强势政府（共8篇）
强势政府 篇1
一、日元汇率的简要历史回顾
二战后, 日本国内经济凋敝, 通货膨胀飙升, 汇率极不稳定。经过美国占领当局和日本方面的反复研究, 终于决定自1949年4月25日开始, 实行1美元兑换360日元的固定汇率政策[1], 这一固定汇率一直保持了20余年。
1971年, 随着美国国际收支的持续逆差, 美国的黄金储备接近了临界点的100亿美元, 8月15日尼克松总统被迫宣布美国停止黄金与美元的兑换, 结束按每盎司黄金35美元的价格兑换美元的承诺, 这就是有名的“尼克松冲击”。在尼克松总统讲话后的11个交易日里, 除东京市场以外, 世界各大金融市场均临时关闭, 日本政府为了维护360日元汇率水平, 多次入场干预, 11个交易日中干预总额达40亿美元, 相当于当时的外汇储备总额的一半。在随后的三个月里, 日本政府采取了临时的浮动汇率政策, 并且在市场又增投了30多亿美元, 仅仅在这短短的四个月里, 日本政府干预外汇市场的总金额差不多占了当年GNP的3%, 总计约2.5兆日元[2]。
1971年12月, 西方十国财长和央行行长在华盛顿史密森博物馆召开会议, 并通过了“史密森协议”, 决定将日元汇率升值16.88%, 即1美元兑换308日元, 并以此作为标准汇率, 可上下浮动2.5%。至此, 日元经历了其第一次升值过程。1973年2月, 美元对黄金的比率再次下调, 从38美元贬值到42.22美元兑1盎司黄金, 2月13日, 日本放弃了固定汇率制, 从此进入浮动汇率制[3]。
二、日本政府干预外汇市场的数据
日本政府在外汇市场上的干预数据公布在日本财务省官网上, 2001年7月首次公布了自1991年4月的历史数据。目前, 每月公布当月的累积干预金额, 每季度公布具体的每日干预数据。具体内容包括干预实施日期、干预金额及币种、买入或卖出方向、买卖通货等。
三、日元汇率超高时期政府干预下的汇率表现
1995年, 日元汇率触及二战以来的最高点1美元兑79.75日元, 这一高点保持至今, 历经十五年后, 目前, 日元汇率再次逼近历史高位, 这一部分详细考察日元汇率超高时期, 日本政府的干预以及日元汇率的具体走势表现。
日元汇率从1995年1月的100日元左右开始一路走高, 到4月, 大幅升至80日元关口, 从2月17日到4月18日, 日本政府几乎每天都入场干预, 期间共干预市场34天, 干预总额2.29兆日元, 然而干预效果并不理想, 日元汇率依然固执地上扬。
干预最激烈的月份应该在3月, 整个3月, 东京市场共开市23天, 日本政府干预达21天, 仅两天没有干预, 其中3月2日和3日美国政府参与联合干预。然而, 从东京市场的收盘价来看, 汇率从3月1日的96.59日元稳步走强, 于8日收于90日元以下, 随后一周又返回90日元关口, 并且于16日正式升破90日元, 收在89.90日元。从3月13日到31日三周时间里, 日本政府连续每日干预, 总计超过1.3兆日元, 但汇率没有什么变化, 维持在88-90日元的区间窄幅波动, 且每日微幅上涨, 可以说, 如此频繁的干预并没有获得明显的成功。
3月31日, 在日本政府的3388亿日元的干预下, 日元在东京市场收盘时守住了89日元水平, 但在当天的纽约市场, 汇率就朝着86日元方向大涨而去。随即在4月3日和5日, 日美两国联手向市场共投入约合2680亿日元, 而汇率只在86日元水平稍作停留。随后, 日本政府在4月6、7、10日以及14、17、18日两次连续三个交易日进行单边干预, 市场却完全无视干预的存在, 日元汇率反而涨得更快, 并于4月19日东京市场收在80.25日元, 当天最高触及79.75日元, 这一水平成为二战以来至今仍保持的历史高位。意外的是, 19日当天却没有政府干预。
4月19日以后, 日元汇率反转走弱, 但没有马上大幅贬值, 5月中旬跌到87日元水平, 5月底又连续几日走强, 汇率再度升到83日元水平, 日美两国于5月31日联合干预, 将汇率拉回到84日元水平, 阻止了日元的进一步升值。
6月21日, 榊原英資先生上任日本财务省国际金融局局长, 他在6月28日首次干预市场, 将汇率拉到86日元水平, 不过第二天市场又回吐了大部分跌幅。7月7日, 日美两国再次联手, 当天日元汇率在纽约市场收在了86.78日元, 此后, 日元结束了数月的徘徊期, 进入快速贬值通道。
8月2日, 日美两国大规模干预, 共投入约合7200多亿日元, 在市场买入美元卖出日元, 干预效果相当显著, 当天的汇率跌了3日元, 并一举突破90日元关口, 是四个多月以来首次重返90日元水平, 并且于纽约市场收在了91日元上方。此后, 11日, 日本政府单边干预, 15日, 日美德三国联合干预, 这两次的干预都非常成功, 日元汇率一路走低到97日元水平。在这以后美国政府暂时停止了干预美元日元, 与日本政府的再次联手是三年后的1998年了。
9月的干预最终将汇率拉到了100日元水平。9月6日, 日本政府投入2264亿日元干预, 汇率跌到99日元。8日, 再投入8576亿日元进行干预, 这是榊原任国际金融局局长的最大单日干预金额, 据榊原后来回亿:“在8日下午, 我们不断地买入美元卖出日元, 但是美元日元汇率一直停留在100日元下方, 大约持续了0.5~1小时左右, ……, 最后, 我们利用EBS系统进行买卖, 终于, 美元日元破100日元, 最低触及100.20日元, 财务省的交易室欢呼声一遍”。
1995年, 日本政府共干预市场43次, 买入美元卖出日元, 干预总额4兆9589亿日元, 其中榊原仅8次干预, 但干预金额达2兆6千多亿日元, 占全年干预总额的一半。榊原的干预风格与之前的完全不同, 均在日元汇率整体趋势向下的基础上, 再顺势干预以加快下跌速度。此外, 榊原没有频繁地介入市场, 但单日干预金额却远远高于其前的干预。榊原 (2 0 0 0, P119) 在提到政府干预时谈到:“由于政府干预太频繁, 市场已经适应了, 把政府干预当作已知的事实, 大部分的干预, 包括日美两国的联合干预都是可以预测的, 因此, 政府干预的效果只在短期内显现, 而不能长期持续。”
1996年2月, 日元汇率连续多日反转走强, 2月20日到27日, 日本政府前后5天进行干预, 总额达1兆6037亿日元, 汇率却几乎没有变化, 保持在104-105日元水平, 与榊原1995年的干预效果大相径庭, 可以说榊原的这一轮干预是不成功的。不过, 榊原 (2000, P138) 给出了不同的解释:他发觉当时市场已建立起做多日元的压力, 他的干预旨在吸收这些压力, 以防止潜在的日元升值, 因此, 即使1.6兆日元没能使日元汇率走低, 他仍然认为干预是成功的。
四、结论
二十世纪九十年代以来, 尽管各主要工业国家大幅缩减了在外汇市场上的干预, 日本政府依然干预频繁。本文利用日本财务省公布的政府干预数据, 分析了在1995年日元汇率超高时期下的日本政府干预以及日元汇率的走势变化。结果发现, 1995年上半年, 尽管干预极其频繁, 但没能扭转日元的上涨趋势;下半年自榊原英資上任国际金融局局长开始, 一改以往的干预风格, 干预次数少、单日干预金额巨大, 干预效果相当显著, 成功地扭转了日元的强势, 将日元汇率快速转为下跌趋势, 榊原也因其独特的干预风格而闻名。日前, 日元汇率再次逼近十五年来的历史高位, 日本政府又将如何应对?从去年9月15日, 日本政府沉寂了六年的干预来看, 我们似乎可以发现一些端倪。
参考文献
[1]、荒木信義, 《円の歴史》, 東京, 株式会社教育社, 1979。
[2]、菊地悠二, 《円の国際史》, 東京, 有斐閣, 2000。
[3]、榊原英資, 《日本と世界が震えた日、サイバー資本主義の成立》, 東京, 中央公論新社, 2000。
强势政府 篇2
我进公司不足半个月，刚跑了几天夫妻老婆店，上司就安排我去接洽他本人半年里谈了数次仍不能达成合作的经销商。现在想来估计他的本意是让我这个新人去谈，死马当作活马医，反正是久谈未果，谈不成也不影响大局，谈成了是意外之喜。
临行前，上司特别交待，我们是一线明星品牌，是行业数一数二的大企业，一定要在气势上压倒对方，以后合作起来才会处处主动。
确切地讲，当时这个客户只算是有合作可能的目标客户。作为当地最大的日化代理商，上司曾介绍说几乎所有一线品牌都在他手里，对方对我们风头正劲的品牌有兴趣，但没有非做不可的紧迫感。相反，如果我们不选择他，在这个县级市场，还真找不着更合适的终端型客户。
果不其然，我到客户批发门市上找到他时，他正在与宝洁的业务代表沟通什么问题，对我的到来非常冷淡，示意我等他们谈完再说。
稍后，说明来意，对方很不客气地说：“你们那位非常牛气的领导来过几次，你应该知道。你也看到像宝洁这样的国际大公司对我向来都是客客气气的，你们这个内地企业倒很不识数呀！有本事就找别家做，我想见识一下你们的能耐！”
毫无疑问，如果我当时按上司的吩咐话气上搞得很强势，估计合作一定会泡汤，因为对方很明显对我上司前几次谈判态度心存梗结，有赌气的成份，
我说：“我刚进公司，又到了一个新市场，到这里只是向老板你打个招呼，交个朋友。”
对方的态度这才有所缓和，随便就他门市上的生意扯了几句，我就告辞：“我准备在这里待上几天，把市场了解透彻，再向你请教。”
几天后，我的市场走访让我获得大量的信息，知道他经营的品牌其实都是地区百货站给予的独家分销资格，当时真正能够发展客户到县级市场的一线品牌非常之少。当初，该客户也是听说我们在邻县操作得很成功才主动联系合作事项。由于终端市场在县级市场刚刚有些发展，他的分销服务水平低，也没有专人负责，终端客户意见不小。也就是说，我们这个品牌能够他带来生意转型，这是他最为看重的。
掌握这些情况后，我约了这个客户到自己所住的宾馆里交流。我考虑两点，一是在宾馆我是主人，二是在其门市易受生意干扰，不方便深度交流。
我把我了解和分析的内容，以探讨的语气和他交流，他很意外。在他的经历中可能还没有一个企业销售人员能够以坦诚的态度交流，从双赢的角度来研究市场操作；也没有一家企业的销售人员掌握到如此全面的信息，而且我给的操作方案在他看来非常先进又极为必要。
强势文化锻造强势企业 篇3
企业发展与企业文化是相辅相成、互为依托的。一个富于生命力的企业文化, 必然总是裹挟着新鲜的时代气息与强烈的创新、进取意识。难以想象, 在胶柱鼓瑟、因循守旧的企业, 能够产生出具有强烈时代精神、与时俱进的企业文化。无数的事例反复证明:企业文化发轫于荜路蓝缕、艰苦创业的过程里;创新于千舟竞渡、不进则退的较量中;成熟于革新既久、进取未已的环境下。日本著名的松下公司, 在20世纪30年代世界经济危机到来时, 还是一个小企业。为应对危机, 许多企业纷纷减员, 而松下认为, 做企业, 要让员工感受到家庭氛围, 减员会涣散员工士气, 从长远看, 并非上策, 因此做出了不减员、上半天班、开全天薪的决策。职工为此深受鼓舞, 在半天休假期间, 全员出动推销。在这样的努力下, 产品竟然脱销。以此为转折点, 公司实力迅速增强, 凝聚力得到空前提高。在创业和奋斗的过程中, 经过人力资源不断的整合重组, 大浪淘沙, 往往能够在奋斗目标、经营理念、价值趋向等各个方面形成高度一致, 因此, 创业和发展是企业文化发育与茁壮成长的沃土。
二、现代公司体制的建立是培育企业文化的必要条件
经济制度以及与此相联系的企业制度是企业文化的深层基础。在高度集权的计划经济体制下, 企业的自主权十分有限, 在这种情况下, 企业虽然能够萌生自己的价值观, 但却是极其脆弱的;现代企业制度要求企业“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”, 要求企业拥有独立的法人财产权, 这就使企业第一次拥有了独立的经营者地位。在这样的情况下, 企业才可能拥有富于个性的品格, 才可能塑造自己独具特色的企业文化。试看海尔公司提出的理念:斜坡球理论、浮船法理论、“只有淡季思想, 没有淡季市场”观念, 无不带有浓郁的市场经济气息。
三、管理文化建设——以人为中心
企业文化建设的目的之一, 就是要做到让人才“远者来、近者悦”, 就是要研究和实践如何最大限度地开发、管理和维护企业的人力资源, 把员工的个人发展与企业发展高度关联, 把企业进步与个人价值提升高度融合。推进以人为中心的管理文化, 首先应将企业发展的远大目标与职工个人目标有机结合起来, 其次应高度重视人力资源的重要作用, 第三需创造一个学习型的组织和环境。其核心是充分调动广大职工的积极性。第四应搭建一个发挥职工多样才华的舞台, 从多方面实现个人的价值。第五要不断提高职工的整体素质, 激发员工干好工作的内在动力。如丰田公司多年来提倡“自主管理”, 通过激发员工的“羞耻感和自尊心”来提高工作效率, 取得了极大的成功。第六要努力增强员工与企业的亲密感, 建立一种相互尊重、相互理解, 又相互关照的新型的人际关系。
四、形象文化建设——以品牌为中心
随着市场经济的发展和知识经济时代的到来, 企业实力的强弱已不再简单地以资产规模大小来衡量了, 一个商标、一个专利、一个品牌本身都可以代表巨额资产。世界许多著名大公司非常注重用优秀的无形资产来装备自己并靠其占领市场, 取得巨额利润。在这其中, 企业形象是无形资产的核心, 品牌又是核心中的核心。质量、服务、信誉是品牌建设三个重要的支撑点。高品质的产品是企业形象的保障, 优良的售后服务是企业流程在社会的延伸, 良好的信誉是品牌建设的基石。要做百年企业, 首先要做守信用企业;要树立良好的信誉, 必须以优异的质量和完善的服务作保障。
五、理念文化——以企业精神为中心
企业精神是企业文化的核心, 是企业价值观浓缩后的形象表述, 是引导职工积极进取的企业灵魂。很多企业在多年的奋斗历程中, 都形成了独具内涵的企业精神和经营理念。这些企业精神和经营理念, 刻画了企业个性, 是企业价值观和经营宗旨的真实写照。对于这些企业理念, 一方面可以充分利用报纸、电视、广播、文体活动等文化阵地和载体, 大张旗鼓地宣传, 将全体职工的思想统一起来;另一方面, 还须与时俱进, 努力从先进群体身上提炼出职工看得见、摸得着的企业时代精神, 以此来进一步推动公司理念文化的提升。南齐人王融在《曲水诗序》中有言:“设神理以景俗, 敷文化以柔远”。文化之于企业, 短期看来不是最直接的决定因素, 但却会是最持久的决定因素。一个具有成熟的企业文化的企业, 必然是一个充满创新精神的企业, 一个独具魅力的企业, 一个生机勃发的企业。
六、总结
企业文化是企业发展中不可忽视的项目, 现代企业一定程度上存在文化的缺失, 针对这一问题, 应进一步加大对企业文化的锻造。依附于企业制度与企业发展趋势, 并且以市场经济发展为前提, 将企业产品品牌化, 注重企业无形资产的获得与保护。企业文化是一个公司发展的支柱力量, 现代企业制度要求企业“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”, 要求企业拥有独立的法人财产权, 就要将文化发展放在重要位置。
参考文献
[1]石铁英.企业发展文化铸魂——浅谈企业文化建设在企业发展中的重要意义[J].企业改革与管理, 2014, (11) :55.
培育强势执行力 篇4
随着企业战略管理在我国实践的不断深入, 如何提升企业的执行力越来越为中国企业界所重视。执行力是企业战略实施的根本保障, 实施企业战略管理包含战略制定及战略执行等方面。战略正确并不能保证一个企业取得成功, 而成功的企业一定是具备了正确的战略和卓越的战略执行力。凡是发展快速而且良好的世界级企业, 都是执行力好的企业。比尔·盖茨坦言:“微软在未来十年内, 所面临的挑战就是执行力。”I B M总裁鲁郭士纳认为:“一个成功的管理者应该具备三个基本特征, 即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。”海信集团董事长周厚健说:“海信与其说成功在决策上, 不如说成功在执行上。”台湾著名学者汤明哲指出, 一家企业的成功, 30%靠战略, 40%靠执行力, 其余的30%靠运气。国内外竞争力优势明显的企业, 在企业经营过程中, 都具有一流的执行力。反观我国很多企业在发展过程中, 却面临着执行力度不足的毛病。执行力作为“木桶原理”中的短板, 成为制约我国企业战略实施的瓶颈。
执行力不足的原因
造成我国企业执行力不足的原因主要表现在以下几个方面:
缺乏强大凝聚力的企业文化执行力的缺失或不足究其本质, 还是缺少强势的企业文化。强势的企业文化是锻造企业员工积极价值观的熔炉, 也是保障企业强势执行力得以孕育和成长的土壤。中国企业联合会副会长冯并认为, 面对经济全球化带来的日趋激烈的市场竞争, 企业必须高度重视企业文化建设, 才会凝聚人心形成合力, 激发员工的积极性和创造力。红蜻蜓总经理钱金波认为, 文化是一种认同。可以看出, 优秀的企业文化能形成强大的凝聚力, 能使管理层的战略意图被迅速认同并不折不扣地执行之。我国企业有许多不合时宜的消极文化存在, 如:重领导、轻员工, 重理念、轻实践, 一些企业领导者高高在上, 对战略规划、经营决策缺乏有效跟踪、督导和控制。国资委研究室副主任陈国卫曾说, 包括国有企业在内的中国各种类型的企业普遍缺乏企业文化建设, 需要“补课”。
管理制度不合理, 缺少针对性和可行性许多管理制度之所以得不到执行, 是因制度本身不够合理。有的企业盲目推崇西方企业的管理制度, 不结合实际而盲目加以利用, 结果造成水土不服。许多企业到海尔参观学习, 希望借鉴O E C管理模式, 但成功的却很少。原因是这些企业只是单纯学习管理制度, 没有认识到O E C管理制度的成功必须建立在企业自身实际的基础上。制度过于繁琐也不利于有效执行, 制定合理有效的制度的关键在于尽可能的使之简单、清晰、全面。
缺乏有效的激励机制很多企业特别是国企人才流失现象严重, 缺乏稳定性, 给企业持续发展带来危害, 也影响员工的团队士气和凝聚力, 间接导致执行力的缺失和不足。企业留不住人才在很大程度上说明企业激励机制出现了问题。美国行为科学家梅约说过:“只有从人的行为本质中激发出动力, 才能提高效率。”激励是真正能够将思路转化成执行力的重要因素, 由于企业的激励机制不科学, 无法有效激励员工的积极性, 从而产生惰性, 导致执行力因“蝼蚁之穴”而毁于一旦。
执行过程缺乏对细节的关注做事缺乏对细节的关注是造成执行力不足的关键症结之一。与注重细节相对应的心理状态是浮躁, 由于浮躁, 有的企业前期势头不错, 刚发展到了几千万资产就要搞多元化经营;刚搞到了几个亿就要搞国际化, 誓言几年内进军500强, 云云。西方有句名言:“罗马不是一天建成的。”不论是沃尔玛还是海尔集团, 都是在踏踏实实、埋头苦干中成长的。“海不择细流, 故能成其大;山不拒细壤, 方能就其高。”中国不缺少雄韬伟略的战略家, 缺的是精益求精的执行者;不缺少各类规章制度, 缺的是对规章制度不折不扣的执行。
关注文化, 培育执行力
强势执行文化, 就是把执行作为所有行为的最高准则和终极目标的文化。大多数优秀企业, 其内部都有一种强势的执行文化, 它们注重承诺、责任心, 强调结果导向, 这一切都是“强势执行文化”的具体表现。在这样的企业里, 管理层制定的战略往往能够开花结果, 取得持续性的成功。企业执行文化是企业执行力的灵魂, 是保证企业执行力长久不衰的动力。提高执行力要抓住执行文化这个根本, 不要舍本逐末, 只停留在技术层面, 就执行而执行。强势执行文化所体现的核心内容, 是一种负责、敬业的精神和服从、诚实的态度。要使执行文化更好地发挥其凝聚力、感染力和号召力的作用, 就应从本企业特点与实际出发, 确定出更具特色、更有效用、更便于推行的具体内容。
李嘉诚“是员工养活老板、养活公司”的观念确实值得深思。没有广大员工卖力苦干, 再有本事的老板也是孤掌难鸣, 难成气候。在制度化管理当中, 不仅需要强调管理的理性化, 对人的情感也需要进行管理。G E的管理经验表明:情感管理方式创造了员工与企业之间的相互信任。法国企业界有一句名言:“爱你的员工吧, 他会百倍地爱你的企业。”从操作层面来看, 人性化管理要通过制度化管理体现出来, 制度化管理要体现人性。这样人性化管理才能落到实处, 制度化管理也才能成功, 二者应有效结合在一起。自主管理体制获得成功的最大秘诀, 是通过这种非常规的管理方式将责权利有机地统一起来, 最大限度地下放给员工, 以充分调动员工自觉自愿完成工作目标的动力, 全面提升工作效率。自主管理迎合了现代人受尊重、自我实现这种高层次的心理需要。员工把管理层的信任当做压力和动力, 并通过自己智力和体力的充分协调发挥作用, 最终变成强大的执行力, 促进企业经营目标的实现。
如果企业文化和管理制度只是诱发强势执行力的外因, 那么导致有效执行力的内因则是员工内心的动力。因此, 建立有效的激励机制就成为保障强势执行力的关键了。激励机制的缺失或不健全必然导致干与不干、真干与假干、实干与虚干、干好与干坏缺乏相应的奖惩, 由此使得执行文化得不到建立和弘扬。有效激励机制的建立总的原则是培育多维度、多层次、差异化、个性化及人性化的激励机制。联想始终认为, 激励机制是一个永远开放的系统, 要随着时代、环境、市场形势的变化而不断变化。联想在不同时期有不同的激励机制。上世纪80年代第一代联想人, 公司主要注重培养他们的集体主义精神和满足他们物质生活方面的基本需求。进入90年代后, 新一代的联想人对物质要求更为强烈, 并有很强的自我意识。从这些特点出发, 联想制定了新的激励方案, 那就是根据高科技企业发展的特点实行多层次激励, 针对不同的人、不同的工作、不同的情况制定出不同的制度。激励是一门艺术, 其要旨就是要把员工的情感和积极性充分调动起来。建立切实可行的企业激励机制, 把各种激励手段和方法结合起来, 改变习惯思维, 锐意创新, 就一定能激活员工的潜能, 培育出一支具有强势执行力的员工队伍。
“凡事成于细”已成为企业完善执行力、决胜未来市场的重要观念。但对于耳熟能详的精细化管理, 不能仅停留在概念层次, 而应将其提升到系统化、科学化的高度并有效结合企业实践, 使企业管理工作真正做细、做精, 在精细化的工作中焕发出强大的执行力。首先, 要培养员工注重细节的观念。凡事得过且过、遇事拖拖拉拉、做事马马虎虎的文化劣根性仍然在国人头脑中留存。因此, 打破传统思维观念的桎梏, 培养员工严谨的工作作风和注重细节的工作习惯是摆在企业管理者面前的重要任务之一。“放大”就是提倡全员管理意识, 让广大员工参与企业战略的制定过程, 使他们深刻领会企业领导层的战略意图与自身利益的关系, 并把对战略的认同融入到自己的工作细节中去。“抓小”就是企业管理者把对细节的关注放到战略的高度加强宣传教育, 身体力行, 全面提高员工的细节意识。其次, 量化管理细节。很多企业的精细化管理之所以成效不显著, 是由于细节的量化工作没有做到位。有强势执行力的企业也必然是细节量化的佼佼者。国际名牌POLO皮包凭着“一英寸之间一定缝满八针”的细节要求, 20多年立于不败之地;诺顿百货公司凭着“为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备1份饮食, 替参加重要会议的顾客熨平衬衫”的服务细节使其声誉长盛不衰……类似以细节量化取胜的经营之法不胜枚举。最后, 抓好现场精细化管理。现场精细化管理是“细中之细”, 是体现执行力是否被彻底贯彻的试金石。抓好现场精细化管理一定要与行业特征以及企业实际相联系, 同时充分借鉴国内外优秀的现场精细化管理手段和方法为我所用, 推陈出新。
为奥运添绿伍振/摄
打造强势电视专业频道 篇5
从理论上说，频道专业化是电视这一大众传播媒体从“广”播走向“窄”播，从以传者为中心走向以受者为中心的必然趋势，更是对大量同质化的综合频道无序竞争、资源浪费的有力反驳，目的是实现各种传播资源的优化配置，获取最大的传播效益，进而使媒介自身获取最大的经济效益。但实际上，长期以来在中国电视市场，由于电视剧、新闻、综艺节目、法制节目的“四大金刚”效应，再加上电视节目的克隆和仿制速度太快，专业频道的同质化现象也比比皆是。虽然频道数量众多，但客观上仍给人造成一种“换汤不换药”的感觉，效益的最大化不仅没有实现，反而产生了其他矛盾，有的甚至出现了“专业频道不专业”的现象。节目匮乏、受众流失、广告滑坡成为一些专业频道永远走不出的怪圈。
除了自身的先天不足外，专业频道难以走得更远，也与我们的国情、民情、体制、观念、专业人才以及配套的法制建设跟不上发展迅猛的电视事业紧密相关。
就在大多数专业频道受瓶颈制约难以走远的同时，近一两年来央视科教频道、北京电视台科教频道、沈阳电视台新闻频道等专业频道的收视率却不断攀升，市场份额也越来越大。那么究竟是什么原因导致这些电视台的专业频道收视提升一枝独秀呢?这些频道在节目内容、编排和包装设计上有什么独到的特点呢?
以央视科教频道为例，《百家讲坛》是一档解读传统文化的节目，一般电视台的文化类节目很容易陷入长篇大论、夸夸其谈，往往制作的节目曲高和寡，而《百家讲坛》则不然，节目中尽量使用通俗易懂、深入浅出的语言和表达方式来解读传统文化，不仅知识分子爱看，普通老百姓也能看得懂、听得进。正是用这种平易的方式解读传统文化的模式，使得《百家讲坛》不仅收视率大幅提升，而且还培养出了像易中天、于丹、王立群这样的学术明星，深受观众喜爱。
无缝编排是现在电视频道常用的一种节目编排方式，它可以有效地减少观众流失，稳定收视人群。沈阳电视台新闻频道是全国城市电视台中第一家新闻专业频道，在节目制作中，他们秉持“更近、更新、更快”的要求，采用生活化传播方式，尊重电视传播规律，运用无缝编排技术。全频道共有早间、午间、晚间、夜间四大新闻板块，白天贯穿六档整点新闻，动态追踪，播报更新、更快、更全的新闻事件，打破城市电视台传统“点式”新闻报道模式，全面搭建“线性”新闻传播平台，各档新闻节目全天联动、动态插播，及时更新、相互策应，再加上利用带有悬念的方式对最新的新闻及时预报，实现新闻播报的滚动、持续、递进，从而达到节目间的无缝连接，防止了观众的流失，有效提高了收视率。因而沈阳电视台新闻频道能成为沈阳观众首选的新闻资讯平台。
从以上论述可以得出，这些专业化频道之所以能崛起，与其在内容特色、节目编排、包装等方面的综合作用是分不开的。他山之石，可以攻玉。专业化频道要想走得好、走得远，要想在激烈的媒介市场竞争中占有一席之地，关键在于如何经营、如何管理，这其中的道理看起来简单，但如果要想真正实现专业频道的崛起，并不是一朝一夕的事，它需要在电视频道的政策机制、栏目管理、经营管理等方面共同着手。
首先，以权威的市场调研确定专业频道的发展方向。电视节目的生产与传播是按照细分观众———传播者———对象化节目———专业频道———观众———传播效果———反馈这一基本模式进行的，所以电视频道要实行专业化，要确定频道的定位和风格，离开权威的市场调研是行不通的。长沙电视台较早的女性频道、云南电视台的旅游频道就经过了大量的市场调研，最终确定了频道方向，这样节目内容有了针对性，专业频道才能吸引一定的观众群，最终经得住市场的考验。
其次，以专业化人才打造品牌栏目，以品牌栏目支撑专业频道。电视台的竞争取决于节目，节目的竞争取决于人才。培养一批优秀的制片人、主持人、名编辑、名记者是创办品牌节目的前提条件。另外，专业频道也要学会“借力打力”，比如与具有高水平、前瞻性、深层次的策划专家、策划班子、咨询小组的合作、交流，请他们为专业频道量身定做运作模式、策划方案，也是专业化频道做大做强的必要条件。
对电视台来讲，节目的品牌化、精品化更有助于提高专业频道的社会公信力、受众美誉度。在电视媒体“内容为王”的时代，品牌栏目不仅有广泛的带动效应，而且还能够持续提升频道的知名度和美誉度，吸引更多的忠实观众。比如郑州电视台开办的《郑州大民生》栏目，由于具有极强的针对性和贴近性，所以虽然栏目开办还不到一年，其市场份额就成为郑州电视台时政频道自办栏目中最高的电视新闻栏目，而且也成为郑州电视台时政频道有影响的栏目之一。
强势劝导的广告促销 篇6
广告促销如何更有效
广告促销与其他促销手段结合在一起能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告促销和其他的促销手段，它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果这个设计和执行是孤立的，它们反而会影响对方效果———特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀用许多年建立起来的长期品牌形象。而提高广告促销有效性的基础是产品优良的业绩表现。因此，企业在进行广告宣传时千万不能言过其实，一定要能实现对消费者的承诺，否则只能适得其反。为提高广告促销的有效性，企业应遵循以下五个步骤。
明确广告促销的目标。也就是企业借助广告活动要达到的目的。广告和促销活动是为了提高知名度、树立形象，还是为了鼓励尝试、培养忠诚度?企业需要根据对客户和市场的了解，结合企业的具体经营目标来确定。现代营销学权威菲利普·科特勒曾建议按照产品生命周期拟定广告目标。即产品介绍期的广告目标为告知产品信息，增长期应改成劝导消费者使用特定品牌，成熟期的广告旨在提醒人们继续使用某品牌。
制订严谨的广告促销计划。要选择合适的广告促销做法来达到针对市场具体需要而提出的目标。计划的编制不应根据有限的经验、采用约定俗成的自上而下的方式进行，而应该以事实为依据、以收入和利润为导向，采用由下而上的方式进行编制，致力于达到双赢的局面。
正确实施广告促销计划。要与广告公司、销售队伍和分销商通力合作，保证广告促销计划的有效实施。在安排广告预算时，企业需要确定最有效的广告开支水平。应考虑媒体对目标受众的覆盖率;选择媒体时要考虑成本，尽量选择目标受众覆盖率高而每次覆盖的相对成本低的媒体;传达的信息也应尽量符合不同地域顾客的需要。促销预算的安排也应是由下而上并以利润为导向。要保证与广告公司、销售队伍和分销商建立具有严格标准的合作伙伴关系，做到目标统一、步调一致。
广告促销内容合理化设置。从广告的角度而言，广告促销以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的，而应避免在广告中采取不同的主题(或根本就没有主题，只是用价格刺激)，这一点是非常重要的。同样，一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点。例如，提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺，最好强调其汽车的省油性或其保养记录，而不是简单地发送折扣票。
对广告促销活动的有效性进行监测和评估。要采用具体的量化标准评估广告促销的效果和影响力，并根据监测和评估的结果对今后的广告促销活动进行改进和完善。在这一点上，企业应与市场调研公司紧密合作，共同评估广告促销活动的有效性。
这种根据市场具体情况、以事实为依据的广告和促销方法有两点好处：其一，它迫使市场营销组合里的每一个部分都能实现具体的市场营销目标;其二，它考虑到了不同品牌在市场中的不同位置，以及它与其竞争对手在营销活动方面的差别。企业在这方面的努力可以为提高其广告和促销的有效性，并进而提高其经营业绩带来良好的效果。
广告促销与品牌促销的互惠
现在很多企业往往把广告促销和企业的品牌广告割裂开来，在风格上没有形成有机的统一体系，对于企业来说，目前容易陷入的广告促销的误区就在于很容易将广告促销做成是“促销只不过是降价促进销售”，而无法和品牌产生关联，这种想法和做法是错误的。研究发现，消费者对于品牌的认识往往来源于其与品牌或者产品接触过程中的一些瞬间，消费者的认识是由若干个关键瞬间构成的，这些片断不代表品牌和产品的本质，但却代表人们对于品牌和产品形成印象的关键。因此，广告促销作为与企业的品牌和产品相关的广告活动，需要特别注意其可能给消费者带来的心理感受，例如统一鲜橙多所做的促销广告都与“漂亮”有关，充分结合了品牌定位与目标消费者的特点，提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。即使是一次普通的价格促销，也可以把销售促进与品牌整合在一起，以创造出真正的更多更好的、具有绝对差异化的促销。
网络中的广告促销
网络是通信技术与计算机技术相结合的产物，它最大的功能就是以计算机为手段，把人类现有的一切信息传播加速到电子的速度，为用户所共享。这使得网络传播媒介有着传统媒介所没有的优势，它实现了真正意义上的双向互动传播，有了完善的反馈机制，为信息传播的良性循环提供了保证。
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。它突出地表现为以下几个特点：
首先，网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的。作为一个连接世界各国的大网络，它聚集了全球的消费者，融合了多种生活和消费理念，显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。在这个环境中，消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。他们普遍实行大范围的选择和理性的消费，许多消费者还直接参与生产和流通的循环，因此，网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限性，采用虚拟市场全新的思维方法，调整自己的促销策略和实施方案。
其次，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。如果企业不想被淘汰，就必须学会在这个虚拟市场中做生意。
再次，网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。多媒体技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，双向的、快捷的信息传播模式，将互不见面的交易双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，这种建立在计算机与现代通信技术基础上的促销方式还将随着这些技术的不断发展而改进。因此，网络营销者不仅要熟悉传统的营销技巧，而且需要掌握相应的计算机和网络技术知识，以一系列新的促销方法和手段，促进交易双方撮合。
网络广告促销主要利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品服务的信息, 以引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比, 其促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展, 订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式, 为网络广告促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化, 他们直接参与生产和商业流通的循环, 进行大范围的选择和理性的购买。因此, 营销人员应深刻理解网络广告促销的特性, 制定行之有效的网络广告促销策略。
一般说来, 对日用消费品, 如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等, 网络广告促销的效果比较好。而对大型机械产品、专用品, 则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期, 应侧重于网络广告促销, 宣传产品的新性能、新特点。而在产品的成熟期, 则应加强自身站点的建设, 树立企业形象, 巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。
综上所述, 广告促销利用无处不在的大众媒介, 随时随地都在传播着企业和商品信息。在所有的促销方式中, 广告促销是企业非价格竞争的一种有效的强势的策略, 在企业经营活动中, 广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要的作用, 因而制定广告促销决策成为企业决策的重要内容。
参考文献
[1].熊源伟:《公共关系学》, 安徽人民出版社, 1997年版。
[2].王士军:《宝洁成功方法》, 中国商业出版社, 2002年版。
[3].郭克莎:《2001中国年度最佳营销案例》, 中国经济出版社, 2002年版。
[4].朱丽安·西沃卡[美]著, 周向民、田力男译:《美国广告200年经典范例》, 光明日报出版社, 1999年版。
[5].李先国:《促销管理》, 中国人民大学出版社, 1998年版。
打造强势品牌的思考 篇7
认识并提炼自己独特的核心价值, 并持之以恒的维护核心价值
品牌要想提炼出一个很好的核心价值并不是一件非常容易的事情, 这跟创意有关, 也跟产品有关, 但是一个好的品牌所有信息都必须能深深触动消费者的内心世界, 由此产生积极、美好、愉悦和健康的心理体验, 并非常容易把这一品牌与竞争品牌区分开来的时候, 我们把这种触动消费者内心世界最有力的力量称之为品牌核心价值。但这个核心价值必须是独特的, 独一无二的。当然这样的核心价值只是提出来是不可以的, 我们不可以把它写在纸上, 而是把它刻画在品牌的灵魂深处, 企业应该在自己的品牌建设中几十年如一日的维护这个核心价值。国际上强势的品牌一旦通过消费者研究, 就会对品牌的核心价值进行准确的定位和思考, 绝不轻易更改, 巨大的广告费对核心价值尽情的演绎, 尽管随着时间的变化广告也不停地换, 但换的只是表现形式而已。据一份调查显示, 耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中, 品牌历史在55—100年的占32%, 在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌, 年复一年, 持之以恒, 几乎从不轻易改弦自己的品牌定位, 从不放弃对消费者所作的承诺。有篇文章说本土品牌的核心价值日新月异, 朝令夕改, 称这种现象为“信天游”, 这样的营销只是热闹一时, 看上去很美而已, 短时间内创造销售业绩乃至销售奇迹也正是很多品牌昙花一现的原因。
让消费者深切地认同并把自己与品牌核心价值联系起来
大多数企业缺乏品牌运作的科学规划, 一谈到品牌塑造, 往往简单归结为大规模广告和促销, 还有的观点认为中国企业只要把营销广告做好了, 就可以打造强势品牌。脑白金的广告策划不能说没有独特之处, 但大多数人还是持批评态度。还有企业在广告里大喊大叫让消费者购买, 殊不知消费者真正的能不能接受品牌其实看它能不能跟消费者建立某种联系并深刻地认知它, 以广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。
无数强势大品牌的成功案例表明, 要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之, 必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。在这方面, 世界顶级奢侈品牌值得我们借鉴。奢侈品牌不是把产品卖给所有人, 而是卖给极少数人, 它们给世界上绝大多数人创造出了一个渴望而不可及的梦想, 给极少数我们所谓的精英分子极大地荣耀感和自豪感。所以, 品牌已经化作一种符号和标志跟消费者和潜在消费者血肉相连, 这其实就是最高的品牌运作的境界。当然, 一般的品牌可能达不到这一点, 但是我们得为之努力, 必须得跟消费者建立深度的联系才能为打造强势品牌奠定基础。
进行理性的品牌延伸扩张
有了强势的品牌, 无疑会为企业带来很高的利润和溢价能力, 也就是说企业拥有了象品牌这样的无形资产, 由于无形资产的重复利用是不用成本的, 只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略, 就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产, 实现企业的多元化发展。但是在品牌延伸的过程中有时也会有这样或那样的对品牌产生不利影响的因素, 企业应该避免进行盲目的品牌延伸的策略, 而是以理性的态度对待品牌的扩张问题。成功的例子像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌, 更有像P&G公司这样一品多牌”策略, 当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。
塑造积极正面的品牌形象
需要首先明确的是, 这里的品牌形象中所谓的形象, 并不是指狭义上人们对形象的熟悉, 品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念, 是一个形象系统, 品牌的形象包括了:品牌的外观形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象等。品牌形象塑造是要科学、系统、全面地设计。企业在塑造的过程中应该树立积极正面的形象, 引发消费者美好的联想, 这样才能打造一个拥有社会美誉度的强势品牌。
要有长远的品牌战略
品牌战略是对品牌建设的长远的规划和指导。所以, 要打造一个强势品牌, 企业必须要有长远的品牌战略规划, 而不是把目光只放在现有市场上, 要想到品牌随着时间一起成长和完善。
综上所述, 打造出一个强势大品牌仅仅做好日常的广告等一些营销传播的方式是不够的, 必须学会对品牌系统合理的管理, 在不断变化的环境中持续拥有迷人的魅力并为企业带来竞争优势。
摘要：面对全球化竞争的今天, 企业如果想要获得高额的利润与长久的竞争力, 拥有一个或多个在国际市场或在其所服务的目标市场具备绝对优势的强势品牌是其战胜对手的关键。本文重点通过对当今市场拥有强势品牌的企业的研究来说明我们应该如何打造强势品牌。
关键词：强势,品牌,品牌核心价值
参考文献
[1]菲利普科特勒.《科特勒营销新论》
[2]孙在国.《论品牌核心价值的塑造》
聚焦冰城供暖形成舆论强势 篇8
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