乳业品牌

乳业品牌（精选8篇）

乳业品牌 篇1

一、项目背景

在国内乳品企业纷纷进军海外上游奶源的同时,澳优乳业却做着全球生意,收购海外资源服务全球市场,旗下自有品牌Kabrita羊奶粉以中国、美国为主市场,覆盖和辐射北欧、俄罗斯、中东、东南亚等多个国家和地区,逐步发展成为全球经营的国际化乳品企业。

澳优乳业在2013年全球发展战略目标中,明确提出以羊乳作为差异化战略产品做全球市场,在2014年销售额已稳居中国进口羊奶粉品牌第一的前提下,逐步开始谋划进入美国市场,该市场作为澳优乳业全球化战略的又一“战略要地”,对品牌的海外推广和营销提出了更大的挑战。

如何融入当地文化?如何开展消费者教育,增进目标消费者对羊乳及Kabrita羊奶粉品牌的认知?在当地市场对接方面,如何有效进行品牌的本地化推广?通过什么渠道、采用什么媒体,才能和消费者有效接触?通过怎样的渠道和方式与零售商、消费者及其他相关公众进行有效对话?这些都是我们进入海外市场所要面临的重要课题。

Kabrita羊奶粉品牌在海外推广中,通过一系列活动策划,借助美国食品药品监督管理局、医院、名人等途径来提高品牌的知名度和美誉度,取得了非常明显的效果。Kabrita羊奶粉品牌先后成功进入美国、欧洲、中东等国家和地区,澳优的国际化进程也进一步加快。

二、项目调研

(一)企业自身优势

澳优乳业于2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团,品牌名更名为澳优海普诺凯。荷兰海普诺凯不但是一家百年乳品企业,还是荷兰唯一的有机奶粉生产商、最大的羊奶生产商和第二大B2B奶粉生产商,特别是羊乳清蛋白的供应在全球处于垄断地位。澳优乳业从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线,在完成对海普诺凯的收购后,澳优乳业拥有了从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”的全产业链,实现了全球资源优化配置的全自控产业链模式。

(二)企业自身劣势

澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司以往是以奶粉代生产和加工业务为主,自有品牌业务相对较薄弱,而澳优乳业前期是基于中国市场的推广为主,同样欠缺海外推广经验。

全球乳品市场基本上被发达国家以牛乳为主的品牌垄断。以美国为例,美国的乳制品业发展已趋于成熟,并形成了其自有的一套生产、质检及营销体系。因此,对于一个新兴的外来品牌,想要进入美国市场,难度可想而知。

(三)企业外部机遇

由于羊奶资源相对稀缺,全球羊奶主要分布在埃及、尼泊尔、巴基斯坦等国家,这些国家的羊奶基本上是以较为原始的方式供给老人、小孩喝,尚没有进行产业化生产。

而在发达国家,消费者对羊奶的接受程度比较高,且多集中在富裕阶层。随着科技的发展,羊奶的脱膻技术日臻成熟,羊奶粉不仅没有了膻味,而且以口味香醇、营养丰富而重新获得了广大消费者的认可。

业内人士称,未来5年内,随着羊奶粉在全球的崛起,羊奶粉的市场份额将超过200亿元。

(四)企业外部威胁

羊奶粉这片乳品行业的新“蓝海”,已成为了众多国内外乳企的觊觎之地。为了分得羊奶粉这一块“大蛋糕”,数以百计的品牌纷纷涌入,其中不乏实力雄厚的大牌乳企如美赞臣和深有潜力的新生品牌,竞争和发展压力与日俱增。面对此形势,澳优Kabrita羊奶粉如何立足市场,如何脱颖而出,是目前企业面临的最大问题。

三、项目策划

(一)策划目标

1. 树立澳优海普诺凯国际化品牌形象,提升Kabrita羊奶粉在消费者心目中的地位,形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita,表达“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”品牌理念。

2. 让消费者对“全球产业链整合”有所认知,通过活动将澳优产品及产业链的整合优势及其与“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”的关联展现给消费者。

3. 搭建以用户为主题的社区平台,提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度,增强用户忠诚度。

(二)策略

全世界的企业营销史都表明,一个全新品牌的崛起,通常都以一个大单品的崛起为前提,市场的突破,往往也是大单品的率先突破。单品突破的产品,不能是追随产品,因为追随产品只能扰乱对手,不能成就自己;也不能是小众产品,否则不能在成功后带动其它产品。因此,澳优乳业选择Kabrita羊奶粉作为突破海外市场的尖刀产品。

这个决策当然跟澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司的羊奶在全球的地位有关系。这个工厂在澳优收购前,在荷兰有6000万升的羊奶收购量,是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商,占40%的份额,居绝对垄断地位。另一方面,美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品,其鲜羊奶的售价是牛奶的7倍。这些地方的消费者对羊奶的认知程度和接受程度都比较高,更容易接受羊奶粉。

澳优乳业则先用Kabrita羊奶粉开路,之后再跟进推广其他产品。在全球市场上,要把羊奶粉做透,让任何一个大公司也无法接近,靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络。

为了适应不同的地域文化,Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中,皆“因地制宜”选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会,中东医学专家推荐会,荷兰的“药房+医务机构”模式,产品推广形式新颖独特,互动体验强,得到了消费者的积极参与,Kabrita羊奶粉知名度和美誉度得到了很大的提升。

(三)目标公众

我们将目标消费人群定位在具较高消费能力,愿意享受高品质产品与服务的婴幼儿母亲身上。因为奶粉行业口碑传播比较明显,所以传播范围以有婴幼儿的家庭为主,辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。

(四)主要信息

澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司成立于1897年,是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一,是荷兰唯一的有机奶粉生产商,也是荷兰最大的羊奶生产商,也长期是国际顶尖婴幼儿配方奶粉的代工商,相关生产工艺均处于全球领先水平。

Kabrita羊奶粉就是澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司旗下的高端羊奶品牌,该产品采用100%纯羊乳蛋白制成,宝宝吃了之后比较易于吸收,也不会出现上火和过敏的现象。

2013年10月,Kabrita向美国食品药品管理局(FDA)申请批准在美国销售Kabrita羊奶粉产品统一进行临床试验,Kabrita羊奶粉已经被允许在美国本土上市销售。

澳优国际化新战略的起点是中国和美国。全球的乳制品都在增长,而发展重心正在从北方到南方,因为南方有大量的人口。但是,澳优要做品牌,就要把世界上GDP最大的两个国家做好,把中国市场做好,就能辐射东南亚、中东和俄罗斯;把美国做好,就能辐射南美。

(五)传播策略

品牌传播的核心点“100%纯羊乳蛋白”,在公关传播的过程中,尽可能选择当地消费者愿意且容易接受的传播方式如专家座谈会、医疗专家推荐会等,同时结合借助热点事件(公益、慈善活动),达到热点话题性(如“宝宝吃羊奶粉不上火”)的传播效应。通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应,让消费者接受并选择Kabrita羊奶粉,进一步提高品牌知名度和美誉度。

(六)媒介选择

除了选择当地知名的传统媒体渠道外,综合运用多媒体渠道进行传播,线上渠道重点考虑母婴相关论坛。多渠道尝试:不仅借助媒体的传播,还通过Facebook、推特等网络平台。多主体参与:通过举办展览、交流会、论坛等方式,引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

四、项目执行

秉承“让每个家庭喝到100%优质纯羊奶”的目标,Kabrita羊奶粉已遍布大半个地球,涉足区域包括东亚、中亚、东南亚、西欧、东欧、中欧、南欧、北美洲等国家和地区,线上线下同步销售,深受各地消费者和政府相关监管部门的青睐和肯定。

(一)美国

实施阶段:通过FDA认证——进驻美国有机食品超市——参与重大展会活动。

美国FDA是美国食品药品监督管理局(Food and Drug Administration)的简称,是国际医疗审核权威机构,由美国国会即联邦政府授权,专门从事食品与药品管理的最高执法机关;是一个由医学及营养学专家等权威专业人士组成的致力于保护、促进和提高国民健康的政府卫生管制的监控机构。其它许多国家都通过寻求和接收FDA的帮助来促进并监控其本国产品的安全,是目前全球最严苛的食品安全认证机构。

澳优Kabrita羊奶粉获得进入美国市场的许可,同样也受到了美国FDA的高度认可和接纳,美国FDA开始增加以羊奶为基准的配方奶粉的认可。随后Kabrita羊奶粉开始进驻遍布全美国的whole foods Market(美国有机食品超市)。

在进驻美国市场之后,Kabrita羊奶粉开始了一系列品牌推广活动。

1. Kabrita羊奶粉作为优质山羊奶高调亮相于美国天然产品展会,本次展会吸引众多参展者前来了解Kabrita。

2. Kabrita羊奶粉受邀参与在美国洛杉矶比佛利山庄举行的第十届“Boom Boom Room”高端品牌推广活动,获得美国演艺界不同领域的巨星们的高度赞扬和肯定。

3. Kabrita羊奶粉受邀参加Ke He Southeast Show(美国南部15年天然食品展),并获得广泛关注。

4. Kabrita羊奶粉亮相美国纽约中央公园举行的年度大型的慈善活动“Baby Buggy’s Bedtime Bash”,与主办方“Baby Buggy”一起为贫困家庭筹集募款。

在美国市场的推广中,Kabrita羊奶粉品牌适时地引入美国当地明星成为股东,美国歌星杰西卡欧巴、斯皮尔伯格的女婿都是Kabrita羊奶粉的免费“代言人”。美国的明星成为Kabrita羊奶粉在美国市场的“意见领袖”,通过这些明星的传播,Kabrita羊奶粉在美国的知名度越来越高。

(二)中东

中东国家习惯于邀请医学专家召开产品上市会,以此来获得医院和医学专家的认可和推荐。鉴于此,Kabrita羊奶粉“入乡随俗”,在沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特邀请当地的医学专家参与产品发布会。通过医生、专家的推荐,既可以让消费者更多地了解Kabrita羊奶粉,也能通过这些“意见领袖”去帮助推广Kabrita羊奶粉。

(三)荷兰

荷兰的医疗体系非常完善,且消费者对医疗机构、医生的信任度普遍较高。因此,在荷兰的推广,澳优团队创新性地采用“药房+医务机构”的方式推广羊奶粉,与荷兰Almere(阿尔梅勒)首家专业Centre of Pregnancy&Childbirth(孕产中心)建立战略合作伙伴关系,成为该亲子中心的婴幼儿营养食品类的独家战略伙伴,为妈妈与宝宝提供最优质的奶粉。

根据协议,我们不仅给孕产中心供应婴幼儿营养食品,同时与该机构进行了其他领域合作(如育儿培训与讲座),经过专业的讲座,越来越多妈妈们认识到羊奶的优势。Kabrita羊奶粉和液态奶皆备受客户青睐,孕产中心的创始人Rob Lenssen及其团队给予Kabrita羊奶粉高度赞赏。

五、项目评估

通过一年的公关活动,Kabrita羊奶粉受到了极大的关注和认可,品牌知名度和美誉度得到了极大的提升。在美国,Lisa D’Amato、Anna Trebunskaya、Jaqueline Lord等众多明星为Kabrita羊奶粉免费代言,并积极向身边的朋友推荐该品牌。在欧洲和中东,Kabrita羊奶粉受到了乳品行业专家以及医疗机构和医生的高度认可,被公认为除母乳外最适合的婴幼儿的食品。通过一系列活动推广,Kabrita羊奶粉在海外市场树立了良好的品牌形象,并成功营造出消费者要想买羊奶粉就会想到Kabrita的品牌联想。

在一整年的活动推广中共举办数十场活动,包括座谈会、论坛、发布会、大型展览等活动,预计获得相关报纸、杂志、电视台50多篇的报道,其中美国最具权威的育儿杂志《Ki Wi》、荷兰育儿杂志Baby’s eerste jaren、英国Mums Magazine Summer杂志、科威特Kuwait Times等当地知名媒体都进行了重点地报道和新闻发布。通过举办一系列讲座、论坛等互动活动,各地很多专家、学者、医生对Kabrita羊奶粉非常地认可,并主动帮助推广羊奶粉。活动现场,预计五千多名现场观众积极参与活动,这些现场观众也成为澳优海外市场第一批重要的消费者。

通过市场调研分析,提到羊奶粉,国内外消费者普遍会想到Kabrita羊奶粉,与此同时通过与消费者的互动交流,使Kabrita羊奶粉“100%纯羊乳蛋白”的品牌理念深入人心。通过社交媒体聚焦“喝羊奶粉不上火、不过敏”等话题,越来越多的年轻妈妈关注Kabrita羊奶粉,并且尝试体验Kabrita羊奶粉。

通过一系列海外推广,2014年,Kabrita羊奶粉销售增幅高达97.3%,凭借羊奶粉的销售增长,澳优乳业全年在中国大陆以外的销售已经占到销售收入总额的60%以上,在国外乳企纷纷“抱团”抢占中国市场的情况下,澳优却成功地“走出去”,在乳企巨头的眼皮底下分得一杯羹。2015年1—6月份,澳优Kabrita羊奶粉收入增长约73.7%,已成为公司增长最快的品牌之一。

亲历者说:

澳优乳业在专注品类,打造品牌的同时,更重视服务,Kabrita羊奶粉为广大的消费者提供了创新严谨的全球专业服务团队以及贴心的服务。

为保障产品质量和科研的严谨性,澳优乳业海外推广团队在美国成立了专门的研究中心,联合加拿大、比利时的专家就奶粉过敏问题,开展了深入的研究,历时三年,最终取得了突破性的科研成果。研究发现:并不是所有的奶粉不适应都是过敏,绝大部分的奶粉不适反应是CMS,即牛奶不适症。这为Kabrita羊奶粉的海外推广提供了科学的依据。

在海外推广的过程中,推广团队因地制宜,积极融入当地的文化,采用当地民众喜闻乐见的推广活动,比如美国的明星推荐会,中东医学专家推荐会,荷兰的“药房+医务机构”模式,产品推广形式新颖独特,互动体验强,得到了消费者的积极参与,Kabrita羊奶粉知名度和美誉度得到了很大的提升。

在营销层面,Kabrita羊奶粉同样给予用户最优质的服务,坚持以口碑积淀为原则,聚拢自己的粉丝群体。不仅开设妈妈群体互动平台Kabrita羊奶粉妈妈圈,通过布署了一系列的互动活动,比如抢购、试用分享等汇聚近20万妈妈用户;Kabrita羊奶粉还在官网建立了自己的会员积分系统,用户既可以玩游戏又可以通过积分兑换产品。

一个品牌的成功与发展,与这个品牌自身的基因和团队的营销战略布局息息相关。Kabrita羊奶粉以荷兰海普诺凯为背景,专注羊奶品类,为用户提供最优质服务,成为迅速崛起的“奶中之王”。

(澳优海普诺凯(荷兰)乳业公司首席运营官Ben Busser;澳优乳业(中国)有限公司市场部部长王胜男)

案例点评:

澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌是澳优旗下率先打造的全球品牌。澳优以这个品牌羊奶粉为“尖刀”产品拓展国际市场,主要有以下几点战略考虑:一是差异化战略,依托海普诺凯在全球羊奶粉市场的领先地位获取竞争优势;二是澳优并购海普诺凯后全球市场效应的体现,因为初期的跨国并购一般是获取国际资源,而通过并购获得全球市场,是跨国并购的高级形态;第三,充分地市场调研和SWOT分析基础上,从全球视角找到自身优势,以羊奶粉Kabrita进入全球高端婴儿奶粉市场,充分发挥了自身优势,机会大于风险,是正确的选择。在开拓国际市场时,从“进入市场”到“产生明显的销售业绩”需要一个漫长的过程。市场营销大师菲利普•科特勒的6P’s理念,就是为了消除国际壁垒,在4P’s前面加了2P’s,一个是power——政治权力,另一个是public relations——公共关系。这样,公共关系不仅是市场营销中的一种促销手段,而是强调了它的战略地位——通过沟通,协调各方关系,获得认知了解。在这一案例中,公共关系的这种作用得到了充分发挥。

澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌在跨文化传播中,在拓展美国、中东国家和荷兰等市场初期,主要通过展览会、营养学术交流会、明星推荐活动、慈善活动等,利用渠道合作伙伴以及各种公共外交努力开展跨文化传播,其经验值得同行借鉴。

首先,策划目标明确,品牌联想独特鲜明。策划提出了具体的理念——“100%纯羊乳蛋白的羊奶粉”,容易被国外消费者所理解,并希望形成独特的品牌联想——购买羊奶粉就选Kabrita。同时将这一理念与澳优“全球产业链整合”的关联展现给消费者,提升品牌的联想度的同时,提升了其可信度。

第二,为了克服文化差异,Kabrita羊奶粉品牌在海外推广的过程中,因地制宜,选择当地消费者容易接受的推广活动。比如美国的明星推荐会,还把明星吸纳为股东实现利益共享;在中东邀请当地的医学专家参与产品发布会;在荷兰则采用了“药房+医务机构”模式。同时,借助热点事件(公益、慈善活动),达到热点话题性(如“宝宝吃羊奶粉不上火”),通过明星、专家等“意见领袖”的口碑效应,互动体验强,传播效果较好。

第三,传统媒体和新媒体结合开展多渠道传播。除了选择当地知名的传统媒体渠道外,该品牌还综合运用多媒体渠道进行传播,线上渠道重点考虑母婴相关论坛,还通过Facebook、推特等网络平台,提高消费者对于Kabrita羊奶粉的参与度的同时,提升目标顾客的认知度和忠诚度,增强了用户粘性。为进一步铺开市场,获得业务增长奠定了基础。

根据国际化程度,企业跨国经营可以分为“走出去”“走进去”和“走上去”三个阶段。“走出去”以开展国际化业务为标志;“走进去”主要是各种关系的建立、维系,融入国家和社区;而“走上去”则是塑造品牌,突出品牌个性,品牌形象清晰并深入人心。这个案例更多关注关系的协调和融入,品牌跨文化传播有所涉及,但还不系统,尚处于起步阶段,总得来看,基本上还处于“走进去”阶段。

从策划案的表达形式来看,该案例更像一个经验总结。在美国、中东(国家)和荷兰分别采取了不同的跨文化协调方式,以增强文化适应性,值得肯定。不过,同一品牌理念,在不同的国家传播时,选择哪些媒介,如何设置话题,也许可以是不同的策略和方法。因此,从品牌跨文化传播角度如何设计专门的品牌塑造方案,或者根据不同国家的具体情况,开展具体的品牌塑造方案设计,是进一步努力的方向。

乳业品牌 篇2

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

浅谈蒙牛乳业集团营销文化

摘要：企业营销文化是企业文化的重要组成部分，对于企业的长远发展有着极其重要的作用。本文以蒙牛乳业集团为例，运用相关理论探讨分析蒙牛文化的形成与发展，市场营销出现的问题以及改善意见。

关键词：营销文化 蒙牛 问题

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达700万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。

1.蒙牛营销文化的形成与发展

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立至今，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。随后，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、澳洲式、美洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛的飞速成长离不开成功的营销，经过分析，发现蒙牛借势营销可以分为五个部分。

1.1创意宣传

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。1999年，蒙牛建设初期，实力不济，势单力薄，想要创立名牌十分艰难。但是事情总是有两面性的，伊利既是蒙牛强大的对手，也是学习的高榜样。蒙牛便借助伊利之势，产生了“创内蒙古乳液第二品牌”的创意，在雪糕外包装上打出“为民族工业争气，像伊利学习”的口号。这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，接下来就是有效的传播，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

1.2善捕商机者胜

蒙牛没成为奥运赞助商，使得蒙牛节省了一大批广告费，从而蒙牛用其赞助大型活动。

蒙牛的采取了新型的赞助大型活动的广告方式，鼓励消费者的亲自参与，试图通过广告赞助的活动给消费者一种亲近的感觉。伴随着整个广告行业的发展，蒙牛这种赞助大型活动的方式，力求企业的广告以一种隐性的方式与观众互动，将是未来广告的发展方向。

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

2005年湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有“2005 蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。“超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。

1.3 一山可容多虎

蒙牛乳品研发中心人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

1.4国际战略合作

1.4.1引入爱氏晨曦

2012年6月15日上午，中国最大的乳制品公司蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。随后，蒙牛、爱式晨曦及中国最大的粮油食品企业中粮集团共同签署了一系列协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继

中粮之后的第二大战略股东。而对于蒙牛来说，这是一次实现与国际乳业先进管理水平全面对标并提升的难得机遇。作为蒙牛第二大战略股东，爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营，包括：为蒙牛引进丹麦牧场管理体系；将Arlagaaden应用于蒙牛的前端质量管理中；派出专家小组与蒙牛团队一起工作：指导蒙牛进一步完善牧场及生产HACCP质量体系；引进新技术，提高奶牛单产；培养专业的牧场管理团队等。双方的合作将覆盖蒙牛从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域，快速实现与国际乳业先进管理水平接轨。

1.4.2与达能集团合作

2013年8月，中国最大的粮油食品企业中粮集团和法国达能签署协议。根据协议，中粮和达能将合作成立一家合资公司，中粮同意向该合资公司转让中国蒙牛148,014,022股股份，更好的助力蒙牛乳业的发展，同时引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。新成立的合资公司中粮将占股51%，达能占股49%。转股交易完成后，中粮仍是蒙牛乳业的最大单一股东。达能通过合资公司在蒙牛乳业的首期持股约为4%，成为蒙牛的战略股东，并计划将来根据市场进展增持蒙牛的股份。同时，蒙牛乳业和达能于今日签署了框架协议，达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶业务合并，双方将组建新的合资公司专项从事酸奶生产及销售业务。这项合资安排将发挥达能和蒙牛乳业两者品牌的互补效益，一方面引进达能全球无可争议的品质管理技术和产品创新能力的优势，同时充分利用蒙牛乳业在中国的酸奶市场领导地位及分销实力，创造协同效益。这家即将在中国成立的酸奶合资公司，蒙牛将控股持有80%的股份，达能则持股20%。对于以上两项合作，达能的总投资额约26亿人民币。此次合作有助于蒙牛吸收达能世界领先的乳品技术创新与管理能力。

1.4.3与新西兰安硕合作

2013年4月10日，蒙牛与国际知名的食品质量安全认证机构——新西兰国有企业有限公司，协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。根据协议，该独立认证机构成立后将首先着眼于乳业有关的食品质量安全和牧场保障项目，第一个项目将针对国内乳业备受关注的牧场，致力于提高牧场的食品质量安全保障体系。据了解，AsureQuality是由新西兰政府全资拥有的南半球最大食品质量安全认证企业，也是国际上认可度最高的食品质量安全认证机构之

一。其专业的团队采用高新技术分析，为全球40多家知名企业在供应链条上提供食品质量安全认证，最大程度地检验企业产品与服务的安全，满足世界各地消费者对于食品质量安全的需求。

1.5 热心公益事业

蒙牛积极致力于公益事业。2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典。2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元。2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立。2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200 万元。13年来蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元，荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识、提升国人身体素质做着自己不懈的努力。2013年蒙牛深度参与央视大型公益活动“寻找最美乡村教师”，并联合合作

伙伴，累计捐款239万元，与22所乡村学校现场结成帮扶对子，承诺为乡村教育贡献自己的一份力量。另外蒙牛通过“交换卡路里”公益活动，让广大网友亲身参与其中，为山里的孩子们捐赠10万双过冬手套。蒙牛携手中华环保基金会，成立“蓝天绿地”基金，已经启动的第一个项目聚焦湿地保护，号召消费者一起做环保，截至到目前，公益捐款已突破百万人，蒙牛向中华环保基金会捐出第一个百万。蓝天绿地基金聚焦湿地保护，在微博上同步发起了“壹块扫霾”公益活动，邀网友一起参与，关注大气环境，为环保贡献一份力量。

2.蒙牛市场营销问题分析

虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质，必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。

2.1 环境威胁

2.1.1公司绿色营销战略没有形成尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

2.1.2绿色产品开发投入不足

尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

2.1.3绿色产品定价策略有待完善

由于绿色产品成本较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。

2.1.4绿色营销渠道不健全

蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主，但绿色产品的运输有严格的技术要求，否则就会造成渠道间接污染。目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟，已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。

2.1.5绿色产品营销手段滞后

在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同时公司在进行媒体宣传时，依旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。

2.2产品结构不尽合理

液态奶的比重过高是蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比

重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。其他产品比重较低。虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。

2.3较低的整体人才素质

蒙牛乳业的另外一个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低。同时，企业员工缺少培训和学习的机会。在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。

3.蒙牛营销文化的改善与建议

由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。

乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。

作为一种健康的食品，乳制品不是不可替代，尤其是在某些落后地区，以及有着喝豆浆习惯的地区，乳制品的渗透更是困难，因而为了拓宽乳品的销售，可以研制开发替代性的饮品，以满足有特殊需求的消费者，将有潜在性的客户转化为购买者。

4.总结

中国乳业品牌会不会集体倒掉 篇3

中国乳业品牌是浴火重生，还是就此倒下。这已是任何一家乳业品牌无法回避、无法逃避的问题。

随着三聚氰胺事件的蔓延，中国乳业面对的已不是一场危机，而是一场灾难。中国乳业能否实现灾后重建，关键取决于两点：

中国的乳品行业能否经历大乱而实现大治

三聚氰胺事件暴露了中国乳业高速的深层次问题，它给中国的众多乳业品牌以警醒：

不光要低头拉车，还要抬头看路；

不能以漠视民众生命健康来换取品牌的发展；

民以食为天，品牌以产品质量为根本；

产品永远是品牌的根基，没有高品质的产品，撑不起响亮的品牌，不始终保持产品的高品质，辛苦建起的品牌也会在瞬间垮掉；

在发展中并不能解决所有问题，要以科学发展观来进行品牌建设，而且要落到实处。从这些意义上看，三聚氰胺导致的乳业灾难也许是一件好事，如果众多乳品企业痛定思痛、洗心革面，以科学发展观来对待自己的品牌，真正重发展、更重消费者、重百年品牌大计，从而推动整个行业由大乱实现大治，撑起中国乳业的一片天。

能否实现消费者信心的重建

食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，而且这种威胁是一种即时的伤害，更具切肤之痛。于是现实条件下，不得不买奶粉的消费者不得不手持报纸买奶粉——在超市奶粉专柜前拿着当日报纸，一边对比国家公布的质检名单，一边选购奶粉。这更会引起群体性心理恐慌，加大普通消费者对中国乳业品牌信心的丧失。

一直以来“中国产品的质量”难免与价低质劣、没有品位、地摊货为伍，有毒水产品、有毒宠物食品、不安全玩具直到有毒奶粉严重损害了“中国产品”的整体声誉，损害了国家与民族的声誉。其实，伪劣假冒、产品质量安全等 “中国制造”的历史阶段性缺陷并非前无古人、后无来者。

1906年《屠场》所揭露的罪恶芝加哥肉类行业的重重黑幕，以及英国疯牛病的恐慌，墨西哥伪劣商品的肆虐……

这其中食品质量安全问题更是全球面临的共同问题，洋乳业品牌也多次因产品质量问题面临灭顶之灾：

1995年香港上市公司维他奶因生产机器受污染，导致全面退出退出香港和珠江三角洲市场；

2000年前后，在素以食品监管严格著称的日本，百年老店雪印三年内三次出现重大食品质量问题，先是日本关西地区相继有1.4万人因饮用雪印大阪工厂的低脂牛奶而中毒；次年，雪印乳业公司青森工厂的雪印咖啡饮料因有异味而全部回收。最让人神共愤的雪印在第三年居然以用进口牛肉冒充国产牛肉，公然欺骗消费者；

2004年美国加州出产的牛奶含有高剂量的有毒化学物质高氯酸盐，该毒素对人的甲状腺有破坏作用，严重伤害了儿童和孕妇的健康。

同样在中国，雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件，肯德基的“苏丹红汉堡”，朝日啤酒的“发霉大米酿酒”……也一次次震憾了消费者神经。但这些洋品牌往往能让时间消逝消费者的愤怒，恢复消费者的信心。在一次次危机后总能重振旗鼓，变成都有九条命的“洋猫”。

人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，时间的推移也许可以让你原谅他。因此，一旦有个重要的情感因素在里面，也许消费者对品牌会表现出极大的包容与持久的热衷。相比之下，洋品牌更多的渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，推动消费者形成品牌依赖，从而有机会让时间去消减、让情感去弱化这些洋品牌曾给消费者带来的切肤之痛。

雪印乳业是日本的百年老牌，熬过前二次危机后，第三次危机成为压跨其的最后一根稻草，最终被分割、拍卖。

同样，善良的中国消费者也曾原谅过用陈馅做月饼的南京冠生园。2001年 “南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”被曝光，之后销售萎缩，破产重组，被称为国内“失信破产第一案”。2005年，换了新东家的南京冠生园又重出江湖，并没有受到消费者的冷落，但仅时隔5个月，南京冠生园又栽在月饼上。月饼菌数超标，再次被曝光。也许作为一个企业，南京冠生园也还存在，但作为一个品牌，它已成为一具僵尸。

消费者不可一欺再欺。中外品牌，概莫能外。正如上世纪初美国小说《屠场》揭开了美国的食品安全的恐怖一幕，推动了美国的新闻法和食品安全法的出台，改变了美国的食品质量与安全。

中国政府高层曾对中国乳业寄予厚望，爱之愈深，责之愈切，大乱之后的中国乳业必然会实现大治。中国全民质量意识的提高，政府的高度重视、有效的监管、机制的完善都会促使中国产品的质量不断提高，中国制造不断升级，逐步树立起中国产品与中国制造的正面形象，给消费者以信心。

乳业品牌 篇4

1.1初创品牌——扬帆起航,搏击风雨

蒙牛集团成立于1999年,在品牌创建之初的1999—2003年,蒙牛的品牌诉求为“来自大草原”,这一诉求明确地告知消费者蒙牛的产品类型和产地,以打消消费者的疑虑。[1]为了解决知名度的问题,在营销策略上蒙牛采取了比附定位,通过“争做内蒙牛第二品牌”,使蒙牛这个品牌被广大消费者所熟悉。

1.2联合体育—巧借外力,乘风破浪

2003—2007年,蒙牛以“自然给你更多”的品牌诉求进一步开拓市场。申奥成功后,我国民众对体育运动的热情高涨,在这一背景下,蒙牛强强联合中央5套的“城市之间”这一体育栏目,在大力支持群众体育的同时,弘扬奥运精神。在2008年奥运会期间,蒙牛获得了奥运会开幕式闭幕式第二贴片广告的权益,推出了“13亿的力量,13亿的梦想,13亿的喝彩,中国——牛”的品牌广告,一经播出,引起了消费者的强烈共鸣。蒙牛在奥运会前后进行的一系列营销使得在奥运赞助商的调查中,约有57%的消费者将奥运会的乳制品首席赞助商误认为蒙牛。

1.3结盟体育——强强联合,创造伟绩

2007至今,蒙牛的品牌诉求为“只为优质生活”。在我国经济飞速发展的背景下,蒙牛不失时机地调整品牌战略,从一个大众化的品牌朝高端化、国际化品牌转型。为此,2007年1月,蒙牛乳业与NBA签约,成为NBA中国官方合作伙伴,蒙牛借助了NBA这一平台,举办了广受年轻人喜爱的NBA首个电视篮球选秀赛事“蒙牛NBA终极篮徒”等活动,同时,蒙牛先后获得了“NBA官方合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利,2015年,NBA中国首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识,在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。

2体育营销提升品牌认同的心理理论分析

2.1品牌认同的概念

Kuenzel等人认为认同只不过是一个“感知上的建构性概念”,个体无需为了实现自群体目标被迫做出努力,决定认同的仅仅是多大程度上认为自己是某个特定群体不可分割一员的心理感知。[2]McE wen认为品牌会表达和强调一个人的身份,消费者往往会与一个品牌产生强大的联系,而这种关系会在消费者的生命中其重要的作用。[3]

该文的品牌认同侧重于品牌是如何根据消费者的心理需求进行营销并且被人们接受的,故比较认同“品牌认同可以理解为是品牌以其产品和服务为载体,以媒体传播为手段,向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息,使消费者产生被认同感,从而对品牌产生认同的过程”[4]这一概念。

2.2态度及态度改变的理论

Kelman指出,认同是态度的形成和改变过程之一,因此,要研究品牌认同,就应根据态度的相关理论来进行解释。态度是个体对社会、对自己和对他人的一种心理倾向,它包括对事物的评价、好恶和趋避等方面。[5]社会心理学关于态度改变的理论大致分为强化论、认知论、功能论。同时,社会心理学家将态度的改变分为4个相互联系的部分:外部刺激、目标靶、中介过程、劝说的结果。[6]

2.3体育营销策略下的品牌认同的理论分析

该文将根据态度转变的理论着重从品牌认同的外部刺激与中介过程两个角度进行分析。

从外部刺激的信息源这一层面上来说,蒙牛充分利用了信息源的权威性和影响力,充分注重了传播过程中信息内容应遵循的组织原则,充分重视了情境的重要性。一般来说,传递者说服效果的影响力主要表现在4个方面:即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和消费者对传递者的喜爱程度。[7]不管是“城市之间”还是NBA,蒙牛的合作伙伴是CCTV以及国际知名联赛,CCTV对国内观众的影响力可想而知,这是蒙牛之前的地方卫视合作伙伴不可比拟的,另外,随着中国篮球运动员入驻NBA赛事,在国内本来就久负盛名的NBA就愈发得到国内观众的狂热追捧。蒙牛睿智的选择使得自己的品牌跟随“城市之间”走进大众,又跟随NBA走向国际舞台,既获得了广大消费者的喜爱,又极大地提高了自身的影响力,从而扩大其品牌效应。

从外部刺激的传播的内容、传播的形式来说,蒙牛既注重了品牌的价值表现诉求又注重了功能性诉求。在蒙牛的体育营销中,蒙牛把企业的价值、理念放在极其重要的位置,注重与消费者价值观念的契合。在奥运前期,蒙牛打出“请喝蒙牛、健康、活力”“中国——牛”等口号,这无疑与大众热爱运动、乐于健身的自我形象紧密结合。在与NBA的合作中,蒙牛先后获得了“NBA官方合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利,2015年蒙牛又获得了在产品包装设计上使用NBA标识这一权利,这又无疑与年轻人追求卓越、张扬个性这一自我形象极度契合,增加了消费者的好感,培养了对品牌的感情。从情境因素上来看,根据双因素理论,为了减少受众的厌倦感,企业在做广告时,应当以丰富、变化的广告画面与创意去反复强调同一主题,而不应当以广告的反复播放来获得效果。[7]蒙牛在体育营销策略中,不仅通过电视、报纸、广播、互联网,还通过新闻发布会、现场销售、主题活动等方式来宣传品牌,增加了消费者的可参与性,使品牌获得了深度的传播,让消费者在认知和情感上更认可蒙牛这一品牌。

从介绍过程来看,蒙牛在扩大品牌知名度的时期,加盟城市之间,充分整合各方面的资源进行体育营销。根据行为主义的观点,蒙牛最初对于大众来说是一个中性刺激,但当人们通过参与蒙牛赞助的体育活动,在体验体育快乐的同时处处都能看到蒙牛追求自然、健康生活的标语或标志,就会将蒙牛这一名字、理念、产品与体育活动、体育代表的健康联系起来,这就使得蒙牛从一个对人们无关紧要的中性刺激变成了一个条件刺激,因此,人们会自然地把对奥运的重视、对体育的热爱、对健康的追求转移到蒙牛这一品牌上来。从功能论的角度看来,蒙牛既满足了消费者的对奶制品产品的需求,又满足了消费者“象征性消费”的需求,在大众体育热情高涨的背景下,将自身健康、活力的形象与消费者追求健康、强壮、的心理需求结合起来,消费者在购买蒙牛产品的同时通过产品把自己划归到追求健康、关注奥运、有强烈民族自豪感的人群,进一步加强对自我的认可。除此以外,在认知心理学中,专家、学者们发现由于先前接受某一刺激会使得个体后来加工同一刺激变得容易,即“启动效应”“。城市之间”进行了较长时间的运行,因此,它对消费者有更加隐性的、有力、持久的影响,蒙牛也就成功地实现了“启动效应”:在奥运会前几年的时间里,花费大量的时间在群众体育赛事上,随着体育走进千家万户,把具有浓重竞色彩只有专业运动员才能体验的奥运带到了普通大众的生活中,为后期的奥运营销奠定了坚实的基础,以至于虽然后期伊利举办了“圣火耀神舟,健康中国行”大型全民健身活动,但却被人们认为是蒙牛的跟随者和模仿者。

在随后与NBA的合作中,蒙牛在之前奥运体育营销战获得了广泛认可的基础上,进一步利用NBA进行转型,提升其品牌形象。当人们不断地看到蒙牛举办“篮球大篷车”、看到蒙牛的产品包装上以球员的球衣为主要内容,并赫然印着球员的座右铭时,人们就会将蒙牛这一名族品牌与高端的国际赛事NBA结合起来,因此,蒙牛高端的品牌形象便不断在人们心中得到强化,一改以往蒙牛在人们心中“接地气”“本土特色”的印象。同时,从认知角度和功能论角度来看,对于广大的青年、青少年以及篮球爱好者而言,蒙牛企业所宣传的顽强拼搏、不断完善自我、追求卓越的信念与NBA不谋而合,这无疑很好地迎合了这一消费群体崇尚的NBA赛事的追求自我、不断创造奇迹的精神。这一消费群体出于对NBA的热爱,要创造他们所崇拜的明星一样的成就,必然要强健自己的身体,乳制品必不可少,他们在购买蒙牛乳制品时,不仅能获得生理上的满足,还能从蒙牛对NBA的宣传上看到他内心的信念和追求,因此,会进一步认识自己、认可自己。因此,蒙牛就能更加强烈的引起消费者的共鸣,获得他们情感上的认可,并成功转变自己的定位,让消费者对其国际化的高端形象进行认可。

3结语

通过蒙牛体育营销策略下的品牌认同历程,首先,可以看到:企业应对大众的文化、心理需求有高度的敏感性,并将自身的产品、品牌与之结合起来;其次,还应对目标消费群体的心理特征有充分地调查,寻求能满足消费者自我认同心理的合作伙伴,进而设计、包装自身的品牌;最后,品牌的建立不是一蹴而就的,企业应充分整合利用资源长期、重复、全面地影响消费者,在这个过程中使消费者认识产品、接受理念、产生感情、建立信任,最终认同品牌。

参考文献

[1]李杰.蒙牛乳业集团的体育营销策略研究[D].北京:北京体育大学,2009.

[2]季靖.身份动机对品牌认同的影响[D].杭州:浙江大学,2014.

[3]召倩.品牌建设新课题——消费者品牌认同[J].标准科学,2014(2):17-20.

[4]董敏.知名度对笔记本电脑品牌忠诚度的影响[D].武汉:中南民族大学,2012.

[5]彭聃龄.普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2003:440-441.

[6]乐国安.社会心理学[M].广州:广东高等教育出版社,2006.

乳业品牌 篇5

9月20日-24日,被视为全球乳业发展风向标的IDF世界乳业峰会在立陶宛首都维尔纽斯召开。此次峰会以“让可持续发展的乳业弥补营养的鸿沟”为主题,聚集了来自世界各国的乳品企业、学术界人士及政府官员。蒙牛乳业总裁孙伊萍作为中国乳业唯一在世界乳业领袖论坛发言的嘉宾参加了会议。

国际乳品联合会(IDF)是权威的非赢利性国际乳业组织。一年一度的IDF世界乳业峰会是全球最高规格的乳业专业性会议,受到全球乳企及各国政府的高度关注。在经济发展的拉动下,中国已经成为全球增长最快的乳品市场。晋升“全球乳业11强”的蒙牛此次出席IDF世界乳业峰会,一方面展示了中国乳业的综合实力,另一方面也通过与世界乳业的深度对话,探索如何在新的时代背景下,共同改善乳品的营养安全。

21日下午,“2015世界乳业领袖论坛”拉开帷幕,孙伊萍在论坛中发表了“创新是发展的引擎”的主题演讲。孙伊萍说,“蒙牛的愿景是成为‘以消费者为中心,创新引领的营养健康食品公司’,这既符合中国消费升级的需求,也是中国乳业融入世界竞争的需求。创新是实现乳业营养安全可持续发展的动力来源,蒙牛依靠‘国际化’和‘数字化’两大战略不断创新”

“创新引领”一直是蒙牛战略布局的重头戏,为此,蒙牛加速开启了从“中国牛”到“世界牛”的谋篇布局。去年底,蒙牛与新西兰鹏欣、Miraka携手展开海外牧场、工厂的直接合作;今年,蒙牛旗下雅士利在新西兰的奶粉工厂也将正式投产;近期,蒙牛与世界农业第一名校UC Davis签署了共同建立并运营“营养健康创新研究院”的框架协议。为与国际接轨,加强管理、提高品质,蒙牛与法国Danone、丹麦ArlaFoods、美国WhiteWave等建立了深入的战略合作伙伴关系,从技术资源到智力资源、人才资源,蒙牛以整合创新的思路,搭建起乳品营养安全的共赢生态圈。

蒙牛在数字化管理和数字化产品的创新上也取得了一些成绩。蒙牛与IBM共同推进SAP系统提高运营效率、建立全产业链的食品安全信息大数据等方面的合作。应用数字化技术做产品,蒙牛向市场推出二维码可追溯牛奶、智能塑型牛奶M-PLUS等数字化牛奶新品,今年7月,蒙牛联合纷美包装等合作伙伴启动了“可追溯+”项目,致力于实现“一包一码”的可追溯。

在互动提问环节中,中国成为被提问最多的对象。孙伊萍详细解答了各方对于中国及蒙牛有关食品安全和可持续发展等关注问题。“立足营养安全,蒙牛希望通过不断创新,为消费者提供更多样化的、健康营养的优质乳品,成为一家‘最具中国活力的’国际化公司”,孙伊萍最后表示。以蒙牛为代表的中国乳业正在加速战略转型,增强国际竞争力,以深邃的国际视野炼造乳品的“中国品牌”

引入国际牧场最严食品安全标准

9月30日,蒙牛牧场国际食品安全标准交付暨牧场认证在现代牧业蚌埠牧场启动。该项目是中国和新西兰两国政府间的合作项目在企业的落地,也是蒙牛通过新西兰AsureQuality(AQ)和普华永道中国的技术支持和专家经验,首次引进牧场国际食品安全质量保障体系

这套标准是借鉴AQ在国际食品安全领域的操作经验,并结合中国牧场通用标准操作规程(SOP)制作的,是目前行业中最严标准。包含从牧场原料、动物健康、饲养的管理,原奶的采集、挤奶设备清洗、运输管理,及牧场环境保护等各个环节。据悉,该标准依托蒙牛牧场实施及完善后,有望成为建立中国版牧场标准的基础。

蒙牛生态圈合作伙伴,现代牧业副总裁陈红波、圣牧高科副总裁高凌凤在谈及对这套标准的亲身感受时讲到:“这套体系,可以让牧场系统的了解到自己的改进与提升空间。这种第三方的认证,更可以体现出系统化、细节管理的牧场牛奶品质的优势。另一方面,这种模式,也协同了牧场和乳品生产与国际接轨。”

据悉,标准交付后,项目前期将在蒙牛生态圈内战略合作伙伴现代牧业、富源牧业、圣牧高科等率先推广认证。2015年计划推广2-4个牧场,计划2016年,蒙牛集团战略合作供奶方都要通过该标准认证。

此外,为建立共赢生态圈,协同源头伙伴共同提升牧场管理水平,蒙牛邀请了新西兰专家,通过理论与实践结合,培训牧场食品安全保障标准流程和牧场现场模拟认证,为今后培养出蒙牛自身的牧场专家和专业审核团队提供有力保障。

近年来,蒙牛围绕产业链的质量安全与国际一流公司展开了资源的充分互补和融合。尤其在奶源建设上,蒙牛进一步推行Arla Gaarden牧场管理体系,并与SGS等国际机构建立战略合作,为其品质背书。目前,蒙牛规模化、集约化奶源比例已接近100%。此次借助中新两国政府支持下的农牧业质量安全和技术合作平台,将进一步推动其品质管控的国际水平,增强消费者信心,打造国际认可的中国乳品品牌。

蒙牛生态圈引领中国奶业

10月14日,蒙牛奶源2020可持续发展生态圈行动—一牧场主大学新学期启动仪式暨第二届蒙牛“牛人”大赛决赛活动在内蒙古举行。来自全国的一线奶源技术人员携“以牛为本、服务牧场”的技术创新课题齐聚蒙牛和林基地角逐金牛奖。国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利、中美奶业研究中心办公室主任杨敦启等专家领导参与评选。这是蒙牛通过整合全球资源,借助全球技术创新平台,带动奶业生态圈伙伴共同提升的又一次实践。

今年4月,蒙牛在北京启动“蒙牛奶源2020可持续发展生态圈项目”。蒙牛总裁孙伊萍也在多个场合强调创新于企业可持续发展的重要性。在今年9月作为唯一受邀乳业嘉宾出席中美农业创新战略对话时,蒙牛总裁孙伊萍曾表示“通过快速整合全球各个环节的优势资源,服务广大的消费者。”而牧场主大学正是这一理念在前端奶源的呈现。

以蒙牛牧场主大学、牛人大赛等为代表的蒙牛奶源2020生态圈行动,从乳业产业链最前端环节入手,构建影响全行业的“奶源可持续发展的生态圈”,以多样化的培养方式,促进行业技术服务水平的整体提升,给消费者提供更好品质的产品。宁夏银川鑫福源牧场主感言:“现在才感觉到自己之前那根本就不叫养牛,只是简单的喂牛。科学养牛提高了牛奶品质,给自己带来了经济效益,让我们养牛人更加有信心”。

据悉,截至2015年,蒙牛奶源生态圈行动累计投入资金超过10亿元,培训牧场主超1300人,帮扶123家牧场饲喂管理等21个维度平均提升20%。在聚焦科学喂养提升牛奶品质的同时,推动牧场环保指数、奶牛福利得到巨大改善。

“我参加了两届牛人大赛,200多个技术创新课题都是我们在对牧场主的技术服务实践中总结出来的,不断的技术创新,不仅使我们自身提高,最重要的是牧场主对科学养牛意识的提升”。参赛选手焦作事业部奶源技术服务员工葛旭东谈及感受时讲道。牛人大赛充分展现了蒙牛奶源一线员工对“育好牛,产高品质牛奶”的深层认知与重视。

生态圈合作伙伴北京中地种畜有限公司总裁张开展表示“蒙牛站在供方角度上帮助供方,为供应商服务,开创了反向服务的先河”。国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利感言:“为产业、为政府、为学术界,蒙牛都走在了前列”。

近年来,蒙牛持续利用自身优势,整合行业资源,以“国际化”和“数字化”两大驱动,不遗余力地探索“共赢生态圈,创新引领奶业可持续发展”的中国奶业强战略。目前,蒙牛规模化、集约化奶源比例已接近100%,从奶源建设到产品创新,蒙牛与众多生态圈伙伴引领中国奶业可持续发展。

蒙牛获第六届中国企业环保奖

10月15日,由每日经济新闻主办的2015第六届中国企业绿色发展论坛在北大博雅举行,本届论坛以“绿资本、新势力”为主题,同时揭晓2015第六届环保清馨奖评选结果,蒙牛在此次评选中脱颖而出,斩获“第六届中国企业环保清馨奖”。

此次环保清馨奖评选指标包括环境—排放标准、经济—环保价值、节能减排情况、节能投入、技术创新等。活动以线下调查问卷与专家网友评选两种方式进行,经过网友提名,微信问卷调查,和专家记者走访优秀企业三个阶段,为期两个月的考察和评审,最终决出年度清馨环保企业。

记者了解到,作为中国乳业的“碳”路先锋,蒙牛时刻以绿色发展为己任,践行并推广低碳理念。2009年率先成立全国首个致力于草原建设和保护的“蒙牛生态草原基金”,先期注资启动首批草原生态保护项目。2010年开始率先使用“可再生林”产品的无菌环保包材均通过了FSC或SFI森林体系认证,保护森林资源的可持续发展。2013年蒙牛新增污水在线监测系统,成为国内首个企业内部实现所有生产厂联网的实时监控。此外,蒙牛出资500万元,与中华环境保护基金会设立“蓝天绿地”专项基金,通过与社会力量共同发起“壹块扫霾”、以及生物多样性调查、扫霾夏令营等活动,提高消费者环境保护意识、促进每个人环境保护行为习惯,通过点滴努力保护环境的公益活动。

评审专家表示:蒙牛用实际行动证明绿色项目在企业可持续发展中的重要作用,一个企业对环保价值的投入往往能投射出其在国际化发展远略和技术创新思路等诸多方面的平衡和完善。

乳业品牌 篇6

以上是记者在佳木斯市畜牧兽医局采访时偶然了解到的情况。在局领导的推荐下，记者来到新纪元集团旗下的另一家子公司———新纪元大酒店，对这家企业的项目负责人朱广君进行了采访。从采访中记者进一步得知：佳木斯市新纪元乳业有限公司成立六年来，大体经历了三个发展阶段：

一、2003年—2005年为打基础、边建设边生产阶段

集团公司于2003年9月份在佳木斯市郊区沿江乡政府西南侧，新建新纪元优质奶牛养殖示范园区，占地面积24万平方米，建筑面积2万平方米，累计投资4 520万元，新建牛舍20栋2万平方米、榨奶间2栋1 200平方米、办公生活设施2 000平方米及围墙、运动场、园区绿化等基础设施工程。2004年底从澳大利亚进口500头澳系纯种荷斯坦育成奶牛。聘用2位高级畜牧师和3位繁育、营养专业技术人员，并在养殖工人上岗前进行了全面系统的养殖专业技术知识培训。项目累计完成投资2 700万元。2005年底进口奶牛陆续产犊产奶，年产奶达到5.5吨/头。公司被评为佳木斯市重点民营企业。

二、2006年—2007年为集约化发展、产业化经营阶段

新建青贮窖3万立方米(7个)、灭菌室30平方米、车库200平方米，进行了路面改造;购置大型联合收割机(新疆牧神1 000型)1台、小型挤奶机(利拉伐)10台、粉碎(揉碎)机2台(套)和运输车辆3台。同时，按订单农业统一种子、统一肥料、统一收贮、统一结算的“四统一”经营模式，与110家农户签订了种植收购合同，建立1 200亩青贮玉米及胡萝卜、苜蓿草优质饲料种植基地。到2007年，本着以“民办、民有、民受益”的原则，以园区周边饲料种植户和奶牛养殖户为基础，以养殖园区为依托，正式成立了佳木斯市郊区新纪元奶业专业合作社，会员发展到130人。园区奶牛陆续进入“2～3产奶期”，平均单产达到6吨/年，园区日产奶量达6吨/天左右。由于生奶脂肪、蛋白率含量等主要监测指标高于国家标准，目前价格为3.52元/千克，居黑龙江省最高水平。

公司先后被评为黑龙江省民营科技企业、佳木斯市农业产业化重点龙头企业。

三、2008年至今为生产标准化、养殖上规模、管理上水平阶段

实施农业部《奶牛标准化规模养殖生产技术规范》，按照“奶牛养殖标准化、良种繁育工厂化、粪污处理无害化”的经营思路，加快园区标准化规模养殖建设步伐。先后与东北农业大学动物科技学院、省畜牧站、市畜牧站、XY种畜(天津)公司等科研院(所)进行了技术合作，在澳牛训养、发展绿色鲜奶、提高乳脂率、应用性控冻精、快繁优育等方面取得了初步成果。购置鱼骨式挤奶机2套，可同时对18头奶牛挤奶，提高了牛奶的质量标准。先后购置了大型联合收割机、意大利TMR全混合日粮搅拌车等一批先进的机械设备，同时安装了电脑监控系统，对各功能区实行全方位监控管理。园区员工70人，农民专业合作社发展到220人，其中种植户130人养殖户60人，运输户30人。按“四统一”的经营方式，签订种植收购合同，建立无公害青贮玉米、紫花苜蓿、胡萝卜等优质饲料种植基地和玉米秸秆收购基地4 650余亩。

近几年，在国家和省、市、区各级领导及相关部门的关怀和支持下，经过六年来的艰苦创业，新纪元标准化大型奶牛养殖示范园区已初具规模，正在步入饲养科学化、管理标准化、作业规范化、防疫程序化、奶牛良种化、生产集约化、环境园林化的良性发展轨道。项目达产后，奶牛产奶量达7 800吨/年，将成为乳品加工厂的高产奶源基地，销售收入2 520万元/年(其中：鲜奶销售2 340万元/年、犊牛增值180万元/年)，利润1 008万元。按“公司+基地+农户”的农业产业化经营方式运作，可直接带动1 000多个奶牛专业户，并直接安排120余名农村剩余劳动力或下岗职工再就业，同时带动饲料、运输、服务等相关行业的发展。

俗话说得好：火车跑的快，全靠车头带。作为一家民营企业集团，新纪元的发展愿景间接体现为企业家的职业素养，而新纪元能走多远，也必然与决策者密切关联。

新纪元集团是集商贸、餐饮、畜牧于一体的大型民营企业，总资产达1.1亿元。董事长付飞是从本乡本土走出来的农民企业家。1963年1月份生于黑龙江省佳木斯市沿江乡黑通村，大学专科文化程度，工程师职称。

1999年组建佳木斯市新纪元实业有限公司，成立新纪元商城，兼任黑龙江省家具协会副会长;2001年成立新纪元大酒店;2003年8月份组建佳木斯市新纪元乳业有限公司，正式组建了佳木斯市新纪元集团，自任董事长，兼任黑龙江省奶业协会理事、佳木斯市奶业协会副会长。

饮水思源、知恩图报是中华民族的传统美德，这一点在付飞的身上体现得尤其明显。正所谓吃水不忘挖井人，致富不忘众乡亲。为了回报家乡，多年来，通过发挥园区龙头带动作用，通过“赊犊喂养，以奶还款”等方式，建立收奶站，扩大养殖规模，解决农民“买牛难”、“卖奶难”两大困扰奶牛养殖业的难题。在订单农业经营方式启发下，他发现合作社是有效的新模式，开始组建成立合作社，发挥桥梁和纽带作用。紧紧依托园区，建立合作社、园区、农户和谐发展的模式，大力推广良种繁育，统一商品标识创名牌。

多年来由于饲养方式落后，奶牛养殖几经“大起大落”，特别是受2006年“杀牛倒奶”不利环境的影响，公司所在的沿江乡一度造成奶农仅有60余户，平均散养2～10头/户，单产4吨/年左右，比全省平均水平低20个百分点。主要问题是饲养分散、管理粗放、信息不灵、技术落后，其原因：一是技术投入不足，良种化水平低;二是营养不合理，奶牛当黄牛养，没有青贮，往往是到产奶期再加精料;三是防疫、技术力量薄弱，延续传统的养殖方式;四是鲜奶市场不稳，奶价偏低，长期处在“品种劣-产量低-效益差”的粗放型经营管理之中。新纪元养殖园区与蒙牛尚志分公司等签定了《原奶购销协议书》，稳定了鲜奶销售渠道。在此背景下，新纪元奶业专业合作社按“生产联合，资源共享，全程服务、利润均沾”的原则，建立“园区+合作社+养殖户、种植户”的经营模式，引进先进技术，组织农民发展规模养殖，提高奶牛生产的经济效益，促进奶牛业的快速发展，带动农民脱贫增收致富。此举可谓是一石数鸟、善莫大焉。

在建的新纪元乳品加工厂位于佳木斯市郊区沿江乡政府西侧，哈同公路北侧，东南距养殖园区1 000米处。总占地9万平方米，建筑面积1.57万平方米，计划总投资10 986万元，一期工程包括：主体车间、库房、动力车间、车库、综合办公服务楼等，购置成套设备与设施60余台/套。目前已完成工程建筑面积10 165平方米，其中厂房4 354平方米，综合办公服务楼5 812平方米，累计投资1 300万元。项目一期将形成60～200吨/日的加工生产能力，开发干奶粉、奶酪等高科技含量的乳制品。

为了保护环境，发展循环经济，本着“资源化、无害化、减量化和综合利用“的原则，近期在奶牛养殖示范园区建设一座日产沼气2 200立方米、年发电109万千瓦时的大型沼气工程。本工程以生物质能转化技术为核心，将粪污资源转化为沼气(发电)再生资源，其同步产品沼渣、沼液转化为有机肥，回收用于种植业。

国产乳业当自强 篇7

无疑, 全面放开二孩后, 将有望迎来一波人口红利, 让婴幼儿配方奶粉市场大幅扩容。专家预计, “全面二孩”实施后可能在2017年出现生育高峰, 预计每年将带来新增人口300万~800万之间, 估计中值为500万。按照目前的消费量, 其所带来约35%的新生儿增量, 可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右, 显然, 这将是一个巨大的市场商机。

但业界人士对此表示谨慎乐观。专家指出, 目前许多企业已经开始调整经营战略, 筹备产能扩张。一些大型乳企, 或许会为了保持公司战略的稳定性, 不会对产能计划作出过多的调整, 但由于中小型乳企发展缺乏长期战略规划, 他们往往更看重的是短期利益, 大多会选择扩张产能, 偏偏在中国乳业最不缺乏的就是中小企业。倘若产能扩张的规模大于新增市场需求, 市场供需矛盾将会进一步扩大。因此, 这对于产能本已过剩的国内奶粉行业来说, 未来依然存在较大变数。

近年来, 国际国内乳价大幅下跌, 国内乳企业绩普遍下滑, 乳农更是举步维艰;虽然全面放开二孩政策有望带来200多亿的市场增量, 但由于跨境电商、海淘代购的不断发展, 进口奶粉规模持续扩张, 已对国内乳业带来严重冲击。加之, 国内80后、90后消费者网购已成习惯, 又对国产品牌信任缺失, 这使得跨境电商、海外代购规模不断放大, 客观上为进口奶粉大举进军中国市场提供了有利条件。因此, 随着市场竞争日趋激烈, 纵然这新增市场全部被吸收, 也未必能够惠及所有企业, 并不意味着今后国产乳企的日子就好过了。

长期以来, 我国婴幼儿奶粉市场庞大, 品牌繁多, 截止目前持有婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业有103家、2 000多个品牌。由于很多小品牌的存在, 使生产体系、安全体系、技术体系等难以保障;同时品牌的多元化本身也造成消费者信心不足, 忠诚度难以提升, 一直影响着产业的做大做强。而由二孩政策带来的新增市场, 注定要更多的流向品牌形象好、渠道资源丰富的大型乳企。而与外资品牌相比, 国产品牌在这些方面并不具备明显优势。目前除了伊利、贝因美等口碑较好的品牌之外, 大部分国产品牌能分到的新增市场都相当有限。而在跨境电商快速发展的影响下, 随着海外乳品代购数量的增加, 消费者在国内的购买量必然减少, 加之, 进口奶粉关税下调和零关税政策的实施, 国产奶粉的低价优势已被打破, 进口奶粉将会凭借其品牌、奶源、质量方面的优势抢食新增市场, 对国内乳企形成进一步挤压。因此, 未来行业内的竞争以及中外品牌之间的竞争将会更加激烈, 行业洗牌必然加速。

事实上, 为了改变国产乳业长期存在的产业集中度低, 产品结构和质量散、乱、差的局面, 避免挤压式竞争造成内耗, 近年来国家的乳业政策导向一直是集中再集中。从已经施行的新版《食品安全法》及即将实施的配套法规来看, 政策也一直在向着加强监管, 提高准入门槛的方向发展。在最近举行的国家奶粉新政与行业对策高峰论坛上, 国家食药监总局司长马纯良表示, 推进婴幼儿奶粉配方注册, 一方面有利于保证产品安全, 另一方面督促企业加强对产品的研发, 最终目的是要为婴幼儿提供最好的产品。

最近公布的《食品安全法实施条例》修订草案 (征求意见稿) 和《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》 (征求意见稿) 中, 更有“每个企业不得超过3个 (或5个) 系列 (品牌) 9种 (15种) 产品配方”的内容。无疑, 随着最严奶粉新政的落地, 国内将有上千个婴幼儿奶粉品牌淘汰出局, 乳业上下游也将会陷入突变式结构调整的阵痛中。不过, 届时行业的集中度将会得到提高, 监管也将更为细致, 市场乱象将得以规范, 从长远看, 将有利于行业的健康发展。

中国乳业之战略 篇8

从注重战术向关注战略方向转变

从中国乳业几十年的发展历史来看, 众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势, 我们现在看到的众多的区域型乳品企业, 大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质, 在国退民进的盛宴中, 由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权, 但由于多年国有企业的经营思想, 并没有为企业的快速发展获得更多的空间。

近年来, 我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展, 在他们攻城略地的时候, 更多区域型企业喟叹生不逢时。为什么在同样的市场环境下, 同样的政策指导下, 自己的发展却屡屡受挫呢?

不可否认的是以蒙牛为代表的企业在快速发展的过程中, 由于对产业链的建设不够, 造成了市场的恶性竞争, 但市场经济的核心就是自由经济, 为什么要把责任推向这些企业呢?其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰, 没有合适的执行人, 没有看清楚市场发展的大势, 更没有能力去把握这种大势, 更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多, 很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功, 是公关推广的成功, 但这些实际并不是最为核心的, 最为核心的是蒙牛的经营战略, 做全国市场的经营思维, 对于像《超级女声》、赞助航天员等大型公关活动, 其它企业也有这样的机会, 但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。

很多企业都在战术上进行你死我活争斗的时候, 这些企业却在战略的规划上进行了深度的研究, 比如圣元。当圣元进入中国奶粉行业的时候, 国内的奶粉行业已经有很多个前位企业、名牌企业, 但为什么圣元能够后来居上?很多企业看到的可能是战术的成功, 比如营销的精细化、执行力等, 不可否认, 这是一个企业成功的基础, 但这还不是本质, 本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握。圣元在市场初期, 建立根据地, 摸索市场营销的模式, 建立模式, 进行市场复制, 不知道有多少企业做过这样的工作。

也许很多企业不服气, 为什么说我们没有战略?我们也有目标, 要走出区域, 面向全国。但有一个关键因素是:你要如何走出区域, 如何走向全国, 有没有步骤, 有没有具体的时间表, 企业有没有这样的资源?比如人才、管理、价值链分配等等, 当这些都不具备的时候, 你如何去达成你的目标?

如果你还在纠缠于战术的成败, 而没有明确的企业发展战略, 相信你未来的发展会更加困难。中国的企业不缺乏战术的胜利, 缺乏的是对战略的理解和正确战略的设计。

从价格战向价值战转移

价格战是企业间竞争过程中最为直接、效果最为明显的一个方法, 在过去的多年中, 价格战每年都会上演, 最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降。有人会说:“我的市场份额在扩大”, 可事实上并不如此。你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候, 就意味着你最后的一张王牌已经没有了, 你还能给消费者什么呢?除了低价之外还能提供什么呢?

中国乳业发展的过程中, 价格战所起到的摧毁性的市场攻击, 不仅仅给消费者带去了灾难, 也给企业带去了灾难。有人说, 价格战的受益者是消费者, 用更低的价格去购买更高价值的产品, 这不正是消费者所需要的吗?的确如此, 但可能正是这种一时之利, 造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益, 但从更长远的角度考虑, 最终依然会损害到消费者的利益。

企业从价格战向价值战方向转移, 是提高企业竞争力的最为有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式, 从整个产业链来说, 将是一个最有前途的发展路径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试, 比如上海光明, 通过建立自己的优质牧场, 生产高品质的有机巴氏奶, 由于物以稀为贵, 价格是普通牛奶的两倍以上, 但依然供不应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品, 就能够获得更高的商品价值, 更高的商品价格意味着企业有更好的盈利, 更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业链的建设, 有了这样的基础, 消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看, 从价格战过渡到价值战, 是企业未来生存发展的必由之路。

从渠道争夺到消费者争夺

得渠道者得天下, 相信这句话在很多企业领导那里都听过, 但果真如此吗?并不尽然。如果你的产品不符合消费者的消费需求, 占有更多的渠道也没有用。当前的渠道成本由于厂商的不断投入而使费用水涨船高, 比如商超, 所投入的各种费用对于中小企业来说, 已经是极不符合投入产出的, 比如特渠酒店, 随着费用的不断增加, 曾经是这个渠道的全国老大的妙士也逐渐淡出了市场, 这些都说明通过渠道的争夺并不能真正获得市场。要想获得市场, 企业就必须通过真正决定市场规模的消费者来建立竞争力, 而建立消费者的信任将成为未来市场竞争战略中非常重要的一个内容。

企业无论通过什么样的渠道进行产品的销售, 最终的目的就是为了达到消费者的满意。渠道不过是企业的一个工具, 而消费者才是企业最终的目标。渠道的存在是为方便消费者购买到产品, 而对渠道的成本的增加, 无疑会加重消费者购买的成本, 如果渠道的高成本不能转嫁到消费者的身上, 企业就要为这部分成本买单, 这样就会增加企业的的经营成本, 随着经营成本的增加, 企业对消费者的服务就可能降低标准, 结果就是消费者不能够获得满意的服务 (服务包括很多方面, 比如产品质量、包装、产品的价值等, 这些因素构成了消费者对产品的满意) , 不满意就注定消费者进行消费转移, 结果就是企业的销售逐渐降低, 最后企业微利, 没有更多的利润, 没有发展的支撑, 造成恶性循环。

当前大部分企业对渠道的争夺是从自身的利益着手, 是一种本我的考虑方式, 是一种直线式的经验主义, 总感觉如果占有更多的渠道就可以获得更多的销售, 但事实并不如此;而从消费者方面考虑的话, 是一种无我的考虑方式, 是一种曲线的达成目标的方式。既然企业对渠道的争夺目的是为了争夺消费者, 何不直接争夺消费者, 直接从消费者的需要着手?满足了消费者的需要, 就达到了企业经营的目的, 无论是通过何种渠道模式。这样的好处是从源头抓起, 而不是从自身的角度考虑, 是从消费者的角度考虑。

从产品宣传到营养教育

中国当前的人均饮奶量远低于发达国家, 这与中国的饮食传统有很大的关系。多年来, 国内的乳品企业大部分都是从产品宣传着手, 通过产品概念的炒作、产品口味的创新等进行传播, 而实际上中国广大的二三级市场的消费者对于牛奶的营养价值并没有完全认识到。

2008年的三聚氰胺事件后, 消费者对于乳品的消费信心更是受到了影响。对于城市市场理性的消费者来说, 该怎么消费还怎么消费;但对于绝大部分三四线市场感性的消费者来说, 他们要么远离牛奶, 要么去寻找牛奶替代品, 特别是受三聚氰胺事件直接影响的数万消费者, 他们会直接影响到周围的人的购买决策。

产品概念能够直观地让消费者认识到产品, 但当前更需要的是对消费者的营养教育和消除对牛奶的不信任。从更长远的角度考虑, 要继续扩大市场的份额, 中国的乳品企业要不断地通过营养教育的方法来促使更多的消费者去认识牛奶、认可牛奶。

营养教育主要通过广告、各类宣传单页等方式进行, 而最好的方法就是能够和消费者面对面的沟通, 这样消费者容易理解, 更能接纳企业的观点。

从争夺市场到价值链建设

企业的盈利来自于市场的占有率, 这在多年来影响着企业对生存的基本看法, 但事实上, 企业能否盈利关键是在价值链上的价值分配是否合理, 从而在整个价值链上获得利润。争夺市场是企业间竞争的表面形式, 企业只有通过占领更多的市场份额来达到销售最大化, 但销售最大化并不能保证企业的良性发展, 当所有的企业都为市场份额而奋斗的时候, 相信很多企业都在为每年的盈利状况担忧。

市场竞争到白热化的程度, 企业就会加大投入, 随之而来就是降低利润, 以获取市场份额, 结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。多年来, 中国的企业都是通过这样的方式发展的, 在发展的过程中, 不考虑企业自身优劣势, 结果就是整个行业的利润水平低, 市场虽然需求很大, 并且快速成长, 但更多的企业并没有成长, 特别是80%以上的区域型企业, 通过价格战, 已经进一步把自己的生存区域缩小, 盈利能力降低, 如此恶性循环, 发展肯定受到影响。

而通过价值链的建设, 企业能够获得价值链各个环节的利润, 同时通过价值链的建设, 企业可以获取竞争优势, 结果就是有优质的产品为消费者提供, 有优质的服务让消费者满意。目前的中国乳品市场环境, 国家已经在三聚氰胺事件后启动了整个乳品价值链建设的投入, 相信企业也能够量力而行, 通过奶源建设、生产控制、物流优化、营销创新等方法而建设价值链, 从而获取市场竞争中的优势。对外争夺市场肯定是需要的, 但对内能否建立合理的价值链分配体系则是未来乳品企业生存和发展的必由之路。

从大众营销到体验营销

消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实, 如何在多样化的环境中建立企业的竞争优势呢?最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品。

我们知道, 乳品具有冲动性消费的特点, 产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会影响到消费者的购买决策, 但这些基本的要素如果没有达到统一的组合, 消费者就会不断地转换购买品牌, 消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的, 如果消费者感到某个品牌的产品对其更实惠, 消费转换就成为可能。

大众营销的特点就是让更多的消费者购买企业的产品, 但随着当前消费环境的变化 (如经济危机、三聚氰胺事件等) , 消费者购买产品会变得更加谨慎, 作为乳品企业, 必须更加注重与消费者的沟通和交流才有可能解决潜在的问题。

而体验营销的特征具有以下几个特点:注重顾客的体验;考虑消费者的基本状况;消费者是理性和感性的情感复合体。正是基于这样的特点, 企业才可以通过多角度的方法去满足消费者的需要。由于体验营销有让消费者参与的特点, 这就意味着消费者通过对产品的深层次的认识而获得好感。我们要深刻地认识到不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务, 更重要的是让他们体验到产品所倡导的健康、时尚的生活方式。唯有如此才能够进入消费者的内心, 影响消费者的购买行为, 达到营销的竞争战略的差异化。

从大众营销到体验营销的转变, 是企业快速发展、建立竞争优势的新型方法, 唯有通过和消费者进行更多的直面交流, 才能让消费者对企业有更深层次的认识, 而这种认识会直接影响到消费者的购买决策。