烟草终端建设调研报告

烟草终端建设调研报告（精选7篇）

烟草终端建设调研报告 篇1

烟草零售终端建设及卷烟零售终端建设

“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水平”，不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务，还需要零售户的大力支持和积极参与。只有深化烟草零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，实现“卷烟上水平”。

加强烟草零售终端建设，推进烟草商业企业终端目标建设，是实现“卷烟上水平”必然要求。加强烟草零售终端建设是烟草行业维护“两个至上”的需要。国家局姜成康局长早在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到„两个切实维护‟的高度重视零售终端工作。”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。

当前，烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标、全面推进“卷烟上水平”的关键时期，零售终端作为行业最重要的营销资源，其积极作用更为凸显。

国家烟草专卖局副局长何泽华认为，如果将整个卷烟营销网络看做是一个“肌体”，处于营销网络最前沿的零售终端就可以称为“毛细血管和末梢神经”。“毛细血管”和“末梢神经”看似微小，一旦出现堵塞，整个“肌体”就无法顺利地完成新陈代谢，零售终端对行业发展的重要程度不言而喻。站在行业长远发展的战略高度来看，零售终端毋庸置疑是“行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴”。会上，四个“最”的提出，点明了烟草零售终端建设对于“卷烟上水平”的作用和意义。

不断丰富终端建设的内涵

烟草零售终端建设中包括了工业、商业和零售商户三个利益体，所以终端建设要充分考虑到工商零三方利益，只有三方形成经营共同体、利益共同体、文化共同体和成果共同体，才能充分发挥零售终端的作用，更好地为消费者服务。

姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出：“要重视烟草零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。要按照国家局的要求，不断丰富终端建设内涵，切实提高工作水平。

服务终端。服务是卷烟流通企业的灵魂。要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果，对客户的星级、规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等八个关键指标加强服务需求分析。要细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的电话投诉进行整改细分。要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与ISO9000质量管理体系相结合，不断规范和完善流程标准。要优化服务模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理利益。要打造服务品牌。通过服务品牌实现服务质量的稳定提高和行业形象的有力提升，增强网络建设软实力。

管理终端。烟草专卖专营，既需要服务也需要管理，这是专卖专营商品区别于其他商品的本质特征。只有加强市场管理才能为卷烟经营提供良好的市场秩序，才能从根本上为零售户提供良好服务。管理终端必须实现销售与专卖的统一和互补，处理好服务与管理的辩证关系，做到管理与服务两手都要硬。要突出终端管理的重点。重点抓好打击假烟制售网络，打击走私烟和非渠道烟。开展诚信经营宣传教育，开展“无假烟、无走私烟、无乱渠道烟进社区活动”。要建立终端管理指标体系。建立市场占有、市场管理、市场评价三大类管理指标，规范证件管理、诚信管理、案件查处、违规转化、合理定量、社区管理、特营监管等方面的管理内容。要提高零售户经营自律水平。探索创立由零售户广泛参与的终端管理体制机制。通过建立零售户的自管小组、依法依规加强监督违规经营行为、披露违规经营信息，遏制违规经营行为。要重视卷烟市场的源头管理。注重行业内部管理，加强对工商企业的专卖内管，防止工业企业在终端过度竞争，防止商业企业卖大户和搞体外循环，为终端建设打造良好的内部环境。

延伸终端。通过对终端的研究利用，充分发挥终端在卷烟经营中的深层次功能。一是以满足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势，了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。二是以品牌培育为重点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工业企业反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质量方面的意见；以市场动态为重点，向工业企业反馈市场需求和发展趋势；以规范经营为重点，向工业企业提供公平竞争的市场环境。三是以加强经营一体化为重点，促进终端客户向构建统一经营平台延伸。通过建立快速准确的信息反馈系统、及时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、现代物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的经营指导方案、明码标价的合理经营利润、规范有序的市场经营环境，打造统一经营平台，使零售终端成为中国烟草坚实可靠的销售网络。

形象终端。零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外窗口”的理念。通过不同经营形式展现层次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和电子商务开发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三个识别系统，展现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营指导，展现零售户的素质形象。

加强终端建设的途径

在不违背国家局“禁止工商企业自建或变相自建零售终端”要求的前提下，怎样搞好终端建设，进一步增强对销售渠道的影响力和控制力呢？笔者认为：开展卷烟零售终端示范店建设，是带动终端客户成长、提升烟草商业服务水平、有效推进终端建设的一条重要途径，对于烟草商业企业增强市场营销能力、发挥卷烟销售网络功能具有十分积极的意义。

卷烟零售终端示范店是烟草商业企业通过服务和管理的手段发现、支持、培养起来的优质卷烟零售客户，是市场区位、店铺形象、经营能力、经营规模、消费者反映等方面均符合烟草商业企业卷烟烟草零售终端建设标准和零售终端网络发展规划的价值客户群体。

烟草终端建设基本标准

（1）终端建设包含两个大的方面

请进来--主要是搞好终端布置，有吸引力。

走出去--主要围绕终端，走向广场，甚至走向社区搞好促销活动。

（2）终端建设做到“四得”

看得见（海报、灯箱、产品陈列、宣传品）；

摸得着（、展架、展台、样品等）；

听得到（店员推荐、店员员介绍、等）；

带得走（手提袋、单张、宣传页、月刊、促销礼物等）。

一、坚持“以人为本”的服务宗旨。获取卷烟销售利润最大化虽然是零售客户的主要经营目标，但绝不是唯一的目标，他们同时也比较关注企业的服务质量，服务质量的优劣决定着他们对企业的信任和依赖，进而影响对企业的满意度和忠诚度，成为企业能否羸得长期竞争优势和利润持续增长的关键因素。因此，客户经理在服务过程中要把握客户的心理，主动为客户做好参谋，努力解决客户在经营中遇到的各种难题，使客户充分感受到烟草人服务的温暖。

二、尊重零售客户权利。零售客户是烟草公司的重要资源，是烟草公司赖以生存和发展的基础，是不领工资的员工。客户经理在为零售客户提供服务的过程中要充分尊重零售客户的各项权利，告知客户应享有的知情权、选择权、公平权、监督权等，认真听取零售客户的意见，并根据客户的不同需求在一定的范围内调整服务方法和服务内容，全面提高服务质量。

三、为零售客户提供个性化和差异化的服务。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响，其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以客户经理就要根据各种不同情况，针对形态各异的客户群体，制定对路的、可行的服务策略和措施，积极与客户沟通、交流，充分挖掘零售客户在销售中的潜力，提高他们与烟草公司的配合度，努力帮助他们提升卷烟销售质量和销售数量，扩大卷烟销售的利润空间，使他们的销售积极性不断得到提高。要在科学、系统地分析卷烟市场的基础上，把握好掌控和判断市场的销售方向，对在卷烟经营上出现波动的客户，给予及时的提醒和指导性的建议，为客户经营出谋划策。同时，要灵活运用服务的多样化，为形形色色的客户提供规范化、个性化服务，满足客户的不同需求。

四、提高整体营销人员的服务质量。客户经理作为烟草企业营销团体的核心，仅仅做好自己的本职工作是远远不够的，还应配合专卖等其他部门，共同制定并完善服务措施。对专卖、其他部门工作中出现的问题要及时解释和纠正，同时找出问题存在的症结，避免同类问题的再次发生，使客户服务体系更加健全和规范。

五、做好市场净化工作，保障零售客户的合法权益。客户经理在市场走访过程中要时刻关注卷烟动态，及时掌握不法分子的违法乱纪行为，及时把市场信息反馈给专卖管理人员，以提高市场净化率，维护客户利益和消费者利益，确保卷烟销售市场的健康、有序运行，同时也能大大增强零售客户对公司的满意度和忠诚度。

六、“人间处处见真情”。客户经理每一点一滴的细微服务，都充盈着温馨和友爱，闪烁着人性的光芒，它既能让客户体会到浓郁的人情味，又折射出烟草行业的亲和力与闪光点，从而为客户提供“超值”服务，为企业创造更多财富，烟草零售终端建设由此也会更上一层楼。

烟草行业深入开展的网建工作，笔者以为，此举主要目的在于提高客户满意度、忠诚度和依存度。对于外烟大举“入侵”之时，我们现有的客户能够保持必要的忠诚，现有的卷烟销售网络，准确地说是客户的烟柜子里放着的还是尽可能多的“中式卷烟”，从而确保国家利益和消费者利益不受损害。事实上，客户的忠诚度和依存度究竟能否经得起外烟的种种诱惑，关键在于客户对我们现有的专卖体制和服务营销是否满意。

先来谈谈什么是客户满意和客户满意度。客户满意是指客户在消费商品或接受服务时，对商品或服务的认可、肯定的心理感受和评价。顾名思义，客户满意度就是指客户对企业以及企业提供的商品或服务的满意程度，它是衡量客户满意程度的量化指标。顾客满意程度如何，是顾客说了算，不是你我所说的“客户‘非常满意’”几个字就能做好千古文章的。对于“顾客满意是企业经营的一切答案”、“顾客满意是我们的永恒追求”、“把客户满意度放在第一位”等等，各行各业都在讲，也都在做，向着这个目标积极迈进。那么我们烟草商业企业怎么来扎实提高客户的满意度，从而提高客户的忠诚度、依存度和贡献度呢？

一是依据科学合理又布局的要求，优化整合零售户数。在大街小巷的商超小店都能见到有卷烟摆在柜台货架售卖的现象，虽然方便了广大的消费者，获得了他们的满意，但是这却是以部分零售户和烟草商业的不满意为代价的。大量零售户的存在，造成了卷烟零售这一环节名义上供大于求的假相。按照供求定律，零售户必然会顺势而行，选择降低价格看似正常实是违规的行为来招徕顾客。于是，无序、恶性竞争，低价倾销现象层出不穷，为“假、私、非”提供了潜在的市场，加大了专卖管理难度。

为此，我们要本着“总量控制、因地制宜、方便购买、满足需要”的原则，通过实地调研，实施诚信等级划分，召开卷烟零售户合理布局听证会，提高办证门槛等方式，扎实做好对零售户的“间苗工程”，在客户满意的基础上保留客户，达到对零售户的“减员增效”的目的。同时还要向零售户耐心做好宣传解释做好，切实提高零售户的满意度。科学合理布局方面，麦当劳和肯德基的店址选择原则和方式，不妨学习，会大有裨益的。

二是尽可能满足客户需求。只有正确理解客户的真正需求，并对客户的需求做出令其满意的反应，才能更好地为客户服务。零售户卖烟，就是为了赚钱，为了生活。没有足够的烟卖，自然是影响生意兴隆，所以我们要尽可能满足客户合理需求。

满足客户需求，首先要求商业企业必须提供充足货源，对于畅销但又紧俏的品牌，必须坚持公平、透明又适度倾斜的原则，确保品牌适销对路。在全国一片嚷着四五类烟短缺的情况下，如果能调拨到适当货源，满足需要，不失为提高形象的不二做法。其次，调拨紧俏适销货源，要求融洽的工商关系为前提，没有这个条件，也许只能看着周边地区有烟卖，却只能听着辖区零售户和消费者怨声载道。再次，卷烟作为特殊的消费品和商品的同一体，目前还是计划经济下的限量生产，有些时期，货源短缺是由工业方面客观原因造成的，此时，不但要学会解决由供求关系所造成的暂时性矛盾，还要开展客户关系管理，让客户理解并接受烟草公司阶段性的限量政策。

三是千方百计提高客户盈利水平。据2004年全国城乡卷烟零售户赢利状况调查结果显示，目前我国卷烟零售户利益总体偏低，地区间的差异也比较大。因此，提高客户盈利水平，无疑会增强客户满意度。那该如何去办呢？首先要狠抓落实专卖管理，整顿规范市场秩序，严厉打击制假、贩假、售假行为，保障合法经营者的利益。其次是切实遵循国家局的价格梯次化管理规定，协调工商利益分配，减少调批差率，烟草商业在批发环节适度进行价值让渡，提高客户利润空间。再次是在经济区内实施统一的三级批发价格，避免卷烟的体外循环现象，增强市控能力，提高客户的信任和满意。最后是推行明码标价工作，联合物价部门制定相关规定后，烟草公司就要大力宣传、督促落实，不能流于形式、走过场。卷烟经销商会要经常性地开展会议，发挥商会的自律作用，使大家理解明码标价的好处，并在经营中自觉遵守，不搞价格倾销，打压欺诈。

四是稳步扎实开展卷烟营销网络建设工作，提高服务营销水平。网建工作作为中国烟草最具价值的战略性基础工程，自1994年8月在重庆召开的全国卷烟销售工作座谈会后，国家局即积极部署，开拓创新，强化管理，经过十多年坚持不懈的努力后，已经形成了一个城乡一体、覆盖全国的卷烟销售网络，现代卷烟流通运行模式基本确立。为了提高客户满意度，我们要扎实、细致、深入、持久地开展网建工作。首先是开展电话订货。除了普通的公司呼出式订货以外，这里特别要强调的是顾客主动向公司电话订货时，在政策允许的范围内，公司能够确保顾客随时要货，随时供应（包括数量和品种）。其次是运用现代物流低成本模式。实行送货上门，改变以往顾客上门批发还要看烟草员工脸色的传统做法。再次是适度开展电子结算。实施电子结算模式，要真正做到双赢，不能顾此失彼，方便了自己，却给零售客户平添了不少麻烦。最后是开展卷烟零售加盟。“二八定律”同样适应于烟草商业。少数核心零售客户创造了大部份的商业利润。为此，有必要借鉴其他行业屡试不爽的做法－加盟连锁，建立新型的批零联盟体系，提高核心客户群的盈利能力和盈利水平，确保“要使零售户通过加盟能够得到实惠”（姜成康语）。

五是充分发挥一线员工效能，把客户满意落到实处。客户满意是一个全员营销的过程。首先，客户经理能够掌握扎实的市场营销、品牌营销、服务营销等理论知识，并且乐于发挥“前台”和“导向型”服务职能作用。在平时对零售户的拜访中，把客户当作客人、朋友、合作伙伴来对待，开展亲情服务，培养客户归属感。另外，还要能够高效协调坐席员、送货员、专卖管理员与客户之间及客户与公司之间的关系。其次，坐席员在为客户订货时，除了耐心细致介绍当前卷烟销售政策和品种外，还要熟悉品牌的销售情况、销售趋势，部分短缺品牌的替代品牌，解释公司阶段性营销策略，减少客户的抱怨。再次，送货员在送货时要按照合理的送货路线，每次都能准时正确地将卷烟送到零售户处，并形成规律。此外还要求能与客户沟通、交流，拉近关系，当好零售户的经营参谋。最后，作为专卖管理员，本职工作是维护好卷烟市场秩序，严厉打击“假、私、非、超、无”卷烟的存在，为正常的卷烟销售保驾护航。但是由于专卖管理的特殊性，部分专卖管理员容易滋生优越心理，对客户特别是违规零售户指手画脚、颐指气使，造成了客户抵触情绪。专卖管理员应该注重向客户宣传法律法规，提供法律咨询服务，对客户进行宣传、教育，对违规户进行劝诫，不要动辄用专卖法律做盾牌，甚至用粗鲁方式去解决问题，我们必须改变“官商”心态与习气。

六是强化客我关系建设力度。“客户是上帝”、“客户是衣食父母”是所有企业亘古不变的信条，烟草商业企业概莫能外。既然如此，深化客户关系管理，促进客户满意度提升，对于现在变革中的烟草商业是必要更是必须的。我想要从以下几方面来做。第一是思想认识要到位，作为卷烟零售客户的公民与烟草公司这一法人一样，都是合法纳税人、社会人和经济人，有了这样的认识后，就会把客户当作是合作伙伴、是烟草实现经济效益的中间重要一环。第二是客我联谊互动，拉近彼此距离，比如共同庆祝元旦、国庆，为客户赠送生日贺卡，邀请客户参加卷烟新品推广会等。第三是不吝嘉奖优秀客户，对于贡献度极大又没有违规经营的优秀客户，可以采用精神和物质双重奖励办法来进行奖励，通过此举的辐射作用，带动更多的客户向我们真实靠拢，并紧紧凝聚在周围，休戚与共。

烟草终端建设调研报告 篇2

1 现代卷烟零售终端建设的必要性

1.1 现代终端建设是培育品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求

国家局把现代卷烟零售终端建设定为行业战略, 是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化, 是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比, 现代零售终端是以诚信经营为基础, 以信息化为基本特征, 以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能, 具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。只有推动现代卷烟零售终端建设, 才能有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源, 深入挖掘零售终端的潜在价值, 充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用, 为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

1.2 现代终端建设是构建现代营销体系、提升烟草商业企业竞争力的必然选择

国家局提出:“零售终端是行业最重要的资源, 零售终端建设的好坏, 直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。”由此可见, 零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本, 在废除专卖制度后, 就是通过控制零售终端保证了日本烟草占全国卷烟市场75%左右的份额。零售终端处于营销网络的最前沿, 是营销网络的毛细血管和末梢神经, 只有通过现代终端建设, 构建工商零一体化面向消费者的营销体系, 才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平, 增强行业持续健康发展的后劲和动力。

1.3 现代终端建设是提升客户价值、密切客我关系的客观需要

零售终端作为烟草价值链上的重要成员, 是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来, 随着经济、社会的不断发展, 终端数量、终端业态不断出现新变化, 终端诉求日益呈现多样化, 应对这些新变化, 必须切实采取有效措施, 大力加强卷烟零售终端建设, 不断满足客户诉求, 提升客户价值, 使广大零售客户共享行业改革发展的成果。

2 县级烟草公司现代零售终端建设现状

2.1 对现代零售终端建设认识有待深化

虽然国家烟草专卖局就零售终端建设提出了“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求, 要求与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系, 推动传统管理终端向现代服务终端转变。但有些县级烟草公司仍然没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义, 紧迫感不强, 终端建设工作动力不足;没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要营销资源来看待, 终端建设工作标准不高;没有把终端建设当做一项长期性工作、系统性工程来抓, 规划不够系统, 终端建设工作的递进性、持续性体现不明显。

2.2 对现代零售终端价值挖掘不够深入

首先是对终端的价值认识不清, 即卷烟零售终端对现在的烟草商业企业有什么价值、有何功能没有一套相对完整的理论认识;其次是对终端价值的挖掘工作不够重视, 以致许多终端建设工作没有方向或者流于形式;三是缺乏一套零售终端价值的评估体系, 使得终端建设工作开展情况没办法衡量。由于对终端价值的挖掘不够, 导致终端形象参差不齐, 客我关系尚待提升, 终端信息采集质量不高。

2.3 对现代零售终端服务功能开发不够

在长期垄断机制的环境下, 许多县级烟草公司对零售终端提供的服务仅仅停留在简单的业务层面, 缺乏如情感、个性化服务等高层次服务功能, 没有建立紧密型客我关系, 无法真正掌握终端、掌握市场。服务功能开发不足具体表现有:信息化营销平台信息单向流动, 难以实现双向沟通;对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入, 分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力不足;货源的供应未能满足有效终端市场消费需求, 造成对供货的满意度不高;对零售终端的发展变化应对迟缓, 特别是对新型连锁零售业态等核心业态迅速兴起带来的管理与服务方式缺乏针对性, 渠道建设能力欠缺等。

3 县级烟草公司现代零售终端建设的实践途径

3.1 明确终端建设的战略地位, 制定终端建设总体规划

县级烟草公司作为烟草行业最贴近零售终端的主体, 应转变观念, 突破对终端的认识瓶颈, 明确终端建设的重要性和必要性, 制定适应市场变化的终端建设规划。

(1) 转变观念, 统一认识。

要适应现代市场竞争, 县级烟草公司就要转变固有的在终端建设中的计划经济思维, 认识到市场竞争取决于终端, 只有掌握终端, 才能掌握主动。要从战略高度认识, 终端建设是推进烟草行业市场化改革, 应对将来的国际市场竞争的必然选择。终端建设是关系到维护国家利益、消费者利益, 提高烟草行业的社会认同度的战略选择。

(2) 以“四个共同体”为指导健全终端建设规划。

确立终端建设的战略地位后, 就需要精心的科学规划, 制定具有一定前瞻性的长远的和可持续发展的终端建设规划。首先, 县级烟草公司要完善终端建设工作平台, 理顺终端工作思路, 制定科学的工作流程, 从组织架构、管理制度层面保证终端建设工作的推进。其次, 县级烟草公司要对终端资源进行总体规划, 要对零售终端的布局进行合理规划, 使配置更趋优化;要对终端投入要合理安排, 科学规划不同业态、不同零售环境终端投入, 追求总体效率最大化;要对终端建设相关人力资源进行长期规划, 利用人员流动、培训开发等多种方法提升终端建设相关人员素质。

3.2 深入挖掘终端价值, 丰富终端市场功能

研究和实践表明, 零售终端在卷烟营销中主要体现出5种重要价值:渠道价值、推广价值、信息价值、示范价值和诚信价值。要深入挖掘终端价值, 就要从这几种价值出发, 丰富化终端市场功能。

(1) 从渠道价值出发优化配置销售服务资源。县级烟草公司应逐步建立零售终端销售能力识别体系, 对零售终端进行差异化区分, 开展个性化服务。完善卷烟配送体系, 保证合适的卷烟被合理地投放到合适终端, 促进货源与终端资源的相匹配, 挖掘了不同终端的最大渠道价值。

(2) 从推广价值出发提升终端推广促销功能。县级烟草公司应积极改造终端形象, 推行店面形象规范化、展示平台多样化、卷烟陈列生动化、卷烟标签清晰化的标准化措施, 实现终端对品牌推广的支撑效用。

(3) 从信息价值出发深挖终端信息采集功能。县级烟草公司要进一步整合供应链信息化平台, 搭建连接终端的信息平台, 实现信息通道的一体化。通过快速、高效的收集、分析市场信息, 实现科学营销决策, 最大化终端的信息价值。

(4) 从示范价值出发突出优质终端示范效应。县级烟草公司应有计划地选择整个网络中部分优质的零售终端, 改造经营环境, 配套服务标准, 突出优质零售终端在服务示范和消费体验价值上的发挥。

(5) 从诚信价值出发强化终端服务质量监控。县级烟草公司可以通过售后信息采集, 发现不诚信终端, 用市场手段加以遏制;通过专买与营销结合, 加强货源管理, 保障诚信服务;通过倡导零售终端加强自律, 规范行业经营环境。

3.3 积极开发终端服务功能, 立体化终端服务内涵

县级烟草公司为零售终端提供卷烟配送、营销指导、差异化管理等方面服务, 服务质量的高低直接影响卷烟零售终端建设水平, 也间接的影响零售终端对消费者的服务水平。

(1) 分析服务需求, 建立差异化服务体系。

县级烟草公司要认识到随着营销环境的变化, 零售客户的服务需求也在发生变化, 需要建立零售客户服务需求调研分析机制, 加强对不同规模、业态、地域的客户的特征的分析, 建立菜单式服务体系, 实现差异化服务营销。

(2) 转变工作模式, 构建立体化营销手段。

目前的县级烟草公司对零售终端的管理模式仍主要依赖客户经理的业务拜访实现, 痕迹化管理专注于业务往来。这种营销管理模式逐渐显现出平均服务、单一服务等弊端, 难以实现精细化营销。在新形势下, 烟草公司应以营销流程再造改变客户经理原有工作内容单一, 工作方式简单的工作模式;以客户关怀机制的推行, 满足客户希望得到的关注、尊重等深层次服务需求。通过多种方式不断丰富营销手段, 构建立体化营销模式。

(3) 推行双向交流, 营造互动型管理机制。

烟草公司要改变原有信息平台信息流动单向的弊端, 就要开发新的沟通通道, 建立互动型信息管理机制。县级烟草公司应打破原有的自上而下的工作习惯, 倾听更贴近市场的零售终端的声音, 以定期走访、座谈等方式获取零售终端的反馈信息, 组建零售行业协会参与营销决策保障决策结果的科学性。

摘要：围绕行业“卷烟上水平”战略任务, 推进现代零售终端建设, 打造面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。顺应行业发展, 县级烟草公司应从现代零售终端建设的现状出发, 认识到终端建设的战略意义, 深挖零售终端价值, 开发面向终端的服务功能, 积极构建现代零售终端体系。

关键词：烟草公司,零售终端,实践途径

参考文献

[1]邓世秋.龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究[D].厦门大学, 2011.

[2]韦琪.北京烟草零售终端建设研究与思考[J].甘肃科技纵横, 2013, (3) .

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[4]董秀明.挖掘利用好零售终端的六种价值[J].上海商业, 2011, (4) .

烟草终端建设调研报告 篇3

关键词： 烟草；零售终端建设

在2010年的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟零售终端建设，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。这对于推进“市场营销上水平”具有重要意义。

1 、加强零售终端建设的意义

零售终端的价值毋庸置疑，即便是信奉“渠道为王”的观点，也不能抹杀终端的作用。“卷烟上水平”需要零售客户的大力支持和积极参与。对于那些矢志进入“532”、“461”的卷烟品牌，终端是能够决定命运的决胜场。

1.1加强终端建设是巩固烟草专卖体制的现实需要

专卖制度是烟草行业的立足之本。在当前专卖专营体制下，零售户对烟草公司所提供的服务视为“理所当然”，容易忽视烟草行业的服务成本。同时，经济学理论认为，垄断体制会造成效率损失。专卖体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，使广大零售户共享专卖制度的成果，建立和谐共进的客我关系，是巩固烟草专卖制度、检验专卖体制优越性的需要。

1.2 加强终端建设是推进市场化改革的必然要求

未来卷烟市场竞争的重点是零售终端的竞争，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖专营体制下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际竞争中占有一席之地。

1.3 加强终端建设是零售终端自身价值的重要体现

零售终端自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”四个方面。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，终端的销量、价格、库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量。决胜在终端，即卷烟品牌要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币转化的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。

2 、当前推进零售终端建设的有效途径

零售客户是卷烟销售网络的主体，是实现卷烟产品到商品转换的最终环节。零售客户最关心的就是盈利水平。面对竞争激烈的市场，如何有效提高不同类型客户的盈利水平，是当前推进零售终端建设的突破口。

2.1 对于小型客户，要引导其提高卷烟商品的比重。

小型客户具有销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却存在偏低现象。因此，客户经理应根据客户的地理位置、经营状况、经营资金，分析零售客户的经营能力、品牌结构，及时与客户沟通，引导其合理进货、科学库存，提高经营能力。同时，要多宣传、多介绍，提高（下转第71页）（上接第69页）客户的品牌意识，让其从根本上认识卷烟品牌的重要性，提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入。

2.2 对于中小型客户，要从细节入手，帮助其创造价值。

引导零售户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购。

2.3 对于高端星级客户，要重点开展客户培训和促销活动。

要通过系统培训、讲解典型案例等方式，对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介等问题进行深入解析，提高零售户的营销技巧。发动客户自主促销，深入开展消费终端促销活动，有针对性地开展消费调查，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动，从而提升盈利水平。

3 、建立零售终端建设长效保障机制

3.1 货源供应保障机制

终端建设离开货源就无从谈起。要按照“按客户订单组织货源”的要求，为客户提供适销的产品，满足消费需求。要抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购保障供应的要求，加强工商协同，增强货源的采购能力。要按照系统自动分配货源的要求，实现货源的科学合理调配。

3.2 客户利益保障机制

要建立一套切实有效的客户利益保障机制。通过加强品牌培育，实现规模效益；通过组织有效货源，科学投放卷烟；通过实行明码实价，实现价格自律；通过提高服务价值，降低经营成本；通过加强专卖管理，规范市场秩序；通过加强经营指导，提升盈利水平，全方位维护客户利益。

3.3 队伍转型保障机制

要通过组织学习培训、技能竞赛、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等多种方式加强营销队伍建设。特别是抓好客户经理队伍建设，提高客户经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力，管理团队、绩效考核的能力，学习知识、工作创新的能力，推进客户经理队伍向现代市场营销转变。

3.4 信息支撑保障机制

信息化支撑是解决现代经营管理问题的主要手段。要通过搭建终端信息化平台，实现终端经营一体化、管理现代化、流程标准化、服务精细化，为加强终端建设提供有力的信息化支撑，推进“市场营销上水平”。

烟草终端建设调研报告 篇4

【摘 要】卷烟零售终端是烟草服务品牌建设的前沿阵地，烟草销售企业应当通过零售终端建设，向广大消费者传播烟草商业服务品牌，展现出一个全新的烟草商业。

【关键词】零售终端；服务品牌；阵地

一、什么是服务品牌

服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式，是一种通过提供高质量服务的过程提升顾客满意度的劳务行为标记。而对于烟草行业这个庞大的产业体系链来说，最终向社会提供的是卷烟产品和与之相关的服务。服务品牌建设是提升烟草商业企业整体竞争实力的需要，是企业文化建设实施落实的需要，服务品牌化更是全面提升卷烟销售的需要。要实现服务品牌建设，做好零售终端建设是关键，因为零售终端是商品与消费者直接接触的场所，是实现产品变商品的最后环节。

二、零售终端在服务品牌建设中的作用

从物流的角度看，卷烟零售客户在销售环节是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节。我们的服务品牌要传播出去，是通过零售客户向顾客传播。零售客户担负着承上启下的重任，上连烟草专卖局进行卷烟批发，下连消费者。通过零售客户，我们可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息，为服务品牌建设提供最快最新的信息。从消费者角度上，零售客户为我们服务品牌建设增添了更多的意见和建议。零售户不仅在销售上扩大消费者等方面具有关键的作用，而且在传

播服务品牌上也起着关键作用。虽然我国烟草行业有专卖体制下垄断经营的特点，零售户不可能随意选择供应商，但不能以此为理由，忽视零售终端建设。

三、目前在开展服务品牌建设中零售终端建设上存在的问题或不足

（1）零售终端品牌培育意识较低。卷烟零售客户自身文化水平不高，整体素质偏低，在卷烟经营上仍然缺乏主动营销的意识，对品牌培育没有明确深入的认识，零售客户一般只是惯性地将新推出的品牌在烟柜上进行陈列，较少主动进行品牌宣传，导致部分卷烟品牌由于没有得到充分的宣传和推介，最终成为零售客户手中积压的库存。（2）零售终端形象没有得到统一规范和提升。零售终端经营业态以食杂店、便利店为主，经营品种繁多杂乱，在卷烟陈列摆放认识不充分；卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样；因此，零售终端不注重形象的建设，给卷烟经营带来很大的负面影响。（3）零售终端诚信度有待提高。由于卷烟生产和经营一定程度上仍受计划制约，导致紧俏烟和部分高档卷烟受货源计划的限制，难以充分满足所有市场需求。零售客户为了获取利润，出现一小部分经营串码卷烟或者铤而走险经营假烟的违法行为。这不仅对烟草建设工作带来了难题，通过专卖部门的严格执法，也会严重影响零售客户的经营获益。

四、在服务品牌建设中加强零售终端建设的积极性举措

（1）在终端零售户建设中，要建设满意终端零售户、重点在结合实际，突出特色。在终端零售建设中，结合地方特点和地方文化特色，围绕企业文化结合点，逐步建设和打造具有浓厚地方特色的功能店和放心店，提高零售客户满意度和忠诚度，并结合服务理念、品牌建设、行为规范、视觉识别系统等方面，深入挖掘和丰富放心店和功能店建设，具体体现在：真情服务、高效服务、准确服务、公平服务、细致服务、微笑服务等六个方面。以形成自己独特的核心竞争力，从而提升市场服务能力和控制水平。（2）在终端零售户建设中，着力点在建立一支高

烟草零售终端管理系统 篇5

烟草零售终端管理系统是基于国家烟草局提出的实现“三个满意”、建立“工商战略联盟”、“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”等工作方针，通过移动通信技术、无线POS技术、数据接口等技术及时采集零售客户的卷烟需求信息及进销存信息，并根据进销存信息向其主动配给卷烟的综合烟草零售平台。

烟草零售终端管理系统，能够为卷烟专卖户提供卷烟销售、在线订货、网上配货、库存管理、信息发布、视频广告、问卷调查等功能，并提供统计报表支持；能够为烟草商业企业的市场人员的工作提供了一个全新工具，增强了市场人员服务烟草专卖的力度；同时能够为烟草企业提供可靠的决策支持，通过准确及时的采集烟草专卖户的零售信息，合理的数据分析，报表展现，清晰及时的反应市场变化趋势。

二 系统开发背景

在我国现有的烟草专卖体制下，烟草商业企业是承担卷烟从生产企业向零售终端传递的唯一流通企业。与其它流通企业的不同在于，目前它主要承担卷烟这种单一品类商品。因此，在中国开放烟草市场后，承受的市场冲击力是相当巨大的。

如何抵御和缓解这种危机？对于商品流通企业来说，核心竞争力就是目前掌握的庞大零售终端网络。面对数目庞大的零售终端，有效地巩固和服务单单依靠人的力量是明显不足的，必须采用现代化的信息技术手段才可以实现有效的管理和控制。

建立以客户需求为导向的运行机制和工作模式，必须把客户置于中心位置，及时收集客户需求信息，调整和创新服务内容，与客户需求形成联动，从而提高企业管理对市场的快速响应和应变能力。这一切都是建立在海量客户信息的收集、管理、提炼、挖掘的基础之上的，而海量信息的及时收集处理必须依靠信息化技术来解决。

国家烟草专卖局局长姜成康在2007年全国烟草网建会议上提出：“切实加强零售终端信息工作，在提高客户服务水平的同时，积极探索客户信息的采集、分析和利用。继续在服务的规范性上做文章，理顺商业企业内部流程，制定科学公正的政策，做到货源分配、订单处理、送货线路由系统自动生成，实现客户经理、送货员、订单员三线封闭运作，进一步提高对客户服务的水平。同时，要注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和使用，不断提高经营水平。”

三 系统结构

利用自主研发的多媒体终端作为平台的信息采集终端，通过有线或无线网络接入前置机，透过终端管理服务器，与烟草零售管理平台连接成为一个有机的整体，形成一个集烟草零售、终端进销存管理与零售数据分析于一体的综合的烟草零售平台。

系统包括无线多媒体终端、GPRS专用网络、APN专用通道、终端管理服务器、终端业务软件、系统一体化平台。系统拓扑结构如图所示：

四 系统功能

1终端业务软件功能

 订单管理——零售网点可通过本功能向烟草局订货，免去了常规人工电话订货的烦恼。

 到货管理——物流送货后确认到货并做满意度调查，确认后增加库存。 零售管理——支持按包、按条多种销售方式。

 会员管理——用于积分以及会员优惠吸引长期客户和客户关怀和兑换礼品。

 库存管理——使零售人员随时查看卷烟库存情况，并且按预设时间五天为半天或一天自动定时上报库存。

 信息管理——烟草公司可以通过该功能向所有零售终端发布文字、图片通知，并接收反馈。

 视频管理——将卷烟信息、新品及新的政策等视频发布到终端并播放广告等。

2零售管理平台

 系统管理——为不同职位的使用者提供相应的使用权限。

 终端管理——建立终端与烟草零售点的联系。监控终端使用状况，向终端发布信息。

 网上配货——网上配货指烟草商业企业通过信息网络方式掌握零售客户库存，向零售客户主动配给卷烟的方式。

 网上订货——网上订货是指零售客户通过信息网络向烟草商业企业提出卷烟需求订单的订货方式。

 客户经理管理——客户经理是烟草公司连接企业与客户的桥梁与纽带，客户服务活动的主力军，对客户资源的开发和利用，客户价值的认识和挖掘，发挥着举足轻重的作用。主要工作内容有：零售客户分类、信息维护和收集、需求预测、零售客户服务、品牌培育、经营指导、市场分析、工作记录七个方面。

 会员服务——会员凭卡购买卷烟,可通过终端对本次消费进行积分.并保存在终端上,数据同步时上传的系统后台，终端通过扫描会员卡，可查询该会员积分. 客户库存与销售查询——支持以客户或烟草维度查询零售户的库存及销售情况，及零售户采购的情况。

 库存查询与抽检——可按时间对库存状况进行查询。可通过扫描条码选择某类卷烟对其库存进行查询。客户经理可对任意品牌的库存进行查询,并打印该品牌的库存。

 信息互动——查看公司最新的通知，最新的促销信息，本站点的限量标准、批发价，专卖政策、法规宣传等，文本形式；查看烟草公司最新的广告，包括文字、图片。

 问卷调查——以选择题的形式进行调查，烟草公司可以把感兴趣的问题及备选答案项以问卷的形式发送到信息终端上，零售户通过选择答案回答后把答案同步传递到烟草公司。

 统计分析——对进销存相关数据进行专业的统计与分析。为企业管理者的商业决策提供强有力的依据。3数据分析和决策支持

 数据分析和决策支持——业务员和领导决策层能够快速了解自己关心的数据信息。

 社会库存和需求预测分析——为”按客户订单组织货源”工作的开展，提供了决策依据。

 品牌结构与消费趋势分析——通过对零售户销售情况的综合分析，再配合依托会员卡建立的第一手消费者的消费信息，可以从中分析品牌培育工作的得失，并为今后的市场品牌策略提供决策依据。

 零售价格波动分析——从特殊的视角审视市场情况，为企业制定长期市场战略和网建工作规划，提供决策依据。

五 创新点和技术特点

 紧扣烟草商业零售业务特征。针对烟草专卖专供、零售店众多的特点，快速提升信息化管理水平，使烟草商业流通变得高效快捷。

 完善的烟草零售管理平台功能。为卷烟专卖户提供卷烟销售、在线订货、网上配货、库存管理、信息发布、视频广告、问卷调查等多种功能  使用方便，易于推广。零售终端体积小，功能全，便于安装维护，性价比高

 具有行业特色的数据分析。通过及时掌握零售店的销售库存信息为烟草企业生产配送提供可靠的决策支持。

六 结束语

烟草终端建设调研报告 篇6

一、零售终

端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。

（3）运用重点骨干品牌的比重分析：通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差？依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。

三是运用于专销结合，加强深度沟通。

烟草终端建设调研报告 篇7

零售终端是销售产品的最重要场所, 它是能够产生直接销售力的一个重要阵地。那么, 如何让产品在店铺里显得更加有吸引力?如何让产品在店铺里吸引消费者的眼球?这就需要做好产品在店铺里的陈列。当然, 产品陈列并不是简单的产品摆放, 产品陈列效果的优与劣直接影响到产品最终销售的好与坏。产品陈列需要从消费者的角度出发, 以便于消费者接触和看到为基本前提。而在产品陈列中, 适当运用一些陈列技巧也有利于吸引消费者的眼球, 并促进产品的最终销售。据统计, 店面如能正确运用商品的配置和陈列技术, 销售额可以在原有基础上提高10%。在零售终端建设方面, 很多地市级烟草公司都做了积极探索, 建设了大批卷烟功能店, 在卷烟陈列方面都取得了较好的效果。大多数卷烟功能店以超市、烟酒店、便利店业态为主, 这类客户营业面积一般都在100平米以上, 有充足的空间做卷烟陈列和宣传促销, 但业态为食杂店的卷烟零售客户受制于经营面积普遍偏小的问题, 店铺内可以利用的卷烟陈列空间非常小, 针对这个问题, 本文将对在狭小空间内进行合理卷烟陈列的问题进行探讨。

二、现状分析

据调查, 本市经营业态为食杂店类的零售终端数占总零售终端数的87%, 销量占全市总销量近50%, 他们辐射面广, 对烟草公司的卷烟销售工作起着至关重要的作用。这类客户多地处城市老旧小区、农贸市场、市郊和农村, 普遍特点是店铺面积不大, 经营商品多, 卷烟陈列面积狭小, 可用于卷烟陈列的平均面积不足0.6平米, 而且柜台上经常会摆放其他小商品, 致使零售终端的卷烟陈列呈现“上柜难、陈列难、选购难”的特点。

(一) 上柜难

这类零售终端卷烟陈列面积普遍偏小, 但经营经营品种一般都能达到30个品种, 在平均陈列面积不足0.6平米的情况下, 全部陈列所有经营品种是不可能的, 终端经营者就只能选择一部分品牌陈列, 另一部分就完全靠店主的口头推荐, 有的品牌就算勉强挤上了柜台, 留给它的也许是个犄角旮旯, 或者是个视觉死角, 比未上柜品牌的情况也好不了多少。这种情况严重影响了部分品牌的销售。

(二) 陈列难

由于卷烟陈列面积偏小, 卷烟陈列形成了陈而不列的情形, 店主想对某个品牌系列或某个价位的卷烟做整齐而又有规律的卷烟陈列是非常困难的, 卷烟虽摆在了柜台内, 但未能按照价格、品牌等信息做到有序性陈列, 不规律的卷烟陈列限制了经营者的品牌宣传推广能力, 销售额势必会受到影响。

(三) 选购难

整个柜台看似摆满了卷烟, 但消费者在选购卷烟时却是大海捞针, 很难第一时间看到自己想要的卷烟。严重影响了终端客户的营销水平, 没能起到品牌宣传、促进销售的目的。

三、产品设计

卷烟陈列是零售终端营销的一项重要内容, 科学、合理地摆放卷烟不仅能提高销售效率和准确度, 而且还能吸引消费者的目光刺激其购买欲望, 提高卷烟销售利润。根据国际著名的“AIDA”商品推销模式, 即引起注意 (Attention) →诱发兴趣 (Interest) →刺激欲望 (Desire) →促成购买 (Action) 。首先要把消费者的注意力吸引或转移到产品上, 让消费者对产品产生兴趣, 这样消费者的购买欲望就会随之产生, 从而促使消费者做出购买决策, 并达成交易。遵循“AIDA”商品推销模式, 本着满陈列、统一、重点突出三原则, 提出以下设计需求。

(一) 高度适中

商品在陈列柜上的高度一般以90cm至180cm为宜, 这个高度相当于消费者的胸部至眼睛的高度, 这是商品在陈列架上的最佳陈列处。通常情况下, 消费者的视线是由上往下移动, 因此, 卷烟陈列柜的高度就需要根据消费者的视线规律进行合理布局, 这个布局的高度也就在90cm至180cm之间。大多数客户的柜台高度在90cm至120cm之间, 卷烟陈列柜的高度为60cm, 把陈列柜放在柜台上正好处于90cm至180cm的视觉黄金地带。使消费者进入店铺后第一眼就能看到卷烟陈列柜。

(二) 容量充裕

现阶段, 地市级烟草公司经营的卷烟品种一般在90个品种左右, 但大多数中小型零售终端经营的品种在30~40个品种, 为了实现品牌规律性陈列、重点品牌生动陈列等需求, 陈列柜的陈列容量应该在90~100个卷烟陈列格, 既满足了所有卷烟品种全部上柜的理论最大值, 也满足了经营30~40个品种零售终端对于集中陈列和生动化陈列的要求。

(三) 重点突出

为了吸引消费者的注意力, 并成功的转移到经营者重点宣传的商品上, 让消费者对其产生兴趣。陈列柜需要为重点宣传产品提供与其它商品相对独立的空间, 并保证重点宣传产品的显著性。针对设计需求, 笔者设计了一款卷烟陈列柜, 解决了经营面积较小的经营者无法陈列全部卷烟品种和消费者选购产品不便的问题, 本方案设计的卷烟陈列柜采用立体陈列方式, 把市场上普遍使用的单一平面上陈列改进为在一个可旋转的长方体的四个面陈列, 增加陈列总体面积、减少烟柜占地面积, 克服了由于陈列面积不足造成的产品选购不便的缺陷。此卷烟陈列柜予以实现的技术方案是:包括底座和陈列架, 所述陈列架包括正方形底板、底板四角处设置的四个支撑柱和与支撑柱固定的四面陈列格架, 每面陈列格架上均布置有横纵对齐的多个尺寸相同的物品格, 每面陈列格架均设有透明的外挡板, 所述陈列架与所述底座之间设有支撑轴, 所述支撑轴的一端与所述底座固定, 所述支撑轴的另一端与所述底板之间设有轴承;所述陈列架的顶部设有顶盖。

进一步讲, 本卷烟陈列柜, 其中, 所述物品格的宽度和高度的尺寸分别比标准规格的硬包卷烟盒外形的宽度和高度尺寸大0.5cm。物品格的下端设计了卡槽, 可以插放卷烟价签。

四、产品效益