传媒文化变迁

传媒文化变迁（共7篇）

传媒文化变迁 篇1

一、引言

西方社会的启蒙运动彻底开启了现代化的大门, 使之迅速成为席卷全球的社会发展潮流, 也成为影响人类社会文化变迁的主要因素。而“传媒不仅是现代性历史发展的本性, 还是现代性构成的标准化判断”。美国社会学家勒纳在1958年发表的《传统社会的消逝——中东的现代化》一书中就提出, 传媒可以帮助人们突破地理的限制, 冲破传统观念的束缚, 培养现代性格, 从而加速发展中国家的现代化进程。社会现代化关键是人的现代化, 而“使用一架收音机很可能是他真正参与这个世界的开始”。

可见, 在现代化的发展历程中, 传媒已然成为其强劲有力的“推进器”。那么, 包括自媒体在内的各类传媒究竟能够从哪些方面又是如何推进社会文化的逐渐变迁?其文化变迁的主要表现是什么?变迁背后动力及其本质又是什么?本文即结合媒介传播的自身特性, 从符号传播、意识形态形塑、权力与资本的合谋等方面, 对现代化视野下的传媒所引发的社会文化变迁进行批判性解读。

二、符号传播、意识形态形塑与社会文化变迁

符号是人类传播的要素, 无论是大众传媒, 还是网络媒体、自媒体, 均是借助对各种传播符号的编码, 将各种信息传播给信息接收者, 信息接收者再通过解码来理解各类传媒所要传播的意义。在当今社会, 各类传媒已经广泛渗透我们的工作、学习、娱乐和日常生活, 人们接收、解码各种各样的符号, 建构着各种各样的意义, 生活于其中的我们似乎已经须臾离不开传媒符号而单独存在。

传媒就是通过这种符号中介, 建构起一套复杂的意义之网, 为人们营造着不同的媒介环境, 以一种貌似“亲和”的方式“不为人知”地改变和控制着人们的思维方式和生活习性, 成为一只“看不见的隐形之手”。

这只“看不见的隐形之手”一方面吸引着社会大众纷纷购买并使用各类传媒, 使得社会文化首先从物质层面开始悄然发生变迁;另一方面, 各类传媒通过符号建构意义, 营造符号化的媒介环境, 引导着人们“有意义地”生活, 潜移默化中改变着人们的思想观念, 也改变着人们的世界观、人生观和价值观, 从而在悄无声息中引起社会文化的质的变迁。

这种质的变迁的本质表现即意识形态的形塑。汤普森就针对大众传媒的意识形态形塑揭露性地指出, 大众传媒是统治阶级的工具, 统治阶级就是利用合法化、虚饰化、统一化、分散化和具体化五种具体措施, 通过现代大众传媒, 将“意识形态”渗透日常和大众生活, 从而达到维系和支撑统治秩序。

而对于网络媒体和自媒体而言, 不仅同样存在着政治意识形态的形塑, 从而推动了政治运动的发展, 引起社会制度的变化, 导致制度文化的变迁;而且其本身的技术意识形态的形塑普及了现代科学技术的同时, 客观上导致人们纷纷抛弃传统技术, 继而导致依附于其中的传统文化的消失, 形塑起新的技术文化;同时, 传媒所宣扬的消费意识形态又激发了消费者的消费主义狂潮, 改变了传统的消费模式及人与物的关系, 引起了社会消费文化的变迁。

因此, 传媒符号传播的巨大影响力, 使得“今天难以想象生活在一个没有书刊报纸、没有收音机和电视、没有无数把象征形式常规地和不断地传给我们的其他传媒的世界里会是怎样的。一日复一日, 一周复一周, 报纸、收音机和电视持续不断地传给我们发生在我们所处的社会环境以外的事件的有关形象、信息和思想, 电影和电视节目中放映的人物成为千百万人的共同关注点, 他们之间可能从无交往, 但由于他们参与传媒文化而具有一种共同经历和集体的记忆”。“这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变, 同时也是一种整体性的文化转变。”

三、权力、资本合谋与社会文化变迁

权力有硬权力与软权力之分, 二者的区别在于所采用的方式是强制性方式还是非强制性方式。如前文所述, 传媒作为一种符号的传播, 主要是依靠意识形态的形塑和传播所塑造的媒介环境的影响力来实现对信息接收者的潜移默化的影响, 并进而改变其行为, 因而属于软权力的范畴。与硬权力相比, 软权力主要依靠作用于行为体的心理, 是一种观念性的、意识形态性的影响, 其影响的过程无声无息、潜移默化, 影响的结果往往是滞后和间接的。

传媒一直被称为除了立法、司法及其行政权力之外的“第四权力”, 通过话语的影响力发挥作用, 是一种话语权力, 一种“看不见的隐形之手”。传媒的权力一方面通过议程设置来为社会大众规范可资谈论的话题, 以此来左右人们的文化价值、审美判断和生活方式;另一方面, 又以这种隐形的软权力, 以提供现代生活信息的方式引导着人们不断地追求现代生活, 追求符号化消费, 在以时尚为美的同时不自觉地抛弃了传统的风俗习惯、生活方式和价值观念, 客观上加速了传统习俗、观念和规范的消失, 引起社会文化的变迁。

而这种媒介权力行使的背后是资本的合谋。传媒通过满足信息接收者的认知、娱乐需要的同时, 不断地刺激和引导、制造出新的需求和欲望, 以实现传媒背后的商业利益, 使得传媒也成为文化消费链条中一个不可缺少的齿轮, 参与社会文化的生产与消费。“在相当的意义上, 大众传媒是消费社会与娱乐主义的推行者、建构者与同谋者。……传媒成为欲望的生产机器。”与此同时, 不管是大众传媒, 还是网络媒体、自媒体, 要想做大做强, 庞大的资本是保证其运行的前提条件。而为了获得更多的资本, 传媒又不得不以出售版面、波段、频道、网页等方式给广告商用来刊登广告。

这种资本与传媒的权力合谋的结果极大地削弱了传媒作为“社会公器”的功能, 使得传媒为社会立言、为民代言几乎成为虚无和摆设, 最终使传媒要么成为资本的附庸, 沦为资本不断增值赚取利润的工具;要么成为政治权力的棋子, 成为传播各种意识形态的阵地。

四、传媒与社会文化变迁的主要表现

传媒作为权力与资本合谋的产物, 正在社会各个领域发挥着潜移默化的影响。这种影响, 从积极方面来说, “它既可以成为国家权力的延伸, 实现对主流意识的传播, 成为社会共识的凝合剂, 也可以成为公共权力的监督制衡力量;它既是一种传播文化知识的权力, 也是对反文化或消极文化实现控制的权力”。但是如果从批判的方面来看, “由于传媒权力主体的非理性化倾向, 导致传媒权力的滥用, 表现为放弃文化启蒙和道德教化的社会责任;放弃环境监督和理性批判的社会责任, 无原则地操纵或利用媒介;放弃文化理想和艺术创造的社会责任, 制造和传播毫无审美价值的庸俗文化”。

法兰克福学派即以“文化工业”的概念来指代媒介文化的同质性和可复制性, 它的产生是一种工业化的流水线式的, 这种由媒介所建构起来的大众文化, 是现代社会的一种新型文化形态, 它与传统文化形态有着本质的区别:从文化的本质上看, 由媒介所建构的大众文化是一种市民文化, 面向日常的世俗生活, 满足的是社会一般大众的趣味;从表现形式上看, 主要以媚俗化、平民化为特征, 打破了以往文化中的英雄叙事模式, 突出的是普通人、平常事, 在对日常现象的报道和描述中表达对普罗大众的关注。但最终又会在资本与权力的合谋作用下, 常常追求离奇的故事模式, 而使之不断地媚俗化, 乃至庸俗化, 使得“电影和广播不再作为艺术”, 而是诱使大众参与生产、消费, 赚取利润的工具, 或者是麻醉人们的鸦片。

五、传媒与社会文化变迁带来的反思

现代社会本身即是一个高速发展的社会, 现代化的时代也是一个易于“碎片化”的时代, 因而文化变迁也是现代文化发展的一种常态。布迪厄的“文化再生产”理论即认为文化处于一个不断的生产、再生产过程中, 并在这一过程中发展变迁。

大众传媒既是现代性发展的结果, 也是现代性的代表性标志。作为现代化进程中的产物, 大众传媒、网络传媒及自媒体既是在一定的社会文化中诞生, 其自身浸润着不同的社会文化, 是社会文化的反映和代表。同时, 作为资本与权力合谋下的科技器物, 传媒又以其特殊的方式成为社会文化变迁中的塑造者和引导者, 在社会文化变迁中发挥着至关重要的作用。但是由于传媒的技术复制性、商业消费性和感性愉悦性使得当代文化呈现出娱乐化、消费化和标准化, 这种同质化的文化取消了文化的多样性、历史性和深度性, 文化也呈现出“碎片化”的状态, 容易造成整个社会文化系统的失调;同时, 由于这种碎片化的文化变迁过于频繁, 又极容易导致“传统”与“现代”的断裂。这种由传媒所引发的社会文化变迁在法兰克福学派和文化研究学派那里也受到了猛烈的批判。

但批判归批判, 传媒作为现代社会文化变迁的中心, 如何引导好文化变迁的方向值得我们深思。而对于普罗大众来说, 在思考这一问题的同时, 加强自身的媒介素养, 增强媒介批判意识, 提高“文化自觉”的能力, 成了我们时刻践行的重点。唯有如此, 才能更好地发挥传媒在民族社会文化传承、发展与创新中的作用, 也才能引导好社会文化的发展方向。

摘要：传媒既是现代性发展的结果, 同时也是现代性的代表性标志。传媒在现代化过程中, 其自身在浸润、反映、代表着特定社会文化的同时, 又以其符号传播的意识形态的形塑、媒介权力与资本的合谋, 共同引发了社会文化的质的变迁, 成为现代性——这支诞生于西方的“文明之花”的强大助推器。媒介带来的社会文化变迁需要我们不断加强自身的媒介素养, 增强媒介批判意识, 提高“文化自觉”的能力。

关键词：现代化,传媒,社会文化变迁,批判性

参考文献

[1] (英) 尼古拉斯·加汉姆.解放·传媒·现代性——关于传媒和社会理论的探讨[M].李岚 (译) .新华出版社, 2005.

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[3] (英) 约翰·B.汤普森.意识形态与现代文化[M].高铦, 等 (译) .译林出版社, 2005.

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[5]乔耀章.从“政治的经济”转向“经济的政治”——邓小平政治思想主要之点初探[J].苏州大学学报 (哲学社会科学版) , 1997 (4) .

[6]约瑟夫·S.奈.硬权力与软权力[M].门洪华 (译) .北京大学出版社, 2005.

[7]海阔.大众传媒与中国现代性:一种传播人种学研究[D].浙江大学, 2006.

[8]兰天, 马良宇.传媒权力的滥用——媒介介入[J].新闻爱好者, 2008 (24) .

[9]王勇.理解法兰克福学派传媒批判的钥匙:生成语境[J].浙江传媒学院学报, 2010 (2) .

[10]石磊.传媒娱乐主义解读[J].新闻界, 2006 (2) .

[11]严墨.碎片化到重构——以鄂伦春文化变迁为例[D].中央民族大学, 2007.

传媒文化变迁 篇2

关键词：土家族民间文学；地域特色；传承与保护；大众传媒

中图分类号：I276 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）02-0015-02

渝东南土家族主要居住在秀山、酉阳、黔江、彭水等区县。土家族在漫长的历史发展过程中，形成了丰富多彩的、富有特色的地域文化。丰富的民间歌谣、民间故事、民间建筑、民间乐器以及大量的民间艺人，是渝东南土家族宝贵的文化财富。然而，在大众传媒背景下，面对日甚一日的现代文化的冲击，渝东南土家族的民间文学正在发生变异甚至有消亡的危险，因此，必须采取切实有效的措施予以保护。

一

随着时代的前行与社会的发展，我国传统社会向现代社会转型，人们的价值观与生活方式发生了空前巨大的变化，而与人们生活息息相关的民间文学的传承也出现了巨变。

首先，民间文学传承的文化生态环境发生了巨大变化。鲁枢元指出“文学艺术与‘水土’、‘风土’更原始、更直接的关系，表现在民间文学、民族艺术、乡土文学、地方文艺中，这又是一切艺术活动的根，在民间、乡土的丛林中，曾经生长繁息着数不清的文学艺术的‘物种’。”[1]（p317）民间文学的土壤在民间，它有自己的生态环境，例如《薅草锣鼓》一般是在劳动人民集体劳动的时候吟唱；民间故事，则常常是在劳动人民休闲时群聚在一起时讲述。离开了民间土壤、破坏了文化生态，必然导致民间文学在传承中走向消亡。

其次，传统民间文学的听众有了极大的减少。在经济全球化时代，“资本不仅用各种各样的‘货物’占据你房屋里的环境空间，同时还以各种信息占据了你大脑中的想象空间，以及心灵与心灵的交流空间。”[3]（p124）在相当比例的大众中，听流行歌曲、逛超市的多；看电视、玩网络的多；听民歌者、听民间故事者少。文化消费观念的变化导致民间文学的受众日益减少。

第三，随着岁月的流逝，民间文学的讲唱者也在急剧地减少和消逝。一般情况下，在民间，会讲会唱那些传统体裁和内容的民间文学作品的人，绝大多数是老年人，年轻人则对民间文学几乎不了解。由于商品经济的发展，人们对物质欲追求日益强化，无论是农村还是城市，年轻人更感兴趣的是打工挣钱而不是关心民间文学，这导致民间文学的传承后继无人。为了减少这种“人亡而歌息”、“人亡而故事断”所带来的的损失，从20世纪80年代起，各地政府就采取各种措施组织民间文学工作者对各地的民间文学进行了收集整理。虽然取得了一定的效果，但是，民间文学传承人的问题却缺乏必要的措施。

第四，民间文学内容的更新。在当下生活中，纷繁的社会生活造就大量新的口头文学作品，比如都市传奇、笑话、网络段子、时政歌谣、校园故事等。但这些新的民间文学，与传统民间文学相比，在思想性、知识性和教育性等方面有所逊色。

正是由于上述原因，中国民间文学面临危机，渝东南土家族民间文学也在当下社会大潮趋于衰落。

二

在经济发展与图象充斥人们生活的时代，如何收集新的民间文学、利用传统文化为经济建设服务，成为当下文化建设的重要工作。那么，在现实生活中，我们可以采取何种方式来保护渝东南土家族民间文学呢？什么样的措施才能具备可操作性并能行之有效？我们提出如下构想：

1.文化部门牵头收集整理。

各地政府不能片面追求经济指标、片面搞形象工程，也应该注重文化建设。对民间文学的传承与保护，是各地文化部门责无旁贷的任务。各地文化部门应该出台相应的法律措施，对民间文学保护给予法律保障；同时，投入一定数量的资金，用于保护本地区的优秀民间文学遗产；另外还应组织民间文学工作者对民间文学进行新的收集整理。

2.组织有关人员开展田野调查。

渝东南土家族地区有众多民间文艺团体，有数千计的民间文化艺人，有一些民间文学研究学者。依托区域优势，利用众多的文化机构和文艺工作者，可以完成民间文学的田野调查。

然而，渝东南土家族民间文学的处境却十分尴尬。从20世纪80年代民间文艺工作者收集整理涪陵民间文学以来后，就再也没有组织有关人员对最近20多年的民间文学进行过收集，这不能不引起相关部门的重视。

3.民间艺人的保护。

民间艺人（民间巫师、民间医生、民间歌手、民间匠人等）是民间文学的创造者与传播者。保护优秀的民族文化，那么文化的执行者也应该是文化保护中不可或缺的主体部分。再优秀的文化，如果在继承中只是物件的继承，而没有了人的参与，那么优秀的文化只能算存在于过去，而没有了传承下去的希望。一些技艺高超的民间艺人年岁较高，甚或还没有找到很好的继任者。所以，在民间艺人的师徒传承上也应下一定功夫，选择合适的人选。对一些民间艺人可以给予适当的经费补贴，让他们积极参与民间文学的传承与保护。

4.基础教育与文化传承挂钩。

在一些小学，可以开设乡土文化教育课程，组织一批民间文艺工作者编写地方民间文学教材，让小孩子从小接受地方文化的熏陶，加深对本民族、本地域文化的认识，培养他们学习地方文化的兴趣，让珍贵的文化财产得以传承。在酉阳县酉酬镇，当地学校的音乐课教学生练习咚咚喹；在秀山溶溪镇小学，学生学习花灯舞；在黔江南溪小学，学生学习南溪号子。这些，都是非常有益的举措。值得注意的是，我们在进行地方文化教育的时候，不能走向形式化，为了旅游开发或者应付上级检查而进行等等，我们需要的是让下一代真正把民族的、地方的优秀文化继承下去。

5.民众的参与是文化保护的主体保障。

民间文学是民间大众在生产与生活中创作的，“在一般情况下，常常先由个人创作出来，然后逐渐在流传中进行加工。它的流传过程就是创作过程，传播者自觉不自觉地参加到创作中来，这使民间文学在流转中，不断集中了群众的天才创造，成为集体智慧的结晶。”[5]（p15-16）因此，需要加大宣传力度，让渝东南土家族人有自主参与民间文学创作、传承和保护的意识。只有人们拥有了“文化主权意识”，才能使优秀文化得到更有效的传承与保护。

参考文献：

[1]鲁枢元《文艺生态学》，陕西人民教育出版社，2000年。

[2]贝纳尔《科学的功能》，陈体芳译，商务印书馆，1982年。

[3]阿莱斯·艾尔雅维茨《图象时代》，胡菊兰，张云鹏译，吉林人民出版社，2003年。

[4]http：//travel.sohu.com/20051205/n240880319.shtml

[5][段宝林《中国民间文学概要》，北京大学出版社，2002年。

传媒文化变迁 篇3

1 传媒文化变迁与新闻编辑知识和能力的优化方式

1.1 优化知识结构

新闻编辑在一定程度上需要具有一定的理论深度, 这样才能对当下的实时新闻进行相对应的反映和评判, 而编辑自身的理论水平在一定程度上决定了新闻传播的内容及新闻传播的效果, 所以在实际的操作过程中, 新闻编辑者需要具备一定的理论知识, 这样有能力对新闻进行详细分析。在实际的操作过程中, 一个合格的新闻编辑者需要具备丰富的理论知识, 这样才能对时下的新闻进行理性、客观的判断。所以提高新闻编辑者自身的理论知识能力是当前需要加大重视力度的主要问题之一, 不仅要提高新闻编辑者的理论知识能力, 还要优化其自身的知识结构, 这样才能保证其自身编辑的新闻能够满足现代人对于新闻的需求[1]。

而在实际的操作过程中, 新闻编辑可以说是媒介产品与新闻报道活动的设计师, 新闻编辑不仅要做好产品的相关设计工作, 还要相对应地做好一些报道策划的工作, 这样才能保证新闻的完整性和时效性。此外, 在对新闻进行编辑的过程中, 要充分了解新闻的传播规律, 利用一些专业性的方式对其进行深入的研究, 保证新闻的科学性和合理性。新闻编辑在一定程度上除了要懂得传播学、经济学、政治学等, 还要对美学、历史地理这些内容都相对应地有所了解, 这样才能使新闻内容更加丰富。

1.2 优化能力结构

新闻编辑除了要对知识结构进行相对应的优化外, 还需要对能力也进行相对应的提高, 新闻编辑只有具备一定的优化能力结构, 才能具有强大的竞争水平, 才能帮助新闻编辑提高自身的鉴别能力以及信息整合能力, 从而将新闻主要内容快速有效的传达给人们。鉴别能力主要是指对新闻编辑的速度以及对新闻内容的准确判断力, 由于新闻具有自身特有的特点, 新闻的真实性是人们日常生活当中比较关注的一个重要话题之一, 所以在实际的新闻报道过程中, 新闻的真实性占据很大一部分, 而鉴别能力则是新闻编辑必须具备的能力, 只有新闻编辑具备一定的鉴别能力才能将新闻的真实性和其自身报道的价值充分地体现出来。可以说, 鉴别能力在一定程度上是新闻编辑最基本的修养和工作经验的一种体现, 普遍来说, 理论、知识及职业道德相对来说比较高的编辑, 其自身具备的鉴别能力也就相对来说比较高[2]。

而信息整合能力是一个编辑对于信息的处理能力, 编辑不仅要为人民群众提供更广泛的信息基础, 还要保证这些信息能够符合大众的需求和喜好, 而在实际的操作过程中, 能对信息传播产生真正影响的是人们的时间。在对新闻内容进行实际分析的过程中, 由于时间有限, 所以对其进行分析的时间更加有限, 而在这种形势下, 新闻编辑就要利用自身的信息整合能力, 将新闻信息最大限度地简化, 并能够将主题内容充分地展示出来, 让人们群众能够轻而易举地看到, 且能够找到自己最重视的新闻内容, 这样才能够从根本上提高新闻的价值。而在对新闻内容进行编辑时, 需要大量、适合的图片来进行辅助, 这样不仅能提高新闻信息的阅读价值, 而且能丰富新闻本身的内容, 让读者在阅读的过程中, 对新闻内容有更加深刻的了解和理解。

2 结语

当前, 在我国社会经济不断发展的影响下, 传统的媒体新闻模式已经不能满足当前社会发展的形态及现代人对于新闻的追求, 而在这种形势下, 新闻编辑需要提高自身的知识和能力, 这样才能从根本上提高新闻编辑的整体工作效率和质量, 满足现代人的阅读需求, 从根本上提高新闻的质量。而在媒体文化不断变化的影响下, 只有不断对当前的新闻编辑知识结构及能力结构进行相对应的提高和优化, 才能在保证满足现代人需求的同时, 推动新闻编辑的长期稳定发展。

参考文献

[1]王荣, 汪波.数字时代的媒体新形态——媒体未来走向断想[J]中国记者, 2010 (3) .

传媒文化变迁 篇4

1 媒介对社会变革的影响

作为媒介决定论的鼻祖, 伊尼斯以传播媒介为轴心, 以时间和空间为基本维度, 考察了媒介与社会发展的关系 (1) 。伊尼斯把苏美尔文明、埃及文明、古希腊—罗马文明、中国文明、中世纪与启蒙时代的兴替与当时占主导地位的传播技术形态联系在一起, 这一观点与人们惯常的政治、经济、文化角度来解释历史的发展相比, 显得十分独特 (2) 。

作为伊尼斯思想的传承者, 学者麦克卢汉曾提出著名的观点:媒介即讯息。这个观点的核心思想是, 从人类社会的漫长发展来看, 真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此, 媒介是社会发展的基本动力, 每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果人们把媒介和媒介技术理解为社会生产的重要内容, 那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的 (3) 。

2 语言:人类传播史的钥匙

纵观人类社会的发展史, 人类的诞生开启了地球的新纪元, 人类的声音打破了自然界的沉寂, 人类语言的产生是人类传播摆脱动物状态的决定性一步。在原始社会中, 语言作为人类最基本而又最重要的传播手段, 成为开启人类传播史的钥匙。因为语言的诞生, 人类得以在互相的交流中明确对方的意图, 语言的逻辑性推动了人类智力的发展, 语言的节奏和韵律逐渐催生出诗歌和乐曲, 语言超越历史时间和空间的能力让人类产生思想, 语言的产生是真正意义上的人类社会的开端。

口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段, 这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始, 一直到文字的出现 (4) 。人类语言虽然完成了人类信息体内化到体外化的突破性进展, 但口语传播存在转瞬即逝、只能依靠人脑储存信息、只能近距离传播等巨大的局限性。伴随不断突破自身局限, 人类创造了文字, 文字是人类传播发展史上第二座里程碑。若说语言使人类彻底与动物区隔开来, 那么文字的诞生则促使人类进入一个更高级的文明发展阶段。文字传播克服了口语传播时间和空间的限制, 文字的出现使人类的文化传承不再依赖容易误传的传说或神话, 而有了确切的资料和文献依据。

3 文字传播:更高级的文明发展阶段

文字传播及其各种表现形式的陆续问世, 极大地影响和推动了人类社会的发展, 也是古代新闻信息传播活动趋于成熟的标志。回顾我国封建社会, 唐中叶以后的“进奏院状”, 宋代的邸报, 清代的京报, 都是以文字推动了信息的上传下达, 完善了国家权力机构中的传播体制, 成为一种媒介形式而推动了当时社会的发展。人们用文字记录历史、记录科学, 以文字为载体的诗书画卷, 使圣贤的思想广为传播, 开卷益智, 承载了中华民族的灿烂文明史。

文字传播时代虽具有里程碑的重大意义, 但略微高昂的生产和传播成本也容易造成“洛阳纸贵”的传播障碍。我国毕昇的活字印刷术开启了印刷传播的可能性, 节约了书籍的复制成本, 德国古登堡活字印刷术的发明使印刷更加低廉便宜, 真正开启了印刷传播的时代。印刷事业的发展不仅降低了书籍的造价, 使书本能够“飞入寻常百姓家”, 更催生了报业的发展, 使传播从小众走向大众, 开启了大众传播的新纪元。

近代报刊因古登堡活字印刷术的发明而诞生于德国, 逐渐从书籍中脱离开来, 成为以报道新闻、评论时事为主的传播媒介, 历经资产阶级政党报刊时代、独立报刊时代, 随着社会发展催生了廉价报纸。因廉价报纸的价格低廉性和受众的广泛性, 真正的大众传播时代由此到来。如今人们不会在乎1835年第二期《太阳报》记载了哪些新闻, 但是报纸作为大众传播的载体空前提升了信息传播的时效性, 使信息在社会中流通, 以文化教化受众, 以思想点醒受众, 催生了公共领域的发展, 带动了民间知识的传递, 报纸这种传播工具本身才是真正有价值的讯息。

在报纸作为一种大众媒体在蓬勃的方展中方兴未艾之时, 电子媒介在技术的革新中随之诞生。1838年, 塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机;1844年, 美国开设了第一条电报线路。此后, 这种“闪电式的传播线路”迅速发展, 形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒, 但它为大众传播提供了快速有效的通讯手段, 而作为现代重要传播媒介的通讯社, 也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的 (5) 。电报技术的发明与大量应用提高了人类信息通讯的时效性, 被广泛应用于社会、政治、军事领域, 技术的发展再次推进了社会的变革。

4 电子媒介时代诞生与发展

若说19世纪是电子媒介时代的萌芽时期, 到了20世纪, 电子媒介则真正走向成熟。随着科学技术的不断发展, 电影、广播和电视逐渐诞生, 并迅速成为普通民众的主要娱乐方式, 进而成为普通民众日常生活的一部分。20世纪也是传媒发展的划时代时期, 尤其是电视的发展与普及, 彻底颠覆了人类社会漫长发展中形成的既定秩序。

在20世纪60年代中期, 德国社会学家W·林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”, 认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一” (6) 。美国新闻史学家埃默里曾经这样描述了电视所带来的宏大的社会景观:“电视的经济力量是惊人的, 它对公共事件的报道也是如此。从50年代起, 电视由于报道新闻事件而拥有大量观众。1953年艾森豪威尔总统就职时, 约有6 000万人看到了他。……1962年, 约翰·格伦的第一次环绕地球轨道飞行吸引了1.35亿人凑近电视观看。1963年肯尼迪总统被刺的消息传来时, 纽约市电视观众从该市人口的30%激增到了70%, 而在全国为之默哀的葬礼举行的几分钟里, 观众达到了93%。1969年人类第一次在月球上行走, 实况转播被发回到地球上时, 有1.25亿人收看了这一广播, 据估计, 由卫星网带给全世界各地的观众有5亿人 (7) 。

在电视出现以前, 从来没有哪种媒介形式可以如同电视一般, 拥有如此众多的受众和空前的影响。电视对于受众的吸引力主要源于它的媒介特性, 电视是人类众多感官的延伸, 通过影像、字幕、音声、画面与特效等多方面传递讯息, 给受众以强烈目击感、现场感, 使受众仿佛身临其境。电视不仅可以使人们获取新闻和信息, 同时可以提供给受众丰富多彩的娱乐和文化生活。电视的普及使人们每天的媒体接触时间由过去的几分钟提高到了每天几小时, 而且对现代社会的经济、政治、文化等各个方面都产生了广泛而深刻的影响。

20世纪60年代, 美国学者格伯纳主持的“培养分析”研究表明, 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度 (遭遇犯罪和暴力侵害的概率) 的判断, 电视媒介接触量越大的人, 这种社会不安全感越强 (8) ;同一时期, 美国学者蒂奇诺在研究儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》对贫富儿童的影响中发现, 社会经济地位高者比社会经济地位低者更快地获得信息, 电视并没有缩小社会贫富阶级间的知识差距, 反而使“知沟”呈现不断扩大的态势。更有学者指出, 伴随着电视成长的一代人更容易产生一种社会病理现象——媒体依存症, 即“电视人”为被电视的感官刺激成长起来的一代, 更注重感觉而缺少理性与逻辑, “容器人”在电视的影响中内心世界类似于“罐状”的容器, 孤立而封闭。尼尔·波兹曼在《童年的消逝》和《娱乐至死》中提出, 电视打破了儿童与成人的边界, 带走童真的同时也使成人的言行趋于幼稚, 同时电视作为一种环境结构, 制约着我们的感觉、思维和表达方式, 我们思考、感知、讨论和表现身边的世界时, 不是站在传播媒介之外, 而是处在传播媒介的符号结构之中。 (9)

电视主导世界的几十年中, 其作为一种传播媒介, 深刻加快了人类社会变革的步伐, 也潜移默化地改变了人们的思维方式。电视本身首先是一种传播工具, 本身不必然导致“社会之善”, 或者“社会之恶”, 只是由人类发明创造, 并由人类主宰其用途的传播工具。传播媒介的社会影响并不仅取决于媒介的技术或形态特性, 但媒介技术本身为社会变革提供了充足的前进动力。

5 互联网媒体的腾飞

人类的智慧继续推动科学技术的发展, 传媒工具的更迭也不会因电视媒体的空前辉煌而停下脚步。电视媒体的发展尚未停止, 互联网就从“润物细无声”的科技进步中诞生, 如今已席卷世界各个角落。汹涌的信息量与互联程度的加深, “内爆”使差异消失, 国界消失, 全世界在真正意义上联结成为“地球村”。互联网1.0时代, 是门户网站的全盛时期, 互联网的用户第一次品尝到自主选择媒体信息的喜悦, 而不再是传统媒体的传播中处于被动地位的受众。从门户到搜索引擎, 信息的流通空前透明, 用户从互联网上实现了“想要什么有什么”的媒体夙愿, 但庞杂的海量信息同时对用户充斥着迷惑, 互联网的公信度永远掺杂着真假难辨的质疑。直到2002年非典在中国肆虐, 传统媒体的集体失声意外赋予了互联网媒体渴求已久的社会公信力。互联网媒体本来就拥有信息快速传递、用户自主选择信息、海量信息等天然优势, 加之社会公信力不断由传统媒体向互联网媒体的偏移, 互联网媒体如虎添翼, 真正实现了在传媒史上地位的腾飞。

在互联网2.0时代, 技术的发展真正达成了用户与媒体之间的双向传播。博客、社区、贴吧、空间陆续为大众所追捧, 用户从单纯的受众转而成为信息的生产者, 从而一跃成为传媒工具的主人。百年间的知识分子与革命家追求的“传播权”“知晓权”“媒体接近权”突然在一定程度上掌握在了普通用户的手上, 新闻工作者“无冕之王”的地位黯然失色。

在互联网3.0时代, 技术的发展为互联网用户提供了更多的可能性, 更加深刻地影响了人类社会的变迁。随着在线支付和物流的成熟, 电子商务改变了人们的消费习惯, 商品的价格空前程度的透明, 线下购物向线上购物的用户迁徙已经无可逆转;随着宽带的发展, 在线视频网站改变了人们的观影习惯, 用户不再死守在电视机前, 忍受漫长的广告, 苦苦寻觅心仪的电视节目, 不再为错过节目时间而懊恼。此时的互联网已经不再是单纯的传媒工具, 其不仅是人们生活的一部分, 也成为人类大脑的体外延伸, 已经深深地刻在了人类的基因中, 与人类社会的发展牢靠地捆绑在了一起。

自2010年起, 微博的喷井式发展更是打开了互联网发展的新纪元。微博的传播方式真正代表了互联网的一个时代, 这个时代中, 用户可以畅所欲言, 可以与亲友深入互联, 可以与以往无法触及的偶像互动, 可以体验信息的快速流通, 可以参与各式各样新颖的活动……微博的意义也不仅限于此, 一个可以让人们畅所欲言的平台真正赋予了其用户摇旗呐喊的权利。在这个平台上, 公知可以表达思想, 行动者可以集结同伴, 受害者可以呼吁救援, 政府可以与民众对话, 民众可以集结倒逼政策的改变。在微博的蓬勃发展中, 国家与社会的关系发生了深刻的改变。个人的命运与国家、社会的命运是无法分割的, 但技术赋权下为个体组织赋权到社会赋权提供了可能, 关键问题已然是个人如何实现自我救赎与赋权。

近年来, 随着智能手机技术的成熟和普及, 互联网用户几乎已经完整的迁移到移动互联网, 非传统互联网用户也在社会的洪流中卷入移动互联网之中。APP (Application) , 代表着移动互联网与桌面互联网时代的区隔。互联网的入口之争由来已久, 从传统的门户网站到搜索引擎, 从社会化媒体到APP, 不同的入口模式代表着不同时代用户的核心诉求。用户可以筛选符合自身的需求与爱好的APP, 将手机真正打造成一个定制化的媒介平台与生活工具。

在移动互联网时代, 信息与互联真正做到了随时随地满足用户需求。微信的广泛应用, 使信息的随时沟通与分享成为可能, 同时也模糊了私人空间的边界;以滴滴出行为代表的交通工具, 使人们的出行更加便利;手机地图导航的高度智能化, 使出行路线更加精准;线上支付的便捷, 使用户脱离了现金的束缚;移动端电子商务使购物变得随时随地随心所欲;视频与音乐则可以在任何情况下满足用户的娱乐需求;O2O的发展将用户与这个世界更紧密地捆绑在一起。智能手机已经不仅仅是一种工具, 更是人们与世界相连接的钥匙。人们身处在世界中, 却需要使用智能手机与世界深度互联。

6 结语

纵观人类传媒技术发展的史册, 正如麦克卢汉所言, 真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。同时科学技术又是与社会发展相互制约的, 社会的发展推动了科学技术水平的提升, 而科学技术的每一次突破带来的都是社会发展速度的呈几何倍数的提升。而社会发展的背后, 是人类生活方式的改变。

诚然传播工具的更迭深刻带动了人类社会的发展, 但归根究底无论哪种传播工具站在历史舞台上时, 都是这个时代的人们在操控传播。科学技术、传播工具、人类社会、国家机器, 正如环环相扣的锁链, 在漫长的人类发展的历史进程中互相拉动前行。

参考文献

[1]程曼丽.外国新闻传播史导论[M].上海:复旦大学出版社, 2004.

社会变迁视角下对传媒身份的思考 篇5

复杂社会语境中的传媒身份困惑

在传统政治主导型社会中, 媒介作为事业单位直接受到政治权力的操控, 相对来说, 面对的权力关系比较简单, “喉舌论”概括了媒体明确的责任和义务。随着市场经济体制的最终确立, 媒体开始被推向市场, “事业单位、企业经营”的提出为媒体预设了相对复杂的社会生存语境。随着商业社会对传统社会的取代以及市民社会和公共领域理念的兴起, 当代中国传媒处于更加复杂的社会文化环境中, 如何准确地找到自己的身份和定位不再是不言而喻的事情。邵培仁教授对于媒介的现状曾经有过这样的描述:“中国社会的自我转型和全球化趋势的浪潮把中国媒体推入了一个巨大角色冲突场, 在这些错综复杂的力量对抗中, 中国媒体处于一个极其尴尬的境地, 引发了其自我认同和身份的危机。” (1) 在政府代言人、市场主体和社会公器的多种“角色丛”中, 中国媒体正在丧失原有尊贵职业的身份。当它认同政治的时候往往会成为政客, 当它过分强调市场的时候它又成为商人。与传统身份的渐行渐远, 与现代身份若即若离已经成为困扰媒介自身发展的最大问题, 而这一问题的解决与否更直接影响着媒介在社会发展中功能的实现。

如何在现代权力场域中, 找寻自己的定位是媒介必须面对和解决的问题。事实上, 传媒与社会、文化发展的关系总是离不开“国家”与“市场”的双重介入。以往我们在观察媒体的时候常常简单地将两者对立起来, 习惯于批评国家为了某种目的对媒介进行控制和利用, 打压了媒介市场与意见的自由市场, 反过来也批评商业媒介为了竞争而不惜损害公共利益。其实, 这些只不过是表象而已, 真正的秘密在于各种权力关系体系操纵着这一切。政治、经济、社会、文化对媒介的影响, 以及媒介对政治、经济、社会、文化的作用, 均不是直线过程, 而是要通过权力关系体系起作用。例如, 相对自主的媒体在制作新闻以满足受众的需要时, 它可能落入政府设定的议题框架中, 而处于从属的地位;同时受众的需要也可能早已隐含了有利于现有权力架构的意识形态, 而使媒体成为意识形态表达的工具。因此, 要从反思的角度重建传媒与社会、文化发展的关系, 就得从根本上反思这种权力关系体系。

以客观公正抵制权力的侵蚀

从某种意义上说, 传播媒介的发展历程就其实质永远是争取媒介权力和反思媒介权力的过程。传媒所面对的权力关系常常是通过控制和反控制来实现的。一般来说, 媒介所面对的社会控制包括三个方面②:1.国家与政府的政治控制。2.利益群体与经济势力的控制, 包括产业所有制的控制、广告的控制等。3.社会控制, 即广大受众对传媒的社会监督和传媒行业组织基于职业道德对媒介的约束。上述三种控制方式对应着三种不同的权力, 即政治权力、经济资本权力、民间话语权力。

在当前的媒介话语权力争夺中, 政治意识形态、经济资本以及民间话语力量都在进行积极的干预。目前对我国媒介产生了重大影响的主控力主要来自商业力量和政治因素。改革开放前, 在高度行政化的制度安排中, 传媒基本上是政治权力链中的一个重要环节和部门, 传媒只需要适应喉舌属性与单极化的权力结构。但是随着媒介推向市场, 政治权力的操控不再是唯一的制约因素。经济资本对传媒的影响日渐增强。而当政治因素和商业因素联合起来时, 我们经常看到的是媒介对掌权者的妥协, 表现为政治宣传上的功利性和商业上的营利目的, 由此也带来了媒体公信力的一次次危机。

因此, 当代媒介要保持相对的独立, 就必须在政治权力、经济资本和民间话语权力的交集中找到相应的平衡, 排除某一群体的控制, 尤其是经济势力的控制是必须的。为此, 媒介必须强化自身的自律并接受必要的监督。在国外, 新闻行业工作者自发组成的、没有官方背景的自律部门和行业协会, 民间各式各样的、有不同利益诉求的社会团体, 都会对新闻媒介的具体操作提出更为公正客观的批判和建议。在我国, 像这样的能够制衡商业和政治因素的力量尚未形成。所以我们更应该强调媒介自身的自律和独立意识, 在现阶段关键是谨防商业资本的过度渗透和侵蚀。谨防商业的侵蚀其实具有两个方面的内涵:一方面, 传媒要抵制来自外部的商业资本的控制, 坚守“社会守望者”的职责, 为公众提供准确的信息;另一方面, 传媒还要抵制来自媒介内部商业化生存的诱惑, 避免商业逻辑的无限扩展, 避免以商业化功能涵盖新闻传媒的所有功能, 避免对“眼球经济”的追逐, 通过增强媒介的社会责任感来对抗各种权力形式的操纵。

增强传媒公共服务与精神导向意识

“新中国成立以来, 我国新闻传媒的发展方向大致经历了两次转型过程:第一次转型是从为政治服务为中心转型到为经济建设服务为中心, 那次转型开辟了中国新闻媒介发展的黄金时期, 为我国新闻传媒的健康发展开辟了广阔的前景;第二次转型则是从为经济建设服务进化向为社会系统的和谐健康服务的轨道上来, 这是一种更深刻、更全面的转型过程”。③转型后的新闻传媒亟待增强的是公共服务和精神导向意识。公共服务意识是媒体在现阶段需要强化的理念, 它不仅要求媒介为公众提供客观真实的信息, 还包括一种促进社会和谐的意识在其中。以备受争议的媒体“精英化”定位来说, 虽然国内许多经济类媒体都趋向于所谓的“中产阶级”定位, 但是调查资料表明, 目前中国中产阶层所占适龄人口比例只有7%左右, 人数不过六七千万, 也就是说, 我们的社会结构依然是金字塔形的结构, 底层群体还占人口的大多数, 离发达国家那种以中产阶层占大多数的橄榄形社会结构相距甚远, 这样的差距在短时期内也不可能改变。因此, 拥有公共服务理念的传媒一定要考虑其他阶层尤其是占人口大多数的底层群体的生活实际以及精神样态。

我国社会的转型对于公共服务还有着更深一层的要求, 就是加强精神导向意识。改革开放以来, 中国在不到30年的时间里进行着西方社会用了200年时间所完成的现代化转型。中国在经济领域的巨变让世界都感到了震惊, 商界成功人士作为中产阶级的兴起, 包括各种富豪排行都是中国走向物质富裕的写照, 然而与此并不和谐的是经济的迅速增长, 并没有带来从容的国民心态。传统社会信任结构的肢解, 贫富鸿沟与隔膜的加深, 社会价值观念的混乱已经成为当代国人必须面对的精神困境。在2008年的一次网络调查中, 人们惊异地发现“焦虑”已经成为中国人群中普遍存在的一种精神病态。北京大学何怀宏教授认为, 社会的焦虑隐藏的是一种精神信仰的缺失和社会道德的缺失感。“焦虑者因看见到处都是物欲的流行, 功利的甚嚣尘上, 人们都以外在的成败论英雄, 以权力和金钱划分人的等级, 从而隐隐地痛感人们精神上缺乏一种寄托, 没有一块能够真正长久的安身立命的地方”。④

以往人们习惯于把精神启蒙和价值观重建的使命赋予“文学”, 但是媒介繁盛的时代, 发达的传媒系统已经取代了神圣文学的位置, 成为构建人们价值观念系统的重要力量。因此, 我们需要坚定一种信念, 媒体不仅是一种物质基础的力量, 也是社会观念体系的建构力量。改革开放以来, 在我国经济类媒体对商界人士的形象建构中, 一方面我们要看到它在传递“进取”、“竞争意识”、“能力观念”、“财富观念”等方面确实发挥了相当积极的作用, 另一方面我们还必须反思其“精神导向”和“道德观念”缺失等现实问题所带来的尴尬。值得庆幸的是, 一些主流媒体对此已有所意识, “CCTV中国经济年度人物评选”和《南方周末》的“南方周末中国内地人物创富排行榜”在考量财富的同时, 也对富人们发出了道德和责任的吁求和倡议, 进而引导公众对于财富和社会责任关系的思考。以“南方周末中国内地创富榜”的评选标准为例, 《南方周末》涵盖了“个人财富”、“社会责任”、“企业文明”、“公众形象”等4个大项的评价标准, 与大多数经济媒体上充满“财富决定论”意味的富人报道相比, 无疑代表着媒介对精神导向责任的一种体察和进步。

当今的媒体“既改变了人们对外在世界的理解认知系统, 也改变了人们价值意识建构的内容和方式”。⑤从这个意义上说, 作为文化建构者的传媒可以通过提倡一种文化价值观和道德风气, 造成一种文化势力, 营造一种积极向上的社会风气, 以潜移默化的形式建构有利于社会良性运转的精神内核。 (本文为河北省社科基金项目:“电视信息服务类节目与社会核心价值观建构”〈HB08BXW001〉项目成果之一)

注释

1赵金、邵培仁:《重建和谐统一的“媒介身份”》, 《青年记者》, 2006 (13) 。

2余丽丽:《社会转型与媒介的社会控制——透视中国传媒调控机制嬗变的动因、轨迹与逻辑》, 复旦大学2006年博士学位论文。

3罗以澄、詹绪武:《新闻传媒发展与和谐社会构建》, 《当代传播》, 2006 (1) 。

4《社会转型民众普遍焦虑经济增长未带来从容心态》, 《南都周刊》, 2006年10月16日。

传媒文化变迁 篇6

加拿大传播学者麦克卢汉在《理解媒介—人体的延伸》一书中把媒介作为人类感觉知觉器官的延伸与辅助, 从一个角度阐释了大众传播媒介的功用, 并从信息技术的角度阐释“媒介即信息”2;英尼斯在《媒介与文明》中指出, 不同偏倚性质的载体会直接影响到整个社会和文化, 他发现不同时代的文明形态往往是建立在不同的传播手段基础上的。3进入网络信息时代, 网络的普及改变了某些媒介的存在形式与环境生长, 引发了传播观念的变革。

一、互联网与网络小说

网络媒介作为人类历史上的第四媒体, 是传播媒介历程上的一次伟大改革, 它是基于计算机网络传输平台传播信息的组织, 其实体表现为一个个的网站, 有学者将其定义为借助互联网这个信息传播平台, 以电脑、电视以及移动电话等为终端, 以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。4截至2013年12月, 中国网民规模达6.18亿, 互联网普及率为45.8%, 其中手机网民规模达5亿, 继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展, 成为2013年中国互联网发展的一大亮点。5作为第四媒体的互联网等新媒体的迅猛发展为网络传播奠定了夯实的技术基础, 成为一个浓缩了的大众传播的媒介系统, 地球村慢慢成为现实, 人际传播与大众传播在互联网中模糊了界限, 开始形成全新的双向传播方式。

麦克卢汉认为, 传播媒介的更新换代, 常常会带来新艺术形式的兴起和特定的艺术潜力的兴废。6互联网正在开启文学的新时代, 文学生产、文学传播、文学接受都在互联网的激发下进入全新的模式与转型, 文学在网络传播下的发展更加多元, 网络小说正是在新媒体环境下成长起来的。网络小说的载体有别于传统意义上书本创造的传统文学, 依托于新媒介环境下的网络技术, 作者创作形式灵活、自由, 并没有文体的界定, 某种意义上来说是草根文学的回归。网络小说乘着互联网的东风, 成为表达文学的新出路。

二、新媒体环境下网络小说的形态特征

(一) 互联网的发展是网络小说赖以生存的载体。

网络小说在技术上依托于高科技的互联网, 在普及与传播中也离不开网民的支持;在传播形态上, 网络小说也有别于传统小说, 文体与写作手法更加灵活;在生产机制上, 网络小说也融合了更多互联网的因素, 互动性较强, 创作时间灵活, 融入了更多草根元素。

(二) 互联网阅读的便捷性催生了网络小说的繁荣。

互联网阅读具有碎片化、成本低、灵活性、便携性等优势, 随着互联网的高速发展与新媒体应用程序的开放与推广, 网络小说逐渐繁荣发展, 网络小说的数量与题材早已超过传统小说。网络小说带来的文学转型和社会公共生活、文化的发展, 让其发展具有历史性, 并处于一个不断发展与选择的状态之中。

三、网络小说在新媒体环境下的发展

网络小说无论在内容与表现形式方面, 均极具时代特点。

网络小说突破历史包袱, 融入穿越元素。从2004年韩寒创作的武侠穿越小说《长安乱》, 到2012年大热的、改编自桐华的清宫穿越小说的穿越剧《步步惊心》, 无一不体现穿越元素。上述小说将古代的背景与现代人的思想理念结合, 例如《步步惊心》是现代人张晓穿越到清代格格马尔泰若曦身上发生的一系列爱恨情仇的宫廷故事, 既融入了清代的背景与历史, 又结合了现代人的视角, 产生了奇特的碰撞效果。

网络小说由于具备网络的交互性与互动性, 在题材上能够更好地迎合受众来创造, 以达到提升点击量的目的, 因而在许多网络小说中离不开玄幻与灵异的元素。网络小说的作者经过大胆和不受限制的想象、创作, 在当下的网络小说中融入了许多仙风道骨与玄幻灵异, 例如《光明纪元》、《超级地府》、《重生工业帝国》便融入了许多超人类的行为, 《诛仙》则是融入了玄幻、武侠等元素, 这一系列小说都代表了当下流行的网络小说, 融入当前时代的烙印, 突破传统经典的脚本, 敢于大胆寻求创新与颠覆, 往往达到意想不到的结局和震撼。

四、新媒体在网络小说传播中运用的实际意义

新媒体环境下, 文学传播的互动性大大增强, 以网络小说为例, 作者与受众能够通过网络平台互相表达自身的意见, 从而共同在网络小说中注入自身的意见, 这对网络小说来说不失为一种更加自由与开放的表达。网络小说是新媒体环境下的产物, 既融入了文学自身的诉求, 又迎合了历史长河中冥冥的发展规律。

(一) 新媒体模糊了网络小说传播的角色定位

新媒体环境下的网络小说传播在生产机制上绕过了传统小说需要编辑、校对、发表、出版等程序, 直接面对的是网络上的读者, 作者只需要创作完成后上传到相应的网站就能让小说面世, 传播速度加快。利用互联网的双向传播特性, 任何人在网络中都能成为信息的发布者, 因此在网络小说中, 任何人都有机会成为网络小说的作者、编辑、受众。在新媒体环境下, 草根文化借助网络小说表达出来, 平民化的文学传播模式深入人们的社会公共生活, 网络小说传播的交互性大大增强。

(二) 新媒体实现了网络小说传播的商业化操作

1. 付费阅读模式创造双赢

在网络小说网站的商业运营下, 许多网络小说的作者获得了相应的稿酬与回报, 甚至部分作者能够跻身年度作家富豪榜前列, 例如《盗墓笔记》作者南派三叔、《鬼吹灯》作者天下霸唱。付费阅读模式的创造让网络文学的创作者有了物质上的回报与保证, 盛大文学董事长邱文友表示, 2013年盛大文学的年收入达到了11亿至12亿元。根据2014年《中国互联网络发展状况统计报告》发布的统计, 2013年中国网络文学市场收入规模达46.3亿元。

2. 网络小说的影视改编

2012年至2013年在荧幕上热播的电视剧《甄嬛传》、《杜拉拉升职记》、《美人心计》、《宫》、《步步惊心》等剧, 均是根据网络小说改编而来, 在新媒体的推动下, 从小说到电视、电影, 一条新的商业链逐渐形成, 越来越多的编剧与影视投资公司将视角转向了改变网络小说上。

(三) 新媒体实现了网络小说传播的形式多样化

这一特点主要体现在文本的减少上。近年来, 微小说逐渐走入人们的视野, 而以往的网络小说大多为上百万文本字数的长篇小说, 如《诛仙》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等, 但随着微博与微信的异军突起, 微小说的创作逐渐盛行。

五、结语:文学的继承与融合是媒介发展的必然选择

展望文学前景。首先, 文学是适应、选择新媒介的必然趋势, 这是由媒介要素决定的;其次, 无论新媒介怎样发展, 文学惯例和基本规范仍会被继承、融合, 并得到完善。

注释

11 吴予敏:《传播与文化研究》[M], 北京:北京大学出版社, 2007年, 第326页

22 郭庆光:传播学教程[M], 中国人民大学出版社, 1999年, 第147页

33 张广生:《媒介与文明:伊尼斯传播理论的政治视野》[J], 中国人民大学学报, 2007年第3期

44 雷跃捷, 金梦玉, 吴风:《互联网媒体的概念、传播特性、现状及其发展前景》[J], 现代传播.2001年第1期

55 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

传媒文化变迁 篇7

一、从卖内容到卖注意力

卖内容其实就是发行的定价, 是传媒最原始的赢利模式。在越来越多的媒体负定价甚至免费发行的情况下, 这块收入在传媒整体收入的比重越来越小。

我们知道, 传媒业最大的一块收入其实来自于“二次售卖”。正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的, “就是媒介公司生产受众, 然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的, 节目编排构建了受众, 广告商为了取得受众而付钱给媒介公司, 受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众, 而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”换言之, 大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式, 来制造广告商想要“购买”的观众;这些观众被建构出来, 又被转卖给广告商, 以投入消费市场。

当今时代, 由于物质财富的日益丰裕和信息的爆炸, 注意力成为了社会的稀缺资源。注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。“随着信息的发展, 有价值的不是信息, 而是注意力。”

大众传媒的二次售卖卖的就是注意力, 而不是信息产品本身。传媒吸引注意力的数量和质量决定了广告的价格, 传媒的利润主要来自这里。

二、从卖注意到卖影响

衡量一个强势媒体的标准, 并不完全在于它的发行量有多大, 而在于它的影响力、权威性、专业素养、媒介操守等等, 在于它在影响什么人。瑞士的《新苏黎世报》发行量只有13万份, 但是它却被列人世界十大报纸的行列。美国1400多家报纸中, 3%的威望很高的报纸 (40多家) 所占广告额为所有报纸的40%。

因此, 虽然从理论上讲, 发行量应该等于影响力, 或者说发行量大的报纸影响力才大, 但到目前为止, 世界上还没有一家报纸做到了这一点, 包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和英国的《泰晤士报》。

目前, 国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个:发行量、主动阅读率、传阅率。这就告诉我们, 传媒产业的赢利能力不能仅仅局限于受众注意力量的积累, 更应该专注于这种注意力质的提升。也就是说, 媒介要想在广告领域中生存盈利, 不管是什么样的媒介, 广告额和广告收费标准的多少, 取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。如果没有实质性的影响力, 而仅仅是受众注意到了, 那实际上等于是无效广告。媒介企业在市场中的收益和经济效益如何, 不取决于注意力资源得到了多少, 而取决于它的影响力的大小。传媒竞争的实质是凝聚在传媒上的受众注意力质量的竞争, 也即传媒影响力的竞争。

三、从卖影响到卖参与

时下, 类似央视《非常6+1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。短信互动类栏目不但数量多, 而且涉及面广。大型选秀节目、一些特别节目、重大体育赛事, 比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会, 元旦、春节晚会, 都会形成观众发送短信参与节目的高峰, 形式包括短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。随着以短信互动为特征的电视节目的出现, 一种新的赢利模式产生了:电视台制作播出节目, 鼓励观众通过发送手机短信积极参与;随后, 电视台一方面从广告商那里兑现观众的广告价值, 另一方面, 又与服务商一起分享观众参与的利润。在这种模式下, 电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商, 而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。在这里, 受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。近来一些新推出的节目, 几乎无一例外地设计了观众参与环节, 尤其是综艺游戏类节目, 几乎都利用了“短信参与”形式吸引观众参与。据悉, 有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益, 已经超过其广告收益, 成为赢利大项, 也为服务提供商带来优厚的分成。

总结以上内容, 用形象的语言来说, 传媒产业的赢利模式主要有三种:一是“卖内容”;二是“卖广告”;三是“卖短信”, 其实质都是围绕着传媒的注意力和影响力来作文章的。从注意力到影响力到行动力, 从关注到理解、记忆再到行为参与, 传媒对于受众的影响力逐步加深, 其赢利的力度也逐渐加大。在现实的传媒竞争中, 各种赢利方式需搭配合理, 整体联动, 才能收到较好的赢利效果。至于大众传媒利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务, 如进行会展、调查、咨询、物流配送、营销等, 包括传媒的资本运作等, 都是传媒赢利的重要方式, 但已超出了本文的论述范围, 这里没有涉及。

参考文献

[1]支庭荣《:大众传播生态学》.浙江大学出版社, 2005年6月版, 第132页

[2] (美) 文森特·莫斯可著, 胡正荣等译《:传播政治经济学》.华夏出版社, 2000年第1版, 第144-145页