营销思想互动

营销思想互动（共5篇）

营销思想互动 篇1

过去困扰营销界的几大烦恼——诸如, 企业不得不依赖甚至是受控于强势的媒体平台;消费者常常对广告无动于衷, 甚至感到厌倦和不满;而营销费用却日益高涨, 既明知有一半的费用是打水漂, 却无法停止这代价高昂的赌局——现在在数字营销时代, 似乎一切都迎刃而解了。

数字化时代的到来带给了企业一连串的好消息:媒体的渠道和形式更丰富, 这也就意味着他们有更多的机会接触到消费者;消费者从单纯的信息使用者变成了信息的生产者兼接受者, 他们有了更多的主动权和选择权, 甚至会自愿地为产品进行推荐宣传, 而且影响比企业的广告更加广泛;收费的模式改变了, 过去广告界最著名的“50%黑洞”, 被“点击量付费”等新的精确标准替代了;而且, 企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程, 当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时, 购买行为就直接发生了。

在越来越多的新媒体和新技术的催生下, 营销从形式到内容上都发生了诸多变化。而这不仅仅是为旧有的营销模式填残补缺, 更是彻底颠覆了传统的营销模式。过去出于无奈抑或自负的单向度营销时代已经结束, 消费者不再在乎企业的自言自语, 他们需要的是“对话”——真正的对话, 在合适的时候与合适的人, 展开一场有趣的、彼此都感到愉悦的企业与客户之间的对话。

这是营销史上一次真正“以客户为中心”的革命。企业也慢慢地感受到了这场数字化所引发的营销变革, 除了破除传统营销中的弊病, 还带来了营销思维模式和学习能力上的全新挑战。

这是一场对话

数字营销的一个突出的好处就在于, 媒体的多元化大大增加了企业与消费者之间的接触点, 因此企业拥有了更多的机会来获知客户信息。

但对于企业而言, 这一转变并非简单地让消费者可以在触摸屏上点击促销信息而已, 它意味着企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围, 以全新的方式来接受企业与消费者之间的关系的改变——这就要求企业向消费者开放更多原本属于内部的环节, 让他们可以评头论足或随意选择, 而且对于他们的反馈信息企业必须做出相应的反应。如果无法建立一种有效的机制来回应消费者的声音, 并据此调整企业的行为, 那么通过数字媒体与消费者的对话不仅是空谈, 甚至可能因此激怒消费者。

要建立这种互动机制, 企业首先要进行内部的自我诊断:了解企业可以在营销的哪些方面或领域, 邀请消费者参与其中, 与他们形成积极的对话。然后, 根据这样诊断分析的结果:制定一个多媒体多层次的沟通战略, 将企业的品牌和产品的信息, 发布到一系列开放的平台中, 以此吸引客户的参与和体验。

诺基亚为推出首款触控音乐手机5800XpressMusic举办了一次网络演唱会, 这场被命名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。

诺基亚希望做到充分尊重观众的自我主张, 并提供“全互动”的各种演唱会体验。除了演唱会前夕, 网民通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目, 在通过网络观看演唱会的过程中, 网友可以自主选择不同的观看角度, 通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手, 与歌手们在线聊天, 还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手, 更有机会在线与舞台上的歌手视频对话。诺基亚将此次营销活动评价为“有史以来最具互动性和网民话语权的营销和音乐事件”。

当企业决定“充分尊重受众的自我主张”时, 为之所付诸的努力与改变绝不仅仅是一个对外宣称的态度, 因为这意味着, 企业将彻底放弃替客户决定的王权, 真正将选择的权力让渡给消费者, 并能够根据消费者的意见来改变公司的行为。这样对信息采集、不确定性管理以及弹性规划的要求远比过去要高得多。

以往企业只要确定好演出地点, 了解近期比较热门的歌手, 找到歌手的经纪人签下合约, 演唱会如期举行, 一个成功的营销活动就此完成。而当诺基亚决定让消费者自己做主的时候, 它不知道消费者会选择哪些歌手, 不知道歌手的演唱曲目, 甚至在与歌手签约的时候, 必须要求歌手即使演唱完自己的歌曲也不能离开, 因为消费者可能随时按照自己的喜好要求某位歌手再次登台。这一切不确定性都要求企业扭转心态——权力已经发生了转移, 现在真的是消费者说了算。

当企业意识到自己需要转变身份, 与客户展开对话时, 就要学会对话的方式和态度。过去, 他们大可打打官腔, 在广告中说些说教或诱导消费者的话, 但是在数字时代, 网络中消费者对真相的分辨率非常高, 哪怕是一丁点儿的欺骗或是傲慢, 也会被大众察觉到, 更毋庸说试图狡辩或是隐瞒。企业如果不学会放下身段, 真诚地与消费者对话, 那么, 他们将无法建立在数字时代的营销影响力。

除此之外, 针对数字媒体的特点, 企业还必须做出工作习惯的调整。以往的合作模式、管控机制、甚至是岗位职责都可能因活动的不同而调整。数字营销针对企业的挑战还不仅仅在于营销部门权力的让步和工作方式的改变。在过去, 营销部门的责任就是制订那些和消费者心意相投的营销方案, 并且把它推广开来。即使是倾听消费者的声音, 也只是事前的调查。而现在, 营销部门可以收集到的消费者反馈不仅仅是关于活动、广告、推广、代言人这些营销部门的工作内容, 还可能包括产品的设计、质量、渠道等等。

但是, 仅仅建立一种机制能够回应消费者的声音, 却不能据此调整企业的行为, 或是忽视他们的感受, 对话很可能变成不信任的开始。因此, 企业需要建立一个跨越不同平台 (包括手机、互联网、数字电视和现场秀等等) 的营销项目团队, 负责概念开发和内容创意的全面工作, 因为现在营销正以前所未有的方式为整个企业创造价值, 它已经承担了更多重要的、战略性的责任, 并牵动整个组织。

发现“那个”客户

在手工业时代, 商品上保留着生产者与购买者对话的印记。而规模生产化以后, 企业为那些走进商店, 买走产品的“他”提供完全一样的营销方案, 售卖完全一样的产品。但他们是谁, 他们为何而来, 他的喜好是什么并不能全然了解。但是, 在数字媒体的推动下, 企业与消费者之间的一对一的对话, 又重新成为实现商业价值交换的主要渠道。

管理学家哈默尔曾说, “数字化最被忽视的结果就是客户注意力被碎片化, 现在企业越来越难接触到客户和维持客户”。由于大众媒体时代已经不复存在, 消费者已经可以自主地根据他们的意愿和兴趣来选择信息的获取渠道, 过去企业希望凭借财大气粗的广告投放对消费者注意力进行围追堵截已经不再可能。现在, 对于企业营销提出的要求就是, 他们定向的客户对象, 已经从大量的“一个消费者” (能够代表企业目标客户群的典型消费者) 变成了大量的“那个消费者” (每个消费者都是独一无二的, 他们有着各自独特的兴趣和需求) 。

数字媒介的影响力和潜力已然显现在营销过程和品牌体验的方方面面, 它们重新界定了广告信息和广告受众的本质。数字形式和数字平台不仅重新定义了企业与其外部营销伙伴间的关系, 而且改变了它内部的组织构架和性能。

为了顺应社会主流价值中越来越讲究自我实现的潮流, 百事举办了“百事我创, 我要上罐”的营销活动, 在虚拟世界和现实世界中一起选出那些受到大家喜爱的胜出者, 并把他们的头像印在百事可乐罐上。

此次活动最大的创新点在于它的初选不以华北、华中、华南等这样的地理地区划分赛区, 而是以不同的网站作为赛区划分的标准。百事以网络媒体作为整个营销活动的平台时, 共分为校内网、淘宝、MSN、QQ等六个时下最具影响力的社区网络分赛区。

这样具有创新意义的划分, 体现了百事对在数字化环境下对于营销变革的理解, 它放弃了传统的消费者划分指标 (例如区域、年龄这些硬性的指标) , 转而选择一些模糊却更精准的方式 (比如兴趣爱好、生活方式等指标) , 而社区网站就是根据这些隐性的关键指标分类后再组合的群体。

而到了复赛的时候, 百事将比赛的规则改为从各个网络平台选定的前三名再按照物理区域来进行。比如, 在校内网上百事首先选出每个学校最受欢迎的前三名, 再把他们聚集起来选出北京地区的前几名。这样做的目的, 是保证产品的精确投放, 使得整个活动的营销效果最大化, 因为在最终活动推广时, 印有获胜者头像的百事可乐产品只会投放在获胜者所在地的市场, 这样才能最大限度地引发其他消费者的认同感, 提高市场号召力。

但这样的活动安排, 将触发一系列的组织架构和职能上的变革。比如, 过去的分公司架构会因此被打破, 在同时面对数个网络媒体时, 公司的部门和区域资源如何调配是一个由此而生的新问题。同时, 营销人员需要重新划分组织内部的分工, 重新定义每个岗位的责任;在与各个网络平台共同探讨推广之事时, 还需要解决协调不同网站之间的关系。

“我要上罐”的营销活动在网络世界由网友选出他们最喜爱的参赛者之后, 再结合现实中由于地理划分出的复赛选出获胜者, 但最终实现真正的“上罐”还需要生产部门的配合。精准营销所引发的系统变化还涉及了整个供应链, 百事调整了以往的生产运作管理以及物流配送范围。假设以往百事西安工厂无论是为西安市场生产的可乐, 还是为兰州市场生产的可乐, 所有产品都是同一包装, 而现在这家工厂要订购不同的包装, 并且把包装不同的可乐运往不同的销售地区。

数字营销不仅仅是营销部门的工作内容之一, 而且由此让整个组织在营销驱动下引发了一次战略变革。

如此一来, 所有的营销方案不应该是营销人员根据预先划定的市场细分中一个相关的“概括信息”的批处理, 而是根据预设的偏好模型和行为逻辑, 为“那个”客户投其所好制订的体验方案。营销就是为了更好地收集客户信息, 选择合适的渠道与客户展开对话, 并根据对话的内容来调整企业的全部价值创造过程。

在这种背景下, 企业需要所有部门的通力合作, 将所有的客户信息系统化地分类整理, 通过在系统中留下的所有客户的数字化行为轨迹, 来定向地分析不同客户的独特性, 记录下客户的常见需求、购买习惯以及流失模式等等, 并据此建模, 最终为“那个”客户定制一套独一无二的服务方案。

营销思想互动 篇2

随着消费者关注的媒体发生变化，营销平台和营销方式也随之改变。前几年，网络营销还只是以网页展示为主，企业的网络营销预算也普遍不高，但是随着互联网地位的提高和Web2.0的迅速发展，众多企业将网络营销提上了日程，互动营销也逐步取代传统的网络营销模式。如果说过去几年的互联网是内容为王，那么，随着各类IM软件、博客、播客、论坛及 SNS等产业的兴起，互联网时代互动制胜的态势已表现的越来越明显。通过互动做到精准营销、创意营销，是企业进行网络营销制胜不二法宝。

最近，互动营销成了一个热门的东西，为什么那么火呢?今天，拥有4亿多网民的中国，成为世界上网民最多的国家，网络营销也已经成为众多企业重要的推广和销售手段。而在这媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，越来越多企业关注如何更精准地找到消费者，如何避免更高的营销成本，避免消费者对营销活动产生审美疲劳，而精准化和低成本是互动营销的显著优势。

作为一种崇尚消费者沟通与消费者利益尊重的营销思想，虽然对品牌知名度快速提升的作用并不是非常明显，但对品牌美誉度、忠诚度的培育却是效果着实了得。所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。那么具体什么是互动营销呢?

互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。

互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。著名营销专家谭小芳老师(预定互动营销培训，请联系13938256450)认为，互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角，而网络互动营销是指通过网络平台进行企业与用户之间互动提升企业公众关系的一种营销模式。简单地说，互动就是消费者(在网上)点了之后可进行互动，在互动过程中进行品牌的交流。

对于网络营销，我个人感受有三个层面：第一层面是网络营销SEO的工作;第二层面进入了互动营销，除了单向正面的宣传之外，通过一些平台或者接触点，主动地跟跟受众进行互动沟通;第三层面是把所有能覆盖的媒体以及接触点结合起来，进行平台式的推广以及数据库营销，精准的一对一的传播模式。我觉得互动是网络营销的关键，怎么把想要说的传达给消费者，这才是互动营销的关键。

精准的互动营销通过《MarketingTest》营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。目的是更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标，即由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而实现消费者的口碑传播和无限客户增殖;“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果，使企业低成本扩张成为可能。

精准的互动营销借助CALLCENTER等一对一沟通平台实现日常沟通，同时也借鉴传统的ROAD秀、促销活动、会议营销等互动活动与精准定位的目标受众进行互动沟通与交流。不仅精准，还要创新――品牌推广营销要创新，而创新思维意味着无限可能!于是，便有了体验营销、社区营销，博客营销，病毒营销和数据库营销。这些创新营销模式统称为网络营销或互动营销，让互联网之于品牌的价值最大程度地体现于有效、高效与互动。互动营销的基本要素有三：

1、参与互动营销的便捷性。

实施互动营销，就是要访问者参与其中，互动营销是要访问者很方便的参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与其中，否则访问者参与互动的机率就会小了很多，人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，不会参与其中。比如申请试用产品、参与调查等，应该要便捷，申请表格应该简单明了，不涉及隐私等。如果对IBM的网站有研究，将会发现，其互动营销便于访问者参与，对于需要填的表格也是简单，大大方便了访问者的参与。在互动营销领域，IBM应该是做得比较好的!微软的互动营销也做得不错。

2、访问者的用户体验要好!

互动营销更要注重其用户体验，如果其用户体验不好，是不可能成为企业的潜在客户或准客户，这就会与互动营销的目的相违了。如果企业免费提供免费试用产品，那这个产品的用户体验要好，产品质量要过硬，并在使用过程中不断对其使用情况进行跟踪以及服务(虽然是免费，也一样要提供服务)。就好像google的adwords广告，如果adwords用户体验不好，进行了关键词投放不产生效果，我想超80%以上的都不会续费在进行广告投放，可见，互动营销用户体验要好才可能获得成功!

3、互动营销对访问者的产生一定的好处!

比如网络调查可以进行有奖调查、产品的免费试用。想要访问者参与互动营销，对访问者必须要有利益的驱动，对访问者没有产生一定的利益驱动(或必须需要某种产品和服务)，其参与的机率也会大为降低，因为毕竟无聊的人是占少数。比如正望咨询的搜索引擎调查中，以前是发邮邀请参与每一季度的搜索引擎广告投放调查，现在是搞成有奖调查，参与的积极性大大提高!谭老师与您分享下面这个案例：

1955年，世界上第一个迪士尼乐园在美国诞生，随即便席卷世界，铸造了世界第一娱乐帝国;44年后，国内的第一个即时通信软件――腾讯QQ，也以另一种方式演绎着同样的神话。今天，高度叠合的目标消费群让两大娱乐帝国走到了一起，联袂开启了一段精彩的“海盗”互动体验之旅。

香港迪士尼乐园是继日本之后亚洲的第二个迪士尼乐园，也是中国第一个迪士尼乐园。作为世界级娱乐中心，香港迪士尼已经成为吸引内地游客的一个亮点，其主题园区包括幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街，为中国游客提供了一个原汁原味的美国风情体验。

借火热大片《加勒比海盗：魔盗王终极之战》上映之际，香港迪士尼乐园筹备了“魔盗王玩转迪士尼乐园”特别节目，推出各项以海盗为主题的互动娱乐、拍照景点，并有海盗造型的人物、各式各样的游戏、特色餐饮及精品等。宾客一踏进这个海盗世界，随即体验海盗历险之旅。

作为中国流量领先的网络媒体，拥有5亿注册用户的滕讯网覆盖了遍布一二级城市、高达 95%的中国网民，其中2.7亿的活跃用户，这些用户年龄集中在18―30岁之间，大专及本科以上学历的用户比例超过65%，与其它门户网站相比，滕讯网的用户活动参与性强、消费观更时尚、更具购物冲动，消费特征与迪士尼的目标群体高度重合。

为进一步推广暑期的海盗世界，6月5日-8月12日，香港迪士尼乐园携手滕讯发起名为“夏日魔盗王夺宝大行动”的大型互动游戏活动。整合运用腾讯QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四条优势产品线，与网友展开深度互动和模拟体验，以影响潜在消费者。通过快速便捷的网络来达到爆发式品牌推广的方式越来越为企业所看重，“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”也不例外，活动充分发挥了滕讯QQ的产品优势，通过前后紧扣的游戏环节，让网友在游戏中产生对迪士尼的强烈愿望和品牌认知。

网友开始“夺宝大行动”后，需要在活动主题网站登陆QQ号，建立QQ群，或者加入已有的群，每一个群就是一艘海盗船，让网友有一种身临其境的感觉。其中每一艘船的“船员”都不超过4人，有了海盗船，“船员”们即可驾驶海盗船驶入下一环节，而迎接他们的则是更多的未知的幻想。迪士尼乐园借助QQ用户庞大的人际圈子，以海盗船替换QQ群概念，引发了网友间不断摹仿的“羊群效应”。而通过鼓励网友秀出全船成员的QQ昵称及海盗标志，则无形中使网友扮演了活动的传播媒介，形成病毒式传播。

营销思想互动 篇3

一、创造营销的实质

近几十年来,我国企业多是围绕顾客的现实需求开展营销活动,即企业紧跟市场,市场需要什么,企业就生产什么,并随着市场需求的变化而变化。但是一般来说,企业从认识到市场需求的变化到将顾客需要的产品生产出来需要一个时间间隔,而科学技术的飞速发展又造成市场风向的迅速变化,等到企业生产出能够满足顾客现实需求的产品时,顾客的需要可能已经发生了转变,企业永远只能跟在市场后面跑,这是一种被动的适应市场需求的做法。另外,因为顾客的现实需求是显性的,大多数企业通过市场调查都不难发现的,结果容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同,从而在有限的市场上为了保持和争夺市场份额导致竞争费用增加、利润下降。

由此可见,企业要想在激烈的市场竞争中获胜,仅靠表象分析消费者的现实需求,然后被动地适应它,进行产品的同质化竞争是远远不够的。企业还必须主动出击,研究和挖掘顾客未知的、模糊的、隐性的潜在需求,开发、生产出能够满足这种潜在需求的创新产品,通过一定的方式、方法将消费者的潜在需求激发出来,变为现实状态的需求,最终达到为产品创造市场的目的。一句话,企业必须运用创造营销,在深入市场调研的基础上把握市场需求发展趋势,创新产品,创造市场,最终走在市场前面,作市场的领导者,同时企业获得高额的垄断利润。因此,创造营销的实质其实就是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、清晰化、明朗化和现实化,并通过市场营销加以满足,换句话说,创造营销就是企业一方面向消费者学习,另一方面教育和培训消费者的过程。在这个过程中,企业应当树立一种积极的、互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动地去帮助他们发现自己的需求,影响顾客对产品的体验和选择,与客户进行互动地教和学。

二、企业向消费者学习的过程

消费者的需求具有发展性的特点,它会随着社会和科技进步以及经济发展而不断变化。为了适应消费者需求的这一特点,企业不断推陈出新,各类新产品层出不穷,尤其是信息产业和高科技产业,产品的创新周期更是越来越短。面对变幻莫测的市场需求状况,通过传统的市场调查手段已经无法准确地掌握这类市场需求。以最常用的市场调查为例,若要这种由顾客自陈的调查方式能有效地推断出新产品的市场需求,则要求受访者能精确地了解该产品技术上的未来发展趋势,并充分了解自己对该产品的未来需求程度。但近年来,即使是那些最有经验的消费者,在对未来的预测上也屡犯错误,更何况一般的消费者。这就是我们常说的“消费者通常是没有远见的”。加之市场信息的严重不对称性,使企业根据市场调查设计、生产出来的产品并不能真正满足消费者的需求,或者仅仅能够满足消费者现实的需求,而这种需求是短暂的。因此,对企业来说,只有在深入挖掘消费者潜在需求的基础上把握市场需求发展趋势,不断开发出新产品,通过营销努力,诱导、创造顾客需求,才能走在市场前面,在激烈的竞争中保持优势。

1. 挖掘消费者潜在需求的基础是广泛而深入的市场调研。

俗话说:“没有调查就没有发言权”。“创造营销”不是闭门造车,消费者潜在需求也不能由生产经营者凭空臆想,必须运用发展的、动态的观点进行市场调查,在分析消费者过去和现在需求的基础上深入挖掘其未来和潜在的需求。因为,潜在需求绝大多数是由现实需求发展而来。这就要求企业不但要掌握传统的市场调查技术,而且要具备正确地分析问题的能力,要善于透过表象看到问题的实质,透过个别看到一般,透过现在看到未来,要做到这几点,就要求企业具有创新的思维。因为企业在对市场调查的结果进行分析、研究时,往往会受到各种惯例、惰性、思维定势和制度习性等的束缚,企业历史越悠久、知识存量越多,受到的影响更大。因此,企业在做市场调研时,调查范围一定要广,研究一定要深入,这样才能透过消费者的现实需求发现其潜在需求,也才能摆脱传统思维的桎梏。

2. 挖掘消费者潜在需求的目的是把握市场需求的发展趋势。

消费者潜在需求是消费者还没有意识到或表达出来的需求,它代表的是一种未来市场需求。而消费者的未来需求或潜在需求是由现实需求衍生而来,具有一定的规律性,需要企业去深入挖掘和发现。

现代社会,随着新产品的创新周期和生命周期越来越短一种产品要长期立足于市场而不被淘汰已经变得越来越困难,尤其对于高科技产业和信息产业,技术创新具有创造新需求的功能。新的技术转化为新型产品、新型服务,可以创造出全新的需求概念和需求市场。企业的获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来,以及如何在技术、生产、营销方面作好充分准备。因此,企业要想长期生存和发展,就必须不断地掌握最新技术,并适时地将技术转化为能满足消费者未来需要的产品。要做到这一点,企业必须对未来产品有个规划,而企业规划未来产品的基础就在于其对消费者需求发展趋势的预测和把握。这也是企业通过深入的市场调研挖掘消费者潜在需求的目的所在。正如我国学者虞有澄博士说:“必须要能清楚而明白地规划未来产品,要有超越市场的前瞻性”。

三、企业对消费者教的过程

在多变的市场环境下,顾客需求未知或不确定是很普遍的,受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响,顾客并非总能认识到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所拥有的知识存在着很大的相关性,随着买方市场的形成,市场上的服务和产品越来越多样化,顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中,由于知识和信息的不充分和不对称,有些顾客对自己的需要并不一定有意识,或者他们不能清楚地说明他们的需要,或者对他们的需要进行解释。这个时候,企业就应当承担起对顾客的教育和培训的责任,为了帮助顾客全面认识各种需要,企业主要可以从两个方面入手:

1. 消费者教育。

所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说,就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的,有计划、有组织的传授有关消费知识和技能,培养科学的消费观念,提高消费者自身素质的系列活动。对于营销企业来说,消费者教育是一项十分重要的工作,而且随着消费者科技的进步,新产品的不断涌现和产品更新率的不断加快,以及市场竞争的日趋激烈,消费者教育的重要性更加日益突出地表现出来。

2. 消费文化的创新。

消费者的购买行为主要受经济、社会、文化和心理等因素的影响,其中,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响,是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素,“一方水土养一方人”,来自不同区域、不同文化背景下的消费者具有相同或类似的风俗习惯、价值观、思维方式和消费观念,而且这种价值观、消费观念是相对稳定的。企业在向市场推出新产品时,可能会受到来自传统消费文化的阻力。但是,事物的变化是绝对的,不变是相对的,人们的风俗习惯、价值观和消费观念等等也不是凝固不变的。因此,企业在开展营销活动时,除了需要适应当地的文化之外,也可以在一定限度内,进行消费文化的创新,即创造一种新的文化,在一定程度上改变和影响消费者业已形成的生活方式、价值观念和消费习惯,使消费者接受企业的产品和服务。

堪称我国企业界成功人土的海尔集团总裁张瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是满足需求,伟大的公司是创造市场(需求)!”。创造营销正是一种以创造需求为目的,以企业与消费者互动为基础的新型营销观。在这种营销观的指导下,企业一方面通过广泛而深入的市场调查,挖掘消费者的潜在需求,把握市场需求的发展趋势;另一方面通过对消费者的教育和培训,把消费者的潜在需求激发出来,使之变为现实需求,培育和创造新的消费文化,从而达到为新产品创造市场的目的。

摘要：现代市场营销观念认为，只有比竞争对手更好地满足顾客的潜在需求，企业才能走在市场的前端，做市场的领导者。这就要求企业树立一种互动的营销观：既通过深入的市场调研挖掘顾客的潜在需求，又主动地去帮助他们发现和认识自己的需求，从而影响他们对产品的体验和选择。

关键词：创造营销,互动式营销,潜在需要,消费者教育

参考文献

[1]菲利普·科特勒著：《营销管理——分析、计划、执行、控制》．上海人民出版社，1997年第八版，

互动营销3P简介 篇4

在1995年以前可口可乐一直遵循3A的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”，这个策略符台了当时中国的实际情况，建立覆盖全国的网络，建厂压缩成本，降低产品价格，提高产品的美誉度。

随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展现，可口可乐在市场营销上创建了新的3P原则即：

Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。

Price Relative To Value(物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。Preferred(情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。

营销思想互动 篇5

近年, 饮料市场竞争如火如荼, 果汁、茶饮料、乳酸饮料大战此消彼涨, 而碳酸饮料市场则相对沉默。可口可乐新装“卖萌”, 无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出, 针对年轻人的“非主流”营销方式正流行, 由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定向式营销。

按瓶索骥“定义”消费者

营销进入90后时代。

大学生陈瑞5月28日一早刷微博得知可口可乐推出了“快乐昵称瓶”, 便迫不及待地奔向了校园的小卖部。遗憾的是, 几乎跑遍了整个校园以及周边的小卖部, 都未能找到“卖萌”的可乐瓶。

但陈瑞并没有放弃, 马上用微信在朋友圈通知了他的好友们, 在京城的各个卖场里发起了一场“集瓶活动”, 立志要将全套可乐瓶收集全。

像陈瑞这样想集齐全套“快乐昵称瓶”的年轻人并不在少数, 不过, 这个任务完成起来恐怕并不容易。可口可乐的官方微博图片显示, “快乐昵称瓶”共计22种, 更多昵称在全国各个市场分批投放。除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”, 仅在当地有售, 比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。

“感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享, 交换收集, 这也体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友, 加深友谊, 这也是我们期望带给消费者的附加价值。”可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静说。

近年, 可口可乐一直倡导“快乐和分享”这一品牌精神, 如与腾讯合作等, 用更加年轻的方式与消费者沟通。推出“快乐昵称瓶”前, 可口可乐曾做过一系列消费者行为分析, 结果显示, 年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称, 以示亲密友好, 而这也是这批瓶子的创意源动力。

“来来来, 据说星座没法定义你, 80后、90后也不太准确, 但小可保证在这里一定能找到属于你的专属昵称!”除了在线下渠道铺货, 线上, 可口可乐也在用贴标签的方式与年轻人互动, 引导粉丝们去定义自己的“符号”, 让粉丝们线下可以“按瓶索骥”。

可口可乐卖萌可以说标志着营销已经进入90后时代。80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言, 靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人, 喜欢用更加草根的方式张扬自我, 以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。

“非主流”的阶段性诉求

细分式的营销策略, 应用要特别小心, 需要控制好数量与渠道, 避免对品牌造成伤害。

可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析, 每个时期, 可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”;2007年强调自我, “要爽由自己”;之后强调分享, 2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。

近年, 消费者会在电视广告上看到可口可乐在打亲情牌, 强调家庭聚会中的亲情与分享。打亲情牌的电视广告就如同央视春晚一样, 拥有较高的曝光率与知名度, 但很多年轻人并不喜欢, “他们知道央视春晚, 但是觉得老套, 不喜欢。”而“快乐昵称瓶”这样的营销则属于地方春晚或网络春晚, 是年轻人的舞台。

可乐的这一营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者, 有着很强的地域性特征。像可口可乐这样, 一款面向广众的产品对人群进行细分, 进行个性化的营销, 随着营销技术、手段以及大数据样本的支持, 应用会越来越广泛。但这种细分式的营销策略, 应用要特别小心, 需要控制好数量与渠道, 避免对品牌造成伤害。“90后李宁”就是一则典型的失败案例, 在细分消费者时用力过猛, 强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。可口可乐只在PET领域创新, 并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变, 在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡, 是个较为安全的策略。

从品牌传导到引导消费者参与

让消费者做“选择题”, 要么Yes要么No, 是一种简单粗暴的互动, 聪明的营销者应该为消费者出“填空题”, 测试出消费者的喜好, 与消费者沟通。

“卖萌”不是可口可乐的独创与专利。从淘宝的“亲, 有什么需要帮助”开始, 到刘强东的“今晚, 莫名其妙地兴奋”, 再到星巴克的“卖萌闹钟”, 用可爱、幼稚的语言做营销噱头就一刻没有停止过。

快消进入卖萌时代, 并不代表全是90后趋势, 80后甚至70后也能接受这种方式, 一方面是受90后年轻人的影响, 同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。

迎合消费者, 特别是年轻消费者的心似乎越来越难, 像过去那样通过集中的广告运作袭卷整个区域已经不可能了, 更好的营销模式是尊重、倾听年轻消费者的心声, 根据他们的喜好、兴趣点与之互动, 并不是像猜谜语一般臆想年轻人可能喜欢的产品或元素推给他们, 这显得过于草率了。以前的营销, 是品牌传导理念、价值, 消费者被动接受, 现在消费者正成为营销的主体, 品牌的主要工作是引领消费者参与互动。