微政务

微政务（精选12篇）

微政务 篇1

我国的政务微博最早出现于2009年, 湖南省桃源县政府开通了“桃源网”, 云南省委宣传部的官方微博“微博云南”紧随其后, 后来以“平安肇庆”“平安北京”为代表的全国各地的公安微博, 以及各级党政领导的微博犹如雨后春笋般开通起来。2010年被称为政务微博元年, 而政务微博真正蓬勃发展起来是在2011年, 2012年政务微博进入了民生应用之年, 成为民意汇聚交流的平台。[1]历经2011年的洗礼、2012年的井喷, 政务微博在2013年步入规范运营、务实应用的成熟阶段。到2013年, 新浪、腾讯和人民网政务微博总数已达29万个, 其中党政机构官方微博约17万个, 公职人员微博约12万个。

一、河南政务微博概况

河南省的政务微博表现不俗, 截至2013年12月底, 河南新浪政务微博总数已超过6100个, 居全国第五位。而且无论是政府机构还是官员个人的微博, 正逐渐从信息发布向提供服务平台迈进, 这使得微博成为听民意、解民忧的重要途径。2014年初, 新浪河南评出了十大最具影响力的机构政务微博 (见表1) , 其中“平安中原”在新浪全国政务微博排行榜中更是进入了前十名。这个排行榜对政务微博影响力的评估是根据网民投票、微博发博数、发博频率、转播量、评论量、原创率、粉丝活跃度、微博转发其他微博总数以及微博被收录数等客观指标以及政务指数、情感指数和倾向指数等指标综合评价的结果。

而同一时期腾讯河南也依据类似的标准评选出了2013年度河南十大最具影响力政务微博 (见表2) 。其中“精彩洛阳”和“平安洛阳”更荣获腾讯全国“2013年度微博先进应用奖”;“文明河南”荣获“2013年度亲民服务奖”;“平安中原”“河南气象”“中原红盾”等10家政务微博分别荣获各自系统的腾讯全国十大政务微博。

二、我国政务微博存在的普遍问题

截至目前, 我国有关政务微博的研究多集中在关注政务微博发展过程中出现的问题, 并各抒己见对政务微博的相关问题提出了解决的办法上。这些研究普遍认为, 目前我国政务微博的问题在于:区域和行业、职级发展不均衡;微博管理缺乏专业性, 更新不及时、回复不及时, 甚至出现“僵尸微博”;微博语言跟不上时代, 缺乏亲民性;内容和形式刻板单一, 单项信息发布多, 与网民互动少;不能解决网民的实际问题;微博认证杂乱无序;微博定位模糊不清等。本研究根据有效传播的相关理论, 拟对新浪河南、腾讯河南十大政务微博的内容进行分析, 研究为何这些微博能够受到群众的欢迎, 总结它们的成功经验, 以资为我国政务微博的管理和维护提供一些有益的启示。

三、什么是政务微博的有效传播

所谓有效传播, 是指传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息, 传播渠道畅通, 一路无阻, 受众对此不仅已经接收到而且乐于接受, 即所谓“通而乐受”[2]。也就是说, 有效传播是传者、媒介和受众三者紧扣新闻信息协调互动的产物。要达到这个目的, 传者在采集、制作和披露信息时, 就要考虑信息对于受众是否有意义、有关系、有趣味;媒介要处于充满活力的最佳状态, 采用的是大多数受众乐于接受的方式;而在接受新闻阶段, 受众的态度和水平至关重要。受众理应具备正确的评价判断标准和较强的接受能力。

对于政务微博来讲, 媒介已经固定, 新浪、腾讯和人民网都给政务微博提供了很好的平台, 而且这个平台具有信息传播快速、便捷的优势和呈几何级数扩展的巨大传播力。不仅如此, 微博的互动性是传统媒体所不具备的, 这也是其深受群众喜爱的一个重要原因。因此, 政务微博的主办机构的任务就是通过不断地发布新信息、积极与粉丝互动使其保持在充满活力的最佳状态。

从受众方面来讲, 微博的形式在我国广大群众中受欢迎的程度由一些统计数字即可看出。截至2013年底, 我国网民规模达到6.18亿, 互联网普及率达到了45.8%。在这些网民中, 使用微博的网民占到了45.5%, 即达到2.81亿人。网民中有约90%具有高中以上文化程度[3], 网民对于政务微博提供信息的理解力应当不成问题, 但正是由于互联网的普及, 网民的成分越来越复杂, 他们的利益不同, 看问题的角度也不同, 因此对于同样的信息接受程度就不一样。所以微博就要考虑大多数人的接受度, 尽量通俗易懂, 生活化、平民化。在这个信息大爆炸、信息来源众多, 各种信息源在争夺眼球的时代, 吸引网民的注意力就成了信息源的一个首要任务。

那么作为政务微博的传者, 也就是政府机构和官员个人, 如果希望吸引网民眼球、提高自己的微博影响力, 就必须在信息的采集、制作和披露上下功夫。

四、河南十大政务微博的特征

综观新浪河南与腾讯河南十大政务微博的内容, 不难看出它们有一些共同的特征。

(一) 内容实用性强

这些微博很注重内容对群众的有用性和可用性。例如“平安中原”的微博内容, 可以把它分为五大类, 即安全知识、警务新闻、生活百科、温馨话语和趣味问题。前三类栏目都很注重所提供的信息对读者的实用性, 而且前两类栏目的信息量非常大。“豫法阳光”的内容大致可分为法律知识、法制资讯、生活百科和温馨话语。其中法律知识所占的比重非常大, 具体包括“案例博报”“以案说法”“法制热评”“法眼观察”“法律问答”等一系列栏目, 通过案例、新闻事件、群众问答等形式向群众普及法律知识, 提高他们的守法和维权意识。

郑州铁路局的微博内容非常注重发送服务信息, 例如火车的正晚点信息、铁路运行情况的即时信息等, 除此之外, 各种提示如乘车知识、安全常识、规定说明等方面的内容也很多。以这两类为主, 辅之以生活服务类资讯, 如气象信息、健康信息和失物招领等。“微博洛阳”是洛阳市互联网宣传的官方平台, 与前两个微博不同, 它是一个综合信息交流平台, 除了与前两个微博相似的生活服务类栏目如“生活百科”“美食速递”之外, 比较独特的栏目是“洛阳城事”, 综合介绍有关洛阳市民的通知、公告、政府各部门的职能、市区发生的好人好事等。还有一类就是对外宣传类栏目, 介绍洛阳的优势产业和投资环境, 如“洛阳工业名片”和“投资洛阳”等, 体现的是对外宣传、招商引资的功能。

(二) 语言平民化

这些政务微博的语言注重平民化, 生动活泼、生活气息浓厚、温馨暖人, 使普通民众更易于接受。例如, “精彩洛阳”的“小洛微气象”栏目因为一篇甄嬛体气象预报风靡网络, 引发网民接龙, 更引起央视天气预报节目主持人宋英杰用甄嬛体评论, “呆”“萌”瞬间成为“精彩洛阳”的代名词。有网友评价:用甄嬛体搞出一篇天气预报, 改变了大家对政务微博严肃刻板的印象。“平安中原”设立了温馨话语类栏目如“微语”, 充当心灵鸡汤;或是一些问候语, 如在教师节问候教师们节日快乐等, 这些充分展现出微博的人文情怀。“郑州铁路局”微博的“早安”和“旅途书吧”等栏目, 在注重信息对读者的实用性的同时, 也注重与他们的情感交流。“微博洛阳”设有心灵鸡汤类栏目如“早安洛阳”“心灵絮语”“开心一刻”等等。

(三) 与网民互动积极

这些微博十分注重与网民的双向交流和沟通, 甚至引导读者进行讨论, 使读者有参与感。读者有了被尊重的感觉, 就更加愿意倾听这些微博平台传递给他们的信息。例如“豫法阳光”专门设立了“法律问答”栏目, 为网民提供法律咨询。“平安中原”的“我是大侦探”栏目, 列出案例, 吸引读者参与探讨案情, 进行“破案”。“郑州铁路局”还利用微博, 通过在线即时解疑、专家访谈释惑等方式, 与网民交流, 开通以来, 每天平均回答网友各类问题、评论等5600人次。针对不同时期网民关注的热点问题, 还经常邀请相关业务处室做客路局政务微博, 集中回答网民关心、关注的问题。例如2012年春运前夕, 针对网民普遍关注的出行安全问题, 他们邀请了郑州铁路公安处两位民警, 在腾讯官方微博举办“春运旅途安全”微访谈, 向全国网民普及旅途安全常识, 得到了网友的充分认可和广泛赞誉。[4]

(四) 行动力强

这些微博不仅注重与群众的交流, 还通过微博发现问题, 为群众解决实际困难。例如, 2012年11月“平安中原”接到一名网友的求救私信, 称其在异地的网友有轻生的念头, 请求救援。“平安中原”第一时间启动应急预案, 根据该网友随后发来的信息, 找到了准备轻生的少女杨某, 并成功阻止了悲剧的发生。一组统计数字显示, 仅2013年, “平安中原”就收到群众反映的问题360余次、投诉120余件, 95%给予回应。截至10月12日晚7点, 共向社会发布警务信息26813条, 同时, 通过微博平台与网友交流互动8万多次, 给网友解决实际问题2.67万件。[5]

曾有一位外地到省会郑州维权的普通公民, 因为在立案过程中和法官有些不同观点, 所以没有被立案, 于是在2011年9月6日9点左右通过“豫法阳光”网评法院栏目给予了反映。“豫法阳光”通过分析案情认为该公民反映的问题有道理, 立刻联系基层法院给予解决。9月8日上午9点56分该案件顺利立案。该公民随后通过“豫法阳光”表达了自己的感激之情。

2012年1月9日, “河南高速公安”通过微博及时解救了一辆从苏州到新乡被挟持的大巴;通过微博, “河南高速公安”寻找到被拐婴儿的父母, 从而成为全国打击拐卖儿童违法犯罪活动的导火索, 牵出了一个涉及广东、山西、河南、河北等14个省区的特大犯罪团伙, 解救被拐儿童95名, 抓获犯罪嫌疑人369名, 为后来特大贩卖婴儿案的侦破起到了积极的作用。

通过政务微博, 政府机构及时发现了群众生活中遇到的困难, 并且迅速采取行动, 实实在在地帮助群众解决实际问题, 缩短了与群众之间的距离, 人们不再觉得这些部门高高在上、遥不可及了。有了这样的支撑, 政务微博对于群众才有实质性的存在意义, 才能长期受到群众的欢迎。政府机构和官员个人起初在开通微博时可能仅仅是为了能够多一个信息发布的便利渠道, 但是随着时间的推移, 我们看到了政务微博的可喜变化, 即越来越多的政务微博从单向的信息发布转向了双向的信息沟通, 从仅仅局限于信息沟通转变成为群众提供实实在在的服务, 帮助他们解决实际的问题。这是我们看到的政务微博的共同特点, 即集信息沟通和为民服务于一身。

(五) 态度坦诚、公开, 群众信任度高

这些政务微博在与群众沟通和处理群众反映的问题时, 坦诚、公开、公正、透明, 从而获得了群众的信任。例如, 2012年“郑州国贸360家乐福超市以三黄鸡冒充柴鸡, 更改产品包装日期”突发事件中, “中原红盾”政务微博第一时间明确告知广大网友这种行为是严重侵犯消费者合法权益的违法违规行为, 郑州市工商局已立案调查, 并将依法作出严肃处理。微博内容直击突发事件, 不回避问题, 不含糊其词, 立即引起了网友的高度关注。通过信息的权威发布, “中原红盾”为群众提供了快捷、准确获取官方信息的渠道, 保障了广大百姓的知情权, 维护了消费者的合法权益。[6]2013年, 一网友在微博上发布了一段反映漯河市房管局产权交易处窗口某工作人员服务态度不好的视频。随后不久, 漯河纪委监察局官方微博“清风漯河”便对此作出回复, 称决定给予其调离现工作岗位、全处通报批评、扣除绩效考核基金三项处理。对于漯河纪委的不护短行为, 不少网友直呼“给力”。[7]

构建信任是一个系统工程, 是通过长期的努力才能达成的, 而信任却不会因为构建的过程艰难漫长而变得天然牢固, 一旦被一方发现自己信任的对方存在欺骗行为或者是纯粹敷衍, 那么以往经过长时期建立起来的信任就可能土崩瓦解, 甚至陷入“塔西佗陷阱”, 即当公权力遭遇公信力危机时, 无论说真话还是假话、做好事还是坏事, 都会被认为是说假话、做坏事。[8]因此, 政务微博需要坚持的一个重要原则就是不说假话, 在本机构或部门做错事时要勇于承认, 不隐瞒、不袒护, 并积极纠正和解决, 整个过程要公开透明;在遇到群众反映的问题没有能力解决时, 不做虚假承诺, 说明情况并积极协调解决。该承担责任时要不怕承担责任、该说明情况时要敢于公开透明, 这样才能取得群众的信任。河南的这些政务微博显然正在努力做到这一点。

五、河南十大政务微博存在的一些问题

新浪河南和腾讯河南评选出的十大政务微博在诸多方面都走在了其他政务微博的前列, 因此受到了群众的欢迎。当然, 这些微博也不是十全十美的, 各自还有特定的提升空间。例如“郑州铁路局”在与网民进行情感交流上, 力度就比“平安中原”弱一些, 采取的姿态也不如“平安中原”那么低, 通知、说明、提示的内容多了一些, 温馨话语少了一些, 亲和力稍显不足。“河南省旅游局官方微博”在内容的把握上有时稍显不够成熟, 曾经为宣传河南冬季旅游配发了人体摄影创作活动的照片, 引起了网民的争议。“文明河南”语言朴实、亲和力较强, 但是内容和形式过于单一, 集中在对好人好事的宣传上, 信息的实用性和与网民的互动稍显不足。实际上, 借助微博平台, “文明河南”不仅可以宣传好人好事, 还可以让它成为发起公益活动的平台、公开善款管理信息的平台、对不文明或有争议的行为发起讨论的平台, 通过这些活动增强网民的参与感, 提升微博的思想深度。这些问题都是个例, 在新浪河南和腾讯河南的十大政务微博中不具有普遍性, 所以就不在此赘述。

六、结论与启示

中国人民大学新闻学院喻国明教授在多种场合都强调过微博有效传播的三个关键词, 即规则改变、系统协同和构建信任。[9]所谓规则改变是指改变以往政府发布新闻时, 只顾单方面的信息传递, 不顾及受众的接受效果的做法。这里主要是应做到以受众为本, 晓之以情。所谓系统协同是指不应只是满足于“说”, 还要“做”, 真正解决群众通过微博反映的问题。所谓构建信任, 就是不能因为暂时的权谋考量而损害传者对于底线的坚守, 要坚守职业标准, 永远不能说假话。

通过以上分析, 新浪河南的十大政务微博恰恰具备这些特征, 它们在发布微博时充分考虑了受众的感受, 注重信息的实用性、语言的平民化、积极与网民互动等, 通过这些方式让信息更容易被网民接受, 做到了以受众为本, 晓之以情。同时, 这些微博还很注重帮助网民解决实际问题和困难, 做到了系统协同。通过这两方面的努力, 以及在整个过程中公正、公开的态度, 在群众中构建了信任, 因此受到了群众的欢迎, 传播的信息不仅到达了群众, 而且被群众所接受, 即做到了“通而乐受”, 从而实现了有效传播。

当然, 要做到以上几点, 首先就需要微博主办机构在理念上进行革新, 完成由高高在上的社会管理者到平等的群众服务者的转变, 树立服务意识。没有这种意识, 其他一切都无从谈起。其次, 要建立一支专业的微博管理团队。政务微博是主办机构与群众沟通的重要渠道, 也是展示自己形象的重要窗口。微博内容、风格、语言尺度、发布频率等的把控, 以及处理问题的专业性、及时性和有效性, 均需要一支既懂网络又懂专业知识的高素质团队的协调和努力。不但如此, 政务微博的主办机构还要协调各个部门给予微博团队充分的配合和支持, 形成线上线下行动的有机结合, 为群众解决实际困难, 这样才能够不失信于民, 受到群众的欢迎。

参考文献

[1]河南十大政务机构微博出炉, 政务微博总量全国第二[EB/OL].大河网, http://news.dahe.cn/2012/12-06/101815005.html.

[2]丁柏铨.论新闻的有效传播[J].新闻与传播研究, 2012 (4) .

[3]中文互联网数据资讯中心.2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/187745.html.

[4]大V巡礼:郑州铁路局服务旅客出行资讯及时播报[EB/OL].大河网, http://news.dahe.cn/2013/10-24/102480536.html.

[5]大V巡礼:@平安中原两年解决群众问题26700件[EB/OL].大河网, http://news.dahe.cn/2013/10-14/102464208.html.

[6]大V巡礼:中原红盾及时发声各种“老太”被处理[EB/OL].大河网, http://news.dahe.cn/2013/10-22/102476633.html.

[7]漯河纪委开微博听民意被中纪委确定为政务微博试点[EB/OL].东方今报, http://news.sina.com.cn/o/2013-07-30/063927805943.shtml.

[8]周培源, 姜洁冰.政务微博的传播效果研究[J].新闻世界, 2012 (9) .

[9]喻国明.微博有效传播的三个关键词[J].新闻世界, 2014 (1) .

微政务 篇2

【摘要】：本文在分析政务微信特点和传播优势的基础上，探讨了政务微信的发展策略，提出要树立“拥抱新媒介”的思维，顺应信息化、网络化的时代潮流以及新媒体的发展趋势，树立领地思维，学会占据新平台，打造立体政务传播新格局；要秉持“内容为王”的理念，打造优质的政务微信内容，提升政务微信平台的吸引力、亲和力和传播力；要提高“互动至上”的意识，建立良性互动机制，提升受众体验，使“指尖上的政民对话”更加顺畅有效。

【关键词】：政务微信；传播力；发展策略

微信，这一时下颇为流行的移动社交新媒介，凭借其独特的传播优势，受到越来越多的政府机构青睐，逐渐成为政府与群众沟通交流的新平台。根据中国传媒大学媒介与公共事务研究院最新不完全统计，全国政务微信数量已突破6000个，仅2014年一季度的增长量就达到了2013年全年增量[1]。政务微信覆盖了公安、共青团、旅游、外交、教育、文化、税务、政府新闻办、纪检监察等20多个行业，一些具有影响力的政务微信公众号不断涌现。如何发展政务微信，提升政务微信的影响力和传播力，成为一个新话题。

一、拥抱新媒介，打造立体政务传播新格局

新媒体发展日新月异，越来越多受众通过手机、平板电脑等移动终端获取信息、交流观点。党政机关应顺应信息化、网络化的时代潮流以及新媒体的发展趋势，与时俱进，树立领地思维，学会占据新平台，建立新渠道，发挥新优势。

政务微信平台有着独特的传播优势，覆盖精准、点对点的信息传播提高了信息的到达率；一对一的对话拉近了政府机构与百姓之间的距离；对话私密性、隐蔽性强等特点，更容易建立亲密的沟通关系。借助微信平台，政府部门可以拓展新的用户人群，提高政务信息受众面，打造移动化的民生服务平台、精准化的信息传播载体、.零距离的官民互动频道和创新型的公共服务空间[2]。

同时，我们也看到，信息网络技术的发展，更新了信息原有的传播模式，分散化、多渠道传播成为一大趋势。政务微博经历了3年多的发展，在加强政务信息公开、增进政民对话交流以及处置突发事件、澄清不实传言和舆论引导等方面发挥了重要的传播功能；而政府门户网站是政府政务公开、对外提供系统信息检索与数据查询等综合服务的“总平台”。网站、微博、微信等各种传播平台各有特点，各有优势，发展、运营时要秉承共融互补的理念，研究、熟悉各种平台的传播特点和规律，将政务微信、政府网站、政务微博以及政府各项工作更好地补充结合，冲着切实解决问题的方向去发展、完善，打造多平台立体政务传播新格局，利用信息技术平台更好地实现政民沟通，提高政府服务质量。如外交部就十分重视运用新媒体开展公共外交，积极拓展传播新平台，秉承“多一片天地，多一份交流”的理念，在建设外交部网站、开通官方微博、推出外交部网站移动客户端（APP）之后，于2013年5月推出“外交小灵通”微信公众号，扩大了传播触角，形成了传播合力。

二、内容为王，提升政务微信的传播力

在互联网的时代，海量资讯涌现在受众面前，注意力成为稀缺资源。要发展政务微信，首先要在内容上下狠功夫，要成立专门的团队进行专业策划、创意、写作，打造优质的政务微信内容，提升政务微信的吸引力、亲和力和传播力。

（一）定位要准确

政府机构要根据工作性质和自身需要，确定哪些政府部门更适合推出政务微信，并明确政务微信的主要目的和用途。简单地分，政务微信的功能主要分为“微发布”和“微办事”，如果有重要消息需要经常推送的，宜创建订阅公众号，如广州市白云区政府应急管理办公室官方微信，主要推送应急动态，提供应急常识技能咨询并受理微信爆料和救助等。如果承担大量政务办事功能，想为市民提供网上便民服务的，则可以创建服务公众号，如广州市公安局官方微信“广州公安”，经过精准定位后，致力于打造便民业务查询的特色品牌，它的微信定位不在于信息内容的硬性推送，而是聚合政务办事信息，为市民提供46项在线业务查询、路况信息、办事指南和4项预约服务、1项网办服务，成为在公众需要时可随时查询的一个非干扰性移动官方平台[2]。

由于服务号突出的是办事功能，对于发布资讯的功能有所限制，每个月只能发送一条群发消息，不如订阅号每天可发送一条群发消息来得宽松，因此，在创建微信公众号之初，就要准确定位，明确功能，在订阅号和服务号间做好选择；已经创建订阅号的也要谨慎升级，确有政务办事需要的再升级为服务号。

（二）内容有特色

为了吸引更多粉丝的关注，政务微信的内容要紧密结合政府机构自身的工作性质和特点，积极研究受众的真实需要、特性和兴趣点，精心设置栏目，精心筛选信息，主动策划发布内容，彰显个性化和特色化。如厦门市思明区梧村派出所“平安梧村之罗宾森”微信平台在宣传内容上花心思，形成了包括普及防范知识的“百警讲坛”系列，针对寻找商家防范漏洞的“大家来找茬儿”系列，针对防范提醒的“警方大喇叭”系列等六大板块内容，发布的内容都是身边事，贴近且实用，吸引了不少粉丝。

要加大原创内容，可以通过“微刊”的形式发布短小活泼的系列文章，传递正能量，发出好声音，提升政务形象。即便是转载的文章，一定要仔细核实真实性，有效发挥“把关人”作用，避免虚假信息在政务微信上传播。

（三）语言接地气

政务微信要走亲民路线，倾听并回应网友的呼声，使用网民喜闻乐见的表达方式，用人性化的语言进行沟通。注意不讲官话套话，语言要活泼、接地气，可以适度使用网络语言，如“童鞋”、“灰常”、“肿么办”等易懂的网络用语，拉近与网民的距离。要避免板着面孔教训人，变一本正经的广告式发布为聊天式告知，除了特别重要的事件及恶性事故需要严肃播报之外，都可采用与网民拉家常的方式进行发布。

三、互动至上，增强用户黏性

互动才能亲民，亲民更需互动。打造服务型政府，离开亲民路线不行，而在政务微信中只依靠单向传播，不建立良性互动机制更不行，可以说，没有互动，政务微信就不可能持久。

（一）注重技术开发，实现对问询的高效回复

政务微信可以代替行政机关服务窗口行使问询功能。为了更高效地进行回复，要对微信技术进行二次开发利用，准备、丰富关键词回复的信息数据库，实现日常业务咨询自动回复，实现多数问询的“秒回”。对于未能自动回复的内容，管理员可以进行一对一的人工回应。如在全国公安系统率先推出微信公众号的“平安肇庆”，大约70%的咨询业务可由后台设置的视频、文字、图片、语音等自动回复，而剩下的30%不适宜程序化即时回答的咨询由值班人员人工答复。

（二）注重数据分析，提升用户体验

微信平台提供了丰富的数据收集和统计功能，对订阅用户的变化程度、信息发送情况以及受众的阅读情况等20个指标进行实时统计，这些信息会以图表等可视化的方式反映在管理后台中，从中可以获知受众的一些信息和偏好。但是，对于微信信息的传播规律和受众需求的把握而言，现有的这些数据还是不够的，比如用户终端使用、浏览习惯、阅读高峰与低谷、信息传播路径等重要信息仍无法通过后台获取，更丰富的数据信息需要多途径的收集和整理，进行专业的统计分析，进而把握用户需求，提升用户体验[3]。

（三）注重活动策划，增强用户黏性

要发起线上线下活动，增强微信公众号的活跃度，吸引粉丝的关注。如“广东共青团”就比较善于与用户互动，它邀请微信网友发送朗诵语音，每日在参与互动的粉丝中抽选一位送出一本书；在“阅读吧”的栏目中推出在本期微信图文中找出团委标志并将其发送到朋友圈即有机会获得赠书的活动，巧妙地宣传了自家账号。

浅谈政务微博 篇3

关键词：政务微博意义 问题 对策

中图分类号：G4文献标识码：A文章编号：1673-9795（2012）09（a）-0167-01

1 政务微博的概念及开通政务微博意义

1.1 什么是政务微博

政务微博，是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。

1.2 政务微博开通的意义

一是为舆论提供了新阵地。各部门可以结合本部门业务工作在政务微博上开设专栏，发布各级党委、政府重大方针、政策；发布涉及本部门管理工作的重大政策、决策、法规、规章、规定等信息。同时，第一时间回应群众和社会关注的问题，及时处理群众反映的问题，特别是在处置突发事件和社会热点问题时利用微博澄清事实，解惑答疑。

二是为宣传搭建了新平台。开通政务微博，是政府部门新闻宣传方法的改革创新，是建立政府部门新闻宣传新体制、新机制的积极探索，必将进一步增强新闻宣传的及时性、鲜活性、群众性和广泛性。

三是为网络问政开辟了新途径。借助政务微博开展网络问政，用更直接的方式了解民情、听取民生、体察民意、汇聚民智。有利于以开明、开放的心态与网民平等交流、友好沟通。并通过微博了解公众的愿望，倾听百姓的意见，汇集群众的智慧，实现问政于基层、问计于群众，充分借助网络问政服务群众、反映民意，增强互动、拉近距离，让更多的人来关注政府部门工作。

2 政务微博的现状及存在问题

2.1 政务微博的现状

电子政务研究中心发布2011年中国政务微博评估报告显示，截至2011年12月10日，在新浪網、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站认证的党政机构微博共32358个，认证的党政干部微博共18203个。其中在新浪微博认证的党政机构微博12103个，党政干部微博10652个；在腾讯微博认证的党政机构微博13911个，党政干部微博6748个，在人民网微博认证的党政机构微博2401个，党政干部微博71个，在新华网微博认证的党政机构微博3943个，党政干部微博732个。对党政机构微博的月度分布统计结果显示：2011年新增认证党政机构微博27400家，2011年党政机构微博认证数量呈现逐月上升趋势。2011年新增认证党政干部微博17393个，月度新增认证党政干部微博分布相对比较均匀。

2.2 当前我国政务微博存在的问题

（1）思想落后和知识陈旧依然需要改进的地方。在群众工作上的服务意识差，面对群众和网民合法权益诉求麻木和做慢是官僚作风的表现。做网络舆论兴起以后，不能总是陷于被动应对。

（2）微博命名、认证和定位存在混乱模糊的现象。很多政务微博名称不规范，不严谨，不利于宣传和互动。政务微博标识体系并未统一，政务微博认证也需要规范程序和统一合理规划。

（3）运营维护方面，粗糙简单的作风容易激化矛盾。

（4）言辞不当，常常“祸从口出”。

（5）缺少制度和组织保障，不利于政务微博这个“大众媒体”的长远发展。在政务微博逐渐走向成熟化的今天，必须加强政府新媒体信息发布与公共关系的体制机制建设。

3 政务微博的对策建议

3.1 规范政务微博名称

规范化命名规则，本人建议采用如下格式：采用机构全称+二级机构+三级机构命名。如果是政务人员的私人微博，在上述命名规则后加姓名的方式。这样的政务微博命名好处是直接明了，可信度高，方便用户搜索加入。注册必须是经过认证的，只有经过认证的微博，有较高的信誉、权威、真实性是保证。在政务微博简介栏目，加上单位的介绍，主要的业务范围、联络电话号码和电子邮件地址，同时加上本部门标志性建筑的照片作为形象标志（个人用户添加他们自己的真实的照片），以提高可靠性和可信度。

3.2 规范政务微博组织建设

政务微博的系统建设尤为重要，而笔者想的是，要想使这个部门的微博能在微博的结构中，那么就要建立同样的微博网站，并在各政府部门的结构中自然组织起其结构，还需要将各部门的网站相连接。这样也使省厅之间的联系方便，同时也和用户一本部门的其他机关微博相联系，使之其超越。

3.3 规范政务微博的运行机制

（1）政务微博的定位。

作为政务微博，为了提高管理、服务水平能力，应该定位在如何利用这一先进的工具和管理手段来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，同时对于微博用户提出的各种诉求，应利用政务微博更好更快的去响应。根据本部门的业务范围及时有效地公布各种政务信息。

（2）管理条例。

制定使用指南，借鉴国外经验，建立快速处理与反馈机制。如英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，注重发布内容的多样化、人性化、时效性、可信度等，各级政府部门参考。虽然本指南有很强的借鉴意义，但并不是强制的。

3.4 制定切实可靠的营销手段

多数意见领袖基本上是领域专家学者和行家，是深远有影响力的，享有较高的声誉和威望。政府应该更多关注行业微博意见领袖，多和他们沟通、合作，多转发他们的文章，让他们在自己的粉丝在政府微博多的宣传，从而间接吸引粉丝们注意到了这个我们政府的微博，以实现政府微博粉丝数量的增加。

参考文献

[1]http：//news.xinhuanet.com/newme dia/2011-06/16/c_121542479.htm.

[2]政府微博发力[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/news/20110701/4213883.shtml.

[3]指间柔沙.微博营销一本通[M].人民邮电出版社，2011，4.

[4]袁小芫微博[EB/OL].http：//weibo.com/profile.php？uid=1144332832&page=5.

[5]电子政务研究中心发布2011年中国政务微博客评估报告[R].2011，12.

微政务 篇4

1 我国政务微博存在的主要问题

我国政务微博正处于蓬勃发展时期,部分地区呈现出良好的态势,但是日益增长的网络舆情事件和发展极度不平衡的政务微博建设使我们认识到,政务微博的发展尚存在诸多问题。通过剖析各地政务微博运用发布和问政职能应对网络舆情的案例文献,对比“问政银川”模式经验做法,现阶段政务微博存在3方面尚待改进的问题。

1.1 内部管理机制不健全

管理条例不健全:在个性官员伍皓“骂战”和故宫微博“口水战”事件中,政务微博的不当使用,直接反映出当地政府政务微博管理条例不健全,内部没有制度化明确各部门政务微博的职能和对外的角色定位。

绩效考核不健全:缺失的绩效考核制度使政务微博的管理条例难以长久的施行。因为部分地区政务微博还没有真正纳入各级政府和官员的考核体系,造成政务微博“开与不开一个样,办好办坏一个样”,部分政府微博“三天打鱼两天晒网”,使政务微博形同虚设。

回馈机制不健全:缺失有效的回馈机制就难以在网民中树立政务微博形象,使政府、社会、市场三方无法良性互动,违背政务微博建设初衷。不完善的回馈机制,使政府与社会二元产生对立。

1.2 部门间协作机制不健全

账号建立混乱:政务微博的内部协作,需要统一账号平台。隶属于一个部门的各分支部门注册多个网站的政务微博,对于该部门的信息分享、统一管理和提供对外公共服务会形成一定程度的障碍。

缺乏统一管理:命名统一是政务微博管理的前提。由于网民不了解政府组织机构职能,且部分利益诉求存在部门间职能交叉,网民往往难以寻找对应职能部门反映。同时混乱的命名往往使沟通中出现权责不清,推诿扯皮的现象。其根源是缺乏统一管理政务微博的上级机构,造成政务微博运行秩序紊乱。

1.3 内外部定位不足

内部定位无序:由于管理条例、绩效考核不健全,账号建立混乱、缺乏统一管理,使政务微博在梳理本部门的工作流程,提高管理、服务水平上难有建树,造成内部定位无序外部定位缺失:由于回馈机制不健全,政务微博无法有效响应网民利益诉求并发布与民众切实相关的政务信息,造成外部定位缺失。无法有效提供公共服务,使原本较差的城管印象更加突出,造成政府、社会、市场三方非良性互动,激化网络舆情。

2 我国政务微博的治理路径

政务微博的治理重在理念革新,明确职责,完善机制,适度营销针对问政银川的制度平台建设进行分析和研究,总结我国政务微博的治理路径分为3点。

2.1 健全内部管理机制

(1)完善管理制度:创建领导机构和部门职能,完善制度平台与条例建设。2011年4月23日,银川市委办公厅、市政府办公厅印发《银川市党务政务网络平台管理暂行办法》,成立党务政务网络平台建设管理领导小组,实行主要领导负责制,并根据各部门职能量身定制各部门工作职责,为此项工作提供必要的制度保障。

(2)健全绩效考核体系:科学建立网络问政体系评估机制和责任追究制度。将各县(市)区和各部门的政务微博平台建设、运行情况、网民反映、专业评价、实际效果纳入考核体系中,作为年度考核内容。

(3)建立于民可信的回馈制度:制定政务微博网民留言回复制度和网络意见办理程序。明确规定各部门回复期限、办理期限和处理情况,及时回复使网民有据可查。同时建立定时定期回复和办理情况上报上级领导审阅制度,并主动邀请传统媒体和相关网络媒体监督。银川市确立微博问政办理实行限时办结制。

2.2 完善内外部定位

网络问政平台的建设和运行,带给政府的不只是政府执政理念的变革,在更深层次上,必须要求与之相适应的政府领导体制改革,使政府领导体制与蓬勃发展的政务微博和电子治理有机融合。

2.3 完善部门协作机制

(1)规范政务微博账号注册及组织建设:按照目前各级政府相关部门的行政组织结构完善微博体系,同一部门政务微博要建立在统一的网络微博平台上。银川市政务微博集群的构成由@问政银川承担。问政银川不仅负责承担监督、督办、受理投诉,更负责各部门微博的绩效考评,各部门微博的开设批次需要科学的分布形成有效的集群化构建。

(2)分组管理,理清职责:交互式的良性运行机制需要各政务微博有效分组,理清职责,对微博集群的组员进行准确评估,严防不良言论和消极态度对公民参与造成伤害

摘要：结合全国优秀政务微博“问政银川”的建设实践,分析了我国政务微博建设发展中存在的主要问题,提出政务微博的治理路径,从而实现政务微博健康有序的发展。

政务微博的意义 篇5

-政务微博的意义

名称：政务微博的意义

文章整理：

上海代李信息科技有限公司 日期: 2014 年

07 月日

上海代李信息科技有限公司

政务微博的意义

政务微博简介

所谓政务微博，主要指代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博。用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方网络互动平台。其目的主要在于通过与公众的良性互动，搭建一个社会化参政、议政、问政的网络交流模式与平台。上海代李信息科技有限公司致力于专业政务微博构造，取得了辉煌的业绩，2014年特组织员工整理搜集政务微博运营等信息，以使更好的利用政务微博便民，利民，彻底发挥政务微博的作用。

政务微博的建立都有哪些意义？

上海代李信息科技有限公司

1.听取群众呼声更便捷

微博是一个新兴事物，之所以受到青睐，主要是因为它便利了人们与博主的沟通交流。通过微博，已经实现了手机终端和网络的互动，而由于手机终端已经相当普及，所以通过微博就能够非常方便地与人交流。全国政协委员巩汉林表示，社会上出现的一些重大问题，最早往往不是靠媒体披露的，而是通过网络才引起了媒体的重视，得到公开的报道；一些最基本的公众诉求通过网络浮出水面，政府才能了解到这些诉求。微博成了代表委员和广大群众“交心”的一个新渠道。同时，微博简明扼要、直奔主题的文风也与简洁的会风高度契合。通过微博，网民可以不受时空限制地表达自己的意见和建议，这保障了人们的话语权，在民情民意的表达和收集方面具有明显的优势。微博的流行，调动了百姓参与公共事务、共商国是的积极性。

2.开辟了政府发布信息的新通道

微博改变了网民的说话方式，改变了媒体的生态环境。通过发展政务微博这一举动，不仅有益于政府政策的公开和透明，更加开了一条政府处理紧急事件的信息公开通道，同时也是对政府行政能力的考验。生活在网络信息时代，政府通过微博可以及时提供准确客观的重要信息。例如，在昆明市螺蛳湾商户聚集事件中，当天在网络上并没有出现以往群体性事件中曾经有过的种种谣言，也没有形成铺天盖地的舆论风暴。这都要归功于“微博云南”及时发布的 111 个字的信息。这使得政府改变了先处置、后发布的老套路，边做边说，变被动为主动，从起点就跑在了流言前面。

3.与多种官民交流渠道互补

就民意互动来说，不能指望通过某一种形式解决一切问题。无论在未来新媒

上海代李信息科技有限公司

体传播技术如何发达，微博都取代不了人大代表的提案，再先进的电话会议技术都取代不了每年一次的“面对面”的“两会”。与传统媒体一样，任何新媒体都有自己的局限性，不同媒体之间的互补才是解决之道。我们在当下应该思考的是，如何在这样一个信息技术高速发展的今天，实现多种表达渠道与表达形式的相辅相成。

我国政务微博存在的主要问题

1.政务微博的功能和定位不明确

由于政务微博发展时间不长，对政务微博属性并没有形成统一界定，特别是党政机构微博和党政干部微博之间的定位和功能不清，各微博客网站对政务微博的界定范围也存在差异。目前政务微博的主要功能还是信息发布和互动，实际应用比较少，公众对政务微博的认识

也还处于模糊状态，政务微博的政府机构和公务人员很多还处于自发状态。

2.部分党政干部对微博的认识不全面

部分党政干部对信息化发展趋势，以及信息化发展对执政能力的影响缺乏全面、正确、深刻的认识，有的重视不够、认识不深；有的反应过度、防范过多；

上海代李信息科技有限公司

还有不少官员认为微博可能迅速传播自己的负面信息，不敢触及微博问政；部分党政干部对微博应用持警惕态度，对微博这一新工具存在恐惧和抵触心理。

3.部分政务微博存在形式化、空心化、名利化现象

4.一些党政机构和干部虽然开通了政务微博，却不见经常更新或缺乏实质性内容；个别政府官员和政府机构开通微博后就不闻不问，成了“空壳微博”；还有一些政府官员和机构为了某种“形象名利”开设政务微博，摆花架子，缺乏实质性内容。多数政务微博仅仅作为单向信息发布工具，而没有充分利用微博客的互动特性，“说”的多，“听”的少，缺乏互动。

4.缺乏统一标志，认证、评估监管和机制保障不足

政务微博的命名不规范，政府机构或公务人员微博的命名随意性较大，导致公众难以辨别真伪，这必然给政务微博的使用带来隐患，有被冒用、盗用制造混乱和谣言的潜在风险。政务微博作为政府官方微博，必须保证所发布和回应的信息准确、有效、及时，而要做到这一点，就需要一个由众多部门协同配合所构成

上海代李信息科技有限公司 的组织体

系和运行机制予以支撑和保障。另外，对于如何发布信息、发布什么内容、按照怎样的流程处置，以及如何答复网民、引导舆论等都缺乏制度性规范。

对我国政务微博的发展建议

首先看中山大学传播与设计学院副院长张志安对政务微博的“品质”的看法 “微博是有体温的一种媒体，政府微博要想办好，必须要有以下特点：第一是实用，百姓能通过微博获得某种服务，第二，必须要有亲和力，因为微博上人人平等。第三，沟通方式要人性化，你必须要用网言网语跟大家沟通。”

具体建议

1.明确目标，准确定位政务微博的功能

上海代李信息科技有限公司

政府的执政理念和管理方法需要适应互联网时代的新要求，微博客特有的及时、互动、开放的信息传播特点形成了“微博问政”式的官民沟通新路径。政务微博作为一种全新的自媒体交流工具，在促进民众信息分享、平等对话、参与社会管理等方面发挥了积极的作用。党政部门和公务人员要增强服务意识，正确认识政务微博的本质，按照社会管理创新、政府信息公开、倾 力。听民众呼声、树立政府形象、有序参政议政等内容确定自身政务微博的功能，促进政务微博的健康发展。

2.实施集群化整合，多渠道扩大影响

上海代李信息科技有限公司

要重视政务微博的集群作用，整合区域和部门资源，通过粉丝收听、转发、评论等微博功能实现信息共享。管理和职能部门要加强统筹协调，充分发挥政务微博为民服务功能，同时加强与所在地媒体的互动。

3.建立科学管理机制，促进良性发展

要建立政务微博开设、运营、管理的规章制度。通过建立信息采集制度，及时将有价值的信息政府对舆情的研判和把握能力；从舆情信息综合发现与挖掘、跨媒体与多通道内容的关联分析、舆情安全态势推演等整理报送职能机构和决策者，形成民意直通车，减少中间环节，提高行政效率；通过建立舆情评判机制，加强网络舆情掌控能力；通过健全工作机制，明确政务微博的响应时间、处置流程、改进办法，落实责任部门和团队，形成一整套与之相适应的管理机制。

4.加强与政府网站的有机结合

政务微博应与政府网站有机结合起来，完善协同配合功能，对信息公开、舆论引导、政民互动、政策宣传、引导动员、社会监督等内容进行梳理，设计政府内部响应、处理、回应机制和工作流程，与政府网站形成整体性效能统一的运行管理体系。

5.开展微博客应用绩效评估，促进工作持续改进

上海代李信息科技有限公司

政府的执政理念和管理方法需要适应互联网时代的新要求，微博客特有的及时、互动、开放的信息传播特 核，通过设计科学合理的评估指标体系及切实可行的政制，促进政务微博健康可持续发展。6.提升党政干部信息素养，提高政务微博运营质量

党政干部应当了解网络运行规律，提高网上信息的甄别能力、网上舆情的研判能力和网络舆论的引导能力。要善于利用网络搜集信息，及时把握社情民意，以适应互联网环境下的政府管理创新和服务型政府建设。

上海代李信息科技有限公司

政务微博能火多久 篇6

政务微博如此走红，到底说明什么？至少说明两点，其一，微博这一舶来洋品，已经度过幼儿生长期，士农工商，上上下下，尤其各级党政领导，已不再将微博拒之门外，甚至一巴掌拍死。其二，说明微博的优长之处，已经渐渐为越来越多的党政部门所认识、所理解、所掌握，从而越来越成为帮助其沟通信息、联系群众、有效执政的工具。

政务微博开通，下面积极性挺大，开通之后，的确也带来不少好处。河南省高法开了“豫法阳光”微博后，去年10月，渑池县一网友在其微博反映某基层法院有案不立。工作人员经审查核实，马上在网上公布，并立即与这家基层法院取得联系。第二天，问题得到解决，网友不胜感慨：“从我反映问题到接到法院受理电话只18个小时，我的代理人到法院不到两个小时，就把案件立好了！” 此类例子，不胜枚举，尤其与基层百姓打交道较为密切的公安、交通、司法等部门，效果尤为显著。

基层积极性挺高，上面态度如何呢？中央党政部门中，外交部得风气之先，微博开得挺早，取名“外交小灵通”，颇受网民欢迎。全国各省市区，则由北京、上海当了先锋。有人不解，为何这两个特大城市，此事竟打了头炮？其实原因简单，因两地主管宣传之干部，皆出自新闻单位也。上海市委常委、宣传部长杨振武，原是人民日报社副总编；北京市委常委、宣传部长鲁炜，是新华社原副社長。二人都还年轻，思想比较解放，初涉仕途，颇想有所作为，微博率先上线，乃必然之举也。

政务微博兴起一年多，已日益显现出“传递信息、沟通上下、解决问题”的功能性特点。如公安系统一些基层派出所，开通微博以后，与社区居民随时沟通信息，解决群众关心的问题，大大提高了办事效率，很受百姓欢迎。有的地方人事部门，通过微博发布人才引进计划，受到海外高层次人才关注，已经吸引到海外人才及有价值的项目计划书。还有的卫生厅，将全省行政微博和专家微博搞成一个微博圈，老百姓打开网页，即可咨询问题，解惑释疑，非常方便。

政务微博开通，确有诸多好处，但倘不分青红皂白，统统一哄而上，亦非一件好事。有的微博开通以后，并不认真管理，任其摆在那里，多日也不发言，有事又不回应，成了一具不说也不动的“僵尸”。有的微博因开办者经验不足，急于吸引粉丝，每天便去登些稀奇古怪的轶闻趣事、饮食菜谱之类，或者故意模仿网络语言，嘻嘻哈哈，装萌搞笑，格调有些低俗。还有的微博，管理人员和相关负责者胆小怕事，开拓精神不足，谨慎小心有余，天天发布一些无关紧要的“今天天气哈哈哈”之类官话套话，例行公文，既无人观看，更无人转发评论。

政务微博如何才能办好？经济学有一原理，价值与需求成正比，即，某一事物，越是能满足各种需求，越是具有价值。实践证明，凡能利用微博实实在在地沟通信息，解决问题的单位，其政务微博就能受到网民欢迎，越办越火，前景亦十分看好。反之，单位与百姓联系原本不多，百姓并无需求，微博即使开了，也是用处不大。这些单位的微博，迟早都会像当年某些政府网站一样，刚办之始，轰轰烈烈，没多久就偃旗息鼓，成了无用的摆设。

詹国枢

全国政协委员、人民日报海外版原总编辑。

http://blog.people.com.cn/blog/u/zhanguoshu

微政务 篇7

微博由于信息传播及时高效、反馈互动及时强大和多种信息形式共存等传播特性[1], 促使政府品牌形象的传播范围、传播平台、传播模式和塑造方式产生了相应的改变[2], 为政府品牌形象塑造带来了新的机遇。

一、政务微博和政府品牌形象

(一) 政府品牌形象与政务微博定义

我国学术界从品牌的角度对政府进行研究的论文和著作较少, 大多数是从服务品牌的角度切入。罗立胜 (2003) 在《政府也要打造品牌》一文中将政府品牌定义为:政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务, 在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度, 从而使社会公众对政府产生的满意度和忠诚度的高低[3]。相应地, 以政府品牌形象为研究对象的论文也十分稀少, 界内更多的是以政府形象为研究对象。本研究对相关研究成果进行分析, 将政府品牌形象和政府形象进行比较, 发现两者的概念基本一致, 都是指社会公众对政府实际行为的认知, 只是研究的角度不同。因此, 本研究结合品牌形象和政府形象的定义, 将政府品牌形象定义为:政府品牌形象是政府在社会公众心目中的形象的综合反映, 它包括政府的整体素质、综合能力、施政业绩、沟通和传播能力等。

政务微博是当前塑造政府品牌形象的一个网络主流媒体, 在我国学术界上属于较新的研究课题, 截止到2012年6月11日, 在知网的中国期刊全文数据库中共有105条与政务微博相关的记录, 其中1条为硕士学位论文, 所有的论文年期均为2011年和2012年, 主要从发展现状和趋势、使用策略、媒介特征等方面对政务微博进行研究;国内一些研究机构也对政务微博进行了研究, 其中较为权威的有复旦大学2011年出版的《中国政务微博研究报告》和人民网舆情检测室发布的《2011年新浪微博政务报告》, 这两份报告主要将政务微博分为机构微博和官员微博两种类型进行分析。到目前为止, 学术界对政务微博还没有进行明确的定义, 胥柳曼 (2011) 在《公共空间背景下的政务微博传播效果研究》中将政务微博定义为:以微博客为媒介, 政府机构、公共服务机构或团体等利用互联网履行其对社会、公众所承担的公共行政管理和服务职能的一种载体, 包括官员以公职的身份发布的与公共行政管理和服务有关的微博[4]。

(二) 政务微博对塑造政府品牌形象的意义

目前中国知网上与政府形象塑造的相关记录超过八百多条, 微博问政和网络政府形象是近年来的研究热点。对于政府品牌形象塑造, 多数学者引入品牌营销领域的CIS战略对其进行研究。廖为建 (2001) 在《论政府形象的构成与传播》一文中, 将政府形象划分为三大系统:理念系统 (MI) 、行为系统 (BI) 和视觉系统 (VI) [5]。本研究也将从该理论基础出发, 分析政务微博对政府品牌形象塑造的现实意义。

政府品牌理念系统:政府品牌是公共服务品牌, 服务品牌理念是制定服务政府品牌行为标准和塑造政府品牌形象的主要依据。微博平台作为政府信息的统一出口能够保证服务理念的统一性和品牌形象输出的一致性。在政务微博中政府理念系统主要体现在微博的服务目标和服务宗旨上, 与政务微博的定位密切相关。

政府品牌行为系统:行为系统是通过政府机构或公务人员的动态行为, 传播政府的服务思想, 使之获得内部人员和外部公众的一致认可。政务微博的主要功能包括实现政府信息公开和进行参政议政, 在信息发布的及时性、官民互动的深入性和舆论引导的有效性方面具有很强的优势。在政务微博中行为系统主要体现在微博创作与粉丝互动上, 具体包括数量、质量、频率与类型等多个参数。

政府品牌视觉系统:视觉系统是政府品牌形象最为直观的表现, 是理念系统和行为系统的具象化。政务微博作为网络互动平台, 一切服务内容和行为都以文字、图像、视频等多媒体的形式呈现, 公众对其视觉形象的感受将直接成为公众对政府品牌形象评价的重要组成部分。政务微博使得政府品牌视觉形象变得更加可控。在政务微博中视觉系统包括微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博口号、微博形象物、微博首页设置、微博文字格式、微博图片、微博视频和活动海报等。

二、“上海发布”政务微博品牌形象分析

(一) “上海发布”政务微博概况

“上海发布”是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博, 于2011年11月28日上午8时40分在腾讯网、新浪网、东方网、新民网同时上线。平台以发布权威的上海政务性内容、提供涉沪实用资讯等非政务性内容和与公众进行互动的微博问政栏目等内容为主。

人民网舆情监测室2012年6月6日发布的《政府新闻办微博一周影响力排行》中, 以“北京发布”、“上海发布”等副省级以上政府新闻办微博为分析对象, 以5月29日至6月5日为分析时间段, 结合粉丝活跃率、一周日均微博数、评论转发率、媒体热度等6项指标, 综合得出影响力指数[6]。其中“上海发布”为排行榜榜首 (表1) 。

(资料来源:人民网)

(二) “上海发布”政务微博的政府品牌形象塑造分析

本研究以2012年5月29日-6月5日作为分析时间段 (共8天) , 对“上海发布”新浪政务微博进行分析。

5月29日上午7:00至6月5日晚上9:30, “上海发布”新浪政务微博共发布微博169条, 平均每天发布微博数目为21条, 原创微博为163条, 比例占总微博数的96.4%;每条平均评价数为45.6次, 平均转发数为220次。

对“上海发布”新浪政务微博平台进行分析:微博名称为“上海发布”;微博图标为蓝色调的上海城市剪影;微博背景为蓝色调为主的背景;微博简介为“欢迎围观, 共话上海”。

对“上海发布”新浪政务微博的内容进行分析。从分类上看, 可以将其内容归为新闻资讯、生活贴士、天气预报、交通信息、热点话题、好书推荐、活动推荐、互动交流、公益转发和其他等十大类 (图1) 。其中新闻资讯类的微博比例占总微博数的26%, 生活贴士以13%紧随其后, 天气预报、交通信息、热点话题等类型的微博各占10%左右;从性质上看, 政务性微博比例为25.4%, 商业性微博数为0;从内容的范围上看, 与上海相关的微博比例为76.3%。从微博用语上看, 除了政务性微博, 多数微博采用了“小布”、“筒子”、“+U”等网络用语;从微博内容组合上看, 80%的微博以文字加图片的形式呈现。

(资料来源:本研究统计)

对“上海发布”新浪政务微博的评论和转发进行分析, 可以发现评论与转发的数量具有一定的相关性 (图2) , 其中转发和评论最多的均为公益转发类;原创类微博中, 天气预报和热点话题类微博的转发和评论数量最高, 而生活贴士、新闻资讯活动类也具有较高的转发和评论数量。在与网民互动上, “上海发布”专门设立了“你问我答”为主题的微博与网民进行互动交流, 其平均转发量高达90条, 平均评论量接近40条;在回复网民的评论的环节上, “上海发布”回复率非常低, 这种现象同样出现在“直击发布会”和“你问我答”等类型的微博上。

(资料来源:本研究统计)

对“上海发布”新浪政务微博关系进行分析, “上海发布”新浪政务微博首页右栏设置了市级委办局和区县政府等政务微博链接, 数量分别为34和16个。在微博内容上, 有60%的微博内容提及其他微博链接, 其中72.4%的微博提及政务微博, 20%的微博提及第三方机构, 如出版社等 (图3) 。

(资料来源:本研究统计)

因此, 本研究认为“上海发布”新浪政务微博的品牌形象为:以提供上海区域性新闻资讯为主、生活信息为辅的年轻化的政务性微博。从理念系统上看, “上海发布”新浪政务微博以“为民便民利民”为服务理念, 以打造以上海为主的区域性服务型品牌为服务目标;从行为系统上看, “上海发布”把自身定位为政务微博群系统中的一部分, 以提供上海周边的信息服务和整合其他政务微博和第三方机构微博的信息为主要行为, 以与公众交流互动为次要行为;从视觉系统上看, “上海发布”新浪政务微博的视觉元素较年轻化、平民化、生活化。

三、“上海发布”政务微博对政府品牌形象塑造的启示

信息服务是“上海发布”政务微博的基本功能, “上海发布”日均更新约20条微博, 话题多元化并持续不断, 同时注重与网民的互动。在塑造上海政府品牌形象方面已经是一个十分成熟和成功的网络平台。无论是政界、媒体、还是学术界对“上海发布”的评价都非常高。结合“上海发布”政务微博的实例, 对基于政务微博的政府品牌形象塑造策略, 本研究得出以下结论:

(一) 品牌定位确定政府品牌理念识别

在政务微博平台的建设中, 应当以理念识别为核心, 进行准确的定位, 形成自身的品牌个性特色, 从而有效与公众进行沟通。政务微博的品牌定位主要包括服务理念、服务目标、服务对象、服务内容以及微博个性等五部分。

服务理念主要政务微博的核心价值, 是政务微博的运营思想, 是政务微博对公众的服务承诺的体现, 是增加微博用户黏性的影响因素。“上海发布”政务微博的服务理念为“利民便民”, 与我国政府服务理念“为人民服务”保持一致。

服务目标是指政务微博运营所期望的成果, 政务微博大多是以塑造服务型政府品牌形象为主, 可以是提供信息服务, 也可以是提供交流途径等多种实现路径。“上海发布”的服务目标为建设“上海为主的区域性服务型品牌”, 成为上海政务微博体系中的一部分。

服务对象是指政务微博的服务对象的定位, 是对服务对象的细分, 决定了政务微博内容的方向和范围。“上海发布”政务微博以上海市居民为主要服务对象, 兼顾全国其他地区的公众, 因此其微博内容与上海相关的比例占总微博数高达76%。

服务内容主要与服务对象相关, 是对政务微博的主要内容及其类型、性质进行规定。“上海发布”新浪政务微博的内容包括十大类型, 也包括政务性和非政务性等多种性质, 其每天都能有条不紊地运营, 与对服务内容的严格规定是分不开的。

微博个性是指微博具有的人的特质, 是微博在公众心中留下的人格化的形象。“上海发布”便是将自身定位为普通的上海市民, 因此具有生活化、年轻化等多个特征。

(二) 团队管理支撑政府品牌行为识别

政务微博的品牌行为识别主要来自于公众对信息服务产生的印象, 包括微博内容本身和互动交流微博专业运营团队是微博运营的核心, 对微博运营团队进行管理即是对微博品牌行为识别的管理。团队管理主要包括团队的组成与分工。

团队的组成具有相当严格的要求, 因为微博运营团队必须同时把握政策、发布新闻、研判舆情和较强的编辑、创作能力, 才能保证政务微博的精准性和有效性。“上海发布”办公室中, 一共拥有9名成员:2名来自市政府综合处、应急处, 4名来自媒体, 3名来自新闻办[7], 这种组合使得“上海发布”的每一条微博都具有相当大的价值, 取得每条平均45.6次评价数、平均220次转发数的成绩。

团队的分工也是决定每条微博价值的重要因素, 应当根据微博内容选择专业人员运营, 普通话题可选择专业外包, 重要发布内容应由运营团队负责, 同时应参考政府新闻发言人意见。“上海发布”每条微博发布必经过至少3名编辑审核;与重大事件相关的微博, 需要整个运营团队共同讨论;突发事件, 应当快速报市政府秘书长审核;而自由度最大的天气微博, 则由一位网民运营[8]。

(三) 视觉元素统一政府品牌视觉识别

政务微博中视觉系统的呈现方式主要有两条途径:官方微博主页和微博内容。官方微博主页主要包括微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博背景、微博主页图片和微博主页视频等等;而微博内容主要包括微博名称、微博图标、微博文字、微博图片、微博视频等。

在官方微博主页的视觉元素选择上, 政务微博应当引入相应的VI系统, 实现微博名称、微博图标、微博简介、微博域名、微博背景与品牌定位的一致性。“上海发布”以蓝色调作为微博主页的主色调, 给人一种现代化、信息化的感觉。同时微博主页的背景设置根据不同的季节而改变, 体现了一种活力感。

而在微博内容的视觉元素组合上, 政务微博应当采用尽可能丰富的组合方式, 实现品牌形象的全方位展示。“上海发布”80%的微博以图文结合的方式发布, 其中接近90%的图片与文字内容高度相关, 在图片的选择上, 以生活化的图片为主, 与其定位十分贴切。

参考文献

[1]谢天佑.微博及其传播的主要问题及解决路径[J].无线互联科技, 2012 (1) :34, 69.

[2]史丽琴, 耿步健.微博时代政府形象传播的机遇和挑战[J].新闻知识, 2012 (4) :40-42.

[3]罗立胜.政府也要打造品牌[J].才智, 2003 (11) :13-15.

[4]胥柳曼.公共空间背景下的政务微博传播效果研究[D].上海:上海交通大学, 2011.

[5]廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理, 2001 (3) :35-36.

[6]副省级以上政府新闻办微博一周影响力排行[EB/OL]. (2012-06-06) .http://yuqing.people.com.cn/GB/210118/18091961.html.

微政务 篇8

一、政务微博的基本特点

(一) 传播主体和主题的多元化

政务微博与党政机构、政府发言人和党政干部紧密联系在一起, 广泛分布在政府各职能部门、党委系统、人大和政协系统, 涉及不同级别的政府官员, 使得政务微博的传播主体呈现多元化。与此同时, 政务微博的主题也是多元化的, 主要涉及社会民生、交通安全、突发事件、信息公开等多方面, 促进了政府—社会—民众的沟通。

(二) 传播对象和效果的不确定性

政务微博借助互联网传递信息, 面对的是游弋在互联网这一虚拟空间里的众多网民。在这虚拟的网络世界里, 网民“没有身份、等级的差别”, 是一个缺乏确定性的群体, 他们“获得了最大限度的话语自由权, 其非理性的判断和意见表达, 极易使网络舆论朝暴力方向发展。”这就使得政务微博的传播效果出现了明显的不确定性。

(三) 互动交流下的功能多样化

政务微博呈现出双方的互动性交流, 其功能在互动交流中得以实现。一方面, 政务微博倾听着民众呼声, 回应民众对公共政策的关注, 鼓励民众对公共事务建言献策, 促进了民众的政治参与;另一方面, 政务微博引导着社会舆论, 塑造党政机关形象, 消除民众与政府的对立情绪, 向民众传递社会主流价值观, 给予民众明确的思想政治方向, 帮助民众抵御不良风气, 重塑社会道德, 推动社会进步。

二、政务微博的思想政治教育功能

(一) 明确的思想政治导向

社会公众和社会共同体带有显著的交互活动性质, 需要“一定的秩序和规范为支撑”, 而社会的和谐则“需要合理的社会秩序和规则为其基础”。但如何才能形成“合理的”社会秩序和规则?无疑, 这离不开明确的思想政治导向。政务微博沟通社会共同体与党政机构, 向社会公众传递政务信息、公共政策, 满足社会公众的信息诉求, 引导社会舆论, 有着明确的思想政治导向。正是通过政务微博的持续影响, 社会秩序和规则在社会转型进程中逐渐稳定、明晰, 并得到社会公众的广泛认同。而在社会转型中, 社会问题和矛盾更加错综复杂, 给市场经济的健康发展、民主政治的持续推进和社会公平正义的建构带来了严峻的挑战。这更加突显政务微博思想政治导向功能的发挥。

(二) 重塑思想政治教育客体

思想政治教育客体普遍存在于社会生活的各个领域, 他们普遍受到多元文化观念和多元价值观的影响, 共同参与到社会经济发展和社会文化变迁的历史进程中, 他们的主体地位逐渐得到确立, 主体意识逐渐觉醒, 出现了诸多不良社会心态。而互联网的发展又使他们与政务微博有着或深或浅的联系, 受到政务微博不同程度的影响。就在他们与政务微博发生联系的过程中, 政务微博传播的政策知识和信息进入他们的视野, 改变着他们对党政机关及其人员的认知, 改变着他们对经济社会发展的认知, 他们的各种利益诉求在此中得到不同程度的满足, 对公共事件的疑惑得到解开。可以说, 政务微博重塑着他们的信息世界, 重塑着他们对经济社会文化变迁的认知, 甚至重塑着他们的价值观念、文化观念和社会心理, 帮助他们逐渐学会理性认识社会发展中出现的社会矛盾和社会问题, 理性认识公民与国家机关的关系, 理性表达利益诉求。在与政务微博的双向互动中, 人们进一步认同社会共同利益、共同价值和共同规范, 对当下形成较强的归属感和认同感。

(三) 构建全新的思想政治教育介体

政务微博的出现, 使常规的思想政治教育介体发生了重大变化。一方面, 思想政治教育介体不再局限于书面的内容, 而是在此基础上增加了活生生的社会时政、最新政策及其解读、突发事件和重大事件等内容, 也使思想政治教育获得了更为广泛而全面深入的互动, 引起思想政治教育方法的变革。另一方面, 在政务微博环境中, 思想政治教育的内容和方法不再由教育者单方面设定, 而是在政务微博和社会民众的互动交流中形成双方乃至多方的共同选择和共同建构。而开放性、虚拟性、匿名性的互联网空间及其提供的海量信息则为人们对原有的思想政治教育内容和方法进行反思直接创造了条件。这都在不同程度上构建着全新的思想政治教育介体。实际上, 这是思想政治教育主客体充分发挥主观能动性和创造性, 在对社会环境进行充分体察和深入思考的基础上逐步实现的。

三、政务微博实现思想政治教育功能的途径

(一) 完善政务微博的运行与营销机制

首先, 科学定位政务微博和重构政务微博内容, 为完善其运行与营销机制建立基础。“一个动态环境产生的结果将取决于公众与政府的相互关心, 取决于公众对媒介的态度, 也取决于政府的信源与媒介渠道的关系。”这就要求对政务微博进行科学定位。要坚决避免政务微博跟风, 不能因某部门或者某个官员开通了政务微博并收到良好效果而紧跟其后不顾自身实际开设微博, 也不能不顾实际地依据行政命令开设微博, 而应该根据单位性质、职能、业务范围和服务对象对开设的政务微博进行科学定位。要根据社情民意和党政机构的职能需要对政务微博的内容进行重构, 不仅要把丰富实用的政务信息、政策信息纳入政务微博, 还要积极回应来自社会公众的各种声音, 不仅要有轻松活泼的文风, 还要有平等、理性的姿态, 以促进政务微博思想政治教育功能的实现。

其次, 完善相关法律制度, 全面规范其运行与营销。要进一步完善互联网法律法规, 对微博管理, 包括政务微博的管理运营进行立法, 推进微博尤其是党政机构微博和党政官员微博的分类管理, 推进落实政务微博实名制, 规范政务微博的服务范围和服务方式。要对滥用政务微博或者政务微博的不作为行径进行法律和制度的监管。同时还要对政务微博信息发布、舆论引导、使用效能评价、官民互动和微博合作作出相应规定, 以对政务微博的运行与营销进行全面规范, 为其思想政治教育功能的实现打下良好的基础。

(二) 积极拓宽政务微博的思想政治教育场域

首先, 开拓新媒体合作空间, 扩大政务微博的思想政治教育场域。要开展政务微博与其他微博的合作, 尤其要促进政务微博与知名人士和知名机构之间的合作, 扩大政务微博的社会影响力, 增加受众。要开展政务微博与移动电视、手机短信、数字广播等新媒体的合作, 消解网络平台与社会各阶层公众之间的边界, 消除各阶层公众之间的边界, 努力实现政务微博对所有人的传播, 让社会公众在普遍的思想政治教育环境里实现主观世界图景的重构。

其次, 沟通传统媒体, 扩大政务微博的思想政治教育场域。在社会转型时期, 社会民众的利益诉求日趋强烈, 他们之间的直接利益冲突和非直接利益冲突逐渐突出, “随着时间和空间的位移, 两者角色互换, 冲突交错进行。”就本质职能而言, 政务微博与传统媒体一样, 也需要面对社会民众的直接利益冲突和非直接利益冲突, 也要实现自身的本质职能。因而, 要促进政务微博与传统媒体之间的沟通、合作、互动, 努力实现资源共享, 从线上线下影响社会公众, 努力实现政务微博的思想政治教育功能, 以便更好地引领处于直接利益冲突和非直接利益冲突中的社会民众。

再次, 推动与学校思想政治教育工作合作, 扩大政务微博的思想政治教育场域。要推动政务微博进学校, 与高校“两课”的教育教学结合起来, 与其他各类学校的思想政治课结合起来, 并借助社团活动、校园文化活动和志愿者活动扩大政务微博的影响, 向学生群体传播正能量, 进而让政务微博在这广阔的天地里扬起思想政治教育的大旗去影响人、塑造人、实现人。

(三) 科学界定与转换政务微博的思想政治教育话语

首先, 立足社会公众诉求, 科学界定和转换政务微博的思想政治教育话语。要发挥党政机关密切联系社会公众的特点, 积极关注不同阶层的社会公众在社会转型过程中发出的诉求, 对政务微博的思想政治教育话语进行重新审视, 而不能照搬常规的思想政治教育话语, 切忌出现语言暴力。要发挥政务微博扎根互联网这一特点, 对政务微博的思想政治教育话语进行创造性转化, 使相关话语更加亲民、准确、生动、活泼、轻松, 而不是一副高高在上、盛气凌人的样子, 以让社会公众在喜闻乐见的话语叙述中接受思想政治教育。

其次, 立足工作职能及职能的实现, 科学界定和转换政务的思想政治教育话语。要立足当前的工作职能及职能的实现途径、实现方式, 以服务精神为话语内核, 以更加专业、真诚、权威的话语重塑政务微博话语表达方式。要根据不同时期的不同职能及职能的实现要求, 以以人为本精神为话语底色, 以更加温情、热情的话语重构党政机关及党政机关官员与社会民众的关系, 进而实现政务微博思想政治教育话语的转化, 让社会民众在政务微博的渲染的和谐氛围下得到思想政治教育。

再次, 立足社会危机和突发事件, 科学界定和转换政务的思想政治教育话语。社会危机和突发事件的出现, 是政务微博实现思想政治教育功能的一个很好的契机。要以沟通互动的姿态及时回应社会公众, 以理性、科学、宽容、民主等精神转化政务微博话语, 消除社会公众此时的疑惑、恐慌、不安、焦虑, 进而促进政务微博引导社会舆论功能的实现, 让社会公众在健康向上、民主宽容的社会舆论中受到思想政治教育。[本文系国家社会科学基金项目“交往

摘要：在社会转型期, 政务微博有着明确的思想政治导向, 重塑着思想政治教育客体, 构建着全新的思想政治教育介体, 能在与社会公众的互动交流下实现多样化功能。需要通过不断完善运行与营销机制, 拓宽思想政治教育场域, 科学界定和转换相关话语来推动实现政务微博的思想政治教育功能。

关键词：政务微博,话语权,思想政治教育

参考文献

[1]盛明科, 杨玉兰.微博时代公共舆论暴力的产生及其治理机制研究[J].吉首大学学报 (社会科学版) , 2013 (3) .

[2]毛勒堂.分配正义视野下的社会管理检讨[J].吉首大学学报 (社会科学版) , 2013 (2) .

[3]丹尼斯·麦奎尔, 斯文·温得尔.大众传播模式论[M].祝建华, 武伟, 译.上海译文出版社, 1987.

政务微博内容管理研究 篇9

中国政府致力于通过互联网推进服务型政府建设。目前,97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门开通了政府门户网站,政务微博认证账号超过24万个。

“南湖宣传”是浙江省嘉兴市南湖区委宣传部继门户网站后全区又一宣传阵地、综合性信息发布窗口,借此平台及时发布政情、资讯,创新公务形式,实现与公众更快、更充分、更有效的沟通。作为南湖区委宣传部实名认证的政务微博“南湖宣传”自2011年正式开通以来已经有2年多的时间了。经过一系列的整合,在腾讯、新浪平台开设了“南湖发布”微博,在腾讯(浙江)、新浪、人民、新华开设了“南湖新闻网”微博。

1 强化运行机制的完备性,建立专业的运营操作流程

政务微博的主体是政府机构,由于其特殊性,在政务微博内容发布过程中有一定的要求,有特定的手段和措施来对发布内容进行保障。以“南湖宣传”为例,内容发布主要是由嘉兴市南湖区新闻信息中心的工作人员负责。

目前,县市区不少政务微博内容发布的工作人员并不是专职人员,而是身兼其他工作,也并没有经过专门的培训或者是规范化的训练。政务微博若以官方微博的身份出现,需要具备哪些条件,在注册程序中需要完成哪些程序以及政务微博在内容发布过程中的审查机制,对网友留言的回复机制,还有是否可以对不当言论、敏感言论进行处理的机制,都没有明确。当前,没有完备的符合政务微博使用操作的规范出现,也没有专门的监管部门协助有关机构进行监管工作并督促做好自律。

实际上,政府机构借助微博这一平台建立政务微博,并不是简单的注册成为一个用户,更重要的是建立专业的运营操作流程,对其进行内容维护。在互联网这个大平台上,微博用户的阅读、使用时间是不受限制的。因此,作为政务微博也应适应这一要求,在工作日期间有专人负责政务微博的更新,在节假日期间也应保证政务微博及时更新。为了让政务微博不停留在形式上,政府机构建立起政务微博更新频率的机制,至少每天保证较为平均的更新。从专业化操作人员到专业化操作流程,确保政务微博运行逐渐向专业化、透明化发展,避免内容更新等问题的出现(如图1)。

通过规章制度的设计来规范政务微博在内容发布中出现的管理问题是加强管理的重要环节之一。根据政务微博的发展趋势和在政府机构公开政务信息工作中的作用,出台行政规范性文件来规范政务微博的内容等,相关政府机构也可以结合自己的工作情况制定出各种管理的规定及办法。在制度设计过程中,主要涉及政务微博内容管理中如何有效的进行互动,对于转播、回帖的内容如何进行及时的反馈处理等。

2 明确政务微博的定位,发布具有特色的内容

不同的政府机构开设政务微博的目的略有不同,对于开通的政务微博的定位也有所不同。由于不同的政府机构所涉及的工作是不相同的,所以开通的政务微博所面对的人群也不同。在开设政务微博的过程中,政府机构应该明确的将自己的定位,才能真正做到政府信息的公开。

笔者通过对100个样本进行调查,对于希望政务微博提供的内容依次为直接与政府部门及官员互动交流的相关信息、突发公共事件的权威信息、最新的政务信息、政策法规信息和时事新闻、便民服务和公共安全信息、其他(如图2)。可见,民众还是最关心的是具有政府机构特色的内容。

网络技术的不断发展让微博这种交流方式不断繁荣,也使得政务微博更加流行。政府机构要通过这一手段找寻到与民意沟通的便捷、畅通的途径,有步骤地将政务微博进行推广并运用到政府机构的个性工作理念中去,尤其是与民众生活息息相关的民生部门更要积极主动地建立政务微博。

政务微博首要的是建立起与民众平等的话语权观念,建立起政府机构主动公开信息的意识。政务微博不仅是满足民众对于政务机构工作知晓的需求,也是集中民智、促进政治参与的平台。在互联网上的交流,是平等、开放,相互分享的。政府机构在日常工作中长期处于的权威性地位在网络中将会有一定的弱化,民众可以更加平等的身份与政府机构沟通。

政府机构在管理政务微博的时候工作人员也应理清并把握好个人的网民身份和微博代表的政府机构身份之间的关系,避免在微博中发布代表个人观点的价值观,造成与政务机构形象不一致;还应提倡健康向上的微博内容,尊重政治理论的底线。因为在政务微博上发表的言论,民众会自然而然的将发布的内容归结为所代表的政务机构的身份,甚至是整个区域或者政府的形象。

3 增强内容互动性,快速主动回应提问

政务微博编辑发布人员应处于微博内容传播的重要位置,能够让受众获得一定重要内容的同时,也能够判断出所发布内容的重要程度。在政务微博中,政府通过微博平台把民众关心的事项作为内容的主体,引起大家的讨论,从而慢慢构成了一个舆论。政府机构不仅要参与到这种讨论中去,能够表达自己正确的观点,也要把握好舆论的导向。

政务微博内容管理中体现贴近民众生活的重要一个环节就是快速回复。这一环节处理的好坏直接影响到政务微博在民众心目中的地位。因此,要将快速处理政务微博上的信息作为内容管理考核中的重要一个方面。回复不仅需要在时间把握上的缩短,还应在语言运用上做到恰如其分。这对于政务微博内容管理者来说是一个不小的挑战。

通常情况下,政务微博不应该擅自关闭微博平台上的评论功能,也不应随意删除网友的评论,否则会造成新的舆论压力。政务微博尽量对于客观的有代表性的评论进行保留,当然违法的信息或者是具有攻击性的言语除外。网友们的跟帖内容难免有时候会出现较为情绪性强、主观性强的观点,政务微博通过交流沟通努力理解的同时,排除其负面情绪;同时,组织相关工作人员进行正面言论引导。

对于突发事件的处理,从中央到地方已经有一套完备的机制和规章制度,但是这多限于在传统媒体及普通网络平台上的信息公开。由于微博的出现,回应舆情的最佳时间从24小时缩至1小时。政务微博的内容管理中需要主动的搜集舆情信息,时刻关注微博的动态,每当有重要内容发布的时候,更是应该及时的通过回复、处理质疑,解答民众疑问,引导舆论的方向。不少的民众通过政务微博这一个平台,向政府机构表达在社会生活工作中的具体诉求。对于民众通过微博发来的具有个性化利益的诉求,政务微博在学会倾听的同时,也应该指导民众通过正确的途径和方式来表达自己的想法,进行维权。

4 强化政务微博认证机制,内容进行风险等级评估

由于网络注册的自由,有不少的单位或个人已经出现用政府机构的名称来进行注册,给人以官方机构发言微博的假象。这需要在严格的认证过程中对于此类情况进行控制,确保政务微博注册身份的真实性。政府机构在现有网站已经开发的微博发布平台的基础上,可以与运营企业合作,建立政务微博申请、认证流程,并要求建立严格的认证标准。在政务微博头像上传过程中,设计统一的认证标识,有利于民众在辨认的同时,明确政务微博的身份。

要让政务微博发挥更大的作用,强化政务微博的认证机制是一个重要条件,需要对政务微博进行规范化的建设,加强内容管理,避免让政务微博成为政府机构的公开摆设。一方面,经过身份认证后的政务微博有助于向民众传递正确的信息,增强政府公开信息的可信度;另一方面,也可以避免有其他人员冒充政府机构在微博平台上发声,引起负面的舆论,让政府机构在处理事件过程中处于被动的局面。政务微博的内容管理实现是要在一个得到确认的政府机构身份下展开,然后结合其他的网络手段、网下手段,促使政府机构的工作作风顺应时代的要求进行转变,让相关部门学会通过网络交流来为民众解决实际问题。

通过对政务微博发布的重要内容进行风险等级评估,并进行重点监测,占据网络发言的主动权和导向权。政务微博的特殊身份,需要做好内容风险管控。政府机构在建立政务微博平台发布内容的同时,可以建立政务微博的舆情监督和预警机制,从而快速发现所搭建的政务平台中出现的舆情信息,并进行及早决策,以免事态的进一步恶化。网络是一个开放的世界,自由表达是其一大特色。因此,应该在逐步完善的网络管理法规法律面前,确立好政府对于网络管理的内容涉及面。这样既能保证民众能够传播信息,又能对其不当的内容进行管控。

微政务 篇10

政务微博, 是指中国政府部门推出的官方微博账户, 截至2013年12月, 新浪微博认证的政务微博总数达到100151个, 对比2013同期增长率达到惊人的60%。[1]本文试图从公共关系的角度阐释政务微博的传播作用。政务微博的设立本质上是为了加强官民沟通、促进舆论引导、改善社会管理、维护政府形象。本文以余姚市政府官方微博“余姚发布”为例, 研究其在不久前的余姚特大洪水灾害中所发挥的独特作用, 总结其对余姚市政府公共关系的影响和挑战。本研究关注的中心问题有:第一, “余姚发布”的转播内容及效果。第二, 在此事件中, “余姚发布”发挥了哪些政府公共关系建设方面的作用。第三, 如何让政务微博在此类事件中更好地发挥作用。

二、文献综述

首先, 作为新媒体时代不断繁荣的产物, 其兼具手机短信与传统博客的传播特点, [2]有学者将这些特点归纳为“碎片化、快速化、多样化、融合化”。[3]同时, 其对社会舆论的重大影响作用也得到学界的广泛认同。其次, 学者们肯定了微博在促进中国政治制度民主化进程所发挥的作用。当然, 微博也使得网络暴民、民粹主义、网络大谣的涌现, 误导了普通民众的价值判断, 对社会舆论环境产生极大负面影响。因此, 如何规范微博的使用与网络舆情的监督控制成为备受关注的焦点。最后, 《中国政务微博研究报告》等对整体把握政务微博的现状进行了概括和总结。但其中偏重于对发展现状的描述, 缺乏其在具体情境下作用的解释性研究。在目前的研究中, 对“微博与传播”的研究较多, 而政府作为社会中重要信息传播主体, 对“微博与政治”的研究有一定数量。[4]与之相比, 对政务微博的研究不多且较为集中, 多为总结概括, 较少系统研究;多为宏观观察, 缺少个案论证。

三、研究框架

本研究以内容分析法为主, 考察政务微博在传播内容偏向、与受众的互动以及传播效果等方面的表现和特点, 分别设置微博发布概况、主题内容、互动频率和危机事件作为分析指标。本文选取“余姚发布”作为研究对象, 探究其在余姚洪水灾害中所发挥的传播作用。此次研究选取了从洪水灾害开始发生 (2013年10月7日0时) 到灾区生产生活基本恢复 (2013年10月14日24时) , 这8天时间内的626条微博作为样本进行研究。

四、研究结果

(1) 基本情况。表1对“余姚发布”的基本情况以及性质进行了展示。可以看出, 博主传播信息的主动性比较强, 在灾害发生过程中, 微博日均发布量78条, 几乎是灾害发生前的10倍以上。从所发微博的性质来说, 博主比较注重对网络舆论的引导, 努力增加对事件的话语权, 表现于纯转发的比例仅占到3.2%, 其余的微博均或多或少做出了表态, 起到一定的稳定舆情的作用。

(2) 传播主题。政务微博的传播主题是根据微博的具体内容、每条微博的关键词总结归纳而成。从“余姚发布”的主题来看, 主要由救援进展与感人事迹构成。它们大多传递了积极的信号, 给灾区民众以信心和力量, 也是余姚市政府展示其政绩的平台, 而在最易和网友拉近距离的“网友互动”环节, 传播比例却最低。表1中微博主题为“其他”的也占有一定比例, 这些微博主题较分散, 涉及面很广又很繁杂, 故笔者将其归入“其他”中。它们主要涉及保险理赔、政策发布、天气预报等与灾区人民生活息息相关的主题, 每一主题数量虽有限, 但获得较多的关注。

(3) 受关注程度。“受关注程度”是指通过统计政务微博的粉丝量以及所发微博的被评论数和被转发数, 考察其传播效果以及影响范围。经统计, 截至2013年10月25日, “余姚发布”的粉丝量为39948, 平均被评论或转发数不多 (62.36条) , 但较之洪水灾害前有很大提高, 毕竟这是在余姚部分地区移动基站损坏, 部分受众无法使用微博的情况下统计出的数据。由此可知, 关注政务微博是受众在危急事件中的一种自觉行为, 他们需要得知救灾抗灾的信息, 而作为传者的政务微博制定传播规划满足受众这方面的需求, 于是, 它与新晋粉丝就形成了一种“反应性相椅”的关系。当然, 受众并不是被动地接受传者所有的传播信息, 而是有一定选择性的。

总的来说, 受众在此次余姚洪灾中, 较关注的微博主题为救援进展与感人事迹, 而博主对受众的信息需求有较强把握。但以时间尺度进行横向比较, 受众在不同时间下关注的微博主题是不同的。在灾害发生的初期, 救援进展与感人事迹类微博受关注程度有压倒性优势, 但随着时间推移, 这两类微博的影响程度也逐渐下滑, 之前影响度较低的出行类与相关知识类微博的受关注度有上升势头。反观表3, 绝大多数微博主题的发布数没有太大变化, 可见博主对受众在不同时期的关注焦点变化还欠缺把握。

(4) 危机事件。在为期8日的余姚洪水灾害中, 发生了如“围堵事件”“村民背官”等有损政府形象的事件。由表2, 很多线条的形态呈现“M”型, 其实, 每类数据极值的出现都与某危机事件的发生、传播息息相关。当一个事件降温后, 另一个事件占据舆论高地, 由此形成了“M”型线条。而对于网友在评论中的批评, “余姚发布”更多采用回避或强硬态度, 缺乏客观的自我反省以及对事件真相公布的勇气, 民众的不满情绪逐渐堆积, 在10月12日达到顶峰。由此看来, 博主对于危机事件处理缺乏经验和相关的应对策略, 没有发挥官微在事件中的主导地位, 令组织形象蒙受损失。

五、评论和建议

(1) 在此次余姚洪水灾害中, 政务微博在公关关系方面发挥的作用。首先, 政务微博作为一个社交媒体, 开拓了官民沟通的新渠道、新方法, 增加了双向互动的机会。特别在此类事件中, 政务微博因其特定的官方背景, 是相关救灾信息的第一发出者, 自然而然受到极大的关注。这对于政府自身形象的建设来说, 既是机遇, 也是挑战。政务微博作为新媒体环境中的政府公共关系渠道, 给其公共关系职能的发挥带来了积极的作用。政务微博可以让公众和政府直接沟通、有关部门能尽早了解社会舆论的关注点和社会矛盾及问题所在, 起到危机预警的作用。作为研究对象的“余姚发布”, 微博发布量比较高, 内容以原创或转发评论居多, 所发主题切合民众的期待, 体现了积极的公共关系意识, 这与以往的政府公共关系相对被动呈鲜明对比。但政务微博的发展毕竟还处于萌芽阶段, 稍有不慎, 就会引发舆情的激烈反应。本次余姚洪水灾害期间, “余姚发布”对某些危机事件言语策略的失当引起误读, 使得别有用心人士为博得关注恶意扭曲事实, 损害政府形象, 控制某些微博评论的基本论调, 形成微博民意的一种“沉默的螺旋”。这就更要求政府有关人员加强对舆情的识别、监控能力, 及时了解公众的信息所需, 总结已有的教训, 制定出一套科学、连贯的微博传播策略。其次, 微博信息虽具有“裂变化”传播速度, 但就政务微博而言, 其影响范围还是有限。本质上讲, 政务微博同传统的官僚文化有一定冲突, 许多官员不愿意同民众沟通, 更倾向于以往的政府对公众的一种单项沟通。“余姚发布”的六大微博主题中, 网友互动的比例最低, 很多受众在评论中@余姚发布均未获得回应。此外, 政务微博在言语使用上也具有浓重的官方色彩, 缺乏亲和力, “报喜不报忧”的传统传播策略依然存在。在当今信息渠道不断拓宽的时代背景下, 政府愈是拼命压制、粉饰太平, 愈会招来民众的激烈反击, 愈会给流言蜚语提供温床, “围堵事件”就是最鲜明的代表。既然如此, 不如满足民众了解事情真相的强烈要求, 在不引发社会动荡的基础上适当提供相关信息, 夺回舆论控制的领导权, 粉碎那些有损政府形象的谣言。

(2) 对政务微博在此类事件中发挥作用的建议。1) 与大V建立友好联系。微博大号作为微博舆论场中的“意见领袖”, 对网民有着巨大影响力。微博传播跟随机制发挥作用的前提是“关注”, 可信服的内容才能持续吸引关注。但是在突发事件中, 缺少第三方证言使得官微缺乏说服力, 依靠政府传播资本和社会知名度的微博营销模式不能成型。同这些大V建立友好往来, 能够使紧急信息在更大范围内得以传播, 增强信息的可信度, 更能在政府陷入舆论危机之际起到一定的声援作用, 控制政府的形象损失。2) 提高政务微博管理者的专业素养。政务微博的不断发展反映了民众对新的对话政府渠道的渴望, 而这种渴望恰恰增加了政府发布信息的压力, 言语不当极易引起舆论的反击。其实, 简单的微博发布也是一项技术。发布信息的时机、主题、言语策略都会对公共关系的建设产生极大影响。加强对政务微博管理者专业素养的培训, 增强他们的知识积淀与经验总结, 对政务微博更好地为建立组织正面形象起到至关重要的作用。

总的来看, 政务微博在危急时刻具有极大的被关注度, 但其在信息发布的主题设定、言语策略的变换、官民沟通的主动性、危急处理的表现上仍远远未达到民众满意的程度。关于政务微博语言策略与危机时段的关联问题, 笔者将在今后的研究中持续关注。

摘要：在新媒体背景下, 政务微博在危急事件的影响力不可估量。本文基于政府公共关系建设的角度, 对前不久发生的余姚特大洪水灾害中政务微博的“表现”进行考察, 分析政务微博在传播内容、互动性和传播效果上的特点, 探讨作为一种新的传播沟通方式, 政务微博在危急事件中为塑造政府形象发挥哪些作用, 并尝试对其发展提出建议。

关键词：政务微博,余姚,政府形象,公共关系

参考文献

[1]2013年新浪政务微博报告[E].北京:人民网舆情监测室, 2013:1.

[2]喻国明.微博:一种新传播形态的考察——影响性模型和社会性应用[M].人民日报出版社, 2011:1.

[3]谢耘耕, 荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J].现代传播, 2011 (5) .

政务微博的意义研究 篇11

[关键词]政务微博；意义

引言

2009年11月，湖南省常德市桃源县在新浪微博上开通我国第一个政务微博，2011年中国迈入“政务微博元年”，经过三年多的发展，我国政府机构微博已如雨后春笋在互联网上落地开花并绽放异彩。[1]随着我国网民对微博的使用率不断攀升，尤其是手机微博用户数量的激增，政务微博正在成为各级政府开展电子政务的一个全新平台。

当下，政务微博理所当然地成为电子政务的新的呈现形式，这就要求政务微博平台不仅要具备普通微博所具有的功能，更需具备政务功能。政务有广义和狭义之分，本研究论及的主要是狭义的政务，即政府行政部门所开展的管理和服务活动。政府要通过微博平台实现政务功能，就必须对传统的电子政务加以变革和创新，使政务微博具备高效、优质的管理和服务的能力。

1.政务微博开展政务活动的意义

政务微博，顾名思义，是指政府在互联网上开设的用于开展政务活动的微博，它是电子政务在微博领域的延伸和补充。[2]政府机构微博代表了政府有关机构，在政务活动中具有权威性，它可以在互联网上实现政府政务活动的相关功能。而公务人员微博尽管也与政务活动密切相关，但由于它属于私人微博，可以包含个人的感情色彩，不具备政府机构的权威性和公信力，难以实现完整意义上的政务功能。因而，本研究中涉及的“政务微博”专指政府机构微博，不包括政府官员等公务人员开设的微博。

政务微博是微博时代电子政务的发展与创新，通过政务微博开展政务活动的意义在于：借助微博的力量，全面提高政府管理的效能，全面提升政府公共服务的水平。

1.1转变政府职能，体现服务宗旨

长期以来，我国政府的职能多偏重于“管制主导型”职能，而忽视了“服务主导型”职能。服务型政府建设的目标就是要实现政府职能的转变，电子政务为适应和推动这一重大转变提供了强有力的工具。然而，尽管电子政务在我国已施行多年，但在部分公务人员的头脑中还存在一些模糊认识，认为电子政务只是办公设备的电子化，政务流程的计算机化和网络化，政务工作中还是坐等服务对象找上门来，从而使得“服务”变成了空洞的口号。然而，当前迅速发展起来的政务微博则有助于将服务推送至服务对象，从而消弭政府和民众之间的这种疏离感。政务微博的应用打破了以职能分工和层级节制为理论依据的传统电子政务服务方式，微博以服务为导向，强调沟通和安抚的信息流程模式。[3]此外，微博即时性、交互性和公开性等特点将政府工作人员放置于公共服务的前台，他们必须直面公众乃至整个互联网，也就是说，其政务活动将受到全社会的监督。

1.2提高工作效率，降低行政成本

提高政府的工作效率，降低行政成本是政府管理的重要内容。近年来电子政务的施行的确已极大地提高了工作效率，降低了办公成本，但传统的以政府网站为基础的电子政务通常是以政府大量的人力、物力和财力投入为前提的。与传统电子政务相比，政务微博可以依托国内的大型微博网站，如新浪网、腾讯网等，借助微博平台的各种应用技术开发各种政务应用，并通过微博与公众建立直接而紧密的联系。这样不仅减少了经费开支，优化工作方式，还有利于信息共享与工作协作，很大程度上改善了办公质量。

同时，微博因不受时间空间的限制，公众可以通过关键字的搜索找到目标微博。同样，政府在搜集相关信息时也可以通过微博的这一特性进行“连锁式“搜寻，这对于提高管理和服务功效有很大的帮助[4]此外，由于微博平台的即时性和交互性等特点，理论上讲，政府部门可以通过政务微博向社会提供有效的服务，公众可以随时随地与政府机构发生各种业务联系，这突破了传统政务业务办理的种种限制，从而大大提高了政务处理的方便性和灵活性。

1.3改善公共服务，维护公平正义

电子政务的核心价值就是要以公众为中心，以公众需求为导向，充分利用信息通信技术丰富公共服务的内容和形式、增强政府部门的服务能力、促进公共服务绩效的最大化。尽管传统的以政府网站为核心的电子政务已经在一定程度上实现了公共服务的电子化和网络化，但在服务提供的无缝性、服务获取的便捷性、服务流程的透明性、服务过程的交互性等方面还存在一定程度的欠缺。政务微博由于具备社会化媒体参与性、开放性、交互性和全天候的特征，它能够以方便、快捷、多样化、个性化以及具有亲和力的方式满足公众的公共服务需求，而且随着微博应用技术的进一步开发，政务微博还能够创造出更新更好的服务形式和服务内容。由于微博平台上用户的平等性，通过政务微博提供公共服务，还可以保证服务的公正性和公平性，真正做到一视同仁。

1.4实行政务公开，接受社会监督

传统上，政务公开主要通过政府网站发布相关新闻、工作动态、政策信息等，如今政务微博的应用弥补了政府网站在政务公开方面的不足。微博方便、快捷的特性，一方面使得政务公开的成本和风险大为降低，另一方面也使得政务信息的发布更为丰富灵活、更具有时效性。微博的另一特点便是它的公开性，它使微博平台上的每一个个体和组织都处于透明的玻璃屋中，政务微博上的内容对整个互联网都是公开的，而微博的社会化特性和它极强的传播力又使得政务微博的内容会被全社会所关注并迅速传播蔓延。政务微博为政务公开提供了一个“天然良港”，通过政务微博，公众可以及时了解政府正在做什么，进展如何，下一步打算怎么做。通过政务微博公开政务信息，实现了政府行为的“可视化”，这大大降低政府行政过程中的人为因素和不确定因素，从而避免大量由于信息不畅导致的腐败行为，提高了政府的透明度和公正度。

1.5促进政民互动，赢得公众信任

nlc202309051154

长期以来，由于传统行政观念的束缚，社会公众的民主权利难以得到有效的维护和保障，尤其是公民参政议政的权利、公平平等地获得公共服务的权利、监督政府行政过程的权利等都没有得到充分的实现。尽管政府网站上也设立了诸如领导信箱、民众论坛之类的交互性版块，但由于其回应性不强、透明度不高、影响力不大，因此难以胜任民主对话的重任，更难以通过其保障公民的各种权利。微博的特点在于它的即时性、公开性和互动性，这也是政务微博与政府网站的不同之处。政务微博为政民之间的民主对话提供了便捷、开放的交流平台，它也改变着政府和公众对话的格局，政府职能部门一改往日刻板生硬的形象，在政务微博中用鲜活生动的文字与公众对话。与传统电子政务通过政府网站进行沟通的形式相比，政务微博更具有“面对面”的亲民性和“现场直播”的即时性，让政民之间的交流顷刻之间变成“零距离”，并引来大众的“围观”。[5]事实上，对于公共事务及其管理，所有受其影响或与之相关的公民，都有权利对政府机构的管理和决策提出质询和质疑，并得到令人满意和信服的答复与回应。微博的低准入门槛，使得普通公民有机会获得更多的话语权，通过政务微博提出自己的利益诉求，并与相关政府机构进行公开、平等、理性、诚恳的辩论。

1.6引导社会舆论，强化社会管理

微博的出现将人类带入一个自媒体时代，人人都有自己“麦克风”，都能发表自己的观点，这极大地改变了社会舆论的格局。[6]微博这种开放式的特性，使得其所传递的信息中不可避免地包含着错误、非理性或者是不健康的内容，尤其是在一些重大突发事件发生后，总有一些人通过微博发布虚假信息甚至是谣言，因此微博空间亟待正确的舆论引导。政府是社会管理职能的主要承担者，对虚拟社会的管理正日益成为其重要的管理职能。同时，由于政府掌握着大量公众信息，有着较高的社会公信力，政务微博具有在微博空间充当“意见领袖”的得天独厚的优势。[7]因此，充分发挥政务微博的优势，掌握网络舆论的控制权，及时通过微博平台公布事实真相，以权威的信息击破不实传闻和谣言，将是政府利用微博进行社会管理的重要手段。

1.7网络问计于民，提高决策水平

在信息社会，政府的科学决策依赖于科学的知识和客观、真实的信息和充分的民主，但在传统的政府工作模式下，很难快速收集到大量真实、有效的信息，更难于发扬民主、广纳民意，互联网的发展和微博的崛起彻底改变了这种局面。微博信息量大、覆盖面广、传播迅捷，开设政务微博，不仅可以打开政民互通互动互信的交流渠道，而且政府可以利用微博平台进行民情、民意信息收集，实现问政于民、问计于民、问需于民。通过微博沟通，政府获得的信息相对真实，避免了信息传递的失真，从而使决策更加科学化和民主化。同时，作为微博用户的公民也可以方便地把自己的聪明才智和理性诉求通过微博发送给政府供决策者参考，从而改善信息不对称的局面，提升政府决策的质量。

2.总结

政务微博在实践中为发展服务型政府提供了一个全新的渠道与方法，它以其强大的功能成为了实实在在的政务工具。政务微博在信息发布、政民互动、公共服务、政务集成方面发挥着独特的功效。正如政府网站一样，可以预见政务微博同样具备着良好的发展前景。但是，需要明确的是，只有政府始终以公众为导向，不断挖掘公众的需求，切实把政务微博作为社会管理的有效工具，其意义与功能才能达到最大程度的发挥。

参考文献

[1]石婧.政务微博与政府公共服务转型研究[J].编辑之友，2013（06）

[2][3][4]王天宣.电子政务发展中的微博功能研究[J].当代经济，2013（02）

[5]赵春丽.新媒体时代政府社会管理思维的新转变[J].社会主义研究，2012（01）

[6]秦秋翠.电视媒体的微博传播研究——基于新浪微博的考察[D].硕士学位论文，苏州，苏州大学，2013

[7]曹劲松.政府机构微博与官民交流创新[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（05）

作者简介

倪丹（1992—），女，安徽马鞍山人，从事电子政务等方面的研究。

政务微博传播机制初探 篇12

微博时代的政府传播现象

历史地看, 人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来, 微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势, 迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介, 它在政府系统中出现以及被广泛应用, 在一定程度上改变了传统的政府传播机制, 形成了一些新的特点, 并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。

当前, 微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中, 开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此, 这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变:微博行为从无到有并渐趋活跃, 成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁, 悄然重塑着现代中国政务的形象, 不断改进中国传统的官民互动方式, 逐渐形成了一种新的网络生态。因此, 微博舆论场的出现和引起重视, 改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更, 为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博, 将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势, 扩大了信息传播交流和民意表达的渠道, 日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具, 在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时, 党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权, 又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式目前微博在各个行业都有分布, 如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出, 截至2011年底, 广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家其中党政微博252个, 官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高, 2010年2月, 广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群, 并在开通后的3个月内, 评论总数已超过万条, 其粉丝总数逾10万;2011年7月21日, 成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万, 成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民, 有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来, 信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析, 开始进入人们的视野, 并引起社会广泛关注。很明显, 政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人, 建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言, 这又造成了一个学科属性方面的棘手难题, 他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看, 政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动, 而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度, 这也是一种政府行为, 可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展, 而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域, 更是由此对公众产生了“涟漪”效应, 是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见, 这一现象横跨两个学科领域, 既可以将之置于大众传播的范畴里检视, 也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上, 这个交叉点因学科之间的壁垒, 导致这个领域是研究者的“盲点”。因此, 尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃, 但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨, 认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博, 而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到, 政务微博的产生是一把双刃剑, 利用得好能够促进政府体制改革, 运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此, 我们认为, 从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨, 不仅及时, 而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念, 但从整体上看, 政府传播仍然具有大众传播的特征, 具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素, 即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异, 第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门, 政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来, 对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义, 但第一个变异属于政府传播的外部社会机理研究, 而第二个变异是基于政府传播本身而言的, 具有本体的性质, 因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上, 政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构, 国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此, 发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是, 在微博语境下, 信息是一种为大众共享的公共资源, 且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强传统意义上的政府传播主体 (政府) 同时面临来自传播受众方面的巨大影响, 如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响, 网络上一时板砖纷飞, 伍皓无法承受, 于2012年初在其微博上宣布:“本博改为只发宣传信息, 回避谈个人的任何事情和个人观点……”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异, 这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求这也说明在这个社会动向趋势之下, 任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代, 信息传播主体由一元走向多元, 实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3], 每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下, 政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别, 主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等, “解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报, “宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报, 还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群, 致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到, 随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步, 政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息, 而不是一种简单的行政告知行为;是主动的、艺术性的信息表达, 而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介, 是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前, 传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用, 即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体, 形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合, 产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用, 逐渐改变了这一局限, 政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术, 综合3G和智能手机技术, 可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传, 将纸媒的文字视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面, 从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合, 这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征, 研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通, 以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言, 受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致, 主要是与之相关的人民大众, 包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到, 每个时代政府因社会事务的着力点不同, 政府传播所假定的受众对象也有所不同, 如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调, 导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态, 传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里, 政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素, 被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤, 在2011年两会期间开通的微博, 其受众大都是拥有一定政治知识, 并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点, 政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同, 微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说, 受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动, 才是政府传播效果分析的关键, 而不像传统的政府传播效果分析那样, 追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此, 政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想, 如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息, 然后压缩成140个字符的精练语言, 这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博, 才能在公众当中广为流传并产生积极的互动, 否则就失去了微博本身所具有的优势。此外, 从从事行政管理事务的政府自身来看, 政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用, “并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

参考文献

[1]蒋哲, 郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报, 2012-01-03 (A06) .

[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制, 2011 (6) .

[3]王学俭, 刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报:社会科学版, 2012 (1) .

[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报:哲学社会科学版, 2004 (2) .

[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报:社会科学版, 2011 (1) .