慈善行为（共8篇）
慈善行为 篇1
摘要：中国慈善事业的发展, 离不开中国企业家的支持与参与, 作为一个特殊群体, 企业家的慈善行为影响着企业的慈善行为, 进而推动着我国慈善事业的进步与发展。在当代社会, 慈善行为作为企业整体行为的一部分, 对企业的营销、企业形象的培育起到重要作用, 因此是企业的总体的追求利益行为的一部分。企业家作为利益最大化的追求者, 其参与慈善活动的动机与影响因素区别于普通公众。研究他们参与慈善活动的影响因素, 有助于端正企业家参与慈善活动的动机, 更好的引导企业家参与慈善活动。
关键词：企业家,企业家慈善活动,影响因素
1. 引言
从1978年开始实施改革开放至今已经有三十多年了, 在这三十多年间, 我国经历了一个经济高速发展的时期, 经济快速发展的最大好处是人民物质生活水平的提高, 以及GDP指数的不断增长。目前, 我国已经成功的超过日本, 成为全球第二大经济体, 仅次于德国。而中国每年保持高速的经济增长率, 令西方发达资本主义国家惊讶羡慕不已, 而经济过快的同时, 其相关的负面影响也相应的浮出水面, 如环境污染, 资源不合理的利用与浪费等, 这些问题是可以用现在的技术手段加以控制的, 也就是说, 这些问题解决方案的结果是可以监控的。然而, 我们却无法忽视另一个问题的存在——整体社会道德意识水平的滑坡。由于道德意识的内在性、自知性、隐蔽性, 现在的技术手段无法用计量的手段来监控道德水平, 因此解决道德的问题十分困难, 但我们却无法忽视道德水平滑坡所带来的一系列社会问题。
在国家经济发展的同时, 我们要承认在国家经济高速发展时, 我们确实得到了某些实惠, 如农业税的取消, 城市与农村社会保障制度进一步完善, 人民物质文化生活日益丰富等等。但是, 我们也无法解决贫富收入差距的进一步扩大, 高校毕业生求职难, 社会阶层划分越发明显等重大的社会问题, 事实进一步表明, 财富的增加并不能带来幸福感的增强。这些经济发展过程中的负面影响, 势必会在人们的精神层面带来负面影响, 最终带来道德的滑坡, 造成人们人生观、价值观的多元化, 再加上改革开放以来, 各种当代西方思潮的入侵, 冲击了中国的传统文化, 使得在这种环境成长起来的企业家一直处于一种道德界限模糊地困境, 因此会出现了偷税漏税、企业失信行为, 借着生意的由头公款豪吃海喝, 举办天价的婚礼, 包养女明星等失德的行为。
企业家是我国社会财富的主要拥有者, 具有特殊的身份, 我国的社会和经济要想持续健康发展, 必须要加强企业家的社会责任感培养, 使企业家承担更多的社会责任。而慈善是企业家社会责任的有效载体, 企业家投身慈善, 是履行社会责任的最佳途径, 可以得到公众的广泛认可。企业家作为特殊身份的拥有者, 其参与慈善活动, 目的与动机有别于个体参与者, 通过研究企业家慈善行为影响因素, 更好的引导企业家参与慈善活动履行社会责任, 才能进一步提高我国的收入分配指数, 构建和谐社会。
2. 企业家慈善行为影响因素分析
2.1 利——企业家慈善行为显性的理性因素
企业家和慈善活动个体参与者最大的区别在于, 企业家参与慈善活动或多或少的带有一定的功利性。对财富和利益的最求是一种世界性的心理, 企业家亦不例外, 企业家在参与慈善活动的过程中会或多或少的考量投入与回报的风险, 他们更愿意把慈善行为看作是一种投资行为, 希望通过这种行为获取期望的回报, 例如企业家声誉的增加、获得政府的优惠政策、营造良好的企业形象等等。我们必须清楚地认识到同样是参与慈善活动, 企业家的慈善行为与“利”有密切联系。企业家慈善捐赠的先决条件是企业的经济状况, 企业家用于慈善项目的资金主要依靠企业的经济利润, 企业经营的好坏决定着捐赠的力度。
企业家本身是以追求利润和创造并积累财富为目的的特殊主体, 因此他们的慈善行为与“利”有千丝万缕的联系。正因为企业家的这一特殊身份, 才使他们有雄厚的财力在慈善行为中发挥常人难以具备的作用。所以从这个意义上说, 企业家的慈善行为, 乃是建立在对“利”的追求和占有的基础之上的。
如果企业家无法获得“利”, 就无法延续一个企业的生命, 那么他就没有更多的财富来参与慈善活动, 企业家对利益的追求是我们引导企业家参与慈善活动的切入点。为此, 我们可以通过加快慈善事业立法, 完善慈善捐赠相关法律制度保证企业家参与慈善的合法权益建立慈善信息披露制度, 增强慈善机构的公信力确保企业家参与慈善活动没有后顾之忧。
2.2 义——企业家慈善行为深层次的道德因素
对于义, 孟子有一句非常著名的论断, “鱼, 我所欲也, 熊掌, 我所欲也, 二者不可兼得, 舍鱼而取熊掌者也。生, 我所欲也, 义我所欲也, 二者不可得兼, 舍生而取义也。”这句话概括起来就是舍生取义, 舍生取义是每一个中国人的精神典范。随着时代的变迁, 我们对义的理解不仅仅局限于孟子的论述, 企业家参与慈善活动, 更多的是一种道义上的追求, 体现着人文的关怀。慈善在更多的时候是一个道德范畴, 无法用价值尺度进行衡量, 虽然企业家的慈善行为有着出于对利益的考虑, 但是我们更希望通过引导使企业家的慈善行为更多的是出于道德和社会良心的动机。单纯的功利心理无法支持慈善事业的长久发展, 慈善也无法用利益来判断, 只有站在道德和社会良心的高度, 慈善这项古老而神圣的事业才会走得更远。
2.3 爱——企业家慈善行为隐性的感性因素
成语嗟来之食从一个侧面反应了我国慈善的历史非常悠久, 慈善事业能够发展到今天, 单凭理性的力量是远远不够的, 更多的时候感性因素发挥了巨大的作用, 爱心就是企业家参与慈善活动的感性因素。如果说对利益的追求这个理性因素在企业家慈善行为中是显而易见的, 在企业家参与慈善活动的初期发挥着一定的作用, 它是一种显性因素, 那么爱心这个感性因素的作用则贯穿于企业家慈善活动的全过程, 由于企业家的特殊性, 不容易被人们发觉, 是一种隐形的因素。我们有理由相信, 企业家参与慈善活动在更多的时候是遵循了内心的情感因素、道德因素的呼唤, 对利益的追求虽然在企业家衡量的一个指标, 但更多的时候是情感因素和道德因素占据了上风, 发挥了更多的作用。如果没有感性因素和道德因素的企业家慈善行为, 那仅仅是不值得提倡和推崇的施舍。虽然我们无法忽视企业家在参与慈善活动过程中的理性因素, 但我们有理由相信企业作为社会公民是具有社会良知和社会责任感的, 企业家作为自然人是具有爱心的。
三、结束语
我们无法考量企业家的慈善行为中理性因素、感性因素、道德因素在其中发挥了多大的作用, 但是, 我们更希望运用利这个理性因素引导企业家参与慈善行为, 通过道德因素来端正企业家参与慈善活动的动机, 使企业家的慈善行为向着善的方向发展, 最后以爱感化企业家, 使他们认识到参与慈善活动, 是他们义不容辞的社会责任和使命。企业作为社会公民, 除了参与到社会经济体制当中, 在更多的时候更要有作为一个企业企业的社会良知。企业的社会形象和企业家的名誉是透过企业家慈善行为来体现的。理性、道德、感性三种因素在企业家慈善行为中交互发挥作用, 促进企业家参与慈善活动, 就必须从这三方面着手。
参考文献
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慈善行为 篇2
近几年来，中国各地纷纷出现了各色各样的公益性组织，如基金会、慈善关于对慈善募捐与捐赠行为的民法研究会、助学网、希望工程等不胜枚举，随着社会的发展，募捐和捐赠方式也不仅仅局限于社会生活中的捐款，网络上也开始出现了各种形式的募捐，通过微博、微信等社交方式来进行也是花样不断翻新。无论是出于对扩大其企业和个人自身影响力、提高个人名誉的目的，还是出于对于贫困不幸家庭真心的帮助，亦或是通过对捐赠的行为来为企业做广告以此来提高经济效益，避开这些目的不谈，就结果来看，这些慈善行为在一定程度上确实是使很多濒临绝境的人看到了生存的希望。
但是，由于我国对于这些募捐行为还未制定相应的比较完善的法律体系，在募捐行为中冶出现了很多问题，募捐环节、善款的收取和保存、善品的质量问题、存储问题、认捐工作不完善、使用余额的归属问题等，本文主要认为，除去慈善机构制定完善的机构体制，最有效的方式就是尽快建立健全相应的法律体系，捐赠行为有法可依，有据可循，受到法律的严格保护。
关于捐赠余额的归属与处分问题，这是所有的捐赠行为都要面临的一个重大且艰难的问题。在此列举一个案例。广西的余某患上了白血病，医生给的建议是进行骨髓移植。但是为治病，他们家已经无力支付骨髓移植的相关费用，经过社会各界人士的帮助，余某筹集到善款23万余元，余某筹钱的目的生成是为了支付其住院费、治疗费、骨髓移植费用。但是不幸的是，1998年余某由于没有等到合适的骨髓配型，病情恶化死亡，但是截止到1999年，余某筹集的善款除去医疗费用等还剩余14万余元。关于这14万的去向，为余某筹集善款的当地税务局与余某的父亲产生了矛盾纠纷。当地税务局认为其资助的目的已达到，余额也不能在继续支付，而余某的父亲却坚持说其有这笔善款的继承权，为此，余某的父亲将税务局告上了法庭。经大院审理后认为，税务局筹集的善款主要是为了给余某本人治病，由于余某死亡，善款的目的达到，所以善款余额不属于余辉的个人财产。而在二审判决中，当地中级人民法院却认为其属于余某的个人财产，其父有权利继承。当地税务局上诉到高级人民法院，对此案如何定性尚未有明确的答复。
就本文作者的观点，赠与与捐赠是两个不同的概念。此案中，筹集的善款是税务局发起而得到的，其目的在于救助余某这个白血病人，并不存在余某直接向捐款单位或个人表示接受赠与的意思表示，若无地方税务局发起的筹集善款的活动，就没有这些善款。所以不能只片面地强调余某是接受捐赠的特定主体，而忽略了捐赠人之所以捐赠的前提和目的。
社会上还存在着诈捐、骗捐的行为。2015年9月，网上流传着一个视频：一个名叫李某的姑娘，在晚上九点多，骑电瓶车回家路上看到有两只狼狗追咬一个小姑娘，李某便停下电瓶车试图赶走狼狗但不幸两只狼狗都来撕咬李娟，咬的李某身上基本没有剩下完整的肌肉组织，有的地方甚至能清楚地看到骨骼，为此李某的男友张某便呼吁大家救助这个可爱善良的姑娘，然而，事情的真相是李某并不是为了救人而被狗咬伤，而是被其自家养的狗咬伤。原来这竟是张某为了获得大家的同情为李某筹集手术费而撒下的谎。目前，张某因涉嫌诈骗罪被警方拘留。此案又涉及到一个问题，对于诈捐、骗捐行为其在民法上的性质是什么，法律后果又是什么。很明显的，张某为了筹集资金而编造了女友为救小女孩而被狗咬伤的行为已经构成了民法上的欺骗，其采用欺骗的方式让社会各界好心人士为其女友捐款高达80多万元，数额巨大，其行为已经构成了刑事犯罪。当然，其目的是好的，但他的这种善意的主观目的与他的犯罪构成不存在任何关系，只可以作为量刑的法律依据考虑。
我国法律规定，受益人应当将所受到的资金用以实现捐赠人的意愿，不得将资金挪作他用，也有定期向捐赠人公开其资金的使用状况和资金流向。捐赠人与收益人实际上是一种特殊的赠与关系，捐赠人具有撤销权和诉权。当发现公益组织或者受益人没有遵守约定病按照约定来支配这笔资金，捐赠人有权利追回这笔资金或者用将其作其他用途。当公益组织或者受益人没有按照捐赠人的意愿使用捐赠的善款，捐赠人有权撤销这笔资金，享有撤销的权利。捐赠人还可以对没有按照其意愿支配资金的公益组织或者受益人提起诉讼，要求其履行实际合同的义务。
谈慈善行为中的责任意识 篇3
责任无处不在，存在于每一个角色。人在社会中生存，就必然要对自己、对家庭、对集体甚至对祖国承担并履行一定的责任。责任有不同的范畴，如家庭责任、职业责任、社会责任、领导责任等。这些不同范畴的责任，有普遍性的要求，也有特殊性的要求。责任只有轻重之分，而无有无之别。
责任是使命的召唤、是能力的体现、是制度的执行。只有能够承担责任、善于承担责任、勇于承担责任的人才是可以信赖的人。决定一个人成功的重要因素不是智商、领导力、沟通技巧等，而是责任——一种努力行动，使事情的结果变得更积极的意识。
责任意识是一种自觉意识，表现得平常而又朴素。责任意识也是一种传统美德。一个人，只有尽到对父母的责任，才能是好子女；只有尽到对国家的责任，才能是好公民；只有尽到对下属的责任，才能是好领导；只有尽到对企业的责任，才能是好员工。只有每个人都认真地承担起自己应该承担的责任，社会才能和谐运转、持续发展。
所谓的责任意识，是指主体在了解自身角色和社会要求的基础上，把握自身行为及其结果，使之符合社会要求的情感和意愿。自觉、认真地履行社会职责，在参加社会活动过程中，把责任转化到行动中去的心理特征，是主体对自身所担负的义务、职责和使命意识，是主体自主自觉地从事道德活动的内在动力。具有责任意识的主体应该是自由自觉、自主自律的。他的思想和行为是自愿而非被迫的。责任意识是人类文明的基本特征之一。是一种理性的社会道德行为。
责任意识是个人对角色职责的自我意识及自觉程度，它包含两方面内容：一方面，人们的行为必须对他人和社会负责。另一方面，人们对自己发生的行为必须承担相应的责任。如果人类没有社会责任感，社会只能倒退不能进步。今天人类对社会的责任意识已经渗透到各个领域，对全球的环境保护、对和平的追求、节约能源等。这都反映出人类社会全面进步的责任意识已经进入了一个新的更高境界。
现代慈善行为，本质是个人、群体或社会组织依据内心的责任意识，自愿地为处于弱势地位的社会群体或个人无偿捐助钱物或提供志愿服务的一种道德行为。因此现代慈善行为的本质特征决定了责任意识是现代慈善行为的伦理动因。
基于责任意识而产生的现代慈善行为具有超功利性、科学理性、持久性等特性。郑功成教授曾指出，现代公共慈善是一种公共行为，捐赠应以慈善组织为中介，使捐赠与受赠分离，从而免除了感恩与求回报的心理。捐赠人和受助人的人格是平等的。捐赠人在付出时得到愉悦，受助人在接收财物时体会到社会大家庭的温暖。实际上，从伦理学研究视角看，这种责任意识集中表现为人们的道德责任感。加强培育社会责任感，才能增强现代慈善责任意识。
如何提高民众的责任意识？
一、提高道德认知，培育道德责任感
（一）要提升道德主体对道德责任的理性认知能力
道德责任主体在理性认知方面的能力，是道德主体承担、践行道德责任的前提条件。只有使道德主体对自身所应担当的道德责任“是什么”有一个明确认知和判断，以及对为什么应当履行或承担此责任有一个基本的理解和认同，才能完成道德哲学史上“休谟难题”所说的从“是”向“应当”转变，从而使主体的道德责任意识超越他律性而成为自律的责任感，进而成为促使道德主体自觉践履其道德责任的强大思想动力。
慈善事业是我国发展社会主义事业的重要组成部分，现代慈善事业是社会保障体系的重要组成部分。发展慈善事业可以弥补政府财力的不足，在动员社会力量参与扶贫济困和危机处理的时候，也起到了缓和社会矛盾、维护社会稳定、推动社会公平理念实现的作用；有助于促进城乡之间、地区之间、民族之间互助交流与和谐发展；有助于沟通贫富两极，并在一定程度上缓和贫富阶层心理对抗；有助于挖掘、利用民间财力，减轻政府压力，弥补政府社会保障事业发展的不足。慈善事业有助于提升社会成员的道德责任心，提高社会文明程度。
因此社会应做好宣传工作，使人们了解慈善行为的道德本质，认识到发展慈善事业和行使慈善行为的重要性，认识到慈善行为是和谐社会建设中应当承担的道德责任，提升人们的道德认知水平。
（二）提高道德主体践履道德责任的心理能力
道德主体在承担以及履行道德责任的过程中，还需要调动相关的非理性范围所能提供的心理因素。道德责任的价值认同是一种比理性逻辑推演更为宽泛的精神活动。诸如意志、情感、信念等非理性的心理因素是我们不可忽视的方面。道德主体对于担当道德责任的心理的情感认同，就是建立在对现实社会和理想社会追求的基础上的，并受理想性追求的信念感召。比如人们在行使慈善行为后所带来的心理上的愉悦和满足感等。反过来又会更好地促进人们做善事。因此提高道德主体的践履道德责任的心理能力能够深化对道德责任的认知。
二、 陶冶道德情感，深化道德责任感
（一）创造良好的道德环境，熏陶人们的道德责任情感
在一定条件下，一个人的情感可以感染别人，使别人产生同样的情感体验，不同的情景会产生不同的感情。比如，宣传慈善捐助典型，创造慈善社区等良好的慈善氛围，使人们能够亲身体验他人履行慈善道德行为所带来的心理体验，从而产生同样的道德情感要求，以致道德行为的产生。
笔者最近组织了一次慈善捐赠——给天津职业大学“爱心超市”捐赠10万元。笔者好友，同去参加活动的李文英女士就有感而发，当场表态给“爱心超市”捐赠价值5万元的服装。
（二）锻炼道德意志力，深化道德感情
道德意志是人们在履行道德责任中自觉克服困难和排除障碍的能力和毅力。现实生活中，人们道德责任的行使不可避免的遇到各种各样的困难。比如，在我国高收入群体中，慈善行为较少，政府对慈善业的行政管辖不到位；某些慈善组织管理人员出现腐败行径，有的人甚至还有仇富心理。这些都严重影响了人们慈善行为的实施。如果没有坚强的意志力，就不可能坚定不移的履行慈善行为。所以我们必须锻炼出坚强的道德意志力，才能防止初步形成的道德责任意识退化。这方面的典型是民建慈善协会的广大干部。endprint
三、坚定道德信念，巩固道德责任感
道德信念是人们发自内心的对某些道德义务的真诚信服和责任感，是个人认为自己一定要遵循的，在自己的意识中根深蒂固的道德观念。只有人们具有坚定的道德信念才能形成道德责任意识，只有发自内心的行善才是真正的善。德国古典哲学家黑格尔曾经说过：“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事，还不能说他是有德的；当这样的行为方式成为他性格中的固定要求时，才可以说他是有德的。”
（一）培养良好的道德行为习惯，巩固道德信念
道德信念的形成表明道德主体确信有关自然和社会的伦理准则、知识见解的准确性和真实性。反过来，道德行为习惯又是道德观念形成的集中体现。在客观的道德环境作用下，公民主体的道德习惯往往将一些单个行为协同起来，有意识地、自觉地做出一系列的道德行为。这就反映出道德信念所带有的习惯性特点。因此社会应该多鼓励人们参与慈善活动，是指成为习惯性的道德行为，进而巩固人们的道德观念，增强人们的道德责任意识。
（二）建立弘扬机制，强化人们的道德信念
道德文化的传播和道德氛围的营造需要实实在在的载体和运作良好的机制支撑。真正的道德行为是基于一定的道德信念产生的，只有人们的道德行为得到社会的肯定和激励，才能使主体的道德信念即责任心得到保护并强化。因此社会应树立慈善典型；肯定并鼓励各种类型的慈善捐赠；给予慈善主体或慈善组织必要的财税支持等。
在我国，随着改革开放的不断深入，经济结构和社会结构的变化促使了社会阶层的变迁，社会已经从共同贫穷的时代进入到了一个有贫富差别的时代。社会弱势群体规模日益庞大，而整个社会保障体系还没有建立和完善，迫切需要慈善事业这座桥梁来有效地缓解这一社会矛盾。慈善事业的发达程度是一个社会文明进步的标志，是实现社会保障体系的基本要求，也是构建和谐社会的重要基础。树立慈善理念，发展慈善事业，救助贫困人口，既是化解我国在社会主义市场经济发展进程中出现的贫富分化矛盾，避免出现大规模社会动荡的重要措施，也是发扬中华民族优良传统，提升人们道德素质的重要内容。
据一项统计数据表示，在高收入人群中，慈善行动还是“新闻”，可见我国目前慈善事业的发展非常滞后，慈善事业的发展受慈善意识，慈善组织自身建设，经济、政治、环境从内到外三层因素的影响。从各国的慈善事业的产生、发展、成熟的纵向发展历程来看，慈善事业的发展呈现出“内力重于外力”的倾向，内力是指人们的慈善意识，由思想、道德、文化和价值观等因素决定，外力是指改善慈善事业生存和发展的环境。《中国慈善事业发展纲要（2006-2010年）》提出的我国发展慈善事业的目标是：慈善文化广泛传播，公民慈善理念、企业的社会责任普遍增强，公民普遍认同并参与慈善事业，慈善潜能得到激发，基本形成慈善事业高尚的社会氛围。总之，慈善事业的发展以慈善行为的发生为前提，这就必然涉及到慈善行为的动因问题——责任意识。
慈善不仅是一项道德事业，更是一项社会事业，不仅需要人们有善良的本性，更需要一份对人们共生共存的社会责任感。现代慈善理念告诉我们，一个人之所以行善，不是简单地源于个人的同情和做好事的动机，而是个人承担对他人的社会责任。这种责任不是份外的德行，而是个人自我增加的义务，是现代公民在公共生活中主体地位的体现。
现代慈善行为道德本质具有匿名性、公益性、全民性的特征。慈善展现了一种责任感和使命意识，茫茫人海，素昧平生，面对他人的苦难和不幸，法律没有规定我应去帮助他，那么我要去施以援手，这里起作用的就是一种道德责任意识和使命意识。它隐含着这样的前提：作为社会存在物，每个人对他人、社会的发展以及个人与社会发展所带来风险都有不可推卸的责任。
自1996年起，每当游历祖国的名胜古迹，我都会留下善款，从五台山、九华山、普陀山、峨眉山、到天津荐福观音寺，累计捐赠200万元左右。为中国的文化遗产建设作出了自己的贡献。那时的行动可以说是刚刚接触慈善事业，用最简单直接的方式来实现意愿。这仅仅是感性认知的一个表现。1999年南开大学80年校庆之际，受到王文俊副校长为代表的校庆办公室感召，我帮助学校制作了校庆纪念碑，放置学校内。活动中，在如何体现南开大学“允公允能，日新月异”校训精神的问题上，我们多次研讨，在经过专家设计、论证、老师评议方案等多轮探讨后，最终我们配合学校高质高量地完成工作。同时我还为此次活动进行捐款，献出自己的绵薄之力，来报答母校对我的培养。这是一种责任意识的体现，我体会到了纯净身心的愉悦。
在我做慈善的道路上，刚开始是懵懂的，通过初步的慈善行为，我感受到了帮助别人的快乐。随后，我将这些体会传递给身边的亲朋好友，并且通过天津市慈善协会统一开展捐助活动，使得活动更加正规、公开、透明、系统化。
在2003至2004年间，在我的老师陈学奇同志引导下，天津南开大学侯自新校长，天津南开中学康岫岩校长成立“侯康校长基金”，我一次性捐赠人民币30万元。主要用于以南开中学为代表的优秀学生奖励，校园必备设备的采买，困难教师的支助。
坚持身体力行，持续的开展慈善活动，扶贫、济困、乐善好施，为社会贡献力量。2003年5月，在张元龙副主任的感召下，我积极参加天津市工商联合会发起的“思源博爱基金”的捐赠活动，并代表企业捐赠了200万元，整个基金共获捐赠241万元，32家企业创下了当时天津捐款数额最大的善举。
2008年汶川发生地震，里氏8.0级，是中国自建国以来最为强烈的一次地震，直接严重受灾地区达10万平方公里。余震强度较大、持续时间较长、破坏性巨大。我当时就职于上海市政府直属企业上海上实集团，发动群众，组织员工捐款200余万元，为灾区的同胞送去一份温暖，点燃他们心中的那团希望之火。
在慈善捐助的道路上，发展总是不平衡的，道路总是曲折的。2011年出现的“郭美美事件”，使得公众对慈善事业产生了一些误会。其实，就我个人10年来与天津慈善协会的合作中，从未出现专款不专用的情况。因此要正确对待慈善事业和发展中遇到的问题。endprint
2011年，作为政协河西区常委、民主党派的一员，我发动民主党派会员成立民建河西慈善基金。这是我以个人名义第一次带动身边的人共同参与慈善事业，也是民主党派中第一个成立慈善基金的组织。为天津的教育事业、社会公益救助、民建会员提供困难救助。去年首次捐款从应届高中毕业考入一本的天津贫困家庭中的孩子，选取了50人，每人资助4000元。鼓励他们品学兼优，奋发图强。剩余部分作为其他教育事业建设。基金成立仅两年，捐款总额达到50万元，首期捐款20万元。
这次活动不但体现了民主党派的慈善责任意识，更鼓励贫困生好好学习，勇攀高峰，回报社会。培养他们良好的价值观，体现榜样力量。
自此次活动之后，我深刻感觉到，若想把慈善事业做大做长久，必须要有科学的管理办法及系统化的操作流程。为此，我与天津市慈善协会商议，从此次活动开始，制定慈善基金的管理办法、操作流程，并成立慈善基金qq群，进行常态化管理。
为了让自己的孩子从小树立慈善意识，责任在肩，拥有爱心，2010年我与大学同学安红军两家人商量，每年让孩子拿出1万元压岁钱，并发动了12个家庭成立了“正觉慈善基金”。该基金规模200余万元，目前已对外捐赠21万元。每年去全国贫困县，对应中小学捐赠100名优秀的贫困生，补贴生活、学习所需。同时用于贫困山区学校教师的补贴，鼓励其工作，为山区的教育事业奉献自己的青春年华。
2012年10月，南开大学管理学系1988级同学毕业20周年聚会中，在同学间成立了南开大学管理学系1988级同学慈善基金。并且第一次提出了基金纲领——“奖优”、“济难”、“互助”。即奖励南开大学商学院品学兼优的困难学生；救济南开大学身患疾病，仍坚持读书的莘莘学子；帮助家庭中发生重大变故的管理系1988级的同学；对于其他特殊情况确需捐助的。持续20年，总金额不低于200万。这支基金得到了全体同学的大力支持和积极参与，10月份一个月就收到了46名同学捐赠的15.9万元现金。这次捐款活动，不但将同学们紧紧连在了一起，而且让20年的友情生根发芽，永远绽放青春的花朵。
2012年11月，由天津中华职教社牵线搭桥，通过天津慈善协会，作为民建河西会员，我为天津职业大学爱心超市提供10万元，用于超市日常的管理和经营。这个超市是为在校贫困生免费提供日常的生活所需用品，减轻他们生活负担而设立的。
至此，我的慈善事业之路已经越走越长，越走越宽。看到一张张童真的面孔，却经历着同龄人不曾有的艰苦和困难，我的心变得越来越柔软；得到了我们的资助，他们的心变得越来越坚强，在前进的道路上，感受到了社会的温暖。从事慈善事业这10多年来，一次次捐助，收到了许多孩子们优秀的成绩单和勤工俭学的消息。授之以鱼不如授之以渔。他们得到了帮助，学会了生活的本领，我感到非常欣慰，阳光和温暖包围着我。这也是推动我将慈善事业进行到底的力量。
慈善行为 篇4
关键词：企业,慈善行为,顾客认同,顾客公民行为
在经济全球化背景下的市场竞争使企业越来越注重慈善行为的履行。越来越多的企业参与到一些慈善活动或公益事业中来,有些企业的慈善行为在广大消费者中引起了很大的反响。2008年,四川汶川大地震发生后,“加多宝”集团捐款1亿元,成为国内单笔捐款最高的企业,2010年青海玉树地震,“加多宝”又捐款1.1亿元,2013年四川雅安地震后,“加多宝”再次捐款1亿元,这些举措赢得了社会的关注和赞赏,广大网友赞其给力,宣称要喝就喝“加多宝”,其义举得到了广大消费者的赞同,企业的形象得到了显著提升。
2008年“5·12汶川地震”期间,“万科”的董事长王石却发出了要少捐款才合适的声音(2008年5月15日王石在其博客中写道:“万科”捐200万元是合适的……中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担……“万科”对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限)。王石此举遭网友炮轰,导致“万科”品牌形象严重受损。
“加多宝”集团为何会得到消费者的支持,而“万科”的慈善行为为何会因为企业家王石的言行而受到影响,甚至给公司也带来了负面的影响?进行“企业慈善行为一定能引起顾客公民行为吗?—企业家违情行为的调节效应”这一研究可以解决这些疑问。
1 企业慈善行为、企业家违情行为与顾客公民行为
(1)企业慈善是指以企业的名义,用提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会作出有意义的贡献[1]。田雪莹(2008)提出衡量企业慈善的5个维度,分别是慈善捐赠目标、慈善捐赠方式、慈善捐赠数额、慈善捐赠领域和NPO选择。但是从顾客感知和认同的角度出发,我们采用吴杨(2010)提出的指标,他把企业慈善价值分为情感价值指标、社会价值指标、宣传价值指标和产品价值指标4个层面。
(2)违情行为主要指企业家的行为与消费者内心的价值观准则相冲突,违背了消费者内心的情理准则,违情的企业家在消费者眼里是恶人[3]。在中国社会里,人们在讨论合乎情理、正当性的时候经常按照“情一理一法”的顺序。中国的理分为3个部分:人情和法律、社会行为规范、公共道德与公众利益。俗话中的违情也就是违理,即企业家的违情行为违背了公众道德和公众利益,从而降低了消费者对企业的评价。企业家作为企业文化和价值的代言者,他们的一言一行都影响着企业文化和价值观的传播,企业家的自身个性和风格塑造了整个企业的个性(Garbett,1988),企业家的声音反映了整个企业的形象(Gary,1986)。当企业家出现违情行为的时候,消费者对企业的形象评价更差[2]。当企业家所展现出来的这种负面的企业价值和文化与消费者内心的价值文化存在偏差时,顾客内心就不容易产生对企业价值观和文化的认同。
(3)顾客公民行为是指不为生产或服务成功传递必需的,但总体上有益于企业且顾客自愿采取的行为[3]。顾客公民行为是由组织公民行为演变而来,组织行为学认为员工的行为分为必须实施的角色内行为和自发、自主决策的角色外行为[3]。例如,顾客向家人和朋友推荐某企业的产品和服务;在商场购买衣服的时候对导购员表现出的礼貌、配合的行为。顾客公民行为的表现方式有很多,例如顾客细心配合企业的调查;在服务的过程中充分参与;为企业进行良好的口碑传播;购买额外的服务和对价格的宽容度增加。
谢礼珊(2007)认为,顾客公民行为具有以下3个特点:一是顾客自愿、自发、自主决策,而非企业强制的行为;二是这些行为都是对企业有益的;三是顾客的“角色外”行为,不是完成服务传递所必需的行为。
2 假设提出和模型构建
2.1 企业慈善行为对顾客认同的影响
顾客认同中的情感部分存在道德认同这一观念。道德认同,就是个体对社会道德体系中诸多规范的认可程度和接受程度。消费者道德认同指的是某一形象在自我概念中的重要程度,当消费者的道德认同程度显著时,他对与道德认同一致的行为的敏感度增加。因此,从某种程度上说,消费者的道德认同对其行为影响重大[2]。当企业实施慈善行为的时候,企业就对顾客和社会表达自我身份,这种自我身份存在于道德层面,当这些自我身份开始产生影响的时候就会被消费者所感知,当企业通过慈善行为所展示的自我身份与顾客的道德自我定义相重合的时候,顾客就会对企业的行为及企业本身产生高度的认同。
H1:企业慈善行为对顾客认同有正向影响。
2.2 企业家违情行为的调节作用
企业家的违情行为是一种与顾客内心价值观相违背的负面行为,企业家代表着一个企业的形象和价值观,当违情行为出现的时候,企业家传播一种负面的、消极的价值观。大多数顾客在进行自我身份定义的时候,会从理出发,即符合公众的利益。相关文献指出,企业家做人错误比企业做事错误的影响更大,企业家品德出问题比能力出问题更加严重。即使企业做出了一些社会责任的行为,但当企业家同时做出一些违情行为的时候,这些负面的、消极的行为就会影响到顾客对于企业的评价,企业家在顾客眼中也成了恶人。当顾客对企业评价降低的时候,或者企业家传递的消极的价值观与顾客自我定义相违背的时候,顾客就不会对企业产生认同,那么顾客还会做出公民行为吗?
H2:企业家违情对企业慈善行为对顾客认同影响过程的调节影响。
2.3 顾客认同对顾客公民行为的影响
由于顾客满意和顾客承诺可以引起顾客公民行为的产生,因此企业应该保证顾客在参与中获得满意及有所认同[3]。当顾客对企业产生认同的时候,顾客满意就会促使顾客做出一些自愿行为,例如向亲人推荐该企业产品;配合企业进行市场调研等。社交理论中“互惠理论”认为,个体朝向另一个体的行为是基于其所获得价值的反应,即个体从另一个体获得的价值越大,产生回报的责任感越强。从利益角度来看,顾客满意可以视为顾客从服务组织和服务人员处获益的一种心理状态,并由此产生回报的责任感,顾客公民行为就是一种较为典型的回报方式,且其回报对象还涉及其他顾客。顾客满意实际上促使顾客提高对企业的评价,从而促使顾客对企业认同的产生,当顾客对企业有所认同的时候,顾客是否会做出一些公民行为?
H3:顾客认同对顾客公民行为有正向影响。
2.4 概念模型
基于上述理论综述和假设,构建企业社会责任和顾客公民行为的相关模型如图1所示。
3 实验研究
3.1 实验设计
首先,本研究通过设计资格不同的情景,虚构4个不同的企业A、B、C、D,A企业属于高企业慈善行为而且企业家也没有违情行为;B企业虽然有高企业慈善行为,但是B企业有企业家违情行为;C企业有低企业慈善行为,企业家没有违情;D企业有低企业慈善行为而且企业存在企业家违情行为。然后,针对不同的企业进行提问,考察顾客认为其有没有企业慈善行为,企业有没有企业家违情行为,以及针对各种情景顾客所做出的反应。选择这4种情景,对被调查者对这4个企业可能会采取的行为进行调查分析,实验情景见表1。
3.2 实验变量
自变量:本研究主要关注的自变量是顾客感受的企业慈善行为高低和企业是否有企业家违情行为。
因变量:顾客认同和顾客公民行为。本文主要使用“非常不同意——非常同意”的Likert 5级量表进行测量。
开发量表,在收集了量表之后,针对不同情景和调查的对象,对量表进行了筛选,提出一些不确定的指标,确定了问卷的使用。
3.3 实验参与者样本特征
此次调查选取济南银座商场的120名随机顾客,使用不同情景的4组问卷进行样本调查,每一组问卷的调查对象为30人,共投放问卷120份,回收120份,回收率为100%。有效问卷共120份,有效样本率为100%。情景一被调查者样本基本信息分布表见表2,情景二被调查者样本基本信息分布表见表3,情景三被调查者样本基本信息分布表见表4,情景四被调查者样本基本信息分布表见表5。
4 方差分析
4.1 企业慈善行为对顾客认同的单因素方差分析
由于本实验采取情景控制,企业高、低两个慈善行为情景下的均值分别为3.304和4.404,利用SPSS15.0统计分析软件进行统计,采用两个独立样本T检验,发现在两个情景下的“企业慈善行为”程度具有显著差异(t=-9.041,P<0.001),这说明“企业慈善行为”自变量的高低情景可以有效控制。
单因素方差分析用来研究某个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。在本研究的单因素方差分析中,以企业慈善行为作为控制变量,以顾客认同为观测变量。变量值都是潜变量各项目的均值。
4.1.1 提出原假设
单因素方差分析的原假设H0是控制变量在不同水平下的观察变量的均值相等,即均值无显著差异。因此,在本次试验中,原假设为高、低慈善行为下顾客认同总体的均值无显著差异。
4.1.2 选择检验统计量
方差分析采用的检验统计量是F统计量,数学定义如下:
公式(1)中,n为总样本数;k为控制变量的水平个数;k-1和n-k分为SSA和SSE的自由度;MSA是平均组间平方和;MSE是平均组内平方和,其目的是消除水平数和样本数对分析带来的影响。由于本研究的样本数是120,控制变量只有2个水平,所以F统计量服从(1,118)个自由度的F分布。
4.1.3 计算检验统计量的观察值和概率P值
该步骤的目的是计算检验统计量的观测值和相应的概率P值。如果控制的变量对观测变量造成了显著影响,观测变量总的变差中控制变量影响所占的比例相对于随机变量必然较大,F值显著大于1;反之,如果控制变量没有对观测变量造成显著影响,观测变量的变差应归结为随机变量造成的,F值接近1。
4.1.4 给定显著性水平α,并作出决策
用显著性水平α系数,与检验统计量的概率P值作比较。如果概率P值小于显著性水平α系数,应该拒绝原假设,认为控制变量不同水平的情况下观测变量各整体的均值存在显著的差异,控制变量的各个效应不同时为0,控制变量的不同水平对观测变量产生了显著影响;反之,如果概率P值大于显著性水平α系数,则不应拒绝原假设,认为控制变量不同水平的情况下观测变量各整体的均值无显著差异,控制变量的各个效应同时为0,控制变量的不同水平对观测变量没有产生显著影响。本研究中给定显著性水平α为0.05,而统计量的概率P值几乎为零,也就是说P<α,则应该拒绝原假设,证明顾客参与不同水平下员工角色压力各总体的均值是有显著差异的。
总之,根据单因素方差分析,比较企业慈善行为的两个情景下顾客认同的大小,计算结果发现,企业慈善行为程度越高,顾客认同越大(M高=2.894,M低=2.261,F (1,118)=12.111,P<0.001)。从而H1得以证实。
4.2 企业家违情行为调节作用的双因素方差分析
多因素方差分析用来研究2个及2个以上控制变量是否对观测变量产生显著影响。多因素方差分析不仅能够分析多个因素对观测变量的独立影响,更能够分析多个控制因素的交互作用能否对观测变量的分布产生显著影响,从而找到观测变量的最优组合。在本研究的多因素方差分析中,由于控制变量有2个,因此采用双因素方差分析。其中,企业慈善行为和企业家违情行为作为控制变量,顾客认同作为观测变量。2个控制量是类别变量,观察变量值采用变量所有项目的均值。
4.2.1 提出原假设
多因素方差分析的原假设H0是各控制变量不同水平下观测变量各总体的均值无显著差异,控制变量各效应和交互作用效应同时为0,意味着在本实验中,假设企业慈善行为的高、低及企业家是否具有违情行为对顾客认同的影响没有显著差异。
4.2.2 选择检验统计量
在多因素方差分析中,控制变量可以进一步划分为固定效应和随机效应两种类型。其中,固定效应是指控制变量的各个水平可以严格地控制,他们给观测变量带来的影响是固定的;随机效应是指控制变量的各个水平无法严格地控制,它们给观测变量带来的影响是随机的。由于这2种效应的存在,多因素方差分析模型也分为固定效应模型和随机效应模型。这两种模型分解观测变量变差的方式是完全相同的,主要差别体现在检验统计量的构造方面。多因素方差分析采用的检验统计量仍为F统计量。
由于本实验控制变量的各个水平是不可以严格控制的,因此其控制变量属于随机效应。而控制变量为企业慈善行为(A)和企业家违情行为(B)2个,通常对应3个F检验统计量,各F检验统计量如下:
其中,k为空中变量A的水平数;r为控制变量B的水平数;l为每个交叉水平下均有的样本数(实验次数);SSA、SSB分别为控制变量A、B独立作用引起的变差;SSAB为控制变量A、B两两交互作用引起的变差,SSE为剩余效应;MSA和MSB分别为控制变量的平均组间平方和;MSE是平均组内平方和,
4.2.3 计算检验统计量观测值和概率P值
该步骤的目的是计算检验统计量的观察值和相应的概率P值。SPSS软件自动把相关数据代入各式,计算出各个F值的观测值和对应的概率P值。
4.2.4 给定显著性水平α,并作出决策
给定显著性水平α,依次与各个检验统计量的概率P值作比较。在固定效应模型中,如果FA的概率P值小于显著性水平α,则应拒绝原假设,认为控制变量A不同水平下观测变量各总体的均值存在显著差异,控制变量A的各个效应不同时为0,控制变量A的不同水平对观测变量产生了显著影响;反之,如果FA的概率P值大于显著性水平α,则不应拒绝原假设,认为控制变量A不同水平下观测变量各总体的均值无显著差异,控制变量A的各个效应同时为0,控制变量A的不同水平对观测变量没有产生显著影响。对控制变量B及A、B交互作用的推断同理;在随机效应模型中,应首先对A、B的交互作用是否显著进行推断,然后再分别依次对A、B的效应进行检验。当然,给定的显著性水平依然为0.05。
利用SPSS软件对本实验数据进行双因素方差分析,发现企业慈善行为和企业家违情行为均显著,而且“企业慈善行为”和“企业家违情行为”顾客认同的交互效应显著(F(1,118)=5.494,p<0.001),因此企业家违情行为的调节作用存在。企业家违情行为的调节作用检验见表6。
注:因变量为顾客认同。
为了进一步检验H2,利用独立样本T检验对4组的顾客认同进行比较。当企业家违情时,企业慈善行为的不同、顾客认同并不显著差异(F(1,58)=2.432,p>0.050);但是当企业家不违情时,企业慈善行为的不同,顾客认同显著差异(F(1,58)=18.363,p<0.001)。从而H2得以证实。企业家违情行为对顾客认同的评价见表7。
注:括号内为每组的被试者人数。
4.3 顾客认同对顾客公民行为影响的单因素方差分析
以顾客认同的均值(M=2.578)为标准,将顾客认同分为高、低两组,其均值分别为3.552和1.754,利用SPSS15.0统计分析软件进行统计,采用两个独立样本T检验,证明高、低两组的顾客认同具有显著差异(t=-18.554,p<0.001)。
采用单因素方差分析,比较顾客认同的大小对顾客公民行为的影响,结果发现,顾客认同较高,顾客公民行为越高(M大=3.477,M小=2.412,F (1,118)=81.574,p<0.001)。从而H3得以证实。
5 结论
本文通过建立模型,进行假设,设计情景,收集数据,进行统计分析,对企业慈善行为、企业家违情行为、顾客认同及顾客公民行为之间的关系进行探讨,研究结果如下。
5.1 研究结论
本文研究很好地支持了前文中的3个假设,影响顾客认同和公民行为的因素有很多,其中企业慈善行为对顾客认同和公民行为的影响是最重要的方面,它与顾客认同和顾客公民行为有某种相关关系,同时企业家违情行为在这个过程中也起到了某种调节作用,调节企业慈善行为对顾客认同和公民行为的影响过程。企业慈善行为对顾客认同存在着正向的影响,企业慈善行为能唤起顾客对企业的认同。企业家违情行为对企业慈善行为影响顾客认同的过程起着消极的调节作用。顾客认同对顾客公民行为存在正向的影响,顾客认同会引发顾客的公民行为。
本文采用实验法,对4个不同的情景企业家违情行为的调节作用进行深入的研究,对于企业慈善行为和顾客认同及顾客公民行为的研究是最大的创新点。本研究进一步证实了企业慈善行为能唤起顾客认同并引起顾客公民行为,企业家违情行为发生时,企业慈善行为对顾客认同的影响起着消极的调节作用。
5.2 实践贡献
企业有必要积极实施慈善行为,企业慈善行为能唤起顾客认同,在顾客中树立良好的企业形象和品牌形象。顾客感知到企业的慈善行为后,也会善待企业,有助于企业良好口碑的传播,以及日常经营活动的顺利开展。同时,当企业的服务出现问题后,顾客也会第一时间反馈给企业,让企业作出调整。可见,企业在经营的过程中必须考虑企业慈善行为对顾客行为的影响。
并不是所有的慈善行为都能得到顾客的认同,企业家作为企业形象的代言人,其行为深刻地影响着顾客的认同,因此企业家要约束自己的言行,不要做出违情的行为。当企业家出现违情行为的时候,即使企业实施了慈善行为,顾客也很难对这个企业产生认同,更不可能引起顾客的公民行为。
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慈善,不仅仅是一种行为 篇5
9月2日,在某慈善论坛上,比尔及梅琳达盖茨基金会中国项目区主任叶雷首次回应称,“盖茨和巴菲特最初的本意只是在他们访华办理其他事务期间,组织一次与慈善事业相关的聚会,并没有打算要说服中国富人进行慈善捐款,更不会像在美国那样,动员富人进行财富捐赠承诺。”
叶雷同时也称,并不是每一个富人都对于邀请欣然接受。在接到邀请后,很多受邀富豪都会反复确认是否会在晚宴上被“劝捐”,甚至有一小部分人因此拒绝参加晚宴。
比尔·盖茨是公认的世界超级富翁,其捐赠慈善的行为也一再得到世界的一片好评。他和巴菲特的中国之行是不是完全没有“劝捐”的意图,我不想妄断,但被邀请的富豪怀疑他们有“劝捐”的意图而拒绝出席却是千真万确的。我不想把中国富人都归入缺乏公益心之列,更不想把中国富人都说成为富不仁。但是就我们国家富人讲,确实与国外富人在公益心上有很大差距。不然就不会出现什么“诈捐”、“假捐”之门。
慈善事业,自有人类社会以来实际上始终都没有中断过,即使在人类蒙昧时代,也有猎物同享、遇害同御的慈善。财富来自社会,当然也就应该回报社会。但是,也许是我们中国人的传统文化在作怪,很多人还认识不到这一点,总认为自己的财富是自己的能力所得、聪明所得(我不是完全排除这点),把财富完全当作私家财产。尤其是中国受传宗接代、光祖耀宗影响,财富总是想最多地留给儿女,这就不免产生了惜捐思想,不愿意把财富给予社会。
慈善事业看起来只是一种慈善行为,其实却反映了我们社会的一种财富观、文化观、道义观和社会价值观。要改变这些观念,我认为还是很难的。这里除从财富观、文化观、道义观和社会价值观上给予引导、教育外,恐怕还应该从法律上、制度设计上给以调节和规范,使之成为一种自觉。
我们必须使多数富人知道,财富来源于社会,也应该奉献给社会。我们每个人都应该明白,一个人是个体的人,也是社会的人,我们留给儿女的财富实际也是社会的财富。香港首富李嘉诚一句话说得就很好:“君子爱财,取之有道,用之更有道。”人一生即使再奢华又能吃用多少?留给儿女的财富很多时候适得其反,有时还是害。古语有云:“家有良田千亩,每日不过三餐;屋有广厦万间,夜卧不过五尺。”我不是说人不需要财产,更不是要求富人散尽财富。但当一个人具有相当的财富后,其财富的性质就发生了转移,变成社会性质了,就应该回报社会了。这里有一个个认识问题,也有一个制度设计的问题。
浅议我国民营企业的慈善公益行为 篇6
一、企业慈善公益的理论发展
1. 企业慈善公益的理论分析
企业慈善公益, 是Carroll定义的企业社会责任内容之一。Godfrey曾将西方针对企业慈善公益的研究成果根据立场差异分为坚决反对慈善公益的股东资本主义观、折中的战略慈善观和极力倡导慈善公益的企业公民观三类。
(1) 股东资本主义观
这一理论认为在法律法规许可的制度范围内最大限度的获取利益便是企业的本质属性和唯一责任, 认为企业的慈善公益是与企业的本质属性相背离且会增加企业的经营成本而不会带来任何价值的行为。波特认为, 企业不能独立于社会而生存, 其竞争力的强弱在很大的程度上都依赖于所在的社会环境, 像社区劳动力素质、基础设施条件、社区的经济规模和活力以及政府效率等, 而企业的慈善公益往往可以在很大的程度上改善这种社会环境。
(2) 战略慈善观
战略慈善观认为企业的社会目标和财务目标应该是相互兼容而不冲突的, 应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。因为慈善有利于形成独特且有价值的企业资源, 甚至可能从利益相关者处获取重要资源, 从而使企业增加收入或降低成本。换句话来说, 战略慈善观的出发点和落脚点就是企业慈善可以吸引客户、员工、社区和其他利益相关者, 以此来巩固企业自身的资源基础或者减轻资源约束。
(3) 企业公民观
它认为公民义务是企业慈善行为的基础, 是不需要考虑任何经济收益的企业行为, 是与股东资本主义观针锋相对的观点。该理论认为企业是社会的成员之一, 也应该属于国家公民, 所以企业有责任也有义务为社会的发展做出应有的贡献。任何企业, 作为一名企业公民, 就应该对员工、客户供应商等利益相关者以及所在的社区承担责任。它反映了一种强烈的社会期望, 人们期望企业能像公民一样, 对社会慈善公益事业承担应有的社会责任。
2. 我国民营企业的公益社会责任
“经济责任—道德责任—法律责任—公益责任—企业社会责任”这一动态发展过程, 是企业社会责任内涵不断延展的过程。在社会道德对企业期望越来越高的今天, 特别是对社会责任还不够重视的民营企业, 所承担的公益责任也越来越受到人们的关注和监督。慈善是企业承担公益责任的一种方式, 它不仅可以提升社会福利, 还能改善民营企业自身的社会形象, 从而促进企业利益与社会利益的相互协调。在我国, 慈善公益是一种最直接的企业责任行为, 解决了许多政府“没想到”或“还没做到”的好事, 对社会主义新农村建设与和谐社会的构建做出了突出的贡献。
慈善行为专家罗伯特·培顿曾把慈善行为定义为三种相互关联的活动, 即为了公共目的的自愿服务、自愿联合和自愿捐助。并指出慈善行为还包括了“提高生活质量和保证将来更好的社区行为”。公益行为与经济、道德和法律责任不同, 它是一种企业的自律的非义务行为, 正因为慈善是自发自愿的, 对社会才更有号召力和影响力。如果民营企业能够很好的履行社会责任, 还能充分发挥技术和资源优势, 进一步将慈善公益与自身经营活动相结合, 将赢得社会的赞誉与支持, 增强企业的责任竞争力。
二、我国民营企业慈善公益的现状与问题
1. 民营企业慈善公益的现状
如今, 我国的贫富差距正在不断的拉大, 民营企业作为我国经济发展的重要组成部分, 无疑是促进社会和谐的主要推动力, 而企业的慈善公益就是一个重要的手段。因此, 民营企业致力于慈善事业, 既是回报社会的基本方式, 也是弥合和减小贫富差距的有效措施。我国企业家调查系统曾通过问卷调查发现, 在2006年, 民营企业的慈善公益比例为19.9%, 其中, 处于成长和成熟阶段的民营企业慈善公益相对较多 (见表) 。
2. 民营企业慈善公益存在的问题
改革开放后, 我国民营企业慈善公益行为蓬勃发展, 但自主性和积极性还不够高, 公益行为的程度还处于很低的水平, 民营企业员工参与公益事业的意识还处在萌芽阶段。目前, 民营企业慈善公益存在的问题有以下几个方面:
(1) 公益摊派扭曲了民营企业的慈善行为
公益摊派是指政府直接进入劝募市场, 向民营企业发出对口扶贫、赈灾捐款、捐建基础设施和公共场所等一些带有强迫性和指令性的劝募, 民营企业不论自身发展好坏, 迫于政府的压力, 不得不参与到慈善公益事业的建设和发展中去。此举虽然在某种程度上推进了社会慈善事业的发展, 但是, 政府劝募行为对不同规模的民营企业影响各不相同, 自然采取的应对策略也千差万别。
(2) 税收减免政策和制度有待进一步完善
国际惯例, 企业捐赠可以免税, 我国也不例外, 先后出台了多个关于企业慈善公益免税的条款以激励和促进企业的慈善行为。但由于我国制度设计还尚有待进一步发展和完善, 再加上普法和执行上的诸多问题, 我国税收减免制度并未能达到预测的效果。目前, 税收环境的问题, 除了免税比例外, , 更关键的是程序上的衔接如何制度化和公平化。
(3) 社会公益组织发展落后
目前, 我国法定承认的慈善组织形式主要有社会团体、基金会和民办非企业单位等三大类, 由于我国公益事业尚处于初级发展阶段, 公益机构的数量十分有限, 相关配套制度也严重滞后, 公益财产管理、机构分类分级监管、行业评估以及信息统计等制度都尚未建立健全, 使公益事业的进入与运行大多处于无法可依的混乱状态, 这些都是公益组织自身发展的不足, 再加上慈善组织的多头劝募行为, 极大影响了我国民营企业慈善公益行为的实际效果, 甚至打击了许多民营企业慈善的热情与积极性。
(4) 社会慈善文化的氛围急需改善
要发展我国民营企业的慈善公益行为, 社会必须为其提供一个认可慈善、赞许慈善的社会慈善文化环境, 如果善行未必得到人们和社会的认可肯定, 甚至出现“好心不得好报”的结果, 那么, 企业的公益行为很难继续下去。此外, 受历史因素的影响, 社会对民营企业慈善公益有着相当大的期望, 新浪网曾对民众“如何看待企业慈善对贫富差距的影响”做的专项调查结果显示, 参与调查的59.09%的民众认为企业慈善可以改善贫富差距。虽然当前民营企业的公益行为总体评价还可以, 但仍有许多民众觉得企业“为富不仁”。由于民营企业的财产形成有一定的社会性, 原始资源的获取和财富的分配都未必绝对公平, 甚至不一定是完全合法的, 所以, 民众认为民营企业的慈善公益行为是作秀, 它不可能为企业不顾一切谋求自身发展和追求经济利益的掠夺行径“赎罪”。
3. 我国民营企业慈善公益进一步发展的策略
(1) 将资助社区作为慈善公益的持续重点领域
社区是企业顾客、员工、潜在应聘者和供应商等与企业成长有直接关系的要素市场, 把社区作为企业慈善选择的重点目标和长期领域, 不仅可以改善企业和社区的关系, 改善企业的要素市场, 还能提升企业的社区形象, 进而增加慈善公益行为的收益具有重要的意义。
(2) 选择与自身核心产品及核心市场相关的主题
战略慈善观认为, 企业的慈善公益行为应该支持经营目标, 把选定的主题融合到经营、企业传播、人力资源、社区关系以及运营中去, 与一个或多个外部的合作伙伴形成战略联盟。例如:2004年广州大学设定了与华为产品有关的选修课程, 由华为免费提供价值几百万的产品设备, 学生通过选修相关课程来更加直接的了解华为产品, 华为也可以在学生中为公司挑选合适的毕业生。虽然表面上, 华为公司的这种公益行为付出了相当大的成本, 但其收益也是十分明显的, 第一, 企业借助高校的教育资源挖掘了一个庞大的专项人才储备基地。第二, 高校相关课程的设置“预热”了潜在的雇员, 为员工上岗迅速进入角色起到了推动作用, 能减少企业培训支出和工作效率的损失, 降低企业对新人的培训成本和时间资本。第三, 开发了企业的潜在客户和用户。最后, 扩大了企业品牌、技术和产品的影响力。由于学习的接触, 加深了学生对企业的了解, 使学生即便没有成为企业所用之人, 也会带着这些知识走向其他的行业和公司, 成为企业最佳的扩散者和宣传者, 为企业带来不可估量的效益。
(3) 建立并健全慈善公益制度, 设置相关机构对其实行项目化管理和运作
目前, 在我国, 企业的慈善公益行为往往被社会当作“献爱心”活动, 且这种爱心活动主要是受社会事件或社会动员的影响, 不是发自企业制度和预算, 这种多数为“参与一把”式的慈善公益行为既没有专门的制度指引, 也没有专门的负责部门, 前期无计划, 事中无宣传, 项目无选择, 事后无总结评价, 往往与企业战略无关, 不注重效果, 也不强调连续性和长期性, 更加没有明显的长远活动领域和指向, 容易受到政府劝募和社会动员的影响。所以, 民营企业在“献爱心”的活动中应学会建立系统化、专门化的慈善公益制度, 设立相关部门对其进行项目化的管理和运作, 保证机构物资的稳定性, 才能从根本上保障企业慈善公益的可持续性, 甚至培育出企业自身特有的慈善公益文化。
总之, 民营企业应该扭转“行善”与“盈利”风马牛不相及甚至相互矛盾的错误认识, 在企业内建立专门的管理部门, 为慈善公益设立预算, 科学合理的选择慈善公益形式、方法和渠道, 不断完善企业慈善策略, 积极有效的宣传企业自身的慈善公益行为, 争取做好慈善公益事业的同时最大限度的提升企业的竞争优势, 实现企业经营和公益的双赢局面, 并全面履行企业的社会责任, 实现企业和社会真正的和谐可持续发展之路。
摘要：民营企业慈善公益行为, 是企业社会责任的一个重要方面, 企业的慈善公益行为, 在促进社会协调发展, 进一步均衡收入分配格局方面所发挥的作用, 是市场调节和政府管制所无法替代的。而要推动民营企业慈善公益责任的发展, 发挥出应有的作用, 需要企业、政府和社会来共同完成, 才能真正实现企业绩效和社会公益和谐共赢的局面。
关键词：民营企业,企业社会责任,慈善公益
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慈善行为 篇7
一般而言, 消费者对企业慈善捐赠行为的态度是积极和肯定的, 也能提升企业品牌资产, 但消费者态度的形成却是比较复杂的 (Brown和Dacin, 1997;Sen和Bhattacharya, 2001) [1,2]。消费者在不同的环境中对不同的慈善捐赠行为会有不同的反应, 有些慈善捐赠行为甚至引起了消费者的反感。因此, 不能简单认为慈善捐赠行为能提升企业品牌资产, 而需深入探讨慈善捐赠行为影响企业品牌资产的机理。迄今为止, 不同行为类型的慈善捐赠行为在提升品牌资产上是否有差异尚是一个有待研究的重要问题 (Bae and Cameron, 2006) [3]。
目前的研究主要关注企业声誉的调节作用, 认为慈善捐赠行为有助于提升企业的声誉, 进而提升企业的品牌资产。其实, 风险感知也有可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者可能认为, 致力于慈善捐赠行为的企业更有可能为消费者负责, 从而具有较小的风险感知, 进而提升企业品牌资产。当然, 这一点需要规范研究和实证研究的系统验证。
基于以上认识, 本文采用实验研究方法, 从行为类型的比较分析与感知风险的调节作用角度, 验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。
一、理论分析与研究假设
(一) 研究逻辑
慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的, 但不同类型的捐赠行为的影响结果不同。以2008年汶川5·12大地震赈灾为例, 王老吉以一亿的捐款名列国内企业之首, 一时间, 王老吉在国内的知名度以及民众对王老吉的好感度呈几何状态升高, 大大提升了王老吉的品牌资产。相反, 2005年年底, 中石油向吉林省捐款500万元治理松花江污染, 这样庞大的环境捐款在中国很少, 但并没有得到民众的积极评价。因为这一捐款发生在严重的“中石油污染松花江”事件之后, 很多人怀疑这个企业真的推崇环境保护。中石油的这种捐赠行为被大部分民众认为是一种变相罚款或变相赔偿, 是一种事后讨好受害社区的行为, 所以, 很难得到正面的价值评价 (中国青年报, 2005年12月6日、12月7日) 。
对以上事实进行分析可以发现, 慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此, 从逻辑上讲, 能得到消费者认可的慈善捐赠行为能提升企业品牌资产, 而得不到消费者认可的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的提升。总结这一逻辑思路为:企业将慈善捐赠行为作为企业战略的一部分进行实施, 这一行为通过媒体传播等得到顾客认可, 提升了品牌的美誉度, 增加了品牌的联想, 诱发了顾客的品牌行为, 进而影响了品牌资产的维度, 最终形成企业的品牌资产。这一逻辑关系如图1所示。
(二) 慈善捐赠的类型
本文在参考Ricks (2002) 研究的基础上将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模型[4]。该模型有两个维度, 一个是慈善捐赠行为的基础性分类 (针对特定群体或针对一般全体) (Directed or General) , 另一个是慈善捐赠行为的战略分类 (反应性的或先行性的) (Reactive or Proactive) 。这样, 企业慈善捐赠行为可分为“反应性-特定群体” (Reactive-Directed) 、“反应性-一般群体” (Reactive-General) 、“先行性-特定群体” (Proactive-Directed) 、“先行性-一般群体” (Proactive-General) 四种类型, 如图2所示。
1.“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为。
“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象 (如地震、石油泄露等) 发生后, 企业主体向某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 是对某一事件或现象发生后的反应性行为, 是诱导性慈善捐赠行为; (2) 是对特定群体的慈善捐赠, 而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系, 甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。这类慈善捐赠在现实中大量存在, 多是在灾后捐赠企业经营的商品或服务, 被认为是企业实施善因营销的一部分。
2.“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。
“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象 (如地震、石油泄露等) 发生后, 企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。很多企业委托第三方 (如红十字会) 捐赠就属于这一类型。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 是对某一事件或现象发生后的反应性行为, 是诱导性慈善捐赠行为; (2) 不指定慈善捐赠的收益群体, 而是面向所有群体。
3.“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。
“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件, 企业出于履行社会责任的考虑, 向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这一类型的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接联系的群体。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 没有诱导性事件, 是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为; (2) 是对特定群体的慈善捐赠, 而这个群体跟企业的产品或服务有一定的联系, 甚至多是企业产品或服务的潜在或现实顾客。
4.“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。
“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件, 企业出于履行社会责任的考虑, 向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这类慈善活动越来越受到人们的关注, 成为企业的常态行为。该类慈善捐赠有两大典型特点: (1) 没有诱导性事件, 是捐赠主体自发进行的慈善捐赠行为; (2) 不指定慈善捐赠的收益群体, 而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践界倡导的慈善捐赠行为, 被誉为企业慈善捐赠行为的较高境界。
(三) 风险感知的调节作用分析
消费者倾向于购买与其期望相一致的品牌还可以从风险感知视角进行解释。消费者在购买某一品牌的商品时, 会感受到遭受损失的风险, 从而在购买行为实施时存在犹豫不决的现象。具体地讲, 消费者在进行品牌购买时可能面临金钱、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时, 实施慈善捐赠活动的企业会通过声誉的提升和形象的传播降低消费者的感知风险。这一逻辑可表述为: (1) 消费者运用推因理论认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患, 故购买其产品可以降低购买的质量风险, 减少身体损失量, 从而提升了产品的质量认知 (品牌资产的一个维度) ; (2) 消费者一般认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”, 而是设定一个合理价格, 故购买其产品可以降低购买的价格风险, 减少金钱上的损失, 从而提升了产品的品牌联想 (品牌资产的一个维度) ; (3) 消费者一般认为, 具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务 (甚至是上门服务) , 故购买其产品可以降低购买后风险, 减少时间上的损失, 从而提升了产品的感知质量 (品牌资产的一个维度) ; (4) 消费者一般认为, 购买有慈善捐赠行为企业的产品是对企业的一种回赠, 显示了其对企业慈善捐赠行为的支持, 间接体现了自己的社会责任感, 减少了心理-社会上的损失, 从而影响了产品的品牌联想和品牌态度 (品牌资产的维度) 。可见, 风险感知可能是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。
(四) 研究假设
以上分析表明慈善捐赠行为也是品牌传播的一种方式, 会通过认知和情感因素提升企业的品牌资产 (Lafferty&Goldsmith, 1999;Mc Williams&Siegel, 2001;Mohr&Webb, 2005) [5,6,7]。总结来看, 慈善捐赠行为影响品牌资产的特征有: (1) 消费者通常会认为一个诚实可靠的公司所生产的产品也将是高品质的; (2) 慈善捐赠行为对消费者的企业评价和购买意愿都有显著的正向影响; (3) 慈善活动对消费者忠诚度有显著的影响; (4) 企业慈善捐赠有助于提高企业在利益相关者心目中的形象; (5) 捐赠有助于形成独特和有价值的资源, 从而增加收入或减少成本。
基于以上认识, 本文提出如下假设:
H1:慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
H2:“反应性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;
H3:“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;
H4:“反应性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关;
H5:“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
H6:慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关;
H7:消费者感知风险与企业品牌资产负相关。
二、实验设计
鉴于实验研究方法便于对变量进行充分控制, 有助于研究者精确地讨论变量之间的关系, 本文采用实验研究方法。在实验研究中, 本文虚拟了一个品牌, 以此为研究对象来考察慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。
(一) 虚拟品牌和情景材料的选择
本研究包括1个控制组和4个实验组 (针对四种慈善捐赠类型) 。控制组被调查者仅阅读品牌的基本资料, 并回答关于品牌资产和风险感知的问题。实验组被调查者不仅阅读品牌的基本资料, 还阅读关于该企业实施的某一类型慈善捐赠行为的材料, 并回答关于品牌资产和风险感知的问题。
1. 虚拟品牌的选择。
根据Vidal和Ballester (2005) 的研究, 已有品牌在消费者心中形成了固定思维, 使得他们对品牌资产各维度的评价会有所固化[8]。为了避免这一点, 本实验研究采用虚拟品牌以控制现实品牌易受其他相关因素的影响。在操作中, 本文选择乳业品牌, 其原因是: (1) 乳业品牌属于快速消费品, 是大众消费者较常食用的; (2) 乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为讨论, 可以保证被调查者有较好的认知基础; (3) 乳业品牌的消费人群遍布于不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历层次、不同收入水平和不同消费水平的群体, 能保证本文研究涵盖各种人群, 提升研究结果的应用价值。
实验研究的虚拟品牌及其情况描述如下:A品牌乳业股份有限公司是一家知名企业, 成立于1990年, 是中国牛奶行业“十强”企业之一。2009年该企业生产牛奶达200万吨, 居全国牛奶生产企业产量第三名。五年来, 该企业产值不断递增, 每年上一个台阶。该牛奶品牌在全国牛奶行业品牌价值评估中一直名列前茅, 且有逐年上升的趋势。
2. 情景材料的选择。
为研究检验“反应性-特定群体”、“反应性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性-一般群体”四种类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响, 本文设计的是一个实验组合, 其中4个实验组, 一个控制组。实验组采用的情景材料与四种慈善捐赠行为一一对应, 分别针对不同的实验对象展开。“反应性-特定群体”的情景材料有4则, 描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展, 在2008年汶川大地震等灾难后, 向10多个省的儿童持续捐款多笔, 达4 000多万元。“反应性-一般群体”的情景材料有4则, 描述公司注重慈善捐赠活动的开展, 在2008年汶川大地震、2010年青海省玉树藏族自治州玉树县地震等活动中针对所有群体捐款捐物多次, 达4 000多万元。“先行性-特定群体”的情景材料有4则, 描述公司注重针对“儿童成长”的慈善捐赠活动的开展, 长期关注希望小学的建设, 累计建设希望小学30多所, 捐款捐物多次。“先行性-一般群体”的情景材料有4则, 描述公司注重慈善捐赠活动的开展, 在过去的三年中以各种形式向多个群体持续捐款捐物达4 000多万元。
(二) 实验的组织
由于本研究实验规模较大, 故实验分多次进行。在2010年7-10月, 本研究针对某“985”院校大学生实施了预实验, 并对测量题项进行了适当调整。之后, 在该高校及后勤职工中实施了正式的实验, 以保证量表的信度和效度。正式实验组织5次, 四种类型的慈善捐赠行为各1次, 控制组问卷1次。每次120人, 分两个阶梯教室进行, 其中60人为大学生, 另外60人为该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基本相同, 后勤职工的工资水平相当, 预算约束线也差别不大。四个实验组和控制组的有效样本数分别为112、116、109、111、114。由于事前对被调查者的人口统计信息进行了规定, 样本的男女比例等基本信息分布合理。
在给被试发放问卷前, 研究者以口头方式向被调查者解释了本实验的用途、实施及问卷填答相关问题。为了避免“指示语效应” (instruction effect) , 研究者尽量在语言上进行控制, 并尽力做到: (1) 借助PPT演示等方法, 尽量使讲解规范; (2) 尽量全面而清晰, 不使用被调查者可能不理解的专业性语言 (如品牌资产等) ; (3) 严禁使用一语双关和模棱两可的词汇; (4) 考虑到实验时间过长有可能产生“疲劳效应”, 尽量简明扼要; (5) 需要被调查者测量的题项全部呈现在问卷中, 并尽量做到书面标准化, 以避免纯粹语言解释的理解差异。
为了保证实验设计的成功, 本项研究在问卷中进行了多项设计加以控制: (1) 为了方便被试者阅读, 我们在信息设计时尽可能地做到信息内容精炼, 关键字句进行加粗、标注下划线和采用其它类型字体等处理方式。同时, 为了关键信息的传达, 我们特别对信息增设了标题, 表明其中包含的关键含义; (2) 为了避免“反应定势” (responseset) 问题的发生, 本项研究设计了反向问题, 对被试回答问题的认真程度加以测量。如果被试对所有的问题采用相同的方式进行反应, 那么我们将剔除这一样本。
(三) 变量的选择
各问卷中品牌资产和风险感知为需要测量的变量。品牌资产存在多个维度, 本文在参考Aaker (1991, 1996) 、Keller (1993, 2001) 、范秀成 (2000) 、何佳讯 (2006) 等人曾使用过的成熟量表的基础上, 将品牌资产的维度分为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象[9,10,11,12]。其中, 品牌忠诚用5个项目测量, 品牌知晓用3个项目测量, 品牌形象用3个项目测量, 详见表1。
风险感知是本文涉及的另一个变量, 本文参考Dowling and Stealin (1994) 、Kapferer and Laurent (1993) 、Dash, Schiffman, Berenson (1976) 等研究[13,14,15], 用4个项目进行具体测量, 详见表2。
(四) 统计方法的选择
本文主要采用统计计量方法分析数据, 包括信度分析、效度分析、均值分析、独立样本T检验、多元回归分析等。
三、实验分析
(一) 效度和信度分析
1. 效度检验。
本文的变量包括品牌资产变量和感知风险变量两类, 在进行效度检验时按以上分类分别进行因子分析。首先, 在对品牌资产的因子分析中, 本研究采用主成分分析法, 以因子载荷大于0.5为标准, 其检验结果如表1所示。在效度检验中, 品牌资产的因子分析共萃取3个因素, 分别为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时, 在对风险感知项目进行探索性因素分析, 4个题项的因子载荷均大于0.7, 说明量表具有较好的效度。
2. 信度分析。
信度分析中各变量的Cronbach’s Al Pha系数大于0.70是可靠性要求的底线 (Bagozzi and Yi, 1988) [16]。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4个变量进行了检验, 其检验结果如表3所示。4个变量的初步信度检验值分别为0.890、0.667、0.810、0.547、0.785。随后, 本研究对品牌知晓的量表进行了适当的调整, 并对20名大学生进行了重新测试。调整后品牌知晓的Cronbach’s Al Pha系数达到0.826, 满足了设计要求。
(二) 不同类型慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究
由于本文概念模型设计中将慈善捐赠行为分为“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为、“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为, 故本部分分别将四类慈善捐赠行为的实验样本数据与控制组样本数据进行比较, 并检验其是否存在显著差别。
本文首先采用描述统计方法考察了四类慈善捐赠行为引起的消费者品牌资产认知, 各组问卷的平均值和标准差如表4所示。从表4中可以看到, “反应性-一般群体”类慈善捐赠行为、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌资产的提升较好。
随后, 本文采用独立样本T检验方法做进一步检验。在假定变异数相等的条件下, 其检验结果如表5所示。检验结果表明: (1) 企业的“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的品牌知晓和品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌忠诚没有显著性影响; (2) 企业的“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响; (3) 企业的“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响; (4) 企业的“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌忠诚没有显著性影响。可见, 慈善捐赠行为整体上提升了企业的品牌资产, 但四种慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响呈现不同的规律。
(三) 风险感知的中介作用
按照Baron和Kenny (1986) [17]的观点, 本文运用结构方程模型对中介效应进行估计, 并分别采用模型来实现以下4个条件: (1) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与中介变量 (风险感知) 之间关系显著; (2) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著; (3) 中介变量 (风险感知) 与非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著; (4) 独立变量 (慈善捐赠行为) 与中介变量 (风险感知) 以及非独立变量 (品牌资产) 之间关系显著, 且独立变量的影响应小于中介变量的影响。同时, 本文认为, 在满足前3个条件的情况下, 独立变量与非独立变量的显著性小于中介变量与非独立变量的显著性, 也可认为存在中介效应。
为了检验上述条件, 本文将实验组数据和控制组数据进行整合, 并对变量进行了重新界定。其中, 慈善捐赠是一个虚拟变量, 实施慈善捐赠行为即为“1”, 而未实施慈善捐赠行为则为“0”。同时, 品牌资产是一个复合变量, 它是品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象的平均值。随后, 采用相关分析和多元回归分析考察了变量之间的关系, 其统计结果如图3所示。在这四个条件下, 感知风险满足了所有条件, 起到了中介调节作用。
四、结论与启示
(一) 结论
本文在前人研究的基础上, 建立了慈善捐赠行为与品牌资产关系的一系列假设, 并通过实验研究方法收集了大样本数据。通过对大样本的系统分析, 本研究得出了如下重要结论: (1) 不同类型的慈善捐赠行为对品牌资产的影响不同。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想、品牌忠诚和整体品牌资产没有显著性影响;“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想和感知质量没有显著性影响;“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想和感知质量没有显著性影响;“反应性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在0.05的显著性水平上有显著性影响, 但对品牌联想、品牌忠诚、感知质量和整体品牌资产没有显著性影响; (2) 感知风险是慈善捐赠行为影响品牌资产的中介变量之一。作为中介变量之一, 风险感知调节了慈善捐赠行为和企业品牌资产的关系, 成为理解慈善捐赠行为和企业品牌资产关系的重要环节。
(二) 启示
1. 鉴于慈善捐赠行为对品牌资产存在影响, 企业应将慈善捐赠上升为组织战略。
迈克尔·波特的战略性慈善捐赠行为理论指出, 在经济一体化和知识经济的前提下, 企业竞争力在很大程度上取决于发展环境的好坏, 而这可以通过慈善捐赠行为进行改善和优化。开展慈善捐赠活动可有效减少竞争的障碍, 容易赢得广泛支持, 从而最终促进企业的长期繁荣。可见, 慈善捐赠活动对企业具有战略性意义。
2. 鉴于不同类型慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响存在显著差异, 企业应重点实施“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为。
“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为具有可持续性特征, 使慈善捐赠行为成为企业的一种常态化活动, 从而使品牌资产得到持续提升;“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为容易在社会焦点事件中突出企业的声音, 让消费者从慈善捐赠行为中看到企业品牌的良好形象, 迅速提升企业品牌的知晓度。所以, 企业可以将“先行性-特定群体”类和“反应性-一般群体”类慈善捐赠行为设置为一个社会责任组合。一方面, 选择某一个或某几个容易得到社会关注的特定群体 (如儿童、残障人士、贫困人群等低收入者等) , 主动承担社会责任, 开展慈善捐赠活动, 并注重慈善捐赠行为的传播, 在企业网站及相关媒体上进行信息披露, 并重视消费者的口碑效应。另一方面, 在一些诸如地震、海啸、大型传播性疾病等发生时, 及时针对一般群体开展慈善捐赠活动, 选择具有一定影响力的非营利组织作为合作伙伴, 积极履行企业的社会责任。
3. 鉴于感知风险的调节作用, 企业应通过慈善捐赠行为降低企业产品 (或服务) 的感知风险。
企业慈善捐赠行为降低了消费者的感知风险, 而感知风险的降低提升了企业品牌资产。因此, 企业在实施慈善捐赠活动中, 应将慈善捐赠行为与企业产品 (或服务) 有机联系起来。首先, 为了减小消费者的感知风险, 企业应避免消费者将慈善捐赠行为认为是对低劣产品 (或服务) 的补偿。例如, 有些企业往往在产品 (或服务) 有负面报道时开展慈善捐赠活动, 让消费者在两者之间产生了联想和推理。其次, 在开展慈善捐赠活动时, 企业应选择可靠的信息传播途径, 采取通过权威机构来宣传产品、搞好销售各环节的服务以建立良好的口碑效应, 以避免选择不可靠传播途径使消费者将慈善捐赠活动与推销产品 (或服务) 直接联系起来。最后, 通过多层次、多式样的慈善捐赠行为树立持续履行社会责任的良好形象, 让消费者在多个方面产生正面联想, 减小消费者的感知风险。这些联想应具体包括: (1) 具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和使用上的安全隐患, 故购买其产品可以降低购买的质量风险; (2) 具有慈善捐赠行为的企业一般不愿意赚取“暴利”而设定合理价格, 故购买其产品可以降低购买的价格风险; (3) 具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后服务 (甚至是上门服务) , 故购买其产品可以降低购买后风险。只要做到以上几点, 企业的慈善捐赠活动就能起到减小感知风险的作用。
(三) 不足与展望
本文研究还存在一定的不足, 主要体现在:
第一, 本研究的问卷设计存在改进空间。受实验研究的影响, 本研究虚拟了一个品牌及其若干慈善捐赠活动, 这在两个方面上影响了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激发被调查者填写问卷的兴趣;二是给定的慈善捐赠活动缺少相关媒体的评价。因此, 在后续研究中, 可以考虑虚拟品牌的实验方法和真实品牌的调查分析相结合, 并在比较的基础上提出研究结论, 这样既可以降低研究的同源误差, 也可提升研究的可信度。
第二, 本研究在研究方法上存在改进空间。企业慈善捐赠行为对品牌资产的影响具有动态性、时间滞后性等特征, 但受制于研究周期的限制, 与国内外许多研究一样, 本研究采用横断调研法而没有采用纵断调研法。未来的研究可以在方法上进行突破, 对相关被调研企业进行跟踪式的长时间的数据收集, 或者采用案例研究法、焦点访谈法等作为补充性手段, 以更为科学地揭示慈善捐赠行为和品牌资产之间的关系。
慈善行为 篇8
1979年, 美国管理者卡罗尔提出“企业社会责任金字塔模型”, 金字塔模型自下而上共分经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任四个层次。在企业成长过程中, 作为金字塔的最高层, 社会公众会对企业慈善责任的履行倍加关注, 企业慈善已成为企业和社会的双赢选择。
《麦肯锡季刊》2007年1月进行的全球企业慈善调查结果表明, 企业慈善行为在一定程度上受到企业领导人价值观的影响:公司在决定企业慈善计划的重点时, 首席执行官/董事会成员的个人兴趣、员工利益、当地社会的需求三个因素具有最大权重, 分别达到0.45、0.37、0.37;而在“首席执行官参与企业慈善哪些方面的工作”的调查中, 结果表明, 首席执行官在“确定总的方向”、“对特定的捐款做出决策”、“担任公众形象人物参与外部沟通”三项工作中的参与权重位列前三位, 达0.58、0.49、0.47。
然而, 企业慈善责任可由企业自行裁量, 民营企业在承担慈善责任方面, 较之国有企业, 自行裁量的余地更大, 对民营企业来说, 做慈善主要取决于企业负责人的财富观和价值观, 直接关系到企业参与慈善事业的积极性。
一、文献综述
1.企业领导价值观与企业发展。1996年, 张金祥最早提出, 一个企业领导的价值观无时无刻不支配自己的经营行为, 企业一切经营活动都是受企业领导价值观影响;王维拉认为, 企业家在企业经营中体现出自己的价值选择, 其选择是否合乎道德水准, 影响到企业的决策和道德水平[1];张冬梅认为, 企业家必须清晰认识自己的价值观, 并有意识进行价值观的领导, 企业发展前景才会更深远[2];万通集团董事局主席冯仑则认为, 企业的竞争力就是企业家的价值观, 企业家的心理素质、毅力和价值观如何, 决定了这个企业竞争力的强弱。以上观点表明, 企业领导者价值观影响企业经营行为, 从而影响企业绩效与企业发展, 诚然, 慈善行为作为企业经营行为中的一种, 必然也受企业领导者价值观的影响。
2.民营企业领导价值观与企业慈善行为。多伦多大学教授罗格·马丁认为, 企业慈善行为源于管理者的内在要求, 企业慈善活动的主要决策者和实际执行者是管理者。中小民营企业家以现代经济发展而塑造出来的经营哲学、价值取向和新企业精神, 可以看成是中国民营企业家的创新灵魂[3]。面对中国经济和中国社会的日趋现代化、规范化, 中国民营企业家需要树立更高的道德规范和财富观、竞争、公平观、敬畏观, 理应成为具有慈善文化价值观的先行者[4]。经济学家张维迎则尖锐指出, 由于得不到有效法律保护, 个人财产随意受侵犯现象普遍, 致使不少农民企业家有钱不敢投资, 追求消费和举办慈善事业成为一种普遍现象。
二、研究理论与假设
(一) 研究理论
1.民营企业领导者。民营企业领导者指民营企业高层领导者, 即主要决策者, 如董事长、总经理、厂长等。与国有企业相比, 民营企业领导者有其特殊性, 一是民营企业领导者多是企业的创始人, 无任何行政职务, 而国有企业领导者管理上按国家干部身份进行管理, 这就决定了民营企业领导者价值观能更大程度按个人价值观实施企业经营管理;二是民营领导者个人收益与企业效益直接相关, 对企业的影响程度比国有企业更密切、更直接, 而国有企业领导者行为更受制于上级行政部门的管理;民营企业领导者较少流动, 国有企业领导者往往都是上级任免制, 流动性较大, 容易出现在职时追求企业利益最大化而缺乏对企业发展的长期规划。
2.民营企业领导者价值观。领导者价值观主要是指领导人的价值观, 行政决策过程、日常管理的行为和人际互动中的基本信念、倾向、思想和态度, 包括生活的意义、工作目的、个人与社会的关系、与他人的关系、个人和企业之间的关系等等。根据Schwartz开发的价值观量表 (Schwartz Values Survey, SVS) , 民营企业领导者价值观包含四个维度:自我超越、自我提高、保守、对变化的开放性态度;这四个维度又形成了十个价值观动机类型:普通性、慈善、权力、成就、传统、遵从、安全、自我定向、刺激、享乐主义。
3.民营企业慈善行为。有时, 企业捐赠常以其倡导者———管理人员的名义, 而非以企业名义提供, 企业“行善”因此常为决策者个人带来诱人的私人收益[5], 需要区别的是, 企业慈善行为不同于企业家慈善行为, 它仅限于在从事慈善行为时, 以企业这一整体名义来进行。
零点研究咨询集团董事长袁岳认为, 相比较而言, 在面对突发性灾难性事件, 大型国有企业更注重政治觉悟, 捐赠行动是它们的不二法则;而在捐款中活跃的民营企业属于形象敏感型企业, 他们一贯高调;做慈善是外资企业的常规功能, 它们对外捐赠通常更加谨慎, 更注重成立慈善项目, 而不是为突发事件作出贡献。相对国有控股企业, 民营企业在慈善活动中参与度也较小, 民营企业治理结构清晰, 在慈善事业中, 相对于大型国有企业有更大的短视和营销倾向, 他们过多关注捐赠的短期营销价值, 导致公众产生较多的负面评价。
(二) 研究假设
众多研究表明, 领导者价值观对企业慈善行为有着直接影响, 据此, 提出如下假设:
H1:领导者持有自我超越维度的价值观有力于企业慈善行为频率和幅度的提高。
H2:领导者持有不同维度的价值观决定企业慈善行为的形式。
H3:领导者持有不同动机类型的价值观影响企业慈善行为的领域。
三、研究分析
以2007年、2008年、2009年“中国慈善排行榜”中“企业捐赠”排行榜前50名民营企业领导者及所在企业慈善捐赠数据为分析对象, 采用SPSS17.0软件对数据进行处理:首先是信效度分析, 使用SPSS17.0的信度分析对量表项目之间内部一致性进行检验, 验证了问卷的可靠性和稳定性。其次是均值比较, 从均值比较可以看出, 自我超越维度价值观的民营企业领导者所在企业的慈善捐款数目均值大于其他维度领导者价值观的企业, 支持假设H1。最后是方差分析, 对民营企业领导者动机类型与企业慈善行为的形式、领域进行方差分析, 支持假设H2、H3。
四、讨论与展望
1. 寻求民营企业积极参与慈善的有效途径, 促进社会慈善事业的发展。
企业慈善可以为社会慈善事业发展做出贡献, 实现社会资源的整合, 并促进社区发展, 在更广阔的社会系统中表达“爱与和谐”的理想和信念, 同时, 企业慈善对企业的竞争环境能产生积极影响, 有利于提升企业自身形象, 提高企业的销售业绩, 增进企业内部的凝聚力。
慈善资金的主要来源有政府拨款, 企业捐赠和个人捐款, 一方面, 企业是社会不可分割的一部分, 民营企业作为以追求经济利益, 确保投资者利益最大化的主体, 应正确认识慈善责任, 树立社会慈善意识, 将慈善责任由一种外在约束内化为企业内在需要, 主动承担慈善责任, 树立起良好的公众形象, 以获得长远发展;另一方面, 社会慈善事业发展离不开企业的积极参与, 企业参与极大地推动了慈善事业的良性发展, 财力、人力资本投入、物力、智力支持等, 都在一定程度上为慈善事业提供了多层面的资源。
民营企业由于在体制上天生“政企分开”, 企业慈善自行裁量的余地更大, 因此, 有关部门有必要研究民营企业领导者价值观对企业慈善行为的影响, 寻求民营企业积极参与慈善的有效途径, 促进社会慈善事业的发展。
2. 民营企业领导者修正自身价值观, 积极参与慈善活动, 提高企业竞争力。
企业作为社会的组成成员, 随着其规模扩大和社会影响力提升, 公众对企业履行慈善责任有一个默认的期望值, 一旦该企业没有达到公众期望值, 将导致公众的质疑和不满, 从而给民营企业形象、品牌、社会影响力造成负面影响, 这种负面影响对于民营企业而言, 更为致命。
慈善理念的贯彻, 是一个从领导层到管理层, 再到员工层的自上而下的全企业的动员, 企业家精神对企业文化有很大影响, 作为企业最高层, 企业领袖、决策者要先行树立慈善理念, 并积极推动慈善事业, 将其纳入企业文化范畴, 将企业慈善理念内化到企业的每一个角落, 从而促进企业内部和谐发展。
领导者价值观直接影响企业领导行为和管理决策, 民营企业领导者的价值观是在特定的成长背景下形成的, 具有长期稳定性, 但在各种因素影响下也是可以改变的, 如非典、地震、核泄露等, 使很多人对生命的脆弱感到震撼, 从而对生活目的有新的认识, 也促发了其内心慈善和博爱精神提高。对此, 研究民营企业领导者对企业慈善行为的影响, 修正企业领导者价值观, 有助于民营企业更好地实现发展目标。
摘要：企业成长过程中, 社会公众会对企业慈善责任的履行倍加关注, 企业慈善已成为企业和社会的双赢选择。民营企业参与慈善事业的积极性慈善, 主要取决于企业负责人的财富观和价值观, 对2007—2009年“中国慈善排行榜”中上榜民营企业领导者及所在企业慈善捐赠数据的研究表明:民营企业领导者价值观对企业慈善行为有着直接影响, 其影响民营企业的慈善行为意向、慈善行为形式和慈善行为领域。
关键词：民营企业,领导者,企业慈善
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