终端促销管理

终端促销管理（精选6篇）

终端促销管理 篇1

随着市场经济发展, 在各式各样的促销形式中, 如何体现特色、体现差异化, 成为打动消费者有效实现促销目的重要细节之一。终端促销中的差异性营销, 是指企业在促销中根据不同的消费市场、消费环境而采取的因地制宜因人而异的促销手段。以达到最大化的满足消费者需求, 促使企业达到最佳促销效果为目的。以海尔集团的冰箱产品为例, 海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色来体现;亚洲风格以淡雅为主, 用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵, 以宽体流线造型出现。其实, 生活中的一切原本都是由细节构成的, 如何在细微处作出不同, 作出产品的特色就需要企业在促销中的每一细节都要从消费者的角度出发, 尽量满足不同消费者的需要, 做好差异性促销达到满意效果。近年来, 零售业的竞争日趋激烈, 而各商家出售的产品高度“同质”, 功能、款式、花色几乎相同。产品促销靠什么吸引消费者呢?唯有差异性, 通过差异化营销达到产品的“不完全替代性”, 凭借企业自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的形象。

1 差异性促销的重要性

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新, 而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新, 并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦, 取得战略性的领先优势。市场环境的发展与压力让商家们在终端促销这场硬仗中各显其能, 差异性促销的重要性主要体现在以下几个方面。

1.1 市场竞争的紧迫性

随着市场竞争的日趋激烈, 当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性, 使越来越多的产品出现同质化时, 寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一家公司能够向客户提供一些独特的, 其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时, 这家公司就把自己与竞争厂商区别开来了。如何将相同或相似产品卖出不同来, 如何分得更多的消费群体获得更大的市场份额, 赢得更大收益, 促使各大商家不得不推陈出新各显奇招以适应市场竞争的现实趋势。做好差异性促销, 不仅体现商家的经营特色, 与此同时也很好地满足了消费者的不同需求, 真正体现了双赢。

1.2 消费者需求的多层次性

现代市场营销中消费者的需求除了物质需要的满足, 更多放在了追求精神需求与情感满足上。不同的年龄段或不同的消费层次, 消费需求会受到思想认知、文化差异、周边人群或环境等多方面影响, 各人需求不尽相同。例如退休老年人与大学生对笔记本功能配置的需求差异, 时尚白领与全职妈妈对笔记本外观、品牌的需求差异等。通过差异性促销, 针对不同的消费群体采取不同的促销方案, 既能让消费者满足物质需求, 又感受到商家的重视、细心, 从而实现愉悦的购物过程, 达到终端促销的最终目的。

1.3 终端促销的客观性

销售终端是直接面对消费者, 一对一的进行沟通交流, 促销人员的着装、谈吐、讲解是否到位, 店面的设计、规模, 休息等待区域的设置都会直接影响消费者的购买需求。当今消费者需求日益丰富和多样化, 消费者同样也以此要求来作为对商家服务方式、配套设施的评价标准。所以, 迫使商家必须要从消费者的需求出发, 根据消费者的不同需求, 根据不同的消费时期来进行不同时段的迎合时下的促销方式。

2 差异性促销方式的选择

2.1 不同消费者的促销方式

不同消费者对于产品的需求, 服务方式的选择都不尽相同。例如, 在电脑选购时, 年轻的男性会比较关注电脑的配置, 以娱乐目的为主, 成熟的商务人士则比较关注产品质感、商务便捷度。有的消费者不知道想要什么样的电脑, 喜欢让导购人员推荐, 有的消费者有自己的主意, 不喜欢导购人员的喋喋不休, 而更加喜欢有问题问你你再答。所以这就要求终端促销的销售人员要根据不同消费者的需求进行差异性营销, 以更好地服务消费者。

2.2 不同阶段的促销方式

在终端营销的进行中, 随着产品推广的不同阶段, 市场形势的不同时期, 商家适时的采取差异性营销策略会取得更好的营销效果。例如, 我们选取4个卖场、10所高校、6个社区分别对联想企业与惠普企业开展的终端促销展开为期一个月的调研, 时间8月12日—9月12日, 调研结果之一如下。

2.2.1 联想企业

(1) 价格优惠活动:

凭借有效证件 (学生证或准考证) 在联想店面购买电脑, 均可获得联想优惠卡一张, 凭借此卡邀请朋友来购买联想电脑立减100元 (此卡不可堆叠使用) 在8月30日前, 优惠卡用次数最多的前五名同学, 将获取价值2000元联想“助学基金”。

(2) 增值服务活动:

凭有效学生证及当年准考证购机, 加1元可获赠联想提供的暑假欢乐礼品 (三选一) :欢乐谷门票1张、毛绒公仔 (1.2m) 1个或联想提供充值中国移动话费120元 (单张30元金额, 可充值1～4名亲友) 。

2.2.2 惠普企业

(1) 优惠活动:

团购每台机子可优惠300元。

(2) 增值服务活动:

①送HP阿迪挎包一个外加阿迪球服一套;②加99元获赠599元惠普彩色喷墨多功能一体机一台。

对比联想和惠普两家企业, 明显联想在终端促销的差异性促销上做得更好, 8～9月处于暑期, 这个阶段是学生入学的高峰期, 也是电子产品销售的旺季, 联想在这一时期针对学生开展的促销活动无疑将成为很好的宣传亮点, 也很好的带动了商家的效益。

2.3 不同产品的促销方式

产品不同, 促销目的定位也不同, 商家针对不同商品进行差异化的促销方式以更好的配合产品的宣传推广。例如, 对于新产品的上市, 促销的重点是突出产品个性, 要以吸引目标消费群为特色, 以讲解产品的“个性”, 让现场消费者了解并认同产品的“个性”, 目标消费群产生购买欲望, 再加以赠品等刺激, 最终形成购买;对于旧产品的促销无疑要以价格为优势, 以让消费者实惠为目的。

3 结论

目前, 在我国的产品终端促销中, 差异性营销被越来越多的商家意识到并采用, 企业采用差异化营销策略, 可以使顾客的不同需求得到更好的满足, 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘, 从而有利于扩大企业的市场占有率。同时, 差异化有自身的局限性, 最大的缺点就是营销成本过高, 生产一般为小批量, 使单位产品的成本相对上升, 不具经济性。但最终在新的经济形势下, 差异性促销势必会在行业的共同努力下不断发展改进, 以更好的迎合市场的发展需求。

终端促销管理 篇2

为完善企业管理、增加产品销量、加强员工整体素质，改善员品牌形象，提高办事效率，杜绝一切隐患。特制定促销员内部守则。正文如下：

一切以商场的利益为主体，任何人不准以任何形式损害商场利益，公司对一些特定的制度保留起诉权。

一线促销员在当班时间内不许迟到、早退、服从公司统一分配，努力完成公司分给的各项任务，并服从所在商场的管理。不准故意损坏商场财产物品，或恶意破坏卖场商品，绝对禁止私自苛扣、兑换促销品、以各种名义变相卖实收现，此类事情一经发现即刻除名，情节严重者移送相关部门处理。

未经商场授权，不可用任何理由以商场名，为他人或自己办理私事。对有损商场利益、伤害公商场名誉者，公司将根据情节严重给予相应的处理并保留起诉权。

如有事请假须提前一天向公司相关负责人申请批准，待批准后方可执行。须长期休假必须到公司市场部主管负责人请示，并阐述原由，带公司安排替班后方可休假。未得批准擅自休假，一次罚款30元，连续2天以上罚款100元一周以内300一周以上除名。严禁慌报、虚报公司所要求的各项数据及资料，对于有意向隐瞒公司事实情况或过失不报，经公司市场部核查无误后按当日当次罚款10元，当月累计3次罚款50，并追究片区业务员责任，上报分公司处理。

保持柜台卫生，做到干净整洁，一尘不染。公司市场部定期抽检，1次抽检卫生不达标一次提醒批评，二次罚款20元，月内累计3次。

对商场负有突出贡献或经过相关卖场领导多次扬，多名顾客向商场提出满意、及工作态度扎实认真全年无违反纪律、销售业绩突出等，经核查无误后上报公司给予表50-500元。严禁在当班时间聊天、嬉戏、打闹或长时间会客，一经发现有违反上述规定者，每人罚款20。

未经商场同意不得自行调整价位销售，如商场有活动须提前通知业务经理调整价位，否则自行承担调整价位的差价.卖场库存清晰明了，促销品严格管理按要求发放，如发现帐目凌乱并与实数不相符合，经商场再三核对仍有不实，除依照公司出厂价扣罚该物品货值以外，对相关责任人进行加罚50，如数额巨大商场将依据有关条理进入司法程序。

终端促销员工作职责

一、产品宣传：

1、通过在卖场与消费者的交流向消费者宣传公司经营产品和本公司企业形象、提高产品知名度。

2、在卖场派发本公司经营产品的各种宣传资料和促销品。

3、利用各种销售和服务技巧提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。

二、产品陈列：做好卖场产品陈列和物料维护工作，保持产品与促销品的标准化陈列和整洁。（详细内容见终端规范手册）

三、收集信息：

1、了解顾客对产品的期望和建议，妥善地处理顾客异议，并及时上报。

2、收集竞争产品价格和市场活动信息，及时上报。

3、收集卖场对公司产品的要求和建议，及时上报，得最佳的宣传地段和促销时间支持。

对终端促销员的纪律要求

1、购导员上下班时间根据各卖场上下班情况而定，不得无故迟到早退，发现一次罚款10元。

2、事、病假应上报，无故旷工一天罚款20元，累计三天者按自动辞职处理。

3、宣传资料和非卖品短缺时应及时上报，严禁出现产品卖断货现象，促销员应提前一周预警，如果是导购员自身造成的断货一天罚款20元。

4、导购员在促销过程中坚决禁止与顾客发生争吵，态度恶劣者立即辞退。另外在日常工作中坚决禁止与店里人员有任何冲突，态度恶劣者立即辞退。如有此情况要第一时间通知推广主管。

5、填写赠品登记表，做好赠品登记。

6、导购员必须参加公司组织的卖场促销活动。收到通知而未参加者每次罚款50元。

7、专职导购员无故不参加公司例会者，一次罚款50元，两次罚款150元，三次取消当月底薪。

8、专职导购员严禁兼职，如发现兼职促销非竞品，处罚500元并扣除本月提成；如发现兼职促销竞品者，处罚1000元并扣除当月提成，同时作自动离职处理。对终端促销员的分配考核

9．如果有任何突发事件发生，要第一时间通知推广主管，如果是导购员自身的原因造成坚决

促销员管理细则

规范导购员管理制度：

一、薪资

基本工资400元，提成为1%，为公平起鉴，全省促销员将统一薪资标准，统一办理工资卡，每月25日统一发放工资。

二、激励

每月每个店都会有相应的销售任务，且有超额完成奖，超50%：100元、超100%：200元。

新的导购员管理制度将继续严格优胜劣汰制度，每月销量前3卖场的导购员将会获得额外奖励50元/人（这与每月基本任务超额奖励不冲突），连续3个月销量最后1名的导购员将被淘汰。

三、考勤：

工作时间按所在零售店规定的时间执行，公司将不定期抽查。如发现迟到一次扣10元，早退一次扣20元，旷工一次扣50元。若月累计迟到三次、早退两次、旷工一次，将被辞退。

四、调休：

每周可调休一天（周六、日除外）。调休需提前一天告知我公司相关人员。如遇特殊情况，也可电话告知，但事后需补调休单。否则，将视为旷工。

五、请假：

请假需提前一天请假，经店里及公司的主管同意后方可休息。不提前请假或未经允许便休息将视为旷工。

六、例会;

每周二上午九点半为例会时间,不准迟到,有事需提前一天请假, 如遇特殊情况，及时通告知推广主管。否则，将视为旷工。

七、培训

商场将根据市场发展的需要，每月至少一次集中培训，以不断提升各位导购员的市场见识及促销水平，八、工作职责

1、终端形象维护（包括样机摆放、海报粘贴、单页发放、柜台美陈等），公司将不定期抽查，如发现不符合要求的地方（又不能说明原因），除责令当即改正以外，还将视情节进行处罚20元；对于累犯，将从重处罚100元。

2、终端销量统计上报。每周日晚五点前以短信向推广主管上报周销售明细（包括零售总量、竞品销售额）；如果晚报或漏报的将不视为本月销售，即为0，也不做为计算工资的依据。

3、做好赠品登记，销售台帐。

终端促销7大选择技巧 篇3

产品生命周期下的促销时机

美国哈佛大学教授费农1966年提出了产品生命周期理论，即一个产品有导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

但对于产品生命周期的认识，企业营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期；或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期；更不用说考虑区域市场的不同阶段了。

囿于文章篇幅，对这一误区不作详细分析，只是要说明：产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。

我们首先让企业主明确了上面这一点，然后对行业产品生命周期和区域产品生命周期作了诊断研究，基本与H企业主达成了一个共识：即当行业和区域产品周期都处于成长期，开展促销活动就能发挥比较显著的效果，所以该阶段是促销时机。

听完我们的分析后，老总马上接过话题：H公司具体每个产品的情况各有不同啊，有些刚上市，有些销售了近10年，是否这些产品都要做促销?

看来，老总已经完全进入状态了。他做出这样的推论并不难，但是，通过分析历史数据，我们却发现，该企业在促销上的投入竟然非常“公平”：

只要一有促销，差不多每个产品都会有促销；

一旦停止促销，差不多所有产品都没有促销。

如此安排，造成了企业的销售曲线呈“波浪”式的分布。而结果是：

那些刚刚—亡市的产品，在最需要促销支援的时候，不巧赶上了企业停止促销的时候，产品一上市，就告失败；

已经处于成熟期的产品，因为无法在恰当的时候得到促销支援，或在不需要的时候，无奈接纳了过多的促销资源，使得产品过早衰退；

更有那些衰退期的产品，也因为不恰当地使用了促销工具，使得企业在停止生产该产品后，渠道上还压着大量的过期库存没有被消化，经销商也一直嚷嚷着要退货。

这就是该企业的现实。那准确的做法是什么呢?

根据新产品上市安排，假设从1月份开始铺货，根据企业的渠道和人员状况，预计用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50％左右。

此时，渠道经过一轮进货激励政策，囤积了一批库存；终端货架资源也被占据着。市场急需对消费者进行基于利益点的新一轮“启发”，以刺激销货，把渠道销售转化成终端销售(见图1)。

该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮……进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动——促销的最佳时机定为2月份，即铺货率能达到50％左右的时候。

2．成长期产品的促销时机

上面说到，产品成功上市，本质上是由于消费者的首次尝试性购买带来的终端动销，给渠道成员的信心保障，以此带动渠道的后续进货。

但并非所有的产品都能在成功上市后，迎来快速成长的春天，这些不能进一步成长的产品，大量的滞留在企业中。库存占据着企业大量的资源，却不死不活，让企业“食之无味、弃之可惜”。

之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。那么如何把握呢?

这时，企业应建立一套消费者观测系统，要保证：

终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中，且真实全面；

终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部；

终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；

总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。

H公司就是结合了销售数据的起伏，在上市尾期销量下滑的初期，采取有效的促销活动，用附加利益满足消费者的附加需求(促销设计将在以后各章介绍)，并维系了忠诚消费群，最终推动了产品进入旺销成熟期(见图2)。

3．成熟期产品的促销时机

H公司诸多产品的壮年期都很短，不能在高平台稳定销售很长的时间。这实际上是一个企业核心竞争力缺失的问题，在战术层面，则没有做到：

根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行 (见图3)。

衡量一个产品是否进入成熟期的标志则是综合考量的，主要为较低的利润率、历史较高的销量、较高的市场份额及增长率的持续下滑。

4．衰退期产品的促销时机

产品由成熟期进入衰退期，直到完全退出市场，是一个必然的过程。但这个过程可以有不同的走法。

如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化。这一结果带来的负面影响是很严重的，渠道信心将受到挫伤，退货成本更加高昂。

所以在给H公司梳理了产品线组合、清理出几个需要淘汰的衰退期产品后，我们建议该企业采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动(见图4)。

而这个促销时机，就是在企业主认识到产品已进入衰退期，并决定退出市场那一刻。不要奢望能够以正常价格进行销售，所谓该促销时就促销。

产品季节周期下的促销时机

研究H公司的销售数据，我们还发现，该企业对于销售季节的重视严重不够，或者说根本就是无视正常的销售周期。

在本应该加大力度促销的时候，H公司正赶上“春节之后人事调整、牛年财务结算”，于是大量压缩开支，一线销售人员无法得到最起码的促销支持；而等到下半年，企业又为年初制定的销售目标无法达成，而频繁动用促销工具，可这时却已经是回天乏术，不仅无益于改善销售业绩，反而产生了“竭泽而渔”的负面效果。

可惜的是，这是本土大量企业的行为特征。

1．季节性产品的促销时机

季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。那么如何在规律性淡旺季的需求中找出促销规律?

图5说明，旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流人市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。

图6说明，在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。因为一年一个或者两个旺季很快就过去了，你不抓住这个机会，别人也会抓住。

所以企业必须把握好这个促销时机，在进行主力产品促销的同时，还利用战斗产品(低价低毛利)来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品销量。

图7说明，叭季结束之后，曲线开始下降。为了延长旺季时间，减缓下降速度，在销售显著下降的这个点，正是企业的绝住促销时机，利用好这个机会，将尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。

同时，这一时期选择产品的消费者，都是比较理性的，可以让其充分感受到H品牌。

图8说明，随着销售季节的过去，市场进入淡季。此时还有必要开展促销活动。当然，促销的目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。

遵循以上四个促销时机原则，我们给H公司季节性产品设计了全年性的促销活动时间表，企业正在按照这一原则，有条不紊地推进。

图9说明，非季节性产品，全年基本的销售曲线是趋向于平的，也就是各个阶段销量相差不大。对于这样的产品，并非不需要做促销活动。实际上，选择适当的时机开展促销活动，能提醒消费需求，激活相对沉闷的市场，形成一个又一个销售小波浪，以此来推动全年销量的提升。

也谈“终端促销” 篇4

终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。

现就主要从以下几个方面谈起：

终端促销七大选择技巧之六 篇5

在这个最常用、最为普遍的促销形式中，选择赠品的种类，是企业在进行终端运作时重点要研究的问题。

赠品种类有哪些

目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类、八种形式。

一、纯实用型

1．本产品：

赠品是销售产品的同一个产品，可能只是容量大小而已，实际上是价格折让的表现形式(如图1)。

2．同类产品：

赠品与销售产品属于同一类别的产品，满足消费者的相同需求(如图2)。

3．关联产品：

赠品是与销售产品具有关联性的产品：在功能上具有补充性，或出自同一企业，品牌一致。比如，买香皂送香皂盒(如图3)。

4．无关产品：

赠品与销售产品毫无关系。比如买电池送牙膏 (如图4)。

二、纯趣味型

5．相关产品：

赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系(如图5)。

6．无关产品：

赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。比如买儿童牙刷送小玩具(如图6)。图6：纯趣味型一无关产品

三、复合型

7．复合型——以实用为主：

赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求，但给消费者的核心利益是实用的，附加利益是有趣味。比如裤子形状的笔袋等(如图7)。

8．复合型——以趣味为主：

赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求，但给消费者的核心利益是有趣。比如配有钥匙扣的小绒布玩具等(如图8)。

H公司过去为了降低采购(制作)成本，往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如将小瓶装促销品“防晒 修复霜”，大量应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至在冬季还在用该促销品，这样的促销自然不会有什么效果。

而在报表中，我们还发现，为了迎合一段时间内的儿童热点话题所制作的促销玩具，如“变形金刚”、“超人”、“恐龙”、“蜘蛛人”等，在风潮过去若干年后，还在将库存的促销品强行应用到当期销售的产品中，令人啼笑皆非。

赠品种类选择的基本原则

促销目的：追求短线速销还是长期效果

1．如果要短线促销，刺激提前消费和冲动消费，常用赠品为：纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品(高价值)、纯趣味型；

2．如果追求长期效果，要通过促销达到持续销售的目的，则常用赠品选用：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味性——相关产品、复合型。如图9所示：

消费者分析：购买者和使用者是否分离

1．如果购买者和使用者一致，常用赠品：纯实用型、复合型；

2．如果购买者和使用者不同，常用赠品：纯趣味型、复合型。

产品市场特性：是快速消费品还是耐用消费品

1．如果是快速消费品，常用赠品：纯实用型、纯趣味型、复合型；

2．如果是耐用消费品，常用赠品纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

产品价格特性：是低溢价产品还是高溢价产品

1．若是低溢价产品，常用赠品：纯实用型、纯趣味型、复合型；

2．若是高溢价产品，常用赠品：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

赠品的独有性、新颖性

1．如果在市场上你的产品是独有产品，要追求赠品的独有和新颖性的常用方法是：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品；

2．如果在市场上你的产品是常见的产品，要追求赠品的独有和新颖性的常用方法是：纯实用型一无关产品、纯趣味型一无关产品、复合型一无关产品。

赠品关联性

1．有关联，常用方法：纯实用型——本产品、纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品；

2．无关联，常用方法：纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品、复合型——无关产品。

赠品种类的确定

以下以H公司为例，对赠品的选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格溢价能力低；通过调查发现，购买者85％为家长，与使用者(儿童)是分离的；促销目的是能持续提升销量。

终端促销7大选择技巧之三 篇6

在我们深入分析了该企业各项促销活动以及销售数据后，发现促销产品的选择不当，已经成为影响促销效果的重要因素。H公司要么是采取一刀切的方式，对所有正在销售的产品，统一进行促销；要么连续几个月断水断粮，致使前方干渴至极；而即便偶尔出现选择性的产品，大部分情况下，也是牛头不对马嘴。

从数据看出，基本上H公司促销活动开展前后，销量没有明显的变化，甚至在有些时候出现了“促而不销”的怪异情况。当我们逐一分析了消费品企业在进行促销活动时，应该选择适当的产品这一重要理念后，H公司胡总似乎有所领会。

最基本的，做终端促销前，企业首先要明白自身产品具有什么样的行业特性，然后判断产品处于哪个行业周期，最后根据产品组合现状和竞争情况进行促销决策(见图1)。在对行业属性、生命周期等基础概念运用纯熟后，企业才可能更成功地运用竞争性促销策略。

沿着下面的思路，胡总开始去回顾和反思H公司几年来的促销活动。

产品行业属性下的分类及促销选择技巧

同样在消费品企业里，各个不同行业属性下的产品，表现在营销行为上，却是千差万别的。试图用一套模式来操作所有的消费晶企业，只能是遭遇失败。

H公司，在采取促销活动时，从来没有认真考虑过自己所处的行业特性，不是闭门造车坤设计活动，就是照搬别的企业、别的行业看上去成功、光鲜的活动，但结果总不如原先计划的那么好。

在这样的规律下，有必要针对不同的行业，确定不同的基本营销策略，并在此基础上展开不同的促销活动(参见表1)。

产品行业周期下的分类及促销选择技巧

企业在开展一项促销活动前，需要将产品所处的行业生命周期予以重点考虑。符合行业大势开展促销活动，才能达到事半功倍的效果；而逆市而为，只会带来事倍功半，甚至徒劳无功的后果。H公司在面对各种促销活动时，同样存在着犯“逆市而为”失误的情形(参见本刊4月号《促销时机的选择》及表2)。

产品组合下的分类及促销选择技巧

一个企业往往不可能只有一个产品，更普遍的情况是由一类产品或一群产品组合构成。在这样的情形下，每一个产品，在企业里的位置和角色都存在着明显的差异，有的可能是因为上市时间前后的原因，有的可能是因为行业大环境的原因，有的可能是因为企业资源投入配比的原因(参见后文“波士顿矩阵下的分类及促销技巧”)。

企业在展开促销活动时，就必须要正视单品的不同角色和竞品情况，才能制订合理且有效的促销计划(参见后文“产品使命组合下的分类及促销技巧”)。