电视栏目品牌

电视栏目品牌（精选12篇）

电视栏目品牌 篇1

有学者认为, 电视品牌建构需要考虑五个核心要素:电视产品、观众、场景的符号化、定位、核心价值。毫无疑问, 这五要素首先要建立在电视栏目的品牌命名基础上。

凤凰卫视非常重视栏目的命名, 自1996年3月31日凤凰卫视中文台开播以来, 就在电视栏目的品牌建构中担任了“领跑者”的角色, 形成了具有丰厚文化底蕴、很难被效仿者超越的栏目命名这一核心竞争力。具体而言, 其命名方式主要分为以下三大类:

一、以整体品牌的显在核心词“凤凰”为栏目命名

凤凰卫视区别于中国内地所有以地域命名的电视品牌, 形成一个具有深邃中国传统文化的品牌名称, 两只互环、包容、飞翔、灵动的金色凤凰构成了非凡的品牌视觉冲击力, “凤凰”这一品牌名称中所蕴含的吉祥、高贵、和谐、永恒等具有极强的延伸价值, 是值得大力开掘的符号宝库。因此, 凤凰卫视在栏目命名时, 适时适度地运用了其整体品牌的核心词“凤凰”, 既深化了凤凰卫视的整体品牌建构, 又减少了不必要的栏目品牌冲突, 一举两得。

按照电视栏目自身的单一性与系列性, 此种命名方式又可分为两种情况:

首先是单一栏目采用显在的“凤凰”来命名, 如凤凰资讯台的《凤凰正点播报》、《凤凰气象站》、《凤凰国际新闻》、《凤凰资讯榜》、《凤凰早班车》、《凤凰午间特快》、《凤凰焦点新闻》、《凤凰子夜快车》、《凤凰子夜财经》;凤凰卫视中文台的《凤凰太空站》、《凤凰全球连线》、《凤凰大视野》、《凤凰剧场》、《凤凰精选》、《相聚凤凰台》等。应该说, 以“凤凰”命名这些栏目是一项非常巧妙的差异化策略, 因为几乎所有竞争对手都有新闻栏目、电视剧栏目、财经资讯栏目、天气预报栏目、综艺栏目、纪录片栏目等, 但一旦它们冠以“凤凰”的称谓, 即与其他电视媒体的栏目区别开来, 成为“凤凰”的品牌资产。如果再考虑到播出这些栏目的港、台、内地或有海外学习工作经历的主持人、凤凰卫视统一包装并密集播出的栏目宣传片, 就更突显其差异性品牌策略的成功。

另一种针对的是“栏目群”。所谓栏目群, 是栏目播出的一种策略, 即把电视台的“主打产品”统一安排在某一频道的某一个播出时段固定推出, 聚合观众使之形成具有固定收视惯性, 提高观众对这一时段的收视忠诚度, 以“精品栏目”形成的合力拉大与竞争对手的差距。如凤凰卫视资讯台周一至周五晚20:15至21:00的《凤凰观天下》, 就是由凤凰卫视“名评论员”担纲的一个栏目群, 包括何亮亮的《时事亮亮点》、陈文茜的《解码陈文茜》、梁文道的《文道非常道》、邱震海的《震海听风录》、赵少康的《骇客赵少康》;而凤凰卫视中文台每周一至周五晚21:50至22:30的《凤凰冲击波》, 则是由凤凰卫视“名主持人”担纲建构一个栏目群, 包括吴小莉的《小莉看世界》、曾子墨的《社会能见度》、陈晓楠的《冷暖人生》、董嘉耀的《军情观察室》、许戈辉的《携手2008》等。凤凰卫视采用“凤凰”统一命名通过“三名策略”产生的品牌栏目, 强化提升了“三名策略”中各成员栏目的品牌价值, 再通过各精品栏目的品牌价值反过来提升“凤凰精品栏目群”的品牌价值, 最终共同提高了固定时段的收视率, 提升了凤凰卫视的整体品牌价值和中文频道、资讯频道的品牌价值。

二、以整体品牌的潜在核心词来为栏目命名

凤凰卫视定位于“两岸三地华人世界的华文电视媒体”, 自然内在地包含了与之相关的内涵, 形成了凤凰卫视各栏目与其他竞争对手的差异性。这主要包括以下三种情况:

一是以“大”命名:此类栏目在凤凰卫视中所占比例很高, 突出了凤凰卫视相关栏目的内容包容性、视野开阔性、文化跨越性、言说自由性, 如《金牌大猜想》、《娱乐大风暴》、《文化大观园》、《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《华闻大直播》等。

二是以“地点”命名:凤凰卫视的媒体定位决定了其报道范围的广大、言说渠道的丰富、信息来源的多元, 通过点明栏目内容中重要的“地点”这一元素, 也可以增强其品牌价值, 如《台湾一周重点》、《香港话你知》、《问答神州》、《港股直通车》等。

三是以“内容”+“概念”+“描述”命名:凤凰卫视的栏目所涉及的范围十分广泛, 几乎囊括了各个领域, 在命名时, 直接点明栏目内容只是第一步, 如何把这一内容区分于其他的同类节目, 就需要加一个“概念”, 通过概念提升内容的表述方式, 进而彰显栏目的品牌价值, 如《时事开讲》 (“时事”内容+“开讲”的概念) , 《开卷八分钟》 (“读书”的内容+“开卷”的概念+“八分钟”的描述) 、《口述历史》 (“历史”的内容+“口述”的概念) 、《股市风向标》 (“股市”的内容+“风向标”的描述) 、《商旅冲动》 (“商业”的内容+“商旅”的概念+“冲动”的描述) 等。

三、以主持人与栏目相互“捆绑”来命名

“主持人”的概念来自于英文A n c h o r m a n, 哥伦比亚广播公司的沃尔特·克朗凯特 (W a l e r Cronkiters) 曾追忆这个词的产生过程:“CB S电视新闻的第一任总裁西格·麦克尔森可能是第一个使用新闻节目主持人这个词的。会议节目制作人保罗·列维坦在解释这个词的时候说, 这指在接力赛中跑关键的最后一棒的那个人, 后来西格说这指泊船时固定位置用的稳定的锚。不管怎么讲, 这个词的意思从此改变了, 而我是它的第一个载体。”

众所周知, 接力赛战术主要体现在四位选手的能力分配上, 一般来说, 意志顽强、冲刺速度快的队员跑最后一棒, 用“接力赛中的最后一棒”来表述电视节目主持人, 充分体现了信息传播的接力性质和最后展示信息内容中, 主持人的决定性效果。

凤凰卫视把主持人与栏目进行捆绑推出, 形成主持人与栏目共生共荣、互相提携的品牌效应:观众因为收看某一栏目而喜欢其主持人, 或因喜欢某位主持人而锁定收看其主持的栏目, 形成收视的“双保险”。应该说, 在栏目品牌建构中, 凤凰卫视是最先具有“捆绑”意识的电视台之一, 同时也是最成功地运用“捆绑”形成栏目品牌的电视台之一。其具体的方式有以下三种情况:

第一种是“直接命名式”, 即以主持人的姓名直接命名栏目, 形成直接直观的收视联想, 这种方式适用于已经成名的栏目或已经成名的主持人。当然以主持人的姓名直接命名栏目并不是只有姓名, 而需要以栏目的定位为核心, 把主持人的姓名做相应的延展, 构成一个具有直观意味 (谁主持) 和含蓄意味 (主持什么) 的名称。如《鲁豫有约》 (陈鲁豫主持的故事式谈话栏目) 、《文涛拍案》 (窦文涛主持的法制新闻评书类栏目) 、《解码陈文茜》 (陈文茜主持的深度剖析台湾政局时事热点的栏目) 、《小莉看世界》 (吴小莉主持的全球热点新闻报道类栏目) 、《李敖有话说》 (李敖主持的揭秘批判式讲坛类栏目) 等。

第二种是“嵌入命名式”, 即在栏目名称中嵌入主持人姓名中的一个字或两个字, 或者主持人姓名中某个字的某个部分, 同时以之为核心, 通过词义拓展和相关联想的方式, 结合栏目的内容定位, 使嵌入式栏目名称与主持人姓名之间的水乳交融、意蕴悠长。此种方式适用于正在建立知名度的主持人所主持的栏目, 或为著名主持人量身定做的栏目。如《时事亮亮点》把评论员何亮亮姓名中的“亮亮”嵌入“时事”、“点 (评) ”中, 标明其栏目定位是时事点评类;《震海听风录》把评论员邱震海姓名中的“震海”与“听风录”结合, 标明栏目是通过电话或视频联线相关学者、当事人、评论员, 对国际国内重大新闻事件进行观察评论的定位;《文道非常道》把评论员梁文道姓名中的“文道”与“非常道”结合起来, 以“道可道”的方式, 以东西方视野交融的方式探讨社会热点问题, 为观众提供“非常”的观察问题的视角;《景行长安街》以评论员曹景行姓名中的“景行”为出发点, 联想到“行 (于) 街”, 而“长安街”又指代中国内地政治的核心, 以此来表明此栏目政治访谈、观察的定位;《事实·正前方》则以主持人刘芳姓名中“芳”字的一个部分“方”为出发点, 联想到“正前方”, “事实”与之相关联, 标明此栏目是新闻深度调查类栏目, 用以揭示事实真相的定位;《一虎一席谈》把主持人姓名中的“一虎”中的“一”字联系“一席话 (谈) ”, 揭示其“群口性时事深度讨论性栏目”的定位;《海若·心出发》把主持人刘海若重伤后的“新出发”, 与“心出发”结合, 通过“心”与“新”的谐音, 标明栏目“从心”、“重新”的慈善公益性栏目定位。

第三种是“无名有关式”, 即栏目名称与主持人姓名无关, 但由于某一主持人长期以来固定主持, 已经在观众中形成了相当的影响力, 联想程度非常高, 适用于“名栏目”与“名主持人”相得益彰的栏目。如窦文涛之于《锵锵三人行》、陈晓楠之于《冷暖人生》、董嘉耀之于《军情观察室》、曾子墨之于《社会能见度》、许戈辉之于《名人面对面》、杨锦麟之于《有报天天读》、阮次山之于《风云对话》、沈星之于《美女私房菜》等。

综上所述, 凤凰卫视在建构自己的栏目品牌时部分采用了品牌延伸的策略, 用高知名度高美誉度的品牌 (如三名策略、如凤凰的核心品牌) 提高新电视产品 (栏目品牌命名) 的认知度并减少导入费用, 减少收视风险;在栏目品牌与电视整体品牌、频道品牌、节目品牌相结合的基础上, 互助互利, 形成了一个具有巨大品牌价值的利益共同体, 取得良好的社会效益和经济效益。在电视品牌研究领域和实务界, 这种经验是值得认真总结和大力推广的。

电视栏目品牌 篇2

全球十大液晶电视品牌排名

液晶技术仍是目前的主流 出货量未来或将依然维持较高水平

从液晶电视的出货量来看，液晶技术仍是目前的主流，并且在持续进化。目前来看，整个电视市场依然是4K、OLED、曲面、超薄、HDR、量子点、激光电视等产品技术形态并存的多元化格局，而量子点跟LED的结合，组成了全彩的背光板，将液晶电视的生命力再次延长了。

未来液晶电视的出货量或将依然维持着较高水平，IHS Technology预测，今年全球液晶电视市场可达2.2亿台，维持去年水准，大陆电视品牌出货量均明显增加，液晶电视需求量依然较大，随着国民经济收入的增长，消费者对于大尺寸电视需求量开始增长。IHS Technology资深研究总监谢勤益指出，今年全球电视尺寸有很大变化，首度将平均尺寸拉高至40寸以上。

液晶电视的全球出货量显示出，现阶段的电视市场，主战场依然在液晶电视，而量子点技术是液晶显示的进步的重要体现。相对LED背光来说，量子点画质引擎能够最大限度利用高色域屏幕的色彩表现力，还原信源色彩，能够有效减少过多的蓝光，让画面更加细腻，层次更丰富。使得液晶电视在技术上进一步成熟、产品丰富度进一步提高，这推动了用户需求度。而成熟的液晶显示技术在大屏、高画质、曲面方面还有优化和创新空间，这决定着液晶电视未来竞争的制高点。

去年海信推出ULED技术、TCL推出QUHD量子电视、索尼推出了4KHDR电视，三星推出SUHD超高清电视。总体来看，液晶电视依然是主流厂商进攻的方向，而目前液晶电视阵营也正在呈现一超(三星)多强(国产液晶品牌与日企液晶品牌)的格局。而且液晶显示技术通过与量子点、HDR、8K等一系列技术的融合创新，为消费者带来更高画质的显示效果。目前来看，在OLED时代并非真正到来，液晶电视的量子点技术成为OLED最有力的竞争对手，它正在保持液晶屏幕低成本与色域覆盖率的优势。

液晶电视未来是一超多强格局 日系品牌或将持续萎缩

从IHS Technology公布的排名中，我们看到，大陆电视品牌出货量均明显增加，日本液晶电视产业在持续衰退，日系电视品牌则呈现下滑，松下被海尔挤下，退居11名;Sharp(夏普)更落至14名，与大陆电视品牌康佳并列。曾经被称为“液晶电视之父”的夏普电视业务不断萎缩，让人唏嘘，曾开发出索尼近年来又在大幅压缩产品线，下滑与衰落的趋势非常明显。而夏普的市场号召力也大不如前，被富士康收购之后，是否能重振雄风，还要打上一个问号。

总体来看，随着三星、LG、国产品牌在电视品牌与技术上的深入开掘，日本电视产业整体下滑收缩战线的趋势未来或将持续。因此，液晶电视的格局将可能继续呈现三星、LG、国产品牌与日系品牌一超多强的格局，随着国产品牌作为中间阶层势力的扩大，日系品牌市场份额或将持续被蚕食，甚至部分品牌可能会退出市场，比如索尼电视就一度传闻要并将电视业务剥离出去，松下电视已经全面推出中国市场的生产，这是国产品牌的发展机会。

5大国产传统电视品牌上榜：深入改善供应链技术，对互联网性价比战略强势回应

但其实从另一方面来看，日本企业退出家电行业给中国家电企业带来更多机会，但其实我们不要忽略了三星、LG蝉联全球液晶电视品牌第一、第二背后的强势产业链实力。韩系企业与中国电视企业的崛起都在加快日本企业的败退。我们还看到，目前国产前十的液晶电视品牌均为传统的家电品牌，这也是对于互联网电视的一种回击。此前众多互联网企业(比如乐视、小米、爱奇艺等)切入到家电市场之后，一些业内人士表示互联网品牌将对家电企业带来巨大的冲击，惊呼狼来了，因为这些互联网企业以内容和服务为依托，以生态服务，互联网营销与电商渠道的打法切入，具备性价比的优势与让利空间。

但我们看到，在液晶电视十强榜单之中，没有一家互联网企业上榜，这也充分说明了，传统家电的制造业技术与工艺以及线下渠道、品牌等优势形成了其本身固有的优势壁垒与品牌壁垒，而随着家电企业在供应链端能力的强化，正在越来越深入的改变电视产业，互联网轻量化的模式其实难以深入到供应链环节去改善技术，这显然也是对互联网电视的一种强势回应。

国产液晶电视增长背后，不能忽略与三星的差距，应着力上浮到产业链上游

值得一提的是三星，三星的优势是垂直一体化的工业体系。无论是手机还是电视，三星掌控着整条硬件供应链。三星也是全球两大液晶面板供应商之一，由于多年的技术沉淀，三星在液晶电视领域掌握大量的全球核心专利，包括三星当前主推的无镉量子点技术，所以三星在液晶电视领域的优势十分明显。这也是三星液晶电视长期领跑的重要原因。

对于国产电视而言，虽然在前十强中占据半壁江山，但与三星的差距依然显而易见，因此，对于国产家电亟待解决的问题在于，面对电视产业的越来越深入到高端技术产业链的环节，比如说，液晶显示技术通过与量子点、HDR、8K等一系列技术的融合创新，正在为消费者带来更高画质的显示效果。

另外是OLED电视目前面临着各种技术攻关，而且OLED电视市场也非常初期，产品不够丰富，价格较高，OLED商业化的难度一直存在。在OLED电视尚不成熟的今天，三星市场策略偏向量子点液晶电视，并持续加大液晶电视的技术与产能投入，推高量子点电视技术的固有门槛是可以预料的。因此，在技术与需求尚不明确的时间节点，国产手机在研发投入OLED电视产业的时候应该谨慎为之。

中国家电企业面临的问题依然存在，技术上的短板相对比较明显，目前需要对巨大液晶面板产能进行技术升级，因为量子点技术代表着液晶显示仍在创新，OLED电视和激光电视的优势之一是色域比液晶占优势，通过量子点技术，目前三星的液晶显示的色域已经超过了OLED光源，这是国产液晶电视品牌需要追赶的方向。因此，趁着日系品牌的衰落，中国需要尽快发展提升自己的面板产业，上浮到产业链上游，并加大研发力度，以打破家电制造业在核心链条上长期受制于人的局面。

如果在当下向好的市场环境下，依然只是指向出货量为目标的发展体系，一直在薄利多销的路子上徘徊，那么出货量提升了，品牌很难上去，与三星的差距会拉大。随着电视技术的演进，电视市场走向存量竞争格局，国产电视品牌的路子会越来越艰难，国产电视品牌需要谨记的是，用技术打开销路与品牌，永远是市场竞争绕不去的一道坎。

生活电视化和电视品牌化 篇3

当时，两个人站在一间供展览的样板厨房间，就苏联人和美国人的生活方式到底孰优孰劣，展开了一场唇枪舌剑的激辩。尼克松说，瞧，我们美国人家家都拥有冰箱彩电，已经进入了现代生活。赫鲁晓夫说，我们苏联人看重的是厨房里实实在在的内容，再好的冰箱也比不上土豆烧牛肉！就在两人争得面红耳赤、相持不下的关头，工作人员送来了两瓶百事可乐。唇干舌燥的赫鲁晓夫接过瓶子一饮而尽。尼克松抓住这个时机说，这就是我们美国人每餐必喝的可乐，喝可乐已成为美国人的生活方式和文化！

由于辩论现场做了电视直播，苏联观众也就知道了这种饮料。之后，可乐逐步打开前苏联市场，并且风靡全球，成为东西方人生活中都离不开的饮品。乃至形成了一种代表轻松快乐体验方式的可乐文化，跨越五洲。

改革开放30年，电视已经成为当代中国人最重要的生活元素之一。虽然电视节目的同质化严重，但中国拥有的电视频道的数量，比西方七个发达国家电视频道的总和还要多！

中国人对当代世界的认识，是伴随着当年邓小平访日、访美的电视镜头开始的。通过看电视，我们才深切地感受到，在现代化的浪潮下，地球已变成一个小小的村落！而我们和现代化国家之间，已经有了很大的差距！

经过多年的发展，如今，国内电视媒介的经营正在趋向成熟、专业。从地方电视媒体来看，步子走得比较快的、实施品牌化经营战略的湖南卫视，已经成为国内家喻户晓的一个娱乐频道，并一度被看做是国内电视娱乐化经营的一个风向标。湖南卫视成功推出的快乐中国超级女声系列平民选秀节目，以平民化、全民参与的角度，成功激起了广大电视观众的热情和激情，在全国产生了极大反响！收视率攀高带来的广告收入产生了极好的经济效益。每年必行的娱乐化选秀节目成就了独一无二的明星风景线，且带来了影响力巨大的品牌效应！两个效应成功推动湖南卫视由地方媒体一跃上升为全国媒体，实现了本质上的“蜕变”和升华！其品牌化经营意识，在国内30余个地方卫视当中，可以说是一马当先！

国内香港地区的凤凰卫视，也因为从成立之初就树立了品牌化经营战略和意识，如今已成长为广告收入仅次于央视的国内第二大电视媒体。凤凰卫视做品牌的意识始于1997年独家赞助“柯受良飞黄河“的事件营销。后来，又策划开设了创新性电视栏目。开办话题类栏目“锵锵三人行”，新闻时事评论类栏目“时事开讲”，军事类栏目“军情观察室”等，都做得有声有色，引领了时代的潮流和风向。国内一些频道都曾借鉴或效仿，相继开设了类似的栏目。凤凰卫视的品牌定位其实是做一个联系、整合两岸三地信息、娱乐资源的专业电视频道，并一直朝着这个方向坚持不懈的去做，终于取得了今天的成功。

在国外，实施“频道定位化，经营品牌化”战略的电视媒体已经由已经由最初的成功走向今天的成熟模式。如英国的BBC，美国的CNN，海湾地区的“半岛”电视台等。未来，电视媒体的经营也面临着更细分化、更专业化的趋势。

相比之下，国内不少电视媒体还处在定位不清、品牌意识不明的初级经营状态，经营水平亟待提高。

目前，国内电视媒体可以先从建立品牌化经营意识入手，在频道定位上与市场需求对接，寻找差异和细分点，明确频道经营风格和方向。在经营的战略战术上，后进媒体要充分发挥后发优势，借鉴和吸收已经取得成功的电视媒体的成功经验，站在成功者的肩膀上，实施“插位”和“升位”战略。只有进行“专业化”整合，才是未来电视媒体经营取得突破的唯一出路。

电视栏目品牌 篇4

凤凰卫视区别于中国内地所有以地域命名的电视品牌,形成一个具有深邃中国传统文化的品牌名称,两只互环、包容、飞翔、灵动的金色凤凰构成了非凡的品牌视觉冲击力,“凤凰”这一品牌名称中所蕴含的吉祥、高贵、和谐、永恒等具有极强的延伸价值,是值得大力开掘的符号宝库。因此,凤凰卫视在栏目命名时,适时适度地运用了其整体品牌的核心词“凤凰”,既深化了凤凰卫视的整体品牌建构,又减少了不必要的栏目品牌冲突,一举两得。

按照电视栏目自身的单一性与系列性,此种命名方式又可分为两种情况:

首先是单一栏目采用显在的“凤凰”来命名,如凤凰资讯台的《凤凰正点播报》、《凤凰气象站》、《凤凰国际新闻》、《凤凰资讯榜》、《凤凰早班车》、《凤凰午间特快》、《凤凰焦点新闻》、《凤凰子夜快车》、《凤凰子夜财经》;凤凰卫视中文台的《凤凰太空站》、《凤凰全球连线》、《凤凰大视野》、《凤凰剧场》、《凤凰精选》、《相聚凤凰台》等。应该说,以“凤凰”命名这些栏目是一项非常巧妙的差异化策略,因为几乎所有竞争对手都有新闻栏目、电视剧栏目、财经资讯栏目、天气预报栏目、综艺栏目、纪录片栏目等,但一旦它们冠以“凤凰”的称谓,即与其他电视媒体的栏目区别开来,成为“凤凰”的品牌资产。如果再考虑到播出这些栏目的港、台、内地或有海外学习工作经历的主持人、凤凰卫视统一包装并密集播出的栏目宣传片,就更突显其差异性品牌策略的成功。

另一种针对的是“栏目群”。所谓栏目群,是栏目播出的一种策略,即把电视台的“主打产品”统一安排在某一频道的某一个播出时段固定推出,聚合观众使之形成具有固定收视惯性,提高观众对这一时段的收视忠诚度,以“精品栏目”形成的合力拉大与竞争对手的差距。如凤凰卫视资讯台周一至周五晚20:15至21:00的《凤凰观天下》,就是由凤凰卫视“名评论员”担纲的一个栏目群,包括何亮亮的《时事亮亮点》、陈文茜的《解码陈文茜》、梁文道的《文道非常道》、邱震海的《震海听风录》、赵少康的《骇客赵少康》;而凤凰卫视中文台每周一至周五晚21:50至22:30的《凤凰冲击波》,则是由凤凰卫视“名主持人”担纲建构的一个栏目群,包括吴小莉的《小莉看世界》、曾子墨的《社会能见度》、陈晓楠的《冷暖人生》、董嘉耀的《军情观察室》、许戈辉的《携手2008》等。凤凰卫视采用“凤凰”统一命名通过“三名策略”产生的品牌栏目,强化提升了“三名策略”中各成员栏目的品牌价值,再通过各精品栏目的品牌价值反过来提升“凤凰精品栏目群”的品牌价值,最终共同提高了固定时段的收视率,提升了凤凰卫视的整体品牌价值和中文频道、资讯频道的品牌价值。

以整体品牌的潜在核心词来为栏目命名

凤凰卫视定位于“两岸三地华人世界的华文电视媒体”,自然内在地包含了与之相关的内涵,形成了凤凰卫视各栏目与其他竞争对手的差异性。这主要包括以下三种情况:

一是以“大”命名:此类栏目在凤凰卫视中所占比例很高,突出了凤凰卫视相关栏目的内容包容性、视野开阔性、文化跨越性、言说自由性,如《金牌大猜想》、《娱乐大风暴》、《文化大观园》、《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《华闻大直播》等。

二是以“地点”命名:凤凰卫视的媒体定位决定了其报道范围的广大、言说渠道的丰富、信息来源的多元,通过点明栏目内容中重要的“地点”这一元素,也可以增强其品牌价值,如《台湾一周重点》、《香港话你知》、《问答神州》、《港股直通车》等。

三是以“内容”+“概念”+“描述”命名:凤凰卫视的栏目所涉及的范围十分广泛,几乎囊括了各个领域,在命名时,直接点明栏目内容只是第一步,如何把这一内容区分于其他的同类节目,就需要加一个“概念”,通过概念提升内容的表述方式,进而彰显栏目的品牌价值,如《时事开讲》(“时事”内容+“开讲”的概念),《开卷八分钟》(“读书”的内容+“开卷”的概念+“八分钟”的描述)、《口述历史》(“历史”的内容+“口述”的概念)、《股市风向标》(“股市”的内容+“风向标”的描述)、《商旅冲动》(“商业”的内容+“商旅”的概念+“冲动”的描述)等。

将主持人与栏目相互“捆绑”命名

“主持人”的概念来自于英文Anchorman,哥伦比亚广播公司的沃尔特·克朗凯特(Waler Cronkiters)曾追忆这个词的产生过程:“CBS电视新闻的第一任总裁西格·麦克尔森可能是第一个使用新闻节目主持人这个词的。会议节目制作人保罗·列维坦在解释这个词的时候说,这指在接力赛中跑关键的最后一棒的那个人,后来西格说这指泊船时固定位置用的稳定的锚。不管怎么讲,这个词的意思从此改变了,而我是它的第一个载体。”

众所周知,接力赛战术主要体现在四位选手的能力分配上,一般来说,意志顽强、冲刺速度快的队员跑最后一棒,用“接力赛中的最后一棒”来表述电视节目主持人,充分体现了信息传播的接力性质和最后展示信息内容中,主持人的决定性效果。

凤凰卫视把主持人与栏目进行捆绑推出,形成主持人与栏目共生共荣、互相提携的品牌效应:观众因为收看某一栏目而喜欢其主持人,或因喜欢某位主持人而锁定收看其主持的栏目,形成收视的“双保险”。应该说,在栏目品牌建构中,凤凰卫视是最先具有“捆绑”意识的电视台之一,同时也是最成功地运用“捆绑”形成栏目品牌的电视台之一。其具体的方式有以下三种情况:

第一种是“直接命名式”,即以主持人的姓名直接命名栏目,形成直接直观的收视联想,这种方式适用于已经成名的栏目或已经成名的主持人。当然以主持人的姓名直接命名栏目并不是只有姓名,而需要以栏目的定位为核心,把主持人的姓名做相应的延展,构成一个具有直观意味(谁主持)和含蓄意味(主持什么)的名称。如《鲁豫有约》(陈鲁豫主持的故事式谈话栏目)、《文涛拍案》(窦文涛主持的法制新闻评书类栏目)、《解码陈文茜》(陈文茜主持的深度剖析台湾政局时事热点的栏目)、《小莉看世界》(吴小莉主持的全球热点新闻报道类栏目)、《李敖有话说》(李敖主持的揭秘批判式讲坛类栏目)等。

第二种是“嵌入命名式”,即在栏目名称中嵌入主持人姓名中的一个字或两个字,或者主持人姓名中某个字的某个部分,同时以之为核心,通过词义拓展和相关联想的方式,结合栏目的内容定位,使嵌入式栏目名称与主持人姓名之间水乳交融、意蕴悠长。此种方式适用于正在建立知名度的主持人所主持的栏目,或为著名主持人量身定做的栏目。如《时事亮亮点》把评论员何亮亮姓名中的“亮亮”嵌入“时事”、“点(评)”中,表明其栏目定位是时事点评类;《震海听风录》把评论员邱震海姓名中的“震海”与“听风录”结合,标明栏目是通过电话或视频联线相关学者、当事人、评论员,对国际国内重大新闻事件进行观察评论的定位;《文道非常道》把评论员梁文道姓名中的“文道”与“非常道”结合起来,以“道可道”的方式,以东西方视野交融的方式探讨社会热点问题,为观众提供“非常”的观察问题的视角;《景行长安街》以评论员曹景行姓名中的“景行”为出发点,联想到“行(于)街”,而“长安街”又指代中国内地政治的核心,以此来表明此栏目政治访谈、观察的定位;《事实·正前方》则以主持人刘芳姓名中“芳”字的一个部分“方”为出发点,联想到“正前方”,“事实”与之相关联,标明此栏目是新闻深度调查类栏目,用以揭示事实真相的定位;《一虎一席谈》把主持人姓名中的“一虎”中的“一”字联系“一席话(谈)”,揭示其“群口性时事深度讨论性栏目”的定位;《海若·心出发》把主持人刘海若重伤后的“新出发”,与“心出发”结合,通过“心”与“新”的谐音,标明栏目“从心”、“重新”的慈善公益性栏目定位。

第三种是“无名有关式”,即栏目名称与主持人姓名无关,但由于某一主持人长期以来固定主持,已经在观众中形成了相当的影响力,联想程度非常高,适用于“名栏目”与“名主持人”相得益彰的栏目。如窦文涛之于《锵锵三人行》、陈晓楠之于《冷暖人生》、董嘉耀之于《军情观察室》、曾子墨之于《社会能见度》、许戈辉之于《名人面对面》、杨锦麟之于《有报天天读》、阮次山之于《风云对话》、沈星之于《美女私房菜》等。

中国列车电视带品牌“进城下乡” 篇5

很多成长性食品品牌为了分得市场“一杯羹”， 不仅在销售终端激烈竞争，在各媒体的竞争更是如火如荼。如何冲出重围、建立行销传播的竞争优势，成为企业颇为关注的话题。

列车电视兼具向下渗透和

向上突破双重功效

其实，业界早有白象方便面等成功的先例。过去，白象在农村食品市场拥有不可动摇的品牌地位，但在城里人看来，白象是土里土气的形象，而

高端市场一直被“康师傅”、“今麦郎”等品牌占据，这一消费烙印直到白象大骨面上市才得以改变，“健康+营养”的形象引得业界竞争对手争相模仿，白象集团最终以大骨面为契机完成了“农村包围城市”的战略转型，完成了从低端品牌向高端品牌的战略转型和品牌升级。

同时，对于已经有较高知名度的品牌来讲，列车电视也是其向农村市场推广的良好载体。调味品品牌“太太乐”就选择在列车电视全线冠名收视最佳的节目板块“列车电影院”，并将“美女私房菜”的精彩专题节目在列车电视上精编播出，深受旅客的欢迎，

播出后调查显示，太太乐广告在女性人群中的到达率高达96%，品牌正确识别率也高达94%。

有研究人士表示，企业进行品牌传播，首先应明确自身产品的目标人群及其消费特点，而目前国内大多数成长性企业则走入了一个误区，单纯的硬广告投放成本颇高，而受众并不是产品的消费主体，效果并不好。走农村包围城市战略，首先占领二三线市场，进而向城市推广，不失为一个好办法。而找到适合自身品牌推广的载体，是食品品牌战略实施的基础。

近年来，新媒体产业风声水起。移动类新媒体更是迅速成长为一股强劲势力。在过去两年中，中国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%，其发展正处在一个黄金拐点，和传统媒体创新乏力相比，由于明确的细分受众价值逐渐被认可，收入快速增长，预计未来三年将保持高速增长，在将达到非常可观的市场规模。

食品和饮料是乘客旅途必需，调查数据显示，乘客的消费需求明显高于大众：其中，73.5%在上车前购买，16.2%在车上购买，10.3%随时购买。列车线路覆盖城市与食品、饮料企业的销售网络高度吻合，列车电视由此成为企业产品和品牌的“自然流水线”。中国列车电视媒体平台经过几年稳定的发展，已经覆盖全国的空调列车，不仅在技术上达到世界领先水平，节目内容受到旅客欢迎，而且为中国移动、中国电信、太太乐、白象方便面、五粮液、江中药业、强生制药、宝洁、中国银行、松下电器、安徽卫视、北京旅游局等国内外知名企业和产品提供了优质的传播服务。动车报纸《青年时讯》覆盖全国动车的高端旅客，在为他们提供信息盛宴的同时，已为广州本田、北京起亚、TCL电视、恒大地产、优乐美、大印象、浏阳河酒等创造了良好的传播效果。

电视媒体的品牌经营 篇6

一、品牌及电视品牌的内涵

品牌是一个经济学概念。指用以表示某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称及其标志。这是对企业的产品经营而言的。品牌又是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。电视受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。

二、电视媒体品牌经营的意义

企业经营主要靠名牌产品、靠品牌。电视媒体经营靠什么呢？同样靠的是名牌栏目、靠的是品牌。品牌不仅意味着（节目）产品的特性和品质，同时也与观众的倾向意识有密切的联系。具体看来，电视媒体品牌经营有以下几方面的意义：

１．电视媒体的品牌栏目有助于提高栏目的收视率，树立栏目的形象。

品牌以其简单、明快、易读易识的特征，使其成为受众记忆节目质量、节目特征的标志，也正因为此，品牌成为提高节目收视率的重要基础。借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了栏目；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。品牌能给观众带来益处。品牌便于观众辨认、识别栏目，也有助于观众选择栏目。从某种意义上说，电视媒体栏目品牌的知名度是一个电视媒体最宝贵的无形资产。

２．品牌是电视广告经营的基础和根本。

据我所知，广告经营目前仍是我国媒体经营的主要渠道。而品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营必须依托品牌，凭借品牌，否则就会失去广告经营的基础，失去经营的根本。

三、如何进行电视媒体的品牌经营

中国目前与其他一些发达国家在电视传媒品牌方面存在较大的差距，特别是地方台没有什么“打人”的节目，很难吸引观众的注意力。因此，要在目前财力和物力相对有限的条件下，必须找准自己的位置和特色，集中优势兵力进行研究和开发，做出电视媒体的品牌经营来，具体看来，可做好以下几方面的工作：

１．要对受众进行市场调查和市场定位

首先要对电视媒体覆盖范围内构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法，或怎样避开竞争对手之“锋芒”或以己之“长”击他人之“短”。清楚节目是办给什么群体的观众看的，节目运行播出后要组织节目收视反馈信息，了解节目是否达到预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，尽快改变节目“怎么办”和“办什么”的不以市场为出发点的习惯思维模式、工作套路。

２．品牌创新和保持辩证统一

品牌的推出离不开创新，要创造品牌，就要创新，靠观念创新、靠机制创新、靠科技创新、靠品牌创新，奠定自己强势品牌频道的地位。电视媒体栏目的品牌经营，需要有较强的创新能力。这种创新能力表现在各个环节，并伴随在节目制作和播出的全过程。栏目之间相互模仿，形式陈旧，手段贫乏，这就缺乏创新。具体地说，栏目的创新具有两大功效：一是栏目常办常新，能使栏目以新、快、活的多变性吸引观众，不断增强品牌地位和市场地位，巩固在观众中已经建立起来的收视习惯。二是栏目的创新活动有助于推动栏目的发展，能促进栏目的个性和特色的形成，能提升栏目的竞争优势，能为栏目的发展创造条件。创新的目标是形成自己的风格，强化自己的品牌形象。风格是栏目成熟的重要标志，在一定时期具有稳定性，因而就要注意保持这种稳定性。如新版《东方时空》的《面对面》，就继承了旧版《东方时空》中的《东方之子》，但节目的人物定位下移了，涉及的人物更具群众性和代表性，也更具时效性了。不过有些品牌栏目要强调统一规范，长期保留。一个栏目的视觉识别系统的基本要素一旦确定下来，就应该成为该栏目理念、活动、形象识别的规则，不可轻易变动。

３．要赋予电视品牌栏目浓郁的文化品质和人文精神

打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴含浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备竞争力。有专家提出：文化是核心竞争力。这话不无道理。在许多发达国家，商业性很强的影视作品也是文化性很强的影视作品，何况有着五千年灿烂文化的中国的电视媒体，更要把电视品牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，并将它“烙印”在心里。商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀，必须使品牌栏目具有文化品质和人文精神，体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质。

比如创建才两三年的阳光卫视，他们的成功来自于它浓郁的文化气息和文化底蕴。《人物志》、《岁月留痕》、《谈古论今》等历史、文化纪录片，深深吸引了相当一部分有知识或需求知识的观众。再比如，像湖南卫视的《快乐大本营》这一类明星游戏类节目，每一期也都有着我国五千年灿烂文化的光辉闪耀。观众的满意度是品牌经营的最终目标。电视品牌栏目的文化品质，决定着观众的满意度。观众对文化的渴求是无止境的，不同的文化层次、文化爱好形成不同的文化消费，需要不同的文化产品。

新环境下电视栏目品牌建设 篇7

在收视人群越来越挑剔的情况下, 电视媒体的发展也如同报刊、广播等媒体一样, 已然成为传统媒体, 可能在目前政府宣传部门的行政干预下, 电视媒体的发展还可能按传统的方式延续一段时间, 但是, 随着新媒体的不断涌现, 传统媒体所承载的信息内容不再是独家的, 新媒体传递信息之快, 内容之广, 是传统媒体无法比拟的。因此, 在这种情况下, 建设电视节目的品牌变得格外重要, 树立品牌成为在竞争中生存的法宝。电视的品牌建设分为电视台的品牌建设、频道专业化建设、栏目品牌化建设、主持人明星化建设等方面。那么在新媒体环境下, 建设电视栏目品牌需要注意哪些方面呢?

一、电视栏目的品牌建设要充分利用电视媒体自身的优势

近些年, 湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》等一大批品牌节目的出现, 丰富了银屏, 有大批的新闻品牌节目, 也挺立在各卫视或各地面频道, 可见, 电视媒体的经营者越来越重视对电视品牌的打造。品牌的打造需要宣传, 电视媒体也都适时地把宣传重点投入对品牌栏目的宣传上。在北京电视台, 对于品牌栏目的宣传, 多年来形成了总编室统一宣传、各频道宣传科宣传、栏目自身宣传等一套自上而下的宣传方式。新媒体出现后, 有些品牌栏目还开通了自己的微博、微信, 进行各种方式的推介。

众所周知, 电视媒体的从业者在信息选择、画面剪辑、特技包装等方面的优势是新媒体的从业者所无法替代的。电视媒体与新媒体竞争, 必须借助于专业的人员创作出专业的作品, 在技术上, 画面更清晰、声音更逼真, 视听感受更愉悦;在经验值上, 电视语言更贴切、处理方式更多样、制作手法更具表现力, 电视媒体与网络媒体拼的就是专业、真实、精致。在一次媒介渠道公信力的调查中, 电视媒体的公信力远远排在其他媒体之上, 网络媒体的公信力排在所有媒体之后, 由此判断, 电视媒体的公信力也是媒体竞争中的巨大优势, 电视媒体所创作的内容务必要始终坚持真实性的原则, 得公信者得天下。在北京电视台, 集中了很多优秀节目编导和记者, 也推出了很多家喻户晓的栏目品牌。例如, 《法治进行时》《养生堂》《档案》等, 这些栏目以其专业的制作团队、长期积累的制作经验以及始终坚持真实的态度, 在银屏前留住了众多忠实的观众, 这些都是利用传统媒体自身的优势, 进行品牌建设最好的例子。

二、电视栏目的品牌建设要深度挖掘信息资源的内容

中国人民大学教授喻国明曾经说过:电视媒体的发展建立在国家、区域发展的基础上, 失去了这个依托, 电视媒体难有大的发展机会。然而, 令我们庆幸的是, 电视媒体的一代又一代的决策者们, 始终坚持“内容为王”的理念, 不仅在信息资源内容的源头垄断上下功夫, 还在信息资源内容的深度挖掘上做文章。

新媒体对电视媒体的冲击, 集中表现为多种形式的互动, 在这种情况下, 电视媒体既然没有新媒体那样灵活多变, 就应该坚持做视频内容的创作者, 把视频内容的传播交予新媒体, 这样的模式其实就是“三网融合”、“三屏合一”最终的发展结果。在北京电视台, 依托于台内现有资源而推出的北京网络电视台, 基本上把所有频道所有节目都进行了信息化、数据化处理, 加上其他网络媒体对北京电视台节目的传播, 明显地扩大了传播的受众范围, 而对于北京电视台的品牌栏目而言, 新媒体的传播影响力也是显而易见的, 这样对于品牌栏目的建设也提出了更高的要求, 既要符合传统媒体的发展规律, 又要适用于新媒体的传播特点。

任何事物都有其发展规律, 对于媒体而言, 报刊、广播、电影、电视、网络、手机等, 每种媒体之间都在不断地竞争和融合, 但又如同广播没有取代报刊, 电视电影没有取代广播一样, 网络媒体的出现也无法彻底地取代电视媒体。归结到一点, 就是电视媒体拥有多年培养的电视制作人才和多年积累的电视制作经验, 这是其在内容生产方面的宝贵财富。

目前, 作为电视媒体要做的, 不是去急匆匆地扩展传播网络, 而是让自身对内容的创作能力更强, 对内容的创作范围更广, 使内容的挖掘更具深度, 换句话说, 电视媒体要打造出更多的、更好的、更专业的品牌栏目。中央电视台《焦点访谈》、《新闻一加一》、北京电视台《锐观察》、东方卫视的《东方新闻》等新闻栏目, 就突出体现了对信息资源内容的深度挖掘。

三、电视栏目的品牌建设要充分借助新媒体传播的手段

作为电视从业者都知道, 一个栏目要想存活五年、十年乃至更长的时间, 如果保持一成不变的形式和创作手段是不可能完成的, 观众的审美标准是不断变化的, 审美水平也是在不断提高的, 所以电视栏目的品牌建设要不断地创新, 内容和形式要随着时代发展不断地进行改变。

北京电视台科教频道有一档创办了15年的栏目——《法治进行时》, 在十几年的发展中, 栏目一直在坚持不断地创新, 扩展节目的内容、改变版块的设计、研究表现的形式和融入新媒体的手段, 所有变化都是以创新为目的, 多年后还能有很好的收视和广告创收, 这是电视媒体中品牌建设最好的模板。

在新媒体飞速发展的今天, 充分借助新媒体传播的手段也是必不可少的, 这种借助, 不完全是传播渠道的借助, 而是在内容创作时用新媒体做全新的包装, 任何新媒体的手段都可以为电视的内容服务。

目前, 很多电视媒体已经开始了新媒体的改造, 一些直播栏目通过网络互动、手机互动, 观众发送的文字、图片、声音、视频, 可以实时出现在屏幕下方, 或直接出现在演播室的屏幕上;通过4G回传技术, 视频可以实时地传回制作或播出平台。央视体育频道是较早利用新媒体打造品牌的电视媒体, 其他电视媒体的新媒体改造也雨后春笋般地进行。南方卫视《今日最新闻》引入APP互动方式, 拍一下屏幕, 马上双屏互动;北京网络电视台全新打造的多功能新媒体演播厅, 目的就是改变电视从业者的思维方式, 用新媒体的概念做品牌电视节目。

适者生存, 不适者淘汰, 现在的媒体环境正在因为新媒体的不断涌现而进行着最残酷的革命, 在媒体竞争与融合、分类与整合的变化中, 没有任何法则可以借鉴, 这就让我们电视媒体的从业者们, 务必保持与时俱进的头脑, 不断地创新思路, 充分借助新媒体传播的手段, 谋取电视媒体发展出路的更大突破。

在媒介融合的趋势下, 手机、网络对视频的需求量不断增加, 这其实对于电视内容的需求量也在不断地增加, 先进的技术手段只会帮助视频的生产方, 也就是电视媒体, 带来更多的机会和发展空间。总之一句话, 屏幕上需要什么视频, 电视媒体就提供什么视频;屏幕上什么时候需要视频, 电视媒体的视频就什么时候提供。

居安思危, 不进则退。作为电视媒体人, 应该把握新媒体变革的机会, 在不断的学习中创新电视节目, 在创新的思维中打造电视栏目品牌。

摘要：以网络媒体为代表的新媒体飞速发展, 对以电视媒体为代表的传统媒体造成重大冲击, 电视媒体要想和网络媒体竞争, 建设电视栏目的品牌格外重要。

关键词：网络媒体,电视媒体,电视栏目品牌建设

参考文献

[1]韩鹤.电视在全媒体环境下的突围之策[J].当代电视, 2012.

论电视栏目品牌的建立与维护 篇8

如何建立电视栏目的品牌

建立电视栏目品牌是一个综合性的过程, 必须考虑到问题的方方面面, 做到统筹兼顾才有可能成功。

独特的创意。品牌是竞争的产物。只有在消费者有充分选择余地的市场条件下, 人们才可能产生对品牌的偏好。这意味着, 品牌必须具备在同类产品中“鹤立鸡群”的特征。产品可以被模仿, 但品牌则是独一无二的。品牌栏目的建构首先必须创意独特, 栏目从内容到形式各方面都具有并始终保持与众不同的特征。独特创意的产生和确立来自对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘, 这是品牌栏目诞生的根基和依据。这就需要进行细致的市场调查和周密的分析, 把握住栏目目标观众群的收视心理需求。

准确的定位。媒体市场的竞争实质上是争夺受众, 对受众的科学认识和把握, 是设计、制作一切有“卖点”的传播产品, 进而树立品牌形象的基础。鲜明、准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的关键, 也是进行电视节目内容建设、实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础。为了树立持久的栏目品牌形象, 栏目策划者需要对自己的品牌和竞争对手的品牌现状、未来目标有清晰的了解, 并且充分考虑栏目目标受众的文化程度、年龄、收视心理等方面的需求, 量身定做节目。每一个栏目不可能满足所有消费者的要求, 只能以部分特定观众为其服务对象, 才能充分发挥优势, 提供最有效的服务。电视策划者要根据观众需求的差别将市场细分化, 从中选出有一定规模和前景并符合栏目发展要求的细分市场作为目标。

专业人才和队伍。品牌栏目的背后是由优秀人才组成的专业队伍以及优秀人才和专业队伍赖以形成的组织环境:第一, 必须具有完整的专业化创作队伍, 其中包括策划班子、咨询小组和导演队伍等, 特别是“领军人物”必须具有良好的专业素质和长远的战略眼光;第二, 要有自己的营销力量和宣传机制;第三, 要有科学的组织机构和管理方式。

精明能干而又善于经营管理的制片人以及一支高效精干的创作队伍是品牌栏目创立与正常运转的立足之本。而对于专业化频道中品牌栏目的人才来说, 比起综合性频道要求会更高, 不仅要求是专业的电视人才, 还要求对栏目的题材和内容有一定的了解和见解。因为专业化频道所实现的是“窄播”, 所传播的知识专业化程度更高, 要求对专业化信息的捕捉能力更强。比如美国探索频道的一些栏目中有很多参与者本身就是某一领域的科学家、权威人士、学者或者研究人员, 还有一些对节目内容比较熟悉和了解的制作者。

“可持续发展”的空间。任何栏目的建立都需要一定的题材资源, 品牌栏目必须建立在丰富而又具有再生性题材资源的基础上, 以确保拥有“可持续性发展”空间。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源的栏目, 无论在一时一地如何红火, 都难以经得起时间的考验, 往往因时过境迁而山穷水尽、江河日下或彻底销声匿迹。比如, 笼统可以称为“名人访谈”的栏目现在比比皆是, 算是一种热门节目。但应注意的是, “名人”作为一种生长周期较长的题材资源, 具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人特别是各个领域的名人是有限的, 各种“名人”栏目争夺有限的资源必然导致节目的雷同, 尤其是对地域性较强的专业化频道而言, 做此类节目就带有更明显的局限性。目前类似的栏目很多, 尽管各节目形式和侧重点有所不同, 但同一个人在不同的节目中反复出现, 不但会引起观众的厌烦心理, 被采访人也会失去谈话的热情, 甚至不愿意接受采访。如果不尝试扩大选材范围, 寻找新的增长点, 就难免陷入资源枯竭的窘境。未雨绸缪的品牌栏目经营思路, 才是栏目强劲生命力的保证。

如何对名牌电视栏目的品牌进行维护

一家电视台不惜人力、物力和财力, 创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌栏目实属不易, 而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事, 这是由媒体品牌与生俱来的特点决定的。媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程, 也就是说任何媒体都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期, 这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或知名期后, 电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护, 使栏目得到不断更新以维持受众对栏目的忠诚度, 保证既有的收视率, 此外还要运用经营性的手段使名牌栏目的资源得到充分利用, 使栏目的品牌价值得到最大的发挥。名牌栏目品牌的维护可以从以下几个方面入手:

在传承基础上适时创新。一个品牌在生长过程中, 周围环境在变, 竞争对手在变, 受众的价值取向也会悄然改变, 进入稳定期的品牌, 其受众需求可能与初始定位产生了距离, 这就要求品牌栏目针对新情况, 发现新的增长点, 赋予栏目常办常新的能力, 以新、快、深、活的多变性吸引受众, 不断巩固品牌地位和市场地位, 在创新中推进品牌发展, 而决不能孤守绝路, 没有变更。相关创作人员应时刻有危机意识, 在个性与需求上不断创新, 使得品牌节目日久弥新、常领风骚, 不断唤起观众的收视欲望。河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了更好地满足观众的需求, 曾经多次对栏目进行改版, 进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位, 收视率获得了大幅攀升, 进一步扩大了节目的影响力, 带来了更好的经济效益和社会效益。总之, 创新当中, 有变与不变的融合, 不变的是追求, 变的是行为, 变是围绕着不变的。只有遵循这一点, 名牌栏目的品牌才能永葆生机。

保持栏目的稳定性和持续性。基于观众收视心理“保守性”的特点, 名牌电视栏目的风格、质量、内容等要保持稳定, 即根据实际需要进行改变, 必须考虑品牌在文化上的延续性, 以此巩固老观众对节目的信任和忠诚。也就是说, 创新不必猎奇, 更不能“创”掉栏目的特色和风格。一个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众的培养, 都是长期艰苦努力的结果, 创新决不能草率和盲目, 使节目对原有忠实受众群的影响力下降。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大观众所喜闻乐见, 就不必一味追求出新求异。美国哥伦比亚广播公司于1968年创办的《60分钟》节目, 虽然报道内容多变, 但其基本固定的节目框架和风格却几十年不变, 正是栏目的这种稳定性和持续性, 使这个节目连续22年高居美国收视率前10名并为几代人所共爱。

保持品牌文化与栏目品质的高度联系。“名牌的一半是文化”。电视作为一种文化载体, 必然要承担浓郁的文化品质和人文精神。打造电视品牌栏目, 就必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目, 才能具备足够的竞争力。有着五千年灿烂文化的中国, 电视媒体更要把名牌栏目作为先进文化的象征和代表, 赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质, 以唤起观众对这种文化的认同和参与, 以至于将它“烙印”在心里。名牌栏目体现出引领先进文化潮流的本质, 关心社会大众、关注社会变革, 引导广大观众重新建构高尚的人生观、价值观和思想道德情操, 形成良好的生活方式, 培育高尚的审美情趣, 从而更好地提高生活品质。相对而言, 内容腐朽平庸、格调低下的电视节目则一定与“品牌栏目”的称号无缘。

品牌维护要与品牌延伸紧密结合。观众对一个名牌电视栏目的需求不仅局限于栏目本身, 他们还需要节目内容以外的信息或实物。而电视栏目品牌的发展也不可能局限于电视这一平台。一旦一个品牌成熟起来, 就需要开发周边产品, 以追求品牌效益的最大化, 提升品牌的知名度。这就要求电视名牌栏目进一步重视品牌延伸策略。品牌本身是无形的, 要实现品牌套现, 需要在品牌的基础上开发关联产品, 有了产品之后, 还要通过市场推广和成立相应的机构, 将产品推向市场。通过产业化经营, 实现媒体经营的品牌延伸, 不仅可以增加媒体的经营收入, 更重要的是可以巩固媒体品牌, 扩大媒体的影响力。

总之, 品牌栏目的创建是一个漫长而艰难的过程。创业难, 守业更难。良好的品牌自它诞生之日起就必须精心维护, 不断创新, 唯有如此, 才能常葆其青春活力。

参考文献

[1].菲利普·科特勒[美]:《营销管理——分析、计划和控制》, 上海人民出版社。

[2].张君昌:《媒体品牌的理念与运营》, 《现代传播》, 2002 (4) 。

[3].李格琴:《电视品牌栏目刍议》, 《海南师范学院学报 (社会科学版) 》, 2004 (1) 。

[4].崔安毅:《电视品牌化影响力和对策》, 《新闻爱好者》, 2005 (9) 。

电视新闻栏目品牌的成长战略 篇9

一、品牌的成长战略之品牌内容

电视新闻与其他媒体新闻的根本区别是什么?电视新闻的核心竞争优势是什么?对该问题的不停探究和给出答案的过程是电视新闻得以不断发展, 越来越契合受众要求, 从而成长为一个品牌的过程。电视新闻的本质可归结为九个字:过程、现场、同步、人格化。电视新闻的优势是记录新闻现场, 同步传播新闻过程, 并借助记者、主持人等进行人格化传播。

1.过程———用过程讲述新闻故事

电视的传播符号主要是图像和声音, 电视的特点是时空同构、线性传播, 稍纵即逝, 电视的优势是用画面和声音共同构筑一个声色兼备的时空, 在这个时空里展开一个事件过程, 用过程讲述新闻故事。充满悬念、冲突、戏剧性变化的过程比文字更能吸引人, 当平白的叙述变成情节跌宕、画面精彩的新闻故事时, 观众往往精神为之一振, 并随着情节的发展保持关注的兴奋度, 这个优势是其它媒体不具备的, 是电视新闻的一个差异化优势。所以电视新闻应该让过程说话, 不能随便拍摄几个画面, 然后配上解说, 虽然理论上这样的新闻具有同等的信息量, 但就像报纸新闻的电视图解, 没有电视的特点, 报道价值被降低。

当然不是所有的新闻都有精彩的故事过程, 大量突发性新闻是不可能拍到过程的, 而且有些新闻的过程很长, 不可能全程记录, 这就要求记者将静态新闻做出过程感, 运用目击者讲述、当事人讲述、情境再现、记者新闻现场讲述、倒叙、插叙等手法再现新闻过程。

2.现场———用现场诠释新闻情境

新闻是对新近发生的事实的报道, 任何新闻都只能无限逼近事实, 而不能变成事实本身, 与报纸广播等其他形式的媒体新闻比较而言, 电视新闻最能反映事实的本真情境。电视通过典型具体的画面和声音, 将新闻原汁原味地展现在观众眼前, 无须想象, 一目了然。例如奥运会王义夫夺金后热泪盈眶的画面, 不用解说, 观众就能体会到他激动复杂的心情。

现场是电视新闻一个重要的差异化优势, 所以记者在现场时, 要充分利用多种手段 (现场采访、现场述评、录制同期声等) 、多种符号 (现场环境、氛围、人物表情、动作等) 为观众营造一个有利于接受信息的立体化“情境”, 一下子抓住观众的眼球, 给人以瞬间冲击力, 在脑海里留下深刻印象。记者还应尽可能再现事态的“典型情境”。“典型情境”指的是体现事物本质特点或结果的场面, 它也是观众最为关注的新闻场面。

3.同步———同步直播新闻“原生态”

新闻见证并记载着人类历史, 但人们容易忽略新闻实际上是与我们的日常生活同步的, 新闻应该是一边新闻事件在现场发生, 一边观众坐在电视机前收看, 其间的时间差仅限于信号传输滞后的那几秒钟。

在同步直播中, 电视将新闻事件的“原生态”客观真实的再现于观众面前, 当观众知道事件的发生发展和他们的收看是同步的时候, 过程的不可知性才能发挥出它最大的魅力。观众仿佛正亲历着新闻现场, 随着事态的发展而兴奋、激动。新闻与生活同步不仅仅是技术上的一大进步, 同时具有传播学上的深远意义。只有观众亲眼目睹事件全过程, 而不是接收经过编辑记者过滤过的信息, 才是真正的知情, 观众才能独立自主地对新闻进行多元化的价值判断。

二、品牌的成长战略之品牌个性

(一) 品牌个性

品牌要真正做到不同凡响, 就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系, 而且让他们感受到强烈的情感联系, 那么品牌创建就能取得成功。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征, 它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣, 产生一种认同感, 满足消费者情感需求, 也就拉近了品牌与消费者的距离, 增强了消费者购买的理由, 增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度, 从而使得品牌得到发展、提升。

个性一词原义是对人的心理特征的一种描述, 是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性就是指品牌在建立过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受, 是传播者渴望建立的, 受形象感知主体主观感受及感知方式而在心理上形成的一个联想性的集合体。

(二) 品牌个性的特征

1. 不可模仿性与持续性

在品牌形象的硬体属性中, 其外观都是可以被模仿的, 而且这种物理差异越来越小, 但对于体现了品牌独特内涵的软体属性即品牌个性, 即如同人的个性一样难以模仿, 都是独一无二的, 这种独特性经过长期的持续, 与其他品牌的区隔将会越来越明显。

2. 揭示性

一方面, 品牌个性不会脱离产品本身孤立存在, 恰当的品牌个性是在经过准确有效的品牌定位后, 对品牌功能和属性的有效揭示及演绎。另一方面, 品牌个性的隐喻揭示出了品牌与顾客之间的双边关系。

3. 保护性

要具备品牌个性, 就必须有自己的特色, 与其他品牌形成明显的差异, 品牌差异化能让品牌形成保有自己的特色, 但品牌的差异性不等同于品牌个性。

如果把品牌比喻成“人”, 品牌名称是这个“人”的名字, 品牌个性就是这个“人”的气质和特点。品牌个性是品牌的人性化表现, 是品牌人格化后所显示出的独特性, 一个品牌如果没有人性化的含义和象征, 那么这个品牌就失去了它的个性。产品或服务转化为商品, 是为人服务, 而人是有生命的, 因此, 要想使品牌占领市场, 必须使无生命的商品具有生命意义及其价值, 这就要让品牌实现生命化、人格化, 即人们常说的物化。品牌生命化、人格化的最高形态就是人性化。■

县级电视台电视栏目品牌化初探 篇10

一、电视栏目与品牌化

电视栏目是电视台每天播出的相对独立的信息单元, 是按照一定内容 (如新闻、知识、文艺) 编排布局的完整表现形式, 它有固定的名称、固定的播出时间和栏目宗旨, 每期播出不同的内容, 来吸引人们的视线, 给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。

品牌栏目拥有较高的社会知名度和美誉度, 就会有比较高的市场占有率, 就会有稳定或持续增长的受众收视率, 会产生较强的社会影响力, 带来较高的广告投放效益, 同时也意味着能够得到观众相对持久的忠诚度。处于这样一个强调“电视栏目品牌影响力营销”的环境中, 各地方电视台深刻认识到电视栏目品牌化的重要性, 纷纷开始着手进行品牌化建设。这无疑是个长期持久的过程, 涉及栏目定位、包装、内容选择、营销推广, 甚至于广告投放等诸多因素。

二、找准栏目定位

收视群体, 因电视台平台的不同而不同。央视面对的是全国乃是全世界的人们;上星的卫视频道, 受众是全国的百姓;而地方台乃至县级台, 面对的收视群体可能就会相对小一些, 就是当地的几十、几百万的百姓。收视群体不同, 各级电视台在栏目开辟时, 就要选定各自电视栏目的性质和方向。

县级电视台, 作为最贴近普通的老百姓的基层媒体, 我们在做电视栏目的时候, 更应在“亲民”上做文章。择优选择群众关心、关注的热点话题。例如, 围绕劳动就业、医疗保险等政策热点, 或者物价上涨、城市发展方向、房价浮动等生活热点进行选题报道, 达到反映民声民意的目的。同时以平民角度和平民化的叙述方式进行评论, 能更好地拉近百姓和新闻评论的距离。《今日关注》是临安电视台在临安市委市政府的批示下最新开办的一档的新闻调查栏目。节目围绕“三改一拆”、“五水共治”、“三美”临安、项目攻坚等市委市政府中心工作, 聚焦民生热点, 推动社会发展。第二期节目《关不掉的有毒工厂》, 曝光了潜川镇外伍村乐平有机化工助剂厂直排废气污水的情况。报道播出第二天, 由潜川镇牵头, 市环保、公安、电力等多部门组成环保专项联合执法行动组, 不仅对乐平有机化工助剂厂, 同时举一反三, 对辖区内的临安凯利达化工有限公司及3家废旧塑料粒子厂联合执法, 对相关企业采取强制断电措施, 并没收生产化工原料, 有力推进了“五水共治”工作。县级台, 用事实说话, 展开新闻调查, 进行舆论监督, 也获得了良好的社会反响。

三、加强开放创新

成功的电视栏目品牌必须是开放性的, 能够根据观众需求的提升进行自我更新、自我变革和自我完善;高度关注相关领域的最新动态, 从而使栏目始终具有较强的竞争力和旺盛的生命力。

从我台《天目警界》到《一路同行》的衍变, 不难看出栏目与时俱进的重要性。《天目警界》栏目以“传递警方时讯、展示公安形象、服务人民群众”为宗旨, 围绕公安机关中心工作, 聚焦大要案侦破过程, 宣传安全防范知识, 记录公安民警真实工作和生活。近年来, 随着人民生活水平的不断提高, 有车一族的不断增加, 市民对路况交警信息的需求也不断增加。因此, 由临安市电视台和临安市公安局交警大队联合制作的《一路同行》栏目应运而生, 主要为广大交通参与者提供最新路况信息, 交通管理动态、交通安全常识等, 并通过典型事故案例分析, 宣传交通管理法律法规, 及时解决群众关心的热点难点问题, 提高全社会交通安全文明意识。从《天目警界》到《一路同行》的衍生, 充分证明只有随着环境、竞争态势的变化, 以及对自身资源优劣的正确评价, 科学地调整节目定位, 才能保持活力与吸引力。

四、记者与节目品牌的统一性

品牌节目成功与否, 记者起到了非常重要的作用。例如, 我台的高婷君, 其率直外向的个性, 爽朗的笑容, 青春本色的光彩, 与《江南氧生殿》“以生态养生旅游为主题的休闲旅游类栏目”的品牌定位是统一的。又如何寅金, 有着良好的文学、语言基础, 知性、智慧、机敏自信, 极其符合《吴越风雅》这一档展现临安深厚文化底蕴, 展示丰富文化生活的电视栏目。相辅相成的主持人与电视栏目是收视率的保证, 他们的个性特征已经成为这些电视栏目的组成元素。

五、科学配置广告投放

在地方电视栏目品牌化建设中应该强化整体意识, 其品牌化包装的对象不应只局限在栏目本身, 还要注重栏目前后广告时段的合理开发和利用, 扩大影响受众认知的范围。

电视栏目品牌定位确立后, 和与自己的品牌内涵、理念相和谐一致的产品品牌建立战略伙伴关系, 借力打力、以广告特征突出栏目品牌形象。例如, 我台的《天目聚焦》, 围绕市委市政府中心工作, 关注社会热点, 关心百姓生活, 服务各镇街部门。其栏目前后的广告, 便主要集中于各部门单位的宣传性广告, 与栏目高度统一。

认真进行市场细分, 确定栏目目标受众群体的组成, 有的放矢地投放广告。在地方电视栏目品牌化建设过程中, 应该将广告时段也纳入栏目品牌塑造的区间, 利用好每一个细节来打造栏目品牌。广告投放策略不应只是广告中心考虑的问题, 而应该统筹进品牌形象建立的整体框架中。

在当今电视市场上, 电视栏目在迅速由大众化向小众化转变, 一个企图占领所有观众的“大而全”的栏目很难适应现代电视市场的发展。而一个个定位明确、个性鲜明的小众栏目却相继闪亮登场, 各领风骚。事实上, 这些以满足特定观众的特定收视需求的小众化栏目正是在自觉的或不自觉的过程中, 构筑电视栏目品牌的核心要素:明确的定位、鲜明的个性、差异化的功能乃至独巨匠心的包装。电视栏目的市场化和品牌化同其他普通商品的市场化和品牌化一样, 是不可逆转的客观规律, 是现代电视市场的必然发展趋势。

摘要：在电视节目已充分栏目化的今天, 电视媒体间竞争也就越来越表现为电视栏目的竞争。如何提高电视栏目的竞争力, 不断建设特色化、品牌化、精品化的电视栏目已经成为业界关注的重要问题。本文主要从县级电视台电视栏目入手, 研讨关于电视栏目的品牌化建设问题。

电视购物的品牌模式转型 篇11

2011年11月，关于七星购物4年半累积税前亏损近10亿港元的消息见诸报端。这家曾经风光无限的民营电视购物公司的巨额亏损，暗示着电视购物行业中传统的电视直销广告模式（电视直销购物公司购买广告时段播放电视购物广告）日渐式微。而家有购物、东方CJ、快乐购等专业家庭购物频道的相继成立，宣告了以电视台为依托、拥有广电背景的家庭购物模式正蓬勃发展，成为电视购物主流趋势。

从电视直销到家庭购物

中国电视购物行业起步其实不算晚。1982年，全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国诞生并席卷全美，标志着媒体零售业出现。相隔10年，广东珠江电视台于1992年首次在国内推出电视购物节目，此后一段时间内，大批民营电视购物公司兴起。可以说，20世纪90年代期间，中国电视购物行业基本上是在没有准备的情况下登场了，但这一时期却意外爆发成为中国电视购物发展的黄金时期——形成近千家电视直销购物公司，充斥荧屏的电视购物广告数不胜数。

中国电视购物行业早期在电视直销购物公司的主导下，商品几乎都是围绕着瘦身、丰胸、美白、增高、转运等展开，基本上属于品牌山寨版，产品线丰富有余却后劲不足，且质量低劣。电视直销购物公司在全国各省卫视频道大量购买广告时段，以新、奇、特的商品不断刺激着消费者神经的同时，售后服务的缺失也在消耗着消费者的信任，“缺乏诚信”、“骗人”、“虚假”等词一时成为电视购物的负面标签。市场数据显示，我国电视购物行业已从顶峰时期的近千家电视直销购物公司萎缩到300家左右，而且还在不断减少中。此时，中国的电视购物市场格局正在悄悄发生着变化。

得益于国家普及数字电视的发展计划，由国家广电总局批准、电视台开办的家庭购物频道相继成立，国内的电视购物热潮又一次被掀起。家有购物（贵州电视台）、东方CJ（上海文广新闻传媒集团）、快乐购（湖南广电集团）、好享购（江苏省广播电视总台）等全国性频道和爱家购物（北京电视台）、好易购（浙江广播电视集团）等区域性频道的出现，标志着中国电视购物行业进入全新阶段。

在电视直销购物公司极速坍塌的废墟上建立起来的家庭购物公司，虽拥有一系列先天优势：广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余亦保留媒体属性……但家庭购物公司首先面临的问题是：如何扭转早期电视直销购物公司给消费者留下的不良印象，解决消费者的信任问题？

从利益至上到诚信至上

目前，对于电视购物的理解社会上已在较大范围内形成共识——“电视购物=骗人”。这一值得商榷的“共识”困扰着无数电视台，阻碍着整个行业发展。电视购物的从业人员和国家广电总局、工商总局等管理部门都已经充分意识到，电视购物存在已久的诚信问题亟待解决，否则，整个行业难以取得质的改变和提升。

从2006年开始，国家广电总局陆续发布相关政策以规范行业发展，在一定程度上引导了行业的自身涤净。但电视直销购物公司投入的巨额广告费用，使许多电视台在三令五申下依然顶风“打擦边球”。于是，电视直销公司和一个个“侯总”炮制的电视购物广告屡禁不止，消费者在收看电视时，基于已有的“共识”，很少会去自主区分电视直销和家庭购物。为了化解消费者的信任危机，家有购物、东方CJ、快乐购等一批国内专业家庭购物频道都试图去扭转电视购物在消费者心目中的固有印象，各家频道都采取了相似的方式：一切经营围绕着诚信至上而展开。

其一，依靠母台影响力，在定位、运营上一脉相承，紧密关联，利用联动效应消除消费者的购买顾虑。湖南台的“快乐中国”概念已深入人心，快乐购搭乘“快乐”这一班车，在湖南台的品牌背书作用下，通过与湖南台的电视栏目、名主持人等捆绑，快速打开了销售局面。贵州电视台是较早进行有特色的广告经营的省级电视台，在2007年曾与甘肃电视台跨区域合作而发展出广告联合经营模式，因而这种联合的经验也被应用到其开办的家有购物频道：通过与九阳等知名品牌的合作，与宁夏广电、吉林电视台等媒体平台的合作，与投资机构、通讯商、商业协会的合作，家有购物一系列的动作都在塑造其正规、权威的形象。

其二，在保证完善售后服务的基础上，扩展出其他附加服务，主要表现为，联合第三方机构，引入创新服务概念。作为保障消费者权益的一种方式，先行赔付较早应用于C2C网上零售平台的先行赔付制度。2010年3月，家有购物在贵州省消费者协会的监督下，承诺实施先行赔付制度，以打消消费者的后顾之忧，在业内树立了良好的标杆形象。快乐购在其已有服务之外，于2011年10月牵手支付宝，宣布支付宝用户可以直接登录快乐购网站下单购物，利用支付宝扎实的信誉为其背书。

从中国社会经济发展的角度来看，电视购物的诚信问题只是现阶段社会整体诚信问题的局部放大——无店铺销售的商业模式降低了违法成本，而电视购物行为在很大程度上属于冲动型消费，当消费者遇到问题需要找商家进行沟通时，更倾向于直接到实体店面进行处理。因而，解决电视购物这样的无店铺经营带来的诚信问题，仅靠行业自律和有服务意识的电视购物公司的主动推进还远远不够。电视购物产业链较为庞大，涉及的多个环节应进行有效监控和规范，国家管理部门亦应对电视购物、网络购物、商品目录购物这样的无店铺销售形态进行立法管理，以完善的法律体系促使无店铺销售形态良好发展，同时也使消费者在维权时有法可依。

事实上，随着当前经济环境、消费心理、技术条件、规章制度的成熟，在国内多家家庭购物公司的努力下，中国电视购物行业的诚信问题已有很大改善。据中国电子商会下属的消费电子产品售后服务专业委员会的数据显示（见下页图1），2010年中国电视购物行业月投诉量总体上呈现出下降趋势。其中，第一季度投诉最多，占全年投诉量的33%，而第四季度的投诉量持续走低。由此可以看出，电视购物行业逐步迈入更规范的发展阶段。

从超级百货到品类聚焦

据统计，在家庭购物模式下，经国家广电总局批准开设的全国性家庭购物公司有11家，区域性家庭购物公司有30多家。当消费者打开电视收看家庭购物频道想买一套锅具时，在各频道商品价格无差别的情况下，是选择东方CJ、快乐购，还是选择家有购物？

在东方CJ公布的销量排行榜中，飞利浦、三星、东芝等大品牌排在前列；而在快乐购公布的销量排行榜中也有相似的销量排行。无疑，消费者通过电视渠道购买商品时，最终完成购买的依据只是所购买商品的品牌和价格，购物频道自身的品牌定位并没有对消费者的选择产生很大影响。由艾·里斯与杰克·特劳特共同提出的“定位理论”，已在商业实战中被证明是卓有成效的。定位理论认为，让品牌代表某个特性或品类，是品牌成功的关键，电视购物品牌该如何给自己定位呢？

中国消费市场竞争异常激烈，如果将品类线展开，则相当于在每一个品类都要和相应的专业大卖场进行市场份额抢夺。比如，东方CJ既销售3C类产品也销售家电类产品，意味着它不仅要和京东商城、宏图三胞这样的专业3C类产品卖场竞争，还要和国美、苏宁这样的家电零售巨头竞争。如果电视购物公司能够聚焦于某一品类，形成电视购物专业卖场，就更容易在市场竞争中集中优势突围。

电视栏目品牌 篇12

1 电视节目包装与电视栏目品牌的概述

电视节目包装的概述。产品包装的目的是使产品在市场中占有一定的竞争优势。电视媒体作为信息产业的一种,电视节目与其他商品的区别也越来越小,也需要通过包装来提高电视节目的竞争地位。随着信息时代的到来,全国各大小电视台之间的竞争也十分激烈,都在不断地进行改版、创新,使电视节目的形式更加新颖,提高了电视节目包装的重要性。电视节目包装侧重于电视节目的内容与特点,采用不同的手段与方法,大力求新,比如采用字幕、片头、片花进行电视节目的介绍与宣传。电视节目包装是对电视节目的外在形式进行升华与规范,其目的就是为了吸引更多的受众体来观看节目。

电视栏目品牌的概述。品牌是代表优质服务或者优质产品的统称,扩大服务范围或者拓宽产品销售市场都需要依赖品牌形象。电视节目也可以作为一种商品来经营,而电视频道就是展现电视节目这个商品的播放服务平台,品牌效应在市场竞争中占有很大的商业价值比重。高科技的发展,促进了网络技术、信息技术的应用,加快了有线电视与卫星电视的发展,现在我国各省级、市级以及中央电视台之间的竞争日益激烈。竞争的同时,给受众体的好处就是提供了更多的观看选择,所以,电视栏目要想从中脱颖而出,就必须要提高品牌意识,建立自己的电视品牌。电视栏目品牌需要在电视频道中表现出与其他品牌的区别与优异,并且在播放电视广告的同时为频道增加新的价值,为受众体展示出更多的精彩节目,才能建立起电视台自身的电视栏目品牌[1]。

2 电视节目包装对电视栏目品牌的影响

1)电视节目包装能够表现出电视栏目特色。

每个电视节目都具有自身的特色,其主要区别就是采用包装来表现出电视栏目的各种特色。为了使电视台能在全国的收视率中占有一席之地,打造电视栏目品牌是节目包装的首要内容,在栏目上只有不断进行创新,立意上不断进取,才能吸引更多观众的眼球。比如现在老幼皆知、耳熟能详的节目《奔跑吧兄弟》,是浙江卫视推出的大型户外竞技真人秀节目,每期节目会更换不同的主题,划分不同的队伍进行比赛,跑男团队与嘉宾需要根据各种线索来破解最终的谜题,极具娱乐性与趣味性,成为不少观众茶余饭后的共同话题。可以看出包装电视栏目品牌,演绎出电视栏目自身固有的特色,才能使电视节目的发展与时俱进。电视节目包装也可以说是创造栏目品牌,而品牌则是任何从事运营的单位进行特色化经营的核心,树立品牌栏目是电视节目长足发展的保障。所以,在进行电视节目包装时,凭借电视节目的自身优势,采用田忌赛马的策略,不断丰富栏目内容,并且进行创新包装,结合当代精神文化需求包装出个性鲜明的电视栏目品牌特色,吸引更多的受众群体,提高收视率,为电视节目的发展奠定坚实的基础。

2)电视节目包装能够提高电视栏目品牌影响力。

目前在多元化媒体的环境下,受众群体在观看电视节目上拥有更多的选择性,人们的审美观念与审美水平也在不断提高,娱乐生活内容也呈现丰富多彩,对电视节目的外在形式提出了较高的要求。可以看出,电视节目是否新颖决定着收视率的情况,所以,只有获得广大受众的喜爱与支持,才能提高收视率,也是保障电视节目更好发展的关键。作为电视台的栏目组就要对电视节目进行包装,扩大电视节目的宣传,可以采用一些让人耳目一新的宣传语与视频特效,吸引受众体的眼球、提高他们的兴趣。电视节目包装是否精彩可以从创新、奇特、立异角度来判断,受众体在感官上的冲击越大,就越会印象深刻,增强了电视节目的观赏性,从而在受众体心中树立起电视栏目品牌形象,进一步提高了电视栏目品牌的影响力[2]。

3)电视节目包装能够增强电视栏目品牌竞争力。

现在电视节目的规模日渐扩大与成熟,为了增强电视节目的优越性,电视节目包装也开始呈现多样化,这样才能符合受众群体的需要,与时俱进,构建电视节目包装的发展方向,具有一定的战略意义。在电视台节目竞争日趋激烈的今天,很多电视节目包装没有任何创新,使观众感觉每个频道都雷同相似,频繁更换频道,吸引不了观众的观看欲望,对节目没有期待感,更谈不上忠诚度了,很难提升收视率。如果电视节目包装非常新颖、精彩,则马上能吸引受众的注意,产生接着看的想法,达到提高收视率的目的。电视节目包装能留住受众体观看的选择,同时也能帮助受众体形成品牌意识,为树立企业形象有着很大的作用。由此可以看出,电视节目包装越精彩,电视节目的收视率就会越高,增强同档电视栏目品牌的竞争力。

4)电视节目包装能够增加电视栏目品牌经济效益。

电视节目的稳定发展与进步离不开广大受众的喜爱与支持,在进行电视节目包装时要掌握受众收视的习惯,明确受众收视规律,然后再进行电视节目包装。只有了解受众的收视规律,制作出的电视节目包装才能得到受众的喜爱,不但满足了受众的需求,还增加了更多的收视观众。在电视节目包装上,还要引导受众的收视习惯,可以包装出一些比较有特色的节目,提高受众的欣赏能力,慢慢吸引他们的注意,使他们对节目产生期待感。电视频道的收视率情况受到电视节目包装的直接影响,收视率决定电视栏目品牌效应,由此可以看出,电视节目包装能够实现电视栏目品牌利益最大化,为企业增加了经济效益,达到电视节目包装的根本目的。因此,企业要重视电视节目包装的投资,扩大资金与精力的投入,采用先进的制作技术,制作出品质优异的广告宣传片,实施自我推销、大力宣传,提升电视栏目特色与质量,打造个性鲜明的电视栏目品牌,争取更多受众人群的认可与喜爱,进一步提高电视节目收视率,为企业创造更多的经济效益。

5)电视节目包装促进电视栏目品牌的发展。

随着科技的发展,卫星转播频道也在不断吸引着观众的注意,而各个电视节目都在为争取固定的观众对电视节目不断进行改革与创新。现在的观众已经从以往单一的频道节目转向丰富多彩化,从传统的被动式观看到现在选择性观看,观众对节目品质的要求越来越高,如果遇到自己不喜欢的节目马上转换其他频道。面对这一现象,电视栏目组的工作人员需要创新电视节目的形象与特色,还要包装出符合观众口味的节目,电视节目包装的质量直接影响着电视节目的收视率与在观众中的口碑。一般情况下,电视栏目包括了多个电视节目,电视节目组成了电视栏目,二者之间是相互促进、相互依赖的特殊关系。电视栏目组若想更好的发展电视栏目,就必须要把电视栏目的发展空间与受众喜好结合在一起,作为电视栏目发展方向的重点,通过重点优化、精心包装,突出电视节目的与众不同之处,提高节目收视优越性,这样才能吸引更多受众群体的喜爱,同时也打出了整个电视栏目品牌。通过以点带面的电视节目包装方式,提高了电视栏目品牌在受众群体中的形象与地位。电视节目包装的重要作用是不可或缺的,企业要采用科学、先进、合理的包装方式,加快品牌栏目的建立,包装出重点电视节目,彰显电视栏目的风格与特色,从而促进电视栏目品牌的发展。

3 结束语

总之,电视节目包装是一项综合性比较强的工作,直接影响着电视节目的收视率,需要栏目组人员具备较强的竞争意识,并且要充分掌握市场环境的情况,了解受众群体的需求,灵活运用头脑,在多媒体中探索包装路线,在节目包装上不断创新,打造个性化栏目,树立电视栏目品牌形象。电视节目包装加快了电视节目的推广,精彩的电视节目包装更容易吸引观众的注意与喜爱,有效提升电视节目收视率,为电视节目品牌的竞争增添优势,从而达到实现电视栏目品牌效益化的目的。

参考文献

[1]王海智,周玉基.媒介融合时代电视包装的突破与延展[J].当代电视,2012(4):90-92.