快消品行业

快消品行业（通用12篇）

快消品行业 篇1

前言

随着经济的高速发展, 国内快速消费行业的新产品, 尤其是食品、饮料、保健品及酒类这种高频次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品, 面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越来越复杂、行业集中度逐步上升、竞争难度逐渐加大等诸多现象。因此, 探寻快速消费品行业新产品成功营销的条件就成为生产厂家和商家首要考虑的问题。

一、快速消费品行业新产品营销现状及问题

(一) 快速消费品行业新产品营销现状

首先, 我国快速消费品企业的品牌意识不强。品牌意识低主要体现在我国的快速消费品企业无法形成适合自身发展、切合自身实际需求的企业文化, 从而无法建立自身品牌, 永远都只处于被动的模仿状态, 难以使企业获得品牌忠实的消费者。

其次, 我国快速消费品市场的分销渠道缺乏规范化管理。目前我国快速消费品市场的分销商层次很多, 除了一级代理商, 还有众多的包销商和经销商, 这无形中增加了产品从供应商到消费者的层次, 使得成本增加, 产品价格缺乏竞争力, 最终丧失消费群体。

最后, 我国快速消费品的质量不高, 产品更新换代缓慢。在如今生活节奏加快, 工作压力巨大的社会形式下, 消费者更加倾向于体验新产品, 从而给自己带来新的享受和感觉。但是目前我国的快速消费品企业难以规模化, 加之利润较低, 导致企业的投资不足, 从而影响产品的更新换代。

(二) 快速消费品新产品营销面临的问题

1、快速消费品行业新产品领域的片面性

有不少企业片面认为快速消费品行业新产品市场的产品技术含量不高、行业门槛较低, 很容易涉足, 于是纷纷投资该领域。特别是白酒市场, 虽然现在的竞争是愈演愈烈, 但是新品牌却如雨后春笋般涌现出来。在这种情况下企业如果涉足其间, 就必须注重产品的创新与提高, 必须朝产品的精细化、差异化方面发展。如果仅仅是跟风模仿的话, 就难以在市场立足。

2、快速消费品行业新产品追求产品的差异性

在快速消费品行业新产品“同质化”现象日益突出与市场竞争日益激烈的情况下, 一些外行资本在涉足这一领域时, 总希望能通过产品的差异化优势来打开市场突破口。但在为产品创造差异化的过程中, 有的企业由于过于强调差异化与独特性, 反而使市场接受的时间较长, 企业往往则需要更大的投入去培育、引导消费者。如果企业对市场培育不力、措施不当或资金短缺, 那么, 不但会出现市场销售迟缓被动的局面, 且经销商可能因无利可图而转移经营方向, 另选其他品牌产品。

3、快速消费品行业新产品着重品牌影响力

针对快速消费品行业新产品领域, 品牌与企业形象应该重新定位与打造, 否则, 会混淆模糊消费者对品牌的记忆, 不能通过有效的、清晰的、对应的品牌形象来影响该市场的新产品销售。这里, 尤其要注意的是本身就属快速消费品领域的一些边缘化产品, 如卖饮料的现在准备卖酒, 卖糖果的现在准备卖食品;看起来都是在快速消费品领域转化角色, 但毕竟是两个不同属性的行业, 不同的消费群体对企业与品牌形象的要求自然不一样。

二、快速消费品行业新产品营销现有策略分析

(一) 关于快速消费品行业新产品的价格策略

在市场经济条件下, 企业对其新产品的价格策略从来都是企业经营者最重要的决策之一, 定价是否恰当直接关系快速消费品行业新产品销售量和企业的利润额。基于消费者对快速消费品购买习惯的特点, 在制定价格政策时要遵循以下定价策略:“撇脂”定价策略。这种定价策略有三个优点:有助于企业快速收回研发成本;有利于维护创新产品的独特形象;生产商可以控制市场对产品寿命周期中引入期阶段的需求, 从而调整生产能力以满足市场需求。其缺点是吸引竞争者加入。由于快速消费品的消费者多属冲动型购买者, 这种产品特点决定了企业可以在产品导入期采用“撇脂”定价来获得高额利润。

竞争性定价策略。大多数产品的定价都要受到竞争者价格的限制。在快速消费品市场上, 新产品层出不穷, 竞争激烈。因此, 竞争者的价格构成了价格的基本水平。采取竞争性定价策略时, 企业还应考虑整体的市场形势、企业在市场上的地位以及企业与竞争者的价格之间的关系。

(二) 关于快速消费品行业新产品的品牌策略

对快速消费品行业新产品来说, 多样化才是关键。特别是对于地域辽阔, 消费层级众多的我国市场, 快速消费品在新产品战略中可以选择比较灵活的新品牌战略, 实现产业成长。新产品, 特别是带有品类特征的新产品最好是直接导入新品牌, 以确保品类占位以及新产品利益最大化。实施快速消费品多品牌战略, 关键是要遵循一定的多品牌创建原则。

快速消费品新产品品牌原则一:有定位才有新品牌。在实际操作中, 企业往往很难有给新产品重新命名的机会, 这时, 可能企业就需要在定位上回归真实。对于本来就先天不足的新产品, 如果企业又缺少后天的呵护, 那么这个新产品推广成功的可能性也很小。

快速消费品新产品品牌原则二:有创意才有新品牌。一段时间以来, 企业也见到很多很有创意的新产品, 但是这种产品更多是一种实验室式的产品概念, 这样的新产品即使概念再新, 即使企业手段再先进, 也不能保证这种产品构成新品牌。

快速消费品新产品品牌原则三:有资源才有新品牌。更准确地说, 对于快速消费品新产品来说, 应该是有合适的资源整合与传播形式, 才会有新品牌。因为当今企业正处于一个传播过度、营销过度的时代, 如果没有与新产品品牌相匹配的资源整合能力, 基本上也是不可能有新产品品牌的诞生。

快速消费品新产品品牌原则四:有市场才有新品牌。对于快速消费品来说, 要想杜绝渠道窜货, 获得市场溢价, 笔者认为比较好的办法还是根据不同渠道推出不同品牌。快速消费品新产品不要惧怕品牌的问题, 因为每一个品牌都有自身成长的客观规律, 只要企业很好地利用与规避一些资源问题, 就可以创造成功的渠道品牌。

三、快速消费品行业新产品营销策略建议

快速消费品行业的时限性和共通性, 决定了企业必须用良好的营销策略来推广新产品。产品成型了, 但是缺少了合适的营销策略, 一样很难占领市场。通过以上分析, 得出了以下几点的相关建议:

(一) 重视市场定位

快速消费品企业要重视发展定位, 但在确立企业发展定位时, 不能为特色而特色, 应考虑社会对快速消费品行业的需求。在此基础上, 依据自己的特长、人才资源, 同其他快速消费品企业有适当“错位”, 以构建特色快速消费品企业、创造竞争优势。

快速消费品企业的主打产品、特色服务、人力资源等都有其内在的规律性要求, 忽视这一点, 盲目增减产品、扩充服务, 可能会造成产品质量下降、服务不到位等问题。因此, 快速消费品企业在产品研发、服务增添上应具有前瞻性, 有必要进行市场调研, 了解消费者的要求, 预测消费者未来对企业的需求趋势。

(二) 完善营销系统

快速消费品行业的新产品要想打入市场, 一个完善的营销系统是不可少的。营销系统主要由生产系统、品牌系统和销售系统组成。建立快速消费品行业新产品的营销系统, 在生产系统中可以把握质量, 控制产品成本, 在产品成型, 即将推进市场的过程中, 起码在这两个方面都是占有一定的优势;在品牌系统中, 需要通过广告或者一些策划渠道来增加新产品的曝光率, 让消费者了解新产品, 有尝试的心态;最关键的是销售系统, 这个系统的控制、流程, 都决定了新产品在市场上的地位。在新产品大量上市销售之前, 可以通过促销等营销活动, 让消费者免费尝试新产品, 通过试销, 观察市场的反应, 为下一步推出新产品做好准备。建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调, 适应以分销商为核心的分销体系结构, 同时加强对大客户的快速渗透和管理。

(三) 品牌策略与顾客需求相匹配

快速消费品行业新产品打开市场的关键因素是要适销对路, 满足顾客需求。因此, 新产品的设计必须注意两个方面的要求:首先, 产品设计应当突出消费者的个性。消费者由于性别、年龄以及所受教育的程度不同, 对商品的需求也有差别。因此, 要设计一种新产品, 除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求以外, 还要考虑产品的独特个性。没有独特个性的新产品, 就不能满足消费者不同的需要, 也就没有市场竞争能力。其次, 产品设计样式应当适应消费者的生活环境。商品所以流行就是在于其合乎时代要求, 适应生活环境。一旦时过境迁, 产品就会无人问津。所以, 搞产品设计必须关注消费者的生活环境因素和消费者的审美需求。

四、结束语

通过上文的分析可得, 快速消费品行业新产品首先要确定市场定位;其次新产品在完全推向市场前要经过试销;最后快速消费品行业新产品必须满足顾客更高的需求。只有遵循一定的原则, 并将其应用于企业的具体营销活动之中, 才能真正掌握市场的主动, 真正做到在满足消费者需求的同时, 实现企业最终的存续与发展, 这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。

摘要：快速消费品企业的新产品要在激烈的市场竞争中发展壮大, 不仅要凭借自身的经济实力, 更要注重建立和保持一个适合自身发展的新产品营销策略。本文主要从快速消费品行业新产品的营销环境和现状出发, 针对快速消费品行业新产品营销存在的问题, 给出相关完善快速消费品新产品的营销策略。

关键词：快速消费品行业,新产品,营销策略

参考文献

[1]景晓涛.试论“快速消费品”的营销策略[J].漯河职业技术学院学报, 2008, (11) .

[2]胡滨.市场营销案例分析[M].今日财富杂志社, 2008, (11) .

[3]魏新政, 康鹏飞.论快速消费品的营销渠道与管理[J].营销策略, 2011, (12) .

[4]王景信.快速消费品营销策略的有效运用[J].科技向导, 2011, (03) .

[5]王荣耀.渠道建设——市场动作新方式[J].销售与市场, 2009, (01) .

[6]陈军, 王荣耀.终端营销实践手册[M].广东经济出版社, 2009, (06) .

[7]吴金河.消费品的渠道运用[J].销售与市场, 2010, (10) .

快消品行业 篇2

快消品行业案例精选目录 1.王老吉全民吉“庆”国庆

2.兰蔻整合搜索精准锁定（百度）3.伊利优酸乳玩转娱乐营销

4.打造MissDior的网上摩登世界（腾讯）5.乐卡露牙膏创意联动强效促销（易传媒）6.联合利华定向广告小成本圈定大人群（酷6网）7.百事群音“立体”选秀掀活动高潮（PPLive网络电视）8.欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力

快消品行业案例精选

王老吉 全民吉“庆”国庆

品牌名称：王老吉

营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）

创新要点：

借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。

该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。

案例详情：

在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。

该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。

活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。

营销效果：

“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

兰蔻 整合搜索精准锁定

品牌名称：兰蔻

营销平台：百度

创新要点：

以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

案例详情：

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式--以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度网页搜索“安妮o 海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力--全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

营销效果：

据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高15%，每月贡献销售额超过50万。

兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的媒体。”

伊利优酸乳 玩转娱乐营销

品牌名称：伊利优酸乳

营销平台：浙江卫视

创新要点：

伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

案例详情：

5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名--上传作品--评审晋级--电视飚歌--终极ＰＫ--与杰伦’共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。

在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳-浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳-浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。

营销效果

根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。

从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。

凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。

专家点评

《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨

“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台--电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。新生代市场监测机构副总经理 肖明超

娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。

伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：

第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。

第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。

第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。

这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

打造Miss Dior的网上摩登世界

品牌名称：Dior甜心精灵淡香水

营销平台：腾讯网

创新要点：

腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

案例详情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚o科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩--Miss Dior迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

互动式体验

6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。

精确化导航

6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

差异性定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。

营销效果：

在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界--女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴：

1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。

这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。

乐卡露牙膏 创意联动强效促销

品牌名称：乐卡露

营销平台：易传媒广告网络

创新要点：

乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目标人群实行精准投放，并通过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。在推广过程中，易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现CRM（客户关系管理）营销。

案例详情：

2009年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三

七、云南白药牙膏都是其竞争对手。

在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广。为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。

第一阶段使用小游戏吸引网民关注。采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。

此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。

另外，通过Cookie追踪技术，易传媒将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

营销效果：

一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过1500万次，超过450万用户完整观看了广告，近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求、紧急补货的情况。乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

根据AC尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率8.5%，注册到店转化率20%，到店购买转化率8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库，为后期CRM营销提供了数据支持。

联合利华定向广告 小成本圈定大人群

品牌名称：联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙）

营销平台：酷6网

创新要点：

定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。广告主在投放广告之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点

--这就是广告主有兴趣选择的媒体。联合利华在酷6上的定向广告投放，同时解决了广告覆盖、精准到达、接触频次等难题，同时节约了营销成本。

案例详情：

2009年4月到9月底，联合利华旗下四大产品--力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌分别在酷6网平台上进行了广告投放。在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。在整个投放过程中，酷6网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数据。这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。

此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。同时，其热播期更长、内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效果。

对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。此次广告投放的效果，取决于三点：一是网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。

营销效果：

根据酷6网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。以力士在8月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了16万。在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点击量。目前，行业内CTR(网络广告的点击到达率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6视频贴片的CTR达到了4.38%。

从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。专家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。

百事群音 跨媒体“立体”选秀掀活动高潮

品牌名称：百事可乐

营销平台：PPLive网络电视

创新要点：

“百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广的高潮。

案例详情：

通过数次技术方案比稿及筛选，百事可乐最终选定PPLive作为其此次“百事群音”乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的设想：“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮。这样收看才能掌握这个节目的精髓。”

在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动。

这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。区别于传统电视媒体上的直播选秀活动，PPLive网络电视让整个活动更加立体。在同一时间，突破有限的电视机屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被PK下台后、和评委在后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节，给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动，更加理性地支持他们心目中真正值得尊敬的选手。

同时，PPLive还通过API嵌入方式，将赛事的直播影响范围扩大到网络的任何角落，将SNS等社区的影响力也发挥到极致，更好地赋予活动本身更强的参与度和分享力。

营销效果：

第三方监测数据显示，在此次“百事群音”乐队选秀活动中，PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次，490万人参与“盖楼”，190万人参与竞猜，240万人参与留言，直播平均观看量88万每场，每天点播回看达到39万次，单日最高直播同时在线观看人数102万人，创造了网络选秀直播参与人数多、互动形式强、直达效果好等多项营销记录。

欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力

品牌名称：欧莱雅 营销平台：平面媒体、门户网站、博客、SNS网站

创新要点：

在欧莱雅集团百年华诞的2009年，结合眼下大学生就业难的现状，欧莱雅以校园五大赛事为切入点，360传播欧莱雅百年品牌管理和营销策略。

案例详情：

2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播：

欧莱雅工业大赛（2009年1月～3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。

欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月～4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。

欧莱雅校园市场策划大赛（2009年2月～6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。

欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合“首次登陆中国”、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。

欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。

五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。

营销效果：

截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。

快消品行业 篇3

关键词:快消品行业;新产品开发;项目管理运作流程

通常情况下在快消品公司运营的初期,技术部门承担的新产品开发任务也相比较少,开发模式多为职能式开发,随着公司运营规模的越来越大,产品品种的越来越多,产品组合的宽度、长度和深度的不断扩大及多个项目的同时进行,为避免顾此失彼就需要对新产品开发运作流程重新定义和实施,明确项目所需过程的顺序和相互作用,建立流程表,确定关键过程的期望结果、职责和义务等。

一、快消品行业及新产品开发特点

(一)新产品开发活动并不是一项错综复杂的活动,多为紧跟型、变形性产品的研发,是企业用基础研究成果自行进行的应用研究和开发研究,主要是根据销售部门的反馈意见进行产品改进,具有研发周期短,创意性相对较小,技术相对成熟,多产品多层次并行的特点。

(二)要求以顾客为关注焦点,加强互动,保持良好关系,及时了解顾客的需求和期望。需要时刻关注项目能否让顾客满意,增加再次合作的可能性;还要关注顾客的利益,使项目尽早结束,减少后续服务或延期所带来的成本增加。

(三)对开发流程的执行、管理和控制基本处于手工管理状态,流程中产生的数据和流程本身没有关联,无法进行有效的信息共享和交流,导致不畅通,协作不好等很多问题。在项目完工后欠缺全面深入的事后总结,隐性知识大多存在于企业员工的头脑中而难于共享,更没有促进最佳实践传播。

二、快消品行业研发项目管理运作流程特点及存在的问题

流程管理关注的是项目运行中各个环节的相互联系以及具体活动的时间、执行者、执行情况,是从流程的角度对项目运行过程中的各个任务进行描述与规划,提出面向流程层次化控制的项目管理运行模式,并利用共享数据库实现数据共享,最终实现流程运行驱动项目管理的运行方式。

快消品行业现有的研发项目管理运作流程,在实际运行过程中,常会遇到以下问题:

(一)新产品研发与市场的联系不够密切,没有建立以客户为中心的要旨,可能会造成研发与市场需求脱钩,缺乏研发项目运作的科学性和目的性。

(二)研发人员的急功近利和项目立项的短期行为,导致部分产品只是形式上的变化,"换汤不换药",不能真正体现新产品开发的价值。

(三)产品研发的相关部门间协调性不够紧密,绩效考核难以明确,易造成项目开发周期过长而错失市场机会或潜在客户。

(四)缺乏项目运作流程和知识管理控制,易导致研发人员的流失而中断大量的项目进程或持续的改进。

三、采取有针对性的项目运作流程管理

在项目运行过程中,当项目中具体的任务事件发生时,任务单元触发相应业务流程,业务流程的执行形成了基本活动单元的运行链,运行链将具体的流程执行人员联系起来,影响运行链中相关人员的交互与合作,这条运行链将项目中各个任务单元链接起来,通过流程的运行承载与推动项目的运行。

(一)注重项目前期调研和产品策划,一切围绕客户的目标需求

对于快消品行业的新产品开发来说,新产品前期面临多种不同的环境因素,需要依靠必要的智力资源并不断积累经验,使新产品开发的观念得以形成并得以在企业组织内进行系统推广,才能在一个剧烈变化的企业环境中,大大增加创造出新产品的机会。

(二)注重电子化信息网络的知识管理系统,构建知识共享与协作平台

基于信息化网络的信息共享,有助于全程记录各种文档材料,使一个组织内部的信息和知识尽可能公开,使项目组成员能够便利地获取各种资料,很快熟悉工作;实时更新知识结构和最新数据,及时发现问题并提供解决方案,使组织中的个人或小组的知识转变为组织整体的知识;促进和实现知识整合及共享,为组织活动的更新和创新提供源泉和基础,利于企业保持竞争优势;有利于整个项目运作的并行工程,解决传统的串行产品开发弊端,减少产品的开发时间和成本,以保证开发的一次成功性;有助于在项目进展过程中进行多次的阶段工作总结,而尽可能早地发现可能存在的潜在问题及各因素之间的冲突关系,以避免单线渠道沟通的滞后、过滤、失真等行为。

(三)注重流程运作的程序管理,执行严格的文档表格并集中管理

界定项目范围,明确项目方案,由项目经理规划项目进展,设计项目质量、统一调度多个部门协同工作。项目组成员及需配合的各职能部门和经理,按文档要求严格执行相关的文档表格,如:申请表的详细填写、项目进展情况跟踪、新产品开发过程中的实验报告等等。

(四)注重快速反应机制,建立门径管理系统

“应”是基础,关键在“快”,项目申请者一旦搜集信息、了解到市场情况,即快速反映到决策者手中,经过论证,明确产品调整的具体目标并指定项目经理,组织各职能部门人员配合实施。快速反应机制的建立有助于企业适应市场并在市场竞争中取胜,最终将符合消费需求的产品快速投放市场。

(五)加强与客户的交流与沟通,强调产品开发的时效

在新产品的开发过程中,从一开始新产品创意的出现到最后的新产品市场化,任何一个环节管理不当都有可能使新产品夭折,新产品经使用后不能满足客户的初期要求,或客户又临时改变了其原有的产品设想,导致投产后的新品不能收到预期的销售效果,不但能加剧生产安排和原材料储备的工作压力,还会导致原材料库存问题、过期报废等不良问题的频繁发生。

四、结束语

现代科学技术的革新越来越快,专业分工越来越细,面对快速多变的市场环境,要求企业必须在短时期内集中自己的主要力量对市场机会做出敏捷的反应。结合快消品行业特点,综合运用新产品开发以及项目管理的理论与方法,建立一套适合于快消品行业的研发项目管理运作流程体系,将有助于快消品行业:倡导知识共享的氛围,协调与研发相关的各部门间合作,建立以市场为导向的高效能研发管理运作流程,调动研发人员的主观能动性和创造力,迎合客户需求,最终提升新产品开发项目的管理绩效和企业的经营绩效。

参考文献:

[1]夏谷.超级食品公司生产运作系统缺陷分析与对策研究[D].硕士学位论文,2004.

快消品行业 篇4

随着“互联网+”时代的来临,销售渠道多元化,市场竞争进一步加剧,同时消费者对快速消费品的品质要求越来越高,消费的习惯和行为也悄然发生变化,要求快消品制造和零售行业的供应链体系和物流体系跟上市场变化。变革之际,“中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”将本次会议的主题确定为“创新发展与转型升级”,通过多位专家的分享,为快消品企业寻找发展方向、创新运营模式、加快市场响应速度、降低物流成本提供了专业经验和解决方案。

今年不同于以往的是,“第六届中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”与中国仓储与配送协会主办的“第十一届中国仓储业大会”以及“第八届中国保税物流发展论坛”、“智慧仓储与电商物流发展论坛”、“工商企业库存管理论坛”同期召开,由《物流技术与应用》杂志作为以上全部会议的承办单位。这充分显示了业内对于“中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”及主办方《物流技术与应用》杂志的高度认可。

行业发展遇拐点

要想探索快消品供应链与物流的发展变革之路,必须首先对快消品行业发展现状有明确的认识。从与会专家的分析并结合记者的观察,在中国经济发展放缓的市场环境下,快消品行业受到较大影响,同样处于调整节奏。

与此同时,在“互联网+”时代,随着电商、微商、全渠道销售的快速发展,对传统的企业经营运作模式带来巨大冲击。概括来讲,当前快消品行业呈现出以下几个趋势:

1.行业发展整体低迷,面临供给侧改革,销售压力增大,控制库存要求强烈。据悉,2015年中国快消品行业增长率低于预期,利润率更是严重下滑,50%的企业遭遇“双降”。在这种情况下,快消品企业理性的发展策略必然是保证利润,控制规模,谨慎发展,对供应链优化和控制库存技术的需求有了进一步提升。

2.行业并购态势延续,企业产生供应链与渠道整合、重建需求。这两年,随着行业间的并购及重组速度加快,乳品行业、啤酒、洗手液及洗衣粉等行业的集中度将进一步提高,行业格局可能出现“哑铃型”结构。即:顶端的特大型企业和末端有特色的微小型企业才有生存发展空间,而中型企业受利润、规模、成本等因素的影响,面临被并购或者重组的命运。这种现象在乳品及啤酒行业尤为突出。

而企业的重组,必然要求供应链与销售渠道的整合、重建,从而达到提升效率、降低成本的目的,否则并购的效果将受到影响。

3.进口商品进一步占领市场,跨境电商快速崛起。根据中国海关发布的相关数据,2013～2015年中国进口快消品增长率达到47%。中国消费者出于对商品品质和安全性的追求,对进口商品十分追捧,这在母婴用品领域表现尤为明显。除此之外,比较畅销的进口快消品还包括乳品、保健食品、啤酒、红酒及个人护理用品、化妆品等。

我国政府顺应消费者需求,大力推动跨境电子商务业务,使得这两年跨境电商得到快速发展。

4.快消品的销售主要还是依靠价格驱动,尤其是在线上销售部分,消费者仍然十分重视价格因素,影响到企业利润。这使快消品生产和零售企业认识到,必须挖掘蕴藏在供应链和物流中的潜力,进一步降低运营成本,对物流系统与物流服务优化产生需求。

深挖供应链物流优化潜力

在行业调整和市场变局中,快消品生产与零售企业都从自身需求出发积极采取措施应对变化。多位与会嘉宾介绍了他们的创新做法与成果。

例如,中粮集团中国食品全国物流总监高六顺先生指出,快消品行业在经济增速放缓压力下,需要落实供给侧结构性改革的要求。企业应重新考虑发展策略,由做大变为做强;进行结构调整,集中资源于优势业务,砍掉不良业务。他认为目前快消品物流面临3个新挑战:去产能、去库存首当其冲,以降低库存持有成本;快速生产、高效流通、高速周转成为物流新课题;物流路径、MOQ(最小订单量)、RDC布局与运营管理也面临调整革新。快消品企业需采取五大物流策略应对挑战:1.聚焦目标市场,主推超级产品,并依据销售任务,调整生产布局和产品线。2.根据调整后的布局,重新制定供应半径和库存周转指标。3.提高工厂直发率,减少周转环节,降低产品破损率。4.提高MOQ,降低物流运输单位成本。5.采用高规格立体仓库,提高物流作业效率。

百联全渠道电子商务有限公司副总裁张国宏先生介绍了百联集团旗下超市由传统线下线上销售走向全渠道商业模式的探索,运用大数据提升业务决策的效率与效果,建立在移动系统之上的、全链路实时处理的供应链体系,实施两段式配送体系,满足高频、低值、易损商品的物流需求

据苏宁物流集团仓储运营总经理张海峰先生介绍,苏宁在完善物流网络、提高配送时效与准点率、实现多样化的最后一公里配送的同时,成立专门项目部全面推广使用标准托盘,并开展货物从工厂至苏宁仓库以及内部调拨的带板运输,实现交接单元化、标准化,有效提高了物流效率,目前苏宁租赁标准托盘数量已突破10万片。

一号店副总裁杨平先生指出,沃尔玛与一号店正在加快实现供应链整合,具体包括:1号店借助沃尔玛海外供应商资源,部分进口商品实现海外直采;沃尔玛APP和山姆会员店订单交由1号店配送,1号店顾客订单可以选择沃尔玛门店自提;利用沃尔玛超市的闲置空间开设1号店的配送站,实现仓库和配送站的无缝对接;等等。这样不仅实现了双方优势互补,物流成本下降,也给消费者带来便利。

新技术与服务满足市场需求

针对快消品行业在转型升级中供应链与物流方面存在的问题,物流服务企业与技术装备供应商积极提供创新的思路、技术、解决方案和运作模式,满足快消品企业的发展需要。

与会专家指出,物流行业也需要通过供给侧改革进行转型升级，主要解决物流基础设施供给规模、布局和供给质量方面的问题。一是加强规划引导、合理布局建设,这主要指的是仓储建设;二是调整优化物流供给结构,压缩过剩低端物流服务,大力发展专业化和标准化现代物流服务;三是通过引入“互联网+”等新技术,整合物流服务资源,拓展物流服务项目

在新技术与市场需求推动下,创新的物流服务与运营模式层出不穷。本次大会上,整合仓储设施资源的仓储互联网平台获得广泛关注,云仓储、仓储资源联网发展很快。以“中仓网”为例,该公司是中国仓储与配送协会与中铁物流集团联合开发运营的新型仓储服务平台。中仓网不仅可以为客户企业提供仓储设施匹配服务,而且客户还能在这个平台上找到其他增值服务,如仓配一体化、物流金融等服务。据悉,中仓网还将推进仓储+卖场全国联网模式,将仓储卖场模式推广至整个仓储行业,通过增加品牌商的销售渠道,激活商品库存,增加客户粘性,实现一地入仓、全国仓卖,这对于快消品企业来说是十分有吸引力的。正是由于这些创新服务的推出,中仓网在2015年上线即获得快速发展。

为了提高物流效率,降低物流成本,先进的物流系统和技术装备越来越成为快消品企业的必然选择。此次会议中,珠江啤酒和伽蓝(集团)股份有限公司都介绍了已经建成或规划建设中的自动化物流系统项目,这表明越来越多的快消品企业开始重视并加快采用先进技术改善物流运作管理。

此次会议中,丰田产业车辆(上海)有限公司介绍了“新科技在车队管理中应用案例”,丰田最新的车队管理系统Toyota I Site大幅提高了叉车驾驶员的操作便捷性和工作安全性,其MP Access快充系统能够大幅提高叉车充电池的利用率。太原刚玉物流工程有限公司分享了“大型快消品企业物流规划与建设最新案例”,刚玉公司为快消客户企业提供的一站式解决方案,从项目规划、设备制造、软件开发到现场安装的全程服务,不仅能够使得先进的物流装备和系统发挥出最大的效果,而且充分保证了项目的整体性和可控性,使得客户能够得到持久和安心的物流服务。值得一提的是,德马集团浙江德瑞机器人有限公司介绍了“AGV技术在快速流通领域的应用”,AGV这种智能装备不仅可以替代人力,解决企业面临的人力成本不断上涨的问题,而且在一些特殊的仓储环境如空间狭窄或物流业务波动时,均能发挥巨大作用,契合了物流系统向智能化、柔性化发展的需求。这些新技术的应用都能给快消品企业带来实实在在的好处,因而应用越来越广泛。

快消品行业 篇5

熊鹤龄:国家人力资源和社会保障部全国高级人才评荐中心高级咨询顾问

团队建设课程：如何打造高绩效团队

销售团队管理是一件很复杂的事情，因为员工都是来自五湖四海不同背景、不同学历、不同人生追求的人组成的团队，大多数员工长期远离总部，甚至长期在驻地孤军奋战，而且大多超负荷背负各项量化指标的考核，无法回避的现实是销售部门流动率是每个公司最多的部门。

1)先对事后对人，明确责任，事事有人负责。

人的管理是最难的，尤其对有一定阅历的销售人员。销售团队管理的目的是做好事情，达成公司的目标，也就是说管理好事情，让销售人员达成公司期望的目标就达到了销售团队管理的目的。所以包括销售目标在内的所有目标必须分解到责任人，人人对自己的目标负责。通过对事的销售团队管理来达到管人的目的。

2)以结果为导向，量化销售团队管理。

销售目标进行月度分解到门店为基本单位，各级销售人员对自己的目标负责。导购负责所促销的门店，业务代表负责自己销售团队管理的片区，城市经理负责整个城市，省级经理负责全省，大区对整个大区销量负责，销售总监则对全国负责。前提是销售目标的制定和分解科学，可执行性强。可以通过设立较高的目标充分挖掘销售队伍的潜力，进行目标完成率排名考核，处罚下游，鼓励中游，奖励上游。就像学生考试，试题很难，对每个学生是一样的，也同样能根据分数的高低排出名次。另外一种是设立较低的目标，大多数人超额完成，能鼓舞士气，同样进行完成率排名。总之不管考试题的难易，最终优胜者是排名靠前的。一定要考试，不然就不知道好坏了。所有的销售人员都参加数字化的目标考核。销售团队的销售团队管理就以结果为导向，对自己的销售目标负责。

3)销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩。

对人员销售团队管理的大忌就是不公平，如果销售目标设置的不公平就先天造成销售队伍的不稳定，比如说2导购的门店基础不同，而目标任务设置一样，就造成基础较差门店导购的离职等。销售同比增长率就是大家都和自己的过去比，比的是进步的速度，落后就要挨打了。整体平均增长300%，为什么你的区域只有30%呢?针对这种市场就要分析原因，对症下药了。

4)对特殊需要整改的市场，可单独设立目标考核。

往往需要大力调整的市场，参加一刀切的考核时雪上加霜，更不利于市场的培育和调整，只能造成进一步恶化和业务队伍的频繁换人。这种市场可单独报备公司审批独立考核。

5)以门店销售团队管理为基础，所有的销售团队管理考核落脚点在终端门店。

。解决了终端门店的问题，销售就形成了良性的循环。终端门店的销量提升分解点有：单品分销条码执行、零售价格销售团队管理、陈列执行、导购销售团队管理、缺货、赠品销售团队管理、特殊陈列、促销活动执行等，每项销售团队管理进行细化，设立“神秘人”检查，反馈到总部在下发到当地整改，再检查，再反馈，再整改，如此循环。公司的稽核部可下设一个终端门店稽核小组，“神秘人”可聘请当地的在校大学生，费用基本为10元/店，以顾客的身份检查，同时可以检查所有项目。该神秘人的设置能有效规避当地经理弄虚作假，加强对终端门店的管控力度，对经销商也能发挥监督作用。

6)对导购的管理可设置费用销量占比的形式考核当地各级销售人员。

快速消费品行业导购人数基数大，工资成本很大，加上促销员管理费每月支出很高，如果销售团队管理失控，对公司损失很大。比方我们设置8%的费用比例，导购工资占销售的8%以内，作为一项硬性指标考核当地经理。能有效规避乱上导购和虚报的现象发生。同时用“神秘人”来检查门店有无导购虚报十分有效，抽查几次就能发挥很好的威慑作用。

7)建立导购培训及认证的体系，打造一支专业、高效、稳定的终端铁军。

对导购以销售能力的提高为核心，总部加强促销话术的开发，高效传递到一线导购，力求做到点到位、口语化、傻瓜化、实战化。安排“神秘人”以顾客身份检查导购话术的执行情况。对导购实行初中高三级认证，让导购有提升空间，给予不同的物质精神双奖励。

8)每月安排全国性主题终端营销活动。

主题性营销活动的好处是全国一盘棋，相互造势，提升终端势能，也能比较各地的执行效果，进行全国对比。主题性营销活动能拉动消费者对品牌的持续关注，避免长期特价和堆码对消费者的刺激疲劳。对特价实行最低限价制度，活动形式多样化，严禁同一单品持续特价活动。通过对主题性活动的执行和管理，特别是效果的评估，能有效的销售团队。

9)销售队伍的热情和士气是高效团队的基本条件。

快消品推广“土豆妙法” 篇6

从联想、Nike，奇多到百事、维他，再到妮维雅，无一不是我们耳熟能详的品牌，他们都选择了土豆网作为自己的营销舞台，最终迅速达效。

阿络营销的特性是什么?视频营销能给企业的新品推广带来什么惊喜?曾几何时，广告模式不清晰、用户体验差、无版权且质量低劣，内容与产品不匹配等等疑问一直成为品牌客户选择视频网站的绊脚石。然而，2008年土豆网一系列经典案例的出炉则改变了这一历史。

为Nike设计的经典的Loading广告取得了让人赞叹的效果，极具视频特色的互动营销让喜欢奇多的消费者过了一个有趣的万圣节。而百事的视频贺卡则创造了一种新的新年祝福方式，“要来就来真的”让更多的消费者通过有趣的视频征集活动“真的”爱上了维他柠檬茶，Phillips那款能够变化1600万种颜色的“魔”灯经由土豆网则直达了消费者的内心。这种种的创意让那些大品牌不再怀疑自己的选择，而这些也在广告圈中引起了广泛的讨论，成为行业标杆案例。产品概念生动化、推广速度高效化、传播覆盖面广泛化、针对受众精准化……土豆网用一个又一个成功案例演绎视频营销的精彩所在。

这些都得益于土豆网2008年的发展和变革。在组织架构上，2008年，土豆销售增设北京和广州销售办公室、广告部专属的创意策划和技术团队，能够第一时间对客户的想法做出反应并最终实现。在广告形式上，推出了更有互动性、更凸显视频媒体特性的广告。在内容上，则推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的视频，在为用户提供更好的享受和体验的同时也能够更好地满足国际客户的要求，提升了广告效果，也免除了版权方面的顾虑。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸向《成功营销》表示：2008年是土豆网成果丰硕的一年。在以下案例中，让我们看看土豆网如何帮助快速消费品客户推广新品，提升品牌。

联想视频：比病毒更快比广告更棒

要让新产品与众不同的特性—下子被受众记住?想让潜在消费者主动观看、传捶新产品广告?联想ideapadY430在土豆网上的种子视频传播案例，或许值得借鉴。

现代的电子产品功能越来越多，导致的直接结果就是产品说明书越来越厚。将说明书里那些生硬的、技术化的文字用形象、搞笑的视频内容来表达，更容易让消费者接受。土豆网与联想合作推出的种子视频，轻松实现了这一功能。从2008年10月起，土豆网与联想合作，开始分期上传与联想的新产品——ideapadY430有关的种子视频，并在广告位上推出，至今已推出了5集名为《胖熊与瘦猴》的系列故事。

《胖熊与瘦猴》以当代白领的办公室为背景，以胖熊与瘦猴两名具有鲜明特色的员工为主人公，讲述他们在使用电脑过程中发生的一系列搞笑的故事。每一个故事都配有一个时下最流行的电影名字，比如《功夫熊猫》、《垂直极限》等等，而每个故事在博得观众一笑之后，也非常清楚地将联想ideapadY430这款产品的最新功能生动地展现在观众眼前。从10月21日上线首日起，5集《胖熊与瘦猴》的总点击量已经超过100万!

通过土豆网5集种子视频的在线传播，观众不仅了解了联想ideapadY430的一键恢复、人脸识别、杜比音效等强大功能，还很容易便掌握了这些功能的使用方法，消费者在轻松、幽默的环境下便接受了产品。用一两分钟的视频就能简单直白地说清楚产品的功能，还要说明书干什么呢?

将传统的说明书视频化并在线加以传播，这对于那些绞尽脑汁想吸引消费者眼球的厂商来说，不失为一种明智的选择。首先，一个一分多钟的种子视频的制作和投放成本，要比电视广告低很多，其次，视频可以很完整地叙述一个故事，让观众感性地接受产品的主打功能，这是一种很好的宣传方式；再次，互联网传播的受众大多是那些终日在办公室埋头苦干的年轻白领，他们是电子产品的潜在买家，通过网络视频传播非常具有有效性。土豆网作为视频传播的强大平台，能很好地将产品和消费者紧密联系在一起，达到高效、精准、快速和广泛的传播效果。Nike+LOading：速推新品

要短时间内提高产品认知度?耐克与土豆网合作开创的Loading视频广告形式可以解决这个问题。

2008年7月，土豆网为Nike Hyperdunk这款2008年最热门的篮球鞋首次开发了新型的Loading广告位。Loading广告是在视频播放之前的一段广告，非常短暂，但是具有高频高效的特点。因为这种广告是全流量的，只要上土豆网看视频就会看到这个广告；再加上广告诉求很简单，出现的频次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，总点击量就突破了530万，最终点击率高达4.1％。此外，土豆网还为耐克设计了暂停广告和播放后图标的广告，也就是说，在视频暂停时以及视频播放完成之后都会出现Nike的这个广告。据了解，在投放期间，很多土豆网用户打电话或者发邮件到土豆询问有关该产品和广告的信息，询问度很高，效果显著。

土豆网的广告平均点击量为2％-3％，相比而言，三大门户网站的广告点击量平均在1％以下。这与视频网站的特点以及土豆网的设计都有很大的关系，因为用户在看视频时，注意度高、停留时间长，而且在一段时间之内只会出现一个广告，所以广告点击率高。

而土豆网Loading广告的效果更好，耐克的Loading广告可以达到4，1％点击率，Nike对本案例十分满意，因此在奥运期间又追加了在土豆网的投放。同时这一案例也吸引了可口可乐、惠普等很多大客户的注意，相继在土豆网也投放了类似形式的广告。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸称，这种广告非常适合短时间内建立一个品牌或产品的效应，因此不仅适合大品牌的新品推广，也非常适合中小企业的产品或品牌推广，能够在短时间内迅速提高品牌广誉度。

奇多：线下体验线上互动

互动是网络特性之一，也许我们见多了借助网络论坛、社区等进行的互动，但是借助视频网站、具有视频特色的互动营销则不多见，奇多与土豆网的“鬼影谜踪”万圣节主题活动则创出新意。

今年的万圣节，奇多豹给喜爱“恐怖”的朋友们带来了一个礼物。那就是线下线上“鬼影谜踪”的互动活动。在线下，上海街头可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”，在线上，土豆网为奇多设置了“鬼影谜踪”专区，让用户得以充分地体验、参与并分享万圣节的快乐。

整个活动分三个阶段展开：“面具精灵”、“鬼屋设计师”、“恐怖密令”，整体时间跨度从8月15日至10月31日万圣节结束。在“面具精灵”环节，用户可以选择上传自己的照片，利用土豆网已经提前做好的恐怖面具合成一张属于自己的恐怖面具，而所有的用户都可以投票选择自己认为最恐怖

的面具。“鬼屋设计师”则是一个很好的Flash游戏，利用绘制的恐怖墙纸，用户可以布置自己心目中的鬼屋，当然，大家仍然可以投票选择自己最喜欢的鬼屋。更有视频特色的就是第三个环节“恐怖密令”，用户可以上传自己认为最恐怖的视频音频，同时也会接受所有人的投票。

通过线上线下配合，这一整合营销最终取得了很好的效果。奇多“鬼影谜踪”活动再一次体现了土豆网灵活、创意、趣味、定向等多种优势，客户可以选择任意时间段，根据需要与一些特定的视频或者频道进行绑定，如目标客户为女性的或者是喜欢体育的人群等等；当然，客户也可以选择特定的地区来投放，如只在上海、广东投放等等，跟随线下活动脚步进行。

百事节日营销：个性视频定制

节日几乎是每个品牌都不愿意放过的营销时机。如何在司空见惯的节日营销模式中发掘出新意?来看看2008年新年百事与土豆网合作的创新节日营销——个性祝福视频定制。

擅长打明星牌的百事旗下拥有着多位人气明星。新年到来，通常是众明星一起拍个电视祝福广告。虽然喜庆，但是用句俗语来说，那就是“有它也过年，没它也过年”。2008年的新年，与土豆网的合作却让百事有了一个崭新创意。

2008年新年之前，百事邀请林丹等明星预录了好几段节日祝福的视频，他们每个人手中都拿了一块空白的黄板子，之后将这些视频放在土豆网上。用户可以选择自己喜欢的明星所录制的视频，像制作电子贺卡一样键入自己希望祝福的朋友的名字、祝福语、自己的签名，这些文字就会出现在明星手上所持的黄板子上面。就成为一个定制的个性化视频，可以发送给自己的朋友。

以往的电子贺卡往往是一个电子图片，最多是有Flash播放，而视频贺卡则是一段完整的视频，里面有大家喜欢的明星，同时又有文字的编辑而保证了这个视频贺卡的个性化。作为土豆网首创，这种视频贺卡在新年期间掀起了土豆网用户高度参与积极性：累计25万个祝福视频被送出，超过10万次视频祝福转发，超过60万视频播放次数，超过65万专区PV，超过100万次广告点击，达到了超3亿次品牌曝光，而平均每次点击的成本则只有O，19元。

由于效果比较突出，在2009年新年到来之际，土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，土豆网很可能与更多的品牌一起合作开发更有创意的视频贺卡。

维他柠檬茶“来真的”：老品牌新活力

网络病毒式营销是如今很多品牌喜欢采用的营销方法，尤其适用于以年轻人为主要目标人群的品牌。但是如何“制造病毒”，选择什么样的平台传播?来看看土豆网与维他柠檬茶的合作。

维他奶是一个在香港家喻户晓的品牌，一度曾经显得老气横秋，为了转变市场形象，特别是树立旗下维他柠檬茶的年轻品牌形象，公司推出y--整套品牌推广方案。首先，维他柠檬茶以“要来就来真的”广告语来彰显其真的含柠檬汁的特性，年轻活力十足。之后通过电视广告和四格漫画形式的户外广告进行宣传。然而，这仍然不够，真正有威力的在后面，那就是网络，那就是土豆网。

作为年轻人的乐园，土豆网聚集了大批维他柠檬茶的目标人群。维他柠檬茶网络推广第一步，土豆网上先出现了多段搞笑视频，这些视频受到了年轻人的喜爱，他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋友，而这些视频正是由维他拍摄的，向消费者传达什么叫“要来就来真的”。前期强大的宣传攻势为之后的活动奠定了很好的基础，吸引了大批受众。第二步。土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题，带动网友传播、分享，最终进行全网络票选，调动了用户相当高的参与度，获得了非常惊人的传播效果。此次活动从6月1日开始，为期两个月，活动专区所有页面的访问量达150万左右，成功征集视频123个。同时，平均每播放200次视频，就可以触发一次“挖”行为，从而成功爆发了一次网络病毒性行销，品牌的有效展示也达到了277，756，586次。无论是令人爆笑的打劫，还是让人瞠目结舌的一盆冷水等创意，都让所有人记忆深刻。活动结束之后，仍然有很多网友表示希望参加此次活动，而更有网友预言，“要来就来真的”将会成为下一个网络流行语。

土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，此案例从网络论坛到广告杂志都引起了广泛的讨论，这与土豆网用户活跃度、与品牌的契合度是分不开的。对于维他柠檬茶而言，土豆网时尚、年轻的用户群定位非常适合他们，而且这一创意本身非常有视频特色，同时视频也最适合诠释“要来就来真的”的意义。

在这个案例中，土豆网平台再次展示了互联网和电视优势兼具的特性。虽然视频制作需要一定的水平、设备和热情，征集到的可能视频是有限的，但其达到的效果却是惊人的。与此同时，视频的传播性是巨大的，人们很喜欢与自己的朋友分享视频，因此极易形成病毒式的二次传播和再次传播。

妮维雅：集中网络优势助推传播

土豆网与妮维雅合作，是利用网络流行元素推广传统护肤品牌的一次视频新营销。通过新奇、悬疑的预告视频和预告背景推广加上具有强大视频专辑功能的豆单，广告短片《宅男变型记》吸引了大量观众并创下超高点击率。

双方合作的《宅男变型记》描述了男主角由土变帅的过程。男主角阿宅邋遢又老土，常因自己的形象遭遇恋爱挫折。魔术造型师小P带领着自己的超人造型团，加上御用秘密武器——妮维雅男士，对阿宅进行了精心改造，最终使其成功变身为颇有气质的型男。

这部长度不到5分钟的网络版宅男纪实片，以主人公阿宅的亲身经历现身说法，借魔术师小P之口，将妮维雅男士系列包括洁面乳、润肤霜、眼霜等产品介绍给观众，还详细说明了产品的使用方法。整个短片更像是一部生动的护肤大讲堂，使男士们在学习护肤的同时，也不自觉地接受了妮维雅这个品牌。

在《宅男变型记》的推广过程中，土豆网充分利用网络优势，前期推出预告背景。通过阿宅在背景左右两丽的形象反差，制造悬念，吸引观众点击。曾创下3.26％的最高点击率，这个数字是同行业的十倍!同时，观众还可以利用土豆网的豆单，自由组合编辑视频，制作成连续剧的形式，从而吸引更多观众分享。这些都奠定了《宅男变型记》的推广基础。从10月21日正式投放至今，《宅男变型记》的视频总播放量已经超过100万次，而且观众的关注热情还在升温。

2013年度快消品市场展望 篇7

下线城市成为品类市场增长引擎

下线城市的增长潜力不断凸显, 商机无限的同时也面临瞬息万变的市场环境的挑战。中小品牌最近一年在下线城市掌握了更好的主动权, 主要制造商若想大步赶超就必须根据下线城市的消费习惯和市场状况做出相应的销售策略调整, 而避免完全依赖在上线城市现代渠道销售主导的模式, 并考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格或口味。

一二线城市应注重店内营销

现代零售渠道在中国的一线和二线城市更为发达, 在所研究的大多数品类中, 消费者是“三心二意”的, 他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌, 而非忠于某一个品牌。现代零售渠道在一二线城市的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息, 正因如此, 消费品公司应加大对零售门店的营销投入和资源, 以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌。

零售商将减少新开门店数, 单店成效更受注重

零售商大规模开店扩张的步伐将放缓, 新开门店数将有所减少。

由于中国消费者的购物偏好和行为因地域不同而存在巨大的差异, 领先的零售商通常需要在特定的区域内具有相当数量的门店和较高市场渗透率的同时, 还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店, 并激励消费者增加其每次购买的花费总额, 进而提高单店绩效。

消费升级持续——高端化、精细化成关键词

Kantar Worldpanel的连续性研究发现快消品市场的增长源头主要来自两方面:第一是高端化, 消费升级的现象在大多数品类及各城市级别都已彰显。我们甚至看到香水、巧克力等品类的渗透率 (购买某品类的家庭户数比例) 在下线城市大幅提升。下线城市的消费者也开始购买非刚性需求的产品, 同时在刚性需求类的产品中也增加了对高端产品的购买, 如葵花籽油、玉米油等高端油种。

浅谈快消品的营销策略 篇8

一、何谓快消品

快消品也称快销品, 虽一字之差, 意义却截然不同, 前者注重消费者对产品的频繁、重复的购买;后者侧重于产品销售周期即实现产品价值的快慢, 它们的区别在于思考问题的角度和立场不同。快消是指消费者的消费形态, 看重的是产品的使用价值而作做出的购买行为;快销是指一种快速销售模式, 企业和经销商将产品快速销售以获得利润和价值的一种营销手段。目前出现的一种新称谓是PMCG (Packaged Mass Consumption Goods) , 它强调的是外在包装、品牌化以及大众化对该产品类别的影响, 一般涵盖基本日用品:如烟酒糖果、各种饮料、个人生活用品、食品等。鉴于此, 笔者认为快消品是指使用周期较短、消耗速度较快、流通迅速的一类产品, 是每个家庭和消费者维持正常的日常生活必不可少的必需品。对快消品而言, 它没有特定的消费群体, 消费者分布也相当广泛, 大部分消费者对快消品的品牌忠诚度低, 容易受促销、新颖的柜台陈列、堆头等卖场气氛的影响, 因此, 对快消品的营销策略进行探讨具有十分重要的意义。

二、快消品的营销策略

1. 营销策略之一, 重视事件营销

快消品营销最重要的一点就是要让消费者与企业的营销方式产生共鸣, 唤起其内心深处的购买欲望, 对产品形成一种强烈的认同感。从企业的营销角度来看, 既要敢为天下先、标新立异, 做第一个吃螃蟹的人;又要立足现实, 从国情出发, 考虑到传统文化对消费者购买心理的影响, 那么, 如何做到让消费者与企业产生共鸣呢, 对于事件营销而言, 企业应该善于发现和利用有新闻价值的公共事件, 借事件的影响来引发大众对该事件的广泛兴趣与注意力, 将消费者潜在的购买倾向转化为实际的购买行为, 同时要不断加大对产品相关信息的宣传, 提升消费者对产品的忠诚度, 从而达到提高企业社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品与服务的销售目的。事件营销能取得成功的关键在于企业能否将事件与企业的核心价值巧妙地相结合, 通过事件向公众解析企业文化理念与内涵, 如蒙牛酸酸乳巧借湖南卫视2005年举办的超级女生进行事件营销, 它借助超级女声宣传蒙牛酸酸乳、宣传蒙牛品牌, 在向消费者展示蒙牛酸酸乳自信、阳光、充满活力的品牌特征的同时也向消费者传播了乳饮料健康的理念, 最终取得了巨大成功。

2. 营销策略之二, 重视假日营销

全球金融危机来袭, 经济领域内各行各业或多或少受到不同程度的影响, “几家欢乐几家愁”, 对快消品行业而言, 影响似乎不大, 依旧欣欣向荣一片繁荣景象。在中国, 五一小长假、十一、春节等假期被称为消费黄金周, 每当节日来临, 人们走亲访友、互相送礼已是常态, 在此期间对快消品的需求较往日相比成倍增长, 其中蕴含的市场之巨大不言而喻, 因此, 如何在假日做好快消品的营销对企业来说十分重要。首先, 要加大广告的投放量, 针对不同区域做不同的比例分配, 如在市场十分成熟的我国华东、华南地区, 应有较多的广告投入, 以便能在激烈的竞争中占有一席之地;相对西北、东北等市场欠成熟地区, 广告投入应适当增加, 以期望开发更多的潜在消费群体, 从而提高市场占有率。其次, 在巩固大城市的市场基础上亦或是在大城市的竞争中处于劣势, 此时就应该避重就轻, 突出重围, 将营销重点转移至一般的地市县甚至广大的农村去开辟市场, 培养新的消费增长点, 快消行业应该充分利用好假日营销这一契机, 加强与消费者的沟通和联系, 提升品牌知名度, 才能够在激烈的市场中占有一席之地。再次, 快消品的营销应该与节日的欢快、喜庆氛围相呼应, 为此就应该有所创新, 如可口可乐在其广告主题中使用“中国红”、“明星”、等元素, 巧妙地将节日的气氛与产品本身拥有的口感自然而然的融合在一起, 可谓表现得淋漓尽致, 带给消费者的是一种超越常规的美妙感受。对所有的快消品企业来说, 应该清晰把握好假日营销的价值与特点, 制定完善且行之有效的营销策略, 才能在假日营销中取得成功。

3. 营销策略之三, 重视网络营销

互联网改变着人们的生活方式、消费观念, 网络使得消费周期变短, 越来越多的消费者通过网络搜索、了解相关产品的功能、样式、价格等信息, 经过多方比较最终做出购买与否的决定, 因此, 如何在网络中寻找机会成为快消品企业和商家需要考虑的一个重要问题。据中国互联网络信息中心数据显示, 我国网民数量将近3.38亿, 居世界第一, 其中年龄段在10—19岁者占33%, 20—29岁占29.8%, 且平均每天超过12小时网上在线, 很显然, 青年人成为网络参与的主要构成群体, 这些毫无疑问都有利于快消品销售的开展与品牌的推广, 针对互联网参与人群的特征, 快消品企业应该抓住网络这一有利平台, 制定科学的营销策略进行网络营销, 应从传统的价格战转为差异化的品牌价值营销, 加大广告投放量, 在广告的基础上为快消企提供一个集合精准性和创造性的运行空间, 树立差异化的品牌形象, 从而达到引起消费者注意、建立对产品的认同与忠诚度的目的, 使得产品深入人心。同时, 媒体的选择也十分重要, 快消品企业应与有较大影响力和公信力的网络媒体进行合作, 随着经济的发展, 互联网已成为快消品营销的主要场所, 只有充分利用好互联网, 不断进行营销创新, 让企业与消费者进行信息的有效传递与沟通, 才会在网络营销中取得成效。

三、小结

快消品市场巨大、商机无限, 在消费者购买行为愈来愈理性的情况下, 企业一方面要提高产品质量, 以期得到市场的肯定;另一方面要加强品牌建设与管理, 树立企业良好的社会形象, 加大宣传力度培养消费者对产品的忠诚度, 同时要加强营销渠道的建设与管理, 不断变革创新体制机制, 整合多种媒体开展营销, 让媒体、消费者、产品三者融为一体, 最终达到三方共赢的局面。

参考文献

[1]谢宗云:快消品销售渠道的建设管理变革探索[J].时代经贸, 2008, (11)

[2]张默闻:快消品营销应该让事件营销红旗飘扬[J].市场观察, 2008, (09)

快消品行业 篇9

一、措施一:持续改进终端客情

客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。

如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。

在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。

销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。

二、措施二:持续改进终端生动化

在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。

快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。

三、措施三:持续改进安全库存

我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。

随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。

为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。

四、措施四:持续改进有效配送

前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。

处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:

(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”

快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。

(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”

一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。

配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。

(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”

“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。

五、措施五:持续改进促销达成

促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。

要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。

通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。

我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。

参考文献

[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.

植物蛋白快消品网络营销策略研究 篇10

随着社会进步和经济发展, 人类对自身的健康日益关注。但20世纪90年代以来, 我国的心脑血管疾病患者及癌症患者的数量逐年增加, 心脑血管疾病及癌症已经成为了严重危害国人健康的第一杀手。美国坎贝尔博士所著的《中国健康调查报告》一书中写道:经过长达10年的中国健康调查发现, 摄入更多的蛋白与高大的身材之间确实有显著关系, 但是这个效果主要来自植物蛋白。报告指出:动物蛋白的摄入虽然也与高大强壮有显著的关联关系, 但是也与血液总胆固醇水平和坏胆固醇水平的升高以及肿瘤、冠状动脉心脏病的发病率有显著的关联关系。而植物蛋白, 不仅能预防肥胖, 同时也能让人长到理想的身材极限, 同时对身体的其他方面也是非常有益的。它能有效地调控血液胆固醇水平, 降低心脏病和各种癌症的发病率。植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势, 但销量始终难有突破。而互联网的出现给这一难题找到了一条突破口。

互联网正在成为快速消费品营销的新战场, 与传统媒体相比网络媒体具有制作成本低, 影响范围广, 投放速度快, 互动性强等优势, 特别是现在科学技术能够给这样需求提供一个良好的平台完成了助推。时下人们对网络的依赖远远超越了传统媒体, 而植物蛋白快消品的生产企业自然不会错过这个拉近本产品与其消费群体距离的机会。

二、植物蛋白快消品市场的特点

1. 消费者缺乏认知。

大多数人对植物蛋白快消品这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段。主要原因是企业对植物蛋白快消品宣传不够、市场推广力度小。

2. 产品定位不明确。

植物蛋白饮品企业生产的产品定位模糊, 没有明确的消费群体或者说消费群体定位不准确, 产品缺乏针对性。

3. 营销渠道单一。

目前市面上植物蛋白产品的销售渠道主要是通过经销商销售或是在专卖店销售, 通过网络进行营销很少见。

4. 品牌众多, 同类产品知名度低。

随着植物蛋白市场的发展很多食品饮料企业开始涉及市场核桃露快消品生产的企业规模大小不一, 多且杂。在这些企业的产品中, 高科技含量产品少, 低水平重复品种生产多。一小部份的企业集产、销于一体, 但尚未形成气候。大部份生产厂家则处在为人加工的阶段。形成规模的品种少。品牌与推广没有创新表现, 该类产品的品牌知名度低。

三、植物蛋白快消品网络营销难题

1. 目标市场的确定。

在做网络营销之前, 快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为, 方能有的放矢, 消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动, 或是在看视频的时候看到一个植入的品牌, 就触动了消费的欲望, 如果一个销售儿童玩具的企业到老年论坛去发帖子, 这显然无法接触到自己的目标消费者, 而精准定位, 则是网络营销的重要原则之一。植物蛋白快消品的目标市场该怎样确定, 其产品的定位又是什么呢?经过市场调查, 植物蛋白快消品更能吸引中老年人, 虽然从产品的角度它并不排斥其他类型的消费者。中老年人更注重自己的健康, 他们试尝后的效果普遍希望回头购买。

2. 目标客户的喜好。

知道了消费者在哪里, 快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个“在线宴请飞轮海”的活动, 参与活动的网民可以上传自己的大头照, 通过简单的图片处理工具, 可随意调整自己的面部表情, 随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频, 网页还提供链接、发布到博客空间, 完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意, 于无声中使植入品牌更加人性化, 更加深入人心。植物蛋白快消品的目标客户群体一定是注重健康, 喜欢运动。例如可以与某些健康论坛或运动论坛进行活动, 通过活动体验来了解植物蛋白快消品。

四、植物蛋白快消品网络营销策略

1、品牌网络广告。

网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体 (报纸、杂志、电视、广播) 广告及近来备受垂青的户外广告相比, 网络广告具有得天独厚的优势, 是实施现代营销媒体战略的重要一部分。植物蛋白快消品投放网络广告, 需要在网络广告的创意方面做足文章, 主要是广告词创意策划和网络广告设计制作, 可将动画广告与静态的按钮广告相结合。

2、网络活动营销。

网络活动即在网络媒体上搞一些事件性的活动, 是非常普遍的一种网络营销方式。网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点, 不断设计推出新的话题, 达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;不仅如此网络活动还能够实现与网民的互动, 增加品牌的亲和力, 并在互动中融入产品的推广, 加深网民对产品的印象。

植物蛋白快消品的网络活动营销策略应围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”等活动, 围绕运动主题设计“视频分享”等活动;植物蛋白快消品的网络活动营销还应与终端销售结合起来。

3、植入式营销。

植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化的融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高, 那么在其心目中的印象则更深, 从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

4、网络博客营销。

博客营销作为新兴的的营销策略, 已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器, 这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。

植物蛋白快消品采用网络博客营销, 可以找一些体育明星或者影视明星, 在自己的博客里谈谈他们对植物蛋白快消品的认识, 将饮用植物蛋白饮品的好处和自己长期饮用植物蛋白饮品后的感受和良好反应发在自己的博客里, 给消费者一些真实的使用产品的体验。

5、与体育产业相结合的产业性营销。

随着人们生活水平的提高, 人们的健康意识不断增强, 这为体育产业的大力发展奠定了基础, 蛋白质快消品与体育产业的结合进行推广和销售以及树立品牌等具有远见卓识。但这样的涉足需要找好切入点。植物蛋白快消品首先以受关注度较高的球类运动为主进行深入, 如篮球、足球、羽毛球等。将植物蛋白快消品的网络广告投入到各大体育网站, 并将饮用植物蛋白快消品与体育运动相结合制作成视频, 挂在网站上, 并创建植物蛋白快消品使用感受讨论区, 结合抽奖的方式吸引消费者。

6、搜索引擎营销。

搜索引擎营销是指利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯, 在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。其基本思想是让用户及时发现信息, 并通过点击搜索链接进入网站或网页, 从而进一步了解用户所需要的信息。

植物蛋白快消品在使用搜索引擎营销策略时, 首先应对植物蛋白快消品进行搜索引擎优化, 使其能被被搜索引擎收录, 以便用户能快速的搜索到。其次应尽量使自己的产品在搜索结果中排名靠前, 让更多的用户看到自己的产品信息。

7、知识型营销。

随着知识经济时代的到来, 知识不断的积累和创新, 呈爆炸式的增长。人们对新知识缺乏了认识和了解。知识营销旨在向大众传播新的知识和新的科学技术及其对人们生活的影响, 通过知识宣传, 让消费者不仅知其然, 而且知其所以然, 建立新的产品概念, 进而激发消费者对新产品的需求, 达到营销新产品的目的。

植物蛋白快消品企业可以在百度知道、360问答、搜狗知识等大型专用知识介绍网站上发布有关植物蛋白饮品的介绍, 详细介绍植物蛋白饮品的成分, 种类, 对人体的好处, 相比动物蛋白的优势等等。通过举办植物蛋白饮品知识竞赛, 提高消费者健康理念, 激发人们对植物蛋白饮品的需求, 开拓新的市场。

总之, 植物蛋白快消品的网络营销还处于一个摸索、实践的阶段, 需要一些更为专业的指导和建议。成功的网络营销需要网络媒体和第三方代理公司更多的策略支持, 才能使植物蛋白快消品的网络营销策略更加完善, 使其网络营销真正融入到目标客户群的生活中去。

参考文献

[1]候书森, 裴蓉.市场营销学.民主与建设出版社.2003.

[2]梅清素, 林新法, 陈洁光.市场营销学原理.电子工业出版社.2003.

[3]张新锐, 张志乔.快速消费品的营销渠道管理.企业经济.2004.8.

[4]林岳.快消品的网络营销创新.销售与市场.2010.11.

快消品驶入双车道 篇11

酸奶正在成为中国城市消费者的新宠，安慕希、莫斯利安、纯甄等高端酸奶品牌不仅霸占了超市的货柜，更在各大综艺节目的冠名争夺中大笔投入。即使小众品牌也能从扩张的市场中找寻到发展空间，一家名为乐纯的创业公司虏获了不少公司人消费者，即使它销售的酸奶每盒均价约16元。

方便面的情况则略显糟糕，它正被消费者疏远。康师傅2015年的净利润下滑幅度接近40%，统一、今麦郎等品牌的情况同样不容乐观。

贝恩近期发布的《如何把握双速前行中的中国购物者—2016年中国购物者报告》显示，2015年酸奶销售额的增幅达到了20.6%，而方便面的销量增幅则下降了12.5%。

酸奶和方便面之间的强烈对比构成了快消品行业在去年的典型画像：当驱动行业发展的动能后继乏力时，所有细分品类齐头并进的乐观情况就被打破，行业内部的分化日益明显。

发展动能的不足有迹可循。快消品销售额延续着颓势，2015年增速创5年来新低，跌至3.5%。虽然快消品平均价格上涨了4.4%，但销售量却出现了0.9%的下滑，这是从2012年开始调查以来首次出现负增长。

如果说去年同期报告的关键词是放缓，那么今年的关键词则是分化。二者间有着密切的因果关系，就像骑自行车一样，速度的降低必然导致市场的不平衡，而这几乎是所有面临增长压力的行业必然迎来的挑战。

快消品行业当然也无法幸免。分化的态势几乎贯穿于每个角落：品类、渠道、地区，乃至本土与外资品牌间的捉对厮杀。

构成快消品行业的四大品类—个人护理、家庭护理、饮料和包装食品—就呈现出了非常明显的区 隔。

包装食品因消费者需求量的日益萎缩而饱受冲击，成为唯一一个销售额出现负增长的大品类，仅有-0.4%。而仅仅3年之前，它还有着11.3%的高增长。

销售额下跌的根本愿因在于销量的萎靡不振，继前一年-1.1%的负增长之后，2014年至2015年包装食品销量跌幅扩大至-2.4%。与此同时，更需要警醒的问题在于其平均售价增长率仅为2%，低于去年同期的 2.5%。

在消费升级的大背景下，价格增长率的放缓显然不是一个好消息，它意味着包装食品在既有市场流失的同时，还没有找到高端化转型的路径，这给行业的长期发展蒙上了一层阴影。

多方面原因的共同作用让包装食品生产商遭遇窘境。首先，高收入消费者对健康的重视抑制了他们的购买欲望，但这还不是主要原因，毕竟这一因素的影响已经持续了两三年。

造成今年这种极端状态的更为重要的原因，是相对低收入群体整体购买力的萎缩。经济不景气对于这部分群体冲击明显，使得他们的消费意愿趋于保守。当来自两端的消费者因为不同原因同时选择减少消费，对方便面这样的产品而言，这是一个足够糟糕的消息。同样受影响的还包括糕点、糖果和冰淇淋这样的细分品类，它们的销量跌幅都超过了11%。

除了包装食品，饮料和家庭护理产品的数据同样不太乐观。二者的销售额增长率分别下滑至5.6%以及3%，而前一年同期的这两个数值分别为10%和4.3%。

快消品行业的唯一亮点来自个人护理产品。虽然销量增幅下滑至-1.5%，但高达11.1%的平均售价增长率冲抵了销量下滑带来的负面影响，最终实现了销售额9.5%的增长，高于前一年的8.2%。这显示出虽然与其他品类一样面临着市场收缩的风险，但依靠成功的高端化转型战略，个人护理产品得以暂时安全渡过相对艰难的一段时 间。

“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席Bruno Lannes告诉《第一财经周刊》。

当下消费者对美的追求，让个人护理品有着看起来不错的发展态势，例如2015年彩妆的销售额增速高达15.5%，护肤品也达到了13.2%。但这并非长久之计，单纯依靠价格上涨维持的增长不可持续。如果不能找到更为有效的解决办法，品牌商在未来几年仍将面临增长压力。

除了品类之间分化明显，不同渠道间的分野也日益显现。过去10年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额持续走低，第一次下降了0.2%。其他指标更为详细地描摹出这一颓势，其客流量下降了4.6%，家庭平均年购物量下降4.7%。

相反，便利店迎来了属于它的黄金时期，这种“小而美”的业态刚好迎合了城市消费人群的几乎所有需求—灵活、方便，以及友好的环境，这些优势使得便利店在过去一年的渗透率增长了8.5%。因此，7-ELEVEn和全时等传统便利店经营者在迅速扩张的同时，也不得不面临更多竞争者的挑战，家乐福和华润万家这样的“大块头”开始奋起直追，相继开设了Easy家乐福和乐购快捷店这样的全新渠道。

与此同时，电商渠道继续维持着高达35%的年均增长率，成为快消品行业日益重要的销售渠道。也正是因为对于电商渠道的重要性有着更为深入的理解，在与外资品牌激烈竞争的过程中，本土品牌开始逐渐成为优势力量。

在报告涉及的细分品类中，大多数本土品牌获得了持续性的胜利。总的来说，本土品牌在过去一年销售量增长了7.8%，而外资品牌则下跌了1.4%。总计26个品类中的16个品类，本土品牌的表现优于外资品牌，这种现象在一线城市更为明显。而外资品牌仅在8个品类中提升了市场份额，另有2个品类未发生变化。

本土品牌市场份额增长较快的品类包括了护肤品、婴儿纸尿布、牙膏、护发素、洗发水等，其中护肤品连续两年均从外资品牌手中抢夺了超过5%的市场份额。而外资品牌更为强势的领域仅涵盖衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、啤酒和方便面等少数几个品类，巨额的市场投入以及人们对本土企业食品安全问题的担忧帮助跨国公司在这些地方建立优势。

本土品牌强势的原因更多来源于两个方面。首先，它们的新品开发更专注于单一国家，对消费者快速变动的需求有着更为及时的响应；另外，相较于外资品牌相对冗长的决策流程，它们有着更快的决策速度和执行力，这在行业增速放缓的背景下异常重要。

与以往只是增幅数值的变化不同，今年的数据出现了更多的负增长，这或许指向了一个略显残酷的事实：快消品行业的好日子已经过去了。但这并不值得过度悲观，当行业驶入双车道时，只要找准了方向，确保自己更加灵活地行驶在快车道上并不是一件困难的事。

快消品行业 篇12

由于快消行业竞争激烈, 因此存在着大量的信用销售, 应收账款占销售收入的比重较其他行业多, 如何能更快将这些应收账款收回变为现金流, 对公司资金运动顺畅、持续运转至关重要。如果应收账款周转率低, 周转天数延长, 回款速度慢, 企业只能通过贷款等方式来补充运营资金, 从而造成成本上涨和经营被动, 就会在竞争中处于劣势地位。因此, 对于快速消费品行业来说, 加强应收账款管理, 及时收账, 是减少流动资金占用、加速流动资金周转, 保护流动资金安全、完整的重要环节。

快速消费品行业终端市场竞争激烈, 加之客户多而分散, 层次也各不相同, 给快速消费品生产企业的应收账款管理带来诸多问题, 主要表现在:

1、注重销售而轻视应收账款的收回

快速消费品生产企业面临着行业不景气、经济慢慢复苏的境况, 为了扩大市场份额, 减少客户转向竞争对手的可能性, 往往以优惠的赊销条件吸引客户来扩大产品销售市场, 所以一些企业存在着重销售、重市场的观念, 而忽视了应收账款的回收质量, 于资金的有效管理于不顾, 更忽视了资金作为企业经营“血液”的作用, 因此造成快速消费品行业的应收账款居高不下, 也加大了应收账款的机会成本和坏账风险, 从而增加了企业的经营风险。

2、部门责权利划分不清, 没有建立独立的信用管理部门

快速消费品行业基于竞争而把增加市场份额置于重要地位, 销售部门为了符合公司战略, 也为了提升业绩, 建立了销售额与营销业绩挂钩的考核激励机制, 这样导致的结果就是, 销售人员为了个人利益只抓市场和扩大销售额, 导致应收账款大幅度上升。而财务部门认为自己的责任是记账和对财务进行分析, 对业务想要关心但心有余而力不足, 更不用说能对客户的欠款信息做到及时反馈。事业部制的组织设计使得企业各部门之间相互独立, 缺乏协调和整体性, 部门间配合作战能力不强, 部门的责权利不明确, 造成的结果就是, 客户的信用情况、应收账款的回收是企业中的一片空白区域, 出现管理真空, 产生大量的应收账款坏账, 给企业带来了不可磨灭的风险。

3、客户信用监控不力

快速消费品生产企业的产品生产周期短而渠道广泛、业务类型复杂, 致使对客户的赊销信用额度不一, 客户的信用状况也良莠不齐, 而企业并未对这些应收账款回收质量或者客户的信用状况进行梳理分析。再加上企业会计人员不熟悉销售业务, 对应收账款收回的可能性做不到全面、准确的了解和把握, 也不能对可能出现的坏账及时上报有关部门, 从而企业缺乏应收账款的风险控制。快速消费品行业纷繁复杂的业务类型、客户的多样性特点造成了企业对客户信用监控不到位、应收账款赊销额度设置不科学、对不同客户收账程序方法不具有针对性等问题。这样就无法对客户的资信状况和信用等级进行动态评估和预测, 一旦业务环节出现问题就面临应收账款不能收回的状况。

4、企业缺乏对应收账款的日常管理

首先, 由于财务部、销售部没有加强协作, 进行定期核对应收账款的情况, 造成工作脱节, 应收账款管理空白, 对客户的信用状况、应收账款数额、账龄等情况不了解, 没有对客户应收账款进行区别对待, 对逾期的应收账款未能及时收回, 给企业收回资金带来不确定性。

其次, 相关部门没有对应收账款实时监控, 行使监督管理职能。应该对什么样的客户授予多大的信用额度?信用期间客户的财务状况怎么样?应收账款收回的可能性有多大?若这些问题都得不到回答, 只能说明企业应收账款的日常管理相当缺乏, 企业应尽快建立专门的信用管理机构弥补这些可能存在的风险。

最后, 企业缺乏严格的赊销审批制度, 造成销售人员认为只有销售和市场是自己的责任, 而收款的责任与自己无关, 导致的结果就是随意给予客户足够的优惠信用条件, 日后收款却很困难, 企业账面存有大量的应收账款, 这样就不利于企业的资金流动, 削弱了企业在快速消费品行业中的竞争力。

5、对应收账款的管理未遵循成本收益原则

财务的基本原则之一就是成本收益原则。对于一个企业而言, 盈利是其主要目的。实行赊销政策就是要通过扩大销售从而增加企业收益来实现盈利这一目的, 但是伴随着销售的扩大, 随之而来的是坏账风险、收账成本、机会成本的大幅上升, 因此我们在实行信用政策的时候, 必须要分析应收账款的收益和成本。如果实行信用政策所带来的净收益大于信用政策所增加的各种成本, 那么对于企业而言, 应给予客户信用政策, 反之, 企业应尽可能持有较低应收账款。

快消品行业应收账款居高不下, 坏账损失严重, 蕴涵着大量的经营风险。因此, 对企业应收账款必须加强管理, 采取有力的措施进行控制。笔者认为可以从以下方面着手:

1、建立专门的信用管理部门并完善信用管理部门职能

我国对应收账款重视程度不足, 因此没有专门的信用管理部门对其进行管理, 部分企业是财务部门进行监督管理。国外在应收账款管理方面比国内成熟, 大部分企业都有独立的信用管理部门, 部门的负责人往往由分管财务的副总兼任, 因此企业中不存在应收账款管理的空白区域。应收账款的管理直接影响着企业的现金流、盈利能力, 是巩固企业竞争力的重要一环。鉴于销售部、财务部职责划分不清, 部门目标互相冲突, 企业内部组织中应当设置专门的、独立的信用管理部门来管理客户信用情况及信用政策的制定。

2、对应收账款实行全程、实时监控

我国快消品行业对应收账款管理不足, 因此建立一个专门的信用管理机构是必须的, 另外我们还要对应收账款实行全程、实时监控, 加强管理。

首先, 企业要评估客户的信用状况。俗话说‘知己知彼, 百战不殆’。掌握了客户的基本信息, 对客户有一个客观、准确的了解, 不但能促使交易的完成, 对后期应收账款的质量也有保证。长期来看, 也会大大降低交易的成本。

其次, 对客户有大致的了解之后, 对不同客户应采取不同的信用政策。信用管理部门建立信用管理系统之后把数据传递给财务部门, 财务部门通过自己的专业知识分析应收账款的回收质量, 并根据不同客户的状况对其信用程度做出调整, 更新信用条件和信用政策。

最后, 应区分可能收回的应收账款和可能的坏账, 对不同客户存在的不同情况实行不同的收账程序和方法。信用管理部门对企业的每一笔应收账款都要实时检查账龄、信用期限、客户的信用额度等, 通过对应收账款的跟踪管理服务, 确定收账程序和收账方法, 能有效的促进客户还款, 大大减少坏账损失率。

三方面应持续不断同时进行, 从而做到对企业应收账款实行全程、实时监控。

3、企业应当重视成本收益分析

在市场竞争条件下, 应收账款产生的原因有两个:一是扩大销售, 二是减少存货。应收账款的存在给企业带来销售增长的同时也带来了坏账损失的可能, 从而造成企业经营风险。企业是一个逐利性的组织, 因此做出的决策是否能够盈利至关重要, 是否对客户实行赊销则取决于赊销带来的收益是否大于其带来的成本。因此只有对应收账款进行成本收益分析, 我们才能做出正确的经营决策, 也才能确定对客户采取何种信用条件和信用期限。当实行赊销政策所增加的总收益大于所增加的成本费用时, 企业应该给予客户相应的赊销信用政策, 相反则尽量减少应收账款, 从而控制应收账款给企业正常经营带来的风险。

4、建立健全应收账款风险管理系统。

应收账款拖欠愈久, 坏账的可能性愈大, 而一些企业为了平滑利润, 不计提或少计提坏账准备, 存有大量挂账, 给企业本身带来了较大的经营风险。建立应收账款风险管理系统可以帮助企业解决应收账款产生的坏账风险, 因为建立应收账款风险管理系统不仅有规范的制度可以遵循和参考, 还大大提升了处理应收账款的效率, 从而方便了企业的应收账款管理。建立应收账款风险管理系统首先需要区分应收账款收回的质量, 然后制定出处于不同风险状况的收账程序和方法。其次, 企业应详细分析每一笔应收账款存在的情形, 对收账程序和方法要规范化、系统化, 给以后的应收账款提供标准参考。最后, 要建立健全内部审计和监督控制制度, 防止内外部人员出现勾兑的情形等问题。

摘要：随着金融危机逐渐蔓延至实体经济及政府宏观调控刺激内需政策的颁布, 加上快速消费品行业集中度低、竞争激烈的特点, 2011年快消品行业注定风起云涌。这也使得快消品生产企业更加放宽信用条件, 造成应收账款居高不下, 不仅给企业带来了较大的坏账风险, 更是造成企业生产经营的不确定性, 削弱了企业的竞争能力。因此, 对应收账款的管理显得尤为重要, 本文就快消品行业的特点及面临的应收账款问题, 给出了应收账款管理方面的建议以供参考。

关键词：快速消费品,应收账款管理,信用管理

参考文献

[1]、袁月娥.防范企业应收账款风险的对策.《山西财税》[J], 2010年第9期.

[2]、曹阳.加强企业应收账款管理的对策.《中国外资》[J], 2011年第5期.