彰显强势品牌

彰显强势品牌（通用7篇）

彰显强势品牌 篇1

在市场经济条件下, 医院的竞争已发展为医院品牌和发展战略的竞争。医院文化软实力已成为医院发展的核心要素, 医务人员的价值观、道德观、服务理念、服务意识、服务质量、已成为打造医院强势品牌的关键因素。如何使医院成为强势品牌医院, 主要从以下方面进行探究:

医院品牌建设是医院快速发展的关键。以争先创优活动为契机;以开展医疗活动荆楚行为载体;高度重视人的因素, 以内强素质、外树形象为措施, 倾力打造一流的强势品牌, 把医院建成"百姓放心的医院", 使医院的信誉度、美誉度大幅攀升, 核心竞争力大幅增强, 医疗市场的份额不断增大, 医疗业务不断扩张、彰显出强势品牌的高质量、高效率、高效益, 以达到社会效益和经济效益双赢的目的。

1 强化医院文化建设, 内强素质

1.1 医院文化是医院发展的灵魂

医院文化是指医院员工及社会公众对医院的价值观念、行为规范、综合实力、外显前进活力、未来发展前景的具体感知的总和[1]。医院文化的核心是以人为本, 体现在以病人为中心, 看病时不能见病不见人, 医院管理中不能见物不见人。医院文化内涵体现为权利、人道主义、科学三大主流文化。

1.1.1 权利文化即医疗制度和医院规章, 是人民群众享受医疗权利的保障, 医院以病人为中心, 尽其医疗职责。

1.1.2 人道主义文化即医德医风和医务人员的职业道德。优秀的人道

主义文化体现为南丁格尔风范和白求恩精神、良好的医德医风、"救死扶伤"的革命人道主义。

1.1.3 科学文化即精湛的医疗技术和先进的诊疗设备。卫生人才为第

一资源[2], 科学技术是第一生产力, 技术创新是提高医疗服务质量的根本。

一个医院如果缺乏文化, 就变成了人体修理厂[3]。医院文化建设将医院文化之"魂", 附在医疗工作之"体"上, 提升核心竞争力。

1.2 医院文化建设需重视四大理念

1.2.1 诚信理念

诚信是社会主义道德的基本规范, 是各行各业的行为准则, 是医院最大的无形资产。医患之间的诚信是一种信息非对称性的诚信, 基于患者在医患关系中的弱势, 医院讲诚信尤为重要。诚信意味着完全以患者的利益为出发点, 贯彻"以病人为中心"的服务宗旨, 将诚信理念溶入医院文化中, 以形成员工的行为规范和准则。

医疗收费成为患者投诉热点的原因, 主要为医院在群众心目中缺乏诚信, 要从根本上解决问题, 需从医院诚信文化建设入手, 使员工懂得诚信对人格的意义和"诚信兴院"的重要性。开展树立医院诚信形象的活动, 充分体现医院以病人为中心、医生替病人着想、医疗让群众满意的服务宗旨, 形成一个医院倡导, 职工参与, 群众监督的良好局面。

1.2.2 人本管理理念

在医院管理中突出人本理念。以人为本, 一是尊重人格。现代社会中, 人是物质财富和精神财富的创造者, 因此, 管理者应充分尊重被管理者。二是突出柔性管理。包括目标管理和提高工作吸引力。目标管理是指将医院总目标分解到科到人的管理方式, 更多注重结果, 为员工主动性和创造性的发挥提供更大空间。提高工作吸引力指充分唤醒和发挥人的潜能, 从岗位轮换和丰富工作内涵来实现。三是构筑双赢平台。医院应构筑与员工共同发展平台。让员工明白只有通过这个平台, 自身价值才得以最大限度实现, 只有医院发展才能提供更大空间, 离开这个平台, 将成为无源之水、无本之木。医院发展也必须为员工营造好的发展平台, 提供宽松环境, 提高员工素质, 方可留住人才。

1.2.3 忠诚理念

人本管理理念强调医院对职工的责任, 忠诚理念则突出职工对医院的责任。忠诚是传统道德文化的主要内容之一, 曾一度被利益所取代, 要从根本上解决不忠行为问题, 唯有依靠道德文化建设引入忠诚理念, 使忠诚成为员工自觉行为。员工与医院是鱼水关系, 正确处理员工与医院利益, 使员工合法利益得到尊重。在医院无愧于员工基础上, 对不忠于医院的员工加强教育, 违犯制度者严肃处理, 以体现员工忠诚的必要性。

1.2.4 营销理念

随着医院走向市场, 营销学也逐渐被应用于医院经营管理中, 加快医院营销文化建设已凸显重要。在医院经营管理中引入营销理念, 培养营销人才, 掌握患者心理需求、审美情趣、性情偏好等特性, 了解语言、风俗、宗教等影响因素, 增加医院营销文化内涵和品味, 以提高竞争力, 通过对外宣传和广告, 增强医院营销文化渗透性。

医院文化的核心体现了医院精神和员工的价值理念, 因此, 塑造强势的医院文化, 是医院可持续发展的强大动力。

1.3 创建学习型医院

21世纪的竞争在于学习, 学习力度决定成功速度, 根据卫生人才的智能性、探索性、创造性和独立性等特征, 围绕塑造创新能力的目标, 加大对员工教育投入, 选派国内外进修;举办培训班, 请高水平专家授课;员工自修提高学历等, 多途径让员工接受新知识、新理论、新技术和新方法, 使其综合素质快速提升。

2 加强医德医风建设, 外树形象

2.1 医德医风建设是立院之本

将医院文化培植和人本管理理念贯穿在强化教育引导、完善约束机制、实施有效激励等措施之中, 扎扎实实地开展医德医风建设, 使医院在发展过程中, 始终坚持信誉取胜、美誉兴院, 使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.1.1 教育引导--春风化雨润物无声

坚持不懈的医德医风教育, 潜移默化地影响、改变、规范医务人员行为。大力宣传医德医风建设的重要性, 制订《员工手册》, 系统规范医德医风行为, 让员工学习、领悟和执行;强调领导率先垂范, 以身作则、廉洁自律, 成为员工楷模, 以人格魅力影响和鞭策员工全心全意为病人服务。

2.1.2 约束机制--有规矩才能成方圆

建立完善的管理制度, 形成规范的约束机制, 使员工有章可循。实行责任追究制, 逐级负责, 齐抓共管。院长公开向社会承诺:建设"无红包医院", 为确保承诺兑现, 医院为每个员工建立《医德医风档案》, 将结果与评先、晋升、提拔、奖金等挂钩。建立医患联系卡和回访制度, 开放院长接待日, 聘请社会监督员, 督促医院坚守诚信原则, 以提高社会信任度。

2.1.3 激励机制--医德医风建设的加速器

在符合道德规范前提下, 鼓励员工对正当物质利益的追求, 对员工付出给予合理回报和精神激励;处理好医德医风和激励机制的关系。根据岗位责任、风险和付出的不同, 打破分配上的平均主义。为专业技术人员创造良好的工作条件和服务患者的平台, 提供事业发展空间。积极支持员工开展医学科研和学术交流, 支持论文发表, 重视刊物奖励, 以激发专业人员的学习热情。

2.1.4 文化培植--优良团队构建的基础

将医院文化根植于员工思想是医德医风建设和发展的不竭动力和精神源泉, 长期的文化熏陶将医务人员凝聚成一支优良的团队, 集中体现为以敬畏之心对待生命、以仁爱之心对待患者、以责任之心对待工作、以报效之心对待社会。

2.2 医院文化建设与医德医风建设互相渗透

将医院文化注入医德医风建设中, 以员工为中心、以文化熏陶为手段, 在自然和谐的氛围中提升医德医风建设的质量和效果。坚持以人为本, 真正做到关心人、尊重人、理解人和体贴人, 努力营造良好的人际环境和氛围, 倡导人与人之间的相互理解、支持、信任与合作, 引导医德医风建设向钻研技术、提高水平、增强能力、优质服务的方向发展。实践证明:医院文化与医德医风建设的相互渗透和融合是医院发展的重要举措。

综上所述:医院强势品牌已成为医院快速发展的引擎, 医院精神、医学道德观和价值观等深层的文化意识充分体现和反映出医院形象的内涵, 它们决定着医疗活动的行为、取向和发展方向, 是构成医院形象的灵魂、支柱和基石, 更是打造医院强势品牌的根本, 加强医院文化培植与医德医风建设, 是医院快速发展的关键举措。通过内强素质, 外树形象, 成就医院强势品牌, 并使之深入人心, 以充分赢得社会的信赖, 达到促进医院跨越式发展的目的。

参考文献

[1].赵瑞芬.创新医院文化管理的若干思考[J]..现代医院, 2009, (10) .

[2].[3]蒋明伟.浅论医院文化建设[J].南京医科大学学报 (社会科学版) , 2005. (02) .

彰显强势品牌 篇2

一、品牌识别、价值取向和品牌定位与创建强势品牌

品牌管理理论认为，品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效创建强势品牌的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌传播活动策略制定和实施。遗憾的是，许多经营者未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，品牌管理者随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功的强势品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是像耐克和阿迪达斯这样一些大品牌，也不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。

支持品牌识别的心理学基础是价值取向和品牌定位理论。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现的利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变品牌形象以适应品牌识别的前提，品牌定位因此必须集中焦点。

因此品牌创建战略计划要尽可能地深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心，

如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。品牌管理理论认为，只有把消费者关心的问题，变为整个企业关注的问题，从而才能找到了整个品牌创建工作的基础。

从消费者行为学角度来说，在创建品牌中如果消费者积极介入，那么品牌与消费者关系自然就会加深。品牌心理学研究表明，消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。如哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计以提供消费者参与的活动。因为这些活动不仅提供了交流的机会，还让消费者加入了一个志趣相投、目标相近的社团。

品牌创建工作需要针对消费者和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌定位策略如果过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法关键是要制定适合不同市场细分的定位或识别内容。

体育营销构筑强势品牌 篇3

塑造企业品牌, 培育知名品牌, 是企业现代化程度的重要标志, 决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始, 树立品牌就是企业最为关注的第一要素, 在当今的体育营销中, 品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合, 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 促进品牌与消费者关系的融合, 企业与消费者关系的融合, 在消费者心目中形成稳定的偏好, 从而塑造企业的竞争优势。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性, 最具魅力, 体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。

二、体育营销的文化内涵塑造品牌

1. 体育文化与品牌文化的有效对接, 提升品牌文化内涵

体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略, 依托于体育活动这一载体, 通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播, 将体育文化融入到企业产品中去, 实现体育文化与品牌文化的融合, 借助体育平台, 使消费者理解品牌的意义和内涵, 从而引起消费者的共鸣, 达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念, 将体育文化的内涵注入到企业的产品中, 让产品的一系列价值体现出来。

找准对接点, 巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来, 了解消费者的内心需求, 使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联, 与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合, 丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事, 就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分, “更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起, 构成了独一无二的可口可乐文化。

所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征, 比如质量、服务、创新等, 在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素, 并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中, 是品牌持久的保证。

2. 体育营销的公益性, 优化品牌的外部形象

体育营销具有公益性的特点, 因而易于被接受, 其作用是普通广告所不能达到的, 其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动, 把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众, 体现了积极向上的人文精神, 以达到使消费者对企业建立长期信任的目的, 增加了企业和消费者的忠诚度, 提升了自己在大众中的公益形象, 给企业带来长期利益, 促进了企业的可持续发展。

体育营销的公益性, 使企业广告宣传具有隐含性, 易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象, 提升品牌的形象和声誉, 降低企业营销成本。

三、体育营销提升品牌的核心竞争力

体育营销具有长期性、系统性和文化性, 容易在消费者心目中形成稳定的偏好, 最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越, 是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征, 它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动, 从公益、文化、社会热点等多个角度, 运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段, 通过循序渐进的、系统的品牌整合过程, 从而达到整合营销的传播效果, 发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体, 实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合, 在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识, 例如网络视频游戏, 虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外, 还强调扩大传播范围, 做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多, 如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销, 总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。

体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵, 与企业品牌形象的内涵吻合, 体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素, 进行整合以后有效传播, 到达原来品牌不易到达的领域, 使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质, 稳固了品牌的知名度, 实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

四、体育营销的传播特征打造企业品牌

1. 体育营销具有良好的市场传播效果

体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势, 体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力, 使体育营销的传播方式更加自然, 没有传统营销方式给予受众的强迫感, 避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪, 创造情感体验, 为消费者提供得到感性体验的机会, 刺激消费者的情绪, 使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通, 可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。

体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息, 收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体——让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育营销是文化营销, 依托于体育的精神产品领域, 以及其延伸出的特质内涵, 这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事, 鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体, 具有最理想的媒体功能:传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。

2. 为打造国际品牌提供传播平台

体育运动传播速度加快, 体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展, 使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界, 作为一种世界级的大众文化形式, 跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一, 奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点, 国际体育赛事中信息传播速度快捷, 传播范围遍布全球各地区, 人们快乐的享受体育文化的同时, 为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。

五、结语

体育营销不仅能吸引消费者的目光, 达到提高销售额和利润的目标, 更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是, 体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一, 体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体, 盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用, 只能会事倍功半。

参考文献

[1]何远梅　刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报, 2006 (11) :28～30

[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173

[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报, 2008 (1) :32～34

[4]张锦年　梁　强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊, 2006 (1) :30～32

[5]张锦年　梁　强　王　晔:基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院学报, 2005 (5) :35～38

如何才能打造出强势品牌 篇4

从一般品牌向强势品牌转化的过程，就是一个从“销售产品”向“销售价值承诺”转化的过 程。

什么是强势品牌

如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。

由于本身在技术领域中的强势，高技术公司的产品和服务往往难以直观地被其消费者所认知。如果公司在进行品牌传播时太过偏重于技术性的描述，就很可能在消费群和公司之间产生所谓的技术性认知障碍。此时，公司若能够改变原来的传播方式，代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示品牌特性，在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁，就有可能建立高技术特征的强势品牌。

强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的品牌“活生生的信息”的全部，这也是消费者购买强势品牌产品的原因。简单讲，强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。

强势品牌的特征

强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。这两大特征也是高技术公司在搭建强势品牌体系的两大主要构件。

1、明确而有力的品牌定位

品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者当中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业所推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效—此时的概念实际上是一种品牌定位提示，但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。

打一个不太确切的比喻。一个人在表示对另一个人的亲近意愿时，或者说句好话，或者送点东西，或者通过一次有意义的活动等来显示诚意，如果某一方法恰好为对方所喜欢，那么两人成为朋友就有了可能；但要成为真正意义上有福同享、有难同当的朋友，还需要双方进一步了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。

品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量（尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术）、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。

事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌，都有自己准确而有力的品牌定位。这些定位又可分为如下几种：

产品导向定位：比如一提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质；一提到奔驰汽车，就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。

竞争导向定位：微软是一个典型的例子。比尔·盖茨总是强调，在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。

价格导向定位：典型的例子是戴尔电脑。为了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。

消费者导向定位：例如著名的系统操作软件LINUX。LINUX一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。它公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删，以充分满足不同的需求。

2、鲜明的品牌个性

鲜明的品牌特征具有三个层次：

清晰可见的产品特征：这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征，大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。然而，购买产品的人不仅仅是技术工程师，还有专业技术水平不高的商业主管和最终用户等，他们感兴趣的不是产品如何运转，而是利用它能做些什么。为了说明这些技术性的特征，公司有必要要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。

利益诉求的品牌特征：一些公司管理者已经逐渐认识到，仅有基本层次上的产品特征认知是不够的，要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系，就必须跨越基本的概念炒作，在品牌特征上体现更为有力的诉求。于是，这些管理者不再称业务行为为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。事实上，第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。

高度强势的个性特征：仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服

务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。

向销售价值承诺转化

至此，问题的焦点十分清晰地凸现在我们面前。企业应该有必要、有勇气跨越目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中（而不仅仅是市场部门）的员工理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程。那么，应当如何推进这一进程呢？

首先，找出企业目前的价值承诺。

实际上，企业的价值承诺就是企业的经营价值观，也就是一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的若干构成要素。它主要从两个方面具体表现出来：对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等；对内表现为抽象的企业文化。公司的经营价值观决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道什么行为是正确的抑或是错误的，什么行为是积极的抑或是消极的，以及怎样努力才能做得更好。企业价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的、永久性的信念追求，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。其次，凝炼企业的价值承诺。

这是一个将公司的价值承诺强化为信念的过程。信念能使企业获得强大的内在动力，知而不行是因为还未达到信的程度，知而信之，则行动必定果断。当企业员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝炼出了公司的价值承诺。

第三，综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺。

国内的企业一度有一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是做一本漂亮的理念手册，搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝炼的价值承诺（企业信念）只是对企业经营理念的高度概括，它还需要投入大量的资源进行强化和支持。因此，企业必须将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。

最后，衡量品牌的性能。

衡量品牌的性能主要根据品牌的领先能力、稳定性、市场特性、国际性、品牌趋势、法律支持、品牌保护能力等指标来进行。这些性能指标主要可以分成两大类：品牌的竞争能力和品牌自身的拓展能力。品牌竞争能力决定其目前在市场上的地位和在消费者心目中的影响力，而品牌自身拓展能力则预示其未来的发展潜力和可能取得的预期收益。不管是竞争能力还是自身拓展能力，都是企业长期

彰显强势品牌 篇5

一、民族饮料品牌王老吉的强大

王老吉为灾区捐出巨额不是打肿脸充胖子, 不是为了做秀而不惜血本做广告, 那时它真正有这个实力, 我们可以通过一些销售的数据来证明这些:

2002年1.8亿元;2003年6亿元;2004年14.3亿元;2005年25亿元 (含盒装) ;2006年近40亿元 (含盒装) ;2007年近90亿元 (含盒装) ;王老吉2007年的销售额已达到将近100亿人民币。几年来, 王老吉迅速崛起, 超越了可口可乐和百事可乐的销量, 成为罐装饮料的黑马之王, 荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。2007年底, 被冠以“国饮”之名的王老吉凉茶荣登人民大会堂国宴殿堂, 获得了“人民大会堂宴会用凉茶饮品称号”。在这些巨大的市场营销业绩的背后, 凝聚是王老吉成功的品牌价值, 而这个价值是由它成功的品牌定位带来的, 是立足本土文化, 鲜明的品牌个性而创造的。

二、王老吉成功的品牌定位

我们刚刚说到的品牌价值, 麦当劳与可口可乐将他们的触角延伸到世界各国, 我们可以看到他们代表的美国文化在渗透地球村的每个角落, 他们巨大的品牌价值是无法用金钱来衡量, 是代表着一种精神层面的价值, 这是与它们代表的美国文化创造出独一无二的品牌个性分不开的。如果我们说前两者代表的美国文化, 那么在南方这片热土上诞生的王老吉品牌同样是与岭南的本土文化分不来的。王老吉之所以能在大半个中国有如此骄人的成绩, 与它成功的品牌定位分不开的。这就谈及到一个十分关键的问题, 市场如此巨大, 竞争也如此激烈, 要想真正成为赢家当然开始的品牌定位要非常准确, 一旦稍有不慎, 就会一败涂地。既然我们明白这个关键点, 那么也就不得不认真而严肃的对待品牌定位这个问题。

1. 立足本土文化

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制, 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中, 又以“王老吉”最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间, 至今已有175年, 被公认为凉茶始祖, 有“药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉在品牌起初阶段也是模糊概念, 品牌巨大的优势是有着170多年凉茶秘方支持, 岭南地区长期以来有喝凉茶降火之说, 立足于广东这个本土文化, 这无形之中为王老吉铺垫了一个很好的品牌基础, 经过对市场深入的调查得加消费者购买是处于预防上火, 而不是上火后用来治疗的饮品, 这便有了一个很好的市场空隙, 品牌准确的定位为:预防上火的饮料。而不是治疗上火的药物, 加之“怕上火喝王老吉”准确到位的概念宣传, 让王老吉红遍大地。看来成功的品牌定位至关重要, 而王老吉准确的定位是与本土文化是分不开的。

我们先来看看品牌与文化的概念。首先看看品牌的定义, 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌 (brand) 是一种名称、术语、符号或设计, 或是它们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌还是一个更为复杂的符号标志, 一个品牌能表达出六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。其次看看文化的定义, 《中国大百科全书——社会学》中提到广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

在品牌包含的第四层意思中我们看到了文化这个关键词, 看众多知名品牌所包含的文化内涵, 可以说品牌与文化之间有着密切的联系。没有文化内涵的品牌是没有根基的, 也是不能持久发展与壮大的。一方水土养一方人, 广东特有的水土也造就了独特的的本土文化, 我们看看广东特有本土文化有哪些:广州话、凉茶、烧鹅、牛杂、饮早茶、北京路、莲香楼、陶陶居、古老西关大屋……等等, 王老吉正是凭借着170多年凉茶历史, 凭借这个本土文化根基, 突出了自己品牌的鲜明个性, 经过几年的努力, 赢得了消费者的信耐和支持。看来有着文化根基品牌有着巨大的品牌价值和品牌内涵的。

2. 鲜活品牌个性

品牌发展的问题并不是象以上论述那么简单就可以解决了, 虽然有着这个本土文化根基, 但没有鲜活品牌个性也是深埋在深巷里的酒, 不大胆自信机智的叫喊出来, 怕也是无人问津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基础上, 鲜活了品牌个性, 从而在市场中脱颖而出, 赢得的市场。我们看到刚刚在品牌的六层意思中提到个性, 也就是代表着要显示出独特的个性来, 让自己的品牌区别其他同类品牌, 让人们记住你, 让你在消费者的心目中有着独一无无二人能替的位置, 借着泰德.贝尔曾说的一句话:“当所有人大喊大叫的时候, 你就轻声细语。当所有人都奔跑时, 你悠然漫步。”这就是个性。“怕上火, 喝王老吉”正是这“预防上火的饮料”个性的宣言:“我不是单纯的凉茶, 我是带有凉茶功能的饮料”。怕上火的人们看到这个鲜明的个性立即有了回应, 也就有了之前我们看到将近100亿的市场销售额。

品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征, 从而在许多方面产生真正的价值。首先, 品牌个性使品牌富有情趣、令人难忘。想想看, 我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性, 就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次, 品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气, 这对许多品牌都非常有益。第三, 品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师。品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系的发展更清晰。

当然我们不是要求要品牌为个性而个性忘了自己的本原, 品牌没有实实在在的好品质好根基, 再有个性也是个躯壳, 那只是一个美丽的谎言, 当消费者第一次识破虚假的鬼脸的时候, 那也就没有消费者第二次的购买行为, 美丽的泡影即刻消失。王老吉有着好品质, 当然理直气壮将品牌个性自信而响亮的叫出来。

三、打造强势品牌, 个性需要不断印证

品牌个性需要以不断的、耳目一新的方式传达给消费者, 让消费者从不同角度, 不同层面, 不同事件中加强对该品牌的个性的记忆, 从心理学的角度讲, 喜新厌旧是人类对待周遭事物的一个共通特点, 一层不变的宣传只能使消费者慢慢淡忘自己, 最终也会被淘汰, 加强品牌个性更需要与紧跟时代的发展。我们再把目光转向世界几个知名品牌如麦当劳、可口可乐, 就知道它们有着鲜明的品牌个性, 而且不断在鲜活它们的个性, 通过不同方式结合着时事与最新的娱乐时尚动态, 推出一个又一个故事, 不断在加强人们对它的印象。比如美国麦当劳借着《功夫熊猫》之势, 在店内推出影片内的公仔, 让小朋友来收集。相比之下王老吉虽然也有许多与消费者沟通的活动, 但带给消费者的新鲜感还不够, 还应有更多的故事更多事件来与消费者的沟通, 越是主动积极, 越是能与消费者拉近距离, 如果等到有一天被其他品牌取而代之时再来变化也就亡羊补牢后悔莫及了。

王老吉是民族饮料品牌中的佼佼者, 以上论述中我们可以从中看出它巨大的品牌价值是成功的品牌定位带来的, 是立足于本土文化, 鲜活品牌个性带来的, 但我们绝不是在这里借着王老吉, 头上带着光环说自己美丽而沾沾自喜, 也不是让其他品牌照搬王老吉的模式, 是要借着这个成功的民族饮料品牌提示我们本土的众多企业在创立和维护品牌时需要考虑到的问题, 让我们立志准备打造强势品牌之时, 应花更多功夫看清周围环境与自身优势, 做出准确的定位, 让自己的品牌个性鲜明, 这样之后无论做再多工作也不会偏离方向与盲目投资, 并且需要不断给予消费者新鲜感, 拉近与消费者的距离, 这样我们才会有更多的民族品牌朝着更高更大的方向发展, 打造更多的强势品牌。我们祖国有着悠久的历史文化, 有众多人类的智慧结晶, 但偌大的一个国家, 在世界上知名的民族品牌却少之又少, 我们需要加紧脚步, 通过不断努力, 相信不久以后我们的祖国会有更多的知名品牌。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒:营销管理 (新千年版.第十版) [M].中国人民大学出版社, 2003:486

利用中国元素打造强势品牌 篇6

通过2008年的北京奥运会, 让世界见证了中国的大国崛起。国学热也在世界各地兴起, 这也是中国企业利用中国元素打造强势品牌的绝好时机。长久以来, 中国的经济发展速度震撼全球, 可是在国际市场上也只是个制造大国, 全世界都充斥着“made in china”的产品, 却鲜有具有全球竞争力的中国品牌。自主品牌很难摆脱品牌的魔咒, 低端的品牌天花板已经成为制约国内企业发展的重要元素。这是一个发展阶段, 国别与品牌之间的关联度很高。我们还是发展中国家, 高端品牌的出品的确没有有力的平台, 其次还有产品是具有原产地属性的品种。如法国的香水、德国的汽车。中国品牌要在国际市场上有竞争力, 笔者认为可以有两种主要途径:第一, 立足国内市场, 做大作强之后, 再曲线出国。第二, 直接介入国际市场。无论是哪条途径, 中国元素的应用都可以提升中国品牌的效果, 鉴于国内兴起的国学热, 回归传统价值观, 中国元素能够与这股趋势相辅相成, 而国际市场上, 运用东方元素、中国文化在亚洲、欧美市场都深受消费者喜爱。其实这种做法由来已久, 相信大家对15年前由周润发出演的“百年润发”的洗发水广告还记忆犹新吧?“百年润发”的产品定位, 由“何首乌发”延伸出的“植物养发”产品概念, 包括富含各种植物性养护元素。其核心价值顺应了消费者崇尚天然, 相信植物的生活观念, 这种价值观与中国传统的生活观念相吻合, 在当时洗发水市场几乎都是化学合成品的行业状况下, “百年润发”的植物属性不仅弥足珍贵, 而且市场潜力和发展空间都非常乐观。

中国经济发展的驱动力主要靠出口、投资和内需。这三个因素之中, 又以内需的拉动力最弱。劳动合同法改革, 经济增长速度减慢, 中国作为全球制造工厂的部分投资正在向成本更低的越南、菲律宾等国家转移, 但大部分外资还是表示会一如既往的扩大对华投资, 其中很大因素是中国国内的巨大消费潜力。如何在国内市场与国际公司竞争, 是民族企业面临的挑战, 将中国元素融入产品将是一条捷径, 而且与大环境相吻合, 这是个最佳时点。

品牌代表的是一种生活方式, 中国元素添加到品牌当中不是指简单的添加, 而是让产品体现出东方文化的精髓。文化是根基。中国人几十年以前穿的“飞跃”球鞋, 在中国市场一直是低端球鞋定位, 但经过法国人打造后, 在欧洲市场卖到一双几十欧元。他们就是将“飞跃”与少林武僧联系在一起, 赋予其中国元素的文化内涵。外资利用中国元素取得了巨大的成功, 而我们自己的本土品牌大部分却都笼罩在低端定位的自主品牌魔咒下, 企业为摆脱低端品牌天花板的制约甚至铤而走险, 如最近上汽出品的荣威550, 作为一个国产产品, 一则洋味十足的荣威550广告就惹来很多非议, 如果不是业内人士, 一般观众很难分清这个派头十足的品牌是本土的还是舶来品。虽然不能简单地指责上汽激进的营销手段, 因为根据AC-尼尔森的数据, 荣威品牌认知度是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。这大概也与汽车产品自身的原产地属性有关, 毕竟中国的汽车市场还处于发展中的初级阶段, 想要在这个阶段推出高端产品也没有立足点, 但是产业升级是必然的, 中国经济发展前景也是全世界一致看好的, 在这种期许之下, 强调产品自身的中国背景也将越来越可行。

国内市场已经显示出消费者对中国热的关注, 回归传统价值观已经成为不可逆转的趋势。目前, 市场上最贵的牙膏———云南白药牙膏, 就是仰仗着云南白药, 这个驰名世界的中成药背景;饮料市场上王老吉凉茶, 也是卖得如火如荼。凉茶是传统的广东、广西地区的由中草药熬制的, 具有清热祛湿功效的“药茶”, 历史悠久, 响应国学热的大趋势在中国市场上占据主流地位也是自然的。

电子产业品牌强势与没落互现 篇7

记者了解到, 随着波导、侨兴等手机产品品牌的泯灭, 通信运营商品牌却是一飞冲天, 中国移动一家利润超过所有电子企业利润总和。

以北京京东方为代表的电子元器件品牌价值骤降, 早在2006年的首届评测中, 京东方以186.28亿元, 名列全行业第13名, 元器件品牌价值第一名, 到现今, 品牌价值只剩下83.09亿元 (300强位列第69名) , 不及当初的零头。这并非最惨的状况。同样是首届中的咸阳偏转股份有限公司和北京松下彩色显象管有限公司都已经烟消云散。

固然, 这里有行业的原因, 比如京东方的显示屏行业不景气, 咸阳偏转和松下彩管因为CRT电视退市而受到重创并且元器件行业固定资产庞大, 机器设备专业化程度难以转型等, 在很大程度上决定了产品前途。

但是, 也有元器件行业整体不重视品牌建设的问题。元器件企业总是认为, 我这个产品是整机中的一个部分, 普通消费者都不认识这种产品, 更加不知道性能。何况, 行业圈子小, 几个仅有的采购单位, 对于我们这些产品都熟悉, 没有必要做品牌。

与此相反的是, 英特尔从1990年就专业开展自己的品牌建设, 让绝大多数消费者都知道, 电脑里面有个叫芯片的东西是英特尔公司生产的。至今, 英特尔的品牌影响力都很强。

“一旦建设好了品牌, 将比下游消费端品牌价值高三倍以上。”中华品牌战略研究院理事长陈刚在接受记者采访时表示, “电子产业品牌日益决定企业生命”。

研究发现, 电子产业的品牌价值爆发和淘汰都非常快, IT品牌价值同比增长46%, 相对于在首届中的价值, 累计增长1232%。8年之间, IT产业的品牌价值增长率高达12倍, 成为中华电子品牌价值增长最快的产业。在通信领域, 三大移动运营商去年的利润总和为2020.3亿元, 差不多正好是其他195家电子企业利润总和1124.66亿元的两倍。

中国电子商务协会黄宝山认为, 品牌化和信息化, 将是包括电子在内的所有行业的发展趋势。下个阶段, 没有网络的方便载体, 或没有品牌的深度认知, 企业难以获得巨大成功。