中国移动营销趋势论文

中国移动营销趋势论文（共12篇）

中国移动营销趋势论文 篇1

2012年, 国际权威机构预测, 全球将出现12大关键消费趋势。运营商能否借力这些趋势, 使自己的信息产品、营销与服务和全球趋势相协同, 抓住机遇, 迎接挑战, 努力实现发展目标?请看一位湖南移动员工的思考。

1. 红毯效应 (中国龙文化)

趋势:2012年, 全球各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆甚至是整个城市都计划为中国龙文化量身定做一系列的服务、产品和营销, 对中国红色文化给予了十二分的关注和尊重。

启示:移动MM全球开发者计划是有望走出国门的移动服务之一, 如何在中、日、韩三国应用大赛成功推出后提升移动MM云服务计划的竞争力值得我们深思。一方面, 我们应该把中国红色元素融入移动MM推向世界, 强化全球红毯效应;另一方面, 也可把外国经典元素、创新元素融入移动MM奉献给中国大众, 以实现洋为中用, 不断提升移动MM的人气指数与利润份额。

2.健康DIY

趋势:2012年, 全球消费者将更加热衷于预防、检查、改善、监控和管理个人健康状况。苹果的App Store目前已提供1万多种有关健康的移动应用;而许多跨国通信运营公司也越来越关注医疗信息化。

启示:电子医疗对运营商来说不是一个陌生的事情, 我国运营商已经在预约挂号、专家门诊、病人档案等方面进行了移动信息化的创新与尝试, 在许多地区实践推广了VIP健身俱乐部、健康俱乐部。2012年, 要将“健康DIY”融入我们的数据及信息业务产品, 手机阅读、手机游戏、手机上网、短信、彩信等都可以成为“健康DIY”的有效载体。

3. 促销与优惠

趋势:2012年, 全球消费者将倾向于更多创新形式和创新内容的促销、折扣与优惠, 这不仅仅是为了省钱, 在这一过程中产生的兴奋感、追寻感、控制感以及被他人认可所带来的优越感也刺激着消费者追寻。

启示:2011年, 国内运营商的“秒杀”营销、签到有礼、电子优惠券生态系统、电子勋章博物馆、会员俱乐部、无线音乐PAR等活动和产品的推出, 极大地丰富了移动促销的内容与方式, 2012年有望在飞信+平台、微博开店、二维码电子券与广告信息、U点卡优惠券DIY等方面实现创新发展。

4. 环保绿色消费

趋势:2012年, 世界气候变暖、生态环境保护、绿色消费仍然是世界可持续发展的关注热点, 形成完整链条的回收循环模式逐渐提上诸多决策者的议程。

启示:手机终端的废弃电池回收、充电器标准统一、SIM卡瘦身与扩大容量、降低基站能耗等都是绿色消费在运营商工作实践中的合理应用。视频会议、无纸化办公、无线宽带、IMS统一信息平台、电子账单139邮箱/短信/彩信接收等都是环保绿色消费的具体实践与应用。2012年的绿色通信消费有望在循环再利用、以旧换新等方面进行务实推进。

5. 无现金化

趋势:2012年, 全球消费者将倾向于放弃硬币和纸币进行消费、购物, 属于无现金支付的手机支付无疑将获得较大的发展空间。

启示:2011年12月31日, 中国人民银行发放第三批共61张非金融支付业务许可证, 三大运营商同时获得牌照。基于手机支付的移动电子商务有望创造一个全新的, 以客户信息与数据为基础的, 融合了业务套餐、积分系统、酬金奖励、历史消费记录、优惠折扣机制等诸多节点的生态系统。

6. 城市金字塔的底部

趋势:2012年, 全球高度城市化的趋势不会有所改变, 处在城市金字塔底部的消费者将更加期待那些为其量身定制的创新。居于城市金字塔底部的工薪阶层和农村进城务工阶层对健康、产品创新、品位、美学的需求与日俱增。

启示:合理的数据及信息业务套餐设计、年包营销、尊享的俱乐部会员待遇、高品位的彩铃歌曲、具有积分层级的手机游戏/飞信会员、快乐吉祥的飞信靓号/手机靓号、带有电子勋章的移动微博等都可能成为城市金字塔底部消费者的需要。

7. 懒人式参与的众包

趋势:2012年, 众包的趋势将继续改变全球消费者的消费偏好与业务流程, 衍生出无数的创新。因为人们总是喜欢能够贡献一己之力, 成为某个宏大项目的一部分。

启示:12580综合信息平台的商户信息条目/旅游信息条目客户自助录入、彩信DIY、彩铃加加、WLAN签到有礼、移动微博等为2011年移动客户的众包提供了较好的基础。2012年, 还有望在视频DIY、移动应用参与式个性化设计、彩信手机报个性化小众群发、位置服务与社交服务的融合上更多地体现众包风格。

8. 不完美与个性化

趋势:2012年, 全球消费者倾向于个性化的品牌, 他们更加关注企业社会责任与道德行为, 那些诚实地面对自身缺陷、有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌将大受欢迎。

启示:就目前最为流行的微博来说, 移动微博遇到大众门户的新浪微博、偏重商务的腾讯微博、政治色彩的人民微博的激烈市场竞争, 同时也和国内通信运营商的天翼微博、沃微博存在竞争与客户的拼抢。移动微博如果没有移动特色, 将很难在市场竞争中生存, 如果我们在2012年为并不完美的移动微博注入一些移动元素、创新元素、文化元素, 它就有望获得新的发展与新的动力。

9. 屏幕文化

趋势:2012年, 全球消费者青睐的屏幕文化更像是一个媒介, 许多相关的消费趋势将通过这一媒介显现出来。电视屏、电脑屏、手机屏、自助终端触摸屏、电子广告屏等为屏幕文化提供了丰富的应用载体。

启示:运营商的门户网站、网上营业厅、掌上营业厅、体验营销平台、圈子营销平台、自助服务终端将在2012年更多地融入屏幕文化, 移动数据及信息业务一站式营销平台与主题营销入口设计也应更多地考虑屏幕文化元素。

1 0. 推荐与二次营销

趋势:2012年, 全球消费者将更加倾向于依赖自己和身边人的购买经验, 推荐与二次营销成为符合消费者习惯的一个重要组成部分。

启示:产品兼容升级、转售与赠予、以旧换新、圈子营销、深度运营、基于数据集市或数据仓库的精准营销将成为运营商推广数据及信息业务的重要营销实践。

1 1. 新兴市场成熟化

趋势:2012年, 全球新兴市场将趋于成熟化, 尽管许多文化差异可能仍然存在, 但全球消费者在需求层面上却有着显著的一致性。

启示:从中国企业开拓国际新兴市场、与国际运营商合作开拓本地新兴市场两个方面来看, 我国运营商2011年与苹果公司在iPhone上的竞争与合作体现了这一趋势, 2012年应重视蓝海战略, 重视国内新兴市场和国际新兴市场的拓展, 注重与国际通信运营商、国际标准制定机构、战略竞争伙伴的务实合作。

12.即时获知

趋势:2012年, 移动应用商店、增强现实技术以及QR码技术将会整合在一起, 给现实世界中的全球消费者带来基于物的即时位置信息。

启示:国内运营商将在位置服务、手机导航、WLAN签到、微博位置签到、移动应用商店等诸多细节实践与顺应这一消费趋势。此外, 即时获知还可以被用于增加产品与品牌知识的深度、传达品牌故事和起源、比较市场价格、发表和查看评论、开展电子商务, 或是尽可能地使体验更为有趣。

中国移动营销趋势论文 篇2

作为中国市场化程度最高、竞争最为充分的行业，家电业始终引领着中国市场经济发展的方向，并缔造了中国营销领域的一个又一个传奇。家电业的发展趋势，同时也就是中国市场的未来走势。

绚丽多彩的2004已经落下帷幕，精彩缤纷的2005又拉开了序幕，在这希望与机遇并存的时刻，让我们一起来共同展望2005中国家电营销九大趋势。

趋势之一：强强联手 共创辉煌

经过十多年的惨烈厮杀和大规模的行业洗牌，现在的中国家电市场日益呈现出“弱肉强食、优胜劣汰”的竞争格局。大量的中小厂商被清洗出局，国美、苏宁、永乐等全国性专业家电连锁企业通过近几年来的四处圈地，不但在竞争激烈的家电市场中牢牢地站稳了脚跟，而且不断向纵深、横向方向发展；海尔、长虹、TCL等家电巨头则在稳步发展自己主业的同时，进行多元化扩张，加大在核心技术领域的投入和创新力度，图谋以技术创新。

随着家电市场竞争的日益加剧，以及外资商业力量对大陆市场的渗透加深，越来越多的家电厂商开始意识到，惟有厂商联手，整合双方资源，才能共同努力实现自己和对方的利益最大化。

但是，这种联合是有前提条件的，那就是联合的双方都是“强势力量”。海尔与国美、苏宁的合作、华凌与苏宁的合作都是其中的例子。凤凰涅磐之后的长虹空调与苏宁的合作则开创了强强联手的新境界。长虹空调保证苏宁每年2000万元以上的收益，苏宁则给予长虹空调以主推品牌的地位和便利，并完成协议中规定的销售目标。

厂商强强联手是出于维护自身（商业/企业）品牌形象、降低经营风险、增强自己的市场综合核心竞争力；中小厂商为了求得继续生存和长远发展的机遇，也在千方百计获取强势厂商的支持，但是，这改变不了整个家电市场“强强联手”的总体趋势。

趋势之二：渠道整合渐成风尚

中国正在由全球制造大国向全球制造强国大步迈进，本土家电企业也从早期的生产制造“加工厂”逐步向拥有自主知识产权核心技术、具备一定的全球市场竞争力的家电综合企业转化。与此相对应的是，越来越多的本土企业开始在自己最擅长的渠道领域主动“攻击”外资品牌，并在渠道整合方面取得了相当的成效。

前不久，东芝冰洗产品开始全面撤出东北、华北等大中城市，有消息称东芝冰洗产品将全面退出中国大陆市场，转而用东芝——TCL合资品牌产品来替代，新的东芝——TCL合资产品将全部通过TCL渠道来经销。

TCL利用自己的渠道来代理、经销其他品牌的产品，并非仅此一例。事实上，早在两年前，TCL就曾经在山西等多个省份代理经销过飞利浦彩电，双方合作良好。TCL可以说是开了本土企业整合外资品牌渠道的先河，但绝不是“前无古人，后无来者”。笔者接触的多位知名家电企业高层私下透露，他们将选择合适时机，代理一到两个外资品牌的销售。2005年，中国家电市场上必定会上演更多的这种渠道整合事件。趋势之三：职业经理人“枯木逢春”

前几年，职业经理人曾经是整个业界的一个时髦词，但是，随着陆强华出走创维、吴士宏黯然离开TCL，以及前不久传闻甚广的万明坚调离TCL通讯，都让人们对职业经理人时代的到来抱有强烈的疑议。

然而，根据笔者的调查，2005年将是中国家电职业经理人发展的一个重要转折点，职业经理人将会得到崭新的、全面的发展空间。

新的职业经理人继承了早期职业经理人的一些秉性，但却大大突破了早期职业经理人的发展瓶颈。新的职业经理人与早期职业经理人相比，具有非常明显的三个特征：

第一，新的职业经理人非常忠诚于自己的工作，也仅仅是对自己的工作忠诚。早期职业经理人更多的是考虑自己的利益得失和企业内的人脉，而非工作业绩或企业效益。

第二，新的职业经理人具有良好的职业道德。他们与所雇佣的企业签署“保密协议”，承诺在离开原企业三到五年内，不进入竞业企业工作。2005年，我们也许会发现，家电市场上突然出现了一批原本是做通讯或IT的企业高管；同样地，在通讯、IT、汽车等领域，我们会看到一批原本是家电业的“知名人士”。

第三，新的职业经理人具有较长的本土营销阅历，理论与实践经验同样丰富，这批职业经理人多是“土生土长”的本土营销人，而非那些“留洋归国者”。

趋势之四：高端产品 引领消费潮流

传统CRT模拟电视曾经称霸彩电市场几十年，但是时过境迁，现在传统CRT模拟电视已经成为昨日黄花，濒临退市；以液晶、背投、等离子为代表的大平板电视则焕发出勃勃生机，增长以倍数计算，在上海、浙江、广东等省市，平板电视在节假日的销量超过所有电视销量的一半以上，长虹“天际”系列平板电视甚至需要动用飞机来保障市场需求。可以说，大平板时代的到来已经成为一个不可逆转的趋势。

同样的情形发生在空调领域、冰洗领域、微波炉领域、厨卫小家电领域„„空调要“节能”、“健康”；洗衣机不但要“滚筒”，还要“烘干型滚筒”；微波炉向光波炉转移；单件厨房电器组合成“整体厨房”„„

一切的一切，都让我们切身感受到了高端产品决胜市场的决心和实力。科技化、时尚化、人性化的产品不仅引领整个家电消费的潮流，更让诸多深陷价格深渊的家电厂商成功实现了“高端突围”。

可以预料的是：2005年将是高端家电产品百花齐放、引领风骚的一年！

趋势之五：结果导向大行其势

40余年来，中国家电营销走过三个发展阶段：

启蒙阶段：上世纪60年代末、70年代初——80年代中期，家电产品属于稀缺奢侈消费品，利润空间巨大，家电厂商有货就等于有利润，没有任何现代意义的营销观念。

发展阶段：上世纪80年代末、90年代初——2000年前后，家电业、尤其是彩电业经过几轮价格竞争，利润空间迅速被拉下，整个行业开始步入微利时代。本土家电厂商崇尚以价格手段来夺取市场份额，家电厂商的营销理念始终围绕在“价格”与“规模”之间。

迷茫阶段：从2000年至2003年左右，整个家电业一直处于徘徊发展阶段。家电厂商尝试过各种方式方法，包括疯狂圈地，聘请“高人”，试验国际最时髦、最流行的营销“理念”，狂打价格战，进军汽车、医药、通讯等多个领域，家电厂商无一例外希望借此可以早日从价格泥潭中爬出来，成功实现突围；但是，试验的结果并不是很理想。

家电业何去何从？从2003年下半年起，一批优秀的业界知名企业开始寻找到合适的突围之路，简单地说，就是“价值导向”和“结果导向”。前者，意指“以高端和高附加值产品来获取较高收益”；后者，则是中国家电厂商决胜市场的指导思想。

结果导向必将成为2005年中国家电营销的一大趋势。反映在市场上，结果导向就表现为两种情形：一是重结果而非过程，以业绩来考核营销人员，以成绩来断定厂商成功与否。在这种情形之下，厂商在市场营销过程中，少了一些感性思考，但是却多了一份理智。二是实用主义至上，越来越多的家电厂商开始抛弃“国际惯例”，以及形形色色的“全球最流行、最前言的营销理念”，开始以务实、求真的态度去认真研究中国市场，一大批本土营销人才将破空而出。

结果导向与本土职业经理人的壮大密不可分，并且都对中国家电营销的发展具有较大影响。

趋势之六：二三四级市场成为新的主战场

近年来，家电市场的硝烟越来越浓厚。国美、苏宁、海尔、长虹等家电厂商在全力搏杀大中城市的同时，开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区，即我们通常所说的二三四级市场。

二三四级市场将成为2005年中国家电厂商角逐的新战场！

二三四级市场有充足的理由“诱惑”家电厂商将注意力转移到这里来：

首先，这个市场容量惊人，中国每年接近5000亿的家电销售额，绝大部分是在二三四级市场产生的。

其次，这个市场增长速度极快，大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和。

再次，这个市场能为厂商带来丰厚的利润。在二三四级市场，家电厂商可以获得较大的利润空间。

最后，这个市场还没有占据垄断地位的强势家电厂商，几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。

此前，以长虹为代表的国产品牌，就是在二三四级市场取得成功之后，才转而重点“攻打”大中城市的；国美、苏宁等家电连锁巨头也是早早发布公告，宣布2005年的布点重心在二三四级市场。

一个不容否认的事实就是：二三四级市场将是2005年中国家电市场的主战场！

趋势之七：淡旺季不分家

“家电市场无淡季”，这句话生动地说明了家电市场的现况，同时，它也是2005年中国家电营销的一大趋势。

随着竞争的日益加剧，以及消费者消费的日渐理性，大量家电厂商已经逐步抛弃了传统的“淡季做市场、旺季做销量”的营销理念，转而追求“全年做市场，时时做销量”的经营目标。

空调业在这方面起了典范作用。格力、美的等空调巨头从8月下旬（空调旺季是每年的7、8月份）起，就开始运作淡季市场操作策略，并推出一系列强有力的营销政策，吸引经销商打款订货；美的等品牌甚至将每年的8月定为新冷冻起始月份，在旺季实行淡季优惠政策，从而给经销商以最大“诱惑”。

全国性专业家电连锁企业，如国美、永乐等，则在其中起了推波助澜的作用。这些大的连锁企业，每逢周末就要举行各类促销活动，更不用说隔三差五来个“新店开业”，或者“**周年庆典”，加上中国名目繁多的节假日，这种高频率、全方位的促销活动，使得中国家电市场很难有严格意义上的“淡季”或“旺季”之分。

家电厂家更多是被动地加大淡季市场投入力度——因为形势逼人！家电市场就这么大一个盘子，你不搞活动，其他品牌在搞活动，消费者就跑到其他品牌那里去了，损失的还是自己的市场份额。

所以，在严峻的现实面前，无论是厂家，还是商家，他们都主动或被动地上了这么一条“船”；带来的后果则是——家电市场从此无淡旺季之分！

趋势之八：厂商博弈加剧

厂商之间的关系，说简单点，就两个字：利益！但是，表现在具体形式上，则是丰富多样了。

2005年，厂商博弈将会益发加剧！

春节期间，国美与三星的较量让媒体火了一把，笔者看了半天，楞是无法断定两者是真的利益争吵，还是联手演的“双簧戏”，不过，有一点却是认定的：2005年厂商之间的博弈，绝不会简单！

其实，2004年的家电业就已经显露出一些新的苗头：

春兰空调与家乐福的纠纷，这是媒体公开报道的第一例厂商博弈的新闻；

国美全面“封杀”格力空调（或者换言之，格力空调全面撤出国美电器），这是去年整个家电业的一件焦点大事；

苏宁电器“棒杀”福州厨卫电器“反苏同盟”，一向温柔的苏宁出手就不一般；

„„

现在，不少家电企业是“一颗红心，两手准备”。其中，“一颗红心”是“重视渠道建设，渠道为王”；“两手准备”则是“一边加强和新兴连锁商业企业的合作，一边努力建设自己的营销网络”。某家电巨头HR在2004，曾大力加强和国美、苏宁等家电连锁巨头的战略合作伙伴关系；但同时，该企业在西北、中原等地的二三级市场尝试自建营销渠道，将当地优秀经销商纳入到自己的网络中来，甚至于下放权限，将自己在当地的区域营销总监转化成自己在当地的区域总代理商。

这种相互“矛盾”的策略鲜明地反映出厂商关系的复杂性；厂家如此，商家也是如此。总而言之，我们得相信，2005年中国家电厂商的博弈必定非常精彩！

趋势之九：队伍建设列入重点

“做市场就是做人”，人是具有主观能动性、并能创造出比自身收益更大价值的高级动物；人才是厂商决胜市场的最关键要素。

但是，人才建设长期以来，只是挂在厂商高层领导的嘴边，而并没有得到厂商的真正重视。幸运地是，这种局面在2005年将会得到改善。

海尔的人才建设一直受到公众关注；TCL的当家人李东生则以“敢于用人”而驰名业内外；中国家电三巨头的另一巨头——长虹自从赵勇二次出山以来，也在悄然变革。据悉，长虹已确立“以人为本”的人才建设思路，公司每年将划拨出数千万培训资金，用于企业员工的培训和提高；按照“专职专能”的原则，长虹将对所有营销人员进行专业化分工及系统化培训，努力打造一支强有力的营销队伍。

移动营销三大关键趋势 篇3

近年来，由中国互联网公司所展现的中国数字力量正在爆发，受到世界瞩目。这在5月22日全球著名行业组织Mobile Marketing Association（MMA）新加坡国际年会上也再次得到印证。作为中国互联网企业受邀参会代表，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义发表了题为“移动的中国”的主题演讲，中国在移动互联网领域的高速发展与巨大潜力，以及对移动营销趋势的深入洞察，受到全球行业人士的广泛关注。

正如100年前汽车让美国一度成为“车轮上的国度”，移动互联网也将今天的中国变为“移动的中国”，在刘胜义看来，使用这一比喻并没有夸张，“移动互联网不只是PC互联网的延伸，而是颠覆”。移动互联网正在成为中国网民最重要的媒体，不仅能满足他们时间碎片化及对信息服务多样化的需求，更成为中国人重要的消费决策工具及提升生活质量的生活服务工具，如“大众点评、滴滴打车”等生活类App的出现便更加细化地满足了消费者需求。同时，便捷的移动支付也打破了中国人对在线支付的敏感与保守，逐渐改变了他们的传统消费支付方式。而这一切的转变，同时也在考验着企业乃至整个行业对移动营销新形态、新思维的洞察与运用。

基于此，刘胜义提出了移动互联网时代营销的三大关键趋势，企业面对新趋势需要“重新开始”。首先，营销角色从说服者（Persuader）向促成者（Enabler）转变，借助场景化的用户数据分析，营销人员可以提供最优化的建议以备消费者所接受；其次，媒体从实现营销触达点（Touch Point）到实现成交点（Cash Point）的转变，要求营销者重新思考营销策略，发掘成交点，使“营销闭环”真正有可能实现；第三，互联网的去中心化程度加深（Decentralized），营销资源应用方式变得更加灵活（Agility），企业需要更加灵活地组织和应用资源，以实现大规模的定制化服务。

浅谈中国种业营销管理发展趋势 篇4

1 产品管理方式

种业产品的发展特征, 总体上呈现为种子企业由经营“大路品种” (即无品种权保护的品种) 为主向经营专有品种 (即享有品种权保护的品种) 过渡的特点。这得益于国家对农作物种子品种权的实施保护, 也可以说是国家制度在保护并促进着种子行业和企业的发展。

专有品种大量投放市场, 会大大促进种子企业的发展。一方面, 专有品种的种子单价上升, 带动整个行业的毛利率增加, 提升了种子企业自身的赢利能力;另一方面, 从市场运作保护来说, 经营专有品种有利于企业控制各种不良的市场行为, 如减少市场种子产品的窜货和乱价等。

在企业管理实践中, 种子企业由经营大路品种向经营专有品种过渡的过程中, 需要明确企业研发的主导路径与组合。

2 分销渠道管理方式

种子分销渠道的发展特征, 表现为从无网络分销向网络分销过渡, 再向网络分销助销和深度分销与助销管理过渡。

2.1 无网络分销:

是指生产销售型种子企业没有实行网络封闭运营的层级管理, 其整个产品分销不分对象, 市场只要存在需求, 企业都保证供给。

2.2 网络分销:

是指生产销售型种子企业通过构建自己的分销网络, 使其产品仅对网络内各成员进行供货, 实行网络封闭运营和网络分层管理。

2.3 网络分销助销:

针对种业网络渠道充分共享这一特征, 为提升在网络分销商中自我品牌的产品销量, 种子企业开展针对下游网络分销商的各项销售协助活动, 以提升种子企业的网络代理或经销份额。

2.4 深度分销与助销:

是指对生产销售型种子企业开展网络渠道扁平化管理, 整个管理重心下沉至网络乡镇终端或村级市场, 并开展面向乡镇终端或村级市场的各项助销管理活动。

3 促销管理方式

种业促销管理方式的发展特征, 表现为由单一促销管理方式向混合促销管理方式过渡, 再向整合促销管理方式过渡。

3.1 单一促销:

是指种子企业在促销方法上比较单一, 一般只用某一种促销方式为主导, 例如广告宣传 (又分为影视广告、平面广告、户外广告) 或人员促销等。

3.2 混合促销:

是指种子企业采取多种促销方法, 如全面应用促销宣传的四大管理工具—广告、人员促销、销售促进和公共关系来开展系列促销活动。但是, 这其中缺乏一根有机“红线”将这些不同方法串联起来, 突出地表现为企业促销活动更多是围绕产品宣传而展开, 缺乏宣传的连贯性、系统性和长期性。

3.3 整合促销:

是指种业合理运用促销宣传的四大管理工具, 通过将品牌宣传融入产品宣传中去, 从而有机地使产品宣传和品牌宣传结合起来, 并做到二者宣传的同步。在整合促销活动中, 将促销宣传的四大管理工具有机串联起来的那根“红线”就是品牌宣传。

在种业现行的促销管理上, 绝大多数种子企业都在进行着混合促销, 较少有种子企业完全按照整合促销方式进行促销宣传管理。因此, 在促销管理方式上, 种子企业急需由现在的混合促销占主导向整合促销管理升级过渡。一方面需要产品加大宣传, 另一方面还应注重品牌宣传, 才能最终实现产品经营和品牌经营二者同步。

4 价格管理方式

种子价格管理方式的发展特征, 主要表现为由过去的“批零经营—价格自定”向“统一批发—零售指导”过渡, 再向“价格管控—合理利润”过渡。

4.1 批零经营—价格自定:

是指种子企业一般只制定种子产品的统一批发价格, 待产品分销给下游分销商后, 由其自行制定种子市场零售价格, 与此同时, 种子供应链的上游企业通常不对下游企业制定的价格特别是零售价格, 进行市场指导和干预管理。

4.2 统一批发—零售指导:

是指种子企业在制定种子产品统一批发价时, 同时对种子产品零售价确立指导性价格。在实践中, 种子企业一般并不对种子产品零售价格进行严格市场干预, 而只是起着宣传引导的作用。如在产品包装上可打上“建议零售价”等印记。

4.3 价格管理—合理利润:

是指种子企业不仅需要制定产品统一批发价, 而且还要制定严格执行的市场统一零售价。种子企业可以通过实施种子产品零售价提货、产品物流码管理以及“便利”销售管理等措施来确保市场种子产品零售价格的高度统一, 从而较好地杜绝市场出现的各类种子产品窜货和乱价等违规现象。同时, 随着种业整合洗牌的临近和深入, 种子企业充分考虑种子供应链上各位成员的利益, 并进行合理的利润分配, 以确保种子供应链的牢固, 并做到协同营销管理。

5 市场开拓方式

现今中国种业正处于一个特殊时期, 国家良种补贴政策的实施, 使得种子产品的分销并不是完整地遵从市场化。鉴于目前国内良种补贴办法, 普遍采取的是“招标直补品种”的流程管理方式, 而很少采用“现金直补农户农田”的方式, 使得种子企业要保持良好的公共关系必须转变观念, 一手抓销售市场, 一手抓隐形市场。

6 销售管理方式

种业产品销售管理方式是由过去的产品赊销为主向“滚动赊销”过渡, 再向“现金销售”和“信用销售”过渡, 并向现阶段的“提前销售”方式过渡。

6.1 滚动赊销:

是指企业执行“拿二付一”的政策, 即下游分销商在拿第二批货时, 通常将第一批货款的剩余部分与上游企业进行“全额”结清, 或仍保持一定赊欠率的货款结算方式。

6.2 现金销售:

是指下游分销商提货时, 须全额现金支付货款给上游企业, 上游企业做到款到发货。

6.3 信用销售:

是指企业通过建立客户数据库, 对客户进行信用等级评定, 进而对客户授予不同的信用额度来进行销售管理的一种方式。

6.4 提前销售:

是指针对行业发展持点, 通常是在种子尚未进入销售季节之前的二三个月, 企业以零售价格全额向下游分销商吸取种子货款或以预定金形式收取部分种子货款, 以得到提前锁定目标市场的目的。实现提前销售, 不仅可以实现锁定市场的目的, 同时还起到了企业网络融资的重要目的。

7 营销管理方式

种业营销管理方式将普遍发生改变, 即由“感觉营销”管理向“计划营销”管理过渡, 再向“执行营销”管理过渡。

7.1 感觉营销:

是指种子企业的营销管理人员在从事营销活动过程中, 更多地凭借着自我感觉来进行营销管理, 突出地表现为“想到哪儿干到哪儿”、“走一步是一步”等现象, 没有对未来发展、市场状况、营销能力提升等方面做到有计划的事前统筹安排。在实际营销管理中, 企业“拍脑袋、想当然”“差不多”等思维和行为方式占据着主导。

7.2 计划营销:

是指种子企业的营销管理人员在从事营销活动过程中, 首先需要通过对所进入的目标市场进行深入的市场调研分析, 并同时对自身资源和能力的优劣势以及市场机会与风险做出客观的评价, 在此基础上制定出相对周密、预算可控的营销战略和战术行动方案, 并依此贯彻执行。

7.3 执行营销:

是指种子企业的营销管理人员不仅注重计划营销的内容制定, 而且更加强调计划的执行性。在企业管理实践中, 种子企业不仅要狠抓计划的内部有效执行, 同时还要注重强调外部供应链分销成员的有效执行。执行营销核心思想就是通过围绕提升企业内部价值链和外部供应链的执行力来做好种业的营销管理, 它需要种子企业从理念、制度、流程、品牌塑造、供应链团队建设等多个方面来强化管理。

8 经营管理方式

种子企业的经营方式将由目前以产品经营占主导方式向产品经营和品牌经营同步经营方式过渡, 究其原因, 是企业成长发展不仅需要注重企业产品市场占有率的提升, 实现赢利并转化为企业有形资产的升值;同时, 企业还应注重无形资产的增值, 特别是品牌资产, 通过品牌资产 (知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想建立) 的增值来扩大企业市场影响力, 并拉动企业产品市场份额的提升。

2010年中国出版十大营销趋势 篇5

2010年，中国出版营销将进入发展瓶颈并急需突破的阶段，出版社全面转企改制后，出版集团和各出版社真正将自己摆在一个纯企业的位置上思考企业管理与市场营销，一方面是面临着营销观点的改变及机制创新；另一方面，针对新媒体及数字出版环境下的营销技术提升，营销创新与突破必然成为各出版社及书店追求的目标。

一，策划编辑全程营销意识加强，出版社营销机制创新有突破

多年以来，中国的出版社在管理上并非是一个健全的营销管理模式，并未完全建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。出版社一般以行政管理来设置其机构构架，简单将业务管理分为编辑业务与发行业务两块，且两个业务模块还常有摩擦。因编辑闭门造车不了解市场、发行人员不懂图书而两者无法沟通使得一本优秀选题在图书产品策划阶段便产生失误的现象常有发生。近年来，随着畅销书模式的日益成熟，很多出版社已经认识到图书产品策划即为营销的起缘，选题策划为营销的重要环节，尤其是2009年一些出版社与优秀民营公司的全面合作，很多优秀的市场策划理念得到出版社的认同，有一些出版社开始尝试采用“选题项目制”的模式让策划编辑跟踪和负责出版全流程的操作，有一些出版社有意识地促进编辑与发行两部门的相互沟通，取得了比较好的效果。但是，仍有大部分出版社仍在传统出版思维与模式上无法突破，甚为苦恼。当前，出版社进入全面转企改制阶段，将真正以企业的身份进入市场，营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在面前。它包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面，即建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，这样才能建立出版企业整体的营销核心竞争力。因此，2010年，各出版社策划编辑全程营销的意识将会全面增强，出版社的营销机制将有创新，将会打通编辑与市场的通路，增强编辑与销售人员的沟通，打造一批以策划编辑为基础的具有统筹编、印、发全流程的高级出版营销人才。

二，出版社发行部不能承受竞争格局，营销策划与市场推广功能强化

发行部是传统出版体系的产物，承担本社图书征订与发货的职能，但是，面临市场激烈的竞争，单一的征订、发货添货的发行职能早已经不能适应。近年来，各出版社进行了大胆改革，强化了渠道管理与市场促进等功能，有一些出版社开始设立“营销部”或“市场部”，但是，对于“营销部”与“市场部”的概念和职能的认知各社并不统一，有的将“营销部”或是“市场部”与“发行部”并列，其“营销部”只是简单承担原来属与出版社办公室的媒体宣传和活动策划职能，与市场与销售仍然脱节，甚至与发行部门发生矛盾而形成内耗。同时，出版社的营销部门大多并没有严格根据读者需求调查与分析、营销战略研究与建议、营销计划、方案的拟定与执行、营销队伍的建设和管理、营销活动的实施、客户服务的开展、营销合同的签订与管理、营销统计及考核、客户档案的建设和管理以及关系维护等科学的市场营销模式执行，使得出版社的所谓营销工作变为简单的宣传炒作，走入了误区。因此，新的一年中，各出版社必定会向科学市场营销管理迈进，大“营销中心”概念与机构会出现，即将“发行部”这个销售部门纳入“营销中心”中，承担整体市场营销策划、执行、图书推广、渠道管理与维护等职能，各营销流程会进一步细化，以达到市场最大化。事实上，2009年已经有一些出版社开始进行这种营销功能的整合与管理，成绩斐然。2010年，出版社的营销思路会更为清晰，相应的机构设置会更为科学。

三，微博营销成为出版营销推广利器，企业和个人营销突出

可以肯定，2010年出版界的微博营销将是一大亮点，且有不少成功案例出现。2009年下半年，微博成为最为火暴的网络工具。在海外，Twitter已经被大量企业作为营销的利器，而国内出版机构尤其是民营出版企业及书店也已经关注并开始大量运用这一工具推销自己的品牌与产品，传播效果惊人。需引起我们注意的是，在微博营销方面，报纸、期刊的营销比图书出版显得超前许多，以各名报、名刊主编如财经杂志，南方周末，第一财经，新周刊，中国新闻周刊为代表的主编个人微博，以个人的观点和魅力提升了报刊的品牌影响，聚合了众多读者的黏合度，这对传统图书出版业来说是个榜样。从微博营销的案例来看，一些优秀的企业微博将其定位在快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。有一些民营出版机构和书店开始进行尝试，利用微博客营销策略为企业赢得影响力和销量。2010年，这种网络营销工具将为出版业普遍运用，并成为市场营销中的制胜法宝。我认为，对出版企业而言，企业微博+个人微博、微博+聚合平台（如博客），应该是两种较好的营销组合。而在此必须指出的是，绝大部分的图书出版企业在博客营销方面还远远落后与其他企业，这一营销课必须恶补。

四，3G时代促进出版业网络整合营销技术提升，与读者的互动营销日益成熟

网络营销近年来得到出版企业的普遍关注，但是在操作方面却常常只是处于一种尝试阶段。虽说一些图书的宣传运用了网站、博客、BBS论坛、视频、播客等网络营销工具，但并没有形成规模，更没有网络营销的大手笔出现。同时，由于出版社受传统思维定式的影响，出版社从营销管理的角度将网络营销作为市场战略的比较少，更多的是一些年轻编辑或发行人员的自发行为，出版社以及国有书店的领导迅速提高网络营销认识迫在眉睫。而当前进入“无线营销，无限可能”的3G网络整合营销传播时代，营销技术进一步升级。对于出版业而言，3G时代其3G:手机与互联网的整合、媒介的整合、移动电视的整合、平面媒体的整合，将带来巨大的营销空间。如何借“G”营销成为出版的新课题。而与此同时，3G时代的网络互动营销平台，成为图书推广的最佳途径，这无论对选题挖掘、图书宣传推广、读者市场调研、信息回馈等有极高的营销价值。2010年，出版界将会在网络整合营销技术上有所提升，使用网络对读者进行互动营销将会日益成熟。同时，我们期待在这一年中，传统媒体与各种新媒体的整合营销在出版业有所突破。

五，网络书店的市场占有率越来越大，传统书店开演网络抢夺战

网络书店对实体书店的冲击成为2009年的重要话题，而某著名网络书店公布其占中国整个图书市场份额的10%的数据，让实体书店倍感压力。我一直认为，面对网店现象，我们传统实体书店首先必须研究的不是如何与网店竞争，而是读者图书消费习惯的改变，以及网络购物的趋势，从而调整产业结构与市场战略。2009年，包括民营零售书店在内的实体书店，开始绝地反击试水网络销售，有新建或完善自己的网上书店，有“借船出海”利用淘宝网开辟自己的网上销售渠道，这种尝试无论成功与否，他的意义在于实体书店真正向网络销售进军，拼抢市场，而不像前几年那样实体书店只将网络作为一个企业形象展示的窗口。2010年，我们有理由相信，实体书店在涉足网络销售上会有重大突破，一些省级国有连锁书店会考虑充分发挥发达的渠道优势和物流优势，开创新的“水泥加鼠标”的模式，追求市场的增量，挽救失去的网络市场份额。而一些小型的民营零售书店，以两手抓两手硬的战略，在淘宝网等成熟的网络交易平台做深度营销。可以肯定，2010年，网络书店的市场份额会变得更大，而实体书店开设的网上书店虽与当当、卓越等著名的网络书店不可相提并论，但一定会促进图书网络销售的空前繁荣。值得关注的是，2010年以新的大型发行集团为代表的上市公司，对网络书店的布局也许会有大的举动。

六，传统图书零售渠道重新洗牌，独立书店与各种创新渠道成新生力量

从2009年图书零售渠道的发展来看，全国性的房价上涨所带来的门店租金上涨，严重地挤压了大中型民营零售书店，以第三极书店为代表的一些民营书店被迫撤退并压缩经营规模，中小民营书店销售急速衰退。图书零售书店在这一中体现出“国进民退”之势，零售渠道的重新洗牌成为必然。而此时，另有一批极具文化品味及读者缘的小型书店，开的是书店，传播的是文化，释放的则是个人的阅读情结，追求的是“安静于闹市、澎湃于书桌、一杯好茶、一个空位、邀请天下读书人”的独立书店的理想，以其精准的定位、品味的选书、黏合的推广、互动的网络营销、延伸的拓展空间，构成了新的独立书店的生存法则，充分体现了这批真正懂书爱书的经营者那份热爱与激情，这代表着中国图书零销书店的升级换代。这种小型甚至是微型的独立书店，2010年将会在各地出现且表现出顽强的生命力。另外，也有一些中层实体书店，将会在商业模式上进行创新，如引入MALL概念，创文化休闲广场及一站式休闲购物模式、创造多业态商业模式等，同样会走出一条书业的创新之路。与此同时，机场、超市、便利店、俱乐部、会所、酒店甚至药店等非传统书店零售渠道会在2010年有新的开拓案例，同时，这些非传统渠道所占据的图书销售的份额也会超过往年。

七，书店出现“围城”现象，非传统出版与发行机构有落地实体书店可能

在部分中小民营实体书店关闭或压缩经营的同时，2009年年底，全球最大在线零售书商、也是实体书店头痛的竞争对手亚马逊书店（Amazon），出人意料地正计划在英国开实体书店。这则消息让业界震惊。亚马逊书店的这个决策，是基于人们在线购买并在方便的时间就近于店面取件成为一种新的消费趋势，同时会成为新的消费习惯。这种趋势，很可能会在今年进入中国，也许卓越与当当会依靠强大的网络售书功能及众多高黏度的忠实客户，去思考开设自己的小型实体书店，尤其是卓越网。同时，从事网络出版与数字出版的新新出版机构，同样可能以其上市公司的背景，资本运营的能力，以兼并、合作的形式打造自己的实体书店，或是直接新建自己的专属实体零售书店，这虽说为作者大胆预测，但并非没有可能。

八，《图书公平交易规则》有望出台，新书折扣的控制将促进卖场营销技术提高

出版行业存在的拖欠货款、打折扣仗、诚信缺失等问题愈演愈烈，严重影响了社店关系、影响了出版行业的正常交易以及行业在社会的影响，直接影响出版业的繁荣发展，这些已经成为业界共识。尤其是前两年以第三极书店为代表的全场低折扣图书竞争以及2009年网店低折扣销售的恶性竞争，“折扣战”为业界所痛恨。当前，我国出版业第一个由行业协会制定颁布的有关图书交易的行规行约——《图书公平交易规则》有望出台。这其中，关于新书打折问题所作出的明确规定，将会扼制图书恶意折扣竞争的现象，可谓大快人心。由此，打折销售将不再成为书店卖场或网店的唯一营销工具。因此，这对书店卖场及网络书店营销技术是一个极大促进，促使大家进行营销创新，提升营销技术，尤其是促进各书店在服务营销上加大力度，下足功夫。2010年，随着《图书公平交易规则》的出台，书店终端营销技术将进一步升级，营销活动将更为丰富。

九，植入式书业广告形态出现，业外营销模式促进书业营销创新

从2009年一些畅销图书的宣传推广案例中我们可以发现，一些畅销书的操盘手都是在其他行业磨练过的营销高手，有的基至是具有多年广告业和保险业经验的人才。很多出版社及民营出版机构在吸纳优秀人才时，有意识地挑选业外人士，给出版业提供了新鲜的营销血液。因此，2010年，随着业外资本和人才渗透出版领域，将有更多的业外优秀营销人士进入图书行业，其成熟的营销技术将会逐渐颠覆图书的传统营销思想，并促进出版营销创新。比如有着网游企业背景的盛大文学从网络出版进入传统出版，其先进的营销理念和操盘方式也必将进入，图书营销的模式将会有很大的变化。从形式而言，由于营销思维的变化，类似将图书作为广告载体、以小书签为值入式广告具体形式以及免费图书下载但附加广告等创新模式都会在2010年有突破性发展。

十，数字出版与数字阅读模式在探索中成长，相关营销和人才成为重中之重

数字出版以及数字阅读成为2009年中国出版关键词，无论是专业数字出版公司正努力探索数字出版商业模式，还是传统出版社进行数字出版的摸索和转型，探索自主电子书出版、在线学习、数字图书馆等网络出版模式，都经历着艰苦的探索与创业历程。随着数字出版初级模式与思路的日益成熟，与之相关的数字出版产品的营销成为新的课题。2009年，除招聘数字出版人专业技术人才外，一些出版社开始网罗和培训数字出版、网络出版项目策划、推广与营销的专业人才。只可惜，此类人才奇缺，有实战经验者更是凤毛麟角。2010年，培育数字出版营销人才将成为大多出版集团和出版社数字出版的重大战略。各相关大专院校针对数字出版营销专业人才的培养也会新设课程以及培育师资力量，相关理论研究也会有所突破。有一点可以肯定，数字出版营销技术虽说是一个新课题，但发展起来一定比传统出版营销要快。

中国移动营销趋势论文 篇6

从消费者的角度看，购物行为的最大变化就是通过移动终端购买；从商家的角度看，他们要考虑消费者使用移动终端对他们的业务产生什么影响，对消费者的购买决策有什么影响。Google的数据表明，91%的中国消费者通过各种移动终端搜索要买的东西，至少超过一半的消费者通过移动终端购买。由此可见，移动终端蕴含着巨大的商机。

另一个很明显的现象是消费者同时使用或者交替使用不同的移动设备搜索和对比。如今在美国，77%的消费者在家里边看电视边玩手机、平板电脑等移动设备。这一比例比两年前翻了一番。此外，67%的消费者直接用智能手机或其他移动终端购买。

过去消费者受电视广告的影响很大，在电视广告中看到哪个商品好，就直接去实体店购买。但现在这种传统的消费模式已被颠覆。因为消费者可以从一个电子设备跳到另一个电子设备，或者从一个移动终端跳到其他移动终端，他们有非常多的选择，这就给广告商带来很大的挑战。过去广告商在某个渠道发布推广信息就可以了，但现在要在能够触及消费者的所有渠道发布推广信息。因此，对于营销者来说，把推广能力渗透到不同的移动终端是非常重要的。

在多屏营销时代，技术发展带来了更多的变化趋势。基于未来的发展趋势，Google总结出企业要重视的三大原则：第一，在多屏时代信息的传播渠道不再是单一的，企业要通过多个终端触及消费者。第二，营销者要提高用户的参与度，消费者已经从被动的信息接收者变成了主动的参与者，因此营销者要通过各种有趣的方式吸引用户参与。第三，广告主要制定整合营销策略，利用移动设备的各种功能，综合提升多屏终端推广能力。

那么，在多屏时代，企业如何才能更好地推广自己的产品，提高自己的营销能力呢？对此，《新营销》记者采访了Google亚太区市场总监Simon Kahn。

：据你了解，目前包括中国在内的亚洲移动互联网呈现出什么特点？

：目前，亚洲移动互联网使用者数目增长很快，都是通过智能手机和其他移动终端的增长实现的。这主要得益于亚洲运营商有更多元化的服务和更好的通信基础设施。目前，中国是全球第二大线上广告市场。在可预见的未来，中国将拥有世界上最大规模的移动互联网用户。

一个非常有趣的事实是，中国、印度、印度尼西亚等亚洲国家的二线和三线城市电商发展非常迅猛。与此同时，是这些城市的移动终端用户在不断地增长。因此，世界各地的商家和亚洲国家二、三线城市消费者之间的连接性大大增强了。

第三个大趋势是消费者通过各种移动终端观看视频。亚洲是一个年轻人的市场，过去年轻人主要通过电视观看视频，现在通过各种移动终端观看视频的人数已经超过了通过电视观看视频的人数，这在年轻人身上非常明显。

：中国传统企业对多屏营销比较陌生，它们应该怎么做多屏营销？

：我从独立的第三方角度回答你的问题，我认为多屏营销有几个重要的原则。

第一个原则涉及移动网站建设，也就是说要给消费者提供最好的移动终端使用体验。印度yepme.com网站就是一个很好的例子，如果你从桌面电脑进入它的网站，它是一个非常普通的零售网站，但如果你用手机登录，它的界面干净利索得多，因为用户面对PC和手机希望得到的体验是不同的，手机页面设计要直截了当。第二个原则是“点击三次即可成交”，你要为用户设计非常简洁、直接的点击购买模式，让用户能够快速、便捷地选择、购买、支付。第三个原则，是让登录网页的顾客直接跟客服联系。比如，Google提供点击网页通话功能，用户可以直接跟商家的客服人员沟通。当然，多屏营销涉及很多方面，但以上三点是最重要的。总之，你要让客户登录页面后，不需要经过繁杂的手续，就能够直接看到产品，直接购买，就像顾客进入一家实体店一样，一切都简洁明了。

：有哪些成功的案例，可以让中国企业借鉴？

：以米兰网为例，它是一个外贸B2C公司，以销售婚纱、节日礼服和Cospaly服饰为主，业务拓展到170多个国家和地区，主要针对欧洲和北美市场。过去米兰网的经营重点是传统的桌面网页，虽然他们取得了很大的成功，但他们的精力并没有用到移动终端上。我们向米兰网介绍互联网多屏发展趋势，他们也注意到了来自移动设备的流量逐渐增多，于是他们决定在移动终端发力，去年年底创建了新的移动网站。在改版的过程中，我们建议他们：第一，不能把桌面网站的内容直接搬到移动网站上，信息量不要过大，太繁杂，而是把每一个品类卖得最好的产品做展示。第二，考虑到移动设备的屏幕大小，不采用列表形式，而是展示产品大图。米兰网移动网站改版后，流量大幅度提升，是改版前的两倍，ROI也是之前的两倍。米兰网对移动营销的预算也增加了，今年第一季度是2013年最后一个季度的4倍。

：Google如何帮助中国企业拓展海外市场？

：我们从Google全球抽调一些同事，和中国同事一起帮助中国企业寻找海外商机。我们帮助中国企业分析问题。比如婚纱是外贸出口的重要商品，我们帮助客户分析婚纱在哪些国家的消费量最大、销售的季节性特点是什么、客户应该定位高端还是中低端等。

进行市场分析后，对客户来说最重要的就是流量问题，电商最重要的工作就是把流量变成销量。对此，Google有很多工具，比如，AdWords可以帮助客户分析某个国家的流量构成是怎样的，提升客户的转换率。互联网广告投放最重要的有两点，一是数量，二是效率，我们除了搜索广告，还有展示广告、YouTube视频广告等，把这些工具组合起来，不仅可以帮助客户提高销量，还可以帮助客户塑造品牌。

：企业投放广告，怎样才能避免打扰客户？在多屏营销中如何改善用户体验？

：在PC时代，在电脑上购物的时候，用户每打开一个网站就会弹出很多窗口，有很多视频自动播放，绝大多数消费者会直接关闭网页，因为它们非常烦人，而相关数据也证明弹出式广告是没什么效果的。经过很长一段时间的探索，商家才摸索出了一些比较好的广告模式。我想，对于移动设备的营销来说也是如此，商家要通过移动设备做出非常好的营销，最重要的是要有天时、地利、人和--在消费者需要的时候，把引起他们共鸣的广告放到他们面前，唤起他们的购买欲和认同感。我认为，选择合适的工具和解决方案是非常重要的。

中国移动营销趋势论文 篇7

关键词：全球营销,危机营销,品牌,竞合营销,顾客满意

经过30余年市场导向的改革, 中国经济发生了翻天覆地的变化, 中国经济总量已经跃居世界第二, 已经有76家企业进入世界五百强, 中国企业营销的理念、模式、战略都在发生悄然的转型。本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上透视了当代中国企业市场营销的八大变化趋势, 以供参考。

1 从国内营销到全球营销

在经济全球化的今天, 企业必须学会从全球角度思考问题。立足全球市场, 从全球范围内思考如何实现人力、物力、资本、技术、信息等各种资源的优化配置, 应对全球范围内的竞争。中国企业的市场营销活动经历了国内营销—国际营销—全球营销的转变, 突出表现在全球化的市场开发、全球化的供应链构建及全球化的资源配置。随着中国经济的发展, 中国经济的对外依存度会进一步提高。中国大宗原材料呈逐年递增趋势, 2011年与2003年相比, 铁矿砂, 精矿、锰矿砂, 精矿、铜矿砂, 精矿、铬矿砂, 精矿, 氧化铝, 煤, 原油, 成品油等进口量比2003年增长了363.19%、355.09%、138.95%、430.34%、-66.49%、1595.17%、178.82%、43.77%。除氧化铝呈波动状外, 其余表现为持续增长。2011年, 我国彩色电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、移动电话机、家用电脑等城市普及率分别达到135.15%、97.23%、97.05%、122%、205.22%及81.88%, 上述产品农村普及率也分别达到115.46%、61.54%、62.57%、22.58%、179.74%及17.96%。由此可见, 这些对城乡居民消费产生较大拉动作用的耐用消费品市场在城市已经基本饱和, 在农村许多产品也已有很高的普及率, 生产这些产品的企业通过开拓国际市场谋求发展在所难免。中国经济增长带来的环境、资源及舒缓社会矛盾等压力迫使中国政府实施强硬的政策促使企业转变增长方式, 走技术创新和品牌创建之路。传统的低成本、低附加值、低价格手段开拓国际市场的战略越来越面临倾销等贸易壁垒挑战。上述因素都促使中国企业营销向全球营销转变。例如, 我国石油类、矿产类企业都通过合资合作等方式掌控海外资源为企业可持续发展奠定基础。我国大型家用电器、服装、玩具、日用消费品、家用计算机等制造企业通过在目标市场国建立合资企业或合作项目等方式既实现了企业发展又避免了单纯出口带来的矛盾。海尔是全球营销的典范, 其已在全球建立了21个工业园, 5个研发中心, 19个海外贸易公司, 尤其是在美国、欧洲、日本等家用电器强国建立了研发、生产及营销一体化的经营体系, 实现了全球营销视野下的本土化经营。2011年, 海尔集团全球员工超过8万人, 全球营业额实现1509亿元, 品牌价值为962.8亿元, 连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

2 从关注顾客群体到关注顾客“个体”

随着经济发展、社会进步和人民生活水平的提高, 消费者的“自我”意识愈加强烈。作为市场营销经典模式的STP (市场细分、选择目标市场和市场定位) 营销范式虽然比无差异营销先进了一步, 在一定程度上考虑了顾客之间的需求差别 (顾客群体之间的差别) , 但是目标顾客群内部的相互差异却被忽略了。这种忽略在市场经济发展的早期阶段是可行的, 但是, 在市场经济高度发达的阶段, 则可能使顾客不满意, 从而导致顾客的流失。面对“一个人”的市场, 可以通过标准化的产品和个性化的服务、差别化的产品和标准化的服务或差别化的产品和个性化的服务等多种形式的组合实现顾客与企业的“双赢”, 亦即企业营销范式从目标市场营销范式转向定制营销范式。根据产品和顾客需求的特征可以区分出四种类型:一是完全定制营销模式。当产品具有刚性 (即产品一旦生产出来之后, 具有整体的、不可改变的特征) , 顾客需求也具有刚性 (即顾客需求具有特指性或不可任意改变的特性) 时, 企业采用完全定制营销模式。例如, 大型发电机组、高炉、大型船舶、化肥生产设备等产品, 产品和顾客需求都具有刚性, 通常采用完全定制模式;二是鸡尾酒模式。当产品具有柔性, 而顾客需求具有刚性时, 企业可以采用鸡尾酒模式。企业向顾客提供标准化的高质量的原料性产品由顾客自行调制或企业根据顾客的需求组合产品。例如, 上海有一家组合式鞋店, 货架上陈列着7种鞋跟, 9种鞋底, 鞋面的颜色以黑白为主, 搭配的颜色有50多种, 款式有近百种, 顾客可以挑选出最喜欢的各个部位, 然后交给店员组合, 前店后坊, 只需等上十几分钟, 一双符合顾客个性的新鞋便可到手, 令顾客十分满意;三是多样化定制模式。当产品具有刚性, 顾客需求具有柔性, 企业可以采用多样化定制模式。由于产品具有特定的技术要求和工艺要求, 一旦生产出来就很难改变。企业可以为顾客提供多种功能、多种款式、多种特色的“产品菜单”, 然后根据顾客“点单”进行生产。例如, 全聚德烤鸭店可以为顾客提供上百种风味的烤鸭, 顾客可以根据自己的消费偏好“点单”, 烤鸭师傅则现场制作来满足顾客的需要;四是多样化选择模式。当产品和顾客需求都具有柔性时, 企业可以采用多样化选择模式。企业可以为顾客提供多样化的可组合的“产品菜单”, 由顾客自己“点单”组合产品, 或者由顾客“点单”, 企业完成组合产品的工作。

3 从正常营销到危机营销

企业的生存环境变得越来越难以琢磨, 国家战略调整、消费者需求转移、科技进步日新月异、竞争手段花样繁多, 使得企业经常面临危机。过去成功的管理经验, 得心应手的营销方式, 引领企业走向辉煌的制度和文化变成了企业革新的阻力。因此, 危机营销成为企业市场营销的常态。纵观我国多年来发展的历史, 三株、三鹿、爱多、秦池、德隆等许多曾经全国知名, 甚至雄霸国内市场的明星企业由于缺乏危机管理意识和机制, 或者不能有效地应对危机而香消玉殒。同样, 联想、双汇、伊利等企业都曾面临危机, 但由于应对危机有力, 不仅安然无恙, 而且浴火重生。企业危机营销管理重点应做好如下几项工作:一是要强化危机意识, 明白企业身处在一个大变革、大变化的时代, 科学技术日新月异, 消费者需求变化多端, 市场竞争手段花样繁多, 企业的市场地位时刻都受到各方面的挑战, 社会分工和协作关系日趋复杂, 全球经济一体化的步伐不断加快, 企业危机发生的概率越来越大, 企业营销如逆水行舟, 不进则退, 安于现状, 不思进取, 最终如“温水煮青蛙”———死路一条。二是要练好内功, 夯实基础, 提高素质, 不断创新, 超越自我。练好内功, 夯实基础, 提高素质是企业拥有强健的体魄, 可以“不生病”、“少生病”、抵御各种风浪的侵袭。不断创新, 超越自我则使企业不仅超越竞争对手, 而且超越顾客, 引领市场潮流, 成为行业标准, 获得稳固的市场地位和丰厚的回报。三是要建立预防机制。凡事预则立, 不预则废, 未雨绸缪, 防患于未然, 可以使企业在危机来临时从容应对, 化解危机, 减少危机损失。这包括建立科学的决策制度、拟订有弹性的企业发展战略和经营计划、建立企业危机应付基金、建立完善的、灵敏的企业信息预警系统和加强企业软硬件建设预设企业危机防火墙等措施。四是要临危不惧, 化解危机。具体包括成立企业危机处理委员会, 迅速着手收集有关资料, 分析企业危机发生的原因, 确定企业危机的类型;积极与新闻媒介沟通, 力求新闻报道客观真实;真诚地对待受害者及相关人士;启用新人, 变革企业管理制度和变革发展战略;把真相告诉员工, 谋求员工的理解、合作和支持;运用法律手段保护企业利益;重塑企业形象等。

4 从立足产品到着重品牌

产品是品牌的基础, 但品牌绝不仅仅是产品。消费者不仅希望从产品中获得实际利益, 还希望通过消费产品获得更多的东西, 如展现自己的社会阶层、张扬个性等, 这些东西只有依托品牌来实现。中国企业在世界分工体系中不能只是“能工巧匠”, 还要担当“工程师”。只有打造出一流品牌, 才能获得一流的收获。改革开放以来, 我国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、价格竞争阶段、质量服务竞争阶段、品牌竞争阶段。品牌不仅成为企业实现高速扩张的重要手段, 而且成为企业竞争力的源泉性因素。品牌已经从产品层面发展到企业层面, 甚至上升到地区层面和国家层面, 前者被称作区域品牌, 后者被称为国家品牌。一个地区或国家拥有的知名品牌的多少及相关企业实力的大小直接反映出该地区或国家的竞争力的高低及形象的好坏, 进而直接影响到消费者对该产品的选择。消费者的最初认知过程是“产品—企业—品牌”模式, 等到一个企业拥有知名品牌后, 消费者的认知过程则转变为“品牌—企业—产品”模式, 即消费者首先选择品牌, 其次选择生产者 (或经营者) , 然后考虑产品的属性方面的因素。对一些人来说, 购物时讲品牌, 根据品牌来对应自己的社会地位, 用品牌来表现其个性和价值观也已十分普遍。可以说, 品牌已经成为中国人判断和选择商品的第一要素, 当然也就成为企业竞争的重要武器。市场竞争从形式上讲是企业之间综合实力的角逐, 但从本质上看则是企业所提供的产品 (或服务) 满足顾客需要的程度, 即企业生产经营活动与顾客需求之间的对接问题, 而实现企业生产经营活动与顾客需求对接的桥梁是品牌。从顾客角度看, 品牌有助于识别产品来源, 保护消费者的合法权益, 也有助于消费者简化购买过程, 避免购买风险, 降低购买成本, 同时品牌还可以显示消费者的身份和地位。从生产经营者角度看, 品牌有助于培养顾客忠诚, 降低顾客对价格差异的敏感度, 从而使企业获得高于行业平均水平的利润, 也有利于企业拓展新业务, 进入新领域。因此, 品牌建设早已超越营销策略层面而成为企业战略的重要组成部分。

5 从竞争营销到竞合营销

市场经济是竞争经济, 没有竞争就没有营销。但是, 竞争并非你死我活, 信奉“胜者王侯败者贼”的逻辑。企业存在与竞争对手共存共赢的客观基础和内在逻辑, 完全可以实现在竞争中合作, 合作中竞争。首先, 对一个企业来说, 市场需求是无限的, 企业的资源和能力是有限的, 市场总需求足够为一个企业提供生存和发展的空间。其次, 竞争者的存在可以为顾客提供差别化的产品和服务, 提高顾客的满意度, 增强产业集群或商圈的竞争力和吸引力, 从而实现共存共赢。再次, 企业与竞争者各有优势和劣势, 通过合作可以相互学习, 取长补短, 共同解决服务顾客中的难题, 实现互利互惠, 共同发展。例如, 中国海尔和日本三洋都是家电生产企业, 存在直接的竞争关系, 但是他们通过建立战略联盟的方式实现了互利共赢:海尔利用了三洋在日本的分销渠道和售后服务体系, 三洋利用了海尔在中国的研发、制造基地和分销网络, 相互协作开拓对方国家市场。

6 从顾客满意到利益相关者满意

顾客满意是企业生存和发展的基础, 但是仅仅做到这一点还是不够的, 因为企业是多种利益主体博弈的载体, 顾客、竞争者、供应商、经销商、员工、股东、政府、社会公众等, 都是企业利益链的重要组成部分, 地球生态系统则是人类生存基础和企业存在的根本前提。因此, 企业不仅要做到顾客满意, 而且应做到利益相关者满意。世界一流公司早已从单纯的顾客需求导向营销转向利益相关者需求导向营销转变。可口可乐公司的愿景分别设定了股东、顾客、员工、合作伙伴及环保任务, 其公司使命 (令全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更具价值) 也已经跳出了“企业—顾客”关系的窠臼, 体现出利益相关者满意的理念。我国许多上市公司做到了顾客满意 (得到优质产品和服务) , 政府满意 (税收和就业增加) , 管理层和员工满意 (得到高薪、成长机会和社会地位) , 供应商、经销商等企业价值链各环节上的单位和个人满意 (得到相应的利润) , 但是就是股东, 尤其是社会股东不满意 (他们没有得到投资收益) , 这也是当前我国股市低迷的根本原因。

7 从满足顾客需求到创造顾客需求

市场营销大师菲利普·科特勒指出:“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。优秀的公司是满足需求, 而伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法, 以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司, 而另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司。这两者之间是有巨大差别的。总而言之, 最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。”管理大师彼得·德鲁克也指出, 公司的首要任务不是“满足需求”, 而是“创造顾客”, 索尼公司的董事长盛田昭夫认为, 他“不是服务于市场, 而是创造市场”。索尼的发展是创造“前人未满足的, 能够实现人们梦想的产品”, “随身听”正是索尼公司“创造和传送生活标准”的杰作。科学技术是第一生产力, 科学技术的日新月异促使人类社会发生着戏剧化的变化。科技进步使新产品的研发周期越来越短, 产品的更新换代速度加快。只有那些紧跟时代步伐, 发现潜在需求, 并开发和推出新产品的企业方能实现顾客满意, 推动企业发展。例如, 美国的蒙萨托公司创办于1901年, 其后产品逐步扩大至塑料、化工及相关产业。然而, 公司在1985年就开始对主营商品进行调整。在10年时间内, 蒙萨托公司已从一个塑料和织物制品公司改头换面成一个现代生物技术公司, 致力于食品和营养品事业。在1996年该公司首席执行官罗伯特·夏皮罗放弃了蒙萨托的核心业务———价值30亿美元的化学制剂。2000年, 该公司已经从一家化学公司转换成了生产生命科学产品的企业, 其新的市场定位使它获得了比老行业多23倍的收益。英特尔、微软、苹果等世界知名公司无不是通过不断创新领跑市场, 为同行设立标准, 始终在竞争中处于优势地位的。

8 从着眼于“大”到关注于“小”

许多企业看中大产业, 希望做大企业规模, 认为大就是强。其实不然。不少成功企业都是从不起眼的小产品做成大企业, 成为行业领头羊的。例如, 浙江企业把纽扣、打火机、皮鞋等日用小商品卖到了世界各地。温州生产了全国10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%的锁具、80%的眼镜、90%的金属外壳打火机和90%的水彩笔, 浙江义乌小商品批发市场的发展经历了从“鸡毛换糖”到“世界超市”的360度转变, 实现了从第一代的“义乌小商品市场”到第五代的“义乌国际商贸城”的转变。目前市场由义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场群组成, 市场经营面积150万平方米, 经营商铺5.8万个, 经营人员16万人, 市场内汇集了41个行业1900个大类40万种商品 (注:联合国公布全球共有50万种商品) , 几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等所有日用工业品。其中, 饰品、袜子、玩具产销量占全国市场1/3。2011年嘉善县拥有纽扣生产企业1200多家, 并以每年新增100户的速度增长, 共生产了各类纽扣达1150亿枚, 相当于为全世界每个人提供17枚纽扣。2011年全国服装辅料市场规模达280亿元, 其中纽扣市场规模达到130亿元以上, 而2011年嘉善纽扣行业年产值就超过了70亿元, 占据了全国纽扣市场的“半壁江山”。该县纽扣行业现有营销人员近万人, 从业人员3万多人, 产品主要以树脂扣、金属扣、贝壳扣、牛角扣、果实扣、竹木扣和中国结为主, 多达三十几个类别上百个品种。2011年, 嘉善纽扣行业缴纳各项税款2.64亿元, 同比增长10%, 成为全县第二大纳税行业。

参考文献

[1]石红卫, 萧佳文.产值70亿元:嘉善小纽扣创出大税收[EB/OL].http://www.zjtax.gov.cn/pub/13304000000/03/xwfb/201204/t20120401_109121.html.

[2]佚名.浙江义乌小商品市场发展史[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/947756e86294dd88d0d26bad.html.

[3]刘志林.品牌运营[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社, 2009.

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].14版.北京:中国人民大学出版社, 2012.

[5]张瑞敏.三问海尔, 打造世界品牌[J].中外管理, 2011 (4) .

中国移动营销趋势论文 篇8

关键词：移动互联,市场营销,微商,发展趋势

1 微商的基本概括

1.1 微商的概念

简单来说,微商是基于微信交流平台上的一种简单的电商模式。通过代购、推销等方式在微信朋友圈发布产品信息,吸引好友购买。微信营销门槛极低,一部手机就可以完成,找到供货上家是关键,营销者只要负责产品图片信息的转载和客服就可以了。

1.2 微商的诞生与发展

微商是基于移动互联技术的普及而出现的,在不断的壮大过程中以自身的号召力赢得了越来越多个体的加入。微商相比起初的弊端重重到现在受到越来越多人的信任、接收和理解,其中经历了不少波折,从一开始的假货横行、小广告肆无忌惮的现象到后来产品质量的提高和价格的优惠,逐渐戴好了微商这个光彩的头衔。

1.3 微商的特点

微商主要有以下几个特点。第一是门槛低,要想成为一名微商并不需要很多的资金、人力等条件,只需要手机和时间就可以了。第二是推广对象特殊,一般微信里加的好友都是自己的朋友或是认识的熟悉的人,产品推广的对象比较固定,这就使得微商的客户特点成为一个主要的特点,以区别其他营销方式。第三,微信推广的产品是以语言和图片相结合的方式进行宣传的,能较好地体现产品的特点。第四,微商的营销成本低,微商只要找好了供货上家,通过互联网的信息传输,就会省去许多中间费用,在很大程度上节省了供货、运输、存储等环节的费用。

2 新型营销渠道下微商的发展现状

2.1 微商的优势所在

微商最大的优势是借助了互联网的强大力量,继承了互联网的所有优点,交互广、信息传播及时、沟通无障碍并且便捷、在覆盖面上有无孔不入的特点。简单的来说就是具有高频率、及时性和广泛性的特点。其次是潜在客户十分庞大,据有关数据统计,近两年的微博用户将近14亿,微信的用户已经超过了10亿,如此庞大的人口基数,怎么能没有庞大的潜在客户呢?另外一个优势就是微商的门槛低,极低的门槛在很大程度上吸引了大批参与者,这就给产品的推广、货源的吸引以及招商的数量带来了极大便利,使得微商在短短几年里成了新型营销模式的佼佼者。

2.2 微商在发展中存在的问题

第一,微商推销的产品存在产品跟风种类单一的特点,比如微商销售的产品中70% 的主打产品是面膜,其余的以化妆品、仿包、饰品为主,和淘宝等电子商家相比,微商的品类明显狭窄很多。第二,微商推销的产品品质有待提高,一般微商晒的产品图片都是自己试用时的图片,客户的使用图片并不多,这就给产品的可信度造成了一定影响。第三,微商的口碑及接受程度一直不好的主要原因是微商的暴力刷屏行为,对500名微信群友做了调查,发现其中95% 的人都很讨厌微商的刷屏行为。这种单一的战术已经引起了消费者的不满,在很大程度上很难再提高销量了。

3 微商在未来的发展趋势

3.1 产品多元化

产品多元化是淘宝电商区别于微商的主要方面,也是电商需要改良的地方,如果微商要想有更大的发展空间,必须加强产品的创新与管理。增加产品的种类和覆盖面成了微商调整产品信息的一个主要方面,不仅仅是以女性的化妆护肤品为主,也要包含男士用品以及生活用品等方面,并且要做到产品的小而精,提高产品的质量。

3.2 团队规模化

微商最开始始于个人,起于朋友圈,最后又烂在了朋友圈,产品同质化现象越来越严重,随之淹没了一群个体微商。但是那些投入巨额广告费并组建大规模团队的微商成了突出重围的黑马,像韩束、俏十岁这样的品牌一夜之间证实了微商团队的力量,因此,个体微商终究会被淹没,取而代之的是规模化的团队力量,致使团队规模化趋势的成立。

3.3 技术规范化

技术规范化是指用技术手段帮助商家和分销商规范和调整交易流程,目的在于减少不必要的中间环节以及不规范的经营渠道。技术的规范化在很大程度上会有效的降低微商平台的混乱现象,合理的分派产品,避免囤货压货现象。并且,成熟的技术有利于产品的推广和宣传,改良产品信息的信息推广,更好地向客户展示产品的优势。对于新起的微商来说,并没有用更多的时间来提高自己的技术,因此在认识到技术是利于电子商务的必杀技以后,微商会加强技术的规范化。

4 结 语

本文首先介绍了微商的意义和发展过程,并分析了微商的特点。其次着重分析了微商的优势所在以及微商在发展中存在的问题。微商的最大优势就是借助了互联网的强大力量,并且门槛低,同时也存在一些问题,例如,产品跟风种类单一,产品品质有待提高等。最后着重分析了微商在未来的发展趋势产品多元化,团队规模化,技术的规范化。旨在指导微商能够顺应时代的发展趋势。

参考文献

[1]昝望.影响微信营销效果的因素分析及微信营销发展趋势[J].中外企业家,2014(35).

[2]纪妙,王明宇.微商行业分析报告[J].中国商论,2014(22).

粮油营销的发展趋势 篇9

全球粮油需求紧平衡, 价格将逐步走高

在分析了近几年粮食需求及库存的关系、全球粮食供需情况以及我国粮油市场价格走势之后, 王会长认为, 未来我国乃至世界粮油市场的价格有可能要逐步走高, 并在高位上振荡, 理由有以下4点:

1.提高粮食最低收购价, 意味着粮价的合理调高

为保护农民利益, 增加农民收入, 国家已经决定, 2010年将继续提高小麦和稻谷的最高收购价。白麦、红小麦、混合麦的最低收购价分别提高到每50kg90元、86元、86元, 均比2009年提高3元, 提高幅度为分别为3.4%, 3.6%, 3.6%;2010年生产的三等早籼稻、三等中晚籼稻、三等粳稻的最低收购价分别提高到每50kg93元、97元、105元, 比2009年分别提高3元、5元、10元, 提高幅度分别为3.3%, 5.4%, 10.5%;另外, 对油菜籽和大豆等油料实行临时收储政策。国家提高粮食的最低收购价, 预示以粮油为原料的产品价格也将随之适度调整。

2.农产品价格将会“小步快跑, 年年略有提高”

2010年2月2日, 国务院发展研究中心副主任陈锡文在谈到农民关心的农产品价格问题时表示, 农民尽可放心, 国家的政策是保证农产品价格年年都有提高。他还说, 2010年农产品价格提高的步子不会有2009年这么大, 但是肯定会有所提高。他表示, 今后农产品的价格将会“小步快跑, 年年略有提高”。这就意味着, 为了保护农民利益和种粮积极性, 今后农产品的价格走势将会不断调整提高, 由此可见, 粮油市场的价格走势也应按此规律发展。

3.国际原油价格的上涨将会带动粮油价格的攀升

由于粮油是再生清洁能源的重要原料, 所以国际原油价格的走向将会对粮油价格产生较大的影响。有人预测, 国际原油价格每桶达到60美元时, 利用粮油生产生物燃料就有利可图, 反之就无法维持生产。2009年年初, 国际原油价格一度跌至每桶不足40美元, 造成利用粮油为原料生产生物柴油和乙醇燃料的企业纷纷停产, 对当时粮油价格的攀升产生了负面影响。从2009年第四季度后, 国际原油一路上涨, 生产生物燃料有利可图, 从而带动了利用粮油为原料生产生物燃料的企业纷纷恢复生产。随着生物能源的生产与发展, 粮油的消耗也将随之增加, 最终必将带动粮油价格攀升。

4.在国内外粮油需求紧平衡格局没有改变的情况下, 粮油价格不应下滑

我国粮食连续6年增产, 这是对国际社会的重大贡献, 是来之不易的。但应该看到增产的幅度有限, 仍然赶不上国民经济发展, 人口增长和人民生活水平提高的需要, 使得我国粮食需求仍处于紧平衡的格局。在国际上, 这些年来, 粮油生产的总量增幅不大, 全球粮油生产同样赶不上世界人口增长和人民生活水平不断提高的需要, 加上粮油生产在地区间的不平衡, 2009年全球处于饥饿的人口增加1亿多, 总数已超过10亿人口。由此可见, 全球粮油供需总体偏紧的局面没有得到根本改变。

总之, 对我国乃至全球来说, 粮油的供需与安全是不能掉以轻心的, 在粮油需求紧平衡的格局下, 粮油资源就显得更加宝贵。从这个意义上讲, 其价格也不应下滑。

郭祯祥《论小麦加工的高产低耗技术》

高产低耗是面粉生产的永恒目标

郭祯祥在《论小麦加工的高产低耗技术》中表示, 高产、低耗是国家十一五科技支撑计划的主要研究内容, 也是面粉厂永恒的追求目标, 更是建立资源节约型社会所必需实施的。他表示, 目前面粉加工厂吨麦电耗在35～60度之间, 差距较大。要做到高产低耗, 应该从大电耗设备、最佳匹配设备、风运电耗、动力配置、设备配置、生产管理等6方面下手, 包括研制磨撞均衡出粉技术, 在磨粉机制粉与撞击制粉效果基本相同时采用普通撞击机代替磨粉机;根据中国国情调整原料、产品、设备、工艺等;降低物料波动尺度, 缩小储备系数, 诱导提料代替水平提料;根据工作环境和时间配备动力设备;选择低耗、高效、低故障设备;合理安排小麦仓位和面粉仓位, 合理利用麦间产量, 及时更换磨辊, 合理安排生产, 减少停开车次数和时间, 稳定生产、稳定面粉质量, 避免故障停车, 合理运用活路, 避开高价位用电期, 及时安排检修等。

孟凡军《2010年我国小麦市场展望》

国家掌握小麦市场话语权, 小麦价格大幅波动很难出现

中华粮网高级分析师孟凡军在报告中称, 2009年, 国内小麦市场行情活跃, 全年呈现稳步上涨格局, 市场价格在1-3月份一路走高, 4-5月份后高位企稳, 7-11月一路上涨, 12月后高位振荡。他指出, 由于国家大幅提高当年小麦最低收购价, 年初大旱推动市场对减产的预期, 托市小麦拍卖底价连续提高, 麦芽情况严重、好品质粮源拉高价格, 托市收购量巨大、农民惜售、后期粮源趋紧等5大因素共同影响, 2009年国内小麦市场价格连续上涨。国际方面, 世界小麦产量数据上调, 供应形势不断改善, 供大于求矛盾凸显;全球小麦库存充足, 小麦出口竞争异常激烈;基本面依然低迷, 国际小麦市场远景不甚乐观。他表示, 当前国内市场小麦价格处于历史高位, 小麦成交量在春节后下降, 市场流通粮源有限, 企业用粮成本高, 进口麦对优质麦有所打压, 但从中央一号文件和“两会”可以看出, 国家政策依旧主导小麦市场。中央一号文件明确提出今年农业农村工作的目标任务是努力确保粮食生产不滑坡, 农民收入不徘徊, 农村发展好势头不逆转;大幅度增加对农业农村投入, 增加农业补贴;做到“两个千方百计”和“两个努力确保”, 即千方百计保持粮食产量稳定在1万亿斤以上, 千方百计保持农民收入增长在6%以上。2010年“两会”强农惠农, “农”笔重彩, 政府工作报告强调, 按照统筹城乡发展的要求, 坚持把解决好“三农”问题作为全部工作的重中之重, 进一步强化强农惠农政策, 协调推进工业化、城镇化和农业农村现代化, 巩固和发展农业农村好形式;继续提高粮食最低收购价, 适时采取玉米、大豆、油菜籽等临时收储政策。在以上等等国家政策的支持下, 目前从主产区天气情况来看, 2010年夏粮产量总体波动不会太大。同时在收储政策调控下, 对小麦市场来说, 国家掌握主要粮源, 对市场有充分的“话语权”, 市场价格大幅波动很难出现。

王安东《新形势下的面粉企业的发展机遇》

粮油企业应充分认清形势并构建企业的核心竞争力

目前, 全国小麦加工能力已达3.5亿t/年, 而全国平均小麦消费量在1.15亿t/年左右, 面粉行业设备平均开工率仅为32%, 行业平均利润率1.18%。由此可以看出, 目前面粉行业已进入到发展速度加快时期, 但行业集团化和规模化水平仍然很低, 行业利润低下。曾几何时, 中国大部分面粉企业陷入多一分钱卖不出去, 少一分钱亏本的泥潭。由于低价竞争掏空了本该用于提升品质、优化仓储物流、改进服务的资金和意识, 大部分面粉企业供应链恶化, 质量波动、不能准时发货、发错货;低端粉量不小却不赚钱, 赢利的产品卖不出去……走入了“做得差就得价格低——价格低就做得更差”的恶性循环, 使得企业失去基本竞争力。产能过剩现状下, 谁价格低谁就好卖的特殊市场环境, 造就了面粉行业长期处于低价竞争的初级竞争阶段。在这样的情况下, 随着全球变暖的加剧, 自然灾害频繁发生, 粮食生产受到严重威胁, 食品安全法出台, 外资粮食巨头逐步进入等一系列挑战和随之而来的机遇, 只有充分认清形势并构建出企业的核心竞争力, 才能有效应对, 实现企业的利润最大化。

1.认清国际和国内环境

国际环境依旧不稳定:世界经济有望进入恢复性增长, 国际金融市场渐趋稳定, 经济全球化深入发展的大趋势没有改变, 世界经济格局大变革、大调整孕育着新的发展机遇;世界经济复苏的基础仍然脆弱, 金融领域风险没有完全消除, 各国刺激政策退出抉择艰难, 国际大宗商品价格和主要货币汇率可能加剧波动, 贸易保护主义明显抬头;全球气候变化、粮食安全、能源资源等全球性问题错综复杂, 外部环境不稳定、不确定因素依然很多。

国内环境前景看好:十七大2010年政府工作报告中说, 从国内看, 我国仍处在重要战略机遇期。经济回升向好的基础进一步巩固, 市场信心增强, 扩大内需和改善民生的政策效应继续显现, 企业适应市场变化的能力和竞争力不断提高。国务院总理温家宝3月5日坦言, 2009年是新世纪以来, 我国经济发展最为困难的一年。因此, 2009年推出了一系列对我们利好的政策, 2010年在继续推出。

其中, 国内的3项政策更是直接、间接地对面粉行业的发展起到了积极的推动作用: (1) 继续实施积极的财政政策:中央财政拟安排“三农”投入8 183亿元, 比上年增加930亿元, 地方各级财政也要增加投入。

(2) 继续实施适度宽松的货币政策:中央将继续推进农村综合改革。发展农民专业合作社, 提高农业组织化程度。加快培育小型农村金融机构, 积极推广农村小额信用贷款, 切实改善农村金融服务。

(3) 继续增加“三农”投入:加强土地承包经营权流转的管理和服务, 在依法自愿有偿流转基础上发展多种形式规模经营。

2.打造面粉行业的核心竞争力

(1) 面粉产业链的延伸, 掌握上中下游资源

实施多元化发展战略, 培育新的利润增长点;逐步建立自己稳定的原料基地, 走“农户 (合作社) +专家+企业”的经济联合体经营模式, 大力发展现代农业。

(2) 关注食品安全, 加强供应链管理, 对供应链的一些核心环节进行流程改造, 提升产品质量

从采购、研发、生产、仓储、物流一系列过程出发, 形成良性循环, 构建基础竞争力, 同时在生产中运用“储备+加工”的模式, 最大化实现企业价值。

(3) 抓住国家相关政策, 进行产业资本运作

企业应从多方面了解国家提升小麦收购价格、支农资金政策支持和托市收购等政策, 以便及时合理地对生产进行调整。

(4) 整合行业资源, 加大行业之间的合作交流

敢于打破各自为政的局面, 形成较大规模的联合体, 使合作和交流的领域加宽, 取各家之所长, 注重纵向的联合, 以更强大的实力应对无处不在的风险。

卢凤君《企业管理与营销讲座》

粮食经销新形势更强调经销商的创新性

中国农业大学经济管理学院教授卢凤君在会上对粮食销售以及粮食经销商面临的一些问题做了阐述。他首先预测了粮食经销商的发展趋势:

1.优势集中化:将自身优势向价值链的某个节点或产业链中的某个细分区域或细分渠道收敛, 使优势资源向优势环节和优势空间集聚;

2.服务差异化:把握客户需求日益多元给粮食经销商带来的服务增值空间变大的机遇, 运用多样化的粮食流通包装手段, 采取多样化的粮食流通服务方式等, 创造服务差异, 实现价值增值;

3.品牌多样化:组合经销、代理等多种营销模式, 集聚优势、特色和都市等多种区域产品, 结合客户需求和市场动态, 打造承载多类产品、多元产品、多种组合的商务平台;

4.关系联盟化:与价值链上有供应商、下有零售商及同行业经销商之间建立利益共享、风险共担的战略合作关系;

5.角色复合化:从单纯盈利的商人型经销商逐步向注重效率的管理型和重视可持续发展的企业家型经销商转化;

6.手段创新化:随着科学技术的进一步发展, 充分利用创新的手段、创新的工具和创新的方式方法, 促进产品增值和服务增值。

中国移动营销趋势论文 篇10

最近几年, 随着消费者媒体习惯的改变, 各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化, 主要表现在:1) 电视收视的下降, 尤其是大多品牌的目标消费群, 即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失, 导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2) 视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告, 只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3) 互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目, 使消费者方便选择观看, 且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4) 相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5) 杂志、报纸也因为互联网、手机、i Pad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。

品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中, 与内容结合, 使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销, 做出全方位、立体式的营销攻势, 达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度, 进而促成对品牌的忠诚购买。

一、品牌内容营销的品牌内容植入

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同, 一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同, 分为如下三种, 也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。

早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系, 只是在场景中放上产品, 在背景上贴上广告宣传画, 或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示, 2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告, 2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少, 出镜也甚少, 很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息, 无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式, 也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如, 去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶, 还让一北美亚裔在台词中突如其来地说:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了, 的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果, 就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息, 这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机, 如此简单直接的硬性植入, 不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑, 还引来一些贬义的评论和哄笑;再加上影片里紧跟着的另一人的控诉:“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面, 也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。

第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入, 并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一:陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中, 使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如, 2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版, 手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神, 而绿松石还内嵌自然堂滋润精华, 这样的结合可谓别有用心, 真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入, 紧张逃亡时刻一句“Engine, Start!”救了众人, 让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷, 不仅完美地将宾利车推到了观众面前, 而且让人深刻记住了该款新车的特别之处:声控启动!这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。

再进一步的深入合作, 品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本, 是可遇不可求的。品牌的DNA, 要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合, 可以完全结合在一起。如果结合得不够完美, 就会让人觉得整部剧变成了广告剧, 失去了观看的兴趣, 直接影响整部剧的收视, 那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式, 做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改, 制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作, 在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始, 涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动, 完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神;并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA:无懈可击、不懈向前!因此, 清扬植入《无懈可击之美女如云》也赢得了诸多媒体大奖, 荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。

二、品牌内容营销的成功要素

综合诸多的品牌内容营销案例来看, 作为品牌方, 要想取得品牌内容营销的成功, 首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力, 才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力, 取决于创作团队, 尤其是导演、编剧与主演, 由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通, 只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

其二, 要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发, 将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬, 影响剧情或者电影电视的通调, 又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事, 这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通, 共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点:一个是要“新”, 有新意才能激发消费者好奇心;另一个是“趣”, 植入内容要有趣, 不能古板展示产品本身功能, 要有趣味点让消费者记忆与谈论。

第三, 要提前考察发行平台。电影要关注上映档期, 而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行, 才能够有效覆盖目标消费群, 并引起关注和兴趣。

最后, 也是至关重要的, 就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容, 配合电影电视剧的上映, 策划线上、线下全面整合的360度营销推广, 以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入, 后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑色情人节案苦思冥想, 清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵;当清扬手机链成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时, 实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑色情人节主题的有力促销武器;当黑色情人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时, 清扬黑色情人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家定制剧《无懈可击之美女如云》播出时, 清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入, 所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版;清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感;互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作, 再加上新闻发布会的内容传播, 使得清扬植入《无懈可击之美女如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会, 各大超市卖场的主题促销, 将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品, 全面拉动了消费者的购买兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳, 真正做到了无懈可击。

文化营销：营销大趋势 篇11

为什么会有如此大的差异，深度分析，不在于产品的差异，更多的在于营销手段的运用。国内企业还在大力鼓吹产品多好多好的同时，国外品牌早已打起了个性牌、概念牌，归根到底，文化营销企业营销策划的巨擘！

吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。

文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。

企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。

优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。

对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。

好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。

用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。

你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸饮料，你就知道它是可口可乐，即使它没有任何标志。一些大品牌的新产品在没有推入市场之前，就已经被消费者所熟知并认同，即使消费者并没有见到看得见摸得着的产品，如iphone4。

广告语也不再仅仅是一种宣传的方式，它用最直接的语言告诉消费者，这就是我的企业文化，消费者最终购买并口口相传的是一种非物质形态的概念，是一种感觉，而非百分之百的产品。文化营销，才是实实在在的生产力。

个性消费趋势与生活形态营销 篇12

一、生活形态营销的提出及其研究意义

1. 生活形态营销提出的商业背景。

随着市场竞争的愈加激烈, 企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。目前消费者生活方式和喜好的变化越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后, 他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化;消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此, 了解消费者的生活形态, 找出市场需求, 生产适应需求的产品和提供适宜的服务, 最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感, 已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。

2. 生活形态营销的含义及其理论依据。

消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径记忆如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。生活形态营销, 是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解, 让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并获得消费者自发性认同, 创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之, 生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者, 他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能, 更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式, 培养他们的消费习惯, 在消费者的需求还未显露出来时, 根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求, 加以创造性地发挥, 生产合适的商品, 提供适宜的服务, 从而创造需求、刺激消费。生活形态这个概念最早是由美国学者威廉·威尔于1975年在美国《营销研究学报》中提出的, 他第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中。生活形态营销 (ICT理论) 的理论基础主要来自于两个方面:一是E·麦肯锡先生提出的4PS理论。该理论中的促销策略主张, 就是根据消费者的内心需求, 把握消费者的个性心理特征, 选择合适的促销手段, 在广告和促销的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据。二是美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论。该理论强调消费者的需求, 强调消费者愿意付出的成本, 强调为消费者提供方便, 强调与消费者沟通。

3. 生活形态研究的意义。

生活形态营销从消费者的族群定位、心理与嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播来架构不同消费者的生活形态, 以此了解及掌握消费者的真正需求, 因此企业对生活形态的研究具有深刻的现实意义: (1) 消费者的生活形态是影响其对产品选择的决定性因素。日本企业索尼、东芝等始终是消费者生活形态研究的重要典范, 他们在开发新产品之前总是花大量的时间和精力去研究其目标消费群体的生活形态, 以此为依据创造出适合消费者需求的产品, 因而取得了巨大的成功。 (2) 生活形态营销有助于企业集中优势资源锁定目标消费者, 从而采取正确的营销策略。传统营销中企业通常在对真正的目标消费者并不确定的情况下盲目花大量的资源进行广告、促销等推广活动, 结果造成资源的大量浪费。对消费者生活形态的研究有助于企业集中优势资源针对真正的目标消费者的生活形态进行研究, 从而制定出有效的营销策略。 (3) 生活形态营销对企业的市场细分提供了更加科学有效的方法。人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素, 具有相对稳定性。而“生活形态”更能直接影响人们的消费购买, 而且更加不确定, 但却是对企业营销至关重要的因素。 (4) 生活形态研究有利于企业树立个性化的品牌形象, 提高品牌知名度。“生活形态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯来判断其生活方式。同时, 了解品牌个性, 赋予品牌相应的人物特征。 (5) “生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成, 到广告文案制作、创意设计, 所有的表现都以生活形态为依据。

二、生活形态研究对消费者行为的影响

1. 新的市场条件下消费行为的特点。

21世纪是知识经济时代, 消费者的地位已经从需求者经由消费者变成了生活者, 与此相对应的是消费者的消费形态已经从常态消费经由信息消费变成了知识消费。新的市场条件下消费者的消费行为呈现以下新特点: (1) 知识消费。随着科学技术的不断进步, 消费者的消费行为中知识的含量越来越高, 知识已经渗透于消费行为选择的每一过程中, 信息的发达使得消费行为的广阔性、多样性、共享性日渐突出。 (2) 文化消费。教育的普及使得人们的思想素质和个人修养大大提高, 消费者更加注重美的感受, 注重消费中的文化, 对高雅精神文化产品、健康物质产品的需求日益增多。 (3) 可持续性消费。随着物质文明的提高, 资源稀缺程度加重, 我国政府早就提出经济可持续发展的主张, 与此同时, 文明和进步也促使消费者的消费行为呈现可持续的特点, 具体表现为对真善美统一消费的追求, 这种消费既满足自己的需求又对社会有益, 是一种超功利的消费, 是消费行为的最高境界。

2. 生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性。

通过对各种生活形态的考察, 可以更为生动地向我们展示人们的消费方式, 对此, 营销学会告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么?他们会选择什么样的品牌?从而以此推导其购买与消费行为。而生活方式是可以从其媒体习惯、休闲活动、对影视作品的态度中反映出来的。事实上, 影响消费者行为选择的因素有很多, 但归根到底无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态决定的。生活形态的某一方面不同, 消费者行为选择也就不同。每种生活形态都是特定群体独有的, 由于生活形态上的消费行为由多种成分组成, 这些成分被消费者加入了个性化的因素, 不同消费者的消费行为就呈现出多样性。

三、运用生活形态研究挖掘消费者需求

1. 运用消费者生活形态分析架构描述细分市场。

消费者生活形态的分析方法主要有:第一, 横断面分析。针对某一年代的消费者资料分析比较其价值观、生活需求、欲望、生活形态等各个方面的异同, 整理出各个不同的族群, 分别找出其特性。第二, 纵断面分析。就长期的消费者资料寻找出其生活形态有明显差异的时点, 整理出各个时代生活形态的特点。第三, 焦点族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出一些较重要的族群, 对其生活形态作深入的探讨比较。第四, 特定族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出某一特定族群探讨其生活形态的各项特点。利用生活形态的分析结果描述细分市场具有以下优点:一是定义目标市场。这一信息可以帮助厂商突破简单的统计数据或产品的使用情况的描述。二是对目标市场提出新见解。营销者根据目标市场消费者的生活形态有针对性地提出营销策略。三是对产品进行正确的定位。生活形态研究提供的信息可帮助厂商确认符合个人生活形态的产品的重要方面, 那些针对具有需要跟随别人生活形态的消费者而开发的产品应着眼于产品具备满足使用者该种需求的功能。

2. 运用消费者生活形态的特点不断创新。