促销管理

促销管理（共12篇）

促销管理 篇1

在电视广告传播效率越来越低、成本越来越高的情况下, 发挥促销员的优势, 加强“终端拦截”和推荐的推力就显得尤为重要。通过调研乌鲁木齐白酒终端市场, 不难发现, 各大白酒企业都在大卖场、超市、大型名烟名酒专卖店派驻专职促销员。这也是白酒企业最普遍的营销手段, 业内人士美其名曰为“终端拦截”, 这对提升白酒的销量有着明显帮助, 尤其在当前酒品越来越边缘化的背景下, 中秋、国庆、春节期间的“终端拦截”抓不住, 销售旺季的销量就很难保证。尽管各大白酒企业都已充分认识到专职促销的重要性, 但在促销员团队管理上, 效果却大相径庭。

一、白酒促销员管理现状及问题

1. 白酒促销员管理现状。

通过对各大卖场和商超的调研和观察, 可以得出这样一个结论:促销员在白酒营销中起着中流砥柱的作用, 而如何建设白酒促销队伍, 就有必要先分析一下当前白酒促销员的终端工作状态。通过对各大卖场的促销员观察与调研, 促销员的工作状态主要存在以下问题:

(1) 促销员缺乏归属感, 稳定性极低。通过对几家大的商贸公司调研, 促销员队伍不稳定、频繁流失, 这一直是困扰管理层的棘手问题之一。市场部门始终很难发挥促销团队的战斗力, 尤其是业务熟练的老促销员一走, 这对公司和市场管理来说, 有点青黄不接。一方面, 新招聘来的促销员必须重新开始了解促销的相关内容。另一方面, 即使把其他企业的促销员挖过来, 也存在一个与公司主管、业务员、产品相互磨合的过程。总之, 情况不容乐观。

(2) 培训机制不完善, 销售技巧低层次徘徊。当前的白酒营销管理中, 企业往往把促销员的管理权力下放到各办事处或市场部, 而负责管理促销员的部门, 只是简单的招聘新的促销员, 并让其直接上岗, 根本谈不上培训, 即使有, 也只是业务主管口头介绍一下酒品的基本信息, 然后让促销员自己看看酒品介绍, 就直接上岗面对消费者了。

(3) 激励机制缺乏内在推动力。通过调研, 纵观整个白酒行业促销员的薪酬结构, 基本上都是采用底薪加提成。尽管在具体执行上有所区别, 但是却存在激励机制失效的问题。

(4) 卖场和超市“抓壮丁”现象严重, 促销人员卖场化。现在各大卖场和超市都实行规范化管理, 特别要求将企业派驻的促销员纳入大卖场或名烟名酒超市进行统一管理。也因为如此, 各商贸公司在促销员管理上苦不堪言。自己花钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力;对于促销员个人而言, 被人呼来唤去, 心里也极不情愿, 这使得促销员不能发挥自己的主观能动性。

(5) 白酒促销员队伍建设的人才战略缺失。目前白酒企业的营销管理在促销员层面存在的问题有着深刻根源, 主要是行业性的促销团队建设的人才战略缺失。没有将促销员团队建设上升到战略高度, 这是整个行业无法发挥促销员战斗力的根本原因。

(6) 促销员队伍管理脱节于营销价值链。在白酒销售链环节上, 促销员是酒品实现销售的最后一个环节, 也是直接面对消费者的环节, 需要发挥临门一脚的作用。但调研发现, 在实际营销管理上却与之相悖, 促销员团队游离于营销价值链之外。例如终端活动执行, 活动信息的有效传达往往只能到业务员为止, 即办事处或市场部把活动背景、目的等信息对主管和业务员进行传达 (假设这种信息传达有效) , 而到促销员层面, 往往是由业务员当面或电话口头传达。

2. 促销员管理问题的原因分析。

促销人员不稳定的原因主要包括两个方面:一方面促销员流动性大, 今天在这里开展活动, 明天却不知道人在那里, 总是在打游击战, 这让促销员没有归属感;另一方面, 优秀的促销人员是稀缺品, 主要原因是营销管理环境使然, 个别促销员的脱颖而出依靠的是个人努力和悟性, 而非行业整体培养的产物。有激励机制而无法产生激励的原因在于企业缺乏对促销员的个体分析和精细化管理。企业仅将任务分解到各个销售网点, 再由单店或专柜就年度任务给每个促销员定出月任务量。这种仅站在企业的角度考虑问题的管理方法, 势必导致有些网点轻松完成任务, 而另外的网点几乎月月无法完成任务。

二、提高白酒促销员管理效能的对策

要解决以上的问题, 就必须对白酒促销队伍实施精细化管理, 这主要包括定期深度的促销员培训体系, 完善的激励机制、合理的促销工作评价体系等。

1. 定期深度的培训体系。

定期深度的培训体系, 也就是说把培训作为公司和办事处的一项长期工作坚持下去。虽然很多白酒企业也开展促销员培训, 但基本上都是酒品知识的讲解及现场模拟等程序化项目。优秀的白酒促销员应是品酒师, 精通白酒酒品信息及酒文化的, 只有这样, 在向终端消费者推销时才会更专业, 更有说服力!

2. 完善的激励机制。

激励制度除了基本的薪酬待遇以外, 更要注重从心理层面提高促销员队伍的归属感及对公司的认同感。比如组织促销员参观公司, 感受公司团结协作的工作氛围, 亲眼看看自己每天向消费者推荐的酒品是如何从生产线上下来的, 或者直接把培训搬到企业当中进行, 这些都能提高促销人员的归属感。也可以进行年度优秀促销员的评选, 获选员工能得到相关奖金或福利, 如旅游等。对表现优秀、工作达到一定年限的促销员交纳养老保险等福利待遇。

3. 合理的促销工作评价体系。

在企业销售链中, 从营销总监、市场部经理、主管到业务员, 都有相关的评价体系, 即绩效考核, 而在促销员层面却没有一套相对合理的工作评价体系, 这显然是不科学的。对促销员来说, 他们的工作绩效不仅仅要考虑销售量, 应该还要考虑其它变量。一个网点的销量是由众多因素决定的, “终端拦截”和推荐只是其中一个手段。所以这就需要企业在实际工作中摸索出一条适合自己实际而有效的绩效考核体系。如应先对各大网点进行摸底, 了解其客流量、地段、消费层次等信息, 再定相应的销售任务, 只有这样才能保证公平公正。

4. 建立企业文化。

尽早摆脱“有钱能使鬼推磨”的商业观念, 循序渐进的建立企业文化。解决促销员频繁跳槽的“道”是改变单纯依赖利益驱动、致使促销人员工具化的既有思路, 依靠企业文化的力量将与销售相关的员工、团队及各类合作伙伴“整合”起来, 进而提升其尊严感及归属感。只有奠定了坚实的文化基础, 再辅以指向明确、操作简单的激励措施, 才有可能收到事半功倍的效果。

5. 实施促销员队伍建设的人才战略。

企业要想用好促销员, 应该让促销员融入到公司, 作为公司的一分子, 让其有归属感, 并为其提供发展的空间, 成为一种职业的选择, 而不是就业前的过渡和临时工。“少而精, 稳而专”应成为白酒企业录用促销员的一个标准。最值得借鉴的公司是山东扳倒井股份有限公司, 该公司一直十分重视促销员的培养。他们为每一个促销员进行职业生涯规划, 并把促销员的养老保险列入工作日程, 让促销员感觉到自己真正是企业的一份子, 愿与企业同呼吸共命运。

在白酒营销极度同质化、不同传播手段和操作手法边际效率逐渐递减, 销售遭遇瓶颈的当前背景下, 如何发挥白酒促销员的战斗力, 在旺季时做好“终端拦截”, 各大白酒企业必须从精细化管理入手, 建设高效的白酒促销员团队, 用管理效能的提高来提升营销效率。

促销管理 篇2

标签：超市 经营 杂谈 促销在市场竞争日趋激烈，产品同质化的今天，终端管理的作用得以凸显，被提高到了相当高的地位，成为营销界的热点话题。可以说，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了致胜市场的法宝。

随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，甚至可以用麻木和抵制来形容。这种情况下，营销人员特别是品牌促销员（或称之为：直销员、导购员）的作用将更加突出，人力资源作为最重要的市场资源，也逐渐为各企业经营管理人员所认识。

促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本人仅结合，五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管理经验，谈一点个人粗浅的认识，求教于方家。

一、促销员及促销员管理

促销员（有的企业称之为：导购员、直销员）是一般由电冰箱厂家自行招聘、管理、考核、核发工资，同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方，而工作地点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言，必须充分认识这一点，以免促销员管理的缺位情况的出现。同时，还必须清醒地认识到促销员作为接受双重管理的受众，如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞争和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促销员之间存在事实性竞争关系；以及如何解决商场日常管理、利益如果与本企业管理制度、理念发生冲突的情况下，促销员如何取舍的问题？

我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的销售群体，其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型，决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业（如文化、IT、旅游等）存在着明显的差别，高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销员这一职业类型；所以20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。而下岗职工、待业青年的社会经历决定了他们具有丰富的社会经验和沟通能力。同时由于其就业前处于低收入阶层，对于促销工作则极为重视，故而高度敬业。对于他们来说，销量就是金钱。所以格外珍惜和投入促销工作。

促销员管理必须清楚地认识以上的问题，以此为基点开展管理工作。通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等，培养增强促销员对企业的忠诚度，不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围，提升其促销技能和素质，以打造战斗有力的高素质促销员团队。可以说，促销员团队的素质高低决定了本品牌产品所在地区是否能够达到或超过与本品牌整体市场相匹配的销量和市场份额，决定着终端销售的成败。

二、促销员选拔及新聘促销员培训

促销员主要是从下岗职工（尤其是女工）、待业已婚女青年中选拔。主要考虑是促销员职业作为营业员职业的一种，女性是最适合的群体。因为女性的心理、生理特点如耐心细致、热情大方、亲和力强、更容易与同性或异性消费者沟通、电冰箱产品的购买决定者又主要是家庭主妇与女性促销员立场相同，更容易促进购买形成销售等决定了男性所无法具备的优点。

同时，还要关注应聘促销员以前的职业（是否具有与多人沟通交流的特点其本人是否有不良或值得称赞的记录）、家庭（是否夫妻关系是否和谐、家庭经济是否过于富裕或贫穷）和社会关系（是否有大量的不良朋友群或其社会关系是否能够促进其投入促销工作）等背景性资料。具有同行业或相近行业从业经历的人员则作为主要候选对象。这样可以降低培训的时间成本和难度，有利于尽快上手，实现较快较好的促销业绩。同时，要求获聘人员具备高效快速反应能力，个人形象不必太突出但相貌必须端正不得引人反感即具备亲和力；语言表达能力突出同时具备较高的地方方言和普通话水平；勤快敬业忠诚可靠以及高度团队协作精神等条件；高素质高起点的促销人员招聘是决定促销员团队整体素质是否能够不断提高的关键。新聘促销员培训是一项重要的工作。因为，作为新品员工来讲，其对于企业、产品、市场、工作商场、公司制度文化、促销技巧等处于未知或认识的起步阶段。成功的新聘促销员培训应该以企业的创业历史、荣誉、产品的基础知识、产品的序列及每款的卖点、市场竞争状况及各竞品的企业产品概况、本企业产品在当地市场的销售业绩和状况、本企业产品的比较优势、经销商关系状况及与其所在商场的客情关系状况、所在商场的简况及相关管理

制度（现场销售的流程）、基础性的促销技巧和促销员日常工作（单据报表、数据上报填写）等。由于内容较多，一般采取先总括性的讲解培训，并要求新聘促销员根据培训教材自学。然后在分专题分阶段实施培训，并由经验丰富业绩突出的优秀促销员负责对新聘促销员进行“传、帮、带”的岗位培训和岗位跟踪。

三、促销员培训

促销员培训一般采取岗位培训（OJT：on-the-job training）或岗外集中（OFF˙ JT：0ff-the-job training）培训两种形式。

岗位培训一般由所在市场业务经理、促销督导实施，特殊情况下由优秀促销员或其他人员参与，主要是在销售现场针对促销员售点、成交过程、接待顾客等方面的问题和不足，现场指正指导。业务经理、促销督导作为促销员管理者组织、实施促销员的岗位培训工作必须作为日常工作的重要部分给予高度重视。岗位培训的特点在于时效性和针对性强，见效快是最直接有效的培训方式。但是如果同时有顾客咨询产品，则必须打断，所以岗位培训存在连续性和系统性不强的缺点。岗位培训应选择在正常销售日的客流量最小的的时段，如下午5-6点钟。而不益节假日或中午10—下午4点钟，因为上述时段的成交量和客流量最大，应以销售为主。岗位培训可采取教导制即培训者针对培训对象存在的问题和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免说教，而应重视促销员的感受，双方观念互动才能保证培训的效果。也可以采取现场演示纠正的方法实施岗位培训，促销员现场观摩，则可以实现更好的培训效果。

脱岗培训及集中培训。集中培训应该作为促销员管理主要内容，以例会的形式确定下来。促销员例会除了具有人员培训的作用，还应具有市场分析、人员考核和任务分解的作用。促销员例会应该每周召开，我们称之为促销员周例会。

促销员周例会一般安排在每周一或周五的上（下）午，原因是周一召开有利于及时总结上周销量及市场状况，分解本周销量目标，制定本周市场策略，给予促销员双休日超负荷工作休

息的机会体现人性化管理等。而周五召开更有利于下周双休日的销量上扬（因为假日经济对销量拉动倍增作用日益凸显）。

节假日期间，如果与周例会召开的时间有冲突，应变更周例会的召开日期。五一、十一黄金周及元旦、春节等法定节假日及地方性节日如市庆、大型会展、庆典前应召开促销员节假日备战动员会，着重市场火热程度预期分析、竞争对手及相关商场可能采取的举措，制定相应的市场进攻（防守）策略、确定整体销量目标分解到每一名促销员、明确考核如处罚奖励，整体目标超额完成则组织全体促销人员开展聚餐、野炊、旅游等集体活动，否则取消。节假日后应着重节假日市场分析、结合同期及当期各种数据资料进行整体市场及各商场销售情况分析，总结成功或失败的经验教训。促进下阶段销售目标的实现或超额实现。通过集体活动加强团队成员的交流、协作和同事关系，增强团队凝聚力，提高战斗力。

四、促销员考核及晋升制度

促销员的年龄层次、性别、收入状况等决定了促销员考核必须具体、公正、严明，否则无法满足打造高素质促销团队的要求。我们通过促销员考核办法来解决这一问题。具体考核方法附后参考。

五、促销员管理的其他问题

促销员管理应当导入人情化管理理念。我们开展促销员生日礼物到柜台、举办促销员生日派对、专业知识、文体竞赛、集体聚餐、野炊、旅游以及春节前举办答谢促销员家属团拜会等活动，进一步加强了团队成员之间的相互理解和友谊。

平常我们特别重视协助促销员解决个人或家庭的困难问题，甚至充当促销员夫妻之间的家庭纠纷调节人。因为，促销员作为公众人群，必须保证快乐的工作，以热情影响消费者，实现销售和品牌的宣传。

六、实施成效

XX冰箱N市场三年来的促销员管理工作，通过全体促销人员的配合和努力，目前已比较成熟。基本上形成了上述体系。而市场的回报也令人满意。我们从XX年的N市场XX冰箱零售量2500台不到，20XX年、20XX年、20XX年1—10月份则分别实现6553台、8189台、7894台的销量业绩，市场份额也得以不断提高。XX品牌在N市场也由XX年的弱势品牌，打入强势品牌行列。目前仍然保持这不断上升的趋势。同行业竞争品牌及N市场各商场人士均给予XX品牌高度的评价。

怎样管理优秀的促销员 篇3

促销员，是厂家发工资，在卖场上班，并接受卖场和厂家共同管理的人员。顾名思义，促销员需要了解卖场的工作流程，与卖场主管和员工保持比较好的合作关系，同时，借助卖场的位置，帮助厂家开展产品的补货、陈列、形象维护、销售推动和促销活动等一系列工作。

每个团队里都有佼佼者，促销员团队也不例外，我们称之为优秀促销员。优秀促销员是公司的一笔巨大财富，因为她们是工作高标准的体现，也是工作高效率的体现，更是促销员的榜样。

在日常促销员管理中，会有各种繁琐、周而复始的问题。销售人员忙完这头，又去忙那头，而刚刚解决完那头，回头一看，其他店的促销员又有突发问题需要紧急协调，使销售人员疲惫不堪。

优秀促销员对销售人员的专业和管理提出了更高的要求，他们往往表现得更为强势。与你刚接触时，他们会提出门店销售差的原因是因为门店与竞品的客情关系好，头一招就把难题抛给了销售人员。与你建立合作后，他们会经常给你打电话，诉说门店的竞争激烈，销售难做，以期降低你对门店销售的目标。在你将他们培养成为优秀的促销员时，他们又容易成为竞品的挖掘对象，如何留住他们又成了令人头疼的难题。而在合作的每一天中，他们会向销售人员不停地诉说各式各样的问题，如果他们感受不到被倾听、被理解和被尊重，他们的积极性和主动性就会大大降低……

如何管理并留住优秀的促销员，这对销售人员来说，是一项长期、系统的工程，涉及到方方面面的环节。下面我通过分享两个最典型的案例，阐述一下我对管理优秀促销人员的见解。

体现专业并表露尊重

A女士是深圳家乐福系统某重点门店的优秀促销员，40多岁，是该卖场的促销员领班。A女士这类优秀促销员，在工作中体现为她们的专业性、资深性，在沟通中，体现为她们的稳重和人情练达。

管理此类型优秀促销员，要求销售人员把握两个关键点：

1.体现自己的专业性

与A女士初次打交道时，店里的销售额是每月8K，Market Share（以下简称为“MS”）为20%。简单寒暄后，促销员提出销售差的原因是卖场课长和处长与竞品的客情很好，前任销售人员在此方面始终无法改善。如果在此方面无法打开一个突破口，不仅会使该门店的销售额长期停滞不前，更会使产品在深圳家乐福市场的占有率提升目标（在半年内，从15%提升至20%）成为一个空头口号。

在分析了该店近两年的销售和MS数据，以及对卖场资源分布、促销员和店课长、处长的全面了解基础上，我通过同店课长和处长改善客情，成功签订了2平米主通道地堆陈列，这类地堆等关键资源之前一直是竞品霸占，我司产品几乎从未拿到过此位置。之后不到3个月的时间，该门店的销售大为改观，从原月销售8K提升至15K，增长了近100%。我通过此举，使促销员从内心认可了我的专业性。

2.体现对促销员的尊重

尊重是我们公司5大价值理念中的重要一项，口号人人会说，可更关键的是行动上体现。我认为尊重主要表现为两个方面的细节：一是在日常沟通中。我对A女士的称呼，亲切地改为了“某姐”，有些人说，销售人员是促销员的上司，这样称呼一个促销员，会不会体现不出自己的威信，以后很难管理促销员？其实这种顾忌是销售人员本身不自信的表现。这样称呼，既表示对促销员资深和年长的尊重，也更能体现出销售人员的自信心。二是在回报上。在促销员会议上，我除了口头鼓励和表扬优秀促销员外，通过公司批复的物质奖励，当场给予A女士几百元的现金奖励，这既是对A女士能力的认可，对她日常付出的回报体现，更能够形成对其他促销员的激励。

只要真正做到了日常管理和沟通中对他们的尊重，优秀促销员又何尝不会认可销售人员的管理，又何尝不会再接再厉，为公司创造更大的效益呢？

在我们合作的3个月时间里，此店MS提升至35%，高的时候甚至达45%。在该样板店的带动以及销售人员和促销团队的共同努力下，我们的产品在深圳家乐福市场的MS，从前任同事任职时徘徊了两年之久的15%，第一年提升到20%，第二年提升到25%，第三年稳步保持在27%～30%。我也因此在第二年获得了公司的优秀销售人员奖励（全国获奖人数总共5个人）。

耐心倾听并细节配合

B女士是吉之岛系统深圳某重点门店的优秀促销员，30多岁。B女士比较“”，说话直来直去，但她有两个很大的优点：一是责任心强、心地善良；二是积极性高，虽然是打工，但却把销售当成自己的生意用心去做。

对于B女士这种类型的优秀促销员，销售人员在管理方面要把握以下两个关键点：

1.要耐心和用心地倾听

B女士通过自己的努力，使得门店销售从月15K提升至月25K。她本以为工资能有所改善，可没想到公司的销售目标也从月14K随之涨到了24K，到手的工资丝毫没有变化。B女士不断向老手销售人员反映都未见效果，言语争执下，又惹得销售人员不高兴了。销售人员为了让她知道点厉害，同销售主管说这个促销员的脾气大，做了点销量就要加工资。

作为销售主管，如果平常偷点懒，在销售人员对促销员的管理方面疏忽大意，那么真正优秀的促销员最终会被挖走，很难留住。后来，我了解该店和促销员的实际情况后，一方面对促销员的工作表示认可，并认真倾听促销员的意见和反映的问题；另一方面，找销售人员沟通，该促销员虽然脾气直了点，但责任心和积极主动性非一般促销员能比。对此类促销员，除积极解决她的工资现状，在倾听中，我们也要有一颗包容的心，要大气、大度些。

后期，销售人员也调整策略，做到除工作的倾听外，能倾听和关注促销员的家庭生活。这使B女士感受到了工作的辛勤付出能被公司认可，自己的“苦水”能被销售人员理解，接下来的合作自然而然就顺畅、到位。

2.把握好在细节上的配合

快消品行业的销售人员日常工作已经够忙了，所以很难顾及到所有的细节。但不管多忙，对优秀促销员提到的细节不能不重视，因为这很可能关系到销售和陈列的机会。

B女士在店里洽谈到了多点陈列位置，需要销售人员提供小型的六钩架（陈列物料的一种），虽然这对销售改善不是很明显，但销售人员还是抽出时间积极协调并及时提供。促销员也明显感受到销售人员在细节配合上比以前效率高很多，在工作中也更加主动积极。

一个促销员，只有在感受到公司的理解、鼓励和认可，才会主动调动自己的潜力和积极性。而促销员主动发现机会和被动执行策略，为公司创造的效益将会完全不同。

同样在该店，因为卖场升级，厂家主货架和位置将进行重新调整。促销员在获知竞品将从原陈列份额的30%扩大到50%后，第一时间同销售人员进行了沟通，并提出调整后将导致销售下跌的意见。随后，在销售团队的快速响应下，同时启动了两个行动，为公司赢得了更高的销量。这两个行动之一是与卖场经理和主管多次沟通和协调，将我司产品陈列份额争取到了80%，而不是之前的50%。取消由竞品制作的两组形象货架，改为我司负责提供；二是同公司领导及多个部门高效率配合，在卖场规定的时间内完成了两组形象货架的制作。

该店最终成为深圳吉之岛系统销量最好、市场份额最高的一家店。我也因为团队的良好表现和此案例，在公司的年中评比中得到了奖励和认可（全国获奖人数共6个人）。

促销员的管理是快消品中最基础的环节，也是重要的环节。做好了促销员的管理，才能成为一个合格的销售人员，而做好了优秀促销员的管理，将是你在成为优秀销售人员的路上迈出的关键一步。其实，做好了优秀促销员的管理，不仅发挥了促销员的优势，为公司创造了效益，也使自己的综合能力上了一个新台阶，更为以后长期职业发展打下了良好的基础。

（编辑：吴明 housy0116@126.com）

识人，须用智也；用人，须用信也；留人，须用诚也。

促销管理 篇4

策划篇 : 精心策划 换来的是 企业倒闭

杭州某生产牙刷的厂家决定用促销的手段使新产品尽快被市场认可。为了达到理想效果,他们把货免费铺给50个经销商,然后要求所有的经销商按统一精心策划的方案运作,并许诺谁销售好就有高额奖励。方案为消费者购买两只牙刷就赠一支重量为50克的牙膏,促销时间为3月7日—3月9日,促销主题是“帮助年轻细心妈妈照顾全家健康”,促销地点为当地所有知名超市的门口。厂家认为方案十分完美,可是三天下来一点效果都没有。厂家为了有效果又加大 了促销投 入(购买4只牙刷赠100克牙膏),促销时间延长了10天,其中只有周末两天效果还算可以。最终促销结束了,企业因为投入过大却没有取得好的销售效果很快就倒闭了。

评点:

厂家的方案看似完美,其实犯了6个致命的错误。一是促销主题与促销原则不符合,既然是全家(一般都是三口之家)却只有两只牙刷;二是时间不对,整个促销时间只有三天是周末,而其余时间逛超市人又很少;三是卖点不对,卖点既然是健康,应该突出牙刷的保健功能而不是靠赠品;四是追加投入不对,已经没有效果应该停止,不应继续加大投入;五是经销商拿货都是免费,厂家是在“卖血赚吆喝”;六是一个城市经销商太多不易管理和控制。

专家支招 (左岸纵横营销顾问公司陈宁)

1.小企业优先策略是搞联合促销。把产品按略高于成本价卖给知名企业作为它们的促销伙伴,但要求必须企业的品牌打上。此举会让消费者从心理对小企业的产品有很强认知感,对于大企业也愿意与不知名企业合作,从而更加衬托自己的名气大。应该找产品相似性强的企业合作,如牙刷企业和牙膏厂家、小食品厂和饮料厂等。

2.准备两种不同的促销方案,一旦一个不成功可以马上进行更改,但切忌备用方案采用降价策略。

3. 食品类产品最好以免费试尝的促销手段为主。但注意成本费用不应超过促销总费用的60%,而且要在旺季前2个月进行。切忌在户外,因为影响食品卫生。

4.小企业只需要找到3—5家大的经销商即可,而且他们都不能集中在一个城市,最好分布在企业所在地周边相距百公里左右的城镇。这样易于管理,又避免经销商为获利互相竞争。

5.准确掌握产品定位,新型产品,如新口味的食品、新功能的日用品最好在中等城市进行促销活动,因为小城镇对此类事物接受程度慢。

6.可以适当免费铺货(30%左右),但不能全部,因为小企业的资金根本不允许长期(5天以上)支撑这种“奢侈”促销活动。

7. 对经销商实行奖励政策不宜以现金奖励和实物为主,可以按进货折扣或是旅游机票等奖励经销商。

预算篇 : 没有预算 ,红火的促 销使企业 掉进无底 黑洞

佛山一个生产拖鞋的小企业,打算独立开展一次促销活动。因为他们有过和外资企业共同促销产品 的经验,所以老板粗略计算了一下,认为这次投资8万元足够了。具体分配:货物3万元,赠品3万元,人员和其他费用2万元,促销时间为半个月。促销地点为佛山周边三个城镇。在促销开始后3天,三地的促销代表就不断打电话,有要求增加赠品,有要求增加宣传单,有要求增加货物,有要求增派人员等等。老板看到促销这么红火十分高兴,也就不断加大投入。半个月前后一共投入了22万元。22万元已经是这个小 企业流动 资金的80% 左右了。促销带来了很多订单,企业已没有足够资金生产这么多产品。老板只好东拼西凑再加上偷工减料,终于完成了订单。后果可想而知,企业最终走向了破产。

评点:

企业的促销很成功,但是老板忽略了预算问题,没有对促销各个环节进行精心计算,只是粗算,最后盲目追加投入导致资金链断裂。而成功的促销活动也成了一个“烧钱”的无底洞。

专家支招 (北大纵横管理咨询公司潘满德)

1.小企业在促销前,应该考虑到销售多少产品才能把所投入促销的产品损失弥补回来。一般投入促销活动的产品不应该超过企业月利润的40%。投入到促销活动的资金(包括货物)不该超过现金流的30%。同时准备5万左右的现金作为应急费用。如果不够应该用产品来替代现金投入。

2.促销人员尽量聘用在校生,投入比较少。

3.采购促销品(含赠品)时,既要与产品卖点合拍又要低于产品 自身价格,最好是产品价格20%左右。数量应该比产品少20%—35%左右,因为卖出产品才是最主要的。

4.每天促销品数量应该是固定的,不能随意扩大数量。

5. 对备用方案也要各个环节都进行认真计算。

人员管理 篇 : 企业命丧 混乱管理

东莞一家 生产卫浴 产品的小 企业,为了使新产品迅速进入市场决定进行促销。该企业找了5个外地经销商,给每个经销商按一定数量进行铺货。企业自身在东莞进行促销。在促销过程中企业发现各地经销商为了扩大自己的销售额不断降价,但企业为了可以得到更多的订单也就容忍了这件事。东莞的主战场消费者对产品反映平平。促销结束了,企业一张订单也没有拿到。在产品全部滞压在仓库里的第四个月,企业便宣布破产。

评点:

在促销过程最忌讳的就是经销商不断降价,很容易给消费者造成产品是滞销品的感觉。同时要求促销人员一定要对自己的产品了如指掌,否则很难把新产品的卖点准确告诉给目标消费者。促销人员的素质要求高,至少可以把产品的特点很清楚告诉目标消费者。

专家支招 (北京腾驹达管理顾问有限公司首席顾问景素奇)

1.对于经销商,企业必须事先和他们签订有关促销价格合同,统一促销方案。如果违反了企业促销价格的最低底限,不仅终止合同而且还应该要求赔偿。铺货促销时可以适当收取一定押金,约占货物金额的20%左右。

2.每天企业都需要和临时促销员、经销商进行交流,对促销方案出现的问题及时进行解决。

3. 对表现出色的临时促销员进行存档,以备今后双方继续合作。

4. 严格控制经销商和临时促销员发放宣传资料,降低企业宣传成本。

广告篇 : 替人做嫁 衣 , 被超市退 货

江苏南通 生产瓜子 的一家小 企业,好不容易挤进了当地比较有名的一个连锁超市。为了使自己产品好卖,于是在超市里学着别人做了POP广告。企业印刷了很多广告彩页然后在超市里指定的几个地点张贴广告。为了把广告放置显眼的地方,而没有放在离自己产品近的地方,广告也没有说产品的具体位置。尽管广告打了,但是根本没有效果,因为很多消费者看到广告去购买瓜子,都没有发现这家企业的产品,反而顺便购买了其他品牌产品。结果连续三个月该企业都是超市销量最低的产品,最终被超市退货。产品滞销导致了企业陷入绝境。

评点:

广告都可以做,关键如何做。这家企业广告投入不少,但是没有明确告诉消费者自己的产品在超市的具体什么位置,消费者不可能为一个不知名的品牌满超市去找产品。

专家支招(沃尔玛超市经理张黎莹)

1.根据沃尔玛多年经验和统计,顾客在销售现场的购买中,三分之二左右属非事先计划的随机购买,约三分之一为计划性购买。有效的POP广告,能激发顾客的随机购买。有效的POP应针对顾客的关心点进行重点介绍。如果再辅有专人介绍产品,比不做POP多10倍左右销量。

2.在广告中一定要告诉消费者,自己的产品在超市什么位置,而且字体要清楚醒目 (尤其是刚进入超市的小企业)。

3. 一般广告招贴画要选择店外两侧1.4—1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4—1.8m光洁墙面上。这个距离对消费者视觉冲击最佳。

4.做吊旗广告时应悬挂于产品正上方2.5m高处。这个高度的广告可以让距产品10米以外消费者一眼即可看到。

5. 初进终端的小企业最好采用地面的POP广告,因为这个投资最小,而且像地图一样很容易指引消费者找到自己的产品。

实战篇 : 初始赠品不当,中途无奈降价,最终破产解套

盐城一家生产化妆品的小企业,新近生产出来一种专门给3—6岁儿童使用的护肤品。为了让产品尽快走向市场,企业决定采取促销。促销的手段为捆绑销售,赠送购买者一盒具有卡通形象幼儿食品。经过精心准备后,企业全面打响了促销战斗。然而促销开始三天,销售量几乎为零。该企业不知道为什么,但是长久下去不利企业发展。于是老板及时改变策略,取消赠品促销,实施降价促销。销量明显有了增长,老板大喜。促销结束后,当产品恢复原价销售时,销量又掉下来。如果降价可以有一定销量,但所获得的利润根本无法维持企业的正常运转。企业在进退两难的困境中挣扎了两个月,老板最终选择结束企业经营。

评点:

该企业不应该选择食品作为赠品,因为企业生产的护肤品,而护肤品是不能被食用的。现在家长对孩子的健康十分关注,会有怕孩子有误食护肤品想法,所以产品销量自然不能上升。而该企业更大的失误是在一次失败后,改为直接降价促销。因为那样会让很多犹豫购买产品的顾客有产品质量不行的感觉。即使有买的,也是完全冲低价而来,需要长期促销培养(小企业资金无法保证),一旦价格回到原有价格,很难吸引回头客。

专家支招(著名的商业零售业促销研究专家周景姝)

1.赠品不应该随意挑选,应该选择关联性最大产品为赠品。如买牙膏送小塑料杯;买西服送滚毛的滚刷等。如果很随意就会像案例中介绍的一样事与愿违。

2.赠品要有一定的限时、限量而不能无限制,那样有“喧宾夺主”的感觉。

3.赠品与产品一定要分离而且应该方便消费者拿,不方便拿根本起不到促销的作用。如果可以利用赠品起一个很好的噱头,效果会更好。

4.赠品应该是针对目标消费者而选定的(实用性强),同时赠品的外形、体积和颜色要和产品相匹配,看上去和谐。同时最好是在节假日采取赠品促销(注意不要忽略季节因素)。

5.降价(指直接降价)促销不适宜作为小企业的备选方案。

6. 降价的幅度因该以保证企业有一定的利润,其利润率为原有的利润率40%—60%左右。

7.绝对禁止使用特价(远低于成本价)进行销售。

8.降价的广告应该以“商品特价”等语言,禁止使用“特价处理”等字眼。

9. 降价的周期为15天最好,一般15天以后新产品的知名度最容易被打开。

10.定价多采用尾数定价法,如9.9元。

11.产品降价幅度还应该不能低于行业成本的10%左右,否则很容易被大企业以非正当竞争为由惹上官司。

促销管理论文 篇5

《好利来公司促销策略分析》

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好利来公司促销策略分析

摘要：随着社会的发展，人们生活步伐的加快，方便美味的烘焙食品早已成为人们生活中不可缺少的一部分，越来越多的人把它当成主食。本文是以好利来公司作为研究对象，通过结合目前市场情况，对其公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略几个方面进行了分析，找出其优势和特点。并且对促销过程中存在的问题进行分析，提出了相应的解决方案。

关键词：促销策略、广告营销、销售促进

正文：烘焙业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活由温饱进入小康，生活质量进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国烘焙食品行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，烘焙行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。而一个企业要想在竞争激烈的烘焙行业中取得好成绩并立于不败之地，当然离不开成功的市场营销策略[1, 2]。这不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，提供令市场满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。本文对好利来公司的促销策略进行分析。从公共关系、广告、销售促进、人员推销四方面进行深入研究。其研究意义主要有以下几个方面。(1)通过对好利来公司的促销策略分析，找出其促销策略的优势及特点，以便公司在今后的促销中发挥这些优势和特点，在原有基础之上取得更加优异的成绩。(2)在对好利来公司的促销策略进行深入分析后，总结其不足，对需要改进的方面提出自己的意见，帮助企业根据其自身特点，制定出一套方便可行的促销解决意见。方便企业在今后的发展中参考借鉴。

一：广告策略分析

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费 者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者 更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告是一种普及型的媒体，它允许销售者多次重复一种信息，它也允许购买者相比较各种竞争者的信息，刺激最强的信息对购买者的影响也最深。广告可以通过巧妙的应用印刷技术，声音和色彩，将一个公司及其产品戏剧化。当然，根据公司具体状况不同，采取的广告策略就肯定不同，一切为了公司发展。广告策略的选择非常重要，关系到企业是否能更全面的被广大市场所熟知，下面是好利来公司的几种广告策略。

（1）形式多样的广告媒体策略

广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，企业可 以通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息或占领市场、推销产品、提供劳务等。好利来公司作为中国烘焙行业的领跑者，一直利用形式多样的广 告媒体来宣传公司新产品，维持高曝光度。

（1）强势的电视广告。电视广告无疑是最具冲击力和感染力的媒介，生动 的画面和跃动的声音，能很快给人留下深刻印象，但是花费金额很高。而近几年 好利来通常为宣传新产品将央视黄金时段作为宣传主战场，如在2008 年中秋佳节来临之际，好利来利用中央电视台一套、二套、三套黄金时段的影响力集中轰炸，重复播放好利来新品月饼广告。在短时间内强化所有观看者的记忆，维持了企业较高的曝光度，使产品以最快速度被市场熟知并认可。同时让外界看到好利来的雄厚资金实力。

（2）传统的报纸广告。报纸作为一种印刷媒介，发行频率高、发行量大、可 以反复阅读，便于保存，而且费用低。因此这种广告形式也经常被好利来采用。当传统佳节被国家从新重视以后，好利来立即顺应形势在2008 年的端午节前夕推出新品粽子，并在发行量巨大的《精品购物指南》上刊登广告，精美的产品图片结合配料与工艺的说明，让人不由的想尝试这种新鲜口味。另外好利来利用这种传统广告形式的权威性，证明了好利来作为中国烘焙业老大的地位和实力。(3)生动的交通广告。交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低 廉。而为了维持并扩大好利来的知名度，公司也利用地铁里的车载电视来进行广 告宣传。细心的人也许还记得，2009 年5 月初，好利来就利用这个平台宣传公司为母亲节特地准备的甜蜜蛋糕。灵动画面很容易吸引地铁里乘客的目光，成功的宣传了产品，对好利来蛋糕的销售也起到了一定的辅助作用。

(4)功能多样的POP 广告。又叫售点广告。凡是在商业空间、购买场所、零售 商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop 广告。这 种广告成本最低，也是好利来经常使用的广告形式。可以在店内悬挂横幅宣传新 产品，在橱窗前陈列漂亮的蛋糕吸引顾客，制作精美的宣传卡介绍公司，播放优 美的音乐烘托气氛等。好利来借助这种功能多样的广告形式不仅可以进行促销，也能维持企业形象。好利来运用多种广告媒体对产品进行相互配合的宣传，不仅可以使公众多角度全方位的了解好利来的产品，而且可以降低费用节省大量资金。

二 销售促进策略分析

销售促进（Sales Promotion，简称 SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市 场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市 场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外 地开展促销。所以好利来在促销发面当然也经常使用销售促进这一有力武器。主 要目的是提升品牌知名度，扩大产品市场占有率，增强媒体及市场注意力，促进 产品的短期销售行为。下面为好利来的具体实施策略。

（1）回馈客户的传统销售促进策略

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的 时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。对于好利来公司，也总是借着这些日子和广大消费者沟通，酬谢顾客对好利来的厚爱。例如在圣诞节或春节期间，好利来根据销量情况进行“买二赠一”或者“半价”购买的促销策略。成功抓住消费者喜欢购买打折商品，寻求实惠的心理特点，在一定程度上扩大了销量。而在中秋节，端午节，元宵节这些中国传统节日来临之际，店内会进行免费品尝的活动，对购买好利来礼盒装的顾客送上好利来专门制作的问候贺卡，在弘扬中国传统节日的同时又带给了消费者好心情。不仅如此，好利来也会在一些大型商场或超市设立专门柜台展示并销售相应产品。如在易初莲花超市和物美大卖场的好利来柜台，促销员身穿写有好利来标语“爱就在您身边”字样的衣服，头戴标有“好利来”三个字的帽子。这是与其他商家区别开来的标志，也是宣传好利来产品的途径。展台上产品按照不同口味分类码放，每种口味前方都放有标好价钱的卡片，而且为了方便顾客选取，都有提前切好块的产品进行试吃。顾客选好口味后还可以按照喜好让促销员散装或是包装成礼盒。好利来这种打入商场超市的促销策略更加人性化，不再拘泥于自己的店内，这样不仅方便了顾客，而且可以解决一定的销量问题。

(2)合作双赢的创新销售促进策略

随着人们生活水平的的提高，单一不变的产品和传统的促销方式已经不能足 够吸引消费者的眼球。企业有时要进行联合促销，即指两个以上的企业或品牌合 作开展促销活动。这种做法的最大好处是实现合作品牌双方的共赢。而且双方 的合作可以使投资和风险都降到最低，因此这种联合促销越来越受到市场追捧。好利来凭借多年的积累下的良好信誉，一直拥有许多生意上的合作伙伴。2007 年好利来联手中国移动北京分公司举办联合促销活动，活动期间，神州行客户只 要购买北京移动发行的面值50 元以上的充值卡就能参加抽奖，奖品为价值20 元 或50 元的好利来蛋糕兑换券。得到兑换券的顾客可以在订做蛋糕时免去20 元或 50 元现金。这样的合作促使更多的人购买移动充值卡，而通过参加抽奖获得兑换券的顾客也在一定程度上帮助好利来拉动了销量。2008 年好利来又携手中国建设银行北京分行举办联合促销。凭借建行龙卡信用卡于2008 年12 月31 日前在好利来可刷卡充值门店，刷建行卡充值可享受好利来蛋糕8.5 折优惠。事实上这样的联盟合作最大优点就是双赢。因为有优惠政策，来银行办理此卡业务的人将会更多。而好利来方面既收到来自银行的各种利益，通过联手银行的活动也会使市场相信好利来拥有雄厚的资金实力和极高信誉度。这必将进一步扩大好利来的知名度，提高公司形象。除此之外，更多的顾客会来到好利来进行消费，也在一定程度上促进了销售。

三：人员推销策略分析

人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促 进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式。企业想要被市 场认可，进行人员推销是必不可少的。下面就是好利来西饼店进行人员推销的策 略。（1)一对一的人员培训策略

员工培训是企业给予员工的一次学习和进步的机会。使员工了解企业的整体 实力和企业文化，并使员工在培训中不断完善自己，使自身得到提升，也能充实 公司实力。在每一年的年初，好利来都会做出十分详细的训练计划，根据受训人 的数目安排开课的频次和时间。每一个员工进来都有一对一的训练员，负责他员 工阶段的训练。每个实习经理进来的时候也都有一个专营店经理来负责他在该阶 段的训练安排。每个接受训练的员工都有属于自己的学习手册，上面有学习记录。即使他转岗、调城市、调店，他的下一任接任的人都能够从记录上知道他现在训 练到哪个阶段。就是这样一对一的人员培训策略，才使好利来的员工在接受培训 时能受到细致全面的讲解和说明。才能使员工更快的理解培训内容，从而及早踏 入工作岗位为顾客服务。正是这种一对一的人员培训策略，体现出好利来对员工 负责，对顾客负责的本质。不仅能锻炼出优秀员工而且大大提高了好利来在公众 眼中的优质形象。

(2)传统的人员推销方式

虽然现在的好利来早已被市场认可，但是在运营之初，固然没有这么大号召 力和规模。这就需要工作人员自己推销，这是一种最直接的沟通方式。(1)基本的口述沟通。当每一家新店刚刚开业时，该店员工们都会做一个大蛋 糕来庆祝开业大吉，并会放鞭炮图吉利。在鞭炮剪裁等活动过后，员工就开始把 蛋糕分成若干小块，分给看热闹的群众或是路过的人，并向进店参观的顾客介绍 店里的蛋糕和面包等食品。经过培训后的员工服务态度都会非常好，进店的顾客 如果觉得产品好自然就会买下来，当然，如果客人不感兴趣没有消费，作为新店 员工就会礼貌的训问顾客意见，而且会改正来迎合顾客的口味，这是好利来最基 本沟通方式。

(2)灵活的多问一句。这种情况大家都应该遇到过，好利来是可以堂食的连锁店店，顾客买完了糕点可以坐在店里听着音乐慢慢享受美味。但如果你选择堂食却没买饮料，员工一般就会问“您要一杯饮料吗？我们有热饮也有冷饮”不要小看这一句，大多数顾客都会为这一句话买单。同样的情况，好利来在中秋之际销售月饼时，展台前肯定会有一位工作人员为挑选月饼的顾客服务。好利来除了推出传统口味的月饼，又奉献了鲍鱼、螺旋藻，五仁，蛋黄白莲蓉，栗蓉，香辣牛肉、双层夹心乳酪等二十多款月饼，工作人员会在旁介绍月饼的配料并劝说您尝试新口味，而在当今社会追求刺激和新鲜已经成为一种时尚，所以，一般人都会因为工作人员在推销中多说的一句话而掏腰包。

四：好利来公司在促销中存在的问题及解决对策

（1）好利来公司在促销中存在的问题

任何企业不管他有多成功，在其促销策略中也不可能十全十美，在对好利来 的促销策略进行研究时发现虽然好利来的促销从广告策略、公共关系策略、销售 促进策略和人员推销策略四方面做的已经很好，但是深入分析起来当然也存在一 定弊端和需要改进之处。问题如下：

(1)好利来在销售促进形式上有待开发。好利来的销售促进相对广告策略和公共关系策略就略显薄弱。主要是在节假日进行促销来回馈客户，拉动销量。也会和一些公司合作举办联合促销活动，但是这些措施都是一些普遍的促销方式，不能与其他行业相区别，这就需要公司开辟新的方式，对促销的形式进行开发。通过新型的方式不断刺激消费者，引起人们的注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，最终达到销量的提高。

(2)好利来在人员推销策略有待加强。在人员推销方面，好利来采用最基本的口述沟通和灵活的多问一句两种方式进行促销。其实这并不能真正了解顾客的需求，随着社会的不断进步，市场格局早已改变，不再是商家卖什么顾客就买什么；而变成顾客需要什么，市场就提供什么。在这种变化下，好利来应该注重和顾客进行沟通，以最直接的方式获取顾客需求，更要不断创新以跟上潮流，永远成为市场领跑者。

（2）好利来的改进策略

(1)完善销售促进策略

其实销售促进有很多种方式。而且好利来已经稳坐中国烘焙业的领跑者，早 已在社会各界人士心中建立了很高的知名度。作为标杆旗帜作用，好利来应该有 自己独特的促销方式，在进行一些传统节假日促销的基础之上，区别于其他同类 行业。首先，建议好利来效仿九龙斋酸梅汤赠饮活动，针对一些高档写字楼里的白领，进行蛋糕试吃活动，因为这些人群最易形成时尚潮流，一旦被他们接受就很容易形成风潮，从而扩大销售量。其次，好利来可以利用其高知名度和雄厚的资金实力，举办专题讲座，或者联谊活动，对一些稳定的，购买量大的企业客户派送礼物，贺卡，组织这些客户共享晚餐等，借以加深对公司的认识和忠诚，并进一步拉近和融洽与下游客户的好利来公司促销策略分析关系、形成良好的行业口碑，对建立合作伙伴关系效果明显。相信如果好利来能够完善销售促进策略，将会进一步扩大市场，使产品有更广阔的销路。(2)加强人员推销策略

就人员推销方面而言，好利来做的不是很全面。建议好利来深入群众进行信 息采集。公司可以定期组织员工进入不同的商场超市和群众进行面对面的沟通。指引群众做一些调查问卷，或回答一些问题。例如是否知道好利来的最近推出的 新产品；对这个新产品是否满意；喜欢什么口感的产品；觉得好利来哪些方面需 要改进等。通过这种形式的信息采集，公司能够及时发现问题，了解群众最真实 的想法，不断改进创新，生产出满足顾客需求的产品。总之，在市场不断变化的 现在，只有切身了解顾客所想，才能更准确把握时机，早于对手生产出市场所需 的新产品。同时也要敢于推销，大胆创新，只有这样才能使产品在众多竞争对手 之中脱颖而出并长久利于不败之地。

参考文献：

[1] 商界评论 [N] 覃怡敏 2007-08-08 [2] 中国期刊全文数据库 [J] 沉渔 罗红:“好利来”的神话传奇 2002 年 03 期 [3] 中国期刊全文数据库 [J] 罗红:不谈生意谈生活 2009 年 03 期

[4] 成才与就业 中国期刊全文数据库 [J] 杨悦 2008 年 24 期 烘焙行业现状：喜忧参半

促销管理 篇6

一、报刊发行公司促销品的管理方法及促销品财务核算存在的问题

报刊发行公司现在对促销品管理，首先是领导规定价格区间，然后在该范围内进行招商，由各发行总站和总公司管理人员进行挑选，选出认可度高的商品进行招标。中标的企业和发行公司签定合同，商品配送到指定地点检查入库，使用商品办理出库。促销品财务核算目前是以下几个流程，预先付保证金时，借预付账款，贷银行存款；商品入库时，按照合同付款留质量保证金，借库存商品，贷预付账款；商品使用时，每月月底销售部门统计报表，下月月中财务部门按照统计报表的商品使用情况，借其他应付款，贷库存商品；商品摊消时，采用倒算方式计算出本月该摊销部分，借销售费用，贷其他应付款。

通过以上流程仔细分析存在下列问题：没有合理设立赠送标准，促销品的选择多而杂，凭主观进行选择；招标采购时间紧，没有预算及预警机制，签定的购货合同，在部门之间的传递不及时；配送及仓储的台帐设立不标准，对质量的控制及促销品的使用反馈滞后；促销品财务核算没有按照新企业会计准则执行时间入账标准不一致，没有严格按照税法的标准核算；没有建立有效的盘存制度，促销品的使用情况不清晰。

二、构建以财务管理为主线的促销品精细化流程控制体系并规范促销品财务核算

以财务管理为主线的促销品精细化流程控制及财务核算的目标是做到账证相符、账账相符、账实相符。账证相符是指进销存台账与各类签收单凭证要相符合；账账相符是指进销存台账与财务ERP系统的数量金额账相符合；账实相符是指数量金额账与实际库存物资的数量规格相符合。

按照促销品一般管理流程，从横向大致可把报刊发行公司的促销品管理分为开发阶段、采购阶段、使用阶段、效果评估以及后续服务等五个方面。从纵项来划分大致可以分为总公司层面、发行总站等两个层面；从总公司角度出发，包括：要数、采购、质量控制、仓储保管、运输及财务记账、对账、付款等环节；从发行总站角度出发，包括采购、质量控制、仓储保管、签收、二次分发、记账、对账等环节。要建立以财务管理为主线的管理模式要从以下几点来探讨：

其一，从开发采购阶段来分析，应该合理制定促销品的价格区间，谨慎选择促销品种类，制订采购预算，财务参与签订合同全过程。

由于报业市场环境竞争激烈，发行行业一般都采用销售报刊配合促销品的方式进行营销，报刊发行总公司的促销品一般分为征订促销、零售促销。对应的使用部门为征订部、大客户部以及零售部。为了防止三部门的业务冲突，促销品的价格应该由财务部门参与并根据集团订的目标责任和市场竞争环境，分别计算出三个部门的促销品成本，以防止征订冲零售，零售冲征订的情况发生，以合理的价格区间给领导提供价格指导意见，在价格底线上，比如在某一阶段想让征订上量，促销手段可以倾向征订，但是不能突破测算的价格区间，不能由领导随意制定促销品的价格。在促销品的选择上面，由于报纸发行的人群，各个层次的人都不一样，各部门为了最大限度的满足各类人群，选择有利于自身部门发行的促销品，导致促销品的种类繁多。从财务的角度出发，促销品的选择应该首选集团内部的并与所卖的报刊有关联，如送报、送刊；其次是集团内部的餐券、住宿券、企业会员优惠证等促销品；然后是签定战略合作协议的企业产品实现双赢；最后是在市场上进行招商，进行投标选择适合的促销品，促销品的种类不能多而杂。在采购时，首先应建立库存预警机制，提前做好采购预算，给物流、特殊制订的货物流有足够的时间，防止缺货。其次成立由集团领导为组长成立招投标小组，财务参与签订购货合同，从财务的角度提出风险控制，付款流程，票据的合规性等意见，明确发行站无采购促销品的权利，最后在签订正式合同后，办公室应该及时把合同给财务备案。

其二，从使用过程来分析，应该保证物流分发，制定促销品管理制度，建立仓储台账，防止促销品浪费，确保财务核算准确。

按照促销品财务管理对流程进行精细化分析，根据购货合同一般把采购的物品分为集团内报刊、特殊订制商品及普通商品，在采购时有货物全部送到后付款的，有对特殊订制商品先预付部分款项的。对于预付款的，财务根据合同进行核算，借预付账款，贷银行存款，在预付账款下面分单位及货物的品种进行核算。

签定采购合同后，有厂家直接配送到各级发行站；也有直接送到发行公司，由发行公司再配送到各级发行站。对前一种，厂家根据相关部门的计划单运送，计划单交仓储部为入库凭证，各级发行站对送到的货物进行检查质量、核对商品信息、清点数量然后签收，把签收单返回给仓储部为出库凭证；各级发行站凭签收单做入库凭证，做好记录；对第二种由仓储部做好出入库登记。每月月末财务根据仓储部的入库记录进行核算，借库存商品，贷预付账款，贷应付账款，库存商品采用数量金额账统计，应付账款采用分单位分品种核算。

由于报刊发行的特殊性质，征订的货物到了发行总站还要配送到二级发行站，投递员在二级发行站每人根据发票的数量领取相对应的促销品，到真实开具发票时，促销品才算使用完毕。要想时时控制促销品的使用情况，必须要求投递员每天下午回班清算，然后层层上报。每月月底发行总站扎完帐后，必须要求投递员未送的促销品回库盘存，各级站清点一致后，再与仓储部的管理员核对使用数量、品种做好台账。零售促销品相对简单，库存在仓库和各级零售总站，一份销售报纸对应一份促销品，可以时时盘存，数量、台账必须一致。

促销品的摊销核算一直是发行总公司的难点特别是征订。如某年的12月收订一份下年的全年长卡，收款计入12月，但是由于报纸的收益期间是下年的全年，所以报刊的收入按照新企业会计准则收入的确认原则，企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；与交易相关的经济利益很可能流入企业；相关的收入和成本能够可靠地计量。要满足以上四点才能确认收入，所以报刊发行必须按照1-12月每月计算收入做好十二期表进行核算，但是促销品的使用是在收订时就已经发出，按照新《企业会计准则》中对库存商品会计处理要求，对外销售商品（包括采用分期收款方式销售商品），结转销售成本时，借记“主营业务成本”科目，贷记本科目。采用进价进行商品日常核算的，发出商品的实际成本，可以采用先进先出法、加权平均法或个别认定法计算确定。采用售价核算的，还应结转应分摊的商品进销差价。如果促销品的成本直接进入12月，则会导致，收入成本不配比。所以需按照本月使用的促销品，下月起在收益期间摊销，这样就要做好累计摊销表或只用ERP系统编制类似于固定资产自动折旧的程序，本月新进固定资产，下月开始计提折旧这样计算摊销。仍按照上例，根据仓储部提供的进销存报表，在12月份按照先进先出法核算，借待摊费用，贷库存商品，在下年的1-12月，借销售费用， 贷待摊费用，促销品的报损或作为职工福利发放的都应直接进入费用。待摊费用是指企业已经发生但应由本期和以后各期负担的，分摊期限在1年以内（包括1年）的各项费用，按照新《企业会计准则》，强化资产负债观，淡化收入费用观。资产负债观更符合信息有用性，将已不能给企业带来未来经济利益，即不符合资产定义的项目剔除出资产负债表，所以没有待摊费用这个科目，但是企业会计准则规定， 企业可以根据本单位的实际情况自行增设、分拆、合并会计科目所以在本行业是可以增设“待摊费用”科目以符合实际情况，期末余额在资产负债表中的“其他流动资产”中反映。

促销品的税务核算是另外一个需要分析的难点。所得税的调整。由于处理会计收益和应税收益上差异造成时间上的差异，需要会计核算来调整。仍就上例，在12月促销品已经使用，应该全部进费用，但是在会计上需要在以后期间进费用，企业可以自行选择所得税会计的处理方式即应付税款法或纳税影响法，在应付税款法下，本期所得税费用等于本期应交所得税即把促销品全部进费用计算出最后的所得税，借所得税，贷应交所得税，在纳税影响法下需要计算出时间性差异来核算，借递延税款，贷应交所得税。增值税的处理。（1）根据中华人民共和国增值税暂行条例，单位将购进的货物无偿赠送其他单位或者个人视同销售货物行为要征收增值税，所以随报刊赠送的促销品是视同销售征收增值税的 借：待摊费用 贷：库存商品 贷：应缴税费-应交增值税（销项税额）。（2）采用以物易物方式销售的双方都应该作为购销处理，收取的货物不能取得相应的增值税专用票据或其他合法票据的不能抵扣进项税，例如回收废报直接换取促销品的行为应征收增值税。（3）增值税一般纳税人外购货物所支付的运输费用，可以根据运费结算单据所列运费的金额依7%的扣除率计算进项税准予扣除，但随同支付的装卸费、保险费等其他杂费不德计算扣除。（4）用于集体福利或者个人消费的购进货物或者应税劳务、非正常损失的购进货物及相关的应税劳务及这两项规定货物的运输费用，这三种类型的进项税额不得从销项税额中抵扣，例如促销品过期、促销品丢失及非正常损耗或将促销品发放职工福利过节等，这些货物的进项税额不得从销项税额中抵扣的，借销售费用，贷应交税费——应交增值税——进项转出。把促销品的这两个难点解决才能做到账账相符、账实相符。

企业终端促销之差异性促销 篇7

1 差异性促销的重要性

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新, 而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新, 并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦, 取得战略性的领先优势。市场环境的发展与压力让商家们在终端促销这场硬仗中各显其能, 差异性促销的重要性主要体现在以下几个方面。

1.1 市场竞争的紧迫性

随着市场竞争的日趋激烈, 当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性, 使越来越多的产品出现同质化时, 寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一家公司能够向客户提供一些独特的, 其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时, 这家公司就把自己与竞争厂商区别开来了。如何将相同或相似产品卖出不同来, 如何分得更多的消费群体获得更大的市场份额, 赢得更大收益, 促使各大商家不得不推陈出新各显奇招以适应市场竞争的现实趋势。做好差异性促销, 不仅体现商家的经营特色, 与此同时也很好地满足了消费者的不同需求, 真正体现了双赢。

1.2 消费者需求的多层次性

现代市场营销中消费者的需求除了物质需要的满足, 更多放在了追求精神需求与情感满足上。不同的年龄段或不同的消费层次, 消费需求会受到思想认知、文化差异、周边人群或环境等多方面影响, 各人需求不尽相同。例如退休老年人与大学生对笔记本功能配置的需求差异, 时尚白领与全职妈妈对笔记本外观、品牌的需求差异等。通过差异性促销, 针对不同的消费群体采取不同的促销方案, 既能让消费者满足物质需求, 又感受到商家的重视、细心, 从而实现愉悦的购物过程, 达到终端促销的最终目的。

1.3 终端促销的客观性

销售终端是直接面对消费者, 一对一的进行沟通交流, 促销人员的着装、谈吐、讲解是否到位, 店面的设计、规模, 休息等待区域的设置都会直接影响消费者的购买需求。当今消费者需求日益丰富和多样化, 消费者同样也以此要求来作为对商家服务方式、配套设施的评价标准。所以, 迫使商家必须要从消费者的需求出发, 根据消费者的不同需求, 根据不同的消费时期来进行不同时段的迎合时下的促销方式。

2 差异性促销方式的选择

2.1 不同消费者的促销方式

不同消费者对于产品的需求, 服务方式的选择都不尽相同。例如, 在电脑选购时, 年轻的男性会比较关注电脑的配置, 以娱乐目的为主, 成熟的商务人士则比较关注产品质感、商务便捷度。有的消费者不知道想要什么样的电脑, 喜欢让导购人员推荐, 有的消费者有自己的主意, 不喜欢导购人员的喋喋不休, 而更加喜欢有问题问你你再答。所以这就要求终端促销的销售人员要根据不同消费者的需求进行差异性营销, 以更好地服务消费者。

2.2 不同阶段的促销方式

在终端营销的进行中, 随着产品推广的不同阶段, 市场形势的不同时期, 商家适时的采取差异性营销策略会取得更好的营销效果。例如, 我们选取4个卖场、10所高校、6个社区分别对联想企业与惠普企业开展的终端促销展开为期一个月的调研, 时间8月12日—9月12日, 调研结果之一如下。

2.2.1 联想企业

(1) 价格优惠活动:

凭借有效证件 (学生证或准考证) 在联想店面购买电脑, 均可获得联想优惠卡一张, 凭借此卡邀请朋友来购买联想电脑立减100元 (此卡不可堆叠使用) 在8月30日前, 优惠卡用次数最多的前五名同学, 将获取价值2000元联想“助学基金”。

(2) 增值服务活动:

凭有效学生证及当年准考证购机, 加1元可获赠联想提供的暑假欢乐礼品 (三选一) :欢乐谷门票1张、毛绒公仔 (1.2m) 1个或联想提供充值中国移动话费120元 (单张30元金额, 可充值1～4名亲友) 。

2.2.2 惠普企业

(1) 优惠活动:

团购每台机子可优惠300元。

(2) 增值服务活动:

①送HP阿迪挎包一个外加阿迪球服一套;②加99元获赠599元惠普彩色喷墨多功能一体机一台。

对比联想和惠普两家企业, 明显联想在终端促销的差异性促销上做得更好, 8～9月处于暑期, 这个阶段是学生入学的高峰期, 也是电子产品销售的旺季, 联想在这一时期针对学生开展的促销活动无疑将成为很好的宣传亮点, 也很好的带动了商家的效益。

2.3 不同产品的促销方式

产品不同, 促销目的定位也不同, 商家针对不同商品进行差异化的促销方式以更好的配合产品的宣传推广。例如, 对于新产品的上市, 促销的重点是突出产品个性, 要以吸引目标消费群为特色, 以讲解产品的“个性”, 让现场消费者了解并认同产品的“个性”, 目标消费群产生购买欲望, 再加以赠品等刺激, 最终形成购买;对于旧产品的促销无疑要以价格为优势, 以让消费者实惠为目的。

3 结论

促销管理 篇8

早在1967年, 美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark就提出过新媒体的概念, 两年后传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告中也多处提到新媒体这一概念, 自此之后, 新媒体一词在美国广泛流行并影响全球。

新媒体的概念传播至今, 不同学者也给出了不同的理解, 但大致主要有两个层面, 一个层面主要从技术方面分析, 认为新媒体是应用当前先进的数字技术, 在传统媒体基础之上进行创新和改造, 或者取而代之的媒介或媒体。那么这种新媒体的“新”在多长时间之内才算得上新?Scott Rettberg对此提出过这样的疑问:新媒体能新多长时间呢?从现在算起20年后, 全球网络还能算做是新媒体吗?显然, 即使我们无法预测未来的世界科技究竟会发展到多么先进, 但我们依然可以肯定的是, 20年后全球网络将会是生活中的极其普遍的事物, 就如现在每个家庭都拥有至少一部电视机一样, 可你在20年前是无法想象的, 那么到时你就不能把网络称为新媒体。

所以本研究引入了新媒体概念的第二个层面, 该层面主要是从传播的理念方面分析, 认为新媒体营销的“新”, 不仅要体现在营销的手段以及其所应用的技术的新, 而更要在营销的观念上创新。新媒体以数字技术为支撑点, 但是能够称之为新媒体, 首先就必须有革新的一面, 这种革新既包括技术上的革新, 也包括理念上的革新, 而单纯的技术上的革新只能算作是传播媒介的一种升级, 不能够称之为新媒体, 只有加上与之相匹配的营销理念上的革新才算得上是新媒体定义的核心内容。

2“第一佳”的新媒体促销模式

“第一佳”是上海食光餐饮管理有限公司的一个分支品牌, 截至今日刚刚成立四年, 但却拥有每月八位数的销售额, 这主要归因于其品牌看清了新媒体的大环境, 及时采取符合新时代的促销推广方式。成立之初, 随着大批网络短剧的新兴, 第一佳作为一个新兴的不为人知的小品牌, 成为网络短剧的赞助商, 并在每集剧前醒目位置全屏放映品牌商标及宣传广告标语。基于网络短剧内容的接地气, 转载传播广泛等特点, 第一佳的品牌也随之传播开来。

但第一佳没有止步于此, 随后又赞助了一部在优酷网上累积播放1.6亿的网络综艺, 虽然节目每期的时长仅在15分钟左右, 但在每期节目开始时却用1分钟左右来播放第一佳的宣传广告。而这些宣传广告并非是像那些大品牌耗资无数, 精心筹备预先拍摄成型的, 循环播放的广告短片, 因为在如今网络视频市场中, 视频播放前都会有15秒到60秒不等的广告播放时间, 那么在你苦苦等完视频前的广告后, 要如何忍受节目中的广告呢?第一佳在这点上做到了一个创新, 他们打破了广告重复性的规律, 会在每一期播放不同的宣传片, 大多是其品牌的工作人员录制的符合节目风格宣传短片, 在欢笑之余牢牢记住了第一佳的与众不同, 每一期的广告宣传内容和形式都不尽相同, 但却有着相同的广告目的, 那就是让第一佳的产品深入人心。在节目正文中, 第一佳的品牌商标也始终都挂在节目左侧醒目位置, 形成了捆绑式的品牌效应, 提到节目就会令人想到第一佳的品牌, 也有很多品牌形成了捆绑式的效应, 比如一提到“中国好声音”在你脑海里的第一个品牌是什么?当然是加多宝。虽然第一佳在品牌营销创新方面做的不是最突出的, 也不是最有新意的, 但却是一个典型的在新媒体大环境下抓住传播新理念, 创新地进行品牌传播推广的成功案例。

3 新媒体环境下的企业促销模式

3.1 新媒体环境下企业促销目标的渐变

新媒体环境下企业的关注点以及促销目标正在发生着变化, 就拿售书来说, 传统的售书只是作家写好书拿到出版社出版然后由出版社简单发布消息, 由知名作者新出的书要开始售卖了, 这种简单的形式要达到大卖的效果, 只限于知名作者的作品, 但对于初出茅庐的写作人, 要如何让作品受到消费者的关注呢?随着签字售书、售书发布会的兴起, 作者可以自己制造卖点, 这就需要创新的营销手段, 来激发或者说创造消费者的潜在需求和购买欲望。前几日, 某新书发布会现场, 横七竖八躺着几具血淋淋的“尸体”, 整个发布会变成了一个“凶案现场”, 原来是一部关于刑侦案件的小说要发布了, 作者在制造噱头, 活动还没结束, 就受到相关部门的勒令停止, 原因是不符合和谐社会的要求, 会对青少年造成潜在的不良影响。结局虽然不好, 但却得到了大批媒体的关注和报道, 当天就上了各大媒体网页的头条, 不论成功与否, 这场营销活动都达到了它的预期效果, 那就是媒体曝光度, 新颖的促销方式勾起了越来越多消费者的购买欲望。就如该售书活动来说, 传统意义上的成功就是销售量的增加, 而在新媒体时代, 成功的判断标准不再单单只是销售量的突出, 而是曝光度、知名度是否高, 因为高的曝光度和知名度给企业带来的不仅仅是销售量的提升, 其潜在的利益更是无可估量的, 所以新媒体环境下的运营方式改变着企业和消费者的目标和行为, 也渐渐地影响着整个社会的运行方式。本文不提倡企业效仿这场新书发布会一样, 为了博得曝光度而去尝试突破社会底线, 因为这毕竟是违背社会基本道德的, 与人类基本道德背道而驰的行为终究是走不长远的。

3.2 新媒体促销模式的渐变

传统媒体时代企业与消费者的关系呈现单向传播的局面, 即企业向消费者灌输品牌信息和产品属性, 而在新媒体时代下, 这种单向传播的方式已经逐渐地演变成了双向传播, 一方面企业向消费者灌输信息, 另一方面消费者也不断地向企业反馈大量的个性化的信息, 而企业也越来越需要消费者的这种信息的反馈。亚马逊公司创始人Jeff Bezos及时把握了这一思维模式, 他决定搜集每位客户的购买喜好以及搜索偏好, 利用庞大的数据资源分析, 由系统自动为客户推荐具体的书籍, 这一技术的应用使得如今亚马逊销售额的三分之一都是来自于它的个性化推荐系统。所以企业在进行促销活动的同时, 要结合能够大量收集到客户的购买偏好以及购买动因等重要信息的先进技术, 逐步树立起以目标客户为主体导向的新媒体促销观念, 这也是新媒体时代企业的营销管理要渐渐转变的思维模式。

基于传统媒体时代的促销方式, 在运用新媒体时, 企业要把握创新思维, “第一佳”虽然在新媒体工具上仍然沿用了传统媒体促销手段———品牌植入, 但是却不忘发挥新媒体思维, 加以结合更赋予创新的形式, 在传统广告形式的基础上, 抓住了目标客户群的心理特点, 创新地拥有了自己独特的风格, 这也成为小品牌跻身于无数大品牌之间能够博得观众眼球的创新点。

3.3 新媒体促销下衍生产业链的兴起

如“第一佳”一样品牌植入并不是新媒体环境下宣传推广品牌产品的唯一形式, 随着网络及媒体对人们的生活影响的日益加深, 逐渐出现了不同形式的促销方式。当前新媒体环境下衍生出来的主要营销形式主要有微博营销、博客营销、微信营销、搜索引擎关键字营销、视频营销、社会化媒体营销等。美国学者通过实证研究提出了信息传播的过程:观念常常从大众媒介流向意见领袖, 然后由意见领袖告诉人群中不太活跃的部分。越来越多的人已经意识到, 信息有时并不是直接到达大众人群, 而是通过意见领袖的传播, 大众人群的态度和行为习惯渐渐发生改变, 并最终受到意见领袖的影响。

我们会偶尔看到明星或者公众人物在微博、微信或是其他社交平台上发布自己用一样产品的效果很好的现象, 而由于对公众人物的喜爱或是信任, 部分大众看到后会去购买尝试, 这就是意见领袖效应。

但有些人不免会在心里打个问号, 这是不是明星或公众人物从中收取推广费而进行的商业宣传, 而并不是其本身真正想要推荐给其关注者的信息。有这个疑问是很正常的, 因为这确实是一个现实考虑的问题, 然而事实确实如此, 明星或是公众微博微信推荐产品这种传播行为已经成为了一项产业链, 如今在任何搜索引擎上搜索“微博营销”, 都会出现无数的针对微博或是微信以及其他社交平台广告投放的交易平台网站, 这也从侧面反映了这项产业步入正规化的趋势。此类交易平台上名列各类明星和媒体等公众人物的微博微信的粉丝人数及影响力等相关的资料, 并根据粉丝人数和影响力明码标价。想要发广告需要产品的店铺资质证明或是网址等来验证和注册, 有些不太正规的网站甚至用手机号码就可以注册。每个交易平台都有一些战略合作名人列表, 这些名人及公众人物已经和该平台签订了相关协议。那么你就可以像在淘宝网上买一件衣服一样简单的流程, 在交易平台上下单、支付、最后收获广告效果。下表是某交易平台网站在2014年10月公布的营销定价策略:

资料来源:http://www.chuanboyi.com/。

交易平台的产生并不是偶然, 因为明星或公众人物私人接微博或微信的营销广告是存在弊端的, 比如厂商不会从明星或公众人物的手中拿到发票, 存在偷税漏税的法律问题, 而明星也无从验证产品的质量和安全。但是交易平台却是会给厂商开具发票的, 并且会进行验证产品的真实性和安全性, 这也是在一定程度上保护了明星和公众人物的可信度。

如此看来, 新媒体环境下的营销模式衍生出来的行业如雨后春笋一般逐渐繁多。在新形势下想要获得良好的促销效果是离不开正确产品属性分析、恰当的品牌定位以及产品促销模式的创新的, 需要这三个方面的配合才能获得良好的市场效果。

4 新媒体时代企业营销管理的启示

4.1 迎合新媒体不等于增加曝光度

在经济学中, 许多变量之间的关系都不是单纯的正相关或者负相关, 大多数都是呈现出曲线关系, 然而消费者对于企业营销活动的接受度以及最终达到的市场效果也是呈现抛物线趋势的, 有学者通过构建多水平泊松回归模型专门研究了品牌的曝光度和微博网络口碑数量的相关关系, 发现消费者对于品牌的口碑并不是随着曝光度的增加而一直增加的, 当曝光度到达一个最高值时, 过度的曝光就会造成消费者对品牌口碑的下降。可见, 企业为了增加品牌的消费者熟知度, 迎合新媒体环境的变化, 并不是一味地增加曝光度, 要循序渐进地看清市场规律, 找准时机增加曝光度, 并利用大数据科学的预测市场趋势, 并在该收手的时候及时暂停, 策划下一个周期的曝光度策略, 或者采取下一战略。

4.2 应用互联网不等于应用新媒体

在新媒体时代进行营销活动时, 具备互联网思维固然重要, 但不要过度盲目崇拜互联网技术给产品带来的即时好处, 而简单地套用互联网技术, 那样从严格意义上来说还是传统营销模式, 只不过套上了科技的新衣。然而随着“新媒体”一词运用的普及, 多数企业都期望贴上“新媒体”这三个字给企业裹上高新科技的包装, 比如某电视台的广告标语, 就在前几日由原来的“本台的视频合作伙伴是某某视频网站”改成了“本台的新媒体合作伙伴是某某视频网站”, 但其实质却是不变的。新媒体营销要通过新的思维认真分析企业产品的目标市场, 准确定位企业品牌以及其产品的真正价值属性, 拓宽思路, 大胆预测在新媒体潜移默化影响之下的消费者行为和需求更深层次的变化以及潜在趋势, 从而创造新的价值链, 这才是其价值所在。

4.3 新媒体营销不等于摒弃传统媒体

企业在运用新媒体进行营销管理时, 并不是说要完全淘汰传统媒体, 虽然传统媒体在社会传播中的比例在逐渐减少, 但是现在已经有迹象表明传统媒体在某种程度上的回归:由于新媒体过度使用造成消费者的依赖成瘾和现实社会的过度入侵造成的各种问题。他们提倡每天抽出一定的时间拒绝使用网络, 回归现实社会。这也在一定程度上反映了传统媒体不会从消费者的视线中消失, 所以企业在进行新媒体营销管理时, 要结合传统媒体的优势, 发展和挖掘营销价值。

参考文献

[1]Scott Rettberg.Introduction:New Media Studies[J].American Review, 2003 (3) :5.

促销 篇9

由此使我联想起了另一件事, 两者有着异曲同工之意。有一次, 我去某超市打算买些袋装小食品, 当笔者在这家超市看中一种小食品准备多买一些时, 一旁的营业员却提醒道:大哥, 这种食品你以前吃过吗?如果是第一次买的话, 最好一下子不要买得太多, 不如先少买些吃吃看起, 好吃再多买也不迟, 我觉得她说得很有道理, 假如一下买太多的话, 万一不合口味怎么办?于是我就根据她的建议先少买一些, 拿回家吃后果真不是很合口味。这虽说是购物中偶尔碰到的一件小事, 但我却被这家超市那位营业员设身处地为顾客着想的诚意所打动, 往后买东西, 我总是首选这家超市。

相形之下, 我们有些商家在营销过程中总是缺少这样的诚意, 他们不是一味地把自己经营的商品吹得天花乱坠甚至以假乱真, 就是千方百计动员你多买一些, 哪有自我揭短和劝顾客少买的。其实, “王婆卖瓜, 自卖自夸”或拼命动员顾客多买之类的销售方式, 消费者已经见得太多了, 并不一定能够吊起消费者购买欲, 弄不好还会引起消费者的反感, 更不要说掏钱买你的东西了。

促销要创新 篇10

在刚刚过去的十一黄金周, 全国零售业的销售额又出现了一个新的波峰。零售业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业之一, 这个行业的每一次变革, 都会吸引整个营销界、新闻界的眼球, 成为营销界的焦点、新闻界的热点。在行业的激烈竞争中, 不论竞争对手的实力是强还是弱, 都要确保在商品、价格、物流、售后服务等方面具有竞争优势。

在产品同质化、价格透明化、渠道多样化的今天, 我国家电行业中的彩电促销, 多以低价促销为主, 不惜牺牲利润换取市场份额。随着我国经济的发展、人民生活水平的提高、以及经济结构的转型, 中国零售市场内外资百货店竞争趋势白热化, 同质化加剧。购物中心、专业店、品牌专卖店、网上商城等新业态的兴起, 不断威胁和蚕食百货卖场彩电的市场份额。

零售业是古老而又新鲜的行业, 它一直在发生着变化, 导致其不断变化的原动力是创新。区分零售企业的根本, 在于让顾客感知到它们的差异化。因此, 促销创新是唯一途径。

促销手段要创新

商场是一个场, 商场的目标、资源和能力决定了其促销力, 促销力在促销空间和时间的分布, 形成了商场促销场。促销势是评价商场营销力的一个重要指标, 是促销场的最终表现形式。促销势是以实现商场目标为基础, 保证商场充分发挥其优势, 促使商场由一种促销状态向另一种促销状态进行创新的能力。要实现商场促销创新, 就必须从外显层、中间层和内涵层进行分析、归纳、重新整合。外层显层整合, 就是要重视促销调研, 把握顾客潜在与现实的需求, 积极为顾客创造便利, 以达成企业与顾客之间的良好动态关系。中间层整合, 就是要建立顾客投诉处理系统、促销流程管理系统, 通过流程再造, 优化企业促销过程中的各种问题。内涵层整合, 就是要强化顾客体验, 通过商场和顾客间的互动, 结成的利益关系同盟。

对于百货商场等大多数企业而言, 一提到促销, 首先想到的两个字, 不是环境、氛围等, 而是价格。我们忽略了自身给顾客营造的场、力, 而这种差异化, 才是实现促销创新的基石。例如家电的促销, 没有进行前期市场调研, 不了解顾客需求, 在专业卖场推出打折、买送等促销活动时, 只是盲目应对、跟进, 这种效果显然是差强人意。商场促销活动应结合自身品类组合的优势, 特有的环境、氛围、影响力、信誉等, 促销前开展顾客调研, 了解顾客需求, 敏锐捕捉市场最新产品和顾客需求动向信息;促销中搜集顾客意见;促销后及时总结, 为下次促销提供指引, 基于自身特点, 实现创新。

顾客为何离开?答案是因为得不到想要的, 这又往往同价格没有太大的关系。调查显示, 服务的原因占45%, 未关心顾客的因素占20%, 这样来看, 65%的顾客离开都不是因为价格。另外35%的顾客中, 有15%选择了更便的价格;15%发现了更好的商品;5%是因为其他原因。

根据调査报告, 服务周到、能满足顾客的尊贵感觉, 可以促使顾客经常光顾。通常来说新品的广告主要为厂家发布, 但仍有61.11%的顾客小对新品还是不够了解。顾客对于促销信息的识別, 不再依赖于广告, 而是更愿意相信亲朋好友的口口相传和网络。零售终端在线上、线下进行促销互动, 将能争取到更多的顾客青睐。

在促销活动中, 很多厂商根据消费者的实际情况制定促销策略, 例如家电厂商创维电子曾提出双免促销, 但并未在零售终端企业实行。双免促销是指将顾客选中的商品, 免费送货上门, 与顾客签订一份最长不超过一个月的体验协议, 顾客必须保证体验期内, 商品的外观完好无损。体验期顾客不仅可以试用, 还可以免费调换、退货。这种降低顾客购买风险的服务, 相对于体验式促销而言, 可谓是一种创新。

这种服务导向的创新意义在于, 让顾客的购物风险趋向于零, 增加顾客对商场的忠诚度。双免促销是一种用经营风险换市场的策略, 让顾客感受到企业无微不至的服务, 让他们无后顾之忧, 有利于企业得到顾客。双免促销降低了顾客购买风险, 增加了商场经营风险, 商场如何降低自身面临的风险?就需要相应的措施进行有效的促销管现。例如:在原有VIP顾客资料库的基础上, 进行延伸, 将每一位曾经购买或试用过商品的顾客资料, 输入资料库。如果顾客有更换或购买意向时, 商场销售人员会以最快的速度上门, 根据资料明细为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。

免费试用商品对顾客的心理、行为具有强大的吸引力, 不仅可以取得大量的顾客信息, 还可以有效评估免费体验商品的实际使用情况, 指导商场的采购、库存。

跨界促销

随着市场经济的充分发展, 竞争的日益加剧, 行业与行业的相互渗透、相互融合, 一个企业或者一个品牌不断的向外扩展、延伸, 界定它们究竟属于哪个行业, 显得越來越难。跨界合作的最大益处, 是让原本毫不相干的元素, 相互渗透相互融合, 从而给顾客一种立体感和纵深感, 代表着一种潮流的生活态度和审美方式的融合, 与近年来逐渐盛行的用户为中心的理念暗合, 形成用户体验上的互补。

有调查显示, 与赠送优惠券、赛事门票相比, 顾客更愿意成为其他商户的会员。

10月, 深圳某商场以多家分店为电器促销创新试点, 联手钱移动传媒, 开展了的跨界营销活动。广深两地, 热衷优惠折扣券的人, 可以在地铁、字楼、商场等人群密鬼地, 通过500多台钱库消费通的终端机, 获得商家的优惠优惠券。钱库通过二网合一的营销平台, 已经为4000多家商家提供促销宣传服务, 包括餐饮娱乐、美容美发、旅游出行等行业, VIP用户超过350万, 累计1600多万张打印量和1.82亿次点击率。

为了使活动尽可能地做到完美, 商场营销策划部基于电器部的需求, 提前一个月, 与钱库传媒策划此次活动的所有子环节。从活动的趣味性、传达方式、购物方式、吸引顾客层面做了多种尝试和假设, 最终选定开展以电视机、冰箱、空调等大家电为主, 小家电为辅的热门购物游戏——"我是购物王"为主题的大型促销活动。

此次活动的宣传, 小到DM单页、海报, 大到路灯杆旗、外墙巨幅广告、整体包门, 气氛浓烈。针对不同领域的顾客, 合作双发共发送商场VIP短信、钱库VIP短信、彩信、12580短信30万余条, 极大地扩大了活动的受众面。活动给广大顾客带来了丰富的礼品和震撼的心理冲击, 2000元小尺寸液晶电视、平板电脑、商场网上现金购物券……无论是商场VIP, 还是钱库VIP, 或者只是一名普通顾客, 都能享受到丰富的礼品。活动的开展, 在给顾客带来满意的同时, 也给商场电器, 特别是家电的促销创新开辟了新的出路。虽然这只是一次尝试, 但由此带来的社会效益和经济效益, 使得商场再一次坚定了开展跨界营销的经营方向。低成本, 却有高回报, 整合资源, 从无到有, 这确实是一个促销创新的突破。

跨界促销作为一种促销方式, 核心本质的在于创新, 解决新的促销环境存在的问题, 实现合作双方的共赢, 企业要颠覆固有品牌、行业的框架, 突破传统思维, 跳出品牌看品牌、跳出行业看行业, 实行资源融合运作, 勇于借鉴他品牌、行业的模式、资源和方法, 为己所用, 超越平凡, 获得竞争优势。

互动服务创新的促销策略

早在1998年, 全国首家在线支付的网上购物商场开张, 开创了国内购物新模式的先河。当时很多商场与银行合作开通了网上购物业务, 顾客只要拥有一个招商银行的一卡通帐号, 就可以在该帐号下开立一个户头。那时的购物流程非常简单, 顾客注册成功后就拥有了商场的一个顾客代号, 此后每次购物时使用自己的代号和密码登录即可。

但由于当时网购市场不成熟, 支付手段、物流配送和交易安全等问题都尚未得到有效解决。直到12年后, 在电子商务大爆发……

传统零售百货企业面对京东网上商城和当当网等激烈竞争, 如何才能做好电子商务?传统零售百货企业只算是渠道商, 不同于传统线下品牌企业, 大部分都不是自己的产品, 没有自主定价权, 同时要确保线上商品与线下门店商品的价格保持一致。多年的商场信誉度、庞大的VIP会员数量是商场的优势。

微博是新兴起的一类开放互联网社交服务, 商场促销如何有效运用微博互动平台, 是网络促销的延伸方向。

降低时间成本的服务促销策略

从理论上讲, 提高顾客满意度, 关键在于能否实现顾客让渡价值最大化。顾客让渡价值最大化可以通过增大顾客价值或减少顾客成本来实现, 前者是以企业扩大付出为代价, 后者除需要扩大一定的付出外, 更重要的是靠服务等软性延伸价值的付出。

商场员工、管理员在接待顾客、处理投诉时, 都是按照快速处理等文件规范流程操作, 问题都解决了, 可仍有顾客抱怨等待时间过长, 这其实是顾客的心理预期未得到满足。

以一个案例为例, 一位顾客晚上9:00来商场购买液品电视, 第二天要开车回家, 作为新年礼物送给父母。但他所要的型号需调货, 经过多方协调, 只需等待30分钟, 却仍让顾客觉得时间很长。因为他不是边等边漫不经心地翻看杂志, 恰恰相反, 他焦急地走来走去, 并不停地抱怨电视怎么还没送到。

单从运营的角度讲, 快速可以量化、缩短。但从服务的角度来说, 它却没能使顾客满意, 顾客仍然感觉时间太长了。有时单纯把到货时间从30分钟减到20分钟是没有意义的, 因为顾客希望的是马上解决问题。由于不知道还要等多久, 他们总是很焦虑, 现在, 关键是要想办法减轻这种焦虑。

如果以服务为导向, 就不能简单把顾客等待看作是企业运营方面的问题, 一味地减少等待时间。应该思考除了缩短等待时间, 是否有其他更好的, 更有创意的新方法、新措施, 让顾客愉快地享受整个消费过程。是否有更为合适的词或概念来替代等待呢?企业要不断地问自己:"我们怎样才能管理好顾客与我们共处的时间?怎样才能既增加企业的收益, 又给双方创造更多的价值?"这方面迪斯尼的做法很值得借鉴。迪斯尼通过巧妙地安排了游客在游乐园里的等待时间, 不仅没有让等待时间引起游客抱怨, 反而使游客在等待的过程中感受到快乐。和国内欢乐谷等大型游乐园一样, 游客在迪斯尼排队等待时间, 比实际玩游乐项目的时间多很多, 但离开时却依然兴高采烈, 甚至有游客表示下次还来。这是什么原因呢?因为游客排队时, 有米老鼠、唐老鸭等卡通明星主动跟游客合影;可以和喜欢的卡通人物一起编笑话, 这些笑话会被安排到游客即将看到的节目中;小朋友还可以玩电动游戏。重要的是, 游客随时都能知道还要等待多久, 让顾客有充分的选择权决定继续等待, 或放弃等待。更为重要的是, 游客真正的等待时间, 不会长于被告知的时间, 所以游客会非常开心, 满足了被关注、被重视的需求。另外, 迪斯尼游乐园内还设置了快速通道, 如果提前预约, 就不用排队, 用于处理突发状况, 满足不同顾客的需求, 大大降低了等待的不确定性。

缩短等待时间是对的, 但涉及到人的因素, 等待就变的不确定了。首先要明白:时间本身不是敌人。在特定的时间、场合, 或者因为顾客身份、心情的不同, 时间太少反而会引起顾客反感。例如, 酒店的自动入住登记机可以提高登记入住效率, 但很多顾客抱怨:在旅途劳顿后, 提着沉重行李的客人更愿意看到家人般的微笑, 听到朋友般的友好问候, 有一种宾至如归的感觉。对那些喜欢逛街甚于买东西的人来说, 与促销员聊天是非常愉快的, 即使在长时间的沟通中, 真正关乎产品的内容少之又少, 但是顾客会觉得能有一个人听他倾诉, 是得到了比价格折扣更贴心的优惠, 多逛会儿也是好的。

有一个著名的实验, 用来证明用行为主义准则来管理时间是可行的。两个人分别把手放入两盆初始温度相同的冷水中, 经过1分钟, 保持一个盆里的水温不变, 在间隔30秒后, 加热另一个盆中的水。结果证明, 在此之后, 无论第二个盆的温度如何变化, 志愿者仍然更加愿意把手放进去。即在体验某种过程时, 结果比开始及过程更重要, 如果开始或过程不那么愉快, 只要结果是令人快乐的, 甚至会促使人们忘记开始和过程, 结果效应理论山此得出。

在一段消费过程中, 这段时间里发生了什么、怎么发生的以及什么时候发生的, 不同年龄、文化或性别的人, 会给出不同的消费体验结果。有的人更关注过程, 有的人更关注结果, 还有的人过程、结果都关注。无论是结果还是过程, 都证明等待时间长短并不是唯一的决定因素, 所以在制定处理等待时间的优化方案时, 首先要对顾客进行分类, 弄清楚顾客的关注点, 然后让他们的整个消费体验愉快过程, 得到最大程度的放大与满足。让顾客在整个消费过程中, 一直保持快乐的情绪, 直到消费结束时, 顾客仍然很快乐, 将提升企业的竞争力。要做到这一点, 可以从以下几个方面去改善:

首先是淡化等待时间。淡化等待时间本身, 让顾客记住消费过程中的愉快经历, 只有这样, 才能让顾客避免烦躁不安。在彩电区, 顾客等待时, 是可以看电视的。但播放的电视节目或内容, 是否是顾客想看的呢?多数商家、品牌, 是同一时间, 所有电视同歩播放的是同一内容的, 因为顾客年龄、文化或性别的差异, 很显然是无法满足所有顾客需求的。如果能有球赛、电视剧看, 或者在附近的音响专柜听音乐, 顾客的等待时间被充分利用起来, 顾客在专注于自己喜欢的事情上, 等待时间得到淡化。不论顾客更看重结果还是过程, 转移他们对时间的注意, 让等待成为他们享受。

这也是在做管理碎片时间的工作, 如何让顾客本来浪费的碎片时间串连起来, 通过淡化等待等方法, 使其更有意义, 从而淡化一系列的不安因素。

其次要分散顾客对等待时间的关注如果需要顾客等待, 商家最好对此做出顾客能够接受的合理解释, 并向顾客传达一种讯息:我们也非常迫切地想解决这个问题。这样, 顾客会觉得商家在积极主动处理问题。同时, 商家应不时地告知顾客他们还需要等多久, 而不能让等待中的顾客变得越来越不耐烦。控制好顾客的情绪, 缓解紧张的气氛, 消除顾客的顾虑, 使他们放松, 不再焦躁。

还有就是要最小化不确定性。即使要顾客等待较长吋间, 商场也要告诉顾客需要等候的具体时间, 这样会让顾客更好地规划这部分时间, 而不足一味地说"很快会解决"。同时, 商场可以要求供应商间隔一段时间通报顾客商品运送的进度, 增加等待时间长短的可预测性。

如果在交易结束时顾客不满意, 他们会无限放大等待时间和等待过程中遇到的问题。相反, 如果顾客对商场提供的服务很满意, 则会忘记等待吋问。所以, 商场也可以尝试先告诉顾客坏消息, 再说好消息。

人文精神导向的促销创新策略

人文精神是一种普遍的人类自我关怀, 表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切, 对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视, 对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。

商场文化促销应如何开展, 实现人文精祌导向的促销创新呢?以家电促销为例, 调查问卷分析报告显示:顾客购买电视机的原因除了实用、搬家, 就是家庭氛围凝聚。结合顾客的职业、年龄段, 文化促销活动可以围绕以家庭、环保为主题来开展。人文营销的组合要素包括人文营销氛围、人文营销产品、人文营销价值、人文营销通路和人文营销沟通。在人文营销组合中, 其重要手段是人文关怀。

企业的生命力取决所拥有的高忠诚度顾客的数量, 顾客的忠诚是建立在对企业认同的基础之上的。是什么因素使顾客对企业有更高的认同?企业越是更多地满足顾客的特定需求就越是会得到他们的认同, 进而逐步转化为忠诚的顾客。毫无疑问, 顾客的认同是可以逐歩转化为信任的, 而信任则可以逐歩转化为价值与忠诚。怎样将顾客的信任转化为价值和忠诚?除了关心顾客本身, 还要关心顾客所关注的问题、事件, 使商品的效用、社会价值、个人价值等多方面融合。例如开展以关爱环境为主题的"绿色环保家电先行"——旧家电集中回收文化促销活动。

色彩心理导向的促销创新策略

色彩心理导向的促销创新策略包括色彩购物环境、依据色彩性格划分消费者和促销员色彩性格的培训差异化。百货商场一般采用明亮、简单的色调, 打造高档、舒适的购物空间, 让顾客进入商场, 便能放松心情。服装专柜每年装修一次, 根据当季流行趋势变换不同主题色彩。特别是体育用品区, 将通道布置为跑道, 专柜柜子色彩以绿、蓝为主, 为顾客营造出比赛现场的氛围。分析表明, 影响受访者购买彩电最重要的因素是服务和购物环境, 结合目标顾客职业、年龄等特点, 用顾客偏好的色彩装点VIP室, 势必可以让顾客有耳目一新的感觉。整体偏黄色的氛围营造, 从视觉上带给顾客的心理感觉是温暖, 越给人带来温暖感觉的颜色中黄色的成分越多。绿色植物能增加人的同情心, 有安神的作用, 可以促进友情、增加希望、提高信任。

白色对人体产生的能量有净化和排污作用, 不仅可以稳定人的能量, 也能放大与之相配颜色的功能。白色的沙发, 与快餐店红色的椅子形成鲜明对比, 让顾客宾至如归, 心绪安宁、舒适地坐下来解决问题, 享受购物的快乐。

商场所采取的促销创新策略应采用服务导向、人文精神导向和色彩营销导向的创新策略。服务创新包括:降低顾客购物风险策略、共享客户资源的服务联盟策略、互动服务创新的促销策略、降低时间成本的服务促销策略。人文精神包括:关爱人性、关爱环境。色彩心理包括:色彩购置环境、依据色彩性格划分消费者、依据促销员色彩性格的培训差异化。

创新是商场促销的重点, 对于提升百货商场的竞争力有重要作用。

商场是一个场, 商场的目标、资源和能力决定了其促销力, 促销力在促销空间和时间的分布, 形成了商场促销场。促销势是评价商场营销力的一个重要指标, 是促销场的最终表现形式

书画促销奇招 篇11

大画家丢扇卖画

从前，日本有个大画家叫谷文晁，他在成名以前门庭冷落，生活很清贫。他决意改变这种现状，于是开动脑筋，想出了一条妙计。他准备了1000把画着富士山和财神的扇子，除夕晚上他带着扇子出门，趁着没有人看见时，把扇子扔在路上。1000把扇子丢遍了大街小巷。第二天一大早，出门的人们拾到了这画有吉祥和象征着好运的扇子，自然十分高兴。人们通过拾来的扇子，知道了有个画家叫谷文晁。谷文晁的名气顿时大增，从此他的画开始畅销，生意日渐兴隆，而且还有很多人前去向他拜师学艺。他的生活也走出了困境。

印度人焚画卖画

有一天，一个美国画商看中了一个印度人带来的三幅画。印度人开价250美元，而当时一般的价格只在100～150美元之间。那个美国画商当然嫌贵，不同意印度人开出的价。正在讨论还价之时，印度人怒气冲冲，跑出去把其中的一幅画烧掉了。画商见到这么好的画被烧，很是伤感，就问印度人剩下的那两幅要卖多少钱。印度人坚持要250美元，画商还是嫌贵，又拒绝了。印度人很生气，又烧掉一幅。

三幅好画只剩下一幅，画商更感心痛，便乞求印度卖画者别再烧掉最后这一幅画。印度人看准了画商会买这最后一幅，就把价格一再抬高，最后竟以500美元成交。事后有好奇的人问印度卖画者为何烧掉那两幅，印度人道出了他的生意经：此事应验了“物以稀为贵”这个原理，加上自己掌握了美国人喜欢收藏古董、珍藏名画的心理。“只要他爱上这幅画，是不肯轻易放过的，宁肯出高价也要收买珍藏。”印度卖画者的这一促销手段十分高明，同时也表现了他的非凡的胆识。

新颖有趣的新书促销广告

美国的一些新书促销广告非常新颖有趣，有的如征婚启事，有的像在委婉动听地讲故事。它耐看，也令人爱看，使广告发挥了很好的作用。

有一则广告是这样写的：

“我是位刚三十出头的亿万富翁，英俊能干，善于理财。有意成家，想征求一位温柔美丽的女性为妻，先友后婚。关于我的深情，请参阅某书局出版的《白手成家》。”

还有一则广告写得也很别致：

“某印刷厂装订本出版公司出版的《心事有谁知》时，一位技工不慎将1000元美钞夹在书中忘了拿出来。这位技工心急如焚。发现它的人，请您做做好事还给他。我们将会奉送您5000元并登报致谢。”

有的广告像是在讲故事，最后才点题。如：

“您是否看过世界上最昂贵的邮票?光是1861年在盖亚纳发售的一张，时价4000万美元。这张世界上绝无仅有的珍邮，持有者是位寓居纽约的美国大亨。他怕这张珍邮会替他惹来麻烦，因此一直不敢发表他的名字。我们这次费了九牛二虎之力，终于找到了这位富翁，又支付巨资，经他同意，特从银行保险箱里将珍邮拿出来拍照制版。另外还有其它价值连城的稀世古董。您如有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”

这些广告抓住人们的好奇心理，诱导读者去买他们推销的书，有的还真收到了意想不到的效果。

促销须变 篇12

做常规的促销计划就如同饮鸩止渴,解一时之急,却留长久之患!鉴于此,集众人之所感所言,本刊归纳出几点关于促销的想法,与大家一起共享:

第一点:“思路决定出路”这句话虽然是老生常谈,但不可否认的是:卓越的人或事仍在它的指引下不断地产生着。目前,很多促销都是主力产品A搭赠滞销产品B,那么能不能换一下思路,用B产品作为促销主体,A产品作为搭赠品?这样做有几点好处:一是因为B产品是滞销品,它的价格可以给渠道带来较高的利润空间;二是A作为搭赠品,它的市场透明度和知名度让当地的消费者能很清晰地感受到它的价值,从而让消费者直观的感受到促销的力度;三是这种情况是比较另类的,容易引起消费者的好奇心!然后通过适当的搭配,活动的效果如果理想,也可以提升滞销产品的知名度。

第二点:有句话叫预则立,不预则废,这也是一句老话,也引起了众多市场精英的注意,以促销来说,每次活动的前期肯定都有一套方案!但是,市场是在不断变化中的,渠道终端也是众口难调,比如常规的方案如搭赠,进多少货送什么礼物,如果业务人员就以此方案开展工作,不能说没有效果,至少是风险比较大,如果有其他的厂家已经在做这样的活动怎么办?或者这样的活动终端不认可怎么办?鉴于此,我们不能把鸡蛋都装在一个篮子里面,所以每次的促销前多准备几套方案是必须的,做到有备无患,当我们的计划在市场反馈无效的情况下,可以从容的拿出后备的方案,方能确保万无一失。