中国消费税

中国消费税（共12篇）

中国消费税 篇1

受金融危机影响, 2008年全球高端豪华车市场整体销量下滑了约25%。2006年中国政府提高了奢侈品消费税税率, 2008年9月又进一步调高了大排量汽车的消费税率。3.0-4.0升排气量的, 税率从原来的15%上调到25%, 4.0以上排气量的, 从原来的20%上调到40%。但中国豪华车市场在全球金融危机下却一枝独秀逆势增长, 成为全球增长最快、最有潜力的豪华汽车市场。我们对150位豪车买主进行的调研, 发现奢侈品消费税的提高对豪车消费的影响作用很小。

根据美国权威机构安永咨询公司 (Ernst&Young) 的统计, 中国豪华车市场2008年增长20%, 到2015年将以每年平均高达10%的速度增长。国外权威媒体预测, 中国不久将超过美国, 成为全世界第一大豪华车市场。

据《2008福布斯顶级汽车品牌调查》显示, 诸如法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、迈巴赫等顶尖汽车品牌, 2008年在中国销量增幅惊人, 有个别品牌市场增量呈倍数增长。

一、中国的豪车市场增长强劲

麦肯锡最近的一项调查报告显示, 2008年中国富裕家庭 (家庭年收入超过36, 500美元) 的数量达到了160万户。预计到2015年, 这一数字将攀升到440万户。2008年中国身家超10亿美元的有66人。现在中国已经是世界上亿万富翁第二多的国家。我们所调查的150个豪车买主中无一例外地全部是富豪家庭。所以中国豪车市场的快速增长, 根本的原因是近30年的经济增长的积累, 创造出30多万个百万美元的富翁。

2008年中国已经超过美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。其中豪华汽车销量实现两位数增长。2008年豪华轿车上牌量同比增长高达19.8%。

宝马2008年全球市场遭遇到15年来的首次负增长, 新车销量同比减少了4.3%, 然而, 中国市场却逆势增长, 宝马和MINI品牌销量达到65822辆, 增长了28%。2009年上半年宝马集团全球销量为513591辆, 同比下降19.4%。而在中国大陆的BMW品牌销量达35, 861辆, 同比增长25%。

梅赛德斯——奔驰, 2008年全球销量下降25%, 2009年上半年全球销量继续下滑, 同比下降19.3%。但在中国内地市场, 2008年在中国内地销量创历史新高, 销售达38700辆, 同比增长44%。2009年前8个月梅赛德斯——奔驰在中国大陆地区共销售37, 800辆, 同比增长50%。使中国跃升为奔驰全球第三大市场。

兰博基尼2008年在美国的销售量为741辆, 与2007年的930辆相比下降了20.3%, 2008年在全球的销量2430辆, 与2007年的2406辆相比小幅度增长了1%。2009年上半年在全球共交付825辆汽车, 同比下降64%。但在中国市场却从2007年的28辆增加到2008年的72辆, 增长157%。2009年上半年, 兰博基尼在中国大陆销量为29辆, 与2008年同期的22辆相比, 增长32%。

宾利2008年受金融危机的影响, 全球销量仅销售了7600辆, 同比下跌24%。2009年上半年继续下滑25%。但宾利在中国市场逆势增长。2008年宾利在中国销售598辆, 同比增长58%。2009年上半年, 受金融危机影响, 宾利在中国内地销量为174辆, 同比下滑了10%。但宾利依然看好中国市场。目前宾利在中国超级豪华车市场已占据43%的份额。这一成绩也使得中国取代日本, 成为宾利全球第四大市场。宾利中国制定了一个五年计划, 预计到2014年, 中国年销量达到1000台, 很可能会超过德国成为宾利全球第三大市场。

保时捷2008年在中国的销量达8371台, 比2007年4856台的销售量增长73%。使中国一跃成为保时捷在全球的第三大市场。预计不久, 中国将成为其全球第二大市场。

法拉利2008年在全球市场一共卖出了6587辆轿车, 比2007年的6465辆提高了2%。法拉利2007年在中国卖出180辆, 同比增长超过48%。2008年卖出212辆, 上升20%。玛莎拉蒂2007年在中国销售280辆, 2008年销售350辆, 增长了25%。

劳斯莱斯2007年在全球的总销量为1100辆, , 其中的106台是销往中国的, 同比增长50%, 使中国销量占到总销售量的1/10。2008年销量1212辆增长了20%, 而在中国的增长率为50%。中国已成为了继美国、英国之后第三大市场。

2008年雷克萨斯在中国大约销售31060辆, 增长率超过30%。

北京车展首次登陆中国的布加迪威龙, 一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后两小时后即被买走了。

二、奢侈品消费税的提高对豪华车消费影响很小

我们调查的150位豪车买主中有45%的人拥有自己的公司或者自己经营的企业, 20%至30%属于公司高管。他们购买的豪华车大多集中于保时捷、宾利、法拉利、玛萨拉蒂等。他们在购买豪华车时并没有把消费税作为买车的重要决策因素, 这种现象在经济学理论中叫做非理智型消费。这些非理智型的买主使得中国的豪车市场表现出很多新的特点。

第一, 年轻化, 女性化。被调查的150位豪车买主中, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。其中有20%的车主为女性。特别是有20%的车主更年轻, 只有20-25岁, 他们实际上是中国的富二代。正像法拉利全球CEO费立萨说的“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同, 首先, 25%的车主是30岁以下的, 第二, 有25%的中国车主是女性, 这是一个非常有趣的现象。”

另外, 据中国最畅销的三大汽车品牌———奥迪、宝马和奔驰的客户中, 大约50%的客户年龄介于30至40岁之间;85%至95%的客户已婚;而且大约65%的客户拥有学士学位或更高的学位。有25%的豪华车购买者为女性。在刷卡如此流行的全球背景下, 中国的大部分顾客是用现金购车。

中国超级豪华车消费年轻化的趋势, 是中国财富结构和分配趋势的反映。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示, 中国富豪年轻化趋势较明显, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。

年轻富豪由于还有大把的未来挣钱的机会, 在花钱购车上表现出特有的慷慨。高价格、高税收并不是他们买不买这款车的主要决定因素。

第二, 最好最贵的车被房地产商买走。10年前中国最好的车被山西的煤老板买走了, 而2008年中国超豪华汽车主已经从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。阿斯顿·马丁说“今年的北京车展上接到了10个订单, 其中就有4位车主从事房地产行业, 两位是女性车主。”

有史以来最贵的一款超豪华劳斯莱斯汽车被一名北京房地产开发商买走。

宾利最贵的一部雅致RL价值648万人民币, 则被成都一位年龄约40岁左右的成都房地产商订走。

传统的宾利客户是第一代的富豪买来接送客人, 而他们的下一代也就是第二代的富豪们, 则喜欢购买宾利轿车来自己使用。通常来说, 宾利轿车的客户年龄不会超过30-40岁。他们都是喜欢低调的成功人士, 懂得如何去享受生活。

这些车主由于手中掌握着巨大的财富, 所以, 高税收、高价格并不能阻挡他们购车决策。

第三, 豪华轿车市场劲吹“运动”风。由于豪车消费群体的年轻化, 使得过去一向以“奢华”、“舒适”为主要风格的豪华车市场开始刮起了“运动风”。年轻人更注重个性张扬、注重操控性, 注重在强劲、速度、操控灵敏中获得驾驶的快感。厂商迎合这个变化, 推出的运动型车型。讴歌、雷克萨斯、奥迪、宝马和萨博都转向运动、豪华、时尚和个性化十足的车型。这种运动型的豪车市场就像一个新的金矿, 引诱着各大厂商竞相挖掘。

追求运动时尚的年轻富豪, 他们在购车时不会因为交较高的消费税而放弃购车。被调查的150位豪车买主中, 有80%的人在购车时首先注重车的运动性能, 其次是时尚和个性化, 第三才是价格和税收。

在众多的奢侈品中, 汽车品牌占据前十大品牌的三个席位, 宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”因为这个人群比他们的上一代更加不差钱。

第四, 富豪开始收藏豪华车。2008年3月, 胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上的富豪的调查结果, 汽车是中国富豪第四大收藏品, 收藏途径主要以自己购买为主。

一位年龄在40岁左右南方人说他是一个狂热的汽车爱好者, 有一系列的超级豪华车, 包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。他认为超级豪华轿车具有收藏品的意义。富豪在进行收藏的时候, 预期未来的车价会越来越高, 因此购车时更注重其收藏价值, 而不会在乎这款车的税收和价格。

第五, 父母为儿女购买豪车。凯迪拉克经销商透露说“登记的可能是父母信息, 但马路上开车的则可能是更年轻的一代。”中国政府实行多年的只生一胎的政策, 使很多家庭都只有一个孩子。独生子女家庭都对孩子宠爱有加。富豪家庭的父母在为子女买车时, 大多数是孩子喜欢就行, 很少考虑高税收和高价格的因素。

所有这些特点, 可以看出调高的汽车消费税对豪车的消费影响作用很有限。

三、中国豪车买主的消费心理使得消费税失去调节功能

中国的豪车消费心理表现出许多特点, 使得奢侈品消费税的调节作用大打折扣。

第一, 炫耀心理。相对于西方消费者注重个人取向的消费价值, 中国消费者更注重炫耀性价值;相对于西方消费者注重拥有物的个人含义, 中国消费者注重拥有物的公众意义;相对于西方消费者实用性, 中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性, 以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。这是由于中国文化中的群体文化的影响。由于中国人从小生活在一个群体里, 在这个群体里展开激烈的竞争。从小学、中学到大学, 大家关心的是考试成绩, 以及自己成绩在群体中的名次。工作之后, 大家追求的是在这个单位里的地位, 受不受领导重视, 能不能得到提升等。群体文化致使人们非常重视自己在这个群体中的位置。当人们致富后, 也就自然而然把车的级别作为身份和地位的象征。

这种炫耀心理扩张到极致就会发生副作用。比如2009年7月6日在成南高速有20多辆法拉利玛莎拉蒂等豪华跑车飞驰, 时速最高达210公里。其中有3辆价值200万以上的玛莎拉蒂, 其余的有300万以上的法拉利跑车, 360万以上的法拉利F430、法拉利599GTB, 还有500多万元的法拉利Scuderia Spider16M, 该车号称是目前全球最快的敞篷跑车。驾车的男子几乎全是20多岁, 最大的只有一辆法拉利车主有30多岁。据车主们自己说这些法拉利、玛莎拉蒂全来自法拉利车友会, 从全国各地齐聚重庆, 然后再到成都参加车友活动, 大家心情好跑得欢:车子性能太好了, 一点油门速度就上去了, 一不小心就超速了。被警察拦下来。F1上海站比赛, 著名车手汉密尔顿的最快单圈用时平均时速为207公里, 而一般战斗机起飞前助跑的时速在220公里至300公里。而这个车队最高时速达210公里, 真是太惊人了。

2009年9月9号下午有30辆奔驰黑色轿车浩浩荡荡驶入西安咸阳国际机场, 迎接一只黑色雄性藏獒。据藏獒的主人介绍, 这只藏獒是她花了400万元从青海买来的。而如此庞大的迎接队伍中, 不少都是藏獒爱好者。30辆黑色奔驰轿车中, 大多数是西安本地的牌, 还有北京、天津牌照的车辆, 全部为S500、S6OO系列。

第二, 攀比心理。温州人春节回家开豪华车向乡亲们展现自己业绩的好机会。每年回家就比谁开的车最豪华。每年春节到村子里转一圈就看到挤满了一排排擦得光亮的豪华车。过完年就又开走了。

2007年11月24日, 沈阳市结婚典礼上有38辆悍马的前后车牌都贴上了“百年好合”字样, 挡住了车牌号。车队招摇过市, 无视交通信号灯的存在, 一路不停地长驱直入。婚礼总共花费超过了100万元。

另据调查显示, 山西富豪的买车心理就是攀比。在20世纪90年代, 山西煤矿老板, 只要有一个人买奔驰, 其他人便一拥而上, 同时跟着买奔驰。“你买啥车, 咱也买啥车”, 基本成了他们买车的一条原则。

第三, 张扬个人品味的心理。现在中国的豪车消费心理出现了一些新特点, 就是越来越多地张扬个人生活品味的心理。成功的年轻富豪们, 追求一种豪华的生活, 他们想表现自己的生活品味和社会地位, 借以表现自己的成功和价值。个性张扬的运动型豪华车受到热捧, 法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等更是倍受追捧。

豪华车主在这样的消费心理下, 是不会把消费税放在重要的决策地位的。

总之, 中国的豪车市场在金融危机的背景下, 逆市强劲增长, 即使大幅度上调消费税税率, 也没有阻挡这种势头, 说明了中国豪车消费发展到了一个膨胀的时期, 在这潮流中, 消费税税率的调整显然不能起到显著的调节作用。

参考文献

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[11].朱青, 荆霞, 姚岳.发达国家税制改革展望[J].涉外税务, 2006 (5)

中国消费税 篇2

网购替代率较高的商品(服务)依次是：飞机票和火车票、通讯充值和游戏充值、餐饮旅游和住宿等，其替代率分别为91.6%、87.9%和82.0%。

在网购用户的网购总额中，实物商品所占比重接近八成;服务类消费所占比重为19.4%。

22%的网购消费是网络刺激下所产生的新增消费需求。

选择网购的主要原因是网购价格比实体店便宜和网购足不出户节约时间。

城镇居民的网购替代率高于农村。

东、中、西部地区网购替代率差异不大。

网购替代率随着收入水平由低到高的变化而呈“V”字走势。其中，低收入和较高收入人群网购替代率高于中等收入用户。

网购替代率随着年龄的增长总体呈下降趋势。

有八成六的网购用户对网购体验表示满意。

49.3%的网购用户因为网购而增加了购买商品的数量，53.7%的网购用户因为网购而增加了消费支出，48.4%的网购用户表示今后会提高网购消费支出比重。

75.9%的网购用户认为网购商品质量参差不齐，有些商家存在欺诈行为。

现代社会进入信息时代，网络已经在很大程度上改变了人们的生活方式和消费方式。研究网购消费，对于研判经济形势、促进经济转型升级，有着重要意义。 年，国家统计局在全国开展的中国网购用户专项调查，涉及全国31个省、自治区、直辖市，调查样本兼顾了城乡人口、性别、年龄、职业、文化程度和收入分布等方面，共回收有效样本单位8333个。调查显示，消费者选择网络购物，主要因为：一是实惠的价格，吸引消费者眼球;二是便捷的方式，大大缩短购物时间;三是丰富的信息，方便了消费者的选择和比较;四是时尚新体验，畅享现代生活方式;五是贴心的服务，体验顾客至上的感受。

网购替代率透析

网购替代率，是网购用户线上消费对线下消费的替代比率。即在没有网络零售渠道的情况下，网购用户仍会在线下实体店购买商品(服务)金额占其网购总额的比重。根据调查推算，2014年全国网购用户网购替代率为78%。也就是说，在网购用户网购总额中，有78%是原本就需要购买的，其余22%是受网购刺激新产生的。

从商品大类看

服务消费的网购替代率高于实物商品，耐用消费品的网购替代率高于非耐用消费品。调查显示，2014年服务类消费网购替代率为86.5%，其中多数服务消费网购替代率都在80%以上，尤其是飞机票和火车票替代率高达91.6%。2014年耐用消费品的网购替代率为79.3%，其中多数商品的网购替代率都在 80%左右，只有工艺品和收藏品这类非生活必需品的网购替代率相对较低，仅为54.1%。2014年非耐用消费品的网购替代率为73.9%，其中各类非耐用消费品替代率均在73%-78%之间。

从商品品种看

18类商品(服务)按替代率高低可以分成3个方阵。

1.网购替代率较高的商品(服务)有两类，即飞机票和火车票、通讯充值和游戏充值，其替代率分别为91.6%和87.9%，在18个类别中处于第一方阵。这两类商品，基本上属于刚性需求。较高的替代率，显示了网络购物在这些领域的广泛性。

2.网购替代率居中的商品(服务)有14类，包括餐饮旅游和住宿、家具、保险和演出票务、手机和手机配件、汽车用品、计算机及其配套产品等，替代率介于73.5%-82.0%之间，处于第二方阵。这14类商品(服务)基本上属于次刚性需求。

3.网购替代率相对较低的商品(服务)有两类，即家政家教和保姆等生活服务、工艺品和收藏品，其替代率分别为66.9%和54.1%，处于第三方阵。

从城乡分组看

城镇居民的网购替代率高于农村。城乡居民由于收入水平、消费习惯差异较大，对商品和服务的需求也不一样，因此其网购替代率也有一定差异。调查显示，2014年城镇居民和农村居民的网购替代率分别为78.2%和76%，城镇高于农村2.2个百分点。城乡居民对各类商品(服务)的网购替代率也存在一定差异。城乡替代率差异较大的是计算机及其配套产品、家政家教和保姆等生活服务、工艺品和收藏品等。相对而言，通讯充值和游戏充值、服装鞋帽和家用纺织品、汽车用品、个人护理用品等城乡替代率差异较小。

从地区分组看

东部和中部地区网购用户的网购替代率相近，均高于西部地区。调查显示，中部、东部地区网购用户的网购替代率分别为78.8%和78.4%，西部地区为76.3%。

从收入分组看

不同的收入群体，其网购替代率存在一定的差异。调查显示，网购替代率随着收入从低到高的变化呈“V”型分布。其中，月收入在10001元以上人群，替代率最高，达到82.9%。

从年龄分组看

中国消费者牛年消费情况调查 篇3

益普索(Ipsos)为深入了解消费者在金融危机下的消费信心，对消费者就当前经济和个人財务状况、未来预期以及消费行为变化进行了调查(调查以入户方式在2008年底进行)。此项调查主要针对女性消费者，所以对快速消费品行业(FMCG)的企业起到尤其显著的作用。

1基本乐观——中国消费者尚未受到严重影响

益普索(Ipsos)调查显示，总体来讲，是令人乐观的。绝大部分消费者在接受调查时感觉受到经济危机的影响较小。许多受访者称，尽管经济出现衰退，但他们的消费习惯未受到约束。对中国经济仍抱有很高的信心，而且平均说来，消费者对他们自己的消费习惯并未表示出太多担忧。

受访者呈一边倒的态势认为，他们对大件商品和小件家庭用品的购买力并未发生变化。94％的受访者称，与六个月前相比，他们用于购买日常家庭用品的资金至少保持不变，更有甚者相比六个月前更充裕。这一结果表明，中国消费者目前对花费的信心，与六个月之前毫无二致。

然而，由于金融危机的影响，中国仍然存在着一定程度的不确定性。在对未来六个月进行预期时，从平均指数上看，消费者的乐观态度并不强烈。益普索(Ipsos)的数据显示，消费者对未来的经济形势以及个人的财务状况并不那么乐观。

在此次益普索(Ipsos)调查中，受访者对未来的期望，与当前形势相比，稍显黯淡。调查结果显示，30％的消费者目前相信他们的个人财务状况“好一点”、“比较好”或“非常好”。但是，在对未来六个月的财务状况进行预测时，只有11％的受访者表示会“好一些”或“好很多”。

2趋势表明产品价值将会是消费者购买品牌时关注的重要因素

就购买力而言，几乎所有消费者目前都处于相同的处境。低收入水平的消费者表示：他们现在的购买力与调查前六个月相同。对高收入水平消费者的调查几乎得出相同的结果，这说明所有社会阶层目前的消费能力，与六个月之前相比变化非常小。但是，月收入较高的消费者对未来经济的信心要强烈许多。而低收入受访者对未来六个月则缺乏自信。

此次益普索(Ipsos)调查还揭示出了中国消费者消费行为的模式。他们不论是来自低收入、还是高收入家庭，都将继续偏向购买物美价廉的品牌／产品。受访者将其购买行为定义为“很大程度上受价值驱动”，而无论他们的富裕程度如何。数据表明，受访者对其个人财务状况的信心越大，那么她在购物时就越有可能购买质量高的品牌／产品。

3相关度的分析有助于识别消费者行为

一般说来，中国消费者的消费信心非常稳定，尤其是在与海外居民相对比时更是如此。但她们在此次调查中也提到了，未来仍有不确定性。

如果消费者继续对经济及其自身处境丧失信心，那么日常家庭用品的开销会有所减少就不足为奇。相关分析显示一旦消费者削减购买大额商品的支出，继而也会减少购买日常家庭用品的开销。如果消费者普遍开始削减开销，那么购买行为将迅速发生转变。

中国消费税 篇4

实物消费量是指人们在一定时期内可供生活消费的物质资料消费的数量, 即指人们在消费时所消费的物质产品数量。实物消费一般衡量指标用能源消费量、社会消费品销售总额、住宿和餐饮业消费量指标等。

(一) 能源消费总量逐年上升, 工业消费总量始居榜首

从能源消费总量看, 从2003~2011年用万吨标准煤消费作为计量单位, 能源消费总量逐年在上升, 从2003年消费183792万吨标准煤到2011年消费348002万吨标准煤, 消费总量增加了1.89倍, 每年比上一年同比增长约7%。可见随着经济的发展, 我国各行各业的产量都大有增加。一般能源消费总量, 用农、林、牧、渔、水利业消费总量, 工业消费总量, 建筑业消费总量, 交通运输、仓储和邮政业消费总量, 批发、零售业和住宿、餐饮业消费总量, 其他行业消费总量, 生活消费总量这7个指标来衡量, 从表1看出, 每个指标消费总量都呈上升趋势。工业消费总量为246, 441万吨标准煤占能源消费重量348, 002万吨标准煤的70.8%, 从逐年数据可见, 一直位居各消费总量的榜首。排名第二的是生活消费总量, 第三的是交通运输、仓储和邮政业消费总量, 可见这几年, 发展经济拉动消费发展的主要是工业消费与生活消费, 根据经济发展的规律, 对于拉动农村消费较大第一产业, 农、林、牧、渔、水利业消费总量只占能源消费总量的1.9%, 需要适时给予农、林、牧、渔、水利业政策倾斜, 加大农、林、牧、渔、水利业的消费总量。

(二) 社会消费品零售总额呈直线上升

社会消费品零售总额指企业 (单位、个体户) 通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额, 以及提供餐饮服务所取得的收入金额。个人包括城乡居民和入境人员, 社会集团包括机关、社会团体、部队、学校、企事业单位、居委会或村委会等。社会消费品零售总额从2003年的52516.3亿元上升到2012年的210307亿元, 上升了4倍, 从2003~2012年连续10年, 社会消费品零售总额呈直线上升, 消费品销售总额增加量每年在递增, 可见经济发展速度加快, 全社会用于实物消费品的总额在不断加大。

(三) 住宿和餐饮业营业额逐年提高, 餐饮业营业额已超住宿业营业额

从表2看出, 2004~2012年, 住宿和餐饮业营业额每年都在增长, 已经从2004的2331亿元增长到2012年的7985.28亿元, 增长了3.41倍, 从住宿业营业额和餐饮业营业额看, 2004~2005年住宿营业额略高于餐饮业营业额, 2006年开始, 一直到现在餐饮业营业额增长迅速, 一直高于住宿业营业额, 而且有扩大趋势。近年来, 随着人们生活水平的提高, 手中拥有的闲钱增加, 越来越重视饮食, 出现加大外出享受餐馆的美食现象。

二、中国服务消费量现状分析

服务消费量是人们用于支付生活消费性的服务总量, 即社会提供的各种文化和生活方面等非商品性的服务费用, 主要包括教育文化服务、餐饮住宿服务、衣着加工服务、家庭生活服务、医疗保健服务、交通通信服务和其他服务等。一般服务消费用第三产业来统称。马克思第二次扩大商品的定义中提到, 服务也是商品, 马克思提到:“消费品在任何时候, 除了以商品形式存在, 还会有一定量的服务形式存在的消费品”。

(一) 服务消费的一般分类

1.“知识型”服务消费。

“知识型”服务消费主要指文化知识和科学技术等方面创造性生产, 主要是一种间接服务, 提供的是脑力劳动的结果, 表现形式是某种知识或者信息, 比如科学家钻研的科学专利权、管理者对团队发展的预测和管理、教授授课前精心的备课等, 都属于“知识型”服务消费。

2.“人力型”服务消费。

“人力型”服务消费主要的服务对象是人, 不是一般的有形物, 是一种服务的消费过程, 如家庭保姆的服务、医生护士的服务、演唱家歌星的服务等。马克思曾说过:“歌唱家所提供的服务, 满足了别人的审美需要, 别人所享受的是同歌唱家本身不能分开的活动, 如果歌唱家的劳动即歌唱一停止, 享受也即结束。”

3.“实物型”服务消费。

“实物型”服务消费是一种“知识型”和“人力行型”服务的实物化既是一种最终产品, 又是一种服务产品。比如, 歌唱家的录像带, 不仅有“人力型”和“知识型”的人力智慧结晶, 也有最后的实物录像带, 它是有形的物质产品与无形物质产品的结合。又如, 一本小说, 本事作家所提供的服务性消费, 消费者不仅享受了动人故事情节的消费, 也拥有了这本书的纸张。

(二) 服务消费和实物消费的关系

在现实生活中, 很难严格去区分服务消费和实物消费, 两者关系密切, 存在替代关系、互补关系与引致关系。

替代关系是指需求交叉弹性Exy>0, 需求交叉弹性=一种商品需求量变化的百分比/另外一种商品价格变化的百分比。

如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加, 则这两种物品的关系被称为替代关系。替代关系是指具有相同或相似功能的产品之间的关系。如:公交车和私人轿车、洗衣粉和肥皂。替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质, 若A商品价格上升, 则顾客们就会去寻求相较于A商品便宜的, 并且能带来相似满足度的B商品购买。例如, 在火车票价格持续上涨到一定的高度时, 人们会转向乘坐飞机;牛奶价格上涨时略微少购买一些牛奶, 这欠缺的一部分消费需求转以奶粉来代替;家庭购买了洗衣机的实物消费, 就会减少将衣服送去洗衣店的服务消费。

互补关系是指需求交叉弹性Exy<0, 指两种商品之间存在着某种消费依存关系, 即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言, 某种商品互补品价格的上升, 将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。互补关系是指两种商品必须互相配合, 才能共同满足消费者的同一种需要, 如照相机和胶卷、牛奶和咖啡、眼镜框和两个眼镜片。两者之间必须同时购买和消费, 一种实物有之与其配套的其他实物或服务消费。比如家长送小孩读书, 不仅需要缴纳学费, 属于劳务支出, 而且需要购买文具用品, 属于实物支出。

引致关系是指消费者为了购买某种实物的需要, 从这种实物需要中派生出其他的一系列的消费支出。比如购买了小汽车, 属于实物消费, 接着派生出一系列的保养、维护费用, 有些人工部分属于服务消费。

(三) 从第三产业增加值看中国服务消费总量现状

服务消费主要是第三产业的消费。第三产业是指除第一产业农业、第二产业工业以外的其他行业。第三产业增加值是指按市场价格计算的一个国家 (或地区) 所常住单位在一定时期内从事第三产业生产活动的最终成果。2003年第三产业增加值56, 004.73亿元到2012年增长到231, 934.48亿元, 增长了4.14倍。服务业增加值即第三产业增加值由交通运输、仓储和邮政业增加值、批发和零售业增加值、住宿和餐饮业增加值、金融业增加值、房地产业增加值和其他行业增加值六个个子行业增加值构成。从第三产业增加值内部结构看, 其他行业增加值 (主要包括“人力型”服务消费和“知识型”服务消费等) 与批发和零售业增加值占第三产业增加值重量的59.92%, 可见, 这两个行业发展速度直接影响了中国服务业的增幅。

参考文献

[1]苏志平, 张克昕.消费经济学[M].北京:中国商业出版社, 1990.

中国消费税 篇5

“品牌忠诚”现象一直以来备受营销人员和学术界的关注，是近年来营销学界的热点话题之一。相较于非品牌忠诚者，品牌忠诚者不仅能够显着表现出更多的购买行为，为企业带来直接效益，还能够产生良好的口碑效应，助力品牌传播，实现长远效益。此外，高品牌忠诚度的顾客使得被忠诚品牌在面临商业竞争以及推广新产品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顾客忠诚度，是营销学的重要研究议题。

然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。

一、品牌忠诚的定义

1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：1.一种带有偏见的(一种主观态度);2.行为反应。(表现为有特定偏好的购买行为);3.并且持续、反复表现为(意味着特定行为的稳定性和重现性);4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。(对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的)。

二、品牌忠诚的意义

研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客(PauravShukla，)，这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在营销过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。

和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。

三、品牌忠诚的形成机制

品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。

四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响

从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的.形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。

曾使用“品牌动力·金字塔”(BrandDynamicsPyramid)来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从开始，在中国研究和追踪超过40个行业，个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。

此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：(1)在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义;(2)在规避不确定性能力上，东方文化显着弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性;(3)在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。

及PaulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚;而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。

五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响

然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：

1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。

2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。

3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。

4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。

由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断;另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。

与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。

六、结论

如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。

中国的时尚消费 篇6

抓住时尚驱动力

在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。

由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。

德国社会学家G．齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。

有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义(越保守的人，越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量)，而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。

事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务(如2004年招商银行推VISAMINI卡)，甚至严肃的新闻节目(如2004年中央电视台经济频道的“第一时间”)等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力……

生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。

时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利；巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。

时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。

纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇，也是时尚的发源地。纽约的自然，伦敦的前卫，巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届，分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会，四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。

为什么四大时装周提前8个月进行次年的时装发布?对于大多数时装公司来说，它们至少要花费8个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接，大约在一个月的时间内要举办500余场高水平的时装发布会，这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

回首20世纪，四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础，而国际时尚时装周则是她们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位；纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家，转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。

理论阐释

时尚消费

什么是时尚?

“时尚”的英文词是fashion，在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两大类：一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。

将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔·杨提出：“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。……只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。”

另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家H．布卢默认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为：“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。”

关于时尚消费，德国社会学家G．齐美尔(GeorgSimmel)解释道，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的表演舞台。

时尚的扩散

时尚与流行的扩散有多种理论模型。时尚的“医学”模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒，开始的时候数量很少，而后感染大量的人，直到成为一种传染病。时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如，许多消费者希望与众不同(尽管不一定要标新立异)。时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳，再在整个社会扩散。

从接受周期长短比较，时尚(fashion)介于经典(classic)和时髦(fad)之间(见图1)。

齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。

在中国，更多的情况是由国外“吹”进时尚的潮流，时尚与“崇洋”往往关联。大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层，扩散过程则发生在群体之间，而与社会经济地位没有太大关系。

寄瑞QQ车的时尚路线

2003年5月奇瑞汽车公司旗下的QQ微型轿车以4.98万元的低价推出，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功源自清晰的时尚路线。

瞄准时尚青年

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。

时尚产品命名

QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。不但拉近了与年轻消费者的距离，而且为在目标消费群当中的口碑传播奠定了良好的基础。

时尚功能设计

为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I—say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。“I—say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

整合时尚传播

奇瑞QQ采用了富有个性的广告标语：“年轻人的第一辆车”、“秀我本色”等；选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；同时举办大型互动活动，包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FLASH大赛等等，让目标消费群体参与进来，在体验之中将时尚品牌形象潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

聚 焦

手机时尚风

手机，原来意义是通信工具，在中国被演绎成了时尚的代名词。

2001手机时尚关键词：外观

2001年被称作中国人的手机普及年。在这一年里，中国的手机用户数量不断翻增，达到1.2亿，超过美国成为全球第一。就是在这一年，手机设计由单一的通信功能转而追求个性化和时尚化。而手机的不断变身过程本身就是一个时尚化、个性化的演进过程。花样繁多的手机套、手机坠、手机绳、手机贴更为这种时尚风推波助澜。

2002手机时尚关键词：彩屏

三菱电机推出了GSM彩色屏幕e彩手机，刮起了新年彩屏旋风。而爱立信的T68这次也更是抢足了风头，不但具有GPRS和蓝牙技术，还是全彩屏。

中国每天有上亿条手机短信在空中传递，全彩的256色超大屏幕，犹如一个看得见风景的窗口，真正将一个缤纷世界展现在人们面前。个性化的菜单中，小狗在吠、蝴蝶在飞舞、玫瑰在怒放，还有憨态可掬的大熊猫……彩屏手机让人际问的沟通充满了情趣，也能更好地传达情意。

2003手机时尚关键词：娱乐

娱乐一代手机在2003年降临。随着手机消费者的低龄化，娱乐功能成为手机必不可缺的元素。个性十足的和弦铃声以及超强的JAVA功能，都让手机变成了活力十足的“游戏站”。诺基亚推出了拥有强大的游戏功能的“N—Gage”，它是世界第一款将类似日本游戏大厂任天堂的Gameboy手持游戏机与传统移动电话相结合的产品；联想也推出了支持JAVA的G818、外接摄像头的G900，还在ETl80上提供了移动QQ和多种游戏模拟器。至此，手机已经不是传统意义的手机，它成了以通信、娱乐等多功能为一体的微型电脑。

2004手机时尚关键词：拍照

2003年，可拍照手机就已经开始流行了，但由于价格偏高，大部分消费者都不敢奢望。随着年末手机降价大战的开始以及2004年的新品上市，拍照手机在2004年就非常普通了。

据业内人士预测，2004年10万像素摄像头渐成低端，30万像素摄像头成为主流，100万以上像素数码相机的手机步入市场。拍照将成为手机的基本功能，录像功能将渐渐流行。

2004年3～5月《经济参考报》通过报纸和网络收到全国各地近2500份关于手机的调查问卷，分析结果显示：

1．读者认为手机最重要的附加功能：彩屏

答卷中，被媒体和厂商炒得火热的彩屏、和弦铃声、拍照功能都具有了很大的吸引力，尤其是彩屏获得了很大的成功，49.1％的人们注重这项功能。而游戏和MP3功能的关注度没有想象中那么高。

2．读者最喜爱的手机外观：三星

答卷中，三星以44.4％的大比例得到了这项大奖，这与三星经营理念不无关系。三星重．最研究的是中国年轻人的时尚品位，因而把目标瞄准注重时尚的高端消费者，通过时尚化形象赢得中国用户的心。

营销策略

时尚驱动的市场营销策略

策略1：瞄准时尚核心细分消费群

在细分市场中，年轻的群体由于更趋于开放，所以更倾向于赶时髦、讲时尚。2003年中国移动瞄准年轻、

时尚一族用户在全国推广“动感地带M—Zone”是成功的一例。

从社会分层的角度，中间层是时尚消费最积极的追求者。下层群体因为经济条件的制约，而不太具备追赶时尚的物质条件，上层群体则以高贵同其他群体区别开来，或囿于经典，或创造和引导时尚(如加入高尔夫俱乐部)，而不是追赶时尚。

有两类群体不容易为时尚所动。一是固守传统的保守群体，或年老相对保守，或经济条件使人变得保守；二是文化自信心强的自信群体，不屑用时尚来表现自己的“社会合拍性”(如那些衣衫不整的大科学家)，因为与众不同正是他们受尊敬的原因所在。

策略2：用消费者时尚语言命名

消费者的语言中不乏时尚的元素，营销者可从中获得灵感，直接或间接地使用消费者的语言为产品命名。

2002年可口可乐公司的果汁品牌“酷儿Qoo”相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾和中国内地上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌。“酷儿Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消费者的时尚语言这个名称创意来源于日本的成年人喝啤酒发出“咕咕”声，可口可乐日本公司由此产生联想，在开发儿童饮料市场时，模仿小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，既体现了“酷”的时尚，又拉近了儿童消费者的距离，取得了空前的成功。

2002年摩托罗拉公司成功推出的MOT0新物语，同样是来自对消费语言的发掘和运用——台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。

策略3：时尚包装造型设计

2003年屈臣氏瓶装水以时尚外型在中国市场赢得大量年轻消费者的购买和追捧。随之，农夫山泉也“时尚”了。

时尚消费者求新、求变、求酷，追求个性化，讨厌古板、守旧、乏味，反对一成不变，这种消费动机直接体现在对产品独特造型的追求上。

手机款式造型设计的发展，经历了从摩托罗拉大砖头式、爱立信下翻盖式、诺基亚可更换彩壳式和三星的滑盖手机等种种变迁，小的款式创新更是不计其数。据中国电信咨询机构赛迪顾问2003年底调查，中国市场上正在销售的手机约有七百六十款，除一些经典机型外，其余款式的手机生命周期只有半年。

色彩是打造时尚的重要元素。老亨利·福特曾经说过：“你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”这样的话语至今还是一些持保守观念的人自诩的挡箭牌。但追求时尚的人们自然对它嗤之以鼻，他们喜欢活泼、靓丽、多变的色彩，流行色对他们来说是一种时尚。2003年，POL0凭着对轿车世界时尚风华的精彩演绎摘取了“年度车型”的桂冠。人们也津津乐道于POL0斑斓的色彩。POLO共有11种备选颜色——爵士蓝、反射银、糖果白、法兰红、黄色、牧拉诺红、汪洋绿、幻想绿、印第哥蓝、布鲁灰、魔卡蓝。越来越多的消费者认为外观、颜色是体现车主“个性主张”的重要元素。这可以解释，为什么明朗、轻快、时尚的颜色会成为消费者购车时的首选。

策略4：基于时尚价值的创新

难点是发现来自消费者的时尚源头，并及时将“酷”推向“流行”。把握时尚脉搏并不容易，少数人的酷若不能变为群体行为也没有商业价值。中国企业的时尚化创新，正是要将把握本土消费者感觉方面的优势转化成竞争优势，夺取市场。

显然，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，是取胜的关键。

策略5：整合营销传播时尚

时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流和时尚。尤其是在多媒体的选择条件下，整合营销传播考验企业的反应力。

策略6：将时尚转变为经典

时尚的主要局限性是生命周期短，而经典的寿命长、价值更高。因此，努力将部分时尚转变为经典是聪明的策略。如斯沃淇(SWATCH)手表、李维501牛仔裤。其关键是以永恒价值塑造品牌，将使用变成收藏。既是信用卡，又是装饰品，更是时尚符号！

中国发展消费金融研究 篇7

消费金融是指由金融机构向各阶层消费者提供包括消费贷款在内的金融产品和金融服务。在消费金融比较发达的国家, 由消费金融支持的消费在全部消费中占有较大的比重。近年来, 我国的消费金融也有了长足的发展, 汽车贷款、大件消费品贷款、信用卡等消费金融产品越来越多地走进了寻常百姓之家。消费金融的观念被越来越多的消费者, 尤其是对未来经济状况有良好预期的年轻人所接受。

在我国, 消费金融真正地发展只有十多年, 而早在20世纪20年代消费金融就已经在美国悄然兴起。自那时起, 分期付款的信用消费模式激发了耐用消费品的需求, 促进了经济的发展。进入20世纪70年代, 尤其是90年代以后, 信息技术的发展和社会信用体系的逐步完善, 使得消费金融产品的使用更加便利、管理更加规范。消费金融的发展由此进入了新阶段。

与此同时, 对发展消费金融的研究也开始引起政府部门、业界和学术界的高度关注。

二、国外消费金融理论综述

(一) 基本概念

所谓消费金融是指为满足居民对最终商品和服务的消费需求而提供的金融服务。

经典的消费理论认为, 居民消费的多少取决于可支配收入、对未来的预期以及拥有的财富等因素。理性的消费者是以实现效用最大化为目标, 使用一生的收入, 安排一生的消费与储蓄, 将消费的即期决策推广到跨期决策, 因而当前收入只是决定消费支出的因素之一, 预期和财富也是决定消费的因素。也就是说, 为了实现效用最大化, 居民消费者可能在当期储蓄留作未来消费, 也可能在当期借贷预支未来储蓄。消费金融正是在这种需求下孕育而生的。

(二) 理论基础

消费金融没有形成独立的理论体系, 而是融合在整个经济理论和金融理论之中。其理论基础主要有以下三个方面:

1.凯恩斯有效需求不足理论对消费金融提出了需求:在19世纪20年代, 英国经济学家马尔萨斯首先提出了“有效需求不足”的理论, 指出资本主义由于有效需求不足可能导致经济危机的出现。而在1929年, 西方资本主义社会爆发了前所未有的、持续时间最长的经济危机。凯恩斯分析了当时的经济情况, 在借鉴马尔萨斯的理论基础上, 提出了自己的一套系统性的学说。他认为, 资本主义社会总是处于总供给大于总需求的状态, 而不可能实现经济的自动均衡。总需求不足就会导致社会产品过剩, 企业开工不足, 总就业不足, 造成经济衰退。为此, 他提出需要用积极的财政政策刺激总需求, 扩大社会消费量。二战后, 罗斯福总统采纳了凯恩斯的积极财政政策, 并且取得了举世瞩目的成就。自此, 凯恩斯主义确立了在政府经济学中的核心地位。但是好景不长, 在20世纪70年代, 资本主义社会纷纷出现了通货膨胀率居高不下和就业量不足的滞胀现象, 此时很多经济学家开始怀疑凯恩斯主义的合理性, 凯恩斯主义也从政府经济学的宝座上跌落下来。但是, 我们不能否认的是, 凯恩斯的“有效需求不足”理论提出以后, 整个社会更加重视消费的作用, 注重提高消费需求, 进而采用消费金融刺激消费, 为消费金融的发展找到了理论依据。

2.预期收入理论使发展消费金融具有可行性:1949年, 美国经济学家普鲁克诺在《定期放款与银行流动性理论》一书中首次提出了预期收入理论。该理论是关于银行资产投向选择的, 基本思想是:银行资产的流动性应该取决于贷款人的预期收入, 而不是贷款期限的长短。银行应该重视贷款的按期偿还或者是抵押资产的顺利变现, 而这些都以贷款人未来的预期收入为基础。借款人的预期收入有保障, 期限较长的贷款也可以安全收回;借款人的预期收入不稳定, 期限短的贷款也会丧失流动性。如果借款人的预期收入稳定的话, 银行则可发放长期贷款;反之, 如果一项贷款的预期收入不稳定, 即使期限较短也不宜发放。因此, 商业银行应根据贷款人的预期收入或者抵押资产的变现能力来安排贷款的方式和期限。

预期收入理论提出了银行资产流动的经济原因, 为银行进一步扩大业务经营范围提供了理论依据。它促进了消费金融的发展, 使商业银行的资产业务从传统的生产性、商业性领域扩大到消费领域, 刺激了社会消费量, 从而刺激了消费品生产和市场的发展。

3.确定了消费者贷款的风险评定方法:1941年, DividDurand建立了一套评分标准对消费者贷款进行评分, 这个标准被许多金融机构效仿和采用。此评分标准一共考虑了9个因素, 通过计算每项因素分值并将其得分相加, 得出总分。消费信用得分低于1.25分将不予贷款, 超过此界限可考虑放款。具体的打分标准是: (1) 年龄:超过20岁后的每1年给0.01分, 最高为0.3分; (2) 性别:女性给0.4分, 男性为O分; (3) 居住的稳定性:每年都住在现住所, 给0.42分, 最高分为0.42分; (4) 职业:好职业给0.55分, 坏职业给O分, 其他给0.16分; (5) 就业的产业:在公共行业、政府部门和银行给0.21分; (6) 就业的稳定性:每年都工作在现在的部门, 给0.59分; (7) 在银行有帐户, 给0.48分; (8) 有不动产, 给0.35分; (9) 有生命保险, 给0.19分。

Divid Durand的研究, 为金融机构分析消费者信用提供了新的思路, 并且许多金融机构纷纷效仿这种分析方法, 对消费者的信用进行分析。但金融机构在分析消费者信用时, 一般考虑更多的因素。现在西方发达国家一般都建立了个人信用联合征信机构, 向消费者和金融机构提供个人资信证明。

(三) 研究综述

在20世纪50年代, 莫迪利安尼与美国经济学家布伦伯格和艾伯特·安多共同提出了消费函数理论中的生命周期假说。该假说认为, 个人的现期消费不仅取决于现期收入, 而是取决于一个人在未来整个生命周期里的收入。个人的现期消费可以用未来的收入来进行提前支付, 以此来合理地安排消费和储蓄。

1957年, 米尔顿·弗里德曼提出了永久收入假说。该假说认为, 消费者的消费支出主要不是由他的现期收入决定, 而是由他的永久收入决定。所谓永久收入是指消费者可以预计到的长期收入。永久收入大致可以根据观察到的若干年收入的数值之加权平均数计得, 距现在的时间越近, 权数越大;反之, 则越小。

以霍尔为代表的理性预期学派认为, 消费者是理性的, 是前向预期决策者, 会利用经济及信息对未来收入进行预测, 从而作出消费安排, 而不仅仅由过去收入的平均值作为持久收入, 后来经济学界把理性预期假设、生命周期假设和永久收入假设结合在一起称为前向预期消费理念。该理念的核心是, 个人可以使用借贷, 使用预期收入来弥补当前消费, 进行消费和储蓄的跨期选择。

1920年, 德国金融理论学者阿伯特·韩在出版的《银行信用之国民经济理论》中, 指出信用就是货币, 信用可以形成资本。他认为信用愈扩, 利率愈低, 资本商品的生产就愈多, 从而资本也就愈能形成;相反, 信用愈缩, 利率愈高, 资本商品的生产即愈少, 从而资本即不易形成。

熊彼特则指出:“更有用的方法可能是从信用交易着手, 把资本主义金融看成是一种清算制度, 它抵消债权债务, 将差额转移到下期, 使得货币支付成为特殊情况, 没有任何特殊的根本重要性。”

现代的信用脆弱理论认为, 现代市场经济的本质就是信用经济, 信用是联系国民经济运行的桥梁和网络, 它使经济体的各个部门之间相互依存, 共同发展。如果这个网络上的任何一个环节被破坏了, 整个网络都会受到影响, 整个经济体会陷入信用混乱。所以, 信用的依存性和连锁性是风险产生的一个重要原因, 我们在享受信用带给我们生活便利性的同时, 更要防范信用风险。

在消费金融公司的微观层面, Sidney Cottle (1960) 在发表的论文中论述了消费金融公司的盈利性问题, 指出消费金融公司的回报率是大于其他产业的, 而且相对其他产业回报率更为稳定, 增速也更快。Ernest A.Nagata (1973) 在发表的论文中研究了消费金融公司小额贷款的成本结构, 论述了规模效应以及每笔贷款的数量、操作方式对贷款成本的影响, 提出了参与贷款的消费金融公司越多, 平均到每笔贷款的成本就越低。George J.Benston (1977) 在发表的论文中提出了利率上限对消费金融公司贷款成本的影响, 文中他论述了贷款成本同利率的关系。同年, George J.Benston在发表的另一篇论文中分析了消费金融公司的风险问题, 指出利率上限的变化对消费金融公司净损失的影响没有那么大, 消费金融公司贷款的操作风险远大于利率的影响。

三、国外发展消费金融启示

在世界各个国家, 消费在国民经济核算中都占有举足轻重的地位。然而, 美国等发达国家居民消费率和总消费率很高, 而中国很低。我国居民消费比例在全世界处于中等水平以下。 (详表1:2008年各国消费率一览表) 同样作为典型发展中国家的印度, 居民消费率也远高于我国 (刘宁, 2010) 。

(一) 美国:

是目前消费金融产业最发达的国家, 也是消费金融规模最大的国家。美国的消费金融是伴随着美国的诞生而产生的, 美国的消费金融史贯穿于整个美国的历史过程中。美国的消费金融不仅规模壮大, 而且在政府的扶持和鼓励下, 形成相当完善的消费金融体系。具体来说, 消费金融的美国模式具有政府的主导性、法律的完善性、体系的完整性和业务流程的高效性等典型特征。

中美总消费如此大的差距背后, 除了经济结构、经济发展阶段、社会保障水平差异以及文化差异等比较被认可的因素外, 消费金融业的快速发展也起着明显的作用。2006年美国消费金融总额共计达23877亿美元, 其中循环信用消费达到8746亿美元, 非循环信用消费达到15131亿美元。2008年11月份统计发现, 这三个数字分别达到25709亿、9735亿、15974亿美元。美国消费金融占居民总消费的比重达到25%以上, 居民消费的增长与消费金融的增长高度相关。而我国2006年底消费性贷款总额为24735.28亿元人民币, 其中短期消费性信贷2068亿元, 长期消费性信贷22666亿元。到了2008年11月, 这三个数字分别为36705亿、3981亿、32724亿元。在这个对比中, 存在统计口径的差异, 即美国的统计不包含住房信贷, 而我国中央银行的统计包含了住房信贷。我国长期消费信贷基本是住房信贷, 在消费金融这一领域才刚刚起步, 与美国的差距十分巨大。

(二) 日本:

是亚洲地区消费金融起步较早的国家, 20世纪50年代末至60年代出现了日本信贩、三洋商事等对工薪阶层小额贷款的非银行融资公司。20世纪60年代末至70年代末, 民间金融公司开始向一般消费者发行信用卡, 20世纪70年代末美国等外国消费金融公司涌入日本, 日本人的消费观念发生变化, 信贷业市场迅速发展。

发展至2004年3月末, 日本消费金融市场达到一个顶峰, 市场规模超过11兆日元, 独立上市的本土消费金融企业达9家。2005年, 当时市场份额最大的一家消费金融公司, 市场份额达15%, 贷款余额47亿美元, 收益达12亿美元, 纯利2亿美元。

(三) 欧洲:

消费金融在欧洲的金融行业是个富有吸引力的领域, 作为消费金融全球第二大市场 (排在美国之后) , 欧洲市场份额接近全球总额的25%, 与美国一起占据近80%的全球消费金融市场份额。消费金融收入在欧洲市场上, 相对于国内生产总值达10%以上。目前, 欧洲消费金融市场已达到成熟阶段, 同时也期待着更进一步的增长, 市场主体需要集中在进一步完善风险管理、运营效率、产品创新、分销渠道和目标客户上。

同样作为发达国家的欧洲和日本, 其总消费率也明显低于美国。在收入水平类似即同样作为发达国家、经济结构类似即第三产业占经济主导地位的前提下, 美国与其他发达国家消费率如此之大的差异背后, 消费金融业发展带动的信用消费增长也起着举足轻重的作用。据美国学者曼恩对美国和日本的对比, 美国的信用卡消费规模比位居世界第二的日本要大得多。只有和美国具有高度类似的文化背景和金融发展水平的英国, 与美国非常接近。

(四) 新兴市场:

与新兴市场, 特别是“金砖四国”的迅速发展相比, 已经相当发达的欧美市场一定程度上正在失去其全球的市场份额。未来5年, “金砖四国”的预期增长在20%至30%之间, 新兴市场 (包括中国、俄罗斯、土耳其、印度等) 预计占有全球大约25%的消费金融市场份额。

由以上分析可见, 消费金融的发展和总消费及经济发展之间存在着紧密的内在联系。

四、中国发展消费金融研究数据来源

消费金融研究的关键在于如何获得研究所需要的数据, 而被广为接受的获取数据的方式就是对居民消费金融的情况进行抽样调查。

(一) 美国的经验颇值得借鉴:

在美国联邦储备委员会和财政部的联合资助下, 美国从1961年开始展开消费金融的调查, 并从1983年起每隔3年在全国范围内对居民家庭消费金融情况进行调查 (即消费金融调研Survey of Consumer Finances, SCF) , 其内容涵盖居民家庭的资产负债、收入、消费、投资等理财行为以及家庭的人口特征, 至今已历经9次。

(二) 中国的初次尝试:

我国城镇家庭的消费行为和消费意识达到了怎样的程度?我国金融机构在金融产品和服务的提供上是否做到了尽善尽美?我国金融机构的监管是否适时合理?这些问题都有待我们去回答。

2008年, 清华大学中国金融研究中心开展了“中国消费金融与投资者教育”第一期全国性调研。这次调研取得了预期成果, 在我国城镇家庭的财富分布状况、收入和支出状况、消费和投资模式、金融产品和服务的需求、消费金融教育需求等领域收集了丰富的定量和定性数据。

调研问卷参考SCF, 根据中国实际情况进行设计, 调研由专业调研机构协助完成, 综合考虑地区分布、经济和金融发展状况因素, 最后将抽样样本定位在15个城市, 覆盖东部、中部、西部和东北部, 根据城市的小区分布和人口分布遴选小区, 对小区进行随机抽样, 进行入户拜访, 并严格监督调研过程及数据复核, 收集了大约2100个样本数据。其结果于2009年9月27日举办的第一届中国消费金融论坛上发布 (廖理, 2010) 。

问卷数据显示, 我国城镇家庭2008年年均税后总收入接近7万元, 为68, 875元, 家庭净财富超过60万元, 为607, 802元。在家庭收入构成中, 固定工资收入占48.74%, 有84.64%的家庭拥有固定工资收入这一来源, 投资收入占家庭总收入的6.19%, 但仅有26.68%的家庭拥有这一收入项。在支出构成中, 餐饮支出占总支出的38.14%, 其次是衣服日用百货及水电煤气, 占总支出的15.34%。在家庭资产构成中, 房产是最主要的资产, 占比62.72%, 现金、活期存款和定期存款占比超过15%。在负债构成中, 拥有房屋贷款的家庭其房屋贷款余额为123, 180元。

问卷收集了个人及家庭的基本信息, 对被访者的性别、年龄、工作年限、婚姻状况、职业与学历、家庭成员进行了梳理。对家庭的理财意识和理财培训偏好进行了调研, 从问卷看, 随着家庭总财富的增加, 拥有长期家庭理财规划的家庭也随之增加, 家庭总财富为50万元以上的家庭超过60%的拥有长期理财规划。而家庭理财的主要目的是为了实现财富增值, 其次是为了平衡收支, 亲戚朋友介绍是主要的获取理财信息的方式。在被问及家庭储蓄的主要动机时, 大部分的家庭是为突发事件及医疗支出 (24.06%) 、子女及自身教育 (23.59%) 和养老退休 (19.62%) 进行储蓄。在信用卡的使用及对个人信用体系的了解方面, 使用信用卡的偏好度随着家庭总财富的上升呈现U型变化趋势, 对个人信用体系的了解程度则随着家庭总财富的上升而稳定增加。家庭的融资来源主要是亲戚朋友, 占比达60%, 其次才是银行。在对购房贷款、装修贷款、教育贷款、商业经营贷款、大件消费品贷款等贷款产品和服务上, 我国的消费者知之不多。退休养老保障方面, 我国城镇家庭主要依托国家养老保障体系, 其次才是依靠自己的定期储蓄。虽然有所忌讳, 但遗产规划随着我国家庭收入的增加和老龄化的趋近也渐入居民视野, 总体来看, 回答没有必要进行遗产规划的被访者在80%左右, 但家庭总财富较高的家庭回答“没有必要”的比例低于家庭总财富较低的家庭。而有遗产社会捐赠意愿的家庭其主要意向是扶贫支困, 占比53.17%, 其次是教育及科研基金。

总体来看, 这次调研成果斐然, 是第一份对我国城镇家庭消费金融与投资者教育的翔实调研, 其结果对于分析我国城镇家庭的收入支出状况, 资产负债分布情况, 引导城镇家庭的合理金融消费、投资收益及风险认识具有很大的现实意义;对为金融机构提供第一手的城镇家庭消费金融和投资者教育状况, 洞悉我国城镇家庭的消费动机及风险偏好有很强的指导意义;对我国政府及金融监管部门启动内需政策的规划、对金融机构提供产品和服务的监管有重大的政策意义。

(三) 中国城市居民金融消费情态和趋势研究报告:

报告的数据全部来自北京数字100市场研究公司独立进行的金融行业个案及连续性研究的第一手数据, 数据的主要采集时间为2009-2010年, 共涉及银行、基金、保险、证券投资等行业。借助Surveycool专业在线调查平台及百万级高质量样本库Assuredsample , 总样本量达到12000个, 对象主要是全国的一二三线城市居民, 覆盖范围达到20余个省市、自治区, 可以代表中国大陆地区居民的消费情态与趋势。

报告采用了60后、70后、80后的分析维度, 从三个典型世代的角度对城市居民的金融消费情态进行了深入的剖析, 这在金融行业调研中尚属首次。从生命周期的角度来讲, 对不同年龄客户的研究, 本身就具有前瞻性和对未来发展趋势的预测。本次研究采用年龄作为分析变量, 其重要性不言而喻。对于企业来说, 年龄是最基本的客户信息, 以年龄为维度的研究成果, 可以为企业营销决策提供科学依据。

主要结论是60后、70后、80后分别属于保守成就、进取享受和新潮时尚这三类人群。目前国内大部分的金融市场尚不成熟, 很多领域还处在跑马圈地, 或者刚刚开始精耕细作的时代, 谁能更了解消费者, 谁选择的目标消费者更为精准, 谁就能在这场长跑中处于领先的地位。60后、70后、80后作为我国未来10年内主要的消费群体, 在国民经济中的地位不言而喻, 只有了解了这些人的深层需求, 企业才能抓住其中适合自己的目标, 有的放矢地进行营销活动。这次调研, 圈定了三个群体的需求特征和金融消费特点。通过大量真实有效的数据和专业研究分析, 为金融企业的市场细分、产品定位提供了数字化参照标杆。帮助金融企业持续创新, 为消费者提供更加优质的金融产品与服务。

(四) 中国人民银行每季度公布的“全国城镇储户问卷调查综述”。

中国人民银行在全国50个大、中、小城市进行了城镇储户问卷调查, 2010年9月19日公布第3季度调查结果, 结果显示:城镇居民收入、就业感受和预期指数有所转好;城镇居民对第3季度物价满意程度略有提高, 消除季节因素后物价预期指数略有下降;房价上涨预期大幅上升, 但居民购房意愿没有明显变化;居民储蓄、消费意愿略有下降, 投资意愿有所上升等。

五、中国发展消费金融必要性与可行性

(一) 中国发展消费金融的必要性

消费金融是向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。消费金融在提高消费者生活水平、促进经济增长等方面发挥着积极的推动作用。这一金融服务方式目前在成熟市场和新兴市场均已得到广泛使用, 因其具有单笔授信额度小、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活、贷款周期短等独特优势, 受到不同消费群体的欢迎, 对刺激居民消费、增加有效需求大有裨益, 因而也更能发挥促进消费需求增长, 进而增强消费对经济发展的拉动作用。

因此, 我国发展消费金融无论从金融产品创新还是扩大内需角度来看, 消费金融公司试点都具有积极意义。从金融产品创新看, 个人信贷业务是传统银行难以全面惠及的领域, 在我国建立专业化的个人消费金融系统, 能够更好地服务于居民个体;此外, 有利于丰富我国金融机构类型, 促进金融产品创新, 满足不同群体消费者不同层次的需求, 提高金融业的服务水平。从扩大内需看, 发展消费金融可促进国内仍处于低迷消费需求的增长, 支持经济可持续发展, 进而推动经济增长 (孙开亮, 2010) 。

(二) 中国发展消费金融的可行性

说起结婚“三大件”来, 中国人不会感到陌生, 改革开放之初, 指的是自行车、手表和缝纫机;如今“三大件”已成了房子、车子和票子。“三大件”的变迁, 说白了就四个字——消费升级。消费需求呈现出多样化、多层次, 并由低层次向高层次逐步发展, 消费领域不断扩展, 消费内容日益丰富, 消费质量不断提高的趋势。

扩大消费需求, 实现我国经济从主要依靠投资和出口驱动向主要依靠技术进步、内需驱动模式转变, 是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点。

从全球经济和资本市场的经验来看, 一国经济逐渐走向成熟后, 消费、服务类公司将逐渐成为资本市场的主导。虽然国内股市中, 资本型周期型行业所占比重仍然很大, 但消费增长大有可为。

随着中国经济的长期持续发展, 内需增长在国内经济增长中的贡献逐渐增大, 受益于内需增长的行业和企业的投资价值将更加明显。像今年批准的四家消费金融公司 (详表2:消费金融公司一览表) 就是直奔国内“大内需”主题而成立的。

随着收入分配体制改革和社会保障体系完善, “十二五”期间中国将迎来消费增长的黄金期, 最被看好的一个是消费信心, 第二个就是城镇化。因为中国有13亿的人口, 这个消费市场太大了。从社会发展的规律看, 一个国家在经济发展的初期主要是由高储蓄率促进增长, 经济发展到一定程度, 将由供给经济转向需求经济, 由投资拉动转向消费拉动。从中长期来看, 随着我国经济的持续发展, 居民收入和家庭财富的不断增长, 城镇化程度的提升, 消费需求结构的重大改变, 随之而来的必将是个人消费在总量上爆发性的增长, 在消费结构上的进一步优化和升级。

六、中国发展消费金融前景分析

在国际上, 消费金融体制已经有很长的发展历史, 无论在海外发达市场还是新兴市场, 均发挥了重要作用并显示了独特优势。从扩大内需角度看, 金融危机缩减了国外需求, 启动内需成为我国经济增长的新动力和未来转型的方向;而消费金融体制在一定程度上是能够促进消费的。然而, 在以上积极的政策目标解读之余, 我们亦不能过度期望。如果深入地分析和考虑我国居民消费与金融市场的状况, 则消费金融体系的前景不容乐观。

(一) 我国的个人信用体系建设落后, 不对称信息会增加借款人道德风险, 并导致金融系统不得不提高贷款利率以降低损失, 这样会引起“逆向选择”而使得借款人基本都是有信用瑕疵的群体, 最后消费金融公司的借贷市场变成了“柠檬市场”。而个人信用体系的建设不是短期内可以实现的, 则消费金融公司的发展将面临着信用危机的挑战。

(二) 消费金融体系的自身信用面对挑战和竞争。一个运作良好的金融机构, 必须具备雄厚的资金实力以及过硬的品牌。在市场优胜劣汰规律的支配下, 那些专业从事消费金融却实力和信用平平的公司, 很难与传统银行的个人信贷部门竞争。如此, 最后市场中留下的消费金融公司估计大多是由传统银行设立, 只不过是从这些传统银行原有的个人信贷部门独立出来而已, 抑或是引入了国外成熟的独立从事个人消费信贷的公司。

(三) 中国人的消费习惯和“量入为出”的思想, 决定了消费贷款的需求不足。同时, 社会保障体系的不完善, 以及教育、医疗和住房价格的高昂, 助推了预防性储蓄的需要和行为。另外, 借钱消费从传统的中国思想来看可能也是很难被接受的。所以, 消费金融体系可能还会面临缺乏需求的挑战。

(四) 相关的法律体系和制度建设不可能在短期内完成。面向中低收入群体的无担保、无抵押消费贷款模式在我国基本上没有什么经验, 因此缺乏相关的例如借款人违约处理、客户信用状况查询等体系和制度法规。所以, 当前的试点其实也是在摸索, 还需要不断地完善和发展, 短期内估计也较难有较大规模的发展, 靠它来带动内需大幅上升是不现实的。

总体来说, 采取试点的方法实践我国的个人消费贷款模式是一项重要的举措, 也是进一步完善我国金融服务和创新金融产品的需要, 对于启动内需也至少存在着预期上的积极作用, 是应该肯定的。不过, 我国匮乏的金融信用体系、谨慎的居民消费习惯以及尚不够完善的金融法律制度决定了, 消费金融公司的发展壮大需要经历一段较长的时间和过程。

七、中国发展消费金融风险管理

消费金融公司的业务以小额贷款为主, 因此, 业务数量多、额度小、风险大、信贷风险控制成本高成为其不可避免的经营特点。业务的风险管理通常贯穿贷款生命周期的整个阶段, 包括贷款政策制定和产品设计、客户选择, 贷款账户的管理和逾期贷款的催收。

(一) 个人信用体系建设:消费金融公司通过制定贷款政策和设定产品特性, 明确产品的贷款额度、贷款期限、目标客户特征 (还款能力、个人负债比率、个人贷款上限) 等要素, 以有效控制风险。这其中, 完善的个人信用制度是消费金融公司对个人消费信贷风险实施有效控制的基础和前提。这恰恰是我国最为薄弱的部分, 个人信用体系的建设迫在眉睫。目前, 虽然中国人民银行已经建立一套个人征信系统, 但个人信用信息来源太过单一, 所以可通过整合银行、保险、证券、电信、移动、税务、工商、财政、公安、法院等部门的个人信息, 建立一整套比较完善的个人信用信息系统, 确保客户申请贷款时消费金融公司能够实时审批。这样既可以达到快速审批, 又可以最大限度地降低风险。

(二) 建立贷款自动处理系统:消费金融公司必须建立自身的自动贷款申请处理系统完成贷款审批, 因此高度自动化的决策和定价流程必不可少, 贷款申请录入系统后, 贷款处理系统要判定违约几率和贷款欺诈的可能性, 确定风险加权价格和最高贷款额度等。

(三) 建立贷后管理制度:贷款发放后, 对客户贷款账户进行持续监测, 收集客户的还款信息, 及时更新客户数据库, 并对逾期账户提出预警以备催收。催收是必要的贷后管理手段。消费金融公司采用逐步升级的催收方式, 并密切监管催收人员的催收行为, 保证合法而有效。基于经济有效的原则, 通常以短信、电话、催收信、上门催收、法律程序的顺序实施催收行为 (何明明, 2010) 。

(四) 设置较高准入门槛:《消费金融公司试点管理办法》 (下简称“试点办法”) 规定消费金融公司的主要出资人最近1年年末总资产不低于600亿元人民币或等值的可自由兑换货币, 具有5年以上消费金融领域的从业经验, 财务状况良好即最近2个会计年度连续盈利, 注册资本应为一次性实缴货币资本, 最低限额为3亿元人民币或等值的可自由兑换货币, 这就从准入条件方面进行了一定的限制, 规模如此庞大的资产要求使得消费金融公司的出资人有着较强的风险承受能力。同时, 在从业人员、风险管理等方面该办法也做出了相关规定。

(五) 设立严格监管标准:消费金融公司发放的贷款是无担保、无抵押贷款, 风险相对较高, 试点办法因而设立了严格的监管标准。消费金融公司在试点阶段的业务范围仅包括个人耐用消费品贷款和一般用途个人消费贷款, 将不涉及房地产贷款和汽车贷款等高风险产品, 且消费金融公司资本充足率不得低于10%, 同业拆入资金比例不高于资本总额的100%, 资产损失准备充足率不低于100%, 投资余额不高于资本总额的20%。

(六) 为防止一般用途个人消费贷款被挪作他用, 银监会要求该项贷款的额度不得超过以往对该借款人发放单笔贷款的最高额度, 而且只有已取得个人耐用消费品贷款的信誉良好的老客户才可得到此项贷款, 向个人发放消费贷款的余额不得超过借款人月收入的5倍。为保护消费者权益, 银监会规定了三方面相关内容:一是贷款利率不能超出法律法规允许的范围;二是消费金融公司对借款人的个人信息负有保密义务, 不得随意对外泄露;三是对逾期贷款的催收应采取合法的方式, 不得采用威胁、恐吓、骚扰等不正当手段。

八、中国发展消费金融政策建议

扩大内需的一个重要举措就是加大金融对消费的支持力度, 这就为消费金融的发展带来了前所未有的机遇与挑战。消费金融将成为影响我国经济发展的重要因素和国家金融体系不可或缺的组成部分。近年来我国的消费金融发展获得了长足进步, 但是在规模产品和服务等方面还远远不能满足个人消费的需要。在个人信用体系的建设、相关法律的制订、产品开发、销售分销渠道、风险管理以及个人金融知识的培训和教育等方面都亟待完善。

(一) 全面提高国民消费水平

1.当前, 最迫切需要的是提高国民的消费水平与能力。要通过减税让利等方式扶持与促进企业发展, 同时通过收入分配制度改革与税收政策调节国民收入差距, 让更多人提高收入水平, 因为收入毕竟是决定消费最主要的变量。

2.此外, 需要不断健全社会保障制度建设, 提高社会保障制度的保障水平, 解除国民在消费上的后顾之忧。

只有在国民消费水平与能力不断得到提升, 敢于放心大胆地消费的情况下, 再借助于发展消费金融等贷款制度的创新, 才能在更大程度上实现促进消费、扩大内需的目的。

(二) 建立完善的消费金融体系

1.从客户定位来看, 消费金融公司应以有稳定收入的中低端个人客户, 包括年轻人群、年轻家庭或需将家用电器等消费品更新换代的家庭为目标, 因为此类人群通过商业银行一般无法获得数额较高的贷款, 也较难申请到大额度的信用卡。此外, 面对商业银行针对中端以上客户的信贷服务已较为全面, 而未来消费市场中最具市场潜力的那部分人群却缺失相应的信贷服务, 这种现状为消费金融公司的未来发展提供了潜在的庞大客户群。

2.从服务领域来看, 消费金融公司应注重开发消费金融服务供给不足的地区, 填补商业银行难以服务到的地方。作为一类全新的金融机构, 消费金融公司填补了长期以来在正规金融与地下金融之间形成的真空地带, 完善了我国的金融机构体系。

3.从产品开发来看, 消费金融公司需要吸收专业型的创新人才, 对消费金融的特点进行深入剖析和研究, 开发出一些有针对性的创新金融产品, 满足不同年龄段 (60后、70后、80后等) 的需求、不同职业 (教师、公务员、农民工等) 的需求及不同种类 (消费分期贷款、一次付清性贷款、家庭住宅修缮贷款、学生贷款等) 的需求, 以占领更多的消费贷款市场份额, 发掘出更多的消费金融的需求来。

4.从国际经验来看, 开展消费金融业务的机构主体乃至消费金融公司的发起机构呈现出多元化的特征。在美国, 提供消费信贷的金融机构有商业银行、财务公司、信用合作机构、储蓄和贷款协会, 甚至一些大型零售商、石油公司 (加油站) 等都可以通过多种途径开展消费信贷业务。因此, 我们也应该向多元化的消费信贷机构方向发展, 这不仅有效促进了市场竞争, 也使消费者有更多选择, 更适应消费金融多样化、短期化、小额化的特点。

5.从电子商务发展状况来看, 由于消费金融公司所提供贷款的消费类型都是目前网上消费最火爆的类目, 消费金融公司可以考虑与电子商务平台合作, 借助电子商务平台本身积累的海量数据, 帮助其更好地判别消费者的信用, 对于消费金融公司更好地掌握消费者所贷资金的动向也有好处。

6.从业务流程来看, 消费金融公司需要确保从个人提出申请, 到签订贷款合同, 再到最终还款的过程, 甚至包括破产拍卖, 都在完善的信用制度下进行, 并采取互联网等信息工具, 保证了消费金融业务流程的科学性和高效性, 保证了消费者享受到方便、快捷的服务, 也保证了金融机构利润目标的及时实现。

7.从监管角度来看, 由于消费金融公司无担保、无抵押贷款的经营模式, 加大了它的经营风险, 科学适度的外部监管是消费金融公司持续、稳健发展的保障。一方面消费金融公司的出资人在监管手段上应进行较为全面和系统的监管;另一方面金融监管部门也要加强监管, 避免出现行业风险, 并在其信息披露方面做出一定的规定, 但必须在加强创新与加强监管之间取得平衡。

8.从个人信用来看, 中国政府应积极介入和支持个人信用体系的建立和建设, 在房屋贷款、信用卡贷款、完善法律体系保护消费者权益等方面进一步完善, 目标是构建多样化的消费金融体系。政府不仅是消费金融的参与者, 而且还是消费金融的推动者, 推动消费金融的升级, 推动人民生活水平的改善, 进而推动经济持续快速发展。

(三) 建立健全法律法规体系

法律法规的完善与否, 对发展消费金融有着十分重要的影响, 它决定消费金融是否在健康的轨道上进行。政府应该为发展消费金融培育良好的外部环境, 这其中包括法律法规体系、个人信用环境, 以及未来消费金融方面在财政税收政策上也应该给出一些倾斜和优惠等等。具体来说, 必须坚持以下几个原则:

1.禁止歧视原则。只要是符合风险标准的借款人, 不管民族、家庭出身、宗教信仰、性别、婚姻、年龄、国籍等, 都有权享受消费信贷, 任何歧视行为都是违法行为, 将受到法律制裁。

2.诚实贷款原则。诚实守信, 是从事信用活动的基础, 也是从事消费信贷的必备条件。诚实守信的原则, 不仅要求消费者严格遵守, 而且要求贷款者严格遵守。

3.公正信用报告原则。建立完善消费信贷的重要一环, 就是要如实、准确地报告消费者的信用情况。

4.破产保护原则。所谓破产保护, 是指私人借款者在不能按期偿还贷款时, 可以向法院申请破产, 取得法律保护。破产保护的最大好处就是为借款者豁免一部分被贷款者索赔的资产, 允许其按照法律规定的顺序清偿债务。

总之, 随着我国个人信用系统、社保体系、医保制度、教育制度及金融体系的逐渐完善, 国民的消费需求会越来越大, 消费能力也将逐步提高, 这为消费金融公司的业务开展提供了逐渐健康的发展环境。对于提高金融服务水平, 丰富金融产品类别, 促进消费对我国经济增长的拉动作用有着积极的意义。我们有理由相信, 随着消费金融创新时代的开启, 中国的金融改革将更加深入, 金融将更加稳定, 金融服务水平将全面提升, 金融市场将更加充满活力。

注:2009年7月22日银监会公布并实施《消费金融公司试点管理办法》。

参考文献

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[8]中国人民银行.2010年第3季度全国城镇储户问卷调查综述.2010-9-19.

中国消费税 篇8

20世纪80年代以来随着我国经济、市场的逐步繁荣,再加上汽车产业政策的促进作用,中国汽车工业得到了迅猛发展,自主品牌汽车厂商不断地扩能,全球各大汽车生产厂商也纷纷着陆中国。近十年里(2001年-2010年),中国汽车市场销量增速达到了25.3%,高于二十世纪最后十年的增速(13.4%),也远远高于同期全球平均增速。我国汽车销量在2002年-2003年出现了“井喷”后汽车市场整体进入平稳增长阶段,2009年超过美国跃升为第一大汽车消费国,中国汽车消费在全球消费中的比例从2000年的3.6%上升到22.4%,汽车国内总需求年增长率达到了51%,其中乘用车为52%,2010年的分别为36%和40%,其中商用车同比增长了31.4%。

但是,从市场营销运作成熟度分析,刺激消费需求引发消费的手段依然是通过缩短新品上市周期冲击市场、通过降低价格来获取市场竞争的局部优势,而缺乏对消费者更深入的了解与信息的集成扑捉。从全球汽车消费规模角度来看,中国汽车工业协会数据显示2009年中国汽车保有量仅为47.8辆/千人,相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。其中北京地区保有量为185/千人,而甘肃、湖南等中西部地区仅为19/千人,这些表明中国汽车消费依然有着较大的提升空间,同时存在着严重的消费不平衡。

就汽车消费总体来说,我们可以发现汽车消费呈现出多样的矛盾体:新车市场欣欣向荣,老款车、老车型也颇有一定的市场;汽车消费分层日益复杂化,在标榜个性化的外表下仍然是标准配备的代言人;消费者重视汽车价格、外观、配置的同时也逐步重视和看重车辆本身性能、安全与环保等等综合体。中国的汽车消费市场拥有巨大潜力却也是世界上最复杂的消费市场,在汽车逐步进入家庭、回归代步工具的今天,我国汽车消费依然处在不成熟向成熟的过渡阶段,理性消费与非理性消费的糅合,加之媒体信息的爆炸式传播的快速推动,凸显着中国特色的汽车消费市场。充分了解中国汽车消费环境、深刻洞察与了解中国汽车消费心理和消费行为的特征,找到特定品牌消费者的消费心理和行为方式,对于理解未来汽车社会具有非常重要的意义。

1 多变、日趋成熟的中国汽车消费环境,推动着中国汽车消费逐步升级

改革开放以来民众消费力不断增强,消费需求也逐渐升级,需求旺盛的中国汽车市场,吸引了德、美、日韩各系品牌争先我国车市,加之奇瑞、吉利等自主品牌强劲发展,使得中国汽车市场上品牌、车型多元化、复杂化以及竞争剧烈化地发展。为了继续提升我国汽车工业国际综合竞争力,近年来政府相继出台了推动汽车行业发展的系列政策法规,逐步规范了车市,客观上也相应加剧了汽车市场竞争,使得厂商各类价格战、促销战、公关战、新品新车型战逐波接连迭起,给消费者提供了更多选择的同时,也让其在实践中逐步掌握更多汽车知识、信息而增加谈判力,加之政府鼓励消费的信贷等政策利好,有力推动消费的升级,消费理性化水平逐步提升。由于石油价格上升以及环境问题的凸显,作为能源消费大国的中国的汽车消费,当然不可避免的受到了约束。一方面,人们购车逐渐增多,另一方面能源、环境问题也让消费者思考消费的效应,再加上政府鼓励发展小排量汽车,使中国汽车消费环境在复杂的、多变的、多元中逐渐走向成熟、理性。

此外,东西部经济、文化的发展差异形成了明显的区域性经济消费差异,而南北经济、文化以及地理环境尤其是交通环境的不同,也使中国汽车消费存在明显的区域性差异,这些差异使得我国汽车消费环境具备了不同层次消费态势的显性特征。在这样背景下,进一步了解和剖析中国汽车消费心理和消费行为,洞察中国独特的汽车文化是不可逾越的。

2 多元一体的独特中国汽车文化,深刻影响着中国消费心理及行为

文化,通过为消费者提供满足其生理、个人和发展需要的价值观、方法从而指导消费。我国的汽车消费心理和行为形成了独具特色的融“轿子文化”与现代审美时尚为一体的中国汽车文化。

20世纪初,汽车传入中国,被译为“轿车”,是中国“轿子”文化在汽车消费上的承续,“轿子文化”持续几千年,这种“尊卑”、“煊势/耀威”的文化深刻地影响着现代中国汽车消费,为消费者满足内心的荣耀、权力地位的需求提供了消费指导和方向,使得那些能够暗合这些传统文化理念的品牌、车型受到欢迎而畅销。80年代以来,VOLVO轿车以及宝马等知名品牌相继登陆中国,VOLVO中国区总负责人曾一度将中国的豪华车归结为一个“大”字。而2010年D/E级别乘用车的增速达到了121%,而各级别平均增速仅为36%,这说明了中国消费者对宽大气派的偏爱;另一方面,随着人们生活经历多元化,尤其是“海归派”及新生代消费力量的崛起,“个性化”消费深刻影响着中国当今车市消费格局。从20世纪90年代桑塔纳一统车市,到如今各级别各车型共同瓜分车市的事实,中国消费者对车型的个性化需求说明不同层次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力,同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素,从单一的“轿子”文化上升到融合了现代审美时尚的统一。

这与欧洲、美国等发达国家把汽车作为一种交通工具满足工作和生活的需要相比,中国汽车消费心理和行为依然处于汽车消费过渡阶段,尤其是豪华车市场消费还是不成熟的。中国式独特的汽车文化尤其是传统理念中的“煊势/耀威”等的影响使得人们对车本身实质性认识、消费等汽车实用性文化的认识和落实还需要逐步理性、成熟,同时审美时尚文化的逐渐流行,进一步影响着中国汽车消费,进而更推动中国汽车消费市场的逐步纵深拓展。

3 多元复杂、层次结构明朗的中国汽车消费偏好与独特文化,推动着中国汽车消费渐行成熟

在消费过程中,消费者因自身学习曲线、购买力水平及消费亚文化的不同,形成不同消费偏好和理念,这些反过来又直接决定性地影响着消费者购买、使用等消费实践,加之东部和中西部地区在经济、文化方面存在着明显地域性差异,从而形成了层次结构明朗、差异性多元一体的独特汽车消费偏好及消费文化。

从汽车品牌、车型、档次、审美等不同消费视角来说,我国汽车消费偏好和消费文化的多元、复杂、层次结构性特征明显存在,致使形成了差异的消费态势。从品牌源来看,进口、国内合资的品牌、自主品牌在中国消费市场上呈现明显差异性、结构层次性,共同分割中国市场。一方面,宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、宾利等豪华国际品牌,因豪华、气派、安全等元素为国人所偏爱,需求强劲,形成消费的最高层次,表现出来的也是区别于其他类别车型消费偏好与文化。2010年4月梅赛德斯-奔驰月销量近11,040辆,同比增长105%,单月销量首度过万,其中新一代S级轿车前4个月累积销量近4,800辆,进一步巩固了中国作为S级全球第一大市场的地位,充分表明了偏好豪华品牌车型消费群体的显著存在;另一方面,中高级轿车、中级车以及微型车等不同档次的品牌在中国也呈现不同的需求态势,凸显着层次化的品牌偏好。从车型偏好来看,近年来SUV、MPV、两厢车市场份额不断提高,2010年分别达到了16.5%和13.3%。这充分表明,我国汽车消费偏好是多元的,分层的,同时也表现着国人不同的审美价值趋向,正是消费者对这些豪华车、中高级车的不同偏好以及区域消费差异性的客观存在,使得这些车在不同层面上满足了不同层次人的心理需求而促进购买。

从购车所看重的因素来看,中国汽车消费偏好也是层次结构明朗的。价格依然是消费者购车的首要考虑因素,但质量、安全、性能、舒适、环保、燃油经济性、审美个性、品牌等也是消费者的重要关注焦点,并随着消费层次的升级而不断提升,导致那些在这些因素层面能够满足人们消费心理预期的产品和服务受到欢迎。从不同级别轿车用户来看,随着级别上升对价格敏感性降低,对品牌形象和燃油经济性重视度却增高。轿车消费市场的层级分化是中国汽车市场的一个新的特征,2010年协合市场咨询机构研究显示,A00级轿车用户中看重价格因素的比例占到62%,A0级中占到54%、A级中降低到41%,而D级中,这个比例降低到6%;而对于品牌形象来说,对应级别的轿车所占的比例呈反比。

从汽车消费流向来看,中国汽车消费呈现明显的区域差异化、结构层次性偏好,华东、华北及中南经济相对发达区域成为消费主流,但就增速而言,近些年来乘用车市场销量份额三四线城市增速明显高于一二线城市。正是这些区域差异的明显存在,也促进着中国汽车市场需求旺盛态势的持续,使得各品牌、各档次的车型在中国车市上都有一席之位,形成一体化的市场消费态势。

从汽车类消费媒体的发展,也可发现中国汽车消费偏好的差异性特征,同时不同媒体组合行为反过来影响人们消费心理和偏好,推动着车市发展。以央视为代表的媒体推出的年度最佳车型评选,打破了用汽车测试结果、产销量大小决定是否成为冠军的传统评选模式,而是从不同视角来进行评选,比如《汽车杂志》所公布2010年年度车型八代雅阁,年度SUV东风悦达起亚狮跑,年度进口跑车保时捷新911,共同折射着现代中国汽车消费心理与行为偏好,进一步体现着不同的消费审美价值存在。中国汽车消费偏好具有动态性、多元化、潮流化、个性化等独特性,在基本功能性消费逐步满足的基础上,个性需求逐渐彰显,推动着消费需求朝着多元、层次化方面深度发展。

从中国现阶段汽车消费文化角度来看,在汽车逐步进入大众消费时代,正是这些不同层次的汽车消费文化客观存在,催动着中国汽车消费需求升级,影响着厂商的市场行为。在2002-2003年中国车市的“井喷”态势之后,新车型的推出进入了高潮,仅2011年4月上海车展上就有75款全球首发新车型,在中国形成了一种对新车型的循环:厂商迎合中国消费者不断推陈出新,而中国的消费者似乎不断地将消费的焦点集中在新车型上。而在这些新车型中,A级车是市场的消费主力,A、A0、A00级别车在2010年的市场份额达到51.6%,而高档车的市场增速也开始恢复,奔驰S600等200万元以上的豪华车在中国的销售规模达到了全球的20%以上,中国逐渐正成为豪华车市场增长最快的国家,但同时中国也是中低档车的主要消费市场之一。

中国消费者的“汽车本位”的价值消费理念,与欧美日韩等早已进入汽车社会的国家相比形成了明显的消费文化差异,同时,更折射着中国汽车消费心理和行为距离国际成熟汽车市场的水平还有一定距离。比如德国,当地中层阶级的收入足够买奔驰和宝马的,但是实际上私车多为紧凑型的两厢小型车,他们认为小型车可以减轻道路压力、降低油耗及污染,对汽车的认识回归到交通工具方面来。比如宝马高端产品7系的中国销售结构与国际惯例的相反性差异就是一个很好的例证:按照国际惯例,宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60%,处于金字塔的底部;5系轿车居中;而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置,但是这种现象在中国市场结构中恰恰相反。

4 多元竞争格局和极速发展的中国媒体,推动厂商市场行为逐渐成熟,而且更进一步深度影响着中国汽车消费心理与行为变化

心理学、营销学有关理论和市场实践表明,消费者的消费心理与行为变化不仅受到社会文化环境、消费者自身周边亚文化、政府消费政策等若干因素深刻影响,而且市场竞争格局渐变、消费文化变化以及厂商市场行为和连接厂商与终端纽带的媒体力量崛起亦发挥着举足轻重的作用。

首先,大众、通用等先期的赢家,丰田、本田等相对后来者以及像美国福特、戴姆勒-克莱斯勒集团等汽车企业,纷纷通过合资、联盟等策略拓展中国市场,加速着中国本土汽车竞争格局态势变化,在带来新车型品种的同时也逐步将其本身的汽车消费文化带到中国汽车市场上,影响着中国汽车消费心理与行为的变化。以美国与欧、日韩消费差异为例,美国人喜欢大排量、大体积的车,SUV和皮卡是美国人的最爱,这些消费文化不同程度地暗合了中国传统“轿子文化”,使得美国式汽车消费成为部分国人模仿的对象;而欧洲、日本由于早已经进入汽车社会,消费者消费文化回归到把汽车作为交通工具的本色上,这些都影响着我国汽车消费,因而小排量也逐渐为多数人所接受和喜欢,加之中国政府的汽车消费政策鼓励小排量的发展等,使得国内汽车消费心理与行为逐步与国际接轨。

其次,厂商的营销策略、行为的不断变化,也深刻影响着中国汽车消费心理与行为的变化。从厂商视角来说,积极进行市场竞争提升销售依然是市场竞争重心所在。但是,从整个汽车市场环境来看厂商间的市场竞争已经不再单纯局限于价格层面,而是向品牌、企业内部管理等方面渗透。努力提升整车制造技术水平,推出新品,整合上下游资源联合促销,推进品牌提升成为市场竞争的共性,并不断地加强服务方面竞争。汽车厂商的终端营销沟通策略深刻影响着中国汽车消费,从营销的基本竞争模型要素来看,2003年以前,中国的汽车消费基本处于供小于求阶段,厂家主要做好4P中的一个第一个P(Product)就可以了,而对于销售渠道网络、产品价格策略、公关促销推广策略以及服务策略没有更多的要求。但2003年以来中国的汽车消费已驶进品牌营销阶段,不断进行品牌推广提升品牌竞争力成为各个汽车厂家主要营销内容,营销推广更多地采取公关沟通策略,尤其是公共事件营销的运作,充分结合各类电视、电台、报纸等媒体资源推动产品营销的提升。尤其是互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增,2010年1月25日,万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》显示,网络关注度与销量关联度颇高,在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲,而2009年汽车厂商销量排行榜中,正是这三大厂商占据前三。这一方面说明媒体成为汽车品牌塑造的关键性因素,另一方面也表明消费者接受信息以及消费心理与行为受到这些媒体信息的影响。当然,进行服务营销也逐渐成为竞争的主要策略,近年来一个突出的厂商营销特色就是服务营销,树立服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升产生莫大的作用从而也对消费心理和行为产生影响,远的如上海通用别克2001年推出的“别克关怀”、上海大众的“大众关爱”、奇瑞的“快·乐体验”,近的像上汽荣威的“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你”等,而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前,就先推服务品牌,足可见他们对服务品牌的重视。

总之,中国汽车消费心理与行为,在这些多元动态交织影响因素中不断变化,逐步走向健康性的发展轨道。

5 中国汽车消费心理与行为逐步迈向理性、和谐、成熟的进程中,彰显着中国汽车消费结构分层、多元一体的中国式独特之汽车消费特征

任何事物的发展都是一个渐进理性、和谐与成熟的过程,中国汽车消费行为和消费心理,受到我国特殊的传统文化、现代文化以及西方成熟汽车市场相对稳定汽车文化的深刻影响,再加上我国本身高速发展的经济、汽车产业政策、消费者自身文化、购买力水平及职业、各个汽车厂商的营销沟通策略等多元因素的影响,中国汽车消费心理与行为由非理性、不成熟的水平逐步走向理性、和谐与成熟,深刻表明着中国汽车消费结构层次性、多元一体化的独特消费特征。

1975年以前,由于技术、国家经济体制等多因素影响,汽车是一种权力和地位、财富的象征,消费汽车是极少数人的心理与行为,犹如消费金字塔结构的顶端,下边全是消费的真空层段。80年代初,中国有了自己生产的小汽车,国外小轿车也逐渐登陆但价格昂贵,消费群体相对集中于官员和商人,这一阶段汽车消费逐渐由消费金字塔顶端向下延伸。90年代以来,随着国家改革开放政策深度推进尤其是1994年颁布汽车产业政策后,汽车市场逐步放开,外国汽车品牌涌入中国市场,刺激和推动着中国汽车消费行为和消费心理的变化,消费群体逐步向私人消费转变,同时消费的车型结构,消费者信息获取渠道等在发生了巨大的变化。有关研究显示,中国汽车消费心理特别是消费者购车的关注因素发生了重大转变,价格作为第一关注的比例明显降低,2002年有48%的消费者首先关注的是价格,2010年这一数字不到20%,而汽车性能、安全等的关注度在不断提升;其次购车的信息渠道发生了较大变化,产品的口碑传播对消费者的消费心理影响强度很大;在购买的车型偏好、审美上越来越追求新车型,消费日趋个性化,一度被人们看作不是轿车的两厢车,在2010年北京首选两厢车的消费者占到了36%;受政策和消费成本的双重影响,高端小车已成为重要的细分市场。

当然,不成熟与非理性的消费现象仍然存在,并且催生一些非理性的消费行为存在,比如政府公务用车追求大排量、大尺寸,比如城市出租车更新纷纷追求高档豪华标准,进一步放大了非理性汽车消费的示范效应和晕轮效应。如在私车消费市场上,有购买能力的商务消费群,在购买汽车时候依然奉行豪华性、炫耀性消费观念,从而左右着这些消费者的消费行为。同时,尽管汽车消费已经发展到现在的以车代步的时代,大部分中国人的那特有的谨慎和对现代社会高风险性抗拒能力缺失的消费心理并没有随着经济的发展而消失,尤其是小城镇和农村消费者预期消费困难重重;消费的生命周期阶段受传统文化影响、较强的流动性约束(集中表现为信用消费制度约束)等共同构成了转轨时期中国消费者消费行为的主要特征,从而强化了汽车消费的谨慎程度,进一步说明了中国汽车消费的多元性、层次性与复杂性。由于制约着汽车消费的石油、环境环保问题日益引起国人的重视;其次,盲目的汽车消费和非理性的汽车工业发展,正在加剧恶化交通拥堵状况和城市建设与汽车保有量之间的矛盾,这些客观的国情因素存在促使中国汽车消费心理与消费行为的理性思考,使得中国的汽车消费走向理性、和谐的消费道路。

从上述意义上来说,有效地分析与掌控中国汽车消费心理与行为变化的因素,掌握中国汽车消费多元层次结构与一体化特征对促进整个汽车市场的和谐发展具有重要意义,也更有利于厂商市场行为的深度发展。

综上所述,中国汽车消费在传统文化理念以及当代新生代力量带来的审美个性文化,滋生的特殊的汽车文化以及不断发展的汽车市场中西文化的融合、不同的消费偏好和消费文化客观存在的深刻影响,使得中国的汽车消费逐步迈向理性、和谐、成熟,未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化;多元复杂的市场竞争、媒体发展等客观因素的存在深刻影响着我国汽车消费行为,使得不同品牌、车系的汽车在中国市场上得到快速发展,也使得中国汽车消费形成多元层次结构与一体化明显特征,深刻地说明了中国汽车市场需求多元化市场吸引将持续存在,给众多汽车厂商和社会带来和谐汽车消费的存在。因此对厂商来说,不断地挖掘和把握中国消费心理及消费者消费行为,才能有效地驾驭需求日益增长的中国车市,赢得竞争、获取增值,推动中国汽车消费和谐健康地发展。

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中国消费税 篇9

一、奢侈品的定义和特征

“奢侈品”是一个舶来词,源于拉丁文的“光”。关于奢侈品的定义,目前学术界有不同的观点。本文采用的则是奢侈品在国际上的概念,定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。

站在消费者的角度来看,奢侈品一般具有以下几个特征:

1. 品质卓越。

设计经典,用料考究,超凡的工艺,独特的视觉形象,成就了奢侈品品质的卓越。

2. 稀缺性和独特性。

源于自然、技术、限量生产等引发的稀缺性和独特性,只有少数人才能够拥有,凸现奢侈品的尊贵,也才能显示拥有者的身份、地位和财富。

3. 价格高昂。

奢侈品品质卓越,价格超常。通常认为只有高昂的价格才能体现奢侈品尊贵的形象。

4. 文化底蕴深厚。

奢侈品全部来自顶级品牌,和一般商品的重要区别就是“文化”。独有的经营理念,传奇的经营方法,历经岁月的流驶等,使得奢侈品具有深厚的文化积淀。这积淀的品牌文化是精神、灵感和品味的体现,令人回味无穷。

5. 非必要性。

从奢侈品的定义可知,奢侈品属于非生活必需品。而实际上,人们之所以消费奢侈品,更多地是满足其心理需求,而非基本生活需求。比如,一块价值连城、镶满钻石的劳力士手表,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能是相同的。但名表所带来的人们精神需求的满足价值是普通手表无法比拟的。这也就是所谓的奢侈品消费法则---“拥有”比“使用”更重要。

6. 诠译了消费者的生活方式和生活观念。

奢侈品向人们传达的是一种尊贵的生活方式,一种新潮的、前卫的生活观念。从某种意义上看,奢侈品消费是具有一定示范效应的,每个人都向往美好的生活,在追求高品质生活目标过程中,或有意或无意模仿和追求高消费的生活方式。

上述特征勾勒出了消费者对奢侈品的总体印象,不同的消费者由于对其特征欣赏的侧重点的不同,形成了不同的购买理由和消费特点。

二、中国奢侈品消费动机分析及其影响

目前,中国的高收入群体已经具有相当的规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日渐强烈,也越发活跃了中国奢侈品消费市场。奢侈品消费的增加,既有经济因素,也有社会等多方面因素,但重要的、不可小觑的是消费者的心理因素。

支配消费者购买行为的消费者心理是消费者在满足其需求过程中的意识活动,具体表现为动机、感受、学习、态度与个性等。动机来源于满足某种需要,与消费者购买行为具有直接的因果关系,是驱使人们购买的内在动力。从动机结构上分析,它包括生理动机,比如需要水、氧气、食品、睡眠等,还包括心理动机,比如需要爱、安全、被人尊重以及自我价值实现等。美国心理学家马斯洛根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五种基本需要发展了人类需求动机理论。

依据马斯洛需要层次理论,奢侈品消费者需要“有所区别、有所不同、有所展示”,因此存在用顶级奢侈品来满足其心理需求的强大驱动力。本文从炫富、获得身份与社会认同、愉悦体验与品位象征、送礼、实用等五个方面进行中国奢侈品消费动机分析及其影响阐述。

1. 炫富动机

始于18世纪60年代的西方工业革命引发了欧洲资本主义经济的迅猛发展,随着经济的发展,奢侈品的消费便与贵族、上流社会如影相随。与此同时,奢侈品品牌通过各种营销手段和方式向大众传达奢侈品概念:闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的,这就使得奢侈品又变成了富贵豪华的化身。

凡勃伦在《有闲阶级论》里指出,通过炫耀性消费,一个人可以证明自己的财力、地位和身份,从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来,中国经济快速发展,国人经济收入得到了极大的提高,面对不断增加的财富,人们毫不犹豫地选择了奢侈品的消费,以炫耀自己的财富、身份、地位与成就。为了达到炫耀的目的,他们通常不在意产品对自身的影响,而是认为产品越贵就越有品位,因而只求贵的不求对的。

据世界奢侈品协会调查显示,在中国奢侈品市场快速发展的过程中,消费者组成年龄结构上呈现出“低龄化”特征:73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间;在消费心态上,炫富动机明显,很大一部分消费者还处在显示身份的“炫耀消费”。

我们不难看到一个现象,国内不少的豪族子弟、“富二代”们不但从小就被奢侈品包围,而且还拥有强大的经济来源,更是存在强烈的攀比心态。这种攀比炫耀,不可否认地给奢侈品领域带来了新市场。

可想一想,这会给这些孩子以至整个社会带来怎样的影响?这些孩子,在自己还没有为社会创造价值的时候,就开始恣意地使用价值,长此以往,必然就会失去自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响他们自己一生,甚至下一代。

同时,奢侈品市场的过快增长,以及弥漫富裕阶层人群的炫富心理,会给国内其他社会阶层人群造成很大的心理落差,引发社会的不安定。

再者,从市场发展的角度来看,这种炫耀性消费虽然是人们在物质追求上浮躁心态的产物,是社会发展的一个必经过程,但却是极不健康的,是不利于整个市场的长远、和谐、健康发展的。

2. 获得身份与社会认同动机

中国消费者在购买奢侈品时是非常重视产品的品牌、生产商和原产地的。奢侈品是什么品牌、来自于哪里、是谁生产的,似乎比产品本身更为重要。也就是说,在奢侈品消费过程中,消费者更加重视的是社会对产品的认可程度,并希望通过使用的产品来证明自身的社会地位。

目前在中国,奢侈品的主要消费群体是富裕阶层人群。对于大多数富裕阶层人群而言,尽管其个人获得了丰富的物质财富,但是由于他们没有社会认可的明确的行政头衔和职位,由于他们出身不高,没有高学历,也没有显赫的家庭背景,所以他们就更需要用拥有百年历史的奢侈品来提升自己的身价,得到社会认同。因此他们往往会购买普通人群所不能企及的价格昂贵的奢侈品,一方面用以显示自己与一般社会公众在身份地位上的差距,另一方面也向外界宣扬自己获得了成功,暗示自己处于较高的社会等级。

奢侈品的另一主要消费群体是年轻白领阶层。他们主要追求自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步,与国际潮流向步,其购买动机主要是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性,用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是本阶层中的一员,获得认同感。

3. 愉悦体验与品位象征动机

随着中国富裕阶层的不断壮大,尤其是来自经济发达地区,具有强大经济实力、高消费能力和社会影响力的社会中坚分子不断增加,他们注重个人和家庭生活的品位和质量,追求品牌消费,对新鲜事物敏感,理性且成熟。奢侈品消费也逐渐开始从权力、财富与关系的象征,回归为对更美好、更有尊严与品质的生活的追求。

调查显示,近年来人们对奢侈品享受与体验的关注度正不断走高。有65%的受访者表示,奢侈品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素;同时,有55%的受访者注重对产品本身的鉴赏所体现的品位。愉悦体验及品位象征,成为了中国奢侈品消费的新驱动力。

合理引导以愉悦体验与品位象征动机为驱使力的奢侈品消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

4. 送礼动机

自古以来,中国人讲究“礼尚往来”。如今,中国的奢侈品消费者更是将奢侈品作为各种场合送礼的首选。

送礼尤其是商务馈赠,是国人购买奢侈品最重要的动机之一。调查显示,为亲朋好友购买奢侈品的占了29%;而商务馈赠,在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市中则高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。

可以说,在中国,奢侈品市场跟送礼市场是密切相关的。没有送礼的需求,奢侈品市场消费绝不可能如此迅速的成长。

5. 实用动机

奢侈品牌在制造过程中,除考虑外观因素,更是充分注重产品的卓越品质以及所采用的高新技术,是对产品科技和品质的极限开发,也是对完美的卓越追求。因此奢侈品一般都具有较高的价值品质,经久耐用。

有一类消费者,他们很富有但低调,不仅对奢侈品有较为深刻的了解,而且重视品牌所蕴含的文化,追求“低调的奢侈”。在消费过程中,往往希望所使用的奢侈品与自身气质相符,当看到与自身相协调的奢侈品时,就会购买。

三、理性消费奢侈品

1. 理解奢侈品牌精髓,领会奢侈品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费

与成熟的发达国家奢侈品消费市场相比,目前中国的奢侈品消费市场还处于初级阶段,人们的消费观念有待进一步改善,对奢侈品牌精髓的理解也还需要一段较长的时间。

为此,政府及其相关部门、企业应积极主动地开展各种有关奢侈品的宣传教育活动。政府来引导奢侈品企业和消费者,增加他们的社会责任感,从而拉动社会上层和下层之间的沟通、理解、宽容;奢侈品厂商通过举办各种公关活动,向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品,介绍奢侈品牌的相关知识,包括品牌历史、品牌故事、品牌的含义、品牌的制造工艺等,将奢侈品牌相关知识有效地传递给潜在消费者,让消费者能真正领会融历史、情感、高贵、艺术和品质为一体的奢侈品品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费。

2. 适度消费,变身份比消费为愉悦体验与品位消费

奢侈品位于商品金字塔的顶端,一般来说是社会精英人群才有能力选择的一种生活方式和消费方式。

在西方发达国家,奢侈品消费者平均只用自己财富的4%去购买相应产品,其消费动机主要是个人满足,或自我愉悦,或自我赠送,或内在自我一致,或品质价值保证。

而中国的奢侈品消费者,一部分是那些富裕阶层人群,他们中的大多数人对奢侈品的理解大多停留在暴发户阶段;一部分是出生在80年代以后的“奢侈品消费的新生代”,他们以公司年轻白领为主,大多生活在中心城市或大城市,对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感,通常要花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品。究其消费的主要动机则出自获得身份与社会认同,或获得某种身份,或是社会认可,或是群体内其他成员的认可。

这种勒紧裤腰带的“奢侈化消费”和“暴发户式”的过度消费,既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。随着中国奢侈品市场的进一步发展,适度消费,转变消费心理,变身份攀比消费为愉悦体验与品位消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

3. 促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行

奢侈品品牌主要来自于欧美等发达国家。在奢侈品市场消费发展过程中,如果只是批评和指责那些进口奢侈品消费行为,那么在客观上则会造成社会心理的不平衡,同时也不利于整个社会的和谐与发展。其实,自古以来中国并不缺少本土奢侈产品,如高档的红木家具、南京云锦等。

奢侈品牌之所以能够让人们顶膜礼拜,并不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,它能把一种前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验带给它的消费对象。

作为发展中国家,中国完全有机会发展自己的奢侈品品牌。中国精神、中国文化,本来就具有稀有性,如何通过对消费者消费心理的把握,把稀有资源转化成奢侈品品牌?国内奢侈品品牌可以利用中国传统文化的某个因子,从博大精深的文化底蕴里去发现体验、出售体验、演绎体验,从而让中国本土奢侈品品牌为世人所认知,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。

我们倡导理性消费,就是要促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行。

4. 政策引导,回归理性消费

目前,我国对进口奢侈品的消费量越来越大。某种意义上,进口奢侈品消费确实能够促进国内相关产业的发展;但另一方面,也会对我国本土奢侈品产业的发展带来不利因素。因此,为使中国奢侈品消费市场长远、和谐、健康的发展,可以通过财政和税收政策进行调节引导,比如开征奢侈品消费相关税种,一方面增加国家税收收入,另一方面促进奢侈品市场消费向理性化方向发展。

参考文献

[1]黄娴静:中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况,2008 (5)。

[2]李晓慧:透视中国的奢侈品消费[J]华东经济管理,2009 (10)。

[3]赵玉玲:中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索,2008 (9)。

[4]风尚中国http://www.FengSung.com/

[5]http://www.chinanews.com/cj/2011/06-02/3084081.shtml

中国老年消费市场现状分析 篇10

一、老年消费市场现状

目前的中国, 人口老龄化是我国经济发展过程中面临的一个新的环境。根据最新公布的《2010—2015年老龄事业发展纲要》的数据显示:目前, 中国老年人口占总人口比例的10.2%以上, 60岁以上的老人超过1.3亿, 是世界上老年人口最多的国家, 占世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。

中国经济的高速发展带来的是生活水平的大幅提高, 随之而来的就是人均寿命的快速增长;1981年中国人均寿命为67.77岁, 2001年中国人均寿命已达71.8岁。二十年间增加了4岁。而60岁以上的老年人每年以3%的速度增加, 80岁以上的老年人以5%的速度增加, 这意味着我国每年净增380多万60岁以上的老年人, 50多万80岁以上的老年人。

据专家预测, 到2015年, 中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%, 2020年为16.23%和11.30%, 2040年为25%和20%。到2030年中国将进入“超老年型”社会。而到2050年, 60岁以上的人口将达到4亿左右, 占人口比重将超过25.2%, 届时, 每4个中国人中就有1个老年人, 老龄人口不论是绝对数还是相对数都堪称世界之最, 中国将成为高度老龄化的国家。

据专家预计, 五十年内老年人市场消费将达5万亿元。然而就我国目前而言, 可供老年人消费的老年用品市场还远远赶不上老年人的真正需求, 很多方面才刚刚起步, 还有许多方面仍是空白。

二、老年购买能力及消费行为特征

目前我国正在朝着老龄化社会发展, 人口老龄化形成了巨大的新市场潜力。在这样的背景下, 随着中国经济的快速发展, 市场产品越来越成熟, 老年用品市场也在逐步丰富起来。

(一) 老年购买能力特点

老年用品蕴含着巨大的市场商机, 未来老年用品市场的消费将会越来越大, 尽管目前我国老年用品市场尚处在初级阶段, 然而随着老年人消费群体的越来越大, 老年用品市场也在逐步增长形成, 未来老年用品市场将会越来越成熟。目前, 我国市场上的老年用品仅从品种上已经增长到将近2 000余种, 价格也从几元到几万元之间不等, 而其中老年保健品和老年护理产品是整个老年用品市场中比重最大的;老年用品市场包括十分广泛, 不仅涉及到老年人的衣、食、住、行、健康、保健, 还包括老年人的学习、休闲、娱乐、保险、理财、电子产品等等。随着老年消费者在市场中消费比例的不断提高, 现在的老年人的收入也在逐渐增加, 老年人目前的消费能力相当可观, 加之老年人的消费观的转变, 现在的开放老年人正在逐步抛弃“钱不花, 存起来”“为了下一代, 自己无所谓”的传统观念, 开始朝着向健康、养生、积极、进取、乐观的新时代思维转变。老年用品市场将会发展得越来越迅速。

(二) 老年人的消费行为特征

现今的老年人由于其特殊的生理特征、心理情况、时间经验等各方面有着明显的时代差异, 因此老年人在市场上消费自然也就具有其自身的显著特点, 主要表现为:

1. 消费具有自主性:

多年的消费经验, 老年人消费有着几十年的实践经验, 使得老年人有足够的理由相信自己的感受, 他们在长期的选择和使用过程中, 积累了丰富的经验, 因此也形成了比较固定的购买消费习惯;比如对某些商品和品牌具有相当高的忠诚度。据媒体调查显示, 在众多的广告媒体中, 电视、网络等广告信息不是老年人所关注的, 但是老年人却对平面媒体的促销广告, 打折信息等广告形式容易接受。

2. 消费讲求便利性:

由于生理变化导致老年人行走不便, 所以对于老年消费者来说, 老年人的消费讲求便利性, 首先他们在消费时不喜欢太远的消费地点, 习惯就近消费, 因此通常老年人会选择在居住地附近的商店购买商品;其次, 老年人在消费目标上也喜欢定位于方便实用上, 质量好、售后服务好的商品往往能够得到老年人的欢心, 用得放心不必为保养和维修消费太多精力使他们最看重的。

3. 消费时追求群体性:

老年人由于年龄比较大, 反应不是很灵活, 所以老年人出门消费的时候喜欢结伴而行, 选择与老伴或者是同龄人一起购物;出门购物结伴而行, 一方面让购物变得不再枯燥, 大家一起是一个照应, 心里比较踏实;同时, 老年人结伴购物, 在购买商品的时候可以互相参考, 大家可以互相出谋划策;老年人之间相互口碑是影响老年人营销的重要因素。

4. 消费注重实用性:

老年人购物往往追求商品经济实用、造型大方、经济可靠、使用便利、简学好用。老年人与其他年龄层的消费者比较, 老年人购物比较理性, 往往对价格比较敏感, 他们一般不会去比较高档的购物商场去购物, 勤俭节约的思想影响着他们的消费行为, 如果他们觉得家里会用得到, 即使是目前不是立刻就需要, 但是如果商家有降价、折扣、买赠等促销活动的时候, 老年人也会进行消费行为。

三、常见老年用品营销欺诈手段

当今中国的老年用品市场尚未成熟, 法律也不十分健全。不少老年用品市场鱼龙混杂、乱象丛生, 出现一些以次充好、坑蒙拐骗的欺诈行为。这些欺诈行为严重损害了老年人的合法权益, 常常使他们蒙受巨大的经济损失。下面介绍一些常见的老年用品的欺诈手段。

1.免费消费。老年人经常容易受到一些“免费”的诱惑, 一些不法商贩经常会利用老年人喜欢占小便宜的心理特点, 打着“免费”的旗号, 送一些“免费”体检、“免费”试用等小恩小惠, 让老年人逐步地进入圈套。尤其是“免费”体检, 现在的老年人都比较注重健康, 而去医院体检往往需要花不少钱。不法商贩就利用这一点, 假装送“免费”体检, 让老年人去体验, 然后经过一些简单的血压、血脂等常规检查以后, 用伪装的检测结果恐吓老年人, 夸大情况, 恐吓老年人有某某“疾病”, 必须使用他们的有着特殊疗效的产品。老年人在看到检测结果后, 再被假装的医生一吓, 往往就会上当受骗。“免费体验”这种手段更多地出现在保健用品上。

2.发放赠品。一些不法商家为了吸引老年人的注意, 经常会搞一些优惠活动, 准备一些纸巾、小吃食、生活小用品等小礼品在路边发放, 或者是在活动现场赠送, 以吸引比较有空闲的老年人参加。当老年人到了活动现场以后, 就开始鼓吹买一送一、买多少送多少等等力度很大的优惠活动。然后在会场上鼓吹老年人只需购买产品可以参加“抽奖”, 并且奖品丰富, 中奖率极高等等。老年人在受到这些接踵而来的手段诱惑后, 经常就会上当受骗, 买回去的东西往往不是假货就是价格很贵。

3.夸大疗效。一些不法商家经常打着“健康、医疗”的旗号, 宣传自己的产品是“百治百灵、治病健身”的灵丹妙药, 夸大产品功效, 甚至宣传自己的产品获得多项认证, 甚至打着“国际品牌”的旗号, 欺骗老年人吃了可以治病, 甚至可以不用去看病。通过各种夸大手段让老人购买这些保健品。一般的保健品吃了最多是没有功效, 顶多损失金钱, 但是严重的情况会使得老年人觉得吃了这些药就可以不用去看病, 耽误了治疗的最佳时机。

4.大打“感情牌”。一些老年人由于子女工作繁忙, 无人陪伴导致感情空虚, 就被不法商贩利用。他们用一些年轻的推销人员, 打着“送爱心、送关怀”的旗号到老人家里推销。他们往往以小辈自居, 口舌蜜饯, 甚至以老年人的“子女”自称, 对老人嘘寒问暖、充满关怀。老年人往往会因为这些感情欺骗而动摇, 心软加耳根软, 因为相信而去购买虚假产品, 上了当而不自觉。

5.连哄带吓。不法人员经常假扮“专家、教授、医生”开展一些公益医疗活动。准备一些医疗资料, 或者是“专业数据”, 再用一些吓人的照片和视频短片, 夸大老年人的心血管等常见疾病, 从发病率、危险性夸大这些疾病的死亡人数的比例。在老人受到惊吓的时候, 这些专家教授就推出获得某某专利的新产品, 欺骗老年人可以减小发病率, 甚至可以治愈等。老年人容易受到惊吓, 再被销售人员哄骗, 加上老年人容易跟风, 商家再安排一些人抢先当托购买, 老人就会购买, 就会上当受骗。

总之, 老年人随着年龄变大, 思维不是很灵活, 防范意识降低;加上由于获得新信息的渠道比较少, 对新技术不了解, 老年人很容易就会成为犯罪分子实施诈骗的主要目标, 针对老年人的各种诈骗手段更是层出不穷。尽管政府经常发出各种警告, 提醒老年人防范诈骗, 但还是有不少老年人经常落入犯罪分子的陷阱, 受到金钱和精神上的伤害。

参考文献

[1]中华人民共和国民政部.中华人民共和国民政行业标准:老年人能力评估 (MZ/T 039-2013) 平装[S].北京:中国标准出版社, 2014.

中国消费现状分析 篇11

关键词:消费;消费结构;环境污染

2008年,我国对外贸易因金融危机严重受挫,随着人均GDP越过3000美元大关,政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国,“消费”在结构、层次等多个方面都存在特殊性。

一、中国消费占GDP比例偏低

自1995以来,世界主要发达国家与OECD成员国的消费率一直保持在50%以上,美国更是一直高居65%以上,2007年美国家庭消费占GDP的比例已达到了72%。与之相比,中国的消费率一直处于50%以下,从2004年起,开始降至40%以下,现在大致保持在35%左右。这表明对经济发展起着重要作用的消费并未发挥出其应该发挥的作用,尚处于功能缺位状。

二、中国消费增速快于财富增幅

过去5年内,中国每年的零售增幅都超过GDP增幅。零售数字可能还低估了中国人的消费,因为它不包括一些近年来增长特别迅速的服务性开销,比如和教育、房屋、医疗有关的支出,现在每个家庭都被三座大山压着,而且这三项开支所占比重相当巨大。按照这个趋势,中国人财富增幅很有可能赶不上消费增长的速度。

三、中国消费结构特点

(一)消费结构不断升级

2008年,中国人均GDP达到3266美元,国际经验表明,人均GDP突破3000美元,是传统社会与现代社会的“分水岭”,标志着一国经济步入了新的发展阶段:第一,由于收入水平提高,国家经济可以由外需向内需转型;第二,居民消费结构将日益高档化和多元化,社会主导消费链将从纺织品、低档家用电器向交通通讯、汽车、住房等产品和服务过渡,也就是产业结构不断向高级化升级。

截至2008年年底,我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%,农村的恩格尔系数也下降到43.7%。“食品支出”的主导地位正在逐渐淡去,与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。

首先,旅游消费将持续成为消费热点。据2007年中国旅游业统计公报数据显示,07年我国国内旅游人数达16.10亿人次,收入7770.62亿元人民币,分别比上年增长15.5%和24.7%;中国公民出境人数达到4095.40万人次,比上年增长18.6%。

其次,从各个国家的发展经验来看,当一个国家人均GDP达到3000~10000美元的时候将进入汽车消费快速发展的时期。然而现今我国人均汽车拥有量不足一辆,仅为世界水平的3/10,汽车消费必然成为新经济增长点。

再次,随着居民生活水平的提高,人们更加重视保健和健康型商品的消费,特别是绿色商品备受欢迎,考虑到目前我国一些食品的安全标准制度建设远落后于其他国家,今后与健康保健有关系的产品销量会大幅度增长。

(二)奢侈品市场发展迅猛

在短短的几年内,中国成功代替“亚洲四小龙”,甚至日本,成为全世界奢侈品牌最关注的市场。根据中国品牌战略协会研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。法国巴黎百富勤的报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算,中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。分析师认为,随着中等收入阶层的崛起,中国的消费率还会不断上升,预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。

四、中国消费者层次特征

(一)一般收入水平的群体和消费居民仍然占大多数

据国家统计局的统计分析,我国目前年人均收入大体上在8000~30000元的家庭占到城镇家庭的总数的60.98%,收入占到居民收入总数的58%,是我国消费的主体部分。一般收入水平和消费水平的居民在我国仍是个非常大的群体。这个群体的消费水平在逐步提高,但总体上仍维持在一般的消费水平上,在今后的一定时期内仍将如此。居民收入水平会有所提高,但对多数居民而言,收入水平和消费水平不会出现大幅度的跳跃性增长。因此,该类人群不应成为刺激消费的主要对象,政府应通过免税、减税,社保等等方面的措施来来启动他们消费。

(二)中等收入和消费阶层正逐步成为消费需求增长的主要动力

在我国现阶段的经济和社会发展中,中等收入和消费阶层在逐步形成。中等消费阶层扩大将带动我国消费结构的升级,并提高消费对整个国民经济贡献的作用。中等消费阶层普遍具有衣食无忧、重视教育、负债率低的消费特征。

首先,在物质消费方面,中等收入家庭生活必需品已经得到满足,食品支出在全部消费支出中所占比重(恩格尔系数)在30~40%之间,对消费需求选择性强。他们有条件做到健康消费、绿色消费、和谐消费、适度消费。他们是时鲜食品、健康食品、疗效食品、中高挡成衣、80~120平方米经济实用住宅、中档家装的主要需求者。

其次,中等收入阶层的耐用消费品齐全,增加的收入除了用于提高消费品档次,赶上消费潮流外,仍有剩余,便把消费主要投向子女教育和自我提高。

再次,中等收入阶层的消费奉行着“量入而出”的原则,一般不轻易举债,没有可靠的预期收入不敢“寅吃卯粮”,不敢向他人借钱;中等收入阶层是社会上最诚实、可信、稳定的阶层;并且中等消费阶层的储蓄是全国居民储蓄近几年来每年增加1万多亿元的重要来源,也是消费信贷发展缓慢、内需启而不动的主要原因。

(三)拥有极强购买力的神秘消费群

中国有一批非各种富豪排行榜上的神秘富豪,这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,国内有关单位无法进行统计。

参考文献:

[1]俞海山.可持续消费模式论[M].北京:经济科学出版社,2002.

[2]耿莉萍.我国居民消费水平提高对资源、环境影响趋势分析[J].中国人口资源与环境,2004.

[3]徐平生.世界主要国家与地区居民消费结构组成、演变规律及启示[J].中国经贸导刊,2005.

中国投资消费结构失衡研究 篇12

关键词：消费率,投资消费结构,对策建议

从用途上, 国民收入可以划分为投资和消费。投资结构及其变动决定消费结构的变动范围, 而消费结构为投资结构提供了依据。很长一段时间里, 中国一直是高投资、低消费的情况, 90年代后更是呈现出消费率不断下降、投资率不断上升的趋势。2008年, 政府为应对全球金融危机实施了经济刺激计划, 而有关该计划是否会加剧投资消费结构失衡的讨论一直以来成为各界关注的热点。在此背景下, 合理分析中国投资消费结构失衡的成因有着重要的现实意义。

一、理论回顾

已有研究更多地关注投资率, 对消费率的讨论较少。国外的有关研究可以追溯到亚当·斯密、大卫·李嘉图等古典经济学家, 马克思也曾系统阐述了积累率问题。凯恩斯则从总需求与总供给均衡的角度指出, 合理投资水平应该与消费互补, 并以充分就业为标准。钱纳里通过实证得出在工业化进程中, 投资率、消费率与经济增长之间具有动态相关性, 投资率的演变过程类似一个“鞍马型”曲线。

中国20世纪90年代以后的研究对最优投资率标准进行了详细具体的界定, 由以往的固定比率变为动态比率区间。孙炎林认为中国的投资率应该维持在40.8%左右;吴忠群认为, 投资率合理区间应为35%—38%;卢中原预测2000—2010年间中国的投资率在30%—40%, 2020年以后在30%—35%。在探讨投资率与消费率的关系时, 钱纳里的分析模式被广泛采用, 学者普遍认为, 改革开放以来, 中国消费率平均为60%左右, 在波动中呈现出下降趋势。

二、中国消费与投资结构分析

(一) 中国投资率与消费率的演变趋势

1978年以来, 中国投资率呈现明显的上下波动, 其变化可以分为四个“U”型周期, 但整体而言还是上升态势, 且1990年以后投资率均高于35%, 到2012年投资率已逼近50%, 明显偏高。而中国消费率从1978—2012年下降了约13个百分点, 平均每年下降0.38个百分点, 2000年以来, 消费率更是急速下降趋势。具体来说, 消费率的变化经历了四个阶段:1978—1981年为第一阶段, 这一阶段消费率上升速度较快, 3年间上升了5个百分点;1982—1995年为第二阶段, 消费率下降了8.4个百分点, 虽然其中个别年度有短时上涨, 但整体趋势是缓慢下降。1996—2001年为第三阶段, 消费率相比于上一阶段有所增长。2002—2011年为第四阶段, 消费率呈现出持续大幅度下降, 平均每年下降1.05个百分点。

(二) 中国消费率内部结构的演变

由于中国的二元经济结构和显著的城乡差距, 有必要对农村居民消费率和城镇居民消费率的变化进行分析, 两者呈现了不同的变动趋势 (见图2) 。1990年以来农村居民消费率明显呈现出下降趋势。1990—2012年, 农村居民消费率整整下降了27.4个百分点, 平均每年下降1.25个百分点;而城镇居民消费率则呈现出相反的缓慢上升的变化趋势。但2008年以来, 城镇居民消费率增长缓慢, 这表明城镇居民消费增长进入了瓶颈期。

(三) 消费率的国际比较

1990年以来, 除东亚国家之外, 世界各国居民消费率基本都在60%以上;而自1993以来, 中国居民消费率基本都低于60%, 比高收入国家低了11—16个百分点。根据钱纳里等人的实证研究, 当人均GDP为1 000美元左右时, 世界各国居民消费率一般为61%。2003年, 中国人均GDP为951美元 (接近1 000美元) , 但居民消费率仅为43.4%, 这远远低于该阶段的国际平均水平。

基于上述分析, 可以得出以下结论:第一, 1990年以来中国消费率从总体上看呈现出长期下降的趋势;第二, 从居民消费率的内部结构来看, 1990年以来农村居民消费率大幅下降, 城镇居民消费率小幅上升, 中国居民消费率的下降主要源于农村居民消费率的下降;第三, 中国的居民消费率远远低于目前世界各国居民消费率的平均水平。

三、中国投资与消费失衡的成因分析

(一) 城乡二元经济结构因素

户籍制度的存在使得城市居民和农村居民在医疗、养老等社会保障制度及教育资源等各方面存在着严重的不平等。农民的受教育程度普遍较低, 在就业方面处于弱势, 就业收入也偏低;农村基础设施落后、商品流通成本较大等原因都导致了农村居民收入增长缓慢。城乡二元结构导致农村居民消费力薄弱, 进而对中国消费需求扩张产生不利影响。

(二) 财税等体制因素

分税制改革一定程度上导致了地方政府财权与事权的不对称, 地方政府为追求GDP和财政收入盲目地投资, 导致粗放型投资模式的出现。住房制度改革使居民住房逐步实现商品化, 地方政府的“土地财政”买卖一定程度上推高了房价, 导致人们刚性的住房需求压制了对其他商品的消费需求。

(三) 居民收入差距扩大因素

改革开放以来, 中国居民收入差距不断扩大。由于政府干预、行业垄断等原因, 社会财富过多地集中在少数高收入阶层手中。2012年中国基尼系数为0.474, 自2008年达到0.491的峰值后稍有回落, 但按国际标准, 0.4以上就表示收入差距较大。由于富有者边际消费倾向较低, 贫穷者边际消费倾向较高, 较大的居民收入差距就导致了较低的社会消费水平。

四、相关对策建议

中国投资率偏高、消费率偏低、结构严重失衡的情况若不能改变, 最终只会造成大规模产能过剩。为此, 在实施经济刺激政策时, 应充分考虑投资消费失衡因素。因此建议:第一, 加快推进户籍改革, 促进农业转移人口市民化。逐步剥离户籍内含的各种福利, 建立城乡统一的户籍登记管理制度和均等化的公共服务制度。第二, 推进城市化进程, 大力发展县域经济。通过城市化带动居民消费结构升级, 对房地产政策进行相应调整, 加大政府保障性住房建设, 降低农村居民市民化的门槛。第三, 完善收入分配结构, 加大社会保障投入。调整个人所得税, 针对高收入阶层征收物业税、遗产税等, 将社会保障政策惠及广大中低收入阶层, 并逐步提高保障标准。

参考文献

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[3]梁娜, 赵翠平.浅谈中国投资与消费的失衡[J].科技和产业, 2008, (4) .

[4]邹卫星.中国消费投资失衡的不良影响与调整方略[J].现代财经, 2008, (6) .