会展传播

会展传播（共6篇）

会展传播 篇1

(一) 会展的定义

所谓会展, 是指在一定的地域空间内, 围绕特定主题, 由人、物、信息集聚而形成的定期或不定期的、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。会展可分为广义和狭义两种, 广义的会展是会议、展览、展销、节庆、赛事活动的统称, 它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技活动、大型文化活动等。狭义的会展仅指展览会和会议。[1]其中展览更具有代表性, 因为现代展览是与会议以及各种活动有机结合在一起的综合展示。鉴于当前我国会展行业主要在展览方面存在诸多问题, 本文研究的会展是狭义的会展即展览和会议。

(二) 会展品牌传播

127会展品牌是指具有一定规模, 能代表这个行业发展动20态、能反映这个行业发展趋势、能对该行业有指导意义并具年12有较强影响力的会展。[2]它也称展会品牌, 指一个展会与其他第展会相区别的某种特定的标志, 通常由某种名称、图案、记

六

期号、其他识别符号或设计及其组合所构成。

会展品牌塑造主要是经历从品牌定位到品牌传播的过程, 而品牌传播是品牌塑造的关键。品牌传播它主要指品牌制

学

术造者找到自己满足消费者的优势价值, 用恰当的方式持续地

平

台与消费者交流, 促进消费者的理解、认可、信任和体验, 产生再—次购买的愿望, 不断维护对该品牌的好感的过程。[3]在这过程

广

告中, 信息的沟通是品牌传播的重要任务。由于会展是一种由许

营

销多人聚集在一起传递与交流信息的社会活动, 信息也是连接

传播与会展的关键所在。会展信息传播由对内和对外两部分组成。对内的信息传播是指会展中的信息传播, 对外的信息传播则是指主办方通过其他媒体向公众发布的会展信息, 以及由会展活动而带动的其他相关信息的传播。[4]本文所指的会展品牌传播主要是会展对外的信息传播, 会展作为一种组织是如何通过媒介或者营销方式传播该组织的信息。

二、福建会展品牌传播现状

福建会展业今后将按照今年“两会”报告上指出的加快海峡西岸经济区建设的要求, 以福州和厦门创建会展城市、会展品牌为中心, 大力拓展和提升海西产业集群, 加大政策和资金扶持力度, 建立和完善会展事务局管理机构和职能, 提升专业化、市场化、规模化、国际化水平, 有望在“十二五”期间成为继上海北京之后的第三大会展产业集群。在这大好发展背景之下, 品牌经营将会成为福建会展业开展市场竞争的重要手段之一。像“98投洽会”这样的以政府力量为主的品牌展会, 历经十多年发展, 每年都有亮点进步, 举办规格也逐年提升, 在国内外经贸交流上发挥了不可磨灭的作用, 已成为厦门最响亮的会展品牌, 在国内外也享有盛誉。

然而, 有一个现象我们不得不注意, 虽然目前福建展会的规模提升了但交易功能却被弱化了, 形式化的东西太多, 市场化运作不够, 行政职能介入太多, 政治介入太多, 而经济功能逐渐消退, 长此以往, 福建会展品牌有被边缘化的危险。从品牌的角度而言, 品牌传播对品牌形象的塑造和品牌的可持续发展有着至关重要的作用, 但目前福建的品牌传播还存在以下几个主要问题:

(一) 会展组织者品牌传播意识淡薄, 会展品牌传播缺乏整体性、连续性

作为被传播对象的会展品牌, 它的传播者主要是会展的组织者, 它的传播行为主要是由政府主导。以厦门“98投洽会”为例, 它主要由厦门贸易发展局下的投促中心牵头组织。投促中心虽然有个负责市场品牌的下属部门, 但是它主要负责“98”品牌商业招商, “98投洽会”的运营资金以政府财政拨款为主、市场招商为辅, 每年主要赞助商为烟草、汽车、酒、航空、食品等行业企业。也就是说没有专门的负责关于“98投洽会”整体形象的包装塑造。由于投促中心本身是个行政单位, 对品牌规划上层次较低, 只是停留在标志、slogan和一些基本的包装上, 没有对未来3-5年品牌战略有个清晰的可执行的规划。

其它的会展品牌也同样存在类似的问题, 由于会展活动中政府主导的特征基本没有改变, 目前福建省内几大会展的开展都是由政府相关部门主导进行, 由于每一届主委会的人员都是展会开办前几个月临时组成, 他们进行的品牌信息传播行为大多是短期而常规的传播行为, 缺乏长远的规划性, 会展品牌的可持续发展受到严重影响。

(二) 会展品牌传播方式缺乏创意性, 传播效应难发挥, 会展品牌知名度有限

从历届成功的会展活动来看, 具有相当知名度的品牌展会, 通常都是代表着本行业的最新发展成果和最新发展走向, 进而带动行业内的领导型企业踊跃参展, 促进专业客户的参展意愿, 在这样的过程中形成良性循环, 实现参展商和专业客户的无缝对接。在这其间, 会展的品牌知名度和联想度起着举足轻重的作用。

好的品牌知名度和积极的品牌联想是需要多元化的传播组合和创意的传播手段来实现的。从传播的方式来看, 公关传播占主导地位, 口碑传播、网络传播等其它新传播方式的使用不多;传播创意方面, 以基本的会展官网设计为例, 现有的会展官网单调死板, 风格不明显, 色彩排版也没有围绕着会展整体形象的设计风格展开, 而网站的信息主要集中在对会展信息的介绍上, 并没有围绕一定的主题展开, 此外还缺乏网络传播最主要的互动性特点;以媒体组合而言, 福建会展传播媒体使用也相对单一, 传统的媒体以报纸和户外广告为主, 报纸和户外广告主要以传播会展的品牌名称和符号为主;网络媒体主要是会展官方网站的建设, 主要以传播与展会相关的新闻信息为主;自有媒体主要也只是使用了会展举办者自办刊物、宣传册和展馆本身。传播方式的单调化, 传播媒体使用的非科学性组合使得会展品牌形象的信息难以有效到达受众, 自然会展品牌的知名度和联想度不能得到很好的提高。

(三) 会展品牌传播内容的同质化, 主题性不强, 会展品牌形象定位不清晰

以公关信息为主, 简易的广而告之信息为辅是当前会展品牌形象的信息传播的主要模式。展会官网信息主要以常规的会展内容介绍, 新闻媒体信息报道主要以新闻性信息为主, 娱乐性、舆论性、服务性信息占非常少的比重, 而户外广告诉求点相对简单, 主要以告知性为主, 告知展会举办地、展会内容、展会规模、展会参展商这几个方面。以品牌传播最主要的形式宣传片为例, “98投洽会”历界宣传片的主要诉求方式偏向理性诉求, 诉求点主要是对“98”成就的介绍, 画面表现元素主要是展会举办地的风光景色、重要领导人现场照片、以及主要参展商的形象表现。总的说来, 几个展会的传播内容都是以同样的模式在传播, 同质化程度高, 传播的信息主题不明确, 会展品牌的个性根本就难以在传播过程中得到实现。当前的展览界都朝着主题会展的方向发展。目前的每一个会展项目鲜少具有鲜明的主题。而含糊不清的主题往往会让参展商感到不知所措, 专业观众也会因为展览会缺乏专业性而放弃参加展会。

三、关于会展品牌传播的思考

(一) 转变传播观念, 树立会展品牌传播的整合营销观念

信息多元化的时代背景向会展的品牌传播提出了迫切要求, 整合营销传播成为信息时代会展业的竞争选择, 整合可以使会展业的信息在信息海洋中获得受众关注, 通过理念的传播进而赢得消费者的认同。会展的信息传播者应该利用各种渠道发送信息, 强化会展品牌信息。也就是说, 在努力搭建品牌展示平台的同时, 组织者应动员并整合各种资源, 利用广告、销售促进、公关、人员推销、新闻宣传等多种传播方式加大会展品牌信息的宣传和推广力度, 吸引更多高质量的参展商。目前的会展品牌传播多以公关为主要手段, 广告在其间相对应用得少, 尤其是会展的品牌形象广告, 目前还没有专门的针对会展品牌的形象广告出来。其实利用广告推广会展自身品牌是其推广的重要手段和途径, 会展品牌形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式, 会展品牌不仅要在自己现有的广告资料中传播自己的品牌形象, 而且也要通过其他强势媒体宣传自身形象以突显其个性特征, 引起受众的反复记忆和认知。

(二) 采用新型传播方式, 强化会展品牌与受众的互动沟通, 增强会展品牌影响力

品牌建立的过程是不断与消费者建立良性沟通的过程。近年来, 网络传播在实现与品牌受众进行良性互动沟通发挥着具大的作用, 网络传播具有全球化、信息容量大、即时性、多元化、平等化、信息处理智能化和多媒体化、信息传递互动性强、传播针对性强等特性, 因此成为公关人员进行公关传播的重要渠道和工具。而今的会展品牌传播又以公关传播为重点, 因为公关传播渠道的选择尤其重要。在这里首选网站传播和微博传播, 它们在互动沟通上有着传统媒体无法超越的优势。

首先, 网站以其优异的整合网络资源能力及互动性极高的使用者接口, 甚至多媒体的展现能力, 成为网络新宠。Taylor等人发现, 组织越需要与利益关系人建立对话机制, 组织网站将应用更多的网站沟通互动功能。若组织要与公众建立互信互赖的长远关系, 须将顾客提升到利益关系人的层次, 在网站的应用上须提升策略使用的优先性, 同时了解网站的潜力及限制。[5]因此品牌信息的传播过程中, 会展主办方应实现网站设计的风格化主题化, 增加网站吸引力, 同时增加互动性技术的应用, 深化受众对会展信息的了解度, 提高受众的主体性地位, 互动功能的实现一方面是加大相关网站的链接规模, 另一方面是互动小游戏的设计或者会展相关主题的趣味问题, 增加会展品牌知识的传播。

其次, 微博传播平台, 代表了一种全新的个人表达方式。微博不只是开创了人际传播的新模式, 它还开辟了信息传播和企业营销新的网络阵地, 而且它对事件传播具有得天独厚的速度优势。因此利用该平台有利于实现会展品牌在人际传播中的裂变效应。会展的信息传播者可以利用微博平台及时发布相关新闻信息, 同时还可以利用其组织相关的话题讨论, 最大限度地提高受众的卷入度。

(三) 在统一的传播主题下, 用“一种声音”强化对会展品牌整体形象的传播

为保证信息效果, 在传播会展品牌信息过程中应整合信息传递, 用“一种声音”保证信息的协调一致。会展品牌形象的定位确定是建立在市场地位和公众定位的基础上的。在会展品牌信息的传播上首先是确定会展品牌的个性即会展主题、特点, 这将涉及到会展品牌在参展商和相关公众心目中的地位。这种个性就是品牌为会展附加的价值主张、意义和想象空间。在传播过程中, 要善于利用广告公关等传播方式, 在统一主题下加强对品牌理念精神文化的传播, 只有如此, 会展的品牌形象定位才能传播到其目标公众那里并被目标公众所接受。

总之, 正确的信息, 恰当的手段, 灵活多样的渠道, 才能真正给一个会展品牌带来潜在的价值。会展品牌传播的未来在于整合连接, 整合各种渠道, 同时以文化的软性方式连接城市与会展的关系, 在不断的大浪淘沙中选择最适合自身的品牌个性与形象, 传达出属于自身独一无二的品牌口号。虽然福建的会展业在品牌传播方面已经取得一定的成功经验, 通过积极的信息传播积累了一定的品牌资产, 然而离国际知度会展品牌还有一段相当大的差距, 这些差距有待于会展品牌传播观念的更新、品牌传播渠道的及时跟进和创新、品牌传播信息内容的个性化和差异化。

参考文献

[1]会展.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/246991.htm.

[2]戴雪.南昌会展品牌战略研究[D].南昌:江西师范大学, 2010 (6) :5.

[3]戴雪.论品牌传播的导向原则[J].现代传播, 2002 (1) :45.

[4]张晓雪.中国省级城市会展传播研究[D].济南:山东大学, 2008 (10) :12.

[5]Michael Kent&Maureen Taylor.Building Dialogic Rela-tionships Through the World Wide Web[J].Public RelationsReview, 1998, 24 (3) :321-334.

会展传播 篇2

1.农业展会是普及农业科技的窗口，增加了农民增收致富的机会

以政府为主导的农业展会更加注重服务农村、服务农民的宗旨，几乎在每一个展会版块都融入了农民可看、可学、可用的东西，让他们在展会上很容易的就能找到适合自己的好项目、好技术、好产品，从而变相地增加农民增收致富的机会。

2.农业会展协助农民和农资企业寻求合作伙伴，开展商贸活动

对于参展商来说，通过展会找到合作机会是其最大的愿望和目标。特别是新企业、新产品、新项目，要拓展营销渠道，构建营销网络，寻找合作伙伴，展览会无疑是最好的场所。农业展会尤其是品牌农业展会可以带来很多商贸机会，从而增加农民和农资企业的收入，推动农业农村经济的发展。

3.农业展会是农民转变观念、学习技术的重要场所。

一个成功的展会，除了现场产品的展览展示和交易活动外，往往组织“行业研讨会”、“产品推介会”、“专家讲座”、“产研对接”等系列活动，参展者不仅可以了解行业内企业的发展竞争情况，而且对于产品技术现状、产品生产与销售、产品质量等都将有一个直观的了解。通过了解这些知识，有助于农民抛弃过去的“小农意识”、“自产自销意识”，而展会现场产品的直观演示、致富经验的介绍、龙头企业的现场访谈等活动增强了农民改变其现状的欲望。

4.农业会展是培养农业科技人才的摇篮

目前以政府为主导的农业会展，在展会结束后往往会根据展会现场的调查分析，和农业院校以及科研机构组织一些参展者参加后续的农业技术培训，在下届展会期间面向全国公开选拔致富带头人、技术带头人等评选活动，极大地调动了农业参展者的积极性和主动性。

当然农业会展也存在一些差强人意的地方，如政府主导色彩太浓，农业会展的产业化和市场化不高；展览主办地集中度太高，主要集中在北京、上海、广东以及东部沿海地区；中小企业参展扶持力度不足等问题。近些年，我国农业科技水平明显提高，科技进步贡献率达到54.5%，农业生产经营方式不断优化，但是，转变农业发展方式是一项带有长期性，复杂性、艰巨性的系统工程，农业发展重数量增长轻质量效益提高，思维惯性大、问题多，农产品加工增值能力弱、水平低，农业科技应用水平差，阻碍了农业创新及科技进步。

农业创新传播包括人际传播、集群传播、组织传播、大众传播和经营传播。存在形式主要包括：1.引进新产品；2.采用新技术或生产方法；3.开辟新的市场；4.获得原材料的新来源；5.实现企业组织的新形式。在农业展会的运行过程中，农业创新的五种主要存在形式都能够在展会现场实现。在我国农业会展和农业创新传播的推广主体在一定程度上一致性，政府是农业创新推广的间接主体， 目前在我国，大部分的农业展会也是政府主导型的展会，可以说农业展会对于农业创新推广机构和农业生产者传播与采用创新有重要影响。

农业会展作为一种会展活动，除了必须符合会展活动运营效果的一般标准，同时也必须考虑其对宏观经济和其他产业发展的外部性效果，由于农业会展和农业发展的密切关联，其对农业的技术进步和农民的行为具有特殊的影响。中国农业现代化的主要任务是解决“三农”问题，而引导农民进行农业技术的革新和推广，则是中国农业现代化过程中必须解决好的问题。由于农业会展具有很好的宣传展示效果，因此现阶段我国大多数农业会展都肩负着农业创新技术推广应用的职责

会展品牌推广与品牌传播 篇3

一、会展品牌推广

(一)会展简介

会展是会议和展览的简称,是在一定的区域空间内由不同的人聚集在一起形成的定期的或不定期的、制度的或非制度的交流和传递信息的活动。由五个要素构成,分别是特定时间、特定空间、特定主题、会展交流和集体性。狭义的会展包括会议和展览会,广义的会展指除会议和展览会以外,还包括节事活动和其他行业或产业相关展览活动的统称。目前,我国的会展行业发展已趋成熟。

会展品牌是指那些具有极强的影响力,能够反映行业动态和发展趋势,对行业发展具有指导意义的会展。大型会展能够为企业带来丰富的资源、较高的附加值和利润。随着国内会展业的发展,会展品牌竞争越来越激烈。

(二)会展品牌的推广

会展品牌推广是指针对品牌的目标群体,通过一定的渠道, 向外界传递展会信息,并以品牌服务质量为基础形成良好的口碑。会展品牌推广需要明确推广步骤和运用一定的营销策略。要推广站会品牌首先要明确展会品牌的定位和目标。展会品牌定位包括展会中品牌类型、主题、价格、规模和服务方面的内容。根据会展品牌的定位,制订前期准备阶段的宣传推广计划,提升会展影响力和会展品牌质量。在会展品牌推广的目标方面,要明确会展最终的目的是招商引资,并且要根据会展的进度制定阶段性的推广计划。在前期的推广计划中,主要以招展的目标为主。 后期的推广计划中,主要以招商为主。

在前期的会展准备工作完成以后,要注重会展宣传推广资料的印刷和传递。随着会展业竞争越来越激烈,会展宣传资料的内容和印刷风格要紧密贴合会展的展出主题、类型、特点等,与其他会展的宣传推广资料要有所区别。在推广宣传会展品牌上可采用互联网和传统派发资料方式相结合的模式,利用新媒体的影响力和传播速度扩大会展信息的传播范围,充分利用互联网的优势,既达到宣传推广会展品牌的目的,又体现了互联网时代的特色。

二、会展品牌传播

会展品牌的传播可通过充分运用品牌营销推广策略来实现。在明确了会展品牌的定位和宣传目标以后,会展品牌的传播则需要整合宣传渠道,制定营销传播策略,利用各种宣传方式将会展品牌的信息传递出去,达到招商引资的目的。会展品牌主要的宣传方式有公共关系、宣传广告、人力推广以及全媒体。

具体来说,公共关系是指会展企业或组织为了赢得公众的信任和和支持,为会展品牌营造一个良好的宣传环境所做出的一系列决策和行为。这种方式能较好地在公众和社会面前树立良好的品牌形象,正确处理会展本身的内部关系和外部关系,使会展品牌得到广泛的传播。

公共关系的传播方式主要有召开记者招待会、举办开幕式等。宣传广告是推广传播会展品牌比较常用的方式。广告对品牌的传播和营销推广都有巨大的推动作用,人们获取品牌信息主要是通过各种各样的品牌广告,是商品信息的主要传递手段。在互联网时代,网络广告投放已成为品牌推广和传播的发展趋势。会展主办方应将互联网和传统的广告投放方式相结合,在与会展品牌有关的专业报纸、杂志、广播上投放广告的同时,适当利用互联网的优势,将会展品牌的传播以更快的速度为大众和社会所知, 吸引其注意力,实现会展品牌的快速传播。

人力推广主要是通过宣传人员或销售代表来实现会展品牌的宣传和传播。这种方式能够实现会展品牌商和目标群体的双向沟通,也更加灵活、多元化。在直接快速地传递会展品牌信息的同时,也能够将客户的意见和建议及时地反馈给品牌商,品牌商再加以改进,使双方意见达成一致。

全媒体是指将具有图片、声音、动画、文字和视频功能的不同媒介形态融为一体,形成一种新的传播方式。这种方式能够极大地利用各种媒体的优势,并通过相互之间的融合扬长避短,实现会展品牌的快速推广和宣传。

从2008年起,中国会展业出现了“会展品牌化”,后随着上海世博会的举办,会展业迎来了蓬勃发展的机会。会展品牌通过明确自身的定位和目标,选择恰当的推广和传播方式,将自身的品牌信息确切地传递给目标群体,必能实现品牌的长远发展。未来, 随着中国会展业的不断发展,会展品牌的推广和传播策略还需要进一步的研究和探讨,借鉴国外成熟的品牌宣传模式,并结合中国会展业的发展特点,使会展品牌朝着国际化的方向发展。

摘要：随着我国经济社会的迅速发展,会展业也在快速崛起,国内品牌意识逐渐在加强。会展业对内具有拉动国内餐饮、交通运输、旅游等部门的发展,对外可加强与国际品牌的交流合作,对中国经济发展百利而无一害。从品牌定位和目标,研究探讨了会展品牌的推广和传播方式,以提高国内品牌意识,推动我国会展业的长远发展。

关键词：会展,品牌推广,品牌传播

参考文献

[1]赖言宁.会展品牌推广与品牌传播[J].旅游纵览(下半月),2015(5):230.

会展式广告传播与品牌形象塑造 篇4

现代意义上的会展传媒已然成为人们生活中重要部分之一, 它不仅是充满活力的朝阳产业, 也是提高企业经济效益的驱动力。会展是对企业经营理念的展示, 是步入市场经济后理性成熟的表现。 (1) 会展传媒活动以广告传播为核心载体, 应用各种广告表现手段与视觉传达方式, 从展会策划到品牌的具体视觉形象塑造, 全方位、多层次地为企业打造一个展示自身形象的空间环境。由此可见, 会展式广告的推广方式成为企业对外传播中不可或缺的重要平台。

1 会展式广告的特征与商业价值

会展作为在特定空间区域内综合性程度高、经济关联性强的有组织的商业活动, 体现的是一种创造性的综合设计与承载当代文化传播的活动。广告是在商品经济下应运而生, 为了某种目的需要, 通过一定的媒体平台, 公开而广泛地向公众传播信息的媒介手段。企业利用会展式的广告传播目的是为了打造其品牌形象, 获得商业收益和制造社会影响力, 而通过会展平台向目标群体进行有效的信息传播, 并采用各种形式的广告宣传和视觉设计, 以及现场信息传播活动全面展示自身形象的过程。具体到会展整体策划、展示空间搭建、现场活动、视觉传达、各种媒介的广告传媒等相关内容都是企业可以利用展开宣传的途径。

某种层面上说, 会展信息的传播是以一种“广告场”的传播方式, 活跃在现代传媒领域的前沿。“广告场”是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。 (2) 它具有引领性与延伸性的特征。在会展式广告的传播形式上可以分为展前宣传、展中宣传和展后宣传, 整体流程的会展式广告传播模式形成了有着严谨计划的“展中展”体系。作为企业指向的目标广告对象, 在这个体系中, 引导广告对象无论从环境上还是从心理上自始至终处于广告信息的环绕之中。会展的“广告场”特性使广告传播的互动性、时效性都得到极大的提升。会展信息扩展到大众传播领域, 从而产生更为广泛的社会影响。 (3) 企业通过前期的推介会、新闻媒介宣传, 中期的展览现场视觉形象的直观展示, 后期的跟踪式媒体宣传等模式, 设计出整体性的品牌推广方案, 营造出浓厚的“广告场”环绕性氛围。

企业形象如何得到有效的推广, 很大程度上取决于广告设计的强度和会展传播的深度, 所有的客户与受众对于企业在公众中的形象都变得十分关心。当企业举办展览时, 这种关心会随着满足客户的要求而改变、展示形式将被重新思考和重新建构。在品牌形象的展示中, 通过现场体验而强化、改变和唤起公众对于企业的认知并考虑到其商业价值的实现。那么, 从品牌形象塑造内容的传播角度看, 会展传媒的设计方向应该更具专业精神。定位精准化、创思独特性和差异性是企业会展构成品牌知名度、美誉度得以展现的有力保证;而在设计形式上为使观众留下深刻印象, 可以追求更为艺术化、多元化的表达方式。在整体展示传媒打造中, 创建一种“可感知的”、“可回味的”品牌环境, 使之成为扩大品牌影响力、提升品牌价值的推动之力。

2 会展式广告传播中的表现形式

会展是企业展示其品牌形象的重要平台和手段。商业竞争中的企业品牌战略和文化特质利用不同形式的会展传播展现各自的姿态。

2.1以视觉形象塑造为核心的传播形式

视觉传达设计意指以某种目的为先导的, 通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象, 并且对被传达对象产生影响的过程。 (4) 设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者, 而起到对外传播的作用。在视觉形象设计发展的历程中, 从早期的平面视觉符号 (如插图、文字、标志等) 扩展与延伸, 形成了更为丰富的视觉媒体传播形态 (如电视、电影、展示等) 。随着现代科技手段和媒体技术发展的日新月异, 展现在人们面前的视觉体验产生了革命性的变化。传媒形式的丰富带动了展示媒体在设计观念、表现方法上的创新。

在会展传媒中, 人们在有限的展示空间环境中获取企业大量信息, 从规范统一的企业形象识别到直观化的企业体验, 囊括了VI视觉识别、多媒体广告宣传展示、互动平台等诸多要素, 在现代展示传媒的表达中, 集合了各种平面设计元素和利用先进的现代科技手段、数码媒体设备进行展示编排, 多层次和全方位的表现增强了展示空间的艺术性和视觉美感, 也成为了企业信息传达和信息交流的中间媒介。

如“国家电网”企业展厅整体视觉形象展示, 不但将电子及其运动的轨迹运用于视觉设计中, 更运用于展厅的立体结构上, 使“电流穿过的微观世界”在空间上立体呈现, 使参观者仿佛置身于电流穿越的奇妙空间中。中间球形投影屏的设计源于物理学的电子, 顶部与地面蓝白色的线条恰似电子在高速运转的轨迹, 其设计理念不但使展厅增加科技感, 还能让参观者产生无尽遐想与好奇 (图1) 。

在以“共享科技电力的未来”的主题展示推广中, 视觉形象的创新设计得以成功地契合于展示空间立体形象延展, 与平面视觉系统形成呼应, 贯穿为一个突出的整体印象, 完整又具有亲和力的视觉形象系统将展示出一个统一、独特、鲜明的国家电网企业形象 (图2) 。

在第十五届中国 (北京) 国际科技产业博览会东城区展示区域的设计方案中, 依托“数字东城、人文东城、绿色东城”为主题理念, 采用立体、互动和新颖的手段, 展示“国际化、现代化新东城”的文化与科技相融的创新环境, 以及科技产业的进步和发展。特别是在视觉形象的开发方面, 力求整体设计简洁、大气、流畅, 统一, 展示东城区科技与文化的融合。东城区特有的区位优势, 所拥有的皇家的、历史的、传统的、民俗的文化文物资源, 以及传统商业服务业中心地位, 所展现出的浓郁的现代与古典相结合的文化氛围, 为创建充满现代化气息和富有古都风韵的旅游业奠定了基础。为此, 整体展示视觉形象的色彩上采用红白两种颜色的结合, 红色体现出东城区历史悠久的传承, 丰富的文化底蕴;白色体现出现代感, 通过色彩的搭配展现新东城的文化与科技的结合。在细节上镂空展墙设计灵感来自东城logo, 展现出浓郁的现代和古典相结合的文化氛围 (图3) 。

2 以营造体验互动环境为主导的传播形式

体验互动设计在当代的会展设计模式中占据了越来越大的比例。观者不再以一种被动的姿态单一化地了解企业的相关信息, 而是根据企业的展示需求创造出的主题情境, 使之有了“身临其境”的直观感受。通过按压、波动、驾驭、操控或者互动探索的展示项目, 设计了一个不仅看得见、摸得着, 还可以把脑海中想象的内容在这个仿真的场景中得以实现的形式。会展中的互动设计由体力参与性互动与电脑编程性互动两部分组成, 不论哪种形式, 能够吸引观者并带来深度的体验过程, 是评判其优劣的标准。

成功的互动编排带有鲜明的现场性和可接近性, 使人们在最短的时间内了解其参与互动活动的类型以及参与后得到的相应反馈, 从而增强其吸引性。企业在利用会展模式的互动形式展开策划创意时, 有效的信息传播和具有特点的直观简易的操作方式, 能够帮助企业加快品牌信息传递进程, 使目标受众群在探索中深入了解展示的每一个环节, 同时获得多重感官视角的体验乐趣, 由此加深对于企业宣传目标的记忆度。

如“国家电网”智能展厅中电动汽车展示版块中, 采用了体力互动方式使观众置身于电动汽车模型中, 通过体验驾驶电动汽车, 感受电动汽车低碳环保的优势功能;通过灯光互动模型, 展示电动汽车充换电站及配套的楼宇型风光储微网系统, 让观众直观地了解储能与电动汽车充换电技术 (图4) 。在“智能之家”的展示中, 企业在宣传方式上加大力度, 营造出一个现代化的智能家庭场景, 观众可以通过智能交互终端来体验用户与电网互动、智能家电模式、用电信息采集 (图5) 。

在以“世界之和, 财富之道”为主题的隆基泰和集团的会展项目中, 以具有浓厚艺术气息的互动科技形式, 综合中国文化精粹的表现内容, 将和道国际的立身之本——“和”贯彻始终。当观众漫步于布满星空的幽蓝的360°全景立体空间中, 仿佛置身于太空的奇妙世界, 人与天际合二为一, 共同构成宇宙的生命体。当踱步行走到交互媒体展示区的地面定位光束指示点时, 对面立面墙体上立刻出现企业的宣传影像, 引领观众驻足欣赏。兴趣激发体验, 互动享受快乐 (图6) 。

3 以突出数字媒体技术为引领的传播形式

21世纪是基于数字化、网络化等新兴技术平台为主导的新媒体时代。在新媒体技术的支撑下, 时间、空间的边界被消解, 受众在零距离的前提下完成快捷的沟通与互动。在现代商业会展中, 展示设计的理念已由传统的相对静止的二维平面展示效果转向追求更加丰富、多变、流动型的观展方式。数字技术的应用使展示的主题内容得到升华, 虚拟技术、三维影像、新媒体艺术的介入把整个主题表现带入到一个灵动的世界中, 观众在视觉、听觉、心理、生理层面将获得全方位的愉悦和满足。 (5) 在新媒体时代, 伴随着网络技术和精进, 引用数字技术在会展传媒中大放异彩, 已然成为吸引受众、全方位传达企业信息的手段和利器。声音媒体、影视动态媒体、触摸媒体等新形式成为会展传媒中新的艺术表现的主流和对外传播展示中不可或缺的配套元素。技术的发展拓宽了展示传播媒介的路径和潜能, 大大提升了企业对外形象的宣传效果。

2008年欧洲零售业展览会上的Martin公司展位, 利用数字投影灯把企业标识、图案等图形信息投射到公共展示空间中, 由电脑控制并采用数字照明等技术创造出了盈动的花朵图案, 引领人们在轻松的环境中享受观展的乐趣。而在松下公司Blue Scape的展示环境中, 利用灯光投射的方法, 在背景屏幕上营造出的既虚幻又赋有层次的空间, 向顾客传递“网状”的重要品牌理念。

竞业达的数字科技体验馆展示项目是为竞业达公司量身设计的企业展厅, 整个展厅呈现出一种幽暗的博物馆氛围作为设计基础风格。其中, 在数字校园体验区从设计方式上充分利用数字媒体的各种手段方法展示主题信息。数字校园体验台上方弧形吊顶由专用的新材料工艺——膜结构天花订制而成, 星星闪烁的花纹搭配内部的LED电子照明设备构成灯点, 实现如星空闪烁般的虚拟现实效果。此外, 体验台中央设计了一个可以呼吸发光的球体, 象征着具有生命灵动气息的人工智能科技;未来科技展区由烤漆玻璃围成光的隧道, 利用发光立体年份数字和蓝色的LED灯带的设计制造出一个令人目眩的时空隧道, 其中置入的影像展示设备, 向观者讲述对未来科技的畅想 (图7、图8) 。由此, 我们看到数字媒体技术为会展表现形式带来了革命性的变化, 也成为未来必然的设计趋势。科技手段的革新与提高使得展示方式更为新奇, 全方位延展了企业品牌的诉求理念和表达思想, 增强了科技与艺术融合的表现魅力。

4 以搭建公关活动平台为主线的传播形式

在激烈的市场竞争中, 企业借助公共展示空间搭建公关活动平台进行品牌策划与推广工作, 目的是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界及公众的关系与情感。而会展本是是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作、进行市场营销的场所, 所发挥的是一种桥梁和媒介作用。 (6) 企业利用媒体在信息扩散上的优势得到曝光的机会, 以此增进公众对企业的认知、理解与支持, 更好地树立企业良好形象, 促进品牌传播。企业借助公关造势, 构建起企业与多方相关群体的交流平台。通过一系列的现场活动以及线上线下的多元互动元素和广告推广, 并利用媒体与非媒体社会资源进行推广, 展现企业文化, 传播企业理念, 树立品牌形象, 提供更为快捷的商务渠道。

MIXC——万象城, 是央企房地产大型企:华润置地旗下的顶级商业旗舰品牌。万象城, 汇聚万千精彩, 大象无形。它是一个城市最高端、最前沿、最舒适的休闲购物场所;它也是一个汇聚一线品牌、重塑城市精神的时代地标。作为首家央企房地产公司进入赣州, 以增强政府及民众信心, 积极推进华润置地与政府、业界高端人士的公共关系, 以至更进一步为未来的客户积累做准备, 继承并融合赣州特有的红色理念, 华润置地采取了以“光荣万象”为中心理念的公关和展览活动进行全方位品牌形象的塑造。“光荣是梦想的写照, 梦想是实现光荣的途径”, 整体活动以“传承、集结、共谱、同享”打造一个全新的万象生活。

首先, 在视觉关注上, 从奠基仪式到主会场的外部设计, 以一颗红星贯穿始终, 使企业整体视觉形象得到统一。延伸至公关推介会场内部, 以多媒体的演示方式构成了企业成果展示的时空隧道。整体推广活动分为三大序幕介绍企业的发展, 同时充分利用媒体资源, 一则以网络媒体为主, 利用网络媒体传播速度快、辐射面广, 实现传统网媒转载博客热文, 形成联动, 加深新闻的冲击力, 形成广度传播;二则通过现场参与及后期进行选题合作, 同时结合媒体个人博客, 线上线下相互配合, 形成深度传播。 (组图9) 光荣万象——作为华润在赣州启动的全年公关展示中心主题, 一个强有力的包容性词汇, 将掷地有声地以一种更简单、更清晰、更地道的方式传递出最包罗万象的内容。

3 对于会展式广告传播发展前景的展望

市场经济催生创意产业的发展, 促使会展领域中的品牌竞争力度不断加大, 会展作为现代商业展示客户眼中传播品牌信息的主要应用媒介, 在品牌传播中将会衍生出更多推动展示行业发展的革新理念。会展式广告作为现代传媒方式中一种综合性的新型广告传播模式, 承载着树立品牌形象, 提升品牌影响力, 为企业创造无形资产并带动经济发展的重任。利用展览形式作为企业对外传播的平台, 集结了企业品牌具备的有效元素, 向公众传递商品或服务信息, 达到商业广告宣传的目的。

随着会展经济在全球化的蓬勃发展, 会展式广告传播在具体形态上将更加开放、前卫。会展活动追求非程式化个性展现的日趋复杂使得在表达形式上丰富多变, 表达内容上更为贴合企业精神。传统的平面宣传 (如促销材料、产品手册等) 无法吸引消费者的关注度, 而通过创建一个“品牌环境”, 使观者对于企业展示内容有着更为积极深入的回应。利用多种媒介、互动传播形式等提升受众观看的兴致, 牵引观者的视觉注意, 满足观者的审美体验的同时, 完成企业品牌文化的信息传播。总之, 在会展传媒中追求卓越的品质方能体现企业的核心价值, 从而产生巨大的广告效应与带动企业经济良性的发展。

参考文献

①李慧君.“浅谈会展与广告”《全国商情 (经济理论研究) 》, 2009:9.

②百度百科.“广告场”www.baidu.com.

③⑥朱红岩.会展广告品牌传播策略研究.中国知网, 2007, 5.

④百度百科.“视觉传达”www.baidu.com.

会展营销中的传播战略权变研究 篇5

一、时点抽样与数据分析

根据上海世博园5至7月参观人数统计 (图1) , 6月5日即世博园累计参观人数跨越千万之际, 是世博营销由增长期转向成熟期的一个关键时点。在此之前, 世博游客一直处于高速增长之中, 而在此之后, 世博园游客数量长期保持35万以上, 逐渐趋于稳定。因此, 本文选取上海世博营销这一关键时点, 采用随机抽样、问卷调查和深度访谈等方式, 于6月上旬在长三角区域采集样本400个, 回收有效问卷316份 (79%) 。除人口统计特征 (表1) 外, 问卷采用25项变量分别测量了公众对世博会传播信息的感知强度 (5项) 和感知效果 (5项) , 及其对世博会的认知度 (5项) 、支持度 (5项) 和购买欲 (5项) 五方面内容。从抽样调查来看, 已参观过世博园的样本比重为9.2%, 打算参观世博园的样本占比79.4%, 两者合计比重高达88.6%。

分析发现, 在世博营销传播中, 前期被感知较多的世博信息来源依次为:新闻报道、网络信息和公益广告, 人际口碑传播信息相对较少, 前期传播效果主要体现在世博场馆、世博运营和总体精彩程度等方面, 世博感知舒适度相对较差。这指明了下一阶段世博营销所要保持或改进的主要方面。从认知度来看, 公众对上海世博的总体认知度较高, 但对世博历史、场馆、活动、运营等具体方面的认知度相对较低, 显示该时期公众对上海世博会的认知较为笼统。

调查数据显示, 世博会的认知度、支持度和购买欲的基本情况如下 (表3) :从支持度来看, 公众尚不会主动鼓动他人参观世博, 但倾向于对朋友或他人的世博参观持支持态度, 不仅表明该时期公众购买世博参观仍面临潜在阻碍, 也显示人际传播在世博营销中蕴含巨大潜力。挖掘口碑潜力的同时减少购买参观阻碍事项将是世博营销传播战略权变的突破点。从购买欲来看, 公众倾向于在日常休闲和家庭度假中参观世博, 这类产品将成为下一阶段世博参观产品的重要形态。

使用SPSS16.0和LISREL8.70交替进行探索性因子分析和验证性因子分析 (KMO检验值=0.813) , 最终在25个调查变量中选取最具代表性的18个变量进行因子分析, 其中, 购买欲、认知度、支持度、传播感知强度和传播感知效果5个因子对变量的累计贡献率为69.419% (表4) , 因子旋转矩阵如下 (表5) 。

二、研究假设与验证结果

为进一步分析各类营销信息传播对公众世博消费行为的实际作用机制, 研究提出如下系列假设 (表6) 。研究采用结构方程模型对各潜变量 (因子) 之间的关系进行了分析, 模型及其拟合度、假设验证结果如下 (图4, 表7) 。

验证结果揭示出上海世博会信息传播强度和传播效果对公众世博消费行为的作用机制: (1) 世博信息传播强度对世博会认知度和支持度有正面效应 (H1, H2) , 表明初期各类媒体世博信息传播有效引发了公众关注和积极评价上海世博。世博信息传播强度对世博会购买欲仅有微弱的间接影响 (H3) , 表明仅依靠信息密集传播策略尚难以将公众对世博会的了解和支持进一步转化为实际参观需求。 (2) 世博信息传播效果对世博认知度无直接或间接效应 (H4) , 表明该时期公众对世博会的了解度主要取决于各类媒体所提供的信息数量而非质量。世博信息传播效果对世博支持度和购买欲有正面影响 (H5, H6) , 则表明该时期, 各类媒体对世博信息的实际传播效果对公众对世博的态度有直接影响, 能够有效激发公众对世博参观的购买欲。 (3) 在该时期, 公众世博认知度对其世博支持度和购买欲均无直接影响 (H7, H9) , 但公众世博支持度对其购买欲有直接而积极的影响 (H8) , 说明在世博初期, 提高公众世博认知度并不能立即引发其支持或购买世博参观, 随着公众对世博的认知度趋于饱和, 下一阶段世博营销传播的战略重心宜转向唤起公众广泛支持, 进而激发其购买世博参观。

三、结论

世博参观人数突破千万之际正是上海世博营销从增长期走向成熟期的关键时期。在此之前, 世博营销传播的主要作用是帮助公众认知世博、了解世博;而在此之后, 世博营销传播的主要目标则是帮助公众形成从认识世博、支持世博到购买世博的完整世博消费行为模式。为实现这一目标, 一种权变思想必须被引入世博营销传播之中。从认知到支持维系着世博营销传播能否实现重复购买或向他人推荐的理想效果, 是会展营销传播战略权变中的一个关键问题。在上海世博营销传播中, 作为扩大世博影响、唤起公众支持的重要手段, 各类大众传媒高强度的信息播报已发挥其应有作用, 但从调查数据分析看, 大众媒体密集轰炸显然尚未达成最直接的促销效果;为了巩固和提升前期营销效果, 世博营销机构除继续通过大众传媒实时传递官方信息外, 还必须进一步塑造和维护上海世博会的良好形象。

在世博营销由增长走向成熟的关键时期, 继续增强大众传媒信息发布已无助于潜在参观需求的进一步激发, 而通过人际口碑和公关活动等多渠道正面反馈世博信息将更有助于引发公众支持和购买世博产品。上海世博会成功的将权变思想应用于营销传播, 结合过渡期市场变化特征动态调整营销传播策略, 对同类会展营销具有借鉴意义。

摘要：上海世博会能够根据市场动态不断调整传播策略, 是将权变思想应用于大型会展营销传播的经典案例。本文对上海世博会从增长期到成熟期的营销传播机制与效果进行了实证研究, 分析了这一关键时点世博信息的传播强度、传播效果与公众认知度、支持度和购买欲之间的内在关系。

关键词：世博会,权变理论,传播战略,口碑,营销

参考文献

[1]吴承照.2010上海世博会的旅游战略地位与对策研究[J].同济大学学报 (社会科学版) , 2005, 16 (4) :50-54.

[2]郭英之.2010年上海世博会旅游发展战略研究[J].社会科学家, 2003, (5) :102-106.

[3]吴泗宗, 江长伟.世博会营销模式研究[J].同济大学学报 (社会科学版) , 2004, 15 (1) 12-23.

[4]陈寒松, 张文玺.权变管理在管理理论中的地位及演进[J].山东社会科学, 2010, (9) :105-108.

会展传播 篇6

◆在担任东浩集团资产财务部副部长期间, 在集团领导的大力支持下, 着力主张推行年初全面财务预算、年中委派财务总监及工作例会与会计核算、年终归口委托审计考核新的财会审内控运行管理模式, 为集团一直名列上海市国资委考核保值增值前茅奠定了坚实的基础。

◆在担任世博集团贸易事业总部财务总监期间, 在集团领导的直接领导下, 积极参与国有传统外贸企业上海市工艺品进出口有限公司约8亿元的债务重组工作, 并最终上报国务院获得成功, 在全国外贸企业系统率先走出了一条银企合作双赢解决历史债务问题的创新之路, 体现了较强的实践操作能力。

◆在担任世博集团会展和传播事业总部财务总监期间, 紧紧围绕集团“乘势而上, 创新而为, 当一流的现代服务业的领跑者”的发展战略, 自觉配合搞好集团核心产业会展传播板块的整合及发展工作, 逐步建立起会展和传播事业总部月度财务负责人工作例会制度, 大力加强会展和传播事业总部所属企业的会计基础工作规范及内控制度建设, 大力推进会展和传播事业总部所属企业的业务与财务ERP建设等信息化工作, 切实提高会计信息质量, 特别是主持撰写的业务与财务一体化的月度经济运行分析报告, 深受集团领导及同行的一致好评。

◆业余时间积极开展财会审理论研究, 并卓有建树、取得丰硕科研成果。已在《会计研究》、《国际商务财会》、《上海会计》、《上海审计》等全国性刊物上发表各类文章数十篇, 约50万字, 其中十余篇获全国及上海市奖。