流行文化一样,其中的精英、经典、大众、粗俗元素兼容并蓄、并行不悖。这种融汇和拼贴,使大众文化的普适性和流行性得到增强,也正是因为这一普适性,也使它在文化市场与商业经济中畅通无阻。但事实是,“大众文化”并非只是粗野简俗,“精英文化”也未必就是高雅精致。众所周知,中国第一部诗歌总集《诗经》的“风”原是民谣俚曲,却成了后世的风雅之师;而曾一时受人推崇的宫廷诗歌、八股文章却成为历史文化的过客。

因此,网络游戏结合消费大众的需求而呈现出来的独特文化表现形式,不断地模糊着传统艺术的分类与雅俗文化的界限,挑战着现代性文化中的文学艺术观念,表现出其作为新媒介文化独特的文本叙述风格。

二、游戏的网络叙事

任何一种文化艺术的表现形式都与其载体有着密不可分的关系,犹如文字之于纸张,影视文化之于荧屏。

传统的文本叙事严格地区分作者(创作者)、文本和读者(接受者)三者间的关系,其中作者提供完整的叙事文本——报刊书籍、广播、电影电视,而读者、听众和观众则被看做是信息的被动接受者。直到网络的兴起,在一定程度上实现了媒介受众从单纯被动的接受者转变为文本叙事过程中的积极参与者,在此,网络游戏制作者只提供了文本叙事的可能性,叙事文本需要在玩家参与的过程中去完成,因而玩家在某种意义上也就成了作品的“创作者”。这种叙事方式颠覆了传统的媒介叙事,是一种互动的超文本叙事方式。

网络游戏里讲述的故事一开始就要求游戏者积极地参与,共同完成故事的开始、发展、高潮、结尾。这种参与不仅要求心智的参与,也要求身体的参与,因为它与其他叙事的最大区别在于:这是一种交互叙事。游戏制作者与游戏者共同进行了叙事行为,而且这是一种地道的个人叙事,不同的游戏者讲述的故事版本是不同的——这并不是我们经常说的“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”。

在这个示意图中(表1),圆圈代表一些场景,表示如果游戏者到达这个场景时,将会有一件事情发生,这些是由游戏制作者设定的;箭头代表玩家的游戏过程,他必须由一个场景进入另一个场景,完成某一行为之后进入另一个场景。我们可以简单地认定,圆圈表示游戏设计者,箭头表示游戏者,网络游戏的叙事就在这种互动过程中依次展开。

这种互动叙事的技术基础是由游戏引擎控制的,它决定了对游戏目标、游戏规则、角色以及角色任务的控制,然后通过电脑的输入系统、虚拟模型和输出系统展开游戏——游戏叙事由此开始。这种由玩家通过键盘和鼠标与所扮演角色展开的互动,带来的是许多在传统单向灌输式文化中所不能感受到的快感,包括高度的权力欲、暴力欲等一些在现实中无法实现的欲望。

在网络游戏叙事中,当玩家沿着加粗的线索进行游戏时,游戏会将故事限定在一定的范围内,有的会对不同路径给予不同的回报和奖励,或是设定不同的难度来限定游戏的故事链,这为游戏的叙事提供了多样性。在这个多样性的任务流程中,游戏者在一个人物失败后,不一定会导致游戏的立即结束,而是有可能被导向另一个游戏分支,遭遇不同的战场形势和情节发展。

另一方面,当游戏者选中地图上的某一路径或场景中的某一线索时,其他路径和线索便不在场,对它们的探寻就相应地延缓了下来。这样,游戏的地图结构就成为无限开放的并且是物理上存在的“意指链”,从而创造新的文本空间,并在这文本空间上又创造游戏的无限空间,玩家就有可能会以令人惊讶的痴迷态度去重复玩某一个游戏。如在《三国策OLINE》中玩家进入游戏后,将与另七个玩家选择在一个地图上进行随机的君主,随机安排的城镇,随机出现的将领,使玩家的每一次作战的呈现都完全不同,这让玩家在同一张地图上重复无数次的游戏而不会感到厌烦。

网络游戏中,游戏者之间的联系既包括游戏者为展开游戏而进行的信息活动,也包括游戏者之间的其他信息活动,如进行商业交易、情感交流等。因此,这种独特的叙事方式在提供语义网络、提供多重的信息体验的同时,也提供了对“主客两分”的质疑和对以作者为中心的传统审美的批判。

三、走近经典文本的网络游戏

中国文化,自古有道器之分。而作为“器”的网络游戏是如何担当承接中国传统文化,特别是经典文本文化的平台?据统计,2005年在由国家新闻出版总署倡导的旨在促进民族原创网络游戏的“中国民族网络游戏出版工程”中,有41种网络游戏入选,其中以中国历史、神话和小说为题材的就占了28种,为68.3%(见表2)。这些文化题材的游戏或取材于中国历史,或取材于古代神话传说、中国古典小说和经典武侠小说,其中涉及小说文本的就有《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《山海经》、《搜神记》、《太平广纪》和《碧海情天》等。

什么是经典文本?“经典”一词,《现代汉语词典》释为“传统的权威性作品”,《辞海》释为“一定时代、一定的阶级认为最重要的、有指导作用的著作”。就本文而言,“经典文本”涉及以下三方面的含义:“一指在某种文化中具有根本性或权威性的著作(scripture);二指文学艺术方面具有权威性的典范作品(classic);三指上述两义中内含的确认经典的标准或原则(canon)。”(6)由此可见,经典文本不仅是指以文字或其他符号存在形式上的文本,同时也代表着传统与权威的文化价值规范与力量,是一个民族、国家其生命的依托、精神的支撑和创新的源泉。

经典的文本游戏受到当下网络游戏创作者和广大受众的青睐和追捧,也是由于其作为大众文化和文化产品的特点所决定的。“文化作为一种经济资源的可能性,文化产品的商品属性、文化生产的商业运作等,都在人们的重新认识中得到发掘与拓展”。(7)于是,为追求文化产品最大效益化,追求受众的“大众化”,就成了当代文化、文学在文学市场化中的必然趋势与选择。中国经典文学文本的传统文化与艺术元素,为网络游戏的发展带来了前所未有的繁荣。短短几年时间,网络游戏制作从起先的模仿日韩到立足本土,文化产品创作的策略快速的转变,这都缘于经典文本存在以下几方面的元素:

首先,经典文本历久弥新,内容包罗万象,给人以充分的想象空间。在互动媒体进入日常生活的今天(如卡拉OK、Flash动画制作、博客论坛等),作为其中的网络游戏文化最根本的核心也离不开“互动”,这种互动参与感让深深留恋于经典文本的人们审美理想得到了一定程度的实现。试想,当你在三国乱世间引领无数的英雄跃马于黄河激流,或在武侠的世界里与娇女红颜共同演绎一段感天动地的爱情故事时,你是否有一种久违的满足和感同身受的快感呢?消费时代人们对个人日常生活审美呈现的潜意识需要,和对欲望、梦想、幻觉的消费在此得到了释放。

其次,经典文本中蕴含的精神品质,深入人心,已成为整个民族的精神内核。经典文本中所体现的“释”、“儒”、“道”精神,和其中的仁义情怀、武侠文化等均来自于厚重的民族文化沉淀,是几千年民族精神传承的最终呈现。应该说,当代社会文化价值观体系的建立无法脱离于经典文本中的精神内涵而自行存在。网络游戏对传统文化及其价值观的选择,在泛道德化的今天,得到了人们内心某种共有同情感的认可。传统的文学研究认为,经典是人类普遍而超越(非功利)的审美价值与道德价值的体现,具有超越历史、地域以及民族等特殊因素的普遍性与永恒性。(8)这种恒久文化价值取向不能被当下所解构,在市场化的今天它仍深深地蕴藏于一个民族的内心。于是,网络游戏人物与故事在游戏者的精神深处便有了真实的存身之处。

再次,经典文本是文学精英(大师)与民间读者共同努力的结果。世事变迁,在经典文本不断地超越时代困囿的过程中,它杂糅了复杂的历史信息和历经了无数阐释范式后,已不再只是单纯从属于创作者个体化的东西了,这种文化存在在时间和空间中经历着自然选择与升值(或贬值)的过程。经典文本是精英文化元素和俗文化元素所共同作用的结果呈现,它使两种带有明显阶层的文化划分主张得到了适当的融合。如罗贯中创作的《三国演义》小说,其笔下的人物塑造、故事情节就借用了很多民间传说——“借东风”、“草船借箭”、“关公显圣”、“曹操七十二疑冢”等,而这些素材在历史传记《三国志》中都是没有的。也正因为网络游戏文化中包含着经典文本中“精”与“俗”的文化元素,人们往往能从其中更真切地领悟历史的述说、寻找到其对应的力量与智慧、体会着对既往生命拥有裁判权的那份愉悦。

最后,经典也意味着重复的合理性。经典文本是经过时间和空间的考验最终得以留存的文化精髓,在历经岁月之后它仍然保存了其独特的稳定性。经典文本克服了时间,在时间中持存,保持着跨越时代的相对同一。同时,网络游戏作为文化产品,需要不断地寻找其创作的新意与方向,而立足于经典文本能使网络游戏题材在不断重复的过程中,一方面走出了因作品原创构思的难度所带来的困境,另一方面也避免了因其行为的单一性而陷入的无意义状态。

四、为何偏偏是“三国”?

在中国古代历史上,“三国”是一个波澜壮阔的传奇时代,群雄并举,三足鼎立,一直以来让后人为之感怀神往——奔放的义气豪情、凄婉的爱恨忠叛、绵延的征战杀戮、不断的合纵连横,其中,武功与策略的碰撞交融,民族和疆土的分合变迁,跌宕起伏的三国历史构成了上下五千年中华文明史上的一道亮丽风景线。于是,作为媒介文化的网络游戏,自然不会忽略这个极好的素材。如今开发的“三国”主题网络游戏多取材于中国文学名著《三国演义》,通过借助名著的资源,为网络游戏作品找到了一个“文化寻租”地。《三国演义》是家喻户晓的经典作品,具有深层次的本土文化根基,因此,有关经典的故事与人物已经成为尽人皆知的常识性东西。也就是说,“三国”中的人物、故事情节已经流传了几百年,一般人对他们的理解已经固化;这些经典中的故事和人物成了人们意识之中的“刻板成见”,在日常生活中,它们通常成了我们进行相互交流的文化背景而存在,扮演着人们的“前理解”结构角色。这种“前理解”已经成了一种文化本身的意识形态:桃园结义体现着仁义、温酒斩华雄展现的是英勇、吕布杀丁原是叛逆、貂蝉是美人计的化身、《出师表》表现的是鞠躬尽瘁……三国故事中的人物形象和故事的教育意义都已经固化成了一种民族文化共同的意识形态。

从游戏设计的特质来看,“三国”的历史特点至少符合游戏设计的三个主要要素。一是混乱的世界,更易突出英雄般的主角。与凭空捏造的混乱世道来说,历史真实的乱世具有更强的说服力和可信度。二是历史文学范本提供了良好的人物原始模型。这些人物可以提供给游戏创作最直接的素材,以这些人物事迹来作为游戏的卖点,会比单独创作的事件更加吸引人。三是这一时期的时间承前性极强,与上古神话的连接可以给游戏很大拓展空间。针对网络游戏,这一历史时期还多了一个更大的优势,那就是众多的经典战役和人物可以不断地在游戏中更新推出,这让游戏的更新设计变得更加的简单和直接。

在“三国”题材网络游戏的开发上,其价值倾向和表现方式趋于多样化,在角色扮演、策略、战棋等众多的游戏类别中,有两种游戏的创作风格比较明显。一是怀疑传统价值和权威,采取嘲弄、挖苦、颠覆、解构的态度戏弄一番的后现代解构主义风格。他们往往反映的是一个当下社会里时尚青年的人生态度和乐趣。“我一看到这些词就心烦”,王朔在《三联生活周刊》的随笔上列举了一串名词——“崇高、精神、凡高、莫扎特……”(9)这样的表达代表了社会中一部分人对于文化和娱乐的一种心态。如日本开发的三国志系列网络游戏——《office三国》,三国人物设计有漩涡鸣人、大蛇丸、鹿丸等,日本的名剑草薙剑、忍着护额也成了三国利器,而更离奇的是玩家有被UFO绑架、AV女求助等搞怪任务。而在《QQ三国》游戏中,有个道具的名字竟然叫三锅头,玩家可以穿着熊猫装和海盗装驰骋三国大地,而获得七夕情人节套装更可以让嫦娥爱上貂蝉。这里体现的仅仅是将经典作为文化的资源和文化记忆的基因库,作品与经典的相关性只是表现在框架和人物的符号层面,人物的性格特征、故事情节以及所叙述的故事的方方面面都与经典作品无关,或者处处表现与经典不同的嘲弄解构特征。

另一方面则注重对传统价值观念的反映,他的创作焦点集中在对人性的美的追求和对人生、艺术、哲学、社会等方面在现代艺术中的诠释。游戏作品保留经典文本的基本框架和基本叙事结局,甚至保持人物的基本性恪特征,而将细节部分加以改编,如《三国策OLINE》、《三国演义ON-LINE》等。这些作品的特点在于,故事的情节和脉络与经典基本上一致不在剧本上另起炉灶,而是在经典作品故事的大体框架结构下来完成的狂欢和游戏。为了这种狂欢与游戏,玩家在参与游戏的过程中,通过细节上的叙事,在保留框架结构而又掏空置换细节的“借壳游戏”中,使人们在一种传统思维框架下遭受来自细节和符号上的解构和能指的冲击,玩家在这些置换细节的游戏能指符号的过程中获得某种快感。在《三国策ONLINE》游戏中,各类人物、城市、兵种的样子都被要求要按照历史上的风格来设计,以体现历史的真实,游戏内的武将基本上在历史上都有出处可以考证,而那些重点城市,如成都、建业等地,其形态和风格均是以史为准。但在具体的游戏过程中,玩家则要灵活地根据游戏规则选择君主进行策略的运用。

网络游戏,作为新媒介技术所带来的一种大众流行文化,其中精英、经典、大众、粗俗元素兼容并蓄、并行不悖;在网络游戏对经典文本文化的兼容与改造过程中,结合消费大众的需求而呈现出来的独特文化表现形式和叙事方式,既有忠实于原作的风格与色彩,也有后现代文化的风格与色彩,特别是取材于经典文本《三国演义》的“三国”题材网络游戏因具有深层次的本土文化根基,在游戏中呈现着经久不息的文化意义。

注释

1[1][3]Raymond Williams、Keywords:《A Vocabulary of Culture and Society》,New York:Ox-ford University Press,1985。

2[2]罗钢、刘象愚(主编):《文化研究读本》,北京:中国社会科学出版社,2000年版。

3[4]约翰·斯道雷[英]:《文化理论与通俗文化导论》,南京:南京大学出版社,2006年版。

4[5]陶东风:《欲望与沉沦——当代大众文化批判》,《文艺争鸣》,1993(6)。

5[6]张杰:《高新技术时代经典艺术的命运》,《社会科学辑刊》,2003(3)。

6[7]白烨:《在适应中坚守——文坛现状的观察与思考》,《2004年中国文论精选》。

7[8]陶东风:《文学经典与文化权力——文化研究视野中的文学经典问题》,《中国比较文学》,2004(3)。

网络营销经典案例分析 篇8

徐瑞曾在健康管理行业从业多年，因为缘分与理念的相同，去年和现任牛哈哈CEO的黄君华一起创立了牛哈哈品牌。仅一年时间，牛哈哈品牌估值已经过亿，他们是怎么做到的呢？

牛哈哈——牛肉消费文化品牌

笔者见到徐瑞的时候，正是牛哈哈的儿童套餐和电子礼品卡推出的时间，整个公司忙得不可开交。徐瑞说：这次产品和活动推出后，用户蜂拥而至，有点意外，但也觉得在情理之中。

虽然牛哈哈的产品推出不久，但牛哈哈已经做了很久的准备。牛哈哈从微信服务号开始，已经聚集了大量的粉丝。在徐瑞的介绍里，笔者总感觉牛哈哈是一个充满牛肉文化的品牌。牛哈哈为用户提供牛肉知识的分享，普及饮食知识。在牛哈哈这个平台，用户能得到的并非消费和吃那么简单。

又一个经典的互联网营销案例

最近，牛哈哈的小伙伴们很忙，原因是这几天疯狂的牛哈哈儿童套装订单，大批地从移动端涌来。

对于此次的营销活动，徐瑞做分享的时候显然很激动，说道：我们其实只做了两点：第一，牛哈哈的用户粉丝口碑传播。第二，从IT手段上将让利于消费者的互动营销得到实现。我们先在我们的粉丝中选择了100个母亲群体，然后给每个母亲推送了一个9折（299的套餐让利了30元）的优购码，比如其中一个母亲叫Linda在用了这个优购码购买之后，linda还得到一个优购码，这个优购码，她可以自己使用，也可以送给自己的朋友比如Alice。如果朋友Alice正好也要给儿子买牛肉，Alice也得到30元优惠，这个时候，牛哈哈系统自动给Linda返回50元优惠券。这样一来，这种优惠就在许多母亲中传播开来。这样一个简单的闭环逻辑通过IT，以及微信的传播来应用，就突然达到了一个爆款。让我们备货措手不及。

除了儿童套餐成为了爆款，第二个牛哈哈实现大幅销售的居然是电子礼品卡。这个电子礼品卡比较特别，因为它可以转赠。

记者打开牛哈哈公众号，在礼品盒专区里面购买了一个580的电子礼品卡，这个礼品卡就自动存放到了记者会员中心中的“我的礼品卡”内，记者点开，发现这个电子礼品卡有两个功能，第一自己可以兑换。第二，还可以点击转赠功能通过微信发送给客户。客户收到之后，自己点击兑换，填写收货信息即实现了兑换。不送的时候，礼品卡还存放在自己的会员中心里。

这个“伟大”的发明可不得了，许多人年底都要给亲朋好友送点礼品，但是又怕大包小包送来送去不方便，也不想为了送点礼品给朋友还要挤出时间凑个饭局。这下大大满足了社交人情往来的需求。年底到了，这几天牛哈哈的电子礼品卡在这种非常实用的口碑传播中，一天达到数万元的销售，而且还在不断地呈几何倍数增长。这对一个10月份刚上线的公司来说，不能不说是一个奇迹。

对于此次营销的成功，徐瑞微微一笑说：其实，任何营销的本质，关键还是要有好的产品。但是单纯好的产品，酒香也怕巷子深。我们这次借助了微信端和口碑传播，做了一次很好的低成本营销，目前销售状况大大的高于预期。

顶级营销+匠心产品+创新模式 这是一个独特的牛肉品牌

众所周知，互联网时代，一个品牌要在竞争激烈的环境中强势崛起，离不了营销，但是要持续长久发展，必须要具备过硬的产品和优质的服务。

徐瑞说：我们的牛肉产品是从澳洲牧场直采，牛种的良种率也高达90%以上。澳洲具有独立的生态系统，是世界上唯一一个没有发现口蹄疫及疯牛病例的国家。而澳洲的牲畜可追溯体系也具有世界领先水平，构建了澳洲政府引以为傲的食品安全标准。

“我们不为销售服务，我们的目标是让国人吃上更加优质健康的牛肉。”徐瑞反复强调这一点。牛哈哈的整个平台对用户端是全部公开透明的，从澳洲农场到运输，再到牛肉产品，甚至烹饪，牛哈哈旨在让用户能参与其中。

不止于此，牛哈哈将每一块牛肉打上特定的标签，进行分类，并配以建议的烹饪方法，正如此前所说，牛哈哈不只是一个消费平台，而是一个匠心打造的牛肉消费文化平台。

对于牛哈哈来说一路都是奔跑而来，无论是整个电商行业，还是政策驱动，都为牛哈哈的崛起奠定了基础。

“一开始，我们是有所顾虑的，在行业里我们属于第一个吃螃蟹的，传统的牛肉消费市场，在消费者心里根深蒂固，我们贸然地出现，市场能接受吗？消费者能接受吗？诸如此类的担心很多，但是现在看来，根本没必要担心。”