开放式基金的产品营销

开放式基金的产品营销（共3篇）

开放式基金的产品营销 篇1

2001年9月我国第一只开放式基金——华安创新投资基金的成立, 标志着我国基金业发展进入了一个新的阶段。随后我国开放式基金进入了一个快速发展的阶段, 截止到2008年12月26日共有402支开放式基金[1]。如火如荼的新基金的成立与发行的背后是遍及全国的营销大战。开放式基金不同于封闭式基金, 更不同于一般的实物产品, 有自己的营销特点, 在我国开放式基金的营销中, 由于种种原因存在着许多问题, 有待进一步改善。

一、开放式基金营销的特点

证券投资基金的营销是指为了创造可同时实现基金管理公司与目标客户的交易机会, 而对基金产品的设计、定价、促销、分销、客户关系等进行策划和实施的过程。证券投资基金属于金融服务行业, 其营销不同于有形产品的营销, 有其特殊性, 特点主要包括以下几方面:

1.无形性。

开放式基金管理公司营销的商品是一种无形商品, 它既不能在顾客购买之前向其展示某种样品, 也不能在顾客购买之后使其保留某种实物。

2.不可分离性。

基金商品的生产过程和消费过程是同时进行的, 即基金商品的生产和消费在时间上是一致的, 这与有形商品有很大差异。有形产品的生产、流通和消费在时间空间上是分离的, 从生产到最终消费往往要经过一系列的中间环节。

3.服务的专业性和多样性。

基金销售要求营销人员广泛了解和掌握股票市场、债券市场、银行存款和保险等金融知识, 在营销中将相关的知识和服务传递给投资者。同时开放式基金的销售是通过银行、证券公司等机构的网点进行, 由于销售机构不同, 提供给客户的服务项目、服务内容和服务手段是不相同的。

4.基金商品风险收益的不稳定性。

基金产品的收益性具有很大的不确定性, 因为未来是不确定的, 所以投资者对产品的收益不能产生稳定的预期。这种不稳定性也给基金营销工作带来了很大的困难, 尤其不利于基金业建立稳定的客户群。

5.基金商品的可赎回性。

投资人可以随时到基金公司规定的地点进行赎回。投资人完全处于主动地位, 可以凭借自己对开放式基金业绩优劣以及个人的需求判断选择继续申购或者赎回, 这也给开放式基金的营销带来了很大的挑战。

6.销售中存在明显的区域差异性。

在经济发达的区域, 基金销售量明显比较大, 呈现出“二八法则”的基本特征。产生销售区域差异的原因主要包括经济发展程度的差异;各区域的金融环境和机构实力不一样;投资文化和个人偏好的差异[2]。

二、我国开放式基金营销发展现状

我国开放式基金的营销推广工作可以分为两个阶段:

第一阶段是2001-2003年半营销阶段。在开放式基金出现之前, 封闭式基金基本上处于无营销状态, 许多基金管理公司根本就没有设立专门的市场部, 即使有设立市场部的也只是限于产品设计、客户服务等方面。随着开放式基金的出现以及封闭式销售困难, 基金公司开始重视市场营销推广工作, 基金公司纷纷设立市场部全面负责基金发行销售工作, 但这一阶段的营销工作还仅限于一些主要的机构投资者, 涉及面很窄, 形式也单一, 限于网上路演和极少的上门推介。

第二阶段是全面营销阶段。2004年以后, 基金市场进入了激烈竞争的时代, 激烈的竞争使基金公司对营销重视程度提升到新的高度。从理念上, 基金公司营销已经从自上而下的行政指令式的粗放型营销, 转变为自上而下与自下而上相结合, 逐渐重视对基层营销的推动, 并开始注重日常的维护和积累。营销工作已从原来的简单产品设计过渡到基金产品的多样化, 基金产品费率结构设立也较以前合理, 销售渠道趋于多元化, 促销手段翻新, 开始重视售后服务等等。而一些走在市场前列的基金管理公司也不再局限于简单的营销推广方案, 而是从公司可持续性发展的角度出发来制定长远的营销战略。

然而我们也必须看到我国开放式基金的市场营销刚处于起步阶段, 仍旧处于摸索和照搬国外经验阶段, 还存在许多问题, 还有很长的路要走。

三、我国开放式基金营销存在的问题

处于激烈竞争时代的基金市场, 基金管理公司做好营销工作是非常重要的, 而虽然我国开放式基金的营销策略也在逐渐的进步, 但是无论站在产品导向的角度来审视我国开放式基金的营销策略, 或是站在客户、市场等的角度来看, 我国开放式基金的营销策略都存在着问题, 需要引起基金管理公司的重视。

1.金融体制改革落后, 基金市场有待完善

在我国现阶段, 金融体制改革还有待进一步深入, 投资者对基金的认识不够深入, 投资意识不够, 基金市场还有待进一步培育。这些系统性的问题导致基金管理人在基金销售渠道的选择上、基金产品的创新上比较难突破, 影响了基金销售主体对投资者销售活动的展开。比如我国目前股票市场缺乏做空机制, 股票型基金缺乏对冲工具, 系统性风险难以避免, 难免造成基金全行业亏损, 这样的情况下必然会影响投资者的投资热情, 基金营销难以展开也是必然的;投资者在现阶段受认识所限, 认为通过购买基金委托专家代为理财, 是不会遭受亏损, 缺乏风险承受能力, 而一旦出现这些问题, 就会严重打击投资者的投资热情[3]。

2.基金产品目标市场定位不清晰, 细分市场不到位

基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用, 但我国证券市场大环境却限制了现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间, 国内各家基金公司的基金产品都大同小异, 根本无法发挥分散系统风险的作用。因此, 尽管国外的基金主要是面向中小投资者, 但国内的情况并不完全一样, 国内基金营销上以机构客户为主, 因未能达到消除非系统性风险的目的, 导致我国基金目前无法有效地吸引中小投资者。

除了基金的定位有偏差外, 基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论, 应该是什么产品适合什么样的人群, 故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源, 能卖多少是多少, 几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化, 但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解, 只要能够让投资者掏钱就行, 也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说市场越来越细是基金发展的趋势, 但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的, 忠诚度是增大的。所以, 在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况, 即不能为了销售业绩而不负责地怂恿客户购买基金。

3.基金产品定价不合理, 具有随意性

和普通商品、服务一样, 费率问题是影响开放式基金营销的一个敏感因素, 费率定高了, 无法吸引到足够多的投资者;费率定低了, 又不利于基金管理人的运作, 影响整个基金业的长期发展。目前我国的基金费率收取采取了市场手段和行政手段相结合的方式, 国家监管机构对有关的费率设置一个区间, 基金管理人可以根据市场状况在区间内调整各种费率[4]。在费用支付方式上, 推行了前端收费和后端收费;在赎回费率上, 根据基金持有人的持有时间长短确定不同的赎回费率;在认购费率上, 根据不同的认购金额划分了不同的费率档次。费率结构开始呈现出多层次的趋势, 但我国基金产品在各种费率上仍然存在不少问题[5]。如基金销售费率过低;“后端收费”模式带来的问题;托管费率相对偏高;投资者投资于开放式基金的交易成本相对较高等。这些应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

4.基金营销渠道粗放经营、成本较高、效率低

目前, 我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系, 这三种方式均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是, 目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态, 许多地方还有待完善。如银行的销售队伍在基金方面不一定是专家, 难免不能有效地针对投资者的具体情况进行指导、推销, 而且基金也瓜分了一部分原本竞争就很激烈的存款蛋糕。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限, 而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外, 目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售代理机构的问题。从基金业内透露的信息看, 托管银行代理销售在总销售额中占绝对比例。但是, 银行的扶持毕竟是有限的, 而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构, 比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高, 且营销效率相对而言并不明显, 毕竟银行还有其他业务要做。

5.基金促销手段单一、缺乏力度

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告, 而对于营销7P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的, 因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍, 属于被动促销, 而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金, 并不是一条广告所能做到的, 故有必要综合运用各种促销方式和手段, 使投资者在多元化的信息包围中, 更好地识别和了解基金产品和服务, 进而做出购买决策, 达到促销的目的。

此外, 在银行代销基金时, 与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够, 银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生, 这也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

6.基金产品营销中客户关系管理存在的问题

良好的客户关系对于基金营销具有极其重要的地位。如何与客户沟通, 建立联系, 并如何进行客户服务, 以提升公司对客户的影响力, 进而与客户保持长期良好的关系, 是基金管理公司尤其值得重视的问题。但是在我国开放式证券投资基金的营销中, 基金管理人在客户关系的建立和管理上存在诸多的问题:与客户缺乏互动的、长期的、有效的沟通, 目前各家基金管理公司与客户的沟通上绝大多数通过“王婆卖瓜, 自卖自夸”的投资推介会[6]、邮寄信笺等各种活动, 基金公司自始自终处于主动地位, 客户却一直处于被动接受状态, 缺乏互动的交流, 没能激发客户的主动参与性, 也极其缺少能够将客户, 尤其是中小客户请进公司进行交流的活动, 使得客户对基金公司仍然处于一种雾里看花的状态;客户服务内容雷同, 形式主义比较严重, 现阶段从总体上看来, 基金公司的客户服务方式具有多样化[7], 但是在所提供的客户服务内容上, 大多数的基金公司基本一致, 内容比较雷同, 主要包括基金投资服务, 账户查询服务、信息咨询服务等几个方面;基金管理人内部客户服务机制的缺失, 基金管理人在客户服务工作方面, 存在着人员认识不足、内部信息渠道不通畅和业务流程模糊不清等问题, 客户服务内控机制的缺失导致工作的失败。

四、小结

面对当前开放式基金激烈竞争的市场情况, 基金管理公司应该在充分认识当前宏观环境的前提下, 结合自身的实际情况, 采取适合自身的营销策略, 争取在激烈的竞争中取得长足的胜利。本文没有对我国开放式基金的营销策略进行研究, 但笔者认为服务营销更能适合我国开放式基金当前的情况, 这有待在后面的工作中进行研究。

参考文献

[1]天天基金网 (http://jijinjingzhi.fundfund.cn) .

[2]张锡麟.论我国开放式基金的营销策略.经济与管理, 2003, (10) .

[3]刘新亮.我国开放式证券投资基金市场营销分析.上海财经大学硕士学位论文, 2005.11.

[4]A.佩恩 (Adrian payne) 著.服务营销精要.中国金融出版社, 2003.

[5]ARC远擘管理顾问公司.客户关系管理.清华大学出版社, 2002.

[6]李耀.证券投资基金学.上海财经大学出版社, 2002.

[7]邱华.服务营销.科学出版社, 2004.

开放式基金的产品营销 篇2

一、总则

第一条：为进一步提高广东省农产品加工公共实验室（以下简称实验室）的学术水平和科研开发综合实力，扩大实验室的对外交流与合作水平，增加科技储备，特设立广东省农产品加工公共实验室开放基金（以下简称开放基金）。

第二条：开放基金的宗旨是：面向广东或华南地区农产品加工的科技需求，资助关于农产品加工的应用基础和高新技术领域研究项目。

第三条：为保证开放基金管理的科学化、制度化、规范化，特制定本《管理条例》。

二、课题资助范围和申请条件

第四条：开放基金优先资助以下项目：

1、符合国家、省、院及实验室的科技发展方向，具有新颖性和超前性，对学科发展有重大实用价值或具有广阔应用前景的应用基础研究项目。

2、符合市场需要并与市场紧密结合且在较短时间内可望取得研究成果或重大阶段成果或产生较大经济效益、社会效益的应用研究项目。

3、符合实验室的研究方向，研究基础较好，研究力量较强的项目。

4、学术思想新颖、立论根据充分、研究目标明确、研究内容具体、研究方法与技术路线合理、一两年内可初见成效或取得阶段性成果的项目。

第五条：申请开放基金必须符合以下条件：课题主要申请者应是具备中级（或硕士）以上专业技术职务（或学位）的科技人员，课题其它参加人员必须是科技干部。同时按《实验室管理办法》，为吸收优秀人才到实验室进行各种方式的合作研究，促进科研人员的流动与学科的相互渗透，在职科技人员可联合兼职教授、客座教授共同申请课题，其研究成果属本实验室所有。

第六条：实验室于每年六月初发布“广东省农产品加工公共实验室开放基金申报指南”。

三、课题申请办法与审批程序

第七条：申请者须根据“指南”认真填写“广东省农产品加工公共实验室 开放基金申请书”一式二份，于每年六月十五日前交实验室科技管理部门。每位课题申请人原则上当年只限申请一项，对不符合申请条件和逾期报送者不予受理。

第八条：实验室科技管理人员对申请的课题进行形式审查和范围审查后，对审查合格的课题提交所或实验室学术委员会（以下简称学术委员会）评审。评审原则为“公平竞争，择优资助”。评审程序为：由学术委员会进行通讯审核，择优立项。

第九条：经学术委员会论证确定立项的课题，实验室科技管理人员应在一个月内搞好课题合同的签订工作。

四、课题研究年限及经费

第十条：开放基金的研究工作期限原则上为一年，每年7月1日至次年6月30日止。因客观原因确需适当延长工作年限的课题，主持人写出书面报告，陈述理由，并在开放基金结题会上作阶段性总结汇报后，由学术委员会酌定。

第十一条：开放基金资助经费的来源是依托单位发展基金，其经费使用按有关管理办法进行管理，经费专款专用，不得挪作他用。

第十二条：开放基金资助经费总额度一般不超过5万元，实行全无偿或部分无偿资助，课题开始启动之时拨款批准资助额度的1/2；项目执行中期，经学术委员会评价后再拨付其余经费。

第十三条：偿还经费按合同条款执行。

第十四条：开放基金经费原则上不得超支，如有超支，课题主持人需自行解决；如课题结题时超额完成任务或研究有较大突破而造成经费超支的，学术委员会视具体情况决定是否给予经费追加。课题结题后，经决算有节余经费的课题，节余经费转给课题主持人用作完成开放基金的后续研究或开展相关的其它科学研究。利用开放基金经费购置的仪器、材料必须留在本实验室，不得带走。

五、课题实施管理

第十五条：课题启动后，课题主持人要按课题申请书制定切实可行的实验研究计划，以高度负责的精神，认真组织实施。

第十六条：课题执行过程中，课题主持人因下例情况之一无法主持课题研究工作时，课题主持人应在一个月内书面报告实验室科研管理部门，若课题组其 2 它成员有能力继续承担该课题，则可更换合适的主持人，否则将课题终止并回收剩余经费。更换主持人或终止课题由所学术委员会决定。

1、课题主持人调离或其它原因不在职三个月以上者；

2、课题主持人出国超过半年以上者；

3、不胜任课题研究工作者。

第十七条：对更换主持人或终止的研究课题，原课题主持人应在课题被终止或更换主持人之前，对其主持课题研究阶段的工作情况进行书面总结，如有经费开支，应提交经费使用决算表。

第十八条：开放基金在实施中鼓励科技人员进行大胆创新，但涉及预期目标、研究方向和研究内容有较大变动的，课题主持人应提出书面报告，报学术委员会审批。

第十九条：实验室对开放基金进行定期和不定期检查，课题主持人在接到立项通知后半个月内提交科研计划纲要表，在执行中期和终期分别提交研究工作总结报告、课题技术档案（包括原始记录）及所发表的研究论文等材料归档。

第二十条：学术委员会于每年7月或8月间对上年度开放基金进行结题评审。课题主持人应在6月底前完成结题工作总结报告以及必要的附件材料、证明材料、经费使用决算表等报实验室科技管理部门，由其统一提交学术委员会。

第二十一条：学术委员会在3/4委员到会的情况下，可进行开放基金结题评审工作。结题评审程序如下：

（一）课题主持人汇报研究工作（含以下几方面内容：

1、课题立项时拟研究解决的问题；

2、研究工作取得的进展及阶段性成果；

3、对照申请书完成情况自评；

4、课题取得的经济效益或社会效益及学术水平如何；

5、经费使用情况；

6、课题在理论探讨或应用研究方面是否有进一步研究和探索的必要性）；

（二）课题组其它成员补充汇报；

（三）学术委员会成员进行质疑评价；

（四）实验室科研管理人员草拟结题评价意见，交学术委员会讨论定稿，并由学术委员会主任签名认可。

第二十二条：对以上各种情况下提交的经费使用决算表，均要得到所财务审核盖章认可，方有效。

六、知识产权管理

第二十三条： 开放基金所取得的成果、专利、论文和新产品、新技术归研究者本人及广东省农产品加工公共实验室共有。

第二十四条： 开放基金发表论文或申报成果和专利时，其第一完成单位必须是“广东省农产品加工公共实验室”并应标注“广东省农产品加工公共实验室开放基金资助”字样。

第二十五条：论文、成果、专利、论文和新产品、新技术内容同时包含本实验室的开放基金和其它基金课题时，由申请人和实验室协商，以合同方式约定。

七、奖励与处罚

第二十六条：学术委员会在进行结题评审时，根据评审情况对研究工作完成好的课题可决定给予适当奖励，每年度奖励1-2项，奖金额度为1000元/项；奖金分配由课题主持人根据各参加人员工作情况及对课题贡献大小，进行合理分配。对有偿还经费的课题，按合同返还经费后，方可兑现奖励。对因主观原因未能完成研究任务的课题，学术委员会视具体情况给予批评或取消课题主持人下年度申请资格等处罚。

第二十七条：对无正当理由，逾期三个月以上不结题者，或不按期偿还经费的课题主持人，取消下年度申请资格，同时对其主持的课题取消受奖资格，并由其所在部门负责督促结题或偿还经费。

八、附则

开放式基金的产品营销 篇3

1. 当前我国开放式基金营销过程中的问题分析

1.1 基金产品目标市场定位不清晰, 细分市场不到位

由于受证券市场大环境的限制, 现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不大, 实质上各家基金的投资风格并没有太大区别;加上多数基金都以投资股票为主, 承担着与股票市场基本一致的系统性风险, 基金产品目标市场定位不清晰。

除了基金的定位有偏差外, 基金目标市场的细分工作也不到位。目前我国开放式基金更多的是动用一切客户资源, 能卖多少是多少, 几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有部分开放式基金在产品设计上力求差异化, 但在营销过程中却对投资者的需求不加了解, 只要能够让投资者掏钱就行。

1.2 交易成本较高

相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说, 投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑高出一截, 如目前开放式基金的首次认购费用大约为1%-1.2%不等, 二次申购费用为1%-1.8%不等。对普通投资者而言, 二次申购费用有时竟达到1.6%-1.8% (不同基金产品费率不同) , 远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外, 开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上, 再加上约2%的一次申购赎回费用, 累计达到了3.75%。这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

1.3 基金营销渠道粗放经营, 成本高, 效率低

多年来, 我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系。目前, 这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态, 许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家, 故在基金营销过程中无法有效针对投资者的实际情况进行推销。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限, 而基金公司自身也存在直销人手不够的情况等等。

1.4 基金促销手段单一, 缺乏力度

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告, 而对于营销“4P”组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用是有限的, 投资者能否被广告所吸引而投资于开放式基金, 并不是仅凭广告所能做到的。必须要综合运用各种促销方式和手段, 使投资者在多元化的信息包围中, 更好地识别和了解基金产品和服务, 进而做出购买决策。

2. 开放式基金营销中的“4P”组合策略

根据传统的市场营销理论, 并结合当前开放式基金市场营销中所暴露出来的四大问题, 我们应有针对性地采取基金营销的“4P”策略。

2.1 产品 (Product) 策略

针对不同投资者类型推出不同类别的基金, 迎合不同投资者的理财目标。采取该策略主要是解决当前基金的目标市场定位不清, 市场细分不到位的问题。

基金管理公司应加大对投资者需求的研究力度, 通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组, 扩大公司内部新产品开发的构思源, 开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。根据我国国情, 收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前基金管理公司应着重考虑开发的产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可在条件相对成熟的时候推出。

2.2 价格 (Price) 策略

根据不同投资者的需求合理制定灵活的收费标准。采取该策略主要是解决当前基金市场交易费用居高不下, 费率结构不合理的问题。

按照市场营销理论, 投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低, 故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式, 如“先收费后投资”、“先投资后收费”等。同时, 为鼓励投资者长期持有基金, 还可设计随持有期递减的赎回费。

2.3 渠道 (Place) 策略

为解决我国开放式基金销售模式的粗放经营状态, 有必要进行渠道的整合与精耕。可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场, 即将多种渠道紧密结合在一起, 如同时启用银行和券商代销基金等, 从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能, 形成一个统一的渠道体系, 以提高基金的营销效率。

2.4 促销 (Promotion) 策略

为使多样化促销手段并用, 并加大基金的促销力度。开放式基金的促销活动可以采取多种方式。一般来说, 针对机构投资者、中高收入阶层等大客户, 可建立具备专业素质的直销队伍, 进行一对一的人员促销, 以达到最佳的营销效果。对于广大中小投资者, 则应重点运用非人员推销的手段进行促销, 在搞好广告促销的基础上, 综合运用推广和公共关系等手段, 争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。

3. 结语

综上所述, 为使我国开放式基金迅速健康成长, 基金管理公司务必搞好开放式基金的营销管理工作, 发现开放式基金在销售过程中的不足, 找到努力的方向, 为今后开放式基金的良好运作打下坚实的营销管理基础。

参考文献

[1]刘新亮.我国开放式证券投资基金市场营销分析[D].上海财经大学硕士学位论文, 2005-11.

[2]吴万善.基金投资实用手册[M].北京:中国时代经济出版社, 2005.