环境特质（精选7篇）
环境特质 篇1
随着人民生活水平不断地提高,人们越来越重视我国空间环境设计方面的发展和建设,对空间环境设计中线条的实用要求越来越高。环境设计中的空间,主要就是由线组成,可以将其具体分为点、线、面、体四个基本元素。线本身的特质,决定了线的实用,设计师们认为线是非常具有个性、生命力和活跃性的,能够通过线来传递自身的感情、思维,将抽象的思维方式、形态用具体的线条表现出来,使得设计作品具有生命。因此,线在我国具有非常重要的地位,能够在最大程度上表现出造型的特点。而且,线不仅在当代具有重要的地位和作用,在古代的时候也是非常的重要,是古代先人智慧的结晶,例如古代的敦煌壁画,在敦煌壁画中有一种飞天造型,其中的线条应用非常的完美、流畅、舒适、美观,使得图画具有极大的艺术价值和参考价值。
一、线
线主要是由无数点组合而成,以一种物理形态呈现,根据点的组成可以将其分为曲线和直线两个种类。
1、曲线
1)自由曲线
自由曲线最大的特性是自由流动,组成曲线的点无规律、随意的流动,从而形成自由曲线。因为自由曲线的流动性,使得曲线各个弯曲部分与长度都不相同,之间的差异性非常大,都是随着点的无规律任意流动形成。因为自由曲线的弯曲度、长度都不相同,从而具有非常好的装饰性,在空间环境中的装饰效果非常的好。空间环境设计师在设计的过程中,会受到诸多的因素的干扰,需要从多方面寻找灵感,从而形成了高低不同的情绪波动和心理变化,这一系列的表现和情感波动都能够通过自由曲线将其表达出来。
2)几何曲线
几何曲线最大的特点就是具有规律性,组成几何曲线的点通过有规律、有秩序的运动轨迹,从而形成几何曲线。几何曲线在我们的数学教学中经常能够看见,主要有:双曲线、抛物线、锥形曲线、象限曲线等。几何曲线最主的应用范围是数学教学中,数学教学能够通过几何曲线将课本中的内容简单的表现出来,通过有规律的点对应相对的实数,从而建立有效的几何关系。
2、直线
直线是最为简单的线,它的几何表现形式非常的简单,两点确定一条直线。通过确定两个点的位置,既能够确定一条直线,从而确定整个线条以及线条上的点的运动轨迹和规律。虽然直线的几何表达方式非常的简单,但是其形式具有多样性,在不同的环境中可以通过不同的形式表达出来,主要有平面中的直线、立面上的直线和空间中的直线三种表达形式。直线与曲线不同,曲线主要表达的是自由、随意、任性、灵动,而直线主要表达的是稳定、秩序、理性
直线因为其自身的简洁性成为了当代空间环境中最具有魅力的线条,被广泛的运用在我国的设计构图当中。直线的几何形态非常简洁,能够将复杂的设计构图清晰、完整、河西、简单的呈现出来,从而将复杂的设计机构进行分割,形成整体的块面。
3、线的特质
通过上述文章的介绍可以了解实体的线主要分为直线和曲线,直线和曲线的特质为:
1)水平线:水平线指的是水平方面的线条,这种线条能够给人们带来一种安详、宽广、平静和开阔的感觉,使得人们心中感到非常的舒适。
2)垂线:
垂线犹如一座陡峭的山峰,给人们一种挺拔、庄严、威武、敬畏孤傲的心理感受。所以,垂线在现实中主要是应用在警醒、告诫等方面,使人们新生警觉。
3)曲线:几何曲线表现出秩序中带有灵活与理性,自由曲线则表示灵动、随意、富有激情。
通过对线的研究,发现线具有以下三种个性:一是积极的线条:两端封闭形成线条,主线自由而独立,有一种自由散步的感觉,特别的活跃;二是中性的线条:在某中情况下,线条组成了图形,受到图形的限制,使得线的自由消失,逐渐趋于平静;三是消极的线条:以矩形为例,众所周知矩形的上下、左右是平行的,当平行的a、b两个平行线条之间移动的距离越来越远,相对于长度来说面就越来越细,当运动到极致两线重合之后,则就会形成积极的线条,使得线条重新获得了自由。
二、线与空间环境设计
线自身的方向性、延续性、流动性能够在三维空间中产生空间深度和广度,而线性空间同样具有这种特性。线性空间通过人类好奇与追求的心理,给人们一种暗示,从而引起人们朝着延伸的方向探索,从而发挥自身的导向性。这种导向性特征在我国表现最突出的地方就是中国古典园林空间,古典园林空间中有游廊,这就是利用线性空间进行展览,导向性非常强烈,引起人们的追求与好奇;江南私家园林也是采用线性空间进行设计,从而增加园林空间的层次感和空间意境。江南一带的占地面积有限,园林面积不大,为了使得园林空间感觉加强,在园林设计中采用线性空间的特质,营造出无尽的空间意境,再配合上游廊,将游客逐步引向景区深处,欣赏园林的全部景观。
在我国的园林景观中也经常的采用线性空间的特质,从而发挥暗示或引导的作用。在我国园林空间设计中,经常将曲线运用到其中,使得园林景观中形成一种忽隐忽现、有路必通的感觉,从而使观赏的人们产生一种向往和期待。
三、结束语
线在我国应用的范围非常的广泛,尤其是在空间、造型设计方面。要想设计出空间层次丰富、引导性强的空间环境,就必须对线的特质有着充分且详细的了解,从而在设计中更好的应用。因此,设计师应该加强对线的研究,对线的应用进行创新,从而发挥线的价值,营造出完美的空间环境。
参考文献
[1].清华大学美术学院《装饰》杂志社.现代设计之窗[M].沈阳:辽宁美术出版社,2001.
[2].鲁榕,刘晓雯.环境设施设计[M].合肥:安徽美术出版社,2007.
环境特质 篇2
关键词：民办高校,景观设计,特质,应用型
社会经济的迅猛发展重构了人类政治、经济、文化的发展平台。城市环境化建设和资源利用已经成为衡量一个国家进步的标志之一, 高校景观设计专业的发展, 已成为高校教育建设重点。我国民办高等教育在综合素质进程中不断发展、进步有其一定的特质, 如何整合民办高校特质, 适应国际化教育的挑战, 是我国高等教育面临的新挑战, 也是我们高校教育从业人员的责任和义务。
1 民办高校环境设计景观专业发展特质
首先, 充分发挥民办高校优质, 进行人才培养创新。景观设计专业是建设在建筑设计、园林设计、城市规划设计和工程技术基础上多学科的交叉融合, 对教学模式和人才培养有一定的特色要求。虽然在我国各民办院校里都设置了景观设计专业, 人才培养成绩颇显, 但因是新型应用型学科, 学科建设时间较短, 生源基础不全面, 不能完全满足就业要求, 充分发挥优势, 体现民办高校的优势和特点, 更好的培养高素质专业人才。在专业课建设方面, 多延续的是国内各高校的人才培养模式, 也有一定的陈旧, 不能更好的吸取现在国内、国外高校的新型培养模式, 在打基础的同时, 充分调动学生的学习积极性。在课程设置上, 理论课和设计课不能融会贯通, 存在脱节、联系不上的现象, 不能充分培养学生与时俱进、适应社会发展绿色、生态、现代的新型设计方法, 在分隔学科中相互交叠开拓新理念和新领域。其次, 加强师资队伍建设, 教学改革。民办高校的师资队伍在专业素质、知识结构和艺术修养方面素质较高, 但由于国家对民办高校的扶植力度较少, 如教学场所的建立、科研经费的匮乏、教师学习交流等资金有限, 导致教学改革力度不大。民办高校的教师有一方面来源于刚刚毕业硕士研究生, 在教学能力和实践能力方面还需要加强, 如何理论与实践结合, 是民办高校年轻教师面对的一个新问题。加强专业建设, 提高教师专业水平, 是民办高校不懈的奋斗目标。最后, 改革教学内容, 提高教学质量。教学内容和课程体系改革是教学改革和推行创新性人才培养的基础和关键。在完善和改革课程体系的基础上, 解决已有培养方案的不足, 推陈出新, 有步骤整合, 有针对性的对教学内容创新改革探索。注重各科的专业知识衔接, 形成体系, 比如低年级的设计初步和基础设计课程, 为的是高年级的专业学习, 所以专业手绘要形成一定体系的归纳整合学习。理论课程是专业课程的方法和规范。如何将理论课和专业课成系统运用, 解决我们设计中的问题, 是极其重要的。加强优秀可行性的教育改革, 进行推进和深化, 民办高校中的一些可行性的方法和实践可以形成系统与现有和先进教改融合, 使我们的课程建设更符合国内环境建设及施工领域全面的高素质应用型、复合型人才需要, 教学改革和创新势在必行。在专业课程安排方面, 还应加设一些实际景观施工的相关课程, 开拓教学范围, 使设计与施工完美结合, 更好的适应社会景观的实际要求。加强多学科交叉学习, 考察每个民办院校的实际情况和专业需求, 提供开放的多学科专业群, 学生可以依据自身需求, 学修一些别的学院的相关课程, 拓展专业视野, 培养多方面的兴趣爱好。同时, 通过论坛及国内外的专业学科交流, 加强教学。多维度教学平台的构建, 可以加强教师之间的沟通和开阔学生视野, 激发学生的学习兴趣和潜质, 给予更多的学习机会和就业机会。
2 民办高校环境设计景观专业创新发展
民办高校环境设计景观专业人才培养创新发展要求, 使学生具备扎实的理论基础, 培养学生的专业综合素质与能力、创新能力和实践能力, 使学生能够成为国内外环境设计及工程施工领域全面的高素质的应用型、复合型人才。
在创新型培养模式中, 符合受众群体的改革创新, 分层次进行教学, 因材施教, 提高教学的趣味性和专业认知深度, 建立好亲密的师生关系, 情感教学, 教师严于律己, 以知识和素质感染学生。遵循环境设计教学规律, 培养学生的跨学科, 相互融合的学科意识, 与一些显性学科学习相反, 一些有学生主张的间接、相对可分配的学科学习可节奏开展, 有利于培养学生的跨学科意识和跨文化交际能力, 用一种更包容、科学和融合的方式推动高校教学的模式, 使民办高校中环境景观设计人才培养模式更具有人性、科学、创新型的深刻发展。
在创新型培养模式中, 要借鉴中外先进的教学模式和实践模式, 了解最新的教学发展模式和动态, 掌握先进的理论知识、设计知识和实践知识, 构建符合民办高校的教学结构体系和专业知识结构体系, 拓宽口径, 加强应用型和复合型建设, 满足实际的职业能力需要, 可以与相关设计院部门和施工单位交流合作, 请相关部门的人员参与到课堂, 讲授实际设计和施工中存在的设计问题和施工问题, 应对性教育, 同时加强专业实习、毕业设计、毕业实习等突出性的综合的、专业的能力培养, 构建全面的应用型素养体系, 满足就业要求。同时, 希望政府、企业和多样化教育交流与合作基金, 开展多样化的高等教育交流和合作项目。
民办高校环境设计景观专业人才培养创新发展要切实的贯彻能力素质培养方面, 从内涵向外延的拓展转变, 在民办高等教育领域中寻找合理发展坐标, 使民办高校的景观设计繁荣发展。
3 结语
通过高校专业办学的发展和探索、积累与创新, 民办高校环境设计景观专业以科学发展为指导, 切实把发展高等教育的重点放在提高质量和实践结合上, 加强应用型和工程实践型培养, 为我国培养出一批具有国际意识、高素养的专业人才。
参考文献
[1]蒋卫平, 吴彩东.地方高校环境艺术设计专业特色性教学初探[J].美术大观, 2008 (06) .
[2]张睿丰, 国佳.环境艺术教学研究[J].华章·教学探索, 2008 (02) .
“智慧数学”的课堂特质 篇3
2.基于多向性、探索性, 有独立活动。“智慧数学”课堂关注数学课程的独特价值, 关注数学的理性精神。理性精神的获得, 需要学生在对感性材料进行抽象和概括、分析和综合的活动中感悟, 在寻找事物的本质、规律及内部联系的过程中积淀, 让学生在独立活动的时空里发现问题, 从而探索解决问题的途径与方法。
3.基于抽象性、和谐性, 留问题思索。“智慧数学”课堂中, 教师一方面要引导学生逐步抽象问题, 进入思维纵深;另一方面要纵横联系, 让学生发现数学内在的和谐。教师的问题意识决定着学生的问题意识, 学生的问题意识是学生进行学习, 特别是发现学习、探究学习的重要因素, 是学生个体思维灵活性的体现。“智慧数学”课堂上的问题不应拘泥于小处穿凿, 而是从大处开花, 切中本质, 引领着学生发展。
名校应有的精神特质 篇4
名校从校长到广大师生都有着为之共同奋斗的目标、理想与价值追求, 长期积淀就形成了学校的精神之魂。无论是教育者还是被教育者, 都是有思想、有情感、有诉求的人, 精神上的独立和不断丰富、发展是教育追求的至高境界。校长摈弃了机械管理, 与教师平等交流对话;教师抛掉了匠者心态, 走进孩子的心灵世界, 便给学校注入了精神和灵魂的力量, 校园就成为师生的精神家园, “以人为本”就真正得以体现 (核心是以人的精神为本) 。学校精神之魂的形成离不开具有强烈人格魅力的校长, 校长应成为学校的精神领袖。
二、有浓厚的校园文化
校园文化是一所学校物质文化、制度文化和组织文化的综合体, 蕴涵着学校的历史和传统, 体现着学校的个性和品位, 是良好教育生态的积极表现。校园文化在学校教育中起着潜移默化的浸润作用, 它的导向传承和浸染熏陶, 极大地影响着办学效果和质量, 教育陶冶一代又一代人。综观各地知名学校, 具有浓厚的学习氛围是校园文化共有的特质。学习化的校园需要“首席学习官”, 校长要既重视自身的学习又要重视集体的学习。
三、有高效的管理机制
所有名校都在长期的管理过程中形成了一套行之有效的管理机制。这套机制无论对校长还是普通教职工都是广泛适用的, 管理与被管理成为大家的自觉行为。它保证了学校管理的科学化、制度化、规范化, 最大限度地防止了人为因素干扰。好比计算机良性运作的程序, 只要规范操作, 就能正常独立运转。当然, 好的管理机制是动态的, 其操作流程不断接受实践检验, 逐步改善, 与时俱进。一套成熟而行之有效的管理机制不仅能够成就名校, 还可以实现名校的扩张和连锁, 其管理品牌、管理理念、管理标准等可以整体输出。人们常说“一个好校长就是一所好学校”。应该说, 一套好的管理机制比一个好校长更重要。
四、有鲜明的办学特色
有特色未必能成为名校, 但是名校则一定有其特色。鲜明的个性特色是一所名校的重要特征。办出特色才能独树一帜, 赢得竞争席位, 取得办学效益。办学特色不是一蹴而就的, 而是不断总结积累逐步形成的。学校特色既包含在教学实践中, 又游离于单纯的课堂之外, 管理者对特色的独到视野常常渗透在教育活动中, 闪现于教育艺术里。美国《新闻周刊》曾在广泛调查的基础上, 评出全世界最好的十所学校, 这些学校并不是各方面最优秀的, 却都是各具鲜明特色的。如, 日本东京的四谷学校搞创造力开发教育, 许多孩子获得了自己的发明专利;荷兰一所学校搞语言教育, 每个孩子都懂得两门以上外语, 并阅读了大量的世界名著。
五、有过硬的教师队伍
人能改造环境, 其中, 创造条件是最关键的要素。名牌学校的立足根基在于优秀的师资队伍。随着学校发展, 壮大的教师群体被学校的精神特质所感召同化, 能形成“雁阵效应”, 造就团队优势。名校要为教师提供高层次的精神需求, 改善成长环境, 创设成功机遇, 让教师不断成就卓越。这是名校最大的职责, 是学校赖以持续发展的源头活水。
六、有科学的培养模式
女小生审美特质小议 篇5
女小生,就是由女性演员扮演的小生角色。就音容之“俊”美而论,相对于男性演员,女演员扮演的小生有其得天独厚的一面。
首先,女小生的扮相更显秀气。戏剧舞台上小生的外形和气质,应当是取型于古代“秀才”一类的书生,给人的印象一般都是俊秀、文质彬彬的。单就眉目面容等生理条件而论,女演员的小生扮相往往比男演员更具优势。
其次,女性演员更具小生嗓音条件。戏曲舞台对小生唱功的要求很特别,古人以“喉音清越而气长”(李渔《闲情偶寄》)为美,表演时借助一种既细且尖的真假声唱法来展示角色的文雅、年轻。采茶戏的小生行腔基本上是以真声真嗓为基础的,虽然有时也掺合一些假声,但相对于男性,女性演员更容易处理技巧,发音也更显自然。就听赏效果而言,女小生唱腔总体上以清亮婉约、气韵悠娴、刚中有柔、阴阳和合为表现特色。
除开生理,女小生在心理方面也有其优势,那就是追求新奇的天性和动力。女小生通过化妆等表现艺术,加上服饰、头饰、高靴等行头包装,用女性形体和嗓音去塑造戏曲中的男性形象。这个过程,就是从女性的角度设身处地地去感受、观察、体验、表现男性角色的过程,其中少不了对异性的好奇心和神秘感。如若得法,也许女性扮演的小生,就比男性多了一个视角,多了一层人生体验,多了一片情感天地,进而多一种潇洒神韵,取得男演员难以达到的陌生化效果和新鲜别致的审美效应。
二、角色魅力所在——性别反差
其实,处置角色的性别反差,本身就属一门艺术。譬如京剧的四大名旦、越剧《红楼梦》中徐玉兰的贾宝玉,黄梅戏《女驸马》中严凤英扮演的冯素贞。这些基于角色性别反差的戏曲创演成就,早就成了经典。据我所知,女小生在许多地方戏舞台中屡见不鲜,这些地方戏流行地区对女小生也是情有独钟的。
传统采茶戏本属小生、小旦、小丑为主要角色的“三小戏”。女演员能上台,包括女扮男角,直到1964年这个剧种的发掘、改造之后才有。因之,作为一名女性生行演员,我一开始就缺乏直接的师承,没有现成的样板可以仿照,但也并非无师自通,可以为女小生提供表演模仿或艺术借鉴的地方剧种也不少,其中获益匪浅的是本地较为流行的黄梅戏。
女小生的扮演,某种意义上可以看作是演员对自身性别、性格、性情在舞台上的角色颠覆,需要经历一种逆向的角色再创造过程。学好、练好、演好女小生,关键是要“十年磨一戏”。这方面,个人感受主要有三点:
一要勤学苦练,通过苦练基本功,掌握出色演员所必备的真本事。演文戏的小生,一般都重视唱、念、做功。扮演小生的我,身段方面具有一定优势,做功上也较容易出戏,重要的是练好唱功。传统剧目中爱情戏居多,以声传情,以情带声,传情达意,以情动人,以期尽可能地征服观众,都是需要一副好嗓子和过硬唱功的,有了这招,女小生就更容易出戏了。
二要吃透角色,通过熟读剧本,把握人物,达到假性真情、假角真戏的扮演效果。其实,舞台上的女性演员假扮男性角色,更为重要的是抓住人物特征,努力深入角色的内心世界去刻画人物,而做到这点,往往还需要一定的美学修养和审美积累。记得当初表现唐伯虎的风流时,抓的就是既要“倜傥潇洒”,又要不失诙谐的角色效果把握,像出场的“小夺头”如何亮、追秋香的半圈圆场如何跑、“谢姐姐”的道白如何念……都经过了反复细致的揣测推演,表演时讲究恰到好处,精益求精,才让这一角色脱颖而出。
三要敢于尝试,通过拓宽戏路充实积累,让女小生在角色比较中不断获得舞台升华。几十年来,我的演技潜质的深度发掘、艺术素养的阶段性提升,得益于《三笑姻缘》《闯王杀亲》《载梦的小船》三部大戏的参演。在《三笑姻缘》中,英俊潇洒、风流倜傥的才子唐伯虎属于我的本行本色,而在《闯王杀亲》中,我一反常态,出演了武将李过,进一步规范了自己的小生套路。真正实现舞台艺术较大跨越的,是《载梦的小船》中的农村青年尹水生一角,他让我完成了从传统剧书生到现代剧男生的表演技巧跳跃。比较而言,让女小生反串现代男青年,无论是发型化妆,还是舞台身段、步伐、动作的设计,都是难题,充满挑战与考验。面对这个不同以往的角色,我在借鉴并且力求突破传统戏程式化套路的同时,注意揣摩和吸纳生活化的东西,并使之艺术化,让人物角色在舞台上立起来,成为有血有肉的丰满的舞台艺术形象。有了体貌造型的逼真,接下来就需要借用程式化的动作去让人物立体化。这些程式化的外在表现手段随着生活内容和人物性格的不同而被创造性运用,与内心融为一体,做到由内到外、由外到内随心所欲,达到挥洒自如、和谐顺适的表演境界。
三、舞台价值所在——形象动人
女小生角色塑造的主要任务,就是在追求形似的前提下,去更进一步地追求神似,以期达到寓神于形、形神交融、刚柔相济、天衣无缝的舞台效果和审美意蕴。“换上儒巾到书宅,寂寞凄凉伴二呆。自从来到相府里,苦思量,细推猜,猜不出秋香心安在,无奈何我慢慢苦等待。哎呀,秋香、秋香,你快来……”这是阳新县剧团新编古装采茶戏《三笑姻缘》中唐伯虎的一段颇见诙谐的表演。好笑的是,在戏剧行当中本当归类“须生”的他,偏偏被编入了年轻秀气的“小生”谱系,而且这一角色还是女性扮演的。按照台下的说法,女小生一角为这出戏加进不少戏码,让它更受欢迎了。当年这位女小生就是笔者,所扮演的唐伯虎,也只是笔者众多鲜活、动人舞台生谱中塑造较早、较受欢迎的一例。37年的这一幕至今回味无穷,它见证了我的从文艺青年初登专业舞台,从服从角色安排到热衷于小生行当的从艺初始,让我在安于接受女小生一角未久,渐生情愫,爱上了这个行当,成为所在剧团小生行当中有一定影响的当家演员之一,最终成就了自己的舞台艺术梦想。
虽说“有志者事竟成”,但机遇也是成功之母。说到底,我的艺术人生,就开篇于上世纪70年代末那个文艺舞台“回春”的日子。为满足观众需求,阳新采茶戏剧团在1978年后的六七年中,以惊人的艺术生产效率,移植上演了30多台传统戏。作为团里的当家小生,我以此为契机和起点,先后扮演了《借妻》中的胡锦初,《棒打无情郎》中的莫既,《送香茶》中的保童,《李世民》中的李世民,《秦香莲》中的陈世美,《三姑出宫》中的二狗,《站花墙》中的杨玉春,《巧团圆》中的周子清等众多小生角色。虽属男角女扮,但总是好评居多。
几十年来,我所在的专业剧团出戏百余台,常演不衰,影响广及鄂赣周边二三十市县。在本团一批获大奖的新剧目创演中,我都以“女小生”角色进入了主创队伍,参与联袂或担纲演出。可见,女小生也算得上一朵梨园奇葩,戏曲艺苑中自有她的迷人异彩。
浅析好广告的特质 篇6
然而, 在很多情况下, 广告却带来了反感和反作用。在中国国家形象宣传片播出之后, 尽管这一做法得到了肯定, 但是广告的效果却差强人意。而在各大国际广告节中, 无数获奖的广告作品一次次震撼我们的心灵。什么样的广告才能算是好广告呢?这就像是那个关于哈姆雷特的经典问题——一千个人心中就会有一千个答案。但至少顶尖广告大师会告诉你, 肯定不是那些以得奖为目的的广告。如果非要有一个什么标准, 那就是消费者在看过之后会说:“这真是个好产品”, 而不是说:“这真是个好广告”。除此之外, 笔者认为好广告还需具备以下几个特质:
一、好广告, 是有生命的创意
益普索全球商品总监约翰·霍华德认为, “超过75%的广告, 影响市场目标的成败都取决于创意。”好的创意, 可以在情理中“创”造“意”外:时而如“芝麻”神奇地开启消费者内心的隐蔽之门;时而重组种种旧有要素, 朽木焕新;时而让苍蝇变葱花的狂想成真。
首先, 抓住眼球。消费者每天都经受着成百上千的广告的冲击, 因而争取消费者注意力的竞争越来越激烈, 如果想在众多的产品品牌中在消费者心目中为自己宣传的产品争取到一个位置, 那么广告就必须在一片嘈杂声中脱颖而出。奔驰的一则广告中, 屏幕上首先出现一个胚胎, 它不断地发育, 头、手足和眼睛日渐清晰。一个小孩的声音不断重复着, “长大了, 我要开奔驰……”突然, 一句沮丧的“糟糕”之后, 原本藏在四肢下的脸部轮廓逐渐显露——一只永远也无法开车的小鸭子。漫长的胚胎孕育过程制造了悬念, 但广告到底想说什么?看到屏幕中央出现“奔驰, 未来之车”的广告语, 方才明白漫长的胚胎渐变是在培养观众对未来的憧憬。人世间最伟大的瞬间莫过于生命的诞生, 一个行业的诞生与发展和生命的旅程有着无法言说的默契。广告最初的胚胎和响起的童声, 让多数人断定它是人类胚胎并期待其形成人。而小鸭子的最后亮相, 出乎意料。虽生命种类不同, 但对未来的期待合情合理, 鸭子的创意也为广告平添了一丝幽默气息。
其次, 将商品信息完美地融入广告中, 是广告创意的核心理念。创意不过是使信息得到更好传达, 使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。带着“镣铐”跳舞的创意过程绝非天马行空, 而是力求与商品的紧密结合。1960年, 金龟车“柠檬” (在英语中为俚语, 意为不合格而被剔出的车子) 广告被称为“广告史上最好的作品”。二战后, 金龟车在美国面世备受嘲讽, 因为它又丑又小。但伯恩巴克的广告扭转了人们的印象, 创意的突破点在于毫不讳言地告诉消费者:我丑, 但实在。
第三, “广告创意就是在消费者需要的地方满足需要, 在消费者不需要的地方创造需要。”如果消费者只是把广告当成艺术片来欣赏, 而完全没有想要的欲望, 这个创意就不算成功。M&M巧克力广告:电视画面有两只手, 一只脏手, 一只洁净手。画外音:“哪只手拿过M&M巧克力糖?不是这只脏手, 因为M&M巧克力只溶在口, 不溶在手。”广告播出后, M&M巧克力名声大震, 销量猛增。广告既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特, 又暗示M&M巧克力口味好, 以至于人们不愿意让其在手上停留, 不仅抓住了商品的特征信息, 还激发了想要尝试的欲望。作为经典广告案例, 流传至今。
二、好广告, 要用对媒介
再好的创意, 如果不能被目标消费者看到, 那只是一场多余的表演。消食广告费用75%以上的媒介, 从来都是衡量一个广告好坏的重要标准。
首先, 广告的目标是促进销售、塑造形象, 而媒介的选择、版面的大小、时间的长短、播放的次数、播放的时机都对广告的效应产生重要影响。时间长而枯燥、过分重复的广告, 会使人感到厌烦并产生对抗的心理。恒源祥的一则电视广告, 以单调的画面和1分钟重复12遍的广告词, 招来如潮恶评。这则广告的失败的原因之一是媒介选择错误, 或许报纸、户外等平面广告更加适合。
其次, 在越来越多媒体可供利用的今天, 媒介选择本身就是创意的一部分。不同的媒介有着不同的传播属性, 广告创意必须有效地利用这些属性。Copa航空公司的报纸广告《没有停飞的飞行》, 将搭乘Copa航班表现得如同翻开报纸一样轻松。广告用很少的预算向消费者传达了公司不转停的航班信息, 不仅使机票销售一空, 更获得了2011年纽约广告节的铜奖。从射门到守门员形成反应只有0.5秒的时间, 百事佳得乐运动饮料的广告很好地选择了媒介, 在杂志上做出了翻页射门的广告, 使消费者从中得到许多乐趣。
第三, 好的媒介策略意味着对消费者的深刻洞察。伯恩巴克说, “洞察人性之最, 是成功传达者的高招所在”。所以广告人必须懂得消费者心理, 了解他们怎样看、怎样听, 怎样接收讯息, 从而让创意在最好的时刻与他们相遇。
三、好广告, 为品牌而战
当一个广告充满了新意, 并在绝好的时机与消费者相遇后, 它还远远谈不上“好”。要知道, 广告的目的并不是娱乐大众, 而是将产品卖给他们。所以好的广告要为产品服务, 它永远无法脱离产品本身而独立存在。李奥·贝纳认为, 广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是广告可以将产品原被忽略的特点表现出来, 而激起人们拥有的欲望。也就是说, 好的产品和好的广告可以成就彼此。
现代广告活动, 一般都具有多元和多重的目标。除了销售促进, “品牌传播”已然在目标系统中扮演着越来越重要的角色。奥格威就曾说, “所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号, 即品牌形象。”从这一层面上讲, 优秀的广告必须与品牌的整体战略相统一, “用同一个声音来说话”。从2001年起, 铺天盖地的脑白金广告, 成了一道电视奇观。其广告之密集, 创造中国广告之最。尽管大家对此广告多有异议和不满, 但是它的效果确实显而易见的, 厂家的销售额和脑白金品牌的知名度一路飙升就是明证。此外, 国内外一些知名的品牌如可口可乐、麦当劳、宝马、海尔、长虹等等, 这些品牌的创立无不是借助广告的力量, 它们的影响力有的已达百年之久。
四、好广告, 包含责任与希望
好的商业广告是能够实现营销目标的广告, 但前提是, 绝不污染我们的生活。亚里士多德说, “就总体而言的好, 是指达到了就总体目的而言的正确, 就某个目的而言的好, 是指达到了就某个目的而言的正确。”无论你是什么类型的广告, 都必须承担“既顾及个体又考虑总体”的道德, 这便是责任。
首先, 聪明的广告会为自己画一条底线, 因为与平淡无奇相比, 欺骗和低俗是更不能被接受的。必须承认, 广告在传递信息的同时, 也在创造并传播一种文化观念。因此, 功能张力和渗透力越强的广告, 就越应反复审视自己对于社会的复杂影响。或许李奥·贝纳的这句名言可以被看作是对好广告的一种终极诠释:“好广告不只在传达讯息, 它能以信心和希望, 穿透大众的心灵。”加拿大脊髓病组织的广告《游泳、冰球、篮球》, 以触目惊心的画面, 把脊髓病患者的身体现状表现出来, 但是加上了运动的项目——游泳、冰球、篮球, 表现出一种抗争的精神, 一种不怕困难的拼搏的精神, 更是一种积极向上的生活态度, 深深地打动了每个看过这则广告的人。
其次, 商业广告在传递经济信息方面, 迅速、节省、有效, 但经济效益上的作为无法掩饰它在社会效益上的薄弱。作为一种通过大众媒介进行传播的活动, 广告确实应该在社会发展中承担起一定的责任, 公益广告是榜样。公益广告追求的是“感动而非说教”, 它能直击内心深处, 给人以善意的帮助和热情的鼓励。因此, 人们对公益广告表现出更大的好感和热情, 从心理上更容易接受它。所以, 一些企业正在致力于通过公益广告来宣传自己, 以消除消费者的误会或戒心。
第三, 宣传社会公益更有利于产品的销售。这种两全其美的做法, 越来越得到企业和广告人的认同。“我是103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出路, 学校自己盖, 老师自己做……有阳光的地方, 就有学校。芬必得, 信得过。”——芬必得《关爱学校篇》以及农夫山泉《饮水思源篇》……类似这样公益性质为主导的商业广告已经成为一种趋势, 尤其是在品牌效应和企业社会形象越来越被重视之后。
一个“好广告”甚至“极品广告”的炼成, 是一段复杂而神秘的旅程。这一路你可能会看到很多的风景:科学与艺术的激烈碰撞, 经济与文化的对立统一, 还有灵感与执着的完美结合。然而这些风景却不能预示终点, 也无法成为你登顶的路标。照着任何地图寻找出路都是行不通的, 好广告的真谛只有一个, 那就是你必须不断地往前走。因为, “广告没有永恒的成功”。
摘要：无处不在的广告已经成为我们生活的一部分, 在如此众多的广告中, 有的令人深刻, 有的却让人反感, 究竟什么样的广告是直击消费者内心的好广告呢?本文从创意、媒介、品牌传播、社会公益等方面对好广告的特质进行了论述。
关键词：好广告,创意,媒介,品牌,公益广告
参考文献
[1]孙丹.好广告是什么样子.新闻传播[J].2009 (11) .
[2]胡左英, 陈云海.好广告三步曲——创意·内涵·设计[J].企业家天地 (理论版) , 2007 (09) .
课堂教学文化特质解读 篇7
2.科学。各学科课程标准所倡导的体现现代课程的教学理念、反映学科发展、适应社会生产生活需要的课堂是科学的基本标准和底线。“科学”就是师生努力将课堂打造成一个真正的生活世界, 成为彼此间生命交往的过程;“科学”就是尊重教学认识方式的特殊性及规律, 是师生再发现、再创造的过程;“科学”就是拓展生命的厚度, 润泽学生的生命, 丰富其色彩, 让学生形成正确的人生观、世界观、价值观, 使“人成为人”。
3.创新。创新的主旨是创出具有特色、风格和气派的课堂教学。课堂教学创新既要“崇洋”又要“媚己”, 不能隔断历史的传承。如何遵循教学认识方式的规律, 将学习方式的改变与引导学生模拟科学研究的思路、过程有机结合, 在提出问题、分析问题和解决问题中体现学科思维和科学思维的特性。
4.厚德。厚德关系到培养什么样的人的问题。“厚德”是建构和功能性的, 不是喊口号、贴标语, 更不是“说教”。只有以自主、合作方式体验和交流情感, 以探究、敢于批判和独立思考的态度学习, 重视生活体验, 起于问题归于应用的课堂才是道德的, 也只有这样才能将道德目标和规范融入课堂教学, 融入师生共同营造的“生活世界”中, 从而升华道德的功能。
5.民主。民主的要义是协调, 是师生课堂权利的分享, 是尊重多元、多样的诉求。“民主”更深刻、更有实质意义的体现是“责权”统一, 课堂教学要维护教师和学生的合法权利, 是“赋权增能”, 将学习的主权赋予学生, 在“再发现、再创造”中增强学生学习能力;是师生作为责任主体对教和学负责;是让学生有家的感觉和安全感, 开放心态, 彰显个性, 不加掩饰地表达自己的见解;是师生学业成长和自我实现的共识、共享、共进。
6.自由。自由的核心是在课堂教学过程中不钳制教与学的创造性。自由是真正体现师生持续的交往, 是基于学生学习权利的需求以及学生认识方式的规律, 给予学生学习的时间和空间。
7.平等。平等是追求教育教学质量的大同。平等首先是人格的平等, 是课堂教学中师生主体彼此间在尊重差异下的平等交往;平等的核心是为满足不同的学习需求提供公平的教育教学条件和机会。