浅析电信企业营销战略调整的必要性

浅析电信企业营销战略调整的必要性（共6篇）

浅析电信企业营销战略调整的必要性 篇1

浅析电信企业营销战略调整的必要性

正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。电信企业营销战略由于存在其服务产业的特殊性，因此，营销战略的调整尤为重要。

一、电信企业营销管理的特征

电信行业从其本质而言属于服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。

1、不可触摸性。服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到、嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。

2、不可分离性。服务的生产与消费二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

3、不可预见性。电信企业的服务性营销具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制往往无法按照固定的模式来操作，信息时代的服务更加深了服务的可变性增强，因此只有在调整、跟踪、筛选过程中，不断的调整营销策略，并按照用户满意的基本需求来随时衡量行为标准，才能达到营销与质量的相对平衡。

二、电信企业营销方式的比较

电信企业的营销无外乎两种方式，大众化营销和针对性营销，两种营销的比较既有同一性，也有差异性。

1、大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，但在客户关系维持上存在较大难度。

2、针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。

大众化营销与针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现价值。

三、电信企业营销战略的调整

战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。在产品投放市场前，作为电信运营企业，战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了公司采取哪种战略。

电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重。

1、大众化营销战略的特征。电信企业的大众化营销也就是经过统一策划、统一执行把标准化的产品通过品牌创建、保持，做好主流型套餐设计，利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行，实现把用户吸引过来，最终购买我们产品的目的；同时，拓宽业务受理、服务通道，提高用户的购买便利性并树立良好的大众产品品牌形象。

2、针对性营销战略的特征。从目前针对性营销的实际运用来看，有两方面需要加强关注，就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性，后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们多侧重方案策划的针对性营销，也发现了一些问题。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果不显著。

3、营销战略调整的手段。设计针对性产品和针对性价格策略，实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念，多考虑一些产品的捆绑、组合，少打单一业务价格战，增强产品的用户黏性。

在对产品、套餐进行定价时，要遵循“高值客户优先、捆绑组合优先”的原则，即将营销费用和优惠政策向高值客户倾斜，向捆绑组合套餐倾斜，尽量避免、减少单一业务的过度优惠以及对低端客户的过度优惠。

再次是选择合适的销售渠道进行产品销售。任何一个渠道都不可能有效地全部覆盖一个细分市场，因此渠道选择要注意渠道的区隔与协调，在预防渠道冲突的同时强调渠道的协同，充分整合利用各细分渠道的特长，优势互补，资源共享。最后是针对性营销活动的跟踪、评估和调整。营销管理部门要关注、跟踪在营销过程中对客户范围和业务范围、价格的控制，保证针对性营销的准确实施，避免营销执行中出现针对性目标客户、针对性资费失控的现象，做到实时动态评

估、定期效果评估与执行改进相结合，彻底改变重执行轻评估的现状，加强对销售过程的掌控力度。

经过“大投入高产出”的跨越式发展后，目前电信企业已进入微利时代，由传统电信运营商向综合信息服务提供商转型。充分理解大众化营销和针对性营销的关系，正确运用大众化和针对性的营销手段，是实施精确营销的前提，也是实现企业转型的重要工作。我们要及时转变营销观念，洞察秋毫、有的放矢、精细耕作，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。

浅析电信企业营销战略调整的必要性 篇2

企业战略对于企业发展相关问题的是谋划, 企业营销的谋划等有关问题都是十分重要的, 不同企业战略不尽相同, 但基本属性是相同的, 只是谋划问题的角度和层次不同。不管哪方面内容, 只要与企业长期性、整体性、基本性问题相关, 就可以列入企业战略范畴。

据有关部门统计, 有85%以上的企业家都认为制定战略规划是企业经营过程中最为重要、最占时间、也最为困难。可以说战略是企业发展成败的一个决定性因素。企业战略是指根据所处环境并对有关资源进行合理利用, 达到企业发展的目的, 对于企业目标的实现也是一个比较重要的总体谋划。能够集中反映出企业经营思想, 不只是战略决策, 而且还是制定企业规划的一个关键基础。在企业的众多战略中市场营销战略的地位异常重要, 与企业战略之间形成比较密切的关系。随着不断变化的市场竞争格局, 其关系也发生重要变化。

2 企业战略与市场营销战略的传统关系

2.1 企业战略

企业战略对于企业生存发展至关重要, 是应对复杂环境挑战的总体谋划。它直接影响着企业的利润, 企业经营要以企业战略为基础, 企业战略企业经营目提供服务, 从本质来讲也是确保企业获得利润最大化的有效手段和途径。

企业战略有关研究虽然只是近年来才得以发展, 但取得了较为显著的进展, 不断出现众多新方法与新观点。不管是“结构追随战略”, 还是产业竞争五力模型和一般竞争战略等, 都表示竞争关系对于企业发展成败异常重要, 企业战略核心就是要在产业结构中合理定位以取得竞争优势。托马森基于企业战略划分提出, 集团企业在战略上分为公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层, 而子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。对于企业的发展还涉及到竞争战略、发展战略、营销战略、人力资源战略等等, 为企业战略的发展奠定了重要基础。

2.2 市场营销战略作用

企业各级管理层次都不能离开市场营销战略, 市场营销战略在最高层次上关系到整个企业, 也就是品牌策略与选择活动组合两方面, 基于对企业未来发展前景确定企业所期望的活动组合。市场营销战略在此层次上与财务策略、产业策略及人力资源策略共同为企业综合策略做出根本的贡献。市场营销战略在较低等级层次上可关系到企业的一个系列产品, 市场营销战略在最底层即最具操作性层次上可应用于个别产品。

2.3 企业战略与市场营销战略的传统关系

市场营销策略作为传统观念一部分企业战略, 制定的很多营销战略都以企业总体战略为基础, 即先有企业整体战略才会有市场营销战略。很多企业通常先由最高领导层规划企业宏伟蓝图, 再让各部门基于此制定各自的战略计划。因制定各层战略是自上而下的, 造成只能以提案形式将有关产品及所属领域战略信息提供给公司领导层, 制定的市场营销战略也受企业战略的影响。可以看到成功的企业战略各有优势, 失败企业却基本相同, 都是从根本上丧失了顾客或市场基础。

3 企业战略与市场营销战略的现代关系

3.1 市场营销战略的特点

市场营销战略是指为适应客观条件变化, 企业从全局角度以战略高度及长远观点开展市场营销问题的有关研究, 对市场营销活动进行策划。该战略具有五个特点:一是发展客户是目的;二是以市场调研为基础;三是采取组合战胜竞争对手的策略;四是加强监控, 不断改进;五是以结果作为导向原则。市场营销总体战略涉及指定产品的产品策略、分销策略、价格策略等内容。但市场营销战略不只是将分属各领域的独立决策相叠加, 还要先制定总体战略后再对具体产品、分销、价格等策略并进行指导, 需要逆向制定过程。制定市场营销战略遵循的方法一般分为以下四个主要步骤:一是依次是对市场、竞争及企业自身进行分析-诊断;二是为战略制定的目标要准确;三是定位、目标、总量资源和优先权等基础战略选择要准确;四是基于具体的混合市场营销开展制定评估, 使各策略形成结合体, 被确定采纳的市场营销战略要通过某些具有操作性的短期行动计划进行延续。

3.2 企业战略与市场营销战略的现代关系

在企业目标的实现过程中市场营销战略的作用愈加重要, 市场营销战略已逐渐摆脱企业总体战略的约束作用, 逐渐倾向于以顾客和目标市场为导向, 并符合总体成本领先战略、专一化战略、差异化战略通用战略原则, 而成为企业战略成功的关键。在制定战略方向上从过去的自上而下转变为自下而上, 从而构成了新型逆向关系。

3.3 市场营销战略成为企业的核心战略

企业战略的层次与职能各不相同, 企业以前市场营销战略只作为其总体战略的分支而已, 并构成企业战略的一部分。当然, 市场营销战略不能代替谋划企业战略, 但随市场营销战略的日臻完善, 为企业总体战略的成功打下坚实的基础。基于先进的企业战略, IBM、沃尔玛、海尔等世界五百强企业得以迅速发展, 但都离不开成功的市场营销战略。这要求企业各个战略的制定都要以市场营销战略为指引, 企业才能构建基于市场营销战略为核心的总体战略。企业在市场立足需要诊断分析市场, 不仅是国内市场, 还要着眼国际市场, 使企业战略高度得以提升, 企业成功的市场营销战略对于企业战略的实施具有重要推动作用, 可使企业发展战略依托财务管理为龙头、市场为引导、加强企业文化建设等方面内容。由企业的快速发展可见, 在企业战略中已凸显市场营销战略的核心地位, 二者之间的关系也不只是过去的母与子或上下关系, 而逐渐形成鸡与蛋的相生关系。可以说, 企业制定市场营销战略的水平对于企业成败具有直接影响, 实施市场营销战略需要企业整体战略对其进行必要的支持, 二者之间具有互相依赖, 互相影响的关系, 对于企业发展的作用也是不可估量的。

结束语

综上所述, 随着企业战略愈加被企业所重视, 企业战略对于企业发展意义深远, 从市场营销战略对企业战略的影响上可以发现, 制定场营销战略也是非常重要的一项工作, 开展企业战略与市场营销战略之间关系的相关研究, 对于制定企业战略是一个关键性突破口, 为实现企业战略的高效, 企业未来发展及利润最大化都具有十分重要的意义。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2008.

[2]张俊海.世界500强数字法则[M].北京:企业管理出版社, 2009.

体验经济时代企业营销战略的调整 篇3

[关键词]体验经济营销战略调整

一、体验经济的到来

美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言：“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为：经济价值演变过程可分为四个阶段：货物、商品、服务与体验。他们在《哈佛商业评论》中写到：“随着服务像它以前的货物一样越来越商品化，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验经济时代”。

1、体验经济的概念

(1)从消费心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为，人们想要一种经历，一种体验，商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。

(2)所谓体验经济，是指以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供物的经济形态。

2、体验经济与传统经济的区别

人类经济发展的演进可划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个阶段，这四个阶段最显著的区别在于经济提供物的不同。他们的区分情况见下表。

另外，各经济发展阶段在生产行为及消费行为上也呈现不同特征：

农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济：在生产行为上以提升服务为重心，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得回忆的活动，并注重与商品的互动。

二、体验经济时代的消费环境和需求特征

1、体验经济时代的消费环境

体验经济时代的到来，使得消费环境较以往发生了极其深刻的变化。主要表现在以下四个方面：

(1)居民收入水平不断提高，需求层次不断上升。在农业经济时代，受收入水平和需求层次的影响，农产品就足以满足人们的生存需要了；到了工业经济时代，工业品就成了满足人们需要的主要经济提供品；在服务经济时代，服务就成了满足人们需要的主要经济提供品；尔后，随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验就是满足这种需要的最好形式，于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济提供品。可以说，当今社会收入水平的大幅度提高和需求层次的大幅度提升是体验营销得以风行的根本原因。

(2)新技术的巨大发展，为企业开展体验营销，消费者实行体验消费提供了强有力的技术支撑。当今技术环境的最大变化，莫过于高新技术的巨大发展。具体表现为以信息技术、网络技术、通讯技术以及生物技术为主体的新技术不断取得巨大的发展。尤其是信息技术和网络技术的发展已经到了无处不在和无所不能的地步。你可以通过任何媒体(文本、声音、图像等)向任何地方任何人(真实的或虚拟的)收发信息；你也可以通过信息技术和网络技术制作你想需要的任何东西。这一切，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。从心理上来讲，一般地，人们希望体验既要兴奋、刺激，但同时又要安全可靠，而网络上的各种体验，正好可以满足这两个方面的需要。因此，在体验经济的发展过程当中，在线娱乐、数字娱乐等网络娱乐业目前成为体验经济发展最快和最核心的部分。同时，这也是为什么体验经济和体验营销在IT行业最先引起注意并得到共鸣的原因。无怪乎微软开发的XP(体验产品)、惠普提出的全面客户体验(Total Customer Experience)以及国内联想提出的“全面客户导向”迅速得到IT界的认同。当然，体验经济远不仅限于IT界和娱乐业，但网络娱乐业和新技术的快速发展，可以说是导致体验经济得以迅速传播的直接原因。

(3)市场竞争不断加剧。竞争历来是人类社会和经济发展的动力。但就体验经济目前表现最为明显的企业而言，其竞争可以说到了白热化的程度。由于IT业所具有的特殊性，使得IT业的竞争最具有世界性，发达国家和发展中国家从一开始就开展了激烈的竞争，更不用说国内同行业之间的竞争了。因此，IT业起步虽晚，但竞争最激烈。尤其是这两年，伴随着网络泡沫的消失和市场进入低迷时期的是竞争层次的不断升级，从而使得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下，“客户体验”便成为了各厂商的共同诉求，并很快从发达国家传人到发展中国家。从体验经济的形成过程来看，IT业虽然不是体验经济发展过程中最先出现的行业，但它却是体验经济目前表现最明显的行业。而这种结果的出现，与其激烈的竞争状况密切相关。可以预见，市场竞争必将把众多的行业带人到体验经济时代。

(4)闲暇时间越来越多。当今世界，一方面随着信息技术等新技术的不断发展和市场竞争的不断加剧，人们为了抓住机会和赶上潮流，比以往任何时候都珍惜时间。但另一方面，人们的闲暇时间比以往任何时候都要多，尤其是在发达国家表现最明显。据美国《时代》杂志报道，目前美国人有1／3的时间用于休闲娱乐，有2／3的收入用于休闲娱乐，有1／3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代，新技术和其他发展趋势可以让人把生命中一半的时间用于休闲娱乐；休闲娱乐业的产值将占美国国民生产总值一半的份额。而在休闲娱乐中，体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。这种情况，我们可以从网络娱乐业、旅游业等体验业的快速发展中得到感悟。

2、体验经济时代的消费需求特征

现代市场营销的核心观念在于以顾客需要为中心。因此，顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。在体验经济时代，由于社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，表现出如下特征：

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，

使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产家具装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的互动的服务日益受到欢迎：例如，在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐。如此等等。

(4)从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感满足感。

三、体验经济时代企业营销的战略的调整

随着人类社会经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济已初露端倪。为了迎接体验经济时代的到来，企业营销战略必须作出相应调整。

1、确立满足需求和增加顾客体验的营销理念

根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的发展，消费者购买力增强，一旦生理需求得到满足，个人的需求就会上升为心理需求。因此，企业应该努力贴近顾客，体会顾客的心理需求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业，探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2、以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点

日本电通公司调查发现，在20世纪五六十年代，10位顾客只有一种声音，到七八十年代，10位顾客有几种声音，到九十年代，一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说：当质量，品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点，企业经营者必须有良好的创意，才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群，由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受，假设果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。今后，个性就是顾客概念，成功的个性演出，成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点，在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验经济时代，过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要，为了达到产品的差异化、多样化及个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售，紧扣人们的精神需求，使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣，才能创造市场业绩。

3、戏剧化和互动概念将成为营销策划的核心概念和指导方法

现在，许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却只有20％在起作用，其余80％则因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

(1)企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。

(2)建立、健全企业与顾客的沟通联系网络。重视技术创新，注意使用高新技术，特别是现代通信技术和手段，争取做到实时响应，快速反应。为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务。

4、在促销战略上创造强化体验的品牌形象

今天，消费市场已逐渐进入成熟期，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。所以21世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销战略及规划。企业应该认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，才能真正吸引顾客，并且在新经济中胜出。

浅析电信企业营销战略调整的必要性 篇4

本科生毕业论文（设计）开题报告

题目:浅析我国中小企业市场营销战略

专业学习中心

姓名

xxx

学号

xxxxxxxxxxxx

指导教师

****年**月**日

浅析我国中小企业市场营销战略

一、本文的选题背景与意义

（一）本文的选题背景

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销策略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

（二）本文的选题意义

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,中小企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为独立的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,生产出更多有生命力,更符合市场要求的新产品, 中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销策略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

一、文献综述

市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。1985年，美国市场营销协会提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换，这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程即关干构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换。到上世纪90年代开始，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映、顾客关联、关系营销、利益回报，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调中小企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求，这应该是未来我国中小企业市场营销发展的必由之路。

沈南宁论述了我国中小企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比来扩大市场份额，达到预期的营销目的。中小企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。中小企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。同时还应该做到，产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，因此中小企业市场营销中，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前中小企业的产品雷同现象普遍，加之这类购买群体数量有限，因而在中小企业所有营销策略中，最常用也最有用的就是产品的价格，很多中小企业在制定营销策略时都是运用价格波动来博市场份额。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。

章长生；周永生；赵德森论述了当前中小企业营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资本。中小企业强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。

王成慧；林静论述了营销不再只是少数专家的职责。每个中小企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中，构成客户中心组织文化的一部分，而这种组织文化将日益被视

为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。

雷阳,孔昭君（2003）论述了细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，中小企业企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

我国中小企业市场营销所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。

韦可峰（2008）论述了中小企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为中小企业致胜的法宝。

二、论文提纲

一．市场营销战略的概述

（一）市场细分

（二）市场选择

（三）市场定位

二．中小企业的市场营销调查分析

（一）中小企业的营销基本情况

（二）中小企业的营销现状与特点

三．中小企业营销过程存在问题的原因分析

（一）案例分析中小企业在营销中存在问题的原因

1.营销风险管理手段粗放化

2.缺乏应对市场变化的营销策略

3.营销体系很难适应激烈的市场竞争

（二）针对部分中小企业采取正确营销战略的原因

1.中小企业的经营成本不大

2.中小企业的经营更加接近营销终端

四．完善中小企业实施正确营销战略的具体措施

（一）加强对网络营销渠道的建设力度

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度

（四）重视价值链营销，整合有效市场

五．结语

三、参考文献

1． 宁昌会；论中小企业的基本竞争战略；财贸经济；2005年08期

2． 晁纲令,马勇；速度竞争战略；经济理论与经济管理；2003年12期

3．章长生；周永生；赵德森；基于SWOT分析模型的中小企业发展战略；中国集体经济(下半月)；2007年06期

4． 何杰,吴继忠；中小企业竞争策略选择的实证分析——来自北京、辽宁、浙江、江苏、广东、湖北、云南的调查分析[J]；首都经济贸易大学学报；2003年01期

5． 王成慧；林静；速度经济与企业竞争战略的选择；现代管理科学；2006年04期

6.金开好；基于时间竞争的速度营销；安徽师范大学学报(人文社会科学版)；2007年04期

7.雷阳,孔昭君；我国电信设备市场竞争特点浅析——基于企业发展与产品市场的研究；北京理工大学学报(社会科学版)；2003年05期

8．沈南宁；中小规模产险公司面临的挑战及战略选择；保险研究；2007年11期

浅析电信企业营销战略调整的必要性 篇5

随着市场竞争日趋激烈, 发电企业传统的成本控制方法已不能满足现代企业管理的要求, 发电企业应以一种全新的理念、广阔的视角、创造性的思维方式, 将成本管理与煤电一体化战略相结合, 进行企业的成本控制管理, 并从战略的角度分析影响成本的因素和降低成本的有效措施, 以实现成本领先战略的目标。

(一) 强化成本控制意识

成本管理的细化实施是一项复杂系统的工作, 必须要有组织上的保证, 各级领导应大力重视、提倡并以身作则, 加上强有力的制度约束和适当的激励、约束、监督机制相配合。更重要的是成本控制作为企业文化建设的重要组成部分, 让每一个员工都了解和掌握成本控制方面的知识, 认识成本控制的重要性, 通过经常化、系统化地进行成本控制的专业培训, 牢固树立了节约意识、效益观念, 培养了企业员工主人翁责任感, 以实际行动努力使成本降低到最低, 并保持。

(二) 实现利润最大化为最终目标

在发电企业成本控制中引入价值链方法, 从成本、售电量、安全生产等因素之间的相互关联来总体观察, 分析其是否有效利用资源, 人财物及信息和流程能否最佳配置, 以最小成本为企业创造最大化价值;使用投入产出的概念分析每个环节、每项工作是否都能获得效益, 为企业整体价值最大化产生正面的作用。

(三) 借助网络实现成本控制

信息及网络技术的迅速发展, 使企业在组织结构上可以实行扁平化的管理, 既能提高工作效率也可降低人力成本。发电企业应建立完善以成本电算化为基础的成本管理系统, 根据每日发电量、燃料消耗等一系列成本数据来约束指导归口部门在控制或降低成本方面的工作重点和方向, 促使成本反映周期缩短, 反映速度加快, 实现成本管理由定期到实时、由定性到定量、由静态到动态、由事后分析到即时控制的转变, 形成有效监督, 消除“人知”弊端与“暗箱操作”从而达到控制成本的目的。

二、成本领先战略的重要构成

(一) 目标成本管理体系

建立目标成本预算系统。首先, 目标成本的分解与实施严格按照批准的预算进行财务控制, 通过采取监督与跟踪方式, 监控预算计划的实施, 对于预算外开支或超预算开支坚决不予受理, 以确保预算的刚性。其次, 通过定性分析和定量计算, 及时分析差异, 进行事前和事中的控制, 确保对年度目标成本费用预算计划的可控、在控和有效实施。最后, 重点将生产经营活动纳入监控范围, 在考虑资金和成本可承受的前提下, 对因客观实际需要增加目标成本预算的部门和单位进行严格审查审批, 对超出目标成本预算的部门和单位要进行严格考核。

(二) 标准成本管理机制

在目标成本控制的基础上, 进一步增强成本降低机制。目标成本控制以完成预定成本限额为目标, 而成本降低以成本最小化为目标。因此, 在对照国内发电企业先进标准, 实行对标管理的基础上, 发电企业逐步形成了以标准成本为目标的降本争先创优机制, 开展成本计算、管理和分析, 制定并实施了更为有效的降本措施。

1. 细化成本管理中心。

发电企业生产出电力的每种作业都要耗用一定的资源、提供特定的产品或服务, 对这些投入产出关系密切的作业单元建立成本管理中心, 以各成本中心提供产品和服务的标准成本作为成本分析和考核的依据。也就是将成本管理中心细化到特定作业单位、车间、班组的基础上, 各单位、车间、班组对能够计量产出和投入的任何一种重复性的活动进一步细分, 建立下一级作业的成本管理中心, 开展更细化的管理和分析, 同时结合其工作质量考核。

2. 引入标准成本系统。

标准成本的制定要体现对标原则, 对照同行业先进标准, 持续改进。标准消耗量、标准单价一般是一个要经过努力才能达到的一种先进的标准, 它们往往大于理想成本但又小于历史平均水平, 要达到这种标准既存在困难, 但通过努力又能达到, 从而可以调动员工的降本积极性。划分成本管理中心后, 在初始阶段, 责任范围可仅限于变动成本, 逐步发展到完全成本。以市场价格为基础, 对各成本管理中心的直接材料、水、电等要按不同作业制定相应的消耗定额或标准价格。成本管理中心之间提供的产品或作业也应当核算制定内部转移标准价格, 考虑好成本差异 (数量差异和价格差异) 因素, 检修、运行相关的管理中心主要对数量差异负责, 价格差异则应由物资、燃料供应部门负责。需要注意的是, 为了保证标准成本的先进性和合理性兼备, 标准成本的制定应由该成本所属管理中心以外的人员牵头, 综合考虑管理中心的意见。

3. 开展标准成本分析。

这里主要突出对标管理, 在同一规模的相似度极高的同一类企业进行对标, 主要是把一些标准成本里的相关数据拿出来进行对标, 通过对标来发现自己企业在管理上的优劣点, 取长补短及时来弥补企业的发展不足。

4. 加强标准成本考核。

考核是成本管理的最终落脚点, 实施标准成本系统后, 应与企业的全面预算结合起来, 把标准成本的分析与预算控制考核相结合, 预算考核既要看预算总体控制情况, 更要看成本差异的原因, 以及由此采取的成本降低措施效果。最终考核要体现在奖罚兑现上, 如果考核没有奖罚兑现就如同一纸空文, 起不到任何对企业成本控制的决定作用。

三、发电企业成本领先战略的主要措施

(一) 严格控制燃料成本

发电企业成本费用主要包括燃煤成本、折旧、财务费用, 其中折旧及财务费用主要是由筹建时项目投资决定, 企业在投产运营后不能控制。从成本结构看, 降低燃料成本是经营期间成本管理的主要方面, 应以降低入炉标煤单价, 提高发电厂效率为重点, 有效控制燃料成本。在降低燃煤消耗方面, 一是充分利用煤电一体化便利条件, 确保煤质煤量和集团内部协议价格等方面的优势, 在此基础上, 部分燃煤与主要供应商签订长期供煤合同, 降低采购价格及避免价格波动带来的风险。二是严格落实燃煤质量管理责任制, 把好入厂煤、煤场存煤、入炉煤采样计量化验关, 严格控制燃煤从煤矿到入炉之间的热值损耗。根据煤质情况的不同, 采取积极的应对策略。三是通过燃煤试烧工作, 加强锅炉燃烧方式调整, 优化机组运行参数, 寻找最佳经济点。四是在保证机组正常用煤的基础上, 根据煤源情况, 合理降低存煤量, 降低资金占用, 减少资金机会成本, 最大限度降低燃煤成本。

(二) 依靠科技进步解决企业深层次降本问题

管理和技术蕴藏着巨大的降本潜力, 既要解放思想、崇尚科学, 又必须加快技术创新。发电企业属技术密集型企业, 只有加大科技投入, 通过先进的管理方法, 包括完善体制机制、加强技术培训、强化激励约束等, 从技术层面上大力解决深层次的降本问题, 才能使降本活动取得显著成效并持续健康开展下去。通过设备技术改造和更新, 引入新材料、新工艺和新方法, 持续不断地提升发电机组的能耗水平和效益水平;通过对煤耗率、水耗、厂用电率等主要指标分解, 将分解后的技术经济小指标落实到各车间、班组和岗位, 做到指标分解、责任落实、指标衔接、管理责任四个到位, 依靠科技进步挖掘生产中的潜力, 节约燃料费、水费及厂用电量, 以达到控制成本的目的。

(三) 做好环保综合利用项目

为充分利用煤矸石、中煤、煤泥等洗煤厂的废弃物, 新建项目积极采用集综合利用、环境保护、节约能源于一体的利用低热值煤发电的新型环保锅炉, 同时也大大降低燃煤的采购成本。加快现有机组脱硫、脱硝改造科技项目的实施, 进一步提高机组脱硫、脱硝效率, 满足日益严格的环保标准要求, 加强环保指标监控、环保设备管理及降尘降噪治理, 规避后续环保风险。积极开拓粉煤灰综合利用项目, 包括制砖、水泥骨料等, 增加企业新的经济增长点, 同时可以享受政府环保免交税费的优惠政策, 促进企业走出一条“发电为主, 多种经营、综合开发、持续发展”的良性发展之路。

(四) 以发电机组满发多供来增加边际贡献

通过规模经济效应影响企业成本, 拥有大机组的发电企业相对于小机组的小电厂来说具有明显的规模经济效益和无法比拟的成本优势。发电量的多少决定边际贡献的高低。发电企业应以降低机组非计划停运, 节能降耗, 提高机组出力为重点, 不断提高机组效率, 降低每度电的固定成本。加强机组的维护与检修, 及时消除各种安全隐患, 提高发电设备的可靠性和完好率, 延长设备使用寿命, 保证机组利用小时, 实现规模效应, 使单位发电成本大幅下降。重视发电量市场营销工作, 积极与大用户联系, 通过市场行为, 与大用户签订直接供电协议, 既可大大降低大用户的购电成本, 也能充分利用企业富余的发电生产能力。

我国的能源结构和以煤炭为基础、电力为中心的能源战略, 以及煤电市场发展长期不均衡、不协调的困局, 决定了发电企业必须把成本领先战略放在关系企业生存发展的极其重要的位置。尤其在电价尚不调整的非常时期, 发电企业成本领先战略能更有效地帮助企业减亏增盈和度过难关。例如同煤漳泽电力在煤电市场发展长期不均衡、不协调的困局中积极实施煤电战略重组, 走煤电一体化之路, 大力实施成本领先战略, 取得了同煤作为山西转型综改试点的丰硕成果, 为山西煤电一体化注入了新的活力。未来, 在竞争日益激烈的能源市场环境中, 发电企业实施成本领先战略, 将推动跨越式发展, 进而打造发电行业的“升级版”, 为实现“中国梦”提供不竭的动力。

摘要：随着我国电力改革的不断深入, 电力工业的市场竞争不断加剧, 作为竞争主体的发电企业如何在资源优化配置中获取更多利润, 保持持续稳定健康发展, 强化成本管理的必要性及其战略意义就显得尤为突出。在我国, 电价是政府严格管控的目标, 而煤炭业实行市场化竞争, 加之国家环保排放标准和要求不断提高, 上下游体制的不平衡与多方面因素的影响, 发电企业的成本压力已直接影响到企业的生存问题。要想在多元化的竞争格局中立足, 只有发电成本必须等于或小于社会平均发电成本, 才能保证利润的实现。成本领先战略成为了发电企业的必然选择。

中国电信品牌战略浅析 篇6

一、品牌战略的提出与研究意义

在发展社会主义市场经济过程中,品牌创新成为推动企业发展,促进企业成长壮大的无形力量。一个企业所拥有的品牌和品牌创新力,既表明其经济实力和市场地位,也反映其可持续发展力的大小。随着市场经济的发展,中国电信企业改革的深化,移动通信业务逐渐从传统通信业务中分离出来,移动通信企业成为独立的经营主体。企业也有了明显的竞争态势,企业间竞争的形式也随之不断变化,从最初的低层次的价格竞争逐渐上升到高层次的竞争———品牌竞争。

改革开放以来,中国电信企业得到了迅速发展。在2008年中国电信企业重组前,国内的电信企业主要有中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通。通过电信企业重组后,中国电信进入了移动通信领域,从而打破了移动、联通在移动通信市场上的双寡头垄断的局面。此举不仅净化了中国电信领域的竞争环境,而且有利于整个电信企业朝着健康、正常的方向发展。随着3G牌照的发放,中国电信如何发挥自身优势在品牌市场博弈中抢占先机实行品牌战略,以及如何建设和发展新品牌成为其重组后面临的现实问题。

二、重组后的中国电信品牌创新的优势、劣势、机会及威胁分析

(一)重组后的市场环境总观

虽然中国对于品牌战略的研究起步较晚,但是随着中国市场化的逐步推进,品牌战略相关研究取得了较大发展。自1994年中国联通进入电信市场,标志着中国电信业结束了一家垄断的局面,进入到竞争时代。到2000年中国移动从中国电信中拆分出来,中国移动失去了固网的瓶颈优势,进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展,到2006年5月,中国移动通信用户已突破4亿大关,客户群仍在不断发展。2008年5月23日,运营商重组方案正式公布。中国联通的CDMA网与GSM网被拆分,前者并入中国电信,组建为新电信,后者吸纳中国网通成立新联通,铁通则并入中国移动成为其全资子公司,中国卫通的基础电信业务将并入中国电信。现有六大基础电信营运商将合并为三大集团,改革重组将与发放3G牌照相结合,重组完成后将发放3G牌照。2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通均发放了第三代移动通信牌照,此举标志着中国正式进入3G时代。

通过2008年中国电信业的重组,三大电信运营商除了自己原有的那部分业务外,都增加了新业务,每个运营商都成了具有全业务经营权的运营企业。因此,重组后各大运营商的实力虽然有所变化,但基本上维持着旧有的电信运营格局。从1994年至今,尽管政府给予当时的新进入者联通在价格等方面的倾斜政策,但是多年的发展并未达到理想的市场均衡,即移动通信市场上寡头均分市场份额的均衡状态。从用户规模来看,到2008年1月,中国移动用户为3.76亿,占移动用户总数的69.6%,中国联通C网和G网加起来的用户数也只有1.639亿,占移动用户总数的30.4%。

电信的重组,政府实际上希望以3G为契机,推动具有中国自主知识产权的3G技术标准“TD-SCDMA”的发展。3G对企业来说其赢利能力存在着很大的不确定性,企业缺乏足够的动力去发展3G。中国的3G标准虽然与欧美的两个3G标准同时被国际电联认定为国际标准,但由于上述原因,再加上网络技术的路径依赖作用,在欧美标准已进入市场运作甚至成为较成熟的市场标准之时,中国的自主3G技术标准却迟迟处在试商用阶段,且很可能由于企业的短视和对眼前利益的追逐而使其胎死腹中,进而葬送未来中国电信产业的发展,使中国电信事业的命运掌握在别国手中。因此政府通过电信重组对国内电信市场进行重新洗牌,迫使中国移动这个垄断巨头去发展中国具有自主知识产权的3G技术标准“TD-SCDMA”。

(二)中国电信重组后优势、劣势、机遇及威胁分析

1. 优势。

(1)品牌优势:中国电信品牌在用户中认知程度极高。多年来各级电信企业与地方政府以及各个行业保持的良好的合作关系,是中国电信独特而宝贵的无形资产。(2)规模优势:中国电信固定网络规模最大、覆盖范围最广、渠道资源最为丰富、业务种类最多、业务品种最全。(3)客户资源优势:经过几十年的发展,中国电信已拥有庞大的客户群体,规模化的客户群为企业持续发展奠定了坚实基础。(4)技术优势:具有长期的电信网络运营维护经验,通信质量极为稳定。在新业务的应用和开发方面始终与国际领先水平保持一致。(5)人才优势:中国电信集聚的一批业界技术精湛的专家和各方面的优秀人才,是为客户提供优质服务的强有力保证。(6)服务优势:各级电信已建立起较为完善的大客户、商业客户、公众客户、流动客户服务体系,并健全完善了各项工作制度,拥有一支经验丰富、战斗力强的客户营销服务队伍。

2. 劣势。

(1)2001年的南北拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业,即使是收购了联通CD-MA网络,主要阵地仍将以南方市场为主,在北方十省市要达到全网覆盖尚须时日。(2)资金流的短缺:近几年由于中国电信的固话业务不断萎缩,除了宽带业务外,其他产品还未完全展现规模优势,因而未带来大量的现金流。再加上收购联通C网的巨额支出,在未来的近几年,困扰中国电信有效发展最大的一块应该是现金流。(3)中国电信作为在境外上市的中国公司,必须同时遵守上市地和中国法律的有关规定,不同体系的监管要求给公司的规范治理带来了操作上的复杂性,尤其是美国和香港对上市公司的监管尤为严格。而中国电信作为国有企业的一些惯有的不规范运作尚未得到彻底的纠正,符合现代企业制度要求的治理框架、治理模式尚未完全建立,与国际日益严格的监管要求尚存在一定的差距。(4)品牌缺乏内涵,为宣传品牌名称本身而宣传:目前中国电信的业务品牌大都强调品牌名称的个性化,忽视了品牌文化、价值的推广,造成品牌内涵缺乏,缺乏与消费者的有效沟通,从而降低了对用户的吸引。很多新业务的品牌,在名称上运用了原有的技术名称,譬如WAP、WLAN这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难,这无疑有碍于增值业务品牌的传播。

3. 机会。

(1)国民经济的持续快速发展,形成了潜力巨大的市场需求,为中国电信提供了更大的发展空间。(2)电信业法律法规不断健全完善,电信业将进入依法管理的新阶段,为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。(3)中国加入WTO后电信市场逐步对外开放,有利于中国电信借鉴国外公司的管理经验,积极地推进技术、体制创新,降低成本,完善服务质量,改进营销策略,增强核心竞争力。(4)在收购联通C网后,工信部发放3G移动牌照给中国电信,有利于中国电信向客户提供全方位的综合服务。

4. 威胁。

(1)随着中国加入WTO,国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过合资、兼并和收购等方式实现全球服务化。增值业务将首当其冲地受到较大冲击,中国电信业务收入的稳定增长将受到影响。(2)新技术新业务带来的冲击,以VOIP、IPTV等IP最新技术的迅猛发展,全球新型电信运营商给中国电信等固网运营商带来了非常大的冲击,非法经营的VOIP对传统电话形成越来越严重的威胁。(3)移动平台替代固话的趋势日益明显,而中国电信拿到联通C网,仍很难撼动中国移动在移动市场的龙头地位。

基于以上分析我们可以发现,中国电信虽然面临着很好的外部机遇,但是也受到其劣势的种种限制。基于此,有必要通过企业品牌战略转型,以充分利用机遇,设法扭转劣势,充分发挥优势。

三、中国电信重组后的品牌创新策略

1.丰富品牌内涵,提升品牌价值。好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满,运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合,从而实现品牌承诺,丰富品牌内涵。所以,挖掘驱动要素,丰富品牌内涵,是中国电信提升品牌价值的首要任务。中国电信应该针对网络、产品和服务的特征,结合目标客户的消费特点,挖掘或者赋予品牌独特的个性,通过整合营销传播突出品牌个性,形成品牌独有的个性魅力和影响力。处于世界领先地位的韩、日移动电信业务运营商的品牌设计和推广,在大力拓展短信、网络游戏、网上娱乐等年轻群体喜欢的项目外,同时十分成功地营销了电子金融、女性关爱等业务品牌。如韩国的SK电讯可以通过手机支付地铁票,也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费,费用与手机账单合并计算;在一些公司里,手机也可代替食堂餐券和出入证,极大地方便了用户的日常生活,也拓宽了电信品牌的用户覆盖面,SK电讯在推出此品牌的一年时间内用户就发展到300万,占到韩国移动用户总数的近10%。

2.细分目标市场。市场细分是各运营商推行差异化服务的根本出发点,它能较好地扩大品牌服务面,从而避免在相同目标用户上的恶性竞争。中国移动目前处于市场领导者地位的原因,关键就在于正确细分市场。“全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体,相互呼应。“动感地带”是为学生、年轻白领等群体量身定制、专门打造的新品牌,它不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体,更重要的是这个群体是高端用户的孵化器,为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。中国联通开展的“绿色飓风”行动,则全力推出针对细分目标市场的三种服务包:针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”,形成了针对细分市场的细分客户品牌,也取得了较好的效果。因此,运营商需要充分的挖掘细分市场的需求,理解不同客户群体对于电信服务的需求和期望,并针对特定群体推出专门的客户品牌。

3.加快业务的捆绑策略。从中国电信总经理王晓初在新闻发布会的发言来看,电信希望将2亿固网用户转化为CD-MA用户,可以预见的是,“我的e家”将会成为中国电信对付中国移动的一个杀手锏业务、“我的e家”将可以捆绑销售固话、宽带、手机、IPTV等全业务,并且能够灵活地提供有线或无线接入方式。C网可以进一步挖掘以家庭为单位的通信组合功能,采取更为灵活和优惠的资费政策进行捆绑销售,中国电信将通过价值链合作提供话音、宽带接入、视频内容三重打包服务的商业模式,加快转型速度,这将给中国移动带来很大的威胁。此外,如果“我的e家”能够和“号码百事通”有效融合发展,形成网络接入与信息服务完全融合的综合产品,将能够更有力地挑战中国移动。

4.严格执行行业规范标准。纵观中国电信产业的发展,政府都扮演着重要的角色,而今政府已放宽对电信产业的管制,重点关注电信市场监督。政府已由电信市场的“运动员”转变为“裁判员”。在国家宏观调控的努力下,加强了对电信市场的整顿,制定和设计了统一的行业标准,出台相关的法律和规范,建立了竞争有序的电信市场。在这样的大环境下,中国电信应该把企业自身的情况和整个电信行业的大局面以及政府的调控动向结合起来,调整理念方针、品牌运营策略,从而更好的运营企业的品牌和品牌资本。使中国电信这一“运动员”,在有序、法治的市场环境中通过公平的角逐获得好的成绩。

参考文献

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