移动电子商务互动营销

移动电子商务互动营销（共9篇）

移动电子商务互动营销 篇1

所谓移动电子商务互动营销, 是指以移动终端为载体, 在移动通讯网络的环境下, 开展即时的, 互动的, 个性化的精准营销。凭借移动电子商务互动营销平台, 企业营销人员与消费者之间实现了零距离的接触, 在这样的交流过程中, 使得企业更加有效的去开展商务营销活动。

1 移动电子商务互动营销平台的特点

对于企业来讲, 建立移动电子商务互动营销平台, 是第一步, 如何发挥好移动电子商务互动营销平台的效能, 才是最为关键的问题。对此, 需要积极去探析移动电子商务互动营销平台的基本特点。具体来讲, 我们可以从以下几个角度来进行探析:

1.1 取得消费者的信任

归根结底来讲, 移动电子商务互动营销平台还是隶属于网络环境, 在此过程中的营销活动都是以消费者信任为前提的, 这一点是其基本属性。移动终端设备的私人性, 要求企业在经营过程中保护好顾客的隐私, 并且给予其自动选择的权利, 这是开展移动电子商务互动营销的基础和前提。

1.2 尊重消费者的自由

处于移动电子商务互动营销平台环境中, 消费者享有充分的自由, 这种自由主要表现在:其一, 消费者去选择互动的时间, 地点和信息接受的种类;其二, 消费者去选择是否退出营销活动, 何时退出营销活动。简单来讲, 消费者的自由在平台中得到了最大化的体现, 也是网络营销的最大特点之一。

1.3 满足消费者的需求

在企业互动营销活动中, 不仅仅要提供消费者所需求的信息, 还需要满足每一个消费者的个性化需求。在消费者明确信息对于自己有价值之后, 消费者才会积极参与到营销活动中去, 以便去开展互动沟通, 才能够给予消费者高质量的体验。

2 移动电子商务互动营销的应用模式

2.1 移动二维码

移动二维码, 利用特定几何图形的规律在平面上从二维方向分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的条码技术。其特点为:说明文字组成, 信息量比较大, 纠错能力比较强, 可以很快的被识别, 印刷方式比较多样化。只要用户拥有摄像头和二维码识别软件, 即可以迅速的以条码识别的方式将二维码的信息录入到自己的手机, 由此可以参与到所有信息互动中去。用户进入WAP网站后, 所看到的产品网页, 不仅仅使得消费者与企业之间的互动性增强, 还达到了更高质量的互动。

2.2 短信网址

短信网址是以移动互联网自然语言注册网址为基础, 以SMS短信方式进行无线互联网内容的链接, 由此建立移动网际协议以及域名体系。尤其在进入3G和4G时代之后, 短信网址已经成为更加便捷的WAP途径, 用户可以随时随地去参与到无线网站中的互动活动, 由此去推动营销活动的开展。一般情况下, 是以WAP推送技术或者下载JAVA插件启动浏览器的方式, 去访问企业的网站, 由此实现信息的传播。

2.3 移动商圈

以真实地理商圈为基本原型, 在移动互联网上建立虚拟化的商业环境, 由此形成移动商街。这样的应用模式的优势在于:企业可以充分发挥商圈的品牌影响力, 积极提供产品和服务, 以执行其精准营销活动, 而在此过程中客户可以更加高效的获取本地化产品或者服务。处于移动商圈的环境中, 企业通过各种各样的项目去进行营销活动, 将服务做到互动化, 本地化和个性化, 而消费者在参与互动的过程中, 更加快捷的获取信息资讯。

2.4 移动搜索

移动搜索是一种主动性很强, 准确性较高的搜索行为, 多数情况下是以短消息, 无线应用协议, 互动式语音应答等方式去进行搜索, 以便获取更多的网站产品信息和服务。由此展现出来的个性化, 地域化和智能化信息搜索特点是很明显。虽然移动搜索的方式是多种多样的, 一般表现为SMS搜索, 语音搜索和WAP搜索三种。就用户体验的角度来讲, WAP搜索往往客户获取更加好的信息服务, 是比较高质量的互动形式。

3 移动电子商务互动营销平台效能的实现途径

3.1 重视移动电子商务互动营销模式的应用

随着信息化技术的发展和进步, 移动终端也渐渐成为我们生活的一部分, 也成为我们信息获取的主要途径。一方面, 很多企业并不重视移动电子商务互动营销平台的应用, 觉得这对于促进企业营销方案完善没有任何的意义, 所以也就难以投入时间, 精力和资本融入到移动电子商务互动营销活动中去;另外一方面, 部分企业虽然跟风以建立了自己的电子商务互动营销平台, 但是由于不注重利用和管理, 往往难以发挥电子商务互动营销模式的效能。

3.2 注重移动电子商务互动应用模式的选择

不同领域, 其产品和服务的类型不一样, 在选择移动电子商务互动应用模式的时候, 也应该遵循具体问题具体分析的原则。比如教育行业的特殊性, 比较适合选择以建立WAP网站的方式, 将机构的信息推送到网站上去, 并且以二维码打印的方式进行宣传和营销活动;而对于旅游行业来讲, 可以选择WAP Push的方式去开展促销活动, 使得顾客可以直接获取信息, 使得营销活动更加精准, 另外结合旅游过程中顾客的地理位置的需求, 也可以使用区域商圈的方式去开展电子商务的营销活动。由此可见, 在移动电子商务互动应用模式选择的时候, 应该结合自己行业和领域的特点, 结合实际的发展趋势, 积极制定移动电子商务互动应用方案, 以保证各项工作的顺利开展。

3.3 重视培养移动电子商务互动应用型人才

企业具备移动电子商务互动应用型人才, 也是充分发挥移动电子商务互动营销平台效能的关键所在。对此, 企业应该积极做好以下几方面的工作:其一, 从招聘和选拔人才的角度入手, 严格控制和管理移动电子商务营销活动人才的准入机制, 以保证各项活动都能够高质量的执行下去;其二, 注重开展健全的职业培训工作, 使得从事移动电子商务互动应用营销工作的人员能够不断提高自身技能和素质, 由此以便更好的开展工作;其三, 制定健全的激励机制, 鼓励移动电子商务互动人才积极去学习和创新, 以保证其工作的积极性。

4 结束语

移动电子商务互动营销平台效能的实现, 需要从多个角度去入手, 以便营造高效的网络营销交流环境。综合实际企业应用移动电子商务营销平台的经验教训, 我们需要积极改进和调整方案, 选择模式, 人才培养的方面入手, 以保证发挥移动电子商务互动营销平台的效能。

摘要：随着计算机信息技术的发展和进步, 移动电子商务互动营销体系的构建成为可能。文章积极探析移动电子商务互动营销的概念, 在此基础上总结和归纳了其应用模式, 为促进移动电子商务应用模式的创新提出意见和建议。

关键词：移动电子商务,商务互动营销,应用模式

参考文献

[1]杨坚争.移动电子商务营销策略[J].商业经济与管理, 2013 (02) .

[2]王娇.移动营销活动模式研究[J].移动通信, 2011 (09) .

移动电子商务互动营销 篇2

◎案例导读：

移动互联网的爆发给各行各业带来了革命性的影响，这将会改变许多企业的命运。也许有的小公司能够牢牢抓住机遇，一跃成为明星企业，就像微软当年抓住PC市场狂飙式前进的时机；也许有的大公司尾大不掉，错过移动互联网发展的春天，一着错棋全盘皆输，正如百年老店柯达公司的“滑铁卢”。移动互联网裂变式发展，云计算技术逐渐成熟，智能手机递增式普及，以手机为终端的电子化营销发展成一座时代桥头堡，也指日可待。“早起的鸟儿有虫吃”是经商的真理，笔者将以华阳信通公司和普瑞眼科医院的合作为例，看一看这些早起的“鸟儿”究竟吃到了什么！

◎案例回顾

眼疾发病率上升，眼科医院近年来发展迅猛，为了占领行业一席之地，它们可谓八仙过海各显神通，十八般武器尽数使出，轰轰烈烈的“圈地”运动从未停止过。

可是时过境迁，消费者对各种营销路数心知肚明，其传播效果大打折扣。例如，在各省市卫视推出电视广告，大家早已经厌倦排斥；网络病毒式营销，非但难以赢取患者良好的口碑，反而像对待“病毒”一样敬而远之；到各大论坛博客发起话题，嵌入软文信息，网络传播良莠不齐，常常适得其反，落得“请托造假”的骂名„„见多不怪，群众的眼睛开始变得雪亮，这些营销“冷兵器”逐渐失去了往昔的威力。

面对此情此景，成立于2005年目前拥有10多家眼科医院的普瑞集团，作为后起之秀，前有功成名就的“老前辈”围堵，后有前赴后继的“入伍者”追击，经营压力超出常人想象。如何打破市场壁垒？如何实现市场突围？如何解决营销瓶颈难题？

就在普瑞集团成立的2005年，同样有着伟大梦想的民企——华阳信通公司悄然起航。此时的它初出茅庐，名不见经传，在二维码的世界里摸爬滚打。六年后，这家公司羽翼渐丰，华丽蜕变，形成了多码制、统一平台、多种应用、系列化设备、自主短彩通道等二维码全产业链齐头并进的局面，为客户提供多样化的专业电子营销与应用解决方案，力助客户在移动互联网的发展浪潮中扬帆远航。

很快，“常客通会员系统”成为两家公司携手合作的“示范点”。据业内人士介绍，常客通会员系统是华阳信通公司自主研发的拳头产品之一。通俗地讲，它实际上是一款以智能数据模型为基础的软件，核心在于数据智能挖掘和客户行为智能分析，帮助

企业在客户行为细分、客户价值分析、客户流失预警及挽留等方面构建精准营销体系。这种营销体系的建立正是普瑞眼科梦寐以求的。成立六年多来，普瑞眼科作为专业的眼科服务机构，把医院设立在上海、重庆、甘肃、四川、云南，新疆、河南、安徽等地区，目的就是要大力发展中国眼科事业，为更多眼病患者提供可及的、可支付得起的和可持续性的高质量眼科服务。

然而，理想是丰满的，现实是骨感的。营销难题接二连三出现，普瑞眼科的伟大愿景遭遇了拦路虎。医院每年投入的媒体广告费用相当昂贵，成效并不显著，虽然明知道其中的三分之二都是在浪费，却苦于找不出浪费的部分在哪。投资大收益少直接影响了公司的后期发展。此外，那些闻广告而来咨询的人经常停留在“问问而已”的阶段，普瑞眼科无法进行有效跟踪，跟他们进一步交流沟通，转化为真正的消费者。再者，即便是在普瑞眼科治疗过的患者，也没有完善的体制进行二次跟踪服务。

华阳信通的常客通会员系统的面世，让普瑞眼科看到了希望。通过该系统强大的营销功能，普瑞集团有效地管理会员，利用信息宣传、优惠券发放、赠送现金券、免费项目等吸引患者前来医院就诊，增加营业收入。同时根据系统智能分析数据，细分会员市场，制定相对应的关怀计划，使患者感受到来自医院的温暖，树立了医院的品牌形象，形成了良好的口碑传播效应。

会员管理和关怀早已有之，但成本高、效果不明显。显然，传统的会员管理和关怀已经过时。随着移动互联网的强势发展，人们的生活方式和消费方式发生了天翻地覆的变化，大家的思维也跟着“基因变异”。

移动互联网催生了电子化营销，而华阳信通循时导势，开创性地将电子化营销的概念，转化为可以实际操作运用的系统，为企业提供了一个优势营销平台，使普瑞眼科等企业受益匪浅，助其实现更伟大的梦想！

◎案例解读：

华阳信通和普瑞眼科的合作，是电子化营销浪潮的一个缩影。看似简单，实则有很多深刻的经验值得大家学习。正所谓“前车之鉴，后辈之师”。笔者将就这个案例进行简要的分析，就算是抛砖引玉吧！

一、改善医患关系，帮助医院树立权威和信任

没有哪个职业像医院这般特殊和敏感，因为它与大家的生命健康息息相关。我国之所以医患纠纷层出不穷，很大程度上是疏于管理和沟通造成的。要想改变这种状况，并尽量避免这种状况发生，需要在医院和患者之间建立一种沟通机制。如此，才能令患者了解医生的良苦用心，提高医生的服务水平和社会责任。

从企业的角度分析，医患关系实际上就是公司与顾客的关系。华阳信通的常客通系统很好地扮演了“沟通”的角色，不但能够减少纠纷，即便发生不愉快，也能通过有效的营销手段，大事化小化了，转为危机，获得更高的美誉度、忠诚度和权威性。

二、定制关怀计划，润物细无声，温暖各个会员

据普瑞眼科长时间使用华阳信通常客通系统的回馈信息显示，这个系统可以全面统计会员的新增、交易情况和积分、预存的发放使用情况等相关信息。只需几分钟动动鼠标，就可了解不同会员的行动与消费习惯。针对不同层次的会员，使用有针对性的营销功能，比如信息宣传、发放优惠券、馈赠现金券、免费治疗项目等，吸引会员及其身边的人前来就诊，增加营业收入。

简简单单一条短信或彩信，小小的一个优惠券、现金券、免费体检，就能改变一个顾客的想法。在人走茶凉的炎凉世态中，这样的关怀无异乎是寒冷冬天里的熊熊篝火，温暖人心。

三、口碑相传，挖掘每个顾客背后的250个潜在顾客

医院与生命健康息息相关，一件很小的事情，如果不注意管理，很容易被舆论和公众放大。千里长堤溃于蚁穴，百年的基业也可毁于一旦。因此，提高顾客的满意度，树立顾客的忠诚度，形成良好的口碑效应，是医院的不二选择。

推销大王乔•吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。常客通系统构建的精准营销可以促进顾客的满意度，顾客感到满意了就愿意跟身边的人分享这种体验，一传十，十传百，久而久之，品牌形象自然高大起来，比任何广告都管用十倍百倍。

◎案例总结：

移动电子商务的营销策略 篇3

伴随着无线通信技术的快速发展以及手持设备用户的激增，无线技术与电子商务相结合的产物——移动电子商务的发展势头良好。作为电子商务的新鲜血液，移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手(Personal Data Assistant，PDA)等进行的商品交易或服务交易。从另一角度看，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易类增值服务。

与基于Internet的传统电子商务相比，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接进行沟通。由于移动电话的广泛使用，手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。用户至少可以从移动电子商务中享受到四个方面的好处：一是方便，用户在需要时能够随时访问金融服务，因此，也就可以在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付；二是灵活，用户可以根据他们的个人需要，灵活地选择访问和支付的方式；三是安全，移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性；四是熟悉，用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付的工具，并且可以根据用户个人的爱好，设置个性化的信息格式。

挖掘“移动”需求

一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键，是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，与此同时，还有许多亟待开发的潜在需求。

移动游戏的开发，满足了人们娱乐和消磨时间的需求。从网络游戏的开发情况看，这是一块非常巨大的“蛋糕”，因为它具有极强的互动性。目前，移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性问题。趣味性是指移动游戏的内容必须具有吸引力，能够让用户感兴趣。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户，才能形成市场。而传播性则要求解决信息在移动网络上的传播速率问题，畅通的网络才能保证用户获得游戏提供的快乐感受。

超前服务管理也是移动电子商务应用的新领域。在这种服务中，服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。例如，在汽车修理服务中，汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息，并针对不同情况预先制定相应的服务策略。这样，一方面可以提高汽车修理商的服务质量，另一方面可以降低车主的事故发生率。从技术实现的角度讲，目前可以定期发送短消息，与客户保持联系；以后可以在汽车上装一个智能传感器，通过它获取汽车零件的使用情况，然后利用无线网络将信息发送给汽车修理商。

类似的移动服务还有很多，需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务，归根结底，需要厂商进行发掘和推广。与因特网电子商务相比，正在起步的移动电子商务更是一块没有开垦的处女地，捷足先登的开拓者可能获得丰厚的商业利润。

突出“移动”特点

移动电子商务具有移动性和直接性两大特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备了许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，使很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如，移动金融使得移动设备逐渐演变成为一种业务工具。

从理论上说，移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。与传统广告、网络广告相比，传统广告是单向的，用户不喜欢观看或收听时，可以略过这些信息；网络广告具有一定的强迫性，跳出广告可以在浏览网页的同时强行跳出；而移动设备目前接收信息的形式，使得用户不得不阅读任何收到的信息。这就为营销人员提供了获得用户注意力的新方法，也提供了管理客户关系和建立顾客忠诚度的新方法。

开发小额项目

从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在小额项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中，往往很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因此，小额物品购买是移动电子商务的首选。

由于消费者需求的特殊性，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的目标市场，这些市场规模可能较小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化，预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。

移动电子商务互动营销 篇4

关键词：移动电子商务,应用模式,互动营销

1 移动电子商务互动营销的概念及应用模式

1.1 传统的互动营销与移动电子商务互动营销的比较

1.1.1 互动性

互联网与移动通信技术出现以前, 人们主要通过面对面或者电话等方式进行产品或者服务的宣传。这种营销方式互动性不高, 对产品了解的也不够彻底;而移动电子商务的营销使得企业可以借助网络平台发布产品与服务的具体信息, 同时在顾客使用的全过程中及时有效的了解顾客对产品的使用情况。使得企业与消费者之间沟通得更充分, 消费者参与营销的程度也比较深, 互动双方获得的信息更全面, 有利于双方作出更正确的决策和决定。

1.1.2 多样性

与传统互动营销相比, 移动电子商务互动营销方式更加具有多样性。它不再是面对面的交流, 它能够以互联网技术为依托, 在社区、网站、微博、微信等多种移动应用软件上发布消息, 传递包括文字、声音与图片信息等多种形式的信息, 来吸引更多的顾客进行消费。

1.2 移动电子商务互动营销的概念

移动电子商务互动营销是指现代企业借助用户手中的移动终端设备, 通过移动通信或互联网向受众宣传产品或服务的营销模式。

1.3 移动电子商务主要的应用模式

1.3.1 二维码扫描

二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面上从二维方向上分布的黑白相间的矩形方阵, 在日常生活中的产品包装上随处可见, 我们可以通过扫描二维码查看所链接的产品或服务的相关信息, 极大的提高了商户与顾客的及时互动性。

1.3.2 短信链接

在接受的短信中加入网址链接, 顾客可以对自己所感兴趣的产品查看, 通过短信网址随时与商户之间进行交流, 为顾客提供了一个更为灵活的营销接口。

1.3.2. 1 移动商街

移动商街, 它是依托真实的地理环境和人脉环境为载体借助网络平台建立的虚拟购物环境。

1.3.2. 2 移动搜索

移动搜索是指顾客利用手机等移动终端设备, 在互联网平台上进行搜索来获取个人所需要的信息, 它能根据用户的需求特点提供个性化、地域化、智能化的信息搜索。

1.3.2. 3 无线蓝牙技术

利用无线蓝牙技术, 通过终端连接, 在商户与顾客之间形成有效互动, 拉近两者的空间距离, 引导顾客消费, 从而缩短营销手段与购买行为的时间周期。提升企业的经济效益。

2 移动电子商务营销中存在的问题

尽管借助移动电子商务的平台进行互动营销具有很大的优势, 但在运用移动电子商务营销的手段时受到自身设备的局限而产生了一些问题。只有正确认识这些问题, 并加以分析, 才能更好地促进移动电子商务模式的突破与创新。

2.1 移动设备安全性不高

由于移动电子商务是以移动终端设备 (手机) 为平台的营销活动的, 所以移动设备的安全性直接关系到在移动设备上电子商务交易的完成。我们在交易时肯定要涉及身份证、银行卡、密码等个人隐私信息, 但手机一旦丢失, 那么手机上的电话薄等重要的信息将会泄露。另一方面, 来自于互联网黑客的攻击或病毒的携带, 也可能使手机信息泄露, 如何保障用户的信息安全就成了重要的问题。

2.2 受移动设备自身的局限

移动电子商务依托的是移动通信网络或互联网的支持, 因此对于网络的要求较高。而且随着移动电子商务业务的日益成熟, 更加多元化的营销模式将会出现, 移动设备的内存等硬件和软件设施都必须达到电子商务成功交易的外在条件, 如若设备不能及时跟上业务的需求, 就无法更好的支撑起相应的电子商务营销活动。

2.3 移动电子商务的多样性不足

如今“酒香不怕巷子深”的年代已经过去, 在信息爆炸的时代, 我们需要不断改进营销模式才能与时俱进。但目前来看, 用户通过移动电子商务平台得到的许多都还是天气预报、新闻等信息, 并没有充分利用移动终端的应用软件进行营销, 使得用户需要花费大量的时间和精力来获取自己所需要的信息。这些因素都在一定程度上制约了移动电子商务的发展。

3 移动电子商务存在问题的对策

与传统的电子商务活动相比, 移动电子商务的发展还没有一条明确的路子, 究竟什么商业模式才适合移动电子商务的发展, 如何做好资源整合、销售、宣传等各个环节, 做到即时、有效的与用户之间的交流和沟通, 及时获取用户的使用信息等。这些问题的解决会进一步促进移动电子商务的广泛应用。

3.1 为移动电子商务的安全提供技术保障

移动电子商务的特性决定了其安全性很难得到有效保障, 如何保障用户在交易时个人信息的安全就成了急需解决的事情。因此, 我们需要通过技术改进来提高在移动设备上进行交易安全保障性。在此, 我们可以借鉴现有的安全支付技术, 通过完善在移动电子商务平台的信息, 使用密码、指纹、动态口令等保障交易的安全。

3.2 以移动终端广告载体, 刺激消费

商户要想取得经济效益, 就必须了解客户的自身需求。在移动终端载体上, 利用移动广告的优势, 为客户提供一些具有针对性的服务。还可以设计出贴合顾客生活的应用软件, 通过广告的多样性和趣味性抓住顾客的眼球, 和消费者进行沟通交流, 深度了解顾客的消费心理, 不断开发研究新技术, 来增加用户对移动电子商务平台的依赖性, 促进消费的增长。

3.3 利用微信、微博等应用类软件平台做好互动

目前, 移动终端的各类应用软件充斥着市场。一条朋友圈微信或者微博操作简单易学, 发布也是方便快捷。企业可以通过人气账号的信息发布, 能够使更多的关联同类群体获取到相关的广告信息, 而且由于此类软件的社交性, 顾客可以与商户进行即时的信息交流, 通过交流了解到客户的具体需求, 同时, 也可以将客户的评价及时反馈给商户, 使得商户能够依据顾客的反馈进行产品质量或者服务的改进。

3.4 树立个性化品牌与服务

当前市场上的产品和服务大都千篇一律, 因此我们需要在移动电子商务营销的过程中时刻牢记树立个性品牌与服务。打造自己的特色, 通过产品与服务的不断创新引导顾客消费。如现在的手机终端上运行的淘宝软件, 在客户日常的消费中, 记录顾客的消费爱好和偏向, 针对个人依据计算机技术进行识别, 将顾客可能需要的同类商品广告以动态的模式出现在淘宝的首页。不仅在商户的营销上树立个性化品牌和服务, 更要有针对性的为顾客提供个性化服务, 使每一位顾客都能感觉到与众不同的消费体验。

4 结语

如今, 移动电子商务的营销手段日渐成熟, 由于移动电子商务交易的强大优势, 传统的互动营销已经逐渐被移动电子商务取代。在移动终端平台上, 商户通过二维码、短信网址、移动商街、蓝牙技术等应用模式借助网络进行互动营销。然而针对移动电子商务当中安全性不高、多样性不足以及自身设备的问题, 我们需要不断改进安全支付的应用环境, 在终端的应用软件上植入广告树立个性化品牌, 打造个性化营销, 为顾客提供有效便捷的实时沟通和交流, 并且及时记录顾客所反馈的使用信息, 为移动电子商务互动营销应用模式的改进与完善提供有力的依据。

参考文献

[1]王汝林.中国移动商务将迎来发展的春天[J].中国信息界, 2010 (6) .

[2]王桢.移动商务将成为电商新增点[J].人民邮电, 2011 (7) .

移动电子商务互动营销 篇5

关键词：移动电子商务,互动营销活动,应用模式,消费者

在开展营销活动过程中, 企业必须注重与消费者的交流和沟通, 在消费者所需的时间、地点内给予正确的信息内容, 使企业得到消费者的信任。企业营销工作者在热诚的展开交流的过程中, 在技术方面, 利用移动电子商务能够较好地与消费者交流, 而且还便于构建较好的对话联系, 使消费者获得良好的体验, 使企业的营销活动获得预期效果。

1 移动电子商务互动营销的特征

就企业本身而言, 构建完整的互动营销平台是主要方式, 但是, 如何利用营销平台的优势是值得思考的问题。所以, 工作者必须进一步了解营销平台的特征, 进而有效提升移动电子商务互动营销平台的优势。

1.1 确保能够取得消费者的信赖

对于移动电子商务互动营销平台的实质, 可将其归入网络环境的范围中, 所以, 整体营销行为都是以消费者完全信赖为标准来建立实施的, 这也是其属性当中最基础的一项。对于移动终端设施, 其存在着一定的私有性, 因此, 在具体运营时, 有关企业要注重防止用户隐私被泄露的情况发生, 并且也需予以用户相关的挑选权利, 进而更好地推动移动电子商务互动营销的发展和进步。

1.2 适应消费者的真实需要

在营销活动中, 不仅要给予消费者需要的信息, 也要适应消费者的个性化需要。只有消费者在熟知信息的真实价值之后, 才会积极参加到活动中去, 进而取得较好的成效。

2 移动电子商务互动营销操纵形式

2.1 移动二维码

这种条码技术是运用特别指定的几何图形在平面上朝二维方向散布的黑白交错的矩形方阵记录数据符号信息。其特点是承载的信息量大, 说明文字构成, 具有较强的纠正能力, 能够较快辨别出来, 且印制方法多元化。客户只需要有摄像头和二维码辨别软件就能够快速以条形码辨别方法将二维码信息记录在自己的手机中, 从而参加到具体的信息互动中。当客户登陆WAP网址之后, 浏览到的产品网页不仅可以提高企业与消费者两者间的互动性, 还能实现较高的质量互动。

2.2 短信网址

在移动互联网自然语言注册网址中, 短信网址是以其作为基础, 采用SMS短信的形式实行无线互联网内容的连接, 因此, 创建起移动网际条约和域名体制。特别是到了3G和4G网络时代以后, 短信网址成功转变为更便利的WAP途径, 客户能在任何时间、任何地点进入到无线网络互动行为中, 从而更好地开展营销行为。通常状况下, 采用WAP输送技术或是运用JAVA软件运行浏览器的方法浏览企业网站, 从而实现信息的广泛传递。

2.3 移动商圈

将真切的地理商圈作为基础依据, 在移动互联网中创建虚拟性的商业活动, 从而产生移动商街。这种运用方式的优点是:企业能够全面展现商圈的品牌作用和影响主动供应产品、服务, 实施其精确的营销行为, 而用户能够更为便捷地获得当地产品和相关服务。在移动商圈环境的影响下, 企业采取多样化的项目实行营销行为, 使服务实现互动化和个性化, 让客户参加到互动中, 更高效地获得讯息和服务。

2.4 移动搜寻

移动搜寻是具备较强主动性和较高精准性的搜寻活动, 大部分状况下是利用短信、互动式语音回答、无线利用协议等方法展开搜寻, 以获得较多的网站产品信息和服务。因此, 其所表现出的地区化、智能化和个性化信息搜寻特征比较显著。移动搜寻的方法具有多样性, 通常体现为SMS搜寻、语音搜寻和WAP搜寻。对于用户体验方面来说, 利用WAP搜寻可以让用户获得更好的信息服务, 属于较高质量的互动方式。

3 实现办法

3.1 看重营销模式的全面应用

目前, 我国信息技术的快速发展促进了移动终端的出现, 并且在公众的基本生活中起到了非常重要的作用, 而且也变成公众获得信息的重要方法之一。在具体工作中, 要注意以下2点: (1) 较多企业还不明确利用移动电子商务互动营销平台的重要性, 因此, 就不能够了解到改进营销策略的含义, 进而出现投入时间错误等情况; (2) 部分企业即使构建了对应的互动营销平台, 可是没有展开合理的监管措施, 导致营销模式的实际效果有所下降。

3.2 培育大量应用型人才

就企业而言, 只有培育出大量的应用型人才, 才可以明显体现出移动电子商务互动营销平台的利用效果。所以, 在真实利用中, 企业的首要任务是做好人才的调选, 在招聘时, 就掌控好人才的纳入体系, 以确保后面的每个步骤能够达到高质量效果。同时, 要完善企业内部的奖励体系, 以激励人才完成自主学习和革新, 确保人们在真实工作过程中的积极性和责任心, 从而提升企业在相关行业市场中的竞争水平。

4 结束语

综上所述, 要想移动电子商务互动营销平台实现较好的应用效果, 必须从不同方面着手, 以便创造有效的互联网营销沟通环境。整合现实生活中企业利用移动电子商务营销平台的经验和教训可知, 必须要全面完善和安排现有的策略, 挑选模式, 从人才培育的范围入手, 确保能够有效利用移动电子商务互动营销平台。

参考文献

[1]许慧珍.电子商务环境下传统企业商业模式与绩效研以中国纺织服装上市公司为例[J].汕头大学学报 (人文社会科学版) , 2014, 06 (04) :212-213.

[2]陈明红, 漆贤军, 李妍慧.基于TAM与TTF整合模理的移动搜索行为影响因素研究[J].情报杂志, 2014, 10 (06) :169-171.

移动电子商务互动营销 篇6

一、移动电子商务与互动营销模式概述

1. 移动电子商务。

传统的商业活动只能依赖买卖双方的面对面交流, 利用现金进行交易来完成商业操作, 而随着信息网络技术的不断发展, 商业运作模式也在不断变革, 以互联网技术为基础的电子商务模式逐渐受到企业的广泛欢迎, 它主要依靠信息化的操作进行商品的交换, 能够实现电子交易, 打破了地域、时间等因素对传统商业模式的限制, 扩大了商业贸易活动的范围。而移动电子商务则是对电子商务的改进, 除具备普通电子商务的基本特征外, 它还能利用移动终端进行实时交易, 操作更加简单便捷, 极大的提高了商务操作水平。

2. 互动营销模式。

互动主要指的是消费者与商家之间的沟通与交流, 互动营销则是指通过买卖双方的协商, 采用一定的手段和方法寻求交易的平衡点, 从而促使交易的达成。互动营销方式的出现打破了以商家为主的商业模式, 而更加强调消费者的需求, 从而使商家的服务更能满足客户的需求, 提高了企业的客户服务水平。这种新型营销模式的出现也增强了消费者对商家的信任度, 能够满足客户的个性化需求, 促进了电子商务的发展。

二、互动营销方式在移动电子商务中的应用现状

互动营销方式凭借独特的优势在电子商务中得到了广泛的应用, 极大的提高了商务服务的水平, 促进了电子商务的不断发展。目前, 互动营销方式在电子商务中的应用模式主要有以下几种:

1. 移动二维码。

移动二维码是一维码的延伸, 相较于一维码, 移动二维码信息存储量更大, 而且安全性能更高, 现已成为主要的营销方式之一。二维码一般是由黑白相间的几何图形组成, 消费者通过利用移动终端进行扫描便可获得商家信息, 每个二维码都对应一个网页, 包含文字、图像、视频等多种类型的信息, 而且在报纸、网页或杂志等多种媒介中都能进行信息的传播, 操作起来较为简便, 成本也较低, 同时能够实现消费者与商家之间的即时沟通, 促进了移动电子商务的发展。

2. 短信网址。

短息网址指的是商家通过在手机短信中编辑网址, 接收者通过移动终端对网址进行访问, 从而获取信息的过程, 它是以移动IP为标准的互动营销方式, 3G网络的出现为短信地址的发展提供了基础。移动用户利用手机等终端获取网址, 通过点击浏览器访问企业WAP来读取信息, 从而了解企业产品, 完成营销活动, 这种营销方法通过线上推销与交易来完成商务活动, 扩大了企业的业务空间, 也为移动电子商务活动的开展提供了条件。

3. 移动商圈。

移动商圈是根据真实场景在互联网上模拟的虚拟化商业环境, 它能够使消费者足不出户就可以完场对物品的选购, 而且真实性较强。对于企业来说, 这种营销方式能够增加宣传的途径, 同时能够继续发挥真实商业环境中的品牌效应及竞争优势。在移动商圈内, 各企业可以通过文字或图片对自家的产品进行推广和宣传, 发布新产品的信息, 消费者通过手机或电脑终端浏览网页, 从而了解产品信息, 然后通过电子支付等手段来完成对商品的选购。这种营销模式能够加强消费者与商家的联系, 使商家及时了解客户的需求和建议, 从而促进企业更好的发展。

4. 移动搜索。

移动搜索是指消费者通过在浏览器或其它搜索网站来获取企业的WEB信息的方式, 它能够使消费者根据自己的需求有针对性的进行搜索, 从而提高搜索效率。随着信息技术的不断发展, 搜索方式也在不断革新, 传统的搜索只能靠输入关键字的方式进行, 但是现在可以通过语音输入、WAP搜索等多种方式来达到获取信息的目的。通过手机等移动终端进行搜索, 操作更加简便, 更能符合现代人们的要求。

5. 无线网站。

互联网上的每个网页都对应着一个网站, 不同的网站之间的网址信息有所区别, 企业为了宣传自身的产品以及发布最新信息, 通常会在网络上建立企业自身的网站, 消费者可以在企业网站上留下自己的建议和需求或者直接通过网页与企业管理人员进行交流, 从而使企业能更好的为消费者服务。但是这种营销方式存在一个较大的弊端, 即消费者需要记住企业的具体网址才能进行网页的浏览, 所以这种方式目前使用的较少。

6. 蓝牙互动营销。

蓝牙互动是一种近距离的交流, 能够实现一对一的沟通, 而且蓝牙是手机的标准硬件配置, 应用范围较广, 能够对所有类型的信息进行传输。另外, 与其它类型的营销方式相比, 蓝牙互动营销不需要网络的支持, 即在无网络的条件下也能达到营销的目的, 而且此营销手段是采用零费用宣传, 降低了营销成本。消费者可以利用蓝牙直接查看企业宣传信息, 了解企业相关产品, 同时蓝牙设备携带较为方便, 不受地域的限制, 传输速度也较快, 所以蓝牙互动营销是移动电子商务中较为常见的营销方式。

除上述介绍的几种常见的互动营销方式外, 微博、微信等新兴媒体的出现也促进了互动营销的多样化发展, 成为广受企业欢迎的营销方式, 共同推动了移动电子商务的发展。

三、结论

互联网技术的发展是移动电子商务发展的基础, 而互动营销模式的出现则是加速了移动电子商务的发展历程, 互动营销方式在移动电子商务中的应用为商家与消费者的交流提供了条件, 从而使企业能更加了解消费者的需求, 不断提高客户服务水平, 同时又能够满足客户个性化的需求, 促进电子商务的不断发展。

摘要：互动营销方式作为新型的营销模式, 能够实现消费者与企业之间的实时沟通, 提高了企业的客户服务水平, 它在移动电子商务中的应用加快了电子商务的发展历程, 推动了现代商务的信息化建设, 满足了消费者的需求。本文主要介绍了互动营销模式与移动电子商务的基本概念, 并对在移动电子商务中常用的互动营销方式进行了论述。

关键词：互动营销,移动电子商务,应用

参考文献

[1]廖卫红, 周少华.移动电子商务互动营销及应用模式[J].网络经济, 2013 (3) :67-71.

[2]冯之坦.互动营销应用模式在移动电子商务中的分析[J].现代经济信息, 2015 (8) :330-331.

移动电子商务互动营销 篇7

移动互联网把人们带入以微博作为传播媒介代表,以短小精炼信息作为传播内容的微时代,改变了原有的信息传播和沟通方式。本文对类似Twitter、微博、微信、二维码等基于移动智能终端的、适合一对一或小范围交流的沟通载体称为微平台。

根据中国互联网信息中心网数据,截至2012年12月底,中国互联网网民数已达5.6亿人,其中手机网民达到4.2亿人,占总网民比例超80%,而智能手机用户达到3.8亿人,占手机网民的84%。使用手机上网成为网民的一种生活习惯[1]。人们常常在微平台上联系好友、自由交流,形成社交网络(social network)以至社会网络(society network)。

2 研究现状

互动导向理念:基于互动导向理念的互动营销新模式已成为国外营销理论界研究的热点[2,3,4,5]。2008年Ramani&Kumar提出互动导向理论(Interaction orientation),认为:企业要以顾客理念为核心,通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关系并实现公司目标[3]。互动导向理论源于关系营销(Relationship marketing)和直接响应营销(Direct response marketing),后两者强调为顾客创造CLV(顾客终身价值)[6]。企业不能只把客户当成是交易对象和达成交易的目标(销售导向和顾客导向),必须重视顾客并建立长期顾客关系(顾客导向)[7],吸引和留住优质顾客,为顾客创造卓越的顾客价值,提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意,实现企业获得长期回报和持续现金流[6]。

互动营销常常被定义为:企业为更好满足消费者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的过程。这种定义强调企业与顾客互动过程形成的交互关系,却忽略了互动营销活动的结果———给双方带来的利益。根据胡忠兵和刘千叶[8],互动营销具有三个层面的互动性:(1)产品交易之前、之中和之后;(2)在三大利益方面互动,包括传统上产品的功能性利益(减低“顾客总成本”)、流程利益(充分考虑“消费者的易接近性”,给消费者带来便利、舒适和利益)和关系利益(企业和顾客保持长期的良好关系并带给顾客额外价值)。综上所述,我们认为:互动营销是一种以互动导向为核心,通过双向沟通维系长期稳定的客户关系、创造卓越的顾客价值从而实现企业和顾客双赢的一种现代营销模式和企业能力。

相关研究:刘艳彬和袁平综述了网络时代互动导向理念所引发的营销理论新发展,并对互动导向与企业绩效关系进行实证研究[9,10]。近十年国内学者对互动营销领域的关注点主要有:(1)网络环境下互动营销模式和营销策略研究,比如:从企业建网站、SNS网络社区等角度研究互动营销模式构建和企业如何制定互动营销策略;(2)互动营销应用:从互动营销模式下如何区分客户;基于互联网的不同层次的互动营销方法;(3)互动式营销管理:比如:基于社交网络的互动式营销管理的关键成功因素研究[11]。(4)移动互联网环境下,廖卫红研究互动营销价值链并构建互动营销模型[12]。从以上文献回顾发现:在当前移动网络环境中,关于品牌互动营销相关研究仍欠缺。基于这个背景,本文从品牌影响力的角度探究服务品牌的互动营销,主要解决三个问题:(1)互动营销与服务品牌口碑传播的关系;(2)服务品牌互动营销的关键影响因素是什么?(3)移动微平台下服务品牌互动营销模型构建及模型应用的理论支持。

3 移动网络环境下互动营销与服务品牌建设

3.1 精准的移动营销是互动营销的温床

企业借助移动微平台进行营销活动可以提高“互动响应能力”(顾客服务和关系体验)和“顾客授权能力”(企业与顾客联系和业务处理以及顾客分享、点评和反馈等)[9],从而为实施“个性化、定向、精准的移动营销”创造了良好条件[10],促进一对一的互动营销活动的开展。

3.2 互动营销促进品牌口碑传播

移动营销趋向SOLOMO模式,网络社交和本地化特点明显。企业营销应以品牌为核心,利用社会网络的关系人群(好友关系等),运用多种营销手段加强品牌与消费者之间的互动沟通,实现提升品牌口碑和影响力的目标[11]。无线应用时代的AISAS消费者行为模式表明消费者的购买流程为:引起注意(Attention)、兴趣(Interest)到Search(了解与沟通)和购买行为(Action),最后进行分享与口碑传播(Share)。良好的口碑传播会影响其他消费者的注意和兴趣,形成AISAS过程的良性循环。因此,借助移动微平台开展互动营销能促进顾客一对一的分享和口碑传播,且活动成本低、效率高。

3.3 服务体验、互动营销与服务品牌相互关系

根据Gr9nroos[13],服务的本质是一种关系导向,顾客在消费服务过程中与服务企业进行直接接触。这种接触一方面使企业与顾客创造关系,另一方面使顾客在服务体验过程认知服务品牌。在服务体验过程中,(1)品牌与消费者的多样化互动对话能增强消费者的品牌体验、树立良好品牌形象,促进口碑传播;(2)互动对话有利于及时、长期跟进客户,培养客户品牌忠诚度;(3)企业在互动中得到顾客的反馈信息,更好地把握市场,能及时调整品牌营销策略。

基于移动微平台的互动营销还有利于开展创意性的整合营销,促进品牌价值和文化的传递。企业可以将广告植入到手机游戏、电视、视频以及手机应用程序APP中,通过创意活动和给予奖励吸引目标顾客参与,在愉悦的体验过程中传递品牌文化,加强顾客品牌体验和认可度。

4 微平台下互动营销关键影响因素

4.1 信息传播的成功因素

成功因素(success factors)作为检验营销活动在市场中是否成功的必要条件已被广泛接受[14,15]。Scharl,Dickinger和Murphy基于成功因素构建的短信广告的模型[16](如表1),信息传播的成功因素包括:(1)信息内容的个性化、许可与隐私保护等;(2)传播媒介的选择。

4.2 微平台下互动营销关键影响因素

(1)互动、沟通和价值过程

2004年Gr9nroos[17]从客户关系角度提出:互动过程是关系营销的核心。服务营销的最终目标是建立稳定长期的客户关系,实现公司目标。为了建立良好的客户关系,营销从预谋的沟通(planned communication)过程开始,通过沟通对话、互动和价值过程为顾客创造更多价值并传递给他们,最终产生忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。这三个过程在营销活动中是平行、相互依存和相互影响的。

根据菲利普.科特勒(2003)CCDVTP营销新模式理论,任何营销活动必须针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。企业要创建好品牌需要不断与客户沟通并传递统一的品牌价值。可见,保持与目标客户互动沟通并传递品牌价值是服务品牌互动营销活动的主要环节。

(2)KOL和网络关系

网络环境下,KOL(意见领袖)和网络好友关系会影响其他用户对品牌的认知和口碑。借助这些“网络关系”能帮助企业提高与顾客的对话沟通质量。

(3)用户需求

互动营销的最终载体落在产品或服务层面,企业需要了解市场机会明确消费者的需求。如果企业没有以“顾客为本”、充分考虑的顾客需求,就无法降低“顾客总成本”、带给客户“功能性利益”。由此可见,品牌互动营销必须重视顾客需求,营销活动要以“受众本位”为中心。

(4)价值与品牌忠诚度

顾客对服务品牌的忠诚度主要取决于两个要素:顾客感知价值(CPV)和顾客长期价值(CLV)。根据Gr9nroos(2000)[18],CPV是品牌给客户带来的附加服务或增值价值或关系价值的一种体现。CLV是获得和留住“正确客户”(优质客户)的度量标准[19],是企业管理和测量经营成功与否的工具[20]。

综合以上分析,笔者从营销维度、成功因素(KFS)和营销目标三方面进行分析微平台下互动营销关键影响因素及其相互关系(如表2),其中互动营销维度包括:用户需求、信息沟通、关系和价值和微平台等。

5 移动微平台下服务品牌互动营销模型及评价

根据以上分析,笔者构建微平台下服务品牌互动营销模型(如图1),并以科特勒CCDVTP营销模式理论(C-沟通,C-创新,DV-传递价值,T-目标客户,P-利润)对模型应用进行理论性阐述和描述性地评价。

5.1 信息内容、关系驱动和微平台选择是品牌互动沟通的关键因素(communication)

(1)在服务品牌借助微平台进行信息传播中,信息推送的内容是否有个性化、创意以及关注的主题,是否尊重顾客的隐私和许可都会影响品牌与顾客的互动与对话,否则不会引起顾客对品牌的注意和正面认知。(2)在与顾客对话过程中,充分利用意见领袖的观点能引导其他顾客对品牌的正确认知,

(与科特勒CCDVTP营销模式各环节对照)

促进树立正面口碑,同时注重利用顾客与顾客之间的网络关系、好友关系的同伴影响力驱动对话和互动,提高品牌与顾客对话的质量。(3)根据科技接受理论(TAM模型)(参见:张喆,卢昕昀)[21],顾客对沟通载体-微平台是否感知到它的易用性和有用性会直接影响顾客是否愿意继续进行互动和对话。

因此,信息、客户关系和微平台选择是沟通成功的三个维度。这三个维度直接影响顾客对品牌认知和态度。

5.2 基于“客户数据库”进行服务创新(create)

创新是互动营销成功的基石,创新包括产品创新、服务创新、服务过程创新和沟通创新。在产品同质化严重的时代,适时的创新,尤其是服务过程创新和沟通创新才能满足不断追求“新鲜事物”的顾客,令顾客对品牌的体验和认知有别于其他品牌。因此,企业要重视顾客,建立“客户数据库”,充分了解顾客的需求,适时对服务和沟通进行改革,把创意元素融合到服务过程和沟通互动过程中,持续为顾客创造和传递与时俱进的优质服务。

5.3 明确目标顾客需求、实现有效的互动沟通(Target)

互动营销要充分关注顾客的需求、消费习惯和偏好以及顾客对品牌的感知价值。只有明确这些因素才能实现与目标顾客的互动沟通,从而使沟通对话有效、有的放矢。

5.4 在沟通互动的过程中为顾客创造增值的价值(Deliver Value)

服务品牌与目标顾客沟通、互动过程中,以各种创新的服务形式传递给顾客增值的价值(CPV),赢得顾客对品牌的关注、满意、保留和对品牌的忠诚。根据Gr9nroos[17],沟通、互动和价值传递三个过程是同时进行的,因此,为顾客创造和传递价值贯穿互动营销活动的整个过程之中。

5.5 为顾客创造终身价值(CLV)、提高品牌忠诚度、实现持续盈利(Profit)

在沟通、互动和价值传递过程,只有不断为顾客创造价值(CLV-客户终身价值)才能促进顾客购买(行动)、保留、满意和忠诚。根据Berger和Nasr[6],顾客满意和忠诚能促进品牌销售、产生增速利润、持续现金流和提高品牌忠诚度。

6 结语

本文分析基于AISAS模式的服务体验、互动营销与服务品牌建设的相互关系,探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素,构建基于微平台的服务品牌互动营销模型,并以科特勒CCDVTP营销模式理论对模型的应用进行说明和探索性评价。本研究发现:信息内容、客户(网络)关系、微平台选择以及对顾客需求的了解直接影响服务品牌的互动沟通的成败。

在移动网络环境下,服务品牌要善于借助微平台为顾客创造一种平等的互动交流的环境和文化氛围,关注顾客实际需要,引起顾客注意、兴趣,加强顾客的真实体验并赢得他们的信任,为顾客创造更好的CLV,从而提高服务品牌口碑、知名度和美誉度,更好实现企业营销目标。在互动营销过程中,顾客的服务体验很重要,因此,服务企业需要根据顾客的需求和市场变化适时对服务产品、服务传递和沟通活动进行创新,提高和刷新顾客对服务的体验。

摘要：探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素,构建基于微平台的服务品牌互动营销模型,并以科特勒CCDVTP营销模式理论对模型应用进行阐述和评价。

移动电子商务互动营销 篇8

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌, 产品或者服务, 活动针对网络推广行为, 实现品牌知名度的建立, 产品销售的这一过程。

社会化媒体营销的特点在于利用社会化媒体进行相关话动的开展, 结合新颖有趣的互动性创意, 有效地激发消费者的消费欲望并主动参与传播, 可在较短的时间内形成病毒性扩散, 使活动信息的传递最大化, 将活动推向高潮。整个互动过程中, 可以将品牌和产品软性植入, 能让消费者在玩乐中更加清楚的认知产品信息和体验品牌和消费者之间的双向互动。[1]

二、湖南卫视移动互动社交应用“呼啦”

“呼啦”是全球第一款由电视媒体出品、面向客厅用户的移动互联应用, 它是由湖南卫视出品, 上海宏蝠网络开发和运营的一款电视互动社交应用。湖南卫视在呼啦这款产品中, 不仅为所有用户开创了独立的世界观, 每个用户都化身“一颗蛋”的造型, 并紧密结合湖南卫视在播的各类节目、剧集和大型活动, 通过每个用户完成每天伴随节目而设计的各类热门任务, 参与各个热播节目的公会系统, 从而使手机用户与电视观众紧密黏连, 真正达到手机小屏与电视大屏的亲密关联和互动。 (图一) [2]

近年来, 湖南卫视的创新意识一直是被业内外众多专业人士和观众所推崇, 在“呼啦”的营销推广上, 采用了电视媒体与移动互联领域跨界推广, 取得了可喜的效果, 在推出后短短的一个月时间, 呼啦在移动市场获得不少专业人士的关注, 注册用户过百万, 与电视的互动频次近亿次, 注册用户和互动都在以超乎异常的热情迅猛上升。在传统媒体营销遇冷, 社会化媒介营销优势日趋明显的当下, 应用“呼啦”, 是湖南卫视作为传统媒体突破电视的传统营销的重要举措, 也是进行社会化媒介营销的一次有力尝试。

三、从社会化媒体营销看“呼啦”应用的必要性

(一) 社会化媒体营销创造第三次售卖

媒介经济学中三次售卖理论认为一个媒体在经营过程中包含三次售卖:第一次售卖是“卖内容”, 第一次售卖对观众来说是免费的。第二次售卖的是“受众的注意力”, 观众在收看节目的过程中, 电视台和节目把观众出卖给广告商从中获得广告价值。第三次售卖的是传媒的“品牌资源”, 其消费对象是普通受众和广告商。这是媒介发展到后期应采取的营销策略。第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值, 形成无限延伸的市场价值链, 带动更多的价值创造。第三次售卖在广播影视中的实践形式主要是利用受众参与。[3]服务提供商为媒体提供受众参与的技术平台, 媒体为服务供应商提供受众参与资源, 两者是共同的获益者, 比如手机短信就是出现较早的赢利模式。

社会化媒体营销是利用社会化媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。企业必须为社会化媒体制定一个确切的营销战略, 来塑造企业的网络品牌形象。两者的定义上, 我们不难看出, 这里所指的第三次售卖主要就是由社会化媒体营销的主战场。而在三次售卖过程中, 前两次售卖是第三次售卖的基础, 第三次售卖为媒介所创造的财富远远超过广告收入的利润, 对于媒介经营有重大意义。因此, 湖南卫视的呼啦正是通过社会化媒介互动社交应用平台营销的一种策略, 通过内容与电视节目的天然整合, 保证互动元素在内容上的植入, 以湖南卫视强大的渠道能力做支撑, 实现用户实时和节目互动, 使电视观众与手机用户有紧密的“黏连”, 无形中提升媒体品牌, 从而取得更好的“第三次售卖”效应。

(二) 社会化媒介营销补充并推进电视传统营销

首先, 电视传统营销和社会化媒介营销合作的迫切需要。新媒体的迅速发展, 电视媒体的龙头老大地位受到动摇, 电视媒体需要和新媒体在节目形式、增值服务、传播渠道等方面进行多层次的合作。例如2008年央视推出网络平台。传统春节晚会都是通过电视收看, 而从那年开始, 观众可以通过网络在电脑上观看。[4]每多一个渠道, 就多一份成功的机会, 因此传统营销正在想办法从社会化营销的长期效应中分得一杯羹, 而社会化营销也期待与传统营销合作, 尽量使网络上的“叫卖”转化为实际的购买。

其次, 社会化媒介营销对电视传统营销的补充与推进。传统媒体以单向传播形式向受众传播信息, 如今, 随着社会化媒体的日益火热, 受众已从单向接受时代进化到互动时代。将来, 消费者不仅是受传者, 而且也是传播者, 只有植入了互动化营销的DNA, 才能达成真正的整合营销, 达成共赢。在《电视、社交“心跳”》一文中作者提出:“跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图, 营销效果随着投入而高低起伏;而社交媒介不但可以提高‘心率’走向, 而且成本更低。”因此, 电视营销是需要社会化营销的一臂之力的。就如Barbara Liss (桂格食品社会化营销负责人) 所说的:“社会化营销可以帮助品牌提高用户黏性, 以补充电视广告此方面的不足, 如果电视广告足够成功, 也可以反之加强用户在社交媒介上的互动。”[5]

湖南卫视的呼啦营销策略的推出, 进行社会化媒介营销, 正是湖南卫视社会化营销下迈出的重要一步。一方面, 它仅能在电视广告不足的情况下, 补充湖南卫视的广告;在广告充足的情况下, 也可以加强用户在社交媒介的互动, 从而增加对湖南卫视的忠实度;再则, 还可以实现品牌的强化和差异化, 一举三得, 全面补充和推进了传统的电视营销, 这是一个新旧媒体营销合作的新探索和尝试。

(三) 社会化媒介营销的巨大潜力

自2000年以来, 国内一些博客平台开始兴起, 传统网站制造内容开始向网民制造内容模式发展, 互联网用户交流更加密切, 信息的传播无论是从深度还是广度都实现了大的突破。社交类网站, 百科, 主题分享相应发展;2009年, 新浪微博诞生, 腾讯、搜狐相继建立博客平台;2011年互联网迅速发展, 全媒体社会化, 社会化媒体的格局逐渐清晰起来。 (图二) [6]社会化媒体格局虽然还没有进入成熟阶段, 但社会化媒介营销已经显示出巨大的潜力。

首先, 社会化媒体用户的迅速增长。据艾瑞发布的我国社会化媒体的用户规模官方数据 (图三) , 2007年到2010年, 社会化媒体用户从1.31亿人增长到3.46亿人。另外, 根据AC尼尔森的调查, 我国每天上网的用户有22%的时间花在社会化媒体上, 使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。由于社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点, 因此, 针对于社会化媒体营销也就迫在眉睫。[7]

其次, 随着“三网合一”, 媒介加快了彼此融合的步伐, 电视、报纸、电脑、手机不再是不可逾越的媒介。而在媒介融合的形式下, 为增加媒介市场占有率, 创造更多的经济效益, 这些社会化媒介的营销也顺其自然的搬上了日程。

最后, 手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。[8]传统互联网的用户数量和产品形态如今已经趋于稳定, 移动互联网是最好做到“增量”的领域。用户从互联网用户过渡到移动互联网的用户后, 带来了更高的用户价值和更高的忠诚度。因此手机成为最被看好的社会化媒介营销终端, 湖南卫视在此时作出这样的跨屏互动, 开展社会化媒介营销非常有眼光。

四、从社会化媒体营销看“呼啦”营销中的不足

互动社交应用呼啦的营销推广虽然显示出它作为社会化媒介营销的巨大潜力, 但是从社会化媒介营销学来看, 它仍然存在自身的不足, 甚至从社会化媒介营销学来看, 它仅仅只是一个“半成品”。

社会化媒体营销有三个重要的方面:1、创建大量有价值的新闻事件、视频、微博和博客等来吸引关注, 并能够自然地演变成病毒性内容。2、企业与用户展开对话, 社会化媒体营销不是全部都由企业控制, 他允许用户参与和对话, 并且必须要求全员参与同时尊重用户。3、建立多种渠道让企业和企业品牌的粉丝可以通过多种方式进行推广, 比如国外的Tw itter、Myspace、Facebo o k和国内的微博、人人网、百度空间等。[9]

由于呼啦的天然优势在于与湖南卫视节目内容上的深度整合, 通过每个用户完成每天伴随节目而设计的各类热门任务, 参与各个热播节目的公会系统, 从而使手机用户与电视观众紧密黏连。因此湖南卫视呼啦在第一点中提到的有价值的“传播内容”以及“媒体与用户对话”都有做到, 但却忽视了两点:一是建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广。二是病毒性传播的欠缺。

(一) 建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广

呼啦的弊病在于缺乏建立多种渠道, 从而使粉丝可以通过多种方式进行推广。《从社会化营销看微信还取代不了微博》中作者就提出, 把微信真正转成一款真能有效地为企业做社会化网络营销的平台, 是个悬而未决的难题。之所以悬而未定, 在笔者看来, 两者的弊病在于缺乏建立多种渠道, 从而使粉丝可以通过多种方式进行推广。我们来审视呼啦, 它也犯了和微信渠道单一的同样的错误, 它除了可以加好友来共同讨论电视节目外, 也就再也找不到别的传播渠道, 相比之下, 无论是做社交的微博、腾讯空间还是做网页的人民网, 他们都有至少两种以上的分享渠道。

(二) 病毒性传播内容的欠缺。

病毒性传播主要是指通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千记数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎不需要花费额外费用。病毒性营销不仅是一种实用的网站推广方法, 也反映了一种充分利用各种资源传播的网络营销思想。

当我们打开呼啦, 按下主界面“HOT”连接, 便可以看到关于最近热播的电视节目相关的热点话题互动活动, 如晚会类“七夕晚会”、电视剧类“花非花雾非雾”、综艺节目类“快乐男声”, 就其中的内容或人物、主题进行互动, 虽然参与者众多, 但是却缺乏并能够自然地演变成病毒性传播的传播内容。

《泰囧》就是其中一个典型的例子, 其取得的骄人战绩, 社会化媒体功不可没, 而病毒性传播内容更应首居头功。关于电影的不计其数病毒视频和微博话题在各种社会化媒体中层出不穷, 裂变式放大和扩散。一夜之间, “泰囧”在QQ空间里提及达1600多万条, 新浪微博870多万讨论, 腾讯微博360多万提及, 豆瓣电影评价20多万, 人人网15万多, 仅仅在天涯论坛发帖量就高达7万多。[10]因此, 如何做好病毒性传播内容, “感染”更多的受众, 如何做好内容依然是不变的主题。

(三) 缺乏“触手可及”的移动的用户习惯。

社会化媒体营销要在自媒体时代走向成熟的关键是:一是如何做到让目标客户触手可及并参与讨论;二是传播和发布对目标客户有价值的信息;三是让消费者与你的品牌或产品产生联系;四是与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。[9]在这四点中, 社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力, 因此后三点呼啦都已有所作为, 但在第三点上有人就提出了质疑。人民网研究院发布的《基于电视的移动社交应用———呼啦》中就提出这一媒介的隐忧。对于移动互联网的产品来说, 移动是其最大的属性, 很多用户使用移动应用都是在移动场景下进行, 而呼啦很多互动功能的完成只有通过观看电视这样的方式来实现, 在产品的场景上存在一定的局限性。[11]但在网络视频如此发达的今天, 通过电视观看节目的方式已经不是首选, 这对于其用户群体来说, 是有一定局限的。因此, 跟上高速发展的移动网络满足移动的用户习惯, 才能打开局限, 才能全方位吸引住目标受众。

五、结语

综上所述, 在社会化媒介营销的大浪潮中, “呼啦”成为传统媒体突破传统营销的一个开创者, 我们可以预见“呼啦”作为社会化媒介营销手段的巨大潜力, 但同时也不可否认其现阶段仍为“半成品”的事实。因此, 解决好其当前存在的问题, 将有利于进一步推进突破传统营销“瓶颈”, 加快传统媒体向社会化媒介营销方向发展前进的步伐, 为传媒事业创造更大的财富。

摘要：在传统媒体营销遇冷, 社会化媒介营销优势日趋明显的当下, 湖南卫视移动互动社交应用“呼啦”, 正是在这样的背景下应运而生。本文将从社会化媒介营销出发对呼啦应用营销推广的必要性以及现阶段存在的问题展开了探讨。一方面, 因为社会化媒介营销本身具有巨大潜力, 显现出呼啦营销的必要性。另一方面, 我们也应注意到现阶段的呼啦在营销实践中还不够成熟, 仍然存在它值得改善之处:一、建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广。二、病毒性传播内容的欠缺。三、缺乏“触手可及”移动的用户习惯。

浅谈我国移动电子商务的营销策略 篇9

1 移动电子商务概述

随着电子商务和Internet在我国的迅猛发展, 移动电子商务也随之应运而生, 移动电子商务作为传统电子商务的一个新的应用领域, 已开始真正地走向传统商务活动的各个环节, 并直接影响和改变着社会经济生活的各个方面。

1.1 移动电子商务定义

移动电子商务主要是指通过呼机、个人数字助理、手机等移动通信设备跟互联网进行有机的结合而形成的电子商务活动。即通过通讯技术跟计算机网络技术的结合创造出了我国完美的移动电子商务, 而真正促使我国的移动电子商务快速发展的却是优质的服务。我国移动电子商务所具有的服务有以下几个:娱乐、基于位置的服务、购物、交易、银行业务、个人信息管理等。因此, 移动电子商务由于具有方便、快捷的优势, 现已成为我的国电子商务发展的新方向。

1.2 移动电子商务的特点及优势

移动电子商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别, 是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。移动电子商务一般具有以下特点:主要特点是方便、简单、灵活。移动电子商务不但可以为人们提供网上订购功能, 而且还可以为交易者提供一种全新的促销和销售渠道。通过移动电子商务, 人们可以利用互联网进行电子支付和消费, 可以在一种虚拟的环境中进行讨价还价、购买与支付等交易环节。移动电子商务能完全根据消费者个性化需求和喜好定制, 设备的选择以及提供服务与信息方式完全由用户自己控制。通过移动电子商务, 用户随时随地都能够获得自己想要的娱乐、信息、应用、服务。其所发生的交易能够实时地达成并执行, 其所作出的商业决策同样可以立即执行, 当然, 服务支付等功能也能采取许多方式进行。总之, 移动电子商务将会成为人们生活的一部分, 将对人们生活带来极大的便利。其相对于传统电子商务, 有着以下优势:

第一, 移动电子商务市场交易并不受地点和时间的约束, 通过无线技术可以随时随地进行交易。

第二, 其办事效率特别高, 可以为交易者尤其是客户节约大量的时间。

第三, 相对于传统网络电子商务, 移动电子商务将更具安全性。主要是因为移动电子商务有着一个强大的内的置认的证特的征, 其更适合于电子商贸。其中, 手机所采用的SIM卡对于移动商务就像身份证对于社会生活一样, 主要是由于SIM卡上存有用户所有的信息, 对于用户的身份能够进行唯一有效地确定。因此, 相对于传统网络电子商务, 移动电子商务将更具安全性。

2 国内外移动电子商务营销模式分析

由于我国电子商务发展起步较晚, 移动电子商务的发展在我国也处于起步阶段, 所以和发达国家相比, 还存在各方面的不足, 所以怎样来快速发展国内移动电子商务, 将会是一个备受关注的问题。

2.1 国外移动电子商务营销模式的应用及分析

国外移动电子商务的发展中, 日本最具代表性, 日本注重业务的种类, 而且对于业务的具体内容和内容提供商的数量等方面都特别关注。早在2000年, 日本移动电子商务已经进入到建立在宽带基础之上的第三代移动通信 (3G) 时代了, 3G网络可以提供更高的数据上下行速度, 是支撑移动商务的高速信息传输平台。日本的移动通信市场主要由三家公司来提供3G业务服务, 他们是NTTDo Co Mo (3G业务品牌命名为FOMA) 公司, KDDI (3G业务品牌au) 公司和Vodafone KK (3G业务品牌VGS) 公司。在移动电子商务营销模式方面, 以日本的多科莫公司最为成功, 我们可以从多科莫 (NTTDo Co Mo) 公司的发展就可以看出整个日本移动电子商务的发展趋势及营销模式。他们的营销模式是深度营销模式, 是一种新型的, 具有互动性的营销模式。比如在线游戏和音乐下载等娱乐功能, 以及移动会议, 移动库存管理, 业务支持等, 并且同时采用网络营销模式, 通过手机互联网提供购物、车票、旅行预约、证劵以及拍卖等服务。多科莫公司通过合理的应用深度营销和网络营销使公司在个人服务方面占公司收入来源的50%, 而新闻及数据查询为其第二大赢利来源。

所以, 不难发现, 通过移动电子商务进行营销, 采取网络营销和深度营销的方式跟消费者的互动是如何抓住消费者的心理、创造消费路径的重中之重。

2.2 我国移动电子商务的发展现状分析

首先, 移动电子商务市场交易中的诚信原则急需解决。移动电子商务的模式在现在看来, 并不被大多数人所接受, 其主要原因就是其安全诚信问题。而诚信问题不解决, 将会是制约移动电子商务发展的重要因素之一。移动电子商务解决这个问题可以借鉴传统的电子商务, 如采取电子认证进行交易者的身份识别。

其次, 移动电子商务市场交易中支付的安全机制急需解决。移动电子商务模式还需要逐渐的完善, 而构建安全灵活的移动支付机制是完善商业模式的关键环节。现在的移动支付往往来自三个方面:其一是来自话费;其二是来自银行卡跟手机之间的绑定而从银行账户中直接支付;其三是通过预存等方式在移动服务商那里建立专门账户。而这些消费支付过程中的安全性必须要求各电信运营商以及银行之间加强彼此之间的合作, 在提供高速网络服务的同时不断增强客户终端功能。并且还必须降低银行跟电信运营商之间因为交易而产生的手续费。

最后, 应该注重用户移动电子商务市场交易的习惯引导。移动电子商务前期的市场培育是艰难的, 用户习惯培养是痛苦的。可是要想促使移动电子商务市场交易的长期发展, 必须要加强用户电子商务交易的习惯培养。

总之, 最近5年来, 我国的GDP增的长率一直都没有低于9%, 现在已经形成了一个5.6亿的用户基数。可见我国移动电子商务发展的潜力和后劲。可是我国移动电子商务的发展现在仍处在一个初级发展阶段, 用户习惯、商业模式、诚信机制等在应用推广过程中仍存在着一些不可避免的问题, 因此, 其发展还需继续努力。

3 我国移动电子商务的营销策略建议

我国拥有大量的移动用户, 并每年以很快的速度增长着。这对移动电子商务的发展来说, 是一个很大的潜在市场。怎样以正确的营销策略, 打开这样一个潜力巨大的市场, 使其发展更适合本土化和本土特点, 是我国移动电子商务营销模式目前应该解决的问题。

3.1 刺激和创造消费者的“服务”需求, 做好深度营销

开发商和运营商在移动电子商务这个新的商业领域的开拓, 最重要的是创造需求, 和消费者进行深度沟通, 了解消费者所需要的。通过开发和使用新的技术, 来增加用户对移动电子商务的服务需求。例如:我们可以为消费者提供超前的服务。

3.2 利用“移动”优势, 多手段、多方式开发移动电子商务

移动电子商务的“移动”性是其最大的特点, 各大运营商和公司可抓住消费者和顾客心理采用其兴奋点营销。企业可结合自身的特点, 开发移动网络上的移动服务, 发挥其时效性和个性化的优势, 拓展自己在移动电子商务领域的业务。比如:采取无线技术以及相关的手持设备 (手机) , 从而使移动电子商务相对于传统的电子商务更具有“移动”优势, 通过这些优势, 致使很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。

3.3 借助网络营销, 充分利用移动广告

采用网络营销模式, 并结合移动广告和一般网络广告类似的特点, 使其具有很好的交互作用。首先, 通过移动广告将能为客户提供一些针对性的服务, 从而为客户带来极大乐趣和大量的知识。其次, 通过移动广告还能为客户提供大量商务方面的信息, 如用户目前的活动、用户目前的位置、用户的消费信息等等。再次, 移动广告还能在娱乐、餐饮、购物等行业得以引用, 从而为人们提供丰富的创收方式和直销方式。从移动网络运营商角度看, 面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要老客户, 还可以吸收新的客户。

3.4 利用小额业务特性, 积极开发“小额业务”项目

随着消费者需求的个性化发展, 不同偏好的消费者在消费质量、时空、结构等方面都存在较大的差异, 从而会衍生出一些比较特别的电子交易市场, 这些市场发展规模非常小, 可是它们的购买力却不是很弱。而目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟, 从而为移动电子商务市场交易的发展提供了非常好的发展机遇。从目前情况看, 利用移动电子商务主要集中在“小额”领域, 即支付金额不大的小额购物以及支付。这是和移动通信设备的特点相关联的, 这主要是由于人们在移动交易平台中, 一般对于金额比较大的交易很难很快做出决策, 所以, 在移动电子商务平台中进行小额交易将是现代消费者的首选。所以, 发展移动电子商务也应考虑利用小额业务特性, 积极开发“小额业务”项目。

4 移动电子商务的营销模式在未来的发展

移动电子商务的出现让用户可以随时随地接入网络, 尤其是在3G时代, 更快的网速, 更加丰富的服务为用户提供了多样的选择。传统互联网的咨询, 电子商务等服务都可以顺利地延拓到移动互联网上, 并且因此可能发生巨大的变化。

目前国内一些企业已经通过实施移动商务应用获得了实质性的投资回报。随着越来越多的企业了解移动商务的应用模式与技术实现方案, 认识到面向企业的移动商务的巨大市场, 移动商务将真正进入企业, 成为社会生活的一个重要组成部分, 因此, 大力发展移动电子商务对于移动通信运营企业和电子商务本身来说, 是一条正确的发展之路。

5 结语

我们知道, 今天的中国正经历着一场从桌面到掌上的革命, 移动电子商务产业的发展由于其方便快捷的优势, 其发展前景将非常广阔。它的出现和应用, 不仅仅是信息移动化的革命, 从营销理念和营销模式上来说, 必将带来商业价值的改变。

参考文献

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[2]刘传文.移动电子商务对中小型企业的帮助[J].中国企业报.2009 (10) .

[3]3G时代催熟移动电子商务[N].山西新闻网, 山西晚报, 2009-06-26.