国际营销绩效（通用7篇）
国际营销绩效 篇1
据中国中小企业发展年鉴 (2006) 统计, 截至2006年底, 我国中小企业占全国企业总数的99.8%以上, 创造的国民生产总值占全国的64%左右, 提供了全国近80%左右的城镇就业岗位。中小企业出口占我国全部出口的68%。我国出口的一些大宗商品, 如服装、玩具、工艺品以及一些高新技术产品都是由中小企业提供的。然而, 近年来, 随着世界经济形势的风云变幻和中国国内经济政策的转变, 一些产品的出口增速大幅回落, 企业利润大幅萎缩, 中小企业面临前所未有的发展困境。2008年上半年中国有6.7万家规模以上的中小企业倒闭, 相当一部分中小企业面临资金链断裂等困难。企业由于经营困顿骤然停业倒闭的案例开始从广东、上海、江苏、浙江等沿海省市向内地省份蔓延。温州30多万家中小企业中有近20%的约6万家中小企业将遭遇停工或倒闭的困境 (孙振周, 2008) [1]。深入研究中小企业的国际营销问题, 进一步提升中小企业的国际营销绩效, 已经成了全社会关注的焦点。
1 文献综述
本部分主要介绍研究的理论基础, 确定影响企业国际营销绩效的资源能力因素, 并对国际营销绩效的概念加以界定。
1.1 研究的理论基础
自从国际贸易活动出现以来, 人们就从未停止过对企业参与国际营销的动因、形式、绩效等问题的探讨。如传统的绝对成本论、比较成本论和要素禀赋理论, 以及20世纪以来的垄断优势理论、产品生命周期理论、内部化理论、国际生产折衷理论、技术能力国际营销理论、国际化阶段论、天生的国际化企业理论等。这些理论很多都是在实证研究的基础上提出来的, 对西方企业的国际营销活动具有很强的解释力与指导力。然而, 这些理论用于指导中国中小企业的国际营销实践却存在明显的不足, 主要表现在: (1) 从总体上看, 这些研究多从行业或国家层面对国际营销进行研究, 对影响企业国际营销行为的微观因素, 如经营者特征、企业资源能力等因素研究得较少; (2) 绝大多数研究都是以西方发达国家为研究背景的。据Nakata与Huang (2005) [2]统计, 1990～2000年他们搜集的世界管理类顶级杂志里有关国际营销的587篇文章中, 绝大部分都是关于西方国家跨国公司的, 美国的占64%; (3) 大多数研究都以大型跨国公司为研究对象, 致力于解释发达国家跨国公司国际竞争优势的成长机制。因而这些理论对中国中小企业国际营销行为的研究缺乏普遍性的指导意义。
近年来, 资源基础理论开始出现, 并逐渐成为研究企业国际营销的有力工具。资源基础理论指出, 创造和保持竞争优势主要来自于企业的核心资源与能力。如果企业拥有其他企业难以模仿的资源, 使他能够保持竞争优势, 那么他就可以赚取高于正常水平的利润。这种能产生竞争优势的资源, 必须符合4个条件, 即必须是有价值的、稀缺的、独特的和不可替代的 (Barney, 1991) [3]。根据这一理论, 企业的国际营销绩效可以被看成是能为企业创造竞争优势的任何有形的或无形的、人力的或物力的, 智力的或关系的特征和资源综合影响的结果。所以, 本研究试图以资源基础理论为基础, 通过实证研究的方式, 分析探讨影响企业国际营销绩效的关键资源与核心能力及其与国际营销绩效的相互关系。
1.2 影响企业国际营销绩效的资源能力
大量的实证研究对影响国际营销绩效的资源和能力因素进行了识别和研究。但不同的研究得出的结论各不相同, 认为对企业国际营销绩效有影响的资源能力达数百种之多Andersson (2004) [4]。Leonidou (2002) [5] 将有关中小企业国际营销研究的各种理论模型和研究变量进行了归纳和评述, 并得出了企业国际营销研究的一般模型, 即3类因素, 也就是管理者、企业因素和环境因素影响企业的营销战略, 进而影响企业的国际营销绩效。Hooley等人 (2005) [6]将企业的基于市场的资源能力分为4类, (1) 为自外而内的客户维系能力。这既可以是特定的产品, 也可以是高度“柔性"的生产能力, 也可以是隐性知识和人际关系技巧。这是最有价值的能力。 (2) 为企业在客户、供应商和分销商的声誉和信用。 (3) 企业的创新能力。 (4) 企业的人力资源, 包括经理素质, 员工满意度与技能熟练程度等。由于企业的声誉和信用很难测量, 所以我们将影响企业国际营销绩效的资源能力主要归纳为3类, 即经理特征 (学历、外语水平和出国次数) 、企业规模、经营性资源能力 (生产能力、产品特征、人力资源和创新能力) 。
1.3 企业国际营销绩效的界定与测量
国际营销绩效即企业国际营销活动的结果。对国际营销绩效的测量最常用的指标为出口销售额、出口销售增长、出口利润率、出口强度 (出口销售与总销售额之比) 等。尽管从行业和国家层面上讲, 企业出口强度的增加和出口销售的增长无疑是有利的, 但对单个企业而言, 最为关心的可能仍然是出口的财务收益, 是相对于国内市场的更高的利润, 而不是单纯的出口强度或出口增长 (Rhee, 1991) [7]。因此, 本研究中对国际营销绩效的测量采用企业的财务绩效或利润水平作为指标, 并且主要采用企业经理对企业利润水平的主观满意度进行测量。如Baldauf, Cravens和Wagner (2000) [8]所评论的一样, 主观指标在某种程度上可能比客观的测量标准更为科学, 因为它不仅反映了企业的客观绩效, 也反映了与同行企业的主观比较和相对水平。同时也更简单容易, 避免了因商业机密或获得客观数据困难而导致的拒绝回答, 易于为经理所接受。研究表明, 无论是主观的还是客观的测量方法, 二者得到的结果并无显著的差异 (Dess and Robinson, 1984) [9]。
以往对企业国际营销的研究大部分都围绕以下两个问题:出口决定和出口绩效。前者主要关注的是企业为什么会成为出口商, 或者为什么会进入国际市场。后者主要关注企业的出口水平或出口强度 (出口销售额除以总销售额) , 即企业国际营销绩效水平高或低的原因是什么 (Bacchiocchi and Mayrhofer, 2005) [10]。所以研究者要么关注于不同出口水平的企业之间的差异, 要么关注于出口企业与非出口企业之间的差异, 而本研究决定对以上两个方面同时进行研究, 比较非出口企业、低出口企业、高出口企业三者在资源能力方面的差异, 及其与企业利润水平的关系。下面, 我们将介绍研究问卷的制定与资料的搜集情况, 然后给出研究结果, 并对研究结果进行分析探讨, 最后分析研究结果的现实意义。
2 资料的搜集
本文的研究方法就是通过对参与第五届中小企业博览会 (中博会) 的中小企业的问卷调研, 对来自全国各个省市和各个行业部门的中小企业采用分层随机抽样的方式进行一手资料的搜集, 然后运用SPSS15.0软件, 对出口与非出口企业、高出口强度与低出口强度企业的经理特征、规模、生产能力、产品独特性、人力资源和创新能力等因素进行单样本t检验、独立样本t检验和相关性分析, 识别影响企业国际营销绩效的核心资源与关键能力。
在广泛参考国内外国际营销研究相关文献的基础上 (各变量测量参考的文献见表1) , 我们制定了调查问卷, 以对研究中的各个变量进行测量。为了保证问卷设计的科学性与变量测量的准确性, 我们邀请了多位营销专家和博士对问卷进行建议和修改;然后又分别深入广州、东莞、深圳等地与企业出口营销的资深负责人进行深入详细的问题中心的个人访谈;接着, 又在广州20多家企业中进行了预调研, 从而形成最终问卷。问卷回答的形式主要采用“7点制量表”进行评分 (其中 1 表示认同程度最低, 7 表示认同程度最高) 。生产能力、产品特征、人力资源的测量为各问项得分加总后的平均值。经理特征与规模的测量要求问卷回复者选择评分作答, 对企业创新能力的测评则主要采用二分法进行判断选择 (选“是”得1分, “否”得0分) 。问卷的具体设计见表1。
问卷于2008年9月直接在第五届中国中小企业博览会上发放。中博会是目前中国唯一经过国务院批准的专门面向中小企业的国际展会。第五届中博会设境内企业展位4000多个。我们根据企业的自愿及其行业、地区的展馆分布情况进行问卷的发放。为了增加有效问卷的回复比例, 我们要求问卷回复者为企业总经理、营销经理或其他主要负责人, 并承诺对完整有效的问卷回复者赠予相应的礼品。如果对方要求, 我们还将无偿地把研究成果通过电子邮件的方式反馈给对方。我们采取现场发放, 现场收回问卷的方式, 并对问卷填写中出现的问题进行交流与沟通, 同时留下了企业经理人的名片或企业参展资料。在日后的问卷分析中我们对一些相关的问题通过电话、资料、企业网站的方式进行了核实和校正。
我们设计并当场发放了236份问卷, 当场回收问卷194份, 剔除服务行业企业及无效问卷, 得到有用问卷175份, 其中出口企业问卷135份, 所调查企业涉及全国27个省市。
我们通过SPSS软件对问卷的信度、效度进行了测量。结果表明, 问卷总体信度指数为0.72, 各变量的Cronbach′α都大于0.6。我们利用因子分析求得各个变量指标的因子负荷, 并利用最大方差法 (varimax) 进行转轴分析, 结果表明, 各问项因子负荷量都在0.5以上。总体上来看, 问卷具有较好的信度和效度, 可以被用来比较准确地测量所要研究的问题。
3 研究结果
3.1 全部企业的资源能力与绩效的测量
本次研究的企业样本为175家中小企业, 其中东部地区129家, 中部地区23家, 西部地区23家。私营企业145家, 国营企业7家, 集体企业9家, 三资企业9家, 其他性质企业5家。企业分布于食品医药 (32家) 、服装鞋帽 (30家) 、机械装备 (19家) 、化工橡胶 (17家) 、电子信息 (14家) 、玩具工艺品 (14家) 、建筑材料 (14家) 、灯饰 (12家) 、家具 (12家) 、家用电器 (11家) 等各个行业。全体企业平均年龄为12.29年, 出口企业平均出口年限为6.73年。
3.1.1 经理特征
我们将企业经理的学历分为“初中或以下” (1分) 、“高中/中专” (2分) 、“大专” (3分) 、“本科” (4分) 、“研究生” (5分) 5个层次。分析结果表明, 企业经理的学历水平以本科为最多, 共64人 (36.6%) , 专科其次, 为48人 (27%) , 研究生29人 (16%) , 高中/中专28人 (16%) , 初中或以下6人 (3.4%) 。统计表明, 本科以上水平的超过了50%, 专科以上水平的达到了近80%。
我们将企业总经理的外语水平分为4类: “不好” (1分) 、“懂一点点” (2分) 、“较好, 能日常读写” (3分) 、“很好, 能流利地听说读写” (4分) 。其中, 不好或不懂外语的38人 (21.7%) , 懂一点点的65人 (37.1%) , 外语较好的45人 (25.7%) , 外语很好的只有27人 (15.4%) 。总体上看, 经理的外语水平并不高, 平均得分仅2.35分, 懂一点点的最多, 懂一点点与不懂外语的共约60%。
从总经理到国外旅行/考查的情况来看, “每年出国3次以上” (5分) 的20人 (11.4%) , “每年出国1～2次” (4分) 的61人 (34.9%) , “2年出国一次” (3分) 的36人 (20.6%) , “3～5年出国一次” (2分) 的24人 (13.7%) , “5年以上或从不到国外去” (1分) 的34人 (19.4%) 。也就是说, 50%以上的经理每年出国不到1次。
3.1.2 企业规模
就企业员工人数来看, 全部企业的平均员工数为506人, 500人以下的136家, 占总数的77.7%。就销售额来看, <100万元的10家, 100～500万的33家, 500～1000万的18家, 1000～3000万的27家, 3000～5000万的16家, 5000～10000万的27家, 10000万以上的44家。总体上看, 企业销售额并不高, 50.3%的企业年销售额在3000万元以下, 59.4%的企业年销售额在5000万元以下。
3.1.3 经营性资源与能力
(1) 企业生产能力。
在对企业生产能力的5个指标的测评中, 评分最高的是“有严格的生产规章和制度” (5.59) 、“员工有熟练的操作技能和高生产率” (5.58) 、“企业能根据研发设计的要求即时调整生产工艺” (5.57) , 评分最低的是“我们企业的生产设备和制造技术很先进” (4.97) 、“生产能力利用率高” (5.01) 。这一方面表明出口企业对严格规范的生产制度、熟练的技能、灵活的生产工艺的强调和重视, 另一方面, 也反映了企业设备技术落后及生产能力过剩的现状。
(2) 企业产品特征。
就出口企业的产品特征来看, 评分最高的是“我们的产品与其他同类产品相比, 质量更好” (5.59) , 其次是“生产我们的产品需要复杂的技术和工艺水平” (5.10) 。评价最低的是“因技术复杂或法律 (如专利) 原因, 我们产品很难仿制” (4.17) , 及“竞争对手无法满足我们客户的特定需求” (4.55) 。这反映了出口企业对质量与技术的日益重视, 以及在长期的出口生产与市场竞争中技术积累与产品质量的提升, 但同时也表明企业产品和技术的可模仿性与可替代性强, 容易遭致激烈的竞争并被竞争对手所取代。
(3) 企业人力资源。
在企业人力资源方面, 评分较高的依次是“经理人员高度重视人力资源” (5.67) 、“根据企业长远发展战略制定了人力资源发展规划” (5.26) 、“我们招聘工作人员都要经过严格正式的筛选” (5.26) , 评分最低的是“我们的薪酬比其他公司更高” (4.76) 、“我们的员工辞职流动率很低” (4.96) 。这一方面反映出企业对人力资源的高度重视, 另一方面, 也反映出中小企业工资待遇不高, 员工流动频繁的现状。
(4) 企业创新能力。
在对企业创新能力13项指标的选择中, 选择最多的是“企业是否建立了自己的网站或网页” (0.89) , “是否有专门的研发部门” (0.82) , “企业中计算机及网络运用是否普遍” (0.79) 。评分最低的是“是否与大学、企业或其他机构合作进行研发” (0.49) , “企业研发活动的资金是否充足稳定” (0.67) , “是否有自己的专利” (0.69) , “是否了解竞争对手的核心技术竞争力” (0.69) 。可以看出, 在形式上, 大多数中小企业都进行了最基本的研发基础设施建设, 包括电脑、网络、网站, 以及专门的研发部门, 但另一方面, 企业很少进行外部合作研发, 缺乏足够稳定的研发资金投入, 不仅缺少自己的专利技术, 对竞争对手的核心技术也缺少研究与了解。
3.1.4 企业绩效
就企业的出口强度来看, 在全部出口企业中, 出口强度为0～5% (1分) 的14家, 6%～10% (2分) 的21家, 11%～20% (3分) 的26家, 21%～30% (4分) 的24家, 31%～50% (5分) 的16家, 51%～80% (6分) 的15家, 80% (7分) 以上的19家。其中, 出口11%～20%的最多 (19.3%) , 其次是21%～30% (17.8%) 。出口10%以上的约74%, 出口30%以上的约37%。
就企业经理对自己的利润水平的主观满意度来看, 对自己的利润水平非常不满意 (1分) 的占企业总数的1.9%, 比较不满意 (2分) 的占企业总数的11.1%, 不满意 (3分) 的占9.9%。认为自己企业利润水平一般 (4分) 的占23.5%。对企业利润水平满意的 (5分) 的占22.2%, 比较满意 (6分) 占21.6%, 非常满意 (7分) 的占9.9%。总的来看, 23%的企业经理对自己的利润水平不满意或很不满意, 54%的企业经理满意或非常满意。
由此可见, 即使在经济环境出现不利的情况下, 大部分企业仍然保持了一定的利润水平和出口强度。
注:经理特征的测量参见Axinn (1988) [11], 产品独特性的测量参见Hsu和Pereira (2008) [12], 生产能力的测量参见Guan和Ma (2003) [13], 人力资源的测量参见Ngo, Lau和Foley (2008) [14], 创新能力的测量参见Alvarez (2004) [15], 出口绩效、财务绩效的测量参见Knight (2001) [16]。
3.2 3组企业资源能力与绩效的测量及其与总体均值的比较
首先, 我们根据出口强度将企业分成3组:非出口企业, 低出口强度企业 (低于出口强度平均值) 、高出口强度企业 (高于出口强度平均值) 。其中非出口企业40家, 低出口企业85家, 高出口企业50家。然后分别计算全部企业和3组企业各自的测评值并进行比较分析。具体结果见表2。
从表2中可以发现, 从经理学历来看, 非出口企业经理学历水平最高 (3.53) , 低出口企业次之 (3.52) , 高出口企业学历水平最低 (3.32) 。似乎表现出出口强度越高, 学历水平越低的趋势。就经理出国频率来看, 企业的出口水平越高, 企业经理的出国频率就越高。外语水平则是高出口企业最高 (2.44) , 非出口企业次之 (2.34) , 低出口企业最低 (2.29) 。但总体来看, 除了非出口企业经理的出国频率显著低于平均水平之外 (α=0.05) , 在学历与外语水平方面, 各组企业与全体企业均值无显著差异。
从员工人数和销售额来看, 从表中可以发现, 3组企业中, 出口水平越高, 企业的员工人数和年销售额则越高, 规模与出口强度表现出呈正相关关系。如Bacchiocchi, Majocchi和Mayrhofer (2005) [10] 的研究结论一样, 企业规模增加1%, 出口就增加8%。但统计表明, 3组企业的员工数和销售额与全体企业均值无显著差异。
从企业的经营性资源与能力来看, 无论是生产能力、产品特征、人力资源, 还是创新能力, 3组企业中, 得分最高的都是高出口企业, 其次是非出口企业, 低出口企业在各方面都略低于非出口企业。不过, 3组企业在以上各方面与全部企业的总体均值并无显著差异。从企业利润水平来看, 得分最高的是高出口企业 (5.18) , 低出口企业次之 (4.41) , 最低的是非出口企业 (3.96) 。并且高出口企业利润水平显著高于平均水平 (α=0.01) , 非出口企业的利润水平显著低于平均水平 (α=0.05) , 表明了3组企业间利润水平的巨大差异。从总体上看, 非出口企业除了经理学历以外, 其他各方面均低于全体企业的平均水平, 其中以出国频率与利润水平尤为显著 (α=0.05) 。低出口企业除了经理学历与出国频率略高于平均水平之外, 其他各方面均低于平均水平。而高出口企业则除了经理学历以外, 其他各方面的得分均高于其他两组企业和全部企业的均值, 其中以利润水平最为显著 (α=0.01) 。
3.3 3组企业资源能力与绩效的比较分析
下面, 我们将企业经理的学历、经理外语水平、经理出国频率、员工人数、销售额、生产能力、产品特征、人力资源、创新能力、利润水平等因素按3个组别进行比较分析, 对3组企业的测量结果进行独立样本t 检验, 以比较不同组别之间的差异。分析结果表明, 除了在出国频率、员工人数、销售额和利润水平方面以外, 3组企业在其他各方面均无显著差异。我们将存在显著差异的各项分别列于表3中。
从表3可以发现, 在经理出国频率方面, 非出口企业与低出口企业、非出口与高出口企业之间差异显著 (α=0.01) 。在员工人数和销售额方面, 非出口与高出口企业之间均存在显著差异 (α=0.10) 。在利润水平方面, 非出口企业与高出口企业、低出口企业与高出口企业之间均存在显著的差异 (α=0.01) 。也就是说, 在经理出国频率、员工人数、销售额与利润水平方面, 高出口企业组均显著高于非出口企业组。在利润水平方面, 高出口企业组不仅显著高于非出口企业组, 而且还显著高于低出口企业组。
3.4 3组企业资源能力与绩效的相关性分析
前面我们分析了全部企业及不同组别企业各自的测评结果, 以及各组测评结果与总体均值的差异, 各组之间的差异。为了进一步了解企业的资源能力因素与企业绩效之间的关系, 分析各项资源能力或企业特征对企业绩效的影响, 下面我们对以上各项因素与企业利润水平的相关性进行分析。分析结果见表4。
从表4中可以发现, 就全部企业而言, 企业的利润水平与企业的生产能力、产品特征、人力资源等生产经营性资源, 以及企业经理的学历和外语水平均显著正相关, 而与企业规模 (员工数或销售额) 和创新能力无关。这似乎表明, 中国企业的优势似乎仍然在于低成本的成熟产品的生产能力, 而不在于创新研发, 企业利润受规模影响也不明显。
观察表4中的各行可以看出, 对非出口企业而言, 企业利润水平与经理出国频率负相关, 而与生产能力和人力资源水平正相关。对低出口企业而言, 企业利润水平与企业经理学历、外语水平、生产能力、产品特征和人力资源水平显著正相关。其中与生产能力、产品特征和人力资源的相关性更强。对于高出口企业而言, 除了员工人数和创新能力以外, 其他各项均与企业利润水平显著正相关。总体上看, 出口水平越高的企业组, 与利润水平正相关的各项资源与能力因素就越多, 相关关系也越显著, 相关性也越强, 表明随着企业出口水平的增加, 各项资源能力因素对企业利润水平的提升作用也越来越显著。
观察表4中各栏可以发现, 在经理特征各因素中, 经理学历和外语水平与非出口企业利润水平相关关系不显著, 但与低出口企业和高出口企业相关关系都显著, 表明经理学历与外语水平对出口企业绩效提升的重要性。这与Keng和Jiuan (1988) [17] 的研究结论相一致, 即出口企业总经理的受教育水平越高, 企业的国际营销绩效就越好。因为更高的受教育水平意味更强的分析能力、更广阔和全球视野、更熟练的外语水平, 也更易于接受新的观念。就经理出国次数来看, 对于非出口企业, 经理的出国频率与企业的利润水平负相关。对于高出口企业, 结果刚好相反, 经理的出国对企业绩效的提升产生了积极的作用。对于低出口企业而言, 经理的出国次数与企业绩效的提升关系不明显。这与Karafakioglu (1986) [18]的研究结论相一致, 即企业的出口强度越高, 经理到出口目标市场旅行和考察就显得越重要。
就规模因素来看, 除了高出口企业的销售额与利润水平显著正相关外, 规模因素对企业利润水平的作用都不明显。表明对于高出口强度的企业, 销售额的增加对提升企业财务绩效具有积极的作用, 这一点已经为许多研究所证明 (Kobrin, 1991) [19]。具体原因可能在于, 出口过程是一个学习提升和经验积累的过程, 出口强度越高, 出口销售越多, 企业积累的制度的、商业的和国际经营的知识就越丰富, 国际营销中的不确定性和风险就越低, 收益就越高 (Sharma and Blostermo, 2003) [20]。在经营性资源能力方面, 3组企业的差异不大。
***表示p≤0.01**表示p≤0.05*表示p≤0.10
4 结论与探讨
本文以第五届中国中小企业博览会的企业为样本, 对企业特征、资源能力及企业的利润水平分别进行了测评, 并对非出口企业、低出口企业和高出口企业的资源能力与利润水平进行了比较研究, 对各组企业的利润水平与资源能力之间的相关性进行了分析。通过以上的研究分析, 我们可以得出以下的结论:
(1) 从企业经理的素质来看, 大部分经理的学历都在大专以上, 以本科学历最多, 这与以往研究中的结果相近似 (中国企业家调查系统, 2007) [21]。高出口企业经理的外语水平和出国频率都高于非出口与低出口企业。但从总体上看, 企业经理的外语水平普遍不高, 并且高出口企业经理的学历水平要低于非出口与低出口企业, 难以满足企业日益增加的国际营销活动的现实需要。
(2) 就企业的规模来看, 大部分企业的员工人数都在500人以下, 年销售不超过5000万元。无论是从员工人数还是销售额来看, 高出口企业都高于低出口企业, 低出口企业高于非出口企业, 其中, 高出口企业与非出口企业之间的差异尤为显著。
(3) 就全体企业的资源与能力而言, 企业技术与产品质量都达到了一定的水平, 对人力资源工作高度重视, 都进行了最基本的研发基础设施建设, 但另一方面, 企业的设备落后, 生产能力过剩, 产品或技术的可模仿性与可替代性强, 很少进行外部合作研发, 缺乏足够稳定的研发资金投入, 员工待遇不高, 流动频繁。
(4) 就3组企业资源能力的比较来看, 非出口企业与低出口企业的资源能力水平相近, 甚至略高于低出口企业。除了经理学历以外, 高出口企业在资源能力的各个方面均高于非出口与低出口企业。
(5) 就企业的利润水平而言, 大部分企业经理对自己企业的利润水平都较为满意, 只有少部分企业经理对自己的利润水平不满意或非常不满意。但即使在外部需求出现下降的形势下, 高出口的企业利润水平仍然远远高于非出口企业及低出口企业。
(6) 就全部企业的利润水平与资源能力的相关性来看, 经营性资源能力与企业的利润水平的相关关系最显著, 相关性最强, 经理特征次之, 而创新研发能力和规模与企业利润水平缺乏显著的相关性。就各组企业而言, 出口强度越高的企业, 与利润水平相关的资源能力因素就越多, 相关关系越显著, 相关性也越强。
5 研究启示
(1) 提升出口企业经理的素质。研究表明, 企业经理的素质, 特别是学历与外语水平对提升企业的国际营销能力具有积极的作用 (Keng and Jiuan, 1988) [17]。而中国中小出口企业经理的外语水平普遍不高, 高出口企业经理的学历水平甚至低于非出口企业, 难以适应企业日益增长的国际营销活动的需要。因此, 提升中小企业经理的素质, 特别是企业经理的学历与外语水平, 对于提升中小企业的国际竞争力和利润水平具有十分重要的意义。
(2) 积极鼓励出口中小企业进入国际市场。规模对企业的国际营销能力的影响并不明显, 不构成中小企业进入国际市场的障碍。随着科技进步和信息化技术的发展, 一些阻碍中小企业进入国际市场的障碍已大大降低, 包括信息、运输、通讯等因素, 使大中小企业在国际营销方面几乎面临着同等的机会, 以致于一些小企业刚刚成立便致力于国际营销活动, 成为“天生的国际化企业” (Knight and Cavusgil, 2004) [22]。所以, 如果中小企业能够转变观念, 抓住入世后其他WTO成员国对我国降低市场和贸易壁垒的契机, 尽快实施“走出去”战略, 并在国际市场上扬长避短, 利用自己机制灵活、组织结构简单高效, 对市场反应灵敏的优势, 在不断变化和发展的国际市场上积极寻找和创造市场机会, 生产出适销对路的产品, 那么, 中小企业不仅能够打开国际市场, 而且能比大企业做得更加成功。
(3) 采取各种措施提高中小企业的出口水平, 建立各种形式的出口战略联盟。出口强度越高, 企业的资源能力和绩效的水平也越高, 资源能力对企业绩效的提升作用也越显著。但我国中小企业, 特别是非出口企业与低出口企业, 企业规模普遍较小, 缺少足够的出口资源投入, 单独开拓国际市场, 进行更高层次的国际营销存在较大困难。因此, 可在现有的各种中小企业集群的基础上, 建立多种形式的出口战略联盟, 如联合仓储、联合销售渠道、联合售后服务中心等, 甚至创建联合品牌, 在初期占领某一市场后, 逐步扩大销售范围, 集中企业的合力全面进行市场渗透, 稳步提升企业的出口强度。
(4) 转变中小企业的传统发展模式。中小企业普遍生产设备落后, 产品或技术的可模仿性与可替代性强, 研发资金投入严重不足, 员工待遇低, 其竞争优势主要来源于成熟产品的熟练生产, 来源于廉价的劳动力与生产要素。这种建立在廉价资源与劳动力基础上的低成本生产优势在增强企业国际竞争力的同时, 也降低了企业技术创新的动力, 形成所谓的“低技术陷阱”, 还加速了资源价格的上涨, 加大了环境的承受能力。所以, 随着外商直接投资的增加、资源耗竭的加速、成本的上涨, 企业的利润空间日益缩小。因此中小企业要做到长期可持续发展, 就必须切实转变思路, 提高产品的科技含量和经济效益, 减少对资源的消耗和环境的污染, 充分发挥人力资源的优势。
(5) 提升中小企业技术创新能力。中小企业的国际营销绩效与中小企业的创新能力无显著关系, 表明中小企业的竞争优势不在于创新能力。中小企业的技术风险与市场风险承受力弱, 自主创新的资源和能力严重不足, 而企业的核心竞争能力最终离不开企业的自主创新能力。解决这一矛盾的办法就是寻求多种与中小企业资源能力相一致的低成本的技术创新模式, 如模仿创新与合作创新。模仿创新, 即通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创新行为, 汲取率先创新者的经验和教训, 引进或破译率先创新的核心技术和技术秘密, 并在此基础上进一步完善, 从而生产出具有竞争力的产品。合作创新, 即以企业为主体, 推进企业与科研院所、高等学校以及与其他企业之间的产学研合作, 以实现中小企业与合作者的资源互补, 风险共担, 利益共享。这些都是提升中小企业技术创新能力的最低成本的方法, 也是通向企业全面自主创新的有效捷径。
国际新创企业绩效研究 篇2
国际新创企业作为一种新型的国际企业组织形式, 它的成长与发展路径与传统企业国际化有着很大的不同。伴随着创业型经济的兴起和经济全球化, 国际化给新创企业持续竞争提供了机遇的同时也使其面临新的挑战。目前国内外研究文献对于国际新创企业的研究, 很少真正深入经营绩效上的意涵, 使得国际新创企业的绩效研究理论仍停留在描述及解释的阶段, 而无法向上将此理论提升具有规范价值层次上。
动态的比较优势理论认为, 推动企业经济发展的主要动力来源于两方面因素:一是生产要素。二是技术进步。伴随着企业国际化经营趋势的加强, 世界各国之间的经济交往的规模和方式也在不断扩大和多样化, 生产要素也开始在国际各国之间开始移动, 使全球原本互相独立的生产过程走向国际化和一体化。因此, 生产要素在国际间的自由流动是企业国际化的实质和主要内容。目前关于新创企业经营绩效的研究有很多, 但一般西方学者的研究都是以国际新创事业现象的环境背景为研究对象, 但这类研究大多停留在新创企业国际化、研发密集度与企业经营绩效有着关联性这种理论研究阶段。对国际化程度、研发密集度究竟是提高了还是降低了国际新创企业的经营绩效的研究鲜有涉及。
2 国际新创企业
国际新创企业起源于1988年, Morrow在其论文《国际创业:新的成长机遇》中第一次阐述了国际企业发展之重要现象-国际新创企业的现象。由此, 一种企业国际化经营中出现的新现象引起了国内外学术界和企业界的关注。而真正提出“国际新创企业”这个概念却是McDougall and Oviatt (1994) 所提出。他们认为这类企业在成立最初就直接透过国际市场进行海外直接投资, 来获致竞争优势的一种事业组织。
Knight (1997) 将国际新创事业定义为:一家企业在建立之初就开始走国际化经营道路, 并且产品外销份额占企业总产量相当之比重。而对于国际新企业的国际化程度的标准的界定, McDougall (1989) 经过实证研究将不少于10%的国际销售收入作为标准, 用来衡量一个企业是否可以称为新创企业。尽管Hitt (1997) 和Tallman and Li (1996) 也相继证实了该标准符合现实企业的发展状况, 也建议采纳该标准。与此同时, Zahra (2000) 却认为, 对于一个刚刚建立的企业, 这个标准有些偏高, 建议采用将比重由10%降到5%。
由上述分析可知, 目前关于国际新创企业的研究, 普遍认为该类企业从成立之初就从国际市场上取得相当部分销售收入的企业。从而为与国际学术界普遍通用的关于国际新创企业的概念界定保持一致。本文把国际新创企业界定为企业创立时间在六年以内, 且从创立最初就建立了国际化经营的战略, 在从事国际业务活动中国际销售比例不低于25%的企业。
3 国际新创企业绩效
绩效 (performance) 一词来源于管理学。英文的释义主要包括有”执行、履行、表现、成绩“等含义, 而从中文的字面上看, “绩”是指业绩, 即工作结果;“效”是指效率, 即工作过程。同时, 绩效又是一个含义丰富的概念, 在不同的学科中有着不同的含义。
国外学者对“绩效”的有三种不同的理解:第一种理解认为绩效是与一个人在其中工作的组织或组织单元的目标有关的一组行为, 即“绩效是行为”Murphy (1990) 。Campbell (1993) 指出, 绩效是人们实际的行为表现并能被观察到的行动或行为;第二种理解认为, “绩效应该定义为工作的结果, 因为这些工作结果与组织的战略目标、顾客满意感及所投资金的关系最为密切”Bernadin等 (1995) ;第三种观点则把前两种观点结合起来形成一个新的观点, 即, 绩效包括行为和结果两个方面, “绩效指行为和结果。行为由从事工作的人表现出来, 将工作任务付诸实施。 (行为) 不仅仅是结果的工具, 行为本身也是结果, 是为完成工作任务所付出的脑力和体力的结果, 并且能与结果分开进行判断”。 (Brumbrach, 1988)
新创企业绩效是指新创企业在经营过程中所创造的经营效益和经营者业绩。包括新创企业在发展过程中经营者对新创企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来及新创企业在发展过程中产生的盈利能力、资产营运水平、偿债能力和发展能力等几个方面。因此, 我们认为新创企业绩效是指新创企业的经营者在企业初创时期为了实现促进企业成长所做一系列决策和管理活动等个人贡献所产生的经济效益。
4 国外对国际新创企业的绩效的相关研究
自从国际新创企业现象出现之后即引起了国外学者的普遍关注。一些外国学者和专家从不同角度对国际新创企业的绩效进行了理论和实证研究, 得到很多具有深刻理论价值和应用价值的研究成果。
Bloodgood (l996) 从国际化角度对美国国际新创企业绩效进行了研究, 他们认为, 应该用传统的垄断优势理论和阶段理论对国际新创企业绩效的影响因素进行分析, 并且他们构建了一个理论研究架构。研究结果的最后发现, 企业的国际化程度与企业的后续绩效具有正向关系性。[1]
McDougaul和Oviatt (1996) 通过选取多家美国企业作为实证研究的样本进行研究去验证国际新创企业国际化程度与企业经营绩效的关系。研究表明, 国际新创企业的国际化水平的提高并不一定能起到提升企业的经营绩效, 国际化程度与企业绩效之间没有显着地相关性。[2]但其国际化水平与其所占国际市场的相对份额却呈现正向关性。
Barkema和Vermeulen (1998) 从财务管理的角度认为国际新创企业的经营绩效的影响因素有很多, [3]新创企业从国际市场上获得的知识同样也会影响到企业的绩效, 这种知识不仅能够给国际新创企业带来良好的财政收益, 而且还能够通过这种知识使新创企业得到技术创新, 新创技术最终会在国际新创企业的财务绩效上得到体现。
Knight (2000) 抽样选取了数百家国际化企业作为研究样本, 通过分析企业运营战略与经营绩效之间的相互关系, 来研究国际化对中小企业创业的影响。实践表明, 中小企业的国际化程度与些企业类型有着显着相关性。对于高度国际化的制造业来说, 国际化程度越高则企业的经营绩效也会越高。但对于其它类型企业来说, 国际化程度能否提高新创企业的经营绩效是值得探讨的问题。
2002年Aspelund和Moen分别对多家国际化企业运用比较分析的方法进行考察其出口行为和企业绩效之间的关系。他们在研究过程中将企业分为三大类:传统出口企业、灵活出口企业和天生全球化企业。通过对这三类企业的对外投资数目进行比较, 证实了这三类企业的对外投资行为与企业的绩效具有一定的相关性, 呈现出正向相关性。
早期的国外学者通过对国际化和企业经营绩效之间关系的研究提出, 企业可以采用国际化战略的竞争优势来提升企业的绩效, 即国际化有助于提高企业的经营绩效。随着该领域研究的深入, 越来越多的学者发现国际化与企业经营绩效的关系呈曲线关系。随着企业资源整合能力的提升, 企业的经营绩效也会得到很快提高;由于创业企业和东道国之间的文化差异致使对外投资企业的协调成本增加, 随着创业企业国际的国际化程度越高, 创业企业的经营绩效反倒会随之下降低, 使企业的经济绩效的走向呈现“S”形曲线。
截至到目前为止, 国外学者对国际新创企业国际化行为与企业经营绩效的关系进行了很多研究, 并取得了很多研究成果, 但两者之间的关系问题在学者们中存在很大的争议。
5 国内对国际新创企业的绩效的相关研究
国内关于国际新创企业的经营绩效方面的研究大多侧重于新创企业的成长机理方面的探讨, 而关于企业的绩效方面的研究相对于其它方面的研究就显得少了很多。而专门针对国际新创企业的经营绩效的研究就更显得贫乏。2006年, 王国顺和胡莎两人以我国境内300多家出口制造业企业进行抽样调查, 考察中国制造业对外贸易的状况, 以便深入研究企业国际化程度与企业经营绩效之间是否存在相关性。最后根据调研数据进行数理分析, 分析结果发明, 中国的制造企业的国际化程度对经营绩效有着显着的关联性, 国际化程度与企业的销售利润率呈现明显的负相关影响效应。
杨国彬 (2006) 以台湾国际新创事业为研究对象, 探讨国际新创事业在脱离创业期后实证结果得出:脱离创业期的国际新创事业之国际化“程度”、“速度”及“韵律”三者皆显着与绩效呈现负相关, 即结果显示创业初期采高度国际化策略的国际新创事业, 在脱离创业期之后, 宜接收较缓和保守的国际化速度, 并降低维持国际化程度于最适水平上。期保企业有较佳的经营绩效。
张胜雄 (2007) 以美国高科技产业中上市的新创国际企业331家作样本, 实证得出 (一) 研发优势对国际化速度有正向关系影响, (二) 国际化速度与国际新创企业绩效呈倒U型关系。
隔三年后我国学者肖文、陈益君、林高榜 (2009) 相继采用企业国际化阶段理论和国际新创企业理论作为研究工具深入到江浙地区, 抽取三十多家民营企业作为研究样本, 通过对这39家民营企业的考察来研究企业经营绩效与这些家企业国际化的关系。随着研究的深入发现, 企业家的文化程度对企业国际化经营绩效呈现负相关性;但并不能因此否定教育在企业国际化过程中的地位;企业管理者的对外贸易方面的交易经验、企业创建的时间及竞争战略与企业国际化经营绩效呈现正相关性。
6 企业研发密集度与企业国际新创企业经营绩效的相关研究
企业研发投资与绩效之关系, 由于知识容易跨国移动关系, 而使得技术较容易在国际市场间进行移动, Rugman and Verbeke (1992) 称之为“不受限区域内”的厂家优势;意即厂家在跨国移转技术资产时, 通常不太需要做过多调整即可运用于地主国。Oviatt and McDoguall (1994) 认为国际新创企业通常规划较小, 故需以知识做为独特优势来助跨入国际市场。Rennie (1993) 也将国际新创企业描述为“通常在重要的国际利基市场中, 制造运用最先进技术的产品”, 以及“透过创新技术与产品设计所创造的质量与价值来竞争”。许多探讨出口绩效的文献也认为厂家的技术优势有助于出口绩效提升, 而这些研究证实的技术资产与国际化程度间之正向关系, 不仅存在于大企业之中, 亦包涵中小企业 (Tesar, 1977) 。Nassimbeni (2001) 针对样本平均员工人数17人的意大利小型厂家实证, 证实创新活动与小型厂家出口绩效也存在正向关系。Hitt, Hoskisson, and Kim (1997) 实证发现厂家国际化程度与其研发支出衡量的创新程度间存在正向之关系。
Qian (2000) 以美国中小企业为实证对象研究中, 再次证实研发投入对各种规模的厂家绩效之正向影响作用。Utterback and Abernathy (1975) 将厂商活动区分为产品创新与制造创新, 在Kotabe et al., (2002) 实证中, 也证实两者对厂家绩效有显着之影响。尽管国际企业文献普遍支持研发创新与绩效的正向关系, 但有一些学者却发现研发活动与企业绩效间呈反向关系 (Chan, Martin, and Kensinger, 1990;Mark and Nystom, 2001) 。Foster (1982) 从研发活动的“报酬与生产力”角度来解释厂家进行研发投资而反却不利绩效表现的现象, 他认为企业对研发活动的投入与研发绩效间, 会呈现S型曲线关系, 因在研发初期, 研发投资不会立即展现效果, 厂家必须持续投入研发活动达到某一水平之后, 才能使研发投入的生产力快速提升, 以能展现较佳的研发成果。这种现象也意味研发投资可能存在某一门坎效果, 未达门坎的研发投资额非但无法给厂商带来正面绩效, 反而可能对厂商绩效产生不利影响。
总之, 综观国内外对于企业的研发密集度与企业的经营绩效之间的关系的研究发现, 尽管国内外不少学者对于此领域的研究已很多, 但侧重研究两者的关联性的研究却有限。基于此, 本课题探讨企业的研发密集度与企业的经营绩效间的关联性就显得尤为重要。希冀通过此研究来弥补以往相关研究的不足, 有助于企业管理者制定相关对外贸易战略方针提供参考。
7 小结
企业国际化是手段而不是目的, 企业国际化发展应以提升企业的核心竞争力为终极目标, 当前的国内外关于国际新创企业的相关研究的文献主要侧重于研究新创企业国际化的基本特征、存在机制及发展机制, 却对企业国际化程度、企业的研发密集度与企业经营绩效之间的关联研究不足。研究新创企业国际化程度与不同行业的经营绩效的关系, 探讨行业不同的企业的研发密集度对该企业的经营绩效间之影响, 是理解国际新创企业何以能够通过深化企业国际化程度来提升企业的经营绩效, 及不同行业的企业管理者如何实地考察企业自身的行业特征来制定该企业对研究发展的资金投入政策, 以谋求企业利润最大化。所以本课题认为以国际新创企业为研究对象, 来探讨研发密集度与企业经营绩效的关系进行深入研究是非常有必要的, 而这项研究对我国国际新创企业的发展更具有理论和现实指导意义
参考文献
[1]Bloodgood, J, Sapienza, H J, &Almeida, J G.The internationalization of new high-potential U S ventures:antecedents and outcomes[J].En-trepreneurship Theory and Practice, 1996, 20 (4) :61-76.
[2]Robert, E B&Senturia, T A.Globalizing the emerging high-technolo-gy company[J].Industrial Marketing Management, 1996, 25:491-506.
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[4]Autio, E, Sapienza, H J, &Almeida, J G.Effects of age at entry, knowl-edge intensity, and mutability on international growth[J].Academy of Management Journal, 2000, 43 (5) :909-924.
营销绩效评价理论与方法 篇3
鉴于学界对本文中相关概念定义不一, 为严谨起见, 首先对关键概念进行概念界定。
1. 跨国银行
目前国际上对跨国银行的定义看法不一。从国际金融界通行的标准来看, 一家银行能否被称为跨国银行, 不仅要看其国外分支机构的形式和数量, 还要看其设立分支机构的所在国家数量。联合国跨国公司中心 (UNCTC) 对跨国银行界定为必须在5个和5个以上的国家或地区设立分行或附属机构。
跨国银行是银行国际化战略的高级形式, 而我国银行业处于银行国际化的初级阶段, 如果严格按照联合国跨国公司中心或者英国《银行家》杂志对跨国银行的概念界定, 本文选取的五家中国的银行中, 只有中国银行基本符合跨国银行的定义, 但是境内业务仍是全部业务的主要部分。鉴于本文研究的需要, 我们将跨国银行定义为一级资本与附属资本之和在10亿美元以上, 在本国境外开设分支机构, 开展国际融资业务, 并派出一定比例的人员。
2. 营销绩效评价
绩效 (performance) 是反映人们从事某一活动所取得的成绩或成果。绩效包含效率和效果 (efficiency and effectiveness) 两个方面。其中, 效率是指为了达成目标, 对资源的使用程度;效果是指目标的实际实现程度。绩效评估就是对以往行为进行量化的过程, 即对以往行为对当前绩效产生的影响进行量化的过程。本文认为绩效评估是管理者运用一定的经济原理和分析技术, 通过建立特定的指标体系、标准和程序, 对组织的运营效果和效率做出综合的价值判断和评价, 从而为管理者提供决策依据。
3. 跨国银行营销绩效评价
我们将跨国银行营销绩效评价定义为:跨国银行的管理者运用定性和定量的方法, 通过建立符合跨国银行营销活动特点的绩效评价指标体系、评价标准和评价程序, 对跨国银行营销活动的实际效果及其对跨国银行的贡献或价值进行评价和估计。
二、营销绩效评价的构成要素与实施步骤
1.2.1构成要素
根据绩效评价的原理, 结合市场营销管理的实际, 本文认为营销绩效评价系统主要由以下几个基本要素构成:
1. 评价主体
评价主体一般是指与评价对象的利益密切相关、关心评价对象业绩状况的相关利益人。从理论上讲, 每一位利益相关者都会出于某种目的对企业营销绩效进行评价。在本文中, 跨国银行营销绩效的评价主体除了投资者和管理层外, 还有顾客和营销部门的员工, 这就有利于充分调动各方面的因素来关注跨国银行的发展, 有利于跨国银行长期竞争优势的形成。
2. 评价客体
评价客体是实施评价行为的对象, 它是由企业相关利益方决定的, 体现了评价主体的需求。本文以跨国银行营销活动的绩效为评价客体, 是跨国银行经营绩效的一部分, 评价内容相对于经营绩效更加细化。
3. 评价目标
评价目标是实施评价行为要达到的目的, 它是绩效评价体系的中枢。绩效评价的目标可以分为两类:一是为战略制定提供支持性信息;而是为战略实施提供控制性信息。本文旨在对12家跨国银行2008年营销的财务绩效进行评价, 分析差距, 找出原因;此外, 有针对性地选择花旗集团和中国工商银行作为个案, 对其总体营销绩效进行, 找出其优劣势, 为营销战略制定和战略实施提供了信息。
4. 评价指标
评价指标是指对评价内容进行计量分析所采取的经济单位。它是根据评价目标和评价主体的需要而设计的、以指标形式体现的能反映评价对象特征的因素。本文中体现跨国银行营销绩效的指标有财务方面的, 如平均资产回报率、净利润增长率等, 也突出了非财务方面的, 如市场占有率、顾客忠诚度等。
5. 评价标准
评价标准即评价的参照体系, 亦即评价的对比标尺, 是判断评价对象经营绩效优劣的基本依据。在企业绩效评价系统中常用的标准分别为年度预算标准、行业平均标准、国内先进标准、国际同类标准等。在本文中选用的是国际同类标准。
6. 评价方法
评价方法是获取绩效评价信息、取得评价结果的手段。有了评价指标与评
价标准, 还需要采用一定的评价方法, 从而实施对评价指标和评价标准的对比分析和判断, 实现若干个单项指标实际值到产生评价结果的技术转换。本文采用模糊综合测评和因子分析模型取得评价结果。
7. 评价结论
评价结论是绩效评价系统的输出信息, 也是绩效评价系统的结论。评价结论可以用来与预先设定的评价标准进行比较, 通过差异找出差异产生的原因, 并提出相关的对策。本文中评价结论与国际同类标准比较, 找出差异并分析了原因, 最后提出了对策建议。
1.2.2实施步骤
营销绩效评价是企业绩效评价的一部分, 我们结合跨国银行国际市场营销的特点, 提出跨国银行营销绩效评价的步骤如下:⑴评价指标体系设计;⑵评价指标的选取;⑶数据的收集与处理;⑷评价方法的选取;⑸评价的实施;⑹评价结果的分析。
根据上述步骤, 设计营销绩效评价体系理论流程。亚瑟·梅丹认为金融服务机构营销绩效评价的主要方面包括:⑴盈利能力;⑵市场定位;⑶产品/服务;⑷销售和职员业绩1。这四方面的内容与平衡计分卡2的财务、顾客、流程、学习与成长四个层面有异曲同工之处, 因此, 本文将平衡计分卡应用到营销绩效评价指标体系设计中来。但是, 平衡计分卡是用于评价企业战略经营业绩的财务与非财务指标体系, 而营销绩效评价是企业经营绩效评价的一部分, 两者的七个评价要素都有不同。本文结合跨国银行国际市场营销活动的特点, 将平衡积分卡应用到跨国银行营销绩效评价体系中来, 构成了其主要框架, 即财务、顾客、营销流程、营销部门员工的学习与成长四个层面, 然后, 根据亚瑟·梅丹、Ambler、孙淑英等人提出各种营销绩效评价指标体系, 结合银行营销学、金融学和跨国银行实际情况设计具体指标;针对评价目的和评价体系特点, 对财务指标选择客观评价方法, 其余指标选择主观评价方法。
最后, 运用选定的评估方法进行营销绩效评估得到最后得营销绩效评估结果, 并对评估结果进行检验和分析, 对指标体系和评估方法进行修正, 得到合适的营销绩效评估指标体系和评估方法, 并用评估结果指导跨国银行的营销决策。得到跨国银行营销绩效评价流程如图1。
摘要：本文设计的跨国银行营销绩效评价指标体系能够较为客观地反映跨国银行营销活动业绩表现, 同时因子分析方法能够消除指标间的相互影响, 从众多的定量指标中找出公共的因子, 避免信息的重复, 是一种有助于跨国银行营销财务绩效评价的科学方法。
关键词：跨国银行,营销绩效,评价指标体系
参考文献
[1]吕丽霞.我国商业银行营销绩效评价指标体系研究[D].广西大学, 2006.
[2]萧鸣政.现代绩效考评技术及其应用[M].北京:北京大学出版社, 2007.
[3]王万芳, 彭娟.营销审计[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.
[4]薛澜, 王益, 胡鞍钢, 于永达.商业银行绩效管理[M].北京:清华大学出版社, 2006.
政府组织营销与绩效管理探讨 篇4
我国关于政府营销最早进行研究是徐小佶《试论政府营销》, 他把政府营销定义为政府营销是指通过市场营销原理与方法的运用, 对社会经济活动实施有效的宏观调节和控制, 推进政府目标、观念或计划的实现, 以保证全社会协调健康的发展, 满足社会公众需求的管理过程。随后肖文旺、李德荣、董丛文、闫志刚等众多学者从诸多方面对政府营销进行了研究。有的认为政府营销是一种理念上的指导, 是运用企业市场营销的原理来指导政府组织日常工作的开展, 树立营销的思维;有的认为政府营销是以公众需求为导向, 通过运用营销各种手段, 达成公众满意或超值满意的全过程;有的认为政府营销是指政府在管理社会公共事务和向社会提供服务的过程中以及在政府部门的自身运行中利用市场营销学的理论进行动作, 推广政府政策, 树立政府形象, 建立与公众的良好关系, 并为社会经济、文化的发展创造良好的环境, 最终实现促进社会的全面发展, 满足人们不断增长的物质、文化需要。无论定义如何, 其着眼点都聚焦在了政府作为主体、公众是营销的对象、需求满足过程、交换等营销的基本点上。
综上所述我们可以把政府组织营销定义为政府组织创造并同社会公众交换制度产品及公共产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其营销行为具有服务群体的广泛性、营销行为的强制性、社会监督的复杂性、过程的非赢利性的四个特征。
2 关于政府绩效管理
绩效管理作为一种管理思想和方法论, 其根本目的是不断促进员工发展和组织绩效改善, 最终实现企业战略目标。20世纪70年代美国管理学家Aubrey Daniels提出“绩效管理”这一概念后, 人们展开了系统而全面的研究。研究者主要采取了两种取向:其一是组织取向, 即认为绩效管理是管理组织绩效的一种体系 (Williams, 1998) , 旨在实现企业发展战略, 保持竞争优势;其二是个体取向, 认为绩效管理是指导和支持员工有效工作的一套方法 (Armstrong, 1994) , 旨在开发个体潜能, 实现工作目标。国内外大多数研究侧重于个体取向, 但这方面缺乏强有力的理论指导。对于组织进行划分, 可分为企业、政府、事业单位、非营利组织等, 不同类型绩效管理方式各有差别。本文对政府绩效管理进行简单阐述。
企业型政府和服务型政府理论提出后, 国内外很多学者就政府绩效管理做了大量的研究, 提出应将绩效管理引入公共部门, 以提高公共部门的效率。关于政府绩效管理有很多定义。有的认为政府绩效管理就是项目管理, 有的认为是成果导向型的管理。政府绩效管理 (Government Performance Management, GPM) 或称为目标-效果导向管理, 是公共支出绩效管理的总称, 是指政府根据财政效率原则及其方法论, 以绩效目标的建立、实施、评价反馈为基本环节的公共资金管理制度。政府绩效管理是一项制度, 它的主体是政府, 对象是公共支出。
综上分析企业绩效管理侧重于经济收益分析, 而传统的政府绩效管理局限于公共支出或成本管理, 忽略了公众在政府绩效考核的地位和作用。政府组织营销绩效管理将综合两种不同组织的考核方法, 建立以公众需求为导向, 公众满意度为重要考核指标, 同时结合成本-收益考核的新型政府绩效管理方法。
3 政府组织营销中的绩效管理构想
绩效管理有助于评估营销活动开展的效果, 同时也能对营销活动过程进行监控, 有利于组织目标的实现。同样将营销绩效管理运用于政府营销有助于提高政府营销活动的效率和效果。首先我们需明白政府营销所涉及的要素, 以下是政府营销的简单交易市场模型。
我们可以看出政府营销可以分为主体 (政府组织) 、客体 (公共产品与制度) 、对象 (公众) 。政府营销绩效管理的对象主要是针对主体和客体两部分, 其流程如下:
(1) 明确政府营销绩效管理考核对象。政府组织营销指
政府部门利用公共资源为社会公众提供公共产品和服务, 以为公众提供和创造价值的需求管理过程。因此政府营销绩效管理考核的对象为政府组织和由其提供的公共产品与服务, 其中政府组织绩效考核应将部门考核和公务员个人考核相结合起来。我国政府营销绩效管理对象不明确, 导致了营销活动中缺位、错位、失位现象时有发生, 造成了资源的极大浪费。明确营销绩效管理考核对象, 可以形成有效的约束和激励机制, 提高政府营销活动的效率。
(2) 绩效界定和设定绩效指标体系。政府营销的目标是为了满足公众对公共产品的需求, 以为公众创造价值为导向, 其所涉及的活动多种多样。针对政府营销活动的所有产出, 具体说明绩效的哪些方面对政府组织来说是重要的, 即政府营销中的关键绩效。结合服务型政府构建理念, 对于政府组织来说公共产品提供的及时性、经济性和其营销活动实施过程中的公正、公平性是最重要的评价指标。评价指标体系的建立要遵循SMART原则, 由此我们来构建政府营销管理绩效指标体系:
(3) 政府营销人员绩效评估。政府机构公务员是政府营销活动的执行主体, 他们的绩效影响着政府营销活动的效果。对于政府营销人员的评价主要在于执行力、为公众服务的态度、创新能力方面。由于长期以来行政观念的影响, 我们的政府人员缺乏为公众服务、创造价值的理念。而政府营销以公众需求为导向, 需要政府人员树立公众为导向的哲学, 同时也加强这些方面的考核。
(4) 公共产品提供的及时性与便利性评估。企业营销就是比竞争对手更快、更有效的将产品或服务传递到目标顾客手中, 在同质化竞争严重的市场中效率尤为重要。一直以来我们许多政府只注重公共品的供给, 而忽略了公众究竟需要什么样的公共品, 所以导致了公共品供给的滞后性和公众使用公共产品的不便性。政府营销活动应先对调研公共需求, 提高公共产品的针对性。
(5) 成本绩效考核。政府营销活动虽然不能以经济性为主要评价标准, 但由于传统政府经营不注重成本控制, 导致财政赤字经常过高, 所以导致了建立企业型政府的呼声越来越高。政府营销活动经费的来源是税收, 注重成本控制事实就是在为公众创造价值, 符合公众的需求。如果某些公共品能由私营部门提供更具有经济性时, 就应该将其外包出去以节省成本。因此政府营销要做好预算管理, 注意成本考核。
(6) 公众满意度考核。政府营销活动一切以公众需求为中心, 目的是为公众提供更好的公共产品和价值。政府营销开展的各种活动如地区形象宣传、招商引资、旅游推广, 都是为了发展地区经济, 为公众创造良好的物质和精神环境。公众是否满意是评价政府营销活动效果的重要标准。
(7) 绩效反馈和控制。在设立绩效考核指标体系后, 要将考核所收集的信息进行整理分析。找出与原计划不相符的环节, 并分析其产生原因与提出解决措施。传统政府组织工作一般都是在活动结束后进行总结汇报, 活动过程中缺乏指导控制措施, 导致问题产生后不能得到及时的解决。绩效反馈和控制是伴随政府营销活动全过程, 有利于政府营销活动绩效的提高。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2007, (4) .
零售企业营销策略与绩效分析 篇5
近些年来, 随着我国国民经济的快速发展, 以及零售产业对外开放的不断提高, 我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门, 零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面, 我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变, 进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求;另一方面, 随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进, 我国零售产业的市场竞争日益加剧, 导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中, 如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效, 已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而, 目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业, 很少有学者关注零售企业, 现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面, 缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上, 旨在分析零售企业营销的特点, 构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架, 并借助北京市零售企业的市场调查数据, 对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
(一) 零售企业营销策略的构成
首先, 早期的学者从零售企业的特殊性出发, 对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销 (4Ps) 是对制造企业营销活动的概括, 虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义, 但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性, 包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等, 需要在4Ps的基础上补充3Ps (人员Participants, 有形展示Physical Evidence和服务过程Process) 。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销, 视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下, 学者Mc Goldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次, 一部分学者从零售顾客的购买行为出发, 找出顾客选择零售商店最为关注的因素, 并将其进行归类, 进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上, 发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括:物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次, 还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳, 并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象, 还应该补充顾客的满意度方面, 因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素, 这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素, 划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
(二) 零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响, 在外部经济环境方面, 国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时, 发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用;我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素, 如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的, 而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面, 如在影响企业经营的众多因素中, 国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中, 发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
(三) 前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题, 并取得了一些非常有意义的研究, 但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足, 首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架, 前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论;其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验, 前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架, 并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正, 进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。
二、本文的整体理论框架及相关假设
(一) 本文所提出的理论框架
根据前人的研究, 本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面, 并显著影响零售企业的经营绩效;与此同时, 零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源, 以及消费者评价等诸多因素的影响。因此, 本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面, 其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响;企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响, 而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
(二) 本文所提出的相关假设
1. 外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。
任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则, 对于零售企业而言, 其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面, 不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点, 进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合;另一方面, 不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量, 进而影响了零售企业市场销售状况。因此, 提出假设:
H01:外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02:外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2. 内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。
内部资源作为零售企业经营的基础, 同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先, 零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时, 需要企业投入大量的资金成本, 而只有一定规模的零售企业才能承担。因此, 国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外, 作为服务业中的一种, 零售企业十分强调顾客服务, 而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的, 显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此, 大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此, 提出假设:
H03:企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04:企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3. 零售企业营销策略与绩效的关系假设。
营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段, 对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义, 如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合, 共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业, 零售企业各种营销策略的成功与否, 首先取决于目标顾客的体验和评价, 只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此, 零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此, 提出以下假设:
H05:零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06:目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
(一) 相关变量的测量
1. 零售企业外部环境的测量。
我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素, 主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素, 郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同, 零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同, 特别是目标顾客特点的不同。因此, 本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况, 具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2. 零售企业内部资源的测量。
本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系, 通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3. 零售企业营销策略的测量。
在零售企业营销策略组合方面, Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps, 分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度, 本文的实证研究采取这种划分方式, 通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4. 零售企业的顾客评价测量。
对于零售企业的顾客评价, 国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价, 进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚, 只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此, 本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面, 对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5. 零售企业的经营绩效测量。
对于零售企业的经营绩效测量, 本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况, 通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
(二) 数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量, 对于这5个变量的数据获取, 有的需要通过调查零售企业, 有的则需要调查企业的顾客。因此, 本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特 (Likert) 语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写, 获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据;消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写, 获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10-12月, 研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查, 截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型, 并广泛分布在北京市的14个区县, 具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数 (Cronbachα系数) , 研究小组对各个指标的测量信度进行了检验, 具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个, 只要Cronbachα系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上, 这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
(三) 模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响, 而各个变量都属于潜变量无法直接测量, 需要通过若干个指标来表示。因此, 本文将采用结构方程模型 (SEM) 对整体理论框架进行检验, 综合分析各个变量之间的相互关系, 并利用极大似然估计法 (Maximum Likelihood) 对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据, 研究小组通过结构方程模型, 对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正, 具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想, 但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著 (影响路径系数仅为0.001, T检验的P值为0.992) 。因此, 研究小组剔除该影响路径, 并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数 (CFI) 和调整后的均方根指数 (RM-SEA) 都得到了显著改善, 这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
(一) 零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验, 具体结果见表4, 从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的 (T检验的P值小于0.05显著性水平) 。因此, 本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证, 即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效, 零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效, 零售企业的营销策略显著影响顾客评价, 零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证, 零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低, 缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定, 更多地是依据企业自身的经济条件, 却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
(二) 零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果, 进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小, 具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响, 标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响, 其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源 (总体影响系数为0.892, 其中直接影响系数0.861, 间接影响系数0.031) , 其次为零售企业的外部环境 (总体影响系数为0.892, 其中直接影响系数0.861, 间接影响系数0.031) , 而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小 (只是通过顾客评价间接地影响经营绩效, 影响系数为0.067) 。
(三) 具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部, 详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略, 对顾客评价和经营绩效的影响作用, 具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略, 其次为环境策略和产品策略, 而价格策略的有效性是相对最低的, 这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价, 进而为企业带来更多的营业绩效。
(四) 本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律, 也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先, 零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效, 规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意, 进而显著影响企业的经营绩效的, 如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题, 其中最有效的策略就是改进顾客服务, 改善购物环境和提高产品质量。
其次, 我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向, 在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况, 忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低, 制定的营销策略缺乏有效性, 进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索, 在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先, 在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系, 还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次, 在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本, 无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外, 本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此, 今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量, 分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响;在研究方法上当进一步扩大研究样本范围, 既需要收集各类不同城市的零售企业样本, 还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
参考文献
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国际化企业外派绩效影响因素分析 篇6
事实上, 外派绩效已经引起学者的密切关注。大量研究表明, 外派绩效受到许多因素影响。企业想有效提高外派绩效必须明晰导致绩效低下的具体原因。虽然学者们已从多个视角研究外派绩效, 但是迄今为止未有文献对影响外派绩效的因素进行系统剖析, 这严重影响到我们对外派绩效管理的全面认识。为此, 本文结合已有研究成果, 将影响外派绩效的因素进行归纳和评析 (如图1所示) , 为企业有效管理外派绩效提供较系统的参考和建议。概括起来, 外派绩效主要受以下方面因素的影响:个体因素、社会因素和组织因素。
一、个体因素
很多学者研究发现个体因素与外派绩效之间有显著相关性, 主要包括个性、知识技能和自我效能感等。
1、个性
个性特征是个体具有的稳定不易改变的心理特征, 个性与外派绩效的关系一直是学者关注的重点。Shaffer (2006) 等人基于不同理论研究个性与外派绩效时, 普遍认为两者之间存在显著相关性。如运用“大五模型”研究发现, 外倾性和宜人性的个体善于建立良好的人际关系, 尽责性促使他们平衡角色期望差距, 开放性利于个体适应新环境, 情绪稳定利于有效处理文化差异等造成的困扰。这些都有助于降低不确定性, 确保工作顺利开展。
2、知识技能
Kumar (2008) 等学者的研究发现, 跨文化知识技能与外派绩效之间存在显著相关性。随着越来越多的组织参与全球市场竞争, 工作环境日益复杂。个体原有知识技能面临严重挑战, 尤其要熟练掌握东道国语言、社交技能等。跨文化背景下, 具备丰富社交技能的个体能灵活平衡他人期望与自身情况的差距。具备高水平东道国语言的个体, 能有效学习更多跨文化知识和积极参与跨文化交流, 减少困惑和孤独感。
3、自我效能感
自我效能感指个体对自我有关能力的感觉和能够取得成功的信念, 随客观环境的变化而变化。Osman-Gani (2009) 等人的研究发现, 高自我效能感个体的外派绩效也高。新环境要求个体改变原有信念以及思考和行为方式, 不利于任务的执行。但是积极、适当的自我效能感能增强个体胜任工作的信心, 促使个体积极参与跨文化沟通, 运用已有知识技能高效地处理人际关系, 降低社交中的不确定性。
二、社会因素
外派人员工作绩效与其所处的社会环境也密切相关, 主要包括同事、家庭支持, 以及所在组织的支持行为等。
1、同事支持
个体与同事之间的关系会影响其外派绩效, 高绩效在很大程度上得益于同事帮助。大量同事是东道国国民, 他们精通当地文化习俗, 熟悉工作方式。Friedman (2009) 等学者认为, 与同事建立良好人际关系的个体更清楚什么是该做或不该做, 利于任务的顺利执行。得到同事支持的个体更容易获取必要的资源和信息, 快速熟悉新环境。另外, 同事的关心能帮助个体克服文化障碍, 提高跨文化适应能力。
2、家庭支持
工作与家庭之间的影响是深刻而且全面的, 越来越多的外派人员面临工作和家庭的矛盾。大量的研究表明, 家庭支持会提升外派绩效。Bhaskar-Shrinivas (2005) 等人认为, 家庭成员能否适应新环境会直接影响到外派人员的情绪。特别是情绪波动明显的个体易受身边不良情绪的负面影响, 分散了精力和工作热情, 导致低绩效。此外, 长时间的外派使得个体不能很好履行照顾家庭的责任, 增加个体在职业发展道路上的负担。
3、组织支持
全面的组织支持能有效的提高外派绩效。首先是外派前制定合理的规划方案和提供跨文化培训, 帮助个体掌握必要的跨文化知识技能, 如语言、人际交往、技术等, 有效帮助外派人员降低因文化差异造成的冲击。其次是外派期间对个体及其家庭的支持, 包括工作、生活以及经济等, 有效提高个体对组织的归属感和承诺水平。最后是有效的归国支持, 帮助个体获取各种所需资源和应付各种压力。
三、组织因素
外派人员能否取得高绩效还与其所在组织有关, 具体包括激励机制、绩效反馈和授权赋能等。
1、激励机制
激励的方式是多样化的。如合理的薪酬体系、职业发展规划等, 都体现了组织对个体的鼓励。朱俊 (2008) 等学者的研究发现外派人员越来越关注其归国安排。他们希望能提前了解组织对自己归国后的安排, 并在重新适应母公司环境中得到帮助。这些都能有效提高个体外派前和外派期间的积极性和信心, 尤其减少外派期间个体对自己归国后可能面临的各种问题的担心, 全身心投入工作中。
2、绩效反馈
贺小刚 (2008) 等国内外学者一致认为适时准确的绩效反馈对外派绩效有重要的促进作用。但是很多企业在绩效管理过程中只关注绩效考评结果, 忽视了绩效反馈这个关键环节。研究表明, 适时、准确的反馈是必不可少的。它不仅能帮助个体吸取经验和教训, 不断改进和提高绩效, 还能帮助企业适时准确的分析员工绩效好坏及可能的原因, 针对性的采取措施, 提高企业和个体争取高绩效的共同责任。
3、授权赋能
授权赋能是指工作过程中, 赋予员工独立自由的决策权力。它能激发员工内在动机和自我效能感, Takeuchi (2008) 等学者认为其灵活变通的本质是组织实现国际化战略的重要机制。大量研究表明, 授权赋能与外派绩效之间有显著相关性。如具备决策权的个体能自主决定是否引入新产品或者服务, 对市场变化作出最快响应。此外, 具有强烈责任感的个体也渴望参与甚至自主决定组织决策, 灵活处理或调整业务。
四、结束语
各种因素对外派绩效都有重要影响, 对国际化企业来说, 他们所面临的挑战不仅是如何有效改善外派绩效现状, 更要充分调动外派人员的积极性, 为企业创造价值, 帮助企业加快国际化进程。本文得出具有一定理论意义和应用价值的观点和结论, 不仅有助于企业更好选拔和派遣可能取得高绩效的外派人员, 还有助于系统地分析外派绩效现状及其原因, 针对性的采取有效的提高策略。未来研究需要检验不同因素之间如何相互作用和协调才能有效提高外派绩效, 以及企业如何选择最有利的提高策略。
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国际大型设备采购绩效评价及管理 篇7
不言自明, 大型的设备仪器是现代国际工程建设的硬件, 极大地保证了工程质量和工程进度。设备的采购和管理以及使用维护是国际项目施工的重要环节, 一般来说, 大型仪器设备的采购工作要结合工程建设的实际需求, 项目工期, 项目进度和整体目标, 从全局出发, 提前规划, 采用国际范围内邀标, 综合平衡各个厂家的投标情况, 维护公司既得利益的同时, 又要保证项目进度和项目需求, 对采购来的仪器设备要进行科学的管理。
一、仪器设备的购置原则
仪器设备购置的目的是使用, 在这一前提下, 购买者总希望花费最少的资金而采购到设备仪器又具有较高的质量和使用寿命, 一般来说, 购置仪器设备主要遵循三个原则。
1、计划性原则:
所谓计划原则, 就是要从工程建设的全局出发, 统筹考虑项目的需求和的发展战略, 根据公司近期和长期的发展规划, 结合建设目标和实际需要, 对购置方案充分论证和经济预算, 使投资方案科学合理, 资源配置优化。在制定设备购置规划时, 杜绝盲目的相互攀比, 不顾实际需要一味追求先进性的行为。
2、实用性原则:
对国家能源战略项目来说, 强大的设备投资推动了我国国际项目的发展, 人们也看到先进设备在国际工程建设中的重要作用, 在购置设备时, 我们不仅要考虑其先进性, 更要考虑它的实用性, 注意先进技术对客观条件的适应性与可行性。避免对大型仪器设备性能指标和国外设备的狂热追求的思想误区, 如果国产仪器设备的质量性能足以满足需要, 采购者就应该首先考虑采购和装备国产仪器, 这样不仅能够减少购买成本, 又能在以后的仪器维修方面提供方便, 同时, 还能够带动我国民族工业的发展。
3、经济性原则:
按照经济规律办事, 讲求经济效益, 最大限度地用尽可能少的花费获得尽可能大的实际效果和尽可能多的经济效益, 是经济原则的本质。要做到经济原则, 关键是要从工程建设的全局出发做好设备购置规划, 通过计划来组织、领导、调节仪器设备的采购, 在国际采购时, 要防止两种倾向:一种是低中档次设备的重复再购置, 二是过分追求大型设备的性能指标, 重复购置不仅浪费资源, 还造成资金不能集中在重要领域的建设, 对于使用率比较低的仪器设备, 不同的科研小组可以通过合资购买的方式, 使经费得到有效的利用, 又保障了设备的开机率, 同时可能促进学术的交流。不顾实用性而盲目追求高性能仪器设备也是一个很严重的问题, 采购部门要根据公司国际工程建设的前景和发展规划要求, 充分论证购置引进设备的必要性和迫切性, 如能找到其他可以替代的选择方法, 就不该盲目购置引进高、新、尖仪器。同时还要考虑到是否有使用、安装、维修、保养的技术力量, 甚至是放置空间等条件, 倘若条件不允许, 则不应该急于购置大型仪器设备。
二、仪器设备采购的绩效评价
对于采购到的仪器设备, 怎样评价其绩效呢?笔者认为主要有几个方面:
1、性价比较为优异
所谓性价比就是在设备的选择上要考虑它是否具有实用、可靠、智能等性质同时又兼顾经济性、美学性、工艺性、节能性、环保性等, 选择适宜的技术和功能指标。实用的基准是能满足使用要求, 不对设备过分追求, 避免大财小用。这就要求采购者深入调研用户, 做样品。可靠性质则要求仪器设备分析数据的准确度高、稳定性好, 比如说购买的光学仪器, 如果它的杂散光小, 噪声低, 有较高的的准确度, 线性范围大, 使用安全有保障, 那我们就说所购买的仪器很可靠。智能性质则主要看购买的仪器是否具有很高的自动化。经济性则表现在所购仪器是否物美价廉。从另外的角度来说, 如果仪器设计精巧, 外形美观、色调和谐, 给人一种赏心悦目的视觉享受, 那么我们就说这种仪器有美学效果。评价一种仪器的好坏还要考虑它的工艺性, 比如制造、安装、维修、使用等, 现在有些仪器的安装就比较人性化, 还有当仪器出现故障时, 能够很方便的得到维修, 不致于耽误使用, 此外, 功能/价格、性能/格、使用成本、效率/工时等也应在绩效评价范围内。除此之外, 评价一种仪器设备还要考虑到它是否环保节能, 比如是否能够省电省水, 使用时产生的噪音低、有排污功能, 大众化使用的无氟冰箱就属于有排污效果的仪器, 再比如说日本某地生产的荧光分光光度计, 就配有臭氧燃烧装置, 具有环保价值。
2、售后服务优良到位
厂家售后的维修服务保证了仪器设备的使用效益, 生产设备的公司或厂家要有反应快、收费合理、软件免费升级的售后服务, 因此, 评价设备的绩效就不可避免地要考虑厂商的服务内容以及服务的时间、费用等, 这在很大程度上保证了仪器能够持续产生效益。
三、仪器的使用和管理
仪器设备的采购综合了很多因素, 对采购来的仪器来说, 接下来就是使用和管理了, 使用管理有个方面的任务:一是安全性, 要完整地保证仪器设备的使用价值, 就要保证仪器的安全, 包括数据的准确性和质量的完好性。二是提高仪器设备的使用率, 购置来的仪器本来就是为了大量投入使用, 因此, 不能闲置, 要让它充分发挥作用和效益, 获得更多的经济效益和社会效益。对仪器设备的管理要科学规范, 主要有管理思想、制度建设、财产账目、技术档案的建立、使用率调查以及教育培训等方面。管理者要采取措施充分调动仪器使用者的积极性, 增强他们的责任心, 让他们学会爱护公共财物, 管理好设备;在仪器的使用上, 鼓励多用, 提高其使用效率, 达到效能作用的充分发挥;此外, 提倡协作共用, 这样既可以达到资源共享, 又可能增进学术交流。在管理大型设备时, 要求专管专用, 面向更多需要使用的人们开放, 以达到尽可能发挥其效益的目的, 设立技术档案, 比如说明书、主件以及附件清单、操作规程、保养维修记录等, 另外还要记录设备的使用情况以及性能动态, 这些管理都有利于充分保证设备持续发挥作用。
设备的使用主体是人, 也就是操作人员, 设备的管理也对操作人员提出了要求:操作人员首先要求具有熟练的操作技术, 上岗前要经过严格培训, 考核合格, 颁发上岗证件, 还要有很强的责任心, 做到爱护仪器设备, 严格遵守操作规程和仪器管理规定, 保证仪器随时处于完好状态, 细心检查、认真保养, 发现问题及时上报或维修;按时检查使用登记情况, 及时发现和更正错误, 操作人员还要确证售后服务的联系处于畅通, 便于及时补充零配件和消耗品, 在更换技术人员时, 要确保手续交代清楚, 技术档案保存完整。
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