扎根理论方法

扎根理论方法（精选7篇）

扎根理论方法 篇1

扎根理论研究方法是一种在没有先行组织者的情况下, 基于归纳的逻辑, 针对特定的现象搜集资料、获取资料进行归纳, 进而获得理论的质性研究方法。它起源于20世纪60年代美国哥伦比亚大学的两位学者格拉泽 (Barney Glaser) 和施特劳斯 (Anselm Strauss) 对医生处理临终患者的实地观察。扎根理论有三种不同的取向:系统程序取向, 浮现设计取向和建构主义取向。

一、扎根理论研究方法的理论公设

扎根理论作为一种较新的研究方法, 不同的流派对扎根理论研究方法的理解和主张各有不同。本文综合其它学者的观点, 认为扎根理论研究方法的理论公设应该有四点:符号互动论、实用主义、科学的逻辑、工作社会学。

(一) 符号互动论

符号互动论, 又称象征互动论, 其主张是从心理学角度研究社会。受符号互动论的影响, 扎根理论在对理论的定位上持一种开放的态度, 理论的建构本身是一个过程, 理论不是永恒的, 只是暂时的、可修正的。扎根理论研究方法不是去研究因果关系的社会现象, 而是视社会现象为一个多组的、众多的“变量”彼此间相互影响的复杂状况。因此, 理论要反映这种复杂性。

(二) 实用主义

实用主义认为理论只是一种工具, 理论的价值性取决于它是否有解释力, 能够使行动成功;行动、实践优于僵化的教条原则。受实用主义影响, 扎根理论研究方法认为理论永远只是暂时的, 同时理论是一种功能性的工具, 理论本身没有什么神圣性, 它一直在接受挑战和修正。

(三) 科学的逻辑

扎根理论研究方法被认为是定性研究方法中最科学的一种方法。这是因为扎根理论研究方法十分遵循科学原则 (例如归纳与演绎并用的推理过程) 、比较的原则、验证假设与建立理论。

早期研究者认为扎根理论是没有演绎法只有归纳法的, 它得出的理论是由其他学者来检验的。但到了80年代, 格拉泽和斯特劳斯分别在各自的著作中提到扎根理论也应该包括理论验证和发展理论。因此, 扎根理论研究方法是一种综合了演绎和归纳逻辑研究方法。

(四) 工作社会学

工作社会学是芝加哥学派的一个分支, 它假设“改变是持续发生在社会生活的”, 但社会发展的特别方向需要被解释说明;工作社会学主张观察工作者与他的工作之间互动。扎根理论研究传承了芝加哥学派的研究工作与自身工作生活相结合的传统, 把建立扎根理论的研究过程及教学本身就看作是自身工作生活的一部分。

二、扎根理论研究方法的研究路径

扎根理论研究方法有着3种不同的取向, 不同流派、取向有着不同的方法论主张。虽然具体的操作侧重点各不相同, 但是各个流派的扎根理论学者的具体路径基本相同, 即:收集资料, 对资料进行整理和编码, 对资料进行比较和再分析, 形成理论并写作。

(一) 收集资料

1. 资料的来源

运用扎根理论研究方法, 主要运用访谈与观察来搜集资料, 因此资料的来源大部分为第一手的田野数据。除此之外, 图书馆的档案数据、政府的档案数据、公报、年鉴数据、日记、信件, 都可以作为数据的来源。

2. 资料的抽样

扎根理论使用“理论性抽样”来完成资料的搜集。理论性抽样是指从已经确认的理论和相关的概念的基础上做的抽样。为保证抽样对象的代表性, 抽样的对象必须为与理论具有相关性的事物。

理论抽样时在第一轮开放式地搜集材料之后, 更有针对性地运用演绎的方法, 对粗放的材料进行编码后再次抽样分析。在一轮理论性抽样之后, 可以继续使用选择性抽样方式来对资料进行分解。研究者处理好资料分解的问题, 才能发现某些可能忽略的需要处理的资料问题。

3. 资料的饱和

扎根理论认为抽样和资料搜集的工作要一直持续到范畴里的资料达到“理论性饱和”为止。当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解时, 也不会跳出已经编码的资料范畴, 则可以说明资料搜集已经达到“理论饱和”。

而浮现取向流派认为, 饱和是扎根归纳出的理论没有新的新属性出现的状态, 并提出了“概念密度”, 扎根理论的理论结果的完整性主要取决于其概念密度。

但是戴伊 (Day.I) 则对饱和理论提出了挑战, 认为类属饱和本身是否就是扎根理论研究者对数据进行搜集时进行控制的人造产物, 来自于研究者自身的推测, 并不十分准确。

(二) 对资料分析过程

扎根理论研究方法资料的分析过程与资料搜集的过程实际上是一起同时进行的。扎根理论研究方法在不断搜集和比较资料的同时, 还会对资料进行编码登录的工作。

一级编码是将所有搜集到的资料按其初始的状态进行登录, 然后再将其打散, 最后再按新的分类将其重新排列。一级编码的一条重要原则就是即什么都相信, 又什么都不信。

二级编码是为了呈现搜集的资料内各部分之间的联系。在开放式的资料编码搜集过程后, 研究者可能会觉得有一些主要的类属范畴反复出现, 就可以开始二级编码研究其联系。

三级编码是为了发展具有“中央性”核心类属, 即和其它的类属相关, 并且在资料的不断搜集过程中一直与其它类属保持着稳固的联系的类属。

(三) 撰写备忘录

备忘录是介于编码和最终分析之初稿之间的步骤。这一步骤可以激发我们的思想, 促使我们以新的方式看待我们的数据资料和编码。一般来说, 扎根理论研究方法的备忘录应该包括以下三个部分:编码的记录;理论性摘记;以视觉方式呈现的逻辑图表。

除了上述操作流程外, 关于计算机辅助分析软件一直是扎根理论研究者们争论最激烈的领域之一。支持者认为运用软件能够减少繁琐的编码工作。而反对者认为扎根理论研究更多是依靠研究者在访谈中观察各种细节, 从调查的情景中感受到理论的敏感性。而这些都是计算机无法代替的。

三、扎根理论研究方法应用的条件和限度

扎根理论作为一种研究方法的应用需要满足一定的运用条件, 同时也存在一定的使用限度。

(一) 扎根理论研究方法应用的条件

扎根理论研究方法需要从大量的资料中归纳出理论并演绎适用范围。它的运用是需要在一定的条件下进行的。

1. 具有专业知识的研究人员

扎根理论的研究者应该把自身的相关的问题以及自身的“社会学知识储备”引入到数据资料分析当中。因而, 如果研究者没有一定的专业知识储备, 很难从原始的资料中抽象出一般的理论。

一名扎根理论方法的研究者应该具有很强的分解和整合资料的能力, 有对资料的提问能力, 还要有反思性建构 (备忘录) 自己理论的能力。

2. 对理论的敏感性

扎根理论需要研究者对资料中可能隐含的理论信息具有敏锐的感觉。采用扎根理论的研究者需要对所研究的资料充分理解, 从而充分解释获得资料的真实内涵。

扎根理论研究者要想提升理论的敏感性, 必须要充分阅读文献资料, 积累过充足的专业研究相关经验, 并且个人有丰富的与问题相关的个人生活经验。

3. 扎根理论研究的标准

运用研究方法必须满足研究方法的标准, 对于扎根理论研究的标准不同取向有不同的理解。建构主义代表人物卡麦兹认为, 扎根理论的标准有:可信性、原创性、共鸣和有用性;而格拉泽代表的浮现取向认定理论的暂时性和不断比较完善理论的方法, 因而尤其强调可更改性。

有学者认为扎根理论研究者不应把这些标准视作牢不可破的规则。但是, 除非你有很好的理由, 否则仍请遵守这些研究规则, 让读者可以判断你的理论可信度。

(二) 扎根理论研究方法的使用限度

扎根理论研究方法不同于定量研究下得出的抽象的形式的理论, 又不同于定性研究下完全强调实施描述, 缺乏理论深度的浅层理论。

1. 难以形成宏观的理论

理论有“大理论”“小理论”, 从适用层次上看有微观、中观和宏观理论之分。扎根理论研究方法通常在普适性上升到微观层次后就达到了理论饱和状态, 不能继续吸收材料扩大理论的普适性了, 充其量只能到达“中观”理论层面, 不会有较强的普适性。

2. 对理论的可信性难以控制

对于将访谈文本数据作为扎根理论的研究资料依据, 仍存在着争议。一些学者认为扎根理论研究的被访谈对象可能会受主观因素影响, 提供失实的数据。同时, 扎根理论的资料数据都进行主观、事后的分析, 必然导致可信性的缺乏。因而在对理论的可信程度需要做很严密的演绎的情况下不适用扎根理论研究方法。

3. 对研究者自身素质的依赖过强

在实地工作时, 研究者每天须面对大量的新资料, 很难立即着手整理, 以建构下一阶段的理论;在研究情境的压力下, 通常只允许研究者发展概念, 很难真正达到一种理论的地步。由于过于依赖研究者概念上的技能, 难以在资料的客观性和研究者的主观涉入之间得到很好的平衡。

摘要：扎根理论研究方法作为一种特殊的定性研究方法, 有着归纳法和演绎法并用从田野资料中得出理论的特点。不同的学者对扎根理论研究方法有着不同理解, 扎根理论可以分为浮现设计取向、系统程序取向和建构主义取向三大派别。从理论公设、研究路径、方法应用的条件和限度方面对国内外学者关于扎根理论研究方法的相关研究进行综述。

关键词：扎根理论,定性研究,综述

扎根理论方法 篇2

现今中国的酒店业发展迅速, 渐趋成熟, 酒店品牌成为越来越多旅客选择酒店时的重要参考因素。但是, 中国酒店业的品牌创建, 尤其是民营酒店的品牌创建, 普遍存在起步晚、缺乏指导以及盲目套用国外品牌创建理论进行管理等问题。

二、我国民营酒店品牌建设的现状

近年, 民营资本不断进军酒店业, 其中最具代表性的是在广东的东莞, 95%的酒店业投资都是来源于民营资本的参与。在我国众多民营酒店中, 最著名的成功范例有开元旅业集团, 它经过多年努力, 形成了独特的“开元模式”:即地产与酒店相辅相成。靠这种方式, 开元一度成为内地最大的民营酒店集团。

民营酒店在我国酒店业中的地位日益重要, 上海财经大学旅游管理系主任何建民教授曾经在接受《中国饭店》访中总结了民营酒店的优缺点:“民营酒店的优点是产权清晰, 权责明确, 决策迅速, 反映灵敏, 成本控制严格, 创业热情高涨;而发展史短、多数为单体酒店、缺乏专业知识与经验, 还未建立科学、系统、可以有效复制的盈利模式是其显而易见的劣势。”

三、民营酒店品牌建设路径的研究方法初探

由于我国酒店业的起步比较晚, 酒店管理在品牌方面没有形成系统的理论, 而扎根理论是从经验资料的基础上建立理论 (Strauss, 1987) , 具有灵活性强、准确性较高以及可控性强等优点, 研究者在研究开始之前一般没有理论假设, 直接从实际观察入手, 从原始资料中归纳出经验, 然后上升到理论, 因此, 比较适合用于我国民营酒店品牌建设的研究。

扎根理论, 是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者在二十世纪六十年代共同发展出来的一种研究方法。它是运用系统化的程序, 针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。扎根理论的重要组成部份是发现核心变量 (或核心范畴) , 这些变量就是主要用于解释在某一社会背景下, 什麽会发生某一特定的社会现象。运用扎根理论的研究人员力求从现实中形成广泛而且综合的解释, 去了结待研究的现象 (Denise F.Polit, 2009) 。

扎根理论普遍被认为是一种定性的研究方法, 而陈致中与张德 (2009) 则把其发展成一种定性与定量结合的方法。他们把研究过程分为三大部分:探索性研究——预测试——验证性研究, 在探索性研究中, 通过扎根理论的一级和二级编码;在验证性阶段, 则运用大样本的资料收集和验证性因子分析 (CFA) , 进一步验证因子结构, 最后得出因子模型, 这种把扎根理论改进为定量与定性结合的方法, 拓宽了扎根理论的适用范围, 也令研究可以更全面深入。

根据上述的前人研究方法, 结合我国民营酒店品牌建设的实际状况, 本文将提出一种新的研究方法可能:

(一) 资料的选择与收集。首先, 收集了大量有关酒店品牌建设以及管理的资料, 资料主要来源可以通过: (1) 管理人员以及媒介公众进行深度访谈调研的记录; (2) 酒店的内部资料; (3) 通过网上搜索引擎搜集到的与酒店相关的新闻; (4) 专业预定网站上对于酒店的总体评分以及用户评价。

(二) 样本的选择。样本按照三个原则进行筛选:来源的广泛性、涵盖面以及样本与样本之间有一定的时间间隔。 (表1-1)

(三) 数据分析

将搜集所得的资料严格按照按照开放编码、主轴编码以及选择性编码三方面进行分析:在开放性编码阶段, 对所搜集到的文本资料以及访谈资料进行逐句编码, 即以句子作为编码的数据单位;而对于转瞬即逝的网络数据 (如网络评论) , 则采取逐词编码, 即以词语作为编码的数据单位。

在开放性编码中, 资料被分割成不同的数据单位, 而在主轴编码中, 将对这些资料进行聚类分析, 在不同的范畴之间建立起关系。研究对资料分析得出的范畴逐一进行了分析, 务求解析不同范畴之间的逻辑关系。

接着进行理论饱和度检验。当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解的时候, 也不再能揭示核心理论类属新的属性时, 就属于“饱和”。扎根理论的饱和是指“类属饱和”, 即如果搜集到资料已经可以完全解释本类属的内涵, 那么, 即使存在不同的事件可以解释已有的类属, 也会被视为饱和资料, 予以排除。

为了提高编码的有效性与可靠性, 在研究的过程中可加入了对编码的信度与效度检验。通常, 质性分析的信度检验都是由研究者本人作为质性分析的主评判员, 另外再安排两人或两人以上的其他人员做助理评判员, 编码的信度 (相互同意度) 就是把每一个助理评判员分析结果与主评判员进行比较确定。由于各位评判员的认知结构、个人立场、个人能力等因素的限制, 他们的编码结果不可能完全一致, 了使结果更加具可靠性, 还需必须对评判员信度 (inter-coder reliability) 进行检验。

在经过开放性编码以及主轴编码后, 扎根理论的资料分析进入到了第三阶段——选择性编码。在主轴编码阶段, 我们已经得出各个主范畴之间的关系, 而在选择性编码的阶段, 则是要开发出一个统领所有主范畴的核心范畴, 并把它与其它主范畴作出比较, 验证它们的关系, 把未开发完备的范畴补齐。

最后, 开发出民营酒店品牌建设的模型。

四、总结

本文提供我国民营酒店品牌建设研究的一种可能性。由于我国酒店业的起步比较晚, 酒店管理在品牌方面没有形成系统的理论, 而扎根理论是从经验资料的基础上建立理论, 具有灵活性强、准确性较高以及可控性强等优点, 研究者在研究开始之前一般没有理论假设, 直接从实际观察入手, 从原始资料中归纳出经验, 然后上升到理论, 因此, 比较适用。

参考文献

[1]Denise F.Polit.2009.Statistics and Data Analysis for Nursing Research[M].USA:Prentice Hall, 2.

[2]David Aaker.1996.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review.38:103-120.

[3]Kevin Keller.2009.Strategic Brand Management[M].3:47-83.

[4]Mari Juntunen.2010.Corporate brand building in different stages of small business growth[J].Brand Management.18:115-133.

[5]Richard Jones.2010.Brand governance:The New Agenda in brand management[J].Journal of Brand Management.17:545-547.

[6]美国市场营销协会.品牌的定义[J].中国市场.2008 (4) :40-41.

扎根理论方法 篇3

互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道, 也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多, 但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来, 互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年, 数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。

笔者认为, 人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为, 首先, 互动媒体既能让孩子学到更多知识, 丰富其精神文化生活, 又能充分展示其个性, 以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景, 并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次, Mc Neal (1992) 认为儿童市场既是一个现行市场, 满足其当前已存在的产品需求, 又是未来消费者, 是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次, 儿童作为市场的潜在购买者, 影响其家庭对不同产品的购买意愿, 不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买;随着年龄的增长, 他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择, 如旅游、购车等, 故儿童市场也是一个影响力市场。所以, 人们有理由相信, 互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后, 互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充, 也为亲子活动开辟了专门的空间, 家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐, 不仅有助于增进亲子关系, 也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。

关于“儿童”一词, 在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人, 除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”, 并认为每一位儿童既是一个独立的个人, 又是家庭和社会的一份子, 儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前 (0—6岁) 、小学 (6—12岁) 和中学 (12—18岁) 三个年龄段;也可细分为:婴儿 (0—1岁) 、幼童 (1—3岁) 、小童 (4—6岁) , 中童 (7—12岁) 、大童 (13—18岁) 。本研究遵照这种划分方式, 以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员, 他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进, “人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣, 也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间, 互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。

本文试图做一探索性研究, 其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径, 从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告, 在占领广袤无垠的儿童市场的同时, 也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。

一、互动媒体的内涵和功能

(一) 互动媒体的内涵

“互动媒体”是近年来非常流行的概念, 在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段, 这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是:互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合, 并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境, 包括互联网、电信网与数字电视。

综上所述, 本文认为, 互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础, 将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合, 在使用中能实现内容个性化, 并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言, 具有以下特征。

1. 形式多样化

互动媒体信息表现形式多样化, 包括信息类型和信息载体, 通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息, 针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。

2. 传播互动性

互动媒体强调与受众之间的互动, 数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者, 而是信息发布者与接受者之间的双向互动, 不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互, 还包括信息处理过程中产生的情感互动。

3. 功能融合性

互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势, 如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合, 完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。

虽然如此, 互动媒体还不能称为完美, 因为数字化技术还在不断推陈出新, 互动媒体还有很多需要完善的地方。

(二) 互动媒体对儿童使用者的功能

1. 促进儿童认知发展

与1990年代的儿童相比, 媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为, 儿童在3岁时是一个分水岭, 3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据, 以及深入的观察和访谈, 发现学龄前儿童在对i Pad、i Phone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时, 其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰 (1970) 指出, 2—7岁是儿童早期, 互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展, 对儿童心理的发展也起到促进作用, 伴随行动社会化的开始, 儿童的意识思维也得到发展, 最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展, 儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时, 其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。

2. 促进儿童社会行为发展

孩子不是生活在真空中, 他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响, 有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决, 甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。

互动媒体和普通媒体相比, 对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展 (Comstock, Rubinstein&Murray, 1972;Huston et al., 1992;Pearl, Bouthilet&Lazar, 1982) 互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”, 含有教育内容的互动媒体, 可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。

二、购买意愿的内涵及测度研究

购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和Monroe (1991) 指出, 购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱, 加上外在因素的刺激, 促使消费者产生购买意向, 即对选择某种产品的主观意愿。所以, 购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面, 代表消费者对购买该产品的倾向;另一方面, 也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen (1975) 认为, 意向是行为决策的前提, 意向决定行为。在这个意义上, 购买意向决定最终的购买决策。因此, 购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据Zeithaml、Berry、Parasuraman (1985, 1988, 1991) 的研究, 消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时, 消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好, 将增加购买的可能性, 同时会增加产品的购买数量, 从而拉近消费者与该企业之间的联系距离;反之, 如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时, 消费者购买产品的可能性会减小, 其结果就是放弃选择该公司的产品或服务, 或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿, 决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣;另一方面, 作为顾客感知价值的影响因素, 知觉利益, 感知成本和对感知价值存在因果关系。因此, 消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系, 同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。

以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体———儿童消费者, 其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别, 因此, 本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题:

1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些?

2.与成人消费者相比, 儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同?

三、儿童消费者社会化理论回顾

社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程, 儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过境的持续作用, 逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中, 儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会, 还形成了自己独特的性格特征和行事风格, 最终成为社会的一员。发展心理学家缪森 (P.H.Mussen, 1990) 认为, 社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔 (David R.Shaffer, 1994) 指出, 社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定:儿童在特定的社会环境下, 学习特定的社会行为规范, 遵守社会伦理秩序, 适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward (1974) 提出了消费领域的社会化概念, 即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个段, 更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此, 儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为, 儿童是被社会化者, 家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程, 即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者, 社会化过程是单向的, 儿童消费态度和行为等的发展变化, 均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架, 并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。

1.前置变量

前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量 (即年龄或生命周期) 。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等 (Moschis&Churchill, 1987) 。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景, 因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。

2.社会化促进者

在社会化促进者与儿童个人互动过程中, 社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为, 父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体, 特别是广告媒体, 向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见, 如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上, 如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动, 如与大众传媒和朋辈的互动, 这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义 (Moschis&Churchill, 1987;Moschis&Moore, 1982) 。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介, 因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果:感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明, 儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。

儿童在消费者社会化过程中获得消费知识和技能。Moschis (1987) 根据消费者决策过程的阶段性, 即认知—情感—行为, 将消费者社会化的结果进行了分类。在这个框架下, 认知阶段包括知识、技巧和信息处理模式;情感方面是指态度、意向性情和偏好;而行为阶段是指最初的和重复的购买行为。虽然孩子们知道商品在不同商店的价格有所不同, 但对特定商品的价格区间却不是很清楚, 这可能是因为他们不关心商品的价格所致。在一个调查中, 问一个孩子:如果你想买一台新的电视机, 最想知道关于电视的什么信息?只有30%的孩子想知道价格, 大多数孩子最想知道的是电视功能。在现实生活中, 儿童一般不会为日常生活去操心, 这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。

四、基于扎根理论的互动媒体对儿童购买意愿影响的理论框架构建

(一) 变量的确定

本研究需要解决的是互动媒体以什么形式和特点让儿童对其所宣传的产品或服务产生感知利益;儿童与普通成人消费者相比, 由于其心智还未成熟, 不具备成本计算、考虑风险的能力, 因此, 儿童购买意愿的形成过程与成人有很大的差异。同时, 根据儿童消费者社会化理论, 儿童在消费过程中受到其社会化促进者 (父母、同伴、媒体等) 的影响, 因此, 社会化促进者是儿童购买意愿形成的重要因素之一。

(二) 研究设计

1.在研究过程中, 笔者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文数据库和中国知网及国内各行业数据查询网上查阅、研读了有关新媒体、移动媒体、互联网营销、儿童心理认知发展、儿童消费者社会化理论、消费者购买意愿等概念的文献资料;与此同时, 笔者还通过对来自新疆、浙江、上海、天津、广东、湖北等六个省份的36对夫妻及其子女的双向深度访谈所整理的文字资料进行了编码分析。

2.关于研究对象的年龄数据, 目前主要是学龄前的儿童的, 考虑到儿童的认知是按年龄层次进行分类的。理论依据是儿童心理学家皮亚杰 (1970) 的认知发展理论和他提出了认知发展的四个主要阶段, 分别是:感知运动阶段 (出生—2岁) , 前运算阶段 (2—7岁) , 具体运算阶段 (7—11岁) , 形式运算阶段 (11岁—成人) 。对于消费者社会化的研究来说, 前运算阶段和具体运算阶段比较重要。在这些阶段中, 儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童对刺激物的反应主要是感知特性, 而具体运算阶段的儿童对外部刺激有思维控制;前运算阶段儿童的特点是“自我”, 思维比较集中, 而具体运算阶段的儿童可以同时对不同事物进行思考;形式运算阶段是儿童的思维发展阶段, 类似于成人的模式, 可以对特定对象的刺激进行更复杂的思考。本次研究调查的对象全部来自于学龄前 (3—6岁) 儿童家庭, 即处于前运算阶段的儿童家庭, 在今后的研究中, 笔者会扩展年龄层次, 扩大研究范围。

(三) 数据处理

1. 第一步:开放编码

笔者将访谈的资料转换成文字 (共计20万字左右) , 进行逐句编码, 发现其中的细节, 形成初步的概念范畴, 如表1。

2. 第二步:主轴译码

笔者对开放编码中总结的抽象概念再次进行分析, 找出其中的因果关系, 具体内容如表2所示。

3. 选择译码

选择编码是通过分析主轴译码相互间的因果关系, 根据相关理论系统化的验证, 形成完整的逻辑框架。根据前文所提出的问题: (1) 在互动媒体影响下儿童感知利益的主要维度有哪些? (2) 与成人消费者相比, 儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同?本文整理出互动媒体对学龄前儿童购买意愿的理论框架如图2所示。

(四) 信度检验

关于信度检验, 扎根理论方法的要求是对概念关系做出令人信服的解释。为增加研究的可信性, 本研究采取了如下两种策略:

一是延长参与法。本次研究中, 研究中在访谈前投入了足够的时间延伸阅读了儿童心理学、互联网广告媒体的相关资料, 这样可尽量避免信息的歪曲程度, 保证所搜集信息的可信度。同时, 在本研究中, 为了确保访谈信息的真实性, 笔者委托了同专业的博士生同学在各省对受访者进行访谈。访谈前, 他们都充分了解了研究目的, 阅读了相关文献, 努力保持与受访者的相互信任。每次访谈后都会及时与受访人核对访谈笔录。

二是反馈方法。是指研究人员得出结论后, 将自己的结果与别人进行交流, 听取他们的意见。为了保证研究结果的可信度, 笔者将结果反馈给两类人:一类人是对所研究领域比较熟悉的人;另一类是对所研究领域不熟悉的人。为此, 笔者邀请了5位儿童心理专家和教育学家 (来自华中师范大学的4位教授) , 请他们分析访谈结果。专家们给出意见, 认为笔者的调查结果符合现实及儿童心理成长特点。

五、结论与展望

(一) 研究结论

1. 互动媒体的内容、形式特征有利于儿童产生对其宣传商品的感知利益

Carroll (1984) 发现儿童广告说服策略通常是把幸福快乐的情绪和产品捆绑在一起而不是直接向他们灌输产品的信息, 因为孩子们头脑中还不具备一个成熟的消费知识系统, 他们对产品的感知利益只能来自于自己接收到的感知特征, 笔者经过家庭访谈和编码分析, 发现娱乐性、新颖性和互动性是儿童获得感知利益的最直接感受。由此可见, 互动媒体利用先进的信息技术将娱乐性、新颖性和互动性充分体现了出来, 并激发出儿童浓厚的兴趣, 即儿童对互动媒体所搭载内容的感知利益。

2. 在社会化过程中, 来自同伴的口碑和推荐有利于儿童对商品产生感知价值

在学习消费知识接受社会化的过程中, 儿童会接收到来自于同龄人的信息传递并与之互动。一些研究发现, 同龄人强烈地影响儿童对媒体和商品品牌的偏好 (Moschis&Churchill, 1978;Moschis&Moore, 1982) 。根据笔者的访谈资料和分析, 可以看出, 在信息高速发展的现代社会, 地域之差已被高度发达的互联网所掩盖, 同龄人欣赏着同样的动画片, 一起玩同样的游戏, 互动媒体让孩子们变得更接近, 而同龄人的相互交流和共同体验也增进了儿童对品牌的情感依赖。

3. 感知价值在社会化过程中对儿童的购买意愿具有中介作用

前运算阶段的儿童通常只关注感知特性, 如趣味性、新颖性等。这些感知利益以及同伴推荐必须反复刺激儿童, 在其内心积累并形成了一定的功能价值和情感价值之后才会引起儿童的消费意愿和品牌好感, 直至产生购买意愿。在这个过程中, 感知价值显然起着重要的中介作用。

(二) 研究不足与展望

在本次研究中, 笔者只关注了互动媒体对儿童购买意愿的影响, 但儿童自身没有收入, 仅有购买意愿而未完成购买行为, 这对于商家来说不是最后想要的结果。后续的研究中笔者会关注儿童家庭的购买决策问题, 在这个问题中, 家长不仅是儿童的社会化促进者, 而且也是儿童购买商品的重要决策者。因此, 后续的研究中会将家长作为一个重要的变量进行研究。这其中包括家长与儿童的互动、家长对购买意愿的处理以及对商品感知风险和感知成本的考量等。

此外, 由于目前受研究条件的限制, 只以学龄前儿童为研究样本, 之后的研究中希望能扩大研究样本范围, 将研究对象扩展到学龄儿童, 毕竟随着儿童年龄、智力的增长, 其消费能力与层次也会逐步提高, 不仅包括普通商品, 甚至包括旅游、度假等更高档的追求, 这对商家来说也意味着市场和利润空间的扩大。同时在今后的研究中, 笔者还希望能引入儿童的性别, 家长的年龄、教育背景、收入等人口统计变量做更细致深入的研究。

参考文献

[1]周林.儿童社会化的理论探讨[J].心理学探新, 1993, (4) :10-11.

[2]葛望舒.儿童消费群体的特点及营销策略[J].淮海工学院学报, 2010, (12) :14-16.

[3]魏旭, 庞晓楠.儿童社会化的发展阶段研究[J].考试周刊, 2012, (8) :167-168.

[4]李佳楠, 王赣华.儿童消费者社会化影响因素研究综述[J].商业时代, 2013, (4) :25-27.

扎根理论方法 篇4

目前我国本土化管理思想的基础较为薄弱,因此借鉴西方先进的管理理论来开展管理学研究极为必要。然而,国外管理思想的本土化运用实质上是管理创新研究,选择合适的研究方法是开展这类研究的基础,而作为理论开拓与理论建构有效途径的探索性研究方法也尤其适合此类研究。

通常而言,质性研究方法体现着研究者的归纳逻辑思维,也即通过对研究现象的观察以及广泛的资料收集,逐步归纳出对研究现象的解释观点,发展出理论建构的基础[1],因此更适合在探索性研究中使用。就综合性研究方法而言,质性研究包括民族志、历史研究法、扎根理论法、叙事分析、案例研究法等。目前国内外关于探索性研究方法的书籍和学术论文均数量颇丰,然而在对研究操作思路的指导上却也存有如下不足:首先,尽管一些经典书籍系统地介绍了多种操作性研究方法,但内容却较为冗余,使得研究者不仅需花费较多时间研读,也不利于从整体上掌握内容精髓,因此在具体操作时难免会有漏洞[2,3];其次,尽管有不少学术论文以精辟的语言对探索性研究方法进行了分析[4],然而这些论文却多聚焦于阐释这些研究方法的某一方面,如严谨性、适宜性等,难以系统地指导相关研究。

本文分析了案例研究与扎根理论研究这两种经典探索性研究方法的使用步骤和注意事项,并建构起操作框架,从而清晰而简洁地展现了它们的操作思路,以便为管理学者正确、规范地开展探索性研究提供方法上的借鉴,推动中国管理创新研究。

1 案例研究法

罗伯特·K·殷认为,案例研究是在现象和其背景的界限不清晰时,使用多种资料源调查现实世界背景内当前现象的一种实证(empirical)的探究[2]。案例研究适合理论建构的探索性研究,在国内管理研究领域也具有很高的地位,不少重要期刊对案例研究论文极为重视,如《管理世界》、《中国工业经济》、《中国软科学》等。案例研究过程基本可分为研究设计、资料收集、资料分析及提出研究结论四个步骤,并且每一步均需对效度与信度加以重视。效度包括建构效度、内在效度与外在效度:建构效度指对所要研究的概念形成一套正确的、可操作性的测量;内在效度指从各种纷乱的假象中找出因果关系,不能用于探索性案例研究;外在效度指建立一个范畴,把研究结果归纳于该类之下。信度是表明案例研究的每一步都具有可重复性[2]。

1.1 研究设计

研究设计步骤的首要任务就是明确研究问题,案例研究尤其适合回答"怎么样"和"为什么"的问题。与明确研究问题相联系的是明确分析单元,也就是确定资料收集的边界,这可以是具体的如个人、组织、产业等;也可以是抽象的如决策、过程等。尽管探索性研究无需根据现有文献提出理论假设,但现有文献的作用依然很大,罗伯特·K·殷认为,现有文献可以成为明确分析单位的指南[2]。

在研究设计阶段,可通过如下两条途径来提高外在效度:首先是说明相关理论,及尽可能了解相关完整理论,以便更合理地收集资料、分析归纳,最后的研究结论也要和这些理论进行比较;其次是多案例的可复制逻辑,被选案例要么能产生相同的结论(逐项复制),要么能由于可预知的原因产生与前一个研究不同的结果(差别复制)。在该阶段,可通过如下两条途径来提高信度:试点研究和基于团队的研究。

1.2 资料收集

案例研究共有六种资料来源,分别是文献、档案、面对面访谈、直接观察、参与性观察与实物证据。虽然案例研究法与历史研究法大致相同,但却比后者多了三种资料来源,也即面对面访谈、直接观察、参与性观察。

在具体的操作过程中,应该从以下三个方面来提高案例研究的建构效度:第一,采用多种收集方法,也即尽可能多使用以上六种资料来源;第二,同时收集定性和定量资料,定量资料如问卷可以帮助避免被繁杂的定性资料所迷惑;第三,证据三角形,强调同一现象采用多种手段进行研究,通过多种资料的汇集和相互验证来确认新的发现,避免偏见,具体包括不同资料来源、不同评估分析人员、同一资料的不同维度及各种不同的方法。在该阶段,也应采用如下三种方法来提高信度:首先是编写案例研究草案,即编写尽可能详细的研究报告大纲;其次是建立案例研究资料库;最后是组成一系列证据链。

1.3 资料分析

就探索性案例研究而言,在资料分析阶段,罗伯特·K·殷所提及的进行案例描述策略比较实用,也即为案例研究开发出一个描述性框架[2]。对于多案例研究而言,分析过程通常包括案例内分析与案例间分析,即对每个案例进行单独分析之后,再进行汇总分析。虽然案例内分析没有统一的方法,但研究者可以利用各种图表、与相关人员交流等方式来使自己加深对资料的理解,从而孕育出初步的理论模式[5]。

在具体分析过程中,有必要从如下两个角度提高分析的信度:首先是引用原始资料,即对所收集到的资料进行充分引用;其次是比较现有理论,这些理论包括相似的和竞争性的,从而找出不同和相同,以及原因,来印证研究发现和理论贡献。

1.4 提出研究结论

这部分是通过理论归纳得到的,用逻辑讨论代替上述资料分析是案例研究结果的重要部分。研究者需要说明资料和结论之间的逻辑联系。

1.5 操作框架建构

根据以上分析,在综合考虑研究设计步骤及注意事项的基础上,可以构建如下的探索性案例研究的操作框架(图1)。

2 扎根理论法

目前扎根理论研究方法(grounded theory method)得到了管理研究学者的极大重视,它由Glaser和Strauss首创,其宗旨是从经验资料的基础上建立理论[6]。研究者在进入田野调查之前并不提出理论假设,而是直接从调查资料中进行经验概括,在不断比较过程中提炼出反映社会现象的概念(concept),进而发展范畴(category)以及范畴之间的关联,最终升华为理论[7]。扎根理论分析过程基本可分为如下五个步骤:产生研究问题;资料收集;资料分析;理论建构及文献回顾。需要指出的是,扎根理论是针对典型案例展开研究。

2.1 产生研究问题

扎根理论强调研究问题的自然涌现,即研究者在研究之初要带着对某方面问题的笼统、模糊的兴趣进入研究情境,在对情境的观察和情境中不同主体的互动中自然地发现和提出研究问题。选题单单取材于客观现实还不够,扎根理论也主张注重文献资料的收集与研读,适度而灵活地使用文献资料能够使研究更具方向性。

2.2 资料收集

在资料收集的最初阶段,研究者往往采取的是目的性抽样,即选择具有足够典型性的案例进行初步研究,再根据研究的进展来决定下一步的抽样对象。在典型案例的选择上应特别注意经验资料获得的可行性。

扎根理论有多种资料来源,较多采用的是通过参与式观察、访谈、田野调查等所获取的一手资料。当然,文献研究也是扎根理论资料收集的方式之一,例如年鉴、政府统计资料、传媒、传记、信件与日记等都可以作为辅助资料来源。访谈是非常重要的资料收集方法,在访谈过程中,研究者应保持一种参与者的姿态,关注访谈对象所关心的问题,避免任何先入为主的引导和提示,多使用开放性问题,鼓励访谈对象说出自己真正的想法,以谈心的方式完成访谈[8]。

值得一提的是,资料收集与资料分析的过程是同时进行的,编码进行到哪个阶段关系到采用哪一种抽样,也即在研究过程中形成的概念、范畴或理论指导研究者进行下一步研究的抽样和资料的采集[8]。

2.3 资料分析

扎根理论的资料处理过程也就是一个逐级编码的过程,包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码,整个编码程序就是先分解再逐渐综合的过程。

开放性编码就是把搜集来的资料概念化、范畴化。具体而言,开放性编码包含以下四个步骤:将材料上升为概念;将概念上升为范畴;命名范畴;发展范畴。概念或范畴的命名最好采用当事人的原话,当然也可以采用研究者自己的语言。各范畴被列出后,需进一步通过收集资料与编码对其进行充实或发展出新的范畴。

主轴性编码的主要目的是发展和建立主要范畴间的各种联系。通过与资料的进一步互动,各范畴的关系按照这个逻辑予以展现。

选择性编码的主要目的是发现核心范畴(core category)。把核心范畴与其他的范畴系统地结合起来,搜集新的资料验证其间的关系,并进一步通过资料与正在成型的理论的互动来完善各个范畴及相互关系,从而建立起概念密实、充分发展的扎根理论[7]。通过选择性编码,范畴之间也将建立起联系,从而可发现核心范畴。

具体而言,核心范畴应该具有以下特征:必须在所有范畴中占据中心位置,比其他所有的范畴都更加集中,与大多数范畴之间存在意义关联,最有实力成为资料的核心;必须频繁出现在资料中;应该很容易与其他范畴发生关联,不牵强附会;在实质理论中,它应该比其他范畴更加容易发展成为一个更具概括性的形式理论;随着核心范畴被分析出来,理论便自然地往前发展了;核心范畴允许在内部形成尽可能大的差异性[1]。

2.4 理论建构

扎根理论研究的理论构建工作是在将在上述编码中形成的概念或范畴组织起来以构建理论。研究者通过对资料进行归纳、整理,借此发现理论是否达到饱和。理论饱和状态是指所搜集的新资料不再能产生新的理论见解,也不能再揭示新的范畴[3]。尚未达到饱和状态时,需重新回到资料收集与分析环节;若已达到理论饱和,则进入文献回顾环节。

2.5 文献回顾

扎根理论的最后一步是要求研究者进行文献回顾,即将初步构建的理论与已有的文献进行不断比较以发现和补充已有概念、范畴及理论的不足。

2.6 操作框架建构

根据以上分析,在综合考虑研究设计步骤及注意事项的基础上,可以构建如下的扎根理论研究的操作框架(图2)。

3 结论

作为两种最经典的探索性研究方法,案例研究与扎根理论研究之间既有联系也有区别。两者的联系主要体现在它们均遵循归纳性的逻辑思维,而且扎根理论研究也是针对典型案例所开展;两者的区别主要表现为扎根理论研究需要更多地脱离现有理论束缚,适合研究未知程度更高的领域,且不能同时以多个案例作为研究对象。

目前对两种研究方法存有如下的误用:一是先采取案例研究设计,然后通过访谈等手法搜集资料,最后用扎根理论方法进行资料分析和整理;二是利用扎根理论方法开发的理论去验证预先提出的理论假设。作为综合性的研究方法,案例研究与扎根理论研究均拥有自身独特且不可分割的研究步骤,并且扎根理论的连续比较意味着资料搜集、资料分析是同时进行的,把两者割裂开来的研究也并不是真正的扎根理论;而扎根理论的使命为经由质化方法来建立理论,因此使用扎根理论去验证理论假设的用法也是从根本上背离了扎根理论方法。

对于管理学者而言,需要根据研究目的、研究问题来确定具体的研究方法。在研究过程中,要清晰认识具体研究方法的操作思路并严格遵循必备步骤与注意事项,从而保障对研究方法的合理使用,以完成一个高质量的管理创新研究。

参考文献

[1]文军,蒋逸民.质性研究概论[M].北京:北京大学出版社,2010

[2]罗伯特·K·殷.案例研究:设计与方法:第3[M].重庆:重庆大学出版社,2004

[3]凯西·卡麦兹.建构扎根理论:质性研究实践指南[M].重庆:重庆大学出版社,2009

[4]EISENHARDT K M.Building Theories from Case Study Research[J].Academy of Management Review,1989,14(4):532-550

[5]项保华,张建东.案例研究方法和战略管理研究[J].自然辩证法通讯,2005(5):62-66

[6]STRAUSS A L.Basics of Qualitative Research:Grounded Theory Pro-cedures and Techniques[M].Newbury Park:Sage,1990

[7]张敬伟.扎根理论研究法在管理学研究中的应用[J].科技管理研究,2010(1):235-237

扎根理论方法 篇5

声景研究开始于20世纪60年代, 主要是研究人耳、使用者各方面特征、声环境和社会之间的关系, [1]如几位学者分别提出了声源的远近、动静、角度、数量、开敞性和持续性都会影响声音的主观评价。[2,3]还有研究揭示了受访者因素与声环境的关系、[2]其他物理因子对声舒适度的影响。[4]经过多年探索, 对城市开放广场、城市地下空间、城市居住区、医院、学校、历史街区等城市公共空间内声景进行了大量研究, [5]丰富了各类城市空间和建筑类型的声环境理论体系。

交通综合体是以交通功能为核心, 整合商业、住宿、娱乐等多种功能的城市综合体建筑。[6]它逐渐成为交通建筑中运用最广泛的形式, 在经济和社会活动中的基础性和重要性不断提高。[7]交通综合体声环境研究不仅重要, 而且特殊又有趣。一方面, 交通建筑以交通功能为核心, 相对其他类型建筑来说, 建筑的空间组合和交通流线设计特征明显, [8]功能、空间、材料和使用者等方面的因素使其声环境具有明显的特殊性;[9]另一方面, 交通综合体形式丰富多样、体验复杂多变, 多功能的分布与协同、大体量的划分与统一、各空间的分隔与组合、多流线的穿插与整合, 使其声环境变得丰富而有趣。

以往关于交通综合体声环境的研究, 主要集中在交通和设备噪声控制、候车 (机) 厅音质设计、声环境主观评价等方面, 以涉及部分影响因素的调研测试、统计分析和模拟为主, 尚未形成完整的交通建筑声环境感知理论。因此, 本文旨在探索关于交通综合体声环境感知的规律, 分析其核心影响因素, 探讨其相互关系。

二、研究方法与数据收集

扎根理论是一种强调研究过程和理论生成的质性研究方法。其最初应用在心理学、社会学等领域, 近年来在建筑学科的应用逐渐增多。[10]其扎根于事实, 适合探索尚未形成成熟理论的问题, 研究问题的提出及理论的形成都是一个“自然涌现”的过程。[11]本研究根植于系统的数据收集和分析, 寻找反映交通综合体声感知现象的核心概念, 然后通过这些概念之间的联系建构交通综合体声理论。主要包括“产生问题”“数据收集”“数据处理”“理论建构”四个阶段, 基本程序如图1所示。

1. 产生问题

带着对交通综合体声研究的兴趣, 我们对交通综合体声感知的情境进行了观察式调研, 同时与其中不同主体进行互动。围绕这一模糊的主题, 随机选取15位访谈对象进行了0.5~1 h的开放式访谈。以“您对交通综合体的声环境印象如何?”等笼统的问题切入, 引导受访者表达自己的感受。

通过本阶段的调研和访谈发现, 使用者对交通综合体声环境的感知虽然可以限制在某一空间进行探讨, 但以使用者为主体视角的声环境感知是多重因素交织作用的、过程性的、经历性的、整合性的, 体现在不同空间的声环境感知相互影响, 并且与个人因素、环境因素、时间经历等多方面相互交织、彼此关联。所以, 本研究的问题明确为:探讨交通综合体声感知的核心因素和基本模式。

2. 数据收集

扎根理论的抽样方式为理论性抽样, 通过研究过程中逐步形成的概念、范畴或理论, 来指导下一步研究的抽样和资料的采集。[12]数据收集阶段共分两次抽样进行。

第一次抽样, 以产生问题阶段得到的“是否经常出行”这一理论特征进行理论抽样, 进行了15次0.5~1 h的非结构访谈, 其中8人为经常出行的高校师生, 3人为经常出差的职场商政人士, 2人为不常出行的高校学生, 2人为不常出行的村镇居民。访谈以日常生活会话的方式进行, 强调个人想法的自然流露。这一阶段积累了一定的数据, 明确了两个理论特征:一是人们对声环境感知不够清晰, 而且相对被动, 为下一阶段选取访谈对象提供了一定的参考;二是人们对声环境感知既有对某一环节的局部印象, 又有全程累积的整体印象, 这为下一阶段的访谈提供了方向。

第二次抽样, 选取有建筑声学知识背景的访谈对象, 围绕交通综合体声环境整体感知进行了15次0.5~2 h的半结构访谈。访谈使用开放性问题, 以谈心的方式鼓励访谈对象说出自己真正的想法。访谈内容依照对象的不同而各有侧重, 主要包括综合经历、综合感受、整体印象、特殊细节、影响因素、作用模式、改善机制等, 但不限于以上内容。本次抽样问题相对明确, 内容相对集中, 获得了丰富的数据。

3. 数据采集和整理方式

访谈地点均选在能够使受访者放松交谈的环境中进行, 全程录音。访谈结束后, 及时整理资料, 做研究笔记, 深入理解数据并激发理论思考, 笔记本身也是重要的研究数据来源。

及时对访谈资料进行编码分析, 以所确定的相关概念和范畴, 作为“理论抽样”的依据, 选取下一位具有“理论特征”及能为本研究提供密集、丰富信息的受访者展开深入访谈, 直到不再有新的概念或范畴产生, 即理论饱和为止。

三、数据处理

在完成初步的数据收集后, 及时通过实质性编码进行交通综合体声数据的处理和分析, 对交通综合体声感知中实质性事件所发现的模式做概念上的总结, 通过不断比较促成更多的范畴、特征的形成及对数据的概念化。这是构建理论的关键和基础环节, 包括开放性编码、轴心编码、选择性编码3个步骤。

1. 开放性编码

开放性编码是指对数据进行逐行编码并逐层概念化和抽象化, 通过不断比较, 把数据及抽象出的概念打破、揉碎并重新综合。如表1所示, 将“明明知道自己的车几点开”“天津火车站广播挺烦人的”“首都机场里面太大了, 没听到广播”等访谈数据, 通过前后文本语义分析, 给现象贴上a1到a3的标签。然后从这些标签抽象出概念“aa1广播干扰”。这一概念与其他数据片段处理中归纳的“aa2广播信息”具有相同的属性, 再将这些概念继续归纳, 得出范畴“A1广播效果”。

再如, 将“候车室有小孩哭觉得吵”“拉杆箱、小孩哭闹、微信语音, 这些是人的声音”等访谈数据, 贴上a95到a99的标签, 并进一步抽象, 赋予概念“aa15人的行为声”。这一概念与其他数据片段处理中归纳的aa16到aa18等概念都具有相同的属性, 再将这些概念继续归纳, 得出范畴“A2声源类型”。

2. 轴心编码

在开放性编码过程中发现, “A1广播效果”“A2声源类型”等范畴都与“空间声环境”这一编码有明显的联系, 这个概念反复出现, 并能够解释大部分研究对象的行为模式。所以将其确定为核心范畴“AA3空间声环境”。本研究运用“条件→现象→脉络→中介条件→行动或互动→结果”[13]这一经典逻辑模型进行轴心编码, 在众多范畴之间建立联系。最后涌现出“AA1行为策略”“AA2空间类型”“AA3空间声环境”“AA4其他客观环境因素”“AA5个体差异”“AA6时间经历”“AA7主观感受与需求”这7个核心范畴。表2以AA1为例展示编码过程。

3. 选择性编码

在“自然涌现”了前文所述的每一个核心范畴之后, 重新筛选那些可以和核心范畴产生重要关联的数据进行编码。这些核心范畴变成了进一步数据收集和理论性抽样的指南。通过反复比较数据和笔记, 并不断重复从理论性抽样到选择性编码的步骤。前文中的7个核心范畴经过选择性编码后均达到饱和。

四、理论建构

1. 交通综合体声环境感知的核心因素

达到饱和的7个核心范畴, 将关于交通综合体声感知的各个方面紧密联系起来, 所有数据、现象、概念, 最终都归属到这些核心范畴中, 它们就是交通综合体声环境感知的核心因素。这7个核心因素既各有内涵, 又联系紧密。下面以每个因素为主视角分别进行阐释。

(1) 行为策略。人们首先是带有目的性地进入交通综合体, 如乘车、接站等。为了实现这些目的需要完成购票、检票、穿行、等候等一系列行为。这些行为会涉及各个空间, 如室外广场、售票厅、检票口、通道空间、电梯空间、候车厅、候机厅等;也会涉及时间经历, 即在某一空间停留多久。不同个体在这一期间会产生不同的主观感受;不同的人根据自己的感受和需求来决定下一步的行动策略, 比如去哪儿、做些什么、待多久。

(2) 空间类型。交通综合体是以各类空间为基本载体, 使用者的行为和经历都可以具体到某一空间。每个空间都具有自身的声环境和其他客观环境因素, 不同空间的多重因素中可能会有部分共性, 使得各个空间可以基于各种因素进行分类。不同类型空间的转换, 会导致某些因素产生比较明显的变化。

(3) 空间声环境。包括空间的声源、声场、传播等内容。某一空间的声源可能随时变化, 声传播也可能随着人员移动而改变, 所以声场是随着时间不断变化的, 使用者的主观感受也随着时间的不断变化而累积。

(4) 其他客观环境因素。包括空间环境、物理环境等内容, 如空间尺度、空间形式、装饰装修、热湿环境、光环境等。这些因素往往交织在一起, 与声环境协同作用, 产生综合感受, 它对于主观感受的作用也随时间呈现累积性。

(5) 个体差异。个体的差异体现在社会特征、行为特征、心理特征等方面。不同的人可能对同一环境因素和刺激具有不同的感受和应激反馈, 从而采取不同的行为策略。

(6) 主观感受与需求。不同个体特征的使用者, 其主观感受可分为舒适区域、不舒适区域、超出生理承受极限三个区域, 同时体现在即时性感受、累积性感受两方面。交通综合体各类环境因素的即时性感受往往不会超出使用者生理承受极限, 但持续的不舒适感受会不断累积, 不断接近甚至超出生理承受极限。

(7) 时间经历。不同的行为策略会决定在各个空间中经历的时间, 在这期间, 各类环境因素协同作用, 对不同个体产生不同的主观感受和需求, 并且这些作用会随着时间持续累积, 不断变化。

2. 交交通通综综合合体体声声环环境境感感知知理理论论

理论建构阶段, 对前文实质编码得到的7个核心范畴进行理论编码, 确定因果、并列、递进等关系。根据前文各自内涵的阐释, 7个因素中的6个可以进行客观、主观类型的划分, 而“时间经历”因素是联结全部因素的核心, 将6个主、客观因素整合在一起。交通综合体声感知模型总体形态呈现为一种循环往复的结构, 行为从进入交通综合体时开始, 到离开时结束。每一个空间的经历就是一个单元, 或一次循环。期间主观感受不断累积, 个体需求不断变化, 不断改变行为策略, 继而选择特定空间, 决定经历的时间。

所以, 交通综合体声境感知理论就是:不同个体在其行为策略所选择的各个空间中, 经历了不同声环境和其他客观环境因素的协同作用, 一段时间内所产生的主观感受的总体累积。

最后通过文献回顾, 将初步构建的理论与已有的文献进行不断比较, 以发现和改进已有概念、范畴及理论的不足, 直到理论达到饱和。

五、结论

本文通过对访谈资料和研究笔记等数据进行的实质性编码, 得到了交通综合体声环境感知的7个核心因素, 分别是“行为策略”“空间类型”“空间声环境”“其他客观环境因素”“个体差异”“时间经历”“主观感受与需求”。它们之间存在因果、并列、递进等基本关系, 所有因素可以围绕“时间经历”进行整合, 形成一条贯通始终的声环境序列。不同的行为策略、空间组合、时间经历会产生不同的声环境序列。

交通综合体空间虽然丰富多样, 但不同空间的各类客观因素的协同作用效果可能相近, 因此, 可以基于交通综合体在建筑设计意义上的空间分类, 按照3类客观因素对空间进行“交通综合体声空间”再分类。同类“交通综合体声空间”的客观因素是类似的, 对于个体的影响也是相近的。

扎根理论方法 篇6

关键词：高职院,扎根理论,营销资源,研究

扎根理论(Grounded Theory)起源于20 世纪60 年代中期,是Glaser和Strauss于1967 年在专著《扎根理论之发现:质的研究的策略》中详细阐述了该理论。近些年,国外的学者如Corbin等对这一研究方法进行了深入探讨,认为扎根理论就是“使用一套系统的程序,建立或发展出归纳性地导出的关于现象的理论的定性研究方法。”国内学者还将其引入管理学、教育学等研究领域,均取得了很好的效果。扎根理论可以为研究者提供系统分析定性数据。它通过分析和概念化的方法运用于多种学科来分析所研究的对象。Corbin与Strauss认为质的信度和效度可以通过三步编码程序完成:一级编码(开放式编码)、二级编码(轴心编码,又称关联式编码)、三级编码(选择式编码,又称核心式编码)得以加强。在一级编码中,研究者为所有关键的概念注以标志。然后把这些开放式登录作为共同主题,在关联式登录中检验。第二级编码在共同主题中再进一步提炼,形成第三级编码。最后,第三级编码需要进行关联式检查。Corbin与Strauss强烈推荐这三步程序,该研究的这个过程由两个独立的编码员完成,其可信度为0.87。近年来,高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等,都给高职院校的发展造成越来越大的威胁。高职院校应该运用现代营销观念,合理利用营销资源,提升竞争力,赢得生源,实现可持续发展。为了分析“高职院的主要营销资源有哪些?”这一问题,我们通过一系列开放式问题对汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院、广东工贸职院15 名学生进行深度访谈(附录一),了解在高职院招生宣传信息中他们选择高职院校考虑的因素、原因、所在高职院营销资源的满意度以及了解信息途径等信息,以获得第一手研究材料。

针对高职院学生的访谈记录,运用扎根理论研究法进行定性分析,探索“高职院的主要营销资源”,通过“开放编码”、“关联编码”和“核心编码”对访谈资料的因果、条件、脉络等进行分类整理,试图在自上而下形成层级理论架构的同时,探析高职院的主要营销资源。

一、一级编码──开放式编码

首先采用“开放式编码”(opencoding),对材料中的所有内容进行分析,从中发现并界定资料中所隐含的概念及其属性。开放编码的过程类似一个漏斗,开始时登录的范围比较宽,对资料内容进行逐字逐句的登录,随后不断地缩小范围,直至码号达到饱和。对经过确认的访谈数据,采用“逐字- 逐句- 逐行- 逐段落”的方法进行比较分析,尽量使用当事人的原话赋予码号,对访谈内容进行开放式编码,本研究开放式编码(一级编码)共39 条,详见表格2 所示。

二、二级编码──关联式编码

通过“关联式编码”将主要类别与次要类别进行关联,发现和建立“概念类别”之间的各种关系,这些联系可以是因果关系、情境关系、相似关系、差异关系、对等关系、类型关系、结构关系、功能关系、过程关系、策略关系等,基于此就可形成对现象的全面解释。根据对本文访谈资料“开放式编码”相互之间的关联关系的分析研究,笔者整理出如下三条关联式编码。

1.有形资源

资料来源:根据访谈数据整理

有形资源是指能看得见、摸得着的,能被人们利用的自然的和社会的各种营销资源,主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立,我们可以得到如图1 所示有形资源关联式编码。

2.无形资源

无形资源是指那些非物质性的、看不见的营销资源,主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立,我们可以得到如图2 所示无形资源关联式编码。

3.人力资源

人力资源是指组织所拥有的用以制造产品和提供服务的人力营销资源,主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立,我们可以得到如图3 所示人力资源关联式编码。

三、三级编码──核心编码

三级编码是对所有已发现的概念类别经过系统分析后归纳和精炼“核心类别”的过程,与其他类别相比较,核心类别必须具有统领性,能够将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内,具备“提纲挈领”的作用。在选取核心类别时应遵循如下准则:(1)这个类别必须核心,在所有类别中占据中心位置,它可以连结其他的主要类别;(2)它必须频繁地出现在资料中,也就是说,几乎所有研究的对象对这个概念都会有所指;(3) 由概念衍生出来的解释架构是合乎逻辑且具一致性的,决不是把资料硬塞到解释架构中;(4) 用来描述核心类别的字词应具备足够的抽象性,进而发展出更具普遍性的理论;(5)随着不断地统整,这个概念也相应地增加了深度与解释力。[9]经过对上述3 条关联式编码的分析,我们构建了如图4所示的理论模型。

四、结论

根据上述分析,高职院的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面。有形资源主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。无形资源主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。人力资源主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。高职院校可从以上三个方面,十个指标对高职院的主要营销资源认识其主要营销资源,以合理利用营销资源,提升竞争力,赢得生源,实现可持续发展。

参考文献

[1](美)菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003

[2](美)菲利普·科特勒,凯伦F·A·福克斯.教育机构的战略营销[M].北京:企业管理出版社,2005

[3]冯生尧,谢瑶妮.扎根理论:一种新颖的质化研究方法[J].现代教育论丛,2001,6:51-53

[4]陈向明.扎根理论的思路和方法[J].教育研究与实验,1999(4)58-63

[5]石玲等.运用扎根理论分析大学生网络使用偏好及建议[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2009(5):117-120

[6]庄贵君.市场调查与预测[M].北京:北京大学出版社,2007

扎根理论方法 篇7

对江苏某高校21个学院的教师教学质量评价进行了广泛了解,而后随机抽取南通大学文、理、医、工四个学院教学院长及一位常务副院长进行了深度访谈,表1显示了他们的基本资料。

告知被试者此项研究的目的、保密性原则。访谈时间为0.5-1小时,对每位受访者录音(其中一位受访者拒绝录音,笔者现场速记),并将录音材料转化为文本。

在访谈结束之后,将录音转誊成文字稿,包括受访者的言语行为及非言语行为。再结合笔记上的线索对文字稿进行补充,防止有遗漏的信息。通过对文字稿的反复阅读,利用扎根理论中的编码程序进行逐级编码。通过对资料不断的归纳与浓缩,最终形成一个理论框架。

尽管受访者对教师教学质量评价的各影响因子态度各异,但是都表现出了对教师教学质量评价的重要性的理解。笔者通过对访谈材料的分析,呈现影响领导评价的各个因素。

(1) 认知因素

受访者在主观上对教师教学质量评价重要性的认知以及其对教师教学质量评价本身的认知,都对教师教学质量评价产生一定的影响。

对教师教学质量评价重要性的认知。受访者在谈及教师教学质量这一论题时,第一反应都是“极其重要”、“是非常重要的一个环节”,各位领导都承担着学院层面的教学质量研究课题,对其都有自己独到的见解。

对教师教学质量评价本身的认知。A认为“领导分为两种,一种懂专业,与教师是同行;一种是非专业,专门搞管理的领导”,“作为同行的领导评价最重要,他们更注重的是教学是否符合培养目标,是否注重能力培养、专业培养、素质培养等”。B认为“教学过程有特殊性,教学本身比较复杂,个性差异性比较大”,“评价从个体性上讲主观性比较大,但是评价人数到达一定的数量,有它的客观性”。但是B也认为“评价最致命的问题,是过分强调定量评价,很多东西,诸如备课、思想性、调动学生积极性这些方面,学生不会关注这些层面,最终评价只有几项指标,过于定量。现在评价应该注重定性评价”。C关注教学质量评价的标准,包括“教学的规章制度、过程、文件是否规范,课堂组织是否科学、合理,学生的注意力集中程度、参与程度、兴趣长度、课后的学习情况等”。D认为教学质量评价包括“学习效果、教学效果、学校资源利用情况、学生管理情况四个方面”,其中“教学效果是最重要的,其他四个方面都是辅助支撑的”。E认为“领导的专业素养,如非专业的书记给老师打的分数没有专业的分管院长打的分数更为科学合理”。

(2) 行为因素

面对领导对教师教学质量进行评价以及随之而来的多个危机事件,受访者在行为方面也都做出了积极的应对。主要包括征询第三方意见、坚持自己的评价标准。

征询第三方意见。领导在对全院教师的教学质量进行评价时,并不是熟悉所有老师的教学情况,但也不能凭借主观意愿随意评价,因此领导都很注意有辨别地征询第三方意见。A“不会受下属办公室或参谋系统的过度影响,可能会是自己的一个信息来源,会加以辩证地对待”。B则认为“下属的评价不会直接影响自己的评价,可以是信息获得的一个渠道。如果评价与自己的观点相悖,会注重多方面调查”。甚至提出一种观点:“不熟悉的老师之所以是不熟悉的老师,那就说明他的教学质量在中等或中等偏后,否则不会是不熟悉的老师”。D认为对待下属办公室的人员的意见要“求证”,“不能听信一面之词”。E认为应该采用第三方独立督导,“学校的督导打分很客观、重要,学院自身的督导不如学校客观,受人情关系影响更多”。

坚持自己的评价标准。领导之所以成为领导,有他长期的经验累积,对待所有的事情都会有自己独立的判断,所以即使他会向第三方征询意见,但是在面对老师申诉的时候,绝大多数领导都还是会坚持自己的观点。比如A认为自己“性格比较主观,对老师的意见有自己的一套独特的东西”,不会轻易改变原有的判断。B在面对教师的申诉的时候,虽然提出了可以将申诉教师和优秀教师的条件一一对照,“如果你确实每一项都比较优秀,那评价结果就是错的,可以更改现有的评价结果”,但是却又说出了“事实上你就是确实比不过人家”的观点,可以看出B也是坚信自己当初的判断是对的。C在对待老师的上访时“注重交流,将自己的意见与老师的意见进行沟通,如出现意见分歧,允许申诉老师保留异议”——也就意味着坚持自己原来的评判。

(3)环境因素

受访者在面对学校政策发生变化时,对教学质量评价的态度也不尽完全相同。比如说A就表达出“更注重教学质量本身——学生所获得的知识、学生的考研情况、学生的外部评价等。学校政策的变化对教学质量评价有影响,但变化不应该过大。教学有自己的一套规律,不能因为学校一时的政策波动而频繁变化”。B也认为学校政策变化对教师教学质量评价的影响不大。“根据学校发展阶段不同、时期不同,学校的导向可能会不尽相同。但是作为专业教师对待教学质量评价应该有一套自己的准绳,而不应过度受学校导向影响”。C提出教师教学质量评价“有自己明确的客观的标准,不应过多受其他环境因素影响,除非有非常明确的与之相关的政策信息,但是此种政策信息基本上会尊重教学质量评价的规律”。但是D却认为“关键看学校的导向”,并提出了“好的导向才能有好的管理”的论点。E也认为目前的教学质量考核并没有贯彻得很彻底,有时候为了教师职称评聘,出于人情就给了老师全优的成绩。但是E还是坚信“教学质量考核不应掺杂其他因素”。

从对受访者对教学质量评价的深度访谈资料的分析中可以发现,教学质量评价是个动态的过程,其影响因素要从多个维度来进行分析。本文主要讨论了领导评价的三种因素对教师教学质量评价所起的作用。

领导对教学质量评价本身的主观认知是影响教师教学质量评价的内部因素之一。本文的受访者在主观上对教师教学质量评价都有着很好的认知,包括对教学质量评价重要性的认知——承认其“中心地位”、“非常重要”。对教学质量评价本身的认知——尤其重视作为同行的领导评价,也就是领导的专业素养在教师教学质量评价中的作用,以及对评价标准的把握,可能会在具体的标准上存在一定的差异,但都强调标准的重要性。

正是由于受访者对教师教学质量评价的积极认知,他们所表现出的行为也是积极的。主要表现在面对不熟悉的教师进行评价时会注意征询第三方的意见;在面对教师的申诉时,即使是坚持自己的评判标准,但也会注意采取合适的方式方法与教师进行沟通。