大学生网络行为调查报告

大学生网络行为调查报告（共8篇）

大学生网络行为调查报告 篇1

大学生网络行为调查报告

网络是信息的海洋，大学生网络行为调查报告。它不仅仅是人们表现自我的空间，更是人们为学习、工作、生活提取各种有用信息和进行种种交流的工具。大学生正处在朝气蓬勃的年龄，对新鲜事物的接受和学习都非常的快，是接触网络最多的人群之一。调查显示，大学生的网络行为越来越成为一种生活习惯。

一、生活比重：网络所占比重逐渐加大

网络上的内容丰富多彩，是生活必不可缺的一部分。网络提供给同学们充足的学习资源，娱乐资源，甚至现实生活中的各种所需，给大家的生活带来了诸多的便利。调查中，在被问及“如果没有网络，你会有何感受？”时，59.3%的同学表示生活将变得单调，47.1%的同学表示将给生活带来诸多不便。

上网原因，缓解生活压力远大于充实完善个人。根据调查统计，100.00%的受访对象表示自己曾经有过上网经历。在大学生“上网原因”一项中，有53%受访同学选择“聊天”，该比例远远领先于其它选项。上网聊天作为缓解学习生活压力的方式在调查中表现得较为明显。而娱乐则以40.9%比例次之，而只有25%的学生能比较合理的利用上网来充实、完善自己。

上网时间，基本不受限制。调查显示，选择随时可以上网的人数占40%左右，表明上网的时间基本不受硬件条件的限制，而主要由学校课程设置紧密与否及学生的行为倾向决定，调查报告《大学生网络行为调查报告》。

上网途径，从电脑到手机。随着科技日新月异地发展，同学们可以连接至网络的途径也越来越多，除了传统的电脑上网之外，在对于同学们上网方式的调查中，我们发现平日有通过手机上网习惯的同学占到了41.2%，手机已成为大学生上网的新途径。

二、行为偏好：网络的主要作用是社交娱乐

“聊天”俨然成为最受学子青睐的娱乐方式。通过调查，有90%以上的同学都使用QQ作为聊天工具，现在QQ号已经成为时下大学生互相联系时必备的身份验证码，根据资料显示，Google推出的全球最热门搜索词，“网上聊天”位居第一。另外，“查询娱乐资讯”与“网络游戏”以40.9%及25.8%的比例分列二、四位，二者的差距不是太大，“网络游戏”列第六位。

SNS网络平台逐渐成为社交新宠。以人人网（原名校内网）为代表的交友互动平台同样占据了同学们较多的上网时间，之所以它如此受到同学们的欢迎，主要有以下几个方面的原因。首先，它为同学提供了一个全新的交友平台，也为相隔千里的同学解了相思之苦。其次，校内网为同学们提供了一个高质量的资源共享空间。由于校内网民基本上都是大学生，所以校内上分享的资源可利用率高，相比于其他的资源共享网络更有针对性。如今，类似这样的社交网络平台已经无可非议地成为了大学生密集区，风行于各个高校的校园官方或非官方论坛就属其中之一。

网络，展现自我的广阔平台。据了解，70%以上的大学生愿意把自己的想法和心情写入校内日志，与大家分享。学习工作生活的压力和社会的不易使大学生倍感艰辛，心理上常处于抑郁状态，而日常面对面交流的缺失，使得大学生愿意通过发表网络日志的方式引起周边同学的关注与抚慰。

对不健康网站持反对或中立态度占绝大多数。调查显示，92.5%的同学对不健康网站持反对或较中立态度，持支持态度的仅占3%（在实际生活中该数据可能会更多，但误差应该在可控范围内）。从同学反馈上的信息来看，抵挡不住诱惑的原因主要集中于“学习压力太大”“青春期知识匮乏”“心里不健康”以及“纯粹好奇”等方面。由此可见，对于此类不健康网站，大学生的态度还是相当明确的。

三、网络依赖：新的学习方式和宅一族涌现

网络可以解决一切“不知道”，改变了传统的学习方式。一位同学在接受访问时就表示：“我现在有什么问题搞不明白的，首先想到的就是上网搜索，通常都可以得到满意的答案。如果没有互联网，那么许多问题就没办法得到及时的解决了。”这足以说明，目前大学生在学习方面也越来越依赖于网络，不再采用互相交流，请教同学的方式，而是通过网络寻求答案。

大学生网络行为调查报告 篇2

一、调查基本情况

本次问卷调查以沈阳农业大学为调查对象, 从经济贸易学院、农学院、水利学院、工程学院、信息与电气工程学院、生物技术学院、食品学院等15个院系抽取350人, 发放350分调查问卷, 回收350份, 其中有效问卷301份, 有效率为86%。

对有效问卷进行了认真的统计, 结果显示, 调查样本男女性别比例为155:146, 被调查者一、二、三、四年级比例为68:81:72:80, 户籍所在地城镇和乡村比为156:145, 比例基本趋于1:1, 说明本次问卷符合随机抽样分布原理, 问卷具有代表性、普遍性。在计算机的拥有情况的调查中有和无的比例为61:240, 约合1:4, 体现了农科院校学生经济较为困难的特点, 也与沈阳农业大学学生经济状况的实际情况相符合, 无论从问卷的方法方式, 样本的抽取、试点的选择都说明本次问卷调查的可行性和有效性。

二、调查内容分析

调查内容从主观上网心态、上网的自然情况和上网浏览的内容三个方面展开。主观上网心态是对在校学生上网心理意识的调研, 从主观愿望, 喜好程度和网络认知等7个方面, 详尽的分析了大学生为什么上网;上网的自然情况则是着重解决大学生怎样上网的问题, 上网浏览的内容是针对大学生上网究竟干些什么的问题予以回答。

1. 主观心态分析

(1) 您对网络的喜好程度, 最愿意结交的网友, 上网的主要原因方面分析

从图1可知学生对于网络的喜好程度较为理性, 非常感兴趣的仅仅占有13%, 这部分学生最易沉迷于网络世界, 是重点关注对象, 而大部分学生对于网络持端正态度, 即比较感兴趣34%或一般感兴趣的占39%, 这部分学生占了73%, 是稳定的主力军, 也是教师家长最放心的一部分。

图2, 3两个问题我们可见, 网上娱乐休闲的占30%, 查询信息的占29%, 进行学习的占22%, 网络娱乐中聊天交友的比例较高, 而聊天的人群中学生较倾向于两种人, 即谈吐有思想的人3 5%, 和能够倾心交谈的人40%, 说明大学生能够理性择友, 占30%网络娱乐的人是需要关注、教育和引导的群体, 也是沉迷于网络的潜在人群;令人高兴的是利用网络进行学习和查询信息的人占了总数的5 1%, 充分说明广大学生上网的动机端正, 目的明确, 理性较强, 但是不容忽视的是人有4%的人上网是为了通过虚无缥缈的网络寻求实现自己在现实生活中无法实现的愿望, 这部分人正是广大政工干部工作的重点和难点。

(2) 从对网友的信任程度, 看待网恋的态度, 上网与学习的关系方面分析

在对待网友和网恋的认知上, 如图4, 5所示, 学生更加理智, 64%的学生对待网恋持既不提倡也不反对的态度, 51%的人对待网友持不完全信任态度, 都占了总数的一半以上。

在上网与学习两者的关系上, 如图6所示, 47%的学生认为两者没有直接必然的联系, 36%的人认为如果能够处理好学习与上网两者的关系, 是可以促进学习的, 毕竟网络也是一种有效的学习工具, 仅有17%的学生认为上网影响到了他的正常学习和生活, 但是当他们认识到这一点是, 这一点已经不再是一个严重的问题。

您对网络道德文明所持的态度等7个方面对大学生进行调查, 结果如图7所示, 面对形形色色的网络文化, 8 9%的人认为有必要加强提倡和建设网络道德文明, 这也说明网络给广大学生带来利益的同时, 也确实从不同的角度带来了不可避免的负面效应。

2. 自然情况分析

(1) 从上网的情况, 上网不便的原因, 上网的地方, 上网的时间和周上网的时间方面分析

图8, 9知, 上网的自然情况中有51%学生具备上网的条件但是不经常上网, 说明网络确实已经很普及, 已经深入到学生的生活中, 但仍有21%的学生认为想上网但是不具备条件, 其主要原因约51%的学生认为是时间条件不允许, 其他像知识面、网络的硬件建设也占有一定比例, 但却不是主要因素。

对于上网时间和上网地点的调查过程当中, 如图10, 11所示, 有55%的学生是在网吧上网的, 24%的学生是在学校的机房里上网的, 这与计算机的拥有情况的调查相符, 也符合沈阳农业大学周边网吧繁荣的实际情况;在上网时间选择上有52%的学生是在节假日、周末休息时上网, 有95%的学生是在不耽误学业的情况下选择去上网的时间, 但是我们不可回避的是仍有5%的人是在正常的学习时间, 逃课去上网的, 应加大对这部分人的教育和引导。

(2) 从每周上网的时间和网龄两方面的调查分析

从图1 2可知, 学生每周上网在5小时以内的约占69%, 约折合每天不足1小时, 这与学生的学习生活作息时刻表吻合, 说明大部分学生可以妥善安排自己的上网时间。

从图13可知, 大学生网龄分布上与样本的年级分布具有高度的一致性, 网龄1-2, 3-3, 3-4, 4-5年的比例分别是19%, 19%, 19%和17%, 基本趋于1:1:1:1, 与样本的年级分布比例1:1:1:1完全吻合, 不难发现大部分人 (88%) 都是在上大学以后才开始了网络生涯的, 仅有12%的人是在读大学前就开始上网的, 上大学后居然没有人从未接触过网络。

3. 浏览内容分析

(1) 从注册的网名数量, 注册资料真实性, 网上主要行为和查找资料时经常使用的方式方面分析

在网络行为调查中, 如图14, 15所示, 拥有1-2个网名的人占总数的73%, 其所注册的资料仅有17%人是真实可靠的, 69%的人网络资料是真假参半。

在网上主要行为调查中我们发现, 如图16, 网上聊天交友、网络游戏、搜寻资料、网上购物、收发邮件、浏览新闻、下载资料、发表文章或言论几乎是平分秋色, 不分伯仲, 显示了学生网络行为的多样性和复杂性。在资料检索方式上, 61%的人不约而同的选择了搜索引擎, 21%的人选择了门户分类网站, 说明广大学生具备网络猎奇能力。

(2) 您认为网络对社会产生的直接影响 (多选题)

在网络对社会的影响上有170人次认为网络能够促进信息的流通, 151人次认为网络方便人际沟通, 145人次认为网络实现了资源共享, 123人次认为网络提高了辨识力, 89人次认为网络增强销售渠道, 56人次认为网络增强的免疫力, 51人次认为网络凝聚社会共识, 同时也有67人次认为网络滋生了色情和犯罪, 60人次认为网络致使信任产生危机, 56人次认为网络使隐私没保障, 52人次认为网络社会道德败坏, 更有22人次认为网络混淆自己。

三、调查问卷分析总结

农科院校因专业特点, 一般在校址的选择上都会建在城市的周边地区, 具有交通相对不便, 信息较为闭塞的特点, 学生又因为大多来自农村, 经济相对较为困难, 然而伴随着大学校园网络的日益普及, 网络确实已经对高校学生的学习方式、生活方式、交往方式产生了巨大的冲击, 网络文化的兴起与发展对师生尤其是大学生的思维方式、价值观念、精神世界正以其神奇的力量加速改变着。

通过本次问卷调查显示, 农科院校广大学生对于网络的认知比较理性, 准确, 73%的学生积极使用网络, 因查询资料和网上学习的人占总数的59%, 属于能够科学有效的使用网络人群, 娱乐游戏的人数占30%, 但是这部分人完全可以通过开展丰富多彩的大学科技文化生活将他们从网吧中拉回来, 64%的人能够科学理性的认识网恋关系, 51%的人能够正确看待网友关系, 大部分学生上网周期、时间都合情合理, 符合事物发展一般规律。

然而仍有部分人对待网络认知不清, 沉湎于网络这个虚幻的世界里不能自拔, 以至于荒废了学业、忘记了工作、淡漠了友情和亲情。对于这部分人我们要从思想上给予正确的引导、教育, 在学习生活中给予关注, 这是一群特殊的“网民”, 虚无、低迷、无聊、颓废、粗俗、污秽的网上行为不是他们的本意。在校园网络化, 在信息化校园建设进程中, 应该加强特殊网民的网德教育, 建立网络道德规范, 养成个人网络道德的高度自律, 使每个上网者的自由与自律相互统一, 责任与道义相互和谐, 使校园网络文化在道德与自律的情境中协调发展。

摘要：文章针对当前网络普及的形势, 以沈阳农业大学为例采用随机发放调查问卷的方式, 就目前农科院校专业特点, 从为什么上网, 怎样上网, 上什么样的网三个方面展开调研, 以大量调查数据为基础, 详尽的分析了当代农科院校大学生上网的心理、状态和行为。

大学生网络行为和网络心理调查 篇3

本调查选取山东某大学城10所高校在校学生为调查研究对象。共发放调查问卷1050份，收回有效问卷1023份，有效回收率为97.4%。

过度休闲娱乐表1中的数据显示：总体上认同网络是良好的休闲方式的大学生占到66.4%。在“网络的主要活动类型”中，22.2%的大学生选择“音乐、电影”，26.8%选择“游戏与聊天”，网络休闲已成为大学生网络活动的主要内容。但过度采用网络休闲方式，容易让人沉溺其中，不但浪费大量的时间和金钱，还影响到大学生的正常学业和身心健康。

迷恋聊天交友表1中的数据显示：26.8%的学生上网的主要活动是玩游戏和聊天，表明聊天交友已经成为大学生上网的重要目的。许多大学生迷恋网络聊天交友，而缺少了在现实中对人际交往能力的学习和锻炼。从网络回到现实中，他们往往难以处理相对复杂的人际关系，刻意封闭自己，造成人际关系的狭窄和淡化，影响到现实中的社交活动。

沉溺于网络游戏表1中的数据显示：在“网络的主要活动类型”中，选择“游戏与聊天”的为26.8%，是该题目中选择率最高的一项。这表明有相当一部分大学生沉溺于网络游戏。很多网络游戏中充斥着各种暴力思想，沉溺于网络游戏中的大学生长期受到暴力思想的误导，很可能将这种错误的思想导入现实生活中，容易导致各种矛盾的产生，甚至诱发犯罪。

依赖网络学习工具表1中的数据显示：21.3%的大学生使用网络的目的是查找资料。经常使用网络工具查找资料容易使大学生对网络工具形成过度依赖心理，而造成在现实中动手查找资料的能力弱化，一旦离开了网络工具，他们的学习能力将受到影响。

大學生网络心理存在的问题

大学生的网络行为和网络心理是相辅相成的关系。一方面，大学生的网络行为促使他们的网络心理发生改变。另一方面，大学生的网络心理又引导着大学生的网络行为。正确地处理好二者之间的关系，才能更好地引导大学生合理使用网络。本次问卷调查总结出大学生网络心理存在的几个问题：网络沉迷、人格异化、逃避归属心理和获取认同感心理。

网络沉迷本次问卷结果显示，约有25%的大学生有网络沉迷倾向，详见表2。大学生长时间沉溺于网络游戏、网络聊天、个人主页和网上猎奇，造成对网络的过度依赖，导致个人身心健康受损，已经严重影响正常的学习、生活及社会交往。

人格异化关于“网络中的朋友更了解我”一题，91人表示“有点同意”、28人表示“同意”、11人表示“非常同意”，其比例分别为8.9%、2.7%和1.1%，总体比例为12.7%，详见表3。网络世界的虚拟性会使大学生混淆视听，大学生在网络世界中可能形成与现实世界中不同的人格，并且这种人格将作用于现实中的个体行为。在这种人格作用影响下，大学生难以正确评价自己的行为方式，难以正确处理复杂的人际关系、对周围环境刺激作出恰当反应。这种人格的裂变将直接导致心理偏差，如社交恐惧、否定和逃避现实等行为的发生。

宣泄情绪有的大学生渴望得到友好的情感，但又担心他人对自己言行的消极评价，所以喜欢使用网络这个隐蔽的社会交往渠道与他人交流。在关于“网络提供了一个发泄的渠道”一题的选择中，有33.5%的大学生表示“有点同意”、15.3%表示“同意”、2.4%表示“非常同意”，总体上对网络情感宣泄表示赞同的达到了51.2%，详见表4。可见在网上进行情感宣泄已经获得了普遍的认同。经常在网络中宣泄情感的大学生，在现实中就缺少了人际交往能力的锻炼。一旦离开网络，现实同虚拟网络间的差距将被放大，网络所获得的各种心理满足瞬间消失。这种情况反过来又刺激网络使用者继续使用网络来宣泄情绪。

获得认同网络的虚拟性使自我成就感强烈的大学生可以重塑自己的形象，获得价值认同。本次调查显示：“在网络世界中，我感到更自信”一题中，222人表示“有点同意”、93人表示“同意”、18人表示“非常同意”，其比例分别为21.7%、9.1%、1.8%，总体上达到32.6%，详见表5。大学阶段是大学生价值观形成的时期，自我意识逐渐增强。大学生可以在网络中扮演各种不同的角色，实现自己的价值。但是长期在网络上寻求认同感，使得他们在现实生活中失去奋斗、竞争的动力，往往容易造成心理上的孤僻、自卑甚至厌世等情绪。

大学生网络行为和心理问题的解决方案

大学生在网络行为和网络心理层面出现的问题和大学生自身、校园环境以及社会环境都是密不可分的，如果能够采取一系列行之有效的措施，去粗取精，是可以引导大学生合理使用网络、帮助大学生健康成长的。为此，笔者提出如下几点建议：

适当控制大学生的上网时间大学生进入大学后，校园网络的发达为大学生的网络行为提供了基本条件，学校相对宽松的管理又为他们提供了相对较多的上网时间，这二者都是大学生进行网络行为的客观条件。减少大学生上网最直接有效的方式就是控制大学生的上网条件。另外，还需要加强网络使用宣传教育工作，让大学生能够从思想上认同这种做法。

加强网络心理健康教育，提高大学生的心理素质必须重视、加强大学生网络心理健康教育，培养大学生形成正确的网络心理素质和网络认知，使他们正视网络的“双刃剑”效应，避免网络沉迷、人格异化等网络行为问题的产生。

丰富校园文化生活，营造健康向上的校园氛围高校应该努力丰富大学生的校园文化生活，重视学生社团的建设，并以社团为载体，鼓励大学生发展多方面的兴趣，使他们在社团活动中体验到现实交往的乐趣。还可通过开展文体竞赛、学科竞赛、学术讲座和社会实践活动等，让学生积极投入到丰富的校园文化活动中来，把大学生从虚拟世界中引导到现实生活的正常轨道上来。

加强高素质网络心理健康教育队伍建设要帮助学生解决由网络引发的心理问题，就必须建立起一支适应网络发展需要的高校心理辅导教师队伍，这就是“具有较高理论水平、了解思想政治工作规律，又能有效掌握网络技术”的心理辅导教师队伍。使心理咨询和心理辅导工作更加适合时代发展的要求和学生的心理辅导需要。

大学生网络行为调查报告 篇4

作者：128班潘成林刘憧憧 赵岩127班 张玮昊 陈浩宇

内容摘要：随着网络的普及，网络文化逐渐流行起来，而大学生作为一群对新事物比较敏感的人群必然对此产生一定的接纳或者反映，特别是在网络文化良莠不齐的今天，网络文化的流行对大学生所产生的影响是双方面的。本篇社会调查将会以此作为课题，以大学生为调查研究的对象，主要探讨大学生在接受网络文化是存在的一些问题，并且提出相关的解决措施。关键词：网络文化大学生行为思想影响措施

正文：

一、前言

网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络文化是一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调从网络的技术性特点切入，突出由技术变革所导致的文化范式变迁。而后者则主要从文化的特性出发，强调由网络内容的文化属性所引发的文化范式转型。不容否认，网络文化是新兴技术与文化内容的综合体，单纯强调任何一个方面都是不妥当的。网络文化是指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。广义的网络文化是指网络时代的人类文化，它是人类传统文化、传统道德的延伸和多样化的展现。狭义的网络文化是指建立在计算机技术和信息网络技术以及网络经济基础上的精神创造活动及其成果，是人们在互联网这个特殊世界中，进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称，包含人的心理状态、思维方式、知识结构、道德修养、价值观念、审美情趣和行为方式等方面。

而随着电脑、手机的广泛普及，以及网络宽带的发展，大学生能够通过不同的方式来接触网络。在这个过程中，网络上逐渐形成独特的、区别于现实的文化氛围。而在大学生接触网络的过程中，网络文化势必会对大学生的行为和思想产生一定程度的影响，在大学生接受网络文化的时候面临着很突出的价值选择问题。一方面，网络可能会丰富我们大学生的日常生活，比如我们可以通过网络看电影，听音乐，来获得身心的放松；但是另一方面，网络文化中的糟粕部分也会随着一些平台而让我们所接受，比如一些黄、灰、黑思想可能会为大学生所接受，从而对大学生的思想和行为产生负面影响。我们这次调查的问题有大有小，通过这些问题所反馈的信息可以了解到大学生在接收这些信息的时候身心所产生的变化比如一些网络反腐，网络文化的恶搞以及网购等关系到大学生日常生活的行为，这些都是网络文化流行对于大学生最明显的影响，本篇调查报告将会探讨这些影响，并且对这些影响提出一些解决措施。

本次调查以大学生为调查对象，开张网络问卷和纸质问卷调查相结合的方式，网络问卷有效回收28份，纸质问卷回收100份。通过调查问卷，有效的了解了在网络文化流行的背景下，了解到大学生对于当前热点的网络文化的看法以及这些热点对于大学生思想和行为的影响。

二、正文

在我们的调查报告中62.07％的受访学生每天的上网时间都在两小时以上，100％的受访者都有手机上网的习惯。这就可以看出，大学生每天有大量的时间来接触网络，而在上网主要从事的事项中有44.83％的受访者以刷微薄和聊天为主，另外有17.24％的受访者以看电影、逛贴吧为主。微博、贴吧正是新潮网络文化产生的最主要平台，也就是说，超过六成的大学生都能直接接触到最新产生的一些网络文化，比如最近的切糕事件由此而衍生的“切糕调侃”，大学生都能直接接触到，这无疑会对大学生的思想和行为产生一定的影响，而网络文化是良莠不齐的（这在我们的调查中有高达75.86％的人认同这一点），这样网络文化的流行对于大学生思想和行为的影响就是两方面的了，比如“切糕”事件，在一定程度上来说网络将这个事件夸张化了，而许多大学生却接受了网络上的一些说法，由此可能会造成一些对少数民族的偏见或歧视。

在网购经历的调查中，只有6.9％的受访者表示自己没有网购经历。44.83％受访者的网购频率甚至达到一月一次。而网购作为一种新兴的网络行为，它其实已经形成一种网购文化（比如在今年的11月11日，兴起了“网购双十一”，淘宝网在这一天的销售总额达到了191亿元人民币），这种网购文化已经对大学生的日常生活产生了不可磨灭的作用。当然，我们现在无法来判断网购到底会对大学生产生怎样的影响，甚至从一定程度上来说这对于提升消费很有帮助。但是从另一方面来说，如果网购成为大学生生活中一种必不可少的活动的话就可能使大学生的生活虚拟化、数字化，由此可能会产生很多的社会问题（例如：宅男、宅女等）；一些人存在着网络购物难以抑制的情况，这在一定程度上将会加重学生或者是家庭的经济负担，而一些同学可能会通过兼职的方式来弥补在网络购物上过多的花销，这样看来，网购文化等一些潮流网络文化的流行对于大学生的影响确实是深远的。

在网络反腐、网络慈善的调查中，高达82.76％认为网络反腐是一种新型的民主监督形式，也有48.28％受访者表示他们愿意参与到网络慈善中去。网络反腐和网络慈善作为新兴的网络文化，现在并不能判断其利弊到底如何，而这些新兴的网络文化对大学生所产生的影响是巨大的，但是这种影响也是很难去区分利弊。我们认为，网络反腐固然对监督官员行为有巨大的作用，但是它并不能成为一种新型的民主监督形式。网络作为一种虚拟存在的世界，存在许多问题，而民主监督作为一种政治性的形式是绝对不能以一种不可靠的平台或者工具作为支撑的，在这个信息大爆炸的时代，网络会产生巨大的虚假信息，也就是说网络反腐很可能演化成一种网络暴力，其负面影响有时候可能会高过其正面作用（比如网络反腐可能会演化成官员之间相互掐架的工具，个别人可能为了自己的利益而进行虚假的网络爆料）。我们不否认网络反腐确实发挥了一定作用，但是它绝对不能成为一种新型民主监督形式，民主监督形式应该是建立在现实政治制度的基础上的。在现代国家，没有哪个国家把依靠网络反腐作为一种民主监督形式，网络信息的共享只能辅助现实的民主监督。同理，网络慈善一样存在这样的问题，我们同样认为，慈善行为也应该建立在现实机构和制度的基础之上，让网络来承担这些负有政治性或者社会性问题解决的功能本身就是一种悲哀。但是从我们的调查报告中可以很明显的看出，大学生对于网络反腐和网络慈善等新兴的网络流行文化认识不深，他们并没有注意到其可能会往相反的方向发展。

在网络流行语（如：坑爹，尼玛）、网络恶搞等网络文化的相关调查中有65.52％的人表示在日常的较集中可能会引用这些网络流行语，这就说明这些网络流行文化对大学生已经产生了很大程度上的影响。而我们认为，这些网络文化将会对大学生的价值观产生很大程度上的影响，可能会磨灭大学生的传统文化价值观，而这种传统文化价值观的丢失更是会产生一系列的社会问题。而对于网络恶搞行为的看法的调查，半数人对此持中立态度。我们认为这固然算得上是一种文化上的创新，对于大学生来说可能最多也就是娱乐娱乐，但是这种文化氛围可能会造成诸多问题，可能会对更小一些的人造成误导，而作为大学生的我们是不是应该承担相应的社会责任呢？为小朋友营造一种正常、正确的文化氛围（例如：杜甫很忙可能会给小朋友造成不正确的理解）。

在我们的调查中，对一些网络不良的信息对大学生的影响同样有调查。有高达80％以上的受访者表示他们在网络上遇到过一些宣传发动思想的文章，并且有五成以上的人会阅读这些文章，这些思想无疑会对大学生的思想和行为产生不良的影响。另外一些黄色、灰色信息对大学生的影响则是无法来统计的。我们认为，大学生必然或多或少都会受到这些思想的影响，俗话说：常在河边站哪有不湿鞋。但是，不是没有大学生都能在这些不良信息的影响下保持理性的头脑，比如一些同学可能在一些不良信息的煽动下而产生一些危害社会稳定的做法。

但是值得庆幸的是，大部分人对于网络的认识还是比较清晰的，只有27.59％的人认为网络给他们的生活产生了非常重要的影响，在这种情况下，大学生普遍还是对网络文化保持这一种相对清醒的认识。但是另一方面，也有一种大学生生活虚拟化、数字化的倾向，高达55.17％的受访者表示他们认为网络上的信息交流十分有趣，仅仅有4成的受访者认为网络上的交流将人与人之间的交流数字化、虚拟化，失去了交流的兴趣。我们认为，网络提供的平台始终都是一个辅助的工具，如果让这样的工具代替了现实中的人与人、人与社会的交流，人就失去了社会性的一方面了，这就不能算是人了。

三、解决措施

通过我们对于调查报告的分析可以很明显的看到，网络文化的流行确实对大学生的思想 和行为产生了十分明显的影响，这种影响有积极的方面，当然也有消极的方面。例如：使大学生的生活变得虚拟化、数字化，使大学生的思想产生变化，可能也会使大学生直接参与进网络暴力的实施。这些问题的解决，需要一系列的措施。

首先我们认为，政府应该出台相关的网络管理政策，做好长期的网络文化发展规划，提高网络上的社会公共服务水平。必要的话应该进行法律、法规的完善，在现实生活中我们可以很容易的看到网络侵权事件的发生，这就暴露了现在网络管理的不足。比如网络反腐由此产生的网络暴力，可能会使大学生不自觉的参与进去，从而对受侵害者造成巨大的不良影响，这种影响可能会用网络攻击演变成为现实生活中的受攻击，“人肉”无所不能。同样，网络慈善可能由此产生网络诈骗行为。而一些不良的网络文化依然会对大学生产生负面影响，虽然说大学生已经成年有明白是非的能力，但是这并不能保证大学生就不会受到这些不良网络文化的影响，所以我们认为，应该对这些不良文化或者不良行为在源头上予以控制。另一方面政府出台相关的管理措施来约束大学生以及其他人群的网络行为，将会对这些网络流行文化行为进行一种规范，从而更好的发挥其应有的作用。

发展网络文化产业，用优秀的文化来占领网络世界的舞台，用优秀的网络文化来引导网络舆论，支持网络文化企业的发展，培养一批有良好业务素质和高度社会责任感的网络文化企业。提高网络文化产品的供应水平和数量，让市场进入当网络文化中去，例如建立起网络知识产权保护体系，让市场来支配网络文化资源的供应，保障企业的合法利益。建立起网络图书馆、网络展览馆（例如：网络版的毛主席纪念堂）这些网络平台的建立将会给大学生提供一个积极获取优秀文化的空间。

光是政府出台措施，晚上法律法规是不够的，更需要调动广大大学生加入到网络文化保卫战中去。政府，学校应该加强这方面的引导，引导大学生正确参与到网络使用，以及网络文化的接受。大学生可能会在网络上接触到一些不良思想（我们认为，很多思想的传播都是有其相应的西方政治势力的支持，一些学者称之为“新时期的和平演变”），在这种情况下，学校应该广泛开展各种教育，以此来纠正大学生通过网络接受的一些不正确的看法，我觉得这一点尤为重要。我们认为，现在许多大学生对于这些方面的认识并不是很清晰。

政府和学校应该倡导健康文明的网络行为习惯。网络文化的流行，造成一些大学生过分的依赖网络，成为“宅男宅女”，而这背后所体现的就是一种严重的社会问题，网络文化的流行将大学生的生活数字化、虚拟化。在前面的内容中我们提到的网购现象，但从这个事件中我们不能去判断它到底是怎么的对与错，从一定程度上来说，这还会方便大学生的日常生活。但是如果经过长期的发展，这种数字化的生活可能会完全取代正常的现实生活，当一切生活都建立在网络之上时，这就失去意义了。我们认为政府和学校应该倡导大学生们走出网络，让大学生更加积极的走进现实生活，毕竟人与人的交流、人与社会的交流才是真实有趣的。

加强对大学生的思想行为教育，使他们正确的参与到网络活动中去，这一点也是十分重

要的。大学生这个群体具有一定的知识水平，所以在网络工具使用的同时，也会对一些网络文化进行“创作”，通过对大学生思想行为的教育引导，让他们正确的“创作”，在网络上起到一种文明使者的作用。我觉得我们学校的中华经典诵读就很好，这对于大学生传统文化价值观的传承有积极的作用，在正确的价值观的引导下，让大学生主动的参与到网络文明的建设中去。

总的来说，本次调查深入的了解了网络文化对大学生的思想和行为的影响，并且提出了相应的措施。我们从中认识到，网络文化的流行的确对大学生思想和行为产生了比较重大的影响，但是这些影响都在可控的范围之内，只要我们对网络文化保持一种清晰的认识，政府和学校加强引导，就能更好的克服网络文化对大学生产生的一些消极影响，从而更有利于大学生身心健康。

参考文献：网络、网络文化的定义主要参考自百度词条。

网络购物行为习惯调查方案设计 篇5

一、前言

近几年来，随着网络和电子商务的发展，网购变得越来越普遍，青少年人群尤其是大学生逐渐成为了网络购物群体中的主体。尽管他们在校期间没有多的收入来源，在消费能力上受到限制，却扮演网络消费主体人的角色，为此我们打算对本市的大学生群体做一次调查，以影响网购行为的因素作为侧重点，进行深入了解，以了解大家的网购行为习惯。

二、调查目的通过此次调查，了解州市大学生网络购物的行为习惯，帮助大学生更好地进行网购行为，为大学生网上购物市场的开发提供一定的调研参考。

1、了解大学生对网购的主要态度，2、了解大学生在网购时的主要关注对象，3、了解大学生网购的频率和平均消费...三、调查内容

1.州大学生每月平均生活费用

2.州大学生网上购物频率

3.州大学生每月平均网购费

4.州大学生网上购物的动机

5.州大学生网购商品的偏好

6.州大学生网购对电子商务网站的偏好

7.州大学生考虑电子商务网站的因素

8.州大学生对网购店面选择与偏好

9.州大学生对网上购物支付方式的选择差异

10.州大学生主要的网购问题有哪些

11.部分未尝试网购的原因

12.大学生对网上购物发展趋势的想法及对网上购物的意见...四、调研对象

州市全体大学生

五、调查方式和调查方法

网购行为在高校具有普遍性，州市全体在校的大学生都是我们的调查对象，为此我们将采取非随机抽样中的任意抽样（方便抽样）来进行抽样调查。具体为校园拦访和调查问卷，我们将在每个学校的超市或食堂这种人流量大的地方附近安排调查人员，拦住过往学生进行调查。根据我们的调研方案，以及人员配备情况，我们组6人讲平均分为三组进行调查。

补充：

（一）小组人员行为规定

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。

3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

4、访员要具有把握谈话气氛的能力。

（二）培训

本次调查决定请指导老师对调查人员做一个预先的培训。

六、调查程序及时间安排

我们市场调研大致分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷；

2、实施阶段：根据调研要求，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息；

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果

以书面的形式表述出来。

调研方案、问卷的设计2个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）1个工作日

实地访问阶段4个工作日

数据统计分析阶段1个工作日

调研报告撰写阶段2个工作日

论证阶段2个工作日

七、经费预算

调查问卷以及相关资料的复印费：200

赠品：300

报告撰稿费：100

交通费：200

其他费用：200

总计：600元

八、调查问卷

亲爱的同学，您好！我们是扬州大学商学院的学生，这是一份关于我市大学

生网上购物情况的调查问卷，我们组织此次调查是为了更好地了大学生的网络购

物行为习惯和其影响因素。请您按照您的实际情况或想法作答。问卷将会耽误您

5分钟的时分钟的时间，调查结果仅为课程研究所用，我们将对您的资料严格保

密。感谢您对本次问卷调查的积极参与！

（范本）姓名：性别：

学校和年级：联系方式：

A：

1、您是否有网上购物的经历？

A.是（跳至问卷主体部分）B.否（跳至第2、3题后结束访问）

2、没有原因是什么？

A.不会使用B.网上购物难辨真假货物C.付款麻烦、不安全D.其他

______（请注明）

3、您是否会尝试？

A.可能会B.不会C.不清楚

B：

1、您:网上购物的原因？（可多选）

A.价格便宜、实惠 B.方便快捷，不用出门，节省时间 C.商品种类多，很多商品

是市场上买不到的 D.其他

2、您网上购物的频率是多少？

A、很频繁（平均每月5次以上）B、频繁（平均每月3—5次）

C、一般（平均每月1—2次）D、偶尔(碰巧一次，没有具体的时间间隔）

3、您一般会在以下哪个网站选购商品您一般会在以下哪个网站选购商品您一般

会在以下哪个网站选购商品您一般会在以下哪个网站选购商品？（最多不超过3

个）

A、淘宝网B、当当网C、卓越亚马逊网D、拍拍网E、易趣网F、其他网购网站

4、您通常会在网上买哪些商品？（最多不超过3个答案）

A.日常生活用品B.服装鞋帽配饰C.数码产品D.图书音像品

E.虚拟财产，充值F.化妆品G.其他

5、您平均月生活费大概是多少？

A.500以下B.500-800C.800-1000D.1000以上

6、您一般在网上购物花费（或愿意花费或愿意花费或愿意花费或愿意花费）多

少？

A.100以下B.100-300C.300-500D.500以上

7、您是怎样获知购物网站的渠道？（可多选）

A.朋友介绍B.广告C.网站链接D.自己主动接触E.其他_________

8、您对到货时间是否满意？

A.很满意B.满意C.一般D.不满意E.很不满意

9、您一般选择的支付方式？（最多不超过3个答案）

A.网上支付B.邮寄汇款C.银行转账D.货到付款E.信用卡付款F.其他

10、您认为网络购物的缺点在于？（可多选）

A.程序复杂，不易操作B.物品试用不方便，看不到实物

C.实际的商品与网上看到的不同D.担心虚假广告、假冒伪劣产品E.担心网上支付的安全性 F.其他

11、当您要进行网上交易时，您选择卖家的主要标准有？（最多不超过3个答案）

A.产品的价格B.卖家的信用等级C.商品的样式、质量、性能

D.送货是否及时，送货费用的多少E.其他

12、在过去的一年里，您大概花了多少钱在网上购物上？

A.一分也没有B.0-50元C.50-200元D.200-500元

E.500-1000元F.1000元以上

13、您认为网上所卖的商品怎么样？（可多选）

A.质量很好，精美独特B.价格便宜，物超所值

C.和描述基本一致，质量一般D.和所描述的很不一致，质量低劣

14、您认为网上购物的前景怎样？

A.发展空间很大，会被人接受B.很难说，毕竟存在很多问题

C.短期内流行，很快会被忘记D.很难说

15、网上购物与亲身购物，您更喜欢哪一个？

大学生网络行为调查报告 篇6

摘要

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。

[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

internet marketing tradition marketing

marketing strategy internet

大学生网络消费行为及营销策略分析

一、网络消费与传统消费的关系

（一）网络消费与传统消费的联系

传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。

无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。

（二）网络消费与传统消费的区别

网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:

首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。

其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。

再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。

最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。

二、大学生网络消费行为分析

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。

（一）追求个性化的消费心理

大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。

（二）追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（三）追求方便，快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。

（四）追求物美价廉的消费理念

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。

三、网络营销环境分析

随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。

（一）网络自身环境分析

互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。

在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。

网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。

（一）网络受众分析

网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢 的活动。

年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中18—24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是25—30岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。

图1 网民收入结构图

如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。

获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。

从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。

（二）网络营销环境的SWOT分析

图2 网络营销环境SWOT图

1、优势分析 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。

据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。

据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。

2、劣势分析 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。

网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种三、五成群购物的享受。

3、机会分析

随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。

4、威胁分析

互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。

（四）网络营销的媒体转变

网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。

首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。

其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。

互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。

在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。

网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。

网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。

网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑ 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。

网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。

四、网络营销的策略分析

（一）产品策略

在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。

新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。

（二）价格策略

互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。

在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。

定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。

（三）渠道策略

网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。

网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。

戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者 进行沟通。

戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。

戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。

戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。

（四）促销策略

打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。

赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。

积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。

广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。

戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。

参考文献

大学生网络行为调查报告 篇7

2016年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2015年12月,我国网民规模达7.28亿,互联网普及率为47.9%。网民中使用手机上网人群占比由2014年的81.0%提升至85.8%。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势,使用率为91.2%。手机网络游戏从爆发式增长变为稳步增长,预计2015年市场份额将进一步扩大。截至2015年12月,我国网民以10-39岁年龄段为主要群体,网民中学生群体的占比最高,为23.8%。学历程度越高的网民对互联网的依赖比例越大。

分析研究大学生使用网络过程中存在的问题,并且引导其合理有效地使用网络资源,显得尤为重要。本文即从具体的问卷中统计调查,找出存在的问题,并且作出相应的对策分析。

二、当代大学生网络行为分析

(一)问卷调查基础信息分析

本次调查采用问卷调查法,运用分学校、分年级的随机抽样方法。一共发放问卷800份,实际可用的有718份,有效率89.75%,符合问卷调查要求。调查内容涉及学生上网方式、手机使用、网络学习、网络购物、网络交往、网络行为道德问题等。主要以南京仙林大学城的高校为调查对象,包括南京师范大学(93份)、南京师范大学中北学院(82份)、南京理工大学紫金学院(71份)、南京财经大学(69份)、南京中医药大学(82份)、南京邮电大学(321份),南京邮电大学作为调查主体,比例为44.7%。男性381人,女性337人。理科380人,文科338人。大一62人、大二403份、大三167份、大四83份。

(二)大学生网络使用基本情况

对于手机运营商,选择移动运营商的占64.5%,超过其他两家运营商使用比例之和。调查显示,大学生使用移动运营商原因主要是录取通知书里面直接带有的,方便与学校取得联系,实质是捆绑效应;以及服务态度好、网速快;反而,价格不是主要因素。

在网络行为调查中,在睡觉之前经常使用网络的大学生有75.1%,所以就有70%的由于使用网络而影响睡眠,进一步的影响到次日的学习、生活,状态不佳。早上醒来之后,又有41.4%的大学生经常在床上玩手机(使用网络),由此还有10%的学生会上课迟到。原因在于62.8%被调查者将手机放在床上,所以才有以上现象。

大学生中有83.8%在玩网络游戏,每天玩3小时的占41.1%,这不只是单纯的娱乐,更主要的是沉迷网络游戏,对网络的极强依赖性。在问到是否用于赚钱时,只有13.7%表示有过这样的经历,金额大小不一,大趋势是86%的大学生玩网络游戏都没有赚钱的经历,只是单纯的消遣时间,容易导致无节制的玩,不能合理安排时间。

在日常手机使用方面,有86.5%大学生表示自己走路的时候会边走边玩手机,“低头玩手机”已经成为当代大学生的突出特点。上课的时候有90.5%的学生在玩手机,并且其中有52.6%表示不能专心的学习,这还是因为其中41.9%将手机放在衣服口袋里,其实更深层次的还是源于对手机、对网络的极强依赖性。上述的数据表明,大学生对于网络的依赖性值得引起学校、家长、相关研究的关注。对手机的依赖,其实是对网络的依赖。

(三)大学生使用网络的目的

调查结果显示,有89.1%的大学生会使用网络寻找学习的资源,以补充课堂教学的不足;其次是有76.9%会下载相应的学习软件去学习,并且有20%会坚持使用;用电子邮件与老师进行课后学习交流的,占68.3%;玩网络游戏放松的,占83.4%;使用交友软件与家人联系的,占35%;以及用电子商务创业的也占31.9%。从结果来看,同学们利用网络查阅资料和进行学习的比重较高,作为现代化的资料库和学习工具,网络为大家提供了便利的途径。同时,大家通过网络聊天对于缓解学习压力,拓宽交际面很有益处,尤其是与家人联系。将O2O用于创业,确实是近年电子商务的一大特色。值得注意的是,大学生合理分配时间,切忌因沉溺游戏和社交而荒废了美好时光,更有甚者威胁到个人的安全。

(四)大学生网络道德问题

对于网络上的“劲爆消息”65.3%的大学生会加以甄别,不会直接转发,但是仍有6%的表示直接就转发。对于“人肉搜索”的态度,48.8%的大学生持中立态度,39.7%持反对态度。针对个人隐私问题,大学生有64.2%反对不经当事人同意就将其资料放在网上,以及有50.4%的大学生在遇到不快的事会通过网络去发泄。在面对黄色网站方面,有41.6%的大学生持中立态度,对于黄色、色情网站有很大的包容性。甚至还有14.6%表示支持。

(五)大学生网络人际交往情况

有30%的大学生使用社交软件做到每天至少发一条动态,66.3%表示对于有关自己的消息,会集中进行处理,也有23.7%表示会立即回复。有61.8%大学生在使用社交软件时,会添加父母为“好友”,而且有80.1%会通过社交软件与父母保持联系。尤其是在外出聚餐或者集会(集体活动),有88%的大学生选择低头玩手机,对手机网络依赖性很高;由于使用网络,53.9%大学生认为这样使得人与人之间的关系变得更疏远,方便快捷并没有使人与人更亲密。

三、对策与建议

(一)大学生个人

敞开心胸,真诚与人交往,积极参与校园活动。加强网络道德素质、公德心意识的培养。摆脱手机网络依赖,控制使用网络的时间,培养健康的网络行为习惯。摆脱对于手机的依赖,控制使用手机上网的时间。

(二)高校

出台行之有效的网络使用管理办法。高校应该坚持贯彻23:00-8:00断开网络、寝室照明(插孔不断电)的政策,这样可以在一定程度上督促大学生“弃网休息”,客观上养成健康的网络行为习惯。高校积极建设网络基础设施,加强网络资源开发、开放力度。优化学校电子阅览室的上网条件,增加网络资源利用方面的课程教育。加强大学生网络使用干预,进行正能量强化,正确认识网络环境中的自由与责任意识。课堂学习杜绝使用手机,任课教师加以干预。

(三)政府

政府相关部门应努力健全相应的法律法规,将大学生网络使用纳入法律规范的范围,利于营造健康的网络环境。执法部门要加大监管执行力度。执法部门加强对网络的监管力度,净化网络,将充斥色情、暴力的网站坚决取缔,并依法严厉打击相关责任人。政府与高校合作,共同为大学生创造健康的网络环境。高校找出问题所在,由政府配合有关部门加以处理。

(四)运营商

手机运营商应不断改进相关技术,用专业技术拦截不良信息的传播。通过运营商控制网络上不良信息的传播,能有效帮助大学生树立正确的价值观。手机内容开发商应该努力研发适合大学生的学习软件,将手机移动学习的优势发挥到极至,将网络运用于学习、研究。

摘要：通过设计问卷调查仙林大学城的部分高校,在互联网、物联网、大数据形势下,大学生的网络行为发生什么变化,以及由此带来的对心理、学习、生活、伦理道德等的影响,指出存在的问题,并针对问题向学校、家庭、政府等方面提出建议以及行动方向,以期规范大学生的网络行为,培养有针对性的加以引导。

关键词：大学生网络行为问卷调查

参考文献

大学生网络行为调查报告 篇8

【关键词】大学生  网络消费  支付方式

近些年，伴随着联网技术的成熟，网络消费逐渐成为人们的主流消费习惯之一。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2013年网络消费市场的交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%。在如此庞大的网络消费主体中，大学生占到了很大的比例。而作为未来几年中国消费市场的主力军，大学生的网络消费特征、消费心理等必然会对网络消费市场产生不小的影响。而与此同时，作为非传统的消费模式，网络消费必然也会存在一些不足之处，与网络消费相关的一些问题也会影响到大学生的日常学习与生活。所以，对大学生网络消费行为与其支付方式进行一些相关研究与分析是很有必要的。

一、文献综述

目前，国内外关于网络消费行为的研究成果很多。部分学者以心流体验（王澜淇，2013）为依据，分析了消费者的网上购物行为。穆曈，黄奇栋，马剑虹（2011）基于计划行为理论、黄奇栋（2010）基于TAM的社会临场知觉对网络消费行为的影响进行研究。杨锴，刘建华（2013）通过实证调研，使用Lisrel和PLS软件对网络消费环境下顾客信任的影响因素进行了研究。郭帅（2010）利用统计软件SPSS17.0对回收的调查问卷的数据进行分析，对品牌信任视角下的网络消费行为研究。在有关网络消费的具体行业方面，戴伟（2007）以调查分析研究为主，对服装网络消费行为进行问卷调查，概括总结出我国目前服装网络消费行为的基本特征。金媚丽（2011）、张玉鲁（2011）、叶菀茵（2014）等学者也做了有关服装网络消费行为的研究。陈滢（2013）对我国旅行产品网络消费行为特点及问题进行了研究。在分析网络消费者消费行为及其影响因素的基础上，任海林（2013）、赵晨钢（2013）提出了企业营销对策建议。同时，汤喻晓（2012）、张琰（2013）基于大学生网络消费行为分析提出了网络营销策略。此外，研究大学生网络消费行为的文章比较多，郑桂玲，陈佳丽（2011）采取问卷调查的方法，通过对问卷的分析整理得到大学生网络购物时所体现的相应特征。屠爱国，曹慧鹏，石云丰（2014）运用了最小二乘法、帕克检验法、广义最小二乘法等方法大学生网络消费行为计量分析。薛红燕，纪锋（2011）、鲍润华，肖瑶（2014）等作者从不同的角度对大学生网络消费行为进行了分析与研究。何山，陈忠贤，曾香锋，黄莉萍（2014）特别研究了女大学生网络消费行为的现状研究。在国外的相关文献中，Ebrahim Mazaheri（2012）研究了情绪在网络消费行为上的作用，Iuliana Cetin？，Maria-Cristiana Munthiu，Violeta R？dulescu.（2012）分析了心理和社会因素对网络消费行为的影响。Shannon Cummins，James W.Peltier，John A（2014）对网络环境下的消费行为进行了分析。综上所述，国内外从心理层面、网络营销方面研究网络消费行为的文章不在少数，研究大学生网络消费行为的文章也不少，但是研究网络支付方式与大学生网络消费行为的文章却几乎没有，这也是本文试图突破的一点。

二、研究方法及内容

为了使本次调查研究的结果更为准确，我们采取了文献查阅法、问卷调查法、数学计量分析法等相互结合的研究方法。其中，我们以问卷调查法以主要研究方法。采用统计学中的随机抽样法来进行抽样调查。

（一）实地调研

为了了解陕西省高校大学生网络消费行为及其采取的相关支付方式的现状，我们通过走访部分西安市高校，最终确定了陕西师范大学、西安电子科技大学、西北大学、西安建筑科技大学、西安理工大学这5所大学为目标院校。本次调研的时间是2013年10～12月，我们在5所目标院校里随机发放了500份调查问卷，总共回收的有效调查问卷为470份，有效回收率为94%。调查样本的基本情况如下：

1.性别比例。在本次回收的470份问卷中，男大学生为197名，占42%，女大学生为273名，占58%。

2.年级分布。调查样本中，大一学生81人，占17.2%;大二学生81人，占17.2%;大三学生244人，占51.9%;大四学生44人，占9.4%;研究生20人，占4.3%。

3.上网时间。调查样本中，每天的平均上网时间在1小时以内的为80人，占到总人数的17%，1～2小时的占比为41%，2～4小时的占比为32%，4小时以上的占10%。

4.专业分布。调查样本中，经管类的学生占到21%，数理类的学生占到12.3%，工科类的学生占到48.3%，环境生化类的学生占到2%，文史类的学生占到16.4%。

（二）问卷设计

在制定正式的调查问卷之前，我们在陕西师范大学随机发放了50份调查问卷进行了一次预调。在此基础之上，我们对调查问卷进行了修改与完善。调查问卷由基本情况、发展现状、支付方式、前景展望4个部分组成。第一部分基本情况主要是了解被调查者的性别、年级以及专业等。第二部分有7个选择题，主要从上网时间、网络购物频率、每月平均网络消费额、网络购物的产品类型、退换货等方面了解陕西省高校大学生网络消费行为的发展现状。第三部分是支付方式，主要从支付平台的选择，使用不同支付方式的频率，不同因素对网络支付方式选择的影响程度等方面了解大学生在进行网络消费时对不同支付方式的偏好程度。第四部分是前景展望，通过询问被调查者愿意进行网络购物以及不愿进行网络购物的原因、对网络购物的期许等来预测未来大学生网络消费行为的变化。

（三）结论分析

通过对回收的有效问卷进行整理，我们进行了简单的计量统计和描述性统计，得到了目前陕西省在校大学网络消费行为的现状、选择支付方式的偏好等。为在校大学生进行网络消费行为提供一定的参考，同时对电商提高支付方式的安全性与简便性提供一定的建议。

三、实证研究

（一）网络消费支出情况

调查发现，有41%的大学生每天上网的时间在1～2小时，有32%的大学生每天上网的时间集中在2～4小时。这表明上网已经成为大多数大学生日常生活中不可缺失的一部分。在网络购物频率这一题中，有29%的大学生选择平均三个月进行一次网购，39%的大学生选择平均每个月进行一次网购，有5%的大学生选择平均每周进行一次或多次网购。这表明有73%的大学生都有过网络购物的经历，大学生进行网络消费的经历具有普遍性。关于每月生活费，41%的大学生的生活费为500～800元，42%的大学生的生活费为800～1500元。而每月用于网络消费支出的大多集中在50元～200元，具体情况如下：50元及以下占到了39.6%、50～100元占比为26.4%、100～200元占比为23.5%、200～300元为7.8%、300元及以上占比为2.7%。可见缺少固定收入的大学生进行网络消费的金额比较低。为了更好地了解影响大学生网络消费的因素，我们使用Eviews对相关数据进行一个简单的计量分析：

1.影响因素。本文通过整理分析所得到的数据，得到影响大学生网络消费的假设因素如下：

（1）大学生的月生活费是一个因素，用YXF表示。

（2）网络消费额在月生活费中所占比例，用BL表示。

（3）每月的网络消费次数，用CS表示。

2.模型的数学形式。本文选择多元的线性回归模型Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+μ，其中X为影响因素，β0、β1、β2、β3为待估系数，μ为随机误差项。

表1 对大学生网络消费与其影响因素的线性回归分析

3.模型检验。从回归估计的结果看，模型拟合较好，可决系数=0.8627，D-W值为1.9617非常接近于2，而P值都为0，这说明该模型已经有一定的准确程度。且YXF、BL、CS的系数大于0，说明这三种因素对网络消费额起到正向影响，符合现实逻辑。

4.模型解释和预测。经过Eviews的验证可以得到估计方程为：

YWG=-62.0258615324+0.0884926669023*YXF+564.749736231 *BL+16.3261023903*CS

由此我们可以看出月网络消费额与各因素之间的线性关系，可以看出BL（网络消费额在月生活费中的比例）的系数最大，说明大学生网络消费额占月生活费的比例越高，网络消费额就会越大。其次，CS（网络消费的次数）对网络消费额也起到一定的正向影响。

（二）网络消费心理

我们从大学生网络购物计划、网络购物的种类、经常光顾的网站、收到问题商品时的处理方式设计相关问题，通过分析数据得到大学生网络消费时的心理偏好。在问到“您通常在网上购物前会制定购物计划吗？”时，仅有20%的被调查者表示会制定购物计划，33%的被调查者表示有时会有时不会，47%的被调查者表示从来不会。可见陕西省在校大学生在进行网络购物时的理财意识较为薄弱。在“您通常在网上购买的商品种类是？”这个问题上，绝大部分的答案集中于衣服鞋帽、书籍等。当问到您常去的网站时，排在前三名的网站分别为淘宝、京东商城、亚马逊。可以看出，大学生常去的网站集中于少数几个网站，如淘宝、美团等。“当您在网上购买到的物品不合心意或有质量问题时，您会怎么办？”对于这个题的答案，有64%的被调查者表示会向商家提出退换货要求、21%的被调查者表示无所谓、8%的被调查者表示想退货但不知通过何种方式，仅有5%的被调查者表示非常生气并且不想再在网上购物了，仅有2%的大学生表示会向消协投诉。这表明，大部分的大学生们对于网络购物有一个较为理性的认识，但也有部分大学生遇到不合心意的商品时态度比较激进。

表2 大学生网上购物的商品种类

表3 大学生常用的网站

表4 大学生对待问题商品的态度

（三）支付方式

按支付方式的不同，可以分为线上支付与线下支付。线上支付有网银支付、第三方平台支付等。线下支付有货到付款、邮局汇款等。陈旭光（2006）在《第三方支付模式的探讨》中指出：网络支付系统是指消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换产品和服务，即把新型支付手段，包括电子货币、信用卡、借记卡、智能卡等的支付信息通过网络安全地送到银行相应的处理机构来实现电子支付。支付方式与大学生网络消费行为息息相关，大学生进行网络消费的同时必然会涉及支付方式的选择问题。选择最适合自己的支付方式不仅会提高网络消费的效率而且会保证自己的财产安全。相反，如果选择了可靠性不高的支付方式，有可能就会面对消费者权益的不到保障的情况。同时，支付方式的种类以及使用支付方式的繁琐程度在一定程度上会影响大学生网络消费的额度以及消费次数。在被问及“您会因为支付方式的繁琐而减少网络购物的频次吗？”，有26%的人回答“会”，36%的人回答“可能会可能不会”，这表明对于62%的大学生来说，支付方式在一定程度上影响着他们的网络消费行为。随着网络消费的兴起，支付方式的种类也越来越多样化。本次调查问卷着重于比较大学生对在线支付与传统的货到付款两种支付方式的偏好。调查结果显示，有74.7%的大学生选择了在线支付为常用的支付方式，有23.6%的大学生选择了货到付款，仅有不到2%的大学生选择了邮局汇款。可见，在线支付已经成为大学生进行网络消费时的首选支付方式。

最常见的在线支付方式又分为网上银行和第三方支付平台。我们从开网银的方式来考察大学生对网银的忠诚度。对于第一次开通网上银行的方式，有34%的人选择了银行推荐，25.6%的人选择了朋友推荐。可见银行依托于自身的先天优势成功地吸引了一部分人开通网上银行。但还有18.3%的大学生尚未开通网上银行，这是银行存在的潜在客户。目前国内有200余家第三方支付平台，问卷通过相关问题来测验大学生对支付宝、银联网上支付，财付通，快钱这四家占据市场领先地位的机构的接受度。在被问及“您最常用的第三方支付平台是什么？”，有60%的大学生选择了支付宝，35%的大学生选择了银联网上支付，而经常使用其他两种支付平台的大学生占比仅有3%。可见，大学生对于支付宝的选择有着很大的偏好。为了更好的了解影响大学生选择支付方式的因素，在查阅相关文献的基础上，我们选定了5种影响因素：A1安全性的高低、A2对支付方式的了解程度、A3操作流程的简便性、A4买家对支付方式的支持程度、A5交易商品的特点。评价体系采用李克特五级量表，5表示该因素对选择不同支付方式的影响程度“非常重要”，4表示“重要”，3表示“一般”，2表示“不重要”，1表示“很不重要”。我们将对5种因素对支付方式的影响程度做一描述性统计分析。由表6可以看出，A1安全性这一因素的均值最高，达到了4.52，而其他4种因素的均值都在3～4之间。可见，大学生对于选择不同支付方式时最大的诉求是A1安全性，其次是A3操作流程的简便性，再次是A5交易商品的特点。A2对支付方式的了解程度、A4买家对支付方式的支持程度这两种因素也对支付方式的选择产生着一定的影响。

表5 第一次开通网上银行的方式 表6 最常使用的第三方支付           平台

表7 五种因素对支付方式选择的影响度

（四）网络消费前景展望

在这一部分，我们主要是通过设置一些主观性的问题来了解大学生怎样看待网络消费。在问及“您愿意进行网络消费的主要原因是”时，43%的人表示是因为网上消费快捷方便，32%的人表示是因为网上消费比较实惠。通过调查结果，我们知道有27%的大学生尚未进行过网购。在问及这部分人没有进行网络消费的原因时，有37%的受访者担心产品质量不合格，17%的受访者担心网络的安全性，另有16%的受访者觉得不熟悉网络购物。在被问及“您最希望网络购物改进的地方是”时，34%的人认为是增强网络消费安全性，其次是完善售后服务增强，具体数据见表10。总结上述问题，可以得知，部分大学生没有进行网络消费最大的阻碍因素是网络上的产品质量问题。对网上消费最大的主诉求是增强网络消费安全性，其次是完善售后服务。可见，在未来的网络消费市场，要想吸引更多的大学生进行网络消费，商家们首先应该从产品质量上进行改善，其次要完善售后服务。而对于网络监管部门来说，还需要继续加强网络安全的管理，为网络消费群体营造一个健康、安全的消费环境。

表8 愿意进行网络消费的原因 表9 不愿进行网络消费的原因

表10 希望网络消费改进的地方

四、结论和建议

（一）大学生网络消费现状总结

通过本次调查分析，我们可以看出：第一，西安市在校大学生的网络消费普及率比较高，在所调查的470名大学生中，有73%的人有过网购经历。第二，大学生在进行网络消费时的额度较低，66%的被调查者平均每月的网络消费额在100元以内，同时网络消费集中于服饰鞋帽与图书类商品。第三，在处理问题商品的方式上，大多数学生会提出退换货要求，但也存在部分学生无所谓以及不知道如何进行退换货。第四，在支付方式的选择上，有62%的被调查者表明可能会因为支付方式的繁琐而减少网络消费的次数，可见，支付方式会对大学生的网络消费行为产生一定的影响。与23.6%的被调查者选择货到付款相比，74.7%的大学生选择的在线支付占据绝对的数量优势。在支付方式的选择方面，支付方式的安全性与之对应操作流程的简便性成为最重要的两个影响因素。第五，在对未来网络消费的主观期望要求中，大多数的被调查者希望增强网络消费的安全性与完善售后服务。

（二）对大学生网络消费的建议

针对大学生进行网络消费过程中存在的问题，我们提出以下建议：对于大学生而言，首先，要树立一个正确的消费观，避免盲目消费与过度消费，尽量在每次购物前制定一个购物计划，做到理性消费。其次，在进行购物时，要选择正规网店，做到货比三家，选择信誉度高的商铺。在交易过程中，要注意保护自己的银行卡卡号、手机号码、家庭地址等个人信息。最后，在发生网上购物纠纷时，要学会保护自己的消费者权益，积极了解退换货的流程，必要时可以寻求有关部门的帮助。对于商家而言，要吸引更多的顾客，首先要保证自己的产品质量合格，其次要为消费者提供流程简单、操作便捷的退换货服务。再次可以事先拟定一份处理纠纷的协议，在处理与顾客的纠纷时做到有据可依。对于监管部门而言，首先，加强网络商品的管理，提高网络商品的质量，对于出售虚假商品的商家采取一定的惩罚措施。其次，由于网络消费与传统消费的差异性，可以颁布具体的针对电子商务的法律法规。最后，建立健全网络信息安全的制度，为保护消费者的个人信息安全提供有力保障。

参考文献

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基金项目：2013年陕西师范大学大学生创新创业训练计划项目“大学生网络消费行为与支付方式的调查研究”（201310718066）的最终成果。