对比构成

2024-09-29

对比构成（精选4篇）

对比构成篇1

在20世纪30年代的包豪斯学校, 由教员伊顿确立了一门设计理论基础, 即为色彩构成。他在这门色彩理论中, 基本确立了色彩冷暖色调的心理感受, 尤其强调了色彩明度的对比和其它对比因素的色彩关系。无论是包装设计、舞美设计、景观设计还是室内设计, 都离不开色彩的装饰, 当需要营造某种视觉效果时, 主要根据色彩的搭配来确定。而明度的对比更能使一个画面层次分明, 轮廓清晰。所以色彩构成已经成为各个设计专业必修的一门基础课。

在一个画面中, 两色并置就会有对比。明度对比是色彩构成中最重要的因素, 色彩的层次与空间关系主要依靠色彩的明度对比来表现。若只有色相的对比而无明度对比, 图案的轮廓形状就难以辨认;若只有纯度对比而无明度的对比, 图案的轮廓形状就更难以辨认。因此, 色彩的明度对比在色彩构成中起主导作用。

明度对比从色料中来看, 只是从一种色彩加白或加黑的程度上所做的变化。加白越多明度越高, 加黑越多明度越低。尽管彩色系中的任何一种色彩都有这种变化, 但其纯度也会随之降低, 这使得整个画面也会发生氛围上的改变。而在无彩色系中, 这种变化只会从明暗关系上产生变化, 而在整个画面想要营造的氛围中不会发生改变。即明度变化既存在在有彩色系中, 同时也存在在无彩色系中。在这些不同程度的明度变化中, 存在着无数的对比关系。假如我们肉眼难以分辨的两色, 可以从Photoshop的色彩原理去衡量, 在Photoshop中不管数据有多接近, 只要不相等, 就说明两种颜色是不同的, 这两色之间就存在对比关系。那么, 就会有无数的对比色彩出现。如此之多的色彩对比, 似乎很难把握它们之间的对比强弱。我们可以在梦塞尔色立体和奥斯特瓦色立体的基础上, 进行进一步的探索。为了更加具体化的区分明度变化中的各色, 把一种色彩的明度色阶均分成12份, 用12个数值表示。再把这12个数值按照明度的高中低分为三组, 作为强中弱三种基调 (一般以白色为强调, 即数值12) , 1—4为低明度、5—8为中明度、9—12为高明度。即使这样, 同一组中的四个色彩的明度依然不同。我们把这三种基调分别安排在九宫格中, 使九宫格的每一行占一种基调。在一个画面中, 面积决定基调。我们以强调为例, 在九宫格中表示强基调的一行中, 高明度色至少要超过50%, 在所剩的空间中分别填入强、中、弱, 比如第一格中数值为12、11、10;横向中间数值为11、9、8;横向第三格数值为12、9、1。这样就成为高明度的一组中, 强中弱对比的三格、分别称为高短调、高中调、高长调。中明度和低明度方法同于高明度, 依次在九宫格中安排进中明度与低明度相应的数值所代表的各色, 最后将成为一幅仿佛有光从左上角照射到全画的作品。整个过程看似很复杂, 而实际上在完成对了之后才发现, 原来在左上角的三个数值都处在强调中, 即9—12中的数值;最中间的三个数值都在中调中, 即5—8中;右下角的三个数值都在弱调中, 即1—4中。这时再看看右上角和左下角, 它们恰好是高长调和低长调两个最强对比。同时, 在这九种明度的对比中, 会产生不同的视觉感。高长调:感觉刺激、对比强烈, 视觉感快速明了。高中调:感觉是明快的、活泼的。高低调:感觉是优雅的、女性化的、朦胧的。中长调:感觉是强力度的、男性化的。中中调:感觉是含蓄的、丰富的、朦胧的。中短调:感觉是模糊而平板的, 朴素的。低长调:感觉是低沉的、具有爆发性的。低中调:感觉是苦闷的、寂寞的。低短调:感觉是忧郁的、死寂的、模糊不清的。找寻到这样的规律, 就很容易掌握明度对比中的强弱对比关系, 以及各色明度对比所具有的视觉感, 在应用色彩对比的时候也能游刃有余。

以上提出的只是明度的对比, 也是很多对比形式中最主要的一种。但在配色实践中很少有单一对比形式出现, 只有在无彩色系中的对比, 因它们不具备色相和纯度的属性, 才是单一的明度对比。而在所有的有彩色系中, 极少有单纯的明度对比出现。我们在学习的过程中要区分开来, 主要是能够系统的了解掌握色彩的构成原理, 进而引导我们领悟各种色彩配置的美感, 并用它来表达设计的意志与情感, 感受到经过自己组织搭配的色彩关系所带来的愉悦。所以, 掌握这些明度对比规律, 既能使画面层次分明、空间感强, 又能够创作出更加具有感染力的色彩搭配画面。当然, 这种规律完全可以拓展开来, 它也适用于纯度对比。这样使我们在色彩对比构成中, 不仅便于配色, 在情感表现上也更加具有准确性和感染力。

参考文献

[1]辛华泉, 张柏萌《色彩构成》[M].武汉:湖北美术出版社, 2002.

[2]黄国松《色彩设计学》[M].北京:中国纺织出版社, 2001.

[3]范文东《色彩搭配原理与技巧》[M].人民美术出版社, 2006.

俄汉语谚语的构成形式对比分析篇2

关键词：俄汉语谚语,构成形式,共性,个性

俄汉语谚语具有相似的审美特征, 如结构、音韵和形象美, 但是构成这些形式美的表现方式却有着许多不同之处。在此通过具体的汉语谚语的示例谈一谈汉语谚语的表现形式, 对比俄汉语谚语在语言运用上的异同。由于翻译是借助不同的语言载体进行的思想文化交流, 所以译者所做的工作是为原文的形式结构找到汉语中的替代形式。但是考虑到形式结构是语言美的外在组成部分, 所以还应尽量做到与原文形式结构相一致。通过寻找俄汉语谚语形式上的相似点, 进而帮助译者在翻译过程中以汉语的适当表达方式再现俄语谚语的形式美。

1 俄汉语谚语构成形式的个性

俄汉语谚语在构成手段上有着显著的区别, 这种区别主要体现在语言形式上, 俄语是多音节拼音文字, 声调简单, 汉语则是单音节图形文字, 声调富于变化。因此, 两种语言在乐感的协调上就有了很大的差异, 一般说来, 汉语更适宜作出对仗齐整, 平仄调和的表述, 关于平仄的问题, 对比复杂, 简单地说, 汉语有四个声调, 其中两个平声, 两个仄声, 为了听起来富有变化, 大体上是平仄穿插交替, 基本不允许四个相同的声调连续出现。如汉语谚语“量小非君子, 无毒不丈夫”, 这句谚语本来是“量小非君子, 无度不丈夫”, 也是运用了对仗。可是“度”为仄声字, 念着拗口, 很容易读为平声字“毒”, 对音律美感要求甚高的古人便把这句改为“无毒不丈夫”了。而俄语谚语的音律美体现为结构平行对称的对称句较多, 例如“Учение--свет, анеучение--тьма”, 其押韵方式也与汉语有着显著区别。就形式而言, 俄语谚语中从句的严整结构也是不同于汉语的突出特点。

例如:

(1) Тамхорошо, гденаснет.我们不在的地方都好。 (2) Чемдальшевлес, тембольшедров.入林愈深, 枯枝愈多。 (3) Укогомногоделвпереди, тотназазнеоглядывается.心中有目标, 总是向前看。

由于汉语语言的特殊性, 汉语谚语中除注意音节和声调的调配, 还充分利用语序的变化。汉语的语序非常重要, 语序颠倒可以使句子的意义大变, 如:“成人不自在, 自在不成人”, “不怕一万, 就怕万一”等, 虽然并不十分押韵, 但声调平仄和谐, 读起来自然流畅。汉语谚语还充分使用对偶手法, 使语句齐整, 对照鲜明, 力求讲究韵律、格调、节奏等齐整的形式。例如:“海阔凭鱼跃, 天高任鸟飞”;“家贫知孝子, 国乱识忠臣”等。在句式上, 汉语谚语除了对偶句和韵句以外还有着自己的特点, 那就是灯谜式的歇后语。灯谜式的歇后语构成方式是前半句略长以描述形象, 后半句点明意旨, 由于前半句和后半句之间的关系类似于灯谜的谜面和谜底, 需要稍加思索才能建立联系, 其中有掺杂着比喻、谐音、因果、引申、突出特点等手法, 因此这类谚语具备了幽默, 俏皮的风格, 深受人们喜爱, 并得以广泛流传。典型的例子如:“秃头上的虱子———明摆着的”, “吃了秤砣铁了心”, “丈二的和尚———摸不着头脑”, “小葱拌豆腐——一清 (青) 二白”, “兔子的尾巴——长不了”等。由于汉字的特殊性, 汉语语句的节奏感和乐感都很强, 其音节构成和俄语谚语有着很大的区别。在汉语俗语谚语中都大量地使用了四字句、五字句、七字句等特色句式。这一类句式的基本节奏是两字节奏和三字节奏混合搭配:两两节奏是四字句;二三节奏是五字句;四三或三四节奏即两两三或三二二节奏是七字句, 如此可以至九字句乃至更多, 但由于谚语的语言特点是简洁明快, 所以少有字数较多的单句, 至于六字、八字、十字等偶数字句多是三、四、五字的对偶句, 如“雷声大, 雨点小”, “水来土掩, 兵来将迎”, “公说公有理, 婆说婆有理”等。当然也有少数例外的情况, 像“远亲不如近邻”就是六字单句。

2 俄汉语谚语构成形式的共性

俄语谚语具有结构美、音韵美和形象美, 除了形象美部分地涉及谚语的文化内涵, 俄语谚语的这三个特点基本上属于形式美的范畴。汉语谚语同样具备这样的特征。

俄语谚语的结构美主要表现为简洁、对称和均衡三个方面, 这三点特征在汉语谚语的构成中也得到了极其广泛的应用。汉语的简练和富有表现力是众所周知的, 例如“速马杀犬于道”, 再如欧阳修《醉翁亭记》的首句“环滁皆山也”, 含有八十五字的《陋室铭》都是古代用语简练的经典例文。汉语谚语中这样的例子也比比皆是, 例如“人熟是宝”, “今日事, 今日毕”, “吃一堑, 长一智”等等。对仗原本就是汉语独有的修辞手段, 在谚语中并不一定严格对仗, 但是相互对称的句子则是相当常见的, 比如人们耳熟能详的谚语:“耳听为虚, 眼见为实”, “人心齐, 泰山移”, “不入虎穴, 焉得虎子”, “人无远虑, 必有近忧”, “当局者迷, 旁观者清”等等。通过这样的对仗, 汉语谚语达到了比俄语谚语更加均衡对称的效果。以上例子中, 同义词“齐”和“移”, “斜”和“歪”;反义词“虚”和“实”, “迷”和“清”起到了突出语义和突出了结构的对称和均衡的作用。

至于音韵美, 在谈及俄汉语谚语形式美的个性差异时, 我们已经充分谈及了汉语谚语对音韵的重视, 比如“麻雀当家, 叽叽喳喳”, “单丝不成线, 独木不成林”, “人心齐, 泰山移”, “大陆朝天, 各走一边”, “怒画竹, 喜画兰, 不喜不怒画牡丹”, 都是押韵的例子。齐“和”移“天”和“边”的押韵表现出谚语的音韵美。“虎穴”、“泰山”、“海”、“竹”、“兰”和“牡丹”等给人以形象上的刺激, 在形象物和特定的感受之间建立了联系, 体现了谚语的形象美。即使不能够押尾韵, 汉语也运用其他手段达到和谐的音韵美, 例如:“儿大不由爹, 女大不由娘”, “兵熊熊一个, 将熊熊一窝”, “人心难测, 海水难量”, “心正不怕影斜, 脚正不怕鞋歪”, 都是句式重复咏唱, 形象相互对应。

汉语谚语中也使用了各种修辞手法。如:“捡了芝麻, 丢了西瓜”使用了“比喻”的修辞手法, 喻指“为贪小利而失大益”。“路遥知马力, 日久见人心”;“人往高处走, 水往低处流”, 使用了对偶的修辞手法。“一个和尚挑水吃, 两个和尚抬水吃, 三个和尚没水吃”使用了“排比”的修辞手段, 使谚语的语言流畅, 富于节奏感。“鱼帮水, 水帮鱼”, “一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴”分别使用了“回环”和“顶针”的修辞手法。

至于对照, 我们可以重看举过的几个俄语谚语的例子:

(1) Учение--свет, анеучение--тьма.学则明, 不学则暗。 (2) Снаружикрасота, внутрипустота.金玉其外, 败絮其中。 (3) Длинныйязык, дакороткиемысли.舌头长, 见识浅。

上述谚语都是由两个句子构成, 使用了反义词来彼此反衬。在形式上我们可以把上面的这几个俄语谚语的例子同汉语的“兼听则明, 偏信则暗”, “金玉其外, 败絮其中”, “头发长, 见识短”等谚语相对比, 其共性不言而喻。俄汉语谚语中这种对照的修辞方法使谚语在语言形式上获得了与汉语中的对仗相同的效果:工整、简洁。

总之, 整体而言, 无论是俄语谚语还是汉语谚语在语言形式上都具备以下美学特征:简练, 通俗, 形象, 节奏明快, 有音乐感, 修辞手法多样等。通过对俄汉语构成形式的对比分析, 我们得出这样的结论:俄汉语谚语的构成手段既存在着个性也存在着共性。俄汉语谚语形式上的共性主要体现在语言的简洁、平衡、对称、音韵和修辞上。俄汉语谚语构成手段的个性可以通过上述共性得到一定程度的化解。在谚语的翻译过程中力求抓住形式上的共性, 消解形式个性, 以求译文能够最大限度地为人接受。在俄语谚语汉译的过程中, 应该力求用最符合汉语习惯, 最被汉语使用者接受的语言形式, 最大程度地保留原文的美学特征和文化内涵。

参考文献

[1]贾淑芬.简明俄汉语谚语词典[M].沈阳:辽宁大学出版社, 1996.

[2]谢红芳.俄汉语谚语对比分析研究[J].宝鸡文理学院学报, 2002 (3) :63-66.

英俄表量词构成和用法对比篇3

1、定量表量词的数词表示

英语和俄语中都可以用数词来表达量的概念, 例如:“一个人”的英语表达是one person, 俄语表达是одинчеловек, “五本书”的英语表达是five books, 俄语表达是пятькниг, 英语表示一个的时候是用数词加名词的原形, 两个以上是用数词加名词的复数形式, 而在俄语中由于语法要求不同在表示一个的时候один还要根据后面名词的性变成不同的形式, 例如:однакнига (一本书) 。当один为合成数词的末位数时, 仍必须与名词在性、数、格上保持一致。Два (две) 、три、четыре在与名词连用时, 数词为第一格时, 名词用单数第二格。пять及пять以上的数词在与名词连用时, 与其连用的名词要用复数第二格。而在表达“一个”的时候英语与俄语的不同在于英语中可以用定冠词a或an来充当量词, 可以说an apple, a book, 俄语中没有冠词所以也没有类似的表达方式。

2、特殊定量表量词的表示

在表达定量数量的时候英语与俄语的表达有一些不同, 表示一双……一副……一打……一半……的时候, 英语是用a couple of, a pair of, a dozen of, half of加名词复数表示, 而俄语用表示量的名词пара, дюжина, половина加名词表示。在英语中没有直接表达一双, 一副的名词, 所以就要借助名量搭配的词组来表示, 这种形式看似没有俄语的表达简便, 但是在接名词的时候英语中只需加名词的复数形式, 俄语中的名词还需要变格。这种不同的表达体现了英语和俄语不同的语法结构。

二、不定量表量词

1、集合名词

不定量量词的表示中俄语也有相对应的集合名词, 例如:толпа (一群) , шайка (一伙) , куча (一堆) , группа (一群) , клуб (一团) 。英语中没有相对应的集合名词, 要想表达集合的意思还必须用名量搭配的形式表达。我们通过两个短语来看一下:a heap of ruin (一座废墟) шайкаразбойничья (一伙强盗) 。在俄语中有专门表示动物集体单位的量词, 在俄语中用рой多指蜂、蚊或其他飞虫群。cтая通常用来说明鱼类、鸟类。косяк指马群、野猪等兽群和鸟群。стадо通常只与表示家畜的名词连用。табун指放牧的牲畜群或者是禽鸟群。英语中也有类似的区分, 例如:herd指“同一种类并一同栖息的兽群”。pack指“野兽或犬类的一群, 也只不受欢迎的人”。drove指“被驱赶着走的畜群”。swarm指“昆虫或动物移动中的一大群尤指蜂群, 迅速移动的人群”。flock指“畜群或鸟群”。

在俄语中还有一些词专门表达一块, 一份, 一把, кусок表示完整物体的一块;порция指一份食物、饭菜;доза只与表示药物的名词连用;горсть指粉状、粒状的一把、一撮。可以看出俄语在构词的时候更加细致。英语中通常一个短语可以加很多不同类型的名词, 例如a piece of后可以加paper, cake, work等。

2、表达“大量”的不定量词

英语和俄语中都有一些量词是专门表达“大量, 多”的意思, 试比较如下:英语中表达“大量, 多”的词和短语有many much, a large number of, a great quantity等;俄语中表达“大量, 多”的有много, немало, куча, уйма, масса, множество等。英语中有些单词和短语后面接的名词只能是可数名词或不可数名词, 比如many只与可数名词连用many shoes, much只与不可数名词连用much water.而在俄语中则没有可数和不可数名词的区分, 所以一般名词都可以与这些表量的词连用。受俄语语法的要求这些表量词后面一般都加名词的复数二格。

3、表示度量衡的量词

在英语和俄语中都有表达度量衡的量词, 米metre (метр) , 公里kilometre (километр) , 平方米square metre (квадратныйметр) , 公顷hectare (гектар) , 升litre (лить) , 克gram (грамм) , 公斤kilogram (килограмм) , 吨ton (тонна) 。俄语中表示度量衡单位的的词大都来源于英语的音译, 所以在读音上相近, 用法也基本相同。

三、动量表量词

与英语有很大不同的是俄语中可以用完成体动词表示一次动作或短暂动作。挥了一下махнуть, 纵身一跳прыгнуть等, 有时也可以借助前缀про-构成的动词表示动作延迟了一段时间。

俄语中还有重叠动量词, 用前缀по-加未完成体动词表示, 例如:подумать (想一想) , почитать (读一读) , походить走一走, подуть吹一吹。英语中没有完全类似的表达, glimpse可以表达看一眼, 还可以借助have加a加名词表示动作持续一会儿时间, 例如:have a look (看一看) , have a talk (谈一谈) 等。

四、结语

在对英语和俄语中的表量词进行对比时我们发现, 首先, 在这两种语言中有些表量词的形式相似, 有些基本完全一致。其次, 俄语与英语相比, 俄语表量词的形式更简洁, 而英语多借助于名量搭配的词组构成表量词。再次, 俄语可以借助动词来构成表量词的概念, 可是英语中却没有这样的表达方式。综上所述, 我们在学习过程中要做到既能区分英俄两种语言中表量词使用的相同点, 又要掌握他们的不同点, 这样才能把两种语言学好, 而且能更好的掌握两种语言的特点。

参考文献

[1]庞文焕.俄语中表示量词的名词[J].中国俄语教学, 1994 (02) .

从模因角度对比英汉广告的构成篇4

在生物进化中,基因的传播通过两种方式实现:基因型和表现型,而在语言进化传播中,也存在类似的传播方式:模因型与表现型。

1.语言模因型

语言的模因型是指内容相同形式各异的传播,即相同的信息在不同的语境中可能以相同的或者不同的形式呈现,这就是语言的模因型。

2.语言表现型

语言的表现型即形式相同内容各异的传播。这类以所谓“旧瓶新酒”或“移花接木”方式出现的模因就是横向并联传播模因。

二、英汉广告语模因

语言模因在日常生活中得到了广泛的应用,特别是在广告中得到了充分表现。

1.英语广告语模因的构成

语言模因在英语广告中主要有以下几种传播表现方式:语言模因型中的相同信息直接传播和语言表现型的所有三种表现形式。由于语言模因是广告传播的表现形式,也是广告的构成方式,从语言模因的角度来看,英语广告语由以上四种方式构成。

语言模因型中相同信息直接传播构成了一部分英语广告语。请看以下例子:

①A friend in need is a friend indeed.

这是一则快速缓解头疼药物的广告,广告所引用的句子本意为“患难见真情”,即在有困难的情况下,能帮助你的朋友才是真正的朋友。在广告语境中,“friend”所指的就是在头疼的时候能够真正快速缓解头疼,帮助解决燃眉之急的药物。

同音异义的模因表现形式充分利用了英语中的同音异义词,利用相同的发音来替换句子中同音的词汇,从而产生不同的意思。这不仅能够贴合广告所要表达的含义,还能充分利用原句子模因的普遍程度来让大众更加熟悉,例如:

②Have a nice trip,buy-buy!

这是位于希斯罗机场的一家免税店的广告。该广告原本的句子应为“Have a nice trip,bye-bye!”,在例②中的“buy-buy”与原句中的“bye-bye”同音。从商店的角度出发,理所当然是希望顾客买越多的商品越好,所以“buy-buy”也就是让顾客多多光顾、多多购物。

不同于同音异义,由同形联想的词汇或句子构成的广告并没有替换原有语言模因中的词汇,而是在该语境下通过特定的词汇改变了原句的意义,我们可以从例③中看出:

③There is nothing above the Roof.

例③原句的意思为“房顶上什么都没有。”,而在这里,例③作为凌云阁饭店(英语名为“Roof”)的广告,其意为“没有哪家饭店能超过凌云阁。”句子特意将“Roof”一词在广告中大写首字母来强调其在此处的特殊意义,是基于人们的联想来对同一句子产生不同的理解意义。

同构异义的语言模因多为众所周知的句子模因,根据广告需要选择句子模因,并替换句中的词汇从而达到广告所要表达的效果,具体例子如下所示:

④Not all cars are created equal.

⑤All roads lead to Holiday Inn.

以上两个例子分别为三菱汽车和假日酒店的广告语,并且我们很快就能看出这几个广告模因的语言模因源自马丁·路德金说的“All men are created equal”,和“All roads lead to Rome.”。由同构异义方式构成的英语广告模因不但能够给读者留下深刻印象,而且能在受众中得到广泛的传播。

2.汉语广告语模因的构成

汉语广告语模因的构成方式与英语广告语模因基本一致:语言模因型中的相同信息直接传播和语言表现型的所有三种表现形式。

利用相同信息的直接传播在汉语广告模因中屡见不鲜,请看下面两个例子:

⑥苦口良药。

在这则广告中,广告的设计者充分利用了这一众所周知的词句模因,不仅形象的道出了药本身的口感,而且还向大众传递了该药质量良好的信息。

⑦千里江铃一日还。

例⑦为江铃汽车的广告,原句出自李白的《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”一句,意为“感觉千里之外的江陵很快就到了”。此处,江铃汽车公司利用“铃”与“陵”字的同音,将汽车的牌子替换入诗句中,没有破坏诗句的韵律,反而产生了一种新的意思——“一千里这样遥远的距离,江陵汽车一天就能到达”。

⑧汾酒必喝,喝酒必汾。

在这一广告模因中,“汾酒”以及“喝”这三个字替换了《三国演义》中的开篇第一句“天下大势,分久必合,合久必分”中的三个字。汉语中广泛的一词多意或者字词多种搭配构成的多意现象是广告中同型联想模因构成的源泉。具体例子如下所示:

⑨不打不相识。

⑩外强中干。

以上两则广告分别是打字机和箱子的广告,例⑨的广告模因源自著名小说《水浒》,而例⑩则来自于《左传》。“不打不相识”中的“打”原指“打架”,而在打字机的广告模因中“打”的含义则成为了“打字”。由此,这则广告语的模因意思为“不打字你就不认识这个牌子的打字机”。“外强中干”原意为“外表好像很强大,实际上很虚弱”,但是在例⑩这则广告模因中,“干”所表示的并不是“虚弱”而是指箱子内部“干燥”,至于“外强”也并不是指箱子“外表好像很强大”而是“外部很结实”。

奥地利诗人彼得·艾顿伯格(Peter·Altenberg)曾说过这样一句话:如果我不在家,就是在咖啡馆;如果不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上。这句话很好地衬托了咖啡馆在奥地利的重要性,鉴于此,拉芳舍推出了这样的广告语:

(11)我不在家,就在拉芳舍;不在拉芳舍,就在去拉芳舍的路上。

不但方便人们记忆,同时也告诉大家,拉芳舍也是这样一种文化,是人们生活不可或缺的一部分。类似通过同构异义构成的广告如:

(12)我们做出了一个艰难的决定:全场5折,全年仅一天。

例(12)是淘宝商城在“光棍节”当天为“全场5折”活动推出的一则广告。经历了2010年腾讯与奇虎之战的大众对“QQ体”不陌生,而淘宝正是在“QQ体”在网络肆虐之际,模仿QQ体乘势推出了这样一则广告,不仅推动了这则广告模因的传播和原文文体模因的传播,更是达到了非常有效的宣传效果。

3.英汉广告模因构成的对比

(1)英语中的另类同音异义

无论英语还是汉语,都存在同音异义词,所以同音异义这一构成模因的方式是基于英汉语都存在同音异义词的基础而实现的。对于英语来说,最重要的不是拼写出来的字母是否正确,是否同一,而是该字母的拼写后的读音是否符合表达。由此,英语中便出现了这样一种通过同音异义方式构成的英语广告模因:

(13)OIC

(14)Ezyrub!Easy rub.

例(13)是一则眼镜广告,“OIC”这三个字母代表了“Oh,I see.”,意思是“戴上了这副眼镜,我就能看见东西了”。利用字母的读音来表达广告含义,既简洁明了,又形象生动。例(14)很明显是一则关于鸡蛋的广告,利用了“exactly”的读音,将“eggsactly”替换入句子中,得到了这一经典广告。例(14)中的“Ezyrub”这一词是根据“Easy rub”的读音构成,意思也相同,是易擦鞋油的广告。

(2)汉语中的另类同构异义

同构异义的方式无论在英语还是汉语广告的构成上都是一种非常常用的方式,这是由于模仿原语言中特有的语言结构模因已被大众所接受,同化和记忆阶段已在原模因中完成,广告借助已有的句型模因,只需完成一个成功模因的表达和传播阶段,这对于广告模因的成功传递有着莫大的帮助。通过同构异义方式构成的英汉广告模因在上一节中已经做过详细阐释,然而在汉语中,却存在这样一种语言结构——对照句——影响了大量的汉语广告语的构成。请看以下几个例子:

(15)好空调,格力造。

(16)霜飞点点,秀色年年。

(17)钻石恒久远,一颗永流传。

(18)人类失去联想,世界将会怎样?

(19)今年压岁不用钱,海尔相伴度新年。

以上分别为格力空调、霜飞化妆品、珠宝、联想集团和海尔集团的广告,这五则广告充分利用了对照句上下两句字数相同,读起来琅琅上口的特点,并且利用了每句最后一个字韵律的结构模因构成了这几则广告。对照句本身的结构就方便受众的记忆,而在广告中得到体现并附加上韵律结构模因,进一步帮助了类似同构异义模因的传播。

对照句的汉语广告并不特别,因为英语中也存在对照句,也有对照句的英语广告,如:

(20)Share moments.Share life.

(21)Tide's in.Dirt's out.

例(20)是柯达的广告,都是对照句,字数相同,但是仔细对比我们就能发现,汉语的对照句广告模因音节是一致的,而英语中却并非如此。这是因为汉语音节的孤立性特别强,传统上把汉语看作是孤立语,而英语则并非如此。

参考文献

[1]Blackmore,S.Imitation and the Definition of a Meme[J].Journal of Memetics—Evolutionary Models of InformationTransmission,1998,(2).