长尾理论案例分析（精选11篇）
长尾理论案例分析 篇1
长尾理论
克里斯・安德森(Chris Anderson)在10月的<连线>(Wired)杂志上发表了一篇文章,首次提出“长尾理论(the long tail)”,用来描述诸如亚马孙的商业和经济模式.如今,此篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一,而“长尾理论”这个词也获得了<商业周刊>(Business Weekly)“最佳创意奖”,成为商务人士讨论的焦点.
作 者：杨彤 YANG Tong 作者单位：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所,100732刊 名：中国科技术语英文刊名：CHINA TERMINOLOGY年，卷(期)：10(5)分类号：H1关键词：
长尾理论案例分析 篇2
1 长尾理论提出的商业背景
2004年, 克里斯·安德森在《连线》杂志上发表了一篇文章首次探讨了“长尾”, 2006年克里斯·安德森的一本《长尾理论》正式面世, 引发了关于长尾的激烈探讨。对于长尾, 表面上简单易懂, 但是要想真正深入理解长尾也不是特别容易。在实践方面, 长尾已经成为不少企业成功的不二法门。当然也存在一些学者对“长尾理论”的误解, 以及不少在实践领域里对长尾模式的应用失败者。总之, 长尾的提出确实是营销和生产领域里的一次变革, 同时也是一次企业战略和商业模式变革、创新的机会。
克里斯·安德森提出”“长尾理论”主要是源自于一些与传统商业运营模式和运营理念完全不同的现代商业运营模式的成功。例如北美广播、Amazon的在线书店、Apple的iTunes在线音乐商店, 以及Google的搜索引擎, 这些案例的共同特点是在互联网支撑下建立了一种全新的互联网商业运营模式, 所面临的环境发生了改变:消费者被当成了具有个性偏好的个体来对待, 并把大众化定制作为大众市场的替代品, 具有个性的非标准化的“定制产品”代替了“大众产品”, 这与传统的非互联网商业运营环境和运营理念完全不同, 于是过去支撑传统的非互联网商业运营的理念——“二八定律”受到了挑战。正像大家所认识到的长尾理论确实是对“二八定律”的挑战, 但这并不代表“二八定律”是错误的, 只能说在新的互联网环境下, 长尾理论是对“二八定律”的一种补充和完善, 因为它的指导作用更加明确和有效。
2 长尾理论内涵
长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线, 其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布, 由于形状类似统计学中一个“恐龙长尾”的分布现象, 由此得名。关于长尾的定义, 国内外对于克里斯·安德森的理解比较认同, 即只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场 (“长尾”市场) 份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场 (“大头”市场) 份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”的主要内容是: (1) 热卖品向维基产品的转变; (2) 贫困经济向富足经济的转变; (3) 许许多多小市场聚合成一个大市场。
本文认为上述只是对于长尾理论浅层次的理解, 要想真正理解长尾, 必须意识到它背后的深刻含义, 这也是能够应用长尾指导企业发展的必要条件。
首先, 是“头部”与“尾部”的界定, 很多人难以动态的看待“头部”和“尾部”。本文认为最赚钱的地方始终是头部, 但是利润也在不断降低。应当看到长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的, 不能简单地从百分比的角度来看待“头部”重要, 还是“尾部”重要。长尾重视冷门, 但并不代表忽视热门, 而是要从长尾做起, 创造新的热门, 因为市场上没有永远的热门产品。
其次, 是对资源有限而“短缺”的产业来说, 长尾的“把戏”就不在于它的长度, 而在于它的“宽度”——要尽量把处于长尾末梢的零散消费者向头部集中, 这又回到了安德森所说的尾部与头部的“动态”界定上。
第三, 热门商品不是固定的, 热门不会死, 它将永远存在, 不会消亡。真正死了的只是热门商品对销售的垄断, 现在热门商品和数以百万计的缝隙商品必须共享这一销售平台, 形成一种新的市场营销环境。
第四, 热门代表着规模经济, 冷门代表着范围经济, 而推动传统经济向范围经济和新经济转变的动力来自于互联网和供应链的协调。
3 长尾理论下的市场环境分析
(1) 消费者文化需求的改变。
安德森曾说:“我们的文化和经济重心正在加速转移, 从需求曲线头部的少数大热门 (主流产品和市场) 转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代, 面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”应当说在互联网的帮助下, 顾客的需求得到了前所未有的满足, 排除了物理限制, 消费者的个性化需求将会越来越明显, 长尾市场也会越来越多。
(2) 企业生产环节的改变。
表现为消费者在生产环节的参与。长尾市场下的企业生产机制是从专业化分工转向业余化的融合。传统的专业化分工是为了提高生产效率, 是为了在单位时间内生产出更多的单一品种的产品。这是专业者的领地, 同时造就了长尾曲线的头部, 造就了一个个大热门。而在曲线的尾部, 则是业余者的领地, 多样化的产品生产更多取决于创造力和个人的兴趣, 业余的生产者依靠草根的网络智慧, 倾向于自我创造, 通过爱好者之间的相互交流成就了廉价的生产方式, 但是事实上, 市场正是这两种生产方式的融合, 由于生产工具的普及, 生产者的队伍在以指数级的速度扩大, 消费者与生产者之间的传统界限已经模糊, 消费者同时也是生产者, 所以集体的力量和声誉经济成为曲线中新参与机制的动力模型。
(3) 消费渠道的改变。
这是顾客对产品购买方式、送达渠道和时间的要求, 目前在线销售, 在家网上购物, 送货上门成为一种主流。消费渠道的改变导致营销渠道的改变, 当然这一改变需要供应链之间的协调。
(4) 技术环境的改变。
应当说消费者的参与是依靠技术的发展得以实现的。通过互联网技术的发展, 消费者不仅可以参与生产, 提出自己对产品的要求, 通过对产品的网评还可以创造新的热门产品。目前在线购物者越来越多, 同时在线的网评也越来越受到关注。企业逐渐意识到, 通过观察这些对话、与消费者进行深入的交流, 这些机会非常宝贵。提供产品评论的在线零售商还发现, 他们处理的退货减少了, 这是因为消费者对于他们所购买的东西更为了解。更重要的是, 这给零售商们提供了宝贵的洞察力, 可以帮助它们发现顾客新的要求, 不断完善其营销策略。
从以上几种环境的变化分析看, 对于新型的互联网商业模式来说, 似乎更多的是一些机会和优势, 与之相对应的则是对传统行业的威胁和已有商业模式的劣势。可以认为, 长尾曲线的头部代表传统行业, 而尾部更多的是代表新型的商业模式, 但二者之间并不是截然分开的。各行各业都适合长尾战略, 同时互联网将使长尾战略更加适合各行各业。
4 企业战略定位的转变
企业战略是指导企业和环境进行重复博弈并意在管理环境不确定性的基本方针, 它确定了企业在相应时期的一定范围内的目标和用来实现该目标的基本政策与程序。随着企业所处的外部环境的不确定性、不连续性和难以预测性的增加, 企业战略管理的重要性日益凸现。美国哈佛大学战略管理大师迈克尔·波特教授在其名篇《战略是什么》中强调, 战略的实质在于与众不同, 在于提供独特的消费者价值。他认为战略是建立在独特的经营活动上的, 战略就是要做到与众不同, 在为顾客提供独特价值的同时获得企业竞争优势。
虽然企业面临的环境发生了改变, 但迈克尔·波特的三种基本竞争战略:成本领先、差异化和目标集中仍然适合新的互联网经济。本文认为可以在这三种基本战略的基础上, 将各种基本战略相互融合, 形成新的企业战略目标。
(1) 个性化的成本领先战略。
在当前形势下, 成本仍是企业要关注的问题, 要想降低成本:首先应当使存货集中或分散, 看似矛盾, 实则是对应不同的商业模式, 比如说西尔斯的原子空间和亚马逊的虚拟存货空间。二是让消费者参与企业生产, 减少研发成本, 并且可以随时关注市场需求变化, 来满足顾客需要。但此时的成本领先, 不单单是对于企业自身来讲, 同时也要考虑顾客的购买成本, 这其实是增加了顾客的购买价值。长尾的秘诀在于:以最小的选择成本, 提供最多的选择机会, 即供给上要帮助顾客增加选择的机会, 需求上要帮助顾客减少选择的成本。在丰饶经济学下, 丰饶的是用户的选择权, 稀缺的是选择的有效性, 因此, 节省顾客的选择成本, 就是增加顾客的购买价值。
(2) 市场集中的差异化战略。
长尾理论的精华在于指导企业从少品种、大批量生产, 向多品种、小批量生产的转变。这种差异化战略的成功是基于互联网的帮助。这一战略看似互相矛盾, 实则市场集中指的是集中于长尾, 而差异化强调的是多品种, 小批量。在以网络产品为代表性的行业中, 由于网络覆盖的范围较广, 易于实现市场的集中营销, 同时相对于传统的实体店面, 网络产品在满足顾客需求的差异化方面也比较容易。因此借助于互联网, 实施这一战略对于企业来讲是如虎添翼。
(3) 成本领先的市场集中战略。
以往企业在进入市场时, 首先会选择热门市场, 因为供求的不平衡导致只有热门能满足大众的需要, 也只有在热门市场, 才能保证企业的盈利水平。当我们进入了富足经济时代, 发现一种传播途径并不适合所有人;一种产品并不适合所有人;一种价格并不适合所有人, 于是目标集中到了长尾市场。这里的目标集中战略不是以往意义上的集中某一市场或目标顾客, 而是集中于众多的小市场。在长尾市场上, 通过不断的探索降低企业成本的途径, 保证企业盈利水平, 最终将长尾市场上的产品推向短头市场, 真正实现大规模定制的供给与个性化需求的平衡。当然这也是大规模定制的难点所在, 但信息化改变了生产条件, 知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性, 使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平, 甚至还可能实现更低的成本、更高的利润, 于是平衡得以真正实现。
5 结语
长尾价值的开发并不是简单的关注长尾, 只有重构长尾, 才能真正具有创新性的商业价值。通过长尾我们看到了背后深刻的经济环境变化, 它为我们揭示了“后二八原理”时代互联网商业世界盈利的新秘密。这告诉我们, 无论是网上的“丰饶”库存还是网下的“短缺”现实, 企业盈利的关键在于认识企业战略需要适时而变和重新定位, 进而对企业的商业模式进行创新。
参考文献
[1]克里斯.安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2006.
[2]姜奇平.长尾战略[M].北京:中信出版社, 2007.
[3]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2005.
[4]张洋, 赵佳.在商业模式构架中把握企业战略.价值工程[J], 2008, (07) .
[5]卜华白.“长尾理论”及其对互联网商业运营模式的构筑启示.商场现代化[J], 2005, (12) .
长尾理论与渠道分析 篇3
从这个案例中我们不难理解，所谓的帕累托定律（简称二八定律）在其中发挥了不可低估的作用，而从这里我们创造了一个新的理论——长尾理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至比主流产品的市场份额更大。
长尾理论的出现对出版行业的改革是巨大的，很多出版社通过分析这一理论而变更企业的发展策略，从而为寻找更大的市场需求打下坚实的基础。本文主要介绍两个策略，一是低价适销书策略，二是渠道创新策略。
1.低价适销书策略
常人总是站在自己的立场来看待总体，以为大多数产品我不需要那么别人也一定不需要，以为我爱看的书就是好书，不爱看的书就不是好书，但是你要知道，自我远远小于非我。某出版社的一位资深人士说：“世界上没有没人要的东西，只有接受不了的价格。”只要价格合适，什么图书都会有人买，以这种观点来看待图书市场，低价适销书有一定的市场。
高校出版社的图书品种由单做教材开始，现在发展成为以教材为主、多种品种为辅的盈利模式。出版社可以通过低价促销边缘化的大众图书来拉动教材的需求量，而这些大众图书可以采取处理库存图书的办法，这样既降低出版社的库存压力，又可以提高读者对出版社的认知度。例如浙江大学出版社通过与浙江省新华书店合作，其中参与低价促销工程的图书品种为526种，低价促销品种动销率达91.25%，非低价适销书的平均每种销售是59.1册，低价图书是非低价适销书的1.74倍，单品销售码洋低价图书是非低价图书的1.55倍，与此同时，非低价图书的销售相比同期增长了近一倍，低价图书以较少品种获得了较大的销售额。低价适销策略是一系列配套业务模式，是对传统“少品种、多复本”经营模式的一种颠覆。高校出版社具备其他一般出版社不具备的优势资源，应通过整合这些资源，加入低价图书盈利模式，同时基于出版社的产品特点采取多样化的促销策略。
高校教材市场是目前国内教材出版领域中市场化程度较高的领域，涉足这一领域的出版社不仅数量可观，而且营销意识强。围绕高校教材出版发行的系列环节，出版社可根据出版活动的价值链，选取合适节点开展营销，通过时间、地点、对象、形式的不同组合组织相关活动。对于出版社的专业图书来说，受到专业读者群的限制，应在一些专业媒体、报纸、期刊、网站上投放适当的广告，同时配合专业销售人员进行人员推广，如建筑设计、景观设计类图书可以采用此种促销策略。对于教育图书中的教学辅导类图书，由于大多出版社目前采用维持或放弃的战略，因此，不宜投放过多的资金在该类别产品的促销与推广上。
2.渠道创新策略
渠道创新模式也是值得尝试的一种发展策略，高校出版社可以通过图书馆分销制和院校代表制加强渠道拓展能力。
（1）图书馆分销制
自2004年以来，全国图书馆装备市场出现空前的活跃，馆配市场的总量逐年增加，图书馆报订量的不断增加对现有图书的报订方式提出了更高要求。各图书公司以前向出版社提供纸质目录，出版社划单订书的报订方式已经远远不能满足图书馆大批量图书报订的需求。作为出版社，只有将自己出版的图书放在一个更为及时、更为开放的信息平台上去宣传，才能被更多的图书馆了解，从而扩大出版社的市场份额，这就要求出版社拓宽这一渠道，加强与图书馆服务商的合作。
首先，在时间选择上，选择一个恰当的时间是实现市场推广效果最大化的重要参数。高校教材征订多在春秋两季，出版社应集中在每年3～6月与9～12月组织推广活动。
其次，在地点选择上，出版社应选择高校集中和市场潜力较大的地区进行推广。在一些高校特别密集的城市，比较适合做大型的研讨会或巡展，同时配合一些其他活动，这样就可以最大限度地实现省时高效的推广。
再次，在推广对象上，出版社应以高校教师作为主要推广目标。高校教师对教材使用有决定作用，针对教师开展的推广活动应该多样化，赠书、巡展、研讨会、教师培训是出版社使用最多的方式。此外，出版社可建立教师资源数据库，数据库中主要登记各教材的使用情况，这对于出版社的教材开发、出版和发行都具有重要的指导意义。
最后，在推广形式选择上，除了直接开展研讨会、赠书、巡展、教师培训等，通过媒体进行宣传也是大部分出版社普遍使用的方法。媒体宣传以其覆盖面广、在读者中具有权威性而受到大多数出版社的欢迎。目前出版社可以选择的专业媒体主要有《中国图书商报》《教材周刊》等。
教材推广方式可以根据规模的不同来分类。第一种是到高校某一专业的教研室开展小规模的交流，以了解教材使用情况和教师对教材的建议为主，这种方式能够比较深入地了解各种情况。第二种方式主要是在某一系、科和学院召集相关教师，就某专业领域的教材进行交流，这种方式与前一种作用相似。第三种方式是在某一院校，针对多个专业的教材使用和需求开展交流，规模较前两种要大，涉及的教材种类也较多。第四种方式是针对某一城市的若干学校、专业组织大规模的推广活动。就目前来说，高等教育出版社无疑是高校教材出版的航空母舰，很多出版社在谈及高校教材时都将高等教育出版社作为最强大的对手。尤其是在市场推广中，高等教育出版社屡屡的大手笔，令很多出版社难以望其项背。
（2）院校代表制
高校出版社的经营品种主要集中在高校教材上，高校教材与一般图书相比，具有以下特点：品种多，版本多；消费群体集中；教材同质化较大，竞争激烈。采取院校代表制作为长尾理论的衍生模式，为我们拓展大部分品种的销量提供了思路和参考，为众多出版社进行教材销售渠道建设和管理指明了新的方向。例如清华大学出版社作为教材出版强社，采取院校代表推广模式已经多年，通过出版社优势品种拉动相关教材品种的销量，对已有的高校老师和作者资源进行整合，在用书学校建立长期的约稿机制，在作者中发展客户、在客户中培育作者，这样既实现了选题的有效性，又加强了出版社对市场预期风险的控制能力。
目前制约院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能够向高校提供的全方位服务水平和质量还很初级，不能满足高校教学的各项要求，尤其是高层次的学术支撑。对院校代表的日常管理、考核、培训和职责的确定也是出版社面临的一个极大挑战，如何把目标管理和过程考核有效地结合在一起，还需要很长时间的探索和调整，只有采取合理的激励措施，我们才能调动院校代表的积极性。
大学教材是高校出版社的主打品种，大学教材又担负着大学教育教学的主要功能，但由于受到各种条件和渠道的限制，很多学生买不到合适的教材，更不说相配套的教材辅导资料，因此，教材的长尾市场需要开发。作为高校教材提供商，出版社一方面要了解市场，做好市场调查，另一方面要积极拓宽渠道，加强渠道创新的能力。
[1]2007教材出版大看台 新战略[N].中华读书报，2007-03-28.
长尾理论读后感 篇4
每次接触到新的理论，我都会为之一怔——如此庆幸能够一睹它的容貌。新理论的提出总是离不开探索者的亲身实践与恍然间的顿悟，而这两者之间似乎互为照应，幻化为一。不单是物理学中的电磁感应，也不仅是数学中的勾股定理，亦或是传播学中的5W模式（拉斯韦尔的传播五要素），理论的结晶来自于生活现象的剥茧抽丝，披沙拣金。这让我想起了法国作家古斯塔夫·勒庞的大众心理研究一书：《乌合之众》，颠覆传统、独树一帜。它告诉我们换一种观察角度，得出的结论却是截然不同的，而它的光辉就在于这一独特的角度所诠释出来的精髓。《乌合之众》的精髓如此，长尾理论亦是如此。采用价值的视角去探索变化的本质、运行的规律与其深层的内核，便是理论之所以为之光辉的所在。
一、长尾理论的简单介绍
“只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。”2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在《长尾》这篇文章中首次提出了一个“长尾理论”。毫无疑问这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
说到这里，不得不说一下二八定律，二八定律即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的。结合现实，我们不得不承认，二八定律完美解释了流行产品、明星产品为各类商家所追捧的本质原因。流行始终是少数的（约占20%），而这少数所带来的效益却是占大多数的（约占80%）。然而在互联网时代，由亚马逊图书购物网站所引起的因一本沉寂十年的登山故事书突然火热导致的一场购书大**，让两位学者聚集在一块。安德森听到了阿迪布的“98法则”，便系统研究了亚马逊、狂想曲公司、BIOg、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。换句话说，那80%用户的“长尾巴”是很重要的，将是最重要的利润来源。
二、我眼中的长尾理论
任何理论的成立都离不开相应的研究背景，理论只是在某一角度、某一特定的条件下成立。无论是“二八定律”，亦或是“长尾理论”，只有更确切地把握它所处的现实背景与存在条件，才能发挥其理论的纯粹性与可实践性。依我看来，长尾理论的依存条件是可承受的低成本与更广泛、有价值效益的各种产品，以及更方便便宜、更适合受众的低门槛浏览商店。也就是说，不仅要产品输出平台的低存储、低管理、低运营等系列要素构成的整个输出结构的整体低成本，还需要消费者高效率、高流通等构成整个消费市场的低门槛高进入的整体形势。这点只需多看看一些实际生活案例即可，如某一原本不畅销的书本销售量突然激增、上海巨人网络公司研发的《征途》游戏，开创的免费游戏时代以及goole的关注个体、提供私人化广告定制的运营目标等。
显然，一种理论有其发展的光辉，必然将存在相对于自身的缺陷，长尾理论依旧如此。上文所论述的客观背景是指长尾理论发挥的必要土壤，但不曾想有多少创业者在此中迷失。关注个人需求、创造个人价值，毋庸置疑在低成本高受众的现代将耗费更多的成本价值，相较于“二八定律”中发展明星产品中的“二”，它所付出的能耗将是以难以估算的倍数增加，产品的繁多而不精粹将使整个市场更混乱与难管理。市场将给消费者带来消费的冲动，与此同时也将会有疑惑与恐慌。浪费的能量越多，也将为环境造成更大的负担。另一角度，它将使越来越多的消费者沉溺于其中，零零后将是电子网络时代的原住民，他们将会不同于前代，思维方式、生活习惯的改变将使隔代间的矛盾更加显著。
总体看来，此种发展所带来的不适以及与原本生活方式所产生的矛盾不是真正的问题所在。随着更加的深入、相应产品的逐步升级、人们生活理念与行为习惯的改变，此种问题会慢慢消失。最为关键是如何去消除，准确的说是如何最小程度的降低它本身所带来的缺陷，这，将是以后所要探讨的最大问题。
三、以三种角度看长尾理论的发展
我们所处的网络时代，正是长尾理论依存的天然沃土，个体需求在此被放大，个体价值也于此得到了更深入的发掘。依我看来，长尾理论在现实生活中的应用将会更加广泛，依托互联网的便捷与高效，其所带来的价值也必将更大。在此便通过对商品、媒体、受众三方面的发展，简要叙述自己的观点。
1、商品的长尾营销：产品线的无限扩展
在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中，尽管单项的热门制品 畅销，高居营业额的前列，但是，由于仓储的无限和联邦特快的存在，使得那些 看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额，竟然成为这些新媒体销售 收入的主要部分！”自2004年“长尾理论”问世以来，它已经跨越了新经济的疆界而进入传统经济：越来越多的行业注意到，长尾市场不是新经济的独家特权，而是在各个传统行业无所不在的现实。从长尾模型的曲线可以看到：需求曲线中最高端的红色的部分是需求曲线的头部，而蛰伏的蓝色部分,是需求曲线的尾部。在追求利润最大化的经济利益驱动之下，更多企业注重需求曲线的头部，却忽视尾部，结果，实际形成了企业之间对头部的“红海”之争，而对蓝色所代表的更加广阔的“蓝海”市场，却有忽略之嫌。
2、媒体的长尾营销:产品线的无限扩展
网易有句广告词叫做“网聚人的力量”，在互联网刚刚兴起之初，网易就 已经发现了人的力量。《一个馒头引发的血案》引发了个人媒体的兴起,国内的三大门户网站，加上新进的TOM、QQ，和中华网、新华网一起构成网络新闻信息的供应主力部队，那么散落在各个BSP(博客服务供应商)上难以计算的博客们是不是就是那条长长的信息尾巴呢？主力网络媒体毕竟规模有限，而博客们的队伍则继续壮大，两者不同的地方只在于访问率而己。再偏门再边缘的信息也有需要，低成本制作出来的《一个馒头引发的血案》更是风头盖过了了数亿资金打造出来的《无极》。
因此我们可以说，个人媒体开始作为一股不可小觑的力量出现在主力媒体的面前。个人媒体之所以已经逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流。与商品的长尾相比，在传播方式上，媒体的长尾从单一的“宣传”变成了“宣传+个人媒体的互动”，媒体的长尾,除了运用了商品的长尾的优势之外，还重视了个人媒体的力量，加上了个人媒体的互动。网聚小众媒体的力量可以弥补单一的宣传由于宣传面太宽而效果不明显的不足之处，通过增加小众媒体的传播，可以进一步的增大信息与消费者的接触面，通过广而告之和小众媒体的互动让信息更有效地达到更多的受众那里。一些互联网的个人媒体己经开始成为一股新的力量,出现在我们的面前。因此,媒体的长尾可以说是商品传播的新兴力量。3.受众的长尾营销:精准传播的实现
不管是商品的宣传或者是个人媒体的互动传播，营销最终的目的还是将商品 与目标消费者联系在一起。如何抓住散落在网络中的每一个消费者呢？受众的长 尾营销解决的正是这个问题。北京开始流行MSN订饭，DELL网上直销，这些，都是在精准营销上的一些尝试。受众的长尾营销也就是要做到精准传播，使商品能够和受众面对面。不仅是信息到达率更高，信息匹配程度更高，而且信息成本到达足够低廉，使得众多产品都能实现有效的直销。借助互联网可以做到精准传播。而精准传播也真正的做到了消费者导向，抓住了消费者，营销的任务也基本完成了，所以说，受众的长尾是未来营销发展的必然趋势。相对前两者来说，受众的长尾营销是“精准直达”的传播方式。
《长尾理论》读后感 篇5
长尾理论，讲的不仅仅是需求曲线的长尾，而且还包含了供给侧的长尾，像互联网2.0、半专业-半业余模式等都是充分利用了供给侧的长尾。而且供给侧的长尾是实现需求侧长尾的前提条件，只有在提供了丰富乃至无限的选择的时候，需求曲线的长尾才能得到满足。
书中微观经济的视角是最引人入胜的地方，也为长尾理论的数据分析提供了非常专业理论基础。从幂律函数需求曲线的变动到丰饶经济学概念的抛出，非常深刻地分析了长尾理论蓬勃发展的土壤。此外，作者提出的声誉经济概念充分地阐释了供给侧长尾出现的原因，货架成本的分析也让我们对互联网对于实体经济的重大革命有了更微观的理解，长尾的“微结构”刷新了对利基市场的认识，提高需求与转移需求、涨价与降价的辩证分析更是让人拍案叫绝，拍案叫绝!
接下来我想谈谈我在读书的时候思考的几个问题：
第一，长尾理论只是实现了渠道革命，传统经济学中的供给侧风险仍在存在。在长尾中，消费者受益，资源整合平台受益，但是生产者和供应商却不一定受益。书中提到“‘消费主义’向参与性‘生产主义’的转变”的趋势，优势从生产者转向了消费者。但我不觉得之前的生产者对消费者具有绝对的优势，长尾中的竞争，其实在工业革命爆发没多久就已经开始了。
第二，由于过滤器的存在，长尾中存在着一种不均衡，即成功带来更多的成功。网络的存在，使得质量的差别被放大了成千上万倍，也就使得市场变得更加残酷。但同时，网络的放大器也带来了一种更容易操控舆论导向的手段，包括正面的形象公关和地下的大量水军。
第三，长尾理论解释了利基市场对年轻人的影响。我们常说，现在过年越来越没有年味了，就是因为现在过年我们的选择太多，过年的传统项目的短头被分散到了各种各样的长尾上，连春晚也沦为了聊天和抢红包的背景音乐。一方面，供给侧提供的消费选择越来越多，年轻人的口味也变得越来越刁钻，各种定制服务可能使得年轻人乐享其成、眼高手低。另一方面，随着利基市场的不断细分，我们找到了自身所属的细分市场，找到了志同道合的伙伴，但是却加大了物理世界的沟通障碍，圈子变得越来越小，交际能力越来越弱，人们也开始变得越来越孤僻。
长尾理论读后感3000字 篇6
《长尾理论》说的是在供给的商品很多的情况下，虽然有些东西买的人不多，但还是有人买，他的用户不会是零。
长尾理论能够成立，有三个条件：1，产品很多并很廉价;2、有各式不同需求的用户;3、产品与用户的联系方便快捷。
作者以唱片、电影、新闻为例，由于互联网的飞速发展，在网上有各种各样的产品，同时很多人都有条件上网，这些人就是不同的用户，而互联网就是提供用户与产品之间的连接。
作者详细分析了以前的市场由于货架有限，如果一样商品买的人不多，商家获得的利润就小于成本，卖它会亏本，所以商家只能卖热销的商品，不能热销的商品无机会上架，也不会为用户看到。同样，用户多只能在他周围几十公里内买东西，有些个性化的需求得不到满足，只能退而求其次买热销的商品。
作者写这本书的时候，智能手机还没有出现，他举的例子是itunes和iPod，且网上购物才刚出现。看看现在的淘宝，快手，抖音，不都是后来实现的例子吗?特别是象快手和抖音，用户就是生产者，生产的产品成本几乎为0，用户有几亿人，可以在手机上方便的找到自己感兴趣的主题，所以它们在短短的一两年的时间内就能获得大量的用户，这在以往是不可想象的。
长尾理论是互联网时代的一种新的经济学理论，得益于互联网和智能手机的普及，结合中国发达的快递业和灵活的支付方式，所以在中国实践得最好。读后感.这给中国的创业者提供了无穷的商机。一方面，长尾说明有些商品虽然买的人不像热门那么火爆(利基产品)，但只要找准了用户的特殊需求，在细分市场上可以大有作为。另一方面，你可以提供连接，给商品和用户提供互相可见的便利手段，淘宝就是典型例子。
看了这本书，让人不得不多次感叹作者的先知先觉，除了之前提到的快手，抖音，作者还提到了通过大数据分析，向用户精准推荐广告，这也在我们今天的电商和今日头条这类的软件上实现。还有今天的网红，都是各个细分市场的热门，都是长尾理论的实现。
长尾理论下网络营销发展策略研究 篇7
一、长尾理论的原因探析
长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑, 甚至在一定程度上, 颠覆了这一著名的理论, 它以电子商务中的具体实例为基础, 通过具体的统计分析数据, 指出非主流产品市场的巨大潜在能量, 本文从三个方面对长尾理论进行分析:
1. 边际成本的无穷递减
“二八定律”也叫巴莱多定律, 是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为, 在任何一组东西中, 最重要的只占其中一小部分, 约20%, 其余80%的尽管是多数, 却是次要的, 因此又称二八法则。
在传统的经济学中, 任何产业都具有一个合适的规模生产点, 在这一点上, 产品的边际成本最低, 超过这一点, 生产的边际成本就开始逐渐升高, 不同的是这个点的规模不同。然而, 对于网络营销的特定产品 (如搜索引擎, 歌曲下载等) , 出现了一种极为特别的现象, 即在特定条件下, 产品的边际生产成本一直降低, 甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言, 由于其产品边际生产的边际成本无穷逼近与零, 因此, 边际收益不可能小于边际成本, 从而产生了一种新的模式, 即无穷逼近法则, 也就是对于网络营销的特定产品而言, 20%与80%的分界点被无穷后移, 甚至有可能到无穷大。从而出现了长尾现象。
2. 产品需求差异的增加
随着社会的进步, 人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”, 这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高, 每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求, 而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大, 需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义, 对于产品而言, 20%的主流产品占据不到以往的80%, 可能只占到了5 0%甚至更低。
3. 引导和挖掘需求的可能性
现代行为科学理论认为, 人的需求具有层次性, 递进性, 多变性的特点。现代人的思想和行为越来越多地受到社会因素、心理因素等诸多因素的影响。网络营销通过先进的技术, 可以轻易地实现无店铺销售, 更为重要的是, 网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术, 合理设置网络的版面设计, 按照特点的规则, 引导和挖掘顾客的需求, 满足顾客的多层次需求, 以及顾客需求的多变性, 甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。
二、长尾理论下网络营销的发展策略
从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来, 在管理领域引起了很大的轰动, 特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞, 很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而, 实践证明, 成功的往往是抓住了长尾市场, 但大多数往往抓不住长尾。那么, 网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?
1. 把握长尾理论的实质, 以新技术和新方法推动主流区域的扩大
长尾理论描述了一个现象, 旨在提高人们对以往忽视的80%的重视度。从一定意义上讲, Chris Anderson仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明, 但针对不同的产品, 长尾的基础并不相同。对于某一些产品而言, 长尾市场比较大, 而对于某些产品而言, 长尾市场则比较小。那么, 长尾理论的实质恰恰就是要引导大家根据具体的产品和服务, 合理定义自己产品区域的长尾, 发掘现有的长尾市场, 并在此基础上, 以新的技术和方法来推动主流区域的扩大, 将原有的长尾市场区域转换为企业的正常经营领域, 从而为企业赢取更大的利润。
2. 了解顾客需求并实现顾客需求的引导
顾客的需求具有多样化和个性化, 长尾理论要求提供所有产品, 但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产品, 也就是说, 如何实现产品的不同分类定位, 成为吸引不同顾客的一个重要问题。满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了更多的选择自由, 但同时, 也意味着顾客的选择成本大大提高, 如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法, 那么, 满足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消, 甚至在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。
3. 以互动为中心建立营销的核心
互联网的经济的精髓在于自由、免费和个性。如果从传统的营销角度看, 网络经济仅仅提供了一种新的营销方式, 然而, 网络营销的利益根源恰恰在于预先投资在没有任何收益的领域, 甚至可以说, 网络营销是互联网自由、免费的一个副产品。作为网络营销, 应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则, 给与顾客一种宽松的网络平台, 抛弃以往单纯的宣传和销售模式, 改变传统的商家和顾客的关系, 以互动为中心建立一个良好的平台, 真正将顾客放在平台的主导地位, 激发顾客的参与兴趣和热情, 从而完善了产品的信息传递问题, 形成一个庞大的潜在市场, 为长尾市场的产生创造条件。
参考文献
[1]李佩佩:“长尾理论”的内涵与应用分析.东南传播, 2008/02
[2]于海龙:长尾理论述评.财经界 (下旬刊) , 2008/02
迪克西特与长尾理论 篇8
迪克西特为什么还没获得诺贝尔奖？最近接触长尾理论后，对这位印度经济学家产生了浓厚兴趣。
迪克西特最主要的贡献，是通过迪克西特—斯蒂格里茨模型（D-S模型），建立了一个通过“产品数量—产品品种”二维坐标分析经济问题的理论框架。迪克西特从没谈过长尾理论，但由于长尾理论的内核框架也是“数量—品种”关系。因此可以视迪克西特的理论为长尾理论的基础理论。
许多新经济理论，如罗默的新增长理论、克鲁格曼的空间经济学等，都是在迪克西特理论基础上发展起来的。新增长理论是D-S模型的时间动态版本，新经济地理模型是D-S模型的空间动态版本。虽然由于斯蒂格里茨获得诺贝尔奖，迪克西特重复获奖的可能性降低了。但在我心目中，迪克西特具有不输于任何诺贝尔奖获得者的实力。
迪克西特理论与新经济的内在联系
在互联网业，人们经常提到水泥加鼠标。但实体经济与虚拟经济的关系，远没有水泥加鼠标外在结合这么简单。我认为，新经济是旧经济内部矛盾的产物，具体说是规模经济与范围经济矛盾运动的产物，强调多品种的范围经济是旧经济中产生新因素的萌芽。研究多品种的经济性，就成为研究新经济发生学的重要问题。
循着这个线索，应该特别注意传统理论中那些包含新经济思想因素的理论。像安德森长尾理论这种典型的新经济理论，背后是钱德勒“古老的”范围经济理论。但钱德勒是研究经济史的，只谈经验，没有建立数学模型。迪克西特正好提供了钱德勒背后的数学支撑，将品种这个维度，第一次数学化地引入经济学内核。钱德勒—迪克西特—安德森正在形成一个新经济理论轴心。
不懂经济学的人，只要了解托夫勒关于“单一品种大规模生产转向小批量多品种”这一说法，就会明白钱德勒—迪克西特—安德森这个理论轴心在说什么。托夫勒的说法，内在隐含的正是一个“数量—品种”框架：以数量为竖轴，品种为横轴，传统工业化特征，品种上是少，数量上是大（合起来就是短头）；新经济的特征，品种上是多，数量上是少（合起来就是长尾）。D-S模型就是“产品数量—产品品种”二维坐标上的函数解析；长尾理论讲的则是“产品数量—产品品种”二维坐标上的统计分布（长尾理论名称来源于“长尾分布”这个统计学术语）。钱德勒讲的则是“产品数量—产品品种”二维坐标系中的利润选择。区别在于，安德森通过统计讲故事，听众是普罗大众；钱德勒通过历史讲管理，听众是管理学家；迪克西特通过数学讲经济，听众是经济学家。迪克西特可以算半个新经济学家。
迪克西特讲的是什么故事
迪克西特的思想可以概括为：一方面规模经济要求生产产品的种类越少、每种产品的产量越大，经济性越好；另一方面消费的多样化偏好又要求较多的产品种类数。市场会折衷这一两难冲突形成一种垄断竞争的均衡，内生地决定市场上的产品种类数。
代表过时的工业化的西方经济学主流中，基本框架是数量和价格关系，迟迟没有把品种这个维度作为内生变量，纳入体系内核。表面原因是一直没有找到表述品种的数学方法（这一点被迪克西特于1970年代中解决后，情况有所改变），深层原因是理论上的不兼容。
传统经济学理论中所有具有新经济萌芽因素的理论，如范围经济理论、新增长理论、罗默理论、区域经济学、产业集群思想、空间经济学、都与范围经济有关，不是偶然的。因为它们共同都涉及到多品种协调问题。杨格指出：“产业的不断分工和专业化是报酬递增得以实现过程中一个基本组成部分。必须把产业经营看作是相互联系的整体”。汪丁丁解释知识经济说，知识互补性的经济学含义是：知识甲和知识乙单独运用于经济活动时各自获得的收益的加总必定小于它们联合运用于经济活动时的收益。这是钱德勒范围经济定义的知识版。
深层的背景可以这样理解：互联网的特长在于协调，它的经济作用是降低多品种的协调成本。如果多品种的经济性得不到经济学论证，互联网的价值就始终进入不了经济学视野。由此引伸出来的差异化、个性化、定制等一系列新经济问题，就更找不到理论根据。而品种多样化、或者说多品种的经济性，是经济学家能听懂的新经济问题的表述方式。
迪克西特的局限
迪克西特本人并没有使用范围经济这个术语，它把范围经济表述为另一种规模经济。他沿着马歇尔的传统，用规模经济表述范围经济，区别只在外部规模经济与内部规模经济的不同。说迪克西特是半个新经济学家，是因为他的理论是一种准新经济理论。这点不同于钱德勒和安德森。
真正的新经济理论与传统经济中的包含新经济因素的理论（准新经济理论）之间的区别表现为：第一，准新经济理论把少品种与多品种的矛盾，理解为生产与消费之间的矛盾，即专业化生产与多样化消费矛盾；新经济理论进一步认为属于生产内部（如少品种生产与多品种生产）和消费内部的矛盾。在这点上，钱德勒与安德森虽然数学上不如迪克西特，但认识比他彻底。第二，同样强调产品多样化现象，准新经济理论认为证明的是专业化分工的作用，新经济理论认为证明的是关联化协调的作用。杨小凯大大发挥了迪克西特理论中传统的那一面，把新经济融合解释成了旧经济分工，这是不能令人满意的。第三，同样强调一加一大于二（Superadditivity）的报酬递增现象，准新经济理论把它归功于专业化，新经济理论把它归功于打破专业化。第四，准新经济理论依赖垄断竞争框架，新经济理论可以推广到完全竞争框架。第五，对生产可能性边界与无差异曲线的凹凸性的理解不同。
本来，分工离不开协调，协调离不开分工，争论分工创造财富与融合创造财富，似乎会陷入鸡生蛋、蛋生鸡式的诡辩。但我认为，有一个判据，可以把谁为主导的意义显示出来。这就是追问：品种越少，成本越低；还是品种越多，成本越低？这是钱德勒思考的问题，他比迪克西特与杨小凯站得更高。迪克西特的局限在于固化了“品种越少，成本越低”这个规模经济假设，而没有将互联网现实中越来越常见的“品种越多，成本越低”内生于模型之中。这点远不如不懂高级经济学的安德森。
但不管怎么样，迪克西特第一次提供了品种多样化的数学分析工具，为将来的个性化、差异化、定制化分析提供了进一步拓展的前提，为互联网作用进入经济学内核提供了可能，这个功绩就已经很大了。
长尾理论案例分析 篇9
《长尾理论》是12月中信出版社出版发行的图书，作者是克里斯·安德森(美国)。本书主要介绍了长尾市场的发展。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，在管理畅销书CEO必读12篇中，长尾理论被注解为由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
长尾理论都是骗人的 篇10
零售的流程，不外乎产品的组合到产品的分类，从陈列、定价到促销。电子商务现在不就干这些事么？
互联网长尾理论我一直认为都是骗人的，不但在电商这块不成立，无论在哪块都是理想主义。这个世界是动态的，顾客是流动的。当你做得足够大的时候，顾客也是分类的。人的个性不一样，需求肯定不一样。大多数需求又可以分成一些类别，这就会对应出现小众市场和多分类市场。一旦出现多分类市场，针对这个市场需求，就会出现更好的、更专业的供应商。
我们为什么单独成立缤购卖化妆品，而不是把它放到原先的红孩子的网站上？因为母婴客户只有三年的购买期，到第四年她就不买母婴产品了。就如同婚恋网站，找到另一半后就不再上婚恋网站了。红孩子的用户，在女性没怀孕之前是我们的顾客，孕期结束之后就有可能不是我们的客户了。
亚马逊是有长尾概念的，它并购Zappos之后还继续让Zappos独立做，因为有些能力不是亚马逊短时间内能搞定的，需要慢慢建立。
为什么那么多高端零售市场开不成集贸市场？因为零售市场和集贸市场的需求是牛头不对马嘴，这就好像北京的动物园服装批发市场不可能加入燕莎的品类一样。从理论上讲，这是很容易实现的。其实不然，物以类聚，人以群分。人在一个正常的环境下，不仅仅是一个产品的需求，还有情感需求和环境需求。
中国平台类型的电商，大都是貌似长尾，在品类扩充的路上难免有些消化不良。这也是营销额翻倍增长却依旧赔钱的原因。
中国发展速度太快了，很多创业者并没有本行业的从业经验，或者创业者不是该行业中特别有经验的人。中国又缺乏西方职业经理人这个环节，如果你在某个行业浸泡两年，行业的动向、人脉关系，包括对业务的管理和把控，与跨行创业的人相比，肯定不在同一段位。而且现在很多年轻人没有经历过任何公司的洗礼，也没有碰到一个公司由小到大的一个过程，就裸奔上路了。
通常融资的时候，大家都喜欢讲故事，这并不是每个创业公司都会讲的。有可能是VC讲给大伙儿听的，创业人就学会了，最后再讲给VC听。大伙儿变成皇帝的新装，谁都不说。
中国的VC和国外的VC也不太一样，投B2C领域里的VC有几个是零售出身的？投互联网技术型公司的时候，有几个是做技术出身的？可能一个VC做成后，大家就跟着投。
不成熟的VC和不成熟的创业者相遇，就变成不投创业者死了，投了后VC又不知道什么时候能尝到熟鸭子。所以又出现了今年和明年所谓的电商过冬的现象，我觉得是一件好事。让大伙儿冷一冷，对于融大钱的人和没融到钱的人，往往是不正当竞争的。而中国也没有电子商务的政策和法规，脚下和头上都是悬空的。
长尾理论案例分析 篇11
市场的拓展离不开理论的指导,克里斯·安德森 ( Chris Anderson,2004) 的长尾理论 ( ThLong Tail) 认为“我们的文化和经济重心正在加速转移,把需求曲线头部的少数大热门 ( 主流产品和市场) 转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以与主流热点具有同样的经济吸引力”,这个“没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代”指的便是互联网时代 ( 如图1所示) 。基于此,本文引入基于互联网特点的“长尾理论”作为在线旅游市场的分析基础,从产业链的角度来探讨在线旅游市场的发展方向,剖析当前在线旅游产业链上各环节的发展现状与未来发展趋向,并以此为基础探讨在线旅游产品的标准化与定制化问题。
一、基于长尾理论的在线旅游产业链要素分析
在线旅游产业链是旅游产品从设计到消费的一系列传递过程,我国在线旅游产业链由上游产品供应商、渠道商、媒介 & 营销平台、用户等要素构成,对在线旅游产业链发展的研究应从产业链构成要素入手。
( 一) 上游供应商
上游供应商是在线旅游产业链中的生产者,主要包括航空公司、酒店、景区景点、汽车租赁公司、餐饮企业、购物商店等。值得注意的是有人认为导游应属于代理商提供的一种服务,然而随着定制化旅游产品以及去中介化现象 ( Disintermediation)1的出现,导游逐渐脱离中间商成为一种独立的旅游服务也是趋势之一。温德尔·斯密 ( Wendell R. Smith,1956) 认为企业有限的资源是市场细分的外在基础,现代企业由于受到自身实力的限制,不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务,为了有效竞争,企业要选择最有利可图的目标细分市场。克里斯·安德森 ( Chris Anderson,2006) 认为长尾市场的出现需要三种力量,普及生产工具便是第一种,它能突破供应的瓶颈,让长尾壮大起来。两种理论的共同点在于都看到了供应的极限性,不同点在于在温德尔·斯密提出市场细分理论的年代,生产技术无法突破这一极限性,解决极限性的办法是企业进行市场细分,选择能产生最大利润的市场。在克里斯·安德森提出长尾理论的年代,突破这一极限性的生产工具———互联网出现了,互联网带来了一个信息爆炸的时代,信息的流通不再受到地域的限制。在充分利用这个前提的条件下,企业仍然可以去选择利润最大化的市场。但对中小企业和创业者这种选择就显得十分被动,对于这类型的企业和个人,互联网时代为其提供了第二种选择———选择自身擅长的市场。
在信息流通成本和产品仓储成本都极高的过去,具有高针对性的产品很难抵达消费者手上,但并不代表企业没有生产能力,也不表示消费者没有这种需求。互联网将信息流通成本和产品仓储成本都降到了一个较低的水平,即便是资源有限的中小型企业和个人,也能够针对特定需求生产特定产品。所以,克里斯·安德森 ( Chris Anderson,2006) 认为,在一个完全长尾化的市场里,“无论什么样的产品都将有人需求”,当然这仍是一种假想状态。因此,无论对传统旅游市场还是在线旅游市场而言,市场细分的前提都是上游供应商的规模化。现有的研究一般认为市场细分是针对消费者进行的,从产业链的角度看,对中间商而言,上游供应商和消费者都是其客户。尤其对于在线代理商而言,供应限制突破,成本降低,要取得利润的最大化不单要针对不同的消费者进行市场细分,对于规模化的供应商也应当进行市场细分。
( 二) 中间商
中间商处于产业链的中间环节,是连结上游供应商和消费者的纽带与桥梁,更是一个重要的交易平台。中间商与上游供应商的合作模式主要分为Merchant ( 批发零售) 和Agency ( 佣金模式) 。艾瑞咨询报告显示中间商的市场份额和竞争力正在逐渐降低,原因是多方面的,诸如信息流通成本的降低,上游供应商直销力度的加大,新型网络媒介的出现,传统旅游市场的饱和,年轻消费者对标准化产品的厌倦,等等。这些原因正在促使中间商进行转型,成为综合能力较强的旅游电子服务商,提供定制化程度较高的产品是未来中间商发展的趋势。
( 三) 媒介 & 营销平台
如果说中间商的主要作用是提供一个交易的平台,那么媒介 & 营销平台的作用便是提供一个信息传播和营销的平台。在传统的旅游产业链中,传统媒介如广播、电视、广告牌、报刊杂志等的主要作用是传播,中间商与媒介的分界也较为清晰。而在在线旅游产业链中,由于互联网本身便是平台的一种,而其衍生的互联网媒介种类繁多,有许多媒介本身着重强调营销,因此常常与中间商混淆。
克里斯·安德森 ( 2006) 认为在长尾市场的诞生中,普及传播工具是第二种力量,是它将长尾变得人尽可得,互联网和移动互联网的普及便是这第二种力量。传统媒介所提供的往往是一种单向的信息传播,能产生的反馈十分有限。互联网媒介凭借互联网本身开放性的特点,将市场变得更加透明,也缩短了产业链各要素之间的距离,其影响体现在两个方面: 一是大大增强了反馈性。信息的流动由单向变为双向,也因此改变了产业链的参与机制,这就解释了为何近年来各种类型的社交媒体全面突起———比起过往单方面的接受,消费者正在利用互联网媒介参与到产业链的生产、营销过程中来。二是最大程度地降低了参与生产的门槛,借助强大的搜索引擎和瀑布流式的营销平台,中小型的生产者也能快速地找到其目标顾客群,而无需去生产最热门的产品与大型生产者抢夺市场。
旅游业是信息密集型和信息依托型的产业,也是一种跨空间运作的产业,与信息开放的互联网具有天然的适应性。在传统旅游产业链中,信息掌握在旅行社手里。在线旅游的出现使得消费者在旅游活动中得到了更多的主动权,释放了原本被抑制的消费需求,催化了旅游市场向着长尾市场发展,这也是在线旅游近年来高速发展的原因之一。
( 四) 消费者
消费者既是产业链的终端,又是产业链的起点。消费者的需求产生于其主观认知,却受限于客观条件。随着时代的变迁,生产力的发展使消费者受到的客观限制越来越少,有效地解放了消费者的需求。随着我国在线旅游行业的发展,旅游者对于传统团队包价游、自助游的不满逐渐显现,旅游者对于定制化旅游产品的需求越来越多。在当前供需能力限制下,市场和企业并没有能力为消费者提供全定制化的旅游产品,而旅游消费者的旅游活动也受到其可自由支配收入和闲暇时间限制。因此,量化和无差别的营销无法满足消费者市场的需求,而制定企业生产能力范围内以及消费者接受范围内的半定制产品,消费者行为和习惯显得尤为重要。
二、从标准化到定制化的在线旅游产业链要素
在传统的旅游业中,旅游线路设计是标准化产品的一种体现。由于旅游业涉及多个不同的行业,在信息传递不及时的年代,消费者独自完成旅游计划往往需要耗费大量的精力财力,而上游供应商也很难将其产品和服务直接传递给消费者,这种信息不对称是中间商产生的最重要原因。旅行社通过整合上游供应商的资源,设计固定的旅游路线销售给消费者。这种将旅游服务标准化的模式在很长时间内满足了国内消费者的需求,旅游业也成为国内发展最快的新兴产业之一。
在传统旅游产品市场逐渐饱和之时,在线旅游的出现满足了旅游消费者日益增长的定制化旅游需要。比起旅行社的打包式销售,在线代理商更专注于将旅游产品单独销售给消费者,而互联网媒介也为消费者消除了信息上的不对称,消费者自行整合旅游产品所消耗的精力和财力迅速降低了。但值得注意的是,高度定制化的旅游需要强有力的旅游基础设施、安全的旅游环境和健全的法制法规等外部因素的支持,我国定制化旅游的发展仍有很长的路需要探索。
从产业链的角度看,旅游产业作为一个动态、有序循环的生态系统,只有通过产业链上各个环节的分工协作、产生最终价值,产业链才能得以运作下去,形成良性的商业生态环境。标准化的旅游产品在旅游市场上存在已久,形成了较稳定的产业链。在线旅游市场的出现为定制化旅游提供了良好的基础条件,但是旅游产品要实现真正的定制化,需要产业链上每个环节都做出适当的调整,形成新的产业链,而这将是一个长期且充满变数的过程。因此,必须详细分析在线旅游产业链上每个环节的变化和调整,在此基础上探讨旅游产品定制化的可行性。
( 一) 上游供应商的规模化是市场细分的前提
长尾理论认为在任何一个市场中利基产品都远远多于热门产品,当利基产品的数量越多时,其产生的利润总和也将越来越接近于热门产品。换言之,热门产品依靠的是销售的量,而利基产品依靠的是产品的数量。当一个市场上的产品数量有限时,顾客的需求受到客观条件的限制,市场细分也就无从谈起。因此,市场上产品数量和种类的规模化是市场细分的前提。
在线旅游产业链中的上游供应商来自各行各业,包括酒店、交通、餐饮、景区景点、商场和娱乐场所、度假区等,为在线旅游市场细分提供了天然条件。机票和酒店是旅游产品中标准化程度较高的两种,率先进入在线旅游市场,占据在线旅游产品交易规模的80% 以上。可以预测的是,随着高速铁路网的延伸、网上景区门票预订的普及以及观光旅游者向度假旅游的转移,未来国内在线旅游供应商的长尾市场虽然仍由机票产品和酒店产品主导,但曲线将向扁平化发展,各类供应商将形成各自的规模和细分市场。
分销和直销是上游供应商惯用的两种营销模式,对于资金和人力资源较为丰厚的大型企业,直销更具备优势; 对于资金和人力相对不足的中小型企业,分销更能帮助其迅速地打开销售渠道。除企业规模,产品性质也会影响企业对直分销模式的选择。就旅游业来说,标准化程度较高的产品直销难度较低,如机票和酒店等。在线旅游在国内出现之时仍以分销为主,以在线代理商为代表的旅游电子商务首先出现于我国在线旅游市场。随着互联网的普及和在线旅游渗透率的提高,许多大型供应商开始意识到自建网站的网络直销能够大大降低其分销成本,而强大的搜索引擎降低了其推广成本。专业的旅游垂直搜索网站 ( 如去哪儿)的出现为中小型企业的直销带来了新的希望。因此,我国在线旅游的营销模式正在从分销向直分销并存过渡发展。
长尾理论认为当消费者的选择增多时,会增加消费还是仅仅转移消费,取决于产品是否具有排他性,中小型企业应该避开与大型企业的直接竞争,提供能与主流产品同时被消费的产品。就当前市场发展而言,分销和中间商对中小型旅游供应商仍然具有巨大意义,主要体现在: 中小型旅游供应商信息不对称的程度比大型供应商更严重;中小型旅游供应商的自身资源有限,中间商能够快速整合资源为其降低推广成本,节约营销人力;中小型旅游供应商可以通过分销降低销售压力,专注于自身竞争优势,提高核心竞争力。
( 二) 中间商是市场细分的主导者
中间商是旅游供应商和消费者之间的沟通渠道和连接桥梁,是产业链中掌握信息最丰富的环节,是旅游市场细分中的主导者,其进行的市场细分和目标市场选择不仅关系到自身企业的经营,还牵引着整个产业链的变化。随着互联网的发展,部分旅游供应商开始试图跨过中间商直接接触消费者,即“去中介化 ( Disintermediation) ”。目前,“去中介化”正在成为许多行业的共同趋势,旅游业也同样如此。中间商作为我国在线旅游的先入者面临着严峻的挑战,加速了其经营方向的转变。从长尾理论的角度看,“去中介化”是一个缓慢的趋势和过程,中间商对于长尾化的在线旅游市场的顺畅运转具有重要作用和必要性。主要体现为:
1. 信息集中。2013年,52. 6% 的中国在线旅游预订用户主要通过旅游垂直途径了解旅游产品,41. 9% 的非预订用户则首选综合搜索引擎来了解旅游信息 ( 艾瑞咨询集团,2014) 。在长尾化的在线旅游市场中,中小型旅游供应商缺乏进行直销以及与消费者直接沟通的能力,而在线旅游代理商却能将所收集到的用户购买产品的行为特征数据反馈给上游供应商,通过在线旅游代理商收集信息能大大提高长尾化市场的运作效率。
2. 信息分类与整合。虽然上游供应商的规模化是市场细分的前提,但并不能产生真正的交易。中间商通过对上游供应商的产品进行分类和整合,为消费者推荐最合适的产品。
3. 促销和捆绑销售。中间商拥有丰富的促销经验和手段,能够帮助中小型旅游供应商以合理的价格吸引更多的消费者。
4. 降低风险。消费者在长尾市场中面临着成千上万的选择,虽然网络媒介能够为旅游者提供需要的信息,但往往不为这些信息的安全性提供筛选,即便消费者对旅游产品的安全性进行鉴定也不能完全排除风险。所以,中间商需要对其提供的产品进行检验,合格的产品才能进行销售,这就在一定程度上降低了消费者的购买风险。
目前,国内主要旅游中间商旗下的产品仍是以独立运营为主,产品与产品之间缺乏系统的联系和结合。一次旅游活动中牵涉到多个不同行业的旅游产品,即便消费者能够从在线旅游网站上预订到各个需要的产品,不同网站之间的跳转、多次的确定、产品之间互相冲突的调整等问题,也会降低消费者的消费冲动,最终影响消费的成功实现。因此,中间商产品的定制化亟需一站式的流程系统来支持,而将丰富的资源整合为可利用的资源是在线旅游代理商的发展方向之一。
( 三) 媒介 & 营销平台是市场细分的催化剂
媒介是指能够对旅游信息起到采集、选择、加工、传输、宣传的工具和手段,既包括传统的大众传媒,也包括互联网以及互联网衍生的一系列网络媒介和平台。从这个定义上讲,中间商也是媒介的一种,但之所以将中间商与媒介区分,是因为中间商的主要作用是提供产品交易,而媒介的主要作用则是促进信息的流动。在长尾市场中,媒介能够对数量巨大的产品信息进行处理,促进产品信息的流动,也加速了在线旅游市场的扩展,成为了在线旅游市场细分的催化剂。因此,媒介对在线旅游市场细分的作用主要表现为:
1. 刺激与分解。媒介对在线旅游市场细分的刺激和分解作用,主要体现在其对信息的传播和扩散上,当消费者从媒介上得到的信息更多,其需求也更加丰富。网络媒介实时、双向的特点改变了以往大众传媒单向传播的模式,媒体不再仅属于媒体人,而是属于所有人,口头传播效应正在被放大,媒介能够利用消费者的情绪来联结供给与需求。所以,对习惯于使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎样宣传它的品牌并不重要,重要的是Google搜索出的条目怎样评价它,口头传播已经演化为公众讨论 ( 克里斯·安德森,2012) 。
2. 宣传与营销。利用媒介、尤其是大众传媒进行市场宣传和营销一直是媒介的重要功能,网络媒介在信息的控制上比传统媒介更有力,其宣传与营销力度也更进一步。
3. 过滤与定位。CNNIC调查显示用户使用搜索网站最主要原因是“价格打折” ( 38. 7% ) 和“方便快捷” ( 38. 7% ) 。克里斯·安德森 ( 2006)认为网络媒介正是形成长尾的第三种力量,能够帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱,使长尾市场的潜力真正释放。媒介的过滤功能并非在互联网时代才出现,报纸的主题版面和电视的频道分类都对信息起到了过滤作用。但是,直到互联网和强大的搜索引擎技术出现,媒介的过滤功能才被发挥到极致,最终成为精准的定位功能,使用关键词和条件限定便能迅速找到消费者需要的信息。
4. 反馈与体验。市场细分的目标市场要准确的定位,需要对消费者行为习惯和消费者心理反应进行详细的了解。传统媒介虽然也通过信件、电话等对消费者进行反馈,但是反馈耗费的时间长、反馈数量有限。网络媒介不仅提升了反馈的速度和数量,还能为消费者提供一定的消费前体验,即“免费的力量”。
( 四) 消费者是在有限的需求中细分市场
克里斯·安德森 ( 2006) 认为消费者的多样化需求一直存在,但是在客观条件的抑制下,只有消费者共同拥有的那部分需求能够得到满足。消费者对定制化旅游产品的需求一直都存在,但是只有当生产条件允许时才能够得到释放,在线旅游市场的成熟和长尾化发展使在线旅游企业提供定制化旅游产品成为了可能。但是,在长尾市场中进行选择时,如果产品缺乏一定的导向性,消费者的选择效率将变得很低。中间商和网络媒介扮演的过滤器角色能够帮助消费者提高选择的效率,而只有对用户行为和习惯进行调查研究,才能使过滤器具备良好的导向性和针对性。所以,获得用户行为和习惯数据的成本降低意味着企业必须更及时地利用数据的更新调整和改进自己的产品。就目前而言,在线旅游行业仍以半定制化的预订业务为主,缺乏对旅游活动全程的组织和整合,市场仍然受到供需的限制,完全定制化在短期内难以实现。随着移动网络和移动客户端的发展,定制化旅游产品应该允许消费者在旅游活动过程中随时做出调整; 与此同时,旅游产品还可以根据已经进行的旅游活动为消费者进行活动的推荐。此外,研究用户行为和习惯还可以有效地帮助企业制定市场策略,提高市场营销活动效果,增强市场竞争力。
三、标准化与定制化共存的在线旅游市场
长尾理论并非指利基产品最终将替代主流产品,而是诸多利基产品组成的整体将与主流产品“具有同样的经济吸引力”。对于在线旅游市场来说,标准化产品代表的是消费者需求的共性,定制化产品代表的是需求的个性。从数量上看,个性是整体且包含着共性。从效率上看,销售标准化产品的效率要高于定制化产品。两者在长尾市场中各有优劣势,且是紧密联系、不可分离的 ( 如图2所示) 。
( 一) 标准化产品主导的当前在线旅游市场
当前我国“机票 + 酒店”的标准化产品约占在线旅游产品的81% ,在线旅游产品倾向于标准化的主要原因是我国在线旅游市场发展仍不成熟,旅游业整体的在线化程度较低,在线旅游企业仍处于起步阶段,在线旅游市场仍然在尝试和调整中前行。
从旅游供应商的角度来看,除了在线化程度较高的航空和酒店,其他类型的旅游供应商电子化程度普遍较低。我国共有各类旅游景区2万多家,景区门票电子化程度及网络分销逐步普及,但占比仍很小,数量在千家左右,5A级以上景区较少,景区客源主要通过旅行社及散客直接购买为主。在线餐饮预订企业数量较少,且盈利模式屡遭供应商质疑。对于在线化程度较高的航空和酒店市场,在线化面临直销和分销的选择,直销不利于在线旅游产品的定制化发展,但对于大型企业来说,直销比分销更有利。
从旅游代理商的角度来看,传统旅行社分为“组团社、地接社、零售为主的旅行社 ( 门市或在线网站) ”三大类,组团社和地接社数量众多,但在线化程度很低,而以零售为主的旅行社对在线化重视不足,网站设计和更新滞后,在线收客的旅行社数量很少。国内主要的在线旅游代理商如携程网、途牛网、艺龙等仍处于产品发展阶段,旅游产品多样性不足。
从消费者的角度来看,国内大多数旅游者的旅游观念仍习惯于传统的包价旅游或半包价自助游方式,且观光旅游比例远远大于度假旅游。在线旅游用户以年轻人为主,旅游者对于互联网的使用更多用于旅游信息的搜索,使用在线旅游产品预订的比例较低。
( 二) 标准化与定制化共存的在线旅游市场
标准化产品与定制化产品实际上是在线旅游市场不同的组成部分,标准化产品是当前在线旅游市场的主流产品,而定制化产品是在线旅游市场的长尾。随着定制化产品的发展,长尾曲线会被抬高,长尾变厚。对于没有仓储成本和供给限制,能够被完全虚拟化的产品来说,长尾能够被无限的延长而不会被截断,因而最终其整体销量能够与主流产品抗衡。对于无法完全虚拟化的旅游产品而言,随着市场长尾的发展,只有标准化产品与定制化产品共存,才能够既弥补产品同质化的缺陷,又能够控制成本为企业带来利润。因此,对在线旅游市场而言,标准化与定制化共存具有深远意义:
1. 优劣势互补。标准化产品具有效率、可靠、便捷、高效、廉价的优势,但相对来说限制了消费者的选择范围,忽略了消费者的差异性需求,且容易导致行业内产品同质性严重。定制化产品能够满足不同消费者的需求,但消费者或许将难以体验到组团旅游的乐趣与优点。标准化产品与定制化产品共存,能够使不同的产品取长补短、弥补劣势。
2. 扩大覆盖面,维持市场多样性。标准化产品和定制化产品是在线旅游市场的共同组成部分,缺失了任何一种都将导致市场的覆盖面变小。产品多样性是长尾市场产生的前提,也是维持长尾的根本。对于企业而言,标准化产品与定制化产品共存,不同规模的企业能够根据自己的能力生产产品、提供服务; 对消费者而言,能够根据不同需要选择产品。
3. 在保持价格透明的同时增加价格弹性。标准化产品在保持较高价格透明度的同时,也丧失了一定的价格弹性。旅游业是一个季节性明显的行业,不同时期的需求变化十分明显。定制化产品的价格弹性相对较大,能够为企业在应对季节性问题时增加产品的价格弹性,提高企业利润率。对消费者而言,也能够在同等预算下为进行多样化选择。
4. 利润最大化。利润最大化是企业经营的目的所在,旅游产品具有强烈的服务性和不可储存性,在线旅游的长尾无法像音像和图书出版一样无限的延伸,长尾的利润也是有限的。因此,在长尾市场发展、长尾曲线抬高时,标准化产品与定制化产品共存的市场便是利润最大化的市场。
5. 在线旅游市场的要求。旅游业是由不同行业组成的,一种旅游产品的变动往往会波及整个旅游活动过程,上游供应商之间的联系和沟通十分重要。多样性是长尾市场产生的前提,但是过度细分的在线市场容易产生信息孤岛效应。因此,发展定制化旅游产品,解决信息孤岛效应,是在线旅游市场发展的必然要求之一。
四、结论
( 一) 旅游供应商面临销售渠道抉择
随着在线旅游市场的发展,在线直销因其价格优势、品牌效应和会员粘性等优势而越来越受到大型旅游供应企业的青睐,中间商能够为中小型供应商提供资金、人力和技术支持,因此在线分销仍为中小型供应商所依赖。所以,旅游供应的长尾市场不应当只被大型供应商所垄断,只有当各种规模的供应商都能合理生存并形成细分市场,旅游市场才能健康发展。
( 二) 传统与在线中间商都亟待转型
在信息不对称的年代,旅游中间商扮演了沟通与整合旅游产业链上下游的角色。随着互联网时代的来临,信息已经不再匮乏,而传统旅行社客源本地化和产品同质化等问题严重限制了其自身发展,行业竞争激烈且受到在线旅游发展的冲击,传统旅行社亟待转型。由于自身产品结构单一且专业旅游媒介不断侵蚀市场,在线代理商的市场份额亦呈下降趋势。旅游中间商要在“去中介化”现象中取得生存之地就必须调整其经营模式,对产业链上下游资源进行合理地细分与整合,在线代理商更应发挥其网络优势,尝试将产品从标准化过渡到定制化。
( 三) 网络媒介、旅游媒介与旅游市场细分
无论传统媒介还是网络媒介,其主要功能都是加速信息流动,但是网络媒介将这一功能放大到了极致。媒介对消费者而言主要有刺激、过滤、定位、体验的作用,其作用对企业而言更多地体现在宣传、营销、反馈和市场分解等方面。传统媒介和网络媒介各自有其特点,旅游企业应该根据自身经营状况选择不同的媒介进行合作。应特别注意的是,专业旅游媒介往往凭借其独特的经营模式,在为中小型供应商提供支持的同时,也在一定程度上与旅游代理商形成了竞争关系,需要引起代理商的重视。
( 四) 在线旅游标准化产品与定制化产品共存
当前我国在线旅游产品的标准化程度较高,标准化的服务具有高效安全的特点,但旅游活动作为一种人为参与的活动,标准化服务并不能满足旅游者千变万化的个性化需求。定制旅游的普及需要一个漫长的发展过程,涉及到旅游产业链上各个环节的转变,并不能做到一蹴而就。标准化与定制化旅游产品共存能互补优劣势,维持市场多样性,保持价格透明、维持价格弹性,最大化企业利润,这也是在线旅游市场发展的要求。
摘要：随着我国在线旅游基本布局的稳定,主要细分市场竞争日趋激烈,在线旅游市场面临着更深层次细分。本文将在互联网环境下诞生的长尾理论引入在线旅游市场分析之中,对在线旅游产业链中的各关键要素进行剖析,对在线旅游产品标准化与定制化的演变进行分析。研究结果显示:虽然在线旅游市场是一个长尾化的市场,但并不意味着是无限细分的市场,必须从无限的旅游产品中根据有限的消费需求选择最适合消费者需求的产品;网络媒介与旅游媒介加速了在线旅游市场细分,旅游供应商面临销售渠道抉择,传统与在线代理商都亟待转型,标准化产品与定制化产品共存符合在线旅游市场发展的基本要求。