营销分析软件操作手册（通用8篇）
营销分析软件操作手册 篇1
会议营销操作流程
目录
1、客户筛选篇
1.1客户类型 1.2客户意愿 1.3渠道选择
2、客户指导篇
2.1策划和广告 2.2预售管理
3、会前准备篇
3.1正确预估会销到场率、成交率 3.2做好会销前鼓励大会 3.3做好会销对接工作
4、现场把控篇
4.1会场布置（物料和硬件设施）
4.2会销关键人物对接（主题连贯和一直性）
5、会后总结篇
5.1固化会销执行标准 5.2利用余热增加销量 5.3处理好退单情况 5.4督促客户兑现会销奖励
一、会销客户筛选
具有 特色的会议营销经过将近一年的实践，已逐步走向成熟，操作一场成功的会议营销更可以给客户带来以下几个方面的受益！
1、巨额现金的直接受益
2、抢先占据有限的客户资源
3、品牌的打造
4、团队的凝练
5、有利的竞争优势
正因为此 特色的会议营销一定要有其他品牌可以模仿但是复制不了的核心内涵——高成交额和高签单率。（收款金额5000起，成交率70%以上）
目前我们接触过的很多客户其实不具备做会销活动的基础，还停留在如果做好店面销售这个层面，那么保证会销做成功的一个重要前提就是帮助那些有意愿做会议营销并且有一定基础的客户做好会议营销，使得这类型的客户可以变被动营销为主动营销，主动扩大经营规模，占据市场。
1.1客户类型：
A、夫妻店（人员少于等于三人且是地方性单一品牌）
此类型的客户我们不建议做会议营销。原因：会销需要投入大量的人力来提前开发客户，如果人员都不到位需要投入的成本较大，对于客户的产出投入来说达不到预期的效果！但全国连锁加盟品牌如亚丹、诗尼曼除外！
B、单一性销售渠道的店面（只做店面销售，没有其他任何渠道的店面）此类型的客户我们一般建议先沉淀一段时间在做会销比如半年）在这半年的时间内去拓展店面以外的其他渠道。
C、店面销售能力非常强并且自己有其他渠道的客户（比如有设计师渠道、小区渠道）
这类型的客户是我们的重点会销客户，有自己的团队并且有自己渠道可以为会销成功预售的客户。通过会销我们使得这类型的客户业绩十倍增长并且迅速发展起来。（团队扩大，店面扩大进而提升品牌知名度）
D、店面销售能力不是很强，但是资源整合能力突出！（比如广州维尔斯衣柜利用靓家居的平台）
这类型的客户是我们的金牌客户，通过会销可以使得他的业绩十倍增长的同时更可以使他迅速增加加盟商的数量，有利于这类型客户在短短几年时间走进家居界前列！
1.2客户意愿
A、客户愿意为这次会销投入
（1）广告投入（一般是最终成交金额的15%—20%）
（2）人员费用、场地费用支付（一般是最终成交金额的3%—5%）
B、全力以赴做会营销活动
（3）单一品牌的专场活动（不是联盟形式）（4）所有的促销政策有利于禾香板的销量
1.3渠道
在 特色的会议营销启动之前，客户必须提交除店面销售以外的三种可靠的预售渠道（如小区、电话、网站„„）并附加简单可操作性预售方案！
二、客户指导篇
2.1策划方案和广告
要提供给客户活动策划要把握的原则以及不犯错的广告设计模板！
A、策划一场会销需要把握的原则——核心资源和客户心理 B、策划会销方案主题的设计
C、策划会销方案的促销政策（核心政策、眼球政策、辅助以及博弈政策）广告的设计主要DM单页的设计！广告投放渠道选择（详见万华会销操作指南）
2.2预售管理
培训师必须熟知客户为此次会销所准备的人员。
A、六个人的团队（地方性单一品牌）要指导客户做出正确的人员分工。B、对分工人员提供可操作性激励方案。C、提供预售过程管理方法。
D、指导客户做好预售启动会的培训！（详见万华会销操作指南）
三、会前准备篇
3.1正确预估
预估到场率成交率——根据客户预售卡的情况（数量、质量、预接触频次及会销的宣传话术正确预估到场率）
成熟客户——做过2次以上会销活动的客户 到场率=售卡数量*80% 成交率=到场户数*70% 初次做会销的客户 到场率=售卡数量*50% 成交率=到场户数*60 正确预估到场率和成交率有助于客户正确分析会销活动，避免出现期望过高或找不出成交率低的真正原因！（比如首次做活动，客户团队的配合以及客户本身对会销的理解）
3.2会前鼓励工作
这部分工作相当重要，大家忙碌了近一个月就是为了最后的冲刺，这个鼓励大会建议品牌老板和培训师一起召开，并在会上制定出会销当天成交的激励措施，让每一单成交和每一个人有关！有利于高成交！
3.3会前对接工作
A、硬件设施——对会场物料是否齐全，是否符合会销主题。必须提前一天看会场（包括会议场地大小是否合适、音响麦克风是否妥当、电源、灯光是否到位、实验道具是否齐全并保证其效果以及考虑到场人数增加的应急措施和特殊情况的处理）
注：物料包括广告物料和工具物料，其中喷绘材料要提前释放气味，保证会场空气清新。
B、人员对接——会销当天的配合对接，包括形成“场”效应的配合，现场物料安装、摆放、签到、入场、会议中人员的配合及离场人员配合。C、会前培训。
主要培训促单话术，以保障会销成交额！
四、现场把控篇
4.1会场布置
静态布置：
会议现场除了应考虑容量、档次、交通等方面的问题外，现场的布置可以分为功能布置和广告布置两部分: 功能布置包括：室内、室外和沿途指引（想见会销指南）动态流程：
以下是现场活动程序设置的一个实例 A、主持人暖场、开场 及介绍嘉宾 ·开场演出（可有可无）·<过场音效> B、厂方代表（如品牌总监）致辞 3min · 主持人串场 ·<过场音效> C、产品概念讲解及情感互动 20-25min · 主持人串场 ·<过场音效> D、经销商代表宣读活动促销政策 主持人宣布销售开始
· 背景气氛：背景节目+主持人不断催场和渲染 ·（视销售情况公布可以临场新增抽奖大礼）E、现场抽奖
4.2关键人物对接
主持人对接——必须熟知会销的整体流程和核心要素。（在价格公布之后，真正体现主持人功力，要不断的催场以增加订单数量）由 提供主持人主持流程和串场词！会销发言人对接
对于演讲内容的对接为品牌厂商代表。
代表发言内容原则：
1、改变人类居住方式的愿景
2、禾香板对于居住环境的深远影响
3、致力于健康传播的决心和方式 品 牌 厂商发言内容原则：
1、该品牌发展历史
2、该品牌在全国范围内的影响力
3、该品牌在当地的影响力以及服务保障！
演讲内容可随着每次活动的主题而略作修改，要求每一个发言人熟悉会销的主题以及讲话的意义 C、现场价格公布人对接
价格公布人一般由厂商代表出面
公布过程必须控制节奏，有表演力和煽动力，能够触发顾客情绪
讲解必须非常清晰，带有引导性，有意识的引导消费者计算本场活动的促销让利价值。
价格公布完成后，必须要求礼仪小姐将价格牌进行巡场展示。
五、会后总结篇
5.1固话会销执行标准
不同地域不同品牌的会销虽然在大方向上一直，但同时又表现出不同的细微区别，要求培训师每次会销结束和客户一起召开会销总结大会。发现此次会销的短板及时改正，重要的是总结此次会销的优势，并将优势一一列举，形成该品牌地域性可复制和操作的模板进行固化。
5.2利用余热增加销量
培训追单话术，并督促客户对于现场没有成交的客户或者收取定金不足的客户进行追单和追加定金金额！
5.3处理好退单情况 在活动现场交过定金的顾客，可能由于“冷静”考虑后要求退单，销售人员在处理退单使应该把握一下原则：
A、应当把客户来店退单视为巩固销售的机会，而不要被动接受，甚至以恶劣的态度接受。
B、待退单客户首先要表现出底气和诚意，可首先爽快同意客户的退单要求，办理票款；而后与客户诚意沟通，引导客户做最后的决断。
C、要让顾客明确意识到，退单对店铺没有什么损失，但顾客自身会立即错失非常难得的让利机会
5.4督促客户负责人兑现会销奖励
A、讲清楚会销奖励兑现的必要性和时间性（一周为限）B、在当月工资中体现奖励制度
营销分析软件操作手册 篇2
一、现代营销观念中绿色表现
现代社会市场营销观念指企业提供产品时, 不仅要满足消费者眼前的需要与欲望, 而且要符合消费者长远需要和社会的长远利益。要达到符合消费者和社会长远需要, 实现经济可持续发展, 首要的也是必要的是解决环境问题。“绿色”是一个形象管理, 它泛指保护地球生态环境的活动、行动计划、思想和观念等。现代市场营销观念强调企业、消费者和社会的“三方共赢”, 侧重于如何满足消费者和社会的长远利益, 从这一点上看现代市场营销观念强调的是社会、企业和人类自身的可持续发展。所以, 现代市场营销观念需要绿色表现。
二、现代营销策略以绿色操作为主线
随着人们日益关注着身边的环境和自身生活质量之间的紧密联系, 人们的绿色意识不断觉醒, 绿色化市场不断扩大, 营销绿色化程度及整个社会的绿色化程度不断深入与发展, 在现代营销4P’S中贯穿了绿色操作, 体现着绿色营销的思路。
1. 设计绿色产品
所谓绿色产品, 广义上讲, 指的是比一般同类产品更加符合保护人类健康, 保护人类自然生态环境的产品 (包括服务) 。从产品整体概念上讲, 一般包括以下三个层次的内涵:第一层次, 绿色核心层次, 既要满足消费者的传统需要, 符合相应的技术和质量标准, 更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求, 符合有关环保和安全卫生的标准。第二层次, 绿色产品实体部分, 比如说产品所采用材料, 产品包装等应减少资源的耗损, 尽可能利用再生资源, 循环利用资源, 减少资源的消耗与环境污染。第三层次, 产品无形品质, 又称附加绿色产品或附加服务, 即消费者购买绿色产品时所获得的附加的绿色利益。
2. 制定绿色产品价格
价格是市场的敏感因素, 定价方法及策略是市场营销的重要策略。目前来讲, 企业在设计, 研究开发绿色产品时, 其成本要增加, 成本增加主要有以下几个因素: (1) 由于清洁生产和使用绿色技术导致投入的资本增加; (2) 使用新的原材料; (3) 为了消除环境污染, 符合新的绿色立法, 企业将研制新的工艺, 可能导致成本增加。从长远利益来看, 使用清洁技术和产品绿色化生产, 将使企业最终取得竞争成本优势, 获取长远的竞争力。
3. 搞好绿色促销活动
绿色促销是围绕绿色产品及其价值展开的, 帮助消费者认知和了解绿色产品及其价值的, 促进绿色产品销售和绿色价格现实的各种宣传活动的总称。绿色促销的主要手段有以下几个方面: (1) 绿色广告。通过广告, 强调产品的绿色功能, 推荐绿色生产、生活方式, 展示企业富有环保责任心的绿色行动与形象。 (2) 绿色公关。“绿色公关”是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关, 选择具有“绿色”特征媒体开展传播活动。“绿色公关”直接造“势”, 间接造“市”。企业公关人员通过演讲, 社交联谊, 环保公益活动参与与赞助等一系列公关活动, 增强公众绿色意识, 树立企业的绿色形象, 给企业带来竞争优势。 (3) 绿色推广。为了更有效地实施绿色营销策略, 从销售现场到推销实地, 绿色营销人员直接向消费者宣传, 推广产品绿色信息, 讲解、示范产品的绿色功能, 不断协调消费者与企业之间的关系, 将有关绿色产品需求等方面的信息及时反馈给企业。
4. 绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过通道, 与传统渠道相比, 绿色营销渠道具有明显的“绿色”特征, 表现在绿色产品所经过的各环节成员, 包括各级中间商和代理人, 都具有较强的绿色意识或绿色观念, 并积极参与和支持绿色经营活动, 企业应从以下两方面努力。一方面, 从生产者转移到消费者, 包括产品运输、储存、再加工、装卸、从交通工具的选择到仓库建立应体现绿色意识;尽可能建立短渠道、宽渠道, 减少资源的浪费。另一方面, 对废弃物回收和利用。建立逆向渠道系统、构建逆向渠道体系, 有利于对消费者废弃物质进行收集、处理 (分捡) 、回收和原料化, 并使之重新回收与利用, 这是废旧利用、节约资源、保护自然资源的重要举措, 也应该是企业经营绿色化的重要组成部分。
面对自然环境不断遭到破坏, 生态环境状况恶化, 有限资源不断消耗, 越来越强烈的环保呼声, 一个有责任心的企业是不会无动于衷的, 它会采取行动, 努力创造绿色价值, 为人类生活添彩;体现和宣传绿色价值, 引导绿色新生活;传递绿色价值, 成就人类的现在与未来。
摘要：当今在知识创造了财富的同时, 也给人类带来了巨大的环境压力。如何促进人与自然的和谐发展, 这就是现代营销者必须考虑的问题, 在现代营销策略中应更多地体现出绿色操作。
关键词：市场营销,现代市场营销,绿色营销
参考文献
[1][美]赫尔曼·E·戴利 (Herman E·Daly) 著.诸大建译.超越增长:可持续发展的经济学[M].上海:上海泽文版社, 2001.9
[2]刘敏, 牟俊山著..绿色消费与绿色营销[M].北京:光明日报出版社, 2004.8。
[3]陈世清编著.再生型经济[M].北京:中国时代经济出版社, 2005.5。
[4]万后芬等著.绿色营销[M].河北人民出版社, 2001.1。
营销分析软件操作手册 篇3
【关键词】 4R营销理论医药营销
引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1. 4R营销理论概述
1.1理论来源：
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）；另一种说法是美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。不管是唐·舒尔茨的解释还是艾略特·艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析：
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2. 医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：
2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得：
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。
总结
4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
参考文献：
[1] 杨玉福，万俊栋.《药品营销策略》 .北京科学技术出版社，2001.
[2] [美]菲利普科特勒.《营销管理》. 上海人民出版社，2003年10月.
[3] 胡芳.创新，中国医药产业发展的引擎.中国医药报，2012年第1期.
营销管理手册 篇4
营销管理手册
营销团队建设指导手册之营销团队管理 2.4:营销团队管理
目标：证券营销团队的管理是通过规范营销团队工作方式，利用科学的工作方法，培养团队成员良好的工作习惯，达到工作绩效的最大化，并通过内部的有序竞争，最终形成具有优良营销意识和营销技巧的强力证券营销团队。管理定位
针对营销团队的工作特点，在团队管理上主要区分为如下几点的管理
一、日常工作管理
1.1考勤制度和日常工作行为管理 1.2营销活动管理
二、绩效管理
2.1营销团队薪酬制度的制定和人员定岗 2.2目标责任制的签订和阶段考核法的结合 2.3良性的人员竞争和淘汰机制
三、团队文化管理
3.1团队激励活动的计划和实施 3.2团队激励活动的策划和实施 营销团队日常管理中的两个意见：
1、）重“帮助”而不是重“管理”：从事证券营销工作的性质，决定了只有当客户经理自已具有充分的工作热情时，才可能取得成功。因此，证券营销团队的管理并不是传统意义上监督指令式的“管理”，而是对客户经理的帮助与支持。给予团队成员予实际的工作协助，有利于提高他们的工作热情，并发挥其工作效能的最大化。
2、)重“引导”而不是重“指导”：客户经理工作能力的提高，很多时候意味着要求客户经理的行为方式发生变化。这时候，让客户经理学会自己去发现问题、寻找答案，比单纯告诉他该怎么做效果更好。而且，很多时候营销团队管理人员都不知道正确的答案，但通过“引导”的方法可以帮助客户经理自己找到答案，提升工作效能。
营销管理实施
一、日常工作管理
1、日常营销工作管理
营销活动管理与辅导是营业部营销经理的重要日常营销管理形式，也是营业部营销管理工作的重点工作。营销活动活动管理是指运用工作日志、客户资料表和每日20分卡等营销管理工具针对营销人员的销售活动进行目标管理和过程管理的活动。1.1制定工作目标与计划
1.1.1每月第一个工作日进行工作检讨会，由营销经理组织团队成员制定月工作目标并分解至周目标
1.1.2每周五晨会营销经理组织团队成员制定下周工作计划并填写《工作日志》 1.2、工作目标修正
1.2.1营销经理对团队成员的工作计划和目标进行评估，并协助团队成员修订工作计划 1.2.2团队成员在《工作日志》中填写工作目标与计划 1.3、工作执行与记录 1.3.1营销人员每工作日根据工作情况在《工作日志》内填写工作记录 1.3.2新收集的客户名单与资料填写《客户资料表》
1.3.3每日工作结束后填写《每日20分卡》，并在《工作日志》中制定下一工作日计划 《工作日志》、《客户资料表》、《每日20分卡》见附件。1.4工作检查
1.4.1营销经理每日晨会根据工作日志检查团队成员工作状况，利用《工作日志》检查工作状况，使用《每日20分卡》评判营销人员工作绩效
1.4.2、要求团队成员全部或部分汇报昨日工作状况，与工作记录对照 1.5、工作辅导
针对工作检查中发现的问题，可以采用以下方式处理
1.5.1工作督促：对于因为个人意愿问题而工作绩效低下的人员采取个别沟通的方式了解状况，进行工作督促
1.5.2针对工作之中团队成员遇到的问题在晨会中由营销经理进行答疑、或者以团队研讨的方式寻找解决方案
1.5.3销售过程中的问题、新产品销售、新入职员工的技能培养可以在晨会或夕会中采用演练的方式予以解决，演练可以采用以下方式：
（1）辅导式演练：主管扮演营销人员，营销人员扮演客户，营销经理展示解决方案
（2）检查式演练：主管扮演客户，营销人员实地展示销售过程，检查工作技能的掌握情况并指正不足和缺点
（3）学习型演练；营销人员之间相互进行角色扮演，熟悉掌握销售技能
1.5.4、工作陪同：对重点客户和新入职员工可以实施工作陪同的辅导方式，由营销经理进行对客户的陪同拜访，协助营销人员建立有效的工作技能和解决相应的问题
（1）工作陪同：营销经理陪同营销人员拜访其客户，过程中协助解决问题，并在拜访结束后提供反馈，协助其解决技能不足或问题
（2）观摩陪同：营销经理进行客户拜访时，其团队成员陪同，观摩营销经理工作过程，借鉴工作经验
1.5.5针对员工在工作检查中暴露出的技能问题，由营销经理在培训功能小组会议中提出，如果为共性问题，由培训功能小组安排统一培训活动 1.6、工作检查
1.6.1每周一晨会为团队检讨会时间，内容为上周工作总结与下周工作计划制定
1.6.2每月第一个工作日进行工作检讨会，由营销经理组织团队成员制定月工作目标并分解至周目标
2、晨、夕会管理
（1）早、夕会是营业部营销组织的营销管理工作和团队文化建设的重要组成部分。早、夕会营销管理人员提供一个工作分解的绝好机会；为客户经理提供一个体验成功的良好场所和氛围，以鼓励业绩优良, 心态积极的人员。在这种场所下，展业成功的客户经理得以展示自我，体会成功并得到组织的认同。
（2）晨会通过考勤、团队统一的活动，强化营业部每个成员的集体感，体会团队的凝聚力，进而增强成员的团队荣誉感，加强团结意识，建立协作关系，共创团队精神。
（3）利用早、夕会通报最新信息，向成员传授新的知识，同时在良好的氛围中帮助业务员调整展业心态。晨会是重要的培训场所
（4）创造竞争参与的环境，在团队成员间形成相互鼓励、互帮互助的氛围。团队中竞争协作的关系是业务员避免懒惰的自律武器，对营销管理人员也会产生激励效果。（5）晨会是唤起业务人员展业欲望的良好时机。（6）通过早、夕会完成员工工作检查、辅导，解决问题；提高组织成员素质和技能；相互演练，群策群力，共同解决问题，对业务员提供强大的业务支持并促进成员成长 2.1晨会管理
2.1.1晨会时间： 8︰30--9︰10 2.1.2主要内容：（1）团队士气激发活动
（2）行情分析或公司研发产品通告（3）今日工作说明和活动安排 2.1.3参加人员：全体营销人员
2.1.4晨会主持：营销经理或营销部门负责人（也可以安排营销组织内部各业务组长轮流准备主持晨会。）2.1.5晨会流程： 8：30
考勤点名
8：30—8：45 三大证券报头条头版学习
8：45—8：55 每周一、周五分析师大盘综述，周二、三、四布置轮岗演练
8：55—9：05 营销经理通报战果，表彰先进，业绩优秀者现身说法，分享成功，鼓舞士气；当日工作安排。
9：05—9：10 口号，激励游戏等；结束 2.1.6晨会组织指导
（1）晨会组织者应每周根据具体情况确立会议主题。晨会的安排应同营业部的当期主要工作相结合，分周重点管理，比如，在信托产品销售时，营销工作一方面是信托产品客户的开拓，同时还要兼顾传统经纪业务的发展。晨会计划可以如下安排： 第一周信托产品分析、主要客户群甄别、营销用语讨论
第二周销售总结、产品卖点回顾、员工激励, 压力释放 第三周成功案例分享、有效拜访专题讨论、业绩奖励
（2）晨会经营需要事前的充分准备：包括晨会前的需求调查、晨会内容、项目顺序、项目参与人员、项目时间、晨会后的反馈处理等。营业部营销经理或营销团队负责人应在每周五之前，拟定好下周的晨会工作计划。一周中，每天可以确定一个最主要的议题，比如：
周一
信托产品专题讲座 周二
信托销售员工激励 周三
产品卖点专题讨论 周四
营销用语讨论 周五
丰富学习内容
（3）早、夕会经营计划的制定应结合营业部当期工作的主要内容或工作重点。晨会工作计划应明确晨会的时间安排、地点、主持人、主要议题、主讲人和主要参与者等。（4）晨会安排在早上8:40之前开始为宜，用时一般30～40分钟。
（5）晨会参会人员为营业部营销副总经理、营销团队管理者和营销组织全体成员等。（6）晨会应固定在较大的会议场所进行。
（7）营业部营销经理或营销组织负责人可以授权其他成员组织负责晨会的经营。这样做的目的是可以提高员工的参与度；更多的换位思考加强组织内部的沟通；锻炼员工的组织能力；发现并培养管理人才。2.1.7晨会流程指导 指导思路
（1）晨、夕会操作中，业务培训、专题讨论培养、提升业务员的专业素质和技能，使管理者达成发展、锻炼、辅导、团队的目的；对员工恰当地肯定、表扬，不断激励员工，提升员工的工作意愿和动力，并逐步形成特有的团队和组织文化
（2）营销管理工作的难点和重点是如何将营销工作的非现场性转换成有效的现场管理，晨会经营可以很好的实现此目的；通过晨会的集体活动，实现营销工作和运营工作的计划、组织和控制职能，所以早、夕会经营是管理者领导能力的体现。营销管理的成功很大程度上取决于晨会经营（3）市场营销和工作习惯养成是早、夕会经营中永恒的主题；开拓客户、服务客户是营业部负责人或营销副总规划、安排早、夕会的首要考虑的方面，有效的营销管理，必须把目标管理与过程管理紧密结合：以目标管理为核心，以过程管理为手段，达成最高绩效。早、夕会经营是融合目标管理和过程管理的有效途径和方式 2.1.8晨会操作指导
1、主持人宣布晨会开始；
2、进行考勤登记，参会人员较多的情况下，为节省时间，可由各团队负责人或其指定人员同时统计后进行考勤登记。营业部负责人应对考勤记录做不定期抽查，登记人应对考勤的质量负责。
3、证券分析师或指定人员做信息通报，内容可采用公司研发部提供的研究报告，电子商务 周四
营销用语讨论 周五
丰富学习内容
（3）早、夕会经营计划的制定应结合营业部当期工作的主要内容或工作重点。晨会工作计划应明确晨会的时间安排、地点、主持人、主要议题、主讲人和主要参与者等。（4）晨会安排在早上8:40之前开始为宜，用时一般30～40分钟。
（5）晨会参会人员为营业部营销副总经理、营销团队管理者和营销组织全体成员等。（6）晨会应固定在较大的会议场所进行。
（7）营业部营销经理或营销组织负责人可以授权其他成员组织负责晨会的经营。这样做的目的是可以提高员工的参与度；更多的换位思考加强组织内部的沟通；锻炼员工的组织能力；发现并培养管理人才。2.1.7晨会流程指导 指导思路
（1）晨、夕会操作中，业务培训、专题讨论培养、提升业务员的专业素质和技能，使管理者达成发展、锻炼、辅导、团队的目的；对员工恰当地肯定、表扬，不断激励员工，提升员工的工作意愿和动力，并逐步形成特有的团队和组织文化
（2）营销管理工作的难点和重点是如何将营销工作的非现场性转换成有效的现场管理，晨会经营可以很好的实现此目的；通过晨会的集体活动，实现营销工作和运营工作的计划、组织和控制职能，所以早、夕会经营是管理者领导能力的体现。营销管理的成功很大程度上取决于晨会经营（3）市场营销和工作习惯养成是早、夕会经营中永恒的主题；开拓客户、服务客户是营业部负责人或营销副总规划、安排早、夕会的首要考虑的方面，有效的营销管理，必须把目标管理与过程管理紧密结合：以目标管理为核心，以过程管理为手段，达成最高绩效。早、夕会经营是融合目标管理和过程管理的有效途径和方式 2.1.8晨会操作指导
1、主持人宣布晨会开始；
2、进行考勤登记，参会人员较多的情况下，为节省时间，可由各团队负责人或其指定人员同时统计后进行考勤登记。营业部负责人应对考勤记录做不定期抽查，登记人应对考勤的质量负责。
3、证券分析师或指定人员做信息通报，内容可采用公司研发部提供的研究报告，电子商务 部提供的财经信息或股评，也可以是通过其他途径收集的相关信息；
4、如有公司制度、指导性意见、通知等政策宣导可简短进行通告。
5、营销成功案例或营销组织内员工成功的工作方法分享。此项内容应先期做好准备； l
首先组织者应明确案例分享涉及到的内容，分享内容可以是营销人员的成功展业，也可以是运营人员工作的改进，或客户服务中的好人好事； l
结合案例分享内容确定一到两名主讲人；
l
提前同案例分享主讲人沟通，明示希望其讲的内容、晨会中要问的问题，并要求其充分准备；
l
晨会中，主持人应先简单介绍案例的过程及结果，介绍时要多用肯定性的、褒奖性的语气和用词；
l
在交流过程中，主持人应注意控制好时间和局面，避免超时，避免跑题，维护好主讲人的自信和积极性；
l
营业部可考虑给予主讲人小礼品，也可设定奖励积分或给予荣誉称号等。
6、员工奖励；
l
当众公布被奖励人员名单，并详细说明奖励原因；
l
请受奖人员上前台，由营业部营销副总或营销经理亲自将奖金或奖品发给受奖人员，以示激励；
l
请受奖人员谈感想：谈自身的不懈努力，谈团队的支持等。
7、士气激励；
l
进行员工士气激励工作时，应先结合前面的话题（比如员工奖励后或成功经验分享后），自然的将氛围烘托起来，所以这项工作放在成功案例分享活动后面为好；
l
结合事例进行员工激励。事例可以是励志故事、政治实事、行业的新变化、新事件，也可以是营业部或周围的真实事件；
l
员工激励是一项敏感的工作，激励工作者应是一位有威信、有能力，被多数员工认同的人； l
激励工作应审时度势，不可千篇一律。
8、口号激励：
每天晨会的最后部分内容，可由营销组织设计出一种团队口号，代表团队的倡导理念或团队精神。口号设计可参考：
1、同心协力，共创伟业
2、点点滴滴，创造奇迹
3、我们是最最努力的、我们是最优秀的、我们一定会成功 ………
9、对于营销队伍较大，业务人员较多的营业部，可将部分晨会内容（比如员工活动管理与辅导）分出，由营销团队单独进行。
10、晨会经营的注意事项
l
负责人应常与组员进行沟通，以取得信息反馈
l
负责人应每月做计划，并常与各部门主管检讨、分析会议 l
积极参考、借鉴其它营业部的好经验。2.2夕会管理 夕会
夕会主要是各部门或小组以集合讨论方式，一方面总结当日行情，并对行情未来趋势做出预测；另一方面对部门或小组的工作进行说明，为部门或团队后续营销活动做出规划。2.2.1、夕会时间：下午收盘后
2.2.2、主要内容：（1）行情分析（2）营销规划（3）工作说明（4）问题交流探讨 2.2.3、参加人员：营销经理、业务经理、营业部分析师、各营销小组客户经理 2.2.4、夕会主持：营销经理或营销组织负责人 2.2.5、夕会组织指导
1、营业部夕会的时间可按实际内容确定，一般安排在下午三点以后，最好是比较固定；频次可按周、半月、月进行。
2、晨会参会人员为营业部营销副总经理、营销团队管理者和营销组织全体成员等
3、夕会的主持者不局限于营销副总或营销经理，营业部管理人员可以根据夕会的内容、角色或形式不同决定主持人，也可由各营销经理或营销组织负责人轮流主持，相互竞赛，也可采用毛遂自荐的形式。
4、夕会经营对主管人员的要求 l
积极正面地影响教育别人 l
不接受闲话、不传递闲话 l
用心投入、诚信、自律 l
掌握良好的沟通技巧 l
具有强烈的责任感与使命感
用人所长，发挥榜样的力量 l
发扬团队精神，永不放弃 l
工作有重点、有计划 2.2.6、夕会操作指导
夕会的内容灵活多样，一般可做如下相关事项安排
事项
1、部门负责人或小组负责人组织组员逐个检查客户经理营销管理工具，营销经理现场督导（必须每天完成业务检查）
事项
2、针对小组成员共性的问题（如平台搭建、市场细分、任务目标等）进行探讨，发现问题并协助客户经理解决问题。
（可根据团队发展和业务发展情况执行）
事项
3、针对小组成员个性的展业瓶颈进行剖析，对工作中的问题进行探讨，集思广益制定实施办法；营销话术和营销技能的探讨。
（每天必须探讨一个客户问题、进行一个百问百答的角色模拟练习、其他可以灵活安排）事项
4、行情分析，结合产品线调整投资组合，制定当期业务拓展目标。
（分析师对今天大盘进行分析讲解，提出风险提示意见；业务绩效达成和目标制定应每月进行一次谈论）
也可以根据营业部具体业务发展需要做如下安排（1）业务培训，如新产品培训、知识讲授、技能培训；
业务培训前，应将培训主要内容提前告知参加培训者，最好将培训材料下发； 提前下发培训要求和希望培训达到的效果；
由于时间相对充裕，夕会可以安排系统、连续的培训内容。（2）专题研讨；就某项业务工作展开专题讨论。（3）各种庆祝活动；
l
比较轻松、随意的庆祝活动安排在夕会中进行，如员工生日庆典； l
新品上市营销手册 篇5
前言＆综述
前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法
外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。
而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲：
大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现„„。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿„„。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。
对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。
本文就从新产品上市的角度谈起。一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？
成功新品上市第一步：发现市场机会
新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
成功新品上市第二步：新品概念的提出
市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
成功新品上市的第三步：新品可行性评估
根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。
成功新品上市第四步：新产品开发及准备
确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。
成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排
新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：新产品上市计划执行
通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！
成功新品上市第七步：上市后表现追踪
新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。
按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！
新品上市7步骤
《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会
问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？
除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个方面：
1、把握市场大势：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。
2、对消费者的研究：
初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
3、该品类主要竞品分析和学习：
巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。
第一节 把握市场大势
问题一：把握市场趋势的思路
不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。
随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。
问题二：把握市场趋势的方法：
在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：
1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。
2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。
3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。
第二节
对消费者偏好和市场细分的研究
问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：
消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。
具体内容包括：
1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。
2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。
3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。
如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。
4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。
如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。
5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。
如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使头发亮泽有弹性；还有人要求洗发水能去头屑——所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。
跨国公司大都是在消费者使用习惯和态度研究方面的“专家”，它们会投入巨资定期进行全国性的消费者研究，不但为自己的新品策略提供依据，而且可以给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团“福满多香脆面”的成功就是典型案例。
2001年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。
儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日——几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。
顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在成人中也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。
问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？
1、调查目的是否明确：消费者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。
2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。
不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费者（方便面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方便面的食用者进行调查，或根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。
样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，如果产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数1000个的消费者研究，就期望得到正确的结论；因为沿海与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。
3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现——国产手机的潜在购买者在小城市或乡镇比较集中，但是如果没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能决定究竟用什么广告形式和语言向他们做宣传比较有效。
第三节 对市场领导者、主要竞争者的分析和学习
产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。
内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍——发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。
其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什么优势可言，尤其在功能开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在2001年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所接受。
但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的判断：“洋手机”虽然研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点——价格高、通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。
随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱点；不断的翻新外观设计，国产手机一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，最后又加入了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%，大有成为市场领导者的趋势。
竞品分析要从以下几方面着手：
1、锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找本品的入市机会和市场空间。
2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉足的薄弱环节。
3、调查主竞品的各级价格和通路利润，探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。
4、调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点，为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。
5、调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考依据。
6、分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。
《新品上市完全手册》第二章：新品概念的提出
问自己：我准备生产销售怎样的产品？
第一节 新品概念生成的步骤
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。
1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。
2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一 线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。
说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。
说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。
4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰写新产品概念提案单。
说明：新产品概念至少应包括以下几项：
1）品牌：新产品叫什么名字？
2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？
3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？
9）上市进度：日期
5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。
第二节
产品概念设计过程中要注意回避的误区
误区一：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。
分析：除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。
分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。
市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。
模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。
以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。
在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径
1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；
2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；
3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）；
4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐）
值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。
不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。
误区
三、目标市场贪大求全
现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状——最终因新品上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”的悲剧。
分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定，更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，一般来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。如果没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图发展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。
《新品上市完全手册》第三章：新品可行性评估
自我反省：我们的想法真的可行吗
有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。
发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定要做严格的可行性评估。缺少这一环节，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面的具体条件限制造成新品根本无法上市成功，半途而废就会使大量企业资源流失。
以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国的消费者产品测试，其研究费用一般都在10万元以上；如果再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前的花费可能已近100万了！当然，如果目标市场是一个较小的区域（城市或大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。
可行性评估包括四层含义：
1.组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：
·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；
·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；
·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；
·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；
·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。
2.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶的生产和销售上占了先机）。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意，而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。
3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：
·首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。
·其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。
·其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。
4.市场推动的可行性：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。
内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道，近年来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，具体表现如下：
1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。
2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。
3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。
□商超供货方资金不足
商超渠道销售的特点是：
·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。
·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。
——起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有雄厚的资金实力。
□运力不足
商超渠道的运输要求特点是：
·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。
·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。
——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。
□一般纳税人资格
·商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。
□供货方的管理水平
运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统，而低端企业的老经销商和原有销售队伍往往很难胜任。
·库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。
※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费；
※大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。
·财务管理：
※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货；
※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回；
※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款；
·人员管理：
※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。
※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。
※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。
□厂家相关的配套制度
进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。如：
·商超费用审批、报核程序。
·商超破损退换规定。
·产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。
·公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场）
·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。
·后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。
《新品上市完全手册》第四章：新品上市开发及准备
付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。
到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示例如下：
在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计注意事项：
·包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。
如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。
·包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！·
·包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
·包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。
·产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。
·切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。
⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。
营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。
新品测试主要包括以下内容：
·产品品名测试；
·产品价格测试；
·产品包装测试；
·产品口味测试；
在具体测试的过程中要注意以下问题：
·测试样本广泛性。
如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。
·测试样本的代表性。
在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。
·真正做到盲测。
要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。
· 市调问题不能开放式询问。
如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。
·产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。
⒊毛利试算必不可少。
新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。
1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。
2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的尴尬局面。
《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排
谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。
新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。
第一节
新品上市计划
真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：
1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。
2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。
问题一：新品上市计划常规内容
新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：
一、新品上市的合理性、可行性
1、市场背景分析及上市目的 主要内容：
a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）
b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；
c、得出结论：
·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；
·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。
2、企业现有产品SWOT分析：
主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。
3、新品描述及核心利益分析
主要内容：
1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。
2）各要素相对竞品的优势
如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？
3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：
·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。
·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。
4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！
二、新品上市的具体行动计划
1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？
2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。
3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。
4、宣传活动：
针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
5、其他：
新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等
重要提示：新品上市计划撰写注意事项
新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。
第二节
新产品上市细节工作安排
新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：
说明：
1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。
2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有30—45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。
3、上市说明是这一环节的重点
上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。上市说明会必备步骤如下：
⑴ 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；
⑵ 上市说明会的主要内容应包括：
a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍
b、新产品试吃、试饮、试用
c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）
d、消费者主题促销活动及现场活动演练
e、提问与回答
f、确认各销售区域预估销售量
g、销售团队的组织激励
h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度
⑶ 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。
第三节
增加新品上市计划的可执行性
上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？
1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。
不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。
2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。
3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。
一般情况促销方案必须落实到以下细节：
a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日
b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市
c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。
如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。
d)促销执行人员：精确到具体岗位。
如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。
e)促销内容：精确到促销政策和限制条件
如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励
f)报销标准：防止促销资源流失
如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。
g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：
·必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定
·尽可能用图示表示
如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。
·多用数字要求
如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万㎡以上大卖场要求有六个以上排面和1.5㎡以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。
·对各项工作细节尽量出建议标准
如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。
《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（上）
临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。
首先，让我们来回顾一下前五章的历程。从发掘市场机会→根据市场机会“订做”产品概念→到评估这个“概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准备工作。
现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标的最后关头了。
在这一阶段，企业需要注意三件事：
一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率和员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位；
二、回避新品上市操作中常见的几个误区；
三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。
第一节 提高销售队伍士气、齐心协力推广新品
新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必胜的信心、以及在对如何推广新品的方向感，是上市执行成功的前提。实际工作中很多企业产品上市失败，就是在这几个方面上出现偏差。
1、关注度不足：
企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够，——上市前没举行声势浩大的新品说明（动员）大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心费力的推新品，大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明显的多。
2、信心不足：
企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的议论——他们在讲什么？他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来，会直接影响整个销售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。
其实真正成熟的销售经理对新品（包括口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不同意见应该通过正常渠道反应，给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议，另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。
3、方向感不明确：
在对新品上市的跟进过程中如果只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售的茫然，不知从何处下手。方向感是最好的激励，企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、陈列、促销执行等）落实到位，销量自然来！
具体动作：
一、提高销售队伍对新品推广的关注度
1、新品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会；
2、对各区业务人员专门订出新品销量任务；
3、日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注（具体方法见第三节：建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态）；
4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并进行奖罚激励；
5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金）；
6、人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核；
7、高层领导对新品推广不力的区域亲自检核，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂；
二、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心
1、首先，在新品上市行销过程中，企划部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅是市场反应，而不是怨气和牢骚！只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题！” “死定了！”“这个产品不好销！”等负面言论扰乱军心。
2、端正会议风气；
管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则——“多提建议，少提意见！”什么叫提建议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口！推新品当然有难度、工作肯定有难度、要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！”
3、领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来——月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心；
4、对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，月会是让所有销售主管去它的区域开现场会，领导指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。
三、增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。
1、新品上市计划中对各环节铺货、促销工作作出详细规定，形成销售人员的工作指引。
2、日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做的好，结果自然好”的管理文化。加强对各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白——新品任务量能否达成不重要，重要的是你过程（铺货、陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做的很好，就会给你减任务。反之你销量月月超标，但过程做的不好，只能说明要么是公司给你新品任务量订的太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下：
1)经销商有无新品的合理库存？
2)新品终端价格是否符合公司指引？
3)新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？
4)A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？
5)批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？
6)零店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少POP？
7)各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？
3、进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题——形成新品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。
例：可口可乐公司新品上市自我评估问卷：
新产品“天与地”茶上市目标准则实行进展自我评估问卷
前言：问卷使用指引：
1.如果所有答案都是“有”或“对”→好成绩！成功！
2.如你所有答案很多是“没有”或“未做到”→有问题！不成功！
3.如你需要帮助→请与你的上司联系！
正文：自我评估问题
一、正确渠道分销与铺货
二、价格
三、卖场布置
四、模范店计划
五、试饮
六、促销活动
七、可口可乐冰柜陈列
八、餐饮渠道生动化
第二节 新产品上市推动中可能出现的问题
在新品上市的具体执行过程中，常会出现以下几个问题：
问题一：推力、拉力没有有效结合。
我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”。有两种状况经常出现：
a．销售部的天职是“推”——把产品推到售点的货架上，并占据最大排面。新品上市如果销售部的产品铺货执行相当到位，甚至在短期内超过了预期的铺货率指标，而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有到位或没有展开，产品的末端回转必然缓慢。这样的操作方式很容易造成通路积压，而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿，给以后的产品推动带来更大的障碍。
b．另一种情况也相当普遍：市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动，并通过派样、试吃、road-show等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率。但是由于产品铺货率极低，使得消费者无从购买。这样的状况有时称做“广告先行”，甚至在精心操作之下，也可以产生类似“持币待购”的特殊效果。然而，在绝大多数情况下，风险是很大的；特别是快速消费品，同质化水平高，购买参与度低，想要他们“持币待购”简直是不可能。这样以来，庞大的广告花费就只有付之东流了。
解决方案：
a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个策划者，更重要的是协调功能。新品上市阶段产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发；产品及包材的物料采购和批量生产；广告片播放等环节上作好监督协调保证供给，为销售部的上市执行作好后勤工作。这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、采购各部门的资源调动。顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理。
b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行。上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标（详见第四节：新品上市过程指标及市场表现追踪）。
c、一旦发现销售部铺货不力，企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在并寻求解决方法。直接向总经理告状会导致部门关系恶化，而且很可能销售部铺货不力是另有原因（如：包材断货）。结果追踪到最后，倒是企划部协调不及时造成——自己丢面子事小，人为造成沟通层级过多，企业反应迟缓，贻误战机事大！。
d、铺货率是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，在与销售部沟通发现确实是销售人员铺货不力，就坚决向上级投诉，企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖罚。
问题二：产品在铺货期就出现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题）
上市前期断货是新品行销的“癌症”，新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力尝试新产品。一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑。而等到你断货一段时间然后又卷土重来时——
a、消费者和你已经不再是初次见面，不能激起消费者的“尝新愿望“。
b、消费者已经习惯了购买竞品；
c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性，不愿再积极进货、分销。
统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后，就是因为断货的原因被康师傅绿茶乘虚而入，反客为主。至今，康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌。
解决方案：
a、上市前，企划部、销售部、生产部要相互沟通，根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域。如果公司目前原物料储备有限或生产能力不足，则第一波上市可先锁定部分市场，视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市，结果各地市场断货的断货、即期的即期之现象产生。
b、努力确保货源，如有必要宁可牺牲一点利润，从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售，也要保护来之不易的市场占有率。
c、确实无法解决货源问题，则应采取“强化接触”的政策。即加大POP宣传及产品特殊陈列，将有限的货源都用于超商、零售店等末端铺货，努力维持基础铺货率；同时，应适时停止一切通路及消费者促销。这样做可在缺货状态下继续保持同消费者的接触，将不利影响降到最低。
问题三：新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”（新品是旧品的换代升级）。
在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题。在这种不利情况下，旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难（因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失）。
解决方案：
1.千万不能采用回收旧品的方法：其
一、按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会。其
二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题，正在回收呢！”后果将不堪设想
2.如果旧品库存在于经销通路且存量较大，则应该果断的全部换货（用新品换旧品并做一定的价格补差），并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售；
3.如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，就只针对这些少数点进行旧品价格促销就好；
4.但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决的进行换货，并集中于回转较好的大卖场或直营店用大力度的价格促销迅速消化；
5.如果回收的旧品保质期已过或其它原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患；
6.无论如何“处理”旧品，都将是一种市场损失。因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧品适当的促销力度，使其快速销售。
问题四：促销计划效果折扣
即使在上市计划中对新产品的促销做了详细计划、安排，实质执行阶段仍有可能效果大打折扣，常见是以下几种形式。
1、促销计划不专业。如：商超户外促销，相当一部分商超由于业代谈判、跟进不力没有进行。而即使在有限的促销点陈列也很不规范、海报张贴不明显、促销政策也没有运用陈列、海报上刊、DM、扩音器等方式及时宣传，导致促销效果下降；
2、促销政策偏差。如：企划部设计的零售店铺货礼品不适合某区域市场，影响铺货进度；
3、突发事件。如：沙尘暴席卷北方城市，造成户外促销无法举行；
4、促销费用搭车。专门给新产品拨的促销费用和赠品不能作到专款专用，各地经销商和销售人员在借着新品促销的资源做“全品项促销”——结果自然是已经成熟的老产品卖的更好，而新产品只能做冷板凳。
解决方案：
a、促销要求尽量标准化。如：商超促销企划部提供包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准，在上市说明会上对销售部人员详细培训；
b、严格界定促销活动品项范围，坚决不允许老产品“搭车”促销，违者予以处罚；
c、上市期每天严密追踪各地促销效果（各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇报）一旦发现数字异常，马上追寻原因，及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原因户外促销不能进行就改为超市户内促销）。
d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点，对违规人员予以纠正，落实奖罚措施（注：企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行，抱着现场解决问题的态度与销售主管们沟通。这样做不但会促使巡检效果更有力度，而且会打消销售部对“企划人员是密探，是来我的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪）。
问题五：同时进行两个以上新品的推广。
“北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白，最多一次推出两个新品，以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法，基层员工忙不过来，一定会失败”。
企业同时推出几个新品，首先在面对消费者时你的促销资源会分散，甚至互相抵消，重点不突出，消费者无所适从（这和新品被搭车促销是一个道理）；在面对通路时，要同时让老板拿出资金进几个新品，销售商会更疑虑，进货意愿降低；在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍，注意力分散无法兼顾，最终可能一个产品也做不活！
解决方案：
1、最好一次推出一个新品（同一品项的不同口味只算一个新品）集中优势兵力重点明确。
2、推两个以上新品，在产品的适销渠道和价位上一定要有所区别，而且将这种区别对经销商和销售人员反复宣导。同时推出价位、渠道雷同的产品是自己跟自己过不去；
3、如果因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新品，则最重要的是迅速发现潜力最大的品项。
在对零售店首次铺货政策中，注意运用综合箱铺货（不同产品拼成一箱），同时鼓励零店拆箱进货（第一次先进半箱）然后视零店回转情况看哪个产品销的快就对哪个产品整箱铺货，其余品项继续拆箱、综合箱铺货。这样做的好处是：降低零店进新品的门槛，降低铺货难度，促进各新品铺货率全面增长；迅速发现选择优势品项尽快扶持。缺点是这种做法完全靠销售人员的执行力，属销售技巧范畴，只能作为对销售工作的培训和引导内容。（各地市场情况不一样，企划不可能明确规定，什么时间确定把哪个品项定为优势品项要整箱铺，哪一个品项还需培养，要拆箱、综合箱铺货。）
问题六：高兴的太早：
做产品不是做贸易，一两次销售和回款不能说明上市成功，最重要看消费者是否对你的新产品认识、接受、购买乃至重复购买。尤其是对规模较大的企业，本身就有庞大的销售网络。如果新品上市动员大会做的足够“煽情”——经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求！这时候就举杯相庆为时尚早，赶紧去终端零店和超市看看，产品已经摆到消费者“手边”了吗？这些终端店的回转怎么样？问问超市促销人员，消费者中回头客的占比大吗？毕竟，真正实现销量的只有终端售点，经销商、二批的踊跃进货只能带来一时繁荣。一旦被短期出货量蒙蔽，对终端铺货及回转跟进不力。往往会发现，市场在繁荣几个月之后突然停了？！接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、通路上积压大量即期品、不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”！
解决方案：
1、理性的认识新品上市前几个月的抢购现象！——那只不过是对企业原有销售通路的铺货而已，绝不是实际销量；
2、各地经销商首批供货量要严格限制上限，这样可以平均分配新品货源，避免断货、即期问题出现；
3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量（尤其是大卖场销量），一旦发现终端销售停滞，马上行动进行促销，防止出现“出水口”堵塞，通路产品滞留最终即期的现象。
问题七：虎头蛇尾，见难就退：
在“品牌泛滥”的今天，期望精心策划的产品“自己会走路”将越来越难。无论多么伟大的企业，新产品上市都不会一帆风顺，它必须有相当一段时间的“坚持”才可以成功。康师傅绿茶在99年刚上市的时候，饮料市场还是纯净水和碳酸饮料的天下，康师傅绿茶铺货难度很大，销售情况并不佳；甚至业界都在普遍怀疑：“茶道”作为中国传统的饮食文化，是要用开水泡着喝的，是否能够被装在塑料瓶里凉着喝？但是，仅仅一年过后的2000年，康师傅绿茶不仅迅速成长为中国茶饮料的第一品牌，而且带动了整个“即饮茶饮料”的消费，造就了一个百亿元计的仍在迅速发展的市场。
解决方案：
新产品上市表现受多方因素所制约，应该给新产品一段时间的 “观察期”；新产品上市要慎重，产品下市的时候更要慎重，因为它已经占用了巨大的行销资源。而且每一个产品都有他的行销周期（如方便面是六个月），一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场；只要新品上市论证的工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力——
1.首先确保产品在各渠道的铺货率达标；
2.确保通路价格稳定、层层有钱赚；
3.确保广告投入适当，消费者促销如期正常举行。
在以上几个条件下，如果新品行销周期已结束，销量仍没有好转，再考虑下市不迟。
《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（中）
临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。
第三节 建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态
内资企业的销量业绩分析往往只停留在总销量达成的层面，就使很多市场隐患不能及时暴露（如：冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量的变化上往往恶果已很难挽回。不管大/中/小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导的眼睛——通过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员的镜子和紧箍咒——及时把业绩分析传递至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中的疏漏与不足；其二：建立相对完善的业绩分析系统并不难，不需要巨大的资金和精细管理能力——只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、领导学会怎么分析这些表格。
新品上市执行过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注
1、及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现。
·每天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成的实际销量，给业务人员定出合理的目标（任务量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。
·可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发现新品销售异常数字。建立预警系统，及时跟进弱势区域和弱势渠道，探询原因，解决问题。
2、在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念，引导各地业务人员的注意力关注新品的销量成长，给业务人员持续的压力和激励。
有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导可以对新品上市在各区各渠道的上市成果实时监控，掌握目前新品销量主要来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道以及整体市场的上市障碍及时研究，落实对各地人员的跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大的偏差。
具体使用方法如下：
1、销售日报——实时监控各地新品每日/当月累计销售进度；
2、帐款日报表——防止新品铺货造成帐款泛滥；
3、月度销售分析——在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务人员对新品销售的关注度。
一、销售日报表
大多数企业的销售日报表形式如下：
这种销售日报实际上反映了企业唯销量导向的经营思路，销售经理大多数只盯着最后两行（各区域的累计总销量、累计完成率），你追我赶，于是就会出现：
·大家都把眼睛盯在总销量达成率上，都愿意去促销成熟品项迅速起销量。没有人特别关注新品项的出货量，没人真正用心推新品，造成公司的新品屡推屡败。长此以往，整个公司的产品线失衡，销量集中在一两个老品项上，随着该产品衰退期的到来（产品形象老化、价格透底、通路利润低、通路合作意愿减弱、同时再受到新竟品的冲击），公司的整体销售就会出现危机；
·销售日报永远只反映当月止今日的累计销量，无法反映当日销量，只要销量达成率跟得上进度，那么今天出了多少货、出了哪些品项就无人关心——整体达成率高掩盖了突然连续几天不出货或出货品项不均匀的销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋的数据统计更容易掩盖问题，使管理者无法及时掌握新品销售的细致变化，错过调整计划，实施管理的时机。
完备科学的销售日报要起到以下作用：
1．销量实时监控：反映各区域的当天日销量以及各区域累计销量和达成率；
2．品项控制：随时反映分品项的每天当出货量、月累计出货量，便于暴露重点品项——新品项的销量问题；
3．品项占比分析：随时反映各区域累计销量中各品项占的比重。
通过对以上关键数据展示。可以帮助销售经理随时监控每一天、每个区域、每个品项的销售进度以及目前各区域以至整个大区的品项占比是否正常，及时发现新品（以及各品项）销售异常势头，跟进弱势区域。
表一 当日销售日报
例：
作用：使经理及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/合计销售状况。
通过上述数据可实施的管理：
（1）跟进重点品项——新品销量
如：品项3（新品）是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？
（2）跟进弱势区域
如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天A区没出新品，而且整体出货量还是极少？！（A区当日出货15件）
表二 销售日报表——累计
例：
作用：使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）的新品及各品项的累计销量和占比。
通过上述数据可实施的管理：
（1）跟进重点品项——新品销量
品项3（新品）正在通路铺货启动之际，促销力度较大，但本月整个公司新品的出货比例不乐观（品项3仅占总销量的21.3%，未达成公司目标），要及时跟进新品的销量、促成各区在新品的推广上加大力度；
（2）跟进弱势区域
如：区域B新品推广业绩显著，有什么经验？（总结经验并推广）；区域C新品业绩达成最差有什么问题（发现并解决问题）；
（3）了解新品推广各区间的达成进度差异，发现新品的旺销区与滞销区，询问经销商、批发商库存情况，为跨区调货做准备。
（4）跟进其他弱势品项、弱势区域
如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2占比太低）；区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）
二、账款日/周报表
新品上市的铺货过程中，为迅速扩大市场影响往往会有对部分客户的铺底（即赊销）行为，但这绝不是产生账款的理由，销售新品是为了创造利润，没有回收账款之前的一切销售行为都是成本——新品铺市阶段账款管理尤其不可放松！
控制应收账款的通用原则是对赊销客户设定信用额度和信用期限。每次在客户下订单发货之前，审核该客户的累计欠款是否超期超限，对超期超限的客户停止发货。——销售总监可以对特殊客户（如：重点商超等）或特殊情况（如：客户已回款但货款在途）特批放行，每天/周销售结算人员将当日/周发生的异常欠款（即超期超限）的订单绘制成日报表/周报表抄送总经理、大区经理、销售总监。
通过上述数据可实施的管理：
——业务员和销售主管的心理压力：最近推新品赊销较多，我可要小心千万不能出现异常账款，一旦我的辖区客户出现异常欠款当天领导就知道了，从那天起领导肯定一天一个电话，逼问我这笔货款的追收情况。
——销售总监和大区经理的心理压力：老板（上级）一再告诫我：“新品推广要控制账款，要给赊销客户严格执行限额限期制度”。我的辖区客户出现异常欠款，虽然我有权特批放行继续发货，但这些数据总经理天天都能看到，我的部门异常账款多，即使对这些客户及时停货，老板也会认为我管理不力，我特批放行的账款更要确保能早日收回，否则老板又会给我带上滥用签字权的“帽子”。
——异常欠款当日曝光，当日检点，当日追究，从上至下形成对应收账款追讨的巨大压力。层层压力之下，就会层层加起小心，层层负起责任，漏洞就会减少，效率就会提高。
三、销售数字的月度分析
销售月会是企业对销售人员的重要例行管理手段，其首要内容就是当月的工作总结、各区业绩评估。在新品推广阶段，销售月会的开展就更有意义——各区新品销量达成当为月会的主要议题。
大多数企业销售月会上对新品销量及总销量的检点停留在只追究各区域新品/总销量达成率的层次上，实际上仅靠销量达成率很难客观评价一个区域的销售贡献（各地市场规模不同，市场基础不同，存在很多影响销量的“先天”因素），达成率也不能公平反映销售人员的工作质量（没有一个总监能熟知各区市场状况，订出绝对公平的新品销量任务和总销量任务）。
简单地根据销量和达成率考核各区工作没有意义，重要的在于能引入公平的评估模式，让各区域的主管和经理感受到压力而且心服口服，同时引导他们的注意力向推广重点品项（新品）去发展。
完备科学的月销售分析要达到以下目的：
1．分析整个大区的当月销量、同期增长率、较上月成长率；
2．引导各分区经理关注自己的出货品项占比是否健康；
3．引导各区特别关注当月公司重点任务——新品推广的销量；
4．深度分析分公司地区分渠道的新品销量，把握新品销售的渠道策略；
5．排除市场容量不同、市场基础不同、任务量不合理等因素的干扰，客观公平地评估各区的新品销量及总体销量贡献。
作用：
·清晰反映整个大区今年的各区销售走势、今年销量与去年的成长对比；
·对相较去年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的展示，·新产品销售工作对整体销售曲线的影响一目了然。
背景说明：
A为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季；
BCD为该公司主要产品，其中C为拳头产品；
E为年间礼盒产品，2000年元月过春节，如果元月E品项推广及时应该会有好的销量；
F为新品上市；
北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代。
用法：如上表所示，每个月的月会前，内勤对各区域当月出货品项占比（特别是新品项销量占比）进行数据分析，大区经理审阅并填写意见，对其新品推广、全品销售等要点进行点评。月会时宣读此表并发给各区域传阅。
通过上述数据可实施的管理：
（1）各区主管都可以从这张表中大区经理的评语中学到营销思想；如：
·新品销量要特别关注（北京办新品F推广成功，连续两个月受表扬）。
·提高销售敏感度，关注全品项销量，产品旺季到来前要及早铺货，为换季做准备（元月北京办A品项和E品项未启动被经理批评）；
（2）各区主管知道：这张品项分析表，各区一张，经理逐月填写对各区域的品项占比评语并着重分析新品业绩表现，而且在大会上宣读，更可怕的是到年底累计12 个月，此表会成为评判区域经理工作质量的一大依据，要想每月不挨批、不在月会上当众出丑、年底考核打分高一点就得月月、天天、时时关心自己的新品业绩以及各品项占比健康状况。
表三：分公司各各渠道销售日报表
分公司地区是公司设库房、财务直接销售，可以精确统计各渠道的销售数字。尤其是对新品分渠道销量的分析，可以为寻找新品的优势渠道，纠正新品原有渠道策略等提供量化的论据和有益思路。如表：
通过上述数据可实施的管理：
·发现新产品上市后的重点销售渠道，及时追加投入人力及其他资源，加强渠道管理。例如： 新品上市后，追踪到K/A店销量占60%以上，说明产品在K/A渠道有潜力，随即加强K/A店营业人员力量，并调整上市期K/A的信用额度，保证K/A销售不断货。
·通过对比各渠道销量，及时发现隐患，探求销量障碍的真正原因。
例如：
新品上市，通过数字计算追踪到K/A店平均单店日销量太低（KA店销量除以KA店数除以销售天数）——该区域新品推广在K/A店重要环节出了大问题，要马上追究原因；
某区域某新品品项（同时适合在K/A店和通路销售）在K/A店卖的很好，但通路起量却很差，说明不是消费者不接受新产品的问题，而是该区销售工作不到位的问题（K/A店内是自选销售，产品在K/A店可以卖好，说明当地消费者接受该产品，通路没有理由不起量）。
背景：A„„M12个区域，A元月份由办事处改为分公司，市场规模排序依次为ABCD„„M，A„„„F为地级市场，G„„M为县级市场。
用法：
公司要重点推广新品A，不妨把新品A的各区销量、各区新品A达成率、各区新品A销量占大区新品A销量的比重单独拿出来讨论，引导各区经理对新品A的销售特别关注。
通过上述数据可实施的管理：
（1）销售经理对某个新品销量完成不好但又老找借口的区域经理的斥责：
别以为你的总销量大你就能“狂”了！你卖的都是成熟产品，你销量大是因为你管的城市大，把新产品卖出去才是你的“本事”！新品销量达成率低你可能说我给你的新品销售任务量太高，但你的区域新品销量占整个大区新品销量的比重是在逐月增加还是逐月减少应该是最能反映你和其他经理相比是在进步还是在退步的！这个指标应该说的上“客观公正、无可抵赖”了吧！
（2）落后区域的心理压力：
公司对新产品推广抓的很紧，把新品销售数字单独拿出来讨论，当月公布，当月奖罚。市场规模大的区域，新品销量占比千万别落到小区域后面，太丢人了！
（3）各区经理的长期心理压力：
每个月分析各区新品销量占大区新品销量的比重，领导批示书面意见，登记在册，月会宣读全体传阅，6个月下来我的新品业绩占大区新品业绩的比重是在上升还是下降也一目了然（直接影响我的年底晋升）。唉！老板的这一招可真“狠”，逼的你只能全力往前冲，各区互相竞争！不敢稍有松懈！
背景：A„„M12个区域分支机构，A元月份由办事处改为营业所增加人力运力，市场规模排序依次为ABCD„„M，A„„F为地级市场，G„„M为县级市场。
注：这张表的具体用法、表格内容和实际操作意义与表三一致，只不过是把各区新品销量替换成各区总销量而已，旨在追踪各区总销量，与新品销售无关，此处不作详解。
《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下）
临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。
第四节 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪
在新品上市执行、控制的过程中，通过如上节所言对销量数字的追踪，可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别，单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究，就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪，才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质，从而寻找解决方案。
新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括：新品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。
对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多，需要企业投入一定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做，他们会说：“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了，干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查，至少可起到以下作用：
1、对市场覆盖面较大的企业，领导不可能去全面实地走访，让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析，至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违，不妨先别急着下结论，再亲自进行更大范围的一线观察，同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。
2、对铺货率生动化等过程指标的调查，实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾，新品上市不可能有好的结果。
3、领导不可能天天泡在一线市场走访，而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用，帮助领导快速反应，定出防御措施和产品改良决策。
一、铺货
要想新品卖的好，先得让新品能被消费者看的到、买的到，铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提。
在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天，前20天，第1个月，第2个月，直到第6个月的各阶段的铺货率。
在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度，让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份，所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率。另外运用第三方（各地聘请工读生）调查也不失为一个好方法。
常用的铺货率调查方法如下：
1、数据收集。
总公司专人（多为企划人员）专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度，实施各阶段的铺货率市调。
注意事项：
·各城市抽检铺货率时，注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法，尽可能使样本点更有代表性；
·工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道，以免舞弊；给工读生培训必要的调查方法；严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核，对假报现象予以重罚（如果发现一个店不真实当月酬劳减半）。
·各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。
2、表格使用。
表格作用：
·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天（不含整月）的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。
通过上述数据可实施的管理：
·通过计算可知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。
·通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题。如：
铺货率进度一直缓慢——产品的铺货率价格、政策及人员激励政策需要加强；
新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象，要立即减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。
零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要据此方向进一步探讨、制定应对策略。
·发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。例如：在大多数市场完成铺货的情况下，有一地区铺货率未达成，则说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。而一个区域内，有一个渠道铺货未达成，其他均达成时，说明新品在该渠道遇到障碍或负责该渠道的业代工作有问题。
·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项（新品各口味）铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。
如：
发现该产品在学校渠道铺货进展快，则加大学校渠道铺货促销力度，做为新品上市的一个渠道切入点。
发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好，则确定橙味为主打口味——要求各地迅速提高橙味铺货率、排面和销量，以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销售。
·与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状，设定高于主力竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售机会。例如：
在山西市场市调发现有一种零售价一元的美味肉蓉面的铺货率极高，说明该市场一元钱的方便面市场是主流，本公司此次推的新品零售价格0.8元——1元，相较肉蓉面有价格优势（克重口味无劣势），前期铺货也较受欢迎，市场机会很大，故调整山西的促销政策，大力铺货，铺货率目标80%以上，切分肉蓉面的市场。
二、生动化
尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单，主要考核 POP和产品陈列位置，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。
1、数据收集。
锁定主竞品（领导品牌），各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板，对比本品生动化达成情况寻找差距。
2、表单使用。
通过上述数据可实施的管理：
·对比分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会
发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品——立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救；
发现本品在商超渠道堆头数不占优势——策划全国市场买赠活动，以此活动为主题，展开商超生动化攻势。
·帮助各区主管认识工作失误
如：A地新品推广业绩疲软，生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！
·通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态
如：统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加，成为我公司超市渠道新品推广的一大障碍——本品应当采取针对性的促销活动，并加大陈列费用投入挤强市场。
·横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向；
例如：
新品在B省上市后，商超作为重点渠道给予大量投入。很快，新品在生动化及销量等方面均超过竞品H，H在商超销量有萎缩趋势。原因有新品的广告促销攻势猛烈，使商超消费购买首先发生转换，新品大受青睐，消费者采购踊跃。然而，月底市场总结时，发现H的总体市场份额保持稳定。调出生动化追踪记录，得知H已开始在商超减量供货，其业代拜访商超的频次减少一半，同时停止商超促销活动。横向分析零售及批发环节，H开始实施批发15+
1、零店1箱+3包的促销政策，促使批发走货加快，零店铺货率上升。一切迹象表明，H调整B省市场的渠道策略，已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来，加大了零售和批发的促销力度，力求稳住B省市场总体销量。
根据分析，制定如下对策：
·B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略，本品应继续保持商超各项工作力度，巩固销量及生动化成果并不断提升。
·批发开展为期3个月的堆箱陈列活动，并签订活动期间唯一堆箱举办协议，阻击H的批发攻势。
·展开零店陈列奖励活动，先为期1个月，要求新品全品项陈列，一方面补强铺货率，另一方面阻击H的零店销售。
三、价格
价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。同时，竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。
1、数据收集
1）实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发户进、出货价格，以及竞品相关价格。
2）由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。
2、表格作用。如表：
指标说明：
·最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格
·最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格
·最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格
·最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。
·最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。
·最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。
本表格使用：
·通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况，是否有优势。
·当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数占比），则市场价格畸形，需迅速进行价格控制。
通过上述数据可实施的管理：
·通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。
例如：
通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发户和经销商的促销赠品力度，引导批发出货价格下降，同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品，使产品实际单价下降。
·密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。
例如：
A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：在上市10、20天内的各阶通路价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市10天后调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品10余天左右的价格劣势，本品市场走货放慢。
调整对策如下：
·调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。
·加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。
·改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。
·增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。
四、消费者
名词解释：
品牌知名度：进行消费者抽样调查，知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。
品牌转换度：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比。
产品试用率：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，发现其中首次购买/使用本品的样本点占总样本数的百分比。
回购率：对已购买本产品的消费者抽样调查，第2次及2次以上购买或使用本品的样本点占总样本数的百分比。
使用习惯：对已购买或使用本产品的消费者进行抽样调查，发现其中某种使用方法消费者（如：冰冻后饮用）样本点占总样本数的百分比，即为该种使用方法的状况。由各种使用方法的百分比值构成消费者使用习惯总体状况。
购买习惯：对已购买本产品的消费者进行抽样调查，发现单次购买本品各种数量等级（一包、两包、一箱等）的样本点占样本数百分比构成。
购买特征：对购买本产品的消费者抽样调查，发现从各种销售渠道购买本产品的样本点占总样本数的百分比分布。
新品上市后，追踪消费者十分必要。掌握品牌知名度、品牌转换度、产品试用率、回购率、使用习惯、购买习惯及特征等指标数据，有助于对本品上市的最终结果——是否被消费者接受做出量化评估，还可分析出目标消费群定位是否存在偏差，从而针对变化调整策略。
1、收集数据。
实施消费者上市追踪调查。在各区域选取有代表性的城市进行抽样访问，取得有关数据（可邀请专业调研公司介入）。
2、表格使用。如表：
通过上述数据可实施的管理：
·调整广告的投放及广告诉求。例如：如果品牌知名度低，则要考虑调整广告投放媒体及时段。如果购买习惯中，每次购买量较少，则调整广告诉求和超市投放的产品包装（加大五连包及箱贩的陈列、促销），以刺激大量购买。
·对新品试用率较低市场，要加大New User促销力度。例如：增加派样、试用等促销活动的规模和次数，扩大首次接触新产品的人群。
·对产品回购率较低的市场，可采用超市持续堆头陈列、进行集点换购促销，鼓励消费者二次购买，同时考量产品口味（使用功效）探求消费者不愿二次购买的原因。
·分析品牌转换度构成，即分析品牌转换度中，哪些品牌转换为本品的程度较高，哪些品牌转换为本品的程度较低，分析其中原因，提出针对低转换度竞品的促销对策。
例如：
通过追踪得知，新品品牌转换度为62.5%，其中，X品牌转为本品为35%，位居第一；H品牌转为本品为15.5%，位居第二；其它转为本品为12%。如果X品牌的产品定位与本品一致，且上市计划中也设定了抢占X品牌的市场份额目标，则说明本次新品上市的行销策略非常成功。但如果与本品产品定位一致的是H品牌，不是X品牌，显然本品的品牌转换中出现了非定位产品，可以判定新品的上市工作中，本品的广告诉求和其它推广工作出现差错，上市计划存在问题。
针对偏差问题，可进行如下工作调整：
·更换电视广告片版本，调整广告诉求，并继续追踪品牌转换度，以观收效。
·调整平面广告诉求，重新印刷海报及DM，并在零售店、批市、社区等地点张贴和散发，强化告之力度。
·检讨前期促销推广活动总结，重新修订针对目标人群的活动方案，特别是修订活动主题、活动标语口号的诉求，并继续追踪收效。
五、竞争者
新产品的上市的隐藏危机是竞争者的反应。追踪竞品的主要指标有：销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。
在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案。
1、数据收集。
1)调查。通过基层市调人员调查收集竞品铺货、价格、促销活动、广告投放相关信息。
2)观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，经营者经销意愿等状况，取得第一手竞品资料。
3)印证。与营业人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。
2、表格使用。
通过以上数据可实施的管理：
·逐一分析六个方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。
根据竞品销量变化，调整区域市场策略。例如：某区域市场某一竞品销量明显下降，而本品销量上升迅速，其他竞品销量不变（当地市场总量稳定），说明该竞品所减少的销量，基本转化为本品销量，该竞品有可能大举反扑，本品要准备应对之策。
根据竞品促销动态，调整本品促销策略。例如：竞品开始加大通路（批发、零售）的促销力度，企图阻击本品。因此，本品应采取连环促销，稳固已有铺货率，或加大促销力度，迅速提升铺货率，回击竞品。
·划定新品主力竞品，在以上六环节，采取各个击破策略，挤占市场份额。
例如：
新品上市2个月后，本品进展销售困难主竞品Z销量依然稳定，通过重点追踪Z竞品后发现：Z竞品市场铺货率稳定，为竞品中最高；经销商实行销售坎级奖励，促使经销商进货积极；批发实行25+1政策，零店实行1箱+2袋政策，使批发及零店走货加快；广告投放增加，广告诉求有所调整，造成消费者拉力增强。
针对Z竞品动态，做出如下调整：
·增加Z竞品空白品项产品上市，抢占市场空隙，提Z竞品品牌转换度中；
·加强消费者促销活动力度，扩大首次品尝消费群体规模；
·针对竞品各层通路的铺货政策进行本品促销政策调整，进行补强铺货，提升铺货率并超越竞品Z；
营销部岗位手册[范文] 篇6
一、概述及组织机构
（一）概述
1、营销部人员须知
（1）酒店营销策略：以房务为基础、中餐为重点、西餐为辅助
房务营销策略：散客为基础、会议为重点、团队及长包房等为辅助
中餐营销策略：大厅为基础、厅房为重点
（2）酒店营销战略：房务抢占市场、中餐领导市场、西餐引导市场
（3）营销人员的五点要求：
有敏锐的眼光、有丰富的知识、具有影响力的谈吐、得体的仪容仪表、有坚强的承受力
2、酒店营销的基本任务
A 确定目标市场
（1）市场调研
（2）市场细分
（3）市场选择
（4）市场定位
B 占领目标市场
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）渠道策略
（4）促销策略
3、酒店营销工作简述
酒店营销是一份挑战性极强、颇为复杂的系统工作，它需要通过大量细致的市场调查和信息收集，制定符合本企业实际情况的、具有竞争力的市场营销方案，并需根据竞争市场的情况变化不断修正和完善酒店的产品、价格、营销渠道、宣传促销策略，以求建立广泛而稳固的销售网络和渠道，为酒店招徕源源不断的客源，最终达到酒店既定的经营指标。
作为一家商务兼旅游特征明显的酒店，海滨假日大酒店的客人主要来源于海外及国内各大旅游代理机构和旅行社、公司和政府的企事业单位、社团和航空公司以及到本地区公干或旅游的零散客人。因此，酒店会定期或不定期地举行各种促销和联谊活动，邀请相关人士参加，以增进他们对酒店的了解、加强彼此之间的合作关系。除此之外，随着我们酒店的周边竞争的日趋激烈，酒店已经通过网络、广告、委托代理商、举办推介会和联谊活动、参加国际性展销会和国际性销售组织（世界饭店业协会和世界金钥匙酒店联盟）等手段把销售工作尽可能做到了客源居住地，让我们的客人在决定来烟台旅行或商务之时，就决定住在海滨假日。但仅有这些还是远远不够的，酒店还需要有一支训练有素、强而有力的营销队伍，并希望其中的每一分子都能具备高度的灵敏性、丰富的市场经验、熟练的业务技能，以灵活的方式落实酒店整体营销和每一个细节，以最小的投入赢得最大的市场占有率。这也是我们编制这本岗位手册的主要目的之一，希望大家共同努力，共创海滨假日美好明天。
（二）组织机构
一、组织架构图（略）
二、营销部各岗位职责
（一）营销部总监
岗位名称：营销部总监（DIRECTOR OF MARKETING DEPARTMENT）
直接上司：酒店总经理
直接下属：客户经理、美工、部门文员
职务概述
全面负责营销部的管理工作，负责制定及落实酒店营销策略方案，通过公关宣传、营业推广及各种方式的促销，以确保达到酒店所下达的的既定经营预算指标。
岗位职责
1、负责拟定酒店市场营销计划及营销策略。
2、负责拟定市场拓展及推广工作的行动计划。
3、负责酒店的广告策划宣传工作。
4、负责组织实施酒店既定的营销方案，并根据市场的变化作相应的策略调整，以达到最佳销售效
果，定期向酒店总经理汇报工作进度。
5、负责酒店销售公关资料的收集、积累，文件、材料的整、编写等工作。
6、负责与房务部、餐饮部等部门协调共同制定客房、餐饮等价格方案及优惠规定，并每年对合同
协议进行一次修订。
7、负责与财务部协调审核客户挂账的方式、限度和信用情况，并协助催收帐项。
8、负责每年定期参与重要的国内外旅游行业展销会，加强酒店对外宣传。
9、负责建立合作紧密、高效能的营销队伍，充分发挥每位成员的潜能。
10、负责制定及修订营销人员工效挂钩方案，督促销售部员工开拓有潜质的新客户并签定商务合约。
11、广泛开展市场调研，收集顾客意见，制定最佳营销方案及优惠规定等。
12、每周召开由总经理、各经营部门负责人及销售人员参加的营销例会，以便协调、修订、检讨有
关改善酒店的经营状况，全面做好营销工作。
13、坚持向下级提供长期性培训，加强营销人员的信心与效能。
14、有计划推出各种形式的公关活动，并撰写供传媒使用的宣传稿件。定期邀请记者采访，以扩大
酒店的知名度。
15、负责组织酒店宣传材料的编写、摄影、录像、印刷及宣传，并与媒体建立良好关系，取得他们的支持和帮助。
16、负责检查酒店的广告宣传内容有无差错、是否美观、设计是否高雅、与酒店格调是否相符等。
17、负责建立公关销售业务档案，以便查阅。
18、负责与有重要客户保持良好的商务往来，定期拜访旅游代理机构要员、大中型企业客户接待部
门负责人、政府部门的重要客户，征求客户的意见，增进了解、加强合作。
19、负责组织和参加VIP客人的接待。
20、了解和掌握市场信息与同行业销售方针，定期向总经理上交市场报告，并提出相应对策。
21、根据酒店的近期和远期经营目标和规划，负责整体销售工作，招揽客源，负责商务市场的业务
拓展和方案实施。做好市场周密分析，选好销售市场和销售对策。
22、协调好营销部与酒店各部门的关系，使各个工作环节顺利运转。
23、亲自迎接所有大型会议之主办人。
24、利用一切机会和场所进行公关活动，如在宴会、酒会、茶话会、展览会、洽谈会、座谈会、纪
念会、庆祝会等一切社交活动。
二、客户经理
岗位名称：客户经理（CLIENT MANAGER）
直接上司：营销部总监
职务概述：
负责酒店客房、餐饮等营业项目的推广及销售工作，对客户进行定期探访以维持良好的合作关系，通过落实各细分市场的客户开拓量化指标任务，协助部门完成酒店既定的月度与营业预算。职责范围：
1、及时掌握市场情况以便有效地实施营销计划。
2、熟悉酒店各部门、各服务项目的情况以及自己的业务，以便有针对性向客户做好公关销售工作，完成酒店制定的营销指标。
3、负责客户方面的一切事务，包括商业探访、档案建立、帐款跟催等工作。
4、积极向客户推广酒店新项目和新计划，定期、不定期安排客户参观，并与有潜力的客户保持良好的商务往来。
5、协助部门领导做好市场调查，并及时反馈情况，于每月25日之前形成报告上交部门领导。
6、每天下午碰头会（16：30—17：00）向部门经理汇报推广工作之进程，经常扩大、更新客户名单，积极开拓各类新客源。
7、与常客保持联系，及时掌握客人的消费情况及反馈意见，每周形成报告上报部门领导。
8、每天通过报纸、网络、对租等形式及时收集媒体与竞争对手信息，将有价值的新情况及时提供给
部门和酒店领导以作营销的决策参考。
9、每周及每月向部门总监提供市场营销及市场推广进度工作报告。
10、与各部门协调好工作关系，积极配合，合理安排各项工作。
11、接待来访参观，主动宣传酒店的优良服务和各项设施，树立酒店良好形象，并注意了解客人对酒
店的意见，及时上报部门领导。
12、协助完成部门总监指派的商务活动和重要接待来访，为客人提供最新的餐饮娱乐信息，积极推销。
13、负责将酒店重要活动之后的相关资料、信息、剪报归档。
14、凡遇重大节日，要向有业务联系的单位和个人、老客户、常客发贺信或贺年卡，或邀请他们参加
酒店组织的庆祝或纪念活动。
三、美工
岗位名称：美工
直接上司：营销部总监
职务概述：
主要负责广告设计、绘制，宣传资料的策划编辑等工作。
职责范围：
1、负责酒店所有的横幅、广告牌、指示牌、招贴、装璜、工艺美术品的设计与制作，做到字迹清晰，设计新颖美观。
2、负责酒店一切纪念活动，重要活动、庆祝活动的摄影工作。对于需要收集整理的文字资料也要注
意收集整理。
3、负责节日、纪念活动、庆祝活动等酒会或会议场场的布置美化工作。
4、负责酒店服务指南、酒店简介、广告画面、菜谱、请柬、明信片、酒店画册、纪念品、圣诞卡、信封信纸的设计及制作并监督印刷质量。
5、美工必须了解和熟悉各个部门的业务情况，钻研酒店宣传美术广告业务。
6、检查酒店所有指示牌、广告牌、标语牌等是否完好，对陈旧、损坏的要及时更新或更换，做好广
告宣传促销活动的相关工作。
7、每周制定美工工作周报表并将自己工作完成情况以及各部门美工制作费用分摊表一并附上；并注
明下周需完成或跟进的工作任务。
8、在部门领导的安排下，观摩大型美食博览会或旅游交易会，对知名酒店进行实地参观和考察，收
集资料以提高美工制作水平。
9、完成部门领导交办的各项工作。
四、营销部/房务部文员
岗位名称：文员（CLERK）
直接上司：营销总监
职务概述：
负责部门业务及资料档案的分类存档工作。按照部门经理的要求，草拟有关函电和部门报告，制作各类客源市场分析报表，及时提供给经理和销售人员；协助经理做好月度、季度总结，做好销售业务统计工作。
职务范围：
1、参加每日部门例会，做好会议记录；
2、按要求接听电话并做好笔录，及时转达有关人员；
3、及时完成部门文件、接待计划、协议书、营业统计报表等文稿的输入和打印工作；
4、对酒店及部门文件、资料建档并管理。
5、每月底，负责制作下一月份宴会、会议客情控制一览表，并及时做出补充、修改，每周六与客房
情况预测表一同交部门领导；
6、填报本部门人员考勤月报表。
7、每月底总结个人当月工作情况，制定下月计划。
8、编制部门办公用品月计划，并负责领取及分发；
9、协助部门经理做好营销计划和财务预算；
10、做好各类签署协议的接收分类及存档工作，建立新协议目录，更新客户资料。
11、完成部门经理临时委派的各项工作。
12、掌握营销部的运作程序及业务，熟悉各种客源的价格及下订单规程。
旅游营销的“二选一”操作法 篇7
其实我们在旅游营销中也要善于运用“二选一”法,这是已被实践证明了的常用的、有效的,且又是简便的、易行的好方法,既可体现出对消费者的负责精神,又可获得旅行社自身的、应有的利润,可惜业界营销人员对此缺乏足够的认知和必备的娴熟技能,常常使到手之客流失了,十分可惜。
那么何谓“二选一”法呢?旅游营销的“二选一”法通常是运用文字、表格、图象、影视、画册等实物与客人进行面对面的沟通,直接就题对话,晓以介绍,阐明特点,敲当面鼓,唱当面曲,以促使游客经过自己大脑的分析、判断、处理,对所推出的产品加以明智的选择的促销方法。
专业促使成交,细节决定成功。而粗之大叶,马马虎虎,业务不精,态度生冷是无济于事的。“二选一”法在具体的操作中要特别注意以下四个细节。
一、同一产品制造不同
在旅游线路产品中,往往一条线路,只有一个固定的价格,十分单一,贵一点人家不买账,便宜了人家又会生疑,那怎么办?最好的办法就是同一产品,有两种价格,让其任选,即方便、又灵活,无刻求、无勉强,体现出人性化、体贴化、关爱化的服务特色。
一次我社一客户组织了10多人要去昆明大理丽江双飞6日游,我们报出一个4100元/人的价,又报了一个3300元/人的价,客人眼前一亮,问道:“为什么价位相差这么悬殊?”我们这样解释:4100元/人的价是高了,但大连至昆明往返为直飞,而3300元/人的价格为经上海转机后再飞昆明,在上海从浦东机场要转到虹桥机场,逗留时间长达近7个小时,比较辛苦,所以省了800元/人,其他服务标准都是相同的。客人犹豫了,我们又补充说:“不知各位领导经费如何,如果宽余可选直飞,如果想省一点,可选转机,只不过转机要受一点折腾之苦。请你们选吧。”客户当即答复:“省一点是一点,就选3300元/人的价走吧。”3天后该团出发了。回来后,客户主动打来电话:“一路顺利,很满意,上海折腾一把,确实遭罪,时间太长,不过不怨你们,你们事前讲的明白,我们有精神准备,谢谢你们的关心与提示。”
运用此法,要特别注意讲明价格差别的原因,给客人交一个“实底”,也给自己一个“定心丹”,讲不明,事后必遭埋怨,使客人有上当受骗,被“忽悠”之感,讲明白了,客人就会心知肚明,通情达理,这是责任,这是义务,这是爱心,万不可“一走了之”,草率行事。
二、扩大差异方便选择
“二选一”法最重要的是在节目日程上加大差异,有了差异,就形成了强烈的对比,提供了选择空间,易于客人左挑右选,自由认购,充分体现随心所欲性,有如入超市一般,不强加于人。
目前许多出游的线路产品都根据各线的特点做了相应的调整,以适应市场需求,逐步形成了不同的差异对比。如华东5市双飞6日游,就出现了1800元/人的价格和2400元的价格,不同在哪里?前者每个城市有一个购物点,后者为纯玩无购物团,客人可根据自己情况自选,十分便利,满足了不同人的不同愿望,有利于开掘市场。
不过这种价格“差异”,不可“差异”过大,否则客人会产生怀疑,纯玩团虽无购物,但是否事先已将预计的购物盈利揣入囊中,这就等于失信,你又解释不清楚嘛。
三、形成特色区别待客
“二选一”法所创造的差异,不仅在线路的服务标准上,关键要形成多方面的特色差别,方可体现出游的不同文化价值,因为人与人所追求的不同,故这个“不同”要千方百计满足和得到消费者的“认同”,产品才有销路,才有利润。
今年年初海南双飞5日游就打破了常规,成为业界公认的成功典型案例,因为一改多年单一的住3星酒店,仅一个价位的模式,有了多种差异的变化,十分可贵。如形成了两种抵达地,海口,或三亚,价格不同任你选,有两种团,有两种价,任你挑,要么住4星酒店,增1夜5星酒店,纯玩无购物团3400元/人,常规购物团2980元/人,大大提高了住宿的等级,包含了所有的景点,取消了自费景点;要么住3星酒店,纯玩无购物经济团2880元/人,常规购物经济团2580元/人,客人可根据自己的假期,选择出游的时间,抵达的目的地,选择不同消费等级的团型,极大地满足了不同消费群体的需求,受到广大游客的一致好评。据调查,组团社组团人数普遍上涨了30%,利润增长20%以上。
当然在形成特色中,尤其要注意两点。1、事先预报,准确无误,切实可行。2、合同签下,照章办事,不可更改。这样才会让游客放心、称心、舒心,做到言而有信,物有所值,以真诚取胜。
四、价格杠杆决定品质
“二选一”法的运用决定的因素在线路的设计与价格的计算,价格决定品质,价格决定服务。道理很简单,因为合理的价格才能保证一流的服务,而过低的价格是无法得到完美的服务,这是常识问题,万万不可为了多纳客,而一味降价,须知低价不会有品质可言,这方面的教训实在太深刻了。
大连今年夏天,多家旅行社首次推出了呼伦贝尔大草原,满洲里国门游,就有同一产品的多种差异做法,如住二星级酒店双卧4日,1790元/人,双卧5日为1990元/人;住二星级酒店双飞4日2580元/人,双飞5日为2850元/人,而且出国日期限定每周三、四,由客人自定。无论客人选择几日游,无论选择双卧,还是双飞,其单人利润不变,对客人承诺的服务标准不变,不存在低价操作问题,因而客人的游程、餐宿、交通等,都得到了品质上的保证,得到了游客肯定,尽管满洲里之行十分火爆,但那里的条件比不了热点城市,但由于出团前有详细的说明和提醒,客人没有挑三选四的。
值得一提的是,尽管价格决定差异之品质,但定价一定要“适度”,不可因客源旺,而抱有“宰一刀”,“不宰白不宰”的态度,价格务必实在,要懂得世上没有不透风的墙,价格如果过高,定然会失信、失心、失利,还是要“不求利大,但求利民”“不求最大,但求最佳”的原则,这才是永恒之计。
当然“二选一”法,不是一成不变的,也可“三选一”或“四选一”,但不可过多,多而杂,就容易让客人眼花缭乱,不知所云,易犯画蛇添足的错误,所以“二选一”要选得精,选得准,选得透,选在画龙点睛上,选在游客的心上,你就必须做到对市场有充分的调研,对产品有充分的把握,对业务有充分的准备,对前景有充分的预测,方可对答如流,解疑除惑,彰显出专业水准与赤诚之情,让客人心服口服,进而产生信任感、新奇感、向往感、购买感,这是“二选一”法的必备前提。
智能手机操作系统分析 篇8
【关键词】操作系统；智能手机；手机应用
【Abstract】Analysis the structure and the develop method base on the new mobile OS on the market. Expound the future mobile OS with IOS 6、Android 4.1 and Windows Phone 8 to give a better solution.
【Key words】OS；intelligent mobile phone；mobile phone applications
【中图分类号】TP311【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）02-0146-01
前 言：如今，智能手机在中国社会中扮演着十分重要的角色，各种款式如雨后春笋呈现出来，普通消费者面对突如其来的信息化爆炸，应该何去何从？笔者站在手机市场的前沿为您一一解读那些不为人知的手机故事。
一.手机操作系统的构架
1.1 Android 4.1
Android底层和应用层分别基于C/C++以及JAVE语言，是基于Linux的开源OS。从高到低分为应用程序层、程序框架层、系统运行库和Linux内核层。应用程序均用JAVA编写。Android为开发者提供基于BSD继承的C核心库。基于PacketVideo OpenCORE的媒体库。程序和系统通过函数层和虚拟机进行沟通。Android有活动、服务、广播接收器、内容供应商这四大组件。
2011年，Android的市场份额超过塞班，成为全球第一。 2012年Android占领市场76%，在中国更达90%。当之无愧的成为当今第一大手机操作系统。
1.2 IOS 6
IOS使用（Objective C）一种结合内参和外参的语言开发手机应用，将其划分为核心操作系统，核心服务层，媒体层和触摸框架层。
-（void） book：（NSString*） value per：（NSString*） author time：（int）num {NSLog（@"%@ is written by %@， have seen %i times."，value，author， num）；} 是一段非静态Objective C函数调出书的作者以及阅读的次数。
IOS 6内置中文文本输入法，并将百度纳入Safari的内置选项中，中文用户可以随时随地和亲友在土豆，新浪等娱乐平台上分享信息。通过iCloud锁定丢失的设备并定位发现设备，通过第三方找到丢失的手机。Xcode是iPhone开发环境，目前占领国内第二大市场。
1.3 Windows Phone 8
该系统采用Windows NT 6.2内核，全面支持Windows 8可以很方便的将电脑上的应用移植到手机上，同时只单方面兼容Windows Phone7.X。此系统终结了Windows只支持单核CPU的历史，首次支持存储文件的MicroSD拓展，IE10浏览器可以自动下载，节省流量。该系统主要编程语言为C#.开发工具为Microsoft Visual Studio 2012或Windows Phone SDK 8.0。
二.三大系统的优势及改进
2.1 开放式系统
Android系统因有良好的开放性，开发者数量众多，应用程序涵盖范围广，汇聚了广大的人气，消费者可以用较低的价格购买自己心仪的手机，和PC连接时可以清楚地了解手机中的内容，相比较封闭的系统有较好的优势。
目前，笔者认为开源系统的安全性显然已经成为当今社会的热点问题。由于其优越的开源性，开发者只需开发一个200Kb以内的应用软件，通过蓝牙就可窃取通讯录等个人信息，甚至可以以用户的名义给亲友发送短信骗取钱财，还可以通过被控制的手机为任何账户汇款。相同的案例还有推送广告，购物欺诈，恶意扣费等等。Android平台上高达九成的应用是未经检测的，从开放式系统不安全的种种案例中，可以看出加强手机系统的安全性显得尤为重要。系统内部应加强安全管理机制，防止危险程序运行。规范程序开发流程迫在眉睫，在开发者上传时要求公开代码，以检测是否有恶意代码和后门程序。规范手机应用市场，制定严格的开源系统应用开发规则，是未来所有用户对开源系统最大的需求。
2.2 半开放式系统
IOS搭载的苹果系列当今成为许多时尚人群的首选，也日渐成为高端个人移动终端的代名词。苹果公司新推出的IOS 6总共拥有超过200项的新内容，地图采用苹果团队的制图法，提供语音导航服务，用户可以通过多点触控手机屏幕达到全方位、多角度的3D浏览。内置浏览器新增中文语言包，更加符合中国用户的操作习惯。系统增添全新呼叫功能，用户可立即对拒绝来电进行短信回复。连接WLAN时好友可以通过网络及时了解用户的位置信息及工作情况，时刻和好友保持密切的联系。
IOS 6的WIFI连接在用户下载文件时均保持在正在下载的状态，相同的情况在Iphone4上没有产生，3D地图的精确性和谷歌地图有一定的差距。由于系统的拓展，电池的续航能力有待加强。
另一款半开放式系统Windows Phone 8继续使用WP7的简约磁贴界面，并使用精简的优化NT内核，全面和Windows 8兼容，支持双核CPU，程序使用.NET语言编写，C和C++编写的程序如要移植必须重新编写代码。微软SkyDrive首先开辟了云办公模式，将Office2013中的新模式和手机系统高度结合。微软首次嵌入了诺基亚地图和城市万花筒，同时首次将NFC技术加入到手机中，大大拓展了近场通信技术在智能终端上的应用，中国移动也相应的推出了电子钱包，大大推动了智能终端支付的途径。另外诺基亚基于NFC的无线充电技术也是该系统的亮点所在，在诺基亚失去大量市场的时期该系统的发布无疑是一剂强心剂。
鉴于该系统推出时间短，系统的稳定性有待加强，闭源系统由于良好的保密性，有效防止个人信息通过不良插件泄露。另外，希望微软能开放更多的API指导开发者不断完善应用，填补开发者数量不及Android的劣势。市场上还存在的各种“越狱”技术，对闭源系统的可靠性有较大的冲击，也是系统安全威胁之一。随着手机系统结构的不断完善，相信系统间在保留自己独特风格的同时减少差异性，更好的为用户服务。
三.结束语
笔者简要分析市场上主流手机系统结构并结合自身使用心得概括性的对系统的优势和不足提出了修改意见和方案，为广大消费者和开发者提供了参考。随着手机系统的不断完善，开发者的不断增多，笔者预测未来手机市场将会朝着个性化强、开放性广、安全性高的特点发展。本文以当今最新科技为例，对手机系统市场的发展做出预测。
参考文献
[1] 于文博.基于NFC技术在智能终端上的应用[J].中国新通信.2013年07期