电视业的广告变革

电视业的广告变革（精选11篇）

电视业的广告变革 篇1

在媒介技术变革、播出终端增加以及受众收视习惯变化等因素的影响下,新兴媒体正在广告市场中扮演日益重要的角色,并与传统电视广告形成竞争态势。根据2016年3月e Marketer的研究数据,2017年美国新兴媒体广告投放总额将首次在2017年超过电视广告投放,达到773.7亿美元,在媒体广告投放总额中占到38.4%。[1]美国新兴媒体发展势头强劲,在用户规模、广告投放规模、营业额等指标上已与传统电视媒体不相伯仲。对于传统电视业而言,广告是电视业的主要收入来源之一,电视也是广告发布的重要载体与渠道。英国Group M 2015年名为“电视反应:新规则,新角色”(TV Response:new rules,new roles)的研究结果表明,电视广告单位成本的长期效果最好,投入产出效率比位居第二的媒体类型高出40%。电视作为覆盖面广、触达率高、观众规模大的媒体,单位成本长期效果的投入产出效率一直名列前茅。室外广告和平面广告的长期效果投入产出效率位居第二。新兴媒体的在线广告的长期效果投入产出效率相对较低,电视比其高出180%。[2]但新兴媒体快速发展,并正在大幅蚕食广告份额。在此形势下,传统电视的广告经营亟需变革。

一、新兴媒体环境中广告市场的嬗变

广告和电视媒体基本上是相互依存的关系,媒体为受众生产内容,为广告商“生产”受众。[3]广告是品牌营销的需要,是商业竞争和技术发展的结果。在新兴媒体环境中,广告市场也在随着媒介技术发展和媒体环境变革而变化。

1.广告模式在变化。传统的广告模式跟观众个人几乎没有直接关系:商家花钱去买电视台的广告时段、报纸上的广告位,通过广告吸引观众去购买商品。而在互联网时代,商家把支付给电视台、报纸的广告费支付给参与的网友,消费不再依靠广告带动,而是依靠社交。简而言之,随着移动互联网和智能终端的普及,人们注意力的转移,注意力在哪儿,广告的机会就在哪儿。[4]传媒技术的发展给广告带来了直接的影响,其中影响最大的因素有两个。一是移动智能终端的普及,改变了人们的媒体使用习惯,也增加了人们的媒体使用时间,这自然就增加了广告接触时间。二是社交网络的普及,改变了人们交流沟通和信息分享模式,也为广告发布提供了更具传播效果的“熟人”人际网络。

2.广告投放渠道更为多元。从2009年开始,许多公司开始在互联网等新兴媒体上大举投放广告,到2014年新兴媒体上的广告份额已经直逼传统媒体。数据显示,2015年,20%的广告主增加了在移动视频广告(mobile video advertising)上的投放资金。到2018年,移动视频广告投放总额有望达到1590亿美元。[5]根据e Marketer 2016年3月公布的研究报告,英国移动终端上的广告投放总额在2016年有望达到45.8亿英镑,在媒体广告投放总额中占27%。相比之下,电视广告的投放总额预计为41.8亿英镑,在媒体广告投放总额中占24.6%。另外,针对电脑终端上的广告投放额在2016年有望达到44.4亿英镑。[6]研究人员认为,广告投放的目标平台是随着观众的眼球转移的,随着移动终端占据了人们越来越多的媒体使用时间,广告主在移动终端上的广告投放量自然会上升。

3.传统电视广告依然强劲。随着电视数字化的推进,尤其是传播渠道和播出终端的多元化,观众收看传统电视广告的时间呈现增长态势。另外,实力传播集团(Zenith Optimedia)认为,传统电视在广告市场上仍将长期占据重要位置,因为其在触达率方面具有无可比拟的优势。根据2016年3月梯沃研究机构(Tivo Research)一项研究报告,削减电视广告会对产品销售情况产生显著的负面影响。分析数据显示,每削减1美元的电视广告预算,产品销售额下降3美元,投资回报率也会相应减少。[7]不过,相比互联网媒体,传统电视在广告投放的精准性和个性化方面居于弱势。

4.新兴媒体广告潜力巨大。根据实力传播集团(Zenith Optimedia)2015年底发布的研究报告,传统电视在广告市场上的统治地位将于2018年让位给互联网媒体。2015年,传统电视上的广告投放市场份额为38%,比2012年的39.7%下降了1.7%。到2018年,其市场份额将进一步下降到34.8%。[8]其他数据显示,全球互联网电视和视频的广告额在未来几年将持续攀升,从2010年的24亿美元,上升到2020年181亿美元。[9]相比传统的互联网广告,网络视频广告具有更高的观众参与度和更好的传播效果。严格意义上说,网络视频广告并不是电视广告的替代品,而是一种拓展。网络视频广告的目标人群是年轻人,因为他们更多地在互联网上观看视频,而年龄相对较大的观众群体更多地锁定电视,因此是电视广告的目标人群。就广告价格而言,网络视频广告的千人成本要高于传统电视。

二、电视观众特征的变化

广告对象是消费者,媒体的对象是观众。在新兴媒体环境中,电视广告的研究需要首先研究电视观众的变化。具体而言,两个方面的变化非常显著。

1.收视终端:从电视机到“固定终端+移动终端”转移。2015年一项针对全球42个国家的1.35万观众的调查结果显示,全球日均观看视频的时间是204分钟,其中在电视终端上的日均观看视频的时间是102分钟,在智能手机上的时间是45分钟,在平板电脑上的时间是20分钟,在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。[10]可见,传统电视机已不再具有垄断地位,固定终端(电视机、个人电脑等)和移动终端(智能手机、平板电脑、游戏机等)正在形成新的终端格局。

2.收视方式:从“频道”到“视频”的转变。对于观众来说,传统电视频道是线性的直播方式,其收视的便捷性和主动性不足。基于移动终端以及非线性传播环境,视频在播出上具有显著的便捷性和主动性,受到观众的青睐。美国2015年一份调查报告显示,34%的受访者仍将传统直播电视频道作为首选,但相比2013年的50%下降了16%。就时间分配而言,传统直播电视频道占有32%的份额,录像机为15%,网络视频播出平台占有46%。[11]虽然非线性点播方式播出的视频将日益普及,但传统直播电视频道仍将长期存在,两者并行不悖。

观众收视习惯的变化对广告业有着直接影响,这也是近年来世界广告投放开始逐渐向新兴媒体转移的原因,2015年美国新兴媒体上的广告投放就首次超过了传统电视媒体。当然,尼尔森等知名市场调查公司对收视测量方式的革新也发挥了至为重要的推动作用。因为对于广告主而言,广告投放的价格与其触达的观众规模直接相关,而触达规模的主要考量方式就是收视测量。

三、传统电视广告业的变革

传统电视的线性播出方式决定了广告经营方式,广告主和广告公司提早数月预先购买好电视台的广告时段,并在广告播出前支付一定比例的广告费用。在新兴媒体环境中,观众基本上可以实现随时、随地、多终端观看电视节目,而不再受到电视节目编排、电视机及其位置的限制。一般认为,收视测量主要服务于广告销售,那么如何在新兴媒体环境中测量节目播出和广告效果已成为新的热点,一些传统媒体机构纷纷组建广告研究部门。例如,特纳广播公司(Turner)在2016年1月创办了特纳广告实验室(Turner Ad Lab),致力于研究如何强化品牌传播的广告效果。该实验室负责人多纳·斯佩洽莱(Donna Speciale)表示,视频广告需要不断改进以具有更好的收视体验,这样才能为消费者、广告主和广告商创作利润;特纳广告实验室就是要积极研发新的广告模式和创造更好的收视体验。的确,传统电视业的广告经营模式面临挑战,亟需变革。

1.精准定位受众。广告商的目的主要是让更多的受众喜欢自己的产品,即“受众最大化节目”(LOP)概念。传播媒介的经营者都害怕“读者对象不对头”——太年轻或太年老,或是不够富有。每家报纸、每家杂志和每家广播电视台都向大广告客户表明它自己拥有高质量的受众。随着技术条件的革新,电视频道、日报以及大众杂志等这些过去吸引不同顾客群的媒介产品开始衰落,人们开始更加青睐那些针对特殊爱好而专门设计的产品,这种变化也被称为从“广”播到“窄”播的转换。[12]有研究者就认为,现在应该抛弃以“大众”市场为中心的战略,或者至少应该对其进行重新定义。随着互联网空间中细分市场的放大,我们所熟悉的“大众”市场规模将不断缩减。媒体研究的对象不再是一个整合的频道、一系列出版物或整份报纸,而是媒体产品或产品类型,也就是说要集中研究那些具有巨大市场潜力的细节市场。[13]另一方面,有业界人士认为,在传统媒体上做广告,商家无从知道广告费用去哪了,但在网络媒体上做广告,商家可以精准统计广告投放效果,准确掌握广告在各网络媒体间的互动状况,并根据营销目标实时分配广告预算及调整广告投放策略,这导致了传统媒体价值的跌落。[14]当然,传统媒体认为他们也能依托庞大的用户数据提升广告投放的精准性。例如,传统电视业积累了丰富的观众数据和收视资料,这是预测观众收视行为的重要依据,也是提升广告投放质量的基础。

2.精心推送内容。有学者认为,当信息超过一定的限度,会导致受众关注度的下降。当信息摄入过量时,受众就会变得焦虑不安,并开始主动避免接受过多的信息。[15]这也适用于广告信息。传统媒体是“短缺传播时代”的产物,而今天是一个精确化传播的时代,最具有市场的是个性化传播与分众传播,它要求媒介建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式,无限贴近和满足用户的使用需求。这就要求广告播出需要根据观众的购买习惯和购买行为进行定制化播出,力求让观众看到他们“想”看到的广告。例如,美国互录网(Hulu)就着力提升广告播出的匹配性,用户可以自主选择广告,包括广告的种类和广告的出现时间,这样既照顾了用户的感受,也提升了广告的传播效果。当用户点击广告进行观看时,就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。

3.精确开展交易。随着网络电视(OTT)和视频点播(VOD)等播出方式日益普及,传统电视也在调整内容分发方式,将传统线性播出与网络播出及视频点播等进行整合,并开始尝试新的广告经营方式。目前,程序化媒体技术(Programmatic media)解决了跨屏广告投放与播出的问题,并有效提升了广告经营的效率和效益。所谓程序化媒体技术就是运用程序技术,让跨屏广告推广实现数据驱动(data-driven)的交易决策和流程自动化,其终极目标还是实现广告投放的个性化和精准化。通过这一技术,视频内容在不同播出平台上集聚的注意力可以最大化地转化为广告收益。原因就在于通过这一技术,媒体人和广告主能够精准锁定特定的人群,从而将广告信息做精准制导式的投放。[16]基于程序化媒体技术,广告销售模式也有了较大创新,逐渐形成了广告“程序化购买和销售模式”(Programmatic Buying and Selling)。在美国,程序化视频广告支出在2014年为7.1亿美元,到2016年有望大幅增长到38.4亿美元。程序化购买和销售模式是基于互联网平台的自动销售模式,广告主在平台上设定目标受众,平台系统进行匹配并提出最优媒介计划,并通过程序化购买方式执行,按照期望的周期反馈监测结果。这种广告销售模式被看作是传统电视与互联网融合的发展方向。目前,一些发达国家已经将这一模式投入应用。2015年12月,法国日行公司(Dailymotion)与美国在线公司(AOL)合作开展程序化广告营销业务。广告主可以通过台式电脑、手机、笔记本电脑、游戏机以及联网电视机等终端浏览日行公司的视频目录和广告资源,并实时竞价购买广告资源,或创立独享市场空间。另外,两家公司的合作有利于数据的共享,结合用户的社会—人口特征以及行为特点有针对性地进行广告发布。

四、结语

广告是电视经营的主要收入来源,也是电视产业发展的重要动力。在新的媒介环境中,广告的平台、渠道、方式、对象等都在变化,新兴媒体更是在广告投放竞争中后来居上。传统电视业拥有内容优势、品牌优势、渠道优势,但在受众的分众化、广告投放的精准化等方面也存在显著不足,需要积极研究、应用和融合新兴媒体,优化广告投放模式,升级广告分发渠道,提升广告资源价值。

电视业的广告变革 篇2

地点：南京中心大酒店

对话人：

李幸（南京师范大学新闻与传播学院副院长）

汪文斌（中央电视台广告经济信息中心副主任）

中国的电视没有真正的大众化过，没有真正的广播化过

我们现在要做的事情，就是真正实现大众化，真正实现广播

李：前一段时间，许多人对中央二套的节目感到了一点疑惑――中央二套还是经济频道吗?而且，从另一个角度说，中央电视台新形态的娱乐性节目不是出在文艺部，却出在了你们经济部。我说的是《幸运52》、《开心辞典》这样的栏目。

汪：这是我们在作出的一个非常重要的试验，即将经济的内容和娱乐的形式进行嫁接，即以观众最乐于接受的方式和手段来传播的经济节目，因而一向认为是枯燥的、数据性的经济节目有了一个活泼的、生动的载体。它所导致的直接结果是经济节目的收视率提高了，中央电视台二套收视率提高了。以前，中央电视台二套居于收视率头牌一直是《正大综艺》，而现在是《开心辞典》和《幸运52》，它改变了人们的印象和观念，即经济节目也是可以好看的。

李：《正大综艺》是多年前办的文艺性栏目，而且那会儿，二套还不是经济频道。可是我注意到你说的意思――《幸运52》、《开心辞典》是经济节目。

汪：有人说，这个节目不像经济节目，怎么由你们部门来做?我恰恰认为这可能就是一种创新。我们当时做的目的并不是想把它做成娱乐节目，而是我们认为这种方式对于我们传播经济知识也是一种非常有用的方式，我们没有想到这是在中央台内没有过的一种新的方法。《综艺大观》、《正大综艺》是打明星牌的方式，而我们是打平民牌的，而且这其中把益智和娱乐结合起来的方式，除了休闲功能以外，还有另外一种益智的功能。

李：把益智和娱乐结合起来，这确实是创新。因为如果做纯粹的娱乐节目，这在中央电视台比较难。尽管开发电视的娱乐性已经是一种潮流了，但是如果在央视要做的话，还不能像地方台那样把游戏、或是把情感和演艺结合起来，这样，央视各个部门包括文艺部，都在考虑怎么办，挺痛苦。

汪：我觉得最重要的一条是什么呢?我们两条线同时在做，一条线我们在研究观众，一条线我们在研究电视，研究形态，我们把研究观众和研究电视结合起来，观众需要经济知识，电视有这样一种成功的游艺的形态，我们把两条线融合起来。像传统的教育节目它绝对是传播知识的，但是它没有形态；现在大量的娱乐节目，是有形态的，但是它没有知识。

李：《幸运52》里面经济知识很多，比如那些商品知识，猜价格什么的，到了《开心辞典》，这方面弱了，你不怕别人说你跑题了?

汪：我们的频道叫经济生活服务频道，并不仅仅局限于经济，它的空间是很大的。同时中央电视台二套是像一块试验田似的，包括《对话》、《开心辞典》在内，我们尽可能给他们更多的空间。现在电视观众喜欢了，他们不在乎你是哪个频道。

李：是的，除了《幸运52》、《开心辞典》之外，我发现《对话》这个栏目一开始的内容也有很多不是经济方面的，比如跟韩寒、王家卫、金庸这些人物对话。还有那个《地球故事》，是个引进的节目，很多内容也与经济无关。我记得中央二套还播出过国外那种“荒岛求生”类的节目。诸如此类。当然，观众是高兴的，因为又多了一条可以看的频道，我觉得，这几年电视界反复在说专业化、窄播的问题，而你们却是在“背道而驰”?

汪：专业化与大众化、广播与窄播现在是电视界的热门话题，但我觉得这里面有许多的误区。我认为中国的电视没有真正的大众化过，没有真正的广播化过，我们现在真正要做的事情，就是真正实现大众化，真正实现广播。过去的电视节目很难说是电视化的东西，更多的是文学的东西，更多的是电影的东西。真正符合电视传播规律和优势的，真正做电视，才真正开始。包括我们的经济节目，过去同行给的评价都是，节目质量是非常精良的，包括朱羽君老师（北京广播学院资深教授）也说，你们做专题节目已经到了登峰造极的地步。然而有一个问题，节目质量很好，但是没有收视率，没有市场，电视观众看你的节目特别累。

李：在《开心辞典》和《幸运52》之前，你们的经济节目看起来就像在课堂上学习一样。

汪：我们之所以来做这样的尝试，源于经济节目的困境，我们经济节目与相比，收视率平均下降30%，其中《经济半小时》下降率高达59%，一大半观众两年之间流失掉了。提高收视率，抑制收视率下滑成为我们当时的当务之急，这不是责任问题，而是生存的问题，我们已经面临到极大的生存危机。

李：不过我看中央台的危机意识主要来自于全国人民和全国的同行的盯着，因为一般说来，你们节目的质量还是不错的。

电视业的广告变革 篇3

于是我们看到了在电视、平媒、户外等传统媒体无处不在的品牌广告，有土豪砸巨资登上纽约时代广场上位置最显赫的LED广告牌，更有IT大佬爱上进村刷墙这种低成本手段深入农村市场。参照“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”这句圈内名言来看，要说以上的广告方式“浪费了一半”广告费，还是太过客气。

互联网营销相对传统媒体营销有着天然优势——网民的上网行为、浏览习惯等都可通过技术手段获取和挖掘，通过深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、兴趣爱好等展示最匹配的广告信息。

但实际情况是，目前互联网上主流的品牌广告仍保留着传统媒体的惯性思维，依旧是大规模采购“黄金展位”。当然，广告主不是为了购买媒体，而是希望通过精准媒体与目标人群进行广告沟通。但是面对一个媒体提供的受众社会化属性数据，其实做不了太多和精准有关的事情。是的，你知道某个网站的女性受众居多，年纪30岁左右，教育程度大专以上，多为白领，于是在首页包下一大块横幅广告做品牌曝光。但这和精准有什么关系呢？这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了，对日新月异的互联网技术来说无疑是一种历史的倒退。

按人群属性

投放品牌广告真的精准吗？

品牌广告并非完全跟精准不沾边。越来越多的品牌广告主也在尝试通过DSP平台进行精准投放，不少DSP平台宣传自己已有上千种人群标签，按照性别、年龄、地域、收入、职业等多个详细维度给受众打上旗标，当广告主在投放的时候只需要勾选想锁定的目标人群即可。

但仅仅通过给人打标签，定义人群属性的方式去投放品牌广告，真的靠谱吗？

首先，以上所说属性都是基于Cookie技术，通过对用户长期的互联网浏览行为数据进行分析所得出的，DSP平台是否有足够的媒体端、广告主端人群数据去支持投放是一个问题。其次，由于Cookie数据自身有一定的缺陷，在多人共用一台电脑、一人使用多台电脑或Cookies被删除时，Cookie数据并不能完全代表一个虚拟人。另外，经常浏览女性网站是否就可以判定这是一个女性？点击的商品都是高端品牌，就说明她的收入水平是中上等？这种推断方式背后的逻辑不够严谨，因此，不少广告主认为单纯的打旗标的方式未免有忽悠的嫌疑。

精准广告

正在走向追求“效果”的“歪路”

行为定向是相对直接的概念：即监控用户的在线行为，提供符合用户意图的广告信息。和人群属性相比，行为数据真实存在，需求动机具有明显指向，比划分男女老少要直接和可信得多。它的实质内容其实是根据最近的搜索以及浏览行为了解用户到底需要什么东西，根据需求计算出到底什么样的商业信息是最恰当的，且这种广告不会浪费任何的广告费。

行为定向广告概念也衍生出了许多创新的产品，比如电商营销最常用的“访客找回”技术：即把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。

行为定向广告直接带来了多少网上销售量是可以监测的，所以“任何在网上运行的广告都‘应该’能带来直接的销售”的说法在一部分人眼里也就变得顺理成章。于是，行为定向的精准广告又陷入了一个误区——大量广告公司正在变成渠道商和销售商。广告公司按照CPA、CPC或者CPS来收费，也就是该广告公司要想赚钱，最终得看点击、看直接销量，点的越多、卖得越多，则利润越高。

这个闭环的逻辑看似正确，其实不然。

事实上，一个广告即使找到了那个“对的人”，是否被点击的干扰因素依旧很多，除去产品本身的原因，还有创意、着陆页、竞品等一系列变数。因此，一个广告公司硬要承诺效果，无疑使原本专注于创意和策略的广告公司偏离了正确的方向。

对广告主来说，强调短期的经营结果会导致长期价值被低估，在互联网上除了效果广告，品牌广告主是不是可以开始思考挪出一部分预算，用即时行为定向的方式进行品牌展示广告的投放？这种方式使广告回归了传递、烘托产品和品牌的实质，通过广告直接或间接地逐渐影响消费者的选择，形成对销售的拉动和提升。由于采用行为定向，广告能够真正精准到目标，使广告主不再浪费任何的广告费。

用行为定向方式投放品牌展示广告

作为以非Cookie大数据为驱动的先锋企业，Geo上线的aDirect爱投广告“即搜即投”产品，能通过用户的搜索、浏览行为实现全网范围的重定向，将广告实时展现在真正感兴趣的潜在用户面前，以更低的成本，帮助品牌广告主实现品牌展示广告的精准投放。

广告主可通过后台预先设置关键词列表，如果目标用户最近在主流搜索引擎搜索过这些关键词，并能够成功匹配上合适的广告，则当目标用户再访问其他网站时，就会向该用户投放此广告主预设的广告。除了关键词之外，用户在指定网站的浏览行为也可以作为投放的依据。

Geo的“即搜即投”产品有如下几个特点：

时效性极强的非Cookie大数据：过时的数据即使分析出来了结果，也不会对我们的决策产生帮助。而非Cookie大数据最重要的价值在于它的实时性和连贯性，实时与连贯的大数据的运用能捕捉到用户的即时性行为，“即搜即投”几乎同时就可以给广告带来流量，广告主也可以根据用户短期和长期需求调用不同时间段的数据，再决定什么时候进行广告投放，使展示广告发挥最大作用。

在准确的时间，当准确的内容出现在受众面前的时候，广告就不再是一种干扰，而是一种沟通，从而使用户更容易接受，这是传统的包断广告无法做到的。

透明、开放、自助的实时监播系统：这是个完全透明、开放、自助的广告平台。广告主可以通过平台对每条投放出去的广告进行实时监播，每一个经过加密的Geo ID代表一位受众，广告主可以追踪到自己的广告内容、展示位置，用户在什么网站搜索过什么关键词，或浏览过什么页面，行为时间、创意素材、频次控制、投放时间等。

按CPM计费实时监播：后台每10秒更新一次，整个广告从投放依据到展示情况，中间的逻辑一目了然，也最大程度地解决了信任度问题。这使得广告能够不再按点击或者销售计费。

当然，广告主会关心效果怎么保证。实际上，“即搜即投”产品能够让所有有需求的人群看到广告主的广告，至于买不买产品，有其他因素需要考虑进去，比如产品本身如何？活动策划的如何？着陆页做的如何？售后服务如何？等等，这些都是需要广告主积极配合的事情，并需要长期的优化和改善。如果广告主使用传统属性定向的方式，比如用“女性20～30岁”定向，那么广告主就基本失去了优化的灵活性，从而使“浪费”不可避免。

对接庞大媒介资源：aDirect爱投广告平台数据来源于全网，并跟市面上众多主流广告交易平台对接，能够覆盖到全国大多数网站，满足广告主全流量全覆盖跨渠道的品牌推广要求。

后记

精准，是数字广告业发展方向，品牌广告也不例外。和大规模曝光相比，行为定向的品牌展示精准广告是数字营销利用技术往前推进过程中必然会出现的。这种方式能够和其他渠道的展示广告形成互补，用更低的成本达到更好的协同效应。未来，所定向依据的行为会更多，加上行为数据发生的时间点，再结合媒体内容，展示广告会变得更有效。

电视业的广告变革 篇4

1. 网络时代电视受众群体的分化

随着我国3G牌照的发放, 预计未来几年无线互联网将爆发式增长, 一些新的经济模式和增长点也将孕育而生, 无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。与此同时, 电视受众呈现萎缩的趋势, 特别是年轻受众纷纷选择网络作为自己获取信息的主要渠道。根据《互动消费者》一书的统计, 网络的使用正趋于20:00-21:00时段, 网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示, 自互联网流行以来, 美国的电视收视率减少了30%。[1]

2. 网络时代受众消费方式的改变

随着新媒体的广泛应用, 电视开始与互联网、手机等新媒体融合。在这一过程中, 互动电视应运而生, 对传统媒介传播形式和消费习惯发起了冲击。互动广告形式甚至允许用户操纵广告内容, 消费者可以在其中“逛街”, 体验化消费将成为主流。[2]网络功能由最初单纯的获取信息、娱乐, 发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段。CNNIC报告显示, 在互联网主要应用使用率调查中, 网络求职、更新博客、网络购物位列增长最快的前三甲。随着个性化消费的回归, 每个客户都希望消费出自己的风格, 其需求也越来越具有惟一性。相应的, 每一个客户都成为一个细分的市场, 客户资源已经越来越成为市场营销的关键资源, 这种消费方式的变化必然对电视广告产生质的影响。

二、网络时代电视广告的变化

1. 网络广告分流了广告投放

专家预计, 今后几年我国网络广告将会以平均55%的增长率迎来发展的黄金时期。虽然电视还是广告投放的第一媒介, 但媒体渠道资源的增多和休闲方式多样化、众多新媒体兴起, 势必造成电视商业广告的分流, 尽管电视广告的营业额最近几年并没有下滑, 2002—2007年, 电视广告营业额在广告总额中所占的比例一直稳定在25%左右, 2002年为231亿元, 2007年达到了443亿元, 不过, 相对于网络广告, 电视广告的增长幅度还是逊色不少。

2. 网络时代电视受众的广告意识变迁

我国电视受众的广告意识已进入理性与多元阶段。这一阶段中国广告业飞速崛起, 城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定, 人们接触广告的主动性增强, 广告的文化传播技能得以凸显, 流行时尚元素增多, 品牌与广告之间的联系已经建构。[3]受众对广告的依赖度较高, 而对广告的信赖度却维持在一个较低的水平。在受众的意识中, 广告和品牌、广告和时尚、广告和媒介之间的关系都逐渐构建, “理想主义”被“现实主义”所取代, “集体无意识”被“个性自我意识”取代, 整个社会阶层之间的分化重组加快, 个性解放和多元时尚的生活成为时代主流, 消费的分众趋势日益凸显。

3. 网络对电视广告形式和投放技巧的影响

虽然网络广告遭遇过互联网的寒冬, 但它还是以多样化的形式, 无限海量的信息量, 受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多的广告客户。在电视广告的发展过程中, 经历了由告知型到创意型再到智慧型, 由单一重复型到多元系列化的转变。网络时代, 广告界开始倡导“以创意为中心”, 过去那种原始的电视广告形态已经逐步被构思精巧、新奇的创意广告所取代, 情感因素被加入到电视广告表现中, 有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。电视广告“立体化”已成为创作主流。按照生活的逻辑、美学的原则以及时间的序列, 把一个个镜头拼接起来, 通过电视画面的转换来传达信息、形成意义, 从而使电视广告不但能引起消费者的认知加工, 还能达到情感上的共鸣。电视广告播出技巧有所改善, 开始注重播出效果的细节, 特别是电视广告与节目之间的衔接。

三、网络时代电视广告的赢利模式

传播载体增多, 广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略, 在目标消费市场逐渐细分的压力下, 调整为集约式投放。电视广告依旧是企业营销活动最重要的载体, 电视广告不同营销模式的开拓是媒体经营的重要手段。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤, 电视媒体必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤, 才能提高广告的有效到达率。

1. 植入式广告

植入式广告近几年大行其道。冯小刚贺岁电影中的植入式广告, “超女”选秀活动中的植入式广告, 使得植入式广告营销成为媒体经营的又一蓝海。湖南卫视制作播出的电视剧《丑女无敌》的植入式广告营销, 引起业界关注。在《丑女无敌》中, 联合利华、传立中国和制作机构 (湖南卫视和响巢国际) 三方从编剧之前就开始了沟通工作, 从而精确选择产品广告的定位。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加自然。从操作层面看, 《丑女无敌》的植入式营销有三个特点:自然植入, 分层渗透;线下出击, 360度整合;互动营销, 全面深入。《丑女无敌》的大胆植入广告能否为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的共赢局面, 还难以断言和估算, 但湖南卫视还是通过这些植入式广告赚到了眼球与吆喝。

2. 特殊广告资源的开发

电视台的经营策略主要在于两个方面:对外开拓客户;对内进行创新、开发新的广告资源。未来电视业的构成会由技术的提供商、平台的运营商、内容的运营商构成,

这为特殊形式广告资源的开发提供了可能, 特殊广告与节目高度融合, 产生良好的传播效果, 深受客户欢迎, 并且价格较高, 各个电视台都把创新特殊形式的广告作为广告资源开发的重要内容。目前, 已经开发出来的电视台常见的特殊形式广告有以下几种:冠名广告;特约 (赞助) 广告;栏目片尾LOGO、鸣谢字幕;演播室广告;节目内容广告;实物赞助。这些广告与节目高度融合, 确保了广告的收视率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面, 特殊广告形式的传播效果都比常规广告理想。

3. 以电视为主的跨媒体整合营销

随着整合营销观念的提出以及新媒体的发展, 电视媒体的老大地位正在动摇, 电视媒体的广告经营正从“坐商”到“行商”转向, 企业广告投放更重视媒体整合营销, 重视各种宣传、传播手段并用, 这种理念淡化了电视广告的主导作用, 动摇了电视台的广告客户。电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 除了电视媒体自身广告, 还要整合集团其他媒介资源, 不同媒体广告、直接反应广告、销售促销和公共关系等, 并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。广告时段的细分与组合包装, 面向客户的整合推广, 越来越周到的客户服务, 广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。

4. 电视媒体品牌营销

媒体品牌形象对广告效果有重要影响, 电视媒体的品牌形象不仅会给广告产品带来附加值, 还可增强广告的说服力。电视媒体的品牌形象可以分解成满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等纬度。在目前广告创收几乎是电视媒体惟一生命线的情况下, 进行富有策略性的频道 (栏目) 品牌营销, 扩大品牌的效益贡献, 确保媒体品牌资产的保值和增值, 是降低媒体经营风险、提高媒体综合竞争力的关键所在, 最终形成“广告养节目, 节目反哺广告”的良性循环。

5. 重点客户的一对一营销

一对一营销指企业在与客户直接互动的基础上, 根据单个客户的特殊需求改变自己的经营行为。每个客户的广告投放都有自己的特点和目标, 如何有针对性地向客户提供个性化服务, 如何理解和掌握客户的个性化需求并以最快速度做出响应, 已经成为客户服务关注的焦点。一般来说, 一对一营销主要针对各个行业的重点客户。在差异化分析的基础上, 与客户进行个性化交流与沟通, 针对不同客户提出的特殊需求, 个性化地调整广告资源产品或服务。无论是对广告公司还是广告主, 都是服务最优者得天下, 即能不能给客户提供事后效果评估, 并且跟客户一起平摊费用, 让客户有信息继续滚动, 从尝试投放最终变成常规投放。

6. 借助主题活动, 强势推广

近几年, 一些电视台提出“活动兴台”的口号, 通过举办较大社会影响力的活动, 强势推广媒体品牌, 提高媒体的美誉度和影响力。电视媒体在开展大型活动方面具有独特优势, 可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。每一年中央电视台都利用一系列大事件、大活动不断掀起收视高潮, 把强势媒体的形象推向社会公众。这些活动带来一系列潜在资源的开发:派生新电视节目;为媒体进行软性宣传, 将频道收视延伸到户外;把握活动中的突发事件, 形成收视高峰。这些都为媒体的广告投放寻找机会。从广告的投放策略来说, 广告主一般会把握重大活动时机。企业的开张、庆典或获奖时机, 重要文化或体育赛事等活动, 都可借机推出广告, 这些广告由于融入文化气氛及社会公益性, 广告信息更容易被受众接受, 传播面也较广, 广告效果较好。

电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。

注释

1[1]夏洪波, 洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社, 2003—11.

2[2]赵洁, 关岑.电视广告推动改革开放30年消费模式变迁.中国广播电视学刊, 2009—01.

电视业的广告变革 篇5

社会的进步和变革的新气象，为中国电视纪录片营造了积极的转型氛围，中国电视纪录片的工作者和研究者们不断地意识到“了解世界的发展”与让世界了解中国的双重需求。首先从观念上进行改革，不断借鉴国外优秀的形式与理念，在学习和吸取经验的同时，结合自身的特点，影视思维模式从僵化的“政治本位论”中解放出来，电视纪录片也开始摆脱“政治美学”的束缚，回归到对“纪实美学”的追求上。通过与国外合作合拍，进行大胆的创新尝试，使电视纪录片专题化、栏目化，纪实美学的特点在中国新时期的电视纪录片中显现出别样的生机与活力。

一、“纪实”与“真实”

真实是纪录片的本质属性，是纪录片的生命，一般情况下，创作者从现实生活中获取创作素材，从事非虚构创作，其形式可以多种多样。“真实”与人类主观感知存在着无法割裂的密切关系。如果纪录电影只是用机械再现或者刻板的复制等手法来进行诠释“真实”，那么呈现的内容就是空洞的、乏味的、毫无意义的。就如同监视录像只是起到记忆的效果而已。真实，永远是电影和电视艺术的生命。艺术在一定程度上允许虚构、夸张、浪漫，甚至可以用高科技创造场景，但均以真实为前提。“真实的谎言”虽然是“谎言”，是以“真实”的虚表掩饰其“谎言”本质，但这正是艺术的魅力所在。正如鲁迅所说，“燕山雪花大如席”是夸张，但燕山有雪花，就包含着诚实在里面。换个说法说，如果写成“广州雪花大如席”，那可就变得很荒谬了。

尤里斯·伊文思曾经说过：“对于我来说，‘记录’和‘纪录’两个词区别是很清楚的。难道我们要求提交法庭证词具有客观性吗?不，唯一要求就是每段证词都充分体现出证人主观的、真实的、坦率的看法，就像他对圣经发誓时所保证的那样。”①不同的纪实美学观点和派别，源于不同的纪录片人对“真实”的认识，以及他们所采用的拍摄方式各种接近“真实”的途径。当代电影“用高科技讲述”的一切话语，尽管“不必是已有过的实事，但必须是一定会有的实情”。即便其中存在着幻想和虚构，也必须含有一定科学精神或者人生哲理、人生体验和人性成分。远离诚实和真实，仅仅“用科技所创造的艺术”就会成为“骗术”。真实，实际上是人介入物质世界的产物，是对人物质世界形态和内涵的判定。客观事物的存在是脱离人的精神世界而独立的。这个物质世界不依赖人的感觉而存在，但它一定程度上又是通过人的感觉去感知的。审美意识日益提高的当代观众，有谁会甘受谎言愚弄，长久容忍欺人之谈，听任高科技负面效应无限膨胀，堕落为制造“真实谎言”的骗人之术呢?记录现实和营构现实乃是电影的两大基本功能。电影的营构现实，无论用传统制作技术对影像和声音现实进行重组，抑或用数字技术通过电脑绘画、电脑合成以及非线性剪辑手段进行再造，由此产生的创造性真实，也必须以历史真实、生活真实和感觉真实为依托，从而转化为艺术真实。②尽管我们认同真实是纪录片的底线，然而当面对客观存在的事物时，一方面由于认知方式、价值观念、社会语境等因素的影响，必然造成对“真实”认定的千差万别，另一方面受到人类认知能力的限制，无法达到客观事物本身，所以“真实”不能被彻底把握，只能被无限接近。

二、中国新时期电视纪录片的突破

(一)变革观念，摆脱传统束缚

纪录电影对纪实美学的一步步探索，为电视纪录片的艺术进步与发展提供了坚实的依据。中国电视纪录片所面临的艺术性危机不断敦促着纪录片创作者锐意改革的步伐。时代的革新、思想的创新、形式上的突破、意识上的解放让创作者不断爆发出强烈的创作激情和愿望。新时期的电视纪录片将视野拓展到社会的各个层面，以寻求艺术上的突破。在《话说长江》《丝绸之路》等纪录片的引领下，人文地理类的电视纪录片如雨后春笋般不断涌现出来。大型纪录片《望长城》的出现，又是一次重大的突破。具有纪实主义美学风格的《望长城》被认为是中国当代纪录片创作的里程碑，从它的词汇、镜头、风格上，都可以看到作为与传统纪录片分水岭的明显特征。它不再以展现名山大川、名胜古迹为内容的主要部分，而长城两边的人成为了拍摄的重点，其中一些很平凡的普通人占据了作品的大量篇幅。与过去传统上的电视纪录片介绍人文景观相比，凸显“人”的因素显得越来越重要。

(二)用真实感打破固有的“完美”

真实感是观众感同身受的心理上的生命体验。真实与物质世界息息相关，人对物质世界形态进行内涵判定。确切地说，“真实”是主观性的，有时甚至是主观的。在观众的生命体验中，只要内容与客观现实相符，甚至与观众的想象相符，就构成了真实。纪实主义更大程度上满足了观众对于“真实”的审美需要。

纪实主义很重要的一点就是通过真实记录生活，再现平常生活中的“生活美”。为实现这一审美目标，纪实主义的纪录片在创作手法上强调长镜头、同期声和细节的描写。通过这些独特的创作手法来实现纪实风格的审美。纪实美学风格的纪录片以记录事件、还原生活为目标，用现场记录的画面给观众以亲历生活的直观感受，坚决排斥原始素材的虚构，作品在拍摄中全天候不间断拍摄，加之同期声和现场的音响进一步强化影片对生活能力的反映。与传统的纪录片模式用“完美”的记录呈现相比，纪实主义纪录片往往采用细致入微的观察模式，以冷静客观的态度进行记录，试图规避创作者的主观倾向或更隐蔽地表现出来，尽量不让观众感受到人工强化的痕迹，使之更接近于生活本身的状态。例如《北京的风真大》就是体现创作者对于纪实主义美学风格的追求。在片中，摄影机和安奇的提问声在北京的各个角落出现，有街头、学校、商场、餐厅等;采访的对象也形形色色，有年轻人、孩子、军人、老人、情侣等。虽然提出的问题很突兀，但是所有的受访者基本上都回答了他的问题，大多数人都觉得北京的风很大。这样的即兴采访，没有事先安排的刻意性，却有着强烈的真实美感。又如《沙与海》中，父子打酸枣、牧民女儿谈论婚姻、小女孩在沙滩上嬉戏等段落，表现了朴实无华中的一种生活细节的魅力。如果说纪录片追求的是一种真实的境界，那么在纪实美学之下，真实并不是指客观现实的真实，而是创作者主观感受的真实。因为纪录片实际上是对客观生活的一种转译，一切都体现在创作者对于纪实美学的追求之中，表现他们对于生活的理解方式和表达方式。

长镜头和同期声是相比于传统纪录片的另一个新时期形成的纪实美学纪录片的特点。长镜头具有相对真实的可信性：由于长镜头将连续的动作完整地展现出来，视觉形象上保证了完整。而从观众的角度来看，长镜头可以排除造假的可能，使表现手法和事实具有真实性。在真实性方面，这样的长镜头更具有说服力，可以将事件发展的过程和真实的现场气氛充分体现，使观众身临其境。可能在这个过程中出现种种小瑕疵，但是以这种真实感突破“完美”，给观众送去完整的、不加雕琢或少加雕琢的素材，这种“原汁原味”的不完美，才更加显得真实自然，贴近生活。例如《望长城》中，焦建成走进院落后，王的母亲出现在面前，却发现王向荣不在。中间有三个段落的长镜头组合十分出色，分别为：第一段是焦建成与王向荣母亲刚见面时的交流，长度约为1分50秒，闪光点是老人在院子里唱起了歌;第二段是焦建成给老人听录音，长度约2分钟，闪光点是老人带上耳机后生动的表情;第三段是送别，长度将近1分半，闪光点是老人站在山坡上目送摄制组远去。老人下意识的神情和细微的表情动作以及所有的个性化行为，给观众带来真实感的同时，更多的是感动。

(三)叙述手法与角度的创新

1.叙述故事化

钟大年先生说：“纪实不是真实……纪实首先是一种美学风格，是一种与真实的关系……是创作者对被摄对象投入了情感与评价的‘参与的观察’……纪实，是一种特殊的记录形态。”③纪录片“讲故事”有一段时间是被禁止的，持这种观点的人认为故事的虚构性与纪录片所要追求的真实性是格格不入的。因而传统的纪录片大多都是真实地记录事实，而缺乏相应的故事性在其中。然而在实践中创作者逐渐发现，很多真正有价值的社会现实和典型人物只有通过故事才能被很好地表现出来。电视纪录片在尊重客观事实、尽量保持生活原型特征的同时，允许采用局部的情景再现，才能推动典型人物和环境的呈现，提升艺术的美感。故事化的叙述方式是新时期中国电视纪录片的一大转变。

2.视角多样化

“纪实”进行的`是表征化的操作，“在场拍摄”不是虚构，但仍需明确怎样的状态才能进行拍摄，拍摄者以什么样的身份进行拍摄。拍摄视角的多样化可以使纪录片突破以往循规蹈矩的传统模式，更加具有吸引力和创造力。《望长城》在大胆地尝试对平凡小人物的刻画之后，纪录片定位更加明确了平民化的主题，不再以传统唱高调的方式，专注弘扬领导人物、英雄人物的宏大主题，而是不约而同地转向了民间社会，将目光放低，机位调低，拍摄者的姿态摆低，以真诚的人文关怀融入普通人的生活，走进平凡人的世界。新时期的电视纪录片有着深厚的社会基础，也正是因为这样平民化的独特视角，使得创作者更容易在平凡中寻得亮点，寻觅价值，衍生出多元化的独特视角，也丰富了纪录片的视角。

三、纪实美学对记录片的发展

纪实性作品是具有较高美学价值的作品，以原生态生活为记录内容，大多是对文化现象或历史事实的记录，一般采用被摄对象形声一致化的结构，突出生活本身具有的内涵和意蕴。纪录片对真实性的高要求，往往使用艺术表现手法，如长镜头、跟拍、采访方式、拍摄角度、再现手法等由表及里地创作。其目的显而易见就是弥补传统制作技术带来的对于真实性的不断争论。例如再现的手法，由于技术上的阻碍，极力营造的真实感，往往差强人意，荧幕前的观众无法进入影像所要营造的意境深处。

纪录片发展的几十年历史中，“真实”一直被强调。传统叙事中，真实代表事件、情感、人物的真实;而今，高清影像技术增加真实的另一个层面，即技术无限接近并呈现人眼的所能看到的现实。高清技术提升了观众对影像的认知，因而也成为纪录片创作的全新视角。而这种视角的出现，是一种必然，是由生产力的发展阶段和生产方式决定的，是社会文化环境对于人们审美活动的影响。④在理论与实践的回环往复中，艺术与科技彼此进行促进与革新。

探析新时期电视编辑的困境与变革 篇6

关键词：新时期；电视编辑；困境；变革

新时期新媒体对电视编辑工作的冲击很大，新媒体已经逐渐深入到人们的日常生活当中，新媒体与电视节目的制作也产生融合的趋势。在这种背景下电视编辑工作需要做出革新以应对时代变化多提出的挑战。一个优秀的电视编辑需要具备扎实的专业能力、丰富的专业知识以及为群众服务的理念。

一、新时期电视编辑面临的困境

电视编辑经过物理编辑阶段、电子编辑阶段、时码编辑阶段、非线性编辑阶段以及非线性网络编辑阶段五个阶段。新媒体的产生为电视编辑的发展带来紧迫感，电视编辑现阶段的技术成果以及工作方式已经不能满足现代市场的竞争。

（一）电视编辑工作需求创新

新媒体的产生建立在信息技术的基础之上，科学技术的进步为新媒体的发展带来不断的可能，比如移动视频、微信社交平台、微博传媒、求求交往平台等等。多种类的信息传播渠道为广大民众带来更为便捷的、丰富的社交平台，满足广大民众快捷的生活方式。新媒体传递的内容较为随意、自由，与之相比电视编辑则更加倾向于严谨性，电视编辑一般代表社会的正能量，在传递新闻信息过程中更加注重内容的真实性，是否具有社会主义价值观，能否扩展信息的深度与广度。新媒体时代对发布的信息承担的责任较少，因此在信息的发布上缺少约束力，这一点为电视编辑产生很大的竞争力。

（二）电视编辑面临的困境

电视编辑的困境主要有以下几个方面：一是新技术为媒介融合提供多种可能，电视媒体的传播空间得到扩张，因此电视传播媒体的市场局面得到新的调整。首先是电视媒体的载体增多，电视已经不再是人民日常生活接受信息的主要来源，随着移动电话、电脑、网络电视等等新技术的普及，电视媒体的影响能力已经越渐减弱，电视目前主要以播放视频为主，其他的功能较少，在新闻媒体界中的老大地位已经不复存在。其次，电视观看方式发生较大的变化，平板、手机、电脑等都可以收看电视节目，能够观看电视的场所也逐渐增多，电视的传播方式日渐多样化，新时代电视的共享性突出。二是新时代信息技术更新换代速度加快，电视编辑的手段增多，比如数码特技、自拍杆等技术为电视创作提供更加便捷的技术，电视编辑在时间与空间上得到很大的提升。但是新媒体时代在在很多方面为电视编辑工作带来负面影响。电视编辑在新的环境当中对自身的定位不准确，电视节目的制作粗制滥造，舞台风格老旧等等，使得电视媒体的观众数量剧减，尤其是新生代的年轻人对电视的兴趣非常低，大多以电脑、手机为主要的电视浏览器具。因此电视编辑面临如何改变自身的舞台风格、准确定位增强观众数量等方面的难题。

二、新时期电视编辑面临的变革

（一）电视编辑的理念创新

时代总是在进步的，因此理念创新是电视编辑创新的核心所在。在是编辑在理念创新变革上需要把握以下几点问题：首先以传播效益为核心。电视编辑工作者应当树立整体观念与大局意识，在节目的制作过程中将眼光与思想放在节目的整体制作之上，综合考虑全局。将节目的制作以及观众作为最重要的考虑因素，重点把握观众的日常需求，以大众化的电视节目获得较大的观看流量。与此同时还应当及时更新自身的观念，以新时代的主流思潮串联电视编辑工作的各种要素，加强电视节目内容的深度与广度。其次电视编辑工作应当坚持走群众路线，加强与观众之间的联系。电视节目与观众之间相互联系密不可分，电视编辑工作是为群众服务需要得到群众的支持才能够有很好的发展。这是电视编辑工作的规律，也是电视编辑工作得到长久发展的重要因素。电视编辑在制作的过程中要注重增强节目的文艺性与趣味性，注重观众对节目的要求，为观众提供表达自身思想的空间与参与的时间，加强观众与电视编辑与电视工作之间的联系，提高观众对电视节目的认可度与忠诚度。再者，电视节目的时效性要不断提升，增强电视节目的吸引力，不断增强电视编辑工作的创作能力，提升观众的感官体验，增强电视编辑工作与观众的情感共鸣。

（二）提高电视编辑的能力

电视节目具备的观赏性的特征决定电视编辑的工作具有鲜明的多样性。电视编辑是一项拥有创造能力的工作，在新媒体环境下，电视编辑工作应当重点提升以下几种能力：一是媒体环境的适应能力。当前媒体更新技术速度加快，竞争环境恶劣。电视编辑在这种环境中应当发扬自身的优势，克服劣势，积极发挥自身资源的优势，结合新媒体技术，不断的提升电视编辑工作，吸引观众观看。二是增强对传播工具的使用水平。媒体环境当中传播途径为传播内容服务，电视编辑工作应加强对作品的细节完善，把握作品的传播方式以及客户群体，打造具有高吸引力的电视节目。三是电视编辑应当具备视听素材的识别能力。在实际的工作当中，电视编辑需要提高对信息的识别能力，使电视编辑对信息的使用更加精确，信息的使用效果更佳精确。四是电视编辑还需要更加创造能力，加强电视节目的新颖，为广大民众提供丰富的节目。

（三）加快电视编辑工作人员的角色转换

电视编辑工作人员的角色转换体现在由新闻的组织者转换为媒体信息的提供者，有内容的编辑者转换为新闻的评论人或者公共论坛的主持人。由于电视编辑的工作流程逐渐复杂化，电视编辑的工作需要关注节目的内容排列与组合，把握节目的精神导向与新闻的走向。因此电视节目对电视编辑的工作人员提出更高的操作能力与技术。新时期，电视媒介与新媒介相互之间的融合逐渐加深，媒介新形式的产生需要电视编辑增强自身的创造能力，电视编辑工作者除了要对新闻进行编辑之外还要对网络等新闻等进行报道与策划以及相应的访谈工作。电视编辑工作人员需要在传统的编辑人员向多媒体的主持人方向发展，这是电视编辑工作数字化发展的必然趋势。

（四）突出人的主题色彩

电视编辑工作的革新需要重视群众对节目的需求，新时期人们更多追求自身精神文化的释放与共鸣，因此电视编辑工作在改革中需要凸显人的主题色彩。电视节目与新媒体之间的差距很大一部分在于传统的电视媒介与群众之间的交流较少，新媒体则能够通过网络与观众产生紧密的交流，两者之间的亲密度较高。电视编辑工作者需要考虑在节目制作的过程中增加节目与观众互动的环节，制作能够与观众产生情感共鸣的节目。新闻的传播更需要加强观众的参与环节，建立新的价值形态，提高电视编辑的服务能力，满足观众都电视新闻的新要求。

三、结语

新时期信息技术不断提升，新媒体的产生具有强大的攻击能力，它能够深入到民众的日常生活当中，为人们接受信息带来更多的体验功能。电视编辑工作者应当不断提升自身的专业素养与服务能力，在日常的工作中加深学习与创造，这样才能够增强自身的编辑能力，促进电视媒介的发展与进步。

【参考文献】

[1]张伟.全美时代电视编辑应具备的素养和能力[J].西部光比电视，2015（15）：23.

电视业的广告变革 篇7

说法虽然有些夸张,但也绝对不是危言耸听,曾经作为独立行业存在的广告业,其功能作用将继续存在, 但是作为一个产业存在的地位会并且已经受到了重大的冲击,这种冲击表象上或许是来自互联网,而在深层次上,这种冲击产生的最初源动力是技术的进步。

在广告业,广告的核心业务或将继续存在于我们的日常生活中,但是其独立产业规模,以及其在社会上发生的作用或许已经不再以独立方式存在,或许会在一个复合的服务模式中得到体现,其作为核心主体或者独立产业存在的地位,或许不复存在。

广告从何而来

广告,从本源上说,是发源于企业的营销需求。 在传统企业内部,大概有两条成本线,一条是大市场线, 包含品牌、公关、市场营销等核心业务,这也是传统企业广告投入的主要出口,也是支撑广告业存在的核心动力来源;另外一条是大销售线,包含了一部分的市场营销,以及直接销售成本支出。

在过往的企业经营过程中,大市场和大销售两条线各自保持着其独立性, 一个更加面向广域的市场,一个更加针对内部的员工,即核心产品销售人员, 两条线的成本投入都是独立开支。

而在大市场线内,品牌的全部、公关业务的全部和市场营销业务的一部分所依托的就是传统广告,特别是传统媒体的广告。企业的市场营销投入会有一个整体的预算,在这样的大背景下,各个业务模块共享其总体预算,并做着各自的工作。

然而,这样的模式在最近的一段时间,特别是互联网兴盛的今天,发生了深刻的变化。

正在发生变化的广告需求

市场营销1.0时代是处于工业时代鼎盛时期,企业通过具有垄断地位的传统媒体进行市场营销,包括投放广告和公关等营销手段,实现其品牌打造,以及营销推广,并通过后续的渠道建设以及客户服务等的产业支撑,实现商品销售为主的回报。

市场营销2.0时代则是因为互联网的冲击,更多的媒介渠道和平台使得传统企业市场营销投入的分配对象越发显得多,并且传统渠道和新媒体渠道混杂, 一时之间无法做出一个精明的选择,从最开始经历了传统媒体为主到新媒体为辅到传统媒体与新媒体平等,再到新媒体投放为主,传统媒体为辅的进化过程。

而在这样的一个过程中,对于传统媒体的市场营销投入已经从曾经的硬广告投入发展到了公关投入,更多的是维护客群关系而进行的业务,而非直接以市场营销为唯一诉求的投入。

市场营销3.0时代的典型特征是,整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标,品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中,意味着曾经在大市场线的预算体系中,更多的费用被市场营销费用消化,而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。

在这样的一个过程中,随着传统企业纷纷触电,开始电商实践,以淘宝天猫为代表,集成了品牌展示、公关客服、 市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式,让曾经作为独立投放的品牌广告和公关需求满足投入直接纳入到了市场营销费用之中,并且直接与销售结果挂钩,实现了广告、 公关、销售的一体化。这也导致企业对于传播和营销的需求发生了巨大的变化,其核心需求最终集中到可以直接以销售实现为目标的大市场营销需求,而曾经作为独立需求的广告和公关也失去了其作为独立业务需求的价值。

与此同时,随着更多的企业拥有了自媒体,其对于品牌传播和公关的需求会更多地实现自我满足,而无需通过外部的专业组织机构来完成,即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体,无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱,也意味着曾经作为企业广告成本投入,需要独立媒体组织来满足的广告需求日渐萎缩,直接导致了曾经独立以广告业务实现为核心的广告业面临巨大的变化,甚至说是颠覆。

从渠道价值到服务价值的演进

再从与广告行业联系紧密的传媒行业视角去认知这种变化,传统媒体曾经因为其渠道价值 ( 即发行量 ) 的优势,吸引了企业主进行以品牌传播为主要诉求的广告投放, 然而随着传统媒体垄断被互联网新媒体的打破,其渠道价值在迅速缩水,其广告价值含金量也会因互联网精准广告投放,以及互联网DSP平台的兴盛而大大的降低。

于是,更多的传统媒体此时以传播价值立命,以更多的原生广告 ( 可以认为是软文广告 ) 来实现其价值,实现增收。

随着更多的包括自媒体在内的具备传播价值的媒体形态的出现, 能够完成企业公关和品牌传播的媒体形态十分之多元,直接导致了传统媒体的价值实现出现困局。

而随着直接以销售为目标和结果的电商等更为新型的模式和平台的诞生,也使得曾经经历广告、 营销、销售等多环节才能够实现企业产品销售的负责链条面临严峻挑战,更多地以销售结果实现为KPI考核指标的企业营销需求会被发出,给那些曾经以广告投放为核心业务的媒体组织,包括传统媒体。

而此时的传统媒体拥有的优势,在直接快捷高效实现产品销售方面就出现了短板,也意味着其对于销售直接实现的贡献日益减弱, 也意味着其无法与成本更低的新媒体或者电商平台,甚至是微商进行正面竞争。

此时,传统媒体所能够提供的价值都以服务形式存在,而非以从前的包括版面、时段等有形商品销售形式存在。此时的服务价值体系中,曾经作为主体存在的广告需求日渐被淡化,更多的多元服务模式, 并且直接以销售效果实现为目标的手段和方法在不断的被发掘。

大市场与大销售的合二为一

随着更多的工具和平台具备了实现企业市场营销需求,并且可以直接与销售结果挂钩的功能,曾经作为独立业务存在的企业大市场和大销售需求日渐趋同,而曾经包含于大市场体系之中的品牌广告需求、公关需求和狭义上的市场营销需求都失去了其独立存在的必要, 直接将这些需求隐含于销售实现为主的业务投入体系之中。

曾经作为独立业务体系的广告业务,也在企业的需求列表中排到次要的位置,或者说不再独立成为核心的需求,而其需求的功能和实质直接被融入到对于以销售实现为目标的综合服务需求之中。

即将消失的广告业

未来,随着以流量变现为主的注意力经济的衰落,以信任变现为主的社群经济的兴盛,更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定用户群体或者说社群用户的个体 或者是组织,其核心业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒体运营成本和社群运营成本的回报,意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存在,而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中, 与其它形式的营销和销售一起, 实现企业产品和服务的直接销售, 并通过销售提成来实现其商业价值。

如此一来,广告业也将随之在产业层面消失,就如两个公司进行兼并,虽然两个公司的核心业务以及资源都将存在于合并之后的新公司,却会因为合并而导致曾经独立存在的业务或者品牌被合并同类项,或者进行业务的重新组合,更多的业务将失去其独立存在,包括独立部门形式、 独立核算形式、独立团队形式, 在形式上可以用已经消失或者即将消失的业务来描述。

而在传媒业和企业营销需求变革的大潮之中,曾经作为独立产业存在的广告亦将面临同样的命运,作为独立存在的广告业或将消失,或将真实地加速消失,消失的是其作为独立产业的存在,却永远保持其基本业务形态和功能需求。

全媒体时代的广告教育变革 篇8

关键词：全媒体,通识教育,专业分轨,学分制,弹性学制

一、全媒体时代的广告业

全媒体是经济全球化的产物, 对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入, 带来了全新的观念和运作方式, 同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。

从web2.0到web3.0, 从三网融合到物联网高速发展, 媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局, 网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能, 由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。

再看我们面临的新媒体下长大的学生, 他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络;购物“团购”、交友“人人”;习惯随时上网“搜”求答案, 获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了, 其思维方式重在整合与创新, 并组织学生有效地交流, 学生希望获得方法去创意和提升自己;广告教学要打破二元对立的单向灌输模式, 在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

二、“知”“行”两难的广告学科模式

全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化, 这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播;同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才, 这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。

“通才”与“专才”的人才培养模式 (即“知”或“行”) 一直是广告教育争论的焦点, 有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑, 广告作为一门边缘性交叉学科需要复合型人才;而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生, 则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。

三、“知”“行”结合的教学理念

广告学者陈刚认为, 广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合, 理论研究和操作训练相结合。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉, 但在实际操作中要注意两点:

其一, 很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程, 并分散在各学期中与实践类课程交错, 学生只蜻蜓点水般稍做涉猎, 与专业学习呈油水分离状况, 不少同学感到什么也没学到, 反而时间被理论和实操两种模式所割裂。

其二, 实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频, 甚至也不仅是数字的, 而是融合的。随着媒体整合和市场细分, 实践教育应包括广告学下的各门类:市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等, 如果一一去实践显然力不从心;而对文理统招的学生来讲也非人人适用, 这就提出了实践教育的矛盾焦点:媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。

首先是学生的个体差异, 其性格、兴趣特长都各有不同, 如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑;有些理科同学生对网页编程很有天分, 而让他创作文案却百般无奈。其次, 实践教学还往往会滞后于实践本身, 技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了, 因此进行媒体融合策略力的培养, 才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。

综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能, 还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才, 对任何一所四年制本科高校, 都是不太可能的。

四、开放及共享使“行知有效”融合

在全媒体形势下如何培养出高素质 (而不是超级) 广告人才呢?我想无论是侧重“通才”与“专才”, 高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先, 不仅是关注院校的特色和资源, 还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性, 要做到这一点, 需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。

1. 通识教育先行

广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展, 因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育, 它打通学科界限, 从而提高学生的综合素质, 是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重, 尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益, 这是第一层次的素质通识教育。

同时基于广告学科丰富的门类特性, 我又提出第二层次的“学科通识教育”, 亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。

2. 分层定位

从大三开始, 针对不同的职业规划对学生进行“学术”和“职业”的分层定位, 前者毕业后继续读研或考博, 然后从事教学或研究工作;后者则直接就业。据此教学安排会有所侧重:前者注重理论研究, 毕业时提交研究论文并答辩;而后者注重实践, 毕业时可提交自己的项目成果, 不一定要学术论文。

3. 重要的独立活动期

传统课程设置用同一模式向社会输送整齐划一的人才, 因学生个性的多样和广告交叉学科的庞杂, 致使广告教育难免错位, 如没兴趣的课程学得很辛苦, 而有意深入的方向又苦于没有路径和时间;另外更普遍的尴尬是:相当多的学生经过高考激战进入高校, 按部就班上了几学期课后, 反而越来越迷惘起来, 他们不知自己的优势, 也不知追求的方向, 这在心理学上叫“青春期同一性形成的滞后”, 这里纵然有应试教育的遗患, 但高校僵化的课程体系难以激发学生的潜能, 也是因素之一。

因此, 安排大二暑期实习是非常重要的环节。学生经过两年的基础理论学习, 对广告的模块方向、自身特长、择业意向都有所考量, “逼迫”为大三的专业分轨作准备。实习期可弹性掌握, 如有难得的创业项目或海外交流机会, 可申请休学一个学期或一年, 这虽在管理层面会有一定的繁复, 但站在学生立场是真正做到“以人为本”。

经过这一段实践, 学生对自我、对学科都会有更全面深入的认识, 一方面明确了今后的职业方向, 另一方面也认识到自己的短板, 再回到校园就能有的放矢地学习, 真正做到“从实践中来到实践中去。”所以说这是学生思考和认识自我的重要沉淀期。

4. 专业教育的分轨制

全媒体大环境下来审视广阔而细分的市场需要, 迫使我们对广告人才培养加以分轨教育。借鉴先进有效的美国模式, 国内广告专业亦可分为广告营销和管理、广告策划和设计两大模块。学生通过前期学习和实习思考确立专业方向, 并选择进一步深入的课程。有时还可以跨学科、跨学院地选课:如“计算机动画设计制作”可以去软件学院听讲;管理类的课程去公共事务管理学院你会收获颇丰;而若对广告营销很有兴趣, 不妨去经贸学院选听“宏观经济学”等课程。所有选课达到规定学分, 视为合格准予毕业。同时学生还可根据自己的时间管理, 在大一时就选修大三的专业课程, 以腾出更集中的时间去实习, 或提前毕业。

5. 学分制、选修制和弹性学制的保障

要保障广告学生切实有效地分层、分轨、选课的顺利实施, 学分制和弹性学制的配套管理是必不可少的。学生以培养方案为指南, 在导师的指导下, 自主选择学习内容和课程进度, 制定个性化学习计划, 当达到学分要求且思品鉴定合格后即可毕业。这种延长学制或提前毕业在传统的教学管理中是难以实现的。当然由此也会牵一动百地带来教学计划、课程、学籍、成绩、考试、教材和收费制度等多方面管理上的重大变革, 但为了学生是值得去做的。

学分制教学管理克服了以往课程设置僵化单一和修业年限制约等简单不合理的地方, 更体现了“个性化培养”的人本教学理念和素质教育理念, 是高等教育人才培养与社会需要更紧密结合发展之必然。

参考文献

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[2]戎青, 郑丽勇.广告教育的焦虑:2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播.2010, (10) :142

[3]陈刚.提升广告教育效果的两大关键环节[J].广告人.2005 (9) :115

[4]舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新[J].广告大观 (理论版) .2008, (4)

电视业的广告变革 篇9

1.1 电视技术的兴起

上世纪50年代, 我国在建国以后开始进行国家经济、文化建设。随着我国的各种产业和文化建设, 中国的电视文化事业开始提上日程。由于当时是我国建国初期, 我国的经济水平和科技水平都较弱, 这就造成了我国电视文化建设举步维艰的情况, 由于当时科技水平较低, 只能够使用一些当时最低端的摄影设备进行电视节目的录制, 这种设备体积庞大, 且操作较为麻烦, 对当时的电视事业造成了极大的困扰。直到上世纪70年代, 磁带录像机的出现替代了最初的摄影设备, 这种设备的出现极大的缓解了电视节目摄影时的时间和空间限制, 这一设备的应用逐渐带动了电视节目的制作的发展, 电视节目在一定程度上形成了较为完善的制作系统。由于经济水平和科技水平的不断提升, 不仅在电视节目的制作方面形成了较为完善的系统, 同时在进行电视信号的发射的设备方面, 都在不断的提升。同时我国在电视机的制作方面也在不断的进步, 电视机由建国初期的昂贵的价格变成了普通大众能够接受的较低的价格, 这一价格的降低极大程度上使电视机的普及程度达到了很大的提升。

1.2 中国电视机技术的迅速发展

上世纪70年代, 电视机价格的降低使电视机的普及程度大大提升。大连的电视金进入寻常老百姓的家庭中也就推动着电视技术的进一步发展, 从此电视及技术开始进入高速发展的时期。这一阶段下电视机技术不断完善, 同时我国的电视机技术也开始向世界上其他先进国家的电视机技术学习, 尤其是电子新闻采集技术的引进, 使我国电视技术的发展买入了一个新的台阶, 这种新的技术带来的设备不仅提升了电视节目在进行内容录制时的工作效率, 而且完美的解决了设备在于行过程中的操作简单化和体积的缩小, 使电视节目内容的制造效率得到了极大的提升。随之出现的字幕机也为电视节目内容在进行后期编辑和调整带来了极大的便利。不仅如此, 这些机器的配套使用使我国电视节目在进行处理时, 在节目效果的真实性上得到了极大的提升。20世纪90年代, 随着电视技术的进一步发展, 开始逐渐兴起电子感光技术, 这一技术一经出现立即替代了传统的电子新闻采集技术, 同时电视台在进行电视节目的编排上也开始规则化和程式化。在电视信息传输方面, 传统的无线电波传输技术越来越无法满足日益增加的电视机数量和收视人群对于电视节目的要求。并且在上世纪90年代, 我国的通信卫星技术的不断发展, 使得电视信号的传输开始向搭载卫星信号传输的方面发展, 电视信息传输在搭载了卫星通信技术后, 不仅是在信息传输的数量上大大提升, 在信息在传输过程中的损耗也得到了大大对降低。这就使在信号接收的终端即广大用户的电视机在接收到电视节目信息的质量得到了保障, 这在一定程度上更促进了电视机在普通百姓家的普及程度。除了电视信号搭载卫星通信技术进行电视信号的传输外, 有线电视的应用业也是电视技术在整个电视发展过程中的一项重大的改革技术。这种技术一经兴起, 迅速在全国范围内掀起了有线电视等狂潮, 这种技术的应用不仅能够实现电视节目的传输, 在一定程度上还能够传输其他信息, 例如图书等。这些技术的应用使我国的电视技术进入了一个高速发展的时期。

1.3 我国电视技术发展的现状及未来展望

我国从上世纪70年代到上世纪末期甚至到本世纪初经历了一个迅速发展的过程, 这期间电视技术不断发展, 电视机在我国得到了最大程度上的普及, 并且在我国面向大众的宣传和信息传递中, 电视机作为一个重要的媒体途径起到了很大的作用。随着我国经济和科技的不断发展, 我国在电视机技术上的投入也在不断增加。尤其是现代社会的信息传递开始走向数字化, 并且在各行各业中数字化的程度都在不断加深, 面对这种情况, 电视技术不能够在局限于有线传输或者卫星通信传输的这些传输途径。各种途径的有机结合用用才能够实现我国电视技术的数字化进程。我国在进行电视方面的数字化进程时一直都在努力发展, 并且取得了极大的成就。包括对于电视节目传输的源头的电视台和对于电视信号进行接受的终端的广大普通电视机的数字化程度都在不断加深。并且我国的电视技术不仅局限在数字化建设的一个进程上, 面对现在数字化技术与网络技术的不断交互融合, 我国的电视技术也在朝着数字化和网络化方面不断发展, 在电视节目的制作和后期处理方面, 越来越偏向网络化。并且随着我国的科技发展进程, 以手机为代表的移动端正在以惊人的速度崛起并且不断的发展壮大, 在电视技术方面也在面向移动端的对于电视信号的需求进行发展, 并且在未来移动端的发展更进一步的情况下, 电视技术的发展的主要对象将变成移动端。

2 电视技术的发展对电视艺术的影响

众所周知, 电视艺术的发展是建立在电视技术的发展的基础之上, 每一次电视技术的技术革新都伴随着电视艺术的进步与发展, 电视艺术在一定程度上是电视技术的表现, 电视技术的发展和提升, 必定能够带动电视艺术的发展和进步。随着电视技术的进步不仅能够提升和完善电视艺术的表现形式, 在一定程度上也能够提升电视艺术的表现力, 并且丰富了电视艺术的内容, 提升了电视艺术的内容的文化内涵。

3 结论

随着我国的科技的不断发展, 我国的电视技术应用不断得到推广和发展, 电视技术的不断创新, 不仅提升了整个电视行业的整体发展程度, 还提升了我国电视节目在电视艺术上的格调, 电视技术的不断发展, 提升了电视艺术的表现形式, 深化和提高了电视节目在电视艺术表现形式和文化内涵的程度。电视技术从最初的兴起到现在数字化程度的不断加深, 以及在未来面向移动端的需求上的不断发展, 注定了我国电视技术的不断进步, 走向世界前列。

摘要：当今社会信息化程度越来越深, 信息化程度的加深极大的方便了人们在日常生活中对于信息的获取。在信息化进程不断加深的过程中, 电视技术对于信息化的不断普及与进步提供了强力的支持。电视技术与电视艺术是相辅相成的两个概念, 电视技术的不断进步促进着电视艺术的发展与进步。随着经济和科技的不断进步, 电视艺术也在发生着翻天覆地的变化, 每一次电视技术的新突破, 都会在电视艺术上展现出来, 在电视技术不断的进步中, 是电视艺术越来越丰富, 从而在我们观看电视节目内容时越来越丰富多彩, 提升了我们的生活娱乐水平。电视技术的发展速度极其迅速, 电视艺术也随着电视技术的发展而完善。本文就是在探究中国电视技术的进步过程, 同时探究电视技术的进步对电视艺术带来的影响。

关键词：电视技术,电视艺术,完善,发展

参考文献

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[2]郭晓.《阿凡达》带给我们的反思不仅仅是技术——访北京师范大学艺术与传媒学院副院长、著名数字媒体专家肖永亮教授[J].艺术教育, 2010 (2) :22-25

[3]周丹.网络条件与数字技术下的电视互动艺术[J].艺术探索, 2009 (3) :09-10.

[4]高鑫.多元与重构——电视艺术的哲学思考[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2009 (1) :12-13.

数字营销时代广告教育变革的思路 篇10

传统的广告专业的教育基本上是按照模块培养学生的专业能力。可大致可以以培养能力分为几大方向:以培养文案、策划能力的知识模块;以培养设计能力的知识模块;以培养媒体应用能力的知识模块。现有的大多数的广告学专业的课程开设是以文案和策划能力为主, 少数在媒介方面具有较强的优势。因为招生的学生多为文理科生, 在招考的时候由于属于非艺术类, 基本上也注重对学术造型能力方面的考察, 招进来的学生大多缺乏一定的艺术和设计技能。即使是在课程体系中开设一定的设计类课程, 学生也会因为无艺术设计专业的基础而导致效果大打折扣。与广告设计相关的专业, 以设计专业中的视觉传达设计方向 (也叫平面设计) 或者新闻传媒院校开设的广告设计专业为代表。这些学生由于通过艺术类招生, 学生具备一定的艺术造型方面的能力, 在实际的教学中以设计技能的培养为主, 其培养的目标主要为设计技能。当然在具体的教学中教师也会注重培养学生的设计思维和能力。

然而原有的创意思维能力主要局限于特定的广告作品内容方面的创意。数字传播技术的发展, 消费者使用的媒介形式多样化, 尤其是营销实践中原有的广告、营销、传播、公关等之间的界限已经变得模糊。如果只是一味地强调具体广告作品本身的创意能力培养明显而明显束缚了学生的创意能力。学生毕业之后也不太容易适应现实的营销环境。

随着数字传播技术的发展和数字营销的兴起, 不少新型的广告公司已经成为数字营销领域的的创新者。比如Anomaly等新型的创意性公司和常规的广告代理公司相比, 它们做的事情有些不一样:除了提供广告创意, 还把服务延伸到了营销链条的前端, 比如参与产品创意乃至实际的设计过程。Anomaly上海公司合伙人李巍说认为应该将这些公司叫做营销公司或者创意Agency, 因为我们帮助客户解决的问题不仅仅是广告沟通。1换而言之, 新型的广告公司为客户的服务领域已经超出了原有广告教育的创意范畴。过于的广告概念的形成在很大程度上囿于以传统媒介为主的广告营销传播活动。即对创意方面的训练也主要表现为对广告作品内容本身的创意和表现的一种重视, 并培养学生在进行作品设计时以创意为主的表现技能训练。但是单一广告作品的创意能力已经无法胜任诸如此类的新工作。以新媒体为代表的广告营销传播活动, 横跨艺术、营销、传播等领域, 这种创意应该称之为大创意将更加合适。为此广告教育的定位应该重新思考, 可以考虑将培养学生的创新能力作为整个广告教育的核心。

二、增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量

新型广告公司的价值可能在于对变化不定的媒介形式的把握以及对消费者的深度了解。尤其是随着大数据技术的进一步发展, 数据库的建设, 数据挖掘与语义分析等技术的使用, 对消费者的个性化的把握已经成为现实, 给予精准营销实现提供了技术动量。比如电通公司的CSP模式就是一种比较先进的制定媒体方案的计算机方式。

伴随着这种技术出现的是一些新型的数字营销公司所策划开展的活动都需要以相应的技术开发、应用为特征, 比如交互性设计开发、软件研发以及APP应用等。作为广告公司应该将数字技术作为重要支撑纳入广告公司的业务组织框架之中。数字技术部门主要用来进行实现创意转化到内容呈现的技术手段, 解决长期以来广告公司在数字媒体技术方面的先天不足。尤其是将社会化媒体作为主要阵地的新型广告公司都必须依托于一定的科学技术软件。

然而目前中国的广告教育在此领域更是显得有心无力, 因为技术不是当前广告教育的强项。这源于中国广告教育的体制构建, 基本上大多脱胎于中文或新闻系。对技术的轻视一直是文科教育的短板。数字化传播的迅猛发展已经让文科背景的广告学教育有些不知所措。加之纸媒发展的快速衰退可以预见, 在不久的将来, 传统广告教育所依托的媒体基本上都处于相当不利的位置, 只有少数可以存活发展。舒咏平教授认为, 由于广告专业的学生生源结构大多来自于文科和艺术生, 师资主要来自传统的文科或艺术类, 对技术方面的缺乏将导致广告教育面临的挑战之一就是缺乏对学生数字化操作表现力形成的培养。2要改变此种状况, 在以后的广告教育变革中, 应该联合相关的专业如计算机、动画专业加强对以界面设计、交互设计等技术性较强的内容, 促使学生掌握相关的设计技能以更好地适应营销环境的变化。技术必须成为广告教育中一个十分重要的内容。

三、与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式

传统的广告教育与业界存在着一定程度的脱节, 导致在广告教育过程中学到的很多东西无法应用于广告实践之中。这主要源于广告教育的封闭性办学的理念。业界的新动向、新趋势无法被广告教育吸收, 也无法成为教育的内容和关注点, 关起门来办学的现象导致学生的知识框架、思维能力水平等方面呈现出还未应用就老化落伍的结局。这也说明了过去的广告教育缺乏与广告业界之间的良好互动。近几年来, 大多数新闻传播学院已经意识到这个现象, 开始积极探索开放式办学、合作性办学的新思路和新形式。比如暨南大学广告系与广东省广告公司合作开设的的暨大·省广“广告并发训练营”以及邀请广告业界人士开设讲座已经成为主要的合作办学的新形式。也有不少学校邀请业界人士从业界进入学界, 很好地促进了过去广告教育的实践性和应用性不足的问题。另一方面, 广告教育的师资应该积极走出去, 进入到广告公司开展实践工作, 从而准确把握广告公司对人才需求的具体要求。这种开放式办学的力度还不够, 而且存在着较大的短期性和偶然性。目前的合作停留在形式层面的较多, 偶然性的交流较多, 缺乏一个长期的有规划、有目的、有具体操作细节的合作方案, 尤其是在合作的具体层面上。广告公司缺乏办学的动力和机制, 学校具有较强的合作意识。如何大胆创新, 调动广告公司参与办学的积极性, 构建什么样的激励机制尚不清楚。可以确定的是从长远发展来看, 广告教育的下一步改革的重点应该是在给予办学较大自主权的前提下积极探索广告公司等营销传播机构和学校深度合作办学的具体理念和操作路径, 尤其是要实现市场需求与学生能力之间的无缝对接。

摘要：随着数字传播技术的快速发展, 广告行业的生态环境正发生着巨变。原有的广告教育思想、理念以及定位等面临着理论和现实双重困境。要使广告行业能更好地适应数字营销时代的要求, 广告教育必须大力进行创新性的改革探索:以培养创新能力为核心, 增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量;与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式。

关键词：数字营销,社会化媒体,大数据

注释

11 .李会娜等.《谁更懂消费者》.《第一财经周刊》, 2013.40.

现代广告策划模式的变革和实践 篇11

广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

广告业作为服务业中最重要的产业之一,对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用,改革开放30年来,广告业在中国得到了迅速发展,但近年来,广告业的发展速度却明显放缓,这与广告业内广告策划模式有着很大联系,国内广告界还因循传统广告策划模式,广告服务单一,没有创意,使得广告变得没有吸引力,失去了为消费者服务的初衷,变得更加商业化、模式化,使消费者慢慢失去了对广告的信心,这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状,使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地,就要改变这种传统的广告策划模式,顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上,结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式,并结合中国国内已成功的整合营销广告案例,建立一套完整的适合中国广告业发展,并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式,给广告代理公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。

2基于整合营销传播的广告策划模式分析

2.1IMC广告策划模式分析

随着营销观念的发展与变革,企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为,IMC出现之后,广告模式开始变得更加全面、广泛,而广告策划模式,特别是对于广告代理公司来说,他们为广告主服务的业务变得更加广泛,广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异,但都进行产品具体卖点差异之间的推广,那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品,但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点,如性能、耐用度、使用方便程度、价格等,但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。

2.2IMC整合营销传播观念下的企业营销观点

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者能够“一旦拥有,别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段,但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注,定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系,目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者,变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面,包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以, 市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查,则可以自行调查,将结果直接交付广告代理公司做为参考,如企业缺乏人力物力和相关技术,也可以让广告公司全权负责市场调查。

3结语

现代广告业的发展与广告代理商的策划模式有着很大联系,广告策划模式在很大程度上决定着广告传播是否成功,从而决定着企业营销目标能否实现。中国广告业发展缓慢的现状,是传统广告策划模式的滞后性所造成的,所以,要改变中国广告业的这种状况,就要改变传统广告策划模式,以IMC广告策划模式取而代之。

广告必须与市场营销活动相结合,并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务为最终目的。简而言之,广告是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用和优点等特质,进而打动和说服消费者, 影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销企业商品的目的。 广告与一般的促销活动不一样,促销是卖主直接向买主展示商品, 与消费者发生面对面的交流,而广告则是通过媒体向消费者做说服工作。广告说服的结果,自然是使商品最终销售出去。基于整合营销传播的广告策划模式,是以消费者为出发点和归属点,以媒介的整合运用为手段,以为消费者建立统一的品牌形象为目标,结合传统广告传播手段和新型传播手段,为企业打造一个完整全面的形象并能给消费者留下深刻印象的策划模式。这样一种新型的广告模式,符合时代发展需要,能为中国广告业的发展注入新的活力,同时,也能增强中国广告业在国际广告市场的竞争力。

摘要：随着消费市场需求的不断增加以及广告业竞争日益激烈,企业市场营销观念从最初只注重生产产品而不注重销售,逐步演变成了以消费者为出发点和归属点而进行产品开发、生产与销售的现代市场营销观念,整合营销传播观念已经成为企业营销观念的主流思想。因此,以企业营销策略为依托的广告策划模式也随着慢慢发生变化。基于整合营销传播的广告策划模式成为值得研究的课题,本文借鉴广告学以及营销学著名学者的研究成果以及国内成功广告案例,探讨整合营销广告策划模式的整体框架和具体内容,为广告代理公司和广告业的发展提供建议。